VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ
Analýza konkurenceschopnosti webových stránek výrobního podniku Analysis of the Website Competitiveness in a Production Company
Student: Bc. Michal Plášek
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Zuzana Wozniaková, Ph.D.
Ostrava 2014
Místopřísežné prohlášení
Místopřísežně prohlašuji, že jsem celou práci, včetně příloh, vypracoval samostatně.
Chtěl bych tímto také poděkovat společnosti Robe lighting s. r. o. za poskytnuté informace a vedoucí mé diplomové práce Ing. Zuzaně Wozniakové, Ph.D. za pomoc při psaní diplomové práce a za rady, které mi poskytla.
Ve Valašském Meziříčí, dne 10. dubna 2014
……….
podpis
3
Obsah
1. Úvod ... 5
2. Základní teoretická východiska konkurenceschopnosti výrobního podniku ... 7
2.1 Teoretická východiska konkurenceschopnosti ... 7
2.1.1 Úrovně konkurenceschopnosti ... 8
2.1.1.1 Úroveň 1: Konkurenceschopnost země ... 8
2.1.1.2 Úroveň 2: konkurenceschopnost odvětví ... 8
2.1.1.3 Úroveň 3 : Konkurenceschopnost podniku ... 10
2.1.2 Pilíře konkurenceschopnosti ... 11
2.1.3 Konkurence podniku ... 11
2.1.3.1 Konkurence a hyperkonkurence ... 12
2.1.3.2 Dělení konkurence z hlediska charakteru tržního prostředí ... 13
2.1.4 Determinanty konkurenční výhody a výkonnosti firmy ... 14
2.1.5 Rámec pro hodnocení konkurenceschopnosti ... 16
2.1.6 Konkurenceschopnost jako potenciál... 17
2.1.7 Podmínky pro tvorbu konkurenční schopnosti ... 18
2.1.7.1 Trendy marketing managementu ... 19
2.1.8 Marketingová strategie v novém digitálním věku... 21
2.1.8.1 E-business, e-commerce a e-marketing ... 21
2.2. Internet a webové stránky ... 22
2.2.1 Podstata internetu ... 23
2.2.1.3 Podstata marketingu na internetu ... 24
2.2.2 Webové stránky ... 26
2.2.2.1 Požadavky na webové stránky ... 26
2.2.2.2 Základní prvky webové stránky ... 27
2.3 Metodologie ... 29
2.3.1 PEST analýza ... 29
2.3.2 Monitoring konkurence ... 31
2.3.3 Benchmarking ... 32
2.3.4 Analýza přístupnosti webových stránek ... 32
2.3.5 Analýza rychlosti načítání webových stránek ... 33
2.3.6 SEO analýza ... 34
2.3.7 Analýza využití sociálních sítí ... 34
4
3 Aplikace vybraných metod ... 36
3.1 Popis výrobního podniku ... 36
3.1.1 Historie Robe lighting s. r. o. ... 37
3.1.2 Majitelé ... 37
3.1.3 Síť distributorů ... 38
3.1.4 Produktové řady ... 39
3.2 PEST analýza ... 42
3.2.1 Politicko-právní faktory. ... 42
3.2.1.1 Daň z přidané hodnoty ... 43
3.2.1.2 Daň z příjmu ... 43
3.2.2 Ekonomické faktory ... 45
3.2.3 Sociální a kulturní faktory... 47
3.2.4 Technické a technologické faktory ... 48
3.3 Monitoring konkurence ... 49
3.4 Benchmarking ... 51
3.5 Analýza přístupnosti webových stránek ... 53
3.6 Analýza rychlosti načítání webových stránek ... 55
3.7 SEO analýza ... 56
3.8 Analýza využití sociálních sítí ... 58
4. Návrh na změny ... 61
5. Závěr ... 63
Seznam použité literatury ... 64
Seznam zkratek ... 69 Seznam grafů
Seznam obrázků Seznam tabulek
Prohlášení o využití výsledků diplomové práce Seznam příloh
5
1. Úvod
V diplomové práci bude věnována pozornost třem základním okruhům. Jde o konkurenceschopnost, webové stránky a internet. Ačkoli se jedná o tři samostatné celky, tak v praxi mají k sobě velice blízko. Slovo konkurenceschopnost je odvozené od slova konkurence a to znamená přirozenou rivalitu, soutěžení nebo snahu o úspěch. Definic se na toto téma nachází v odborné literatuře mnoho. Pokud mluvíme o konkurenci, musíme si uvědomit, že naši konkurenti nejsou našimi nepřáteli, nýbrž našimi oponenty. Konkurence je zapotřebí, aby trh neovládl monopol, aby podniky nestagnovaly, aby se dále vyvíjely a zlepšovaly sebe i své služby. Proto je velice důležité, aby podnik, který chce do budoucna prosperovat, pracoval na neustálém zdokonalování své konkurenceschopnosti. Dalším základním okruhem, kterému zde bude věnována pozornost, jsou webové stránky. Ty bezpochyby souvisejí s konkurenceschopností, jelikož podnik bez webových stránek v dnešní době nemá šanci na úspěch. Jejich existence je dnes už nutný standart a proto se firmy po celém světě předhánějí s novinkami, které mohou pomocí webových stránek svým potencionálním zákazníkům, zaměstnancům a společníkům nabídnout a tak docílit lepší konkurenční výhody oproti konkurenci. Posledním základním okruhem, který zde zmíníme, je internet. Ten tvoří takzvaného prostředníka mezi konkurenceschopností podniku a webovými stránkami, jelikož bez internetu by webové stránky nebyly. Je nutné ovšem podotknout, že spojení konkurenceschopnosti a internetu není jen ve spojení s vlastními webovými stránkami. V dnešní době je kladen veliký důraz na komunikaci ze strany podniku na nejrůznějších sociálních sítích jakými jsou například Facebook, LinkedIn a další. Jak již bylo zmíněno výše, tak v dnešní době se hold žádný podnik bez internetu neobejde.
Téma této diplomové práce nese název Analýza konkurenceschopnosti webových stránek výrobního podniku. Tuto analýza bude aplikována na společnosti Robe lighting s. r. o., která se nachází ve Valašském Meziříčí. Toto téma bylo vybráno ve spolupráci s vedoucím pracovníkem marketingového oddělení s ohledem na to, s čím by daná společnost potřebovala pomoc. Proto jsme se s vedoucím marketingového oddělení dohodli, že by v dané chvíli bylo pro firmu užitečné zpracovat analýzu webových stránek. S výběrem tématu byl autor spokojen, jelikož mu tato oblast nebyla nějak cizí a hlavně výsledky analýz budou mít pro podnik určitou hodnotu.
6
V praktické části diplomové práce budeme analyzovat konkurenceschopnost webových stránek. Pro tuto analýzu použijeme několik metod, které nám umožní posoudit kvalitu internetových stránek daného podniku. Mezi tyto metody budou použity například analýza přístupnosti webových stránek, analýza rychlosti načítání webových stránek, analýza využití sociálních sítí a další.
Cílem této diplomové práce bude zhodnotit kvalitu webových stránek daného podniku pomocí několika vybraných metod a poté ji porovnat s konkurencí. Výsledky povedou k návrhům možných řešení pro podnik, které budou uvedeny ve čtvrté kapitole, jež je věnována návrhům na změny. Závěr bude patřit zhodnocení celé diplomové práce a osobnímu názoru autora.
7
2. Základní teoretická východiska konkurenceschopnosti výrobního podniku
Tato kapitola obsahuje základní teoretická východiska pro tři hlavní směry, kterými se v této diplomové práci hodláme zabývat. Jako první, zde budou uvedeny informace ohledně konkurenceschopnosti podniku, které budou dále navazovat na další dva hlavní směry spojené s tématem této diplomové práce a tím jsou webové stránky a internet.
2.1 Teoretická východiska konkurenceschopnosti
Ajitabh (2008) uvádí, že pokud chceme soutěžit v dnešním prostředí, které je dynamické a globální, musíme využít všech dostupných specifických schopností. Tím se myslí zejména moudré využívání omezených zdrojů s důrazem na udržení co nejnižších nákladů, nepřetržité předvídání častých změn spojených s preferencemi zákazníků, dokázat přijmout rychlé technologické změny, snažit se být flexibilnější, včas identifikovat a odstraňovat možné problémy, efektivně řídit ty činnosti, které můžeme dělat lépe než konkurence, dosahovat lepších výsledků, přehledně strukturovat své činnosti a získávat rozmanitou globální pracovní sílu. Tyto zmíněné schopnosti jsou bezpochyby základem konkurenceschopnosti, která má obrovský význam pro firmu, jež se chce stát úspěšnou ve 21. století.
Je známo mnoho pohledů a názorů na konkurenceschopnost. Konkurenceschopnost pochází z latinského slova, competer, které znamená úsilí v obchodním soupeření na trhu. S důrazem na cíle, rozsah a účel, výzkumy definují konkurenceschopnost pomocí makro a mikro ekonomických dimenzí. Na to se můžeme dívat ze tří různých, ale vzájemně propojených úrovní: země, průmysl, firma.
Jak tvrdí Wei-Chiang (2008), konkurenceschopnost doprovází soutěž, kdyby nebylo konkurence, konkurenceschopnost by neexistovala. Soutěž můžeme chápat jako soupeření mezi jednotlivci, které vzniká vždy, když dvě nebo více stran usilují o něco, co všichni nemohou získat. Definice soutěže vyžaduje porozumění několik dalších dimenzí kromě konkurenceschopnosti: soutěžící, soupeřící objekty, konkurenční schopnost, výsledky soutěže.
8
Na základě těchto čtyř rozměrů soutěže je důležité si uvědomit, že každý závodník se snaží zlepšit svou konkurenční schopnost pomocí specializace svých zvláštních charakteristik nebo diferenciací svých výrobků nebo služeb k úspěšnému dosažení požadovaného cíle. Pokud se nejsme spokojeni s výsledky, opět se připravíme na účast ve čtyřech rozměrech soutěže. Proto při každém konkurenčním cyklu, každý soutěžící utváří svou konkurenceschopnost.
2.1.1 Úrovně konkurenceschopnosti
Ajitabh (2008) se v této kapitole zaměřuje na rozdělení konkurenceschopnosti do tří úrovní, které pak následně charakterizuje. Těmito třemi úrovněmi podle něj jsou konkurenceschopnost země, konkurenceschopnost odvětví a konkurenceschopnost podniku.
2.1.1.1 Úroveň 1: Konkurenceschopnost země
Jak bylo uvedeno výše, konkurenceschopnost je chápána jako vícerozměrný pojem, který zahrnuje mnoho faktorů, což znamená, že se na toto téma najde mnoho různých názorů. Na konkurenceschopnost se lze dívat z makroekonomické a mikroekonomické dimenze.
Konečný cíl co se týká konkurenceschopnosti jednotlivých zemí, se obvykle odráží na životní úrovni obyvatelstva dané země, mezi něž patří zejména udržení a zvýšení reálných příjmů občanů. Konkurenceschopnost na úrovni jednotlivých zemí nebo na vnitrostátní úrovni bývá hodnocena mnoha významnými světovými institucemi, jako jsou IMD Lausanne, World Economic Forum (WEF), Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) a Industrial Policy Studies (IPS), (Ajitabh, 2008).
2.1.1.2 Úroveň 2: konkurenceschopnost odvětví
Odvětví, které je v pozici důležitého mostu mezi zemí a firmami, přitahuje velikou pozornost výzkumníků. Nicméně role odvětví má omezující vliv na zvýšení konkurenceschopnosti firmy. Spousta vědců pracuje s různými koncepčními přístupy, jako jsou „Klastrový přístup“
a „Kolektivní teorie účinnosti“, a tak mohou analyzovat konkurenceschopnost na úrovni
9
odvětví. Nejpodstatnější nedostatky pro konkurenceschopnost odvětví vyplývají z chování obchodních společností a z kolektivních okolností
Často se konkurenceschopnost odvětví bere jako samostatná jednotka analýzy konkurenceschopnosti. Na obrázku 2.1 je vidět model, který popisuje konkurenceschopnost odvětví, jež se nazývá „Porterův model pěti sil“. Mezi těchto pět sil patří: intenzita soupeření mezi firmami, riziko vstupu potencionálních konkurentů, vyjednávací síla dodavatelů, hrozba v podobě substitutů a vyjednávací síla odběratelů. Mezi vědci jsou názory, že konkurenceschopnost podniku je možné měřit pomocí indexu, který měří změny relativních výrobních nákladů v mezinárodním měřítku. Problémem je, že je velmi nesnadné získat přesné údaje, které by mohly být použity pro praktické účely a tak je analýza omezena jen na výrobní náklady.
Ajitabh (2008) uvádí, že se Michael Porter snaží prostřednictvím mnoha zemí a studií odvětví ukázat, že konkurenceschopnost není jen funkcí makroekonomických reforem, ale také mikroekonomických změn. Porter (2008) taktéž klade důraz na to, že sebevětší množství zdrojů nemusí vést ke zvýšení konkurenceschopnosti odvětví, nicméně strategie společnosti pro marketing, řízení vztahů s dodavateli, řízení inovací, strategie uživatelského výrobního odvětví a další podobné činnosti přispívají ke konkurenceschopnosti.
Obr. 2.1 Porterův model pěti sil.
Zdroj: Porter (2008).
Hill a Jones (2009) jsou názoru, že výrazná konkurenční síla může být považována za hrozbu, protože může deprimovat zisk. Naopak slabá konkurenční síla může být vnímána jako
10
konkurenční příležitost, jelikož umožňuje firmě získat větší zisk. Vlastnosti Porterových pěti sil se mohou v čase měnit, a to z toho důvodu jak se mění podmínky v odvětví. Důležitým úkolem manažerů je umět rozpoznat změny, které se projevují v pěti silách, což vede k novým příležitostem a hrozbám, a tak musí správně a včas formulovat vhodné strategické odezvy.
Kromě toho je možné měnit sílu jedné nebo více z pěti sil ve svůj prospěch a to prostřednictvím správného výběru strategie.
2.1.1.3 Úroveň 3 : Konkurenceschopnost podniku
Existují názory, které se shodují na tom, že role státu a daného odvětví je na úrovni prostředníka. Většina vědců kladla důraz na konkurenceschopnost na úrovni firmy. Jejich názorem bylo, že každá firma, která čelí přímé konkurenceschopnosti, tak ve skutečnosti soutěží i na samotném trhu. Jak již bylo zmíněno výše, odvětví a země jsou zde chápány jako prostředníci v poskytování nezbytné infrastruktury a podpory firmám. Zdroje a vnitřní schopnosti podniků pomáhají v utváření silnější konkurenceschopnosti firmy v dlouhodobém horizontu. Co se týká mezinárodních trhů tak zde soutěží především firmy, nikoli národy.
Obchodní společnosti, které dokáží udržovat a vytvářet konkurenční výhodu posilují také konkurenční schopnosti daného národa.
Pokud chtějí soutěžit národy, je nutné, aby mohly soutěžit i firmy. Konkurenceschopnost bývá definována a diskutována v několika podmínkách jako jsou „napomáhání podnikání k úspěchu“, „cena“, „rozsah a kvalita produktu“ a „distribuce a marketing“. Pokud chce podnik dosahovat nejlepších výsledků oproti konkurenci, pak je jeho konkurenceschopnost závislá na schopnostech poskytovat služby a zboží na trhu efektivněji než ostatní soupeři na trhu, dále závisí na schopnostech podniku využívat užitečné nápady a zdroje včas, nákladově efektivním způsobem, tak aby firma mohla dosáhnout požadovaných cílů, a neustále se snažit vytvářet co nejlepší produkty a služby pro své zákazníky, které splňují nebo převyšují jejich požadavky na spokojenost.
11 Obr. 2.2 Tři pilíře konkurenceschopnosti.
Zdroj: Ajitabh (2009).
2.1.2 Pilíře konkurenceschopnosti
Úroveň konkurenceschopnosti podniku je podle Ajitabh (2009) závislá na třech pilířích, mezi něž patří: aktiva, výkonnost a procesy. Schéma, které znázorňuje tyto tři zmíněné pilíře, je k vidění na obrázku 2.2. Díky stále se měnícím faktorům v globálním prostředí výrazně vzrůstá úloha specifických firemních faktorů.
2.1.3 Konkurence podniku
Magretta (2012) je názoru, že každý budoucí podnikatel si musí uvědomit, že vedle zákazníka a jeho podniku bude na trhu také konkurence. Často se chybuje v tom, že se zapomíná na potenciální konkurenci, tj. kdo by podnikání mohl v blízké budoucnosti konkurovat.
Organizace, která se nachází tváří v tvář konkurenci, musí pomocí vhodné strategie dosahovat vynikajícího výkonu. Aby tomu tak bylo, musí si společnost odpověď na několik otázek. Co
12
přesně je konkurence? Jak vše funguje? Co manažeři potřebují pochopit, o charakteru soutěže a konkurenčního úspěchu? Jaká je správná definice vynikajícího výkonu?
Za prvé je třeba správně přemýšlet. Někteří manažeři si často myslí, že konkurence je jako forma válčení s cílem získat nadvládu. V tomto případě jde o destruktivní způsob myšlení a tato myšlenka je velice chybná. Klíč ke konkurenčnímu úspěchu pro podnikatele a neziskové organizace spočívá ve schopnosti organizace vytvořit jedinečnou hodnotu. Vytváření hodnoty, nikoli však porážení soupeřů je základem soutěže. Za druhé je důležité použití správné analýzy, tam, odkud vynikající výkon pochází.
2.1.3.1 Konkurence a hyperkonkurence
Kislingerová a kol. (2008) uvádí, že současný vývoj světové ekonomiky probíhá pod vlivem takových fenoménů, jako je globalizace, a nutně ovlivňuje kvalitu konkurence. Globalizace světové ekonomiky vedla ke vzniku tzv. nové industriální konkurence. Aktuální trend současné doby, který představuje posun v uvažování, odlišného od Porterových myšlenek je ve změně smyslu dynamické konkurence, zdůrazňující především faktory, jako je inovace jako zdroj konkurenční výhody. V důsledku toho se úloha struktury odvětví mění z
„exogenní“ na „endogenní“, což nutně vede k závěru, že intenzita konkurence uvnitř odvětví je odvozena od statického stavu konkurence, která má nyní dynamickou podobu. Tento nový tvar zdůrazňuje sílu inovace jako faktoru, zajišťující podniku dlouhodobé přežití.
Statická konkurence, která považuje technologie za dané, tlačí firmy konkurovat na základě cen a nákladů
Intenzivní konkurence zvyšuje náklady na poskytování výrobků a služeb (reklama, doprovodné služby apod.) a následně snižuje ceny, což vede ke snížení zisků.
Dynamická konkurence mění technologii na jednotlivých částech hodnototvorného řetězce a nutí tak firmy konkurovat na základy nových přístupů, např. technologie, které vytváří nová strategická aktiva. Dynamická konkurence je především konkurence na základě takových proměn, jako jsou inovace. Změna ze statické na dynamickou konkurenci se velmi často označuje jako hyperkonkurenční posun.
13
Zvýšené tempo globálních změn a globalizace samotné vede i revizi logiky, jak se firmy musí chovat, aby byly konkurenceschopné. Hyperkonkurence představuje dynamickou konkurenci, u které konkurenční kroky, reakce podniků a jejich konkurentů probíhají současně v mnoha lokalitách ve světě, to znamená, že konkurenční krok na jedné straně může zapříčinit protireakci, která není nutně na stejném místě, naopak spíše na jiném. Tento koncept hyperkonkurence je založen na tvrzení, že není možné udržet trvalé konkurenční výhody.
Konkurenční výhody jsou krátkodobé a zanikají v relativně krátkém čase.
2.1.3.2 Dělení konkurence z hlediska charakteru tržního prostředí
Jak tvrdí Keřkovský (2012), z hlediska struktury trhu rozlišujeme na straně nabídky konkurenci dokonalou a nedokonalou. Dokonalá konkurence je definována jako tržní struktura, která splňuje následující podmínky:
V daném segmentu trhu existuje velký počet firem, z nichž každá zaujímá na trhu pouze zanedbatelný podíl.
Všechny tyto firmy vyrábějí homogenní produkt (tj. spotřebitel nevnímá rozdíly mezi výrobky jednotlivých výrobců) pomocí identických výrobních proces.
Dotyčné firmy mají k dispozici dokonalé informace o situaci na trhu a z hlediska svých marketingových a obchodních rozhodnutí jsou na sobě nezávislé (aktivity určité firmy nejsou ovlivňovány aktivitami ostatních firem, např. dohodami o cenách či rozdělení trhu).
Pro dokonalou konkurenci platí podmínka volného vstupu a výstupu z odvětví.
Dokonalá konkurence je též chápána jako trh, na němž žádná firma ani spotřebitel nedosahují takové síly a velikosti, aby mohli sami ovlivnit tržní cenu. Jako příklad dokonale konkurenčního trhu je uváděn trh s pšenicí v USA, protože zde i ty největší farmy vyrábějí jen zlomky celkové spotřeby na daném trhu.
14
Termín nedokonalá konkurence se používá pro označení tržních struktur, které nesplňují výše vymezené podmínky dokonalé konkurence. Nejčastěji se setkáváme s tím, že je porušována podmínka dokonalé informovanosti a volného vstupu a výstupu z odvětví. Tyto dvě podmínky bývají v reálném prostředí prakticky nedosažitelné.
Extrémní případ nedokonalé konkurence je monopol, kdy jediný výrobce na trhu může díky svému výjimečnému postavení určovat množství i cenu nabízeného zboží či služby (je-li mu to dovoleno státem). Určitou přechodovou fází je oligopol. Zde na trhu působí relativně malý počet firem (např. letecká přeprava). Poslední zásadní formou nedokonalé konkurence je tzv.
monopolistická konkurence, kde sice na daném trhu existuje velký počet firem, ale jejich výrobky jsou diferencované (rozdílné z hlediska vnímání spotřebitelem) do té míry, že neplatí výše specifikovaný předpoklad homogenity produktu.
2.1.4 Determinanty konkurenční výhody a výkonnosti firmy
Marinič (2008) je názoru, že mezi klíčové faktory výkonnosti firmy a následně tvorby hodnoty patří konkurenceschopnost firmy a konkurenční výhoda. Pokud firma dosahuje v rámci daného odvětví nadprůměrné rentability, disponuje konkurenční výhodou. Z toho vyplývá, že podnik disponuje konkurenční výhodou tehdy, když jí její převaha nad konkurenty zajišťuje dostatečné množství zákazníků a chrání ji před silou konkurence.
Vyvstává řada otázek. Z čeho plyne konkurenční výhoda? Které podnikové dovednosti ji způsobují? Jaké jsou její zdroje, které vytvářejí firemní kompetence mající za následek konkurenční výhodu a vyšší efektivitu výsledné činnosti podniku než u konkurence?
Mezi základní zdroje konkurenční výhody podniku, jak je vnímá znalostní management, jsou jednak originální dovednosti a kompetence, které jsou vlastní konkrétní firmě, ale i reprodukovatelné dovednosti a kompetence, kterou jsou vlastní více firmám:
Originální dovednosti a kompetence můžou mít jak nehmotný charakter (know-how, brand ekvity, organizační systém, procesy atd.) tak hmotný charakter (zařízení a technologie založené na intelektuálních majetkových právech, exkluzivních licencích a ochranných známkách, patentech atd.)
15
Reprodukovatelnými kapacitami jsou myšleny například stroje a technické zařízení, finanční zajištění, marketingová politika, obecně známé poznatky a vědomosti, neexkluzivní licence).
Obr. 2.3 Konkurenční výhoda a tvorba hodnoty.
Zdroj: Marinič (2008).
Marinič (2008) také tvrdí, že schopnosti, které zahrnují organizační a řídící systém firmy, tvoří kompetentnost firmy. Dovednost neboli kompetence podniku je rozhodující proto, aby disponibilní zdroje podniky byly efektivně, cílevědomě a smysluplně zapojeny do tvorby designu, výroby a prodeje produktu či služby, jež jsou pro trh velice lukrativní a zákazníky žádané. To vše se následně projevuje v objemu tržeb a v celkové rentabilitě firemní činnosti a tvorbě hodnoty podniku.
Zkušenost každodenní reality potvrzuje, že:
1. Firma s adekvátní výkonností, která dosahuje lepších finančních výsledků než konkurence má jako jediná schopnost nejvíce zhodnotit vložený kapitál a zvyšovat hodnotu firmy ve stále sílící hospodářské soutěži.
16
2. Nezbytným předpokladem vysoké výkonnosti podniku je vůdcovství v hospodářské soutěži, jehož nelze na trhu docílit bez převahy nad konkurencí.
3. Jedním z nejdůležitějších akcelerátorů je tedy konkurenční výhoda. Tou disponuje firma nabízející lukrativní a zákazníky nejvíce žádané produkty, které vyrábí s nižšími náklady než konkurence, což ji v konečném důsledku umožňuje stanovit výhodnější konečné ceny.
4. O úspěchu podniku rozhoduje bezpochyby úspěšnost produktu (výrobku, služby) na trhu (u zákazníků) a v konečném důsledku především jeho cena a kvalita vnímaná zákazníkem. Graficky je tento proces znázorněn na obrázku 2.3 (Marinič, 2008).
2.1.5 Rámec pro hodnocení konkurenceschopnosti
Ajitabh (2008) uvádí, že konkurenceschopnost podniku je závislá na velkém množství faktorů, které jsou mezi sebou vzájemně propojeny, a nelze na ně pohlížet izolovaně. Mezi hlavní faktory, na nichž je závislá konkurenceschopnost podniku patří: hodnota zákazníka, hodnota akcionářů, schopnost reagovat a jednat v rámci konkurenčního prostředí.
Konkurenceschopnost můžeme hodnotit pomocí benchmarkingu a mapování procesu, které umožňují měřit konkurenceschopnost a zároveň upozorňují na silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení v rámci konkurenčního prostředí, které tvoří základ pro tvorbu firemní strategie.
Důsledné a pravidelné hodnocení na základě relevantních kritérií, je nutné k dosažení úspěchu na dynamicky se rozvíjejících světových trzích, což pomáhá k pochopení zdrojů konkurenceschopnosti, které umožňují vyšší a udržitelný výkon. Tyto zdroje mohou být jak hmotného tak nehmotného charakteru. Význam a úloha nehmotných aktiv roste při vytváření podnikových hodnot. Například, v roce 1982 tvořil 68% z podnikové hodnoty uváděné v rozvaze dlouhodobý hmotný majetek. V roce 1999 podíl dlouhodobého hmotného majetku klesl až na 15% a 85% měl podíl nehmotný majetek. V této změněné situaci, tradiční měřící nástroje, jakou jsou například rozvaha a výkaz zisků a ztrát nestačí a proto musí být
17
kombinovány s informacemi o nehmotných předmětech, jako jsou hodnota a ziskovost zákazníků, produkty a služby, zdraví dodavatelských vztahů, růst a vzdělávání zaměstnanců.
Proč měřit a co měřit?
měření jako prostředek ke stanovení postavení podniku
měření jako způsob k porovnání pozice (bechmarking)
měření je užitečné pro sledování pokroku
měření se používá pro zjištění výkonnosti
měření je důležité pro řízení firmy
měření jako měřítko pro kontrolu a řízení nákladů
měření jako prostředek k zaměření investic
měření jako prostředek motivace (Ajitabh, 2008)
2.1.6 Konkurenceschopnost jako potenciál
Jak uvádí Mikoláš (2005), pokud si položíme otázku, v čem je podstata konkurence firem, dospějeme nejspíše k závěru, že v jejich konkurenceschopnosti. Současně si ovšem musíme uvědomit, že konkurenceschopnost je jednou z podob podnikatelského potencionálu.
Konkurenceschopnost jako podnikatelský potenciál se musí vyznačovat:
a) všeobecnými charakteristikami:
- existence potenciálu jako rozdíl mezi tím co je (např. na trhu), a tím, co může nebo musí být (např. dáno legislativou) – jedná se tedy o pravděpodobnou změnu, která vyvolává jednak odpor (konkurenci) ke změně, jednak je to příležitost k umocnění původního potenciálu nebo ke vzniku nového potenciálu podniku;
b) speciálním charakteristikami:
- existence externího zřetelného potenciálu, který omezuje (klade odpor) potenciál firmy nebo nabízí příležitosti k umocnění potenciálu podniku, to znamená, že existuje zřetelný konkurent firmy buď na straně poptávky (např. spotřebitel) nebo na straně nabídky (např. dodavatelé).
18 Tab. 2.1 Potenciálnost a reálnost.
Zdroj: Mikoláš (2005).
Základem všech úvah o konkurenceschopnosti podniku se musí stát zkoumání vztahu mezi potenciálem vytvoření produktu a produktem. Produkt můžeme chápat jako výsledek exploatace potenciálu, za který obdržíme všechno, co potřebujeme pro zjištění krátkodobé existence i rozvoj potenciálu pro dlouhodobou prosperitu. Produkt má samozřejmě mnoho podob jako je výrobek, služba, vyléčené pacient atd.
Jedná se zde o zásadní a nový úhel, který umožní další pochopení konkurenceschopnosti, konkurence, hospodářské soutěže apod. v současnosti. Jde o stěžejní zlomový pohled na vztah mezi reálností a potenciálností. Tento model zatím nenachází mnoho docenění jak v praxi, tak v teorii. Vztah mezi reálností a potenciálností je schematicky znázorněn v tabulce 2.1.
2.1.7 Podmínky pro tvorbu konkurenční schopnosti
Tomek a Vávrová (2009) uvádějí, že efektivní tržní orientace, respektive její uplatnění ve smyslu získání konkurenční výhody, vyžaduje využití synergického efektu, který je dán jednak všemi účastníky procesu podniku přinášející hodnotu, jednak celým dodavatelským řetězcem od subdodavatelů, přes dodavatele, poskytovatele logistických služeb, až po zprostředkovatele odbytu a konečného uživatele. Cílem zvýšení konkurenční schopnosti firmy je dosáhnout takového produktu, který má výraznou hodnotu pro zákazníka a vytváří současně příznivé ekonomické podmínky pro vlastní podnik. Zákazník, jehož potřeby a požadavky musí být neustále sledovány a realizovány, upevňuje, v případě spokojenosti, postavení podniku na trhu a zvyšuje hodnotu firmy
Existenční princip
potenciál jako reálná akce = příčina (produkt)
spotřebovaný potenciál
= důsledek (užití produktu)
geneze geneze
potenciálnosti reálnosti
konkurenceschopnost konkurenční síla - tlak konkurence - konkurování
úspěch, zisk, pozice na trhu, jiný efekt charakteristika
potencionálu
potenciál jako produktivní faktor
19 2.1.7.1 Trendy marketing managementu
Jak tvrdí Tomek a Vávrová (2009), ačkoli v názvu této kapitoly je uvedeno termínu trendy, máme na mysli analýzu požadavků, kterou dává dohromady dynamicky a komplexně probíhající vývoj společensko-ekonomických vztahů, to znamená trhů jako takových, včetně chování a vztahů jejich jednotlivých subjektů. Jedná se tedy o analýzu výchozích podmínek, které určují racionální přístupy k vytváření konkurenčních schopností podniku.
Důležitou otázkou je, z čeho se dají odvozovat zásadní trendy dalšího rozvoje marketingu, respektive managementu? Hlavně ze změn sociálně ekonomické situace, tudíž ze společenských změn, v nichž se realizuje marketingová filozofie, která je zásadně neměnná.
Nastávají změny a prolínání podnikové kultury, dochází k projevování dopadu sociografických změn (růst kupní síly působí na diferenciaci požadavků zákazníků, strategie musí být zaměřena na vyrovnávání napětí mezi orientací na individuální potřeby a požadavkem růstu výkonnosti podniku), dále se rozvíjí nové formy práce a života (hranice aktivního věku se posouvají), změny v hierarchii hodnot. Postupné prolínání společenských kultur vytváří mnoho předpokladů pro globalizaci. Nejedná se však jen o vznik globálních trhů, ale také o vznik globální soutěže, globálních konkurenčních výhod globálních strategických rozhodnutí. Pokud se jedná o homogenizaci poptávky, pak dojde k vyvolání poptávky po globalizovaných službách a výrobcích. V tomto případě je nejdůležitější umět si udržet věrnost zákazníka do té míry, kdy podnik může spoléhat na jeho loajalitu. To vše má spoustu dopadů na práci daného podniku:
zejména nové podmínky, které do budoucna vyžadují stále komplexnější způsob posuzování rozhodujících skutečností,
hledání podnikových cílů se stává procesem, který se vyznačuje daleko vyšší komplexností,
podnik je propojován informačními i organizačními sítěmi, které vytvářejí kooperace od realizace systému just-in-time až po strategické aliance,
projevují se neodvratné změny v organizaci řízení, zejména charakteristické odbouráváním pevných hierarchických struktur,
20
vzniká neoddiskutovatelná potřeba vytvářet inovace všech úrovní při současném rozvoji komplexní standardizace,
je kladen důraz na to, aby standardizace byla svázána se všemi fázemi, které se týkají řízení podniku a zejména tvorby výsledného produktu na základě komplexního přístupu,
významný rozvoj služeb z hlediska celospolečenského při současném vědomí toho, že chápeme službu, jako rozhodující vrstvu vícevrstevně chápaného produktu, jež je předpokladem k zajištění konkurenční schopnosti přidávající novou užitnou hodnotu,
dochází ke zkracování distribučních cest,
hospodárnost prováděných opatření ze strany firmy vyžaduje vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníkem.
Tomek a Vávrová (2009) uvádí, že vývoj marketingu, který vyúsťuje do marketingu vztahů je komplexním projevem výše zmíněných skutečností. Tím je myšlena integrace veškerého dosavadního úsilí marketingu v rámci vzájemných vztahů obou tržních stran. To konkrétněji znamená:
snažit se uplatňovat efektivní činnosti s cílem udržet zákazníka,
komplexně prosadit v rámci firmy marketingově zaměřenou kulturu,
vytváření předpokladů marketingu zacíleného na individuálního zákazníka,
technicky využívat databázové principy v rámci marketingu,
integrovat různé marketingové činnosti (například vytvářet nové vazby ve vertikálním marketingu, těsným spojením funkcí výrobce a obchodu).
Dá se zde mluvit o nové orientaci chápání vztahů se zákazníkem. Nikoli však jako směnného vztahu, nýbrž jako principu navázání dlouhodobé spolupráce, kultivování dalších externích trhů, jako je například trh dodavatelů, lidských zdrojů apod. Hlavní zásady marketingu vztahů lze vyčíst takto:
odpovědnost vůči zákazníkovi,
intenzivní kontakt se zákazníkem,
poskytování komplexních služeb,
dlouhodobost vztahů,
21
důraz na udržení zákazníka,
orientace na užitek produktu pro uživatele.
2.1.8 Marketingová strategie v novém digitálním věku
Kotler (2007) je názoru, že většina firem bude pro podnikání v novém digitálním věku potřebovat nový model marketingové strategie a praxe. Obchodní společnost podnícena novými technologiemi, zejména internetem, prochází radikální transformací, která není ničím menším než novou průmyslovou revolucí. Manažeři, kteří chtějí v této době prosperovat a přežít, musí do svých mozků pevně naprogramovat novou sadu příkazů. Korporace 21. Století se musí přizpůsobit řízení prostřednictvím webu. Internet pro spoustu firem znamená převrat ve způsobu, jakým přemýšlíme o tom, jak navazovat vztahy s dodavateli a odběrateli, jak pro ně vytvářet hodnoty, a jak na tom vydělat peníze. Dalo by se to též nazvat jako nová revoluce v marketingu.
Faktem je, že současná ekonomika vyžaduje kombinaci myšlení a jednání staré a nové ekonomiky. Obchodní společnosti si musejí udržet většinu dovedností a praktik, které se osvědčily v minulosti. Pokud však doufají, že budou v novém prostředí růst a prosperovat, budou je muset doplnit o významné nové kompetence a praktiky.
2.1.8.1 E-business, e-commerce a e-marketing
Jak uvádí Kotler (2007), e-business (internetové podnikání) znamená využití elektronických platforem – internetu, intranetu a extranetu – pro provádění podnikání společnosti. Díky internetu a ostatním technologiím mohou firmy nyní realizovat podnikatelské aktivity rychleji, přesněji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Mnoho společností si vytvořilo webové stránky, aby mohly informovat o svých výrobcích či službách. Dále si vybudovaly intranet, který umožní zaměstnancům vzájemnou komunikaci a přístup k informacím ve firemních počítačích. Taktéž si vybudovaly extranet s primárními dodavateli a distributory, aby podpořily výměnu informací, plateb, objednávek a transakcí.
E-commerce (internetové obchodování) je významově užší než e-business. E-business zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky.
Oproti tomu e-commerce představuje proces nákupu a prodeje, který je podporován
22
elektronickými prostředky, primárně internetem. Elektronické trhy jsou spíše tržními prostory než fyzickými tržišti. Prodejci používají elektronické trhy k tomu, aby mohli nabídnout své výrobky a služby on-line. Kupující je využívají k vyhledávání informací, zjištění, co vlastně chtějí, a objednání pomocí úvěrových nebo jiných prostředků elektronického platebního styku.
E-commerce zahrnuje e-marketing a e-purchasing. E-marketing je marketingovou stránkou e- business a můžeme jej definovat jako snahu společnosti informovat o výrobcích a službách, propagovat je a prodávat po internetu. Protipólem e-marketingu je e-purchasing, jako nákupní stránka e-commerce. V rámci e-purchasing nakupují firmy zboží, služby a informace od on- line dodavatelů.
2.2. Internet a webové stránky
Chaffey (2009) tvrdí že, internet změnil marketing a podnikání, když došlo ke vzniku první webové stránky v roce 1991. Více než jedna miliarda lidí na celém světě pravidelně používá web k nalezení informací o produktech, zábavě a blízkých přátelích, chování spotřebitelů a trhu. To vše dramaticky mění chování jak spotřebitelů, tak firem.
Pokud chce podnik v budoucnosti uspět, tak si musí zajistit obchodníky, stratégy a agentury s up-to-date znalostmi o tom, jak používat digitální média, například web, e-mail, mobilní a interaktivní TV. Bez těchto znalostí, v dnešní době podnikat nelze.
Přikrylová a Jahodová (2010) uvádí, že žádné jiné médium nemělo tak zásadní vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj jak internet. Tato celosvětová počítačová síť a komunikační platforma v jednom se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, zájmových sdružení i jednotlivců a státních a jiných institucí.
Internet původně vznikl jako obranný projekt vlády USA (ARPANET – Advanced Research Projects Agency Net). Prvotním cílem projektu byla realizace počítačového komunikačního systému, který by přežil nukleární útok a zůstal funkční i za předpokladu, že část tohoto systému by byla zničena.
23 2.2.1 Podstata internetu
Jak uvádí Blažková (2005), pokud chceme porozumět internetu, pak musíme porozumět některým zásadním otázkám, jako například jak vznikl internet, kdo jej financuje, komu patří a další. Poté si lze jednodušeji představit podstatu internetu, jeho kompletní fungování a další možnosti jeho využití. Internet si prošel svým vývojem dlouhou cestu od čistě vědeckého použití až po komerční využití jak je tomu v současnosti. Na původní síť se začaly nabalovat další sítě a tak vznikal složitější konglomerát vzájemně propojených sítí, kterému se postupně začalo říkat internet. Během té doby se změnilo chápání internetu i způsoby jeho využití.
Jak se tedy dá internet charakterizovat? Internet je „globální počítačová síť, kterou tvoří několik set milionů účastníků a která poskytuje různé služby, zejména pak přístup k hypertextovým dokumentům (World Wide Web), elektronickou poštu (email), audiovizuální přenos, přenos datových souborů a programů atd. Internet lze též chápat jako volně organizovanou mezinárodní spolupráci propojených autonomních sítí, která umožňuje komunikaci připojených počítačů díky dobrovolnému dodržování a přijmutí standardních protokolů a procedur.
Internet v České republice
Jak tvrdí Přikrylová a Jahodová (2010), internet je nejmladším a zároveň nejdynamičtějším se rozvíjejícím médiem jak ve světě, tak v České republice. Koncem roku 2008 překonala celosvětová internetová populace jednu miliardu uživatelů. Žádné jiné médium nezaznamenalo tak rychlou a masivní expanzi. V České republice prošel internet od roku 1993, kdy se o internetové komunikaci začalo intenzivněji hovořit, rovněž významnou proměnou a stal se tak plnohodnotným a standartním mediatypem. Počet lidí, kteří používají internet, dosáhl v ČR koncem roku 2009 hodnoty 54 % celkové populace.
Srovnání internetu s tradičními médii
24
Jak uvádí Blažková (2005), je jisté, že internet je moderní médium, které nabízí obrovské možnosti. Pokud srovnáváme internet s ostatními médii, pak nalezneme shodné, ale především rozdílné faktory, jež jsou přehledně znázorněny v tabulce 2.2.
Tab. 2.2 Porovnání internetu s ostatními médii.
Zdroj: Blažková (2005).
2.2.1.3 Podstata marketingu na internetu
Blažková (2005) uvádí, že hlavním úkolem marketingu na internetu je tedy uplatňovat marketingové principy na internetu, jedná se hlavně o tvorbu www stránek, reklamu na internetu, ale také marketingový výzkum na internetu, obchodování na internetu a další. Co se týká marketingu na internetu, pak v některých směrech vyžaduje odlišný přístup, než je tomu u klasického marketingu.
Faktor Televize Rozhlas Časopisy,
noviny Internet Působnost
média
Převážně regionální
Převážně regionální
Převážně
regionální Celosvětová Směr
komunikace
Jednosměrná (one-to-many)
Jednosměrná (one-to-many)
Jednosměrná (one-to-many)
Obousměrná (one-to-one, many-to-many) Přenos Zvuk, obraz Zvuk Text, obrázky Zvuk, video,
text, obrázky Zdroj zprávy Věrohodný Věrohodný Věrohodný Někdy
nevěrohodný Možnost
individualizace obsahu
Ne Ne Ne Ano
Cena reklamy Vysoká Střední Střední Nízká
Působení zprávy, reklamy
Krátkodobé, v okamžiku
vysílání;
výhradní;
Krátkodobé, v okamžiku
vysílání;
výhradní;
Dlouhodobé, po dobu prohlížení
stránky;
výhradní;
Dlouhodobé, po dobu prohlížení
webové stránky;
doplňkové;
Opětovné shlédnutí reklamy
Ne Ne Ano Ano
Rychlost odezvy na reklamní sdělení
Zpoždění Zpoždění Zpoždění Okamžitě
Možnost měřit účinnost reklamního sdělení
Střední Nízká Nízká Velmi vysoká
25
Zásadní rozdíly mezi marketingem na internetu a klasickým marketingem jsou patrné především v oblasti komunikace a týkají se zejména:
prostoru a času,
vztahu textu a obrazu,
směru komunikace
interakce,
nákladů a zdrojů.
U klasického marketingu je prostor nejdražší faktor, naproti tomu u online marketingu je cena daleko nižší. S hudbou, obrazy a slovem se pracuje jinak u obou typů marketingu. U online marketingu se klade větší důraz na poskytování informací, které mohou být vhodně strukturovány využitím internetu. Internet nabízí mnohem větší množství informací a přidání dodatečných informací nic nestojí. U online marketingu jsou aktivní i spotřebitelé, kteří aktivně vyhledávají informace na internetu. Naproti tomu u klasického marketingu je tok informací jednosměrný. Co se týká reakce spotřebitelů u klasického marketingu, pak existuje časová prodleva mezi zhlédnutím reklamy a nákupem výrobku či služby. Naopak je tomu u online marketingu, kde reakce spotřebitelů může být okamžitá. Marketing na internetu šetří peníze, čas a zdroje, např. podnikové materiály, brožury, katalogy a jiné publikace mohou být v elektronické podobě a není třeba je tisknout na papír a zbytečně skladovat. Výhodou toho je, že lze snadno a levně provádět aktualizace těchto publikací a je možné je mít v několika verzích upravené pro různé zákazníky. To vše samozřejmě šetří náklady, které v klasickém marketingu bývají značné. Další výhodou je také využívání telefonování přes internet, což v případě zahraničních rozhovorů šetří náklady, dále v online marketingu není potřeba tolika zaměstnanců a vše je mnohem rychlejší, než je tomu u klasického marketingu.
Díky nízkým nákladům je možné, aby výhody online marketingu využívaly i malé a střední podniky, které by si nemohly jinak dovolit nabízet své výrobky spotřebitelům klasickým způsobem. Díky tomu mohou informovat o nových změnách jak na straně nových výrobků a slev všechny potenciální zákazníky prostřednictvím elektronické pošty, což je velmi levné řešení, nebo prostřednictvím vlastní webové stránky, jež může být stejně úspěšná jako jakákoli webová stránka nadnárodní společnosti.
26 2.2.2 Webové stránky
Karlíček a Král (2011) tvrdí, že webové stránky se postupem času staly nezbytnou součástí komunikačního mixu podniku, ale i všech dalších institucí. Představují stěžejní základnu, na kterou odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v online prostředí, ale stále častěji i komunikační nástroje mimo internet.
Webové stránky je možné považovat za nástroj direct marketingu, jelikož umožňují přímý prodej, jsou interaktivní, dokáží se přizpůsobit obsahu i formě každého individuálního návštěvníka a protože lze velmi snadno měřit jejich efektivitu. Stejně tak ale můžeme chápat webové stránky jako nástroj public relations, protože umožňují komunikaci s klíčovými skupinami daného podniku, jako jsou zaměstnanci, potencionální zaměstnanci, partneři, zákazníci či novináři. Web je ovšem zejména reklamním nástrojem, jelikož řada webových stránek slouží primárně k posílení image značky. Dokonce jej můžeme chápat jako nástroj podpory prodeje, protože je jeho prostřednictvím možné např. organizovat marketingové soutěže, rozdávat online kupony atd.
Při tvorbě webových stránek se musí nejdříve stanovit jejich hlavní funkce. Webové stránky bývají primárně nástrojem přímého prodeje nebo nástrojem k získávání kontaktů na potencionální zákazníky (sales leads). V jiných případech bývá hlavním nástrojem webových stránek komunikace s klíčovými skupinami organizace (stakeholders). Jako třetí nejčastější účel webových stránek je pak posilování image značky.
2.2.2.1 Požadavky na webové stránky
Jak uvádějí Karlíček a Král (2011), informace na webových stránkách musí být aktuální.
Pokud se na webu objeví zastaralé informace, pak to působí na návštěvníky odrazujícím dojmem, a proto je nezbytné, aby byla průběžná aktualizace webových stránek delegována na kompetentního pracovníka. Aktualizací webových stránek je rovněž myšleno pravidelné dodávání nového atraktivního obsahu. Tím je možné motivovat návštěvníky webových stránek k opakovaným návštěvám. Velmi důležitým parametrem webových stránek je uživatelsky přívětivý a kvalitní redakční systém, který umožňuje snadnou aktualizaci obsahu.
Dalším důležitým faktorem, který zvyšuje jeho atraktivitu, je interaktivita webu. Podnik může např. umožnit, aby návštěvníci webových stránek sdíleli v online diskuzích své zkušenosti a
27
názory. Firma by měla názory návštěvníků webových stránek monitorovat a průběžně na ně reagovat.
Obsahová atraktivita webových stránek není ovšem jediným předpokladem jejich efektivnosti. Aby obsah vedl k naplnění komunikačních cílů, musí být dostatečně přesvědčivý. Např. zábavný obsah nemá za úkol cílovou skupinu jen pobavit, ale také posílit image a oblíbenost značky. Podobně je tomu tak u webových stránek, jež jsou primárně určeny k přímému prodeji. V tomto případě musí jejich obsah i struktura směřovat návštěvníka ke koupi. Je důležité, aby jednotlivé stránky byly logicky provázány vzájemnými odkazy tak, aby byli návštěvníci postupně vystaveni klíčovým prodejním argumentům a aby mohli snadněji uskutečnit požadovaný úkon (např. zažádat o schůzku s prodejcem).
Je důležité, aby byly produkty na webových stránkách prezentovány způsobem, který vyzdvihuje jejich přednosti. V online prostředí lze k tomuto účelu využít nejrůznějších prostředků. Vhodná mohou být zejména např. trojrozměrná zobrazení, videa či virtuální prohlídky. Atraktivní a přesvědčivý obsah je však dnes jen nutnou, nikoliv postačující podmínkou efektivity webových stránek. Pokud není cílová skupina schopna webové stránky v zahlceném prostředí internetu jednoduše vyhledat, bude jejich účinnost omezena nebo dokonce nulová.
Dalším důležitým faktorem je vyhledatelnost webových stránek, která závisí zejména na tom, jak se umísťují v tzv. internetových vyhledávačích, jako je např. Google či Seznam. Úkolem těchto vyhledávačů je zajistit orientaci uživatelů v prostředí internetu. Po zadání klíčového hesla do vyhledávače se zobrazí odkazy na vybrané webové stránky. Úkolem vyhledávačů je uspořádat pořadí odkazů tak, aby se na předních místech zobrazovaly ty nejrelevantnější webové stránky pro zadané heslo.
2.2.2.2 Základní prvky webové stránky
Cowie (2008) je toho názoru, že všechny webové stránky mají podstatné prvky, které je třeba provádět s profesionalitou a dovedností s cílem poskytnout uživateli co nejlepší zážitek. Tyto prvky jsou:
Hlavní stránka – měla by být atraktivní a informativní. Uživatel by měl ihned pochopit, o čem dané webové stránky jsou. Tato úvodní stránka by měla jasně stanovit hlavní navigační trasy na další stránky, tak aby měl uživatel přehled a zájem jít dále k
28
nalezení více informací. Je nutné pravidelně aktualizovat svou domovskou stránku, aby držela krok s nejnovějšími nabídkami, atd.
Kdo jste - základní informace o společnosti by měly být dostupné z jakékoliv stránky na vašem webu - opět je důležité zajistit přehlednost, tak aby uživatel mohl snadno získat kontakt buď na e-mail nebo na telefon. Je to všechno o budování důvěry zákazníků ve webové stránky a ve výrobky nacházejících se na nich. Navíc by měl web mít další záruky pro zákazníky v podobě prohlášení o zodpovědnosti firmy a etiky, pokud jde o jejich práva v obchodování přes internet
Jasné a snadné použití - produkty, které jsou nabízeny, by měly mít informační popis, případně fotku produktu s jasnými specifikacemi (referenční položka čísel, velikostí, atd.) a informace o cenách. Mělo by být snadné a zřetelné jak vložit zboží do svého
"nákupního vozíku" a zahájit tak on-line nákup položky. Proces on-line nákupu by měl být jednoduchý a přímočarý. Zákazník by měl vidět, že nákupní proces dané stránky podporuje jeho kreditní kartu a může tak dokončit proces snadno na zabezpečených serverech. Mohou nastat případy, kdy se dává přednost tomu, aby zákazník sdělil své osobní údaje - například, pokud se prodává velmi drahé zboží či technicky složité věci, kdy je potřeba bližšího kontaktu se zákazníkem. Žádné z těchto informací by neměly být shromažďovány na nezabezpečených stránkách nebo přenášeny prostřednictvím e- mailu - shromážděné informace musí být v dokonale chráněném souboru, který je na jiném místě (adresáře) z vašich webových stránek a mimo dosah hackerů.
Snadné stáhnutí informací - on-line katalog produktů by měl být snadno k dispozici ke stažení – měl by být profesionální a umožnit uživateli prohlédnout si výrobky i v tištěné podobě. Samozřejmě je třeba vynaložit veškeré úsilí k aktualizování katalogu v případě cenových nebo jiných změn, i když to může být velice časově i jinak náročné. Vždy je třeba myslet z pohledu zákazníka, jelikož zákazník může strávit hodiny rozhodováním o produktu, který již není skladem.
Zaměření na zákazníka - zpětná vazba od zákazníků je důležitou součástí každé stránky - mohlo by jít o jednoduchý požadavek po informacích z důvodu možné aktualizace v budoucnu. To je obvykle ve tvaru on-line formuláře, které uživatel
29
vyplní. Je důležité, aby požadované informace byly jednoduché a rychlé pro uživatele - nic víc, než e-mailová adresa, telefonní číslo, jméno a adresa, a několik možností.
V případě, že nám uživatel dává o sobě osobní a soukromé informace, je třeba je uložit v chráněném v nepřístupném (pro cizince) souboru. Tyto informace firma nesmí použít k ničemu jinému, než k čemu se zavázala, že je použije.
Často kladené dotazy - jsou společným rysem webových stránek, které znovu budují důvěru uživatelů. Za normálních okolností je to nejlepší způsob, jak prezentovat na samostatné stránce seznam otázek týkajících popularity v sestupném pořadí. Otázky by se například měly týkat možnosti platby přes internet, způsob dodání zboží, způsob zaplacení a další základní práva.
Budování přítomnosti na internetu - články, recenze a tiskové zprávy jsou dalším prvkem úspěšných stránek. Zahrnutí těchto prvků spolu s odkazy na jiné stránky, kde je možné zjistit recenze na naše produkty, podporuje kvalitu webu. Pokud má podnik možnosti je velice dobré kontaktovat stránky, které se specializují na hodnocení a zavedení vzájemných vztahů.
2.3 Metodologie
Tato část se bude věnovat teoretickému popisu všech metod, které budou použity v praktické části diplomové práce. Metody jako jsou PEST analýza, monitoring a benchmarking jsou spíše zaměřeny na konkurenceschopnost podniku, kdežto ostatní metody jsou zaměřeny přímo na analyzování webových stránek.
2.3.1 PEST analýza
Jak uvádí Srpová a Řehoř (2010), PEST analýza je zkratka pro Political, Economic, Social and Technological analysis neboli analýzu politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů. Je součástí strategického managementu, která přichází ke slovu obvykle tehdy, kdy podnik rozhoduje nad svým dlouhodobým strategickým záměrem, anebo kdy plánuje realizovat nějaký velký projekt.
30
Politicko-právní faktory. Do této oblasti patří to, co souvisí s politickou situací v zemi či oblasti, ve které firma podniká. Zde se promítají jednotlivé legislativní předpisy pro podnikání společnosti. Je potřeba si uvědomit na jakém trhu a v jaké zemi společnost podniká. Příklady faktorů: regulace vlády, daňová politika, obchodní a celní zákony apod. Tyto faktory tvoří společenský systém dané země, ve kterém se firmy nacházejí a uskutečňují svoji činnost.
Systém je dán mocenským zájmem politických stran a vývojem politické situace v zemi a jejím okolí.
Ekonomické faktory. Tyto faktory vycházejí z ekonomické situace a hospodářské politiky daného státu. Ekonomické prostředí je důležité zejména pro odhad ceny pracovní síly i pro odhad cen produktů a služeb. V této části analýzy se sledují otázky daní (např. DPH, spotřební daně, daně z převodu nemovitostí, atd.) a cel, stability měny a návaznosti jejího kurzu ke kurzu domovské měny firmy, výše úrokových sazeb, otázky hospodářských cyklů na daném trhu, makroekonomických ukazatelů (zejména HDP), specifického zaměření trhu (např. na automobilový průmysl, na zemědělství, atd.), trendech v oblasti distribuce, atd.
Spadají sem ale také nejrůznější pobídky pro zahraniční investory, či pobídky a podpora exportu.
Sociální a kulturní faktory. Sociální prostředí je asi tou nejexaktnější a nejsnáze proveditelnou součástí PEST analýzy. Tato oblast je důležitá zejména pro firmy podnikající v oblasti retailu – tj. prodeje koncovým spotřebitelům. Řeší se při ní demografické ukazatele, trendy životního stylu, etnické a náboženské otázky, ale také oblast médií a jejich vlivu, vnímání reklamy, hlavní události jako jsou veletrhy, významné konference apod. i otázky místní etiky atd.
Technické a technologické faktory.V otázkách technologického prostředí se analýza zabývá otázkami infrastruktury (doprava – včetně potrubní, suroviny, elektrická energie, telekomunikace), stavem rozvoje a zaměření průmyslu a odborně řečeno kvartérní sférou neboli stavem zejména aplikované vědy a výzkumu, podpory vědy a potažmo vysokého školství apod. Částečně sem z oblasti politického prostředí spadá i oblast práva souhrnně nazývaná jako duševní vlastnictví z čehož je důležitá zejména oblast průmyslové ochrany (patenty, užitné a průmyslové vzory). Někdy sem může být oddělena také ta část legislativy,
31
která se zabývá regulací průmyslu, neboť tu mají často na starosti nižší právní normy jako prováděcí vyhlášky, cenová rozhodnutí regulátorů apod. Částečně sem spadá i oblast ekologie, a to zejména pokud jde například o existenci a možnost obchodovat s emisními povolenkami apod.
2.3.2 Monitoring konkurence
Monitoring je součástí tzv. competitive intelligence, což je systematický, legální a etický proces sbírání, sledování, zjišťování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě. Data jsou následně analyzována, díky čemuž můžeme odhalit silné a slabé stránky naší konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provádět správná strategická opatření, která pomohou zvýhodnit naši firmu proti ostatním konkurentům. Tato definice monitoringu je uvedena na webových stránkách czechplus.cz Jako vhodnou metodu, jak se podívat konkurenci „do karet“ lze použít například mystery shopping neboli fingovaný nákup. Jedná se o specifický způsob výzkumu kvality – ať se jedná o materiální produkt či poskytovanou službu. Za pomocí prostředníka v podobě nezávislé osoby se provádí fingovaný nákup, který sleduje chování prodejců, jejich odborné znalosti, podobu a průběh poskytované služby či komunikaci se zákazníkem. Touto metodou se dá efektivně ověřovat a porovnávat kvalita mezi konkurenčními firmami.
Jako další metodu lze použít monitoring konkurenčních investic, tedy reklamy a sponzoringy, které se objevují v největších médiích. Na základě detailních záznamů můžeme vytvořit přesné přehledy o chování konkurence. Díky této metodě se dozvíme, jak je konkurence aktivní v průběhu roku a které období je pro konkurenci nejdůležitější.
Sledovat můžeme také do jisté míry kreativitu. V podstatě jde o komunikované funkční či emocionální benefity, akční nabídky, brand personality a další.
Dále se nám vyplatí i monitoring konkurenčních PR aktivit – fulltextové rešerše nejsledovanějších médií podle zadaných klíčových slov. Díky těmto přehledům zjistíme informace o tom, se kterými tématy je naše konkurence spojována, jak je hodnocena apod.
32 2.3.3 Benchmarking
Codling (1992) uvádí že, benchmarking je proces porovnávání organizace proti ostatním konkurentům, kdekoli na světě. Cílem je měřit a analyzovat procesy a výkonnost organizace, hledat nejlepší řešení prostřednictvím systematického porovnávání s výkonem ostatních. Jde o sdílení zkušeností a praxe se srovnatelnými subjekty a tak identifikovat příležitosti, nutné ke zlepšení procesů a postupů v organizaci.
Existuje mnoho typů, nebo aplikací, benchmarkingu : metrický, vnitřní, konkurenční, konsorciální, a strategický. Metrický benchmarking je prvním krokem v benchmarkingu , který identifikuje mezery ve výkonnosti o shromažďování číselných údajů a analyzování.
Interní benchmarking se provádí uvnitř organizace a je často dobrým výchozím bodem pro získání pochopení vnitřních standardů výkonnosti.
Interní benchmarking lze kombinovat s metrickým a procesním benchmarkingem , který se zaměřuje na zjištění osvědčených postupů, bez ohledu na odvětví. Vnitřní srovnávání je použitelné především pro velké organizace, kde jsou účinnější procesy v jedné části organizace, než v ostatních částech organizace.
Konkurenční benchmarking je užitečný při určování místa organizace v rámci svého oboru.
Nicméně, konkurenční benchmarking může být velice cenný, jelikož je obtížné najít konkurenty, kteří sdílejí své informace, díky čemuž můžou mít výhodu na trhu. Konsorciální benchmarking nebo též zvaný skupinové studie, umožňuje sdílení informací často z podnětů průmyslových skupin či třetích stran. Strategický benchmarking je analýza nových trendů na trzích, procesů, technologie a distribuce pro identifikaci příležitostí pro strategické změny v klíčových obchodních procesech. Jaký typ benchmarkingu pro danou společnost zvolit závisí na mnoha faktorech, včetně velikosti, odvětví, zdrojů a cílů.
2.3.4 Analýza přístupnosti webových stránek
V případě, že máme na internetových stránkách velký počet návštěvníků a k tomu neúměrně málo objednávek, chyba bude nejspíše v přístupnosti stránek. Úspěšnost stránek se v této oblasti odvíjí od možností přístupu z pohledu postižených uživatelů a z pohledu internetových prohlížečů a vyhledávačů.
33
analýza stránek z pohledu zrakově, sluchově či jinak postižených uživatelů
testování stránek v mnoha internetových prohlížečích a výpis chyb + screenshoty, jak stránky vypadají
analýza z pohledu robota vyhledávačů - jak se zobrazují, případně co napravit
Pokud návštěvník přijde na webové stránky, které se mu špatně zobrazí špatně nebo se dokonce nezobrazí vůbec, popřípadě bude mít problém s čtením textu, brzy z těchto stránek odejde a už se nevrátí.
Pokud chceme, aby webové stránky byly přístupné, musíme respektovat všechny návštěvníky.
Nesmíme zapomenout, že si internetové stránky prohlíží i zrakově, sluchově či jinak postižení lidé. Tito potenciální zákazníci mohou používat hlasové čtečky nebo jim může činit problémy nevhodně zvolený typ písma či špatná barevná kombinace.
Dále je potřeba zjistit, zda jsou naše stránky vhodné i pro méně obvyklé internetové prohlížeče (Firefox, Mozilla, Opera, Netscape, Safari atd.) Alternativní prohlížeče používá v dnešní době více než pětina uživatelů a jejich počet rok od roku roste.
Aby byly webové stránky efektivní, musí správně komunikovat s internetovými vyhledávači a jejich roboty. Pokud bude stránka přístupná, vyhledávače ji zaindexují a budou ji vypisovat ve svých výsledcích hledání. Pokud bude stránka obsahovat chyby, nemusí být ve vyhledávačích vůbec k nalezení. V nejhorším případě také stránky mohou používat nepovolené techniky, za což by je mohly vyhledávače penalizovat jednou pro vždy. Poté už je třeba změnit doménu a vytvořit nový web. Tuto analýzu budeme provádět pomocí nástroje Functional Accessibility Evaluator 1.1, který provozuje na svém webu University of Illinois at Urbana-Champaign.
2.3.5 Analýza rychlosti načítání webových stránek
Jedním z určujících faktorů, který je důležitý pro komfort uživatele, ovlivňuje cenu a pozici reklamy na internetu je rychlost načítání stránek. Rychlost je ovlivněna několika důležitými faktory:
rychlost serveru,
