VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Katedra mezinárodního podnikání
Bakalářská práce
Reklama firmy Nestlé Česko s.r.o.
Evelina Lošanová
Praha 2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Reklama firmy Nestlé Česko s.r.o.
vypracovala samostatně a že jsem řádně vyznačila prameny, z nichž jsem pro svou práci čerpala způsobem v odborné práci obvyklým.
V Praze dne 30. 4. 2021
_____________________
Evelina Lošanová
Poděkování
Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce paní Ing. Jitce Volfové, Ph.D., za velice cenné a užitečné rady, podnětné připomínky a odbornou pomoc. Dále bych ráda poděkovala paní JUDr. Anetě Schwarzové za ochotu a čas, který věnovala korekturám a stylistice. V neposlední řadě poděkování patří zaměstnancům firmy Nestlé, kteří ochotně odpovídali na připravené otázky.
Obsah
Úvod ... 6
1 Reklama ... 8
1. 1 Formy reklamy ... 9
1. 1. 1 Televizní reklama ... 10
1. 1. 2 Rozhlasová reklama ... 11
1. 1. 3 Tisková reklama ... 12
1. 1. 4 Venkovní reklama (out-of-home) ... 15
1. 1. 5 Reklama v kině a product placementu ... 16
1. 1. 6 Online reklama ... 18
1. 2 Nástroje a kanály reklamy ... 21
2 Úspěšnost reklamy ... 25
2. 1 Výhody a nevýhody ... 25
2. 2 Kategorizace kritérií pro hodnocení úspěšnosti ... 27
2. 3 Trendy v kategoriích grocery a confectionery ... 29
3 Metodologie ... 33
3. 1 Sekundární data ... 33
3. 2 Primární data ... 34
3. 2. 1 Přípravná fáze ... 34
3. 2. 1. 1 Výzkumný problém ... 35
3. 2. 1. 2 Výzkumné otázky ... 36
3. 2. 2 Realizační fáze ... 36
4 Reklama Nestlé ... 38
4. 1 Best practices ČR ... 41
4. 2 Best practices zahraničí ... 46
5 Vlastní výzkum ... 48
5. 1 Dotazník ... 48
5. 2 Rozhovory ... 53
Závěr ... 59
Zdroje ... 61
Seznam grafů ... 68
Seznam obrázků ... 68
Seznam tabulek ... 68
Seznam příloh ... 68
Příloha č. 1: Přepis dotazníku ... i
Příloha č. 2: Přepis otázek pro interní výzkum v Nestlé ... v
6
Úvod
Reklama nás obklopuje téměř na každém kroku. Zapneme televizi a mezi pořady pobíhá reklama. Sedneme do auta, zapneme rádio a mezi písničkami opět reklama. Otevřeme internetový prohlížeč a mezi odkazy se nachází reklama. Vyjdeme ven z domu, jdeme na autobusovou zastávku a tam? Ano, reklamní banner. Reklamní kampaně jsou zkrátka všudy přítomné. Rozhodně však nelze říci, že jsou nahodilé nebo nepromyšlené.
V současnosti představuje reklama samostatnou oblast vědy, neboť reklama dokáže významným způsobem ovlivnit zájem spotřebitele o daný produkt či službu. Existují různé formy reklamy, nástroje, které reklama využívá, a trendy, které následuje tak, aby dosáhla předem stanoveného a dobře promyšleného cíle apod. Kromě toho reklama v posledních letech zaznamenala velice dynamický vývoj.
Téma mé bakalářské práce je Reklama firmy Nestlé Česko, s.r.o. Toto téma jsem zvolila mj. také z důvodu mého působení ve firmě Nestlé na pozici sales trainee pro tradiční trh. Problematiku reklamy jsme s kolegy probírali velice často, a to především při poklesech či nárůstech prodejů, které reagovaly na uvedení nové reklamy. Firma Nestlé hraje prim mezi potravinářskými firmami po celém světě, a to z hlediska rozšířenosti na obchodních trzích a z hlediska velikosti. Již název Nestlé sám o sobě představuje na mezinárodních trzích významný pojem. Přestože se tato firma těší velkým úspěchům na mezinárodních trzích, neusnula na vavřínech. Neustále inzeruje své produkty tak, aby ovlivnila nákupní chování spotřebitelů a ti nakupovali právě výrobky Nestlé.
Hlavním cílem této práce je zjistit, která reklama Nestlé v rámci divizí confectionery (bonbony a čokoláda) a grocery (dehydratované výrobky Maggi a instantní káva) byla nejúspěšnější. Na základě zjištěných informací budou následně formulována doporučení pro budoucí reklamu tak, aby se zvýšila její efektivita. Zmíněná doporučení by mohla firmě Nestlé napomoci s budoucí reklamní kampaní, zvolením kombinace funkčních forem reklamy a ušetřením případných nákladů na neefektivních reklamních formách.
V této práci byla využita především analytická metoda zkoumání. Analýze jsem podrobila reklamní trh. Následně jsem provedla metodu syntézy, na jejímž základě jsem vytvořila konkrétní doporučení pro danou firmu.
Obsah práce je rozdělen do šesti kapitol. V první kapitole se věnuji problematice reklamy z hlediska teorie. Nejprve vymezuji pojem reklama, dále se věnuji mj. tomu, jaké jsou její formy, nástroje, které ji ovlivňují a kanály, které využívá. Ve druhé kapitole jsou porovnávány výhody a nevýhody jednotlivých forem reklamy, uvedena kritéria úspěšnosti
7
reklamy a trendy v jednotlivých kategoriích. Uvedené kapitoly jsou těžištěm teoretické části práce. V této části je převážně čerpáno z odborné literatury, a to jak české, tak zahraniční.
Dále je zde hojně využito i dalších odborných zdrojů, např. odborných článků, příspěvků ze sborníků ze zahraničních konferencí apod. Následující kapitola se věnuje přípravě a průběhu praktické části, a to z hlediska metodologie. V této kapitole je nastíněno, jakým způsobem byla potřebná data shromažďována a následně vyhodnocována. V práci jsou využita a analyzována sekundární data a primární data získaná pomocí dotazníkového šetření a interview. Ve čtvrté a páté kapitole bylo pomocí primárního a sekundárního výzkumu dovozováno, jaký typ reklamy firmy Nestlé se vyskytuje v České republice a v zahraničí, jakých tato reklama nabývá podob a dále také, jak reklamu firmy Nestlé vnímají její zaměstnanci a zákazníci. Na základě zjištěných informací byla v poslední kapitole poskytnuta doporučení, jak by bylo možné reklamní kampaň co nejvíce zdokonalit. Kromě výše zmíněných primárních a sekundárních dat je v této části čerpáno také z dalších zdrojů, a to odborných i obecných. Tyto zdroje jsou použity, aby poskytly co nejucelenější obraz zpracovávané problematiky.
Tato práce byla sepsána k dubnu roku 2021. Shromažďování dat, jejich vyhodnocování a příprava práce probíhaly již od října 2020.
Jedná se o velice obsáhlé téma, které otevřelo možnosti přesahující rozsah bakalářské práce. V práci je poskytnut komplexní vhled do problematiky reklamy, kromě toho také obsahuje zajímavé praktické aspekty. Domnívám se, že se jedná o velice nosné a perspektivní téma. Z tohoto důvodu se k němu chystám navrátit i v budoucnu v rámci závěrečné práce navazujícího magisterského studia.
8
1 Reklama
Pro zpracování této problematiky je třeba si nejprve vymezit klíčový pojem, kterým je reklama. Karlíček v knize Marketingová komunikace1 uvádí pro tento pojem následující definici: „Reklama je komunikační disciplína, která dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení ji účinně připomínat.“ Velký slovník marketingových komunikací2 definuje reklamu takto: „Reklama (komerční komunikace prostřednictvím masových médií) je chápaná primárně ve smyslu akčním, tj. reklamní, resp. také inzertní činnost, např. společná reklama výrobce a distributora a obchodníka (co-operative advertising), prestižní reklama, která seznamuje recipienta se jménem společnosti (institutional advertising), klasická provozovaná prostřednictvím masové komunikace – tisk, rozhlas, televize, billboardy – (mass advertising), celostátní reklama (national advertising) apod.“ Na základě výše uvedeného lze shrnout, že pod pojmem reklama můžeme chápat jakési sdělení, které má za úkol informovat potencionálního i stávajícího zákazníka o produktu či službě, kterou daná firma nabízí. Kromě informační funkce mohou jednotlivé firmy prostřednictvím reklamy také prosazovat své zájmy a ovlivňovat tak rozhodnutí koncového příjemce.
Reklama je součástí marketingového mixu. Marketingový mix je definován jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.3 Existuje více variant marketingového mixu. Nejznámější jsou varianty 4P a 4C.
Marketingový mix 4P je metoda stanovení produktové strategie z pohledu podniku.
Tato 4P reprezentují pojmy product, price, place, promotion. Pojmem product je míněn v prvé řadě výrobek samotný, dále lze také pod tento pojem zahrnout jeho vlastnosti, kterými jsou kvalita, značka, design apod. Pojmem price je cena samotného produktu a cenová politika podniku. Pojem place značí, jaké distribuční cesty budou zvoleny pro dopravu výrobku od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Pojem promotion je do češtiny překládán jako marketingová komunikace.
Marketingový mix z pohledu zákazníka definujeme pomocí 4C – costumer solution, cost, convenience a communication. Pojem costumer solution se zabývá řešením potřeb
1 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 49.
2 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 12–13.
3 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 15th edition. Harlow, Essex: Pearson Education Limited, 2014. s. 27.
9
zákazníka. Tento pojem obsahově odpovídá pojmu product z marketingového mixu 4P.
Pojem cost odpovídá ceně (price). Jedná se o náklady, které zákazníkovi vznikly.
V neposlední řadě pojem convenience neboli dostupnost řešení se rovná pojmu place ze 4P.
Poslední pojem communication je obsahově totožný s pojmem promotion ze 4P. Jednou z forem je právě reklama.
Firmy si na vytvoření reklamních kampaní často najímají externí marketingové agentury, které jim s procesem vytvoření marketingové strategie pomohou. Před vytvořením této strategie je důležité si v prvé řadě stanovit cílový trh, který má reklama ovlivnit. Dalším důležitým faktorem je motivace zákazníka ke koupi produktu. Jakmile si firma dva zmiňované body ujasní, přichází další zásadní rozhodnutí známé jako „the five Ms“.4 „The five Ms“ obsahuje následující pojmy:
• Mission (tzn. jaké jsou reklamní cíle firmy),
• Money (tzn. kolik peněz může do reklamy investovat),
• Message (tzn. jaké by mělo být poselství kampaně),
• Media (tzn. jaké sdělovací prostředky použít),
• Measurement (tzn. jaký by měla mít dopad).
1. 1 Formy reklamy
Jak již bylo zmíněno v první podkapitole, reklama je součástí komunikačního mixu firmy. Komunikační mix dělíme na nadlinkovou komunikaci (ATL nebo také „above the line“) a podlinkovou komunikaci (BTL nebo také „below the line“). Nadlinková komunikace ke svému šíření využívá masových médií, např. televize, rádia, tisku, internetu aj. Jejím úkolem je vybudovat identitu značky, dále rozšířit o značce povědomí mezi zákazníky a v neposlední řadě zviditelnit propagovaný výrobek nebo službu. Využívání masových médií neumožňuje užší zaměření na konkrétní cílovou skupinu. Kromě toho do této formy komunikace musí firma investovat mnohem více než do BTL. Podlinková komunikace (BTL) na rozdíl od nadlinkové (ATL) nevyužívá žádných masových komunikačních prostředků.
Pro podlinkovou komunikaci je typické využití přímé komunikace například v místě prodeje, což jí poskytuje různé výhody. Mezi tyto výhody patří přesnější zacílení na vybranou cílovou skupinu a flexibilitu komunikace. Mezi formy BTL patří mj. roadshow, různé eventy,
4 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. 15th edition. Harlow, Essex: Pearson Education Limited, 2016. s. 608.
10
spotřebitelské soutěže, ochutnávky, věrnostní programy, in-store podpora5 a vhazování letáků.6
V této kapitole se detailněji zaměřuji na následující formy reklamy, kterými jsou televizní reklama, rozhlasová reklama, reklama v tisku, venkovní reklama, dále reklama v kině, ve filmu či jiném především audiovizuálním díle a internetová reklama. Tyto formy reklamy byly zvoleny především z důvodu vzájemných odlišností. Mezi těmito odlišnostmi můžeme uvést např. různý profil diváků, míru zacílení, rozsah informací, cenu nebo možnosti kreativního ztvárnění.
1. 1. 1 Televizní reklama
Televizní reklama je nejsilnějším používaným reklamním médiem. Důvodem je kombinace audiovizuálního obsahu, neboť se jedná o velmi efektivní typ médií, který je schopen zasáhnout širokou skupinu diváků. Velký slovník marketingových komunikací televizní reklamu definuje jako „placenou prezentaci komerčních informací o výrobku nebo o službě v audiovizuální podobě, která je šířená prostřednictvím televizní přenosové techniky a jejímž cílem je získat recipienta pro koupi propagovaného zboží“.7
Počáteční náklady na televizní reklamu jsou na první pohled výrazně vyšší než u jiných druhů reklamy. Tato čísla však mohou být zavádějící, neboť po přepočtení nákladů na počet diváků, kteří reklamu uviděli, vycházejí náklady na jednoho diváka jako poměrně nízké.
K největší sledovanosti dochází během tzv. „prime time“, což je čas od 17.30 do 23.30.8 S televizní reklamou se mohou diváci nejčastěji setkat na stanicích TV Nova a TV Prima. Podíl na celkových příjmech u dvou výše zmíněných stanic tvoří převážnou většinu (tj. přibližně 90 %) příjmů z televizních reklam. Velkou nevýhodou televizní reklamy je její četnost ve vysílání, které je reklamami takřka zahlcené. Tento fakt má za důsledek výrazné snížení efektivity reklamy. Tohoto fenoménu si lze všimnout právě na zmíněných stanicích TV Nova, TV Prima a TV Barrandov. Pořady na TV Nova a TV Prima jsou přerušovány
5 In-store podpora je označení reklamních materiálů v místě prodeje. Jejím hlavním cílem je přimět zákazníka ke koupi produktu, který má přímo před sebou. Na příklad se jedná o ochutnávky či poutače.
6 ŠEHOVIĆ, M., DUDUKOVIĆ, M., MLADENOVIĆ, J. The Effectiveness of ATL and BTL Advertising Techniques. In.: Symorg 2014.Proceedings of the XIV International Symposium Symorg: New Business Models and Sustainable Competitiveness. s. 1134 [online]. Publikováno 2014. [cit. 23. 2. 2021]. Dostupné z:
http://symorg.fon.bg.ac.rs/proceedings/papers/16%20-%20MARKETING%20MANAGEMENT.pdf#page=57.
7 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 198.
8 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. 2016. s. 54.
11
přibližně každých 20–30 minut, a to několika minutovými reklamními bloky. Dle dostupných materiálů nejvíce reklam za den odvysílá TV Barrandov.9 V průměru se jedná o 3 hodiny a 40 minut reklamních spotů za den. Během promítání reklam diváci často přepínají na jinou stanici, ztrácejí pozornost a zájem o reklamu, čímž jich spoustu ani nezaznamenají.
„Cena jednotlivého reklamního spotu je stanovena dle výrobku, služby či jména klienta s dominantní prezentací (převažující prezentace ve velikosti či době zobrazení) v reklamním spotu a může být zvýšena o přirážky či snížena o slevy.“10 Celková cena za konkrétní reklamní kampaň se odvíjí od ceny za ratingový bod (CPP – „cost per point“ neboli základní ceny za odvysílání reklamy se zásahem 1 % cílové skupiny během 30sekundového spotu. Jako cílová skupina se zpravidla počítá divák ve věkové kategorii diváků starších patnácti let) v kombinaci s cenovými indexy (sezónní index, stopážový index, speciální příplatek za pozici v reklamním bloku, speciální příplatek za alianční/ho partnera/partnery ve spotu a speciální cenové indexy).
Základní cena CPP za 20vteřinový reklamní spot na stanicích ČT2 a ČT sport je v současné době 27 000 CZK.11 Například cenový index za letní olympijské hry (speciální cenový index), které nás letos čekají, byl stanoven na hodnotu 1,5. U TV Nova se CPP pohybuje od 20 588 CZK do 27 689 CZK v závislosti na intervalu aktuálního objemu objednávky (čím větší objednávka, tím menší cena za spot).12 CPP u TV Prima se pohybuje na škále od 23 200 CZK do 31 400 CZK, stejně jako u TV Nova záleží na objemu celoroční investice inzerenta.13
1. 1. 2 Rozhlasová reklama
Rozhlasovou reklamou rozumíme: „placenou prezentaci informací o výrobku nebo o službě v podobě zvukového spotu nebo i oznámení šířeného prostřednictvím rozhlasové
9 SMLSAL, M., Televize plné reklam? Prima je vysílá tři a půl hodiny denně, ČT2 pět minut [online].
Publikováno 4. 11. 2014. [cit. 28. 3. 2021]. Dostupné z: https://domaci.ihned.cz/c1-63055180-televize-reklama- sponzoring-prima-nova-ct-barrandov.
10 Česká televize. Všeobecné smluvní podmínky pro televizní vysílání reklamy v České televizi. [online]
Publikováno © 2021 [cit. 28. 3. 2021]. Dostupné z:
https://img.ceskatelevize.cz/boss/document/1035.pdf?v=2&_ga=2.19373560.1598562427.1618609117- 449167067.1571042792.
11 Tamtéž.
12 TV NOVA, s.r.o. Cenové podmínky propagace na televizích kanálech Nova. Publikováno 21. 10. 2020. [cit.
28. 3. 2021]. Dostupné z:
https://www.novagroup.cz/images/documents/obchod/Televize_2020/Cenove_podminky_2021.pdf.
13 TV PRIMA. Příloha k SMLUVNÍM OBCHODNÍM PODMÍNKÁM pro smlouvy o vysílání obchodních sdělení v TV programech zastupovaných FTV PRIMA, s.r.o. CENÍK. Publikováno © 2021. [cit. 28. 3. 2021]. Dostupné z: https://primacdn.cz/sites/default/files/article/cenik_vop_ftv_1.1.2021.pdf.
12
techniky, jejímž cílem je získat recipienta pro koupi propagovaného zboží apod.“14 Reklama v rádiu má kromě zmíněných podob – zvukového spotu či oznámení – i podobu spotřebitelských soutěží vyhlášených prostřednictvím rádia, product placementu15 a v poslední době se těší velké oblibě i reklama v podcastech. Jedná se o „multimediální soubor dostupný na internetu k poslechu“16. Reklama v podcastu ve valné většině bývá nahrána přímo moderátorem podcastu, který jen tak mimochodem zmíní během několika minut přednosti produktu či služby v průběhu rozebírání hlavního tématu nahrávky.
Rozhlasová reklama je na rozdíl od reklamy televizní mnohem dostupnější i pro menší firmy. Tato dostupnost je všeobecně zapříčiněna mnohem nižšími náklady, které je třeba na reklamu vynaložit. Televizní reklama má však výhodu ve větším množství možností uplatnění kreativity při vytváření. Naproti tomu rozhlasová reklama je omezena pouze na zvukovou stránku. Domnívám se, že ideální kombinaci tvoří propojení televizní a rozhlasové reklamy. Dalším rozdílem a zároveň výhodou rozhlasové reklamy je, že rádio velice často působí jako kulisa, kterou má posluchač většinou puštěnou mnohem častěji než televizi. Tato výhoda ale může působit i naopak, neboť posluchač většinou nevěnuje rozhlasovému vysílání takovou pozornost. Převážná část posluchačů má tedy rozhlas zapnutý jen jako zvukovou kulisu například při práci, v autě či při snídani. Z tohoto důvodu značné procento reklam tedy bývá ukřičené a rušivé, aby je posluchač zaznamenal, i když se na vysílaný obsah v dané chvíli nesoustředí. Největší poslechovosti dosahuje rádio v čase mezi 9.00 a 13.00.17
1. 1. 3 Tisková reklama
Za tiskovou reklamu považujeme reklamní inzerci v novinách a časopisech. Jedná se i o tzv. advertoriály, což jsou komerční placené články, které vyvolávají ve čtenáři dojem, že se jedná o redakční text a nikoli o reklamu.18 Velkým plusem je možnost regionálního či celostátního zacílení. Zároveň se marketéři nemusí časově omezovat na délku sdělení, ale
14 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 194–195.
15 Product placement je zobrazení reklamy v audiovizuálním nebo jiném díle. Podrobněji vysvětleno v podkapitole 1.1.5 Reklama v kině a product placementu.
16 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 160.
17 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 54.
18 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 55.
13
mohou uvést podrobnější, a dokonce i složitější informace o výrobku. Čtenář má pak možnost se k nim posléze kdykoliv vrátit a sdělení znovu a pozorněji prostudovat.
Tisková reklama je vzhledem k drahému mediálnímu prostoru poměrně nákladná.
Naproti tomu je však velmi flexibilní a rychlá s ohledem na případné úpravy, které jsou poměrně levné. Cena inzerce v tisku se předně odvozuje od postavení titulu na trhu.
Mezi faktory určující toto postavení patří počet prodaných výtisků, kvalita papíru a obsahu. 19 Mimo jiné také závisí na velikosti inzerované plochy, barvě inzerátu, typu tiskoviny, ve které je inzerováno (regionální nebo celostátní) a které dny je inzerováno. Dále také zda se jedná jen o slovní inzerát nebo je-li doplněn i grafikou. Například v celostátním deníku Právo za celostránkovou barevnou reklamu o rozměru 257 × 386 milimetrů jsou náklady od pondělí do pátku 245 800 CZK (viz Obrázek č. 1). V sobotu za stejnou reklamu inzerent zaplatí 326 100 CZK. Pokud inzerent nemá zájem o barevnou reklamu doplněnou grafikou, může zvolit pouze řádkovou komerční černobílou inzerci. Za jeden řádek této reklamy v celostátním deníku zaplatí 266 CZK. Této nabídky využívají spíše menší firmy. Cena reklamy v regionálních denících se odvíjí od regionu. Například v Praze a středních Čechách stojí celá strana v regionálním deníku Právo 66 733 CZK a v Libereckém kraji 18 685 CZK.20
Obrázek č. 1: Ceník celostátní inzerce v deníku Právo.21
19 Mediaguru. Ceny tiskové reklamy. Publikováno 2. 10. 2017. [cit. 25. 3. 2021]. Dostupné z:
https://www.mediaguru.cz/slovnik-a-mediatypy/typy-medii/tisk/ceny-tiskove-reklamy/.
20 Právo. Ceník inzerce 2021. Publikováno © 2021. [cit. 25. 3. 2021]. Dostupné z:
https://www.pravo.cz/pdf/cenik.pdf.
21 Tamtéž.
14
Jako další byl pro porovnání ceny vybrán magazín Forbes. V tomto magazínu zaplatí inzerent za jednostránkovou reklamu (tj. rozměr: 203 × 265 mm) 250 000 CZK, za třetinu stránky (tj. rozměr: 55 × 240 mm nebo 173 × 73 mm) 100 000 CZK (viz Obrázek č. 2).22
Obrázek č. 2: Ceník inzerce v magazínu Forbes.
Tisková reklama je jednou z tradičních forem reklamy. V posledních desetiletích je však prodej tiskovin na ústupu. S ohledem na technologický pokrok a digitalizaci doby bylo možné takový trend předpokládat. V současné době si noviny nejvíce kupují starší generace, u mladších generací se tiskoviny takové oblibě netěší. Marketéři se ovšem snaží přizpůsobit aktuálním trendům a vymýšlejí nové strategie. Nyní se snaží podpořit zájem o tiskoviny a zvednout jejich popularitu např. přidáváním různých kupónů a vzorků.
Jednou z významných charakteristik pro reklamu je schopnost zacílení.
Pravděpodobně nejlepšího zacílení dosáhnout právě prostřednictvím reklamy v časopisech.
Díky vhodně zvoleným reklamám v časopisech lze je možné cílit vždy na konkrétní skupinu potencionálních spotřebitelů, pro kterou je časopis primárně určen. Například v časopise pro ženy nalezneme spíše reklamu na rtěnku a naproti tomu v časopise o motocyklech bude efektivnější reklama na vybavení na motocykl nebo na pánské hodinky.
22 Forbes. Inzerce. Publikováno © 2021. [cit. 25. 3. 2021]. Dostupné z: https://forbes.cz/inzerce/. PDF Mediakit
tištěných magazínů dostupné na: https://api.forbes.cz/specifikace-
inzerce/print_kit.pdf?_ga=2.44063972.1733793742.1618703389-598956973.1618703389.
15
1. 1. 4 Venkovní reklama (out-of-home)
Venkovní reklama je formou reklamy, která působí na recipienta mimo domov. Dělí se na outdoorová (tj. vnější) média a indoorová (tj. vnitřní) média.23 Mezi outdoorová média řadíme billboardy24, bigboardy25 (viz Obrázek č. 3), potisky, reklamní plachty, prosvětlené vitríny, podlahové grafiky či letáčky uvnitř vozidel městské hromadné dopravy.
S indoroovými reklamními sděleními je možné se setkat např. v nákupních centrech, v restauracích a při cestování (na nádražích a letištích). Pokud je venkovní reklama umístěna na správném a vytíženém místě, dostane se její sdělení k širokému počtu recipientů.
Obrázek č. 3: Názorná ukázka rozdílů mezi billboardem (první zleva) a bigboardem (první zprava).26
Provozní doba pronájmu plochy je z principu jeden měsíc. V případě dvoutýdenních akcí se lze domluvit i na kratší době. Do celkové ceny za reklamu na billboardu je kromě nákladů na pronájem billboardu nutno připočítat i grafický návrh a tisk plakátu, který se následně na billboard přilepí. Měsíční pronájem jedné billboardové plochy se pohybuje
23 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 56.
24 Velkoplošná vývěsní tabule o rozměru 5,1 × 2,4 m, která je umístěná na speciální konstrukci. Nejčastěji je najdeme v parcích, u dálnic a jiných cest. Více viz: JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 34.
25 Velkoplošná vývěsní tabule o rozměrech 9,6 × 3,6 m, která se nachází především v okolí nákupních center a hlavních dopravích tahů. Specifickými druhy bigboardu je big up o rozměru 6,2 × 4 m, megaboard o rozměru 16 × 9 m (může být i větší) a gigaboard o rozměru 12 × 9 m. Hlaví rozdíl mezi bigboardem a billboardem je ve velikosti inzertní plochy. Více viz: JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací.
První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 34.
26 Areklama. Bigboard. Reklamní sdělení ve velkém formátu. Publikováno © 2021. [cit. 25. 3. 2021]. Dostupné z:
https://areklama.cz/reklamni-plochy/bigboard.
16
od 4 000 CZK do 8 000 CZK. Tato cena je odvozena od lokality umístění billboardu a viditelnosti. Billboard v dobré lokalitě s dobrou viditelností se pohybuje v přibližném rozmezí 5 000 CZK až 6 000 CZK.27 U bigboardu se měsíční pronájem pohybuje v rozmezí od 15 000 CZK do 35 000 CZK. V této ceně je i osvětlení reklamy. Vzhledem k vyšším nákladům jsou bigboardy doporučovány větším firmám a billboardy menším firmám.28
V posledních letech se však billboardy netěší velké oblibě. Negativní reakce vyvolávají především reklamy u silnic první třídy a u dálnic. Řidiči si stěžují, že odvádějí jejich pozornost a zvyšují riziko dopravních nehod. V roce 2017 bylo uzákoněno odstranění většiny billboardů z bezprostřední blízkosti dálnic a silnic prvních tříd.29
1. 1. 5 Reklama v kině a product placement
Když se řekne reklama v kině, tak si většina lidí představí úmorných 15 až 20 minut reklamních sdělení před začátkem filmu. Značné procento diváků se snaží těmto reklamám vyhnout např. pozdějším příchodem, čímž ruší ostatní diváky. Převážná většina reklam, které se promítají před začátkem filmu, jsou upoutávky na nadcházející kinopremiéry. Mimo tyto upoutávky se reklamy v kině mnohdy vztahují k potravinovým výrobkům, které je možné zakoupit v občerstvení před kinosálem. Tuto propagaci lze oživit dalšími různými formami podpory prodeje. Jednou z těchto podpor může být například malá ochutnávka (bonbonů nebo malé kávy) přidaná k nákupu popcornu či jiného občerstvení. Jelikož reklama v kině nezasáhne velkou masu lidí, může divák stejný reklamní spot vysílaný v kině často spatřit i v televizi. Na rozdíl od jiných forem reklam je reklama v kině poměrně nákladnou investicí.
Product placement (dále také „PP“) neboli umístění produktu je: „proces, při kterém jsou produkty, značkové výrobky, služby, obchodní značky, resp. loga či ochranné známky, nebo zmínky o nich záměrně umísťovány do audiovizuálních nebo jiných děl za finanční odměnu nebo jinou protihodnotu.“30 Existuje několik druhů PP, které se dělí v návaznosti na smysl, na který cílí, a to vizuální, audio a audiovizuální. Nejvíce užívaným druhem je vizuální PP. Při vizuálním PP divák vidí výrobek ve filmu či seriálu při fyzickém použití hercem (viz Obrázek č. 4). Jedná se například o situaci, v níž postava používá počítač určité značky,
27 MojeBillboardy. Billboard a cena: Kolik zaplatíte za Billboard?. Publikováno © 2011 – 2021. [cit. 25. 3.
2021]. Dostupné z: https://www.mojebillboardy.cz/blog/kolik-zaplatite-za-billboard.
28 MojeBillboardy. Formáty venkovní reklamy: který zvolit pro vaši kampaň? Publikováno © 2011 – 2021. [cit.
25. 3. 2021]. Dostupné z: https://www.mojebillboardy.cz/blog/formaty-venkovni-reklamy.
29 Ministerstvo dopravy. Ministerstvo dopravy naplní zákon, který od září zakazuje billboardy v ochranném pásmu dálnic. [online]. Publikováno 22. 8. 2017. [cit. 23. 2. 2021]. Dostupné z:
https://www.mdcr.cz/Media/Media-a-tiskove-zpravy/billboardy.
30 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 171–172.
17
jede v autě konkrétní značky nebo žvýká žvýkačky s viditelným logem. Je-li ve filmu zobrazeno pouze logo značky (například na plakátu, ve výloze, v televizi) a není vidět konkrétní výrobek, jedná se o tzv. brand placement (viz Obrázek č. 5).31 Product placement můžeme mimo filmy a pořady nalézt také v hudebních videoklipech, knihách nebo ve virtuální realitě a počítačových hrách.
Obrázek č. 4: Product placement firmy Nestlé v populárním americkém seriálu Přátelé.32
31 PAPP-VÁRY,Á. A Possible Categorization of Product Placement Based on its Position within the Film or TV Programme. In.: Management, Enterprise and Benchmarking in the 21st Century. Budapest, 2015. [online].
Publikováno 2015. [cit. 28. 2. 2021]. Dostupné z: http://www.papp- vary.hu/english/A_Possible_Categorization_of_Product_Placement_Based_on_its_Position_within_the_Film_or _TVA_Programme.pdf.
32 The Cheesecake Theory. The One With Phoebe’s Cookies Publikováno 19. 5. 2020. [cit. 30. 3. 2021].
Dostupné z: https://thecheesecaketheory.in/2020/05/19/the-one-with-phoebes-cookies/.
18
Obrázek č. 5: Brand placement firem Samsung, Nescafé, Coca Cola, McDonald’s a TDK ve firmu Deník Bridget Jonesové.33
1. 1. 6 Online reklama
V posledních desetiletích doznalo velmi dynamického vývoje odvětví online reklamy.
Televizní reklama trhu zatím stále dominuje, nicméně online reklama se jí těsně přibližuje.34 Na rozdíl od ostatních forem reklamy nabízí online prostředí zcela nové možnosti oslovení zákazníků, které si bylo možné před vynálezem internetu jen těžko představit. Vývoj umělé inteligence, aktualizování mobilních telefonů, rozšíření internetu a další prvky výrazně zefektivnily rozšíření reklamy za přijatelné náklady.35 Také zacílení cílové skupiny se stalo jednodušší. Online inzerce např. financuje spoustu služeb, které má spotřebitel poté k dispozici zdarma. Mezi tyto služby patří například vyhledávače jako Google nebo sociální sítě jako Facebook či Instagram, ale také zpravodajské služby The Guardian a další.36
33 Product Placement Block. Samsung, Coca-Cola, Nescafé, McDonald’s & TDK in Bridget Jones’s Diary (2001) Publikováno 21. 1. 2021. [cit. 30. 3. 2021]. Dostupné z:
https://productplacementblog.com/movies/samsung-coca-cola-nescafe-mcdonalds-tdk-in-bridget-joness-diary- 2001/.
34 JSTOR. Online Advertising and Privacy. [online]. Publikováno © 2016. [cit. 3. 3. 2021]. Dostupné z:
https://www.jstor.org/stable/43895634.
35 OECD. Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers. [online]. Publikováno © 2019. [cit. 3. 3.
2021]. Dostupné z: https://doi-org.zdroje.vse.cz/10.1787/1f42c85d-en.
36 Tamtéž.
19
Kromě výhod s sebou online inzerce přinesla i řadu problémů, které se týkají uživatelů internetu. Mezi tyto problémy patři mj. nepodložená tvrzení, dále pak zkreslení informací nebo opomenutí uvedení omezení produktu. Postupně se uživatelé internetu začali proti online reklamě bouřit a nedůvěřovat jí. Hlavními důvody jsou obavy uživatelů o ochranu soukromí, ovlivnění výkonu a bezpečnosti používaných elektronických zařízení nebo narušení online zážitku. Online reklamy velice často zpomalují načítání, přehrávají se automaticky a není možné je přeskočit. V současné době se uživatelé před hrozbami a obtěžujícími formami internetové reklamy mohou chránit různými nástroji. Jedním z nich je program AdBlock Plus, který je schopen zabránit zobrazování online reklam, které zablokuje ještě před jejich zobrazením. Tento program je k dispozici ke stažení zdarma.
Online reklamu lze rozdělit na několik typů:37
• Digitální zobrazovací reklama (Digital display advertising),
• Vyhledávací reklama (Search advertising),
• Reklama na sociálních sítích (Social media „influencer“ advertising),
• Emailová reklama a reklama prostřednictvím SMS zpráv.
Digitální zobrazovací reklama je reklamní okno, které můžeme při používání platformy, webové stránky nebo aplikace vidět po stranách obrazovky jako banner.38 Její součástí může být video, text, obrázek, fotka apod. Největším poskytovatelem této služby je v současné době vyhledávač Google, který takto činí přes aplikaci Google Display Network.
Hlavním úkolem této aplikace je zobrazit reklamu ve správný čas a na správném místě, aby se co nejvíce zvýšilo procento předání informací reklamou potencionálním klientům.39 Umístění digitální zobrazovací reklamy probíhá na základě obsahu stránek, na kterých se uživatel právě pohybuje.
Vyhledávací reklama je nejoblíbenější formou online inzerce. Funguje za podpory internetových vyhledávačů jako je Google, Yahoo nebo Bing. Spotřebitel zadá do vyhledávače slovo a na základě tohoto slova mu jsou zobrazovány webové stránky.
Inzerenti platí vyhledávačům za to, aby se jejich stránky dostaly při tomto vyhledávání na co nejvyšší příčky. Inzerenti tím tak zvyšují pravděpodobnost, že spotřebitel klikne právě na jejich stránky. Vyhledávací reklamy jsou zřetelně odlišené od ostatních výsledků
37 OECD. Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers. [online]. Publikováno © 2019. [cit. 3. 3.
2021]. Dostupné z: https://doi-org.zdroje.vse.cz/10.1787/1f42c85d-en.
38 Tamtéž.
39 Google Ads Help. About Display ads and the Google Display Network. [online]. Publikováno © 2021. [cit. 3.
3. 2021]. Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/2404190?hl=en.
20
vyhledávání. Například u vyhledávače Google se jedná o malé zelené rámečky s nápisem
„Reklama“ vlevo pod názvem stránky. Mezi ostatní výsledky vyhledávání řadíme odkazy, které jsou spotřebiteli zobrazeny díky algoritmu na základě vyhledávaných pojmů.40
Počet aktivních uživatelů, kteří využívají sociální sítě, se každý rok zvyšuje.
Momentálně je na světě 4,2 miliardy aktivních uživatelů sociálních sítí.41 Facebook v současné době představuje největší světovou sociální síť. Kromě Číny a Severní Koreje ji používají uživatelé po celém světě. Mimo sociální síť Facebook vlastní firma Facebook, Inc.
i další sociální sítě jako např. Instagram nebo chatovací aplikaci WhatsApp.42 Přestože je Facebook považován za nejméně důvěryhodnou sociální síť, většina uživatelů jeho prostřednictvím zveřejňuje i velice citlivé údaje, jakými jsou například datum narození nebo věk, bydliště, aktuální místo pobytu, příbuzenské či milostné vztahy, zájmy atd.43 Podobně jako na vyhledávačích je zobrazovaná reklama na sociálních sítích. Tato reklama se buď zobrazí po stranách prohlížeče (např. když si uživatel projíždí příspěvky na „zdi“ Facebooku), nebo se reklama skrývá přímo mezi příspěvky. Toto zobrazení reklamy je typické pro Instagram. Uživatel „scrolluje“44 svou zdí, kde vidí příspěvky jiných uživatelů, mezi nimiž se nacházejí reklamy, které se jim svým formátem nápadně podobají.
Velkým hitem se v rámci reklamních taktik na sociálních sítích se v posledních letech stali tzv. influenceři. Jedná se o uživatele, kteří mají velké množství sledujících a firmy jim kvůli tomuto množství nabízejí placené spolupráce. Spolupráce spočívá v tom, že influencer výměnou za určitou odměnu zveřejní fotku produktu nebo služby na své profilu, například jak používá danou značku kosmetiky nebo jede s určitou cestovní kanceláří na dovolenou.
Odměnou za toto zveřejnění dostane influencer zaplaceno nebo danou službu obdrží zdarma, či si může ponechat produkt k dalšímu užívání.
Poměrně tradičním odvětvím online inzerce jsou reklamní emaily a SMS zprávy. Kdo z nás takové nedostává? Troufám si říct, že každý z nás někdy dostal email v podobě
40 OECD. Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers. [online]. Publikováno © 2019. [cit. 3. 3.
2021]. Dostupné z: https://doi-org.zdroje.vse.cz/10.1787/1f42c85d-en.
41 TANKOVSKA, H. Social media - Statistics & Facts. [online]. Publikováno © 2021. [cit. 2. 3. 2021].
Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/topics/1164/social-networks/.
42 FACEBOOK. Brand Resource Center [online]. Publikováno © 2021. [cit. 30. 3. 2021]. Dostupné z:
https://en.facebookbrand.com/.
43 LINDLAHR, S. Digital Advertising Report 2020 - Social Media Advertising. [online]. Publikováno © 2020.
[cit. 20. 3. 2021]. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/study/36294/digital-advertising-report- social-media-advertising/.
44 Pojem „scrollovat“ je převzatý z anglického jazyka. Vyjadřuje činnost uživatele sociálních sítí, při níž uživatel sjíždí prstem po obrazovce telefonu a prohlíží si nové příspěvky, které jeho sledující přidali.
21
pravidelného newsletteru45 jakékoliv firmy či email s akční nabídkou, kterou si podle zadavatele rozhodně nesměl nechat ujít. Takových emailů jsou denně rozesílány tisíce, možná až milióny. Rozesílání může být automatické nebo manuální. Základem této praktiky je získání emailu zákazníka. Většinou se tak stává při nákupu na e-shopu nebo například při návštěvě e-shopu s lákavou nabídkou na slevu na první nákup pod podmínkou registrace.
Naneštěstí pro inzerující firmy se zákazník může rozhodnout tyto emaily nedostávat a odhlásit se z jejich odběru. Na stejném principu jako emailová inzerce fungují i reklamní SMS zprávy.
1. 2 Nástroje a kanály reklamy
Tato kapitola se zabývá nástroji, které reklamu ovlivňují. Kromě toho také specifikuje kanály, které reklama využívá, a v neposlední řadě je prostor věnován také doporučení, jak správně vybrat vhodný kanál.
Jedním z nástrojů ovlivňujících reklamu v České republice je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy (dále také jako „zákon o regulaci reklamy“ nebo „ZoRR“).46 Tento zákon obsahuje ustanovení, která upravují základní podmínky reklamy, které musí splňovat.
Pro případ jejich nedodržení jsou v § 8 a § 8a ZoRR uvedeny skutkové podstaty přestupků a následné sankce.
Mezi základní pravidla patří ustanovení § 2 odst. 3 ZoRR, které uvádí následující:
„Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.
Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“ Reklama by dále neměla obsahovat prvky podněcující k poškozování zdraví osob, ohrožující bezpečnost osob nebo majetku nebo podporující jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí (§ 2 odst. 4 ZoRR).
Dále na reklamu doléhají ustanovení, která omezují tvorbu reklamy na specifické komodity. Zajisté jste zaznamenali, že ani v televizi, ani na billboardech nenaleznete reklamu na cigarety. Důvodem je, že podobně jako další specifické komodity47 dle § 3 ZoRR, je tento druh reklamy přísně regulován. Obecně platí veřejnoprávní zásada, která říká, že co není
45 Jedná se o „pravidelně posílaný e-mail s informacemi, které nemají prodejní ani propagační charakter.“ Více viz: JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 64.
46 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.
47 Mezi specifické komodity řadíme alkohol, humánní léčivé přípravky, tabákové výrobky, potraviny a kojeneckou výživu, pohřební služby, zbraně a střelivo atd.
22
v zákoně výslovně dovoleno, je zakázáno. V tomto případě právě reklama na cigarety. Proto se zákazník může setkat s reklamou na cigarety, kupř. v podobě poutače ve výkladní skříni, a to především v místě prodeje těchto výrobků. Ještě v minulém století byla situace zcela jiná.
Regulace reklamy na cigarety je záležitostí posledních desetiletí. Dříve byla reklama na cigarety zcela běžnou záležitostí. Vozy Formule 1 byly polepeny logy distributorů cigaret sponzorujících tento sport, ve filmech se často objevovaly záběry na krabičky cigaret konkrétních firem (např. ve válečných filmech na Marlboro a Lucky Strike). Poté se ale názor společnosti změnil na základě lékařských studií o škodlivých účincích cigaret a reklama na cigarety se stala nežádoucí. Jedním z filmů tohoto století, který přímo souvisí s propagací cigaret, je film „Děkujeme, že kouříte“. V tomto filmu z roku 2005 se hlavní postava (zaměstnanec tabákové společnosti) snaží přesvědčit svět o neškodlivosti cigaret.48
Regulovaná je i reklama na alkohol. Tu však může spotřebitel na rozdíl od reklamy na cigarety vidět i v televizi, ovšem pouze v případě splnění určitých podmínek ze strany zřizovatele reklamy. Jednou z podmínek je například to, že reklama na alkoholické nápoje nesmí spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla (§ 4 písm. c ZoRR). Další podmínkou je zákaz cílení na osoby mladší 18 let (§ 4 písm. b ZoRR) nebo zákaz tvrdit, že alkohol má léčebné vlastnosti (§ 4 písm. e ZoRR).
Vzhledem k tématu této práce jsou důležitá ustanovení § 5d – § 5f ZoRR. Tyto paragrafy se týkají reklamy na potraviny a kojeneckou výživu. Je v nich uvedeno, co a za jakých podmínek má reklama na tyto produkty obsahovat. Reklama na potraviny musí dále splňovat požadavky stanovené zákonem č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích49, kromě toho také podléhá řadě předpisů Evropské unie týkajících se této problematiky.
Na dodržování zákona dohlíží mimo jiné orgány dozoru50, mezi které patří i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání má povinnost dohlížet na reklamu a sponzorování v televizi a rozhlase či jiných audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (§ 7 písm a ZoRR).
48 Česko-slovenská filmová databáze. Děkujeme, že kouříte. [online]. Publikováno © 2005. [cit. 30. 3. 2021].
Dostupné z: https://www.csfd.cz/film/206019-dekujeme-ze-kourite/prehled/.
49 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.
50 § 7 ZoRR uvádí následující orgány příslušné k výkonu dozoru nad dodržováním ZoRR. Jsou jimi mj. Státní úřad pro kontrolu léčiv a Ministerstvo zdravotnictví (v případě reklamy na léky a zdravotní služby), Ústřední kontrolní a zkušební úřad zemědělský (reklama na přípravky a ochranu rostlin a pomocné prostředky), Úřad pro ochranu osobních údajů (nevyžádaná reklama šířena elektronickými prostředky), Státní zemědělská a potravinářská inspekce a další.
23
Dalším nástrojem je zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání51 (dále také jako „zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání“ nebo
„ZoPRTV“). Pro tuto práci jsou podstatná ustanovení obsažená v Hlavě IV., a to § 49 ZoPRTV Povinnosti při zařazování reklam, teleshoppingu a označení sponzora do vysílání, dále § 50 ZoPRTV Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání a § 51 ZoPRTV Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v rozhlasovém vysílání.
Podle § 49 ZoPRTV je stanovena minimální doba vysílání, během které nesmí být pořady přerušeny reklamou či teleshoppingem více než jedenkrát na 30 minut. Provozovatel současně nesmí umístit reklamu do jakékoliv části pořadu. Má možnost vložit reklamu mezi jednotlivé dva pořady, nebo je pro reklamu v pořadu vyčleněn prostor v rámci přirozených přestávek, například při střihu mezi scénami. U rozhlasových a televizních přenosů bohoslužeb je přerušení reklamou zakázáno.
Ustanovení § 50 a § 51 ZoPRTV jsou si v mnoha ohledech podobná. Například u některých programů52 lze vysílání přerušit pouze obchodním sdělením, které přímo souvisí s obsahem pořadu nebo je nezbytnou podmínkou k získání práv pro jeho vysílání. Liší se ovšem v tom, že § 50 ZoPRTV platí pro televizní vysílání a § 51 ZoPRTV pro rozhlasové vysílání, a dále ve stanovení délky maximální denní doby vysílání reklam. U televizního vysílání nesmí reklamy v rámci jedné vysílací hodiny přesáhnout limit 12 minut.
U televizních stanic ČT2 a ČT4 je dokonce vysílací doba reklam stanovena na méně jak 0,5 % denního vysílacího času. V době od 19.00 do 22.00 je na těchto stanicích reklama omezena pouze na 6 minut v rámci jedné odvysílané hodiny. U rozhlasového vysílání nesmí reklama přesáhnout 25 % denního vysílacího času (§ 50 ZoPRTV).
Rozeznáváme několik propagačních kanálů neboli médií, díky kterým se reklama dostává ke konečnému spotřebiteli. Patří mezi ně mj. televize, tisk, internet, rádio a venkovní reklamy. Všechny formy reklamy, které se přenášejí těmito kanály, jsou již popsány v kapitole 1.1 Formy reklamy. V následující kapitole pak můžete najít porovnání těchto forem reklamy v rámci podkapitoly 2.1 Výhody a nevýhody. Jak ale vybrat správný kanál?
Před výběrem konkrétního kanálu je potřeba shromáždit potřebné informace. Mezi těmito daty by rozhodně neměl chybět marketingový plán. Podle tohoto plánu máme možnost si představit postavení propagovaného produktu či služby na trhu, profil uživatele, pro kterého
51 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších předpisů, ve znění pozdějších předpisů.
52 U televizních programů jsou to kulturní a sportovní události. U rozhlasových programů je to zpravodajství, publicistika a vzdělávací pořady.
24
je výrobek určen, a cíle, kterých chceme reklamní kampaní dosáhnout. Aby mohlo být dosaženo stanovených cílů, je nejdříve potřeba probrat následující body: 53
• Kdo je naše cílová skupina? – tedy přesně definovat, na jaké zákazníky chceme reklamní kampaní cílit a pro které byl produkt primárně vytvořen.
• Sestavit časový plán – čili určit, kdy bude reklama realizována.
• Kde bude kampaň probíhat? – Rozhodnout, zda bude spotřebitel moci spatřit, slyšet reklamu celostátně nebo se bude jednat pouze o regionální kampaň.
• Jaká bude použita komunikační strategie? – Vybrat vhodné marketingové sdělení, které bude předáno cílové skupině, kreativně ho ztvárnit a jaký typ komunikační strategie zvolit. Tedy položit si otázku, zda využijeme jen reklamu nebo přidáme ještě jiné komunikační nástroje54.
Po zodpovězení těchto bodů a v případě, že v posledním bodě byla zvolena reklama, je teprve možné vybrat komunikační kanál. Je dobré neupínat se jen na jednu formu reklamy.
Velice vhodné je zvolit kombinaci kanálů tak, aby reklamní sdělení zasáhlo co nejvíce stávajících i potencionálních spotřebitelů.
53 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak udělat reklamu. 4. aktualizované a doplněné vydání. Praha:
Grada Publishing, 2018. s. 47.
54 Mezi komunikační nástroje kromě reklamy řadíme podporu prodeje, direct marketing, public relations, osobní prodej, online komunikaci, event marketing a sponzoring.
25
2 Úspěšnost reklamy
V této kapitole se blíže zaměřím na problematiku zhodnocení reklamy. V první části porovnám výhody a nevýhody napříč všemi formami reklamy, a to především z pohledu online reklamy a tradičních forem reklamy. Ve druhé části zhodnotím, jaká kritéria jsou stěžejní pro úspěšnou reklamu. V neposlední řadě zanalyzuji trendy v reklamách v kategoriích grocery a confectionery.55
2. 1 Výhody a nevýhody
Z hlediska spotřebitele se jako nejvýhodnější jeví reklama na internetu, jelikož si u ní spotřebitel sám vybírá, jakou reklamu chce vidět, kdy ji chce vidět a jak často ji chce vidět.56 Také pro inzerenty je tato forma reklamy výhodná. Lidé jsou v dnešní době téměř vždy online a v dosahu internetu. Online reklama jim je tedy k dispozici skoro 24 hodin denně, 365 dní v roce.
Mezi hlavní výhody internetové reklamy bych kromě dostupnosti zařadila dále rychlost tvorby a úprav sdělení, přesnost zacílení, monitoring úspěšnosti a možnost interakce se zákazníkem.57 Na rozdíl od tradičních forem reklamy (televizní, rozhlasová, tisková reklama) pro vytvoření internetové reklamy je zapotřebí mnohem kratší proces tvorby. Lze shrnout, že pokud má tvůrce správné nástroje a je kreativní, tak tvorba jedné online reklamy trvá pouze několik minut. Také náklady jsou mnohem nižší, než jaké jsou náklady u tradičních forem reklamy. Kromě toho tradiční reklamy trpí různými omezeními.
Rozhlasová a televizní reklama jsou limitovány délkou, která by neměla překročit 30 sekund.
Tisková reklama je omezena množstvím informací. Inzerent by měl reklamní sdělení omezit pouze na nezbytné minimum tak, aby neztratil pozornost spotřebitele.58
55 Oba názvy těchto kategorií jsou převzaté z angličtiny. Pojem grocery v překladu znamená potraviny a pojem confectionery označuje cukrovinky. Mezi prodejci a ostatními zaměstnanci Nestlé jsou tato označení používána jako zkratka při jednáních o určitých kategoriích prodávaných výrobků. Grocery reprezentuje dehydratované výrobky (polévky, těstoviny v pytlíku, omáčky atd.). Kategorie confectionery označuje souhrnně všechny cukrovinky prodávané firmou Nestlé. Tuto kategorii lze rozdělit do podkategorií na čokoládové výrobky, sladké a slané pochutiny, sušenky, cukrovinky vy smyslu želé, pastilky atd a v neposlední řadě žvýkačky.
56 BARBU, C. M., PONEA, S., BOGDăNOIU, C. Offline advertising versus online advertising. Theoretical and Practical Research in Economic Fields. 1/2020. s. 118 – 131. ISSN 2068-7710. Dostupné také v PDF z:
https://journals.aserspublishing.eu/tpref/article/view/4257.
57 ProQuest. Advantages of online advertising to your business. [online]. Publikováno 2018. [cit. 25. 3. 2021].
Dostupné z: https://search-proquest-com.zdroje.vse.cz/newspapers/advantages-online-advertising-your- business/docview/1984558193/se-2?accountid=17203.
58 BARBU, C. M., PONEA, S., BOGDăNOIU, C. Offline advertising versus online advertising. Theoretical and Practical Research in Economic Fields. 1/2020. s. 118 – 131. ISSN 2068-7710. Dostupné také v PDF z:
https://journals.aserspublishing.eu/tpref/article/view/4257.
26
Zacílení online reklamy velmi ovlivňují influenceři. Influenceři mají své skupiny odběratelů. Firmy se tak přes ně mohou, výměnou za nějakou kompenzaci, snadno dostat k určité skupině odběratelů.59
Velikou výhodou online reklamy oproti tradiční formě je možnost interakce se spotřebitelem. Spotřebitel může mít často po zhlédnutí reklamy (například v televizi) otázky týkající se produktu, na které v reklamě nezazněla odpověď.60 Tento problém je v online marketingu vyřešen několika způsoby. V prvé řadě má zákazník možnost se přes reklamní banner dostat na stránky firmy a tam si o produktu přečíst bližší informace. Za další lze často na webových stránkách nalézt chatovací okénko, kam zákazník napíše svou otázku a během chvíle se mu dostane odpověď z online poradenství dané firmy. V neposlední řadě může zákazník zareagovat přímo pod příspěvek influencera na sociálních sítích. Na dotaz pak odpovídá buď sám influencer, nebo pověřená osoba z inzerované firmy například přes danou sociální síť.
Ačkoliv se může zdát, že online reklama skýtá pouze samé výhody, není tomu tak absolutně. Jednou z nevýhod online reklamy je pokrytí. S ohledem na sledovanost prozatímní prvenství stále drží televizní reklama. Rozšířeností dále dominuje rozhlasová reklama, jelikož ve většině zemí světa, kde nemají obyvatelé v domácnosti televizi, mají alespoň rádio. Dalším slabým místem online reklamy je přístup k internetu a schopnosti spotřebitele pracovat s počítačem. Ne každý je schopen počítač ovládat nebo má možnost připojit se k internetu.
Z tohoto důvodu je internetová reklama spíše zaměřena na mladší spotřebitele, kteří nejsou geograficky omezeni přístupem k internetu.
Co se týče výhod a nevýhod v rámci tradičních forem reklamy, nejlépe si v tomto poměřování vede televizní reklama. Dokáže efektivně oslovovat masové segmenty, utváří příběh značky a disponuje možností předvést produkt.61 Na druhou stranu má sníženou možnost zacílení, je nejsložitější na tvorbu, její náklady jsou velmi vysoké a trh s televizní reklamou je tak přeplněný, že leckterý zákazník reklamy přepíná či jinak ignoruje, a tím snižuje jejich efektivitu.
59 BALABAN, D. C., RACZ, R. G. Social Media Influencer Advertising versus Advertising on Social Media Account of a Brand. Evidence from an Experimental Design. 3/2020. s. 45–54.
60 BARBU, C. M., PONEA, S., BOGDăNOIU, C. Offline advertising versus online advertising. Theoretical and Practical Research in Economic Fields. 1/2020. s. 118–131. ISSN 2068-7710. Dostupné také v PDF z:
https://journals.aserspublishing.eu/tpref/article/view/4257.
61 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 53.
27
Nízké náklady, rychlé, jednoduché, levné změny a možnost doplnění televizní reklamy.62 I takto by se daly definovat výhody rozhlasové reklamy. Mezi nevýhody patří omezenost pouze na sluch a na určitý časový limit. Jak již bylo uvedeno, reklamy bývají ukřičené a rušivé, což často bývá důvod ke ztlumení, přepnutí nebo úplnému vypnutí rádia.
Předposlední porovnávanou reklamou je tisková reklama. Tato forma reklamy umožňuje čtenáři samotnému možnost určit si, jak dlouho se reklamou bude zabývat, případně kdy se k ní bude chtít vrátit. Tiskovou reklamu je možné oživit např. slevovými kupóny nebo vzorky. Jedná se však o jednu z nejméně účinných forem reklamy, neboť dlouhodobě klesá počet čtenářů.
Poslední z porovnávaných forem je reklama venkovní. Mezi přední výhody venkovní reklamy patří dobré regionální zacílení a téměř neomezené možnosti v rámci kreativity. Stejně jako u tiskové nebo televizní reklamy je nevýhodou omezení, a to např. omezení ve smyslu prostoru na reklamní sdělení nebo omezení ve významu dosahu. Velkou negativní stránkou venkovní reklamy bylo umístění billboardů kolem silnic a dálnic. Jak už jsem se zmínila v první kapitole při bližším představení venkovní reklamy, tak billboardy u silnic mohou být často i příčinou vzniku dopravních nehod, tudíž bylo uzákoněno jejich omezení. V současné době na billboardy narazíme nejvíce ve městech.
2. 2 Kategorizace kritérií pro hodnocení úspěšnosti
Předně bychom si měli objasnit, co si představujeme pod pojmem úspěšná reklama.
Jak by měla úspěšná reklama vypadat? V současné době se marketingový trh potýká s přebytkem reklamy. Je tedy důležité, aby reklama byla co nejoriginálnější, nápaditá, srozumitelná a nezahltila spotřebitele zbytečnými informacemi. Zároveň by měla být kreativní, emocionální a měla by ukázat výrobek ve svém přirozeném prostředí, například při využití hercem, který spadá do cílové skupiny, nebo při činnosti, ke které je výrobek určen Příkladem může být situace, kdy bude prací prostředek představen při praní anebo věšení vypraného prádla. Reklama by rozhodně neměla zastínit výrobek. Důvodem je, že si spotřebitel pamatuje pouze reklamu nebo její část, ale neví, na jaký výrobek vlastně odkazovala, a tím pádem nemůže ovlivnit nákupní chování spotřebitele. Čím více je reklama opakována, tím více stoupá šance, že si spotřebitel výrobek zapamatuje.63
62 KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. s. 54.
63 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak udělat reklamu. 4. aktualizované a doplněné vydání. Praha:
Grada Publishing, 2018. s. 78.