Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2021 Kateřina Kočandrlová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Tvorba strategických scénářů vybrané ekofarmy v České republice
Autor diplomové práce: Kateřina Kočandrlová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Ivana Svobodová, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„ Tvorba strategických scénářů vybrané ekofarmy v České republice “ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací,
na něž odkazuji.
V Praze dne 30. dubna 2021 Podpis
Poděkování
Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Ivaně Svobodové, Ph.D.
za její cenné rady, trpělivost, připomínky, a především za čas, který mi v průběhu tvorby této práce věnovala.
Název diplomové práce
Tvorba strategických scénářů vybrané ekofarmy v České republice
Abstrakt:
Tato diplomová práce se zabývá analýzou investičních projektů a tvorbou strategických scénářů. Na základě výsledků těchto studií je následně předložena optimální varianta investičního rozšíření majiteli zkoumané ekofarmy. Zkoumané varianty vychází z průzkumu trhu a SWOT analýzy, následně jsou hodnoceny prostřednictvím kritérií – vnitřního výnosového procenta, ziskovosti a potenciálu růstu v budoucnosti. Cílem této práce je, v souladu s požadavky společnosti, vypracovat možné investiční projekty a předložit potřebné informace o jednotlivých projektech (výše počáteční investice, zpracování cenotvorby a odhadnutí budoucího prodeje), na základě těchto informací poté jednotlivé varianty zhodnotit pomocí vybraných kritérií. Tento postup povede k hlavnímu cíli této práce – navrhnutí optimální varianty investičního rozšíření. Veškeré poskytnuté údaje slouží k nanejvýš zodpovědnému rozhodnutí majitele o budoucím investičním rozšíření ekofarmy. Z analýzy jednotlivých investiční příležitostí vyplývá, že pro společnost bude optimální variantou vybudování agroturistického ubytovacího zařízení, i přesto, že současná situace v cestovním ruchu je kvůli pandemii Covid -19 nejistá.
Klíčová slova:
SWOT analýza, tvorba strategických scénářů, scénáře, investice
Title of Master’s thesis
Creation of strategic scenarios of a certain eco-farm in the Czech Republic Abstrakt:
This diploma thesis deals with the deep analysis of investment projects and the creation of strategic scenarios. Based on the results of these studies, an optimal and most relevant choice of investment expansion will be afterwards presented to the owner of the researched organic farm. The researched variants are based on market research and SWOT analysis. Subsequently, they are evaluated using the following criteria - internal rate of return, profitability and growth potential in the future. The aim of this diploma thesis is, in accordance with the requirements of the company, to develop possible investment projects and submit the necessary information about individual projects (the amount of the initial investment, price creation and estimating future sales). Based on this information, evaluation of each variant will follow by using selected criteria. These steps will lead to the main goal of this work - creation of an optimal variant of investment expansion. All provided data is used for the most responsible decision of the owner on the future investment expansion of the eco-farm. The analysis of individual investment opportunities shows that the most optimal option for the company will be to build an agritourism accommodation facility, even though the current situation in tourism is unfavorable due to the Covid-19 pandemic.
Key words:
SWOT analysis, scenario construction, scenarios, investment
Obsah
Úvod ... 1
Teoretická část ... 2
1 Teoretické ekologické pojmy ... 2
2 Investiční rozhodování ve firmě ... 4
3 Tvorba scénářů ... 5
4 SWOT analýza ... 7
Praktická část ... 9
5 Analýza trhu ... 9
5.1 Analýza ekologického odvětví a agroturismu ... 9
5.2 Analýza konkurence ... 18
5.3 Analýza zákazníků ... 22
5.4 Analýza dodavatelů ... 24
5.5 Popis ekofarmy Panství Palvínov... 27
6 Stanovení hodnotících kritérií ... 29
6.1 Vnitřní výnosové procento (IRR) ... 29
6.2 Zisk společnosti (EBIT) ... 30
6.3 Potenciál investiční příležitosti v budoucnosti ... 30
7 Investiční příležitosti ... 31
7.1 Zpracování hovězího a jehněčího masa ... 32
7.2 Zpracování mléčných výrobků ... 41
7.3 Agroturistické ubytovací zařízení ... 48
8 Tvorba strategických scénářů ... 57
8.1 Investiční příležitost – zpracování hovězího a jehněčího masa ... 57
8.2 Investiční příležitost – zpracování mléčných produktů ... 62
8.3 Investiční příležitost – agroturistické ubytovací zařízení ... 65
8.4 Kombinace investičních příležitostí ... 69
9 Hodnocení variant rozhodování ... 73
9.1 Stanovení vah kritérií ... 73
9.2 Vyhodnocení variant ... 74
Závěr ... 77
Reference ... 79
Seznam tabulek, obrázků, grafů, rovnic ... 88 Přílohy ... 91
1
Úvod
Cesta společnosti za úspěchem v dnešní době může být velmi náročná. Aby společnost uspěla, musí se snažit být co nejvíce konkurenceschopná a nestagnovat, tedy hledat způsoby, jak se stále rozvíjet, zdokonalovat a zvyšovat svoji efektivitu. Majitel analyzované firmy si je této skutečnosti velmi vědom, a proto se rozhodl svoji dosavadní firmu rozšířit o možné investiční příležitosti. V současné době se společnost zabývá zemědělskou výrobou a pronájmem nebytových prostor.
Cílem této diplomové práce je předložit optimální variantu investičního rozšíření dosavadní společnosti – ekofarmy, jelikož tato diplomová práce má sloužit jako jeden z rozhodovacích podkladů pro budoucí zaměření společnosti. Toto téma jsem si vybrala na základě mého blízkého vztahu k ekologii a Šumavě, který je ještě podpořený mým pozitivním pohledem na veškeré činnosti, jež podporují jeho rozvoj. V rámci této práce budou analyzované tři projekty – zpracování hovězího a jehněčího masa, zpracování mléčných produktů či vybudování agroturistického ubytovacího zařízení. Tyto varianty budou zpracovány na základě nynější situace na trhu a přizpůsobeny danému okolí.
Jednotlivé projekty budou analyzované a vzájemně porovnávané na základě zvolených kritérií, které jsou pro majitele klíčové.
Jednotlivé varianty budou vycházet z analýzy trhu, analýzy konkurence, analýzy zákazníků a dodavatelů. U zkoumaných variant bude provedena SWOT analýza, cenotvorba a odhad budoucího prodeje. Zároveň bude pro majitele zpracován optimální objem produkce, aby se mu investovaný kapitál zhodnotil.
Hlavním přínosem této práce pro majitele zkoumané společnosti je zpracování a vyhodnocení potřebných informací, které jsou pro úspěšnost investičního projektu kritické. Na základě předložených scénářů a zanalyzovaných variant bude majitel společnosti schopen učinit zodpovědné rozhodnutí o investičním rozšíření původní firmy.
Práce prvotně ukotvuje teoretické souvislosti, konkrétně teoretické názvosloví spojené s ekologickým zemědělstvím, tvorbu strategických investičních scénářů a tvorbu SWOT analýzy. Následně je zpracována analýza trhu, konkurence, zákazníků a dodavatelů jako stěžejní podklad pro tvorbu jednotlivých investičních projektů. V praktické části bude nejprve popsána zkoumaná společnost a zvolena klíčová kritéria, podle kterých budou zkoumané varianty hodnoceny. Jednotlivým kritériím jsou určeny váhy pomocí Saatyho metody. Po provedeném průzkumu budou zpracovány jednotlivé varianty, u kterých bude provedena SWOT analýza, aby byly odhaleny jednotlivé silné a slabé stránky a zároveň možné příležitosti či hrozby. Rovněž bude vytvořena cenotvorba a odhad budoucích prodejů. Poslední kapitola hodnotí jednotlivé varianty v rámci tří scénářů, a to je optimistický, pesimistický a nejpravděpodobnější. Jednotlivé scénáře zahrnují dva kritické faktory, úroveň poptávky a cenu. Výsledkem této kapitoly je vybraná nejoptimálnější varianta, která bude doporučena majiteli zkoumané společnosti. Závěr obsahuje doporučení společnosti.
2
Teoretická část
První část této diplomové práce představuje objasnění teoretických ekologických pojmů a metodiky tvorby investičního portfolia, strategických scénářů. Dané poznatky budou aplikované v praktické části.
1 Teoretické ekologické pojmy
Cílem této kapitoly je vysvětlení ekologických teoretických pojmů pro lepší pochopení a orientaci v dané práci. Obsahem této kapitoly jsou základní pojmy spojené s ekologickým zemědělstvím a agroturistikou a vymezení hlavních cílů ekologického zemědělství.
Ekologické zemědělství
Dle autorů Dvorského a Urbana (2014) je ekologické zemědělství (EZ) definováno jako ojedinělý druh zemědělského hospodaření, při kterém se nevyužívají žádné látky či postupy, které zamořují, zatěžují či znečišťují životní prostředí. Tento přístup zemědělství si výrazně dává záležet na vnějších životních projevech a chování a na zdraví a pohodě chovaných hospodářských zvířat. Pro ekologické zemědělství je specifický zákaz používání jakýkoliv chemicko-syntetických látek při výrobě a zpracování potravin.
Celý proces ekologického zemědělství a výroby biopotravin je kontrolován specializovanou nezávislou kontrolou, po certifikaci jsou biopotraviny označeny, a tím odlišeny od ostatních potravin vyrobených tradičním konvenčním způsobem.
V anglicky mluvících zemích se ekologické zemědělství nazývá organické, zatímco v německy hovořících zemích je označováno za zemědělství biologické (Dvorský a Urban, 2014). Podle Bio institutu tkví priorita ekologického zemědělství v kvalitě, nikoliv kvantitě produkce. Tato forma hospodaření je založena na zásadách etického přístupu vůči chovaným zvířatům, ochrany životního prostředí, zachování biodiverzity, šetření neobnovitelných zdrojů i ochraně zdraví populace (Bioinstitut, 2015).
Ministerstvo zemědělství navíc zmiňuje na svém webu, že ekologické zemědělství nejenom přispívá k dobrému zdraví člověka a krajiny, ale má i rozměr sociální. EZ přispívá k zaměstnanosti a udržení české populace zejména v ekonomicky i geograficky okrajových regionech (eagri.cz, n.d.)
Mezi hlavní cíle EZ se řadí:
• udržovat a zlepšovat úrodnost půdy, využívat co nejvíce uzavřených koloběhů látek
• neznečišťovat životní prostředí zemědělskou činností
• minimalizovat používání neobnovitelných surovin a fosilní energie, uchovat přírodní ekosystémy v krajině, chránit přírodu a její diverzitu
• nepoužívat rychle rozpustná průmyslová hnojiva a chemicko – syntetické pesticidy
3
• hospodářským zvířatům vytvořit podmínky, které odpovídají jejich fyziologickým a ekologickým potřebám a humánním a etickým zásadám
• produkovat kvalitní (bio)potraviny a krmiva o vysoké nutriční hodnotě a v dostatečném množství (Dvorský a Urban, 2014)
Ekologická farma
Ekologická farma neboli ekofarmy je definována v zákoně č. 242/2000 Sb. (zákon o ekologickém zemědělství) jako uzavřená hospodářská jednotka, která zahrnuje pozemky, hospodářské budovy, provozní zařízení a případně hospodářská zvířata, která slouží k ekologickému zemědělství.
Agroturismus, ekoagroturismus
Agroturismus spadá do tzv. zeleného cestovního ruchu, který je typický tím, že by měl naplňovat ideu udržitelnosti a představovat určitou alternativu k masovému cestovnímu ruchu, který se projevuje řadou negativních důsledků na hostitelském prostředí. Podle Pármové Škodové (2007) se zelený cestovní ruch vyznačuje ohleduplností vůči přírodě a životnímu prostředí, vůči kulturnímu a historickému bohatství i ohleduplností ve vztazích mezi nimi. Na rozdíl od masového cestovní ruchu, který se soustředí spíše ve městech či koncentrovaných přímořských střediscích, zelený cestovní ruch lze nalézt především ve volné krajině či v mírně obydlených oblastech. Zelený cestovní ruch lze rozdělit na ekoturistiku a venkovský cestovní ruch. Tato práce se zaměřuje na agroturistiku, konkrétněji na ekoagroturismus, který s vesnickou turistikou a chatařením (chalupařením) se řadí pod venkovský cestovní ruch (Pármová Škodová, 2007).
Obrázek 1 - Schéma zeleného cestovního ruchu
Zdroj: Škodová-Parmová, D. (2007). Agroturistika. Praha, Česko: Ekonomická fakulta, Jihočeská univerzita.
Ekoagroturismus je formou cestovní ruchu, který zahrnuje pobyty na ekologických farmách, na kterých se prodávají BIO produkty, farmy jsou umístěné ve zdravotně příznivém životním prostřední. Poskytovatelé ekoagroturismu mohou svým návštěvníkům nabídnout účast na zemědělských pracích a na konzumaci ekologických zemědělských produktů (Pármová Škodová, 2007).
4
2 Investiční rozhodování ve firmě
Jelikož se tato diplomová práce zabývá investičním rozšířením ekofarmy Panství Palvínov, je nutné teoreticky vymezit tvorbu a výběr správného investičního projektu, popřípadě investičního portfolia. Pokud firma chce prosperovat, základním předpokladem je správná implementace kvalitní strategie. Realizací správného investičního projektu může firma dosáhnout konkurenční výhody, a tím i lepších hospodářských výsledků. Při výběru správného investičního projektu je důležité brát v potaz interní i externí faktory. Mezi interní faktory řadíme výrobkové, marketingové, finanční, personální a jiné faktory. Za externí faktory považujeme například chování konkurence, tržní situaci, ceny základních surovin či měnové kurzy. Externí faktory lze stěží předvídat, a proto mají tyto faktory charakter nejistoty či rizika (Fotr & Souček, 2011).
Jelikož ekofarma uvažuje o třech podnikatelských příležitostech, tato diplomová práce bude rovněž pojednávat o tvorbě investičního portfolia. Fotr a Souček (2011) hodnotí tvorbu investičního portfolia jako proces, jehož cílem je dojít k optimálnímu portfoliu z hlediska více kritérií při respektování omezených zdrojů.
Tvorbu investičního portfolia lze rozdělit do tří fází:
• specifikace rámce tvorby a řízení portfolia
• tvorba portfolia
• řízení portfolia (Fotr & Souček, 2011).
V rámci rozhodování o přijetí či zamítnutí jednotlivých projektů vycházíme z vícekriteriálního hodnocení, které obsahuje následující fáze:
• stanovení souboru kritérií hodnocení;
• určení vah stanovených kritérií;
• určení stupnice hodnocení projektů vzhledem ke kvalitativním kritériím;
• specifikování transformaci hodnot kvantitativních kritérií na bezrozměrné vyjádření;
• stanovení celkové ohodnocení projektů (Fotr & Souček, 2011).
Stanovení souboru kritérií hodnocení
Podle Fotra a Švecové (2016) kritéria hodnocení slouží pro stanovení stupně naplnění cílů zvolených variant. Jednotlivá kritéria by měla vycházet ze strategických cílů společnosti a měla by být úplná, jasná, jednoznačná, neredundantní, nezávislá a s minimálním rozsahem (Fotr & Švecová a spol, 2016). Soubory kritérií se z pravidla rozdělují do skupin podle jejich náplně. Mezi tyto skupiny patří například finanční kritéria, kritéria rizikovosti či shoda kritérií se strategií společnosti. U kritérií je nutné rozlišovat, jestli mají kvalitativní nebo kvantitativní charakter. Příkladem kvantitativního kritéria je zisk, čistá současná hodnota či velikost stáda. Za kvalitativní kritérium se považuje například
5
barva, dopad na jméno firmy či ekologická zátěž investičního projektu (Fotr & Souček, 2011).
Určení vah stanovených kritérií
Prostřednictvím vah jednotlivých stanovených kritérií se určuje jejich významnost.
Významnějším kritériím je přiřazena vyšší váha. Pro určení vah kritérií lze použít bodovací metody, alokaci 100 bodů, metodu párového srovnávání či Saatyho metodu.
V rámci této práce je použita metoda alokace 100 bodů, při které zvoleným kritériím podle jejich významnosti přiřadíme body, které v součtu musí dát hodnotu 100.
Stanovené váhy vychází ze subjektivního názoru hodnotitele, proto je doporučováno, aby problematika stanovování vah kritérií byla diskutována více hodnotiteli. Je nutné určovat váhy kritérií jednotlivým souborům kritérií zvlášť, jelikož soubory kritérií v rámci jejich kategorií nemusí být identické (Fotr & Souček, 2011).
Stupnice hodnocení kvalitativních kritérií
U kvalitativních kritérií je třeba zvolit bodovou stupnici či rozdělit projekty do jednotlivých skupin podle ohodnocení. Každé skupině náleží určité číselné ohodnocení, které je následně převedeno do stupnice s mezemi 0 až 100, kde nula znázorňuje nejnižší ohodnocení a naopak hodnota 100 absolutně nejvyšší (Fotr & Souček, 2011).
Transformace kvantitativních kritérií
Kvantitativní kritéria je nutné převést prostřednictvím transformační funkce na bodové ohodnocení v intervalu od 0 do 100 bodů, aby se kritéria mohla lépe porovnat. Prvotně je důležité si stanovit u transformační funkce její interval, tedy dolní a horní mez, což je v podstatě velmi subjektivní záležitost. Dále je podstatné určit tvar transformační funkce, pokud je tvar lineární, znamená to, že každý stejný přírůstek hodnot daného kritéria je pro hodnotitele stejně cenný (Fotr & Souček, 2011).
Stanovení celkového ohodnocení projektů
Jednotlivé projekty se hodnotí pomocí váženého součtu ohodnocení projektů vzhledem k jejich kritériím. V rámci ohodnocení jednotlivých projektů je efektivní využít tzv.
společný scénář, který napomáhá odstranit nekonzistentnost ve výchozích předpokladech. Jednotlivé předpoklady se týkají prognóz vývoje faktorů podnikatelského okolí, tedy například vývoje poptávky, měnového kurzu či tempa růstu mezd. Společný scénář napomáhá stanovit stejné vstupní veličiny, které hrají svoji roli ve více projektech (Fotr & Souček, 2011).
3 Tvorba scénářů
Tato kapitola je zaměřena na vymezení základních principů tvorby strategických scénářů, dané poznatky jsou následně aplikované v praktické části této práce.
Podle autorů knihy Investiční rozhodování a řízení projektů Jiřího Fotra a Ivana Součka (2011) není definice scénářů jednotná, avšak lze na scénáře nahlížet jako na vnitřní
6
konzistentní obrazy budoucnosti, které jsou založeny na kvalitativních a kvantitativních faktorech. Postma a Liebel (2005) rovněž vnímají scénáře jako způsoby, jak lze nahlížet do budoucnosti prostřednictvím obrazů (Postma, Liebel, 2005). Švecová a Fotr (2016) definují scénáře jako určitý strukturovaný pohled na vývoj v okolí, ve kterém se daný podnik realizuje. Scénáře napomáhají k efektivnějšímu dlouhodobému strategickému plánování, jelikož zahrnují více možných strategických variant v závislosti na budoucím vývoji okolí. Při tvorbě scénářů se vychází z toho, co známe o budoucím vývoji, tedy z tzv. trendů a z tzv. klíčových nejistot, což je specifikace toho, co neznáme. Scénáře jsou založené na propojení jak trendů, tak nejistot. Metoda tvorby scénářů umožňuje rychleji a kvalitněji reagovat na probíhající změny. Scénáře lze klasifikovat na základě řady faktorů, například dle délky časového horizontu či oblasti zaměření, anebo na kvalitativní a kvantitativní scénáře (Fotr & Švecová, 2016).
Kvalitativní scénáře – představují slovní popis dlouhodobější vize vývoje budoucnosti.
Hlavním cílem kvalitativních scénářů je především rozšíření okruhu manažerského smýšlení, pomoci manažerům odchýlit se od tradičního stereotypu a firemní uzavřenosti a podpořit diskuzi ohledně představ o budoucím vývoji společnosti. Kvalitativní scénáře podněcují tvorbu nových strategických variant, zlepšují komunikaci uvnitř společnosti, podporují učení a rozvíjejí angažovanost, která je zapotřebí k uskutečnění změn. Daný typ scénáře leckdy slouží jako efektivní nástroj pro poznání nových příležitostí, jejich využívání a řízení rizik, které jsou spojené se současnými rychlými změnami podnikatelského okolí. Povaha kvalitativních scénářů klade důraz především na makroekonomické a globální změny v dlouhém časovém horizontu (Fotr & Souček, 2011).
Kvantitativní scénáře – představují vzájemnou kombinaci klíčových faktorů rizika, které napomáhají bezprostředně ke stanovení dopadu, hodnocení a výběru rizikových rozhodnutí. Příklad využití kvantitativních scénářů je při uvedení nového produktu na trh.
Výsledky těchto scénářů ovlivní poptávka spotřebitelů a výsledky budou závislé mimo jiné například na investičních rozhodnutích konkurentů. Hojně využívaným nástrojem při tvorbě kvantitativních scénářů jsou rozhodovací stromy. Obecnou povahou těchto scénářů je zaměření se na specifická rizika a nejistoty ovlivňující rozhodnutí v krátkém časovém horizontu (Fotr &Souček, 2011).
Postup při tvorbě kvantitativních strategických scénářů Výběr faktorů pro tvorbu scénáře
Výběru faktorů je nutné přikládat značnou důležitost, jelikož tato část tvorby výrazně ovlivňuje kvalitu výsledku zpracování scénářů. Obecně faktory zahrnují všechny faktory rizika, které mají vliv na dopad zvažovaných projektů. Mezi tyto faktory se řadí například vývoj poptávky, prodejní ceny produktů, nákupní ceny surovin či světová ekonomická situace. Fotr a Souček (2011) ve své publikaci doporučují se zaměřit na dva, maximálně tři nejvýznamnější faktory, jelikož od počtu významných faktorů se odvíjí počet
7
vytvořených scénářů. V rámci fáze výběru faktorů lze vycházet z analýzy citlivosti (Fotr
& Souček, 2011).
Stanovení hodnot faktorů
Počet hodnot faktorů taktéž významně ovlivňuje počet vytvořených scénářů. Faktory lze rozdělit na diskrétní a spojité (Fotr & Souček, 2011). U diskrétních faktorů lze stanovit několik různorodých scénářů budoucího vývoje. Diskrétní faktory můžou mít binární charakter, to znamená, že nabývají pouze dvou hodnot, například získání dotací či nikoliv.
Zatímco u spojitých faktorů lze určit interval, ve kterém se hodnoty budou nacházet (Fotr
& Švecová, 2016).
Tvorba vlastních scénářů
Při tvorbě vlastních scénářů se vychází z již určených faktorů a stanovených jejich hodnot. Scénáře lze zobrazit pomocí pravděpodobnostních stromů či tabulkou. V případě více faktorů začleněných do scénáře je nutné stanovit jejich pravděpodobnost naplnění.
Součet jednotlivých pravděpodobností musí být roven jedné (Fotr & Souček, 2011).
4 SWOT analýza
SWOT analýza se řadí mezi základní strategické nástroje. Zkratka SWOT vznikla spojením anglických termínů silné a slabé stránky (Strenghts and Weaknesses) a příležitosti a hrozby (Opportunities and Threats). Tato metoda si klade za cíl popsat současné podmínky a vlastnosti zkoumaného subjektu a jeho prostředí. Silné a slabé stránky se zaměřují na popis vnitřních okolností zkoumaného subjektu, v rámci této práce tedy společnosti Panství Palvínov, a naopak hrozby a příležitosti analyzují vnější okolnosti zkoumaného subjektu, tedy prostředí ve kterém se společnost pohybuje. Na základě syntézy poskytnutých údajů jsou vrcholoví manažeři schopni získat přehled o vnitřních a vnějších podmínkách společnosti. I přesto, že tato metoda má mnoho výhod, jako například jednoduchost, přehlednost a stručnost, Sarsby (2016) ve své publikaci SWOT analysis zmiňuje i několik nevýhod, jako například nemožnost zjištění vývojových trendů (Sarsby, 2016).
Monika Grasseová ve své publikaci Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování využívá základní rámce dané metody, které lze nalézt na obrázku č. 2.
8
Obrázek 2 - SWOT analýza – schéma
Zdroj: Grasseová, M. (2006). Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. Dostupné z:
https://www.obranaastrategie.cz/cs/archiv/rocnik-2006/2-2006/vyuziti-swot-analyzy-pro-dlouhodobe- planovani.html
Jednotlivé faktory jsou zprvu identifikované a následně analyzované. Výsledkem je zpracovaná matice SWOT, která ukazuje vazby mezi jednotlivými prvky, na jejichž základě lze stanovovat potenciální strategie zkoumaného subjektu (Grasseová, 2006).
Postup provedení SWOT analýzy je následující:
• Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek organizace
• Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb z vnějšího prostředí
• Tvorba matice SWOT (Grasseová, 2006)
Na základě zjištěných skutečností vyplývajících z provedené SWOT analýzy lze identifikovat důležité oblasti, které pro společnost mohou být kritické, avšak rovněž oblasti, ve kterých se společnost může rozvíjet či udržet je na stávající úrovni. Dále je taktéž nezbytné definovat cílový stav pro jednotlivé oblasti a určit úkoly, které mají být provedeny, aby společnost dosáhla definovaných cílů (Grasseová, 2006).
9
Praktická část
5 Analýza trhu
5.1 Analýza ekologického odvětví a agroturismu
Vývoj českého zemědělství
V české republice prodělalo zemědělství po druhé světové válce mnoho radikálních změn, čímž změnilo zcela svoji strukturu. Mezi nejvýraznější změny se řadí plošné znárodňování a následně v rámci kolektivizace vznik družstevních podniků. Tyto skutečnosti prakticky vedou k zániku tradice rodinných farem a ke změně sociálního statusu zemědělce. Byly také zpřetrhány vazby zemědělců na půdu a společnost začala vnímat zemědělství spíše jako průmyslové odvětví (Moudrý st., J., Moudrý ml., J., Chovanec, T. & Hudcová, E., 2019).
S postupným rozvojem velkovýrobního zemědělského hospodaření se zvyšovala produkce spolu s ekonomickou efektivností zemědělství, avšak ztrácely na významnosti mimoprodukční funkce. Až díky intenzifikaci se začala více řešit otázka udržitelnosti.
Vlivem paralelně se rozvíjejících dalších odvětví přišel pokles podílu zemědělství na HDP v České republice. Od roku 1948, kdy podíl zemědělství na HDP tvořil 17,6 %, klesl do roku 1987 na pouhých 7,1 %. Tento fakt doprovázel v tomto období i snižující se počet ekonomicky aktivních obyvatel v zemědělství, který klesl od roku 1948 o 23 % (z 33 % v roce 1948, na 10 % v roce 1987) (Moudrý st., J., Moudrý ml., J., Chovanec, T. &
Hudcová, E., 2019).
Po roce 1989 se podíl zemědělské půdy vrátil k původním vlastníkům, čímž začala obnova tradičního hospodaření na rodinných farmách, což byl typ hospodaření, který byl v 90. letech velmi rozšířený v Evropě (Bičík, Jančák, 2005). Trend klesajícího podílu zemědělství na tvorbě celkového HDP v roce 1989 neustále pokračoval, v roce 2000 dosáhl hodnot 3 % a v následujících letech stále klesal (ČSÚ, 2019).
Avšak autoři, kteří hodnotí stav českého zemědělství, jak zevnitř (např. Bičík, Götz 1996;
Jančák, Götz 1997), tak i z vnějšku (např. B van Elzaker 1994), se shodují, že v první polovině 90. let se živočišná i rostlinná produkce blížila úrovni západoevropských států a významně překračovala světové průměry. Tehdejší Československo se snažilo prostřednictví agrární politiky dosáhnout maximální soběstačnosti, tedy zvýšení exportu zemědělských komodit nad jejich dovážením. Tento směr byl doprovázen občasným nedostatkem zásobování určitými druhy zeleniny i ovoce. Pro tehdejší Československo je charakteristická nízká úroveň vybavenosti zemědělským půdním fondem (v přepočtu na jednoho obyvatele), tím pádem bylo těchto výkonů dosahováno vysokou intenzitou a rostoucím objemem nezemědělských aktivit na hrubé zemědělské produkci. Tato skutečnost bylo shledána převážně ve velkých zemědělských podnicích (bioinstitut.cz, 2019).
10
V této době lze také pozorovat i neustále klesající podíl zaměstnanosti ekonomicky aktivních obyvatel v sektoru zemědělství, který po roce 1990 z celkového počtu 600 tis.
obyvatel klesl na 300 tis. obyvatel. Tento trend trval celá 90. léta minulého století, kdy se v České republice snížil podíl zaměstnaných osob v zemědělství o dvě třetiny. Je však nezbytné zmínit, že lze tento vývoj pozorovat i u ostatních ekonomicky rozvinutých států (Bičík a Jančák, 2005). Danou skutečnost lze vysvětlit nízkým finančních ohodnocením, jelikož průměrná hrubá mzda v zemědělství se v roce 2005 nacházela na úrovni 70%
průměrné hrubé mzdy v České republice (Zahradník, 2012).
Vývoj ekologického zemědělství
Jelikož se tato diplomová práce zaměřuje na ekofarmu, je důležité zohlednit i vývoj ekologického zemědělství v České republice, které se před rokem 1990 definovalo jako organické či alternativní. Motivací ekologického zemědělství byl především negativní vliv zprůmyslněného zemědělství, kvůli kterému se snižovala kvalita potravin, poškozovala se příroda a nesprávně se zacházelo s chovanými zvířaty. Tyto negativní tendence začaly být pozorovány ve střední a západní Evropě po první světové válce, avšak na své intenzitě nabraly až po druhé světové válce. K tomuto jevu v České republice docházelo se značným zpožděním (Urban & Šarapátka, 2003).
Zmíněný negativní vliv zprůmyslněného zemědělství měl významný dopad v podobě zhoršení kvality půdy s ohledem na používání minerálních hnojiv. Snížení plodnosti zvířat lze odůvodnit likvidací rodinných farem, čímž zanikla osobní zodpovědnost zemědělce za vlastní půdu, majetek a chovaná zvířata. Podle studie Spojených států amerických z roku 1991 bylo zničeno 38 % celosvětové plochy obhospodařované půdy vlivem tehdejších praktik (nejvýraznější byl vliv degradace erozí). Průkopnici ekologického zemědělství, kteří reagovali na negativní vývoj, byli převážně začínající zemědělci pocházející z měst. Ve své produkci přestali používat agrochemikálie a další industriální postupy, čímž se snažili v praxi dokázat, že tento ekologický styl hospodaření je životaschopný. V té době bylo klíčové navázat kontakt se spotřebiteli, kteří by byli ochotni zaplatit vyšší cenu za biopotraviny (Urban & Šarapátka, 2003).
V 70.letech se v Německu založila International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), která ustanovila první závaznou normu zaměřenou na produkční, kontrolní, certifikační a označovací postupy v oblasti ekologického zemědělství. Daná norma zavedla taktéž BIO a EKO označení, které mohli používat výhradně zemědělci provozující ekofarmy (Urban & Šarapátka, 2006).
V České republice byly první zmínky o EZ publikované až po roce 1980 z důvodu uzavřené socialistické politiky. Mezi českou populací se začal zvyšovat zájem o zdravý životní styl a vzrostla poptávka o potraviny pěstované bez chemie, které nebylo možné koupit v tehdejším Československu. Daný zájem vycházel ze strany spotřebitelů, převážně z měst, nikoliv ze strany zemědělců. Význam ekologického zemědělství se začal projevovat v tehdejším Československu se zpožděním v porovnání se západními státy z důvodu přísného tehdejšího režimu, který nebral v potaz žádnou kritiku stavu
11
životního prostředí, úroveň zemědělství či nedostatky v kvalitě potravin. Po roce 1980 se převzaly informace a zásady z IFOAM a byly implementovány na podmínky Československa (Urban & Šarapátka, 2006)
Ekologické zemědělství bylo v roce 1993 definováno skupinou Food and agriculture organization (FAO) jako systém chránící a zachovávající půdu, vodu a rostlinné a živočišné genové zdroje, systém nedegradující životní prostředí, systém, který musí být zvládnutelný, ekonomicky soběstačný a sociálně akceptovatelný (Urban & Šarapátka, 2003). Jde tedy o snahu najít optimální cestu mezi enviromentálními potřebami a ziskem.
Vývoj agroturismu v České republice
Vývoj agroturismu v České republice kopíroval do značné míry trend vývoje zemědělství.
Agroturismus měl taktéž významné postavení před 2. světovou válkou, jelikož pobyty na venkově, především u zemědělských rodin, měly podstatnou roli v předválečném cestovním ruchu. Po druhé světové válce však vazba mezi městem a venkovem byla zpřetrhána vlivem kolektivizace. V tomto období se silně začalo rozšiřovat chataření a chalupaření. Tento fakt dokládá i skutečnost, že v roce 1991 se v České republice nacházelo cca 400 000 chat a chalup (Pourová, 2000).
Na svém významu agroturismus opět nabral po roce 1989, což zapříčinila nastalá restrukturalizace zemědělské výroby a transformace českých zemědělských podniků, která přinesla velký pokles zaměstnanosti v daném oboru. Aby byla zachována prosperita českého zemědělství, bylo nutné najít nové příležitosti k jejímu zachování a ekonomickému oživení. Další pohnutkou v hledání nových příležitostí bylo vytvoření pracovních příležitostí a udržení venkovského osídlení. Jedním z možných řešení byl právě rozvoj agroturismu a ostatních forem venkovského cestovního ruchu (Pourová, 2000).
Po roce 2000 využívalo agroturismus v rámci cestování cca 30 000 lidí ročně, což bylo diametrálně méně, než tomu bylo například v Rakousku, Polsku či Německu. Tyto země mohla vnímat Česká republika jako svoji inspiraci. Velkým plusem agroturismu je průměrná délka pobytu na farmě, která se pohybuje kolem pěti až sedmi dnů, a je výrazně delší než u běžného ubytovacího zařízení (asz.cz, 2006).
V minulosti agroturismus nevyužíval dostatečně svého potenciálu, který měl v České republice. A proto se začal podporovat v rámci dotačního programu rozvoje venkova (PRV) prostřednictvím OSY. Tato podpora byla cílena na vybudování rekreační infrastruktury a středisek. V roce 2008 se nacházelo v České republice 20 agroturistických farem, 10 z nich bylo zařazeno do režimu ekologického zemědělství (Václavík, 2008).
12
Současný stav zemědělského sektoru v České republice
V České republice má podíl zemědělství na tvorbě HDP velmi kolísající trend, jelikož je úzce spjat s třemi klíčovými faktory – počasím, tržními podmínky a podporou agrárního sektoru. V roce 2019 dosahoval podíl zemědělského sektoru na HDP 2 %, meziročně vzrostl o 3,4 % (140,3 mld. Kč). V České republice výrazně převyšuje rostlinná produkce nad živočišnou. Nejvýznamnějšími plodinami jsou obiloviny, technické plodiny a pícniny (Eagri.cz, 2019).
Od roku 1989 počet chovaných hospodářských zvířat poklesl o 30 % (k roku 2018).
Změnila se tím i produkce i soběstačnost ČR, jelikož v dnešní době dosahujeme soběstačnosti u mléka jen 85-87 %, u vepřového masa 36-38 %, u drůbežího masa 57-62
% a u vajec 58-64 %. Naopak u hovězího masa dosahujeme 110 % současné spotřeby. Je však důležité zmínit, že spotřeba konvenčního hovězího masa v ČR poklesla o dvě třetiny (akcr, 2019). Tento fakt je mimo jiné vysvětlován vzrůstající oblibou vegetariánství či veganství a jiných forem alternativní stravy a rovněž rostoucí oblibou BIO produktů.
Z celkové české populace zhruba 5% obyvatel nekonzumuje maso. Obliba rostlinné stravy má rostoucí trend v České republice (sineafoods.com, 2020).
V posledních letech Češi čím dál tím více hledí na kvalitu spotřebovaného zboží, dbají na složení potravin a jejich původ. Toto je jedním z důvodů rostoucí poptávky po bioproduktech, především po regionálních potravinách. Na tento jev však zemědělci nejsou příliš schopni reagovat a poptávku zcela uspokojit. Podle portálu Euroactiv.cz je česká populace stále citlivá na ceny, avšak za regionální produkt jsou zákazníci ochotni si připlatit. V České republice stále dominuje nakupovaní potravin v obchodních řetězcích, v posledních letech však roste obliba tzv. prodeje „ze dvora“, kdy si zákazník jede nakoupit regionální produkty přímo na farmu (Zachová, 2019).
Zaměstnanost v zemědělství v roce 2019 poklesla o 1 % ze 100 000 zaměstnanců na 99 000, počet zaměstnaných osob v zemědělství se neustále snižuje, nyní dosahuje úrovně 3 % všech zaměstnaných osob. V zemědělském sektoru pracuje výrazně méně žen než mužů, z celkového počtu zaměstnaných osob v tomto sektoru je pouhých 30 % žen.
Průměrná hrubá mzda se stále nachází pod průměrnou mzdou v národním hospodářství, a to na 27 200 Kč měsíčně (čsú.cz, 2019).
Zemědělství v České republice je podporováno prostřednictvím dotací. V roce 2019 výše vyplacených dotací dosáhla částky 34,7 mld Kč, tato částka meziročně vzrostla o 5,3 %.
Pomocí dotací se stát snaží zvýšit konkurenceschopnost, výrobní potenciál zemědělství a rozvoj venkovského sektoru (eagri, 2020).
Ekologické zemědělství v České republice
Ekologické zemědělství získává na oblibě každým rokem čím dál více. V České republice se k roku 2018 nacházelo 5667 subjektů v EZ, což činí meziroční nárůst o 7,4 %, ekofarem se v daném roce nacházelo 4 606, což představuje 9 % z celkového počtu zemědělských podniků. Z celkového počtu ekofarem 90,5 % ukončilo rok 2017 se ziskem. Největší počet ekofarem lze najít dlouhodobě v Jihočeském či Plzeňském kraji.
13
Každoročně vzroste obhospodařovaná plocha ekologickým zemědělstvím, v roce 2017 dosahovala rozměrů 520 032 ha. Průměrná velikost ekofarmy dosahuje 119 ha, svojí velikostí je zpravidla výrazně větší než farma konvenční a zároveň svojí velikostí třikrát převyšuje evropský průměr velikosti ekofarmy. Nejvíce ekofarem se nachází na místech s náročnějšími podmínkami, tedy v horských a podhorských oblastech (eagri, 2019).
S ekologickým zemědělstvím je úzce spjata výroba biopotravin, celkový obrat výrobců biopotravin dosáhl v roce 2018 výše 4 233 mld Kč, tato hodnota vzrostla meziročně o 18,1 %. Průměrná roční spotřeba biopotravin jednoho obyvatele činila 1,6 % z celkové spotřeby, průměrný český obyvatel vynaloží 416 Kč ročně na biopotraviny. Biopotraviny jsou nejčastěji v České republice prodávány prostřednictvím maloobchodních řetězců či specializovaných prodejen se zdravou výživou. Za hlavní kategorii biopotravin, u které byly zaznamenány nejvyšší objemy prodejů, řadíme „ostatní zpracované potraviny“, na druhém místě se nachází kategorie „mléko a mléčné výrobky“ (eagri,2019).
V České republice nejčastěji nakupují biopotraviny ženy ve věku 18-29 let s vysokoškolským vzděláním. Naopak muži ve věku od 50-65 let a lidé bez maturity častěji uvádí, že biopotraviny nenakupují. Mezi hlavní důvody nákupů biopotravin řadíme, že biopotraviny jsou zdravější, kvalitnější a šetrnější k přírodě. Jako nevýhoda biopotravin je uváděna jejich vysoká cena, omezenost sortimentu či dostupnost (Václavík, 2008).
V dnešní době mají velký vliv na zemědělce supermarkety, které díky své kupní síle určují, kdo bude jejich dodavatelem, jaký bude standard kvality produkce a za jakých podmínek bude realizována produkce. V budoucnosti lze očekávat rostoucí vliv supermarketů na zemědělce (Moudrý st., J., Moudrý ml., J., Chovanec, T. & Hudcová, E., 2019).
Současný stav agroturismu v České republice
Od roku 2010 je v České republice sledován vývoj agroturismu v rámci tříletého statistického šetření Agrocenzus. Podle Kateřiny Buzkové se v roce 2013 nacházelo na území České republiky 640 zemědělských podniků provozující agroturismus, nicméně v roce 2016 byl zaznamenám propad o 100 podniků. Pavel Moulis z Farmy Moulisových (Ekofarma roku 2017) tento fakt vysvětluje vzrůstající se legislativní zátěží, která je pro mnoho podnikatelů těžko splnitelná. Agroturistická zařízení jsou situována převážně v oblastech se zvýšenými přírodními a kulturními prvky nacházejícími se především v horských a podhorských oblastech či oblastech v blízkosti vodní plochy (tvzemedělec.cz, 2017).
I přes pokles v počtu podniků provozující agroturismus, jeho obliba v posledních letech v České republice silně vzrůstá. Ekofarmy provozující agroturismus jsou proto podporovány dotačním programem PRV 2014-2020, ve kterém v roce 2019 bylo podáno celkem 92 žádostí ve výši 223,2 mil. Kč (ÚHÚL.cz, 2020).
Podle Zdeňka Kuny rozvoj agroturistiky v ČR naráží na určité hendikepy, například na malou domácí poptávku, proto ve své publikaci Cestovní ruch a agroturistika doporučuje
14
směřovat rozvoj agroturistiky k zahraniční klientele (Kuna, n.d). Tomuto záměru nynější situace příliš nepřispívá, jelikož Česká republika se řadí mezi nejvíce zasažené státy virem Covid-19. Z této skutečnosti lze předpokládat ochablý zájem zahraniční klientely o český agroturismus v současné době (E15.cz,2021).
Na základě analýzy provedené společností Czechtourism.cz byl v Plzeňském kraji, ve kterém se vybudování agroturistického ubytování zamýšlí, zaznamenám v posledních letech meziroční nárůst v počtu příjezdů i počtu nocí strávených v ubytovacích zařízeních. Tyto dva ukazatele patří mezi jedny z hlavních indikátorů zaměřených na ubytovací zařízení, které jsou obecně měřené v cestovním ruchu. Návštěvníci v roce 2019 strávili v průměru 3,78 nocí v ubytovacím zařízení. Největší podíl návštěvníků přijíždí z Německa, Slovenska, Polska a Nizozemska (czechturism.cz, 2021).
Agroturismus v České republice nejvíce vyhledávají zákazníci z Německa, Rakouska či Nizozemska. Tento způsob cestování si rovněž oblíbily v posledních letech školy v rámci školních výletů, během nichž se snaží dětem přiblížit život na venkově a vytvořit u nich bližší vztah k přírodě. Agroturismus v ČR zatím nedosahuje takové úrovně, jako je tomu například na Novém Zélandu či ve Francii. V těchto zemích agroturismus představuje velmi ziskovou podnikatelskou činnost. To se však v následujících letech může změnit, jelikož podle Vladímíra Kuncla (2015) rodiny s dětmi z velkých měst čím dál tím více oceňují život na farmě a s ním spojené aktivity. Tento způsob cestování vnímají jako únik z každodenního chaotického života (english.radio.cz, 2015). Průměrná cena, kterou jsou návštěvníci ochotni utratit za jednu noc v Plzeňském kraji, každým rokem roste.
V současnosti (k březnu 2021) jsou zákazníci ochotni utratit v průměru 1700,- Kč / noc, zahraniční turisté v průměru utrácí až 2250, Kč- / noc (Schneider, 2021).
V cestovním ruchu České republiky je v poslední době sledován zajímavý trend, a sice rostoucí zájem o cestování. Od roku 2012 se počet hostů v ČR zvýšil o třetinu a počet nocí, které návštěvníci stráví v ubytovacím zařízení, vzrostl o 23,1 %. Avšak od roku 2012 poklesl počet ubytovacích zařízení, tím pádem je lépe využita jejich kapacita (Tesař, 2018). Na grafu č.1 lze pozorovat intenzitu cestovního ruchu v letech 2012-2019, kde až na rok 2014 dochází ke konstantnímu růstu v Plzeňském kraji (czech tourismus, 2020).
15
Graf 1 - Vývoj intenzity cestovního ruchu 2019-2012
Zdroj: Kupčíková, T. (2020). Intenzita a hustota cestovního ruchu. Czech tourism. Dostupné z:
https://tourdata.cz/data/intenzita-a-hustota-cestovniho-ruchu/
Ukazatel intenzity cestovního ruchu je počítán jako počet přespávajících turistů na počet obyvatel v daném kraji. Růst tohoto ukazatele může být způsobem vyšším počtem přespávajících turistů, nižším počtem obyvatel či kombinací obojího (Kupčíková, 2020).
Dle údajů uvedených na portálu Českého statistického úřadu počet hostů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních v průměru vzrostl v letech 2012-2019 meziročně o 7 %. Nejvyšší nárůst poptávky byl zaznamenán v roce 2015, kdy došlo k meziročnímu nárůstu ubytovaných lidí v Plzeňském kraji o 13 %. Do výpočtu byli zahrnuti jak rezidenti, tak zahraniční turisté (čsú.cz, 2021).
Vybudování agroturistického zařízení je plánováno situovat na Šumavu, která se nachází v Plzeňském kraji. Typického návštěvníka Šumavy si lze představit jako člověka vzdělaného (nadpoloviční většina návštěvníků má minimálně středoškolské vzdělání).
Tito lidé provozují aktivní životní styl a milují přírodu, proto většinou pro své dovolené hledají lokality, kde je mnoho příležitostí k trávení aktivní dovolené. Typický návštěvník Šumavy oceňuje klid a kvalitní životní prostředí. Téměř polovina z nich tvoří lidé mladšího věku (47 % jsou lidé mladší 30 let). Mnozí z nich jezdí na Šumavu opakovaně, z velké části se dopravují vlastním automobilem. Nejčastěji navštěvují tuto lokalitu obyvatelé z Prahy, Plzně či Českých Budějovic. Šumava je velmi oblíbenou destinací i pro příhraniční turisty. Hlavní cílové skupiny jsou aktivní milovníci přírody, rodiny s dětmi, sportovci a typičtí rekreanti (Růžička a Krejza, 2001).
Predikce budoucnosti zemědělství v České republice
Hlavní strategické cíle v rámci ekologického zemědělství byly stanoveny v Akčním plánu pro rok 2016-2020. Tento plán byl již třetím v pořadí, avšak s výjimkou toho, že byl schválen vládou, což napomohlo k efektivnější systémové snaze o jeho realizaci. Daný
16
plán se zaměřoval především na hlavní strategické cíle jako zvýšení ekonomické životaschopnosti farem, zvýšení podílu domácích biopotravin na trhu a jejich spotřeby, zvýšení povědomí spotřebitelů o vysoké kvalitě bioproduktů a o přínosech ekologického zemědělství pro životní prostředí a welfare zvířat, a také zvýšení využití poznatků výzkumu a inovací v praxi. (eagri.cz, 2016). Akční plán je v souladu s dotačním programem zvaným Program rozvoj venkova (PRV) 2014-2020, který byl zaměřen na ekologické zemědělství. Akční plán pro rok 2016-2020 není vyhodnocený vzhledem k čerstvě ukončenému roku 2020. Avšak s určitou jistotou můžeme říct, že strategický cíl dosáhnout 3% podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin a nápojů nebyl naplněn, jelikož v roce 2018 (poslední dostupná data) byla spotřeba biopotravin pouhých 1,6 %.
Taktéž cíl se zvýšením důvěry spotřebitelů – zvýšit průměrné výdaje za biopotraviny na 600 Kč/obyvatele/rok nebyl naplněn, jelikož spotřebitel v roce 2018 průměrně vynaložil 416 Kč ročně za biopotraviny (eagri.cz, 2019).
Na základě rostoucího vývoje podílu ekologického zemědělství na celkové výměře zemědělské plochy či rostoucí oblibě biopotravin v České republice, u kterých byla pozorována rostoucí spotřeba v minulých letech, lze konstatovat, že rostoucí vývoj můžeme očekávat i v následujících letech, přestože vazba mezi těmito dvěma faktory není zcela přímá (agrobase.cz, 2019). Následující vývoj může ohrozit rostoucí mzdové náklady či rostoucí ceny vstupních nákladů. Je však nezbytné zmínit, že zatím není zveřejněn Akční plán pro následující roky, který by zmiňoval konkrétní strategické cíle v rámci ekologického zemědělství.
Během poslední dekády se objevuje stále více a více farmářů, kteří své farmy staví na základě předepsaných směrnic tak, aby splňovaly přísné požadavky ekologického hospodářství. Jak uvádí server Media Guru, bio produkty jsou jedním z nejrychleji rostoucích segmentů, tedy přináší slibnou vidinu potenciálu na trhu s potravinami. Tržby z prodeje biopotravin rostou v průměru o 16 % ročně (mediaguru.cz, 2020). Tento fakt doplňuje také poměrně masivní podpora státu a i Evropské unie, který v rámci programu Podpora rozvoje venkova pro období 2014-2020 schválili rozpočet dotací ve výši 96 miliard Kč (szif.cz, n.d.). Dle Research and Market má mléčná produkce velký potenciál růstu, dle jejich odhadů by poptávka po kozích a ovčích produktech měla vzrůst o 7 % v letech 2019-2025 (Research and Markets, 2020).
Spotřeba biopotravin je také podpořena mediální kampaní, státní tendr vyhrála společnost Media Age. Na propagační kampaň bude vynaloženo 30 milionů korun v následujících dvou letech (Přibík, 2020).
Predikce budoucnosti agroturismu v České republice
Vzhledem k nynější situaci související s pandemií COVID-19, která je spojená s omezeným zahraničním cestováním, lze predikovat vzrůstající oblibu agroturismu v následujících letech v České republice ze strany českých turistů. Cestovní ruch se v 3. kvartálu minulého roku meziročně snížil o 20 % v ČR (kurzy.cz, 2021). Tento trend byl výrazně podpořen poklesem cestování ze strany zahraničních turistů (ceskenoviny.cz, 2020). S ohledem na nynější situaci spojenou s coronavirem, kdy je nemožné předvídat
17
následující vývoj pandemie, je tím pádem i obtížné predikovat její dopad na agroturistiku v ČR, který je úzce spjat s jednotlivými opatřeními, tedy jestli v následující době budou ubytovací zařízení uzavřena či nikoliv. Avšak na základě historických údajů lze předpokládat rychlé zotavení cestovního ruchu po rozvolnění opatření, jelikož po všech novodobých krizích to byl právě cestovní ruch, který se nejrychleji zotavil ze všech odvětví. Základními předpoklady rychlého návratu je však přestavba cestovního ruchu na odvětví bezpečné, spravedlivé a šetrné ke klimatu (Hills, 2020).
Na trhu cestovního ruchu je podle Petra Kotíka, zakladatele portálu Amazing Places.cz, v poslední době pozorován rostoucí trend netradičního ubytování. Za toto ubytování jsou hosté ochotni zaplatit vysoké částky, které leckdy převyšující ceny pronájmu pokoje v luxusních hotelích. Petr Kotík prostřednictvím portálu DVTV.cz zmiňuje, že v České republice sílí trend cestování ze strany tuzemských obyvatel (video.aktualne.cz, 2021).
Na základě analýzy provedené organizací Czech Tourismus byla obsazenost v Plzeňském kraji v apartmánech, které společnost zamýšlí vybudovat, na úrovni od 33 % do 100 % v roce 2020. V roce 2021 se obsazenost vzhledem k nařízeným opatřením pohybovala na úrovni 0 %. Na základě níže uvedeného grafu č.2 bude predikována obsazenost apartmánů společnosti Panství Palvínov (Schneider, 2021)
Graf 2 - Obsazenost v roce 2020
Zdroj: Schneider, M. (2021). Aktuální obsazenost a její predikce, ceny ubytování. Czech tourism. Dostupné z: https://tourdata.cz/data/predikce-obsazenosti-a-cen/
Na základě predikce společnosti Czech Tourismus lze v letošním roce v červnu a červenci očekávat průměrné ceny za ubytování v Plzeňském kraji ve výši 1762 Kč/ noc. Na základě grafu č. 3 lze předpokládat rostoucí trend vývoje cen po uvolnění opatření (Schneider, 2021).
18
Graf 3 - Průměrná cena za ubytování v Plzeňském kraji
Zdroj: Schneider, M. (2021). Aktuální obsazenost a její predikce, ceny ubytování. Czech tourism. Dostupné z: https://tourdata.cz/data/predikce-obsazenosti-a-cen/
Pozitivní vliv na vývoj agroturistiky v ČR má její rozmanitost, jelikož zahrnuje mnoho venkovních aktivit pro různé zájmové skupiny, například rybolov, jízdu na koni či farmaření. Lze tudíž předpokládat, že agroturistiku zvolí mnoho lidí, kteří dříve byli zvyklí cestovat do zahraničí. Zároveň se agroturistika nepovažuje pouze za dočasný trend.
Lidé jsou v rámci každodenního života vystaveni čím dál tím většímu pracovnímu vytížení, proto následně preferují relaxaci, a to zejména s upřednostněním pobytu v přírodě (Zahradníková, 2019).
Svaz venkovské turistiky a agroturistiky vypracoval strategický plán Strategie rozvoje venkovského cestovního ruchu pro rok 2018-2025, ve kterém jsou formulovány vize, strategické cíle, priority a opatření pro rozvoj venkovského cestovního ruchu na místní, regionální i národní úrovni.
Mezi hlavní priority v tomto plánu se řadí:
1) Zvýšení kvality nabídky v oblasti venkovského cestovního ruchu 2) Zvýšení poptávky po službách venkovského cestovního ruchu
3) Zkvalitnění podnikatelského prostředí v oblasti služeb venkovského cestovního ruchu
4) Management venkovského cestovního ruchu na národní úrovni (svazvta.cz, n.d.)
5.2 Analýza konkurence
Ekofarmy a bioprodukce se stávají trendem poslední doby. Nejen, že lidé začínají mnohem více dbát na své stravovací návyky, ale forma bio výživy se stává i módním trendem mladých lidí, maminek a paradoxně i důchodců. Tyto hlavní cílové skupiny vnímají nákup bio potravin jako investici do svého zdraví a zároveň jako krok přiblížit se k přírodě (Čepelíková, 2020).
Z důvodu stále se rozšiřující konkurence byl vybrán model pro porovnání konkurence, který se skládá z několika základních elementů (Jobber, 2012). V první řadě je vybrána konkurence, která nabízí velmi podobné vlastnosti a zaměření, jako hlavní objekt této diplomové práce, tedy farma Panství Palvínov. Analýza konkurence zahrnuje farmy, které nabízejí ubytovací zařízení, v našem případě agroturismus, a zároveň se zabývají
19
zpracováním masa či mléčných výrobků. Jmenovitě jde tedy o Biofarmu Pod Hájkem, Ekofarmu Javorník, Farmu Pod Kopcem, Biofarmu Juré a Ekofarmu Svinná.
Geografická poloha vybraných farem nebyla v rámci tohoto průzkumu brána v potaz, jelikož výchozí lokace Farmy Panství Palvínov, tj. oblast Šumavy, nenabízí dostatek subjektů, které by splňovaly výše uvedená kritéria. Na základě studie z oblasti hospodářství a agroturismu bylo vybráno více než 20 faktorů, které jsou pro dané směry relevantní a pomáhají určit úspěšnost daného konkurenta na trhu.
Za účelem rozšíření odbornosti a relevantnosti analýzy byla těmto kritériím dána rozdílná hodnota, aby se na základě škály rozdělila jejich relevance na cestě k úspěšnému podniku.
Tyto kritéria byla ohodnocena 5ti bodovou škálou (1- nejhorší, 5 - nejlepší), jejímž výsledkem je hmatatelný důkaz ukazující na farmu s nejvíce indiciemi úspěšného podniku. Bodové ohodnocení bylo přiděleno na základě teoretické a odborné znalosti hodnotitele. Jednotlivé faktory byly následně vynásobeny váhou, která byla určena na základě subjektivního pocitu. Určení vah lze nalézt v tabulce č. 1. s tučně vyznačenými pěti faktory s největší váhou. Stanovení vah bylo dáno tak, aby v součtu daly váhy jednotlivých kritérií hodnotu 1. Následně ohodnocená kritéria u farem byla vynásobena jejich váhou a jednotlivé společnosti byly dle finálních hodnot seřazeny.
Tabulka 1 - Váhy jednotlivých faktorů – vlastní zpracování EKOLOGICKÉ
ZEMĚDĚLSTVÍ AGROTURISMUS
Možnost online nákupu 0,1 Spokojenost zákazníků 0,03
Rozmanitost výrobkového
portfolia 0,1 Spolupráce s agregátory ubytování 0,01
Výše ceny výrobků 0,15 Gastronomie 0,01
Rozloha 0,01 Atraktivita okolí 0,01
Rozmanitost chovu 0,05 Vybavení pokojů 0,01
Počet let působení na trhu 0,05 Počet pokojů 0,01
Možnosti dopravy 0,05 Cena ubytování 0,15
Vybavení 0,01 Online visibilita & uživatelská přívětivost webových stránek (cizí jazyk) 0,05
Marketing 0,1 Doplňkové aktivity 0,05
Počet prodejních míst 0,03 Konkurence hotelů v okolí 0,01
Rodinná firma 0,01
Celkem 0,66 Celkem 0,34
Celkem 1
Konkurent s nejvyšším počtem dosažených bodů v rámci této analýzy bude následně sloužit jako inspirace pro budování farmy Panství Palvínov v následující části této diplomové práce. Hlavním přínosem analýzy konkurence je zmapování a orientace na
20
základě současné situace a stavu na trhu, doplněná o identifikaci silných a slabých stránek ekofarmy Panství Palvínov.
Větší pozornost byla věnována zejména faktorům, které se ukázaly na základě výzkumu jako kritické pro české konzumenty. Mezi tyto faktory patří bezpochyby cena, ať už se jedná o cenu výrobků nebo ubytovacích služeb. Ačkoliv Češi stále více a více dbají na kvalitu potravin, jejich cenová senzitivita je na základě mnoha zdrojů stále jedním z nejpodstatnějších faktorů (Pleva, 2019).
V tomto ohledu poměrně jasně vyhrává Biofarma Pod Kopcem, která s cenou svých produktů výrazně překonala konkurenci. Jelikož vybrané ekofarmy nevyrábí totožné produkty, toto kritérium bylo vypočítáno jako koeficient odvozený od průměrné ceny na trhu. Rozdíl mezi cenovými koeficienty v porovnání s nejdražším konkurentem, tedy Biofarmou Javorník, činil 2,6ti násobek. Toto je jasná konkurenční výhoda z pohledu finálního zákazníka, který za zboží identické kvality (výrobky musí podléhat kritériu nařízení EU a České obchodní inspekce) zaplatí mnohem menší částku. Na druhou stranu tento faktor ale může být viděn i negativně pro budoucí působnost farmy na trhu. Na základě odhadovaných, velmi podobných, provozních a pořizovacích nákladů si společnost Biofarma Pod Kopcem výrazně snižuje svůj zisk. Toto může mít poměrně kruciální důsledky, jelikož společnost poté nemusí mít dostatek prostředků na přiměřené rozšíření kapitálu, a tedy na navazující investice a rekonstrukce, které se mohou v budoucnosti objevit. Jediným faktorem, klonícím se na stranu Biofarmy Pod Kopcem, je nicméně množství zákazníků. Vzhledem k cenové senzitivně zákazníků lze předpokládat, že jejich počet bude značně vyšší než u dražší konkurence. Společnost tedy může dosáhnout poměrně vysokého zisku i s nižším obratem na položku. Určujícím faktorem v tomto případě bude počet prodaných výrobků za určité období.
I proto je dalším podstatným faktorem také rozmanitost výrobkového portfolia. Pro zákazníky je mnohem pohodlnější nakoupit více produktů na jednom místě, přitom to farmám přidává možnost tzv. emocionálního nákupu v prodejně, kdy šikovný prodavač či dobře umístěné zboží může zákazníkovi prodat mnohem více, než pro co zákazník původně přišel (dago.cz, n.d.). Dalším aspektem, proč je pro firmy výhodné nabízet větší spektrum výrobků, je odlišná ziskovost na jednotlivých produktech, kdy je mnohem vyšší šance, že se společnosti podaří naleznout v rámci BCG matice produkty spadající do kategorie “dojné krávy”, které potom mohou pomoci při spuštění “otazníků” či marketingu “hvězd” (bcg.com, 2021). V rámci rozmanitosti produktového portfolia jasně vyhrála Ekofarma Javorník, která nabízí nejen výrobu masa a mléčných výrobků, ale i pečivo, ovoce či alkohol. To dává opravdu výraznou konkurenční výhodu, jelikož Farma Javorník pokryje svojí nabídkou v podstatě malé potraviny a svoji specializaci rozšířila tak, že si téměř každý zákazník najde svůj oblíbený produkt.
Dalším faktorem, který se stává v dnešní době v podstatě “podmínkou úspěchu”, je možnost koupě na dálku, zejména tedy prostřednictvím online e-shopu. Ačkoliv všechny farmy nabízejí možnost nákupu či objednávky přes telefon, e-shop nabízí pouze dvě společnosti, a to Ekofarma Javorník a Biofarma Juré, která nicméně nabízí pouze velmi omezený sortiment. U Biofarmy Juré je však jasný potenciál rozšíření nabídky v
21
budoucnosti. Kvůli pandemické situaci ovlivněné onemocněním COVID 19 se v České republice velmi výrazně změnily nakupovací návyky široké společnosti. V České republice se e-commerce zvětšil o téměř 141 % v rámci kategorie potravin, čemuž se přizpůsobily i české obchody (oxyshop.cz, 2020). Jen v roce 2020 přibylo na trhu více než 8 tisíc e-shopů a výrazně se také zvýšil procentuální poměr nákupů v rámci online a offline prodejen s potravinami (Brejčák, 2021). Důležitost řešení nákupu pomocí online obchodu získává na důležitosti také při pohledu do budoucnosti, jelikož se očekává neustálý růst e-commerce a podle všech předpokladů tento způsob nákupu převálcuje některé tradiční způsoby nákupu (netdirect.cz, 2020).
Celý tento trend také blízce souvisí s marketingem daných společností a jejich visibilitou. Biofarmy mají v současné době především 3 způsoby, jak být vidět a zaujmout potencionální zákazníky.
Prvním z nich je doporučení od současných zákazníků. Ačkoliv je tento faktor jeden z nejvíce důvěryhodných, a tedy lze očekávat, že i nejvíce zasáhne potencionálního nového zákazníka, lze velmi těžko podpořit jinak než kvalitními výrobky a vstřícným přístupem personálu. Přestože lze toto “šíření slovem” podpořit například letáky s výzvou
“Doporučte nás i sousedům a kamarádům”, účinnost těchto marketingových kroků bude téměř nulová, pokud nebudou postaveny na základě dříve zmíněné kvality a ochoty.
Druhou, poměrně tradiční cestou, jak zaujmout, je pomocí cedulí, billboardů a visibility v dané lokalitě. Tyto formy se rozhodně řadí mezi účinné, minimálně k upoutání pozornosti a prvotnímu oslovení potencionálního zákazníka.
Poslední, neméně důležitý způsob, je online visibilita. Zde je velká výhoda zejména v tom, že se společnost může soustředit, jak na blízké okolí, tak i na zákazníky vzdálené stovky km. Jelikož i cílová skupina těchto farem jsou zejména mladší lidé, kteří jsou v online světě velmi aktivní, je to rozhodně jeden ze způsobů, kterým by se každá firma měla vydat. Pozitivem tohoto způsobu jsou i velmi malé pořizovací náklady – profily a propagace na sociálních sítích jako je Instagram, kterou lze pořídit za téměř nulové náklady. Na základě odhadu pomocí webu 4bros.cz se může větší online kampaň vyšplhat ke 80–100 tisícům Kč (Rypar, 2020). V neposlední řadě lze pomocí online marketingu i dokonale zkoumat chování zákazníků od času a způsobu, jak přišli do e-shopu (přes sociální média, vyhledávač, přímo na webové stránky atd.), až po čas strávený na webové stránce či krok, u kterého předčasně ukončili svůj nákup.
Po přihlédnutí k celkovému marketingu vyhrála BioFarma Juré. Nejen že nabízí množství cedulí ve svém okolí, nicméně je i v online marketingu velmi dobře dohledatelná, nabízí i videa na portálu youtube.com a celkově působí velmi atraktivním a důvěryhodným dojmem.
Na základě srovnání cen ubytování nabízenými jednotlivými konkurenty vychází Biofarma Javorník nejvýhodněji pro zákazníka. V porovnání s nejdražším nabízeným ubytování, tj. Ekofarma Svinná, je rozdíl v ceně cca 1610 Kč. Musí se však brát v potaz, že na výši ceny má vliv nabízené vybavení jednotlivých pokojů, atraktivita okolí či doplňkové aktivity. Na základě těchto faktorů je cena ubytování nabízeného Ekofarmou
