Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2008 Michal Švejd
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
Obor: Mezinárodní obchod
Název diplomové práce:
Typologie zákazníka nákupního centra Palladium
Vypracoval: Michal Švejd
Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma
„Typologie zákazníka nákupního centra Palladium“
jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály
uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V textu jsem také vyznačil všechny citace.
………..
Michal Švejd
V Praze dne 20. dubna 2008
OBSAH
ÚVOD………... 5
Teoretická část……….. 7
1. Marketing……… 7
1.1. Úvod……… 7
1.2. Význam marketingu………. 7
1.3. Definice marketingu……….7
1.4. Vymezení marketingu k podnikatelské koncepci……… 8
1.5. Znaky marketingu……… 8
1.6. Marketingové strategie……… 9
1.7. Nástroje marketingu………10
1.7.1. Produkt……….10
1.7.1.1. Vlastnosti produktu……….. 11
1.7.2. Distribuce……….11
1.7.3. Cena……….12
1.7.4. Propagace……… 12
2. Chování spotřebitele………. 15
2.1. Modely chování spotřebitele………. .15
2.2. Faktory ovlivňující kupní chování………. 16
2.2.1. Kulturní faktory………...16
2.2.2. Sociální faktory………... 17
2.2.3. Osobní faktory……….18
2.2.4. Psychologické faktory………. 19
2.3. Kupní proces……….. 20
3. Výzkum trhu………. 24
3.1. Definice trhu……….. 24
3.2. Segmentace trhu………. 24
3.2.1. Kritéria segmentace……….24
3.3. Prognózování vývoje na trhu………. 26
3.4. Metody dotazování……… 28
3.5. Dotazník……… 30
Praktická část……….. 32
4. Nákupní centrum Palladium a společnost PVS……….... 32
4.1. Úvod k Palladia….………... 32
4.2. Historie Palladia………..……….. 32
4.3. Palladium jako architektonický skvost……….………. 33
4.4. Property Value Solutions, s.r.o………...………... 33
5. Marketingová komunikace Palladia……….………. 36
5.1. Marketingové aktivity Palladia na leden - únor 08………..……….. 36
5.1.1. Rádia………... 36
5.1.2. Print………..………... 36
5.1.3. Outdoor…….………. 37
5.1.4. webové stránky Palladia………. 38
5.1.5. Ostatní reklama………. 38
5.2. Reklamní aktivity Palladia na duben – srpen 08…………...……….... 40
5.2.1. Hlavní cíle komerčních komunikací………...……….... 40
5.2.2. Print…………..………... 41
5.2.3. Outdoor……..………. 42
5.2.4. Rádio……….……….………. 42
5.2.5. Reklama v Palladiu………. 42
5.2.6. Tištěné materiály………...………... 42
5.2.7. Internet…....………... 43
5.2.8. Připravované marketingové aktivity………... 43
5.2.9. Akce duben – srpen 2008..………. 44
6. Vlastní terénní šetření………...……….... 45
6.1. Sběr informací…….………...45
6.2. Segment a zajištění reprezentativnosti průzkumu..…….……….. 46
6.3. Výběr respondentů………..……….………..46
6.4. Cíl výzkumu………..………...………..46
6.5. Struktura dotazníku………...………...……….. 47
7. Vyhodnocení výzkumu……….……….... 48
8. Doporučení společnosti PVS……….………....67
8.1. In-store navigace v Palladiu………...67
8.2. Citylighty na patře Gurmán………....…….……….. 70
8.3. Klimatizace na patře Gurmán………..…….………..70
8.4. Palubní magazíny…………..………...……….. 70
ZÁVĚR………... 71
LITERATURA………73
SEZNAM PŘÍLOH………. 75
Úvod
Dnešní svět je jiný. Jestliže dříve stačilo podnikatelským subjektům vyrobit a posléze prodat, respektive dodat službu, pak v dnešní době je hnacím motorem ekonomik něco diametrálně odlišného. Už to není pouze výroba a prodej, ale je to zákazník, klient či spotřebitel. Na názvu nezáleží. Firma, která by se rozhodla vyrobit produkt bez detailní analýzy a porozumění zákazníků, by dnes dlouho na trhu nevydržela.
Jestliže tvrdíme, že zákazník je dnes hybnou silou trhu, pak marketingová oddělení by měla být stěžejním pilířem firem. Je to právě marketing, který dává odpovědi na, v dnešní době pro firmu existenciální otázky. Firmy, které patří v současnosti mezi nejúspěšnější hráče trhů znají nejen kdo jsou jejich zákazníci, kolik jim je let či kolik vydělávají. Je nutné jít hlouběji, do otázek psychologie a získat informace o tom, jak zákazník vnímá náš produkt, jaké jsou jeho potřeby, přání, pocity apod. Budoucnost spočívá v zákaznících, čím lepší jejich znalost a pochopení, tím větší úspěch na trhu.
Cílem práce je ná základě vlastního šetření charakterizovat návštěvníky patra Gurmán nákupního centra Palladium a na základě této analýzy pak dopnit marketingovou komunikaci společnosti Property Value Solutions, s.r.o., která má marketing Palladia na starosti.
První část práce je věnována marketingu obecně. Zkoumá marketingové strategie, nástroje marketingu, jeho význam, ale i to, jak je marketing definován.
Ve druhé části práce je pozornost věnována spotřebiteli. Je analyzováno jeho chování, faktory, které na něj působí a ovlivňují ho, stejně jako samotný kupní proces.
Třetí kapitola teoretické části je zaměřena na marketingový výzkum trhu, segmentaci trhu a prognózování. Dále jsou zde rozebrány různé metody dotazování a sestavení dotazníku.
Ve čtvrté kapitole, úvodní kapitole praktické části práce je představeno nákupní centrum Palladium, jeho struktura a historie. Následující část práce charakterizuje
společnost Property Value Solutions, s.r.o., jež řídí veškeré komunikační aktivity Palladia.
Součástí páté kapitoly diplomové práce je detailní analýza současné marketingové komunikace nákupního centra.
Šestá kapitola rozebírá vlastní terénní šetření, sběr informací, výběr respondentů a také podmínky, které musí být splněny, aby byla zajištěna reprezentativnost celého průzkumu.
Sedmá kapitola je zaměřena na vyhodnocení výzkumu po jednotlivých otázkách.
Na základě analýzy odpovědí jsou v osmé, závěrečné kapitole představeny doplňky marketingové komunikace Palladia, které autor doporučuje managementu společnosti Property Value Solutions, s.r.o.zařadit do svých aktivit.
TEORETICKÁ Č ÁST
1 MARKETING
1.1 Úvod
Marketing znamená hledání rovnováhy mezi na první pohled protichůdnými subjekty – zákazníkem a firmou. Zásadní roli v marketingu hraje orientace na zákazníka a na jeho potřeby. Právě orientace na zákazníka a porozumění jeho potřebám velmi ovlivňuje úspěšnost či neúspěšnost firmy. Aby mohla firma fungovat, není možné opomíjet druhý cíl marketingu, kterým je dosažení zisku.
1.2 Význam marketingu
Současný marketing je významnou vědní disciplínou a to nejen v rozvinutých tržních ekonomikách, ale i v méně vyspělých zemích, kde jeho důležitost nabírá na významu.
Dnešní podnikatelské prostředí je velice dynamické, náchylné k častým změnám a vyznačuje se intenzivní konkurencí, je tedy zřejmé, že firmy nevystačí se svou intuicí.
Marketing ovlivňuje mnoho částí podniku jako např.vývoj a výrobu, rozdělování finančních zdrojů, řízení prodeje, personální politiku aj. Je možné říci, že marketing tvoří v dnešní době nedílnou součást podniku nebo organizace. Benefit z efektivního a úspěšného marketingu mají nejen zákazníci, kteří nalézají potřebný produkt ve správný čas na správném místě, ale i firma, která dosahuje určitého zisku.
1.3 Definice marketingu
Žádná obecně platná definice marketingu neexistuje, jako př.je možné uvést definici přijatou Americkou marketingovou společností (AMA) která definuje marketing jako:
„Proces plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací“1.
___________________________________
1 Iveta Horáková: Marketing v současné světové praxi, s.25
Tuto definici je možné interpretovat jako snahu firmy nabídnout produkt správnému okruhu zákazníků a to ve vhodný čas, na správném místě a za použití vhodných nástrojů propagace.
Marketing je účinným nástrojem nejen ve firmách jejichž cílem je dosažení zisku, ale i v neziskových organizacích jako jsou např.kulturní a vzdělávací instituce, politické organizace aj. Marketing pracuje s výrobkem (tužka, kniha), se službou (pojištění, činnost restaurací), s myšlenkou (know how), s konkrétním fyzickým místem (Švýcarsko), s osobami (Václav Klaus) nebo s institucemi (ODS).
1.4 Vymezení marketingu ve vztahu k prodejní podnikatelské koncepci
V minulosti velmi oblíbená prodejní koncepce spočívá ve výrobě produktu a následnou snahou tento produkt prodat. Důraz klade na přesvědčení zákazníka ke koupi, nesleduje jeho zájmy a potřeby. Typická je tedy orientace na firmu, produkt a úsilí přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce.
O marketingu můžeme říci, že funguje na opačné bázi než již zmíněná prodejní koncepce. Firma nevychází ze svých potřeb a nesnaží se vnutit svůj produkt, ale naopak klade důraz na potřeby zákazníka, zkoumá jeho požadavky a na jejich základě posléze vyrábí produkt a distribuuje. Nesmí samozřejmě zapomínat na ziskovost. Je zřejmé, že při uplatňování marketingové podnikatelské koncepce hraje zásadní roli výzkum potřeb zákazníka.
1.5 Znaky marketingu
Každý podnikatelský subjekt si vymezuje určité cíle. Těmi mohou být dosažení určitého zisku, zvýšení podílu na trhu, expanze na jiné trhy atd. Tyto cíle prostupují celou organizací a dotýkají se všech jejích částí a útvarů, marketing nevyjímaje. Cílem marketingu je zjištění a uspokojení potřeb zákazníků v souladu se zájmy firmy (tvorba přiměřeného zisku) a zisk určité výhody nad konkurencí.
O marketingu je možné říci, že je existencionální podmínkou úspěšného fungování firmy.
Bez orientace na potřeby a přání zákazníka nemůže být firma dlouhodobě úspěšná.
Zaměření se na zákazníka není ovšem jedinou podmínkou úspěchu, firma musí
analyzovat konkurenci, aby její produkt měl určitou konkurenční výhodu a byl tudíž pro zákazníka atraktivní.
Analýza zákazníka znamená zkoumání chování spotřebitele s cílem zjistit, jaké faktory ovlivňují zákazníka při koupi. Pochopení toho, jak zákazník náš produkt vnímá, vyhodnocuje a posléze jak se rozhoduje, stejně jako zkoumání jeho emocionálních reakcí, motivů a učení je nezbytnou součástí analýzy spotřebitele. Kromě již zmíněných psychologických aspektů působí na spotřebitele také sociologické vlivy. Ty můžeme chápat jako rodinné a mezilidské vztahy, kulturní a společenské vlivy nebo jako vliv sdělovacích prostředků, jejichž význam hraje v dnešní době významnou roli. Analýzu zákazníka by měla doplňovat analýza konkurenčního prostředí.
1.6 Marketingové strategie
Jedná se o dlouhodobou, účelnou a promyšlenou koncepci jejímž cílem je alokace zdrojů podniku tak, aby byli uspokojovány potřeby jak zákazníka, tak i firmy. Vytváření úspěšné strategie je dlouhodobý proces, který musí brát ohled na neustále se měnící podmínky na trhu. Při vytváření této strategie firma musí sledovat konkurenci a zjistit očekávanou reakci svých soupeřů. Příkladem marketingové strategie může být strategie diferenciace produktu, strategie minimálních nákladů, strategie tržní orientace aj.
Strategie diferenciace produktu je snahou o výjimečnost či jedinečnost produktu (ojedinělé vlastnosti), nabídka nadstandardních dodatečných služeb (záruka) či ojedinělý způsob distribuce. Tato strategie je vhodná především pro střední a menší firmy, jejichž finanční možnosti jsou omezené.
Pokud je snížení nákladů na minimum hlavním cílem firmy, hovoříme o strategii minimálních nákladů. Vzhledem ke svému charakteru je tato strategie protipólem strategie diferenciace produktu.
Poslední z uvedených strategií je tržní orientace. Tu uplatňují firmy, pro které je nevýhodné nebo nemožné orientovat se na trh jako na celek. Rozdělují proto trh na jednotlivé části – segmenty. Segmentace může probíhat podle více hledisek, kterými mohou být např.geografie (Morava) nebo demografie (15-65 let).
Obvyklým jevem je prolínání vlivů těchto tří strategií dohromady a vznik jakési kombinace. Na trhu se ovšem vyskytují i firmy, které žádnou marketingovou strategii nemají.
1.7 Nástroje marketingu
Rozlišujeme čtyři základní nástroje marketingu tzv.marketingový mix. Jedná se o tzv.čtyři „P“ , která symbolizují anglické Product, Price, Place a Promotion2. V češtině odpovídá těmto názvům Produkt, Cena, Distribuce a Propagace.
Tyto čtyři nástroje, které firma může kontrolovat a ovlivňovat, slouží k realizaci krátkodobých, ale i dlouhodobých záměrů firmy. Efektivní aplikací
4P firma uspokojuje potřeby zákazníků a zároveň získává určitou výhodu v konkurenčním prostředí. Produktem máme na mysli hmotné i nehmotné statky, které mohou mít podobu výrobku, služby, myšlenky (know how) atd. Cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli zajišťuje distribuční systém, jehož součástí bývají velkoobchody a maloobchody. Součástí distribuce jsou ale i sklady, přeprava zboží, servis atd. Vhodná a efektivní distribuce umožňuje zákazníkovi zakoupit produkt v čase a v místě, které jsou pro něj výhodné. Cena je pro zákazníka hodnotou, které se musí vzdát, aby produkt získal a její výše ovlivňuje působení nabídky a poptávky na trhu. Propagací se rozumí podávání informací o produktu, nebo o firmě za účelem přesvědčit zákazníky ke koupi a informovat je o vlastnostech, dostupnosti a ceně výrobku. Do propagace je ze systémového hlediska možné zařadit reklamu, podporu prodeje, osobní prodej i public relations.
1.7.1 Produkt
Jak již bylo zmíněno, pod pojmem produkt si většina lidí představí hmotné výrobky jako jsou auta, počítače, potraviny aj. Produktem máme ale na mysli nejen hmotné statky, ale i služby a osoby či jejich uskupení.
___________________________________
2 Jana Boučková a kol.: Marketing, s.32
Marketing chápe produkt jako širokou nabídku zákazníkovi, která je tvořena produktem samotným i dalšími vlastnostmi kterými jsou např.obal, pozáruční servis, image výrobku aj.
1.7.1.1 Vlastnosti produktu
Během všech fází životního cyklu produktu je třeba činit rozhodnutí týkající se kvality, vlastností, ale i designu výrobku. Aby mohl být produkt konkurenceschopný během všech fází životního cyklu, je třeba flexibilně reagovat na požadavky trhu.
Mezi vlastnosti výrobku můžeme zařadit značku, kvalitu, obal výrobku aj.
Cílem značky je diferenciace – odlišení produktu od ostatních. Úspěšná značka pomáhá firmě budovat image a často bývá i účinnou formou propagace kvality. Hlavními znaky značky jsou: identifikace výrobku a jeho odlišení od konkurence, popis produktu (Škoda Auto – z názvu je zřejmé, čím se firma zabývá), snadná zapamatovatelnost (dlouhé a složité značky tuto výhodu ztrácejí – např. JCDecaux je pro českou veřejnost obtížně zapamatovatelná značka vzhledem ke své výslovnosti).
Kvalita výrobku je v dnešní době už téměř samozřejmostí. Nekvalitní produkty jen stěží obstojí v současných podmínkách tvrdé konkurence. O vysoké kvalitě je potřeba spotřebitele náležitě informovat, např.obalem, image či formou propagace. Často dochází k poškození jména značky a kvality, což může být způsobeno nevhodným balením produktu (zabalení drahého luxusního parfému do obyčejného papíru), nevhodnou cenovou a propagační politikou (velmi nízká cena vozů Ferrari bude poškozovat image firmy), nevhodným prodejem (prodej luxusního spodního prádla v hypermarketech) aj.
Původní funkcí obalu bylo výrobek chránit proti mechanickým a jiným nepříznivým vlivům. Nyní je zřejmé, že obal plní i jiné, neméně důležité funkce, jako jsou propagace produktu (v případě že obal působí atraktivně), nebo odlišení výrobku od ostatních, čímž může obal přispět ke zvýšení tržeb.
1.7.2 Distribuce
Význam distribuce v marketingovém mixu spočívá v efektivním přesunu zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Cílem je, aby zákazník mohl žádaný produkt koupit v čase který mu vyhovuje, na místě které mu vyhovuje a v požadovaném množství.
Možností jak přepravit zboží od výrobce k zákazníkovi je velmi mnoho. Mezi frekventované patří: VÝROBCE-ZÁKAZNÍK. Tato forma distribuce je vhodná především na tzv. B2B trzích (Business To Business), kde je potřeba zboží montovat, zajistit jeho údržbu a servis a kde výrobek sám o sobě je složitý a komplikovaný (př. uhlíkové tyče do jaderných elektráren). Další formou je VÝROBCE-VELKOOBCHOD- MALOOBCHOD-ZÁKAZNÍK. Tato forma je velmi rozšířená na spotřebitelských trzích, tzv. B2C (Business To Customer/Consumer), prakticky většina zboží, které nakupujeme v supermarketech, hypermarketech a jiných maloobchodních organizacích prochází touto distribuční cestou. Kromě již zmíněných nejzákladnějších distribučních cest existuje celá řada modifikací, které plní stejnou funkci a to efektivní a levnou distribuci zboží ke konečnému zákazníkovi.
1.7.3 Cena
Význam ceny v marketingu je zásadní. Právě tvorba vhodné ceny hraje klíčovou roli, jak pro firmu samotnou, tak i pro její zisky a podíl na trhu, ale i pro konkurenční prostředí.
Ve vyspělých ekonomikách bývá cena zpravidla vyjadřována penězi, jsou ale oblasti, kde je dodnes velmi populární naturální výměna tzv. Barter. Cena ve své podstatě vyjadřuje hodnotu zboží nebo služby, jedná se o částku, které se spotřebitel vzdává s přesvědčením, že užitek ze zakoupené věci nebo služby bude stejný nebo větší než její cena. Cena je mechanismem, který zajišťuje rovnováhu nabídky a poptávky na trhu.
Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují stanovení ceny. Je nutné brát v úvahu cíle firmy, tzn.výnosy a náklady firmy, zisk, podíl na trhu, obrat, návratnost investic aj. Druhou neméně důležitou skupinou faktorů, které ovlivňují stanovení ceny jsou možnosti firmy.
Ty se odvíjí od výrobních kapacit, nákladů aj.
1.7.4 Propagace
Poslední součástí marketingového mixu je propagace neboli promotion. Propagace znamená komunikaci firmy se zákazníky (event.akcionáři, veřejností atd.). V dnešní době, kdy vlastnosti produktu, jeho kvalita a obal jsou samozřejmostí a nepředpokládá se jejich výrazná diferenciace je kladen důraz právě na propagaci, která stále nabývá na významu a která odlišuje produkty od sebe navzájem. Rozlišujeme čtyři nástroje
propagace kterými jsou reklama (advertising), vztah s veřejností (public relations), podpora prodeje (sales promotion) a přímý prodej (direct sale).
Reklama je placená forma komunikace, kterou je možné vzhledem k její masovosti a ve vztahu k ostatním nástrojům propagace zařadit do ATL (above the line). Hlavní výhodou tohoto nástroje je právě široký záběr, masovost, která zaručuje relativně nízké náklady na získání jednoho kontaktu. Nevýhodou jsou jednoznačně největší celkové náklady ze všech nástrojů komerční komunikace a mnohdy obtížná možnost zacílení na požadovaný segment společnosti. Televize, rádio, noviny, časopisy, billboardy, citylights jsou jen některé z mnoha podob reklamy. Mnohdy se setkáváme s tzv.institucionální reklamou, kterou firmy nepropagují produkt, ale sami sebe (stavební firmy jen zřídka komunikují svůj produkt, častěji volí institucionální formu propagace). Výrobková reklama je ovšem výrazně frekventovanější.
Vztahy s veřejností neboli PR z angl.Public Relations je možné charakterizovat jako snahu společnosti vytvářet porozumění mezi firmou a jejím okolím. PR na rozdíl od reklamy působí dlouhodobě a jeho cílem je budování image firmy. Je nutno připomenout, že většina PR aktivit je zdarma, čímž se PR odlišuje od ostatních nástrojů marketingové komunikace. Do PR řadíme tiskové zprávy, tiskové konference, výroční zprávy, symboly a loga, webové stránky aj. Vzhledem k svému charakteru spadá PR spolu se sales promotion a direct sale do oblasti BTL (below the line). Trend poslední doby spočívá v přesouvaní finančních prostředků firem z ATL do BTL což je způsobeno snížením účinnosti reklamy a velkou přesyceností masovými formami komunikace.
Podpora prodeje bývá spíše doplňujícím nástrojem, málokdy má firma postavenou svou komerční komunikace pouze na tomto nástroji. Charakteristickými prvky sales promotion jsou podpora na místě prodeje formou ochutnávek, výstavek aj., poskytování slevových kuponů, které dávají zákazníkům pocit exkluzivity a věrnostní programy pro stálé zákazníky.
Další formou propagace společnosti je osobní prodej neboli direct sale. Ten spočívá v osobní komunikaci mezi prodejcem a potencionálním zákazníkem. Jako hlavní výhody tohoto nástroje je možno uvést přímé působení na zákazníka a možnost vyvinout určitý tlak, který ovlivní zákazníkovo rozhodnutí ve prospěch obchodního zástupce. Je li
prodejce zkušený, může výrazně posílit image firmy a tato metoda propagace pak bývá velmi efektivní.
2 CHOVÁNÍ SPOT Ř EBITELE
2.1 Modely chování spotřebitele3
Jedná se o charakteristiky spotřebního chování (modely), které vyjadřují určitý teoretický přístup k problematice chování spotřebitele.
Marshallovský model
Tento model je založen na skutečnosti, že spotřebitel při svém rozhodování postupuje logicky a racionálně s cílem maximalizovat svůj mezní užitek. Praxe je sice poněkud odlišná, ale je možné vycházet z racionálního chování zákazníka. Nevýhodou tohoto modelu je, že nebere v potaz psychologické faktory, které v praxi samozřejmě existují a významně chování spotřebitele ovlivňují. Podle tohoto modelu je chování odrazem ekonomických faktorů jako jsou cena, příjmy, ceny konkurenčních produktů aj.
Referenční modely
Základním principem referenčních modelů je sociální prostředí – společnost, ve které statut a postavení závisí na spotřebě. Významnými faktory, které ovlivňují chování spotřebitele jsou v tomto modelu vzory, prestiž a napodobování. Sociální skupiny mnohdy od svých členů vyžadují nákup resp.spotřebu určitého druhu statků či služeb (tzv. Zlatá mládež bude zajisté vyžadovat luxusní auta, luxusní oblečení a módní doplňky)
Freudovské modely
Podstatou těchto modelů, které bývají též nazývány motivačními modely je fakt, že spotřební chování zákazníka je značně ovlivněno jeho motivací, která ho aktivizuje k činnosti – koupi. Chování je podle této teorie determinováno pudy či jinými motivy, které jsou skryty v podvědomí. Je všeobecně známo, že pouze jedna desetina motivů se nachází v hladině vědomí, tedy v oblasti, kterou člověk plně vnímá. Zbylých devět desetin je schováno v nevědomé části mysli, kterou si člověk neuvědomuje.
_____________________________________________________
3 Bárotvá, Bárta, Koukelka: Segmentace zákazníků a spotřební chování, s.35
Model optimální stimulace
Vychází z předpokladu, že na chování zákazníka působí dva druhy sil, vnější a vnitřní.
Vnějšími vektory jsou sociální tlaky, pobídky, ale i bariéry. Jako vnitřní síly je možné uvést motivace, znalosti, potřeby aj. Cílem tohoto modelu je nalezení jakéhosi equilibria – rovnováhy mezi působením vnitřních a vnějších sil. Vzhledem k tomu, že model pracuje se směrem a intenzitou vektorů sil, je jeho aplikace v praxi značně náročná.
2.2 Faktory ovlivňující kupní chování
Determinantů kupního chování spotřebitelů je mnoho, pro zjednodušení je možné využít rozdělení Phillipa Kotlera.
Obrázek č.1 Determinanty kupního chování
Zdroj: Philip Kotler: Marketing Management, s.161
2.2.1 Kulturní faktory
Významnými atributy ovlivňující spotřebitelovo chování jsou kultura, subkultura a společenská vrstva.
Kultura ve které člověk vyrůstá a žije ho výrazně determinuje po celou dobu života.
Typickým příkladem může být mladý Američan, který vyrůstá v prostředí, pro něž jsou charakteristické individualismus, materiální podstata, úspěch, postavení, svoboda aj. Tyto
hodnoty člověka neustále ovlivňují a není možné se jim ubránit, firmy by je proto měli brát při tvorbě marketingové strategie v úvahu.
Subkulturou se mají na mysli geografické, národnostní, náboženské, rasové a jiné charakteristiky. Právě tyto subkultury vytváří tržní segmenty, na jejichž specifická přání a potřeby by firmy měli flexibilně reagovat.
Lidé sdílející stejné či podobné hodnoty, zájmy a chování tvoří společenskou vrstvu, která se vyznačuje relativní stálostí. Rozvrstvení je do značné míry ovlivněno příjmy, postavením, nemovitostmi, vzděláním aj. Určujícím znakem v dané vrstvě pak mohou být stejný způsob chování, způsob oblékání, image, lifestyle, jednotná mluva a další.
Odlišnost sociálních vrstev je možné pozorovat na různých preferencích komerčních značek. Italský výrobce luxusního oblečení Armani bude cílit na jinou sociální vrstvu než český výrobce Móda Prostějov. Rozvrstvení hraje rozhodující roli i v reklamě a jakékoli marketingové komunikaci firmy vůbec, jelikož firma musí vycházet z toho, na koho svou komunikaci cílí, koho se snaží ovlivnit, zaujmout, přesvědčit atd.
2.2.2 Sociální faktory
Skupina mající vliv na chování jedince a která působí na své členy přímo, ale může mít i nepřímý vliv, se nazývá referenční skupina. Primární skupiny ovlivňují chování jedince neustále, jako příklad je možné uvést rodinu či přátele. Působení sekundárních referenčních skupin není konstantní, ale spíše nárazové. Řadíme sem různé zájmové organizace, církve, sportovní kluby atd. Mnoho lidí, zejména teenagerů je velmi silně determinováno skupinami, do které nepatří, ale do které by patřit chtěli. Takové skupiny nazýváme aspiračními skupinami. Referenční skupina má různý vliv na volbu různých produktů a značek. Jinak je člověk ovlivněn při koupi oblečení, jinak při koupi matrace do postele. V každé referenční skupině je možné identifikovat lídra, osobu, která vede a ovlivňuje mínění jiných členů skupiny. I lídři samotní jsou ale vystaveni působení médií, čehož si jsou firmy dobře vědomy a mnohdy na tyto osoby cílí svoji komunikační kampaň.
Můžeme říci, že nejzásadnější referenční skupinou v životě každého z nás je rodina. Ta má již od narození vliv na naše názory, postoje i na naše rozhodování. Postupem času se relativně snižuje význam a vliv rodičů a sourozenců na naše rozhodování a do popředí
vstupuje vlastní rodina, manžel/ka a děti. Vliv na koupi jednotlivých produktů mají v rodině mnohdy oba manželé zároveň, jsou ale produkty, o jejichž koupi rozhoduje především žena resp.muž. I toto výrazně ovlivní marketingovou kampaň firem – bylo např.zjištěno, že holící strojky pro muže často kupují ženy jako dárek, což by mělo přimět společnosti z této oblasti k částečnému se zaměření na ženský segment a k úpravě dosavadní strategie, která mířila pouze na muže. Pozornost by měla být věnována i skutečnosti, že neustále narůstá vliv dětí a mladistvých a že tento segment se stává velmi lukrativní skupinou společnosti s obrovským růstovým potenciálem.
2.2.3 Osobní faktory
Silným faktorem, který působí na spotřebitelovo chování je v této skupině věk a období životního cyklu ve kterém se jedinec nachází. Malé dítě si pro svou zábavu nekupuje nic, dostává hračky, teenager bude od svých rodičů požadovat počítač s internetem, dospělí lidé kupují knihy nebo chodí na divadelní představení. Jen stěží by kniha od Viktora Huga uspokojila desetileté dítě. Toho si jsou vědomi i obchodníci, kteří se na své zákazníky orientují.
Lifestyle neboli životní styl je způsob života, jež se odráží v činnosti, ale i zájmech a názorech. Jedna z možných segmentací trhu podle lifestyle, kterou zpracovala Vídeňská univerzita, člení spotřebitele do 4 skupin. První tvoří lidé zaměření na výkon a úspěch.
Tito lidé si potrpí na kvalitu, za kterou jsou ochotni náležitě zaplatit, usilují o status a uznání, kupují si luxusní auta a bydlí v drahých domech. Hedonismus neboli požitkářství se vyznačuje snahou užívat si a bavit se, jako symbol životního stylu. Cestování, sport, rekreace a zábava jsou typickými znaky hedonisty. Třetí skupinou jsou konzervativci, kteří si zakládají na tradici a tradičních hodnotách. Nezajímají se nijak výrazně o módu, nepotrpí si na drahá auta ani na luxusní domy. Mají zájem o klid a pohodu a tomu vše přizpůsobují. Poslední z tohoto členění je segment alternativců, jejichž společným znakem je nekonvenčnost a neuznávání zaběhlých společenských hodnot. Tito lidé rádi experimentují a snaží se odlišit, nemají rádi komerci a odsuzují globalizaci. Segmentace společnosti podle lifestyle nabývá v současnosti na významu a je tudíž pro firmy nezbytně nutné, aby lifestylu věnovali patřičnou pozornost při své marketingové komunikaci.
2.2.4 Psychologické faktory Motivace spotřebního chování
Motivace je možno chápat jako stav člověka, který je ovlivněn přáními, neuspokojenými potřebami, představami aj. a který způsobuje určitou aktivitu, určité chování směřující k vytyčenému cíli. Základním prvkem je však potřeba, která vzbuzuje motivační síly.
Potřeby
Je celá řada motivačním koncepcí, které charakterizují přístupy člověka k motivaci.
Jednou z koncepce uspokojování potřeb je i Maslowova pyramida, která vychází z předpokladu, že chování člověka ovlivňuje velké množství potřeb a tyto potřeby je možno hierarchicky uspořádat. Lidé se snaží ze všeho nejdříve uspokojit své fyziologické potřeby, při jejich uspokojení se zájem přesouvá na uspokojení vyšších potřeb – jistoty a bezpečí. Z hierarchie potřeb je patrné, že nejvyšší uspokojení, kterého může člověk dosáhnout je sebeutváření a seberealizace.
Vnímání
Jedná se o vstřebávání a interpretaci informací, které k člověku proudí z vnějšku.
Vnímání je velmi subjektivní proces, jehož ovlivnění ze strany obchodníka je značně náročné. Důkazem může být fakt, že neexistují na světě dva lidé, kteří by věci vnímali stejně. Podle Kotlera je vnímání ovlivněno třemi faktory: selektivní pozorností, selektivním zkreslením a selektivním zapamatováním.
Skutečnost, že některé podněty kterým je člověk vystaven ho zaujmou a jiné nikoli se nazývá selektivní pozornost. Ta je přitahována stimuly, které mají vztah k momentálním potřebám jedince (v případě, kdy člověk potřebuje koupit pračku nebude jeho pozornost stimulována ledničkou). Na to navazuje i zjištění, že lidé si spíše všimnou stimulů, které očekávají. Získání pozornosti zákazníka hraje v dnešní době klíčovou roli, reklama musí splňovat mnoho kritérií jako je nápad, vhodné načasování, vhodná forma a umístění atd., aby měla šanci stát se úspěšnou a získat tím selektivní pozornost.
V případě přizpůsobení informací o produktu či službě vlastním názorům a následné subjektivní interpretaci stimulů dochází k selektivnímu zkreslení, tzn. že stimuly se míjí účinkem.
Vzhledem ke sklonu k zapomínání se firmy snaží udržet cílové informace v mysli zákazníků. Nástrojem pak může být např.připomínková reklama, hovoříme o selektivním zapamatování.
2.3 Kupní proces
Jednou věcí je porozumění vlivů působících na spotřebitele, druhou je pak pochopení typů kupního rozhodování, fází kupního procesu a v neposlední řadě i toho, kdo o koupi rozhoduje. Toto vše musí brát podnikatelé při analýze chování spotřebitelů v úvahu.
Typy kupního chování
Je velký rozdíl mezi kupním chováním spotřebitele, který kupuje rohlík a spotřebitele, který má zájem o koupi automobilu Ferrari. Koupě automobilu bude výrazně náročnější, bude vyžadovat celou řadu úvah a pravděpodobně i zapojení více účastníků. Jedním z možných rozdělení typů nákupního chování je podle Assael4. Ty se liší podle toho, jaké rozdíly spatřují spotřebitelé mezi značkami a podlé míry jejich zainteresovanosti.
Komplexní kupní chování
Vyznačuje se skutečností, že spotřebitel má velký zájem o produkt – je velmi zainteresován. Důvod jeho zainteresovanosti může spočívat ve vysokých nákladech na koupi dané věci, koupě může být riskantní aj. Mimo to je zde ještě jedna podmínka a to, že rozdíly mezi značkami jsou výrazné. Kupní chování pak spočívá ve vytvoření si určité představy o produktu, zaujmutí daného postoje vůči produktu a následně rozhodnutím.
Firmy musí brát v úvahu chování zainteresovaných spotřebitelů, fakt, že většina takovýchto zákazníků shání a vyhodnocuje informace o produktu před finálním rozhodnutím. Je tudíž třeba poskytnout zainteresovaným spotřebitelům náležité informace, ať už formou účelné propagace a reklamy, nebo např.odborným školením prodejců.
___________________________________
4 Philip Kotler: Marketing Management, s.176
Disonančně redukční kupní rozhodování
Vysoká zainteresovanost (způsobená např.vysokou cenou) a relativně malé rozdíly mezi jednotlivými značkami jsou charakteristickými rysy tohoto typu nákupního chování.
Vzhledem k tomu, že spotřebitel neregistruje významnější rozdíly mezi jednotlivými značkami, bude jeho rozhodování ovlivněno cenou produktu a jeho dostupností.
Zvykové kupní chování
U často opakovaných nákupů levných výrobků (př.pečivo) dochází k nízké zainteresovanosti zákazníka a zároveň k malému povědomí o rozdílech mezi jednotlivými značkami. Zákazník kupující pečivo se nezajímá o firmu, která ono pečivo vyrábí, ani není na koupi nijak výrazněji zainteresován. Čím je ale determinován je pasivní učení, fakt, že o produktu už někde slyšel nebo ho někde viděl, aniž by si uvědomoval podrobnosti. Proto je účinné, cílit na zákazníky, kteří nakupují zvykově, televizní i jinou reklamou, která se jim dostane do povědomí a může ovlivňovat spotřebitelovo mínění.
Kupní chování hledající rozmanitost
Tento model je typický pro spotřebitele relativně málo zainteresované, na druhou stranu je zde ale velký rozdíl mezi značkami. Takovýto spotřebitel často značky mění, i v případě kdy je s nějakou značkou spokojen. Důvodem je změna, něco nového, snaha o pestrost.
Rozhodování o koupi
Na trhu se vyskytují produkty, u nichž není problém určit, zdali o jejich koupi rozhodují výhradně muži či ženy (pivo kupují většinou muži, oproti tomu např.dámské kozačky budou předmětem koupě převážně u žen). Existují ale i takové výrobky, u nichž toto rozhodnutí jednoznačné není (př.vysavač). Během rozhodování o koupi a kupního procesu samotného je třeba rozlišovat role některých osob, které mají na koupi vliv.
Příkladem může být člověk, který svými názory ovlivňuje naše kupní rozhodnutí, taková osoba bývá nazývána iniciátorem.
Fáze kupního procesu
Jak již bylo řečeno, koupě různých výrobků prochází různými fázemi rozhodovacího procesu. Zcela odlišná bude koupě tužky na psaní od koupě nemovitosti. Jakémukoli kupnímu rozhodnutí musí předcházet rozpoznání problému, neboli že potřeba spotřebitele je v rozporu s tím co má. Tato potřeba může mít buď endogenní nebo exogenní charakter.
Příkladem endogenní potřeby je již zmiňovaná koupě pečiva. Potřeba zákazníka koupit si 3 rohlíky protože doma žádné nemá a má hlad vychází zevnitř, je endogenní. Pokud by ovšem tentýž zákazník cítil potřebu koupit si rohlík z důvodu, že ho všichni v jeho okolí mají a on cítí určité sociální tlaky, jedná se o potřebu exogenní, vycházející z vnějšku.
Další fází kupního procesu spotřebitele je analýza řešení již vzniklého problému. Tato analýza pracuje s vnější a vnitřní pamětí. Mnohdy stačí spotřebiteli jeho vnitřní paměť, tak je tomu i u případu onoho rohlíku. Spotřebitel ví, že rohlík uspokojí jeho potřebu najíst se a nepotřebuje již žádné dodatečné informace. Pokud ovšem budeme mít potřebu koupit nejvýhodnější letenku do Miami, nevystačíme si pouze s vnitřní pamětí, s tím co víme, a budeme muset hledat dodatečné informace jinde. Po analýze řešení dochází k hodnocení zjištěných alternativ. Žádní dva spotřebitelé se nerozhodují zcela totožně, proto je zřejmé, že neexistuje jediný univerzální rozhodovací proces používaný všemi spotřebiteli. Tato fáze kupního procesu závisí na spotřebiteli, stejně jako na typu výrobku. U již zmiňovaného rohlíku bude rozhodování záviset především na ceně a na čerstvosti. U automobilu Ferrari to budou jiné faktory, jako je společenská prestiž, výkonnost aj. Po zhodnocení alternativ přichází na řadu výběr pro spotřebitele nejlepší alternativy a samotný nákup. Mezi těmito dvěma fázemi mohou na spotřebitele působit ještě další faktory, které mohou významným způsobem kupní rozhodnutí ovlivnit.
Zmíněnými faktory jsou např.názory lidí, kterým spotřebitel přikládá váhu. Ty můžou spotřebitelovo rozhodnutí podpořit, nebo ho také od koupě odradit. Kromě stanovisek ostatních je zde ještě nemalá pravděpodobnost, že koupi ovlivní nepředvídaná situace.
Příkladem mohou být nečekané finanční potíže spotřebitele. Spousta lidí se mylně domnívá, že kupní rozhodovací proces končí koupí produktu nebo služby. Není možné opomíjet velmi důležitou fázi celého procesu, kterou je ponákupní chování spotřebitele.
Často používaná fráze že „Nejlepší reklamou je spokojený zákazník“ má své opodstatnění, jelikož mezi spokojeností zákazníka a jeho opětovným nákupem je přímá
úměrnost. Analogicky je vysoce pravděpodobné, že nespokojení zákazníci nebudou produkt nadále kupovat. Nespokojenost s výrobkem či službou může v krajních případech skončit právními kroky. Je nutné připomenout, že firma musí dbát na to, aby spotřebitelé byli s produktem či službou spokojení během všech fází kupního procesu.
3 VÝZKUM TRHU
3.1 Definice pojmu trh a vymezení trhu
Výzkum trhu je základní a zároveň nejpoužívanější součástí marketingového výzkumu.
Jeho cílem je zkoumání a analýza současného stavu, dosavadního vývoje na trhu, ale i stanovení prognóz pro budoucí vývoj na trhu. Součástí výzkumu trhu může být výzkum spotřebitele, výzkum konkurence, nebo výzkum nabídky a poptávky po určitých druzích statků a služeb. Obecně lze trh charakterizovat jako místo, kde dochází ke střetu nabídky s poptávkou a vytváření tržní ceny. Na trh je možné nahlížet z časového a prostorového hlediska, hovoříme poté o tzv.aktuálním nebo cílovém trhu5. Jiným úhlem pohledu je produkt, na jehož základě se trhy vymezují jako např.trh přenosných počítačů, trh mobilních telefonů aj. Každý trh se vyznačuje určitým tržním potenciálem, který vyjadřuje nejvyšší možnou poptávku po daném produktu na daném trhu a v daném čase.
3.2 Segmentace trhu
Vzhledem k heterogenitě trhu, neboli že se na trhu vyskytují různé skupiny spotřebitelů s různými potřebami, je nutné, aby byl trh segmentován. Segmentace trhu je pro firmu existencionálně důležitá, jelikož neexistuje produkt, který může být prodáván na celém trhu. Firma si musí uvědomit, jací jsou její zákazníci, z jakého segmentu trhu se rekrutují a jaké jsou jejich přání a potřeby. Je možné říci, že bez efektivní segmentace trhu nemůže být dnes žádná firma dlouhodobě úspěšná. Jednotlivé segmenty trhu charakterizuje fakt, že jednotlivci, nebo organizace, kteří tento segment tvoří mají relativně podobné potřeby a požadavky na výrobky a služby. Podobnost zákazníků uvnitř segmentu se nazývá homogenitou trhu, naopak různé segmenty jsou si velmi vzdálené a vyznačují se velkou heterogenitou mezi sebou navzájem.
3.2.1 Kritéria segmentace
Při segmentaci trhu je potřeba určit hledisko, podle kterého bude segmentace probíhat.
Firmy často kombinují více hledisek najednou, aby docílily větší efektivnosti.
_____________________________________________________
5 Bárotvá, Bárta, Koukelka: Segmentace zákazníků a spotřební chování, s.12
Psychologické kritérium
Z psychologického hlediska nás při segmentaci trhu zajímá především lifestyle a rozvrstvení společnosti do různých sociálních tříd. Významnou roli při zkoumání nákupního chování hraje osobnost zákazníka, proto bývá toto hledisko při segmentaci často bráno v úvahu.
Geografické kritérium
Při uplatňování geografického hlediska je rozhodující území. To může být chápáno jako kontinent, stát, oblast, okres atd. Tato segmentace pomáhá firmách zaměřit se podle jejich potřeb na určitý stát nebo určitou oblast a zefektivnit tak distribuční cesty, resp.snížit náklady na dopravu. To samé platí o firemní komunikaci, která se zaměří na základě segmentace pouze na danou oblast. Účinná segmentace z geografického hlediska tudíž snižuje firmám distribuční a komunikační náklady a vede k zefektivnění jejich činnosti.
Nákupní chování
Často bývá při této segmentaci uplatňováno hledisko stálosti u značek. Velká část zákazníků se chová loajálně a zůstává své značce věrná, samozřejmě za podmínky spokojenosti se značkou. Je ale i mnoho spotřebitelů, kteří rádi zkouší nové produkty a nové značky, i na takové klienty by se firma měla zaměřit. Jiným hlediskem je četnost používání určitého výrobku nebo služby. Frekvence použití se může pohybovat od velmi častého užívání až po občasné, či dokonce příležitostné.
Demografické kritérium
Segmentačními hledisky jsou v tomto případě věk spotřebitele, jeho vzdělání, náboženství, rodina aj. Z hlediska výzkumu trhu a segmentace je nejzásadnějším demografickým kritériem věk spotřebitele. Výhodou segmentace podle demografických hledisek je dostupnost statistických a jiných šetření, které mohou posloužit jako zdroj sekundárního marketingového výzkumu.
Jak již bylo zmíněno, důležitou součástí výzkumu trhu je segmentace podniků a organizací. Ta probíhá za obdobných podmínek jako segmentace jednotlivců, s tím, že je možné vypozorovat určité odlišnosti. Hlediskem segmentace organizací může být mimo jiné např.charakter firmy, to zdali firma vyrábí léky, nebo zajišťuje odvoz odpadu.
Dalšími kritérii jsou velikost firmy, charakteristické znaky provozu firmy, jako např.používání určitých technologií aj.
3.3 Prognózování vývoje na trhu
Klíčovým faktorem, který ovlivňuje rozhodování firmy je odhad vývoje na trhu. Firmy zajímá odhad chování konkurence, tržeb, cen, úspěšnost produktů apod. Firmy by ale neměli zakládat plánování svých činností pouze na odhadech trhů. Faktem je, že prognózovaný vývoj může, ale nemusí nastat a to s nejasnou pravděpodobností. Firma by vždy měla počítat s alternativním vývojem situace, který bude tvořit jakousi pojistku pro případ, že prognózování nebude úspěšné. Firmy mají při odhadu trhu dvě možnosti, a to buď si prognózování udělat svými vlastními silami, nebo ho zadat specializované agentuře, která se touto problematikou zajímá a má s ní zkušenosti.
Je zřejmé, že na charakter prognóz bude mít velký vliv délka časového období. Prognózy krátkodobého charakteru se využívají pro plánování marketingové komunikace firem, tvorbě cenové politiky nebo při určování výrobního programu. Dlouhodobé prognózy, které odhadují vývoj trhu na několik let dopředu využívají firmy při zavádění nových výrobků na trh, rozhodnutí týkajících se změny výrobního procesu, modernizace výroby apod.
Mtody prognózování
Mezi 3 nejzákladnější metody odhadu vývoje trhu řadíme kvalitativní metody, extrapolace časových řad a kauzální modely6.
Kvalitativní metody
Uplatnění nachází především v situacích, kdy je zapotřebí vycházet z kvalitativních údajů, protože prognózování na základě údajů kvantitativního charakteru není možné.
Základem této metody je práce s názory a informacemi od odborníků, kteří jsou do problematiky dané oblasti zasvěceni.
Historická analogie
Opírá se o předchozí vývoj a prognózuje na základě srovnání s tímto vývojem. Často bývá využíván minulý vývoj ve vyspělých zemích, který se v ostatních zemích teprve očekává.
_____________________________________________________
6 Bárotvá, Bárta, Koukelka: Segmentace zákazníků a spotřební chování, s.27
Skupinová diskuze
Spočívá v setkání profesionálů z dané oblasti, kteří si vyměňují názory a dochází k určitému závěru. Výhodou této metody je, že nebere v potaz pouze názor jednoho odborníka, ale všech zúčastněných. Nevýhoda spočívá ve zkreslení prognózy v případě, že je skupina výrazněji ovlivněna názorem jednoho z přítomných expertů.
Šetření záměrů zákazníků
Zajímá nás, jak se budou spotřebitelé chovat při určité situaci, kterou může být zavedení nového výrobku na trh, jaká bude změna jejich kupní síly či jejich loajalita k produktu.
V případě, kdy je velmi náročné provádět šetření přímo u spotřebitelů se využívá metody zvané Genius Forecast, která pracuje s odhady expertů a obchodních zástupců. Tento způsob prognózování není vhodný u dlouhodobých odhadů.
Brainstorming
Velmi oblíbená metoda, která je založena na kreativním a spontánním sdělování nápadů jednotlivých účastníků brainstormingu. Podmínkou je, aby účastníci byli otevření a sebevědomí a nebáli se svoje nápady prezentovat. Na závěr brainstormingu dochází k vyhodnocení navržených odhadů, event.k jejich kritice.
Delfská metoda
Časově velmi náročná metoda založená na panelovém šetření. Odborníkům jsou předloženy anonymní dotazníky, které jsou posléze vyhodnoceny. Po určité době jsou jim vyhodnocené a doplněné dotazníky vráceny zpět a dochází k dalšímu šetření. Takto se postupuje až do doby, než není řešení problému dostatečně přesné.
Kauzální modely
Jedná se o odhady na základě statistických údajů. Jejich použití je vhodné zejména v případech, kdy je k dispozici velké množství statistických údajů o trhu, faktorech ovlivňujících vývoj trhu. Z nejznámějších kauzálních modelů je možno uvést regresní analýzu či scénářové techniky.
Nedílnou součástí prognózovaní je následná kontrola, tzv.revize prognóz. Ta spočívá v dodatečném srovnání prognózy s realitou a zjištění případných odchylek. Je zřejmé, že na přesnosti prognóz se budou podílet mezinárodní faktory a politická situace. Čím více
bude produkt provázán se zahraničím či politikou, tím větší bude pravděpodobnost nepřesnosti prognózy. Oproti tomu je přesnost odhadu vývoje u tradičních, konzervativních výrobků výrazně přesnější. Dále platí, že čím delší bude prognóza, tím větší bude pravděpodobnost výskytu nějaké odchylky. Krátkodobější prognózy jsou výrazně spolehlivější. Prognózování vývoje u celých skupin produktů (např.osobní automobily) bude zajisté přesnější než prognózování individuálních produktů (Škoda Superb).
3.4 Metody dotazování
Dotazování patří mezi nerozšířenější formu marketingového výzkumu, která umožňuje získání velkého množství informací o dotazovaném – respondentovi najednou. Často bývají zjišťovány názory, preference, povědomí, postoje nebo znalosti respondenta.
Vzhledem k tomu, že tato forma marketingového výzkumu probíhá v ne zcela přirozené situaci, slouží jako zdroj informací jak verbální, tak i neverbální stránka komunikace respondenta.
Mezi frekventované typy šetření řadíme šetření výběrové a šetření vyčerpávající.
Podstata vyčerpávajícího šetření spočívá v zkoumání, v našem případě dotazování všech členů základního souboru (např.všech majitelů automobilu Rolls Royce v ČR). Výhodou tohoto typu je absolutní přesnost dotazování a také získání informací o každé zkoumané jednotce. Principem výběrového šetření je zkoumání pouze části základního souboru. Ze základního souboru se většinou náhodně provede výběr n členů, které označujeme výběrovým souborem. Z výsledků šetření tohoto výběrového souboru pak usuzujeme na celý základní soubor. Je logické, že toto šetření se bude používat u velkých základních souborů, kde by vyčerpávající šetření bylo prakticky nemožné. Výhodou je zde jednoduchost zpracování a vyhodnocování informací, nebo také výrazné snížení nákladů. Záporem může být existence výběrové chyby, která vzniká při přenášení závěrů výběrového souboru na celý základní soubor. Je proto velmi důležité zvolit vhodná kritéria při výběru základního souboru a tím se pokusit eliminovat výběrové chyby na co nejmenší možnou úroveň.
V případě, kdy možnost zobecnit získané informace na celý základní soubor je obtížná vzhledem k nedostatečné representativnosti hovoříme o záměrných výběrových šetření.
Jedním z takovýchto šetření je anketa, která se nijak výrazně neliší od dotazníku. Je možné říci, že anketa bývá zpravidla kratší než dotazník. Výsledky získané z ankety bývají často velmi nepřesné a není proto možné je zobecnit na celý základní soubor.
Důvodem je např. nízká návratnost vyplněných anket, nepravost informací uvedených v anketě, neochota vyplnit některé údaje týkající se např.příjmů apod. Kromě ankety existuje celá řada výběrů, např.řetězový nebo kvótní. Řetězový výběr je postaven na výběru prvního dotazovaného člověka na základě úsudku a výběr dalších posléze na základě doporučení předcházejících respondentů. Výběr, kdy dochází k vybrání skupiny jednotek ze základního souboru tak, aby tvořily reprezentativní kopii základního souboru nazýváme kvótní výběr. Výběrový soubor by se měl co nejvíce podobat souboru základnímu. Model základního masívu bývá aplikován v případech, kdy základní soubor obsahuje několik velkých členů a libovolný počet malých jednotek. Malé jednotky je možné ze šetření vynechat za předpokladu, že zkoumaný jev je spojen převážně s velkými subjekty. Nedílnou součástí metody základního masívu pak bývá dodatečné šetření malých jednotek a doplnění výsledků tohoto šetření do původního výzkumu.
Hlavními znaky záměrných výběrů jsou nízká náročnost, organizační jednoduchost i rychlost získávání informací.
Dalším typem šetření, které sleduje změny v průběhu času je panel. Jedná se o krátkodobý nebo dlouhodobější výběr spotřebitelů, kteří byli vybráni na základě určité metody a který tvoří typičtí reprezentanti základního souboru. Negativním jevem může být vznik tzv.panelového efektu, který znamená určité zkreslení názorů a odpovědí v důsledku dlouhodobého členství v panelu.
Technikami dotazování rozumíme formu sběru informací. Každá z následujících technik má určité výhody a nevýhody, pro zjednodušení budou vybrány jen některé. V poslední době s rozvojem komunikačních technologií a internetu nabývá na významu elektronická forma dotazování. Jelikož má dnes přístup k internetu a emailu velká část populace, je nevýhod této formy sběru informací minimum. Mezi převažující výhody spadá rychlost dotazování, nízké náklady a snadná interpretace získaných dat vzhledem ke své elektronické podobě. Osobní dotazování má hlavní nevýhody časovou náročnost a především osobu tazatele, která může respondenta ovlivňovat. Okamžitá zpětná vazba, možnost klást složitější otázky nebo krátký čas šetření jsou hlavními výhodami osobního
dotazování. Často používanou formou je telefonické dotazování, u kterého získáváme okamžitou zpětnou vazbu, náklady jsou relativně nízké a celkové provedení je snadné a rychlé. Z negativních stránek je možné zmínit absenci osobního kontaktu nebo omezený výběr respondentů v závislosti na vlastnictví telefonních linek. V dnešní době nejméně rozšířenou formou je dotazování písemné. To je velmi časově náročné, zpracování je obtížnější než u předchozích forem a není možné, kontrolovat porozumění otázkám uvedených v dotazníku a zajistit spontánnost odpovědí. Na druhou stranu zde není možnost ovlivnění ze strany tazatele, pravdivost a upřímnost odpovědí je větší než u předchozích a možnost zacílení na respondenty, které by nebylo možno zacílit jiným typem dotazování.
3.5 Dotazník
Dotazníky jsou jednou z nejpoužívanějších forem získávání primárních informací. Co se týče historického vývoje, řadíme písemné dotazování mezi jednu z nejstarších technik.
Klíčem je sestavení dotazníku, které bývá velmi náročné, tudíž by mělo být zajišťováno profesionály. Dotazníky se vyznačují velkou flexibilitou, možností jak formulovat otázky, jaký typ otázek zvolit apod. U velkých průzkumů je vhodné, aby dotazníky byly nejprve vyzkoušeny než budou použity v praxi na velký soubor respondentů.
Při sestavování dotazníku je potřeba dbát na zajištění určité formy a struktury, vhodně formulovat otázky (uzavřené, otevřené, stupnice) a samozřejmě brát v úvahu cíl dotazování a zjišťované údaje.
Faktory, které mohou negativně ovlivnit sběr informací jsou mimo jiné pokládání osobních a nepříjemných otázek, zavádějící otázky, nejasnost a nekonkrétnost otázek, slučování více témat do jedné otázky apod. Těchto chyb se musí osoba která dotazník tvoří snažit vyvarovat, jinak efekt z dotazování nemusí být žádoucí.
Jak již bylo zmíněno, v dotazníku se může vyskytovat více typů otázek. Uzavřené otázky se používají v případech, kdy je možné předvídat všechny možné odpovědi a respondent si posléze jednu z těchto odpovědí vybírá. Otevřené otázky poskytují daleko přesnější a spolehlivější informace, na druhou stranu se ale zvyšuje časová náročnost jak při sběru informací, tak při následném zpracování. Otázky, kdy v nabídce jsou dvě odpovědi typu
ano-ne nazýváme dichotomické, pokud jsou odpovědi tři, s tím že třetí je většinou
„nevím“, hovoříme o trichotomických otázkách.
Kromě těchto typů otázek se v dotazníku setkáváme s členěním otázek do určitých bloků, z nichž každý má jinou vypovídací schopnost. Na úvod je vhodné zařadit jednoduché otázky typu „kde jste byli naposledy na dovolené“. Dále je potřeba zjistit, zdali je daný respondent vhodný pro náš výzkum a vyloučit tak nevhodné jedince. Jedná se o otázky filtrační, např.“cestujete často a rádi do zahraničí“ je typická filtrační otázka při marketingovém průzkumu zadaném cestovními kancelářemi. Následují již otázky, kterými zjišťujeme požadované informace a kvůli kterým je marketingový průzkum prováděn. Ve zmiňovaném příkladu cestovních kanceláří by se mohlo jednat o otázku typu „s jakými cestovními kancelářemi jste byli na posledních třech dovolených“, „jak jste byli spokojeni se službami cestovních kanceláří, cenou..“, „co se Vám vybaví když se řekne….„ Závěr dotazníku tvoří otázky týkající se osoby respondenta a směřující ke zjištění jeho jména, věku, tel.čísla, povolání, příjmů atd.
Důležitou roli hraje samozřejmě grafická úprava a uspořádání dotazníku. Ten by měl být přehledný, na vhodném formátu a papíru, vhodně stylizovaný apod.
Praktická č ást
4 Nákupní centrum Palladium a spole č nost PVS
4.1 Úvod k Palladiu
Nákupní centrum Palladium, jež bylo slavnostně otevřeno na podzim roku 2007, patří k unikátům, který nemá ve střední Evropě obdoby. Jedinečné je díky své minulosti, kdy na jeho současném místě dříve bývaly kasárny. Celý komplex je velmi architektonicky zajímavý, což na návštěvníky dýchne už před hlavním vchodem. Je vidět, s jakou citlivostí byly zkombinovány historické prvky budovy s moderními charakteristikami.
Kromě historického aspektu je Palladium jedinečné také svou polohou. Je realitou, že se jedné o jediné rozsáhlé nákupní centrum v historické části Prahy. I z tohoto důvodu mnozí předpovídají Palladiu velice úspěšnou budoucnost. Unikátní je i velikost celého komplexu. S více než 200 obchody ve 4 patrech se řadí mezi největší nákupní centra v České republice. Rozsáhlé parkování pro více než 900 aut ve 3 podzemních podlaží jen podtrhuje velikost celého komplexu. Za zmínku stojí i kancelářské prostory, které jsou současně ve fázi dostavby a budou otevřeny pro komerční účely v nejbližší době. Nikoho nepřekvapí, že Palladium získalo prestižní ocenění Brownfield roku 2006 od společnosti CzechInvest.
4.2 Historie Palladia
Palladium je umístěné mezi ulicemi Na Poříčí, Truhlářskou a náměstím Republiky. Od 80. let 18. století byla vlastníkem pozemku armáda, která na tomto místě vybudovala stáje a prostorné kasárny. S kasárnami jsou spojeny mnohé české osobnosti, z nichž například Josef Kajetán Tyl složil právě v prostoru kasáren českou hymnu. Vojskou respektive armáda vlastnily kasárny až do roku 1996 i přesto, že ve druhé polovině 20.století nebyl komplex prakticky využíván a velmi chátral. Během této doby, kdy komplex využívala armáda nebyly prostory přístupné veřejnosti. Až na počátku 90.let rozhodlo ministerstvo obrany o jiném využití těchto unikátních prostor. Na celý projekt bylo vypsáno výběrové řízení, ve kterém se svým návrhem na rekonstrukci památkově chráněných budov vyhrál známý developer, společnost European Property Development,
s.r.o.. Ten po získání všech potřebných povolení zahájil stavbu v květnu 2005. Pro veřejnost se pak Palladium otevřelo v říjnu 2007.
4.3 Palladium jako architektonický skvost
Jedno z nejvýznamnějších evropských nákupních center je místem, kde se soustředí bohatá kulturní aktivita. Palladium ve svém provedení odkazuje na známé české malíře, spisovatele, skladatele a jiné umělce. Velkou výzvou pro stavbu nového objektu bylo skloubení historických prvků kasáren z 19.století spolu s moderními trendy. Celý tento projekt výrazně změnil ráz historického centra Prahy a to nejen díky skvěle odvedené architektonické práci, ale i díky své unikátní rozloze přes 13500 m2. Kreativita je v Palladiu vidět v podobě sloupů, stropů, průčelí obchodů, krytin ale i eskalátorů a zábradlí. Přírodní osvětlení nákupního centra je další z četných zajímavostí, které Palladium nabízí. Mnohé lavičky, fontány a zeleň dodávají celému komplexu jedinečnou atmosféru. Tři významné architektonické nálezy jsou zakomponovány do Palladia jako součást interiérů.
Známý sklářský výtvarník Václav Cígler vytvořil mezi lety 1983 a 1985 jedinečné skleněné sloupy určené pro stanici metra Náměstí Republiky. Bohužel došlo v 90. letech ke komercializaci prostor vestibulu této stanice a sloupy byly odsunuty k okrajům haly. I díky pošpinění grafity jim proto hrozilo totální poničení. Tyto sloupy se od podzimu 2007 staly součástí vstupní haly Palladia při vstupu do kancelářských prostor z ulice Na Poříčí.
4.4 Property Value Solutions, s.r.o.
Společnost PVS je dravou profesionální firmou zaměřenou na strategický marketing, pronájem nemovitostí, produkci a komunikaci. Tato společnost zajišťuje pro Palladium veškeré marketingové aktivity: strategické marketingové plánování, marketing objektu před otevřením, pronájem objektu, styk s veřejností, příprava a řízení činnosti informačního centra pro veřejnost, design a produkce tištěné reklamy, prodejních materiálů a reklamních předmětů, tvorbu a udržování firemní identity, designu a obchodní značky.
Celkem je projekt Palladium rozdělen do 3 částí a to na:
• Nákupní centrum Palladium, kde společnost PVS vytvořila zahajovací kampaň v roce 2007 a dále se stará o veškeré marketingové aktivity po otevření
• Kanceláře Palladium, jejichž marketing začne firma aktivně uskutečňovat od léta 2008
• Garáže Palladium, na kterých PVS pracuje formou ročního marketingového plánu a podpory prodeje
Společnost PVS se zaměřuje ve své činnosti na 5 oblastí: hodnotový marketing, pronájem nemovitostí, event marketing, reklamu a PR a v neposlední řadě na tisk a produkci.
V rámci hodnotového marketingu resp. value marketingu pak vytvářejí strategie a koncepty s cílem zvýšit udržitelnou hodnotu majetku. V této oblasti dále PVS definuje cíle, plánuje, věnuje se budgetům, výzkumům trhu, definování cílové skupiny a komunikačních strategií a reportingu.
V rámci pronájmu pak PVS věnuje pozornost tvorbě konceptů a strategií pronájmu, konceptům v retailingové sféře, řídí činnost v oblasti pronájmu komerčních prostor, výstavbu interiérů a také obchodní a smluvní spolupráci s nájemci prostor.
Co se event marketingu týče, zaměřuje se PVS na návrhy koncepcí marketingových událostí tzv.eventů, časově je plánuje a sestavuje k nim rozpočty. Dále pak vybírá vhodné dodavatele, uzavírá dodavatelské smlouvy a zajišťuje komplexní marketingové aktivity týkající se daného eventu. Příkladem takovýchto eventů může být tisková konference při otevření nákupního centra Palladium, ples v Obecním domě u této příležitosti, samotné slavnostní otevření Palladia či např. Wellness víkend v Palladiu, který proběhl na konci ledna 2008.
Reklamní činnosti Palladia bude v dalších částech práce věnován velký prostor, i přesto je ale nutné v této chvíli připomenout, že společnost PVS realizuje v oblasti reklamy následující: nákup médií a mediálního prostoru v novinách a časopisech, kinech, outdooru, rádiu a na internetu. Dále pak analyzuje média a vytváří mediální plány.
Co se PR aktivit týče, mělo PVS a především jeho marketingová a PR manažerka Veronika Kozová (zároveň i tisková mluvčí Palladia) mnoho práce jak u příležitosti otevření Palladia, tak především s krizovým PR v době, kdy v Palladiu propukl požár
