Identifikace cílových skupin a vytvoření profilu segmentů pro komunikaci veganské kavárny
Bc. Michaela Balačinová
Diplomová práca
2020
Hlavným cieľom tejto diplomovej práce je identifikácia cieľových skupín a vytvorenie pro- filu návštevníkov vegánskej kaviarne. Táto práca taktiež približuje a zhŕňa podstatné infor- mácie k zvolenej téme, získané ako z odbornej literatúry, tak aj z rôznych internetových portálov. Súčasťou tejto práce je aj popis spôsobov a získavania konkrétnych informácií a ich následné spracovanie a sumarizácia. Ekonomické analýzy z praktickej časti diplomovej práce slúžia na vytvorenie návrhov zlepšenia komunikácie v časti projektovej. Tvorba pro- filu segmentov je prevádzaná najmä na základe kvantitatívneho výskumu – dotazníkového šetrenia. Na základe informácií získaných z dotazníkového šetrenia sú zvolené cieľové skupiny takéhoto druhu kaviarne a následne je vytvorené aj odporúčanie pre vhodnú komu- nikáciu toho špecifického segmentu.
Kľúčové slová: marketing, segmentácia, segmentačný výskum, profily segmentov, cielený marketing, vegánska kaviareň, kaviareň
ABSTRACT
The main aim of this diploma thesis is to identify target groups and to create profile of the vegan cafe visitors. This thesis also summarizes important information about this specific topic, obtained both from the literature and web portals. One of the thesis parts is also the description of methods and obtaining specific information and its following processing and summary. Economic analyses from the practical part of the diploma thesis are used to create suggestions for improving marketing communication in the project part. Creating of the seg- ment profiles is made and based mainly on the quantitative research – questionnaire survey.
Based on the information reached from the questionnaire survey the target groups of this kind of cafe are created and then the recommendation for the suitable communication of this specific segment is created as well.
Keywords: marketing, segmentation, segmentation research, profiles of segments, targeted marketing, vegan cafe, cafe
ÚVOD ... 9
I TEORETICKÁ ČASŤ ... 11
1 VEGÁNSTVO AKO NOVODOBÝ FENOMÉN... 12
1.1 KONCEPT VEGÁNSKEJ KAVIARNE ... 13
1.2 NAJČASTEJŠIE CHYBY PRI OTVORENÍ PREVÁDZKY KAVIARNE ... 14
2 CIELENÝ MARKETING ... 15
2.1 SEGMENTÁCIA TRHU ... 16
2.1.1 Podmienky správnej segmentácie ... 17
2.1.2 Kritéria segmentácie ... 19
2.1.3 Prístupy k segmentácií trhu ... 20
2.1.4 Výhody a nevýhody segmentácie ... 21
3 ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU NA TRHU ... 23
3.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM (MIS) ... 23
3.2 MARKETINGOVÝ VÝSKUM ... 24
3.2.1 Výskum z hľadiska segmentácie ... 25
3.2.2 Dotazníkové šetrenie ... 25
3.3 ANALÝZA ZÁKAZNÍKOV ... 26
3.4 ANALÝZA KONKURENCIE ... 26
3.5 PORTEROVA ANALÝZA PIATICH KONKURENČNÝCH SÍL ... 28
3.6 ANALÝZA KOMUNIKAČNÉHO MIXU ... 29
3.7 SWOT ANALÝZA ... 30
3.8 PEST ANALÝZA ... 30
3.9 MAPA TRŽNÉHO BOJISKA ... 30
4 CIELE, METÓDY A VÝSKUMNÉ OTÁZKY ... 31
4.1 CIELE ... 31
4.2 METÓDY ... 31
4.3 VÝSKUMNÉ OTÁZKY... 31
IIPRAKTICKÁ ČASŤ ... 33
5 CHARAKTERISTIKA PREVÁDZKY KAVIAREŇ CAFE GUSTO ... 34
6 MARKETINGOVÉ ANALÝZY ... 35
6.1 ANALÝZA ZÁKAZNÍKOV ... 35
6.2 CHARAKTERISTIKA KONKURENCIE ... 35
6.2.1 VegGo Bistro ... 36
6.2.2 Street Cafe ... 36
6.2.3 Kvetiareň – kvetinová kaviareň ... 36
6.2.4 Vege bistro a café Slnečný dvor ... 37
6.4 MAPA TRŽNÉHO BOJISKA ... 39
6.5 PORTEROVA ANALÝZA PIATICH KONKURENČNÝCH SÍL ... 41
6.5.1 Rivalita medzi existujúcimi konkurentami ... 41
6.5.2 Nové vstupujúce firmy ... 44
6.5.3 Nebezpečenstvo substitučných výrobkov ... 44
6.5.4 Vyjednávací vplyv odberateľov ... 45
6.5.5 Vyjednávací vplyv dodávateľov ... 45
6.5.6 Zhrnutie Porterovej analýzy piatich konkurenčných síl ... 45
6.6 PESTE ANALÝZA ... 45
6.6.1 Zhrnutie PESTE analýzy ... 50
6.7 ANALÝZA KOMUNIKAČNÉHO MIXU ... 50
6.7.1 Analýza komunikácie konkurenčných kaviarní ... 53
6.7.2 Zhrnutie analýzy komunikačného mixu ... 55
6.8 SWOT ANALÝZA ... 56
6.8.1 Zhrnutie SWOT analýzy ... 57
7 DOTAZNÍKOVÉ ŠETRENIE A VÝSKUM ... 59
7.1 DEFINÍCIA PROBLÉMU ... 59
7.2 TVORBA DOTAZNÍKU ... 59
7.3 TYPY OTÁZOK ... 59
7.4 ROZPOČET ... 60
7.5 PRETEST ... 60
7.6 UMIESTNENIE DOTAZNÍKU ... 60
7.7 VYHODNOTENIE DOTAZNÍKOVÉHO ŠETRENIA ... 60
7.8 ZHRNUTIE DOTAZNÍKOVÉHO ŠETRENIA ... 73
7.9 VERIFIKÁCIA VÝSKUMNÝCH OTÁZOK ... 74
8 ZÁVERY ANALÝZ A FORMULÁCIA VÝCHODÍSK PRE PROJEKTOVÚ ČASŤ ... 75
III PROJEKTOVÁ ČASŤ ... 77
9 NÁVRH ZMIEN V KOMUNIKÁCII KAVIARNE CAFE GUSTO ... 78
9.1 TVORBA PROFILU CIEĽOVÝCH SEGMENTOV AICH IDENTIFIKÁCIA ... 78
9.2 PROFIL SEGMENTU VEGÁNSKEJ KAVIARNE ... 79
9.3 HLAVNÉ CIELE ZLEPŠENIA KOMUNIKÁCIE ... 82
9.4 CIEĽOVÉ SKUPINY ... 84
9.5 KONKRÉTNE NÁVRHY NA ZLEPŠENIE ... 84
9.5.1 Logo/logotyp kaviarne ... 85
9.5.2 Sociálne siete ... 87
9.5.3 Webová stránka ... 91
9.5.4 Offline komunikácia ... 92
9.5.7 Finančná analýza návrhov zlepšenia komunikácie ... 96
9.5.8 Identifikácia prípadných rizík ... 97
ZÁVER ... 99
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY ... 101
ZOZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJOV ... 104
ZOZNAM POUŽITÝCH SYMBOLOV A SKRATIEK ... 106
ZOZNAM OBRÁZKOV ... 107
ZOZNAM TABULIEK ... 109
ZOZNAM PRÍLOH ... 111
ÚVOD
Marketingová komunikácia nie je len jednou zo základných častí marketingového mixu ale taktiež je to nevyhnutná súčasť úspešného fungovania každej väčšej či menšej spoločnosti.
Nie je teda dôležité len to, čím sa konkrétna spoločnosť zaoberá a akým spôsobom to robí, ale predovšetkým dať vedieť aktuálnym či potencionálnym zákazníkom, že sa niečím takým zaoberá a ako pre nich táto spoločnosť môže byť prospešná alebo čo im môže ponúknuť.
Dobre cielená, zvládnutá a prepracovaná marketingová komunikácia je väčšinou spúšťačom k rastu tržieb a väčšej spokojnosti zákazníkov vďaka lepšiemu uspokojeniu ich potrieb a po- žiadaviek.
Diplomová práca je zameraná na konkrétnu vegánsku kaviareň Cafe Gusto, na segmentáciu a tvorbu profilu jej zákazníkov a na vytvorenie návrhov zlepšenia jej komunikácie so svo- jimi zákazníkmi. S pribúdajúcim a stále zväčšujúcim sa trendom zdravého životného štýlu pribúda čoraz viac aj prevádzok a zariadení orientovaných sa na vegánsky spôsob stravova- nia, a v súčasnosti popri vegánskych reštauráciách pomaly pribúdajú aj takto orientované kaviarne. Nie je ich však ešte až tak veľa, a to bol aj jedným z dôvodov zvolenia práve ta- kejto témy diplomovej práce – zistiť, akí zákazníci vlastne navštevujú tento druh prevádzok a aký je najlepší spôsob s nimi komunikovať s čo najlepšou spätnou väzbou v podobe zvý- šenia návštevnosti a záujmu.
Diplomová práca je rozdelená do troch hlavných častí – teoretickej, praktickej a projektovej.
Teoretická časť približuje a oboznamuje najmä so základnými termínmi potrebnými k ďalšiemu rozboru konkrétnej témy, pomocou knižných či internetových zdrojov okrem iného opisuje aj marketingové či ekonomické analýzy použité v praktickej časti práce.
V tejto teoretickej časti sa taktiež nachádzajú aj ciele, metódy a výskumné otázky, ktoré sú neskôr potvrdené či vyvrátené v praktickej časti.
Čo sa praktickej časti týka, táto vegánska kaviareň je podrobená hneď niekoľkým ekono- mickým analýzam, ako napríklad analýzou konkurencie podľa stanovených kritérií, ana- lýzou zákazníkov, Porterovou analýzou piatich konkurenčných síl, PESTE analýzou, ana- lýzou komunikačného mixu a podobne. V tejto praktickej časti je rozobraté aj dotazníkové šetrenie zamerané na tvorbu profilu segmentov, ktoré je taktiež významnou súčasťou diplo- movej práce.
Projektová časť sa zaoberá predovšetkým tvorbou profilu segmentov a konkrétnymi ná- vrhmi na zlepšenie komunikácie kaviarne so svojimi zákazníkmi a tieto návrhy sú na konci
projektovej časti premietnuté do finančnej analýzy a časového harmonogramu. Na záver sú identifikované aj možné riziká sprevádzajúce premietnutie konkrétnych návrhov zlepšenia do praxe.
I. TEORETICKÁ ČASŤ
1 VEGÁNSTVO AKO NOVODOBÝ FENOMÉN
Nie je žiadnou novinkou, že živočíšna výroba, chov hospodárskych zvierat a ich následná konzumácia sa považujú za jednu z najväčších hrozieb pre naše životné prostredie a planétu ako takú. V dnešnej dobe popri fenoméne zdravého životného štýlu existujú aj rôzne iné odnože druhov stravovania sa, medzi ktoré nepochybne patrí aj vegánstvo. Vegánstvo sa zaraďuje medzi tzv. alternatívne druhy stravovania. Alternatívne druhy stravovania môžeme považovať za akýsi protipól k bežnému zaužívanému konzumnému spôsobu života, ktorý možno označiť ako tzv. konvenčný životný štýl alebo aj konformný životný štýl. (Duffková, 2008, s. 118) Keďže sa vegánstvo považuje za určitý odklon od zaužívaných noriem spoloč- nosti, vyhýbanie sa mäsu a živočíšnym produktom môže byť považované za určitú formu neformálnej deviácie. (Cherry, 2006, s. 155-170)
S dnes už pomerne rozšíreným pojmom vegánstvo prišli v roku 1944 vtedajší členovia brit- ského hnutia The Vegan Society.
Podľa definície hnutia The Vegan Society je vegánstvo: „Filozofia a životný štýl, ktorý sa snaží vylúčiť, pokiaľ je to možné a uskutočniteľné, všetky formy vykorisťovania a týrania zvierat kvôli jedlu, oblečeniu alebo akémukoľvek inému účelu. Navyše tiež podporuje roz- voj a využívanie alternatív bez zvierat v prospech ako ľudí, tak aj samotných zvierat a život- ného prostredia ako takého. V oblasti stravovania to v praxi znamená vyhýbanie sa všetkým produktom, ktoré boli získané úplne alebo len z časti zo zvierat“. (The Vegan Society, 2017)
Ľudia preferujúci takýto druh stravovania, tzv. vegáni, sa nevyhýbajú len konzumácií mäsa (vrátane rýb), ale taktiež aj ostatným živočíšnym produktom ako mlieko, vajíčka, želatína či dokonca včelí med. Ich strava je teda založená výlučne na rastlinnom pôvode a okrem stra- vovania sa väčšinou vyhýbajú aj nákupu kozmetiky testovanej na zvieratách, nákupu pra- vých kožuchov a kožušín, čistiacich prostriedkov a podobne. Rastlinnú stravu mnohí jedinci preferujú aj zo zdravotných dôvodov a už dávno neplatí stereotypná predstava širokej verej- nosti, že vegáni konzumujú len šaláty, klíčky alebo sójové produkty. Žijeme v 21. storočí a už skutočne nie je problém kúpiť či nájsť vegánsku zmrzlinu, pizzu, burgre, cheesecaky, palacinky, mlieko či jogurty. (pluska.sk©, 2018)
Vegánstvo môžeme chápať ako životnú filozofiu konkrétnych jedincov, ktorí takýmto spô- sobom života žijú a ktorí sa snažia vylúčiť všetky možné formy zabíjania, trápenia a vyko- risťovania zvierat. Vegánstvo podporuje taktiež rozvoj a využívanie alternatívnych zdrojov produktov v prospech ako ľudí, tak aj zvierat či životného prostredia. (Bresnahan a kol.,
2015)
Vegáni zastávajú názor, že ako ľudia nepotrebujeme k prežitiu požívať živočíšne produkty a bohato nám stačí rastlinná strava a taktiež považujú zvieratá za človeku rovnocenné živé bytosti, ktoré cítia. Nie ako človeku podradený a menejcenný druh, ktorý máme právo zabí- jať a trápiť.
1.1 Koncept vegánskej kaviarne
Spoločným rysom kaviarní po celom svete je podávanie kávy, ale tým však táto cela podob- nosť končí. Každá väčšia skupina ľudí so spoločnými znakmi si prostredie, kde sa káva po- dáva i samotný spôsob prípravy kávy prispôsobili svojim potrebám, povahe a preferenciám.
(Pössl, 2009, s. 116)
Kaviareň je teda v skratke „obslužne stravovacie zariadenie so zameraním hlavne na predaj teplých nápojov, cukrárenských výrobkov, studenej kuchyne a podľa miestnych podmienok aj teplých pokrmov a svojou funkciou a charakterom slúži i k dlhšiemu pobytu zákazníkov.“
(Zimáková, 2007, s. 27)
Počet ľudí preferujúcich vegánsky životný štýl neustále narastá a na tento trend musia rea- govať nielen supermarkety či reštaurácie, ale taktiež kaviarne, cukrárne či bistrá. V metro- polách rôznych štátov po celom svete v súčasnosti vznikajú najrôznejšie viac či menej známe vegánske prevádzky s ponukou rôznych vegánskych produktov. Zatiaľ čo na Slovensku a v Českej republike prevládajú tradičné reštaurácie a kaviarne s prípadnou ponukou aj ve- getariánskych a veľmi málo vegánskych variant jedál či nápojov, vo svete je to rozšírená a bežná vec nájsť reštauráciu či kaviareň, ktorá ponúka len napríklad vegánske varianty po- krmov, nápojov či zákuskov. V dnešnej dobe tiež existujú dokonca rôzne aplikácie, ako na- príklad najznámejšia aplikácia s názvom „Happy Cow“, ktorá Vám podľa Vašej súčasnej polohy nájde a zobrazí reštauračné či kaviarenské zariadenia v najbližšom okolí, ktoré sú úplne vegánske alebo aspoň z časti vegánske a ktoré môžete navštíviť. V dnešnej dobe tak- tiež narastá počet kaviarní, kde Vám namiesto klasického mlieka vedia ponúknuť aj rastlinnú variantu mlieka (napr. sójové, ryžové, mandľové), alebo vegánsku variantu rôznych koláči- kov, zákuskov, cheesecakov či iných pochutín, ktoré sú vyrábané len z rastlinných produk- tov. Takúto variantu využívajú nie len vegáni, ale taktiež ľudia s rôznymi alergiami či into- leranciami, ktoré nie sú v dnešnej dobe ničím neobvyklým ako u detí tak i dospelých (naprí- klad intolerancia na laktózu). Koncept vegánskej kaviarne je okrem teda väčšinou postavený
a založený na podávaní kvalitnej kávy od overených dodávateľov, prípadné praženie a spra- covanie kávy priamo v kaviarni, podávaní koláčikov, zákuskov a iných pochutín vytvore- ných len z rastlinných produktov, ponuka alternatívnych „neživočíšnych“ mliek ku káve od overených výrobcov a podobne. Vegánske prevádzky sa taktiež vyznačujú transparentnos- ťou pôvodu surovín, z ktorých svoju ponuku pripravujú a potrpia si na tom, aby ľudia vedeli, odkiaľ čerpajú suroviny alebo inšpirácie (mená konkrétnych dodávateľov, značiek a po- dobne).
1.2 Najčastejšie chyby pri otvorení prevádzky kaviarne
Existuje nespočetné množstvo spôsobov a nesprávnych prístupov, akými sa dá viesť a pre- vádzkovať hocijaké gastronomické zariadenie – v tomto prípade kaviareň. Najčastejšie problém tkvie v nedostatočných skúsenostiach s prácou v oblasti gastronómie, nedostatoč- nému vzdelaniu alebo prehľadu v tejto oblasti. Ďalším pomerne rozšíreným problémom je výška úveru na zariadenie, ktorý majiteľ nie je schopný splácať, nedostatok financií, mini- málna alebo žiadna finančná rezerva, neoriginálny nápad a koncept kaviarne, zlá lokalita, zlá marketingová stratégia alebo kombinácia vyššie uvedeného. (ikelp.sk©, 2019)
Jednou z najzávažnejších chýb, akej sa môže človek v gastronómií dopustiť je byť pre- svedčený o tom, že jeho plán je dokonalý a nemá žiadnu chybu. A keď sa niečo pokazí, na- stane chyba a jemu sa nedarí, za svoj neúspech väčšinou viní buď svojich dodávateľov, zá- kazníkov, samotný štát, svojich konkurentov alebo napríklad aj také počasie (viď. sezónne prevádzky v spojení s nevhodnou lokalitou). V skutočnosti však tieto prevádzky nezožnú úspech práve preto, že neurobili veci a kroky tak, ako by ich robiť mali. (ikelp.sk©, 2019) Dôležité je vytvoriť si dôkladne prepracovaný plán, v ktorom treba počítať úplne so všet- kým, aj s tými najväčšími a najmenej pravdepodobnými katastrofami, ktoré nás môžu po- stihnúť. Treba si položiť mnohé otázky, ako napríklad aká bude moja cieľová skupina – za- meriam sa na mamičky s ich deťmi alebo na hipsterov, koľko peňazí som ochotný do toho investovať, či chcem predávať len dobrú kávu alebo sa začať orientovať aj na skvelé záku- sky či toasty a podobne. (dublino.sk©, 2018)
V prvom rade však treba prísť na trh so službou alebo produktom, s ktorým získame vý- hodu oproti konkurencii. Produkt je „to, čo sa dá na trhu ponúkať k pozornosti, získaniu, používaniu alebo k spotrebe, čo má schopnosť uspokojiť prianie a potrebu druhých ľudí- preto sa sem radia tiež služby.“ (Foret, 2003, s. 129)
2 CIELENÝ MARKETING
Marketing (management) je proces plánovania a implementácie koncepcií, cien, propagácie a distribúcie ideí, tovaru a služieb pre vytváranie zmien, ktoré uspokojujú ciele jednotlivcov a organizácií. (Kotler, 2003, str. 24-25)
Hlavnou úlohou cieleného marketingu je identifikovať tržné segmenty, na ktoré sa chceme ako spoločnosť zamerať a následne pre tieto segmenty vytvoriť vyhovujúci a zodpovedajúci marketingový mix. Ide teda hlavne o to, aby sme boli schopní osloviť len tých budúcich potenciálnych zákazníkov, ktorým dokážeme uspokojiť ich potreby, očakávania či požia- davky.
Podľa Philipa Kotlera sú súčasťou marketingového procesu:
• „výber cielených trhov,
• koncipovanie marketingového mixu,
• analýzy marketingových príležitostí,
• realizácia marketingovej stratégie.“ (Kotler, 2004, s. 103)
Vďaka neustále sa vyvíjajúcim a narastajúcim požiadavkám aktuálnych či budúcich zákaz- níkov a spotrebiteľov trhu „vývoj marketingu prešiel tromi základnými etapami.“ (Bartá- ková, 2007, s. 73)
Tieto etapy sú:
• masový hromadný marketing,
• marketing rôznorodých produktov,
• cielený marketing. (Bartáková, 2007, s. 73)
Masový hromadný marketing sa vyznačuje tým, že sa snaží uplatniť rovnakú cenu, stratégiu či napríklad marketingový mix úplne na všetkých ľudí rovnakým spôsobom. Neberie ohľad na ich špecifické očakávania, požiadavky ani vlastnosti. V tejto etape marketingu sa kladie dôraz hlavne na kvantitu, nie na kvalitu.
Čo sa týka marketingu rôznorodých produktov, tak už samotný názov napovedá, že sa jedná o trh, kde si majú zákazníci z čoho vyberať. Spoločnosti sa snažia získať nad svojou konku- renciou určitú konkurenčnú výhodu a snažia sa nejakým spôsobom odlíšiť. Vyznačuje sa širokou ponukou rôznych výrobkov, ktoré majú rôzne farby, veľkosti, prevedenia, patenty či materiály. (Bartáková, 2007, s. 72-74)
Cielený marketing znamená, že „firma na danom trhu objavuje významné tržné segmenty, rozhoduje sa medzi nimi a vyberá si ten segment alebo tie segmenty, ktoré sú z jej pohľadu najvýhodnejšie. Pre každý z týchto vybraných segmentov potom rozvíja odlišný marketin- gový prístup.“ (Koudelka, 2006, s. 155)
Cielený marketing sa skladá z troch základných krokov, tzv. STP modelu – segmentácia trhu (segmentation), tržné zacielenie (targeting) a tržné umiestnenie (positioning).
Trh je množinou všetkých skutočných a potenciálnych kupujúcich (Soukalová, 2004, s. 10).
Obrázok 1 Marketingové prístupy k trhu z hľadiska tržnej diferenciácie (Boučková, 2003, s. 121)
2.1 Segmentácia trhu
V súčasnej dobe sa firmy nachádzajú v silne konkurenčnom prostredí, ktoré ich núti k tomu, aby sa viac zaoberali potrebami svojich zákazníkov a uvedomovali si fakt, že nemá žiaden význam snažiť sa uspokojovať požiadavky každého jedného z nich. (Bartáková, 2007, s. 75)
Najrozumnejšie je si teda v prvom rade rozčleniť trh na menšie skupinky ľudí, ktorí sú si navzájom podobní, či už vo svojom nákupnom správaní alebo v ich samotných očakáva- niach, reakciách a záujme o konkrétny produkt/službu.
Pri segmentácií trhu treba brať ohľad vždy na tieto okolnosti:
• segmentácia trhu je postavená na rešpektovaní objektívne sa prejavujúcom tržnom diferencovaní a nie je výsledkom subjektívneho rozdelenia sa trhu zo strany spoloč- nosti,
• konkrétne segmenty je možné odkrývať na rôznych úrovniach, napríklad sa môže jednať o veľmi široké segmenty (tzv. masové segmenty) a vzhľadom k ich pravde- podobnej nehomogenite je možné uvažovať o ich ďalšej budúcej segmentácií – vý- klenky sú potom príkladom ich úzko vymedzených odkrytých segmentov,
• segmentácia trhu nie je statický jav, pravidelne mení rozmery, správanie sa či cha- rakteristiky segmentov,
• segmentácia trhu nie je univerzálna, to znamená, že segmenty vo vzťahu k jednému trhu nemusia existovať aj na inom trhu. (Boučková, 2003, s. 123)
Zjednodušene povedané, segmentácia je teda proces, ktorého hlavným cieľom je rozčleniť trh na jednotlivé tržné segmenty, ktoré musia spĺňať určité požiadavky homogenity, t.j.
zhodné či minimálne podobné správanie sa, podobné potreby, požiadavky a taktiež reakcie na marketingové a komunikačné aktivity a požiadavku heterogenity – zjavné líšenie sa od iných segmentov. (Pelsmacker, 2003, s. 127)
2.1.1 Podmienky správnej segmentácie
Pod pojmom segment rozumieme konkrétnu skupinu potencionálnych zákazníkov, ktorí dis- ponujú určitými spoločnými črtami a vlastnosťami a ktorí spoločne reagujú na marketingový mix.
Segment musí byť charakteristický určitými špecifickými vlastnosťami, aby bol zaujímavý pre potencionálnych zákazníkov. Podľa Kotlera by teda segment mal byť:
• Merateľný – každý jeden segment, ktorý chce konkrétna firma alebo spoločnosť použiť na svoje podnikanie musí byť určitým spôsobom merateľný.
• Dostupný – segmenty by mali byť prístupné.
• Dostatočné veľký – určitý segment, pre ktorý firma alebo spoločnosť vyrába pro- dukty alebo poskytuje služby by mal byť dostatočne veľký, aby pokryl náklady a vý- daje na svoju podnikateľskú činnosť. Nachádzajú sa tu aj segmenty, ktoré tvorí len pár potencionálnych zákazníkov (napr. výroba a predaj luxusných áut – Ferrari, Lam- borghini, Aston Martin a podobne.)
• Odlíšiteľný – na trhu sa nachádzajú rôzne segmenty a mnoho spoločností oslovuje niekoľko segmentov s potencionálnymi zákazníkmi. V skratke, segmenty by mali rozdielne reagovať na rozdielne body marketingového mixu. (Kotler, 2007, s. 301) Toto všetko sa dá jednoducho zhrnúť aj do 3 základných kritérií:
• 1. kritérium hovorí o tom, že jedinci zahrnutí do segmentov, musia mať určité spo- ločné črty a vlastnosti a musí tam byť istá podobnosť v ich reakcií na marketingový mix.
• 2. kritérium je fakt, že každý jeden segment musí byť identifikovateľný a mera- teľný. Poverené osoby, ktoré sa segmentáciou zaoberajú musia rozoznať, ktorí kon- krétni zákazníci patria do ktorého segmentu.
• 3. kritérium nie je nič iné ako dostupnosť segmentu. Musí byť jednoducho oslovi- teľný marketingovým mixom. (Světlík, 2005, s. 94)
Posúdenie vhodnosti segmentu taktiež závisí na:
• ekonomických faktoroch,
• marketingovom prostredí,
• postavení spoločnosti (Koudelka, 2006, s. 195)
Pod ekonomickými faktormi rozumieme faktory ako napríklad veľkosť segmentu, jeho kúpna sila alebo výnosy konkrétneho segmentu.
Do marketingového prostredia sa radí napríklad miera a dosah konkurencie, bariéry vstupu a výstupu, sila dodávateľov a odberateľov, socio-politické alebo technologické faktory.
Pod postavením firmy si vieme predstaviť ciele a stratégie konkrétnej spoločnosti, jej zdroje, kompetencie či distribučné zázemie. (Koudelka, 2006, s. 195)
Existujú určité kroky, ktoré je potrebné dodržiavať pri výbere vhodného segmentu a tie kroky sú (Balážová, Papuncová, 2008):
• identifikácia trhu a potrieb segmentu a hlavne toho, čo pre segment predstavuje ur- čitú hodnotu
• určenie kritérií a rozdelenie trhu podľa potrieb na segmenty
• výber vhodného segmentu, jeho pomenovanie a kvantifikácia
• definícia ponuky v danom segmente
• vypracovanie marketingového mixu pre daný segment
Tento proces segmentácie tvorí základný kameň pre plánovanie a neskôr samotnú realizáciu marketingovej stratégie konkrétnej firmy/spoločnosti. Segmentácia vytvára tzv. ponuku zá- kazníkovi ako „šitú na mieru“. (Balážová, Papuncová, 2008)
Tržné segmenty taktiež musia spĺňať dve základné podmienky, a to sú:
• podmienka homogenity – zákazníci uprostred jedného segmentu sú si čo najviac podobní,
• podmienka heterogenity – segmenty medzi sebou sú si od seba naopak čo najviac odlišné. (Boučková, 2003, s. 123)
2.1.2 Kritéria segmentácie
„Kritéria vhodné pre segmentáciu trhu spotrebného tovaru je možné rozdeliť do dvoch veľ- kých skupín, a to je buď podľa charakteristík trhu (geografické, demografické, socioekono- mické a psychografické kritéria) alebo podľa správania spotrebiteľov (behaviorálne krité- rium). (Machková, 2009, s. 91)
Geografické, demografické a socioekonomické údaje nám umožňujú jednoduché rozčlene- nie našich spotrebiteľov. V oblasti marketingu je prirodzene používané geografické krité- rium. Trhy je tým pádom možno segmentovať podľa krajín, geografických polôh, územnos- právnych celkov, veľkosti konkrétnych miest, hustoty osídlenia či napríklad aj takej klímy.
(Machková, 2009, s. 91) Tento druh segmentácie sa považuje za jeden z najjednoduchších.
Demografické alebo sociodemografické kritéria sa orientujú hlavne na vek, pohlavie, veľ- kosť rodiny, životný cyklus rodiny, rodinný stav, etnický pôvod alebo náboženstvo. Čo sa týka socioekonomického kritéria, tak to nám umožňuje predstaviť si približnú výšku mesač- ného príjmu jedinca, výdavky konkrétnej domácnosti alebo napríklad aj najvyššieho dosiah- nutého vzdelania. (Machková, 2009, s. 91)
Vek je veľmi dôležitým aspektom, ktorý netreba prehliadať, nakoľko existujú produkty, ktoré sú určené len pre určitú skupinu ľudí ako napríklad hračky pre deti, krémy proti vrás- kam a podobne. Taktiež iné preferencie bude mať 18-ročný študent strednej školy a iné 70- ročný dôchodca žijúci sám a podobne.
Sociodemografický typ kritérií sa používa mimoriadne často, nakoľko je veľmi ľahko mera- teľný a údaje získané týmto kritériom sú všeobecne známe a hlavne objektívne.
Psychografické kritéria sa merajú o trochu náročnejšie, nakoľko skúmajú napríklad prísluš- nosť k určitej sociálnej skupine, ku ktorej sa ten-ktorý zákazník hlási alebo napríklad osobné charakteristiky a črty zákazníka. (Machková, 2009, s. 91)
Taktiež sem vieme zaradiť napríklad hodnotový systém, na čom si konkrétny jedinec za- kladá viac a na čom menej a taktiež vieme zistiť jeho životný štýl. Psychografické kritéria určitým spôsobom dopĺňajú sociodemografické informácie.
Behaviorálne kritéria definujú správanie, očakávania, preferencie a nákupné správanie sa spotrebiteľov. Behaviorálne kritérium nám poskytuje cenné zdroje informácií, predovšet- kým pri rozhodovaní a zostavovaní ich ponuky pre budúcich potencionálnych zákazníkov.
(Machková, 2009, s. 93)
Ďalšie kritérium, ktoré sa síce priamo nezaraďuje k vyššie uvedeným kritériám, no napriek tomu sa dosť často vyskytuje, sa nazýva kritérium ochota platiť alebo tiež willingness to pay (z angl.). Toto kritérium nehovorí o ničom inom ako o tom, že na trhu existujú rôzni ľudia, ktorí sú schopní za konkrétny produkt alebo službu zaplatiť rozdielnu sumu. Či už podľa toho, ako veľmi majú o produkt/službu záujem alebo podľa toho, akými finančnými možnosťami disponujú. Inými slovami, je to najvyššia možná čiastka, akú je jednotlivec ochotný zaplatiť za určitý produkt alebo službu.
2.1.3 Prístupy k segmentácií trhu
Existuje hneď niekoľko prístupov z oblasti segmentácie trhu, na ktoré sa môžeme zamerať.
Obrázok 2 Postupy segmentácie trhu (Boučková, 2003, s. 129)
Intuitívny prístup je prístup, v ktorom ako už samotný názov napovedá, sa riadenie orien- tuje najmä na intuíciu jedinca. V tomto prístupe je dôležité byť dokonale orientovaný na trhu a pri najlepšom disponovať dlhoročnými skúsenosťami v tejto oblasti. Jedná sa o tzv. mar- ketingovú intuíciu.
Systematický prístup je špecifický tým, že sa riadi určitými rámcami, východiskami no najmä logikou, považuje sa za opak intuitívneho prístupu.
Deduktívny prístup využíva najmä pozorovacie postupy a orientáciu na segmentačné po- stupy druhých spoločností – našej konkurencie. V tomto prípade samozrejme spoločnosť logicky stráca možnosť získania konkurenčnej výhody oproti svojej konkurencii.
Induktívny prístup je opakom deduktívneho prístupu, t.j. spoliehame sa na vlastnú induk- ciu a vlastné premenné.
V rámci induktívnej segmentácie rozlišujeme dva prístupy: a priori a post hoc (alebo poste- riori).
A priori prístup sa vyznačuje tým, že o pričlenení ku konkrétnym tržným segmentom bude rozhodovať len jedna dopredu stanovená špecifická segmentačná premenná.
Post hoc prístup sa vyznačuje najmä tým, že segmentačný záber už nie je možné ďalej zúžiť či zmenšiť. (Koudelka, 2005)
2.1.4 Výhody a nevýhody segmentácie
Segmentácia trhu má nepredstaviteľné množstvo výhod a to je aj jeden z dôvodov, prečo je považovaná za jednu z najdôležitejších metód marketingového riadenia, konkrétne analýzy trhu. Uspokojenie potrieb zákazníka je jednou z hlavných plusov segmentácie a celého jej procesu. Výhody segmentačného procesu a segmentácie ako takej bez pochyby spočívajú napríklad v efektívnejšom využívaní finančných prostriedkov konkrétnej spoločnosti, v efektívnejšom umiestnení služieb na konkrétnom trhu, v dôkladnejšom a lepšom poznaní našich zákazníkov a taktiež v lepšom zistení, spoznaní a pochopení ich potrieb. Po spraco- vaní kvalitnej a dôkladnej segmentácií, pri ktorej sa spoločnosti podarí získať dôležité infor- mácie o svojich zákazníkoch je tiež ľahšie spracovať vhodnú marketingovú stratégiu.
Hlavnou nespornou výhodou segmentácie je, že spoločnosti majú možnosť rozdeliť neho- mogénny, rozsiahly trh na jednotlivé malé skupiny (segmenty), ktoré môže táto spoločnosť jednoduchšie obsiahnuť a efektívnejšie prispôsobiť svoje výrobky a služby podľa konkrétne definovaných služieb. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 327)
Jednou z nevýhod môže byť napríklad to, že je občas náročné zistiť, ktorá segmentačná zá- kladňa je pre nás najvýhodnejšia a na ktorú sa treba orientovať. Segmentácia taktiež stojí určité náklady a v prípade, že je vykonaná zle, tak sa jedná o zbytočne vyhodené peniaze,
ktoré mohla spoločnosť investovať niekde inde, a preto je vždy dôležité správne uvážiť, ktorú zodpovednú osobu tým treba poveriť. Ďalšou z nevýhod môže byť napríklad občasná nevedomosť zamestnancov, ktorí niekedy nevedia, do akej hĺbky je potrebné segmentáciu vykonávať a až do akej hĺbky zájsť pri zbere údajov o našich zákazníkov, aby získané infor- mácie boli postačujúce ale na druhej strane nie zas úplne zbytočné pre potreby firmy a jej budúce kroky – t.j. aby ich zbytočne nebolo veľa a nebudú firme k ničomu.
Takmer s totožným rozdelením prišiel aj (Pelsmacker, 2003, s. 139), kde opísal 5 typov stra- tégie tržného zacielenia (targetingu) s takmer totožnými názvami a definíciami, ktoré sú: za- meranie sa na jeden segment, selektívna špecializácia, výrobková špecializácia, tržná špe- cializácia a plné pokrytie trhu.
3 ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU NA TRHU
Nevyhnutnou súčasťou správneho fungovania každej spoločnosti na trhu je neustále sledo- vanie a monitorovanie či už vnútorných zmien v konkrétnej spoločnosti ale aj vonkajších okolitých vplyvov. „Systematický a cieľavedomý prístup organizácie pri vstupe na trh a po- hybe na ňom je jedným zo základných predpokladov jej úspechu. Preto nevyhnutným kro- kom pri vstupe organizácie na trh je jeho analýza. Spoločnosť musí trh (či ide o trh domáci alebo zahraničný) a jeho jednotlivé zložky podrobne analyzovať.“ (zones.sk, ©2015)
3.1 Marketingový informačný systém (MIS)
Marketingový informačný systém tvoria „ľudia, vybavenie a postupy na zber, triedenie, ana- lýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingo- vých a ostatných manažérov. (Kita, 2010, s. 148)
Všetky potrebné informácie sa získavajú predovšetkým z dôveryhodných ekonomických tla- čív alebo počítačových databáz. Čím je informovanosť spoločnosti väčšia, tým je väčšia aj pravdepodobnosť na získanie nových obchodných príležitostí a naopak tým je menšie riziko spojené s konkrétnym podnikaním. Kvalitná informovanosť takisto napomáha racionalizo- vať rozhodovanie, ale len za predpokladu, že spoločnosť je schopná si vybrať zo všetkých dostupných zdrojov informácií, ktoré sú pre ňu tie najpodstatnejšie. (Boučková, 2003, s. 37)
Obrázok 3 Princíp činnosti informačného systému (Mariaš, 2007, s. 16)
Obrázok 4 Marketingový informačný systém (Kotler, Armstrong, 2004, s. 223)
3.2 Marketingový výskum
V marketingovom prostredí dochádza k neustálym zmenám, preto je nevyhnutné, aby ma- nažéri a ľudia týmto poverení neustále zbierali a obnovovali informácie o trhu a jeho sub- jektoch a to práve prostredníctvom marketingového výskumu.
Marketingový výskum sa radí pod MIS. Je to akýsi spôsob zberu, zaznamenávania a spra- covania informácií konkrétnej spoločnosti.
Proces marketingového výskumu má niekoľko etáp, najčastejšie sa uvádza práve týchto 5 fáz (Kotler, 1992, s. 110):
• definícia problému a cieľ výskumu,
• zostavenie plánu výskumu,
• zhromažďovanie informácií,
• analýza informácií,
• prezentácia výsledkov.
Tieto kroky v procese výskumu môžu byť rozpísané aj do viacerých bodov (Přibová, 1996, s. 25):
• určenie cieľa výskumu a definovanie výskumného problému,
• zdroje údajov,
• metódy a techniky zberu údajov,
• určenie veľkosti vzorky (výber vzorky),
• zber údajov,
• spracovanie a analýza údajov,
• prezentácia výsledkov výskumu.
O marketingovom výskume je dôležité rozmýšľať v prípade, že (Valenta, 2010, s. 13):
• sa objaví taký obchodný problém, ktorý vyžaduje rozšírenie znalostí zákazníkov, trhu či prevádzky organizácie,
• spoločnosť uvažuje o nových produktoch, komunikačných stratégiách a stratégiách riadenia zákazníkov,
• je potrebné vylepšenie kanálov obsluhy zákazníkov, stávajúcich produktových radov alebo komunikácie,
• je potrebné odmerať loajalitu zákazníkov alebo zamestnancov.
3.2.1 Výskum z hľadiska segmentácie
Základom segmentačnej analýzy alebo výskumu je, že spoločnosť si musí v prvom rade uvedomiť, na aký účel budú tieto segmenty použité. Hlavnou úlohou segmentačného vý- skumu je rozdeliť trh na jednotlivé segmenty a potom sa podľa potrieb spoločnosti rozhod- núť, na ktorý trh je najvhodnejšie zacieliť.
Segmentačný výskum spočíva najmä v nájdení a zistení merateľných kritérií, ktoré spoloč- nosti umožňujú vymedzenie jednotlivých segmentov trhu, vrátane ich nákupného a spo- trebného správania. Cieľom tohto výskumu je teda zistiť, čo konkrétny spotrebiteľ nie je schopný alebo ochotný interpretovať. (Kozel, 2006, s. 185)
3.2.2 Dotazníkové šetrenie
Dotazníkové šetrenie je jedna z foriem zberu dát a jedná sa o vysoko efektívnu techniku.
Ďalšou nespornou výhodou dotazníka je napríklad to, umožňuje získať v pomerne krátkom
čase informácie od veľkého počtu respondentov a nie je finančne náročný. Nevýhoda dotaz- níka môže spočívať napríklad v tom, že nie je zaručené, že respondent vyplnil dotazník úplne sám, pri dotazníku sa tiež môžeme stretnúť s nízkou návratnosťou a tak sa stáva vzorka ne- reprezentatívna. (managementmania.com, ©2015)
Dotazníkové šetrenie je obľúbenou a pomerne rozšírenou formou získavania informácií, na- koľko za pomerne krátky čas, ktorý trvá jeho vyplnenie respondentom je spoločnosť schopná získať od zákazníkov odpovede na konkrétne špecifikované otázky. (Kozel, 2011, s. 199)
Informácie získané z marketingového výskumu, napríklad aj prostredníctvom dotazníko- vého šetrenia sa delia do nasledujúcich troch kategórií (Tahal, 2015, s. 11):
• interné a externé informácie – za interné informácie považujeme informácie z vnútra spoločnosti (firemné databázy) a externé informácie sa získavajú zo zdrojov mimo spoločnosti,
• kvalitatívne a kvantitatívne informácie – kvalitatívne informácie sú určené najmä pre obsahovú analýzu spoločnosti a sociologický rozbor zatiaľ čo kvantita- tívne informácie sa využívajú predovšetkým na štatistickú analýzu,
• primárne a sekundárne informácie – primárne informácie získavame my samy počas nášho výskumného procesu zatiaľ čo informácie sekundárne existovali už dávno pred začatím nášho výskumu.
3.3 Analýza zákazníkov
Čím efektívnejšie spoločnosť uspokojuje potreby svojich zákazníkov, tým má väčšiu šancu získať konkurenčnú výhodu oproti ostatným. Preto je dôležité, aby sa tejto analýze takisto venovala náležitá pozornosť a každá spoločnosť sa môže aj na základe tejto analýzy snažiť upevňovať a udržiavať kladné vzťahy so svojimi zákazníkmi. Pri analýze zákazníkov je tak- tiež dôležité a potrebné venovať sa všetkým zainteresovaným skupinám zákazníkov. Každá firma by sa o svojich zákazníkov mala poctivo starať, pretože v konečnom dôsledku sú to práve oni, komu spoločnosť vďačí za svoju existenciu a prípadnú prosperitu. (Blažková, 2007, s. 67)
3.4 Analýza konkurencie
„Konkurencia zahrňuje všetky skutočné alebo potenciálne substitučné návrhy, o ktorých môže zákazník pri svojom nákupnom rozhodovaní uvažovať.“ (Kotler, 2001, s.31)
Aby spoločnosť dosiahla marketingový úspech na konkrétne definovanom a relevantnom trhu je dôležité a rozhodujúce uspokojiť potreby spotrebiteľov lepšie a kvalitnejšie oproti jej konkurencii. Cieľom konkurenčnej analýzy alebo analýzy konkurencie je vytvoriť takú in- formačnú bázu, aby spoločnosť mohla predpovedať akcie jej konkurentov. (Zamazalová, 2010, s. 55)
„Analýza konkurencie je procesom identifikácie kľúčových segmentov – hodnotenie jej cie- ľov, stratégií, silných a slabých stránok a typických reakcií, voľba konkurentov, ktorých je možné ohroziť a ktorým sa je potrebné vyhnúť. Ďalším krokom je vytvorenie konkurenč- ných stratégií, ktoré firme získajú silnú pozíciu voči konkurencii a prinesú jej najväčšiu možnú strategickú výhodu.“ (Kotler, 2007, s. 568)
Analýza konkurencie je „systematické obstarávanie, spracúvanie a vyhodnocovanie infor- mácií o konkurencii, s cieľom diagnózy a prognózy správania sa konkurencie.“ (Mlákay, 2009, s. 9)
Konkurenčná analýza sa skladá z týchto krokov:
• „ohraničenie relevantného trhu/odvetvia,
• identifikácia súčasných a potenciálnych konkurentov,
• určenie konkurentov, ktorí budú podrobne analyzovaní,
• stanovenie konkrétnych informačných potrieb,
• zber potrebných informácií a ich spracovanie.“ (Mlákay, 2009, s. 9)
Konkurenčnú výhodu, ktorú môže firma získať je vlastne založená na kvalite hodnoty, ktorú je konkrétna spoločnosť ochotná a schopná vytvoriť pre svojich zákazníkov. Táto výhoda môže byť v podobe napríklad nižších cien oproti konkurencii a to aj v prípade rovnocenných výrobkov či služieb, ale taktiež napríklad v podobe poskytovania zvláštnych výhod, ktoré sú pre zákazníkov vo väčšine prípadov prijateľnejšie ako vyššia cena za produkt/službu. (Por- ter, 1992, s. 16)
Pri konkurenčnej analýze sa identifikujú a zhromažďujú také informácie, ktoré nám zodpo- vedajú otázky ako (Soukalová, 2004, s. 4):
• kto sú naši konkurenti,
• aké sú ich stratégie,
• aké sú ich ciele,
• v čom spočívajú ich slabé a silné stránky,
• akú podobu môže mať ich reakcia.
Okrem odvetvovej analýzy rozlišujeme taktiež analýzu tržného poňatia konkurencie, kde sa firma nezameriava na konkurenciu vyrábajúcu rovnaký výrobok, ale na konkurenciu, ktorá uspokojuje svojich zákazníkov s rovnakou potrebou. (Soukalová, 2004, s. 5)
3.5 Porterova analýza piatich konkurenčných síl
Michael E. Porter, ktorý sa taktiež zaoberal analýzou konkurencie a konkurenčného prostre- dia, tvrdil, že miera a veľkosť konkurencie v konkrétnom tržnom odvetví závisí od veľkosti a miery pôsobenia piatich základných konkurenčných síl. Následne vytvoril model, ktorý sa nazýva Porterova analýza piatich konkurenčných síl. Popisuje tieto sily:
• nové vstupujúce firmy,
• nebezpečenstvo substitučných výrobkov,
• vyjednávajúci vplyv odberateľov,
• vyjednávajúci vplyv dodávateľov,
• rivalita medzi existujúcimi konkurentami. (Porter, 1992, s. 5)
Obrázok 5 Porterov model piatich konkurenčných síl (Veber, 2009, s. 515)
Porterov model poukazuje hlavne na fakt, že čím je intenzívnejší spôsob, akým spoločnosť ovplyvňuje jej konkurencia, o to menší má konkrétna spoločnosť dosiahnutý výsledok, či už sa jedná o zisk alebo celkové dlhodobé ciele. Preto by sa každá spoločnosť, ktorá chce na konkrétnom trhu uspieť mala zameriavať a cieliť najmä na oblasti s nízkou alebo pomerne slabou konkurenciou.
3.6 Analýza komunikačného mixu
„Marketingová komunikácia je dôležitou súčasťou moderného marketingu, ktorý si v súčas- nosti vyžaduje viac než len vytvoriť službu či atraktívne ju oceniť alebo sprístupniť pre cie- ľových spotrebiteľov. (Cibáková, 2008, s. 173)
Komunikačný mix sa považuje za jednu z najvhodnejších metód na oslovenie cieľovej sku- piny spotrebiteľov. Obsahuje prvky: (Kotler, 2007, s. 574)
• reklamy,
• podpory predaja,
• vzťahov s verejnosťou (PR),
• osobného predaja,
• priameho marketingu.
Medzi ďalšie nástroje komunikačného mixu sa radia (Vaštíková, 2014, s. 123-127):
• internetová komunikácia,
• komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí,
• a iné.
„Reklama je akákoľvek forma platenej prezentácie výrobkov, služieb, či myšlienok urči- tého subjektu.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 630)
„Podpora predaja je vo všeobecnom marketingu označenie pre akcie, ktoré majú za cieľ povzbudiť zákazníkov k tomu, aby ponúkaný produkt vyskúšali či používali častejšie, vo väčšom počte alebo s väčšou intenzitou. Za to je zákazníkovi ponúknutá určitá výhoda.
(Cetlová, 2002, s. 157)
Vzťahy s verejnosťou alebo public relations (PR) zastrešujú obrovské množstvo progra- mov, ktoré podporujú a chránia image spoločnosti alebo jej jednotlivých produktov. (Kot- ler, Keller, 2007, s. 632)
Osobný predaj sa považuje za najstarší nástroj marketingovej komunikácie a patrí medzi tie nástroje komunikačného mixu, ktorý sprostredkováva obojstrannú komunikáciu medzi predávajúcimi a kupujúcimi a následné získanie spätnej väzby. (Karlíček, Zamazalová, 2009, s. 156)
Priamy marketing môžeme rozumieť aj ako „systém okamžitej a interaktívnej komunikácie a distribúcie s cieľom vyprovokovať hodnotiteľný a merateľný postoj cieľovej skupiny.“
(Korauš, 2000, s. 124)
3.7 SWOT analýza
Cieľom tejto veľmi jednoduchej a frekventovanej analýzy je identifikácia silných a slabých stránok konkrétnej spoločnosti/podniku a takisto k vymedzení jej príležitostí a hrozieb (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Cieľom každej spoločnosti je samozrejme snaha o čo najväčšie zvýšenie svojich silných stránok, zmenšenie až úplnú elimináciu svo- jich slabých stránok, čo najviac využívať svoje možnosti na konkrétnom trhu a takisto vy- hnúť sa možných hrozbám do budúcnosti alebo ich v čo najvyššej miere eliminovať. Silné a slabé stránky sa viažu k vnútornej situácii konkrétnej firmy, zatiaľ čo príležitosti a hrozby vznikajú vo vonkajšom prostredí firmy. (Kozel, 2006, s. 39)
3.8 PEST analýza
PEST analýza je jednou z najznámejších a najviac využívaných analýz vonkajšieho prostre- dia podniku. Jej názov je odvodený zo začiatočných písmen oblastí, ktoré táto analýza skúma a tými sú – politické/právne prostredie, ekonomické prostredie, sociálne/kultúrne prostredie a taktiež technologické prostredie. V tejto analýze je dôležité rozpoznať faktory, ktoré kľú- čovým spôsobom vplývajú a dotýkajú sa fungovania konkrétneho podniku či spoločnosti.
(Havlíček, Kašík, 2009, s. 50-52)
Veľmi využívanou analýzou je aj PESTE analýza, kde posledné pridané písmeno symboli- zuje ekologické faktory, ochranu životného prostredia, aktivistické činnosti, povolenia pre vykonávanie činnosti a podobne. Táto analýza sa používa pred tvorbou SWOT analýzy pre lepšie spracovanie a prehľad.
3.9 Mapa tržného bojiska
Mapa tržného bojiska je analýza, ktorá sa prevádza k identifikácií širšej skupiny konkuren- tov, ktorí uspokojujú rovnakú potrebu a tiež k identifikácií ich sily. (Soukalová, 2004, s. 5)
4 CIELE, METÓDY A VÝSKUMNÉ OTÁZKY
4.1 Ciele
Hlavným cieľom teoretickej časti tejto diplomovej práce je predstavenie a oboznámenie najmä s problematikou špecifikácie a identifikácie cieľových skupín (tzv. segmentov) ve- gánskej kaviarne a taktiež oboznámenie s termínmi bližšie súvisiacimi s danou témou.
Cieľom praktickej časti tejto diplomovej práce je analyzovať konkurenčné prostredie vegán- skej kaviarne, taktiež identifikovať cieľové skupiny (segmenty) a následne vytvoriť ich pro- fily. Ďalším krokom bude navrhnúť vhodný komunikačný mix pre hlavné cieľové segmenty kaviarne, analýzu konkurencie a taktiež analýzu zákazníkov kaviarne. Identifikácia cieľo- vých skupín a návrh komunikačného mixu sú nevyhnutnými faktormi pre úspešné prevádz- kovanie kaviarne a úspešný boj proti potenciálnej konkurencii.
4.2 Metódy
Teoretická časť tejto diplomovej práce sa orientuje na priblíženie termínov dôležitých pre lepšie porozumenie praktickej časti práce. Úvodom teoretickej časti je na základe odbornej literatúry aj dôveryhodných internetových zdrojov stručne predstavená terminológia z ob- lasti kávy taktiež legislatívna stránka takéhoto druhu prevádzok a taktiež akých chýb sa väč- šinou prevádzkovatelia v tejto oblasti dopúšťajú a čomu je sa dobre vyhnúť. Táto práca tiež stručne definuje fenomén vegánstva, nakoľko sa jedná o druh prevádzky s takouto ponukou.
Ako už samotný názov práce napovedá, najpodstatnejšia časť tejto práce sa orientuje na identifikáciu tržných segmentov, analýzu súčasného stavu na konkrétnom trhu, zberom in- formácií, analýzou konkurencie či samotnou tvorbou profilu zákazníka (persony). Analýze poslúžia predovšetkým dáta získané z dotazníku, vlastných skúseností či pozorovania priamo v teréne. Dotazníkové šetrenie bolo zvolené z dôvodu zberu kvalitných a smerodaj- ných informácií v relatívne krátkom čase a pre tieto účely najviac vyhovujúce.
4.3 Výskumné otázky
Pre dotazníkové šetrenie boli zvolené nasledujúce výskumné otázky:
1. Dajú sa jasne identifikovať cieľové skupiny (segmenty) vegánskej kaviarne a ná- sledne vytvoriť ich profil?
2. Navštevujú túto kaviareň najmä ľudia vo vekovej hranici 18-34 rokov?
3. Jedná sa prevažne o ľudí s vyšším odborným vzdelaním, ktorým nie je ich životný štýl ľahostajný?
II. PRAKTICKÁ ČASŤ
5 CHARAKTERISTIKA PREVÁDZKY KAVIAREŇ CAFE GUSTO
Prevádzka s názvom Kaviareň Cafe Gusto je vegánska, raw, bio, bezlepková kaviareň a cuk- ráreň, ktorá sa nachádza v Žiline – v krajskom a okresnom meste na severe Slovenskej re- publiky, ktoré je zároveň štvrtým najväčším mestom na Slovensku s počtom obyvateľov pri- bližne 85 000. Táto kaviareň má výbornú polohu, nakoľko je lokalizovaná v blízkosti želez- ničnej a autobusovej stanice a nachádza sa na ulici Milana Rastislava Štefánika 829, 01001 Žilina. Vznikla v roku 2015. Ku kaviarni prináleží pomerne veľké parkovisko. Kaviareň sa sústreďuje na ponuku zameranú na zdravý životný štýl, ktorý je v dnešnej dobe celosveto- vým fenoménom a čo raz viac a viac ľudí sa snaží dbať na konzumáciu zdravých nápojov či jedál. Kaviareň Cafe Gusto používa predovšetkým suroviny v bio kvalite od overených lo- kálnych dodávateľov. V ponuke prevládajú predovšetkým raw, vegánske či bezlepkové de- zerty a rastlinné mlieka ku káve, no na požiadanie Vám do kávy vedia pridať aj klasické kravské mlieko. V ponuke majú okrem zákuskov, cheesecakov, kávy, čajov, čokolády a iných pochutín aj napríklad raňajkové menu, instantné proteinové kaše, ovocné šťavy, smoothies alebo napríklad aj vegánske a vegetariánske šaláty rôznych druhov a zaujímavých kombinácií alebo sendviče a toasty. V lete sa zameriavajú okrem iného aj na výrobu a predaj vlastnej vegánskej zmrzliny. Ponuka je pomerne široká, takže každý si tu vie prísť na svoje.
Veľkou výhodou je, že aj keď je to najmä vegánsky zameraná kaviareň, občas majú v ponuke aj klasické nevegánske produkty, ako napríklad šunkové sendviče, bagetky, toasty alebo torty, zákusky a dezerty s mliekom, smotanou, vajíčkami a podobne. Čo sa teda kuchyne týka, kaviareň má v ponuke rôzne zdravé dezerty a jedlá na objednávku, no denné menu však neponúka ani v budúcnosti ponúkať nemá v pláne. Kaviareň Cafe Gusto sa taktiež neorien- tuje ani donáškovú službu, preto jediná možnosť ako si vychutnať širokú ponuku pochutín je navštíviť túto kaviareň osobne. Kaviareň je možné nájsť aj v aplikácii s názvom Happy Cow spomenutej vyššie, ktorá vie šikovne podľa aktuálnej polohy vyhľadať vegánske a ve- getariánske prevádzky v najbližšom okolí. Kaviareň je otvorená od pondelka až do soboty, nedele majú zatvorené. Nakoľko vegánske produkty a vegánska ponuka si stále držia svoju vyššiu cenu, cenové relácie tejto vegánskej kaviarne sú porovnateľné s inými vegánskymi prevádzkami v blízkom či širšom okolí.
Z charakteristiky kaviarne vyplývajú silné stránky ako dobrá lokalita blízko stanice (želez- ničnej i autobusovej), vlastné parkovisko, kvalitné produkty od lokálnych dodávateľov a ši- roká škála druhov pochutín skutočne pre každého (vegan, raw, bio, glutenfree).
6 MARKETINGOVÉ ANALÝZY
6.1 Analýza zákazníkov
V súčasnosti sú zákazníci čoraz náročnejší a je to zapríčinené predovšetkým tým, že v dneš- nej dobe majú na výber z obrovského množstva možností. Aktuálna ponuka v tomto prípade gastronomických podnikov je skutočne rôznorodá a dokáže vyhovieť aj tým najnáročnejším zákazníkom. Zákazníci sú si v dnešnej ochotní priplatiť za službu, no na oplátku vyžadujú kvalitný servis či obsluhu, a to nie len čo sa kaviarní týka. Čo sa týka vegánskych kaviarní, v dnešnej dobe ich spolu s fenoménom takéhoto druhu stravovania pribúda a preto sa musia podniky snažiť zo všetkých síl, aby získali nad svojou konkurenciou určitú konkurenčnú výhodu, aby si svojich aktuálnych zákazníkov udržali, aby získali nových a aby dennodenne napĺňali ich očakávania či preferencie, nakoľko rôzni spotrebitelia uprednostňujú rôzne veci.
Samozrejme, nejedná sa len o ponuku menu a samotnej obsluhy, ale takisto aj o interiér, zariadenie konkrétnej kaviarne, lokalitu a podobné veci, ktoré spotrebiteľovi dotvárajú cel- kový dojem z miesta. Zákazníci vegánskej kaviarne sú predovšetkým ženy a muži, ktorí pre- ferujú zdravý životný štýl a obľubujú stretávať sa so svojimi priateľmi a známymi v príjem- nom kaviarenskom prostredí, ktoré spĺňa ich požiadavky. Konkrétnejšia analýza zákazníkov vegánskej kaviarne je uvedené a opísaná v časti spracovania dotazníkového šetrenia tejto diplomovej práce.
Aby podnik vedel správne a dôkladne napĺňať preferencie a očakávania svojich zákazníkov od konkrétnej služby, je veľmi dôležité správne ich rozdeliť do skupín – segmentovať.
6.2 Charakteristika konkurencie
Táto kapitola bude orientovaná na širšiu konkurenciu Kaviarne Cafe Gusto. Táto konku- renčná analýza bola prevádzaná z pohľadu tržného poňatia konkurencie a do úvahy boli brané len prevádzky a kaviarne, ktoré uspokojujú podobné/rovnaké potreby svojich zákaz- níkov.
Kaviareň Cafe Gusto je prevádzkovaná v pomerne kvalitnom konkurenčnom prostredí, na- koľko v meste Žilina sa nachádza mnoho kaviarní s ponukou vegánskych a vegetariánskych variant a taktiež nespočetné množstvo „klasických“ radových kaviarní. Konkurenti kaviarne boli identifikovaní predovšetkým podľa rozmanitosti ponuky, lokality či napríklad využíva- nia webových stránok či sociálnych sietí.
6.2.1 VegGo Bistro
VegGo vegan Bistro sa nachádza pochopiteľne v rovnakom meste, na ulici Kálov 7, 010 15 Žilina a je situované neďaleko prevádzky Kaviarne Cafe Gusto. Jedná sa o prvé žilinské ve- gánske bistro, ktoré ako uvádza na svojej Facebookovej stránke je ohľaduplné voči zviera- tám a prírode ako takej. Táto prevádzka síce ponúka aj kvalitnú kávu a rastlinné mlieka, no je to aj bistro s kuchyňou, rôznymi pochutinami a taktiež ponukou denného menu a iných jedál z pomerne rozsiahleho jedálneho lístka. VegGo Bistro má v ponuke taktiež vegetarián- ske, vegánske a bezlepkové varianty jedál, koláčov, zákuskov či iných pochutín. V ponuke majú taktiež rôzne varianty vegánskych burgrov, wrapov, bagiet, halušiek či domáce omáčky. Toto vegánske bistro bolo založené v roku 2018. Kaviareň nedisponuje webovou stránkou, no na svoju propagáciu a informovanie o ponuke využíva sociálne siete ako Face- book či Instagram. (donappetit.sk©, 2019)
6.2.2 Street Cafe
Street Cafe je takisto kaviareň v Žiline, ktorá sa nachádza v blízkosti predošlých dvoch ka- viarní, takže je považovaná taktiež za konkurenciu. Nachádza sa na ulici Orolská 2, 010 01 Žilina. Kaviareň sa orientuje najmä na kvalitnú a výberovú kávu z rôznych kútov sveta, ako sami uvádzajú na svojej Facebookovej stránke. V tomto môže tkvieť jej konkurenčná vý- hoda oproti okolitým kaviarňam, ktorú ocenia najmä milovníci kávy a tí, ktorí sa v káve vyznajú. Orientujú sa taktiež na predaj kvalitného pečiva z rodinnej pekárne Belá, no takisto ponúkajú aj bezlepkové varianty cukroviniek, zákuskov či koláčikov. Kaviareň Street Cafe bola otvorená v roku 2016. Táto kaviareň tiež disponuje maličkým parkoviskom zboku bu- dovy, návštevníci prípadne môžu zaparkovať priamo na nie príliš frekventovanej ulici pred kaviarňou. Kaviareň taktiež nedisponuje webovou stránkou, informácie a dennú ponuku si zákazníci vedia dohľadať prostredníctvom Facebooku či Instagramu. (tripadvisor.sk©, 2019)
6.2.3 Kvetiareň – kvetinová kaviareň
Kvetiareň – kvetinová kaviareň predstavuje jedinečné prepojenie konceptu kaviarne a s kon- ceptom kvetinárstva. Táto prevádzka sa nachádza v blízkosti Kaviarne Cafe Gusto, na rov- nakej ulici Milana Rastislava Štefánika 16. Kvetiareň so svojim jedinečným konceptom a spojením je prvá na Slovensku, čo je jej obrovskou konkurenčnou výhodou a pridáva jej na jedinečnosti. Kaviareň bola otvorená v roku 2016 a okrem iného je aj dog-friendly, takže
zákazníci si môžu vychutnať svoju kávu alebo zákusok bez problémov v spoločnosti svojich domácich miláčikov. Kvetiareň taktiež používa recyklovaný papier, servítky, utierky či na- príklad aj toaletný papier z tetrapakov a vďaka tomuto prístupu a ohľadu k životnému pro- strediu získala v roku 2016 dokonca aj certifikát. Priestory Kvetiarne sú ladené do retro štýlu s industriálnymi prvkami. Kaviareň ponúka okrem kávy, sypaných čajov, sezónnych nápo- jov, studených či teplých nápojov aj zákusky, no okrem tých klasických si zákazníci môžu vybrať aj z bezlepkovej ponuky pochutín. V Kvetiarni sa nachádza aj malá knižnica, kde si zákazníci môžu popri dobrej káve či čaji prečítať aj knižky, ktoré sú k dispozícií. (kvetia- ren.webnode.sk©, 2016)
6.2.4 Vege bistro a café Slnečný dvor
Vege bistro a café Slnečný dvor je vegetariánska prevádzka s ponukou kávy, zákuskov či vegetariánskych jedál, ktorá sa nachádza na ulici Horný val č. 64/30 takisto v Žiline. Toto bistro je samoobslužné, kde okrem kávy, čaju, smoothies, ovocných a zeleninových štiav a zdravých vegetariánskych zákuskov ponúkajú aj teplé či studené jedlá. Ako uvádzajú na svojej webovej stránke, toto bistro sa snaží o zdravý a rýchly spôsob stravovania, a preto používajú iba overené suroviny, kvalitné oleje, priepustné maslá (napr. ghee) a kvalitnú kávu. Táto prevádzka disponuje aj detských kútikom, takže je vhodná aj pre rodiny s malými deťmi. (vegebistro.sk©, 2019)
6.3 Analýza konkurencie podľa stanovených kritérií
Analýzu konkurencie podľa stanovených kritérií slúži ako veľmi jednoduchý prehľad a orientácia v konkurenčných podnikoch, v tomto prípade vegánskej kaviarne v centre mesta Žilina. Do tejto analýzy bola zahrnutá najbližšia konkurencia tejto kaviarne, ktorá uspoko- juje rovnakú/podobnú potrebu svojich zákazníkov. Tieto podniky boli nájdené pomocou pre- hliadača Google.sk, TripAdvisor.sk či happycow.com po zadaní slovného spojenia „vegán- ske kaviarne Žilina“. Toto slovné spojenie prirodzene najviac vyhovovalo účelom a zadaniu tejto diplomovej práce a prinieslo relevantné a použiteľné výsledky, s ktorými sa ďalej pra- covalo. Všetky informácie zahrnuté v tejto konkrétnej mape tržného bojiska boli nájdené na voľne dostupných webových stránkach alebo sociálnych sieťach (Facebook, Instagram) tej- ktorej konkrétnej prevádzky.
Pre túto konkrétnu analýzu boli zvolené tieto kritériá: vegánska ponuka, vegetariánska po- nuka, terasa, parkovacie miesta, webové stránky, účty na sociálnych sieťach, široká ponuka sortimentov a taktiež určitá originalita alebo pridaná hodnota.
Terasa je veľký benefit a je výhodné ju mať k dispozícií, nakoľko počas letných mesiacov vie navýšiť kapacitu miest na sedenie, čo je priamo úmerné väčšiemu počtu zákazníkov a teda väčším obratom kaviarne. Vlastné parkovisko je takmer nevyhnutnosť v meste veľ- kom ako je Žilina, najmä pri takých frekventovaných lokalitách, akými sú napríklad okolie autobusovej/vlakovej stanice a podobne. Čo sa týka komunikácie cez sociálne médiá, je vý- hodné komunikovať so zákazníkmi takýmto spôsobom a dostávať spätnú väzbu, no vždy je dobré mať vytvorenú aj vlastnú webovú stránku prevádzky, s ponukou menu, lokalitou, in- formáciami o kaviarni, ktoré si vedia ľudia jednoducho nájsť bez nutnosti pripojenia sa/za- registrovania sa na sociálne siete. Široká ponuka sortimentov bola hodnotená na základe porovnávania jedálenských či nápojových lístkov voľne dostupných na webe alebo sociál- nych médiách, pričom pre potreby tejto diplomovej práce sa považuje za širokú ponuku sor- timentov minimálne 6 druhov kávy a niekoľko zákuskov/koláčov/cheesecakov či iných po- chutín, keďže sa jedná o kaviarenské prevádzky. Originalita alebo pridaná hodnota boli v analýze hodnotené veľmi subjektívne, najmä podľa toho, či konkrétna kaviareň disponuje nejakou originálnou konkurenčnou výhodou oproti inej prevádzke. Cenové variácie sa v tomto prípade nebudú brať ako relevantný faktor, nakoľko ceny konkurencie sú na po- merne skoro rovnakej/veľmi podobnej úrovni a teda by nemalo zmysel ich bližšie porovná- vať.
Vegan Vegeta-
rian Terasa Parkova-
nie Web Soc.
Siete
Sorti- ment
Origina- lita Kaviareň
Cafe
Gusto
Áno Áno Áno Áno Nie Áno Áno Nie
VegGo
Bistro
Áno Áno Áno Áno Nie Áno Áno Nie
Street
Cafe
Nie Áno Nie Áno Nie Áno Áno Nie
Kvetia-
reň
Nie Áno Áno Nie Áno Áno Áno Áno
Café Sl- nečný
dvor
Nie Áno Áno Áno Áno Áno Áno Nie
Tabuľka 1 Analýza konkurencie podľa stanovených kritérií (Vlastné spracovanie)
6.3.1 Zhrnutie analýzy konkurencie podľa stanovených kritérií
Z analýzy konkurencie podľa stanovených kritérií je vidieť ako je na tom Kaviareň Cafe Gusto a konkurenčné kaviarne v jej blízkosti s rovnakým alebo podobným zameraním. Len 2 z 5 týchto kaviarní (Slnečný dvor a Kvetiareň) vlastnia webové stránky, ostatné kaviarne sú menej či viac aktívne len na sociálnych sieťach. Čo sa týka originality, spomedzi týchto kaviarní vyniká predovšetkým Kvetiareň – kvetinová kaviareň, nakoľko jej originálny kon- cept prepojenia kaviarne s knižnicou plnou kníh a kvetinárstva sa len tak bežne nevidí. Tak- tiež disponujú krásnymi priestormi, kde je možné si dohodnúť fotenie s fotografom v retro- industriálnom štýle plnom kvetov. V tejto kaviarni sú okrem iného vítané aj psy so svojimi majiteľmi. Vegánsku variantu ponúkajú len dve kaviarne Cafe Gusto a VegGo Bistro, čo nie je až taký problém, keďže väčšina ľudí chodí do kaviarne len na kávu a rastlinné mlieko majú k dispozícií všetky z vybraných prevádzok. Street Cafe nedisponuje dokonca ani ve- getariánskou variantou zákuskov či pochutín, no po dohovore vedia doobjednať zákusok či inú pochutinu na dopredu dohodnutý deň v týždni, čo sa dá považovať za ústretové a milé gesto zo strany zamestnancov. Čo sa týka širokej ponuky, každá z týchto prevádzok dispo- nuje minimálne 6 druhmi kávy, čo sa v rámci tejto diplomovej práce dá považovať za širokú ponuku.
Všetky kaviarne sú si navzájom dosť veľkou konkurenciou a líšia sa len v pomerne malých detailoch, preto je dôležité vytvoriť určitú silnú konkurenčnú výhodu, vďaka ktorej sa do prevádzky budú zákazníci radi a opakovane vracať.
6.4 Mapa tržného bojiska
Analýza konkurencie podľa stanovených kritérií je taktiež pre doplnenie premietnutá do mapy tržného bojiska. V mape tržného bojiska boli porovnávané 4 vyššie uvedené kaviarne s podobným zameraním v blízkosti prevádzky kaviarne Cafe Gusto z pohľadu ponúkaných služieb/vybavenia a množstva druhov kávy v ponuke. Pre lepšiu prehľadnosť boli názvy ka- viarní nahradené písmenami abecedy A-D, kaviareň Cafe Gusto bude nahradená skratkou KCG.
Konkurencia:
A - VegGo Bistro B - Street Cafe
C- Kvetiareň
D – Vege bistro a café Slnečný dvor
Vybavenie: terasa, vlastné parkovanie, webová stránka, aktivita na sociálnych sieťach, bez- bariérovosť, množstvo druhov kávy v ponuke.
Vybavenie// druhy káv
0-6 druhov 7-8 druhov 8 a viac druhov
Terasa A, C KCG, D
Vlastné parkovanie A KCG, D B
Webová stránka C D
Sociálne siete A, C KCG, D B
Bezbariérovosť C D B
Vegan ponuka A KCG
Tabuľka 2 Mapa tržného bojiska (Vlastné spracovanie) Zhrnutie mapy tržného bojiska
Z mapy tržného bojiska vyplýva, že konkurenčné kaviarne sú na tom veľmi podobne, a čo niektorej chýba nahradila zas inou konkurenčnou výhodou. Kaviareň Cafe Gusto by mala zapracovať na tvorbe webovej stránky a taktiež prispôsobiť priestory pre ľudí s hendikepom (bezbariérovosť), no je v nevýhode napríklad oproti Street Cafe s menšou ponukou káv (me- nej ako 8 druhov). V počte káv KCG predbehla však VegGo bistro aj napríklad Kvetiareň.
V budúcnosti by sa mala KCG vyrovnať s ponúkanými službami svojich konkurentov, no v prvom rade sa čo najviac odlišovať originalitou a jedinečnosťou a tým získať výhodu oproti svojej konkurencii.
6.5 Porterova analýza piatich konkurenčných síl
6.5.1 Rivalita medzi existujúcimi konkurentami
Najväčšou identifikovanou konkurenciou podľa polohy a podobného zamerania sú kaviarne VegGo vegan Bistro, Street Cafe, Kvetiareň a taktiež Vege bistro a café Slnečný dvor, ktoré sú ďalej hodnotené a budú im priraďované body 1-7 (1 je najhoršie a 7 je najlepšie) a podľa toho im je vypočítaný konečný počet bodov po zohľadnení konkrétnych priradených váh (viď. tabuľka). Faktory boli rozdelené na objektívne a subjektívne a medzi objektívne fak- tory sa radí lokalita a vzdialenosť od stanice, vlastné parkovanie, ceny nápojov a pochutín, akcie a podujatia, bezbariérový prístup a vonkajšia terasa. Subjektívne faktory sú webová stránka a aktivita na sociálnych sieťach, kvalita kávy a pochutín, obsluha a tradícia.
Objektívne faktory
Lokalita a vzdialenosť od stanice 35%
Vlastné parkovanie 10%
Ceny nápojov a pochutín 20%
Akcie a podujatia 18%
Bezbariérový prístup 7%
Vonkajšia terasa 10%
Subjektívne faktory
Webová stránka, sociálne médiá 20%
Kvalita kávy a pochutín 45%
Obsluha 25%
Tradícia 10%
Tabuľka 3 Objektívne a subjektívne faktory pri hodnotení konkurencie (Vlastné spracovanie)
Prvým z hodnotených objektívnych faktorov je lokalita a vzdialenosť od železničnej a auto- busovej stanice. VegGo Vegan Bistro a Street Cafe sa nachádzajú v bezprostrednej blízkosti
