Oceňovanie ochrannej známky Evaluation of Trade Mark

(1)

Bankovní institut vysoká škola Praha

zahraničná vysoká škola Banská Bystrica

Katedra ekonómie, oceňovania, spoločenských vied a práva

Oceňovanie ochrannej známky

Evaluation of Trade Mark

Bakalárska práca

Autor: Jana Kičáková

Oceňovanie majetku

Vedúci práce: Ing. Martin Balajty, PhD.

Banská Bystrica apríl 2013

(2)

2 Vyhlásenie

Vyhlasujem, že som bakalársku prácu spracovala samostatne a s použitím uvedenej literatúry.

Svojim podpisom potvrdzujem, že odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, že sa práca bude archivovať v knižnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.

V Lučivnej dňa 25.04.2013

Jana Kičáková

(3)

3 Anotácia

KIČÁKOVÁ, Jana: Oceňovanie ochrannej známky. [Bakalárska práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra ekonómie, oceňovania, spoločenských vied a práva. Vedúci práce: Ing. Martin Balajty, PhD. Rok obhajoby: 2013. Počet strán: 46

Bakalárska práca sa zaoberá oceňovaním ochrannej známky na území Slovenskej republiky. Prvá kapitola je zameraná na históriu, teoretické vymedzenie pojmov, funkcii, druhov, práv a povinnosti majiteľa ochrannej známky. Uvádzame, v ktorých krajinách môže byť ochranná známka platná a aké ochranné známky sú uznávané v zahraničí, taktiež správne poplatky a lehotu jej platnosti. Vymedzujeme základné metódy výpočtu všeobecnej hodnoty ochrannej známky podľa rôznych autorov a rozhodujúce faktory, ktoré vplývajú na ohodnotenie ochrannej známky.

Druhá kapitola analyzuje postup výpočtu vybranej ochrannej známky - spoločnosti Whirlpool Slovakia. Detailne stanovujeme koeficienty potrebné pri výpočte jej hodnoty a počítame jej hodnotu počas ďalších desiatich rokov. V druhej kapitole sú tiež uvedené informácie o najhodnotnejších ochranných známkach na Slovensku a vo svete.

Tretia kapitola prináša najčastejšie problémy pri ohodnocovaní ochranných známok.

Kľúčové slová: ochranná známka, metóda licenčnej analógie, oceňovanie, značka

(4)

4 Annotation

KIČÁKOVÁ, Jana: Evaluation of Trade Mark. [Bachelor thesis]. College of Banking Prague, Foreign University Banska Bystrica. Department of Economics, valuting, social sciences and law. Supervisor: Ing. Martin Balajty, PhD. Year of defense: 2013. Number of pages: 46

Bachelor thesis deals with the trademark valutation on the territory of the Slovak Republic. The first chapter focuses on the history, theoretical definitions, functions, types, rights and obligations of the trade mark proprietor. Here, in which countries trademark may be valid and which trademarks are recognized abroad, also administrative fees and the period of its validity. We outline the basis of general methods of calculating the trade mark value according to different authors and the critical factors that affect the trade mark valuation.

The second chapter analyzes the method of calculating the selected mark – Whirlpool Slovakia Company. We set coefficients in details which are necessary for the value calculation and count its value over the next ten years. The second chapter also provides information on the most valuable trademarks in Slovakia and in the world.

The third chapter brings the most common problems in trademarks valuation.

Keywords: trademark, licensing analogy method, valutation, brand

(5)

5 Obsah

Úvod ... 6

1 TEORETICKÉ VYMEDZENIE OCHRANNEJ ZNÁMKY ... 7

1.1 Definície ochrannej známky – vývoj, pojmy, členenie ... 7

1.2 Význam a hodnota značky ... 12

1.2.1 Značka ako súbor hodnôt ... 13

1.3 Lehota ochrannej známky ... 15

1.4 Územná platnosť ochrannej známky ... 16

1.5 Správne poplatky ... 18

1.6 Metódy ohodnocovania ochrannej známky ... 21

1.7 Rozhodujúce faktory pri ohodnocovaní ... 24

2 STANOVENIE VŠEOBECNEJ HODNOTY OCHRANNEJ ZNÁMKY VYBRANOU METÓDOU NA DANOM PODNIKU ... 26

2.1 Analýza najhodnotnejších ochranných známok na Slovensku a vo svete ... 26

2.2 Analýza a výpočet hodnoty ochrannej známky vybraného podniku ... 30

3 PROBLÉMY PRI OHODNOTENÍ OCHRANNÝCH ZNÁMOK ... 39

Záver ... 43

Použitá literatúra ... 44

Prílohy ... 46

(6)

6

Úvod

Starostlivo vytvorená a udržiavaná ochranná známka môže predstavovať cenné aktívum väčšiny podnikov. Spotrebitelia si cenia ochrannú známku, jej reputáciu, imidž a požadovanú kvalitu s ňou spojenú a sú ochotní za takýto označený výrobok zaplatiť viac.

Preto vlastníctvo ochrannej známky poskytuje podniku, resp. jej majiteľovi rôzne konkurenčné výhody.

V západnej Európe firmy považujú za česť, dostať sa do päťdesiatky najvýznamnejších značiek, ktorých zoznam robia známe agentúry.

Cieľom našej bakalárskej práce je urobiť základný prehľad o využívaní a problematike ochranných známok na Slovensku, vymedziť základné pojmy, metódy výpočtu a práva majiteľa. Následne pomocou vybranej metódy stanoviť všeobecnú hodnotu ochrannej známky na konkrétnom podniku.

(7)

7

1 TEORETICKÉ VYMEDZENIE OCHRANNEJ ZNÁMKY

Ochranná známka tvorí veľkú časť na úspechu firmy. Ak chce podnik dobre fungovať, mal by dbať na kvalitu svojich výrobkov a taktiež na dobre a zaujímavo vytvorenú ochrannú známku, ktorá sa rýchlo dostane do povedomia zákazníkov.

1.1 Definície ochrannej známky – vývoj, pojmy, členenie

V starovekých počiatkoch znaky a symboly na džbánoch, nádobách, egyptských amforách plnili predovšetkým rozlišovaciu funkciu. Prvými predchodcami ochranných známok v otrokárskej spoločnosti boli značky uplatňované hlavne vo vzťahu k vlastníkovi, neskôr k výrobcovi. Napríklad kováči v starom Ríme razili svoje značky na zbrane aj napriek tomu, že sa o výrobcovi vedelo, jeho výrobky boli známe a tovar vyrábal na základe objednávky. K opodstatnenému označovaniu výrobkov dochádza až vtedy, keď sa výrobok stáva tovarom a tovar sa následne stáva predmetom ponuky. S rozvojom obchodovania narastá aj význam značky a prejavuje sa snaha o jej nedotknuteľnosť. Už v otrokárskej spoločnosti značka získava kontrolnú a oznamovaciu funkciu.

Podstatné rozšírenie používania označení prichádza vo feudalizme s rodovými znakmi a erbami, ktoré sa používali skoro na všetkom, čo vypovedalo o jeho majiteľovi – na odevoch, pečatiach, nádobách, náhrobkoch. Feudálov nasledovali obchodníci a remeselníci so svojimi cechovými znakmi. Kým tieto znaky mali na začiatku oznamovaciu a rozlišovaciu funkciu, neskôr pribudla povinnosť označované tovary vyrábať v dobrej kvalite. Nedodržanie dobrej kvality, či zneužitie značky bolo potrestané.

S nástupom veľkovýroby manufaktúr vo všetkých európskych krajinách dochádza k rozsiahlemu rozvoju uplatňovania značiek, jednak na výrobkoch, ale aj na obaloch, sprievodných materiáloch, nastupuje reklama a propagácia. Výrobca prostredníctvom značky pôsobí na spotrebiteľa a snaží sa ho viesť k tomu, aby bol jeho tovar požadovaný podľa označenia. Prípadné zneužitie tohto označenia si chráni registráciou, čiže využíva právnu ochranu a tým sa samotná značka stáva ochrannou známkou. (Hajnalová,Suja, 2002, s. 8-9)

(8)

8

Podľa § 2 zákona č. 506/2009 Z. z. o ochranných známkach ide o akékoľvek označenie, ktoré možno graficky znázorniť a tvoria ho najmä slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar tovaru alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné kombinácie.

Takéto označenie je spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej osoby. (Zákon č. 506/2009 Z. z. o ochranných známkach zo dňa 28.10.2009)

Je to značka, ktorá bola zapísaná do registra ochranných známok a používa právnu ochranu daného štátu. Ide o označovanie tovaru a služieb a ich odlíšenie od tovarov a služieb iného podniku. Chráni výrobky pred privlastnením alebo zneužitím.

Zjednodušene povedané, ide o označenie, pomocou ktorého firmy identifikujú samy seba, teda svoje výrobky a služby a odlišujú sa tak od iných firiem.

Ochranná známka alebo značka

V literatúra sme sa stretli s pojmami ochranná známka a značka. Na prvý pohľad sa môže zdať, že ide o rovnaké pomenovanie. Avšak značka, na rozdiel od ochrannej známky je nechránené označenie a nie je zaregistrovaná.

„Každá ochranná známka je značkou, ale nie každá značka je ochrannou známkou.“

(Horáček, Čada, Hajn, 2011, s. 360)

Právny poriadok SR pojem značka nepozná, no namiesto neho uvádza legislatíva ochrannú známku ako súčasť práv na označenie tvoriacich spolu s právami na technické riešenie a súvisiacimi právami zložitý komplex priemyselných práv.

Celkovo by sme mali vnímať definíciu ochrannú známku ako variabilný a dynamicky sa rozvíjajúci inštitút. Pri jej označovaní rozoznávame tieto symboly:

® (Registered) – registrovaná OZ,

™ (Trade Mark) – môže, ale nemusí byť registrovaná ako ochranná známka, cieľom je upozorniť verejnosť,

℠

℠℠

℠

(Service Mark) – nie je potrebná oficiálna registrácia, používa sa v USA, nájdeme ho na

rôznych formách reklamy a propagačnej literatúry.

Čo nemôže byť ochrannou známkou

Za ochrannú známku sa nemôže uznať označenie, ktoré:

• nemá rozlišovaciu schopnosť;

(9)

9

• tvoria ho výlučne značky alebo údaje slúžiace v obchode na určovanie druhu, akosti, množstva, účelu, hodnoty, zemepisného miesta pôvodu alebo iných vlastnosti tovarov alebo služieb, prípadne času výroby tovarov či poskytnutia služieb;

• pozostáva hlavne zo značiek alebo označení obvyklých v bežne používanom jazyku alebo používaných v obchodných zvyklostiach;

• tvorí výlučne tvar výrobku alebo jeho obal, ktorý vyplýva z povahy výrobku alebo je potrebný na dosiahnutie technického výsledku, prípadne dáva výrobku dôležitú hodnotu;

• klame verejnosť najmä o povahe, akosti alebo o zemepisnom pôvode tovarov alebo služieb;

• je v rozpore s dobrými mravmi alebo verejným poriadkom;

• používaním by sa dostalo do rozporu so záväzkami vyplývajúcimi pre SR z medzinárodných dohovorov;

• obsahuje znak vysokej symbolickej hodnoty, náboženský symbol;

• obsahuje zemepisný údaj a je prihlasované pre vína alebo liehoviny, ktoré nemajú taký istý zemepisný pôvod;

• je predmetom prihlášky, ktorá nebola podaná v dobrej viere.

Za ochrannú známku sa taktiež nemôže uznať označenie:

• zhodné s ochrannou známkou so skorším právom prednosti, ktorá je zapísaná na iného majiteľa pre rovnaké tovary alebo služby;

• zhodné s prihláseným označením iného prihlasovateľa so skorším právom prednosti za predpokladu zápisu označenie ako ochrannú známku pre rovnaké tovary alebo služby.

(Cimerák, Znalectvo, 2009, s. 13-14) Práva majiteľa ochrannej známky

Po zápise do registra má vlastník výlučné právo využívať ochrannú známku pre tovary alebo služby, na ktoré sa vzťahuje ochranná známka. Vlastník má právo spolu s ochrannou známkou používať aj označenie ® (viď. symboly). Bez súhlasu majiteľa ochrannej známky nesmie nikto používať označenie zhodné (totožné alebo sa líšia len v nepodstatných prvkoch), alebo zameniteľné (nebezpečenstvo zámeny označení alebo OZ, tovarov alebo služieb) s jeho ochrannou známkou pre rovnaké alebo podobné tovary alebo služby, pre ktoré je ochranná známka zapísaná do registra. Taktiež nesmie používať

(10)

10

označenie zhodné alebo zameniteľné s jeho ochrannou známkou pre tovary alebo služby, ktoré síce nie sú podobné tým, pre ktoré je ochranná známka zapísaná, ale ide o ochrannú známku, ktorá ma v Slovenskej republike dobré meno a jeho používanie by nepoctivo ťažilo z rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena ochrannej známky, alebo by im bolo na ujmu. Nesmie toto označenie umiestňovať na tovary alebo na ich obaly, ponúkať alebo uvádzať na trh takto označené tovary alebo ich obaly, prípadne skladovať na tento účel, dovážať alebo vyvážať tovary alebo obaly s týmto označením alebo používať toto označenie pri korešpondencii, v obchodnom styku alebo v reklame.

Majiteľ ochrannej známky sa môže voči každému domáhať zákazu používať jeho ochrannú známku alebo označenie s ňou zameniteľné pre rovnaké alebo podobné tovary a služby. (Bálková, 2011, s. 12-13)

Funkcie ochrannej známky

Ochranné známky majú množstvo funkcii, medzi tie najzákladnejšie patria tieto:

a) rozlišovacia funkcia – základná funkcia ochrannej známky, firmy s dobrou a hlavne známou ochrannou známkou môžu svoje tovary predávať za oveľa vyššie ceny ako firmy, ktorých ochranná známka nie je taká známa;

b) propagačná funkcia – slúži na reklamu tovarov a služieb;

c) spojenie s kvalitou – informácia pre spotrebiteľov, že výrobok je na určitej kvalitatívnej úrovni;

d) estetická funkcia – dobre navrhnutá obrazová alebo kombinovaná ochranná známka upúta pozornosť viac ako jednoduché slovné označenie;

e) súťažná funkcia – výrobky alebo služby s kvalitnou ochrannou známkou sú v konkurencii s inými firmami úspešnejšie.

Druhy ochranných známok

• ochranné známky – známky spôsobilé rozlíšiť tovary jedného subjektu od tovarov iného subjektu;

• servisné známky – známky spôsobilé rozlíšiť služby jedného subjektu od služieb iného subjektu, môžu byť rôzneho druhu – finančné, bankové, cestovné, reklamné alebo stravovacie, môžu byť registrované, obnovované, zrušené, prevedené alebo licencované za rovnakých podmienok ako ochranné známky;

(11)

11

• kolektívne známky – známky spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby členov združenia, môžu ju používať pri predaji svojich výrobkov. Združenie stanovuje kritéria používania kolektívnej známky (napr. kvalitatívne normy) a povoľuje jednotlivým firmám používať známku, ak spĺňajú takéto normy. Môžu predstavovať efektívny spôsob predaja výrobkov prostredníctvom skupiny podnikov, ktoré by v prípade samostatnosti čelili ťažkostiam pri presadení sa na trhu alebo pri distribúcii;

• certifikačné známky – známky spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby, ktoré spĺňajú súbor kvalitatívnych noriem a boli certifikované kompetentným orgánom, preukazujú a potvrdzujú súlad so stanovenými kvalitatívnymi normami, avšak nevzťahujú sa na žiadne členstvo. Môžu byť použité subjektom, ktorého výrobky spĺňajú stanovené normy. Vo väčšine krajín je hlavným rozdielom medzi kolektívnymi a certifikačnými známkami len to, že kolektívne známky môžu byť použité len určitou skupinou podnikov, napr. členmi združenia, zatiaľ čo certifikačné známky môže používať každý, kto spĺňa normy stanovené vlastníkom certifikačnej známky;

• všeobecne známe známky – známky, ktoré sú považované za všeobecne známe na trhu, čoho dôsledkom je ich silnejšia ochrana, napríklad všeobecne známa známka môže byť chránená, aj keď nie je registrovaná (alebo nebola) na danom území. Kým sú známky vo všeobecnosti chránené voči klamlivým známkam len keď sú tieto použité pre rovnaké alebo podobné výrobky, známky, ktoré sú všeobecne známe sú chránené voči klamlivým známkam aj pre odlišné výrobky, ak sú splnené určité podmienky.

Cieľom takejto silnejšej ochrany je zabrániť iným subjektom, aby zneužívali reputáciu všeobecne známej známky alebo škodili jej dobrému menu.

(http://www.wipo.int/, 10.4.2013)

Podľa formy označenie môžeme ochranné známky rozdeliť do piatich kategórii, a to:

• kombinované ochranné známky – vznik vďaka kombinácii prvkov priestorových, slovných, obrázkových (ŠKODA AUTO);

• priestorové ochranné známky v 3D prevedení – väčšinou sa jedná o tvar liekov, fliš a podobne (BECHEROVKA);

• obrazové ochranné známky – sú riešené nejakým grafickým znázornením, znakom, kresbou a podobne (HONDA);

• slovné grafické ochranné známky – spadajú sem nápisy v graficky upravenom písme (ADIDAS);

(12)

12

• slovne ochranné známky – skladajú sa z jedného či viacerých slov, čísel, písmen, uvedené sú v bežnom písme (džúsy TOMA).

Delenie podľa osoby vlastníka

• individuálna ochranná známka – jej majiteľom je buď fyzická osoba alebo právnická osoba, jej úlohou je rozlíšiť tovary alebo služby tejto osoby od tovarov a služieb iných osôb;

• kolektívna ochranná známka – jej majiteľom je združenie osôb alebo právnická osoba, jej úlohou je rozlíšiť tovary alebo služby právnických osôb alebo osôb patriacich do určitého združenia osôb od produktov vyrobených alebo ponúkaných inými osobami.

Delenie podľa spôsobu užívania

• používané ochranné známky – sú momentálne používané;

• nepoužívané ochranné známky – nie sú momentálne používané, ale sú zapísané, na nepoužívanie ochrannej známky môže dôjsť vtedy, ak produkt označený ochrannou známkou bol stiahnutý z trhu alebo nikdy na trhu nevstúpil.

1.2 Význam a hodnota značky

Značky majú zvláštny význam hlavne pre spotrebiteľov. Vďaka skúsenostiam z minulosti s určitým výrobkom sa spotrebitelia o značke niečo dozvedia. Sami zistia, ktorá značka im vyhovuje a ktorá, naopak nevyhovuje. Výsledkom je, že značky sú akýmsi nástrojom, ktorý zjednodušuje rozhodovanie pri výbere produktu. Ak spotrebiteľ spozná danú značku a má o nej určité informácie, ktoré potrebuje, šetrí mu to čas.

Z ekonomického hľadiska umožňujú značky spotrebiteľom znížiť náklady na vyhľadávanie výrobku ako interne (koľko musia premýšľať), tak aj externe (koľko musia hľadať a pátrať vo svojom okolí).

Na druhej strane, značky môžu slúžiť aj ako symbolické nástroje umožňujúce spotrebiteľom vytvárať svoj vlastný imidž. Určité značky používa určitý typ ľudí a tak odrážajú rôzne hodnoty a rysy. Používanie takých výrobkov je prostriedkom, prostredníctvom ktorého môžu spotrebitelia vyjadriť svoju osobnosť, alebo akou osobnosťou by sa chceli stať.

(13)

13

V obchodnom vyjadrení vytvára značka dlhodobú hodnotu pre zákazníka, zvyšuje jeho dôveru, spokojnosť a pod. Vo firemnom vyjadrení značka zlepšuje účinnosť vnútorných a vonkajších marketingových aktivít podniku, stabilizuje obchodnú pozíciu a zvyšuje konkurencieschopnosť ponuky. Ponuka „číha“ na zákazníkov zo všetkých smerov, či už v podobe reklamných šotov, aktívnych predavačov v predajniach alebo prostredníctvom regálov v supermarketoch, ktoré obsahujú širokú škálu výrobkov. To je dôvod, aby zákazník vyhľadával známe značky, s ktorými má skúsenosti on sám alebo niekto v bezprostrednom okolí. Známosť značiek mu pomáha orientovať sa medzi množstvom výrobkov a služieb v dnešnom chaotickom svete. (Kyliánová, D. – Lalíková, L, 2010, s.

31-32)

Dokonale vytvorená a správne použitá ochranná známka má obrovský vplyv na dopyt spotrebiteľov a vždy prináša zvýšenie obratu výrobcu. Ochrannú známku treba však neustále propagovať, čo však vytvára značné finančné náklady. „Môžeme sa však tešiť z tvrdenia, že zavedená ochranná známka má rovnakú hodnotu mnohokrát i väčšiu, než sama podstata podniku“. (Bálková, 2011, s. 58)

1.2.1 Značka ako súbor hodnôt

Značka sa považuje za súbor rôznych hodnôt. Posudzovanie značky ako súboru hodnôt poskytuje základ pre odlíšenie jednej značky od druhých značiek. Môžeme uviesť príklad:

poznáme rôzne značky terénnych vozidiel s pohonom všetkých štyroch kolies, avšak každý typ, napr. Land Rover je výrazne iný a to na základe svojich hodnôt individualizmu, autenticity a slobody. (Chernatony, L. 2009, s. 45)

Hodnota ochrannej známky je výsledkom uskutočnených predošlých rozhodnutí a svoju úlohu zhrávajú aj rôzne premenné, ktoré sa podieľajú na hodnote ochrannej známky. Medzi hlavné premenné, ktoré sa podieľajú na tvorbe hodnoty ochrannej známky patria:

• znalosť,

• vnímaná kvalita,

• vernosť,

• asociácie viažuce sa k značke.

(14)

14 Znalosť značky

Väčšina manažérov si myslí, že jediná a najúčinnejšia cesta ako zvýšiť znalosť mena značky vedie cez zvýšenie rozpočtu na jej reklamu. Táto alternatíva je však veľmi drahá a nie vždy dostatočne účinná. Znalosť značky je možné zvýšiť týmito spôsobmi:

• vytvorením kreatívnej reklamy,

• originálnou komunikáciou s cieľovou skupinou,

• prostredníctvom stálych zákazníkov oslovovať nových,

• sponzorovaním významných podujatí, napr. kultúrne, športové, vzdelávacie, charitatívne...,

• vybudovaním vlastnej značkovej predajne alebo vyčleniť osobitný priestor pre výrobky v predajni,

• organizovaním „Dní otvorených dverí“, prezentovať seba a svoje výrobky,

• poskytovaním hodnotných služieb, napr. bezproblémové reklamácie, bezplatný poradenský servis,

• viditeľnou podporou nejakého sociálneho programu, aktívne komunikovať spoločenskú zodpovednosť. (Fabián, Križan, Znalectvo, 2009, s. 49-50)

Vnímaná kvalita

Je základom toho, čo zákazníci nakupujú. V tomto prípade je dôležitá diferenciácia a cena výrobku. Vnímaná kvalita je asociáciou spojená so značkou a bola vyvýšená na aktívum značky. (Aaker, 1992, s. 32)

Posilnenie vnímanej kvality vedie k posilneniu návratnosti investícii. Ide o to, že podniky sa snažia vo vlastnom záujme sledovať to, ako je ich značka vnímaná zákazníkom.

Dobré výsledky dosahujú podniky vďaka kvalite svojich výrobkov a služieb, ústretovosti voči zákazníkom a rešpektovaní ich potrieb a taktiež k individuálnemu prístupu k jednotlivým zákazníkom.

Vernosť

Hodnotu značky pre podnik z podstatnej časti vytvára práve vernosť, ktorú značka vzbudzuje u zákazníka. Ak považujeme vernosť k značke za jeden z obchodných aktivít značky, podporujeme zároveň program na budovanie tejto vernosti, ktoré ďalej pomáhajú vytvárať a tvoriť hodnotu značky. Vernosť k značke je hlavným aspektom oceňovania

(15)

15

značky, určenej ku kúpe alebo k predaju, pretože hlavne od vysoko verných zákazníkom môžeme očakávať, že vytvoria predvídateľný objem predaja a tok zisku. Ak chce byť podnik úspešný, musí svoju pozornosť zamerať na zákazníka a snažiť sa zákazníka nielen získať, ale hlavne udržať. Verný zákazník je v podstate reklama, ktorá dokáže šíriť dobré meno našej značke a prispieva k jej atraktivite. Medzi účinné spôsoby pri budovaní vernosti zákazníka ku značke patria aj vernostný program, akceptácia požiadaviek zákazníka a premietnutie ich do našej ponuky, budovanie individuálneho prístupu k zákazníkovi založený na partnerstve (pravidelné kontakty so zákazníkmi, identifikácia kľúčových zákazníkov, vytváranie profilu klienta, diferencované riadenie portfólia klientov), prezentácia podniku, výrobkov a služieb spotrebiteľom.

Asociácie viažuce sa k značke

Hodnotu ochrannej známky dokážu podporovať aj asociácie, ktoré si zákazník s ochrannou známkou spája. K týmto asociáciám patria vlastnosti výrobku, reklamné spojenie so slávnou osobou alebo konkrétny symbol. Pozadie asociácií tvorí identita značky. Ide o to, čo by mala značka v mysli zákazníka predstavovať. (Materiály z kurzu duševného vlastníctva – Ako efektívne chrániť duševné vlastníctvo, 30.05.2007 in Znalectvo, 2009)

Základné vs. vedľajšie hodnoty

Základné hodnoty sú také, ktoré musí mať značka neustále, bez ohľadu na zmenu prostredia a ktoré budú vždy hlavným znakom značky.

Vedľajšie hodnoty sú druhotné hodnoty. Tie sú pre značku menej dôležité a môžu byť buď odstránené alebo zvýraznené podľa toho, ako sa prostredie, v ktorom značka pôsobí, mení.

(Chernatony, L. 2009, s. 123)

1.3 Lehota ochrannej známky

Lehota ochrannej známky v Slovenskej republike je 10 rokov od jej zápisu do registra ochranných známok a každých 10 rokov ju môžeme predlžovať. Ak nepožiada majiteľ ochrannej známky o obnovu zápisu do 10 rokov od podania prihlášky, ani v lehote nasledujúcich šiestich mesiacov po uplynutí ochrannej doby, jeho právo zaniká. Pokiaľ ochranná známka zanikne neobnovením, môže byť zhodné označenie pre rovnaké tovary

(16)

16

alebo služby zapísané na nového prihlasovateľa až po uplynutí dvoch rokov od zániku ochrannej známky. K zániku ochrannej známky môže prísť:

• uplynutím ochrannej doby, ak nebola žiadosť o obnovu podaná včas,

• dňom doručenia vyhlásenia majiteľa ochrannej známky úradu, že sa svojho práva na ochrannú známku vzdáva,

• odo dňa účinnosti výmazu ochrannej známky.

Je to však jediný nehmotný majetok, ktorý môžeme neobmedzene chrániť. Pri ochrannej známke je dôležitý len fakt, či sa používa a ako ju vnímajú zákazníci. To sa prejavuje vo výške dosiahnutých tržieb. Hodnota ochrannej známky je tým vyššia, čím dlhšia je doba jej ochrany.

V niektorých spoločnostiach je hodnota ochrannej známky viac ako 50 % podiel na celkovom majetku spoločnosti, avšak štandardne sa táto hodnota pohybuje približne na úrovni 10 – 20 % hodnoty majetku. (Jakubec, Kardoš, 2012, s. 15)

1.4 Územná platnosť ochrannej známky

Z hľadiska územnej platnosti, teda kde všade dokážu poskytovať ochranné známky ochranu ich delíme na:

a) národnú ochrannú známku – je platná na území štátu, v ktorom bola registrovaná.

Na Slovensku môžeme národnú ochrannú známku získať prostredníctvom Úradu priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky. Pri tomto type ochrannej známky treba dať pozor, pretože niekto iný si môže registrovať identickú ochrannú známku v inej krajine. Takýto proces má však tiež postupnosť. Je možné podať námietky proti registrácii po zverejnení prihlášky;

b) ochranná známka Spoločenstva – je platná vo všetkých 27 štátoch Európskej únie.

Výhodou je, že ochrannú známku, ktorú chce podnikateľ zaregistrovať, nemusí vopred prihlasovať vo svojej krajine. Prihlášku je možné podať aj v slovenskom jazyku.

Ochranné známky Spoločenstva registruje OHIM (Úrad pre harmonizáciu vnútorného trhu, ktorý sídli v španielskom meste Alicante);

c) medzinárodná ochranná známka – umožňuje rozšírenie územnej platnosti ochrannej známky do krajín mimo Európskej únie. O jej zápis môže podnikateľ žiadať v krajinách, ktoré sú signatármi Madridskej dohody alebo Protokolu k tejto dohode.

Pred podaním žiadosti je vhodné si overiť, ktorú zo zmlúv konkrétna krajina podpísala,

(17)

17

pretože v závislosti od zmluvy sa vyskytujú určité rozdiely v poplatkoch a v uplatňovaní niektorých práv. Registruje ich WIPO (World Intellectual Property Office – Svetová organizácia duševného vlastníctva so sídlom v švajčiarskom meste Ženeva).

Ak má podnikateľ registrovanú národnú ochrannú známku a chce jej platnosť rozšíriť v rámci Európskej únie alebo ďalších krajín, môže si zaregistrovať ochrannú známku Spoločenstva, medzinárodnú ochrannú známku, alebo národnú ochrannú známku v konkrétnej krajine, kde chce mať dané označenie chránené.

Ak chce podnikateľ rozšíriť ochranu svojej ochrannej známky v štáte, ktorý nie je členskou krajinou Madridskej dohody alebo Protokoku k tejto dohode, ani nie je členským štátom Európskej únie, musí požiadať o jej registráciu priamo v patentovom úrade konkrétnej krajiny. Proces registrácie sa potom riadi v zmysle legislatívy platnej v konkrétnom štáte. Takýmto individuálnym spôsobom sa dá prihlásiť ochranná známka aj v členských krajinách Európskej únie, alebo v členských krajinách Madridskej dohody a Protokolu k tejto dohode. Vtedy je však potrebné zvážiť podmienky registrácie v jednotlivých národných úradoch a podľa toho sa rozhodnúť.

(http://www.podnikajte.sk/, 10.04.2013) Ako získať ochrannú známku

Ak chcem získať ochrannú známku, potrebujeme podať riadne vyplnenú prihlášku ochrannej známky na predpísanom tlačive. Podať ju môže ako právnická, tak aj fyzická osoba na Úrade priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky. V prípade, ak ide o kolektívnu ochrannú známku, môže ju podať združenie fyzických alebo právnických osôb.

Musí však obsahovať tieto náležitosti:

• žiadosť o zápis označenia ako ochrannej známky do registra, kde sa uvádza pri fyzickej osobe meno, priezvisko a adresa trvalého pobytu a pri právnickej osobe názov, prípadne obchodné meno a sídlo;

• textové znenie alebo vyobrazenie prihláseného označenia, ktoré je zreteľné a umožňuje reprodukciu, ak ide o trojrozmerné označenie - jeho plošné vyobrazenie;

• zoznam tovarov alebo služieb, pre ktoré má byť označenie zapísané ako ochranná známka do registra, kde sa tovary alebo služby uvedú v zatriedení podľa Medzinárodného triednika tovarov a služieb;

(18)

18

• písomnú zmluvu (u kolektívnej ochrannej známky), ktorá je uzatvorená medzi všetkými členmi združenia a zoznam členov združenia, ktorí môžu kolektívnu ochrannú známku používať;

• podpis prihlasovateľa alebo jeho zástupcu. (http://www.podnikajte.sk/, 10.04.2013) Prevod ochrannej známky

Ochranná známku možno previesť na inú osobu pre všetky tovary a služby, pre ktoré je ochranná známka zapísaná, alebo len pre niektoré z nich. Zmluva musí mať písomnú podobu, inak je neplatná. Prevod voči tretím osobám nadobúda účinnosť dňom zápisu do registra. Práva tretích osôb nadobudnuté pred dňom účinnosti prevodu ostávajú nezmenené. Zápis prevodu ochrannej známky vykonáva úrad na základe žiadosti, ktorú je oprávnená podať ktorákoľvek zo zmluvných strán.

Žiadosť o zápis prevodu môže úrad zamietnuť a to v prípade, ak by prevodom ochrannej známky mohlo dôjsť ku klamaniu verejnosti o kvalite, povahe alebo zemepisnom pôvode tovarov alebo služieb, pre ktoré je ochranná známka zapísaná. Ak však ide o klamanie verejnosti len v niektorých bodoch, napríklad povaha tovaru alebo jeho kvalita, potom úrad zápis zamietne len v rozsahu konkrétnych tovarov alebo služieb.

(Zákon č. 506/2009 Z. z. o ochranných známkach zo dňa 28.10.2009)

1.5 Správne poplatky

Poplatky za registráciu ochrannej známky v Slovenskej republike

Správny poplatok za podanie prihlášky ochrannej známky je splatný do 15 dní od doručenia potvrdenia o podaní prihlášky ochrannej známky, ak však poplatok nie je v tejto lehote uhradený, Úrad vyzýva na úhradu v lehote ďalších 15 dní.

Podanie prihlášky

• individuálnej ochrannej známky do troch tried tovarov alebo služieb 165,50 €;

• za každú triedu tovarov alebo služieb nad tri triedy 16,50 €.

• cena právnych služieb za spracovanie prihlášky, podanie na príslušnom úrade a prevzatie zastupovania v konaní o zápise prihlášky predstavuje 100 € pre tri triedy tovarov alebo služieb

(19)

19 Obnova zápisu

• individuálnej ochrannej známky do troch tried tovarov alebo služieb 132,50 €;

• za každú triedu tovarov alebo služieb nad tri triedy 16,50 €.

Priemerné náklady na kompletnú registráciu jednej ochrannej známky v Slovenskej republike pre tri triedy tovarov alebo služieb vrátane ceny za právne zastúpenie špecializovaným odborníkom sa pohybujú v rozmedzí približne od 200 do 435 €, kďe rozdiely sú spôsobené možnými komplikáciami v konaní. Celková doba konania o zápise prihlášky ochrannej známky do registra v Slovenskej republike je asi 11 až 18 mesiacov.

Poplatky za registráciu ochrannej známky v Európskej únii

Správny poplatok za podanie prihlášky európskej ochrannej známky (Community Trade Mark) je splatný v deň podania prihlášky na Úrade.

Podanie prihlášky

• jednej ochrannej známky pre tri triedy tovarov a služieb 975 €,

• navýšenie poplatku za ďalšie triedy tovarov alebo služieb nad tri triedy je 200 € za každú ďalšiu triedu,

• správny poplatok za registráciu európskej ochrannej známky vo všetkých triedach tovarov a služieb predstavuje 1100 €.

Priemerné náklady na kompletnú registráciu jednej ochrannej známy pre všetky štáty Európskej únie pre tri triedy tovarov alebo služieb sa pohybujú v rozpätí okolo 1350 € až 6000 €. Rozdiely sú spôsobené možnými komplikáciami v konaní v jednotlivých štátoch únie. Celková doba konania zápisu ochrannej známky do registra v Európskej únii predstavuje okolo 9-15 mesiacov. Ďalšími nákladmi sa môžu stať poplatky za prípadné právne spory vo vzťahu k ochrannej známke.

Poplatky za registráciu medzinárodnej ochrannej známky

Správny poplatok za podanie prihlášky medzinárodnej ochrannej známky je splatný na základe platobnej výzvy Medzinárodného úradu WIPO v Ženeve.

Podanie medzinárodnej prihlášky

• zatiaľ je základný poplatok jednej ochrannej známky pre tri triedy tovarov a služieb 653 CHF (švajčiarsky frank, k 5.4.2013 ide približne o sumu 536 €),

(20)

20

• navýšenie poplatku za ďalšie triedy tovarov alebo služieb nad tri triedy predstavuje 73 CHF (približne 60 €) za každú ďalšiu triedu, resp. za každý ďalší zmluvný štát.

Ďalšími nákladmi sa môžu stať napr. poplatky za spor a prípadné odmietnutie ochrany jednotlivými patentovými úradmi zmluvných štátov vo vzťahu k tejto ochrannej známke.

(http://ochranne-znamky.info/, 10.04.2013) Licencia k ochrannej známke

Licenčná zmluva k ochrannej známke oprávňuje nadobúdateľa v určitom dohodnutom rozsahu a na dohodnutom území vykonávať práva z ochrannej známky. Licencia znamená oprávnenie alebo výnimočné povolenie na nejakú činnosť alebo výkon. Za licenciu v oblasti priemyselných práv považujeme povolenie na využívanie chráneného, nezverejneného technického riešenia alebo práva na označenie ochrannej známky, ktoré majiteľ poskytuje za úhradu.

Dá sa povedať, že ide v podstate o zmluvu, ktorá sa podobá na nájomnú zmluvu. Je to vlastne povolenie majiteľa priemyselného práva na využitie nehmotného majetku treťou osobou. Podľa okolnosti môže byť licencia:

• výlučná – licencia poskytnutá jednému jedinému nadobúdateľovi práva,

• samostatná,

• nevýlučná – je udelená viacerým nadobúdateľom.

Licenčná zmluva by mala vymedzovať predmet a rozsah licencie, práva a povinnosti oboch strán, spôsob pri riešení sporov, platenie licenčných poplatkov a podobne. Ak je ochranná známka zapísaná v registri pre viacero tovarov alebo služieb, je majiteľ oprávnený poskytnúť niekoľko výlučných licencií, každú z nich pre iné výrobky, či služby.

(http://ochranne-znamky.info/, 10.04.2013) Zánik ochrannej známky

Ochranná známka môže zaniknúť viacerými možnosťami a to dňom:

• skončenia platnosti zápisu, ak nebola podaná žiadosť o obnovenie zápisu,

• účinnosti vzdania sa ochrannej známky majiteľom, nadobúda účinnosť dňom, ktorý je v oznámení o vzdaní sa ochrannej známky uvedený ako deň, ku ktorému sa majiteľ

(21)

21

ochrannej známky vzdáva; ak tento deň uvedený nie je, vzdanie sa ochrannej známky nadobúda účinnosť dňom doručenia oznámenia úradu;

• účinnosti zrušenia ochrannej známky.

Vzdanie sa ochrannej známky, ku ktorej sú viazané práva tretích osôb zapísané v registri, nadobudne účinnosť dňom predloženia písomného súhlasu osoby, ktorej práva alebo právom chránené záujmy, môžu byť zánikom ochrannej známky dotknuté. Taktiež však dňom, keď majiteľ práv predloží zánik týchto práv. (Zákon č. 506/2009 Z. z.

o ochranných známkach zo dňa 28.10.2009)

1.6 Metódy ohodnocovania ochrannej známky

Darina Kyliánová a Lucia Lalíková vo svojej knihe Hodnota značky a jej podiel na nehmotnom majetku podniku (2010) opisujú rôzne metódy ohodnocovania OZ od rôznych autorov. My sme si vybrali pre porovnanie dve metódy.

Významný anglický konzultant, zakladateľ, majiteľ spoločnosti Brand Finance v súčasnosti člen predstavenstva, obchodný poradca David Haigh rozdeľuje metódy stanovenia hodnoty značky na štyri základné skupiny:

a) oceňovanie založené na nákladoch – hodnotu ochrannej známky môžeme stanoviť na základe skutočne vynaložených nákladov na jej tvorbu alebo teoretických nákladov v prípade jej obnovy;

b) oceňovanie na základe trhu – ak máme k dispozícii informácie o trhových transakciách porovnateľných značiek, môžeme odhadnúť hodnotu jednej značky na základe porovnania s inou značkou. Keďže tieto údaje sú vzácne a značky jedinečné, nemôžeme ju použiť ako základnú metódu stanovenia hodnoty

c) metóda „oslobodenia“ od licenčného poplatku – je založená na predpoklade, že v prípade získania licencie na značku od jej majiteľa bude za právo využívať značku účtovaný licenčný poplatok podľa dosiahnutého obratu.

d) metóda ekonomického úžitku – vychádza z diskontovanej hodnoty budúceho výnosu OZ. (Haigh, 2002, s. 17)

Vyhláška Ministerstva spravodlivosti SR veľmi nedostatočne upravuje postupy a princípy ohodnotenia nehmotného majetku podniku. Zaoberá sa hlavne výnosovými modelmi, ktoré patria k najčastejším postupom ohodnotenia, avšak nemožno ich využiť

(22)

vždy a

ochrannej známky

a) porovnávacia metóda;

b) nákladové metódy;

c) výnosové metódy.

Porovnávacia metóda

Využíva sa hlavne v databázy, umožňujúce jej

najlepším ukazovateľom hodnoty.

predajov Obrázok 1

Zdroj: Jakubec,

Jakubec, Kardoš. 2012. Ekonomic

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia známkami

realizovaných v

o zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V

nepoužíva, pretože nie sú splnené podmienky na jej realizáciu.

vždy a v každom prípade.

ochrannej známky

porovnávacia metóda;

nákladové metódy;

výnosové metódy.

Využíva sa hlavne v databázy, umožňujúce jej

najlepším ukazovateľom hodnoty.

predajov ochrannej známky

Obrázok 1 Postup výpočtu hodnoty

Zdroj: Jakubec, Kardoš,

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia známkami a dostatočný počet prevodov

realizovaných v

zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V

každom prípade.

ochrannej známky takto:

porovnávacia metóda;

nákladové metódy;

výnosové metódy.

Využíva sa hlavne v krajinách západnej Európy a

databázy, umožňujúce jej použitie. Táto metóda sa využíva z najlepším ukazovateľom hodnoty.

ochrannej známky

Postup výpočtu hodnoty

Kardoš, Kubica.2005.

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia dostatočný počet prevodov

realizovaných v minulosti. Musíme mať k zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V

každom prípade. Autori Jak

krajinách západnej Európy a

použitie. Táto metóda sa využíva z

najlepším ukazovateľom hodnoty. Expert analyzuje trh hlavne z ochrannej známky, prípadne poskytnutia licencie na ich využívanie.

Postup výpočtu hodnoty

Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 Jakubec, Kardoš. 2012. Ekonomické znalectvo vybrané problémy, s. 20

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia dostatočný počet prevodov

minulosti. Musíme mať k zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V

22 Jakubec a

krajinách západnej Európy a

použitie. Táto metóda sa využíva z

Expert analyzuje trh hlavne z , prípadne poskytnutia licencie na ich využívanie.

Postup výpočtu hodnoty ochrannej známky

Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 ké znalectvo vybrané problémy, s. 20

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia

dostatočný počet prevodov ochranných známok minulosti. Musíme mať k

zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V

Kardoš rozdeľujú metódy ohodnotenia

krajinách západnej Európy a USA, kde sú k použitie. Táto metóda sa využíva z

ej známky porovnávacou metódou

Ak chceme použiť túto metódu, je nutná existencia fungujúceho trhu s ochranných známok

minulosti. Musíme mať k dispozícii prístupnosť informácií zrealizovaných prevodoch vo forme databáz. V našich podmienkach sa táto

rozdeľujú metódy ohodnotenia

USA, kde sú k dispozícii podstatné použitie. Táto metóda sa využíva z dôvodu, že trh by mal byť

porovnávacou metódou

fungujúceho trhu s

ochranných známok v rôznych odvetviach dispozícii prístupnosť informácií našich podmienkach sa táto

dispozícii podstatné dôvodu, že trh by mal byť hľadiska možných , prípadne poskytnutia licencie na ich využívanie.

Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005

fungujúceho trhu s ochrannými rôznych odvetviach dispozícii prístupnosť informácií našich podmienkach sa táto

dispozícii podstatné dôvodu, že trh by mal byť hľadiska možných

Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in

ochrannými rôznych odvetviach dispozícii prístupnosť informácií našich podmienkach sa táto metóda

(23)

Nákladové metódy

V

o dlhodobo nepoužívanú zastavená.

Obrázok 2

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in Jakubec, Kardoš. 2012. Ekon

Metóda vychádzajúca z

Hlavným princípom tejto metódy je zistenie nákladov, ktoré by bolo potrebné vynaložiť na získanie ohodnocovanej

kupujúci zapla Hodnotu

daného predmetu ohodnotenia a

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spoje ochrannej známky

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z ochrannej známky

postup využíva skôr len na teoretickej úrovni.

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli vynaložené v

cien. Ide hlavne o Nákladové metódy

V podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide dlhodobo nepoužívanú

zastavená. Na obrázku 2 môžeme vidieť rozdelenie na dva spôsoby.

Obrázok 2 Nákladové metódy

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in Jakubec, Kardoš. 2012. Ekon

kupujúci zaplatil s

Hodnotu ochrannej známky daného predmetu ohodnotenia a

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spoje ochrannej známky

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z ochrannej známky

tup využíva skôr len na teoretickej úrovni.

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli vynaložené v minulosti na získanie a

cien. Ide hlavne o Nákladové metódy

podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide dlhodobo nepoužívanú ochrannú známku

Na obrázku 2 môžeme vidieť rozdelenie na dva spôsoby.

Nákladové metódy

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in Jakubec, Kardoš. 2012. Ekonomic

Metóda vychádzajúca z reprodukčnej ceny

til s prihliadnutím na zastaranie.

ochrannej známky daného predmetu ohodnotenia a

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spoje ochrannej známky sú porovnateľné s

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z ochrannej známky. Je veľmi náročná na získanie a

Metóda vychádzajúca z precenenia historických nákladov

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli minulosti na získanie a

cien. Ide hlavne o náklady na vytvorenie

podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide ochrannú známku

Nákladové metódy výpočtu hodnoty ochrannej známky

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in omické znalectvo vybrané problémy, s. 21

reprodukčnej ceny

prihliadnutím na zastaranie.

ochrannej známky vypočítame tak, že si stanovíme hodnotu presnej kópie daného predmetu ohodnotenia a potom stanovíme koeficient zhodnotenia, resp.

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spoje sú porovnateľné s jej ekonomickou hodnotou.

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z . Je veľmi náročná na získanie a

precenenia historických nákladov

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli minulosti na získanie a

náklady na vytvorenie 23

podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide ochrannú známku, napr. ak bol podnik v

výpočtu hodnoty ochrannej známky

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in ké znalectvo vybrané problémy, s. 21

reprodukčnej ceny

Hlavným princípom tejto metódy je zistenie nákladov, ktoré by bolo potrebné vynaložiť na získanie ohodnocovanej ochrannej známky

prihliadnutím na zastaranie.

vypočítame tak, že si stanovíme hodnotu presnej kópie potom stanovíme koeficient zhodnotenia, resp.

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spoje jej ekonomickou hodnotou.

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z . Je veľmi náročná na získanie a

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli udržiavanie

náklady na vytvorenie ochrannej známky,

podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide , napr. ak bol podnik v

Hlavným princípom tejto metódy je zistenie nákladov, ktoré by bolo potrebné ochrannej známky. Je to najvyššia cena, ktorú by

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z . Je veľmi náročná na získanie a spracovanie informácií a

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli udržiavanie ochrannej známky

ochrannej známky,

podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide , napr. ak bol podnik v konkurze a

Hlavným princípom tejto metódy je zistenie nákladov, ktoré by bolo potrebné . Je to najvyššia cena, ktorú by

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z spracovanie informácií a

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli ochrannej známky na úroveň súčasn ochrannej známky, jej zápis vo všetkých podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide konkurze a výroba bola

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in

znehodnotenia. Predpokladom tejto metódy je fakt, že náklady spojené so získaním

Táto metóda je však príliš statická, lebo neberie do úvahy budúce prínosy z využívania spracovanie informácií a preto sa tento

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli na úroveň súčasn jej zápis vo všetkých podmienkach Slovenskej republiky sa táto metóda využíva najmä vtedy, ak ide výroba bola

Zdroj: Jakubec, Kardoš, Kubica.2005. Riadenie hodnoty podniku. Bratislava: Kartprint, 2005 in

né so získaním

využívania preto sa tento

Základným princípom tejto metódy je prepočet všetkých nákladov, ktoré boli na úroveň súčasných jej zápis vo všetkých

(24)

24

chránených krajinách a náklady na udržiavanie (viď. lehota platnosti). Táto metóda však neberie do úvahy zhodnocovanie ochrannej známky a preto je vhodnejšia na ohodnotenie iných typov chráneného duševného vlastníctva, napr. patentov.

Výnosové metódy

V súčasnosti sú tieto metódy veľmi populárne, pretože sú dynamické. Sú zamerané hlavne na analýzu budúcich úžitkov z ochrannej známky. Poznáme viac druhov výnosových metód, napr. metóda kapitalizácie odčerpateľných zdrojov, metóda prírastku výnosu, reziduálna metóda, avšak najdôležitejšia je metóda licenčnej analógie.

Metóda licenčnej analógie

Je založená na predpoklade, že hodnota ochranná známka sa rovná cene, ktorú by sme zaplatili za súhlas s jej využívaním, ak by ju spoločnosť sama nevlastnila. S tým súvisia práva na využívanie ochrannej známky, ktoré sú predmetom licenčnej zmluvy. Za poskytnutie týchto práv platí nadobúdateľ licenčné poplatky, ktoré sú kombináciou pevných poplatkov a poplatkov odvodených od tržieb (resp. od zisku). (Jakubec, Kardoš, 2012, s. 19 – 22)

Výpočet ročnej hodnoty OZ:

VŠH RV. LP. KZ. PM KD

HV – hodnota známky v danom roku;

RV – ročný rozsah výroby;

LP – licenčný poplatok;

KZ – koeficient zastarania, prípadne zhodnotenia;

PM – podiel nehmotného majetku;

KD – koeficient diskontnej sadzby. (Malý, 2002 in Jakubec, Kardoš, 2012, s. 22)

1.7 Rozhodujúce faktory pri ohodnocovaní

Tieto faktory sa dajú odvodiť z predchádzajúceho vzorca na výpočet hodnoty ochrannej známky, keďže každý vstup môže významne ovplyvniť jej celkovú hodnotu.

• Rozsah výroby – sú to tržby, ktoré spoločnosť dosahuje ako celok, respektíve bude dosahovať v budúcnosti. Znalec neuvažuje ani s čistým ziskom, ani s cash flow, ale

(25)

25

s tržbami, keďže licenčné poplatky za používanie OZ sa odvíjajú práve od tržieb spoločnosti. Znalec má väčšinou k dispozícii údaje o tržbách dosiahnutých v minulosti, ale zároveň by mal mať od objednávateľa aj predpokladané tržby na nasledujúce obdobie.

• Licenčný poplatok – je to poplatok, ktorý zaplatí používateľ licencie ako odplatu za jej užívanie. Môže byť stanovený rôznymi spôsobmi, ako napríklad percento zisku, percento tržieb, kombináciou (ročný paušál a percento zisku) a podobne. Spôsob stanovenia závisí od druhu nehmotného majetku, spôsobu jeho ochrany a na základe dohody medzi poskytovateľom a prijímateľom licencie. Najčastejšie využívaným spôsobom je stanovenie výšky poplatku na základe výšky tržieb, pričom táto je diferencovaná podľa druhu podnikania a druhu ochrannej známky ( pri všeobecne známej ochrannej známke bude licenčný poplatok vyšší).

• Koeficient zastarania, prípadne zhodnotenia – pri ochrannej známke hodnota používaním rastie, keďže na začiatku životnosti známky ju nikto nepozná, jej hodnota sa vyjadruje nákladovou metódou, koľko finančných prostriedkov stálo jej vytvorenie a registrácia. Pri používaní označenia sa známka dostáva do povedomia spotrebiteľov a tým pádom jej hodnota rastie. V týchto prípadoch sa používa koeficient zhodnotenia.

• Koeficient miery kapitalizácie – slúži na prepočet licenčného poplatku na čistú súčasnú hodnotu. Zahŕňa základnú bezrizikovú sadzbu danej krajiny, ako aj riziko vyplývajúce zo straty likvidity, nedostatočného odbytu výrobkov a podobne. Znalec by mal v tomto prípade postupovať veľmi opatrne a dobre zvážiť výšku koeficientu, pretože môže významne ovplyvniť hodnotu ochranne známky. (Kardoš, Znalectvo, 2006)

• Podiel nehmotného majetku na výrobe – pri ohodnotení ochrannej známky nám vzniká potreba eliminovania neznačkových výrobkov, teda výnosy použité v kalkulácii diskontovaného toku hotovosti sa musia vzťahovať len k značke, ktorá je hodnotená (napr. potravinárstvo). (Haigh, 2002, s. 19)

(26)

26

2 STANOVENIE VŠEOBECNEJ HODNOTY OCHRANNEJ ZNÁMKY VYBRANOU METÓDOU NA DANOM PODNIKU

Stanoviť hodnotu ochrannej známky môže len znalec z odboru priemyselného vlastníctva. K dnešnému dňu je ich v registri znalcov Jaspiweb-u zapísaných 19. Hodnotu známok môžu podľa zákona posudzovať aj zaregistrované znalecké organizácie, tie si však väčšinou prizvú na pomoc známkových znalcov. Vyžadovaná okrúhla pečiatka znalca má garantovať, že pri zisťovaní hodnoty ochranných známok bola použitá metóda licenčnej analógie alebo metóda kapitalizácie odčerpateľných zdrojov. Od marca 2002, vyhláška vydaná ministerstvom spravodlivosti dovoľuje znalcom používať iba tieto dva spôsoby ohodnocovania.

2.1 Analýza najhodnotnejších ochranných známok na Slovensku a vo svete

Starostlivo vytvorená a udržiavaná ochranná známka môže predstavovať cenné aktívum väčšiny podnikov. Spotrebitelia si cenia ochrannú známku, jej reputáciu, imidž a požadovanú kvalitu s ňou spojenú a sú ochotní za takýto označený výrobok zaplatiť viac.

Preto vlastníctvo ochrannej známky poskytuje podniku, resp. jej majiteľovi rôzne konkurenčné výhody. Tieto slová potvrdzuje aj graf 1, ktorý hovorí, v akej miere využívajú podniky v Slovenskej republike registrovanú ochrannú známku vo svojej podnikateľskej činnosti. Fakt, že výsledok dopadol priaznivo v prospech využívania ochrannej známky je aj v tom, že skúmané podniky vykonávajú svoju podnikateľskú činnost aj za hranicami Slovenska, kde sa duševné vlastníctvo v akejkoľvek forme bežne využíva v podnikateľskej činnosti a jeho využívanie sa považuje za samozrejmosť a zároveň aj za nevyhnutnosť, ak chce podnik na globálnom trhu uspieť a získať určité postavenie na trhu.

(27)

Graf 1 Počet podnikov využívajúcich značku zároveň ako ochrannú známku pri svojej podnikateľskej činnosti

Zdroj:

Do prieskumu boli zapojené podniky rôznej veľkosti a veľkosti majetku a

2009, s.

Najhodnotnejšie ochran

Portál hospodárskych novín www.hnonline.sk v

najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z marketingu, reklamy, priemyselno

navrhol 15

konkurencieschopnosť a najcennejších značiek, osobi (http://hnonline.sk/

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa

Do prieskumu boli zapojené podniky rôznej veľkosti a veľkosti majetku a

2009, s. 48)

Najhodnotnejšie ochran

navrhol 15, podľa neho najhodnotnejších známok, s konkurencieschopnosť a

najcennejších značiek, osobi http://hnonline.sk/

23 %

Využívanie ochrannej známky v SR

Vlastné spracovanie podľa

Do prieskumu boli zapojené podniky rôznej veľkosti a

veľkosti majetku a veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (

Najhodnotnejšie ochranné známky na Slovensku

podľa neho najhodnotnejších známok, s

konkurencieschopnosť a reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15 najcennejších značiek, osobi

http://hnonline.sk/, 24.01.2013)

%

7%

Využívanie ochrannej známky v SR

Graf 1 Počet podnikov využívajúcich značku zároveň ako ochrannú známku pri svojej

Vlastné spracovanie podľa Znalectvo, 1/2009, s.48

veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (

né známky na Slovensku

najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z marketingu, reklamy, priemyselno-právnej ochrany a

reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15 najcennejších značiek, osobitne produktov a

24.01.2013) 7%

Využívanie ochrannej známky v SR

27

Znalectvo, 1/2009, s.48

veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (

najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z právnej ochrany a

reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15 tne produktov a osobitne firiem (obrázok 3).

70 %

Využívanie ochrannej známky v SR

Znalectvo, 1/2009, s.48

Do prieskumu boli zapojené podniky rôznej veľkosti a rôzneho zamerania. Z veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (

Portál hospodárskych novín www.hnonline.sk v roku 2008 zostavil rebríček najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z

právnej ochrany a dizajnu. Každý z

podľa neho najhodnotnejších známok, s prihliadnutím na ich známosť, reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15

osobitne firiem (obrázok 3).

Využívanie ochrannej známky v SR

Podniky používajúce svoje označenie ako ochrannú známku

Podniky používajúce označenie bez právnej ochrany

Podniky nevyužívajúce žiadne označenie pri svojej

podnikateľskej činnosti

rôzneho zamerania. Z veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (

roku 2008 zostavil rebríček najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z

dizajnu. Každý z

prihliadnutím na ich známosť, reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15

Využívanie ochrannej známky v SR

rôzneho zamerania. Z hľadiska veľkosti ročného obratu je štruktúra podnikov tiež rôzna. (Cimerák

roku 2008 zostavil rebríček najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z

dizajnu. Každý z nich spontánne prihliadnutím na ich známosť, reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15

hľadiska Cimerák,

roku 2008 zostavil rebríček najhodnotnejších známok na Slovensku, kde prihliadal na vyjadrenia odborníkov z oblasti spontánne prihliadnutím na ich známosť, reprezentatívnosť. Následne bol vyselektovaný rebríček top 15

Podniky používajúce označenie

Podniky nevyužívajúce žiadne

(28)

28

Obrázok 3 Najcennejšie značky produktov a firiem na Slovensku

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa www.hnonline.sk, 24.1.2013

Na Slovensku bolo k 31.3.2008 zaregistrovaných približne 48 tisíc ochranných známok. Každá má hodnotu od minimálnej sumy, ktorej výška zodpovedá len udržiavacím poplatkom, až po ochranné známky, ktorých hodnota sa dá vyčísliť v miliónoch.

Vo vyspelých štátoch je bežné zostavovať rebríček najhodnotnejších známok, avšak na Slovensku, ako aj v Česku sa to nedeje. Napriek tomu, že Hospodárske noviny oslovili výše tridsať významných spoločností, narazili na problém mlčanlivosti. Ide však o to, že mnohé podniky majú svoje ochranné známky len evidované, nemajú ich však zaradené do účtovníctva. Je to hlavne preto, že zriaďovacie poplatky sú nižšie, ako je vôbec nutná výška sumy potrebnej k zavedeniu do účtovníctva. Z toho dôvodu, všetky náklady spojené s registráciou a udržiavacími poplatkami idú do nákladov. Mnoho podnikov nepovažuje za nevyhnutné, zisťovať hodnotu svojej ochrannej známky. (http://hnonline.sk/, 24.01.2013)

Jedným z dôvodov, prečo si zahraničné spoločnosti dávajú ohodnocovať ochranné známky, je možnosť ich odpisovania. Ohodnocovanie ochrannej známky si firmy zabezpečujú aj v prípade predaja podniku, nepeňažného vkladu, fúzii, či joint-ventures.

V západnej Európe firmy považujú za česť, dostať sa do päťdesiatky najvýznamnejších značiek, ktorých zoznam robia známe agentúry ako European Brand Institute, či Millward Brown. (http://hnonline.sk/, 24.01.2013)