VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2021 MICHAELA OULEHLOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ
OBOR ARTS MANAGEMENT
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
H UDEBNÍ FESTIVAL M IGHTY S OUNDS PŘÍPADOVÁ STUDIE
VYPRACOVALA: MICHAELA OULEHLOVÁ
VEDOUCÍ PRÁCE: ING. DANIEL ŠUBRT
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma
„Hudební festival Mighty Sounds: případová studie“
vypracovala samostatně,
s využitím uvedených pramenů a literatury.
V PRAZE 11.5. 2021 MICHAELA OULEHLOVÁ
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala panu Ing. Danielu Šubrtovi za vedení mé práce, cenné rady a připomínky.
Dále bych chtěla poděkovat Filipu Vondráškovi, Františku Švadlenovi, Miroslavu Majerovi, Jakubu Siňorovi a Markétě Broumové
za poskytnutí potřebných informací.
Název bakalářské práce:
Hudební festival Mighty Sounds – případová studie
Abstrakt:
„Hudební festival Mighty Sounds – případová studie“ je bakalářská práce zabývající se konkrétním hudebním festivalem a jeho marketingovými a manažerskými nástroji. V současné době jsou hudební festivaly častým a oblíbeným kulturním vyžitím, na kterých lidé rádi tráví svůj volný čas a vynakládají své peněžní prostředky. Každý rok se v České republice konají desítky hudebních festivalů a Mighty Sounds, konaný v Táboře, patří mezi ty nejoblíbenější nejen v této zemi, ale i v zahraničí. To je dáno především unikátním kombinováním hudebních žánrů prezentovaných v rámci jednoho festivalu. V teoretické části práce je obsažená potřebná terminologie spojená s hudebním festivalem, dramaturgií, bookingem a také marketingem.
Druhá část práce, praktická, je věnována konkrétně hudebnímu festivalu Mighty Sounds. Zde jsou popisovány jednotlivé nástroje, jak marketingové, tak manažerské, které organizátoři festivalu využívají. Cílem této bakalářské práce je porovnání, které nástroje popsané v teoretické části se v praxi využívají a v jakém rozsahu. K tomu byly použity informace poskytnuté ze strany samotných organizátorů festivalu.
Klíčová slova:
hudební festival; Mighty Sounds; hudba; dramaturgie; marketing hudebního festivalu
Name of the bachelor thesis:
Music festival Mighty Sounds – case study
Abstract:
The bachelor thesis ”Music festival Mighty Sounds – case study“ is dedicated to a description of music festivals in general and its management and marketing tools. Nowadays, music festivals are becoming one of the most popular cultural events where people like to spend their free time and money. Each year, dozens of festivals are held in Czech republic and Mighty Sounds, held in Tábor, belongs to one of the most popular ones not only in this country but worldwide due to its unique combination of genres. The theoretical part of the thesis describes terms connected with music festivals mentioned above; mostly its dramaturgy, booking and marketing. The second part of the thesis focuses on music festival Mighty Sounds. The practical part of the thesis highlights selected tools, both marketing and management, that the organizers of the Mighty Sounds festival use. The aim of the thesis is to compare which tools described in theoretical part are used in practice and to what extent based on the information given by the organizers themselves.
Key words:
music festival; Mighty Sounds; music; dramaturgy; marketing of music festival
Obsah
Úvod ... 1
1 Hudební festivaly ... 2
1.1 Pojem hudební festival ... 2
1.2 Význam hudebních festivalů ... 3
1.2.1 Kulturní vyžití a trávení volného času ... 4
1.2.2 Sociální interakce ... 4
1.2.3 Event turismus ... 5
1.3 Dopady hudebních festivalů ... 5
1.3.1 Pozitivní dopady ... 5
1.3.2 Negativní dopady ... 7
1.4 Vícezdrojové financování hudebních festivalů ... 8
1.5 Nejvýznamnější hudební festivaly České republiky ... 8
2 Manažerské nástroje hudebních festivalů ... 12
2.1 Pojem hudební dramaturgie ... 12
2.2 Pojem booking ... 13
2.3 Dramaturg či Booking Agent ... 14
3 Marketingové nástroje hudebních festivalů ... 15
3.1 Cílová skupina ... 15
3.1.1 Segmentace ... 15
3.1.2 Targeting ... 15
3.1.3 Positioning ... 16
3.2 Marketingový mix ... 16
3.2.1 Výrobek (product)... 16
3.2.2 Cena (price)... 17
3.2.3 Distribuce (place) ... 17
3.2.4 Komunikační politika (promotion) ... 17
4 Mighty Sounds ... 19
4.1 Představení hudebního festivalu Mighty Sounds ... 19
4.2 Historie Mighty Sounds ... 19
4.3 Místo konání ... 20
4.3.1 Doprava ... 21
4.4 Areál ... 21
4.4.1 Ubytování... 22
4.4.2 Parkování ... 24
4.5 Dopady Mighty Sounds ... 24
4.6 Financování Mighty Sounds ... 26
4.6.1 Jednotlivé ukazatele ... 26
4.7 Manažerské nástroje hudebního festivalu Mighty Sounds ... 29
4.7.1 Dramaturgie ... 29
4.7.2 Booking ... 30
4.8 Marketingové nástroje hudebního festivalu Mighty Sounds ... 31
4.8.1 Cílová skupina ... 31
4.8.2 Marketingový mix Mighty Sounds ... 32
4.9 Vizuál, grafika a merchandise ... 36
Závěr ... 37
Seznam citované literatury ... 40
Seznam obrázků, grafů a tabulek ... 43
1
Úvod
Hudební festivaly se v dnešní době těší stále větší popularitě nejen u nás, ale i ve světě.
Na území České republiky se každoročně koná několik desítek festivalů s různorodým žánrovým zaměřením. Příznivci hudby si tak mohou vybrat od festivalů klasické hudby, přes populární nebo rock’n’roll až k festivalům zaměřujícím se na různé subkulturní žánry, mezi které se řadí například ska nebo reggae.
Cílem této bakalářské práce je shrnout hlavní nástroje pro pořádání hudebního festivalu, především pak dramaturgii, booking a marketing. Dále tato nabytá teoretická data porovnat s konkrétním hudebním festivalem Mighty Sounds, který se každoročně koná v Táboře, a zhodnotit, jak se tyto nástroje při tvoření konkrétního festivalu využívají v praxi.
Metodika použitá pro dosažení uvedeného cíle této bakalářské práce je zejména zpracování informací z uvedených pramenů a zdrojů zabývajících se problematikou práce.
Zmíněné zdroje jsou využívány obzvlášť pro získání potřebných informací v části teoretické.
Metodou využívanou v praktické části je kvalitativní výzkum, konkrétně pak rozhovory s některými z pořadatelů hudebního festivalu Mighty Sounds.
Práce je rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou a praktickou. Bakalářská práce je členěna do 4 hlavních kapitol a několika dalších podkapitol, které blíže charakterizují popisovaný předmět práce. Teoretická část slouží především k představení nejdůležitějších pojmů spojovaných s hudebními festivaly, manažerskými a marketingovými nástroji hudebních festivalů, zatímco praktická část se poté již výhradně věnuje hudebnímu festivalu Mighty Sounds ze všech výše definovaných hledisek.
Teoretická část je celkově rozdělena do 3 kapitol. První kapitola je věnována definici pojmu hudební festival a jeho významu. Představeny jsou také jednotlivé motivace pro navštěvování těchto kulturních akcí, stejně jako pozitivní i negativní dopady spojované s organizací hudebních festivalů. Dále jsou taktéž v této úvodní části práce uvedeny nejvýznamnější hudební festivaly pořádané v České republice pro možné porovnání s vybraným festivalem popisovaným poté v praktické části práce.
Následující kapitoly teoretické části pak popisují jednotlivé manažerské a marketingové nástroje hudebních festivalů. Nejdůležitějšími manažerskými nástroji jsou dramaturgie a booking, marketingovými pak definování cílové skupiny, produktu, ceny, distribuce a komunikační politiky.
Další kapitoly už jsou součástí praktické části, která se výhradně zaobírá hudebním festivalem Mighty Sounds. Nejprve je představen samotný festival a jeho historie, místo konání a areál. Dále jsou zde jmenovány pozitivní i negativní dopady festivalu a zdroje jeho financování. Tyto informace jsou následovány popisem uplatňovaných manažerských a marketingových nástrojů pořadateli vybraného festivalu.
Závěrem této práce je srovnání teoretických poznatků o pořádání hudebních festivalů s informacemi získanými od pořadatelů festivalu Mighty Sounds.
2
1 Hudební festivaly
První kapitola práce se věnuje vymezení pojmu a významu hudebních festivalů.
Hudební festivaly a kulturní akce obecně se v posledních několika desetiletích těší velké popularitě a jsou neodmyslitelnou součástí lidských životů. Tímto přispívají k expanzi event turismu1, který je jednou z částí cestovního ruchu, a tak podporují ekonomiku dané lokality z dlouhodobého i krátkodobého hlediska.
1.1 Pojem hudební festival
Pojem festival, odvozený od latinského slova festum neboli svátek, označoval v původním významu společenskou událost, jenž se pořádá za účelem sdružení lidu při mimořádných událostech. (Dvořák, 2005) Zprvu se však jednalo o události náboženského charakteru. Kořeny těchto eventů sahají až k antickým Dionýsiím, jež oslavovaly boha úrody a vína Dionýsa a jejichž součástí byla také hudba a tanec. (Dvořák, 2005) Naopak tomu bývá u nynější podoby festivalů, primárně se jedná o kulturní událost, která se až na druhém místě může dotýkat politických či náboženských témat. V pozdějším období se festivaly přesunuly do měst a místo bohů oslavovaly člověka a jeho velikost. Měly podobu cechovních oslav či opakovaných rituálů v závislosti na přírodní a náboženský kalendář. (Dvořák, 2005)
Pojem hudební festival známý a používaný v dnešním slova smyslu byl poprvé použit v 17. století v Anglii. Hudební festival je definovaný jako série představení na konkrétním místě, která jsou spojena určitým tématem, například národní či moderní hudbou. (The Editors of Encyclopaedia Britannica, 2017) Hudba patří mezi neodmyslitelnou část lidského bytí.
Nachází se dokonce v takové fázi, kdy ji mnohdy nevnímáme či se stává dokonce i rušivým elementem. (Bačuvčík, 2010) Konzumace hudby se v posledních letech v návaznosti na digitalizaci přenesla především do online prostředí. Zájem o živou hudbu i tak neustále roste.
Je to spojené s nárůstem disponibilních důchodů2, díky kterým mají lidé více finančních prostředků na útratu za zážitky. V současné době tedy festivaly patří mezi podstatnou součást hudebního průmyslu a podstatný přínos do ekonomiky. Mimo jiné slouží také jako sociokulturní vyžití a pojítko napříč generacemi.
Vzhledem k rostoucímu fenoménu hudebních festivalů dochází k neustálé proměně a rozvoji dramaturgie. Důsledkem toho dochází k rozšiřování cílové skupiny návštěvníků a reorientaci dramaturgie na více hudebních žánrů. S masivní expanzí současně souvisí doplnění dramaturgie o doprovodný nehudební program. (Grose, 2011) Jedná se zejména o divadelní představení, výstavy, poezii, individuální turnaje nebo workshopy.
Z tohoto hlediska lze tedy festivaly považovat nejen za multižánrové, ale také za různorodé, co se kulturního vyžití týče.
Festivaly lze dělit na základě několika kritérií. Kupříkladu podle žánru, délky nebo místa konání. Podle žánrů se festivaly dají rozdělit na multižánrové a jednožánrové.
Jednožánrové se soustředí pouze na interprety jednoho hudebního stylu, ať už se jedná o pop,
1 Event turismus lze definovat jako „významné jednorázové a opakující se akce omezeného trvání, které mají zvýšit povědomí, atraktivitu a zisk destinace cestovního ruchu z dlouhodobého i krátkodobého hlediska.“
(Kotíková, 2013)
2 Disponibilní důchod představuje částku, kterou mohou jednotlivci či domácnosti vynaložit na konečnou spotřebu
3
rock, elektronickou hudbu nebo hip hop, čímž vzniká užší cílová skupina. Mezi takové festivaly se z české scény řadí Žižkův vraždící palcát, Trutnov Open Air Festival nebo Let It Roll.
Multižánrové festivaly naopak nabízí svým fanouškům žánrově rozmanitější interprety, a tím cílí na širší okruh návštěvníků. Mezi nejznámější patří Colours of Ostrava, Aerodrome nebo Mighty Sounds. Avšak v posledních letech dochází ke stírání hranic u specifického zaměření jednotlivých festivalů, a jedná se nyní z velké části o festivaly multižánrové.
Hudební festivaly lze také klasifikovat podle délky jejich trvání. Jedná se o jednodenní (Majálesy) a vícedenní (Colours of Ostrava), zpravidla dvou nebo třídenní, festivaly.
Kromě toho bývají festivaly rozděleny podle místa, kde se konají. Přes letní měsíce bývají častější outdoorové3 (Aerodrome) neboli open-air3 festivaly, které jsou zpravidla doplněny o další program. Převážná část těchto hudebních festivalů se odehrává na otevřených prostranstvích, jako jsou louky nebo stará nevyužívaná letiště. V průběhu festivalu mohou návštěvníci využít možnosti ubytování ve stanech v tzv. stanových městečkách, která jsou situována v blízkosti areálu festivalu. Druhým typem jsou pak indoorové4 festivaly (Žižkovská noc), které se konají zejména v zimních měsících v uzavřených prostorech.
1.2 Význam hudebních festivalů
Hudební festivaly poskytují lidem nejen kulturní vyžití, způsob trávení volného času, interakci s ostatními jedinci, ale představují také velký potenciál pro ekonomiku a cestovní ruch daného místa. V posledních letech došlo k masivnímu nárůstu zájmu o hudební festivaly a živou hudbu obecně. Mezi hlavní důvody lze řadit zejména digitální dobu a neprahnoucí touhu obyvatelstva po zážitcích, jenž jim vytvoří nezapomenutelné vzpomínky. Za tyto zážitky jsou ochotni zaplatit i nemalé peníze. (Grose, 2011)
Z níže uvedeného grafu č.1 je patrné, které věkové kategorie tvoří největší část návštěvníků hudebních festivalů. Lidé spadající do věkové skupiny od 20-24 let, kteří tvoří přibližně polovinu návštěvníků, disponují větším množstvím volného času, který využívají pro volno časové aktivity jako jsou například hudební festivaly. Třetí nejsilnější kategorii tvoří věková skupina 30-39 let, která naopak disponuje většími finančními prostředky. Ty jsou poté ochotni vynaložit za kvalitně strávený čas, dobré jídlo, pití a zábavu. Všechny tyto položky jim dramaturgie současných festivalů dokáže poskytnout.
3 Termín dnes obecně přejímaný z anglického jazyka, v češtině se jím rozumí aktivity konající se mimo uzavřené prostory
4 Termín dnes obecně přejímaný z anglického jazyka, v češtině se jím rozumí aktivity konající se v uzavřených prostorech
4 1.2.1 Kulturní vyžití a trávení volného času
Již výše zmíněné eventy5 slouží konzumentům hudby coby kulturní vyžití. Skýtají možnost hromadného přístupu ke konzumaci živé hudby. Současně dostávají příležitost objevit nové interprety, ať už populární nebo méně známé. Muzikantům to vytváří možnost zaujmout nové potenciální fanoušky, o které mohou rozšířit svou již existující základnu.
Tyto festivaly jsou místem nejen pro hudební fanoušky obecně, ale také pro fanoušky konkrétních kapel, festivalu, ale zároveň pro náhodné fanoušky, kteří se nachází v blízkém okolí festivalu či plní roli doprovodu za účelem strávit volný čas se svými přáteli bez ohledu na program a dramaturgii daného festivalu.
Organizátoři hudebních festivalů se snaží rok od roku cílit na širší spektrum návštěvníků. Kromě hudebního programu tak nabízí v rámci doprovodného programu i další obory performativního umění, jako je divadlo, tanec či poezie.
Stejně tak jako se pořadatelé snaží o obohacení kulturního vyžití návštěvníků jinými druhy umění, dochází také k většímu kladení důrazu na kvalitu a spektrum gastronomických služeb. Ať už z pohledu různých stravovacích návyků jako je například veganství, tak kvality surovin obecně.
1.2.2 Sociální interakce
Užívání moderních technologií, sociálních sítí a celková digitalizace nahrazuje, popřípadě výrazně ovlivňuje běžné mezilidské interakce. S tím je spojena i potřeba sebeprezentace na sociálních sítích pro vytvoření obrazu o aktivním a moderním životním stylu. Velké množství pořízených fotografií slouží těmto účelům. V současné době komentáře a označování fotografií funkcí „to se mi líbí“ funguje jako moderní forma sociální
5 Termín dnes obecně přejímaný z anglického jazyka, v češtině se jím rozumí událost 29; 19%
85; 56%
9; 6%
16; 10%
10; 6% 1; 1% 3; 2%
Věkové kategorie návštěvníků hudebních festivalů
15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 a více
Graf 1: Věkové kategorie návštěvníků hudebních festivalů; zdroj: Diplomová práce MALEČKOVÁ - Marketing a propagace hudebního festivalu ŽeLIVE; vlastní zpracování
5
interakce mezi lidmi. Vzhledem k této skutečnosti vzniká čím dál větší potřeba po zážitcích, skrze které lidé vyvažují již zmíněný nedostatek socializace.
Hudebně a žánrově vymezené festivaly spojují a sdružují určité subkultury, například punkové nebo metalové. Být součástí subkultury neznamená pouze mít stejnou vizáž a poslouchat stejný styl hudby, ale vyznávat stejné hodnoty a řídit se jimi.
(Heřmanský & Novotná, 2011) Nicméně s ohledem na neustále rostoucí trend multižánrových festivalů dochází ke štěpení subkultur a vzniku sic nespecifické, ale stálé klientely.
1.2.3 Event turismus
Hudební festivaly jsou součástí event turismu, který lze podle AIEST (Association Internationale d’Experts Scientifiques du Tourisme) definovat jako „významné jednorázové nebo opakující se akce omezeného trvání, které mají zvýšit povědomí, atraktivitu a zisk destinace cestovního ruchu z dlouhodobého i krátkodobého hlediska.“ (Kotíková, 2013, s. 91) Patří k tzv. antropogenním podmínkám cestovního ruchu, tedy k podmínkám vytvořenými lidmi. (Kotíková, 2013)
Hudební festivaly spadají do kategorie eventů, které jsou hlavní motivací pro cestování do dané destinace. Souvisí to s rostoucí poptávkou po zážitcích, za které jsou potenciální návštěvníci ochotni zaplatit i nemalé množství peněz. Avšak festivaly mohou být jak zpoplatněné, tak volně přístupné bez jakéhokoli poplatku. (Kotíková, 2013)
Eventy jsou obvykle děleny dle jejich obsahu na kulturní, sportovní, náboženské, zábavné a společenské. Festivaly spadají do oblasti kulturních eventů, které působí jak na návštěvníky konkrétní destinace, tak na místní obyvatele. Tyto události patří mezi základní pilíře pro rozvoj cestovního ruchu. Hudební festivaly nemají tak silný dopad, jako například festivaly filmové, ale i tak dostávají svou lokalitu do povědomí lidí coby centra kultury.
(Kotíková, 2013)
1.3 Dopady hudebních festivalů
Hudební festivaly jsou vnímány především pozitivně, coby forma kulturního vyžití, zábavy a interakce s lidmi, vyznávající stejné hodnoty. Rovněž se podílí na tvorbě ekonomického potenciálu díky cestovnímu ruchu. Avšak nelze opomenout negativní dopady spojené s jejich konáním. Mezi ně patří například zasahování do života občanů lokality festivalu nebo jejich vliv na životní prostředí. Umístění hudebního festivalu je organizačně, logisticky i právně náročnou záležitostí. Desítky pořádaných festivalů ročně zanechávají ekologickou stopu, jenž je pro spousty lidí „neviditelná“. Zároveň vzhledem k rostoucímu trendu hudebních festivalů se zvyšuje jejich podíl na ekologické stopě. (The Show Must Go On, 2015)
1.3.1 Pozitivní dopady
Jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole o významu hudebních festivalů, hudební festivaly silně ovlivňují cestovní ruch v místě konání. Řadí se mezi jeden z nejvýznamnějších pozitivních dopadů konání nejen hudebních festivalů. Jen pro připomenutí, tento jev je spojen zejména s rostoucí poptávkou po zážitcích.
6
Vyjma pozitivního vlivu hudebních festivalů na cestovní ruch, ovlivňují kladně také domácí ekonomiku. Společnost Economic Impact vypracovala studii analyzující ekonomické dopady osmi českých hudebních festivalů na ekonomiku České republiky. Mezi sledovanými festivaly jsou Beats for Love, Brutal Assault, Let it Roll, Mighty Sounds, Přeštěnice, Rock for People, Sázavafest a Vysmáté léto. (Festivalová asociace, 2018)
Těchto osmi jmenovaných festivalů se za rok 2017 zúčastnilo dohromady více než 130 000 návštěvníků z více než 60 zemí. 37 % návštěvníků přijelo z města, popřípadě kraje pořádaného festivalu. Dalších 37 % z jiných krajů v rámci České republiky a 26 % zahraničních návštěvníků. Celkem utratili více než 630 milionů Kč, z čehož 37 % připadlo na zaplacení vstupného a 63 % z celkové sumy vynaložili na ubytovací služby, stravování, dopravu a další potřebné nákupy. Průměrně každý návštěvník utratil 4 834 Kč. Přibližně 45 % veškerých výdajů měli na svědomí zahraniční návštěvnicí, z čehož plynuly pro českou ekonomiku tzv. čisté přínosy zvenčí. (Festivalová asociace, 2018)
Výdaje návštěvníků a pořadatelů kladně ovlivnily českou ekonomiku a došlo k celkovému zvýšení obratu díky zmíněným festivalům o 1,097 miliardy Kč. Suma zahrnuje veškeré obraty pořadatelů a dodavatelů festivalu, hotelů, restaurací a dalších služeb.
(Festivalová asociace, 2018)
Za zmínku stojí podotknout i další ze zjištěných faktů studie, kdy pro realizaci festivalů pořadatelé zaměstnali tisíce pracovníků, což v přepočtu odpovídá 517 celoročním úvazkům na hlavní pracovní poměr. Všem pracovníkům podílejících se na realizaci vybraných osmi festivalů byly vyplaceny mzdy zahrnující také pojištění přesahující částku 135 milionů Kč.
(Festivalová asociace, 2018)
Zisk tuzemských firem a soukromých podnikatelů stoupl přibližně o 139 milionů Kč.
Produkce těchto firem se zvýšila o 979 milionů Kč (bez DPH, spotřebních daní a zahraničních plateb pořadatelů), z čehož hrubá přidaná hodnota činila 384 milionů Kč. Příjmy veřejných rozpočtů přesáhly 201 milionů Kč, z čehož 118 milionů tvořily daně z přidané hodnoty a spotřební daně. Zbylou část představovaly daně z příjmů, odvody na sociální a zdravotní pojištění a poplatky obcím. (Festivalová asociace, 2018)
Na základě výsledků provedené studie vyplynulo, že každá investovaná koruna na realizaci hudebního festivalu přinesla do české ekonomiky obrat ve výši 4,5 Kč a přispěla do veřejného rozpočtu 0,80 Kč. (Festivalová asociace, 2018)
7 1.3.2 Negativní dopady
Mezi další dopady lze zařadit masový dosah, jenž je možné využít jak pozitivně, tak negativně. Vzhledem k enormnímu vlivu hudebních festivalů na veřejnost patří mezi oblíbený způsob, jak efektivně prezentovat a zviditelnit svoji značku nebo produkt. Sponzoring6 eliminuje v rámci festivalu konkurenceschopnost ostatních značek. Jako příklad sponzora lze uvést výrobce alkoholických nápojů, kteří díky nastaveným podmínkám zamezí prodeji ostatních značek ve své kategorii. Díky kladnému finančnímu dopadu z partnerství ovšem organizátor na podmínky často přistoupí.
Prvním zmíněným problémem je nadměrná produkce odpadu. Řada pořadatelů festivalů již spolehlivě redukuje produkované množství jednorázových spotřebních plastů a dbá na používání zálohovaných kelímků z polypropylenu určených k vícenásobnému použití a recyklovaného nádobí. Z analýzy britských festivalů nesoucí název The Show Must Go On vyplynulo, že návštěvníci hudebních festivalů nesou zodpovědnost za téměř čtyři pětiny z celkového množství vyprodukovaných odpadků. (The Show Must Go On, 2015)
Festivaly obecně trpí zásadním problémem v podobě vysoké úrovně hluku, ovlivňující široké okolí. Na základě Zákonu č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví jsou předepsány hygienické denní limity stanovující povolenou hranici 50 dB během dne a 35 dB v časovém úseku od 22 do 6 hodiny ranní. (Holubec, 2021) V případě nedodržení stanovených limitů se vůči festivalu uplatňuje přestupkové řízení, které umožňuje udělit festivalu pokutu až do výše 2 000 000 Kč. (Nejvyšší správní soud, 2016)
6 Cílená komerční komunikace, která má za účel spojit značku či produkt s třetí stranou v mysli zákazníka Obrázek 1: Ekonomické dopady osmi festivalů asociace FESTAS a jejich návštěvníků;
dostupné z: https://www.festas.cz/messages/studie-ekonomickych-dopadu/
8
Všeobecně vzato, negativní dopady pořádání hudebních festivalů jsou spojené především s dopadem na život místního obyvatelstva. Během konání akce se musí smířit s nadměrným hlukem a příjezdem velkého počtu nerezidentů do dané lokality. To může být spojeno s neobvyklou dopravní situací v okolí, ne vždy slušným chováním návštěvníků či se zvýšením znečištění okolí. Návštěvníci hudebních festivalů za sebou často nechávají velké množství odpadků, ať už z důvodu nedostatku odpadkových košů připravených pořadateli nebo z nezájmu.
1.4 Vícezdrojové financování hudebních festivalů
Veškeré kulturní organizace, do kterých spadají neziskové, ale i ty výdělečné, mezi něž patří i hudební festivaly se snaží zajistit vícezdrojové financování. Mezi tyto zdroje se řadí veřejné rozpočty, individuální a firemní dárci, sponzoři, nadace a vedlejší hospodářské činnosti.
U hudebních festivalů je podstatné nespoléhat se na jeden typ finanční podpory, ale zaměřit se na zajištění potřebných financí z více zdrojů různého typu. (Boukal, 2011)
Získané finanční prostředky neziskových organizací lze rozdělit do několika skupin na základě původu na externí zdroje plynoucí z veřejných nebo soukromých zdrojů a interní zdroje plynoucí z vlastní činnosti organizace. (Rektořík, 2010)
Existuje nespočet možností, odkud mohou hudební festivaly čerpat finanční prostředky.
Žádosti jsou posuzovány a schvalovány a následně finanční prostředky přiděleny na základě výkonnostních, ekonomických, sociálních či kulturně politických ukazatelů a uměleckých kritérií, mezi něž patří například návštěvnost festivalu, význam pro obor, dramaturgii festivalu, účast zahraničních umělců či reprezentace ČR a mezinárodní význam festivalu. (Ministerstvo kultury, odbor umění, literatury a knihoven, 2019)
1.5 Nejvýznamnější hudební festivaly České republiky
Tato kapitola bude věnována významným hudebním festivalům pořádaným na území České republiky. V současné době se na území České republiky ročně uskuteční desítky festivalů různých žánrových zaměření a rozměrů. Vzhledem k masivnímu rozšíření trendu hudebních festivalů se jejich nabídka neustále rozšiřuje. Nicméně stanovení největších festivalů není zcela jednoduché. Existuje několik různých kritérií na jejichž základě by mohly festivaly být považovány za ty největší. Může se jednat o počet návštěvníků nebo rozmanitost zvoleného programu. Problém nastává například u falsifikace počtu návštěvníků za účelem získání lepšího jména nebo sponzorů pro příští ročník. Z tohoto důvodu se pořadatelé některých festivalů rozhodli tato čísla nezveřejňovat, mezi ně patří například pořadatel Open Air Music Festivalu Trutnov Martin Věchet. (Česká tisková kancelář & Redakce kultury, 2011)
S ohledem na celosvětovou situaci způsobenou respiračním onemocněním Covid-19 došlo k zavedení mimořádných opatření. Restriktivní opatření zasáhly celou společnost, a společně s tím i kulturní odvětví. Vzhledem k této skutečnosti byly zakázány eventy s vyšší koncentrací lidí, mezi které patří i převážná část koncertů a hudebních festivalů.
Z tohoto důvodu jsou v textu níže uváděná data z předchozích ročníků, které se často konaly v letech 2019, případně 2018, neboť v roce 2020 byly téměř všechny kulturní akce zakázány.
9
V níže uvedené tabulce č.1 jsou shrnuty základní ukazatele jednotlivých zmiňovaných festivalů. Mezi tyto ukazatele patří počet dní, vystupujících a návštěvníků festivalu. Údaje se vztahují k ročníkům konaným v roce 2018. Některá data v této tabulce nejsou uvedena z důvodu nezveřejnění ze strany pořadatelů.
Termín konání (počet dní)
Počet vystupujících Počet návštěvníků
Let It Roll 2. – 4.8. (3 dny) více než 300 přibližně 30 000 Rock for People 4. – 6.7. (3 dny) přibližně 100 25 000 Rock for Churchil 24. – 25. 8. (2 dny) více než 40 nezveřejněno Metronome 22.6 – 23.6. (2 dny) nezveřejněno 18 000 Aerodrome 28. – 30.6 (3 dny) přibližně 50 20 000 Colours of Ostrava 18. – 21. (4 dny) více než 350 nezveřejněno Brutal Assault 8. – 11.8. (4 dny) více než 130 19 000 Masters of Rock 12. – 15. 7. (4 dny) více než 70 20 000 – 25 000 Benátská noc 26. – 29.7. (3 dny) více než 70 40 000 Mighty Sounds 13. – 15.7. (3 dny) Více než 150 12 000
Tabulka 1: Přehledová tabulka s porovnáním základních ukazatelů nejvýznamnějších hudebních festivalů v ČR;
zdroj: (Festivalová asociace, 2018) a další zdroje uvedené v textu u jednotlivých festivalů; vlastní zpracování
Let it roll
Mezi momentální špičkou drum & bassové scény hudebních festivalů se nachází Let It Roll. Po několika změnách lokace našel Let It Roll své zázemí na bývalém vojenském letišti v Milovicích. Předposlední ročník v roce 2018 přilákal podle informací pořadatelů přibližně 30 000 návštěvníků ze zahraničí, i České republiky. (Beatworx, 2021) Na festivalu vystupují nejen nejlepší drum & basss interpreti, ale prostor dostávají i začínající umělci. (Nightingale, 2020) Ročník konaný v roce 2018 nabídl více než 300 interpretů z celého světa na sedmi pódiích. V roce 2019 poprvé v historii využili pro nevšední zážitek 3D prvky a LED obrazovku.
(Beatworx, 2021) Rock for People
První ročník dnes již jednoho z nejpopulárnějších festivalů rockové hudby proběhl v roce 1995 na stadioně v Českém Brodě, a to za charitativními účely. Zúčastnilo se ho 1100 účastníků a výtěžek 70 000 korun věnovala pořadatelská agentura Ameba Production mentálně postiženým dětem z ústavu v Bylanech. (Ameba Production, 2021) Podle dostupných dat zveřejněných bezprostředně po skončení festivalu v roce 2018 navštívilo tento ročník přibližně 25 000 návštěvníků. Na festivalu se představilo přibližně 100 kapel z tuzemské i zahraniční scény. (Rambousková, 2018)
10 Rock for Churchill
Ačkoli název naznačuje žánrový směr tohoto hudebního festivalu, nesoustředí se pouze na kapely zaměřené na rock, ale také pop, reggae, ska, taneční muziku a tak dále.
Interpreti se každoročně prezentují na třech pódiích v přírodním areálu Myslivna západně od Prahy. V roce 2018 jich vystoupilo více než 40. (Festivalová asociace, 2018) Informace o počtu návštěvníků v roce 2018 organizátoři Rock for Churchill nezveřejnili. Festival vznikl za benefičními účely na podporu Kostela sv. Jakuba Velkého. I po dvou desítkách let se věnují této činnosti a v současné době spolupracují s neziskovou organizací Světlo pro svět, které pomohli vybrat téměř 60 000 Kč na dobré účely. (Rock for Churchill, 2021)
Metronome
Metronome Festival se koná v areálu holešovického Výstaviště od roku 2016.
Prezentuje se jako první multižánrový festival takového rozměru, jenž je pořádán na území hlavního města Prahy. Každoročně nabízí nejen současné populární interprety, ale také ty nejlepší z předchozích dekád ze zahraniční i domácí scény. (Metronome Production, 2021) Čeští umělci si pro návštěvníky Metronome Festivalu připravují jedinečné vystoupení.
První ročník přilákal 7 500 hudebních nadšenců, následující roky 14 a 18 tisíc.
(Bíba, 2019; Metronome Production, 2021) Aerodrome
Hudební festival Aerodome se řadí na první místo nejvíce ambiciózních eventů hudebního charakteru pořádaných na území České republiky. Lokací pro tento festival se stalo letiště v Panenském Týnci, které je vzdáleno přibližně hodinu cesty od hlavního města Prahy.
Toto umístění se ukázalo jako problémové vzhledem k nedostatečnému zajištění dopravy.
Pořadatel Igor Rattaj si stanovil cíl, že na každém ročníku festivalu vystoupí největší hvězdy současné hudební scény z celého světa. Na poslední uskutečněný ročník zavítalo více než padesát interpretů a dvacet tisíc návštěvníků. (Óčko TV, 2018)
„Chci, aby byl Aerodrome hudebním festivalem výjimečnosti, předloni jsme měli kapelu LinkinPark, loni megaakci v Panenském Týnci. Pro letošek jsem chtěl něco menšího, klidně na jeden den, ale s hvězdou, která tu ještě nebyla. To se nepovedlo zařídit a dělat festival jen proto, aby se konal další ročník, nechci,“ okomentoval situaci Igor Rattaj. (Nosek, 2019) V roce 2019 se proto Aerodrome neuskutečnil a byl odložen na další kalendářní rok.
Colours of Ostrava
Multižánrový festival Colour of Ostrava vznikl v roce 2002, jak již napovídá název ve severovýchodním městě Ostravě. Po deseti letech se přemístil do jemu dnes již charakteristického industriálního prostředí Dolních Vítkovic, kterým je známý nejen v České republice, ale také po celé Evropě. Doposud poslední, 18. ročník, se uskutečnil v roce 2019 a nabídl svým návštěvníkům více než 450 programových bodů a 130 interpretů na 24 open-air i krytých kopódiích. Pro poslední 4 ročníky nebyly zveřejněny informace o počtu návštěvníku, avšak lze se domnívat, že vzhledem k rostoucí popularitě festivalu mezi společností, patří mezi jeden z nejnavštěvovanějších festivalů. (Colours of Ostrava, 2021)
11 Brutal Assault
Brutal Assault patří mezi prominentní evropské festivaly svého žánru, tedy zejména metalu. Avšak tento festival, jenž si vybudoval své jméno za 25 let své existence nejen na domácí, ale také na evropské scéně, nenabízí pouze interprety výše zmíněného žánru, ale také umělce neofolkové či elektronické hudby. (Brutal Assault Agency, 2019) V roce 2018 vystoupilo na festivalu více než 130 interpretů (Festivalová asociace, 2018) a navštívilo jej přibližně 19 000 náštěvníků. (Skácel, 2018) Výjimečnost netkví pouze v pečlivě sestaveném line-upu, ale také v areálu historické pevnosti Josefov, jenž poskytuje návštěvníkům chladivé útočiště v tropických teplotách. Mimo jiné je každoročně připraven bohatý doprovodný program ve formě moderovaných diskusí, hororového kina nebo výtvarných výstav. (Brutal Assault Agency, 2019)
Masters of Rock
Jak je z názvu zřejmé, Masters of Rock je největší mezinárodní rockový open-air hudební festival, jenž se koná již od roku 2003 ve Vizovicích u Zlína. Převážnou část line-upu tvoří zahraniční interpreti, kteří jsou doplněni o to nejlepší z domácí scény. (Pragokoncert bohemia, 2021) Na předposledním ročníku se představilo více než 70 interpretů. Tento festival se těší velké popularitě, což reflektují i čísla návštěvníků, které každoročně čítají přibližně 20 až 25 tisíc nejen z Čech, ale také zahraničí. (Město Vizovice, 2021)
Benátská noc
Počátek původně rodinného festivalu hudby nesoucí název Benátská noc se datuje k roku 1993. Koná se každoročně poslední červencový víkend. Po dvaceti letech své existence se přemístil ze Žluté plovárny v obci Malá Skála do nového areálu na okraji Liberce, jenž zlepšil zázemí pro své návštěvníky. (Benátská!, 2020) V roce 2018 na festivalu vystoupilo více než 70 umělců. Pořadatelé se soustředí především na interprety z domácí scény, které doplňují několika zahraničními hvězdami. Prozatím poslední, sedmadvacátý ročník, navštívilo, stejně jako ten předposlední, přes 40 tisíc hudebních nadšenců. (Turner & Ježek, 2018)
Mighty Sounds
Festival Mighty Sounds se zaměřuje především na specifické žánry ska, reggae nebo punkrock. Svým zaměřením poutají pozornost nejen české hudební scény, ale také té zahraniční. Mimo jiné se rovněž zaměřuje na doprovodný program, obzvlášť na divadelní představení. Na čtrnáctém ročníku vystoupilo více než 150 interpretů (Festivalová asociace, 2018) pro 12 tisíc návštěvníků. (Monster Energy, 2018)
12
2 Manažerské nástroje hudebních festivalů
Druhá kapitola této práce se věnuje manažerským nástrojům hudebních festivalů. V této kapitole budou vysvětleny pojmy dramaturgie a booking7. Dramaturgie i booking patří mezi stěžejní procesy při pořádání hudebních festivalů. Zaobírá se tvorbou hudebního programu pořádané akce.
2.1 Pojem hudební dramaturgie
Obecný termín dramaturgie pochází z oblasti divadla, popřípadě scénických umění.
Tento pojem je definován coby činnost dramaturga, se kterou úzce souvisí. Termín dramaturg vznikl spojením řeckých tvarů drama a urg a označuje osobu zabývající se dramatem či divadlem. V průběhu času došlo k rozšíření dramaturgie mimo divadelní sféru, ale nadále souvisela s dramatickým či scénickým uměním. Ve 20. století došlo k další expanzi pojmu až do filmového, televizního, rozhlasového či hudebního odvětví. (Macek, 1997)
„V češtině se dnes dramaturgií rozumí ideově tvůrčí a koncepční činnost přímo spjatá s realizací repertoáru divadla a s některými aspekty přípravy divadelních inscenací.
Dramaturgii provádí dramaturg, do jehož kompetence spadá tvorba dramaturgického záměru či plánu, výběr divadelních her a jejich vřazení do herního plánu, odborné zdůvodnění repertoáru (analýza her a jejich funkcí vůči publiku) a výchovně popularizační působení (edice a redakce programových textů, vysvětlujících dílo i záměr inscenace).“ (Macek, 1997, s. 166)
Dramaturgie je ve Slovníku cizích slov definována jako „umělecká činnost zaměřená na přípravu repertoáru a jednotlivých jeho částí.“ (Encyklopedický dům, 1996, s. 77)
Definování termínu hudební dramaturgie je značně problémové. Převážná část definic se zaobírá pouze divadelní či filmovou dramaturgií a lze je považovat za tzv. most mezi teorií a praxí. Odborná literatura, jenž by se zabývala problematikou hudební dramaturgie prakticky neexistuje. Ustálené a zažité výrazy mezi širokou společností spojené s dramaturgií hudby jako koncertní dramaturgie, dramaturgie koncertní sezóny, dramaturgie koncertu a jiné jsou z etymologických i věcných důvodů téměř nevhodné. Lze je nahradit výrazy tvorba koncertního programu nebo hudební programátorství. (Macek, 1997) Ani těmito ekvivalenty se žádná odborná literatura nezaobírá. Nicméně hudební dramaturgie festivalů má s divadelní a scénickou dramaturgií pramálo společného.
Existují dvě různé interpretace hudební dramaturgie, z nichž jedna je zařazena i v podvědomí široké veřejnosti, naopak ta druhá nabízí zcela jiné pojetí, avšak vychází z původního významu dramaturgie a její aplikace do hudebního odvětví.
V současné době se obecně za tento pojem, co by práce hudebního dramaturga, považuje sestavování hlavního i doprovodného programu. Lze se domnívat, že převzetí termínu dramaturgie z divadelního prostředí zapříčinila skutečnost, kdy výběr interpretů již nebyl nahodilý, ale vybírán na základě předem stanovených kritérií. Pod náplní práce hudebního dramaturga si převážná většina lidí představí tvorbu a skladbu programu.
7 Termín dnes obecně přejímaný z anglického jazyka, v češtině se jím rozumí zamluvení či rezervování (v tomto kontextu interpretů či umělců)
13
Naopak druhá interpretace tohoto výrazu je stále spojena s divadelním či scénickým uměním. Takto o ní pojednává i profesor Vladimír Franz při svých přednáškách:
„(..) hudba je jednou z podstatných složek divadelní inscenace. Spolu s režií, scénou, kostýmy a dramaturgií tvoří dramatický souhrn. Hierarchie v uspořádání těchto složek vytváří charakter celkového “těla” představení. (..) Správnou volbou a následným využitím hudebně-stavebných prvků inscenace, tj. hudby jako dramatické postavy, hudby jako sémantického znaku a v omezené míře i hudby služné, jejich kombinací, mírou užití, určením jejich postavení a vzájemného poměru, jejich hierarchizací a stanovením jejich vztahu k průběhu dramatického i scénického času vzniká souvislá dramatická linie, jejíž vztažnost k linii dramatického textu a dramatické akce je kontrapunktická, umožňující a zpřehledňující paralelní vnímání složky hudební a textové. Tvar této dramatické linie, její průběh a spád je diktován celkovým záměrem inscenace. Tuto v podstatě racionální konstrukci nazýváme hudební dramaturgií ve smyslu racionálního nakládání s hudbou v divadelní inscenaci.“
(Franz, 2004, s. 2)
2.2 Pojem booking
Booking je proces, jenž má na starost hudební agentura či nezávislý booking agent.
Zmíněné subjekty svým klientům – interpretům – nabízí své služby, mezi které patří zastupování umělců a pomoc při vyjednávání podmínek pro jejich vystoupení. Může se jednat o jednorázové zastupování nebo dlouhodobější spolupráci. Bookingový systém umožňuje lépe spravovat finance daného umělce nebo interpreta. (Dohnalová, 2018)
Na české hudební scéně se finanční odměny pro hudební agentury či nezávislé bookingové agenty stanovují procentuálním podílem na celkovém honoráři umělce, jež pro něj zastupitelé dohodnou. Obvykle se výše těchto odměn pohybuje mezi 10–20 procenty z příjmu umělce. (Dohnalová, 2018)
15%
10%
5%
25%
45%
Kolik si umělec doopravdy vydělá?
Manažer Booking Agent Business Manager Daně Odměna umělce před výdaji Graf 2: Kolik si umělec doopravdy vydělá?
zdroj: https://twitter.com/upcoming100/status/678670159750500352; vlastní zpracování
14
Z výše uvedeného grafu č.2 je zřejmé, že umělci se za účelem zlepšení své pozice na trhu „vzdávají“ určitého podílu na zisku. Tyto procenta připadají osobám, které jim při tomto procesu pomáhají. Kromě booking agenta se jedná například i o business managera, který spravuje finance umělce. (Dohnalová, 2018)
2.3 Dramaturg či Booking Agent
Jak již bylo zmíněno výše v předchozí kapitole, termín dramaturg vznikl spojením řeckých slov drama a urg. Dramaturgem bývá zpravidla odborník z některého kulturního odvětví, mezi které patří například divadlo, hudba, literatura či film. Do kompetencí dramaturga, s ohledem na kulturní odvětví, spadá tvorba dramaturgických plánů, výběr děl či interpretů a spolupráce s autory. (Ministerstvo práce a sociálních věcí, 2017) Dramaturg by měl taktéž disponovat komplexními znalostmi ve své oblasti.
Jako příklad lze uvést dramaturga či booking agenta hudebního festivalu, který průběžně sleduje dění vybrané hudební scény. Jeho práce se zakládá na tvorbě dramaturgie festivalu, tedy starosti o hudební program. Potenciální interprety pro spolupráci vybírá v souladu s preferencemi cílové skupiny daného festivalu. Rozhodnutí o finální podobě programu však nezáleží pouze na dramaturgovi či booking agentovi, ale na celém realizačním týmu festivalu, se kterým konzultuje, jaké interprety oslovit nebo které nabídky přijmout. U festivalů větších rozměrů často fungují dva dramaturgové – jeden pro tuzemskou scénu a druhý pro zahraniční.
Existují dvě možnosti, jakým způsobem oslovit vybrané interprety s nabídkou pro případnou spolupráci. V prvním případě dramaturg oslovuje interprety skrze jejich zastupující hudební agenturu či nezávislého agenta. V případě, že vybraní interpreti nejsou nikým zastupováni, jsou oslovování dramaturgem či booking agentem přímo. Komunikace se odvíjí od předchozích zkušeností obou stran. Značnou výhodu při vzájemné domluvě hraje také skutečnost předchozí – pozitivní – zkušenosti.
Po oboustranné dohodě – ústní, telefonické či elektronické – dochází k zaslání návrhu smlouvy obsahující několik náležitostí. Mezi ně se řadí mimo identifikace obou smluvních stran také předmět dané smlouvy, závazky obou stran, finanční podmínky, časové rozvržení pro konanou událost a další informace o příjezdu interpreta, cateringu, dopravě, ubytování či backstage zázemí. (Dohnalová, 2018)
15
3 Marketingové nástroje hudebních festivalů
V této kapitole bude za pomoci marketingové terminologie vysvětlen způsob definování cílových skupin hudebních festivalů, dále marketingový mix, do něhož patří produkt, cena, distribuce a komunikační politika.
3.1 Cílová skupina
Při definování cílové skupiny, jenž je stěžejní při tvorbě dramaturgie hudebního festivalu, je potřeba propůjčit terminologii z marketingu – konkrétně segmentaci (členění trhu), targeting (výběr cílového trhu) a positioning (umístění produktu na trhu). Díky nim mohou pořadatelé přizpůsobit nabízený „produkt“ a získat tak oproti ostatním konkurenční výhodu.
3.1.1 Segmentace
Při procesu segmentace trhu dochází k rozdělení zákazníků do několika skupin, popřípadě segmentů, na základě určitých kritérií. Může se jednat o segmentaci demografickou, geografickou, psychografickou, behaviorální, členění na základě míry užívání nebo loajality k určité značce. (Karlíček, 2018)
Segmentace hudebních festivalů se provádí na základě několika kritérií. Dle mého názoru mezi nejdůležitější kritérium patří hudební žánry, jež jsou na daném festivalu stěžejní.
V České republice zároveň v několika posledních letech vzniklo velké množství multižánrových festivalů, které necílí na konkrétní segment, ale snaží se zaujmout co nejširší publikum. Díky tomu si může každý potenciální návštěvník najít něco svého, co ho na daný festival přiláká. Mezi další kritérium lze zařadit geografii. Může se jednat o festival, který cílí na návštěvníky z dané lokality a blízkého okolí, z daného státu či dokonce mezinárodní.
Nevýhodou u žánrově vymezeného festivalu je omezená základna fanoušků, jenž je festival schopen získat. Naopak disponují výhodou konkrétně vymezených návštěvníků, kteří se mnohdy ztotožňují s daným žánrem i životním stylem s ním spojeným.
3.1.2 Targeting
Po segmentaci trhu přichází na řadu proces targetingu, při němž se rozhoduje o výběru nejatraktivnějších a nejvýhodnějších segmentů. Existuje několik možností, na jejichž základě lze dané segmenty vybrat – cílení na nejziskovější zákazníky, zvolení jednoho segmentu a přizpůsobení mu nabídky na míru, plné pokrytí segmentů. (Karlíček, 2018)
Targeting patří mezi klíčové procesy, které musí marketéři či vedení firmy vykonat.
U hudebních festivalů se tento proces značně zjednodušuje, jelikož nabízí pouze jediný produkt.
Z tohoto důvodu žánrově orientované festivaly cílí na jeden segment, konkrétně vyznavače daného stylu muziky. U multižánrových festivalů dochází především k plnému pokrytí segmentů na trhu.
16 3.1.3 Positioning
„Positioning je určitá tvář, kterou chtějí marketéři značce vtisknout. Tato tvář by měla být především jedinečná. Marketéři by se měli v obecné rovině vyhýbat tomu, aby kopírovali image konkurenčních značek. Pokud je již totiž určitá pozice v mysli cílové skupiny zaplněna konkurencí, nebývá souboj o tuto pozici efektivní. Vyžadoval by změnu zažitých představ zákazníků, což nebývá snadné. Marketéři by proto měli hledat pro svou značku v mysli cílové skupiny doposud nezaplněné místo.“ (Karlíček, 2018, s. 137)
Hudební festivaly se v praxi snaží zaujmout takovou pozici a jméno v myslích zvolených segmentů, které jim poskytne výhodu oproti konkurenci. Daný segment si je zároveň se jménem schopný spojit i určité hodnoty a atmosféru daného festivalu.
3.2 Marketingový mix
„Jakmile si firma zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít s plánováním jednotlivých složek marketingového mixu, jednoho ze základních prvků moderního marketingu.
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (..) Lze je utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako „čtyři P“
(4 P): výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikační politika (promotion).“
(Kotler & Armstrong, 2004, s. 105 - 106)
„Účinný marketingový program propojuje všechny prvky marketingového mixu v jeden koordinovaný program, který je navržen tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta co nejvyšší hodnota a aby byly splněny firemní marketingové cíle.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 107) 3.2.1 Výrobek (product)
Hudbu, která se skrze dramaturgii a management hudebních festivalů dostane ke koncovému zákazníkovi neboli posluchači či návštěvníkovi, lze definovat jako produkt. Tyto produkty lze rozdělit do dvou skupin, konkrétně zboží a služeb:
1/ zboží — především nahrávky na různých médiích a platformách, samotné nosiče pro nahrávky, hudební nástroje a přístroje a jejich komponenty, notoviny a publikace o hudbě;
2/ služby — především živé hudební produkce, nahrávání (studiová práce a nahrávání živé produkce), distribuce a prodej nahrávek, vstupenek, přenosy, pronájmy prostor a zařízení, pronájmy softwaru nebo přístupu k informacím, produkční a propagační služby, poradenství apod (Dohnalová, 2018, s. 27)
S ohledem na organizaci hudebních festivalů se hovoří o oblasti živého provozování hudby. Při provozování živé hudby dochází ke kontaktu pořadatele a promotérů. Pořadatel, nebo ve valné většině případů jím jmenovaný dramaturg, zajišťuje a bookuje (tedy vyhledává interprety a následně s nimi uzavírá smlouvu) hudební skupiny či jednotlivé umělce. Důležité při uzavírání spolupráce je především nalezení vhodného termínu (data), místa a co nejlepších podmínek pro obě zúčastněné strany. Posléze propaguje danou událost skrze online i tištěnou reklamu za účelem oslovit a získat co největší počet platících návštěvníků, kterým prodají tzv.
výsledný produkt. Mezi klíčové vlastnosti při práci dramaturga patří znalost hudebního prostředí a efektivní vyjednávání s umělci a agenturami. (Dohnalová, 2018)
17 3.2.2 Cena (price)
„Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 483)
Cenu se stanovuje a lze měnit v čase v závislosti na poptávce na trhu a nákladech.
Nejnižší možnou cenu určují veškeré náklady, mezi něž se řadí náklady na výrobu, distribuci a prodej. Spolu s ní by měl být stanoven i přiměřený zisk spojený se snahou a případnými riziky prodávajícího. Naopak nejvyšší cenu určuje situace na trhu a daná poptávka po vybraných produktech či službách. (Kotler & Armstrong, 2004)
U hudebních festivalů je cenotvorba jednou ze stěžejních záležitostí, o které musí pořadatelé před uskutečněním jejich události rozhodnout. Při špatném stanovení ceny může v krajních situacích dojít k finančnímu bankrotu či zadlužení odpovědných osob. U prvního ročníku festivalu musí pořadatelé pouze odhadovat, jaké získají postavení na trhu, s čímž souvisí potenciální zájem o jejich festival. V tomto případě lze pracovat s cenami vstupenek u konkurenčních festivalů. U hudebních festivalů s několikaletou tradicí lze cenu odvodit na základě cen stanovených pro předchozí ročníky. Tyto ceny se mohou následně měnit také v závislosti na návštěvnosti či případných rostoucích nákladech spojených s rozšiřováním festivalu.
3.2.3 Distribuce (place)
„Pod pojmem „distribuce“ zahrnujeme veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 107)
Hudební festivaly by měly být dostupné pro všechny potenciální návštěvníky na daném místě v předem určený čas. Distribuce u hudebních festivalů probíhá skrze prodej vstupenek.
Festivaly větších rozměrů začínají prodávat vstupenky na další ročníky bezprostředně po ukončení předchozího ročníku. Tím působí na podvědomí návštěvníků, kteří jsou stále plni dojmů z předchozího ročníku. V případě pozitivních dojmů dochází k podpoře nákupu vstupenek v předprodeji. V průběhu času distribuce vstupenek dochází ke zvyšování cen.
Nejčastější forma distribuce vstupenek na hudební festivaly probíhá skrze internetové portály.
Druhou možností je zakoupení vstupenek přímo v místě konání, ta je návštěvníky využívána o poznání méně.
3.2.4 Komunikační politika (promotion)
„Komunikační politika zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej zakoupil.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 107)
Komunikační politika hudebních festivalů má jasný cíl, konkrétně zaujmout co nejvíce potenciálních návštěvníků a přimět je ke koupi vstupenky. K tomu dochází skrze komunikační mix, který zahrnuje veškeré podoby komunikace. V současné době existuje několik možností, skrze které mohou oslovovat potenciální i současné zákazníky. Mezi ně patří reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. (Karlíček, 2018) U festivalu je důležité si stanovit, které nástroje komunikačního mixu mu zajistí největší přínos s co nejnižšími náklady.
18 Reklama
„Reklama může být chápána jako jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 630) Reklamu lze dělit na základě média, v kterém je zveřejněna. Jedná se například o reklamu tiskovou, venkovní, televizní, rádiovou či online. (Kotler & Armstrong, 2004) Direct marketing
„Direct marketing se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa k osobnímu prodeji. Místo aby firma posílala ke každému zákazníkovi či potenciálnímu zákazníkovi svého prodejce, zaslala svou nabídku jen formou dopisu či nějaké jiné zásilky, tedy formou tzv. direct mailu.“ (Karlíček, 2018, s. 199) V dnešní době probíhá direct marketing nejčastěji elektronicky. Nemělo by však docházet k přílišnému využívání tohoto nástroje, aby nedošlo k nadměrnému a nevyžádanému zahlcení stálých či potenciálních zákazníků, kteří by mohli tuto četnost vyhodnotit jako nežádoucí.
Podpora prodeje
„Podpora prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, které stimulují okamžitý prodej.
Všechny nástroje pracují s určitou finanční či nefinanční odměnou, která má potenciální zákazníky stimulovat ke koupi nebo alespoň k vyzkoušení produktu.“ (Karlíček, 2018, s. 200) Pořadatelé hudebních festivalů se skrze podporu prodeje snaží potenciální návštěvníky motivovat k nákupu vstupenky za zvýhodněnou cenu v daný okamžik.
Public relations
„Termín vztahy s veřejností (public relations) označuje snahu o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šiří.“
(Kotler & Armstrong, 2004, s. 630) Organizátoři se skrze public relations snaží dosáhnout kladného vnímání jejich festivalu. K tomu využívají tiskových zpráv, jež jsou rozesílány do médií.
Osobní prodej
„Osobní prodej je v určitých stádiích nákupního procesu nejúčinnějším nástrojem, zvláště při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastním nákupu. Jedná se o osobní interakci mezi dvěma nebo více lidmi, takže každý z nich může sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky.“ (Kotler & Armstrong, 2004, s. 637) Tento nástroj je organizátory hudebních festivalů využíván zcela výjimečně.
19
4 Mighty Sounds
Praktická část této bakalářské práce se zaměřuje na konkrétně vybraný hudební festival, a to na táborský Mighty Sounds. Náplní následujících kapitol bude nejdříve představení festivalu jako takového, jeho historie, areál a s ním spojené místo konání. Poté se práce bude zaměřovat na konkrétní nástroje hudebních festivalů, jenž již byly popsány v teoretické části práce, a jejich využívání pořadateli festivalu Mighty Sounds.
4.1 Představení hudebního festivalu Mighty Sounds
Mighty Sounds je unikátní třídenní subkulturní festival konaný každoročně již od roku 2005 druhý víkend v červenci na táborském letišti Čápův dvůr. Jedná se o multižánrový outdoorový festival, kde se mísí zejména punk, rock’n’roll, reggae, ska, hardcore a styly s nimi související. Každoročně nabízí svým návštěvníkům více než 130 interpretů. Line-up festivalu tvoří zejména zahraniční interpreti, kteří jsou doplněni nejlepšími z tuzemské scény, ať už je řeč o proslulých či ne tolik známých, avšak neméně talentovaných a nadějných.
Hudební program je pravidelně doplňován o bohatý doprovodný program, mezi který patří divadelní představení, workshopy nebo individuální turnaje.
Jedinečnost tohoto hudebního festivalu v České republice, ale také na evropské úrovni, tkví především v kombinaci subkulturních žánrů. Z tohoto důvodu se každoročně na tuto akci sjíždí příznivci z České republiky, ale taktéž z Evropy, Asie, Ameriky či Jižní Afriky. Obdobně si stojí také hudební festival Brutal Assault, jenž láká návštěvníky celého světa, kteří ve své zemi nemají takový festival. Zároveň se jedná o event, který spojuje lidi z celého světa nejen hudbou, ale také na základě určitých sociálních či dokonce politických názorů. Převážná část návštěvníků Mighty Sounds patří mezi příznivce antifašismu, antirasismu a antitotalitarismu.
(F. Vondrášek, osobní rozhovor, únor – duben 2021)
Vybraný hudební festival vznikl jako alternativa ke všem velkým festivalům té doby, kde interpreti subkulturních žánrů dostali pramálo prostoru. V průběhu let došlo k vývoji celého festivalu, který v současné době spolupracuje s řadou sponzorů a vykazuje některé známky mainstreamového festivalu. Nelze ho již definovat tedy jako čistě nezávislý festival, ale i přes výše zmíněné informace neustále reflektuje danou kulturu a získává si její fanoušky.
(F. Vondrášek, osobní rozhovor, únor – duben 2021)
Mezi základní pilíře Mighty Sounds patří především vizuál a grafika s motivy pin-up, hardcore či tzv. old school tetování. Samotný vizuál festivalu a jeho vnímání se setkává se dvěma protichůdnými názory. Skupina lidí na jedné straně se s ním ztotožňuje, zatímco druhá skupina tvrdí, že na ně působí až elitářsky a nemají tak možnost se do „vybrané“
společnosti integrovat. (F. Vondrášek, osobní rozhovor, únor – duben 2021)
4.2 Historie Mighty Sounds
Počátky hudebního festivalu Mighty Sounds sahají až do roku 2005 k trojici nadšených muzikantů Jakubu Siňorovi, Filipu Vondráškovi a Přemyslu Černíkovi. Každý z výše zmíněných hudebníků působil ve své kapele, která se dotýkala subkulturních žánrů. To zapříčinilo nemožnost těchto kapel vystupovat na již vzniklých a existujících mainstreamových festivalech (Rock for People, Colours of Ostrava). Na zmíněných festivalech neměly tyto žánry
20
své místo a byly tak přehlíženy. Na základě toho přišel Jakub Siňor s myšlenkou vytvořit s Filipem Vondráškem a Přemyslem Černíkem vlastní unikátní festival podobného rozsahu, kde by mohly kapely hrající žánry jako punk či ska a jim podobné vystupovat. Každý ze zakladatelů festivalu Mighty Sounds nasbíral zkušenosti při pořádání menších koncertů nejen svých kapel. (F. Vondrášek, osobní rozhovor, únor – duben 2021)
Při hledání ideálního místa se poznali s Františkem Švadlenou, který v té době pořádal lokální festival Rockový most v jihočeském Stádlci, a poprosili ho o pomoc při hledání zmíněného místa. Domluvili se na setkání v Olší u Opařan na místní střelnici. Po příjezdu pražské trojice hudebníků bylo zřejmé, že se hudební festival Mighty Sounds uskuteční na tomto místě. (M. Majer, osobní rozhovor, 1.5. 2021)
První ročník hudebního festivalu Mighty Sounds se tedy uskutečnil v Olší u Opařan, avšak bez systémové organizace a jakýchkoliv předešlých zkušeností s organizováním tak rozsáhlého eventu. Line-up prvního ročníku byl složen zejména ze zahraničních hvězd a spřátelených ska, reggae a punk kapel, které vystoupily zadarmo, popřípadě dostaly zaplaceno formou cestovních náhrad. Headlinerem byla americká kapela New York Ska-Jazz Ensemble, která také stanovila datum konání festivalu. Vize zakladatelů byla udělat enormní večírek na louce s podobně smýšlejícími lidmi, přičemž nečekali, že přeroste v organizovaný festival s konkrétními pravidly, bookingem a dramaturgií. S majoritní částí produkce trojici zakladatelů pomohl František Švadlena, který získal zkušenosti v předchozích letech pořádáním festivalu Stádlecký rockový most. Jak už to u eventů takového formátu bývá, objevilo se pár problémů zejména technického charakteru. I přes to ale festival dopadl nad očekávání dobře. Jednalo se konkrétně o nedostatečné zajištění jednotlivých pódií, bezpečnostní služby nebo hygienického zázemí. Dále docházelo ke skluzům jednotlivých vystoupení či dokonce absence kapely, například Elektrïck Mann. První ročníky provázela i nepřízeň počasí, která proměnila celý areál festivalu v tzv. bahenní lázeň. I přes veškeré překážky se festival setkal s pozitivní odezvou nejen od návštěvníků, kterých dorazilo více než 3200, ale také od účinkujících. (F. Vondrášek, osobní rozhovor, únor – duben 2021)
Po pěti ročnících se ukázalo, že dispozice této lokality nebyly uzpůsobeny pro konání festivalu. V důsledku poničení prostoru bylo potřeba změnit lokalitu. Festival našel nové místo, které bylo vhodnější pro konání tak rozsáhlé akce, a to na částečně odlehlém táborském letišti Čápův dvůr. Na tomto místě se v roce 2019 konal prozatím poslední, jubilejní 15. ročník Mighty Sounds. Další ročník byl vzhledem k celosvětové pandemické situaci Covidu-19 odložen na další kalendářní rok. (M. Majer, osobní rozhovor, 1.5. 2021)
4.3 Místo konání
Prvních pět ročníků Mighty Sounds se konalo na louce v Olší u Opařan, přibližně 20 km od Tábora. Po opakovaném poničení prostoru se festival musel přemístit. Migrace Mighty Sounds proběhla pouze v rámci Jihočeského kraje, do nedalekého města Tábor, konkrétně na letiště Čápův dvůr. Letiště je částečně odlehlé od centra města. Dostupné je autem, městskou hromadnou dopravou nebo vlakem. V návaznosti na konání festivalu a tím zvýšený počet cestujících a návštěvníků, je každoročně přizpůsobena jak vlaková, tak i automobilová doprava v místě konání. Posíleny jsou především vlakové spoje, které mohou, výhradně v době eventu, využívat nedalekou vlakovou zastávku, čímž odlehčují zatíženost městské hromadné dopravy
