Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práca
2020 Bc. Alexandra Bocková
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská Študijný odbor: Management
Názov diplomovej práce:
Zdieľaná automobilová doprava a možnosti jej regulácie
Autor diplomovej práce: Bc. Alexandra Bocková
Vedúci diplomovej práce: doc. Ing. Lubomír Zelený, CSc.
P r e h l á s e n i e
Prehlasujem, že som diplomovú prácu na tému
„Zdieľaná automobilová doprava a možnosti jej regulácie“ vypracovala samostatne s využitím literatúry a informácií,
na ktoré odkazujem.
V Prahe dňa 16. decembra 2020 Podpis
Poďakovanie
Chcem poďakovať vedúcemu mojej diplomovej práce, pánovi doc. Ing.
Lubomírovi Zelenému, CSc., za odborné vedenie, cenné rady, ústretovosť a pripomienky poskytnuté v priebehu spracovania diplomovej práce. Ďalej sa chcem poďakovať svojej rodine a priateľom za ich podporu v dobe môjho štúdia.
Názov diplomovej práce:
Zdieľaná automobilová doprava a možnosti jej regulácie Abstrakt:
Diplomová práca sa zaoberá trendom ekonomiky zdieľania, ktorá v 21. storočí zaznamenala výrazný rast. Hlavným cieľom práce je zmapovať sektor zdieľanej automobilovej dopravy v metropole Praha a zamerať sa predovšetkým na oblasť regulácie. Teoretická časť je zameraná na objasnenie terminológie, ktorá s danou problematikou súvisí. Vymedzenie týchto termínov je kľúčové pre porozumenie vzťahom vyskytujúcich sa v sektore zdieľania a objasnenie princípu fungovania tohto trendu. Praktická časť je zameraná na komplexnú rešerš dopravných služieb v rámci zdieľanej ekonomiky v dvoch európskych metropolách, na základe ktorej je následne vykonaná komparatívna analýza. Kľúčovou časťou je zhodnotenie efektívnosti regulácie v odvetví zdieľanej automobilovej dopravy a vytipovanie oblastí, kde sa vyskytujú regulačné medzery. V závere sú vytvorené odporúčania popisujúce doplňujúce možnosti regulácie vybraného odvetvia, pri ktorých možno konštatovať, že existujú nedostatky v regulácii.
Kľúčové slová
zdieľaná ekonomika., car-sharing, dopravné služby, región, metropola, regulácia, regulačné opatrenia, Uber
Title of the Master´s Thesis:
Shared car transport and the possibilities of its regulation Abstract:
The Master´s Thesis analyses the issue of sharing economy, which has experienced significant growth in the 21st century. The main goal of this thesis is to map the sharing sector in the metropolis of Prague and focus mainly on the area of regulation. The theoretical part is focused on clarifying the terminology that is related to the issue. Defining these terms is a key to understanding the relationships occurring in the sharing sector and clarifying the principle of how this trend works. The application part is focused on a comprehensive search of accommodation and transport services within a shared economy in two European capitals, on basis of which a comparative analysis is then performed. A key part is to evaluate the effectiveness of regulation in the sector of sharing and identifying areas where regulatory gaps occur. Finally, a recommendation is made describing the additional possibilities of regulation of selected sector, for which it can be stated that there are shortcomings in regulation.
Key words:
shared economy, car-sharing, transport services, region, metropolis, regulation, regulatory measures, Uber
OBSAH
ZOZNAM SKRATIEK ... 9
ÚVOD ... 10
CIEĽ A METODIKA PRÁCE ... 12
TEORETICKÁ ČASŤ ... 14
1. Zdieľaná ekonomika ... 14
1.1 Teoretické východiská a základ zdieľanej ekonomiky ... 14
1.2 Generácia Y a medzigeneračný prerod poňatia spotrebného správania ... 16
1.3 Súčasné poňatie zdieľanej ekonomiky ... 17
1.4 Definícia pojmu zdieľaná ekonomika ... 18
1.5 Alternatívy k pojmu zdieľaná ekonomika ... 21
2. Základné princípy zdieľanej ekonomiky ... 24
2.1 Vlastníctvo nahradené prístupom ... 24
2.2 Hodnota a jej využitie ... 24
2.3 Dôvera ... 25
3. Subjekty v zdieľaní ... 26
3.1 Poskytovateľ ... 26
3.2 Užívateľ ... 26
3.3 Sprostredkujúci subjekt ... 27
4. Spôsoby zdieľania z hľadiska subjektov ... 27
4.1 Person-to-person ... 28
4.2 Business-to-consumer ... 28
4.3 Business-to-business ... 28
5. Faktory ovplyvňujúce zdieľanú ekonomiku ... 29
5.1 Sociálne faktory ... 29
5.2 Ekonomické faktory ... 30
5.3 Technologické faktory ... 31
6. Zdieľaná ekonomika a región ... 31
7. Segmenty zdieľania ... 34
7.1 Udržateľná doprava ... 34
7.2 Zdieľaná doprava ... 36
8. Regulácia zdieľanej ekonomiky ... 38
8.1 Aspekty zdieľanej ekonomiky vyžadujúce reguláciu ... 40
PRAKTICKÁ ČASŤ ... 47
9. Zdieľaná doprava v Českej republike – hlavné mesto Praha ... 47
9.1 Spoločnosť Uber ... 48
9.2 Analýza zdieľanej dopravy ... 49
9.3 Analýza regulácie sektora zdieľanej dopravy v Prahe ... 52
10. Analýza fungovania a regulácie zdieľanej ekonomiky v Amsterdame ... 61
10.1 Akčný plán pre zdieľanú ekonomiku 2016 ... 61
10.2 Zdieľaná doprava Uber v Amsterdame ... 65
11. Zhrnutie a porovnanie metropol ... 66
11.1 Návrh odporúčaní pre reguláciu sektora zdieľanej dopravy ... 68
ZÁVER ... 73
POUŽITÁ LITERATÚRA ... 76
ZOZNAM TABULIEK ... 83
ZOZNAM OBRÁZKOV ... 84
9
ZOZNAM SKRATIEK
a pod. – a podobne atď. – a tak ďalej
B2C business-to-consumer C2C consumer-to-consumer
C2B2C consumer-to-business-to-consumer č. – číslo
ČR – Česká republika
ČSÚ – Český statistický úřad
DPFO – daň z príjmu fyzických osôb DPH – daň z pridanej hodnoty EET – Elektronická evidencia tržieb EÚ – Európska únia
FS – Finanční správa
GFŘ – Generální finanční ředitelství napr. – napríklad
NOZ – Nový občanský zákoník P2P – peer-to-peer
PPP public-private partnerships tzv. – takzvaný, takzvane
10
ÚVOD
Diplomová práca s názvom Zdieľaná automobilová doprava a možnosti jej regulácie sa zaoberá problematikou spojenou s novým ekonomickým odvetvím, ktorým je zdieľaná ekonomika. Zdieľaná ekonomika predstavuje novodobý často diskutovaný fenomén, ktorý vzbudzuje kontroverzie a celosvetový záujem naprieč všetkými generáciami. Digitalizácia a technologický rozkvet spoločnosti umožnili rozmach vzdelania v mnohých oblastiach života.
Dôkazom vysokej aktuálnosti témy diplomovej práce je predovšetkým fakt, že problematika odvetvia zdieľania je vo verejnom sektore stále častejšie diskutovaná a zaoberá sa ňou mnoho vládnych orgánov a inštitúcií na celom svete. Značná názorová diverzifikácia problematiky zdieľanej ekonomiky sa prejavuje najmä v oblasti kolízie pracovnoprávnych väzieb v spojení s reguláciou, pričom sa postupne viac a viac stiera rozdiel medzi súkromnou a profesionálnou sférou. Koncept poňatia zdieľanej ekonomiky je postavený na vzájomnom zdieľaní statkov či služieb medzi jednotlivými aktérmi, pričom je táto výmena realizovaná prostredníctvom internetovej platformy. Najznámejšími odvetviami, do ktorých zdieľaná ekonomika zasahuje, sú sektory spoločnej prepravy a ubytovacích služieb. Vďaka dynamickému vývoju spoločnosti však rastie potenciál oblastí, ktoré doteraz boli vyššie zmienenými sférami zatienené. Nesporne sa tak zdieľaná ekonomika stáva neoddeliteľnou súčasťou ekonomického zmýšľania a začleňuje sa medzi tradičné spoločenské koncepcie. Hlavnou motiváciou autorky pre voľbu témy diplomovej práce je aktuálnosť zdieľanej ekonomiky a skutočnosť, že táto problematika je v súčasnosti vo svete veľmi populárna a tiež fakt, že autorka často cestuje a sama intenzívne využíva služby zdieľanej ekonomiky, častokrát práve aplikáciu Uber. V posledných rokoch došlo k razantnému zvýšeniu povedomia o tomto fenoméne tiež medzi laickou verejnosťou;
dostupné informácie prezentované v médiách sú však často trochu jednostranné a väčšinou je zdieľaná ekonomika prezentovaná v negatívnom svetle a sú zdôrazňované jej nedostatky a slabiny skôr než prínosy pre spoločnosť.
Hlavným cieľom tejto diplomovej práce je komplexne zmapovať situáciu v sektore zdieľanej automobilovej dopravy vo vybraných metropolách, vzájomne ich porovnať, vytipovať nedostatky v hlavnom meste Praha a navrhnúť opatrenia na ich elimináciu.
Táto práca sa zameriava na zdieľanú ekonomiku v doprave, predovšetkým na jej fungovanie v Českej republike, konkrétne na najsilnejšieho hráča v tejto oblasti spoločnosť Uber a možné regulácie jej podnikania. Práca je rozdelená na dve časti, a to na teoretickú, teda
11
rešeršnú a aplikačnú, teda praktickú časť. V prvej časti diplomovej práce je vymedzená problematika týkajúca sa zdieľanej ekonomiky. Je zameraná sa na teoretické priblíženie zdieľanej ekonomiky so súvisiacimi pojmami. Následne sú popísané princípy a spôsoby zdieľania, ktoré sú pre zdieľanú ekonomiku nevyhnutné. Praktická časť je zameraná na samotný výskum segmentu zdieľanej prepravy v dvoch európskych metropolách. Pre komplexnú analýzu bola vybraná česká metropola hlavné mesto Praha a holandská metropola Amsterdam, ako jedno z najvýznamnejších miest uplatňujúcich prvky zdieľania vo svojom fungovaní.
Proaktívny prístup, ktorý je v Amsterdame uplatňovaný v oblasti zdieľania, je hlavným motívom výberu tejto metropoly ako benchmarku. V praktickej časti sú komparatívne analyzované sektory zdieľanej dopravy na území Hlavného mesta Praha a holandského hlavného mesta Amsterdam. Výsledkom práce sú odporúčania, ktoré je možné uplatniť v rámci efektívnej regulácie zdieľanej dopravy v Prahe. Práca poskytuje návrh opatrení, ktoré môžu byť využité ako na národnej, tak aj regionálnej úrovni. Na záver sú uvedené príklady možnej regulácie odvetia zdieľanej prepravy, ktoré môže Hlavné mesto Praha uplatniť.
Samotná zdieľaná ekonomika samozrejme nie sú len veľkí hráči typu Uber, táto práca sa na spoločnosť však zameriava z dôvodu všeobecného povedomia a súčasnej hlasnej diskusie v oblasti regulácie v ČR.
12
CIEĽ A METODIKA PRÁCE
Táto kapitola sa zameriava na identifikáciu hlavného cieľa diplomovej práce a na popis spôsobu jeho dosiahnutia.
Cieľ práce
Hlavným cieľom tejto diplomovej práce je komplexne zmapovať situáciu v sektore zdieľanej automobilovej dopravy vo vybraných metropolách, vzájomne ich porovnať, vytipovať nedostatky v hlavnom meste Praha a navrhnúť opatrenia na ich elimináciu.
Hlavný cieľ je dosiahnutý pomocou čiastkových cieľov:
Čiastkový cieľ 1: Identifikovať doterajšie formy zdieľanej ekonomiky v odbornej literatúre a definovať pojmy s problematikou spojené.
Čiastkový cieľ 2: Zhodnotiť vplyv zdieľanej ekonomiky na ekonomické, sociálne a environmentálne prostredie regiónu a rozobratie jednotlivých aspektov zdieľanej ekonomiky, ktoré majú na prostredie regiónu vplyv.
Čiastkový cieľ 3: Vymedziť rozsah regulácie zdieľanej ekonomiky a identifikovať hlavné aspekty vyžadujúce reguláciu.
Čiastkový cieľ 4: Vykonať prieskum a analýzu aplikácie prvkov zdieľanej ekonomiky a stupňa regulácie v dvoch európskych metropolách.
Čiastkový cieľ 5: Vytvoriť odporúčanie pre reguláciu zdieľanej ekonomiky v Prahe na základe vytipovaných nedostatkov a implementovať regulačné praktiky podľa príkladu z dobrej praxe.
Metodika práce
Vzhľadom k povahe zvolenej témy boli dáta pre túto prácu získané sekundárnym výskumom. Počas spracovania práce boli použité nasledujúce metódy: deskriptívna, porovnávacia a deduktívna.
Pre naplnenie cieľa bola najprv vykonaná rešerš dostupnej literatúry zaoberajúcej sa problematikou zdieľanej ekonomiky. Cieľom teoretickej časti bolo charakterizovať pojem
13
zdieľaná ekonomika, identifikovať základné princípy zdieľanej ekonomiky a subjekty v zdieľaní, faktory, ktoré ovplyvňujú zdieľanú ekonomiku a v neposlednom rade vplyv zdieľanej ekonomiky na región. V závere teoretickej časti je kapitola venujúca sa regulácii zdieľanej ekonomiky, na ktorú nadviazala praktická časť práce.
Náplňou praktickej časti je analýza segmentu zdieľanej dopravy a zhodnotenie súčasnej regulácie odvetvia zdieľania v metropole Praha a identifikácia prípadných nedostatkov. Prvá časť praktickej časti je venovaná dátam, ktoré sumarizujú pripravenosť metropoly Praha na fungovanie zdieľanej ekonomiky. Jedná sa predovšetkým o pokrytie internetovou sieťou a využitie internetu obyvateľmi mesta. Ďalšia časť sa už priamo vzťahuje na rešerš sektora zdieľania v Prahe. Predmetom analýzy je segment zdieľanej dopravy. V tejto časti boli využité predovšetkým dáta z vládnych štúdií založené na prieskume trhu a odborných odhadoch. Dôraz je kladený na identifikáciu nedostatkov v regulačných opatreniach. Pre porovnanie je uvedený príklad z dobrej praxe popisujúci stav zdieľanej ekonomiky a jej reguláciu vo vybranej európskej metropole, ktorou je Amsterdam. Uvedené údaje sú následne použité pre vyhotovenie odporúčaní pre efektívnu reguláciu, ktorá zohľadňuje nedostatky v regulácii, ktorým v súčasnosti mesto Praha čelí.
Praktická časť práce je založená na overovaní nasledujúcich výskumných predpokladov a stanovenej výskumnej otázke:
VP 1: Zdieľaná ekonomika sa v posledných rokoch značne podieľa na podnikateľskom prostredí v metropole Praha;
VP 2: V metropole Praha sa vyskytujú nedostatky v oblasti regulácie odvetvia zdieľanej dopravy prevádzkovanej spoločnosťou Uber.
Výskumná otázka: Ako môže metropola Praha zlepšiť reguláciu sektora zdieľania v nadväznosti na súčasnú legislatívu a jej nedostatky?
14
TEORETICKÁ ČASŤ
1. Zdieľaná ekonomika
Cieľom kapitoly je vymedziť pojem zdieľaná ekonomika a definovať jednotlivé pojmy spojené s touto problematikou. Uvedenie týchto informácií je súčasťou prvého čiastkového cieľa v rámci literárnej rešerše.
1.1 Teoretické východiská a základ zdieľanej ekonomiky
Akt zdieľania má svoje historické ukotvenie v medziľudských vzťahoch podieľajúcich sa na vytváraní sociálnych väzieb, raste vzájomnej dôvery a zaisťovaní reciprocity medzi účastníkmi. Vo svojej podstate ide o jeden z najstarších modelov ľudského kolektívneho správania sa (Celata, 2017).
Pôžičky a prenájmy vždy boli súčasťou ľudskej spoločnosti. Najčastejšie sa pred nástupom trendu ekonomiky zdieľania uplatňovali medzi rodinnými príslušníkmi či známymi.
Výhodou bola predovšetkým jednoduchosť a rýchlosť vykonania transakcie a ľahký dosah (Veber et al., 2016). Hlavným faktorom, ktorý umožňoval hladký priebeh týchto úkonov bola, a dodnes je, dôvera medzi zdieľajúcimi osobami (Abele, Iacangelo, 2015). Tieto tradičné spôsoby sa stali podnetom k vzniku novej podnikateľskej príležitosti, ktorá sa dnes nazýva zdieľaná ekonomika (Veber et al., 2016). Dôvodom, prečo jednoduchá výmena medzi susedmi dospela až do lukratívnej podnikateľskej činnosti, je existencia mnohých špecifických faktorov.
Prvým faktorom, ktorý Veber et al. (2016) opisuje, je skutočnosť, že ľudstvo prechádza tzv. štvrtou priemyselnou revolúciou, kedy dochádza k rozvoju informačných a komunikačných technológií. Rast platforiem pre zdieľanie bol umožnený prevažne vďaka širokému pokrytiu rýchlym internetom (Matzler et al., 2015). Stále sa zdokonaľujúce technológie v podobe chytrých telefónov či mobilných aplikácií poskytujú možnosť ľahko využiť rôzne platformy ponúkajúce služby spojené so zdieľaním kedykoľvek a kdekoľvek (Veber et al. 2016) . Ďalším faktorom, ktorý Veber et al. (2016) uvádza je potreba či túžba objavovať niečo nové a získavať zážitky alternatívnou cestou. To môže byť tiež priamo spojené s rozdielnym zmýšľaním vyznačujúcim sa túžbou vymykať sa stereotypu tradičnej konzumnej spoločnosti. Tretí a posledný faktor Veber et al. (2016) opisuje ako nový prístup k životnému štýlu, predovšetkým u mladej generácie. Staršia generácia oveľa viac lipne na skutočnom vlastníctve a hromadení bohatstva. Naopak mladší ľudia sú viac otvorení novým prístupom a je
15
pre nich často prijateľnejšie daný statok občasne využívať, než ho vlastniť. Tento trend je výrazne spojený so súčasnou mentalitou mladých ľudí s cieľom neviazanosti a užívania si života.
V modeli zdieľanej ekonomiky hrajú významnú úlohu internetoví sprostredkovatelia, ktorí v posledných rokoch rýchlo rozširujú pole svojej pôsobnosti vďaka schopnosti umožniť zdieľanie s ľuďmi do tej doby vzdialenými a neznámymi (Schor, Fitzmaurice, 2015). Dôležitým aspektom je vytvorenie určitých sociálnych infraštruktúr a „komunitného trhu“, prostredníctvom ktorého je možné zdieľať tovar a služby. Podstatným rysom je zásada spolupatričnosti a solidarity (Bardhi, Eckhardt 2012). Celata (2017) tiež vyzdvihuje myšlienku prospešnosti pre spoločnosť ako jedného z hlavných aspektov zdieľanej ekonomiky.
Ranchordás (2015) zdôrazňuje významne rastúce tendencie prístupov, ktoré sú pre zdieľanú ekonomiku charakteristické. Tým sa rozširuje pole ich pôsobnosti a prostredníctvom online platforiem vedie k demokratizácii prístupu k veľkému množstvu služieb. Zároveň sú načrtnuté obavy týkajúce sa verejnej bezpečnosti či obmedzenej zodpovednosti, ktoré môžu zo zdieľaných vzťahov vyplývať. Inovačné aktivity tohto konceptu sú spochybňované a označované ako uľahčovanie a podnecovanie nekalej súťaže. Ranchordás (2015) zdieľanú ekonomiku teda definuje nejednoznačne. Na jednej strane by ekonomika nemala byť obmedzovaná a potláčaná nadmernými a v zásade zastaranými reguláciami. Na druhej strane nemožno opomenúť skutočnú potrebu – užívateľa daných služieb chrániť pred podvodmi či nekvalifikovanými poskytovateľmi služieb.
Koopman et al. (2014) tvrdí, zdieľaná ekonomika vytvára hodnoty niekoľkými zásadnými spôsobmi:
• prvým zásadným faktorom je príležitosť spotrebovať nevyužitý majetok, ktorý je označený ako nevyužitý či „mŕtvy“ kapitál,
• spojenie poskytovateľov a používateľov – teda strany ponuky a dopytu, robí trh konkurencieschopnejším a viac špecializovaným,
• dochádza k rozširovaniu rozsahu obchodu a znižovaniu nákladov, napríklad transakčných,
• existencia hodnotiacich mechanizmov môže významne znížiť riziko výskytu asymetrických informácií.
16
1.2 Generácia Y a medzigeneračný prerod poňatia spotrebného správania Nadmerná spotreba je v posledných rokoch často diskutovanou témou, pričom zdieľaná ekonomika predstavuje čiastočné riešenie tohto hyperkonzumu. Kľúčovým aspektom je v tomto
prípade zmena myslenia a vnímania spotrebiteľského
správania, ktoré je podľa Botsmanovej a Rogersa (2010) ovplyvnené dvomi hlavnými faktormi.
Za prvý faktor je možné považovať istú zmenu preferencií a hodnôt z hľadiska spotrebiteľov. V posledných rokoch je viac prihliadané na obmedzené kapacity zdrojov v kontraste s nadmernou a prakticky neobmedzenou spotrebou neobnoviteľných zdrojov.
Spotrebitelia týmto získavajú väčšie povedomie o danej problematike. Dochádza k prerodu vnímania vlastníctva, kedy statky môžu byť opakovane poskytované k ďalšej spotrebe prostredníctvom zdieľanej ekonomiky. Je to posun vo vnímaní jedinca seba samého, označované ako "me", k vnímaniu kolektívnejšieho charakteru, takzvané "we" (Botsman, Rogers, 2010).
Druhý faktor sa týka predovšetkým voľného času, ktorý je vďaka neustále sa zvyšujúcemu životnému tempu považovaný za neoceniteľnú veličinu. Všeobecne môžeme hovoriť o snahe získať viac voľného času a vďaka tomu navyšovať ľudský a sociálny kapitál, napríklad prostredníctvom vzdelávania (Botsman, Rogers, 2010).
Posun v myslení a vo vnímaní preferencií je možné pozorovať v oblasti konzumných trendov, kedy dochádza k rozmachu farmárskych trhov, food festivalov a lokálnych udalostí.
Pozornosť spotrebiteľov sa viac zameriava na pôvod výrobkov a ich kvalitu. To je v protiklade s tendenciami veľkých korporátov a masovou výrobou (PWC, 2015).
Veľký vplyv má počet jednotlivcov, ktorí sa snažia zapojiť sa a riešiť svetové problémy.
Z veľkej časti ide o príslušníkov generácie Y, čiže generácie tzv. mileniálov. Túto generáciu tvoria ľudia narodení medzi rokmi 1975 a 2004. Názorovo sa výrazne odlišuje od predošlej generácie X. Mileniáli kladú dôraz na osobný život a voľný čas viac, než na kariéru, ktorá je pre nich síce dôležitá, nie však tak ako pre príslušníkov generácie X. Ďalším charakteristickým rysom tejto generácie je potreba neustále sa rozvíjať, vzdelávať a zlepšovať svoje schopnosti a zručnosti. V otázke finančného ohodnotenia je pre túto generáciu dôležitejší zmysel ich práce
a reputácie spoločnosti, pre ktorú pracujú. Výsledky
však očakávajú takmer okamžite, čo je opačná vlastnosť oproti predchádzajúcej generácii (PWC, 2017).
17
Generácia Y je plná nových vízií, návykov a sofistikovaných nápadov, ktoré postupne menia svet. Zásadné je spomenúť prepojenosť kultúrneho a technologického rozvoja, ktorá uľahčuje realizáciu nových hodnôt. Zdieľanie vždy veľmi ovplyvňovala a zastrešovala sieť, ktorou je v súčasnosti predovšetkým Internet (Botsman, Rogers, 2010).
Hyperspotreba
V roku 1899 bol nórskym ekonómom a sociológom Veblenom vytvorený termín conspicuous consumption, ktorý môžeme interpretovať ako nápadná spotreba. Tento pojem bol spätý so sociálnou triedou devätnásteho storočia, označovaný ako "nouveau riche", vo voľnom preklade "noví bohatí" či "zbohatlíci". Pejoratívny charakter tohto pomenovania vyjadroval opis jedincov, ktorí svoje bohatstvo nezískali prostredníctvom rodinného dedičstva a vďaka sociálnemu statusu, ale ktorí ho nadobudli iným spôsobom. Tým sa títo ľudia dostali z nižšej sociálnej a ekonomickej úrovne do vyšších spoločenských vrstiev. Prostredníctvom novo nadobudnutých peňažných prostriedkov bola navýšená sociálna mobilita. Financie tak mohli byť použité pre spomínanú nápadnú spotrebu, ktorá signalizovala príslušnosť k vyššej spoločenskej vrstve. Termín a jeho historický podtext teda poukazoval na nadmernú masovú spotrebu, ktorá začala stúpať v 20. rokoch minulého storočia a rapídne vzrástla v polovici 50. rokov (Botsman, Rogers, 2010).
V podstate ide o neustávajúcu potrebu získavania stále väčšieho množstva vecí, ide teda o príklad úplného "hyperkonzumu". Hybná sila je natoľko veľká, že v súčasnej dobe v Spojených štátoch existuje viac nákupných stredísk než stredných škôl. Možno zaznamenať určité spojenie medzi nutnosťou a pohodlím, pričom je možné pozorovať závislosť definovania ľudského života na vlastníctve a na veciach, ktoré je nutné mať (Botsman, Rogers, 2010).
1.3 Súčasné poňatie zdieľanej ekonomiky
Oxfordský slovník definuje zdieľanú ekonomiku ako "ekonomický systém, v ktorom sa aktíva alebo služby zdieľajú medzi súkromnými osobami, a to buď bezplatne, alebo za poplatok, zvyčajne prostredníctvom internetu“. (Oxford dictionary, 2020).Je ale potrebné upozorniť na skutočnosť, že v podobnom zmysle je možné použiť aj pojmy gig economy, collaborative consumption či peer economy.
V Českej republike je zdieľaná ekonomika charakterizovaná ako "poskytovanie služieb alebo používanie tovaru prostredníctvom digitálnych platforiem, ktoré môžu znížiť transakčné
18
náklady a zvýšiť užitočnosť tovaru, často inak len na osobné použitie" (Dokumentační bulletin Ministerstva financí 2016, s. 8).
Asi najpodrobnejšia definícia sa nachádza v Oznámení Európskej komisie Európskemu parlamentu, Rade, Európskemu hospodárskemu a sociálnemu výboru a Výborom regiónov, kde je tento pojem definovaný ako „obchodné modely, v ktorých sú činnosti uľahčované platformami pre spoluprácu, ktoré vytvárajú otvorený trh pre dočasné využívanie služieb či tovarov, ktoré často poskytujú súkromné osoby. Zdieľaná ekonomika zahŕňa tri kategórie subjektov:
i) poskytovatelia služieb, ktorí zdieľajú aktíva, zdroje, čas a/alebo
zručnosti – môžu to byť súkromné osoby ponúkajúce príležitostné služby (tzv.
partnermi, subjektmi na rovnakej úrovni) alebo poskytovatelia služieb konajúci v rámci výkonu svojho povolania,
ii) ich užívatelia,
iii) sprostredkovatelia, ktorí prostredníctvom online platformy spájajú poskytovateľov a užívateľov s cieľom uľahčiť transakcie medzi nimi.
Transakcie vo všeobecnosti nezahŕňajú zmenu vlastníctva v rámci zdieľanej ekonomiky a môžu byť vykonávané pre účely dosiahnutia zisku či neziskovo“ (Oznámenie Európskej komisie Európskemu parlamentu, Európskemu hospodárskemu a sociálnemu výboru a Výboru regiónov 2016, s. 3).
1.4 Definícia pojmu zdieľaná ekonomika
Keďže sa tento pojem neustále vyvíja, univerzálna a ustálená definícia „zdieľanej ekonomiky“ neexistuje. V súčasnosti o tomto termíne diskutuje mnoho odborníkov, ktorí interpretujú svoj názor na tento trend z rôznych uhlov pohľadu.
Ako prví prišli s myšlienkou spoluspotrebiteľstva autori Felson a Speath (1978), ktorí ho charakterizovali ako súbor činností, kedy dochádza k spotrebe statkov a služieb jednou osobou a zároveň dochádza k zapájaniu sa do sociálnych aktivít s inými jedincami. Hoci sa jedná o kolektívne aktivity spojené so spotrebou, definícia je značne nešpecifická a činnosti, ktoré patria do tejto definície v niektorých prípadoch nie je možné považovať za zdieľanie (napr. telefonovanie či rodinné večere).
Termín spoluspotrebiteľstvo neskôr rozpracovali autori Botsmanová a Rogers (2010), ktorí sa vo svojej práci zaoberali vývojom konzumného spôsobu života. Autori rozširujú definíciu o fakt, že ľuďom záleží nielen na tom, čo konzumujú, ale aj akým spôsobom. Človeka
19
participujúceho v spoluspotrebiteľstve opisujú ako osobu so sociálno-ekonomickým myslením, ktorá pomáha vytvárať hodnoty zo zdieľaných zdrojov. Na základe toho dochádza k obohacovaniu ekonomického prostredia a rozvoju komunity.
Botsmanová (2010) ďalej dopĺňa, že dôvodom nejednotnej definície zdieľanej ekonomiky je fakt, že tento sektor sa skladá z jednotlivých modulov, ktoré sú navzájom odlišné.
Autorka rozlišuje tri moduly zdieľania, a to spolupracujúcu ekonomiku, spoluspotrebiteľstvo a ekonomiku zdieľania.
Botsmanová (2013) charakterizuje spolupracujúcu ekonomiku ako sieť založenú na prepojení obyvateľov a komunít, ktorá je nezávislá na centralizovaných inštitúciách. Ďalej Botsmanová (2013) opisuje štyri kľúčové prvky spolupracujúcej ekonomiky:
• Produkcia - k tvorbe dizajnu, produkcii a distribúcii statkov dochádza prostredníctvom spolupracujúcich sietí,
• Spotreba - maximálne využitie aktív efektívne redistribúciou a zdieľaním,
• Financovanie - poskytovanie pôžičiek medzi ľuďmi navzájom,
• Vzdelávanie - otvorené vzdelanie a vzájomné vzdelávanie medzi sebou,
Spoluspotrebiteľstvo Botsmanová (2013) charakterizuje ako modul založený na výmene, zdieľaní či prenájme statkov a služieb. Je tak umožnený prístup k využitiu týchto statkov a služieb bez vlastníctva. V oblasti spoluspotrebiteľstva sa podľa nej vyskytujú tri systémy:
• Redistribučné trhy - dochádza k redistribúcii už skôr vlastnených statkov; Príkladom sú internetové second-handy, ktoré vykupujú a znovu predávajú použité produkty, pričom poskytujú pôvodnému majiteľovi províziu. Príkladom je internetový second-hand thredUp (Matzler et al., 2015).
• Systém zdieľania služieb, priestorov a zručností; K zástupcom patrí napríklad Taskrabbit, platforma, kde ľudia ponúkajú svoje služby a zručnosti či služba landshare.net ponúkajúca priestory, záhrady a pod. na zdieľanie (Matzler et al., 2015).
• Produktové servisné systémy - platenie za prístup k využitiu produktu; Príkladom je služba Zipcar zameriavajúca sa na trh s automobilmi (Matzler et al., 2015).
20
Posledným modulom v zdieľaní, ktorý Botsmanová (2013) uvádza, je samotná zdieľaná ekonomika. Tento modul čerpá z predchádzajúcich dvoch prípadov a obohacuje ich o skutočnosť, že v rámci zdieľania by malo vždy dochádzať k maximálnemu využitiu nevyužitej kapacity aktív, a to zadarmo či za odplatu.
Moderný pohľad na zdieľanú ekonomiku prinášajú americký profesor Arun Sundararajan (2016) a podnikateľka Lisa Gansky (2010).
Gansky (2010) pre tento trend vytvorila termín sieťová ekonomika. Charakterizuje ju ako proces umožňujúci jednotlivým článkom vzájomne sa spojiť a vytvoriť tak pavučinovú sieť, v ktorej vďaka kontaktom dochádza k zdieľaniu. Autorka uvádza, že pre zdieľanie je nevyhnutné využívať informačné technológie, ktoré tvoria jadro celej pavučiny. Sieťové podniky, ako nazýva subjekty patriace do tejto kategórie, sú charakterizované štyrmi nasledujúcimi vlastnosťami:
• umožňujú zdieľanie vnútri komunity, trhu či iného reťazca,
• maximálne využívajú mobilné a webové aplikácie,
• zameriavajú sa na zdieľanie skôr fyzických produktov a materiálov než služieb,
• sociálne médiá im slúžia ako doplnok pri propagácii produktov.
Pomerne obsiahlo poňal definíciu Sundararajan (2016), ktorý zdieľanú ekonomiku popisuje ako systém vyznačujúci sa piatimi vlastnosťami. Ako prvú charakteristiku uvádza, že sa jedná o trhovo zameraný koncept s prvkom výmeny. Druhou vlastnosťou je to, že sa jedná o odvetvie vyznačujúce sa vysokou vybavenosťou kapitálom. Treťou charakteristikou je skutočnosť, že dochádza k formovaniu skupinových projektov a sietí a dištancovaniu sa od centralizovaných a hierarchicky usporiadaných inštitúcií. Ďalej uvádza, že sa tento trend vyznačuje stieraním pomyselnej hranice medzi profesionálnym a osobným spektrom.
Príkladom je zdieľanie jazdy automobilom, ktoré predtým bolo súkromnou aktivitou, no v rámci zdieľanej ekonomiky sa už jedná o podnikateľskú činnosť. Poslednou charakteristikou, ktorá nadväzuje na predchádzajúcu, je fakt, že v rámci zdieľanej ekonomiky sa často nenachádzajú tradičné hodnoty zamestnania spojené napríklad s kariérnym rebríčkom, fixnou pracovnou dobou a pod.
S definíciou sumarizujúcou väčšinu predchádzajúcich myšlienok prišiel Veber et al. (2016). Uvádza, že zdieľanou ekonomikou sa rozumie zdieľanie skupinových statkov
21
mnohými subjektami, ktoré za ich poskytnutie finančne prispievajú ich majiteľovi. K takémuto zdieľaniu dochádza predovšetkým prostredníctvom technologických platforiem, akými sú napríklad mobilné aplikácie. Pomocou týchto platforiem sa prepájajú dodávatelia ponúkajúci svoje aktíva na prenájom a odberatelia majúci záujem o využitie týchto aktív na určité časové obdobie. Hlavnú úlohu v tejto výmene hrajú technológie – rozvoj tohto odvetvia je podmienený neustále sa rozvíjajúcou digitalizáciou a inováciami v komunikačných technológiách.
Veber et al. (2016) uvádza päť kritérií, ktoré zaručujú efektívny chod zdieľanej ekonomiky:
• sprostredkovateľský subjekt musí byť transparentný a jeho konanie musí byť v súlade s vopred stanovenými zásadami a pravidlami,
• k podnikaniu dochádza na decentralizovaných trhoch,
• existencia voľných aktív a nevyužité kapacity v odvetviach,
• strana ponuky by mala mať jasne stanovené cenové podmienky,
• konzumenti by mali mať väčší úžitok z využitia tovaru či služieb než z ich vlastnenia.
1.5 Alternatívy k pojmu zdieľaná ekonomika
V súčasnosti sa v Českej republike používajú dva pojmy, zdieľaná ekonomika a v starších publikáciách tzv. ekonomika spoluspotrebiteľstva. Sundararajan (2016) uvádza, že názvy ako "gig economy", "collaborative economy", "renting economy" či "peer economy"
sa používajú v zahraničí. V preklade tieto pojmy vždy obsahujú synonymá týkajúce sa zdieľania. Množstvo autorov tiež publikovalo niekoľko alternatívnych mien a modelov. Veber et al. (2016) vo svojej štúdii pomenoval tieto štyri alternatívne teoretické modely, ktoré sa v praxi najčastejšie vyskytujú a o ktorých sa v podnikateľskom prostredí hovorí: Peer-to-Peer, prístupová ekonomika, cirkulačná ekonomika a ekonomika kŕdľa múch.
1.5.1 Peer-to-Peer
Peer-to-Peer (doslovne „rovný s rovným“) alebo častejšie P2P má svoj pôvod v informatike. Ide o počítačovú sieť, v ktorej jednotliví používatelia navzájom priamo komunikujú bez toho, aby využívali služby prostredníka. (Veber et al., 2016). V teórii zdieľania je P2P model, v ktorom dvaja jednotlivci stretávajú za účelom nákupu alebo predaja tovaru alebo služieb bez akejkoľvek tretej strany, ktorú v bežnej praxi predstavuje napríklad podnik.
22
Táto forma ekonomiky je všeobecne vnímaná ako alternatíva k tradičnému kapitalizmu (Bauwens, Kostakis, 2017).
1.5.2 Prístupová ekonomika
Prístupová ekonomika, čiže „access economy“, je často označovaná ako spestrenie pojmu zdieľaná ekonomika. Za zdieľanie je možné považovať iba priamu sociálnu výmenu, avšak bezúplatného charakteru. Motívom pre výmenu je teda posilňovanie spoločenských vzťahov. K skutočnému zdieľaniu dochádza iba v situácii, keď sa jedinci v danom procese poznajú. Ak si sú osoby vzájomne cudzie, nejedná sa už o zdieľanie – dochádza však k poskytovaniu prístupu k využívaniu určitej veci na určité časové obdobie za odplatu. Takáto výmena je potom vnímaná ako ekonomická. Hlavným motívom výmeny je maximalizácia zisku či minimalizácia nákladov, čo je v rozpore s pravým jadrom výmeny (Bardhi, Eckhardt 2012). Veber et al. (2016) naopak oponuje, že ide o model ekonomickej smeny, kedy účel transakcie je skôr utilitárneho než sociálneho charakteru a nedochádza k žiadnemu spoločenskému zdieľaniu.
V roku 2013 bola pre Európsku komisiu spoločnosťou PricewaterhouseCoopers vypracovaná štúdia, ktorá označila sprostredkovateľské platformy v zdieľanej ekonomike ako
„obchodné modely založené na prístupe“. V rozpore s pôvodným poňatím, teda že ide o prevod vlastníckych práv od spoločnosti k spotrebiteľovi, dochádza tu ku kľúčovej smene. Touto smenou je možný prístup spotrebiteľa k majetku iného spotrebiteľa, a to najmä prostredníctvom online platforiem. V roku 2015 sa ale spoločnosť PricewaterhouseCoopers vrátila k pôvodnej definícii, teda k pojmu zdieľaná ekonomika (Dokumentační bulletin Ministerstva financí, 2016).
1.5.3 Cirkulačná ekonomika
Cirkulačná ekonomika je pojem, ktorý bol formálne prijatý v roku 2002. Vystihuje alternatívnu kombinovanú ekonomiku, ktorá je zameraná hlavne na opakované využitie produktov. Jedným z hlavných hľadísk je ekologické a úsporné využitie materiálov. Cirkulačná ekonomika má za cieľ udržiavať produkty a materiál a kladie dôraz na opakované prežitie produktov viac ako na ich zdieľanie. Ide o koncept, ktorý rozlišuje technologické a biologické cykly, kedy dochádza k udržaniu a lepšiemu využitiu prírodného kapitálu, optimalizácii využitia zdrojov a minimalizácii rizík spojených s neobnoviteľnými zdrojmi (Guarda, 2016).
23
Koncepcia cirkulačnej ekonomiky je v súčasnej dobe široko presadzovaná najmä v Ázii, kde svoje opodstatnenie nachádza najmä v priemyselnej ekológii prostredníctvom symbiózy spoločností a výrobných procesov. Priemyselná ekológia teda zdôrazňuje výhody recyklácie zvyšných odpadových materiálov a následného použitia vedľajších produktov (Andersen, 2006).
1.5.4 Ekonomika kŕdľa múch
S pojmom ekonomika kŕdľa múch prišiel švédsky mysliteľ a politik Rick Falkvinge.
Ekonomika kŕdľa múch, preložená z termínu „swarm economy“, je považovaná za jedno z alternatívnych poňatí zdieľanej ekonomiky. V podstate sa jedná o postupné oslabovanie sily významných a silných subjektov. Kľúčovú úlohu v tomto ohľade hrá komunikácia prostredníctvom internetovej platformy, ktorá oslabuje postavenie klasických obchodníkov v bežných ekonomických modeloch. Hlavnými rysmi sú najmä masívna decentralizácia a prekonávanie ekonomických modelov tradičného charakteru (Falkvinge 2013). Nahliada na nadnárodné korporácie ako na negatívny medzičlánok brániaci rozvoju štátneho systému.
Tvrdí, že prostredník je vždy nahraditeľný a stráca svoju dôležitosť. Táto teória podporuje rozmach malých e-shopov, lokálnej produkcie a trhovísk. Potreba existencie nadnárodných spoločností so stovkami zamestnancov mizne (Hlavenka, 2015).
Falkvinge (2011) si za svojou teóriou stojí a hovorí, že súčasný ekonomický model je zastaralý a zlyháva v reflexii skutočnej hodnoty. Hovorí, že trh práce sa zmenil a ľudia už nikdy nebudú v jednom zamestnaní po celý život. Podľa jeho teórie ľudia zostávajú v jednom zamestnaní maximálne tri roky, pretože im internetová doba umožňuje zdokonaľovať svoje schopnosti a rozširuje tak ich uplatnenie. Autor uvádza, že dôjde k rozmachu neziskového sektora a že práve ten podporí rozvoj technológií. Ako príklad uvádza internetovú encyklopédiu Wikipedia, kam prispievajú tisícky používateľov, či počítačové softvéry ako napríklad Linux, ktorý je poskytovaný zdarma. Ďalej autor presadzuje rozmach kryptomeny Bitcoin, ktorá je podľa neho menou budúcnosti, pretože nemôže byť striktne regulovaná vládou a k transferu môže dôjsť okamžite bez vedomia a zásahu autorít. Ako uvádza Hlavenka (2015), ekonomika kŕdľa múch neútočí len na globálne a centralizované podniky, ale radikálne sa stavia k akýmkoľvek štátnym zásahom a reguláciám.
24
2. Základné princípy zdieľanej ekonomiky
Zdieľaná ekonomika ponúka veľké množstvo odlišných spôsobov využitia a aplikovania, avšak v základe je možné pozorovať spoločné princípy, na ktorých je postavená.
Všeobecne nie je možné povedať, že by bol jeden princíp dôležitejší ako iný. Naopak, v niektorých prípadoch je jeden princíp základom fungovania celého systému, v inej situácii môže byť rovnaký princíp v útlme (Boudreau, Lakhani, 2013).
2.1 Vlastníctvo nahradené prístupom
Zmena prístupu k vlastníctvu je jedným zo základných kameňov zdieľanej ekonomiky.
Klasická potreba niečo trvale vlastniť je teda postupne na ústupe. Užívatelia ponúkajú a zdieľajú vlastné služby a tovary, pričom z druhej strany je táto možnosť využívaná na potrebnú či obmedzenú dobu. Tým trvalé vlastníctvo ustupuje do úzadia (Hamari et al., 2016).
Ide o alternatívu, kedy je na získavanie vecí či prenajímanie služieb nazerané z iného uhla. Bežným spôsobom nahradenia starej veci bolo obstaranie veci novej. Iný prístup však ponúka obstaranie použitej veci, ktorá nahrádza pôvodnú vec s rovnakou alebo podobnou funkčnosťou (Rogers, Botsman, 2011). Takéto služby je možné využívať prostredníctvom mnohých portálov, v Českej republike je jednou z najväčších internetových platforiem tohto typu spoločnosť Aukro či Vinted.
2.2 Hodnota a jej využitie
Každá hodnota disponuje istou kapacitou využitia, pričom plné nevyužitie tejto hodnoty môže byť označené ako zbytočná hodnota. Za zástupcu tejto hodnoty je v zdieľanej ekonomike považovaný čas (Boudreau, Lahkani, 2013).
Najčastejším príkladom nevyužitia potenciálu času je vlastníctvo automobilov. Vlastniť automobil je drahá záležitosť, kedy dochádza k pomerne rýchlemu opotrebovaniu statku.
Zároveň nie je toto aktívum využívané v plnom potenciáli. Vlastník ho užíva len desať až dvadsať percent svojho času. V zvyšnej dobe dochádza k strate vlastnej hodnoty. Zdieľanie vozidiel medzi niekoľkými užívateľmi preto môže značným spôsobom navýšiť možnosti využitia, čím sa zníži zbytočná hodnota. Jeden zdieľaný automobil potom môže nahradiť až desať súkromných automobilov (Marek et al., 2017). Nevyužitá časová kapacita sa však netýka iba statkov hmotného charakteru. Je možné pozorovať ju v prípade osobného časového
25
fondu, v rámci ktorého je možné rozvíjať vlastné vedomosti a schopnosti. Tie potom môžu byť odovzdávané ďalším osobám, čím sa zaistí istá prospešnosť (Boudreau, Lakhani, 2013).
2.3 Dôvera
Podstatnou súčasťou zdieľanej ekonomiky je dôvera, ktorá je pre všetkých účastníkov tohto konceptu zásadným faktorom. Zdieľaná ekonomika sa vyvíja rýchlym tempom a pole pôsobnosti sa neustále rozširuje, preto rastie dôraz kladený na dôveru (Wosskow, 2014).
Hlavnou funkciou dôvery je redukovať sociálne riziko a neistotu, dôležitú úlohu zohráva hlavne v situáciách vzájomnej závislosti. Zdieľaná ekonomika potom zahŕňa riziká monetárneho charakteru u platforiem, ktoré svoje produkty a služby spoplatňujú, príkladom môže byť Uber či Airbnb. Ďalej sú zohľadnené riziká oportunistické v podobe nesprávneho a nedôveryhodného správania, a to aj u platforiem, ktoré svoje služby nespoplatňujú. Takouto platformou je napríklad Couchsurfing (Huurne et al., 2017). Aktéri smeny sa potom spoliehajú na tzv. neosobnú dôveru. Významnú úlohu zohrávajú hodnotiace mechanizmy vo forme recenzií, komentárov či numerických hodnotení, pomocou ktorých je vytváraná dôvera na mikro-sociálnej úrovni, čiže interpersonálna dôvera. Túto dôveru je možné bližšie charakterizovať ako vzťah medzi poskytovateľom a príjemcom (Codagnone, Martens, 2016).
Napríklad spoločnosť Airbnb využíva systém ratingu, v ktorom môžu hostitelia aj hostia poskytnúť verejné recenzie a hodnotenia vlastnej spokojnosti, skúseností atď. (Airbnb, 2020).
Naďalej môže dochádzať ku kontrole účastníkov prostredníctvom nástrojov na overovanie totožnosti tretích strán (Wosskow 2014).
Reputácia poskytovateľov a spotrebiteľov, na ktorej je v rámci vytvárania si obrazu o dôveryhodnosti mnohokrát stavané, je teda dôležitým aspektom pri rozhodovaní. Nemenej podstatnou je však dôveryhodnosť internetovej platformy ako takej (Wosskow, 2014). Schor a Fitzmaurice (2015) však poukazujú na výpovednú hodnotu uvádzaných informácií, ktoré môžu mať formu napríklad podhodnotenej či nadhodnotenej recenzie, uvádzanie nepravdivých, asymetrických informácií a nezverejňovanie negatívnych hodnotení. Dôvera je zásadná vo vzťahu medzi cudzími ľuďmi nielen na Internete, rovnako aj v prostredí tzv. face to face komunít, za aké sú považované napríklad spoločenstvá susedského typu (Gold, 2004).
26
Zdroj:https://bmtoolbox.net/patterns/sharing-economy/
3. Subjekty v zdieľaní
V zdieľanej ekonomike sa vyskytujú dovedna traja aktéri, ktorí sú účastníkmi procesu zdieľania. Okrem daných hlavných aktérov sa v terminológii často objavuje aj nová úloha, tzv.
prosumer.
3.1 Poskytovateľ
Poskytovateľ služieb je subjekt, ktorý disponuje aktívami a zdieľa ich za účelom dosahovania zisku či zníženia vlastných nákladov. Poskytovateľom môže byť či už súkromná osoba ponúkajúca svoje služby a aktíva príležitostne všeobecne za účelom privyrobenia, či osoba profesionálne poskytujúca služby či aktíva v rámci svojho zamestnania (Úřad vlády, 2017).
3.2 Užívateľ
Užívateľ je osobou využívajúcou statok alebo službu poskytovateľa. Za toto využívanie odvádza poskytovateľovi finančnú kompenzáciu (Úřad vlády, 2017). Vzťahy medzi týmito hlavnými subjektami zhŕňa nasledujúca trojuholníková schéma, v ktorej je možné pozorovať existenciu úzkeho spojenia medzi zúčastnenými stranami.
Obrázok 1 – Aktéri v zdieľanej ekonomike
27 3.3 Sprostredkujúci subjekt
Úřad vlády (2017) uvádza, že sprostredkovateľské orgány sú medzičlánkom v procese zdieľania a umožňujú nadviazanie vzťahu medzi vlastníkmi a spotrebiteľmi. Sprostredkovatelia sa zaväzujú dodržiavať nasledujúce predpoklady:
• disponujú dostatočnou kapacitou ponúk,
• zabezpečujú spoľahlivú cestu pri nadväzovaní kontaktov a sprostredkovaní transakcie,
• kontrolujú správnosť kontraktu a zamedzujú nekalým praktikám.
Sprostredkovateľský orgán zabezpečuje spojenie dvoch subjektov prostredníctvom digitálnej platformy. Digitálna platforma, či už ide o aplikáciu alebo webový prehliadač, predstavuje miesto, kde sa stretáva dopyt a ponuka subjektov, ktoré sa vzájomne nepoznajú. Umožňuje im tak podieľať sa na zdieľaní aj mimo zavretú spoločnosť, či komunitu. Toto spojenie je uskutočňované v niekoľkých podobách. Najčastejšie ide o P2P (peer-to-peer) či C2C (consumer-to-consumer) vzťahy, kedy digitálna platforma má čisto sprostredkovateľský charakter. Ak k zdieľaniu dochádza v modeli B2C (business-to-consumer) či C2B2C (consumer-to-business-to-consumer), digitálna platforma slúži ako sprostredkovateľ služby a tiež určuje aj podmienky transakcie a konečnú cenu (Úřad vlády, 2017).
Prosumer
Zdieľaná ekonomika je veľmi špecifické odvetvie, preto sa tu vyskytujú ďalšie roly, ktoré sa v klasických podnikateľských modeloch nie vždy vyskytujú. Prosumer je subjekt v zdieľanej ekonomike, nachádzajúci sa na pomedzí medzi podnikateľom (professional) a spotrebiteľom (consumer). Termín vznikol kombináciou anglických názvov daných rolí.
Rozdiel medzi spotrebiteľom, podnikateľom a prosumerom je však malý. Špecifikum tejto roly spočíva v tom, že sú k nej viazané legálne povinnosti určené pre poskytovateľov, rovnako ako práva zaručené pre spotrebiteľov. Vzhľadom k tenkej hranici medzi týmito dvoma rolami je potrebné si vždy uvedomiť, v akej pozícii sa voči danej strane nachádza v rôznych situáciách (Úřad vlády, 2017).
4. Spôsoby zdieľania z hľadiska subjektov
Z hľadiska role a spôsobu zapojenia jednotlivých aktérov možno spôsoby zdieľania rozčleniť do troch kategórií: (Smolka, Hienerth 2014):
28
• person-to-person (P2P)
• business-to-consumer (B2C)
• business-to-business (B2B) 4.1 Person-to-person
Person-to-person, tiež peer-to-peer alebo P2P, vyznačuje spôsob zdieľania, kedy je smena produktov a služieb uskutočňovaná priamo medzi jednotlivcami. Táto forma je silne podporená digitalizáciou spoločnosti a technologickým zázemím, ktoré umožňujú vzájomnú komunikáciu a interakciu užívateľov prostredníctvom internetovej platformy alebo mobilnej aplikácie. Zdieľanie potom nadobúda širokú škálu využitia – v podobe bývania či cestovania (Smolka, Hienerth 2014).
K často využívaným P2P službám patrí napríklad Airbnb ako zástupca vyššie spomenutého zdieľaného ubytovania alebo v poslednej dobe kontroverzná spoločnosť Uber podnikajúca v oblasti zdieľanej dopravy (Sundajaran 2016).
4.2 Business-to-consumer
Business-to-consumer, inak B2C, znamená typ zdieľania, kedy sú statky alebo služby, čiže predmety smeny, vlastnené určitou spoločnosťou. Tie sú potom prenajímané koncovým spotrebiteľom s istou pridanou hodnotou. Puschmann (2016) ako primárny dôvod uvádza nedostatok dôvery medzi jednotlivcami, napríklad v obave z ujmy. Tento problém je vyriešený sprostredkovateľom napríklad v poisťovacích službách. Business-to-consumer, rovnako ako vyššie spomínaný model, sa opiera o mobilné aplikácie a internetové rozhranie, cez ktoré sa smeny môžu realizovať.
Príkladom môže byť spoločnosť Zipcar disponujúca množstvom automobilov, ktoré za úplatu prenajíma na území celých Spojených štátov a západnej Európy. Dĺžku zapožičania určuje spotrebiteľ (Puschmann 2016).
4.3 Business-to-business
Na prvý pohľad sa môže zdať, že sa zdieľaná ekonomika zameriava najmä na koncových užívateľov. V poslednej dobe sa však business-to-business stáva stále obľúbenejším a vyhľadávaným spôsobom zdieľania. Namiesto nákupu statkov či služieb tu dochádza k ich prenajímaniu, a to zo strany spoločností iným spoločnostiam. Veľmi častý
29
predmet zdieľania je v tomto prípade prenajatie nevyužitých priestorov, plôch či vybavenia (Demary, 2015).
Napríklad spoločnosť Liquidspace pôsobí ako sprostredkovateľ prepožičania nevyužitých kancelárií a pracovných priestorov. Využívajú k tomu internetovú platformu.
Smena potom prebieha priamo medzi spoločnosťami, ktoré nájdu zhodu ponuky a dopytu cez tohto sporstredkovateľa (Liquidspace, 2015).
5. Faktory ovplyvňujúce zdieľanú ekonomiku
Zdieľaná ekonomika je komplexné odvetvie, ktoré je ovplyvňované širokou škálou činiteľov. Mnoho autorov opisuje faktory, ktoré sú rozhodujúce pre rozvoj zdieľanej ekonomiky, z rôznych pohľadov. Goudin (2016) uvádza, že rozvoj zdieľanej ekonomiky je umožnený zmenami prebiehajúcimi na trhoch v daných regionálnych oblastiach. Nie všetky regióny však majú predpoklady k rozvoju zdieľanej ekonomiky. Rick (2013) člení faktory determinujúce rozvoj zdieľanej ekonomiky v regiónoch do nasledujúcich kategórií:
• sociálne,
• ekonomické,
• technologické.
5.1 Sociálne faktory
Rick (2013) zmieňuje ako prvý faktor rast hustoty obyvateľstva a sťahovanie ľudí do miest, čo vedie k rozvoju podnikateľskej činnosti a zmene spôsobu života. V metropolitných oblastiach a husto zaľudnených regiónoch, kam väčšina obyvateľov v 21. storočí smeruje, ľudia začínajú uprednostňovať myšlienku zdieľania a odpútavajú sa od potreby vlastnenia aktív, ktorých potenciál nedokážu plne využiť. Úřad vlády (2017) uvádza ako hlavný sociálny faktor zmenu správania sa spotrebiteľov, kedy sa v posledných rokoch odvracajú od myšlienky súkromného vlastníctva. Naopak uprednostňujú využívanie zdieľaných statkov alebo zdieľané vlastníctvo.
Túto myšlienku podporuje Sundararajan (2016), ktorý uvádza, že urbanizácia zmenila postoj obyvateľov k bývaniu, stravovaniu či doprave. Tvrdí, že v období medzi rokmi 1950 až 2014 počet obyvateľov žijúcich v mestách vzrástol z 30 % na 54 %. S rastom počtu obyvateľov miest podľa Ricka (2013) rastie túžba po začlenení sa do spoločnosti, ktorá vedie k tvorbe rôzne zameraných komunít, často sa podieľajúcich na tvorbe platforiem zdieľania alebo majúcich
30
záujem o ochranu životného prostredia a udržateľný rozvoj. Je teda možné predpokladať, že determinantom rozvoja zdieľanej ekonomiky je regionálne prostredie s vyššou hustotou obyvateľstva. Tento fakt je tiež podporovaný skutočnosťou, že spoločnosti pôsobiace v oblasti zdieľania ponúkajú svoje služby najmä vo väčších mestách a podobne.
Okrem zdôrazňovania ľudského faktora sa treba zamerať aj na aspekt životného prostredia. McCauley (2016) prízvukuje dôležitosť environmentálnych faktorov a uvádza, že ľudia si postupne začínajú uvedomovať dopad konzumného životného štýlu na ich okolie. Táto mentalita pomáha obmedzovať plytvanie neobnoviteľnými zdrojmi (napr. zdieľaná doprava znižuje spotrebu ropy). Takéto spotrebiteľské správanie potom vedie k maximálnemu využitiu potenciálu daných statkov, a zároveň pozitívne vplýva na životné prostredie. Spoločnosť Airbnb v roku 2014 publikovala štúdiu, ktorej sa zúčastnilo vyše 8 000 respondentov. Zaoberala sa analýzou zdieľania ubytovania a jeho vplyvom na životné prostredie. V tejto štúdii dokázala, že zdieľanie statkov má na životné prostredie pozitívny vplyv. Uvádza, že počas jedného roka ľudia využívajúci ich služby zabránili emisiám skleníkových plynov za 200 000 automobilov v Európe. Tento fakt vysvetľujú tým, že hostia využívajúci zdieľané ubytovanie v 10 až 15 % využívajú rozdielne spôsoby dopravy ako hostia ubytovaní v klasických hoteloch. Hostia využívajúci zdieľané ubytovanie viac využívajú hromadnú dopravu, bicykle či chôdzu. Z tohto výskumu vyplynulo aj zistenie, že osoby podieľajúce sa na zdieľaní majú bližší vzťah k životnému prostredie a recyklácii. Účasťou v zdieľanej ekonomike prispievajú k zlepšeniu stavu životného prostredia (McCauley, 2016).
5.2 Ekonomické faktory
Hlavným ekonomickým faktorom, ktorý pomohol k rozvoju zdieľanej ekonomiky v regiónoch podľa Ricka (2013), bola myšlienka speňaženia nadbytočného či nevyužitého kapitálu. Vlastníci zistili, že môžu využiť aktíva, ktorých potenciál nie je plne využitý, a ponúknuť ich na zdieľanie. To vedie k rastu vlastných príjmov.
Čo sa vstupu na trh týka, Úřad vlády (2017) uvádza, že v súčasnosti sa bariéry vstupu zmenšujú a založenie digitálnej platformy je pomerne nenáročné. Problémom je, že náklady na technologické inovácie sú vysoké a zotrvanie na trhu silnej konkurencie platforiem ponúkajúcich zdieľanie nie je jednoduché. Tu sa opäť ponúka výhoda rozvinutejších regiónov, ktoré disponujú danými prostriedkami na rozvoj inovácií a technológií na rozdiel od zaostalejších regiónov.
31
Faktorom, ktorý významne podporuje rozvoj zdieľanej ekonomiky, je zjednodušenie finančných transakcií. Finančné platformy ako PayPal, PaySec, Google Wallet či internetové bankovníctvo jednotlivých inštitúcií sú v dnešnej dobe digitalizácie ľahko dostupné.
Zabezpečené transakcie na národnej alebo medzinárodnej úrovni je teraz na rozdiel od minulosti, kedy dochádzalo ku komplikovanému bezhotovostnému styku, možné uskutočňovať oveľa jednoduchšie. (Úřad vlády, 2017)
5.3 Technologické faktory
Asi najvýznamnejšie sa na rozvoji zdieľanej ekonomiky podieľajú komunikačné technológie, kľúčové pre jej existenciu. Počas posledných rokov došlo k masovému rozšíreniu internetového pripojenia do väčšiny domácností. Vďaka rozšíreniu internetu došlo tiež k nárastu počtu používateľov smartfónov umožňujúcich inštaláciu aplikácií sprostredkujúcich zdieľanie. Rozvoj technológií vedie k zvýšenému počtu virtuálnych trhov a digitálnych platforiem. Digitálne platformy sprostredkúvajú bezprostrednú a neobmedzenú komunikáciu.
To uľahčuje priamy kontakt medzi účastníkmi zdieľanej ekonomiky a tiež umožňuje rýchlo reagovať na meniaci sa trh a správanie spotrebiteľov (Úřad vlády, 2017).
Rozmach vlastníctva chytrých telefónov opisujú autori Shel a Wallenstein (2017) v štúdii pre BCG Henderson Institute. Uvádzajú, že smartfóny sú jednou z hlavných hybných síl stojacich za úspechom zdieľanej ekonomiky a bez nich by tento sektor nedosahoval takú úroveň, na akej je dnes. Autori štúdie tiež hovoria, že chytré telefóny v súčasnosti viac prenikajú do rozvíjajúcich sa ekonomík a rozvinutých regiónov. Práve tento rast poskytuje odrazový mostík pre rozvoj platforiem zdieľania. Podľa výskumu autorov viac ako polovicu mobilných telefónov v rozvinutých ekonomikách tvoria chytré telefóny a ich podiel by v najbližších rokoch mal vzrásť na dve tretiny. To umožňuje podporovať inovácie v oblasti zdieľania.
V súčasnej dobe, kedy milióny ľudí vlastnia chytré telefóny s internetovým pripojením, podľa Ricka (2013) dochádza k vzniku nového prostredia vďaka sociálnym sieťam. Toto prostredie subjekty špecializujúce sa na podnikanie v rámci zdieľanej ekonomiky využívajú najčastejšie pre marketingové účely.
6. Zdieľaná ekonomika a región
Táto kapitola sa zameriava na charakteristiku dopadov nástupu ekonomiky zdieľania na jednotlivé oblasti regiónu. Popisuje vplyv zdieľanej ekonomiky na sektor podnikania,
32
spoločnosť, životné prostredie a iné. V tejto časti sú uvedené aj faktory, napomáhajúce rozvoju zdieľanej ekonomiky v regióne. Uvedenie týchto informácií je súčasťou druhého čiastkového cieľa v rámci literárnej rešerše.
S príchodom trendu zdieľanej ekonomiky sa zmenilo dynamické prostredie regiónov.
Pre oblasti ako je sektor podnikania, sociálnych vecí a životného prostredia, to znamenalo zmeny v ich štruktúre. Je jasné, že sektor zdieľanej ekonomiky je úzko spätý so životným prostredím regiónu. Pre lepšie pochopenie významného vplyvu zdieľanej ekonomiky na životné prostredie regiónu je najprv potrebné definovať pojem región.
Pojem región je tak v praxi, ako aj v literatúre a v mnohých vedeckých oblastiach definovaný rôzne. Ježek et al. (2014, s. 12) uvádzajú, že: „regióny predstavujú svojbytné územia, ktoré sa od seba líšia svojím územným vymedzením“ a považuje túto definíciu za univerzálnu. Zároveň dopĺňa, že bariérami sú odlišná sociálna, ekonomická situácia či kultúrne zázemie. Autor tiež predpokladá, že v regiónoch pôsobia takzvané impulzy rozvoja a pri neexistencii administratívnych bariér dochádza k takzvanému prelievaniu výrobných faktorov (kapitálu
a práce) a tovarov voľne medzi regiónmi. Ježek et al. (2014, s. 12) opisujú región ako „subnac ionálny celok, teda takú územnú časť národného hospodárstva, ktorá nie je od ostatných regiónov oddelená formálnymi hranicami ani s nimi súvisiacimi ekonomickými bariérami.“
Pre účely tejto práce bola definícia zdieľanej ekonomiky vymedzená Úradom vlády (2017, s. 11) vybraná ako kľúčová a znie takto: „zdieľaná ekonomika je ekonomický ekosystém založený na zdieľanie ľudských a prírodných zdrojov a súčasne dochádza k vytváraniu hodnôt, produkcii, distribúcii, obchodu a spotrebe tovaru a služieb s rôznymi ľuďmi a organizáciami.“
Ako už bolo uvedené vyššie, región je dynamickým prostredím, ktoré ovplyvňujú mnohé faktory. K hlavným faktorom patrí napríklad vybavenosť výrobnými faktormi, vyspelosť jednotlivých odvetví, zamestnanosť alebo celková produktivita regiónu. Tieto faktory sa podieľajú ako na extenzívnom, tak aj na intenzívnom raste. Ak uvažujeme neexistenciu administratívnych bariér a voľný pohyb výrobných faktorov a výrobkov a fakt, že nehnuteľnosti a pôda sú nepremiestniteľné, osobné služby vyžadujú styk dopytujúcich a ponúkajúcich, dochádza k priestorovej diferenciácii aktivít a regióny tak disponujú rozdielnou štruktúrou pre ekonomické aktivity (Ježek et al., 2014). Tieto lokalizačné faktory sú predpokladmi pre regionálny rozvoj. Ježek et al. ďalej (2014, s. 20) zmieňujú, že „regióny
33
s priaznivými lokalizačnými predpokladmi a priestorovou štruktúrou majú lepšie predpoklady pre rozvoj.“ Je teda možné predpokladať, že rozvinuté regióny, v ktorých sa akumulujú výrobné faktory, sú centrami rozvoja odvetvia zdieľanej ekonomiky, ktorá dané faktory využíva. Je zrejmé, že regióny, ktoré nedisponujú dostatočnou infraštruktúrou, spravidla menej rozvinuté regióny, nezvyknú byť miestami, kde dochádza k rozvoju zdieľanej ekonomiky.
Zdieľaná ekonomika svojou existenciou tiež ovplyvňuje pracovný trh tým, že umožňuje rozvíjať priestor pre nové podnikateľské príležitosti. To môže mať kladný vplyv na mieru nezamestnanosti v regióne. Tento fakt potvrdil Národní vzdělávací fond (2017), ktorý vydal publikáciu, ktorá sa na trh práce a spoločnú ekonomiku zameriava. Uvádza, že nové platformy menia tradičný trh práce na základe dvoch procesov:
• Platformy umožňujú premenu tradičných foriem zamestnania na samostatne zárobkové činnosti (napr. Platforma Uber);
• Platformy uľahčujú poskytovanie práce a služieb z akejkoľvek vzdialenosti, čo môže potenciálne viesť k presunu dopytu práce z miestnych trhov na tie, ktoré majú lacnejšiu pracovnú silu k dispozícii. Tento fakt môže viesť k odlivu pracovných síl z ekonomicky slabších do ekonomicky silnejších regiónov, čo by znamenalo ešte väčší prepad ekonomicky slabšieho regiónu. Autori však uvádzajú, že v súčasnosti sú platformy zdieľania zamerané skôr na lokálne služby (ubytovanie, doprava) a nedá sa očakávať, že by v niekoľkých nasledujúcich rokoch malo dochádzať k vzniku dopytu po lacnej pracovnej sile v tomto odvetví.
Zdieľaná ekonomika je odpoveďou aj na niekoľko problémov, s ktorými sa jednotlivé regióny môžu boriť. Jednou z hlavných tém na diskusiu je regionálny rozvoj a jeho aspekty.
Ježek a et al. (2014) uvádza dvojicu nemeckých autorov Nohlena a Nuschelera ako pôvodcov termínu "magický päťuholník rozvoja" – ten opisuje hlavné prvky regionálneho rozvoja, ktorými sú:
• práca,
• udržateľný rozvoj,
• rovnosť a spravodlivosť,
• participácia,
• nezávislosť a svojbytnosť.
Zákon o životnom prostredí (7/1992 Zb., s. 2) definuje trvalo udržateľný rozvoj ako
„rozvoj zachovávajúci možnosť uspokojovať základné životné potreby súčasných aj budúcich
34
generácií, pri súčasnom zachovaní rozmanitosti prírody a prirodzenej funkcie ekosystémov“.
Práve tento prvok je faktorom, na ktorý má zdieľaná ekonomika vplyv. Je možné predpokladať, že ľudia, zúčastňujúci sa zdieľania sa týmto aktívne podieľajú napríklad na znižovaní emisií vypúšťaných do ovzdušia a pod.
Téma zdieľanej ekonomiky a trhu práce je veľmi háklivá vzhľadom na to, že má svoje klady aj zápory. Je možné predpokladať, že zdieľaná ekonomika pozitívne vplýva na trh práce v ekonomicky silnejších regiónoch a metropolitných oblastiach, ktoré sú centrom týchto aktivít.
Vďaka platformám ponúkajúcim dané služby tým prispieva k vzniku nových pracovných miest (Národní vzdělávací fond, 2017).
7. Segmenty zdieľania
V súčasnej dobe zdieľaná ekonomika preniká do stále nových odvetví. Služby, ktoré v sebe model zdieľanej ekonomiky poskytuje, zasahujú takmer do všetkých odvetví tradičného modelu fungovania služieb a činností. Pôsobnosť tohto konceptu je možné vidieť najmä v oblastiach ubytovacích služieb, spoločné dopravy, zdieľanie vozidiel, zdieľanie bicyklov, zdieľaného vzdelávanie, zdieľaných pracovných priestorov, časových bánk, mikropráce, výmeny statkov, predaja použitých statkov, darovanie použitých statkov a finančných služieb.
Nakoľko je oblasť zdieľanej ekonomiky veľmi široká, diplomová práca sa v praktickej časti zameria na porovnanie situácií a reguláciu zdieľanej automobilovej dopravy.
7.1 Udržateľná doprava
Vzhľadom k tomu, že zdieľaná doprava prispieva k dlhodobej udržateľnosti dopravy, je dobré si koncept udržateľnej dopravy priblížiť. Udržateľná doprava sa snaží o udržateľnosť, ide jej o minimalizáciu dopadov na životné prostredie a snaží sa využívať obnoviteľné zdroje energie v čo najvyššej možnej miere. Typickými príkladmi tejto dopravy môže byť napríklad chôdza, jazda na bicykli, využívanie verejnej dopravy alebo zdieľaných automobilov.
K hlavným cieľom udržateľného rozvoja je možné zaradiť zachovanie životného prostredia budúcim generáciám v čo najmenej pozmenenej podobe. Doprava výrazne vplýva na životné prostredie, práve ona zvyšuje produkciu skleníkových plynov a cestná doprava je tiež významným pôvodcom smogu (Růžička, 1993).
K nepriaznivým prejavom patria dopravné nehody, nedostatok fyzickej aktivity, čas strávený dochádzaním a nárast cien palív. Udržateľná doprava sa snaží tieto nepriaznivé javy
35
najviac eliminovať. Plánovanie miest a ich dopravných tepien prebieha tak, aby bola zbytočná doprava čo najviac obmedzená. Obrázok nižšie znázorňuje definíciu udržateľnej dopravy (Adamec, 2008).
Existuje niekoľko foriem uskutočňovania udržateľnej dopravy. Jednou z nich je spoločná doprava v zmysle spolujazdy, ktorá v súčasnosti dosahuje impozantnú expanziu v jej užívaní. O to viac kontroverzná a často diskutovaná téma to preto je. Spolujazda býva označovaná termínom ride-sharing alebo carpooling. Ide o službu zdieľanej ekonomiky veľmi podobnú tradičnej taxi službe, jazda je ponúkaná najmä v rozmedzí krátkeho obdobia (Veber et al. 2016).
Ďalšou formou udržateľnej dopravy je nepochybne zdieľanie bicyklov, čiže bike- sharing, systém ponúkajúci možnosť verejného zdieľania bicyklov, čím je podporovaný ekologickejší spôsob dopravy šetrnejší k životnému prostrediu (Praha.eu, 2018).
V Českej republike je od roku 2003 možné zapožičať si bicykel priamo u Českých drah.
Užívateľ si môže vybrať z bežných bicyklov, elektrobicyklov, detských bicyklov či kolobežiek.
Bicykle je možné si požičať na stanici, rezervácia môže byť uskutočnená telefonicky či
Obrázok 2 – Definícia udržateľnej dopravy
Zdroj: https://www.enviwiki.cz/wiki/Udr%C5%BEiteln%C3%A1_doprava
