Obecné vlastnosti postojů

V této podkapitole je pozornost věnována obecným vlastnostem postojů, je zde například vysvětleno, co jsou to postoje, dále jsou zde uvedeny jejich charakteristiky, struktura a formování. Nakonec jsou zde nastíněny základní funkce postojů.

3.2.1 Co jsou to postoje

Postoj je celkové zhodnocení, které vyjadřuje, jak moc se danému jedinci líbí či nelíbí daný předmět, činnost nebo osoba. Postoje jsou naučené a mají tendenci přetrvávat v čase. V běžném životě vyjadřují lidé své postoje ke značkám, produktovým kategoriím, obchodům, reklamám, webovým stránkám a různým dalším aktivitám. Postoje jsou důležité, jelikož řídí myšlenky, ovlivňují pocity a působí na chování člověka. Proto se musí marketéři snažit změnit postoje, aby mohli ovlivňovat rozhodovací proces a chování spotřebitele (Hoyer, Maclnnis, Pieters., 2013).

Postoje odkazují na naučené konzistentní predispozice reagovat na předmět, pocity nebo mentální podněty vzhledem k nějakému objektu. Postoje jednotlivců vůči specifickému systému, produktu nebo službě ovlivňují jejich záměr přijmout daný systém, produkt nebo službu. Postoje nemohou být pozorovány přímo, jsou to mentální stavy, které se marketéři snaží odvozovat z jednání jedince (Liou, 2011).

3.2.2 Charakteristika postojů

Postoje mohou být popsány pěti hlavními znaky: oblíbenost, dostupnost, jistota, výdrž a síla postojů. Oblíbenost vyjadřuje stupeň, jak moc se spotřebiteli líbí nebo nelíbí určitý předmět.

Dostupnost je odrazem toho, jak jednoduše může být postoj vyvolán z paměti, jak je jednoduché si jej zapamatovat. Jistota postoje znamená, jak pevně dokáže jedinec udržet daný postoj.

Výdrží je pak myšlena délka trvání určitého postoje. Posledním znakem je síla, v tomto případě je vyjádřeno jak je náročné změnit konkrétní postoj (Hoyer, Maclnnis, Pieters., 2013).

3.2.3 Struktura postojů

Postoje jsou složeny ze tří složek – kognitivní, afektivní a konativní. Tento pohled na postoje bývá označován také jako strukturní přístup. Kognitivní složka vyjadřuje situaci, kdy v každém postoji spotřebitele hraje určitou roli domněnka o výrobku, tedy subjektivní vnímaná znalost.

Afektivní složka ovlivňuje citové zabarvení postoje, bývá vyjadřována na protipólech obliby

„líbí - nelíbí“. K postoji se ve většině případů pojí vždy jeden celkový pocit, avšak dílčích afektivních prvků může být více. Konativní složka znamená, že je v postoji uložen v malé nebo velké míře sklon k jednání určitým směrem. Postoje tedy ovlivňují chování jedince (Kanuk, Schiffman, 2004).

V rámci jednoho postoje se mezi všemi jeho složkami prosazuje určitá tendence ke stejnému směru. Odtud vychází teorie konzistence, která udává tendenci ke shodnému směru všech složek postoje (Koudelka, 2010).

3.2.4 Formování postojů

Postoje jsou všeobecně formovány různými faktory, mezi které lze zařadit členství v sociálních skupinách, interakce se širším sociálním prostředím, působení informačních zdrojů, nabývání zkušeností či snaha uspokojit potřebu. Postoje mohou formovat následující prvky: rodina, přátelé, informace, zkušenosti, osobnost, hodnotový systém jedince, potřeby a jejich aktuálnost, vysvětlení jevu a chování ostatních (Koudelka, 2010).

Rodina ovlivňuje značným způsobem postoje a preference spotřebitele. Dle postojů rodiny přizpůsobuje mnoho jedinců také své postoje, dochází zde ke korelaci preferencí. Jedná se zejména o rutinní produkty jako potraviny, léky a výrobky osobní hygieny. Přátelé se mohou taktéž významně podílet na utváření postojů, souvisí to zejména s výrobkovou symbolikou.

Přátelé mezi sebou sdílejí postoje vůči mnoha různým produktům, předávají si zkušenosti, tomu odpovídající emocionální vyjádření a tak dochází k vytváření nových postojů jedince (Kardes, Cronley, Cline, 2015).

Informace jsou velmi důležitým faktorem. Pokud nemá spotřebitel k dispozici dostatečné množství pravdivých informací, vytváří se prostor pro vývoj postoje nesprávným směrem.

Zkušenosti jsou dalším klíčovým prvkem pro vytváření postojů. Dle ponákupního chování

spotřebitele dochází k formování jeho postojů a to buď pozitivních, v případě že jsou jeho potřeby uspokojeny, nebo negativních, v situaci neuspokojení požadavků (Koudelka, 2010).

Osobnost jedince může rovněž podpořit rozvoj postojů. Extravagantní člověk bude vykazovat pozitivní postoje vůči výstředním produktům, které se snaží přilákat jeho pozornost svými viditelnými atypickými rysy či vlastnostmi. Hodnotový systém jedince a hierarchie osobních hodnot se k postojům bezprostředně váží a formují je. Vhodným příkladem může být reklamní oslovení v případě kávy, kde je zdůrazněn význam domova, z čehož se následně vyvíjí příznivý postoj k dané značce. Potřeby a jejich aktuálnost mohou také ovlivnit určitý postoj či přispět ke vniku postoje nového, v případě nespokojení určité důležité potřeby. Vysvětlení jevu, lidé mají potřeby přisuzovat pozorované chování nějaké příčině. Tato myšlenka je založena na atribuční teorii postoje. Chování ostatních rovněž určitým způsobem ovlivňuje formování postoje jedince, lidé mají tendenci utvářet své postoje na základě porovnávání svého chování s chováním ostatních. Příkladem může být usuzovaní kladného postoje na daný produkt, jelikož se přece líbí všem ostatním (Koudelka, 2010).

3.2.5 Funkce postojů

Postoje pomáhají člověku se orientovat v řadě různých životních situací a slouží k orientaci také při spotřebním rozhodování. Sledování postojů z hlediska jejich funkcí pro daného jedince se označuje jako funkční přístup k postojům (Koudelka, 2010).

Funkční přístup k postojům byl původně vytvořen k tomu, aby vysvětlil, jak postoje usnadňují sociální chování. Podle tohoto přístupu existují, protože poskytují funkci pro jedince.

Spotřebitelé, kteří očekávají, že se v budoucnu budou muset vypořádat s podobnou situací, začnou daleko dříve formovat své postoje v důsledku očekávání této události (Solomon et al., 2016).

Dva lidé mohou mít stejné postoje vůči danému produktu z mnoha různých důvodů. Proto je pro marketéry důležité vědět, proč si jedinec daný postoj utvořil předtím, než se bude snažit jej změnit (Solomon et al., 2016).

Mezi hlavní funkce postojů patří utilitářská funkce, funkce vyjadřující hodnotu, sebeobranná a znalostní funkce. Utilitářská funkce vyjadřuje situaci, kdy pomocí postojů dokáže spotřebitel dosáhnout hledaného užitku, odměny. Utilitářská funkce souvisí se základními principy odměn a postihů. Jedinec si vytváří některé své postoje vůči produktům jednoduše na základě toho, zda tyto produkty poskytují radost nebo zármutek. Například pokud má člověk rád chuť cheeseburgeru, vytvoří si pozitivní postoje k cheeseburgerům obecně (Solomon et al., 2016).

Funkce vyjadřující hodnotu udává, že díky postojům může člověk vyjadřovat ve spotřebním chování své osobní hodnoty. Jedinec formuje postoj k produktu nikoli na principu jeho objektivních přínosů, ale na základě toho co produkt říká o něm, o jeho osobě.

Postoje vyjadřující hodnotu odpovídají životnímu stylu, kde se spotřebitelé snaží vše hodnotit podle jejich zájmů, aktivit a možností, jak vyjádřit jejich sociální příslušnost (Koudelka, 2010).

Sebeobranná funkce představuje postoje, které jsou formovány, aby ochránily člověka jak od vnějších fyzických hrozeb, tak také od vnitřních psychických pocitů. Tato funkce je důležitá nejen u výrobků se symbolickým významem, ale i u těch které souvisí s fyzickým rizikem.

Znalostní funkce, postoje pomáhají jedincům při třídění podnětů a s jejich následnou interpretací. Díky nim může spotřebitel organizovat svou znalost trhu. Určité postoje jsou formovány jako důsledek potřeb pořádku, struktury nebo smysluplnosti. Tyto potřeby se často objevují, když je člověk v nejasné situaci nebo je konfrontován novým produktem (Solomon et al., 2016).

Postoj může plnit více než jednu funkci, ale v mnoha případech je jedna z nich dominantnější než ostatní. Identifikováním dominantní funkce pro určitý výrobek, tedy jaké benefity produkt nabízí, mohou marketéři prostřednictvím komunikace a obalu výrobku přilákat více zákazníků (Solomon et al., 2016).