Posudek vedoucího diplomové práce
Studijní program:Management Akademický rok:2020/2021
Název práce:Marketingová komunikace OOCR Slovenský raj & Spiš: Benchmarkingová studie Řešitel:Bc. Barbora Bašková
Vedoucí práce:Mgr. Ing. Martin Luštický, Ph.D.
Oponent:Ing. Petr Štumpf, Ph.D.
Hlediska Stupeň
hodnocení 1. Samostatný tvůrčí přístup k nalezení problémů či výzev hospodářské/společenské reality
a identifikace jejich podstaty (LC3.1.1)
2
2. Vymezení a argumentace cílů na základě kritického zhodnocení současného stavu poznání (LC3.1.2)
2
3. Nalezení a kritické zhodnocení dostupné literatury, rozpoznání úrovně současného stavu poznání v dané oblasti (LC3.1.3)
1
4. Znalost/pochopení možných přístupů k řešení vybraného problému na základě kritického zhodnocení dostupné literatury (LC3.2.1)
2
5. Samostatný tvůrčí přístup k řešení vybraného problému (metodika) na základě diskuse možných přístupů a jejich posouzení s ohledem na stanovené cíle (LC3.2.2)
3
6. Získání dat hospodářské/společenské reality umožňující dosažení stanovených cílů a odpovídající navržené metodice (LC1.1.1)
3
7. Analýza dat hospodářské/společenské reality s ohledem na stanovené cíle (LC1.1.2) 3 8. Vyhodnocení a interpretace dat hospodářské/společenské reality s ohledem na
stanovené cíle v kontextu současného stavu poznání i hospodářské/společenské reality (LC1.1.3)
3
9. Využívání moderních komunikačních a informačních technologií či nástrojů k získávání, analýze, vyhodnocení či interpretaci dat (LC1.2.1)
3
10. Rozpoznání etických hledisek vlastní tvůrčí činnosti (LC4.1.1) 2 11. Diskuse využitelnosti výsledků s ohledem na současný stav poznání (implikace pro
teorii) a hospodářskou/společenskou realitu (implikace pro praxi) (LC4.1.2)
3
12. Korektní užití odborného jazyka a termínů v souladu s oborovými zvyklostmi, jazyková úroveň práce (gramatika a stylistika), dodržování zásad akademického psaní (LC2.1.1)
2
13. Logické strukturování textu s ohledem na téma a cíle práce, dodržování obecné struktury a charakteru odborného akademického textu (LC2.1.2)
2
14. Formální úprava textu dle typografických zásad a předepsaných požadavků (šablona kvalifikační práce) (LC2.1.3)
2
Konkrétní připomínky a dotazy k práci:
Diplomová práce se zabývá tématem online marketingové komunikace turistické destinace, kdy aplikuje méně tradiční přístup založený na benchmarkingu. Téma je pro danou destinaci aktuální a přínosné, na což autorka poukazuje v úvodu práce. Zároveň přichází se samostatným přístupem jak téma zpracovat, který se opírá o standardní postup benchmarkingu s modifikací pro danou aplikační oblast (LC3.1.). Cíl práce, spočívající v návrhu opatření pro zlepšení marketingové komunikace na základě zjištěných dobrých praktik, je v práci srozumitelně popsán, a to včetně výzkumných otázek (LC3.1.2). Cíl práce je naplněn.
V poměrně rozsáhlé teoretické části autorka zdařile diskutuje témata, která se váží k cíli práce. Postupuje v logické struktuře od obecného ke specifickému, tj. od vymezení cestovního ruchu jako odvětví, přes řízení destinace, až po marketing, resp. marketingovou komunikaci, a následně vymezení benchmarkingu.
Využívá odpovídající množství informačních zdrojů, které vhodně provazuje a komentuje (LC3.1.3). Je jen škoda, že nevyužívá více grafických prvků, které by nahradily některé textové pasáže. Podstatné je, že teoretická část jako celek vytváří dostatečnou informační základnu pro navržení postupu dosažení cíle práce, který autorka popisuje v metodice (LC3.2.1).
V metodice autorka představuje cíl práce a výzkumné otázky, které jsou sice spíše kontextuální povahy,
určitou roli pro dosažení cíle ale rovněž hrají. Vlastní postup vychází ze standardní metodiky
benchmarkingu. Autorka však musela s ohledem na téma práce a také na omezení způsobená pandemií COVID-19 postup modifikovat – musela přehodnotit původní záměr a nalézt nový způsob hodnocení webových stránek a sociálních sítí. Zvolila metodu heuristické analýzy v pěti dimenzích. Tento způsob jí na jedné straně poskytl solidní metodický základ, na druhé straně má však svá omezení pramenící z toho, že ze své podstaty není marketingově orientován, mnohdy se zaměřuje na jiné než marketingové aspekty online komunikace. Nicméně autorka se i tak snažila marketingové aspekty akcentovat. Dalším omezením byl počet hodnotitelů z řad expertů – akademických pracovníků. Počet tří lze považovat za opravdu nejmenší možný, kdy jejich názory jsou spíše indikativní bez možnosti zobecnění. Celkově se autorce podařilo postup věrohodně a srozumitelně vysvětlit a posléze i aplikovat v praxi (LC3.2.2).
Praktická část se velmi obsáhle věnuje hodnocení online komunikace všech zkoumaných destinací na základě heuristické analýzy, resp. výsledků provedeného šetření mezi experty. Autorka výsledky rozebírá ve velké míře detailu, takřka výhradně popisným způsobem, což nebylo vzhledem k charakteru
metodiky/šetření v zásadě ani jinak možné udělat. Příslušné pasáže jsou tak velmi dlouhé a jsou spíše deskriptivního charakteru. Minimálně u zvolených benchmarkingových partnerů (destinací) by bylo vhodné tyto pasáže redukovat (LC1.1.1, LC1.1.2). Skutečně zajímavé je až srovnání výsledků a jejich komentář, který autorka vhodně řeší samostatnou kapitolou 5.5. Zde se již jedná opravdu o analýzu a intepretaci získaných dat (LC1.1.3). Autorka pro zpracování analýzy nevyužívá moderních technologií, což není ke škodě, avšak zároveň ani nevyužívá pokročilejších metod zpracování dat, omezuje se pouze na četnosti a průměry (LC1.2.1).
Výstupem praktické části je poměrně rozsáhlá sada opatření směřující ke zlepšení online komunikace.
S ohledem na zvolenou metodiku však opatření oscilují od ryze technických až po skutečně marketingové.
Určitý problém vidím v tom, že se ve většině jedná o dílčí (drobné) zásahy, o jejichž vlivu na návštěvnost destinace lze polemizovat. V některých případech autorka, zjevně pod vlivem doporučení expertů, opouští rovinu opatření, kdy pouze poukazuje na nedostatky a dodává, „co by se mělo udělat“, nikoli „jak to udělat“. Opatření tak působí hodně nesourodě a stejně tak je jejich užitná hodnota nevyvážená. Vhodnější by bylo soustředit se pouze na výrazné dobré praktiky s přímým vztahem k marketingu, a ty rozpracovat s využitím projektového přístupu do jasné a reálně využitelné podoby.
V samotném závěru práce se autorka stručně ohlíží za postupem zpracování a jeho úskalími. Tato část by mohla být propracovanější a jít více do hloubky; autorka mohla provést obšírnější diskuzi nad jednotlivými metodami, přístupy a jejich využitím v praxi (LC4.1.2).
Po formální stránce je diplomová práce zpracována kvalitně, kdy odpovídá standardům pro tento typ kvalifikační práce a nevykazuje žádné významné odchylky od stanovených norem (LC2.1.1, LC2.1.2, LC2.1.3).
1. Jaké z vámi navržených opatření má podle vás největší potenciál přispět ke zvýšení návštěvnosti zkoumané destinace a proč?
2. V čem vidíte hlavní rozdíly (úskalí) mezi teoretickým vymezením postupu benchmarkingu a jeho praktickou aplikací v oblasti marketingové komunikace?
Závěr: Diplomovou práci doporučuji k obhajobě.
Navrhovaná výsledná klasifikace práce: 3
Datum: 3. 5. 2021 Mgr. Ing. Martin Luštický, Ph.D.
vedoucí práce
