V ÝZKUM ZÁKAZNÍKA

V praktické části bakalářské práce budu pomocí dotazníku zjišťovat názory, očekávání a vnímání respondentů komunikačních aktivit vybraného podniku. Dotazník pak budou vyplňovat takoví respondenti, kteří jsou buď již zákazníky, nebo jsou zákazníky potenciálními ve vztahu k produktům, které vybraný podnik nabízí. Z tohoto důvodu je nezbytně nutné popsat, v čem zákaznický výzkum spočívá a upozornit na jeho důležitost. Bez těchto informací by totiž nebylo možné dojít v práci k návrhu na zlepšení komunikační strategie.

Výzkum zákazníka je jedním z významných témat v oboru marketing. A to z jasného důvodu, protože právě zákazníci vytvářejí poptávku po produktech. Pokud chtějí tedy firmy úspěšně prorazit na konkrétním trhu, musí věnovat velkou pozornost tomu, aby pochopily, kdo jejich zákazníci jsou, jak se chovají a proč se tak chovají. V poslední řadě je také důležité zjistit, co firmy mohou očekávat do budoucna. Obecně se tato oblast výzkumu nazývá analýza potřeb, požadavků a chování. Kromě výše zmíněných oblastí výzkumu zákazníka, hraje také důležitou roli měření zákaznické zkušenosti.

V rámci oblasti zákaznické zkušenosti se pak zjišťuje spokojenost zákazníka, loajalita a jeho ochota setrvat u konkrétního dodavatele či značky. Ochota setrvat se také označuje jako retence.

(KOZEL, 2011 str. 238)

1.5.1 Zákazník

Před tím, než se pustím do popisu zákaznického výzkumu, považuji za důležité alespoň stručně objasnit, kdo zákazník je. Čtenář musí být obeznámen s tím, co se pod tímto pojmem v oboru marketing rozumí.

Nenadál (2004 str. 6) popisuje, že v dnešní době, kdy se firmy pro to, aby uspěly na trhu, musí orientovat především podle potřeb a požadavků zákazníků, je nezbytně nutné je znát. Uvádí, že definici zákazníka vystihuje norma ČSN EN ISO 9000 pod následujícím zněním:

„Zákazník je osoba nebo organizace, která by mohla přijmout nebo přijímá produkt nebo službu pro ni určenou nebo jí požadovanou.“

1.5.2 Analýza potřeb, požadavků a chování zákazníků

Cílem každé firmy je zajistit bezproblémový chod jejích prodejů a úspěšné prosazení na trhu. Aby se toto firmám povedlo, je nezbytným předpokladem, aby věděly, co zákazníci potřebují, jak intenzivně vnímají danou potřebu, jaká je hierarchie jejich potřeb a také, jak se tyto potřeby mění v čase. Všechny zmíněné body mohou pak zjistit za pomoci výzkumu. (KOZEL, 2011 str. 238)

Výzkum potřeb se zabývá především zjišťováním a sledováním stávajících a nových potřeb.

Významnou částí výzkumu je ale také hledání nových způsobů, jimiž firmy mohou uspokojit potřeby zákazníků. (KOZEL, 2011 str. 239)

Neméně důležitou oblastí výzkumu, která navazuje na výzkum potřeb, je analýza požadavků zákazníků. Pod touto oblastí chápeme zákaznické představy o uspokojení jejich potřeb. Za pomoci výzkumu je pak možné vytvořit znalost o konkrétních požadavcích zákazníků a jejich důležitost při rozhodování o nákupu. (KOZEL, 2011 str. 239)

Kozel (2011 str. 239) dále popisuje, že celou problematiku analýzy potřeb, požadavků a chování zákazníků můžeme rozdělit do dvou níže popsaných částí:

• Mapování potřeb, požadavků a chování: Pro tento typ výzkumu se nejčastěji používají bateriové otázky, ve kterých respondent vyjadřuje svůj souhlas či nesouhlas. Především je pak podstatné, aby výzkumník definoval dostatečnou šíři a hloubku všech možností.

Výzkum je možno provádět i jinými složitějšími procesy.

• Analýzy vstupních dat získaných mapováním: Za pomoci tohoto výzkumu je možné pochopit vazby a vzájemné souvislosti. Nejčastěji se využívá shlukové a faktorové analýzy.

Existují však i jiné možnosti.

1.5.3 Měření zákaznické zkušenosti

Měření zákaznické zkušenosti je dalším velmi důležitým výzkumem a marketéři by jej neměli podceňovat. Je tomu tak z důvodu, že zákazníci si mezi sebou vzájemně sdělují své zkušenosti o konkrétních produktech v rámci komunit. Tato sdělení pak významně ovlivňují image firem a institucí, u nichž tuto zkušenost zákazníci nabyli. (KOZEL, 2011 str. 242)

Kozel (2011 str. 242) rozděluje problematiku měření zákaznické zkušenosti do dvou základních skupin následujícím způsobem:

• Měření okamžité zkušenosti: V současné době se pro tato měření nejčastěji využívá tzv.

metoda NPS, nebo jakýkoliv typ zpětné vazby.

• Měření kumulované zkušenosti: V rámci tohoto zkoumání se používají indikátory jako je index spokojenosti zákazníků a index retence.

Měření zákaznické zkušenosti informuje firmy o tom, jak fungují jejich procesy, nakolik jejich produkty odpovídají očekáváním zákazníků a o tom, jak zákazníci vnímají a hodnotí parametry jimi nabízených produktů či firmy samotné. (KOZEL, 2011 str. 242)

Kozel (2011 str. 242) uvádí, že měření spokojenosti zákazníků je pro firmy důležité z pohledu vytváření a posilování konkurenční pozice dané firmy na trhu.

Nenadál (2004 str. 8) popisuje, že pojem spokojenost uvádí norma ČSN EN ISO 9000 jako:

„Vnímání zákazníka týkající se stupně splnění jeho požadavků.“

V případě, kdy zkušenost zákazníka předčí jeho očekávání, pak je zákazník velmi spokojen. Pokud tomu tak ovšem není, je nespokojen. Je ale vždy třeba brát v úvahu stupeň adopce konkrétního produktu na trhu, vliv času, opakovanou spokojenost či nespokojenost a tendence zákazníka ke zvyklostnímu chování. (KOZEL, 2011 stránky 242-243)

Podstata měření spokojenosti zákazníka spočívá v měření tzv. celkové, nebo jinak řečeno kumulované spokojenosti. Tuto spokojenost pak ovlivňuje celá řada faktorů a shrnuje spokojenost za určité období. Faktory, kterými je spokojenost ovlivněna, musí být měřitelné a je podstatné znát jejich váhu v očích zákazníka ve sféře celkové spokojenosti. (KOZEL, 2011 str. 243)

Význam spokojenosti zákazníka je pak důležitý především proto, že spokojený zákazník se bude vracet, nakupovat pravidelně nebo více, podávat reference o svých zkušenostech ve svém okolí a v poslední řadě, pokud firmě důvěřuje, bude ochoten za produkt zaplatit i vyšší cenu. Spokojenost zákazníků firmám tedy zajišťuje loajalitu a stabilní tržby. Nakonec je spokojenost také důležitá z toho pohledu, že udržet si zákazníka je mnohokrát levnější než získat nového nebo získat znovu ztraceného. (KOZEL, 2011 str. 245)

V poslední řadě navazuje ještě na měření spokojenosti a loajality ukazatel retence zákazníků.

Retence pak zjišťuje postoje zákazníka ohledně případné změny dodavatele. (KOZEL, 2011 str. 246)