Parametr první dojem ze vstupu - Vyhodnocení nákupního prostředí

5.1 Vyhodnocení nákupního prostředí

5.1.2 Parametr první dojem ze vstupu

V rámci tohoto kritéria byla hodnocena především dostupnost materiálů, pozdrav pracovníka na pokladně a výprodejový stojan, který se většinou nachází u prvních regálů.

Celkem se tato oblast skládá z 6 kritérií. Maximální počet bodů v této oblasti je 24, průměrný počet bodů je 20. Plný počet bodů nezískala opět žádná prodejna, ale jedna prodejna ztratila 1 bod. Jedná se o prodejnu Forum Nová Karolina, která získala 23 bodů. Bod ztratila za neplně vybavený balící pult. Tato prodejna byla otevřena jako poslední a to v roce 2012.

Lehce nadprůměrně skončily prodejny Avion Shopping Park a Biskupská (22 b). Obě prodejny vyhlížely při vstupu velmi luxusním a moderním dojmem. Největší problém u

Označení prodejny název společnosti prodejní doba vedoucí prodejny čistota vchodu přitažlivý design parkování MHD bankomat

Průměry

Průměr kritérií

nepřehledný. U Avion Shopping Park to byly chybějící balónky, které prodejně ubraly body.

Těsně pod průměrem se nachází prodejna Interspar Poruba (19 b). Prodejna ztratila body za balící pult, jelikož se na něm nacházely krabice. Podprůměrně skončila prodejna Futurum (18 b) a Hrabůvka (17 b). Body prodejna Futurum ztratila za nepozdravení od pracovníka na pokladně při vstupu na prodejnu a dále za chybějící balónky. Při návštěvě byly jen 2 balónky.

V Hrabůvce představoval největší problém to, že při vstupu pracovník na pokladně nepozdravil. Dalším problémem byly také chybějící balónky pro děti na pokladně.

Obr. 5.3 Bodové hodnocení prodejen – první dojem ze vstupu Zdroj: Vlastní

Z Obr. 5.4 je patrné, že na všech prodejnách byly k dispozici veškeré propagační materiály a také materiály na terminálu, kde zákazníci mohou pracovat se svými zákaznickými kartami. Ovšem největším nedostatkem v této oblasti byly balónky pro děti (2,3b). Balónky přilákají nakupovat rodiče s dětmi, a pak se rádi vracejí a nadále nakupují a stávají se stálými zákazníky.

Obr. 5.4 Průměrné hodnoty kritérií první dojem ze vstupu Zdroj: Vlastní

Balící pult pozdrav pracovníka terminál výprodejový stojan propagační materiály balónky

Průměry

průměr kritérií

38 5.1.3 Parametr interiér

Tento parametr je tvořen deseti kritérii – osvětlení, dispoziční řešení, orientace na prodejně, teplota, vzhled prodejny, čistota prodejny, zavřené dveře, regály a akční stojany.

Maximální počet bodů pro tuto oblast je 40, přičemž průměrný počet bodů je 30. Nejlépe v této oblasti byly ohodnoceny prodejny Forum Nová Karolina a Biskupská (33 b). Obě tyto prodejny jsou nejnovější v Ostravě a největší. Orientace byla proto snadnější než na ostatních prodejnách. Také vzhled prodejen působí luxusněji oproti ostatním prodejnám v Ostravě.

Jediný nedostatek na prodejně Biskupské byly málo zaplněné regály. Objevovalo se mnoho mezer ve zboží. Nedostatkem na Karolině byla teplota, jelikož bylo teplo v celém objektu tohoto nákupního centra.

Ostatní tři prodejny jsou podprůměrné, i když jen o jeden bod. Nejhůře dopadla prodejna Hrabůvka (27 b). Jejím velkým nedostatkem bylo dispoziční řešení. Regály se zbožím jsou jinde, než na ostatních prodejnách. Také v regálech bylo zboží neuspořádáno a zpřeházené. Regály tak nepůsobí dojmem plnosti. Proto také byly strženy body za orientaci na prodejně.

Obr. 5.5 Bodové hodnocení prodejen – interiér Zdroj: Vlastní

Jak je možno vidět na Obr. 5.6, nejnižšího průměru dosáhlo kritérium orientace na prodejně (2,66 b). To bylo způsobeno díky tomu, že na prodejnách nejsou na regálech názvy sortimentu a také to, že každá prodejna je řešena jinak a musí se tomu uzpůsobit šířka regálu s daným sortimentem. Dalším nejhůře průměrně hodnoceným kritériem bylo související s orientací na prodejně její dispoziční řešení (2,83 b). Jak již bylo řečeno výše, každá prodejna má k dispozici prostory různých velikostí a tomu musí přizpůsobit postavení regálů.

39 Obr. 5.6 Průměrné hodnoty kritérií interiér Zdroj: Vlastní

5.1.4 Parametr personál

Tato oblast byla rozdělena do 7 kategorií – přítomnost detektiva, počet pracovníků, pozdrav personálu, rada prodavačky s výrobkem, kde najít konkrétní výrobek, srovnání dle ceny a srovnání s podobným výrobkem. Bylo možno získat v této oblasti maximálně 28 bodů, přičemž průměrný počet bodů představuje 16. Nejlépe dopadla prodejna Avion Shopping Park (21 b). Dobře bodově hodnoceny byly rady prodavačky, která vyzdvihla vlastní zkušenost s výrobkem. Nedostatkem byla nepřítomnost detektiva.

Podprůměrně se umístily dvě prodejny a to Futurum (14 b) a Biskupská (12 b). Na prodejně Futurum prodavačka fiktivního zákazníka odbyla, neřekla vlastní názor a hned odešla. Na prodejně Biskupská byla poněkud odlišná situace. Velkým nedostatkem bylo, že na prodejně nebyl dostatečný počet pracovníků. Pracovnice na pokladně pouze ukázala, kde konkrétní výrobek najít, ale musela se věnovat zákazníkům u pokladny. Proto nemohla odejít a poradit s výrobkem. Jak je možno vidět na Obr. 5.7, oblast personál dopadla nejhůře. Ani jedna z prodejen se nepřiblížila k maximálnímu počtu bodů.

Obr. 5.7 Bodové hodnocení prodejen – personál Zdroj: Vlastní

osvětlení dispoziční řešení orientace na prodejně teplota vzhled prodejny čistota prodejny zavřené dveře regály akční stojany

Průměry

U průměrných hodnot kritérií (viz Obr. 5.8) lze vidět, že nejhůře hodnoceným kritériem bylo srovnání dle ceny (1 b). Ani jeden pracovník ve všech šesti prodejnách nesrovnal výrobek dle ceny. V dnešní době přitom hodně lidí kupuje zboží podle ceny a přitom jim záleží na kvalitě. Dalším nejhůře hodnocenými kritérii byla přítomnost detektiva na prodejně a srovnání výrobku s podobným výrobkem (1,83 b).

Obr. 5.8 Průměrné hodnoty kritérií personálu Zdroj: Vlastní

5.1.5 Parametr platba na pokladně

Tento parametr se skládá z 10 kritérií. Byl hodnocen postup pokladní při placení nákupu. Zda měla pracovní tričko se jmenovkou a pozicí, zda nabídla tašku či malý sáček a poté do něj nákup zabalila a jestli požádala o zákaznickou kartu, poděkovala za nákup a rozloučila se. Bylo možno získat maximálně 40 bodů. Průměrná hodnota je 33 bodů. Skoro bezchybná platba proběhla na dvou prodejnách a to Interspar Poruba a Futurum (39 b).

Pokladní v Intersparu Poruba jako jediná z ostatních hodnocených prodejen nabídla slevovou knížku po předložení zákaznické karty. Jediný bod, který byl stržen, byl za pokladní box, který nebyl zcela čistý, bylo na něm zboží určené k doprodeji. Podobně tak tomu bylo na prodejně ve Futurum.

Tři prodejny se ocitly pod průměrem. Jedná se o prodejnu Forum Nová Karolina (31b) v Hrabůvce (26 b) a v Ostravě centru Biskupská (25 b). Prodejna v Hrabůvce ztratila své body tím, že pokladní nenabídla a tudíž nezabalila nákup do tašky či malého sáčku. Taktéž nepožádala o zákaznickou kartu, přičemž dm klade důraz na to, aby zákazníci své kartičky měli a registrovali se. Také pokladní nepoděkovala za nákup a účtenku, kterou poté vystavila, dala velmi nešikovně, tudíž nebyla možnost si ji vzít. U prodejny Biskupská byl problém

0,501 1,52 2,53 3,54

detektiv počet pracovníků pozdrav personálu rada prodavačky, ukázka výrobku srovnání dle ceny srovnání s podobným výrobkem

Průměry

průměr kritérií

podobný, jen se liší v tom, že tady pokladní požádala o zákaznickou kartu a předložila účtenku k nákupu.

Obr. 5.9 Bodové hodnocení prodejen – platba na pokladně Zdroj: Vlastní

Na Obr. 5.10 je vidět, že zásadní nedostatek při platbě na pokladně byl ze strany pokladní nenabídnutí tašky či malého sáčku (2,5 b) a s tím souvisí i zabalení zboží (2,5 b).

Dalším nedostatkem bylo poděkování za nákup (2,5 b).

Obr. 5.10 Průměrné hodnoty kritérií platby na pokladně Zdroj: Vlastní

pozdrav pokladní pracovní tričko jmenovka pokladní box taška/sáček zabalení zákaznická karta poděkování účtenka rozloučení

Průměry

Průměr kritérií

5. 2 Celkové vyhodnocení mystery shoppingu

Po zaznamenání výsledků do záznamových archů do pěti oblastí mohla každá prodejna získat maximálně 168 bodů, což představuje 100 % naplnění všech parametrů. Toto naplnění se nepodařilo žádné prodejně dm v Ostravě. Na Obr. 5.11 jsou sestupně seřazeny celkové výsledky mystery shoppingu. U každé prodejny je uvedeno, na kolik procent splnila předem dané parametry a kolik z celkového možného počtu ztratila, vyjádřeno procenty.

Obr. 5.11 Míra naplnění všech parametrů zkoumaných prodejen Zdroj: Vlastní

Na druhé pozici se umístila prodejna Forum Nová Karolina se ztrátou 30 bodů. Její míra naplnění je tedy 82 %. Tato prodejna je nejnověji otevřena ze všech prodejen v Ostravě.

Je modernější a má velké prostory. Ani v jedné oblasti nebyla výrazně nejhorší. Její silnou

43 představovat fakt, že v době provedení nákupu, zde byli ostatní pracovníci, kteří spravovali chod prodejny. Dále prodavačky vybalovaly zboží, a proto se na prodejně nacházely krabice od vybaleného zboží, a ty někdy představovaly překážky pro zákazníky. Také dispoziční řešení prodejny a regály se zbožím jsou nedostatkem. V regálech bylo zboží neurovnané.

Naopak silnou stránkou byla skoro bezchybná platba na pokladně. Pokladní nabídla fiktivnímu zákazníkovi slevovou knížku, a byla tedy jediná ze všech hodnocených prodejen.

Na čtvrté pozici je prodejna Futurum se ztrátou 34 bodů a míra naplnění je 80 %.

Tato prodejna je trochu odlišná od prodejen, které se nacházejí v obchodních centrech. Jelikož se jedná o Retail Park Futurum, prodejna není vzhledem luxusní jako ostatní prodejny dm. Je to způsobeno tím, jak bylo fiktivnímu zákazníkovi řečeno, že toto obchodní centrum není jako ostatní nákupní centra. Není proto cílem, aby zde prodejna dm byla nejluxusnější a nejmodernější prodejnou v celém objektu. Přesto její silnou stránkou je právě exteriér.

Naopak slabší stránkou byla teplota, jelikož v době navštívení prodejny, svítilo odpolední sluníčko a prodejna tak byla vyhřátá dost. Taktéž regály nebyly zcela zaplněny zbožím. Další slabou stránkou je personál, jelikož při oslovení prodavačky s důvodem poradit, prodavačka nebyla schopná poradit a jen ukázala, kde výrobek najít a odešla. Přesto pak na pokladně proběhla platba v naprostém pořádku.

Na předposlední pozici se umístila prodejna Biskupská. Celkem ztratila 44 bodů a její míra naplnění je 74 %. Největší předností této prodejny je její dispoziční řešení, přehlednost a orientace a vzhled prodejny. Prodejna má velké prostory a regály logicky uspořádané. Také vzhled působí luxusně, jelikož po jedné straně prodejny je po celé délce výloha a tudíž do prodejny proniká denní světlo. Silnou stránkou je také exteriér prodejny, jelikož se nachází v moderní prosklené budově. Avšak slabou stránkou je personál. V době, kdy se uskutečnil nákup, byla na prodejně pouze jedna prodavačka a ta byla na pokladně. Taktéž při vstupu na prodejnu pokladní nepozdravila. Dalším menším nedostatkem byl výprodejový stojan, který byl přeplněný a tudíž nepřehledný.

Na poslední pozici se umístila prodejna v Ostravě – Hrabůvce. Ztratila celkem 48 bodů a její míra naplnění je 71 %. Předností této prodejny je, že v budově ve které se nachází, je nejmodernější a nejluxusnější oproti ostatním prodejnám, které se v budově nachází. Taktéž samotná budova je již stará. Avšak nedostatků je několik. Dispoziční řešení této prodejny není nejlepší. Také regály nebyly dostatečně zaplněny a bylo v nich dost mezer. Zboží bylo zpřeházené a neupravené. Regály tedy nepůsobily zaplněným dojmem. Další slabou stránkou byl personál. Při oslovení prodavačka zavedla k regálu a ukázala kde výrobek najít, avšak vůbec neporadila, jaký konkrétní výrobek si vybrat a koupit. Taktéž při platbě na pokladně nebyla nabídnuta taška či malý sáček. Pokladní nepožádala o zákaznickou kartu a nepoděkovala za nákup.

6 Návrhy a doporučení

Tato kapitola je věnována návrhům a doporučením pro jednotlivé prodejny, které byly analyzovány a hodnoceny pomocí mystery shoppingu. Na základě těchto návrhů by mělo dojít ke zlepšení a vyvarování se chyb.

6.1 Návrhy a doporučení pro prodejnu Futurum

Nejlépe byla hodnocena prodejna při platbě na pokladně. Za tuto oblast získala 39 bodů z možných 40. Naopak největší problém zde představoval vzhled prodejny a chování personálu. Na této prodejně není dominujícím prvkem podlaha, jak to je u ostatních prodejen dm v Ostravě. Proto navrhuji, aby převyšoval jiný prvek, co se týče vzhledu. Např. nějaký zvláštní stojan, anebo využití specifického regálu k prezentaci limitovaného zboží.

Co se týče personálu, navrhuji, aby vždy aktivně komunikovali se zákazníky.

Doptávali se na jejich zkušenosti, na jejich představy a požadavky, anebo řekli svou vlastní zkušenost s daným výrobkem. Tento návrh je na základě hodnocení, ze kterého vzešlo, že tato prodejna získala v oblasti personál pouhých 14 bodů, což je polovina z 28 možných, tedy 50

Dále navrhuji, aby v odpoledních hodinách, kdy do prodejny svítí slunce, nebylo na prodejně zapnuté topení. Anebo teplotu alespoň přizpůsobit teplotě, která by měla na prodejně být. Za teplotu získala prodejna 2 body, ze čtyřbodové stupnice.

U prezentace zboží navrhuji, aby pokud možno, nevznikaly mezery v regálech, jelikož prodejna ztratila za interiér 7 bodů, získala tedy 29 bodů. Pokud zboží ze skladu nepřišlo, anebo se rychle vyprodalo, můžou pracovníci dm rozšířit výrobek, který se nachází vedle. Popř. rozšířit výrobek podobný anebo výrobek dm značky, pro širší prezentaci.

Posledním návrhem pro tuto prodejnu je, aby měli neustále připravených několik balónku pro děti. Rodiče do obchodních center chodí právě s dětmi, a pokud dítě balónek dostane, rodiče se budou rádi vracet.

6.2 Návrhy a doporučení pro prodejnu Ostrava - Hrabůvka

Prodejna je špatně dispozičně vyřešena. Navrhuji proto, aby byly jednotlivé regály označeny názvem sortimentu, popř. nějaké směrové ukazatele, kde konkrétní sortiment zákazník najde. Dalším návrhem může být, aby se prodejna alespoň trochu přestavěla a regály se tak lépe postavily. Také by to zvýšilo prezentaci výrobků.

Prezentace výrobků se týká další návrh. Bylo by vhodné, aby alespoň každý večer, pracovnice zboží dotahovaly dopředu, a taktéž i z vyšších regálů, aby nebylo zapadlé vzadu.

Kontrolovat, zda zboží je na svém správném místě a zda souhlasí s cenovkou, případně, pokud je na dané zboží akce, jestli je tak řádně označeno. Za oblast interiér získala prodejna 27 bodů a je v této oblasti nejhorší. Procentuálně lze vyjádřit jako 75 %.

Další doporučení je pro obsluhující personál. Vždy, když zákazník prodavačku osloví, měla by jej pozdravit a zeptat se na konkrétní problém. V případě ukázání výrobku mu doporučit pro něj ten nejvhodnější, a srovnat jej i s podobným výrobkem jiné značky, anebo dle ceny. Někdy zákazníci vyhledávají výrobky jen podle jeho ceny. Za personál získala prodejna 16 bodů z 28 možných.

U placení na pokladně doporučuji, aby pokladní vždy nabídla tašku anebo alespoň malý sáček, ovšem nejedná-li se o drobné zboží (žvýkačky, rtěnka apod.). Pokud zákazník tašku/sáček přijme, je vhodné, aby nákup zákazníkovi zabalila a přímo i s nákupem vložila účtenku. Anebo účtenku položit na tašku tak, aby jej zákazník viděl a mohl si jej vzít. Pokud zákazník za nákup poděkuje, měla by pokladní poděkovat taktéž. V této oblasti dosáhla prodejna 65 %, tedy lehce nad polovinu 26 bodů z 40 možných.

6.3 Návrhy a doporučení pro prodejnu Interspar Poruba

Při návštěvě této prodejny, zde byli další pracovníci, kteří kontrolovali a opravovali osvětlení apod. Proto doporučuji, aby pokaždé, když tito pracovníci přijdou, aby své věci (na opravy, své nářadí) měli schované v zázemí prodejny ve skladu, popř. je měli dané na prodejně tak, aby nepřekáželi zákazníkovi.

Další doporučení se týká pracovníků, kteří vybalují zboží. Pokud se zboží nachází v krabicích, doporučuji, aby ihned po vybalení krabice zlikvidovali, anebo je alespoň uložili tak, aby zákazník mohl projet uličkou bez překážek. Také pokud není nutné, když prodavačka zboží vyváží na prodejnu, aby se zavíraly dveře do skladu. Mohlo by se stát, že by se tam někdo v nestřeženém okamžiku dostal a něco odcizil.

Stejně jako u prodejny 282 i zde není prodejna dobře dispozičně vyřešena.

Doporučuji, aby se umístili ke každému regálu popisné názvy se sortimentem anebo oblastí, který regál nabízí. Obzvlášť v oblasti, která se nachází až úplně vzadu prodejny. Za interiér získala o dva body více, než předešlá prodejna a tedy 29 bodů.

Pokud si pracovník není jistý s doporučením pro zákazníka, může se zeptat svého kolegy/kolegyně, popř. říct svou zkušenost, anebo se pomocí otázek doptat, jaké požadavky

má sám zákazník anebo co si představuje. Avšak v oblasti personálu se prodejna umístila jako druhá nejlepší a získala tak 18 bodů z 28.

6.4 Návrhy a doporučení pro prodejnu Avion Shopping Park

U této prodejny byl největší problém její dispoziční řešení. Na základě toho získala prodejna 21 bodů, tedy procentuálně vyjádřeno jako 75 %. Jelikož je to prodejna ve tvaru

„L“, rozhodně doporučuji, aby zde byl přítomný detektiv. Prodavačka od pokladny nemá možnost vidět, co se děje vzadu. Taktéž bych doporučila jiné rozmístění akčních stojanů i regálů.

Dalším problémem byla vitrína s vůněmi. Doporučuji proto, aby tuto oblast měla na starost jedna prodavačka, která bude zařazovat nové vůně, upravovat, doplňovat, kontrolovat, zda u všech vůní jsou k dispozici testery.

U poslední oblasti ztratila dva body, získala tedy 38 bodů, protože při placení na pokladně, bylo na pokladním boxu odložené zboží, papíry a taktéž zboží k doprodeji.

K doprodeji zboží slouží výprodejový stojan. Proto doporučuji, aby jakékoliv takovéto zboží dávali pouze do výprodejového stojanu. Pokud zákazník při tipování zboží, některé odmítne, doporučuji, aby pracovník na pokladně co nejdříve toto zboží odnesl a vrátil zpět do regálu.

6.5 Návrhy a doporučení pro prodejnu Biskupská

Jelikož se v blízkosti této prodejny nenachází žádný bankomat, doporučuji společnosti dm zavést službu tvz. Cash Back². A vzhledem k tomu, že logo nade dveřmi svítí po celý den, což při denním světle nenese žádný efekt, doporučuji, aby logo svítilo jen v pozdních odpoledních hodinách, anebo při špatném počasí, kdy nesvítí slunce.

V oblasti prvního dojmu ze vstupu ztratila prodejna 2 body za výprodejový stojan, který byl přeplněný a nepřehledný. Proto doporučuji, aby se zde dávalo pouze tak akorát zboží, a vždy pokud by byl prázdnější, se doplnil dalším zbožím, určeném k doprodeji. Také musí být oddělené potraviny od drogerie. Proto by bylo vhodné mít alespoň jednu nebo dvě police pro potraviny.

Problémem u této prodejny bylo, že v době provedení fiktivního nákupu, byla k dispozici pouze pokladní. Také se to odrazilo na hodnocení, prodejna získala pouhých 12 bodů z 28 možných a proto je hodnocena za tuto oblast jako nejhorší. Dosáhla jen 42 %, tedy ani ne polovina. Jelikož návštěva probíhala v době, kdy lidé chodí z práce a chodí více

2 Při placení kartou možnost vybrat si hotovost.

nakupovat, doporučuji, aby v této době, byly na prodejně alespoň dvě prodavačky. Pokud prodavačka musí do skladu, tak potom jen v nejnutnějším případě nebo alespoň ji přivolat na prodejnu.

Doporučuji, aby průběžně alespoň jedna z prodavaček, která je na směně dotahovala zboží. Také na vysokých regálech zboží, které je vzadu a zákazník má problém si dané zboží vzít. Akční stojany sice byly zaplněny, avšak doporučuji, aby se také průběžně doplňovaly tyto stojany a upravovaly dle dané situace (zboží je zpřeházené, spadlé).

6.6 Návrhy a doporučení pro prodejnu Forum Nová Karolina

Vzhledem k tomu, že bylo teplo v celém kompletu obchodního centra Forum Nová Karolina, doporučuji, aby se teplota v prodejně dm přizpůsobila teplotě v celém objektu, anebo aby si mohli pracovníci dm regulovat teplotu sami.

V době návštěvy prodejny nebyl přítomen detektiv. Doporučuji, aby na prodejně byl alespoň 8 hodin, nejlépe v době, kdy bývá na prodejně nejvíce lidí. Vstup do prodejny je velmi široký a prodavačky tak ztrácí přehled, kolik zákazníků vchází do prodejny. V době kdy fiktivní zákazník prováděl nákup, nebyl na prodejně dostatečný počet pracovníků. Proto

In document Analýza nákupního prostředí v prodejnách s drogistickým zbožím Shopping Environment Analysis in Drugstores EKONOMICKÁ FAKULTA KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA (Stránka 39-0)