Marketingový mix - L ITERÁRNÍ REŠERŠE - ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ

1 L ITERÁRNÍ REŠERŠE

1.1 Marketing

1.1.1 Marketingový mix

Lidé zodpovídající za marketing musí učinit mnoho rozhodnutí, aby mohli určit nejlepší způsob, jak prezentovat zboží nebo služby spotřebitelům. K tomu potřebují mnoho nástrojů. Marketingový mix představuje souhrn marketingových strategických nástrojů, které se používají k dosažení žádoucí odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů.

(Solomon, Marshall & Stuart 2006)

Cílem klasického mixu je sladit všechny prvky do ideální kombinace. Prostřednictvím mixu může podnik realizovat své cíle. Marketingový mix by měl zejména respektovat požadavky cílového segmentu. (Ryglová, Burian & Vajčnerová 2011)

Do klasické podoby marketingového mixu se řadí čtyři prvky, tzv. 4P, kterým je produkt (product), cena (price), místo či distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). Do tzv. rozšířeného marketingového mixu v oblasti služeb se řadí další prvky „P“, kterými jsou lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů

(programming) a spolupráce (partnership). Ve službách je toto rozšíření o další prvky důležité. Velký podíl na tvorbě služeb mají právě lidé a mnoho služeb je nabízeno jako komplexní balíček např. zájezd zahrnuje ubytovací, stravovací, dopravní a další služby a společně tvoří jeden balíček služeb. (Jakubíková 2009; 2013)

Produkt

Je nedůležitějším prvkem marketingového mixu a představuje jakékoliv fyzické zboží, služby, informace, zážitky, myšlenky a jejich nejrůznější kombinace, které daný subjekt nabízí svým zákazníkům. (Karlíček, et al. 2013)

Produkty je možné členit na hmotné, což jsou většinou výrobky a nehmotné, do kterých se obvykle řadí služby. Produkty jsou nabízeny na trhu prostřednictvím směny, která umožňuje rozšiřovat možnosti spotřeby produktů a nabízí zákazníkům to, k čemu by se jinak nedostali. (Urbánek 2010)

Každý produkt a produktový program je vystavován neustálým změnám trhu a okolí.

Podnik se musí pokusit svoje produkty těmto změnám co nejlépe přizpůsobit. Klíčovou otázkou ohledně produktové politiky je, kdy a v jakém rozsahu přijmout přizpůsobení produktu nebo jestli dát šanci novým příležitostem na trhu. Důležité je nejdříve provést systematickou analýzu produktů a určit jejich životní cyklus. (Kalka & Mäßen 2009) U výrobků či služeb se rozlišují tři vrstvy produktu. Jádro produktu tvoří vnitřní část, má základní funkci, kvůli které si zákazník výrobek či službu kupuje. Skutečný produkt představuje úroveň kvality, styl, design, balení i značku produktu a doplňky. Rozšířený produkt nabízí komplexní vyřešení problému zákazníka, který v něm vidí jeho užitek a vlastnosti k napomáhání uspokojování jeho potřeb. (Kotler & Armstrong 2004)

Produkt CR představuje veškerou nabídku subjektů v tomto odvětví. Jedná se jak o zboží (např. mapy, suvenýry) či služby (např. ubytování, stravování, doprava). Produkt CR jako služby jsou specifické osobním poskytováním, není možné je skladovat, mají omezenou životnost a jsou tvořeny neovlivnitelnými faktory (např. počasí). „Produkt CR je typický komplexností, snadnou kopírovatelností, subjektivitou prožívání spotřeby produktu, snadnou substitovatelností produktu (např. výběr destinace, kvality), vysokým podílem lidské práce a dotváření lidským faktorem.“ (Zelenka 2010, s. 88)

10 Cena

Cenu lze charakterizovat jako částku, za kterou je produkt nabízen na trhu. Vyjadřuje hodnotu pro spotřebitele. Tuto částku spotřebitel vynakládá výměnou za užitek, který mu přinese zakoupený produkt či služba. (Zamazalová 2009) Cena jako jediná přináší podniku zisk, ostatní prvky mixu tvoří náklady. Je to faktor, který velmi často ovlivní zákazníka, zda si produkt nebo službu koupit či ne.

Je to nejflexibilnější nástroj mixu, protože cenu je možné měnit okamžitě, zatímco změnit produkt či distribuci je otázka času. Změna ceny je však to poslední co by měl podnik dělat. Předpokladem úspěchu je vždy primárně vnímaná kvalita produktu.

(Karlíček, et al. 2013)

Cena je často využívána jako nástroj pro zvýšení zájmu spotřebitelů o produkt. To se stává v případech, když se produkt ocitne ve výprodeji nebo naopak se podnik snaží produkt prodat za vyšší cenu, než na kterou jsou lidé zvyklí. Podnik chce poukázat na vysokou kvalitu produktu v dané oblasti. (Solomon, Marshall & Stuart 2006)

Cenu ovlivňuje řada faktorů. Mezi ty nejvýznamnější faktory patří náklady, povaha konkurence, objem prodeje, podnikové cíle (např. zvýšit prodej produktu na trhu, zlepšit postavení na trhu) a životní cyklus výrobku. (Ryglová 2009) Cenová strategie patří mezi nejpodceňovanější prvek mixu, protože většina firem tvoří cenu na základě nákladů, případně dle cen konkurence. Takto stanovené ceny nemusí zákazník přijmout a proto je potřeba, aby cena byla výsledkem plánovacího procesu. (Jakubíková 2009)

Mezi hlavní metody tvorby ceny patří tvorba cen podle nákladů, poptávky a konkurence. Podle nákladů cena vychází z výrobní (nákladové) ceny, k níž se připočítá marže. Jedná se o nejpoužívanější metodu tvorby cen. Podle poptávky se ceny v případě zvyšování poptávky zvyšují a naopak při snižování poptávky ceny klesají bez ohledu na nákladovou cenu produktu. Podle konkurence se stanovuje cena dle cen konkurenčním podniků, což přináší možnost zvýšit tržby či podíl na trhu. (Horner & Swarbrooke 2003) Distribuce

Představuje určitý způsob, jak se produkt dostane k samotnému zákazníkovi. V procesu směny je distribuce nezastupitelná složka. „Jejím cílem je optimální přesun zboží od výrobce ke koncovému zákazníkovi, a to tak, aby požadované zboží nemusel

vyhledávat, ale aby si jej mohl koupit v místě, množství i v době, kdy je potřebuje.“

(Urbánek 2010, s. 92)

Distribuční cesta představuje určitý způsob, jak přemístit prostředky a pokrýt tak potřeby cílového zákazníka. Je to spojení mezi dodavatelem (výrobcem) a spotřebitelem. Spotřebitel přímo nevidí distribuci produktu, ale i tak hodnotí jeho dostupnost, kterou přináší distribuční cesta. Distribuční cesty se dělí na přímé a nepřímé. V přímé cestě dochází k přímému kontaktu mezi dodavatelem a spotřebitelem, kde si dodávající zachová kontrolu nad produktem na cestě ke spotřebiteli. Nepřímá cesta je tvořena distribučním mezičlánkem, který vstupuje mezi dodavatele a spotřebitele. V této situaci dodavatel ztrácí kontrolu nad zbožím.

V určitých případech lze použít oba způsoby distribučních cest. (Boučková, et al. 2003) Správný výběr distribučních cest je pro výrobce důležitým rozhodnutím, má vliv na tvorbu hodnotového řetězce. Ten zahrnuje aktivity, jejichž pomocí firma vytváří produkty a služby, které poté vytvářejí hodnotu pro zákazníka a přinášejí tak firmě zisky. (Jakubíková 2013)

Ve službách převládá distribuce přímými distribučními cestami. Při nepřímých distribučních cestách se využívají distribuční mezičlánky, které se ve službách nazývají zprostředkovatelé. Distribuce ve službách souvisí s místní lokalizací služby a s volbou případného zprostředkovatele, který službu dodá. Součástí služeb jsou hmotné prvky, které souvisí s jejich pohybem. (Vaštíková 2014)

Marketingová komunikace

Je jedním z nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Vhodné komunikační nástroje umožňují organizaci rychle, srozumitelně a účelně komunikovat s jejím okolím.

Je důležité tyto nástroje kombinovat a řídit strategii jejich využití, aby o produktech a organizaci vypovídaly jasně a přesvědčivě. Do komunikačních nástrojů se tradičně řadí reklama, osobní prodej, podpora prodeje a public relations. (Vaštíková 2014)

Mezi cíle marketingové komunikace patří poskytování informací, což je základní funkcí, dále vytvoření a stimulování poptávky, odlišení produktu a zdůraznění jeho užitku a hodnoty, budování a pěstování značky či posílení image podniku. (Přikrylová

& Jahodová 2010)

Reklama je placená forma neosobní komunikace o produktu firmy prostřednictvím médií (např. televize, rozhlas, noviny, časopisy, veřejné informační plochy atd.). Volba médií závisí na cílení reklamní kampaně. Výhodou reklamy je zacílení na velké skupiny lidí a prostřednictvím médií jí lze pravidelně opakovat. Problémem reklamy jsou však náklady. Její návrh a realizace je velmi drahá záležitost a těžko se sleduje její účinnost, jelikož cíle reklamy bývají dlouhodobého charakteru. (Horner & Swarbrooke 2003) Osobní prodej umožňuje přímý kontakt subjektu s jeho zákazníkem. Prodejce může vytvořit nabídku pro každého zákazníka na míru a získává tak od něj okamžitou zpětnou vazbu. Znalost potřeb a přání zákazníka pomůže prodejci vybudovat si s ním postupně dlouhodobý vztah založený na důvěře. Pokud se podaří prodejci si vytvořit se zákazníkem takový vztah, pak osobní prodej představuje nejefektivnější komunikační nástroj. (Karlíček & Král 2013 in Karlíček, et al. 2013, s. 200)

Podpora prodeje je neosobní forma komunikace představující souhrn marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele, motivují prodejní personál nebo zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Do podpory prodeje patří účast na veletrzích či výstavách, předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, zvýhodněné ceny, vzorky, nákupní rabaty atd. Dříve byly tyto aktivity považovány za nevýznamné, dnes jsou účinnou částí komunikačního mixu. (Přikrylová & Jahodová 2010)

Public relations (PR) se rozumí systematická péče o vztahy s veřejností a reklama o veřejné důvěře. Jejím cílem je vytvořit pozitivní mínění o podniku a získat či zvýšit důvěru u veřejnosti. Veřejností se rozumí pracovníci, dodavatelé, zákazníci apod. Mezi nástroje PR se řadí všeobecné a exkluzivní informace, podněty novinářů z tisku či rádia, interview, tiskové konference, různé kontaktní akce atd. U styku s veřejnosti je důležité, že se zakládá na upřímnosti a skutečnosti. (Kalka & Mäßen 2009)

Lidé

Jsou nezastupitelnou složkou mixu, protože se přímo účastní prodeje a poskytování služeb CR. Tato složka má silný vliv na úspěšnost prodeje a na spokojenost zákazníků.

(Drobná & Morávková 2004)

Oblast služeb je závislá na vhodném výběru lidí, jak zaměstnanců, kteří jsou se zákazníkem v přímém kontaktu, tak i vhodného výběru zákazníků. Nevhodný zákazník může vyvolat konflikt a odradí tím další zákazníky. Lidé jsou základním prvkem, účastní se prodeje služeb a ovlivňují poskytovanou kvalitu služeb. (Ryglová 2009;

Ryglová, Burian & Vajčnerová 2011) Některé služby vyžadují aktivní zapojení zákazníka, který se stává spoluproducentem služeb a někdy i on sám nebo předměty v jeho vlastnictví se stávají objektem služby. (Vaštíková 2014)

Zaměstnance je nutné vést tak, aby si uvědomili, že úspěch podniku záleží na jejich práci a přístupu. Je třeba, aby podnik své zaměstnance dále školil, trénoval, motivoval a oceňoval. Měl by také věnovat pozornost vytváření podnikové komunikace, identity a kultury firmy. (Foret & Foretová 2001)

Mezi základní požadavky na pracovníky CR patří: vysoká kvalifikace a odbornost, znalost produktu a novinek, zdvořilost a ochota, důvěryhodnost, spolehlivost, komunikativnost a mnohé další. Služby CR zpravidla netvoří jedinec, ale jsou souborem služeb řady lidí (př. zájezd, na kterém pracují zaměstnanci ubytovacích a stravovacích zařízení, průvodci apod.). Aby byl zákazník spokojený, je potřeba společná spolupráce pracovníků. (Čertík, et al. 2001)

Vytváření balíčků služeb (package) a programování

Tvorbou balíčků se rozumí vytváření nabídky služeb a atraktivit CR, které na sebe navzájem navazují a vytvářejí tak výsledný produkt CR. Programování tvoří časové a místně propojené nabídky, zatímco balíček vzniká volbou různých služeb, které jsou nabízeny zákazníkovi nebo které kupuje na základě svého rozhodnutí jako celek. Tyto služby nemusí, ale také mohou mít místní nebo časovou návaznost. (Zelenka 2010) Programování úzce navazuje na vytváření balíčků služeb a nástroje jsou navzájem propojené. „Tvorba balíčků služeb a programování mají za cíl eliminovat působení faktoru času a místa, zlepšovat rentabilitu poskytovaných služeb, využívat segmentační strategii a iniciovat kooperaci subjektů.“ (Hesková, et al. 2011, s. 146)

Balíček v CR je konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, která je obvykle za jednotnou cenu. Typickým příkladem balíčku je zájezd, který zahrnuje komplex služeb jako dopravu, ubytování a stravování, průvodcovské služby atd. Zákazník CK či CA si může koupit již hotový balíček anebo si sestavit vlastní balíček dle svých potřeb. (Jakubíková 2009)

Mezi výhody tvorby balíčků služeb neboli package pro zákazníka patří nižší cena, úspora času při vyhledávání, jednodušší placení služeb či vyšší kvalita služeb.

Poskytovatelům přináší package rovnoměrnější využívání kapacit v sezóně, zvýšení

odběru služby mimo sezónu (např. víkendové package) či čerpání služby, o kterou není takový zájem např. kvůli vyšší ceně. (Zelenka 2010)

Spolupráce

Spolupráce neboli partnerství znamená spolupracování všech zúčastněných subjektů CR. Ke spolupráci je nutí zejména charakter produktu tohoto odvětví. Spolupráce se odehrává na různých úrovních CR např. při plánování, přípravě produktů nebo prodeji.

Malé a střední podniky CR čelí velké konkurenci a spolupráce je pro ně možnost se udržet na trhu, společně využívat prostředky i zdroje a zaměřit se na společný cíl.

Spolupráce mezi subjekty také posiluje jejich vyjednávací pozice ve vztahu k orgánům státní správy či samosprávy např. jednání s různými asociacemi. (Ryglová, Burian &

Vajčnerová 2011)

Spolupracující subjekty by měly mít především společné cíle (zájmy), jejich spolupráce je dobrovolná, rovnocenná a měla by přinášet výhody pro všechny subjekty. Partnerství přináší subjektům splnění jejich cílů, ekonomické výhody (snížení nákladů, přístup k finančním prostředkům), zvýšení hodnoty služeb a hlavně dochází k lepšímu uspokojování potřeb zákazníků. (Tlučhoř & Janeček 2016)

V CR by bez vzájemné spolupráce organizací nebylo možné zrealizovat některé typy produktů na trhu. Rozlišujeme dva typy spolupráce: horizontální a vertikální.

Horizontální představuje spolupráci podniků na stejné logistické úrovni (např.

ubytovací zařízení a poskytovatel sportovních služeb). Vertikální sleduje pohyb produktů na principu dodavatel – odběratel (např. franchising). (Hesková, et al. 2011) 1.1.2 Marketingové prostředí

Každý subjekt je obklopen prostředím, které má určitou charakteristiku a podmínky, které určují existenci subjektu v daném čase. Součástí tohoto prostředí jsou další subjekty, se kterými přichází podnik do vzájemného kontaktu. (Zamazalová 2009) Podle Kotlera & Armstronga (2004, s. 174) „se marketingové prostředí skládá z vnějších faktorů, které ovlivňují realizaci marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky a vytváří jak příležitosti, tak i rizika. Pro úspěch firmy je nezbytné neustále vnější prostředí analyzovat a reagovat na jeho vývoj.“

15 Obr. č. 1: Marketingové prostředí podniku

Zdroj: Jakubíková 2009 Vnitřní prostředí

Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje a schopnosti tyto zdroje využívat. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které podnik může přímo řídit a manažeři je mohou ovlivňovat.

Analýza prostředí směřuje k určení specifických předností podniku, které mají konkurenční výhodu. Metoda VRIO zaměřená na zdroje firmy je člení na fyzické (technické vybavení), lidské (počet pracovníků), finanční (disponibilní kapitál) a nehmotné (image firmy či technologie). (Jakubíková 2013)

Vnější prostředí

Vnější prostředí se skládá z prvků, které se nachází mimo podnik. Tyto prvky mohou mít buď pozitivní, nebo negativní vliv na podnik. Aby podnik zůstal úspěšný, musí držet krok s děním ve vnějším prostředí a měl by reagovat na trendy tak, aby si udržel konkurenceschopnost. (Solomon, Marshall & Stuart 2006)

 Mikroprostředí

Marketingového cíle, kterým je uspokojit přání a potřeby zákazníků, nedosáhne pouze samotný marketing, ale i ostatní faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy.

„Mikroprostředí tvoří faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků.“ (Kotler & Armstrong 2004, s. 175)

Mikroprostředí je tvořeno složkami, do kterých patří podnik (subjekt), konkurence, dodavatelé, distribuční články a zákazníci. (Zamazalová 2009; Boučková, et al. 2003) Podnik tvoří různé části, o kterých by se mělo uvažovat při vytváření marketingových plánů. Tyto části tvoří vnitřní prostředí firmy a je důležité, aby spolu navzájem spolupracovaly. (Jakubíková 2009)

Distribuční mezičlánky znamenají, že podnik vystupuje sám v roli prostředníka neboli distributora. Podnik spolupracuje s dalšími subjekty např. s dodavatelskými organizacemi, marketingovými či reklamními agenturami, s organizacemi zajišťujících přepravu a distribuci aj., které mu pomáhají s vykonáváním jeho činnosti. Tyto organizace se podílejí aktivně na směně zboží. (Zamazalová 2009)

Vztah mezi dodavatelem a producentem je rozhodující pro kvalitu konečného produktu jak u zboží, tak i u služeb. Dodavatel ovlivňuje organizaci v oblasti nákladů a v konečné fázi i v oblasti rozpětí zisku. V CR dochází k těsnějším vazbám mezi dodavatelem a producentem a to hlavně kvůli stále většímu důrazu kladenému na kvalitu a legislativu, která stanovuje odpovědnost producentům za jejich prodávané produkty, včetně závad způsobených subdodavateli. (Horner & Swarbrooke 2003)

Prostředí firmy je typické přítomností konkurence. Úspěšnost podnikatelských subjektů závisí na snaze získat konkurenční výhody nad podniky, které nabízejí spotřebitelům stejné nebo podobné produkty. Téměř každá firma má na trhu nějakou svou konkurenční strategii, ale i firmy, které žádnou strategii neuplatňují, stejně jednají podle základních principů některých z konkurenčních strategií. Tato strategie stanoví podniku, jak a čím bude soupeřit se svými konkurenty, jeho vytyčené cíle a co je potřeba udělat, aby bylo dosaženo těchto cílů. (Urbánek 2010)

Zákazníci jsou nejdůležitějším prvkem, a proto je společnost musí podrobně sledovat.

Zákazníci se pohybují na šesti typech cílových trhů a tím jsou spotřebitelské trhy, které se skládají z domácností a jednotlivců, dále průmyslový trh, trh obchodních mezičlánků, institucionální trh, trh státních zakázek a jako poslední mezinárodní trh skládající se z kupujících z jiných zemí. Každý trh má své specifické znaky, které by měl podnik pečlivě sledovat. (Kotler, et al. 2007)

 Makroprostředí

V makroprostředí se pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí využívá tzv. PEST analýza nebo rozšířená analýza PESTEL. Tato analýza zkoumá faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické. PESTEL analýza je navíc rozšířená o ekologické vlivy. Tyto faktory ovlivňují nebo mohou ovlivnit činnost podniku. (Jakubíková 2013)

Politicko-právní prostředí tvoří zákony, vládní agentury a nátlakové skupiny, které ovlivňují různé organizace nebo jednotlivce. Zákony někdy přinášejí i nové příležitosti.

Mezi hlavní trendy patří nárůst legislativy v oblasti firemního práva a vzestup speciálních zájmových skupin. Každý nový zákon může mít i vedlejší účinek, který zmrazí podnikatelské iniciativy a zpomalí růst. Nejrůznější zájmové skupiny lobbují u vládních představitelů a vytváří nátlak na manažery společností, aby respektovali práva spotřebitelů, žen, seniorů či menšin. (Kotler & Keller 2013)

Ekonomické prostředí je tvořeno faktory, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Celková kupní síla je důležitá pro podniky a je závislá na těchto činitelích: skutečné příjmy obyvatelstva, úroveň cen, výše úspor a úvěrů atd. Je důležité sledovat změny v úrovni příjmů a změny ve struktuře vydání. Dochází k výrazné diferenciaci v oblasti příjmů. Existují příjmové skupiny, které si mohou dovolit koupit luxusní zboží a naopak jsou příjmové skupiny, které mají potíže při uspokojování základních životních potřeb. Ekonomické prostředí je dále charakterizováno např.

platební bilancí, nezaměstnaností a jejím vývojem, cenovou hladinou, produktivitou práce, daněmi, ukazateli spotřeby apod. (Boučková, et al. 2003)

Sociálně-kulturní prostředí představuje charakteristiku společnosti a lidí, kteří žijí v této společnosti a kultury, která je odrazem hodnot a názorů společnosti. Demografie umožňuje pochopení charakteristiky společnosti. Ta zahrnuje statistiky, které měří pozorovatelné aspekty populace a to velikost, věkovou skladbu, skladbu pohlaví, etnické složení, úroveň vzdělání, povolání a rodinnou strukturu. Informace z demografických studií mají pro prodejce velký význam, umožňují jim předvídat velikost trhu pro mnoho produktů. Pochopit postoje, názory a způsoby zákazníka v různých částech světa je velmi důležité pro tvorbu marketingové strategie. (Solomon, Marshall & Stuart 2006)

Technické a technologické prostředí je jedno z nerychleji se rozvíjejících složek makroprostředí. Rychlý pokrok ve znalostech a v technických možnostech, rozvoj informačních a komunikačních technologií či objevy v různých oblastech přináší podniku příležitost se rozvíjet. Může to být však i limitujícím faktorem pro ty, kteří nemohou nebo neumí tuto příležitost dobře využít. Pokrok v technologiích se týká i spotřebitelů, kterým poskytuje pomocí moderních komunikačních technologií a internetu informace, umožňuje jim sledovat nabídky a srovnávat je s konkurencí.

Prostřednictvím marketingových informačních systémů mohou firmy zpracovávat obrovské množství informací a využít je ke svému růstu či rozvoji. (Zamazalová 2009) Ekologické prostředí řeší vztah člověka k přírodnímu prostředí. Zhoršování životního prostředí (ŽP) je celosvětovým problémem. Dochází k nedostatku některých surovin, znečišťování ovzduší, půdy i vod či úhynu různých živočišných druhů. Lidé si tyto

In document ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ (Stránka 9-0)