Hlavní práce74105_kred02.pdf, 1.3 MB Stáhnout

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ MEZINÁRODNÍ OBCHOD

Rozšíření značky „Mentos“ do kategorie žvýkaček na českém trhu

Diplomová práce Vypracoval: Bc. David Krenkel

Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Král, Ph.D.

2021

(2)

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Rozšíření značky „Mentos“ do kategorie žvýkaček na českém trhu“ vypracoval samostatně a všechnu použitou literaturu a jiné zdroje uvádím v seznamu použité literatury.

V Praze dne ………… ...………

podpis

(3)

Poděkování

Rád bych poděkoval vedoucímu mé diplomové práce panu Ing. Petru Královi, Ph.D., za profesionální vedení, rady, doporučení a vstřícný přístup.

(4)

Seznam zkratek

AMA American marketing association

USP Unique selling proposition

ESP Emotional selling proposition

N/A Not available

POS Point of sale

HM Hypermarket

SM Supermarket

CASI Computer Assisted Self Interviewing

ČSK Česká Stomatologická komora

(5)

Obsah

Úvod ... 1

1. Značka a její hodnota ... 3

1.1 Značka ... 3

1.2 Positioning značky ... 5

1.2.1 Tržní segmentace ... 6

1.2.2 Tržní targeting ... 8

1.2.3 Tržní positioning a jeho strategie ... 9

1.3 Hodnota značky ... 12

1.3.1 Znalost značky ... 12

1.3.2 Vnímaná kvalita ... 14

1.3.3 Věrnost k značce ... 15

1.3.4 Asociace spojené se značkou ... 16

2 Rozšíření značky ... 18

2.1 Typy rozšíření značky ... 18

2.2 Důsledky rozšíření značky ... 19

2.3 Potřebné kroky k úspěšnému rozšíření značky ... 20

2.4 Příklady úspěšných rozšíření značky ... 21

2.5 Příklady neúspěšných rozšíření značky ... 22

2.6 Rozšíření značek do kategorie žvýkaček v České republice ... 24

3 Situační analýza značky „Mentos“ ... 26

3.1 Trh žvýkaček v České republice ... 26

3.2 Značka „Mentos“ ... 29

3.2.1 Historie značky Mentos ... 30

3.2.2 Portfolio značky Mentos ... 30

3.3 Srovnání s konkurencí ... 31

(6)

3.3.1 Charakteristiky produktu ... 31

3.3.2 Cenové srovnání ... 33

3.3.3 Distribuce a komunikace ... 34

4 Analýza pozice značky „Mentos“ ... 38

4.1 Kvalitativní výzkum ... 38

4.1.1 Metodika kvalitativního výzkumu ... 38

4.1.2 Průběh kvalitativního výzkumu ... 39

4.1.3 Závěry z rozhovorů ... 39

4.2 Kvantitativní výzkum ... 42

4.2.1 Metodika kvantitativního výzkumu ... 42

4.2.2 Průběh kvantitativního dotazníku ... 42

4.2.3 Závěry z kvantitativního výzkumu ... 44

5 Návrh pro zlepšení marketingové strategie značky „Mentos“ ... 61

5.1 Vylepšení strategie pro první rok ... 61

5.2 Vylepšení strategie pro druhý rok ... 64

5.3 Vylepšení strategie pro třetí rok ... 64

Závěr ... 66

Seznam použité literatury ... 70

Ostatní elektronické zdroje ... 71

Seznam obrázků ... 74

Seznam tabulek ... 74

Seznam grafů ... 74

Příloha 1: Storechecky ... 76

Příloha 2: Kvalitativní rozhovory osnova ... 77

Příloha 3: dotazník ... 79

Screeningové otázky ... 79

Žvýkačky ... 79

(7)

Mentos ... 80

Srovnání ... 81

Demografické otázky ... 83

Příloha 4: korelace………...……….85

(8)

1

Úvod

Rozšíření značky je populární marketingovou strategií. Princip této strategie spočívá ve využití již úspěšné značky v nové kategorii. Hlavní výhoda této strategie jsou nižší náklady díky, využití již zavedené značky. Zároveň využití již úspěšné značky může zvýšit šanci na úspěch nového produktu. Strategii rozšiřování značek využívá v dnešní době řada mezinárodních korporací jako například „Apple“, „Nestlé“, „Starbucks“ či „Mars Incorporated“. Avšak, aby tato strategie byla úspěšná, musí být rozšíření správně provedeno. V případě neúspěšného rozšíření můžeme poškodit již zavedenou značku.

Tématem této diplomové práce je rozšíření značky „Mentos“ do kategorie žvýkaček na českém trhu. Globální značku „Mentos“ si většina spotřebitelů spojuje především s bonbony prodávanými v roličce. V roce 2017 se jmenovaná značka rozšířila do kategorie žvýkaček.

V uvedené kategorii v České republice dlouhodobě dominují značky firmy „Mars Incorporated“ jako například „Orbit“. Proto chce-li značka „Mentos“ v této kategorii se silným konkurentem uspět, pak je nutné, aby rozšíření bylo správně provedeno.

Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat úspěšnost rozšíření značky „Mentos“ do žvýkačkové kategorie a navrhnout vylepšení marketingové strategie. K této analýze budou využívána hlavně primární data z vlastního výzkumu. Pomocí závěru z provedeného výzkumu pak budou podány návrhy na zlepšení aktuální marketingové strategie značky.

Diplomová práce bude rozdělena do pěti hlavních kapitol.

První kapitola se bude zabývat teorií značky a její hodnoty. Přičemž kapitola bude rozdělena do 3 podkapitol, kdy první bude věnovaná samotné značce. Následující podkapitola se bude zabývat samotným positioningem značky a zároveň i strategiemi positioningu. Kapitola bude zakončena podkapitolou o hodnotě značky.

Následující kapitola bude věnována samotné teorii marketingové strategie rozšíření značky.

V této kapitole budou uvedeny typy rozšíření značky a jaké má tato strategie důsledky.

Následně budou popsány potřebné kroky k úspěšnému rozšíření značky. Konec kapitoly bude zaměřen na příklady rozšíření značky z praxe, a to jak úspěšných, tak i neúspěšných rozšíření.

Zároveň zde budou uvedeny příklady rozšíření značky do žvýkačkové kategorie v České republice.

(9)

2

Třetí kapitola se bude zabývat situační analýzou značky „Mentos“. Kapitola bude nejdříve popisovat samotný trh žvýkaček v České republice. Následující podkapitola bude věnována samotné značce „Mentos“. Konec kapitoly budě věnován konkurenčnímu srovnání značky

„Mentos“, a to jak pomocí charakteristik produktu, tak cen či distribuce a komunikace.

Navazující kapitola slouží k samotné analýze pozice značky „Mentos“. Nejdříve bude proveden kvalitativní výzkum pomocí hloubkových rozhovorů a následně pomocí závěrů z provedeného výzkumu bude proveden kvantitativní výzkum. Kvantitativní výzkum bude mít podobu dotazníkového šetření.

Závěrečná kapitola bude věnována samotným návrhům na zlepšení aktuální marketingové strategie značky. Tyto návrhy budou vycházet ze závěrů výzkumu. Navrhovaná strategie bude navržena pro následující 3 roky.

V diplomové práci budou použity především metody analýzy pro důkladné analyzování současné situace značky „Mentos“ na žvýkačkovém trhu a následné syntézy zjištěných informací. Dále také metody indukce pro vyvození závěrů a navrhnutí vylepšení pro marketingovou strategii.

V práci budou využívány jak knižní, tak i elektronické zdroje. Pro teoretickou část jsou především používány publikace od různých autorů jako například Aaeker (1991,2001,2003), Keller (2007), Kotler (2007), Tauber (2019), Sharp (2018). Pro praktickou část budou především využita data z vlastního výzkumu.

(10)

3

1. Značka a její hodnota

Cílem první kapitoly diplomové práce je vymezit teoretický základ za použití odborné literatury, která souvisí s tématem práce. Začátek kapitoly definuje značku a její roli. Následně je vysvětlena teorie ohledně positioningu značky na trhu. V druhé části kapitoly je význam tržní segmentace a také tržního targetingu a samotného positioningu. Kapitola je zakončena strategií

positioningu. Třetí část kapitoly popisuje hodnotu značky, a to s ohledem na povědomí o značce, loajalitu ke značce, positioning značky a vnímanou hodnotu. Poslední část již popisuje

rozšíření značky, typy rozšíření, důsledky rozšíření značky a doporučení potřebných kroků k úspěšnému rozšíření. V této části lze také nalézt příklady jak už úspěšných, tak i neúspěšných rozšíření značek, ale také i rozšíření značek na trhu žvýkaček.

1.1 Značka

Se značkami se v dnešním světě setkáváme neustále, jedná se o významný prvek marketingu zejména „brand marketingu“. Je třeba však vždy rozlišovat rozdíl mezi značkou a výrobkem.

Jako výrobek označujeme cokoliv, co slouží k uspokojení nějaké potřeby. Zatímco značka je definovaná podle Americké marketingové asociace (AMA), jako cokoliv, co slouží k identifikaci produktu, což je například jméno, symbol, termín nebo design.¹ Tyto identifikátory označujeme jako prvky značky.

Značka je významná jak z pohledu spotřebitele, tak z pohledu samotné firmy. Pomocí značky od sebe spotřebitel může rozlišit produkty určené ke stejné potřebě. Spotřebitel si tak buduje vztah s konkrétní značkou na základě svých zkušeností. Spotřebitel si tedy poté snáze vybere ideální produkt pro svou spotřebu dle značky. Značky se proto snaží zlehčit výběr pro spotřebitele balením svého produktu, kde můžeme nalézt značku a vlastnosti produktu. Zároveň zákazník nekupuje značkový výrobek pouze kvůli jeho funkčním vlastnostem, ale také kvůli image značky, s kterou se spotřebitelé mohou chtít ztotožnit.²

Z pohledu firmy slouží značka také k identifikaci produktu při interních procesech firmy. Ke většině značek se často vážou práva duševního vlastnictví. Značka může být také určitou

zárukou kvality výrobku. V zájmu marketérů je budovat loajalitu zákazníků ke značce a zvyšovat její hodnotu. Značka je také často označována jako nejcennější aktivum celé

1 Branding | American Marketing Association. American Marketing Association [online]. [cit.26.09.2020].

Dostupné z: https://www.ama.org/topics/branding/.

2 KELLER, K.: Strategické řízení značky, Grada Publishing: Praha 2007, ISBN 9788024714813, str 39.

(11)

4

společnosti a může pro firmu, která ji vlastní znamenat konkurenční výhodu. Se značkami se často také mezi společnostmi obchoduje. Některé společnosti nevyrábí už své produkty, ale předaly je jiným společnostem a soustředí se pouze na řízení značky.³

Značku také označil David Ogilvy jako „to co nám zbyde, když nám shoří továrna“⁴. Na obrázku č.1 níže vidíme nejcennější značky za rok 2020.

Obrázek 1 Nejcennější značky za rok 2020⁵, zpracování vlastní.

Společnost „Kantar“ vydává každý rok žebříček 100 nejvíce hodnotných značek. Tento žebříček nejvíce hodnotných značek je v čase volatilní. Typickým příkladem můžou být značky

„Facebook“, „Alibaba“ a „Tencent“, které se v roce 2010 do žebříčku dokonce ani nedostaly.

Z top 10 značek dokonce vypadla „Coca cola“, která byla dlouhá léta první. Z tabulky lze také vidět, že 5 z 10 nejhodnotnějších značek za rok 2020 je z oblasti technologie. U značek z této oblasti můžeme předpovídat růst díky rostoucímu trendu digitalizace, ale zároveň díky pandemii COVID 19.

Každá firma používá jinou strategii při pojmenovávání značek. Některé firmy zase používají pro všechny produkty název společnosti. Zároveň maloobchodní firmy mají vlastní značky.

V poslední době roste také význam privátních značek, které vlastní a prodávají ve svých obchodech retaileři.⁶

3 KELLER, K.: Strategické řízení značky, Grada Publishing: Praha 2007, ISBN 9788024714813, str 32-39.

4 Co je to vlastně branding? - Mate Marketing. Mate Marketing - Design, Branding, Marketing [online].

[cit. 14.10.2020]. Dostupné z: https://mtmt.cz/blog/co-je-to-vlastne-branding/.

5 BrandZ. brandZ | Home [online].[cit. 14.10.2020]. Dostupné z: https://www.brandz.com/brands.

(12)

5

Existují různé způsoby, jak firmy pojmenovávají své produkty, některé společnosti pojmenovávají své značky po lidských jménech, aerolinky bývají obvykle pojmenovávány po státech. Jméno značky může být také založeno na zvířatech či na předmětu. Marketéři někdy používají označení produktu nebo jeho vlastnosti v názvu.⁷

1.2 Positioning značky

Výsledná nabídka firmy by tedy měla vyplývat ze správného pochopení vnímání značky na našem cíleném trhu u našich cílených zákazníků. Společnosti, proto za účelem posilovaní své pozice na trhu musí nejdříve analyzovat a pochopit své silné, ale i slabé stránky a zároveň znát situaci své konkurence. Za účelem procesu positioningu naší značky je nutné analyzovat interní prostředí, zákazníky a hlavní konkurenty. Samotnému procesu positioningu předchází segmentace, kdy se tržní prostředí rozděluje do homogenních segmentů a následný targeting, kdy se firma rozhodne, na jaký/jaké segmenty bude cílit svou nabídku.⁸

Interní analýza se týká aktuálního stavu značky, jaká je její podstata, jaké jsou její hlavní hodnoty, jakou má značka na trhu image, jako má loajalitu a vnímanou kvalitu. Analýzou zákazníků zjistíme, co si spotřebitelé myslí, jak se chovají, co chtějí a proč. Musíme svého zákazníka dobře pochopit, a to zejména s ohledem na jeho potřeby a motivace. Analýzou

konkurence musíme zjistit, kdo jsou naši přímí, ale také nepřímí konkurenti. Jaké jsou slabé a silné stránky našich konkurentů. Čím více značka o trhu, na kterém operuje a o svých

zákaznících ví, tím lépe je schopna správně zacílit na spotřebitele a odlišit se od konkurence.⁹ Cíl positioningu značky je definován dle Kotlera jako navržení konečné nabídky a image společnosti, tak aby měla hodnotnou a výhradní pozici v mysli spotřebitele naší cílové skupiny.¹⁰ Firmy se snaží nalézt ideální umístění pro své značky, aby tím maximalizovaly přínos pro svou společnost.

8 AAKER, David (2001). Developing Business Strategies. 6. vydání. New York. John Wiley

Sons, Inc. ISBN 0-471-06411-4.

9 AAKER, David (2001). Developing Business Strategies. 6. vydání. New York. John Wiley

Sons, Inc. ISBN 0-471-06411-4.

10 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str 457.

(13)

6 Pro správnou pozici naší značky musíme vědět:¹¹

1. Co chceme, aby naše značka znamenala a kdo je náš cílený spotřebitel.

2. Jak moc je naše značka jedinečná.

3. Nakolik se naše značka podobá naší konkurenci.

4. Za jakým účelem by si zákazník měl naši značku koupit a užívat ji.

Na obrázku č.2 lze vidět potřebné kroky ke správnému tržnímu positioningu firmy.

Obrázek 2 Kroky tržního positioningu¹², zpracování vlastní.

Tento proces započíná rozdělením trhu do segmentů, ze kterých následně v rámci targetingu zacílíme pro nás nejvíce atraktivní segment. Proces uzavíráme vypracováním marketingové strategie pro naše klíčové segmenty.

1.2.1 Tržní segmentace

Tržní segmentace je proces, který předchází tržnímu targetingu. Hlavní podstatou tržní segmentace je, že všichni spotřebitelé nejsou stejní, ale existují mezi nimi určité podobnosti.

Společnost nemůže oslovit všechny zákazníky na trhu stejným způsobem. Proto společnosti rozdělují trh do segmentů, a to pomocí kvantitativních nebo kvalitativních ukazatelů. Firma poté cílí na určitý segment toho trhu, jemuž přizpůsobují svoji marketingovou strategii. Firma se proto snaží pochopit segmenty trhu a zjistit motivaci segmentů a jejich potřeby.

Procesem segmentace se snažíme rozdělit trh na širší skupiny, které mají společné charakteristické potřeby a nákupní chování.

Na obrázku č.3 níže vidíme základní segmentační kritéria, která dělíme do dvou hlavních skupin, a to na skupinu založenou na charakteristikách (například psychologických) a druhou skupinu, která je založena na tržních projevech.

12 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní

marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2., str 456.

(14)

7

Obrázek 3 Segmentační kritéria¹³, zpracování vlastní.

Segmentace trhu do skupin má dvě základní pravidla:¹⁴

1. Pravidlo homogenity segmentu, které znamená, že spotřebitelé jsou si v nejvyšší míře svými tržnímu projevy na daném trhu podobni.

2. Pravidlo heterogenity segmentů, které udává podmínku, že jsou si segmenty na daném trhu mezi sebou co nejvíce odlišné.

Abychom započali proces segmentace musíme nejdříve vědět jaký trh potřebujeme segmentovat. Zde musíme vzít v potaz, že každý trh je jinak veliký, a proto každý trh představuje jinou výnosnost. Poté si firma dle znalosti svého cíleného zákazníka určuje další kritéria.

Firma musí znát kdo jsou její největší zákazníci, ze kterých zákazníků nejvíce profituje.

Rozdělují se naši zákazníci do logických skupin dle potřeb, motivace nebo charakteristiky, za jakým cílem náš produkt zákazníci kupují. Jaké jsou rozdíly mezi segmenty našeho trhu. Co zapříčinilo nespokojenost některých zákazníků a jaká je jejich motivace měnit značky.¹⁵ Segmentace je důležitá součást marketingové strategie a jak již bylo zmíněno předchází procesu targetingu. Segmentace nám pomáhá lépe poznat naše zákazníky a uzpůsobit naši strategii tak, abychom zvýšili jejich spokojenost s našimi produkty a tím zvyšovat jejich loajalitu k našim značkám.

13 HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009. C.H. Beck pro praxi.

ISBN 978-80-7400-120-8, str 110.

14 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2009. Manažer.ISBN 978-80-247-20494., str 110.

15 AAKER, David (2001). Developing Business Strategies. 6. vydání. New York. John Wiley Sons, Inc. ISBN:

0-471-06411-4, str 43.

(15)

8

Základní dvě segmentační strategie jsou tržně nediferencovaný marketing a cílený marketing.

Nediferencovaný marketing dělíme na výrobkově nediferencovaný a masový. Strategie masového marketingu nastává, kdy trhu nabízíme jeden produkt stejným způsobem, tento přístup se využívá zejména pro komodity. Dále výrobkově diferencovaný marketing, kdy firma trhu nabízí všechny své produkty stejným způsobem a předpokládá, že si zákazníci sami vyberou.¹⁶

Při strategii cíleného marketingu si firma vybere své nejdůležitější segmenty, na které se chce zaměřit, protože ji přinesou největší přínos. Firma se může specializovat pouze na jeden segment, tato strategie se nazývá jako koncentrovaný marketing. Koncentrovaný marketing je doporučován zejména pro malé podnikatele nebo při vstupu na nové trhy. Druhým způsobem je diferencovaný marketing, kdy firma se soustředí na všechny významné segmenty trhu a pro každý segment má specifickou marketingovou strategii. Diferencovaný marketing je vysoce nákladný přístup, za to ale méně rizikový.¹⁷

Nevýhodou segmentace trhu může být, když trh je roztříštěný a existují zde příliš malé segmenty. V takovém případě je lepší použít nediferencovaného marketingu. Zároveň musíme počítat, že segmenty nejsou stálé a v čase se neustále mění. Mění se jak jejich charakteristiky, tak jejich projevy, a proto je musíme pravidelně prověřovat.¹⁸

1.2.2 Tržní targeting

Po provedení segmentace trhů nastává proces tržního targetingu, kdy si firma vybírá z identifikovaných segmentů. Společnost si může vybrat jeden případně více segmentů, na které chce zacílit svoji marketingovou strategií. Při výběru musí firma zhodnotit více faktorů, jako velikost segmentu a případný zisk, který by pro firmu znamenal. Zároveň musí firma dobře analyzovat svoji konkurenci v segmentu, a to přímou i nepřímou. Pokud chce firma uspět musí mít určitou konkurenční výhodu nad operující konkurencí v segmentu. Konkurenční výhody může docílit například levnější nabídkou nebo diferenciovaným produktem od konkurence.

16 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. [Praha]: Professional Publishing, 2005. ISBN 9788086419763, str 9-12.

17 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. [Praha]: Professional Publishing, 2005. ISBN 9788086419763, str 9-12.

18 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. [Praha]: Professional Publishing, 2005. ISBN 9788086419763, str 19.

(16)

9

1.2.3 Tržní positioning a jeho strategie

Po tržní segmentaci a tržním targetingu následuje proces tržního positioningu. Předcházející kroky se zabývají výběrem cílového trhu. Positioning se zabývá umístěním produktu v mysli našich zákazníků. ¹⁹

Každá firma by měla dobře znát svou pozici na konkurenčním trhu, aby svou pozici dobře pochopila a mohla interpretovat v celé firmě doporučuje se sestavit si poziční mapu. Poziční mapa se skládá ze vztahu dvou klíčových kritérií obvykle vztah ceny a klíčového benefitu.

Před sestavením poziční mapy si musíme nejdříve definovat konkrétní trh a stát, případně region, pro který mapu chceme použít. Následně si musíme stanovit klíčový benefit a jakou cenu chceme použít. Můžeme například použít retailovou cenu nebo velkoobchodní, cenu zahrnující transakční náklady nebo bez těchto nákladů. Hlavním pravidlem je, že pro všechny značky musíme vycházet stejného typu ceny. Dále musíme zvolit klíčový benefit, mělo by se jednat o benefit produktu, který má největší vliv na cenu. Může se jednat například o design, životnost, jednoduchost ovládání. Cílem je zvolit benefit, kterého si naši zákazníci cení nejvíce, a ne jakého si cení nejvíce firma. Proto musíme nejdříve analyzovat všechny benefity, které produkty v kategorii mají a následně zjistit jakou hodnotu jim přikládají zákazníci. Jakmile zjistíme všechny benefity pro zákazníky, následuje regresní analýza těchto výhod, abychom zjistili, jaký benefit nejvíce ovlivňuje finální cenu produktu. Následně můžeme nakreslit mapu, kde na jedné ose bude cena a na druhé identifikovaný primární benefit. Výsledná mapa nám pomůže lépe pochopit konkurenční prostředí daného trhu a jakých benefitů si zákazníci nejvíce váží, tím mimo jiné odhalit potenciální příležitosti pro zlepšení produktu. Zároveň nám pomůže lépe předpovídat budoucí strategie konkurenčních firem. Nesmíme však zapomenout, že potřeby zákazníků se v čase mění, a proto i klíčový benefit produktu.²⁰

Firma si musí zvolit strategii positioningu, která bude vyjadřovat, kde je a chce být v mysli spotřebitelů. Cílem je maximalizovat hodnotu značky. Positioning musí zohledňovat specifické vlastnosti výrobku, potřeby spotřebitelů a jejich očekávání. Existuje mnoho strategií positioningu a firma, pokud chce uspět musí zvolit správnou.

19 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2., str 456.

20 Mapping Your Competitive Position. Harvard Business Review - Ideas and Advice for Leaders [online].

[cit. 18.10.2020]. Dostupné z: https://hbr.org/2007/11/mapping-your-competitive-position.

(17)

10 Asociace odlišnosti

Jedná se o silné pozitivní asociace se značkou. Jsou založené na asociaci produktu s jedinečnými atributy či benefity. Jedná se tedy o unikátní odlišnost, kterou se náš produkt odlišuje od konkurenčního. Asociace u spotřebitele musí být silná, aby spotřebitel věřil, že ji nenajde u konkurenčního výrobku. Tyto odlišnosti mohou být založené na funkčních faktorech například nejvyšší výkon na trhu, nebo na abstraktních jako unikátní vzhled výrobku. Pro spotřebitele musí být faktory relevantní, osobité, ale také uvěřitelné.²¹

Podobnou koncepci jako funkční asociace má positioning na základě USP („Unique Selling Propostion“), který nám udává, proč by si měl zákazník náš produkt pořídit. Firma se snaží zdůraznit zákazníkům klíčový benefit spojený s funkčním faktorem, kterému pak přizpůsobuje svoji komunikační strategii.

Firma se také může rozhodnout sestavit svůj positioning místo funkčního atributu na základě emocionálních hodnot. Jedná se o ESP („Emotional Selling Proposition“). Společnost se ve své strategii snaží probudit v zákazníkovi emoci bez logického vysvětlování.

Asociace příslušnosti do produktové kategorie

Asociace, tohoto typu nejsou pro značku jedinečné a můžou být dokonce sdíleny

s konkurenčními značkami. Existují dva typy těchto asociací, a to asociace parity s kategorií a asociace s konkurencí.

Asociace parity s kategorií, jsou nutné asociace pro legitimní a spotřebitele důvěryhodnou nabídku v dané kategorii. Jedná se o základní podmínku při výběru značky. Tyto asociace jsou spojené s vlastnostmi v základní vrstvě produktu a pravděpodobně také ve vrstvě očekávaného produktu. Například bude-li firma vyrábět deodoranty musí spotřebitel nejdříve uvěřit, že ho produkt skutečně ochrání od zápachu a že bude deodorant dostatečně silný. Tyto asociace jsou zejména důležité, pokud se značka rozšiřuje do nové kategorie. Čím odlišnější je kategorie, do které se značka rozšiřuje, tím více důležité je zajistit dobře zavedenou asociaci s paritou v kategorii. Hlavní programem počátečního marketingového programu u rozšiřování značky do nové kategorie by mělo být ujištění spotřebitelů, že produkt se řadí do příslušné produktové kategorie.²²

(18)

11

Asociace s konkurencí, jsou asociace, které jsou nutné, aby spotřebitelé vnímali značku jako vhodnou ke koupi. Produkty společností musí být vnímány spotřebitelem dostatečně intenzivně v oblasti specifických vlastností produktu, aby spotřebitel zaznamenal určitou přidanou hodnotu produktu. Značky, proto musí cílit na shodné asociace s konkurencí, a ne pouze na odlišnosti, aby spotřebitele dostatečně přesvědčily o způsobilosti značky. Tyto asociace slouží k negaci konkurenčních odlišností v dané kategorii. Proto pokud asociace se značkou konkurence na základě konkurenční odlišnosti v produktové kategorii jsou pro spotřebitele identicky silné u značky naší firmy jako u konkurenční značky a značka naší firmy vytvoří další významné a příznivé asociace získává tím firma konkurenční výhodu. Jednodušeji řečeno, pokud značka dokáže být s konkurencí v rovnováze v oblastech, kde konkurenti se snaží najít výhodu a společnost přijde s výhodou v odlišné oblasti, získává tím významnou konkurenční pozici.²³

Strategie nízkých nákladů

Další z populárních strategií je strategie nízkých nákladů. Tento typ strategie se používá hlavně u produktů, které přinášejí spotřebiteli pouze základní užitnou hodnotu bez vyšších přidaných hodnot jako je například atraktivní design. Podstatou této strategie je snaha snížit náklady na minimum, abychom mohli naše produkty prodávat levněji než konkurence a docílit tak konkurenční výhody. Zároveň se využívá úspor z rozsahu.²⁴

Strategie image značky

Tento typ strategie positioningu značky je založen na budování image značky. Tato strategie chápe image, jako to, co odlišuje naši značku od konkurenčních značek. Strategie image značky se používá zejména na trzích, kde jsou si konkurenční výrobky ve vysoké míře podobné a mají stejné funkce. Společnost se tedy soustředí na posilování jména své značky a vnímaní její identity.²⁵

24 HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009. C.H.

Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8, str 39.

25 HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009. C.H.

Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8, str 71.

(19)

12

1.3 Hodnota značky

Hodnota značky jsou aktiva s ní spojená, která zvyšují nebo snižují hodnotu, kterou výrobek případně služba přináší spotřebiteli. Hlavními aktivy, která ovlivňují hodnotu značky jsou:²⁶

1. Znalost jména značky 2. Vnímaná kvalita značky 3. Věrnost k značce

4. Asociace spojené se značkou

Mít hodnotnou značku má pro společnost řadu významných benefitů. Například větší věrnost k značce a s ní menší riziko přechodu zákazníků ke konkurenci. Zároveň se snižuje riziko odchodu zákazníků při zvýšení ceny, a to přináší vyšší marži. Podstatou hodnoty značky jsou rozdílné reakce zákazníků na výrobky odlišných značek. Pokud zde neexistují žádné rozdílné reakce, pak mohou být výrobky označeny jako komodity a tím pádem je konkurence založena

pouze na ceně. Celý koncept hodnoty značky dokládají například rozdílné výsledky u srovnávacích testů, kdy jedna skupina neví, co konzumuje za značku a druhá ano. U těchto

testů se opakovaně názory spotřebitelů na výrobky liší, a to i přesto, že obě skupiny konzumovaly stejný produkt.²⁷

1.3.1 Znalost značky

Znalost značky znamená, že se spotřebitel s naší značkou již setkal někdy v minulosti. Je dokázáno psychologickými studiemi, že samotná identifikace může mít za následek pozitivní

vztah k čemukoliv, v našem případě ke značce. Zároveň je dokázáno, že spotřebitel u nesmyslných slov preferuje slovo, se kterým se v minulosti setkal. Proto má známá značka

při výběru značky vždy výhodu. Zároveň spotřebitel považuje samotnou identifikaci značky za signál, že se jedná o dobrou značku. Proto jestli si spotřebitel vzpomene na naši značku, může významně ovlivnit, zda si koupí náš produkt. Známost značky může znamenat významnou

konkurenční výhodu, proto je v zájmu každé společnosti budovat povědomí o své značce u spotřebitelů. Nejvyšší úroveň značky je označována jako dominance značky, kdy si zákazníci,

26 AAKER, D. A. Building strong brands (Orig.): Brand building: budování značky: vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 8072268856, str. 8.

27 KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481, str. 91.

(20)

13

pokud myslí na určitý produkt, vzpomenou pouze na náš produkt. K budování povědomí o značce slouží například reklamy.²⁸

Takzvaný „model hřbitova“ ukazuje sílu vzpomínky na značku. Na horizontální ose grafu se měří vzpomínka a na vertikální identifikace.

Obrázek 4 Model hřbitova, AAKER, David A. (2003) Brand building: budování obchodní značky. Brno: Computer Press. ISBN:

978-80-7226-885-6.

V modelu jsou dva extrémy. Prvním extrémem je, kdy značka má vysokou identifikaci ze strany spotřebitelů, ale nízkou míru vzpomínky, to znamená, že spotřebitelé sice značku znají, ale při nákupu si ji nevybaví. Tento extrém bývá označován jako „hřbitov“, protože může být obtížné se z tohoto extrému dostat, jelikož spotřebitelé nemusí mít zájem poslouchat příběh o značce,

kterou již znají. Celkově pohyb značky po grafu ke „hřbitovu“ znamená pokles prodejů a tržního podílu. Opačný extrém nastává, kdy má značka vysokou míru vzpomínky, avšak s relativně nízkou identifikací. Na grafu je tento extrém označený jako „zdravé prostředí“. Pro

značku to znamená, že není známá v širšímu okruhu zákazníků, ale má své loajální zákazníky.

Tento typ extrému se také může projevit například nízkou kvalitou nebo vysokými cenami.

Dosáhnout dostatečné vzpomínky na značku a identifikaci je v dnešním světě čím dál obtížnější kvůli přehlcení spotřebitelů různými marketingovými zprávami. Proto je čím dál efektivnější budovat znalost značky mimo běžné mediální kanály jako například sponzorstvím, publicitou nebo propagací přes události. Samotná vzpomínka a identifikace značky výrazně posiluje

28 AAKER, D. A. Building strong brands (Orig.): Brand building: budování značky: vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 8072268856, str. 11-16.

(21)

14

hodnoty, avšak samotná znalost dnes již nestačí a důležitá je spíš strategická známost, která znamená být známý ze správných důvodů.²⁹

1.3.2 Vnímaná kvalita

Vnímaná kvalita produktů značky je jedna z nejvíce důležitých asociací značky. Je prokázáno, že vnímaná značka pohání ekonomický výkon. Pokud se zákazník často rozhoduje mezi značkami, které mají celou řadu výrobků, porovnává tyto výrobky mezi sebou na základě vnímané kvality nebo ceny. Zákazník se, proto o nákupu produktu rozhoduje na základě vztahu právě ceny a kvality. Zpravidla zákazník za cenu výrobku požaduje adekvátní kvalitu. Proto mohou firmy mít založenou poziční strategii například na nízké cenně, ale zároveň také nízké kvalitě. Firma by se ve své poziční strategii s kvalitou výrobků měla snažit být konzistentní, aby nemátla své zákazníky a aby strategie byla uvěřitelná.³⁰

Vnímaná kvalita je definována jako celkové vnímaní spotřebitele o kvalitě značky. Pokud značku spotřebitel vnímá jako více kvalitní než konkurenční značku, jedná se o významnou konkurenční výhodu. Vnímaná vyšší kvalita může souviset s vyšší kvalitou konečného produktu nebo lepšími ingrediencemi produktu, ale také lepší výrobní kvalitou, kdy dochází méně často k výrobě produktů s defekty. Zároveň pokud se značce podaří vybudovat asociaci s vysokou kvalitou, může si za své produkty účtovat prémiové ceny.³¹

Existuje mnoho firem, které považují kvalitu svých produktů za primární hodnotu a za hlavní

důvod existence firmy. Ve výši vnímané kvality se firmy snaží konkurovat stejně tak jako u ceny. Proto existují nízko cenové značky, a naopak jiné firmy sází na vysokou přidanou

hodnotu. Aby firma mohla budovat vnímaní o vysoké kvalitě musí nejdříve správně pochopit, co její zákazníci považují za vysokou kvalitu. ³²

Vnímaná kvalita se však často od skutečné kvality může lišit. Například spotřebitelé mohou být ovlivněni předchozí špatnou zkušeností nebo představou, a proto novému tvrzení o vyšší kvalitě nemusí věřit. Z toho důvodu si firma svoji pověst musí chránit, neboť pokud si spotřebitelé

30 AAKER, D. A. Building strong brands (Orig.): Brand building: budování značky: vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 8072268856, str. 17

31 AAKER, David (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, str. 80-81.

(22)

15

spojí naše produkty s nízkou kvalitou, je těžké a časově náročné tuto negativní asociaci změnit.³³

1.3.3 Věrnost k značce

Věrnost k značce je často považována jako hlavní hodnota značky. Protože když si zákazníci kupují značku i přes to, že konkurenční produkt má lepší vlastnosti nebo cenu, získává tím firma velice výhodnou pozici. V této situaci jsou zákazníci ke značce loajální a pro konkurenci je vysoce obtížné tyto zákazníky přebrat. Budování loajality ke značce je dlouhodobý proces.

Věrnost k značce přímo ovlivňuje budoucí prodeje značky a lze díky ní snadněji předpovídat budoucí prodeje.³⁴

Existují různé úrovně loajality zákazníka. Aaker je popsal ve svém modelu pyramidy viz obrázek č.5 níže.

Obrázek 5 Věrnostní pyramida od doktora Aakera, AAKER, David (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.New York: The Free Press, zpracování vlastní.

Nejvyšším stupněm pyramidy jsou loajální zákazníci. Se značkou a s tím co představuje, se ztotožňují. Značku rádi doporučí, a proto tak pomáhají značce získávat nové zákazníky. Na

34 AAKER, David (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.

New York: The Free Press, str. 44-45.

(23)

16

čtvrtém stupni se nachází zákazníci, kteří mají značku rádi a mají k ní emocionální vztah. Avšak zákazníci zde nutně nevědí, proč mají značku rádi. Na třetím úrovni se nacházejí zákazníci, kteří jsou se značkou spokojeni, a proto aby přešli k jiné značce musí konkurence překonat náklady na změnu. Zákazníkům se příliš nechce přecházet k nové značce z obavy, že neuspokojí jejich potřebu. Proto, aby přešli ke konkurenčnímu produktu, musí být produkt například levnější nebo musí mít funkci, kterou původní výrobek nemá. Konkurence tedy může tyto zákazníky zlákat, když je osloví cestou benefitů, které původní výrobek nemá. Druhým nejnižším stupněm jsou zákazníci, kteří produkty nakupují ze zvyku. Tento segment je náchylný k přechodu ke konkurenci, protože stačí jen malý benefit a přejdou k jiné značce. Nejnižším stupněm jsou zákazníci bez jakékoliv loajality ke značce. Jedná se o zákazníky, kteří jsou ke značce lhostejní a rozhodují se podle toho co je k dispozici nebo na základě ceny.³⁵

Na loajalitu ke značce má také vliv, jak často zákazníci v kategorii nakupují. Spotřebitelé, kteří v kategorii nakupují zřídka, mají méně příležitostí být značce nevěrní. Vliv na věrnost má také sortiment obchodu, kde spotřebitel nakupuje, protože zde není tolik značek, které by ho mohly zlákat od původní značky.³⁶

1.3.4 Asociace spojené se značkou

Dalším faktorem, který silně ovlivňuje hodnoty značky jsou asociace, které si spotřebitel s touto značkou spojuje. Mezi tyto asociace řadíme například vlastnosti výrobku, spojení se slavnou osobou díky reklamě nebo spojení s konkrétním symbolem. Významnou roli zde hraje samotná identita značky, kterou se firma snaží skrze positioning u svých spotřebitelů budovat. Firma, která má správně zvolenou poziční strategii, kterou podporují asociace se značkou, bude mít na trhu významnou konkurenční výhodu.³⁷

U asociací se značkou zároveň záleží na síle dané konkrétní asociace. Čím silněji je tato asociace zabudovaná v myslích spotřebitelů tím větší má vliv na celkovou hodnotu značky. Síla asociace se buduje časem pomocí spotřebitelovi zkušenosti se značkou a přes jeho vystavení komunikaci značky. S asociacemi ke značce úzce souvisí celková image značky.³⁸

35 AAKER, David (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, str. 45-46.

36 SHARP, Byron. Jak se budují značky: co obchodníci nevědí. Přeložil Petr SUMCOV. Praha: Dobrovský, 2018.

Knihy Omega. ISBN 9788073906184, str 116.

37 AAKER, D. A. Building strong brands (Orig.): Brand building: budování značky: vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 8072268856, str. 23.

38 AAKER, David (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, str. 101.

(24)

17

Dlouho se předpokládalo, že hodnotu značky ovlivňují především jedinečné asociace se značkou, avšak to vyvrátil průzkum k image 130 značek ve 13 kategoriích. Tento průzkum ukázal, že pouze 3 % spotřebitelů vidí určité asociace jako jedinečné pouze s jednou značkou.

Zároveň se prokázalo, že spotřebitelé nemají s úspěšnějšími značkami více asociací než se značkami méně úspěšnými. Zároveň ani věrní zákazníci určité značce s ní nemají spojených více asociací než s méně oblíbenými konkurenčními značkami. Naopak se zjistilo, že jedinečnost asociací ovlivňuje zejména počet konkurentů v kategorii. Proto čím méně konkurentů v kategorii tím spíše bude spotřebitel vnímat asociace se značkou jako jedinečné.³⁹

39 SHARP, Byron. Jak se budují značky: co obchodníci nevědí. Přeložil Petr SUMCOV. Praha: Dobrovský, 2018.

Knihy Omega. ISBN 9788073906184, str 136.

(25)

18

2 Rozšíření značky

Rozšíření značky je marketingová strategie, která v posledních letech nabírá na popularitě.

Podstata této strategie je použití úspěšné značky firmy v nové kategorii. V amerických supermarketech bylo mezi lety 1977 až 1984 představeno mezi 120-175 značkami a ze 40 % se jednalo o rozšíření zavedených značek do nového sektoru.⁴⁰ Pomocí této strategie mohou firmy diverzifikovat své portfolio a expandovat do nových kategorií, aniž by muselo docházet k nákladným akvizicím a fúzím. Výhoda je použití již zavedené silné značky. Zavedení nové značky na trh stojí ve Spojených Státech Americký průměru mezi 50-100 miliony americkými dolary, a to bez záruky úspěchu. Použití rozšíření značky významně sníží tyto náklady a může to také zvýšit šanci úspěchu. Studie ze 7000 supermarketů provedenou v 70. let uvádí, že z 39 značek, které vydělaly více než 15 milionu dolarů, byly 2 třetiny rozšířené značky.⁴¹

Strategii rozšíření značky dnes používá mnoho korporací jako například „Nestlé“, „Starbucks“,

„Apple“, „Mars Incorporated“. Oblíbenost strategie zároveň přináší hrozbu pro firmy, jelikož nikdy nevíme, kdy se může nový silný konkurent rozšířit do naší kategorie. Samozřejmě ne všechna rozšíření značky jsou úspěšná. Strategie musí být dobře zvládnutá, neboť nese riziko poškození dobrého jména již zavedené značky.

2.1 Typy rozšíření značky

Existují dva základní druhy rozšíření značky: horizontální a vertikální. O horizontální rozšíření se jedná, pokud se zavedená značka rozšiřuje do úplně související kategorie nebo do úplně nové kategorie produktu. Druhým způsobem rozšíření značky je vertikální, které nastává, pokud se značka rozšiřuje ve stejné produktové kategorii, avšak za jiné ceny a kvality. Při vertikálních rozšířeních se často začne zároveň používat druhotný název značky.⁴²

Edward Tauber rozlišuje 10 konkrétních podob rozšíření značky:⁴³ 1. Změna formy produktu.

2. Změna ingrediencí. U původního produktu změníme například jeho příchuť nebo barvu.

40 See A.C. Nielsen, Testing Techniques 1, No. 1 (1985), p. 3; and L. Kesler, “Extensions Leave Brand in New Area,” Advertising Age, 1 June 1987, p. SI.

41 Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly. MIT Sloan Management Review [online]. [cit.07.10.2020].

Dostupné z: https://sloanreview.mit.edu/article/brand-extensions-the-good-the-bad-and-the-ugly/.

42 Kim, Chung & Lavack, Anne. (1996). Vertical brand extensions: Current research and managerial implications.

Journal of Product & Brand Management. 5. 24-37. 10.1108/10610429610152813.

43 Tauber E. (2019) Strategic Brand Extension: Practitioners’ Guide to Profitably Extend Brands Into New Categories. 2019. New York: Brand extension research. ISBN 978-0578551265.

(26)

19

3. Přenesení klíčového benefitu značky. Nejdříve musíme firma znát klíčový benefit své značky.

4. Představení produktu za použití odbornosti značky. Značka si po čase může vybudovat reputaci experta v dané oblasti.

5. Nabízení doprovodných produktů.

6. Uvedení produktu relevantní pro naše klíčové zákazníky. Firma využije své zákaznické báze a začne jim nabízet další produkt, který tento segment poptává.

7. Představení produktu reprezentující stejný „životní styl“.

8. Využití „odborné“ reputace celebrity.

9. Využití životního stylu celebrity. Celebrity si mnohdy asociujeme s určitým životním stylem.

10. Změnění vnímání značky. Někdy může mít značka negativní asociaci, která může bránit značce v představení produktů v jiné kategorii.

2.2 Důsledky rozšíření značky

Aby bylo rozšíření značky úspěšné, musí být dobře zvládnuté ze strany firmy. Tato strategie má oproti vytvoření úplně nové značky mnoho výhod. Pokud použijeme značku s dobrým image, tak za velké pozitivum, pokud značku rozšíříme do nové kategorie, je samotná asociace s původní značkou.⁴⁴

Dalším významnou silnou stránkou této strategie je asociace s kvalitou. Pokud si značku spotřebitelé spojují s vysokou kvalitou, jedná se o jednu z největší konkurenčních výhod. Avšak vybudovat tuto asociaci je časově i finančně náročné. Proto pokud použijeme značku, která tuto reputaci již má vybudovanou, je to pro firmu nákladově i časově snazší. Rizikem však je, že pokud produkty v nové kategorii nebudou mít vysokou kvalitu, na kterou jsou spotřebitelé zvyklí, může to uškodit značce i v původní kategorii.

Další důležitou konkurenční výhodou je povědomí o značce. Prvním krokem k přijmutí značky zákazníky je vybudování jejího jména, které si asociuje zákazník s určitou produktovou skupinou. Povědomí o značce ovlivňuje prodeje zejména u takzvaných „low involvement product“ (produkt s nízkým zapojením), které jsou například žvýkačky nebo prací gely. Proto pokud například „Orbit“ vydá novou příchuť žvýkaček bude se jí pravděpodobně na trhu kvůli

44 Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly. MIT Sloan Management Review [online]. [cit.07.10.2020].

(27)

20

zavedenosti značky dařit zejména zpočátku, kdy jméno podpoří první spotřebitele ke koupi lépe, než kdybychom použili úplně novou značku pro kategorii.

Avšak zavedená značka nemusí v nové kategorii přinést žádnou přidanou hodnotu, protože jednoduše pro tento segment není relevantní. V takovém případě se vyplatí přijít do kategorie s úplně novou značkou. Pokud však značka není pro kategorii relevantní mohou ji považovat spotřebitelé jako něco co uměle zvedá cenu produktu bez přidání hodnoty. Někdy mohou být dokonce asociace vyvolané s původní značkou v novém segmentu spíše slabinou. Negativní asociace se mohou také částečně zmírnit přidáním druhotného jména značky.⁴⁵

Strategie rozšiřování značky nabírá v posledních letech na popularitě, avšak i tato strategie má jistá rizika. Největším rizikem je, že pokud rozšíření značky nebude úspěšné, může se poškodit image značky i v původní kategorii. Může dojít k vytvoření negativních asociací se značkou, které budou poškozovat celkový image značky.

Vytvoření negativních asociací je spíše extrémní příklad, častěji se stává, že jsou stávající asociace oslabeny. Dalším rizikem, jak již bylo zmíněno výše, pokud jsou produkty značky vnímané jako vysoce kvalitní a v nové kategorii nedostojí tomuto standardu, tak se asociace značky jako vysoce kvalitní významně poškodí.⁴⁶

Další velkým rizikem je, že značka začne kanibalizovat současné portfolio. To znamená, že nový produkty začnou brát zákazníky a prodeje stávající produktům. Riziko kanibalizace je vyšší, čím výše jsou si nové produkty značky od stávajících podobné. Například, když vydáme pouze novou příchuť značky ve stejné kategorii.⁴⁷

2.3 Potřebné kroky k úspěšnému rozšíření značky

Každému úspěšnému rozšíření značky musí předcházet byznys analýza. Nejvyšší managment ve většině případů rozhoduje o rozšíření značky. Než spotřebitelé rozšíření přijmou zabere to určitý čas, proto musí managment počítat na začátku se ztrátami. Pokud vstupujeme do nové kategorie, jedná se většinou o první krok do dané kategorie a managment by měl počítat s vydáním více produktů v kategorii. Zároveň nová konkurence nebude lhostejná ke vstupu

45 Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly. MIT Sloan Management Review [online].[cit. 07.10.2020].

46 Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly. MIT Sloan Management Review [online].[cit. 07.10.2020].

47 Byron, M. S. (1993). Managing Brand Extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 10(3), pp. 11.

(28)

21

nového hráče na jejich trh a bude si bránit svůj podíl na trhu. Proto musí být managment skutečně rozhodnutý k rozšíření do nové kategorie a musí to považovat za strategickou prioritu.

Managment musí nejprve analyzovat velikost kategorie, do které chce rozšířit, protože ze začátku bude mít pravděpodobně malý tržní podíl. Proto je lepší se rozšiřovat do větších kategorií, kde i malý tržní podíl znamená velké profity pro společnost. Zároveň musíme analyzovat, jací konkurenti jsou v kategorií přítomní. Zpravidla bývá lepší, když je kategorie

„fragmentovaná“, kde není žádný dominantní market leader, ale je zde více značek se zhruba stejným podílem. Zároveň musí naše značka novou kategorii oslovit, aby v ní měla šanci na úspěch. Také v nové kategorii by měla značka mít určitou konkurenční výhodu, aby měla šanci na úspěch. Firma by měla mít plán o značce v jiné kategorii, a to jaké produkty v kategorií vydá jako v první řadě a které později. Pokud má firma v plánu vydat v kategorii pouze jeden produkt, tak se většinou nejedná o nejlepší nápad se do takové kategorie rozšířit.⁴⁸

U strategie rozšíření značky je chybně považováno, že není potřeba podpora nových produktů v rámci marketingové komunikace, protože se spoléhá pouze na silné jméno původní značky.

Proto i potenciálně dobrá rozšíření mohou selhat. I když využíváme jméno již zavedené značky, nikdy bychom neměli zapomenout na její podporu, a to pomocí marketingové komunikace.

2.4 Příklady úspěšných rozšíření značky

Pokud je rozšíření značky úspěšné, znamená to pro značku nové zákazníky a s nimi i vyšší zisky pro společnost. Aby bylo rozšíření značky povedené, musí být dobře zrealizované. V této podkapitole jsou rozebrány typické příklady úspěšných rozšíření značky.

Americká značka „Clorox“ byla dříve spojována pouze s bělidly. Společnost zkoušela značku rozšířit i mezi prací prášky, avšak značku si všichni spojovali s chemickým bělidlem, a to je funkce, kterou nechtějí spotřebitelé od svého pracího prášku. Naopak představení „Clorox“

čističe toalet bylo úspěšné. Toto rozšíření přesně splnilo očekávání spotřebitelů a asociace značky jako chemické bělidlo představovala v kategorii čištění toalet klíčovou asociaci.⁴⁹ V roce 2000 proběhlo úspěšné rozšíření značky „Oprah“ z televizní talkshow do tištěného magazínu. Hlavním tématem magazínu bylo, stejně jako talkshow, sebezdokonalování se za

48 Tauber E. (2019) Strategic Brand Extension: Practitioners’ Guide to Profitably Extend Brands Into New Categories. 2019. New York: Brand extension research. ISBN 978-0578551265.

49 Brand Extensions | See 4 Successes | WSU Online MBA. Online MBA Degree Programs | WSU Online MBA [online]. [cit.18.09.2020]. Dostupné z: https://onlinemba.wsu.edu/blog/4-brand-extensions-and-why-they-were- successful/.

(29)

22

cílem lepšího života. Rozšíření bylo nadmíru úspěšné, kdy využilo loajální diváky talkshow, kteří si nově začali kupovat i magazín. Magazín má v průměru více než 12 milionů čtenářů, proto můžeme považovat toto rozšíření za nadmíru úspěšné rozšíření.⁵⁰

Dnes miliardová americká společnost „Dove“ začala původně pouze jako výrobce tuhého mýdla. Společnost však na vrchol dostala série rozšíření, přičemž každé z nich mělo jiný cíl.

Tato rozšíření byla natolik úspěšná, že zvýšila i prodeje původního tuhého mýdla. Za zmínku také stojí, že původně dámská značka využila mezery na trhu a úspěšně se rozšířila i do pánské kosmetiky. Dříve na trhu bylo málo kosmetických produktů specializujících se na muže.

„Dove“ pomocí průzkumu zjistil, že muži se neasociují s „pravými muži“, jak je zobrazuje televize. Proto stejně jako u svých dámských produktů komunikoval o svých produktech, jako produktech pro opravdové muže, a ne ty z reklam. Strategie úspěšně oslovila muže, a proto se jedná o jedno z nejúspěšnější rozšíření značek.⁵¹

Značka „Disney“ v dnešní době figuruje v oblasti filmů, televizních show, zábavních parků a oblečení. Za zmínku také stojí rozšíření značky do oblasti výukového centra pro anglický

jazyk. „Disney“ využil své bezkonkurenční zákaznické zkušenosti a asociace se zábavou pro děti a rozšířil značku do „Číny“ nově jako výuková centra anglického jazyka. V roce 2008, simultánně s otevření zábavního parku v Šanghaji, otevřel „Disney“ i výukové centrum angličtiny pro děti. Dnes jsou v Číně tato centra ve více než 30 oblastech. Před rozšířením firmy a merchandise zboží od společnosti „Disney“ nebyly v Číně příliš úspěšné. V Číně je však vysoká poptávka po studiu anglického jazyka, proto firma pomocí těchto výukových center si vychovává budoucí spotřebitele pro své produkty, a zároveň pomáhá budovat celkové povědomí o značce. Rozšíření značky pomohlo ke celkovému zvýšení zisků pro firmu z Číny.⁵² 2.5 Příklady neúspěšných rozšíření značky

Samozřejmě ne každé rozšíření značky je úspěšné. Existuje celá řada rozšíření, která selhala.

Důvody mohou být, že například značka nesplňuje zákaznická očekávání nebo nedokáže dát zákazníkům důvod, proč by místo zavedených značek v kategorii si měli koupit značku nově

50 Brand Extensions | See 4 Successes | WSU Online MBA. Online MBA Degree Programs | WSU Online MBA [online]. [cit. 18.09.2020]. Dostupné z: https://onlinemba.wsu.edu/blog/4-brand-extensions-and-why-they-were- successful/.

(30)

23

rozšířenou do kategorie. Někdy však může mít rozšíření značky vysoký potenciál, avšak zklame naprosto realizace samotného rozšíření. Značka v nové kategorii má například slabou distribuci, neoslovující reklamu, špatný design, nesprávně stanovenou cenu. V následující podkapitole jsou zmíněny známé příklady neúspěšných rozšíření značky.

Americký dámský časopis „Cosmopolitan“ se v roce 1999 neúspěšně pokoušel rozšířit do kategorie jogurtů. Dámy mají v oblibě jogurty, proto společnosti připadalo rozšíření značky dámského časopisu do kategorie jako dobrý nápad. Avšak jogurty byly stažené z trhu již za 18 měsíců. Za neúspěchem stojí absolutní nerelevantnost značky magazínů, pro kategorii jogurtů.

Jedná se až o příliš odlišné kategorie, a proto se rozšíření nepodařilo.⁵³

Známým příkladem neúspěchu je rozšíření značky sportovních barů „Hooters“ do aerolinek.

Značka se rozšířila do této kategorie v roce 2003. Koncept spočíval v tom, že ve svých letadlech měla společnost dvě dámy oblečené do charakteristické „hooters“ uniformy, které bavily cestující. Zároveň však museli být v letadle i certifikované letušky, protože „hooters girls“

neměly licenci, a tudíž pouze bavily pasažéry. Aerolinky nenabízely charakteristická kuřecí

křidélka a pivo. Zpočátku aerolinky sklízely úspěch, avšak již za 3 roky provozu zkrachovaly a společnosti prodělaly zhruba 40 milionů dolarů. Důvodem neúspěchu byla celá řada. Hlavním

důvodem bylo, že společnost se snažila držet ceny letenek nízko v době, kdy na nízkonákladových aerolinkách rostla konkurence a zároveň rostly ceny pohonných hmot.

Zároveň, protože „hooters girls“ nebyly licencované letušky a byly v letadle jen pro zábavu, zvyšoval jejich pobyt v letadle náklady a někteří zákazníci jejich přítomnost vnímali jako nevhodnou. Celkově značka bohužel ve spojení s aerolinkami neoslovila dlouhodobě spotřebitele.⁵⁴

V roce 1994 společnost „Virgin Atlantic“ se pokusila rozšířit do kategorie nápojů vydáním nápoje „Virgin Cola“. Produkt nebyl špatný, avšak v kategorii se mu příliš nedařilo a začal ztrácet distribuci. Důvodem byly příliš silní konkurenti „Pepsi“ a „Coca Cola“, kteří trhu dominují. „Virgin“ je sice silná značka, avšak produkt nebyl dostatečně unikátní a zavedené

53 10 Recent Product Design Failures and What we can Learn from Them. Forbes [online]. [cit. 19.10.2020].

Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/09/09/10-recent-product-design-failures-and-what- we-can-learn-from-them/#38a12fa246f1.

54 The epic rise and fall of Hooters Air Business Insider. Business Insider [online]. [cit. 19.10.2020]. Dostupné z:

https://www.businessinsider.com/why-hooters-air-airline-failed-2018-10#im-probably-one-of-the-few-pilots- that-can-say-i-actually-went-to-pilot-heaven-the-anonymous-pilot-said-52.

(31)

24

značky byly silnější. Proto před každým rozšířením značky musíme zvážit nové konkurenty a jestli máme dostatečnou konkurenční výhodu.⁵⁵

Značku „Colgate“ si pravděpodobně všichni spojují se zubní pastou. Značka se však v roce 1982 pokusila neúspěšně rozšířit do kategorie mražených jídel. Avšak zde byla asociace se značkou spíše slabou stránkou produktu. Zákazníci si značku spojují s osvěžující mentolovou chutí a takové charakteristiky nechtějí od svého jídla. Proto se rozšíření nevydařilo a značka

„Colgate“ v kategorii mražených jídel již není aktivní.⁵⁶

2.6 Rozšíření značek do kategorie žvýkaček v České republice

V posledních letech se do kategorie žvýkaček, které dlouhodobě dominovaly značky od společnosti „Mars Incorporated“ jako „Orbit“, „Airwaves“, „Winterfresh“ a další, rozšířily 3 známé zavedené značky z kategorie bonbónů.

Prvním, kdo se do kategorie žvýkaček rozšířil v České republice, byla značka „Mentos“.

Značku si asi většina z nás spojuje s bonbóny v tubě, avšak již od roku 2017 si můžeme koupit žvýkačky „Mentos“. Více informací o tomto rozšíření lze nalézt v následujících kapitolách.⁵⁷ Zhruba o rok později se značka „Halls“ od společnosti „Mondelēz International“ rozšířila do kategorie žvýkaček. Značku si většina z nás spojuje spíše s jejich dropsy s vitamínem C.

V dubnu 2018 značka „Tic Tac“ od společnosti „Ferrero“ uvedla žvýkačky původně pouze pro retail „Albert“, avšak od června 2018 je lze koupit ve více obchodech v České republice.

Značka „Tic Tac“ je hlavně proslulá svými bonbony.

55 What Richard Branson learned when Coke put Virgin Cola out of business. [online]. [cit. 19.10.2020]. Dostupné z:https://www.cnbc.com/2017/02/07/what-richard-branson-learned-when-coke-put-virgin-cola-out-of-

business.html.

56 Can Colgate bring its success in the toothpaste sector over to frozen foods? | by Ling U | Medium. [online].

[cit.19.10.2020]. Dostupné z: https://medium.com/@tzelingu/can-colgate-bring-its-success-in-the-toothpaste- sector-over-to-frozen-foods-78ed0d60b5b4.

57 MENTOS HISTORIE | Mentos. Mentos | Stay Fresh! [online].[cit. 20.10.2020]. Dostupné z:

https://www.mentos.cz/historie.

(32)

25

Na obrázku č.6 níže můžeme vidět rozšíření značky „Tic Tac“.⁵⁸

Obrázek 6 Rozšíření značky „Tic Tac“ do segmentu žvýkaček, zpracování vlastní.

U tohoto rozšíření bych rád zmínil vysoké riziko kanibalizace vlastního portfolia, protože jak

si lze povšimnout, produkty se sobě vysoce podobají. Obal je více méně stejný, a dokonce i samotné žvýkačky vypadají stejně jako bonbony. Proto jak bylo zmíněno v podkapitole

důsledky rozšíření značky, může docházet zejména ze začátku ke kanibalizaci bonbonu „Tic Tac“.

58 Tic Tac vstupuje do segmentu žvýkaček, uvádí Tic Tac Gum | MediaGuru. [online]. [cit. 20.10.2020]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2018/04/tic-tac-vstupuje-do-segmentu-zvykacek-uvadi-tic-tac-gum/.