Specifikace marketingového mixu v rámci sociálního marketingu

Souhrn nástrojů, které slouží k dosahování marketingových cílů, je v rámci komerčního marketingu označován jako marketingový mix – neboli „4P“ (product, place, price, promotion). Stejně tak je marketingový mix využíván i v oblasti sociálního marketingu, v jehož případě mají základní 4P určitá specifika. V teorii jsou kromě nich uváděna ještě „P“ navíc.

 Product (produkt) – v rámci sociálního marketingu nemusí mít a obvykle nemívá fyzickou podobu. Kontinuita výrobků existuje od těch hmotných fyzických (kondom), přes služby (lékařské zkoušky), praxi (konzumace zdravé stravy), až k nehmotným idejím (ochrana životního prostředí). Při definování životaschopného

„produktu“ je důležité nejprve určit chování, které by měla CS přijmout nebo se mu vyhnout. Aby byl nabízený produkt úspěšný, je potřeba, aby si potenciální spotřebitel uvědomil, že má skutečný problém, který vyřeší právě tento „produkt“. V případě,

že si členové CS neuvědomí, že jsou součástí problému a že se jich nějakým způsobem týká, stěží se jím budou zajímat či jej řešit.

Důležitou roli v tomto směru hrají výzkumy, které mohou objevit spotřebitelovo vnímání problému a to, zda proti němu chce vůbec zakročit právě pomocí daného

„produktu“.

 Price (cena) – označuje to, co musí spotřebitel udělat, aby získal „produkt“

sociálního marketingu. Cena může být definována peněžními náklady nebo se po spotřebiteli požaduje obětování něčeho, co je nehmotné, jako např. čas, úsilí, aby podstoupil určité riziko apod. V případě, že náklady převyšují přínos pro spotřebitele, bude hodnota dané nabídky vnímána jako nízká a pravděpodobně nebude přijata.

Naopak v případě, že budou výhody spotřebitelem vnímány výš než jejich náklady, bude šance na přijetí „produktu“ mnohem větší.

 Place (umístění, distribuce) – popisuje způsob, jakým se „produkt“ dostane ke spotřebiteli. U hmotného produktu jde o distribuční kanály zahrnující sklady, nákladní vozidla, prodejní síly, maloobchodní jednotky, kde je poté výrobek prodáván nebo rozdáván. U nehmotného produktu je umístění méně jednoznačné, proto je potřeba si při jeho určování položit otázku: „Kde je k dispozici chování cílové skupiny?“ Zodpovězení této otázky může pomoct zjistit, kde vystavit CS působení produktu či kde použít systémy, které usnadní přijetí určitého chování.

Respektive je potřeba, aby byl člen CS zachycen na místě, kde dělá rozhodnutí spojená s jeho chováním, nebo kde takové chování uskutečňuje. Důležité je tedy i rozhodnutí o tom, jaké kanály budou použity k tomu, aby se požadovaná informace/poselství dostaly ke spotřebiteli (např. čekárny u lékaře, nákupní centra apod.).

Promotion (propagace, komunikace) – je jednou z nejdůležitějších částí integrovaných sociálně marketingových strategií. Hlavní myšlenkou propagace je to, jak doručit poselství o sociálních problémech/myšlenkách/produktech až k CS, aby se o nich vůbec dozvěděla. Důraz je kladen na vytvoření a udržení poptávky po

„produktu“. Za pomoci výzkumu se určuje, které prostředky budou nejúčinnější pro dosažení CS a pro zvýšení poptávky.

Propagace zahrnuje rozličné nástroje doručení poselství až k CS, které dohromady často tvoří komplexní komunikační kampaň:

 Reklama – TV, tisková, rozhlasová, internetová, indoorová, outdoorová, reklama v kinech apod.

 Public relations – komunikace uvnitř i vně daného subjektu, tiskové zprávy, konference, tripy apod.

 Sociální média – sociální sítě – Facebook, Twitter, blogy, diskuze

 Osobní prodej – prezentace, demonstrace „produktu“, chování

 Přímý marketing – direct mail, online marketing, telemarketing apod.

 Eventmarketing – různé akce, koncerty, pochody, veletrhy

 Podpora prodeje – POP a POS prostředky, vzorky, kupony, slevy apod.

 Podpora médií – mají možnost ovlivňovat veřejné mínění, politické a ekonomické prostředí apod.

Další „P“ marketingového mixu sociálního marketingu

 Publics (veřejnost) – aby byli sociální marketéři úspěšní, musí často zasáhnout odlišné CS. Rozlišuje se veřejnost vnitřní a vnější. Nejdůležitější je primární vnější veřejnost, což je ta, na jejíž chování a postoje je nutné působit. Externí publikum může zahrnovat i okolí primární CS – sekundární veřejnost, která může členy primární skupiny ovlivňovat - např. rodina, přátelé, referenční skupina, učitelé.

Dalšími zástupci vnější veřejnosti mohou být političtí činitelé, kteří mohou vytvářet prostředí ke změně či udržování kýženého chování, postojů.

 Partnership (partnerství) – společenské a sociální problémy jsou často natolik složité, že není v silách jednoho subjektu řešit, odkomunikovat celou problematiku bez pomoci jiného subjektu. Proto v tomto odvětví často dochází ke spolupráci s dalšími organizacemi v dané komunitě, aby bylo dosaženo co nejúčinnější kampaně. Je důležité zjistit, jaké organizace mají podobné cíle a stanovit způsob, jak spolupráci navázat.

 Policy (politika/taktika) – marketingové kampaně sociálního marketingu by měly motivovat ke změně lidského chování, jednání. Stejně jako v rámci komerčního marketingu je někdy obtížné udržet konzistentní a efektivní komunikaci v dlouhodobém horizontu, je tomu tak i u marketingu sociálního. Tvorba sociální kampaně by měla začít vytvořením projektu (plánu), který je zároveň dokladem o jeho přípravě, o výchozích znalostech dané problematiky a o přípravě scénáře při

překonávání překážek souvisejících s jeho realizací. Je potřeba pečlivě naplánovat strategii komunikace s příjemci atd.

 Purse Strings (finanční zdroje) – většina organizací, jež pracuje na sociálních kampaních, získává finanční prostředky a jinou pomoc prostřednictvím nadací, společensky odpovědných firem či dotací. V rámci tvorby strategie je tedy nutné pamatovat na to, jak a kde získat prostředky na realizaci vlastní sociální kampaně.

(Weinreich, 1999, s. 9-19)

Následující dvě kapitoly popisují oblasti, ve kterých se nejčastěji realizují sociálně marketingové kampaně a jiné přístupy, kterými se dá ovlivnit veřejné chování.