VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Studijní obor: Mezinárodní obchod
Diplomová práce
Identifikace příčin pomalého růstu mezinárodní franšízy F45 Training v České republice
Autor: Bc. Nela Kožíšková
Vedoucí práce: doc. Ing. Zuzana Křečková Kroupová, M.A., Ph.D.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Identifikace příčin pomalého růstu
mezinárodní franšízy F45 Training v České republice“ vypracovala samostatně a uvedla jsem všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpala.
V Praze dne 25.6.2021
………
Bc. Nela Kožíšková
Poděkování
Ráda bych touto formou poděkovala paní doc. Ing. Zuzaně Křečkové Kroupové, M.A., Ph.D.
za odborné vedení mé diplomové práce, cenné rady, připomínky a její vstřícnost. Dále pak děkuji zástupcům společnosti F45 Training za poskytnutí informací týkající se podniku F45 Training. Největší dík však patří mé rodině a kamarádům za veškerou podporu a trpělivost při celém studiu.
Abstrakt:
V dnešní době se klade stále větší důraz na zdravý životní styl. Trh v této oblasti stále roste a nabízí mnoho podnikatelských příležitostí. Společnost F45 Training je franšíza původem z Austrálie, která nabízí svým klientům funkční kruhové tréninky. Franšíza byla založena v roce 2012 a zažila velmi rychlý růst, kdy do roku 2020 měla otevřených přes 2000 poboček ve více jak padesáti zemích světa. Avšak dosud jediná pobočka v České republice byla otevřena v Praze v roce 2018 a zatím není v plánu otevření další pobočky. Tato práce cílí na identifikaci faktorů pomalého růstu franšízy v České republice, přičemž zjištění mohou reflektovat situaci i v jiných zemích Evropy.
Abstract:
Today, there is an increasing emphasis on a healthy lifestyle. The market in this area is still growing and offers many business opportunities. F45 Training is a franchise originating in Australia, which offers its clients functional circuit training. The franchise was founded in 2012 and has experienced a very rapid growth, with over 2,000 branches open in more than fifty countries by 2020. However, the only branch in the Czech Republic was opened in Prague in 2018 so far and there are no plans of opening another branch yet. This work aims to identify the factors of slow growth of the franchise in the Czech Republic, while the findings may also reflect the situation in other European countries.
Klíčová slova:
F45 Traning, mezinárodní franšízing, podnikání
Key words:
F45 Traning, international franchise, business
Obsah
Seznam zkratek ... 7
Úvod ... 8
1 Franšízing jako forma podnikání ... 10
1.1 Vývoj franšízingu ... 10
1.2 Franšízing ... 11
1.3 Franšízor a Franšízant ... 13
1.3.1 Franšízor ... 13
1.3.2 Franšízant ... 13
1.4 Výhody a nevýhody franšízingu ... 14
1.4.1 Výhody z pohledu franšízora ... 14
1.4.2 Výhody z pohledu franšízanta ... 15
1.4.3 Společenské výhody ... 16
1.4.4 Nevýhody z pohledu franšízora ... 16
1.4.5 Nevýhody z pohledu franšízanta ... 18
1.4.6 Společenské nevýhody ... 19
1.5 Formy franšízingu ... 19
1.5.1 Rozdělení dle předmětu franšízingu ... 19
1.5.2 Rozdělení dle historického hlediska ... 20
1.5.3 Rozdělení dle počtu úrovní franšízy ... 20
1.6 Právní úprava franšízingu ... 22
1.7 Franšízingová smlouva ... 22
1.8 Literární rešerše na téma mezinárodní franšízing ... 25
2 Metodika ... 28
2.1 PESTLE analýza ... 28
2.2 SWOT analýza ... 29
2.3 Porterova analýza pěti sil ... 29
2.4 Dotazníkové šetření ... 29
2.5 Polostrukturovaný rozhovor ... 29
3 Analytická část ... 31
3.1 PESTLE analýza ... 31
3.1.1 Politické prostředí ... 31
3.1.2 Ekonomické prostředí ... 33
3.1.3 Sociální prostředí ... 37
3.1.4 Legislativní prostředí ... 38
3.1.5 Technologické a environmentální prostředí ... 40
3.2 Představení společnosti F45 Training ... 41
3.2.1 F45 Training Prague 1 ... 43
3.2.2 Společnost jako franšíza ... 44
3.3 Porterův model pěti sil ... 47
3.4 SWOT analýza ... 48
3.4.1 Silné stránky ... 48
3.4.2 Slabé stránky ... 49
3.4.3 Příležitosti ... 50
3.4.4 Hrozby ... 51
3.5 Spotřebitelé v ČR ... 51
3.5.1 Průběh dotazníkového šetření ... 52
3.5.2 Výsledky dotazníkového šetření ... 52
3.6 Vyhodnocení analýzy a návrh opatření ... 59
Závěr ... 63
Zdroje ... 65
Seznam grafů ... 70
Seznam obrázků ... 70
Seznam tabulek ... 71
Seznam schémat ... 71
Příloha 1 – Dotazník pro spotřebitele ... 72
Seznam zkratek
CPI Index spotřebitelských cen (kap. 3.2.2),
Index vnímání korupce (kap. 3.2.1)
ČAF Česká asociace franchisingu
ČIFRA Český institut pro franchising
ČNB Česká národní banka
ČR Česká republika
ČSÚ Český statistický úřad
EFF Evropská franchisingová federace
EU Evropská unie
NOZ Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník
UNIDROIT Mezinárodní ústav pro sjednocení mezinárodního práva soukromého
USA Spojené státy americké
Úvod
V dnešní době je čím dál těžší uplatnit se v podnikatelské činnosti. Na většině trhů již existuje vysoká konkurence, zákazníci jsou náročnější ve svých požadavcích na pořizované statky a životní cyklus výrobků je zpravidla čím dál tím kratší. Když někdo najde mezeru na trhu, obvykle netrvá jeho monopolní postavení dlouho dobu a brzy ho následují na trh další společnosti s obdobným výrobkem.
Mnoho lidí však i přesto dává přednost podnikání před zaměstnáním, někteří však nemají své nápady, které by mohli uplatnit v praxi. Pro tuto skupinu je zde možnost využít franšízingu.
U franšízingu může jedinec využít již ověřeného obchodního plánu, který úspěšně funguje.
Samozřejmě však ani tento typ podnikání není bez rizika. Společnost může silně prosperovat na jednom místě a v jiném balancovat na hranici krachu, neboť existuje mnoho faktorů, které konečný výsledek mohou ovlivnit. Právě identifikací faktorů, které ohrožují úspěch konkrétní franšízy, se zabývá tato diplomová práce.
Práce se věnuje mezinárodní franšíze F45 Training, která byla založena v Austrálii v roce 2012 a od té doby zaznamenala velký růst, zprvu především na domácím trhu, dále však v USA či UK. Od svého založení má nyní franšíza přes 2000 poboček po celém světě a jde o jednu z nejrychleji rostoucích franšízových sítí světa. Jedna z franšíz je i v hlavním městě v Praze, když v roce 2018 vznikla jako první pobočka ve střední a východní Evropě. Touto pobočkou však penetrace českého trhu prozatím skončila a nerealizoval se podobný úspěch jako v USA či ve Velké Británii, přičemž není úplně jasné proč.
Hlavním cílem této práce je tedy identifikace možných faktorů pomalého růstu franšízy F45 Training v České republice pomocí komparace trhů České republiky a USA a analýzy byznysového modelu franšízy. Podobný pomalý růst lze však pozorovat i v okolních neanglicky hovořících státech Evropy, a tak by výsledky této práce do jisté míry mohly být aplikovány i pro jiné státy. Dílčími cíli je potom představení základních pojmů v oblasti franšízingu a popsání výhod a nevýhod tohoto typu podnikání, zhodnocení trhů v oblasti fitness v České republice a USA pomocí analýzy PESTLE. Dalším dílčím cílem je zhodnotit silné a slabé stránky byznysového modelu společnosti jako globální franšízy pomocí SWOT analýzy a dotazníkového šetření. Posledním dílčím cílem je návrh opatření, která by mohla vést
Teoretická část je rozdělena na tři kapitoly. První z nich je věnována franšízingu. Je zde vysvětlen tento způsob podnikání, pozice franšízora a franšízanta a jaké formy franšízingu existují. Ve druhé kapitole jsou uvedeny výhody a nevýhody franšízingu, smluvní franšízové náležitosti. V poslední jsou vyjmenovány hlavní problémy spojené s fungováním franšízy na mezinárodním trhu dohledané v dostupné odborné literatuře.
Druhá část je věnována metodologii, která byla použita pro vypracování praktické části diplomové práce. Ke splnění stanovených cílů budou použity metody analýzy sekundárních dat PESTLE a SWOT, dále bude proveden kvantitativní výzkum v podobě dotazníkového šetření a rozhovory se zástupci franšízy v rámci kvalitativního šetření.
Tyto analýzy mají za cíl získat odpověď na stanovené výzkumné otázky:
Jaké politické, ekonomické, socio-demografické a technologické rozdíly jsou mezi českým a americkým trhem v oblasti fitness?
Je byznysový model společnosti vhodný pro expanzi do ČR?
Jsou čeští zákazníci spokojení s nabízenými službami a co osloví potenciálního zákazníka?
Výsledky těchto metodických postupů budou poté shrnuty v závěrečné kapitole praktické části.
Závěr pak bude kromě finálních shrnutí výsledků i vyhodnocovat naplnění jednotlivých cílů a přínosnost práce.
1 Franšízing jako forma podnikání
První část diplomové práce se věnuje vymezení základních pojmů v této oblasti. Nejprve je nastíněn samotný vývoj franšízingu, poté následuje vysvětlení franšízingu, jeho forem a představení práv a povinností jednotlivých stran. včetně uvedení základních prvků, které by franšízingová smlouva měly obsahovat. Dále následují výhody a nevýhody tohoto konceptu podnikání a v závěru první části se práce zaměřuje na franšízing s mezinárodním aspektem, kde jsou vyjmenovány nejčastější problémy mezinárodních franšíz, které jsou identifikovány na základě dostupné literatury.
1.1 Vývoj franšízingu
Původ franšízingu je poněkud sporný. Přestože někteří uvádějí, že franšízing pochází ze starověké Číny (Seid a Thomas, 2006), většina zasazuje počátek franšízingu do středověké Francie. Původně termín „franche“ znamenal volnost nebo udělit právo. Tento termín se užíval ve spojitosti, kdy šlechta udělila někomu právo k nejrůznějším aktivitám jako například organizovat trhy, stavět cesty nebo vybírat daně. Ten, kdo obdržel určité právo, pak měl často monopol na vykonávání činnosti na určitém území po danou dobu, za získání této licence poté platil poplatky tomu, kdo mu právo udělil (Blair a Lafontaine, 2005).
Výše vysvětlený princip je základem i moderního franšízingu, který se začal rozvíjet ve Spojených státech. Za jednu z prvních firem se považuje společnost Singer, která vyráběla šicí stroje v padesátých letech devatenáctého století. Zakladatel společnosti Isaac Singer přišel s vylepšeným modelem šicích strojů pro domácnosti, chtěl rozšířit svou distribuční síť, ale neměl dostatek finančních prostředků na zvětšení objemu výroby. Dalším problémem bylo, že zákazníci si bez zaškolení Singer šicí stroj nekoupí a obchody, které šicí stroje prodávaly, tuto službu nebyly schopny zajistit. Singer se poté rozhodl prodat licence obchodníkům, kteří poté disponovali právem prodávat jeho šicí stroje. Tím vyřešil oba problémy, jelikož z poplatků za licenci obdržel prostředky pro zvýšení kapacity své výroby a zároveň obchodníci měli povinnost zaškolení zákazníků při koupi stroje, tudíž se šicí stroje dostaly mezi širokou veřejnost. Tímto konceptem se zařadila společnost Singer mezi první společnosti, která využívala konceptu franšízingu tak, jak je znám dodnes. Později se o rozvoj franšízingu zasloužily především fastfoodové společnosti jako Burger King a McDonald’s. Tyto
V České republice se franšízing rozvíjel mnohem později, do devadesátých let se uplatňovala centrálně plánovaná ekonomika a franšízing byl znám spíše jako teoretický model. Až s přechodem na tržní ekonomiku se pomalu začalo využívat tohoto konceptu (Mendelsohn a Osvald, 1994, s 7). V roce 2002 figurovalo na českém trhu zhruba 70 franšízových firem, z toho 55 pocházelo ze zahraničí. V průběhu let začaly využívat franšízingu i české společnosti, což dokazuje i report z roku 2017, kdy na českém trhu fungovalo 260 různých franšíz s celkovým počtem 8 476 poboček a z toho 162 společností (63 %) bylo tuzemských (Profit system, 2018). Franšízingu v dnešní době nejvíce využívají maloobchodní prodejny a poskytovatelé služeb v oblasti gastronomie, fitness, kadeřnické salóny, poradenské služby a čerpací stanice.
Na podporu franšízingu byla v roce 1993 založena Česká asociace franchisingu1, jedná se o neziskovou organizaci, která spojuje jednotlivé franšízory. ČAF se snaží o vytváření a prosazování příznivých podmínek pro rozvoj tohoto konceptu (Česká asociace franchisingu, 2016).
Dále v České republice funguje od roku 2005 Český institut pro franchising2, které funguje jako vzdělávací a informační centrum pro zájemce o franšízing. ČIFRA se zaměřuje na podporu rozvoje především malých a středních podniků, kterým poskytuje nejnovější znalosti a rady, jak franšízing co nejefektivněji využít (Český institut pro franchising, 2006).
1.2 Franšízing
V současnosti neexistuje jednotná a všeobecně platná definice franšízingu, což je způsobeno především rozdíly v legislativě jednotlivých států a odlišným vývojem samotného franšízingu v různých oblastech. Dříve se franšízing označoval i za podnikání na základě licenční smlouvy.
Licenční smlouva je však širší pojem než franšízingová smlouva, proto se významy těchto institutů mohou v určitých případech lišit.
Jednu z nejpřesnějších definic franšízingu uvádí Evropská franchisingová federace3 ve svém kodexu. Evropský etický kodex pro franchising definuje franšízing jako marketingovou formu prodeje založenou na dlouhodobé a blízké spolupráci dvou a více subjektů na sobě právně nezávislých – franšízora a jednotlivých franšízantů. Franšízant má po
1 Také ČAF, www.czech-franchise.cz
2Také ČIFRA, www.ifranchising.cz
uzavření smlouvy právo i povinnost využívat značku franšízora, know-how, obchodní, prodejní a technické metody stanovené franšízorem a celkově musí provádět ekonomickou činnost v souladu s konceptem určeným franšízorem. Za poskytnutí práva k užívání náleží franšízorovi odměna ve formě licenčních poplatků, jedná se tedy o vztah úplatný. Franšízor má navíc oprávnění ke kontrole franšízanta, aby zajistil přesné dodržování nastaveného konceptu (European Franchise Federation, 2016).
V České republice není franšízing jako forma podnikání nijak právně upraven. Pro vymezení franšízingu se však využívá rozhodnutí Vrchního soudu v Praze sp. zn. 7A 170/95-36 ze dne 28. 4. 1998, kde je definovaná franšízingová smlouva jako: „poskytnutí výrobního nebo obchodního know-how a dalších průmyslových práv poskytovatelem příjemci za to, že příjemce výsledky svého podnikání uvede na trh. Obě smluvní strany se stávají partnery, jde o vertikální dlouhodobý vztah, přinášející oběma zisk a vyvážené výhody. Příjemce podniká pod jménem poskytovatele zavedeným na trhu a s jeho pomocí, získává právo užívat jeho ochrannou známku, image, zkušenosti. Poskytnutá licence příjemce opravňuje k provozování vlastního podniku na základě ověřeného podnikatelského konceptu poskytovatele, jeho know-how a pod jeho jménem. Poskytovateli pak náleží jednorázový poplatek za poskytnutí licence a průběžný franchisingový poplatek z měsíčního obratu (nebo z čisté tržby, hrubých výnosů apod.), stanovený procentuálně. Podnikatelská suverenita příjemce franchisy je omezena smluvně založenou povinností užívat komplexní návod k podnikání smlouvou poskytnutý a strpět kontrolu poskytovatele stran jeho plnění a stran správného vyúčtování poplatků a jejich placení, jeho výhodou naopak jako podnikatele začínajícího podniku je, že se zavádí pod známým jménem, známou značkou, dostává návod ‚jak na to‘, a je mu poskytnuta pomoc v rámci školení, a to i stran vedení účetnictví, zajištěna je reklama.“
Z definic EFF a Vrchního soudu v Praze lze vyvodit charakteristické znaky franšízingu. Jedná se o dlouhodobou spolupráci právně nezávislých partnerů. Franšízorovi je poskytnuto využívání jména společnosti, jejích výrobků, služeb, technologií, dále také know-how, obchodního a výrobního tajemství. Franšízant využívá ověřeného konceptu při svém vlastním podnikání. Na oplátku franšízant za tyto práva platí stanovené poplatky a musí strpět kontrolu franšízora.
1.3 Franšízor a Franšízant
V každém obchodním vztahu mají jednotlivé strany svá práva povinnosti., jinak tomu není ani ve franšízingu. V následující části jsou vymezeny jednotlivé role a jejich základní práva a povinnosti plynoucí z franšízingové spolupráce.
1.3.1 Franšízor
Franšízor je poskytovatel licenčních práv a jakýsi správce celé franšízingové sítě, která se skládá z franšízora a všech franšízantů. Evropská franchisingová federace (2016) ve svém etickém kodexu definovala základní povinnosti franšízora: Aby franšízor mohl poskytnout svým partnerům užívání dané obchodní značky, musí být jejím vlastníkem. Společnost by před tím, než se rozhodne k expanzi formou franšízy, měla operovat alespoň jeden rok se ziskem, aby byl nabízený obchodní koncept ověřen. Franšízor musí pohlížet na franšízanty jako na nezávislé podnikatele, nikoliv jako na své zaměstnance. Pro správné fungování musí franšízor zajistit prvotní zaškolení svých partnerů a zajistit kontinuální přenos know-how po celou dobu trvání spolupráce. Franšízor by měl informovat jednotlivé franšízanty o aktuální obchodní politice a zajistit, aby citlivé informace o společnosti nebyly šířeny mimo franšízingovou síť nejen v době spolupráce, ale i před a po uplynutí platnosti franšízingové smlouvy.
Franšízor má poté právo na výplatu předem stanovených licenčních poplatků, které se většinou skládají z fixní částky a procenta z tržeb. Dále má franšízor právo kontroly franšízanta, v jehož rámci může důsledně sledovat dodržování obchodního konceptu.
1.3.2 Franšízant
Franšízant je nezávislý podnikatel, který obdržel franšízingovou licenci a podniká pod obchodní značkou a dle ověřeného podnikatelského konceptu poskytovatele franšízy.
Nabyvatel licence by měl spolupracovat s franšízorem na budování úspěšné společnosti, do které vstoupil dobrovolně a informovaně a. Franšízant by svou činností a chováním neměl ohrožovat dobré jméno společnosti nebo její chod. Franšízant je zodpovědný za své zaměstnance a jejich chování v rámci fungování dané pobočky. Musí chránit získané know- how a nešířit ho dále bez svolení poskytovatele. V neposlední řadě by měl franšízant poskytnout účetní výkazy franšízorovi, aby mohla být vyhodnocována data ohledně působení jednotlivých poboček franšízy (European Franchise Federation, 2016).
Obě strany poté mají povinnost jednat spolu v dobré víře, chránit image a dobrou pověst společnosti, pod kterou obě operují. Tyto základní povinnosti jsou poté doplněny dalšími právy a povinnostmi jednotlivých stran, které jsou upraveny ve franšízingové smlouvě, jejíž kvalita je zásadní pro dobře fungující vztah mezi jednotlivými partnery.
1.4 Výhody a nevýhody franšízingu
Asi jako každá činnost, i vedení franšízy má své světlé i stinné stránky. Jelikož se do franšízingu zapojují dvě strany – franšízant a franšízor, jsou v další části popsány klady a zápory modelu z pohledu obou účastníků, navíc jsou popsány přínosy a rizika pro společnost jako celek.
Každá strana by před vstupem do obchodního vztahu měla důkladně zvážit všechny přínosy a rizika, která tento vztah přinese, a v rámci racionálního chování zrealizovat jen ty obchody, kde potenciální přínosy převáží rizika s tím spojená. Navíc pokud jsou nevýhody či rizika známé předem, subjekty se na ně mohou připravit a snažit se o jejich minimalizaci. Zajištění se před riziky může poté pozitivně ovlivnit jak samotné podnikatele, tak celou franšízu. i když se obě strany především snaží maximalizovat svůj vlastní prospěch, neměly by zapomínat na plnění stanovených společných cílů, mezi které se může řadit vybudování značky, snížení provozních nákladů nebo získání lepší pozice na trhu. Proto by oba partneři, které vstupují dobrovolně do podnikatelské spolupráce, měli být připravení přijmout určité kompromisy během celého trvání společných aktivit.
1.4.1 Výhody z pohledu franšízora
Firma, která uvažuje o expanzi, může zvolit franšízing hned z několika důvodů. Otevření nové společnosti je často velmi nákladné, avšak v rámci franšízy většina nákladů přechází právě na franšízanta. Tím franšízor ušetří mnoho zdrojů, které mohou být vynaložené jinde a značka může díky přenesení nákladů zaznamenat rychlý růst a tím získat lepší postavení na trhu. Další snížení celkových nákladů společnosti vyplývá z toho, že franšízanti jsou povinni odebírat výrobky, materiál či služby od franšízora. Franšízorovi tak stoupne celkový objem nakupovaných zdrojů a může u dodavatelů vyjednat lepší ceny za odebrání většího množství (Lauckner, 2020).
Franšízor také rozhoduje o tom, komu licenci poskytne, tudíž si může důkladně vybírat
toho franšízor může limitovat území, na kterém daný franšízant bude schopen franšízu provozovat, čímž se docílí rovnoměrného pokrytí daného trhu a dochází k minimalizaci konkurence jednotlivých poboček dané franšízy. Poskytnutím franšízy navíc franšízorovi plynou výnosy z poplatků, které jsou z pravidla složené z fixní části a procenta z obratu, tyto výnosy se poté mohou použít jako investice do know-how nebo jiných procesů ve společnosti (Řezníčková, 2009).
Fungování franšízy napomáhá k budování značky a jejího povědomí, jelikož jednotlivá obchodní místa zachovávají jednotný vzhled a vystupují jako jedna společnost. Znalost značky může společnosti získat mnoho nových zákazníků, jelikož lidé většinou nakupují ty výrobky či služby, které znají nebo s nimi přišli už v minulosti do kontaktu (Gustafson a Chabot, 2007).
Všechny výše zmíněné výhody mohou být příčinami stále rostoucího počtu franšíz na světě.
Pro společnosti je to poměrně nenákladná cesta rozvoje, která pomůže rychle rozvíjet celou společnost a hodnotu její značky, která je v dnešní době velmi důležitá.
1.4.2 Výhody z pohledu franšízanta
Franšízingové partnerství přináší mnoho výhod i pro nabyvatele franšízového oprávnění.
Podnikání formou franšízingové licence je obecně méně rizikové. Franšízant získá koncept, který je již ověřený a funkční. Kdyby namísto toho podnikatel vyvíjel svůj vlastní obchodní plán, jeho funkčnost by byla ověřena až za nějakou dobu a samotné budování společnosti by trvalo mnohem déle. Také budování značky a povědomí zákazníků o ní trvá nové společnosti dlouhou dobu a je třeba vynaložit velkého množství finančních prostředků, oproti tomu v případě franšízy může její nabyvatel využít jména a značky již fungující společnosti, kterou má v povědomí větší skupina zákazníků. Franšízant také získává aktuální know-how v podobě školení a tréninků, jimiž prochází i všichni zaměstnanci franšízantů.
Franšízant tímto způsobem podnikání může snížit i počet nákladových položek, mezi ně patří náklady na výzkum a vývoj, marketing nebo i provozní náklady. Jelikož franšízant přejímá podnikatelský koncept od franšízora, tak především franšízor je ten, kdo se věnuje výzkumu a vývoji, jehož výsledky poté sdílí i s jednotlivými franšízanty. Jelikož největší část marketingových činností provádí franšízor, pak i v této oblasti dochází k úsporám. Navíc se zde může projevovat synergický efekt, kdy franšízant získá nové obchodní příležitosti na základě marketingových aktivit prováděných franšízorem či ostatními franšízanty (a naopak).
vyjednávání s dodavateli a vyjednat lepší podmínky dodávání vstupů pro sebe i všechny partnery díky většímu odebíranému množství (Hall, 2019).
Díky franšízingu dochází také k rozmělnění konkurenčních tlaků, jelikož jednotliví franšízanti mají svá území, a tak si navzájem nekonkurují. V neposlední řadě má franšízing pozitivní vliv na rating podnikatele-franšízanta u finančních institucí, když banky spíše poskytnou úvěr společnosti se zaběhlým konceptem, než novým a neověřeným. Navíc po celou dobu trvání spolupráce může franšízant využívat zkušeností franšízora, který poskytuje podporu ve formě rad a tipů, a tím pomáhat úspěšnosti své pobočky i celé společnosti.
1.4.3 Společenské výhody
Franšízing není výhodný pouze pro zapojené partnery, ale přináší výhody i pro celou společnost. Otevření nové franšízy vede k vytvoření nových pracovních míst. Zřídit franšízu se vyplatí i v menších městech, kde by se za normálních podmínek nevyplatilo otevřít svou vlastní provozovnu nebo zřídit odštěpný závod. Produkty jsou tak dostupnější i pro občany z menších měst a obcí, dochází také k tvorbě nových pracovních míst v těchto ekonomicky slabších lokalitách. Obecně by podniky měly dbát na dodržování kvality prodávaných výrobků a služeb, u franšíz je na kvalitu kladen ještě větší důraz, jelikož franšízoři mají právo kontroly dodržování obchodního konceptu. Tím mohou dohlížet na udržení kvality poskytovaných výrobků a služeb u všech franšízantů (Řezníčková, 2009).
Po výčtu základních výhod, které přináší franšízing jak zúčastněným partnerům, tak veřejnosti jako celku, není překvapením, že franšízing se stále rozvíjí a počet franšíz neustále stoupá.
V českém prostředí roste počet tuzemských franšíz, ale také zahraniční společnosti mají čím dál větší zájem vstoupit na český trh touto formou, proto i do budoucna se dá předpokládat, že počet franšíz dále poroste (Tulpa, 2017).
1.4.4 Nevýhody z pohledu franšízora
Přestože je franšízing rychlý a relativně levný způsob expanze společnosti, není bezrizikový a franšízor by měl důkladně zvážit všechna rizika, která tento způsob expanze obnáší. Vedle standardně existujících rizik v daném oboru spočívají především v oblasti udržení kvality produktu, marketingových a PR činností jednotlivými franšízanty apod. Některým z nich je
povědomí i o těchto druzích rizik, může je vhodně kvantifikovat a mitigovat jejich potenciální negativní dopad na společnost.
Pokud franšízor provozuje i své vlastní pobočky, může v důsledku toho bojovat u franšíz s nižší mírou kontroly. Přestože má franšízor právo na kontrolu a domáhání se dodržování stanoveného konceptu a nastavených kvalitativních úrovní, je zároveň limitován postavením franšízanta jako samostatného podnikatele. Nemá tedy takové pravomoci jako při kontrole svého vlastního podniku. Vše záleží na nastavené spolupráci, tedy v čem se franšízant musí přesně řídit pokyny od franšízora, nebo v jakých situacích může franšízant jednat nezávisle.
Chování jednotlivých franšíz je však zásadní nejen pro franšízora, ale i pro ostatní zapojené franšízanty. Jedna pobočka totiž může při nedodržování standardů poškodit dobré jméno společnosti a ohrozit úspěšnost celé franšízingové sítě, neboť podniká pod stejnou značkou jako ostatní (Wowk, 2016).
Poskytovatel franšízingové licence je stejně vázaný smlouvou jako nabyvatel. To znamená, že franšízor zpravidla nabývá nové povinnosti, které dříve nemusel plnit. Příkladem budiž ujednání ve smlouvě, že dané procento z licenčních poplatků musí být směřováno na výzkum a vývoj či využito jiným předem daným způsobem. Franšízor také může čelit tlakům od franšízanta, který má často zájem na zařazení produktů nepocházejících od franšízora do nabízeného sortimentu výrobků a služeb. Tuto situaci je však možné ošetřit ve smlouvě, kde se stanoví, jestli franšízant může nabízet i jiné produkty a jaké procento celkového sortimentu může být zastoupeno cizími výrobky (Webber, 2012, s 34-36).
Možná největší rizika pro franšízora jsou spojená právě s nabyvatelem franšízy. To, že daný koncept funguje na určitém místě v daném čase, ještě neznamená, že jinde bude podnik stejně úspěšný. K tomu přistupuje ještě skutečnost vedení pobočky jinou osobou, která nemusí mít pro provoz daného podniku stejné vlohy či dokonce odborné předpoklady. Často potenciální franšízanti oslovují společnosti s žádostí o franšízu, protože jsou sami fanoušky nabízených výrobků a služeb a chtějí uvést tyto produkty ve svém regionu, bez provedení řádné analýzy vhodnosti franšízy pro daný region. Proto je výběr schopného a zkušeného partnera zásadní a franšízor by měl zvážit, zda je uchazeč vůbec schopen vést svůj vlastní podnik, otevřeně komunikovat s franšízorem o stavu své pobočky a zda je region vhodný pro expanzi dané společnosti. Navíc franšízor na své partnery během celé spolupráce kontinuálně přenáší celé své know-how, čímž si může pěstovat budoucí konkurenci v případech, kdy franšízanti mají či budou mít ambice se časem osamostatnit. Této situaci se může předejít konkurenční doložkou
ve franšízingové smlouvě, která zakazuje partnerovi podnikat ve stejném oboru po určitou dobu a za porušení obvykle stanovuje peněžní sankce, avšak předané vědomosti o podniku již není možné odebrat (Mendelsohn a Osvald, 1994, s 17-19).
1.4.5 Nevýhody z pohledu franšízanta
I když podnikání s již prověřeným konceptem a pod zavedenou značkou výrazně snižuje rizika ekonomické činnosti, musí si být příjemce franšízy vědom i nevýhod, které toto partnerství přináší. Hlavní nevýhoda pro franšízanta je to, že ztratí část své nezávislosti. Podnikatelé většinou nevolí zaměstnanecký poměr, z toho důvodu, že chtějí jít vlastní cestou. To však u franšízy není zcela možné. Franšízanti se musejí podvolit neustálé kontrole franšízorem, který dohlíží na udržení kvality nabízených produktů, navíc musejí striktně dodržovat rozsáhlý seznam postupů, aby byl zachován jednotný koncept. Další limitací je nutnost odebírání takových produktů, které jsou stanoveny ve franšízingové smlouvě. Franšízant tedy nemůže odmítnout prodávání některých produktů dle své vlastní vůle. To samé může nastat u dodavatelských smluv, kdy franšízor může uzavřít smlouvu s dodavateli za celou franšízu a příjemce franšízy poté nemůže odebírat produkty od někoho jiného (Wowk, 2016).
Franšízant navíc musí pravidelně platit poplatky franšízorovi. Nejedná se však jen o fixně stanovený poplatek za licenci. Příjemce franšízy se také s franšízorem dělí o své zisky předem stanoveným poměrem a často také musí platit určitou částku za trvalou pomoc franšízora či přispívat na marketingovou kampaň nebo výzkum a vývoj pro zdokonalování poskytovaných produktů. i kvůli poplatkům za franšízu může být návratnost vloženého kapitálu pomalejší než u vlastního podnikání, franšízingová spolupráce by však měla být sestavena tak, aby byla výhodná pro obě strany a k návratnosti investice došlo, byť pomaleji (Česká asociace franchisingu, 2015).
Již dříve bylo zmíněno, že chování jednoho franšízanta může ovlivnit celou společnost.
Franšízant proto musí počítat i s tím, že jeho podnikání může být poškozeno franšízorem či jinými franšízanty, kteří poškodí pověst celé franšízingová sítě. Poslední zmíněnou nevýhodou je omezená možnost růstu. Příjemce franšízy většinou obdrží licenci na stanovené území, obvykle pro jednu pobočku. Další expanze potom podléhá schválení franšízora, který ji nemusí akceptovat (Řezníčková, 2009).
1.4.6 Společenské nevýhody
Hlavním společenským problémem, který způsobuje růst franšíz, je monopolizace trhu v důsledku velmi rychlé expanze díky nízkému objemu kapitálu na straně franšízora. Dochází k tomu, že jediná společnost či menší počet firem zaujmou dominantní postavení na trhu, čímž se deformuje tržní prostředí. Na to většinou doplácí koncoví zákazníci například placením vyšších cen (Salar a Salar, 2014).
Další riziko představuje i pyramidový prodej. Ačkoliv se nejedná o franšízing, jeho protagonisté využívají neznalosti a důvěřivosti lidí a za plnohodnotný franšízing ho vydávají.
Na rozdíl od franšízingu však u pyramidového prodeje jsou schopni realizovat zisk jen ti na nejvyšší úrovni vylákáním peněz s příslibem rychle vydělaných peněz z účastníků, kteří toto schéma opakují a odvádí vrchním patrům část svých „výdělků“. Zástupci takové společnosti nevstupují do spolupráce v dobré víře. Jedná se tedy neetický a často i nelegální druh podnikání (Nat a Keep, 2002).
Obecně franšízing představuje menší riziko při podnikání díky využití prověřeného konceptu, již známé značky a snadnějšího získání financování od finančních institucí. Na druhou stranu však podnikatel ztratí částečně nezávislost ve způsobu podnikání, jelikož musí striktně dodržovat pravidla, obchodní koncept a neustále se zodpovídat franšízorovi. Díky neustálému rozvoji franšíz však lze konstatovat, že franšízing přináší více pozitiv než negativ pro zúčastněné strany.
1.5 Formy franšízingu
Franšízing je možné rozlišovat podle různých hledisek, pro účely této práce budou zmíněné ty základní nebo ty, ke kterým se vztahuje společnost F45 Training.
1.5.1 Rozdělení dle předmětu franšízingu
Podle předmětu podnikání můžeme rozdělit franšízing na průmyslový, distribuční, franšízing služeb a velkoobchodní franšízing. Průmyslový franšízing se vyznačuje tím, že franšízant získá i výrobní postup a může tedy jednotlivé produkty, jak vyrábět, tak prodávat. Naopak distribuční franšízing získá hotové produkty od franšízora a ty pouze přeprodává. V případě franšízingu služeb poskytuje franšízant služby pod jménem franšízora dle nastaveného stylu. Tyto tři typy mohou být zároveň i velkoobchodním franšízingem, a to pokud se jedná o prodej na
velkoobchodní úrovni a franšízant neprodává své produkty koncovým spotřebitelům (Workouter, 2019).
1.5.2 Rozdělení dle historického hlediska
Z počátku dvacátého století se využíval především výrobkový (průmyslový) franšízing, kdy nabyvatel franšízové licence obdržel přesný výrobní postup a měl povolení dané výrobky produkovat a prodávat. V obchodní činnosti měl však franšízant větší volnost a sám si nastavoval, jakým způsobem výrobky prodá. Tohoto typu franšízingu se využívalo u větších produktů, jejichž výroba mohla být replikována např: jízdní kola, kuchyňské spotřebiče a automaty.
O něco později se začal rozvíjet tzv. podnikatelský franšízing, který je v dnešní době běžnější.
Jedná se o podnikání „na klíč“, kde je franšízantovi závazně předán celý podnikatelský koncept, jsou definovány všechny procesy a způsob fungování pobočky. Vyznačuje se tedy menší svobodou ve způsobu vedení podniku, na druhou stranu může franšízant využít stálé podpory franšízora, který poskytuje rady během celé spolupráce. Podnikatelský franšízing se využívá především pro podnikání v oboru poskytování služeb, jako například fitness a pohostinství (Workouter, 2019).
1.5.3 Rozdělení dle počtu úrovní franšízy
V jednoúrovňovém franšízingu jsou všichni franšízanti na stejné úrovni a franšízingovou licenci jim uděluje pouze franšízor, který také může stanovit, zda licence platí pro jednu pobočku nebo zdali může franšízant pod svým vedením otevřít poboček více. Příjemci franšízy nesmějí předávat získané informace třetím osobám a nemají právo udělit licenci nikomu dalšímu. Schéma 1 - Jednoúrovňový franšízing znázorňuje jednoúrovňový franšízing (Jones, 2018).
Schéma 1 - Jednoúrovňový franšízing
Zdroj: Vlastní zpracování
O víceúrovňový franšízing se jedná, pokud franšízor udělí franšízantovi tzv. master-franšízu.
V tomto případě může franšízant udělit franšízingovou licenci třetím osobám. Nejčastěji franšízor udělí master-franšízu osobě, která vstupuje na nový trh, má u franšízora velkou důvěru a franšízor se sám nechce aktivně podílet na rozvíjení společnosti na novém trhu. Master- franšíza se uděluje na určité území a ve smlouvě jsou definována práva a povinnosti, které přecházejí na franšízanta. Schéma 2 znázorňuje víceúrovňový systém franšízingu, kdy na levé straně hierarchie je patrné, že franšízant 1 obdržel master-franšízu a poskytnul v postavení franšízora licenci dalším franšízantům (1.1 a 1.2), kteří nyní spadají pod něj, a napravo je franšízant 2, který neobdržel master-franšízu a nemůže tedy poskytnout nikomu jinému a nemá nikoho pod sebou (Jones, 2018).
Schéma 2- Master franšízing
Zdroj: Vlastní zpracování
2. úroveň 1. úroveň
Majitel licence
FranšízorFranšízant 1
Franšízant 1.1
Franšízant 1.2
Franšízant 2
Franšízor
Franšízant 1 Franšízant 2 Franšízant 3
Master-franšíze je podobná smlouva o regionálním rozvoji4. V té franšízor pověří společníka vyhledáním potenciálních franšízantů. Ten se tak stará o rozvoj společnosti v dané lokalitě, zastává kontrolní funkci namísto franšízora, ale sám franšízantem není (Jones, 2018).
Výše vyjmenovaná jsou základní rozdělení franšízingu, avšak v literatuře je možné najít i další kritéria pro členění, jako například lokalita. Pokud franšíza funguje v rámci jedné země, tak se jedná o národní franšízing a jakmile má společnost, alespoň jednu pobočku v zahraničí, pak se z franšízy stává mezinárodní.
1.6 Právní úprava franšízingu
V českém právním řádu není pojem franšízingová smlouva nebo franšízing nijak definován.
Česká republika je členem ústavu UNIDROIT5, jenž se snaží o sjednocování soukromého práva napříč státy. V roce 2012 ústav odsouhlasil model zákona definující franšízing a franšízingovou smlouvu, který by mohly jednotlivé státy zakomponovat do svých právních řádů, v České republice se to však bohužel nestalo. Nejedná se však o výjimku a i mnoho dalších států nemá ve svém právním řádu franšízing definovaný.
V důsledku uvedeného mohou strany využít rozsáhlé smluvní svobody a nejsou limitovány různými ustanoveními, kterými se musí řídit pojmenované smluvní typy. Smluvní volnost však není nekonečná, strany se nemohou odchýlit od platné normy, pokud je to výslovně zakázané, a smluvená ustanovení jsou neplatná, pokud by porušovaly dobré mravy, veřejný pořádek a práva týkající se postavení osob včetně práva na ochranu osobnosti (Zákon č. 89/2012 Sb.,
§1).
S dalším rozvojem franšízingu je možné očekávat, že se bude objevovat tlak zákonodárce, aby i franšízing byl v české legislativě zakotven.
1.7 Franšízingová smlouva
Kvalitně sestavená smlouva je dobrým základem pro jakoukoliv spolupráci a u franšízingové smlouvy tomu je zrovna tak. Pro společný úspěch franšízingových subjektů je kritické si dopředu správně vydefinovat práva a povinnosti každého z nich. Často však prvotní sympatie a časová tíseň zastíní potřebu kvalitní smlouvy, jelikož si podnikatelé důvěřují a spoléhají na
to, že se vždy na všem domluví jako na počátku spolupráce. Neúplnost smlouvy poté však může vést ke vzniku konfliktů a k horšímu řešení neshod. Poté i partnerství, které se z počátku jevilo jako silné a ideální, může skončit u soudu.
V českém právní řádu se franšízingová smlouva řadí mezi nepojmenované, jelikož není vymezena jako samostatný smluvní typ. Uplatní se tak zásady dispozitivnosti a smluvní volnosti zakotvené v § 1 odst. 2, § 1725 a § 1746 odst. 2 NOZ, které smluvním stranám umožňují sjednat si vzájemná práva a povinnosti dle vlastního uvážení, kromě případů, ve kterých je tato volnost výslovně zakázána. Ministerstvo průmyslu a obchodu uvedlo ve svém prohlášení v roce 2012: „Pro franchisingovou smlouvu, jakožto smíšený kontrakt, jsou relevantní zejména ustanovení o kupní smlouvě, mandátní resp. Komisionářské smlouvě či smlouvě licenční. Dále se na franchisingovou smlouvou aplikují relevantní ustanovení obchodního zákoníku, např ohledně odpovědnosti za škodu, smluvních pokud, mlčenlivosti o důvěrných informacích apod., podpůrně lze využít ustanovení občanského zákoníku.“
Při sestavování franšízingové smlouvy je tedy vhodné se inspirovat výše zmíněnými pojmenovanými smlouvy, s kterými franšízingová smlouva sdílí společné znaky. Pro doplnění je vhodné uvést, že obchodní zákoník je již neplatný, avšak zmíněné náležitosti jsou obsažené v NOZ (Kavěna et al., 2012).
Mezi základní náležitosti franšízingové smlouvy patří:
• určení smluvních stran,
• definování předmětu spolupráce,
• práva a povinnosti smluvních stran,
• územní exkluzivita,
• určení ceny zboží a minimálního odběru,
• franšízový poplatek,
• školení a kontrola franšízanta,
• know-how a ochranná známka,
• doba platnosti smlouvy a konkurenční doložka.
Při vymezování práv a povinností mohou strany najít inspiraci například v etickém kodexu od EFF, kde jsou základní práva a povinnosti shrnuty. Sám o sobě není kodex právně závazný, pokud se jím strany chtějí řídit, mohou určitá ustanovení převzít, nebo na kodex odkázat ve smlouvě. Také by měla být dobře definována samotná spolupráce, co je jejím předmětem, jakých práv může franšízant využívat (např. ochranné známky, patenty a užitné vzory) (European Franchise Federation, 2016).
Ve smlouvě se také určuje území, v němž může franšízant působit, nejčastěji se jedná o území státu. Velmi výhodné pro franšízanta je poté sjednání exkluzivity, kdy se franšízor zaváže, že sám nebude vyvíjet podnikatelskou činnost na určitém území, ani neposkytne licenci v daném území někomu jinému., To poskytne franšízantovi výsadní postavení na trhu v dané oblasti (Pohlová, 2015).
Určení cen nebo povinných minimálních odběrů zboží není zcela možné kvůli pravidlům na ochranu hospodářské soutěže. Franšízor může vydat pouze nezávazné doporučení ohledně stanovení cen a určit maximální cenu, nemůže však trvat na minimální ceně nebo na ceně ním přesně stanovené. i pokud by si strany sjednaly předem stanovenou cenu, toto ujednání ve smlouvě by bylo neplatné. Obecně stejný princip platí i pro stanovení nutného odběru zboží, avšak existují i výjimky, u kterých si franšízor a franšízant mohou sjednat minimální odebíraný objem produktů (Pohlová, 2015).
Dalším důležitým prvkem smlouvy je vymezení franšízových poplatků a jejich splatnost.
Poplatek je stanoven fixní částkou, nebo variabilní sumou s jasně definovaným vzorcem pro výpočet. Nejčastěji se však jedná o vstupní fixní poplatek, který je následován pravidelnými poplatky za poskytované know-how a marketing v řádech jednotek procent z tržeb.
Často se také do smlouvy zanáší povinnost účasti franšízanta a jeho personálu na školeních, jelikož je to způsob, jak zajistit správné fungování a přenesení obchodního konceptu na franšízanty po celé franšízingové síti (Nováková, 2008).
Doba, na kterou se smlouva uzavírá, je individuální. Partneři by však měli zvážit vložený kapitál, který by franšízant měl získat zpět za dobu trvání spolupráce. Je možné uzavřít smlouvy jak na dobu neurčitou, tak na dobu určitou, případně se domluvit na automatickém prodlužování smlouvy na dobu určitou. Franšízor by však měl mít zájem na uzavření konkurenční doložky, dle níž po skončení spolupráce franšízant nesmí vykonávat obdobnou činnost, protože by měl výhodu v podobě získaných znalostí od franšízora (Pohlová, 2015).
Součástí franšízingové smlouvy by měla být i příručka, kde jsou sepsány veškeré informace o obchodním konceptu a pokyny ke každodennímu fungování franšízy. V podstatě by franšízant v příručce měl mít možnost najít odpověď na každou svou otázku související s provozem franšízy. Pokud by franšízor žádnou příručku neměl k dispozici nebo by byla
vyjednávací fázi před uzavřením smlouvy Fyzicky však franšízant zpravidla obdrží manuál až po uzavření smlouvy, jelikož obsahuje veškeré postupy pro fungování společnosti. Tyto informace jsou velmi citlivé a neměly by se dostat k nikomu jinému (Reader, 2016).
Franšízingová smlouva spolu s příručkou či manuálem jsou zásadní dokumenty upravující pravidla spolupráce nezávislých podnikatelů. Je proto důležité nepodcenit sepsání těchto dokumentů a při jejich tvorbě je vhodné zapojit odborníky, kteří s tím již mají zkušenosti.
1.8 Literární rešerše na téma mezinárodní franšízing
Pro účely této práce byla tradičním způsobem provedena literární rešerše na téma motivace franšízy pro vstup na zahraniční trh a vhodný výběr partnera. Publikace byly vyhledávány pomocí platforem Scopus, Web of Science a JSTOR. Jako klíčová slova byla použita
„international franchising“, „partner selection“ a „fitness franchise“. Pro zaručení aktuálnosti byly vybrány články publikované mezi lety 2000 a 2020. Průzkum byl proveden v anglickém jazyce a posledním filtračním faktorem byl obor publikace, který musel spadat do kategorií obchod či ekonomie. Z prostudovaných zdrojů vyplynuly následující závěry.
Franšízing je jedna z populárních forem podnikání, společnosti se tímto způsobem mohou snadno rozšířit na domácím trhu nebo tuto formu využít pro expanzi na zahraniční trh, čímž se společnost stává mezinárodní franšízou. Z počátku dominovaly velké americké franšízy typu Mcdonald´s či Hilton. Zlom přišel v devadesátých letech, kdy se mezinárodní franšízing rozvíjel i mezi středními a malými podniky a franšíza začala být využívána pro vstup na cizí trh, protože finanční riziko bylo z velké části přesunuto na franšízanta (Alon et al., 2012), (Dant a Grünhagen, 2014).
V článcích je zmiňováno, že na rozvoj franšízingu má vliv i geografická vzdálenost. Čím větší vzdálenost mezi trhy, na kterých firma funguje, tím větší je rozmach franšízingu, jelikož u franšízy jsou menší náklady na vedení a monitoring než u jiných způsobů podnikání (Rosado- Serrano a Paul, 2018). Zatímco některé publikace zabývající se hodnocením atraktivnosti zahraničních trhů za hlavní determinantu expanze považují hodnocení zahraničních trhů (Baena a Cerviño, 2014), Madanoglu et al. (2017) rozlišují dvě skupiny motivů expanze push a pull, které jsou na sobě navzájem závislé a měly by se neustále vyhodnocovat společně. Není tedy rozhodující jen hodnocení cizích trhů a jaké příležitosti tyto trhy nabízí, ale i stav domácí
ekonomiky, jako například stabilita a nasycenost trhu či připravenost samostatného podniku na vstup na jiný trh. Rozšířit franšízu na zahraniční trh totiž není rozhodnutí, které firma udělá jednou za svoji působnost, ale neustálá a opakující se činnost.
Znalost jednotlivých trhů je zásadní pro proces rozhodování o expanzi franšízy, ale také pro co nejlepší následné fungování společnosti, proto i předešlá zkušenost na mezinárodním trhu může franšíze velmi pomoct (Ghantous a Das, 2018; Tournois a Forterre, 2019). S tím souvisí i vhodná volba partnera. Při vstupu na zahraniční trh je vhodné si zvolit franšízanta, který bude kromě samotného trhu dobře znát především kulturu, jelikož mezi časté problémy, kterým franšíza čelí při vstupu na cizí trh, je poměr mezi adaptací a standardizací, jazyková bariéra a neznalost kultury. Toto všechno je možné vyřešit díky vhodné volbě svého partnera. Znalost kultury je klíčová právě při jednáních o míře adaptace produktu, jelikož obecně se franšízám daří v kulturně podobných prostředí, ale pokud se jedná o jiné kultury, pak je třeba správně upravit produkt a model franšízy, aby byl projekt úspěšný (Cantoni et al., 2019; Brates et al., 2020; Bretas a Alon, 2020). Podle Brates (2020) by měl franšízor u každého potenciálního franšízanta zhodnotit také finanční stabilitu, manažerské dovednosti, osobní přístup a chování, přičemž nezáleží na tom, jestli jako první kontaktuje druhou stranu franšízor či potenciální franšízant.
Před expanzí franšízové společnosti na zahraniční trhy je také důležité nastavit model řízení franšízy a komunikace mezi franšízorem a franšízantem. Jasný komunikační model musí počítat s kulturními rozdíly a kvalitně zpracovaný handbook (manuál) franšízám může pomoci stavět silná a úspěšná spojenectví (Ghantous et al., 2018; Maček et al., 2019). Je zmíněno, že by firma měla být na franšízing opravdu připravená, než začne tímto způsobem podnikat a expandovat. Často se stává, že společnost je oslovená zájemcem o franšízu z jiné země, přičemž firma na spolupráci nemusí být připravena, což by mohlo vést k mnoha komplikacím (Ghantous et al., 2018). Avšak existuje i názor, že teprve na základě výběru partnera je možné nastavovat model vedení franšízy (Brates et al., 2020).
V rámci provedeného literature review byly vyhledávány odborné články zabývající se obchodními či marketingovými aspekty expanze společnosti na zahraniční trh využitím franšízové formy a aspekty rozhodujícími o výběru vhodného partnera na tomto trhu. Dle zpracované literární rešerše se mezi hlavní faktory úspěchu franšízy řadí vhodná volba partnera,
franšízingu. Právě kvůli těmto závěrům se praktická část této diplomové práce bude věnovat analýzou trhů, samotné franšízy a spotřebitelů v České republice.
2 Metodika
V jednotlivých částech této kapitoly jsou vysvětleny metody, které jsou použity v praktické části diplomové práce. Tyto metody slouží ke sběru, analýze a vyhodnocení získaných dat.
Jedná se o získání primárních dat pomocí dotazníkového šetření a polostrukturovaných rozhovorů, dále o analýzu sekundárních dat pomocí metody PESTLE, Porterova modelu pěti sil a v neposlední řadě využití jak primárních, tak sekundárních dat k vytvoření SWOT analýzy.
2.1 PESTLE analýza
PESTLE analýza je nástroj strategického managementu, pomocí něhož se analyzuje vnější prostředí společnosti. Umožňuje identifikaci rizik a externích faktorů, které mají vliv na sledovanou společnost. Název je složen z šesti skupin faktorů, které se v této analýze berou v potaz:
• politické vlivy,
• ekonomické vlivy,
• sociální prostředí,
• technologické prostředí,
• legislativní prostředí,
• environmentální prostředí.
U politického prostředí se zkoumá, do jaké míry může vláda ovlivnit daný trh například pomocí fiskální a obchodní politiky, případně se též sleduje úroveň korupce v daném státě. Ekonomické prostředí se hodnotí pomocí ukazatelů, které nám pomohou vytvořit celkový obraz o tom, jak daná ekonomika funguje. Jedná se o inflaci, úrokovou míru, vývoj měnových kurzů, kupní sílu a mnoho dalších. U sociálního aspektu se zkoumají obyvatelé v dané oblasti a jak mohou ovlivnit fungování dané společnosti. Následně je analyzováno právní prostředí a identifikovány zákony, které mohou představovat překážku pro vstup na daný trh. Technologické prostředí zkoumá, jaké technologie jsou přístupné a zda se investuje do inovací, aby byl zajištěn nutný rozvoj podniku v dnešní rychle se rozvíjející době. Na závěr řadě se zkoumá environmentální prostředí, tedy jaké je v dané oblasti klima, kvalita půdy nebo zda je v oblasti dostatek vody (Rastogi a Trivedi, 2016).
Tato diplomová práce se zaměřuje především na politické, ekonomické, sociální a legislativní vlivy, jelikož v rámci fitness trhu, na kterém společnost F45 Training působí, se nedá očekávat
2.2 SWOT analýza
SWOT analýza je nástroj pro zhodnocení jak interních, tak externích faktorů. Napomáhá seskupit a vyhodnotit silné a slabé stránky (interní faktory), dále příležitosti a hrozby (externí faktory). Výsledkem je shrnutí současného stavu podniku tak, aby podnik mohl stavět na svých přednostech, využít příležitostí a zároveň minimalizovat potenciální hrozby a slabé stránky (Sarsby, 2016, str 7-10).
2.3 Porterova analýza pěti sil
Tento druh analýzy se soustředí na hodnocení konkurenčního prostředí daného trhu, společnosti tak mohou její pomocí dobře zhodnotit své postavení na trhu. Je žádoucí tuto analýzu provádět kontinuálně a adekvátně na změny trhu reagovat. Mezi síly Porterovy metody patří identifikace a analýza stávající konkurence, potenciální nové konkurence, vlivu odběratelů a vlivu dodavatelů na společnost a substitučních produktů (Porter, 1979).
2.4 Dotazníkové šetření
Dotazníkové šetření spadá pod kvantitativní výzkum, pomocí nějž jsou sbírána primární data, která nejsou k dohledání v jiných zdrojích. Pro jeho úspěšné vytvoření je nutné si předem určit, jaké otázky by výsledky průzkumu měly zodpovědět. Vedle tematických otázek jsou součástí dotazníku i identifikační otázky. Dotazník by měl mít logickou strukturu a měl by být pro respondenty srozumitelný, proto je vhodné nejdříve ověřit správnost dotazníku na malém vzorku a až poté dotazník použít pro ostrý výzkum.
V rámci této diplomové práce je využito dotazování formou CAWI, jedná se dotazování přes internet, což je vhodné díky rychlejšímu sběru dat, jejich snadnějšímu zpracování a možností pro respondenty zachovat si svou anonymitu (Pelikán, 2011). Navíc kvůli okolnostem v souvislosti s pandemií COVID-19, kdy jsou fitness centra zavřená, nebylo osobní dotazování možné.
2.5 Polostrukturovaný rozhovor
Polostrukturovaný rozhovor patří mezi nástroje kvalitativního výzkumu. Jedná se o dialog, kdy tazatel má předem připravené otázky, na které se chce tázaného zeptat. Během rozhovoru se však mohou od tématu odchýlit a uvést tak požadované odpovědi a témata do širšího kontextu, čímž lze ověřit více objektivních skutečností týkajících se tématu a šířeji pojmout subjektivní
pohledy dotazovaného na danou problematiku. Před rozhovorem je nutné si předem připravit hlavní otázky a nejlépe si je utřídit do logických okruhů, poté je vhodné se zamyslet nad formou pokládání otázek a jak na jednotlivé otázky navázat (Hendl a Remr, 2017).
Všechny výše uvedené nástroje jsou použity v praktické části práce k identifikaci příčin pomalého růstu franšízy F45 v České republice.
3 Analytická část
Analytická část se věnuje mezinárodní franšíze F45 Training a její pobočce v České republice.
Ke zhodnocení trhu je využita PESTLE analýza a Porterův model pěti sil, přičemž obě tyto analýzy využívají sekundárních dat. Dále je vypracována SWOT analýza, která je založena na primárních datech sesbíraných z rozhovorů se zástupci společnosti F45 Training – s majitelkou české pobočky F45 a obchodním zástupcem franšízy pro střední Evropu. Nakonec je provedeno vyhodnocení dotazníkového šetření mezi provedeného na sportovně aktivních osobách žijících, pracujících či studujících v Praze.
3.1 PESTLE analýza
V následující části jsou popsány hlavní faktory definující politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a environmentální prostředí v České republice a Spojených státech, přičemž je kladen důraz na identifikaci rozdílů mezi těmito zeměmi.
3.1.1 Politické prostředí
Spojené státy americké jsou federativní prezidentskou republikou, která se skládá z 50 států.
Jedná se o demokratické zřízení, kdy v čele jednotlivých spolkových států jsou guvernéři a hlavou celých Spojených států je prezident, který představuje výkonnou moc a jehož volební období trvá čtyři roky. V roce 2021 nastoupil do funkce demokrat Joe Biden s první ženskou viceprezidentkou Kamalou Harris po volbách vyhraných nad bývalým prezidentem Donaldem Trumpem. Volby prezidenta probíhají nepřímou volbou za pomoci tzv. volitelů, v současnosti volitelé volí toho kandidáta, který v občanském hlasování v daném státě získal nejvíce hlasů, avšak teoreticky nejde o závazné pravidlo. V politické sféře mají největší vliv dvě strany – Republikánská a Demokratická strana. Republikánská strana se řadí spíše mezi strany pravicové a Demokratická pak do levice, avšak v porovnání s evropskými stranami je možné hovořit spíše o středové partaji. V době vypracování této práce zaujímali demokraté většinu jak ve Sněmovně reprezentantů, tak v Senátu, avšak v posledních volbách vyhráli demokraté s doposud nejmenším rozdílem, což může vést k potížím při prosazování jednotlivých zájmů.
Přesto je však pro stranu úspěchem, že demokraté obsadili jak celý Kongres, tak Bílý dům (Ciglerová, 2021). Mezi hlavní obchodní centra v USA patří New York, Dallas či Chicago (Rapp a O’Keefe, 2020)
Česká republika je parlamentní republikou ležící ve střední Evropě, na rozdíl od USA drží výkonnou moc především vláda, v jejímž čele stojí premiér. Hlavou státu je prezident Miloš Zeman, který je ve funkci již druhé období a byl zvolen přímou volbou. Zákonodárnou moc představuje Parlament s dvěma komorami – Poslaneckou sněmovnou a Senátem. V porovnání s USA zde figuruje mnohem více politických stran a je běžná existence politických koalic pro snazší zisk hlasů voličů. V roce 2017 vyhrála volby do poslanecké sněmovny strana ANO6 v čelem s nynějším premiérem Andrejem Babišem a celkově se do Poslanecké sněmovny dostalo devět politických stran (iDNES.cz, 2017). Takováto politická roztříštěnost má jisté výhody i nevýhody. Pro voliče je jednodušší se identifikovat s některou z kandidujících stran, jelikož má více možností a každá strana se profiluje jiným směrem. Pro strany je naopak mnohem těžší prosadit své zájmy, jelikož je de-facto nemožné, aby jediný strana získala sněmovní většinu. Strany se proto musí pro získání této většiny a sestavení vlády spojovat s jinými stranami, které z principu nesdílejí stejné politické názory. Od roku 2004 je Česká republika součástí Evropské unie, která velmi ovlivňuje ekonomické a politické prostředí. Za hlavní centrum ekonomiky v ČR se považuje hlavní město Praha a některé průmyslové oblasti.
Obě dvě ekonomiky patří mezi demokratické země. Je však možné je porovnat například pomocí indexu vnímání korupce CPI, který je uváděn v reportu vydáváném mezinárodní neziskovou organizací Transparency International. Ta jednotlivé státy hodnotí na škále od 0 do 100, kde 100 znamená nejlepší výsledek a nulově vnímanou korupci. V roce 2020 obsadily Spojené státy 25. místo s 67 body a ČR byla na 49. pozici z celkových 179 s 54 body. Je tedy možné říct, že v České republice je větší hladina vnímané korupce, což může znesnadnit podnikání v této zemi, či odradit potenciální investory (Transparency International, 2020).
Dalším hodnotícím faktorem může být report Doing Business, který hodnotí právní regulace států ovlivňující podnikatelské prostředí. Report hodnotí celkem 190 zemí světa a hodnotí celkem 10 oblastí podnikání. Tabulka 1 obsahuje srovnání Spojených států a České republiky v pěti oblastech, které mohou ovlivnit vedení franšízy F45. V celkovém pořadí je na tom lépe USA s 6. místem v porovnání s ČR, která obsadila až 41. místo. Toto hodnocení konstatuje, že ve Spojených státech se obecně snadněji podniká než v České republice. USA skončilo na lepší pozici v nakládaní se stavebními povoleními, placením daní a vynucováním dohod (smluv).
Tyto kategorie jsou pro podnikání zásadní. Pro majitele franšízy F45 je nutné najít správné prostory a provést nutné opravy. K tomu jsou nutná stavební povolení, jejichž získání je dle
reportu obtížnější v ČR, což potvrzují i současně probíhající rozsáhlé politické diskuze o reformě právní úpravy stavebních řízení.
Dále je pro podnikatele důležitá otázka daní. Každý chce z principu odvádět státu co nejméně a také je významným faktorem přehlednost daňového systému. V tomto ohledu má USA lepší hodnocení než Česká republika.
Franšízing je založen na smluvním partnerství a zahraniční franšízory by tak mohlo odradit horší postavení ČR v oblasti vynucování smluv, jelikož nemají jistotu, zda se na smluvní ujednání s franšízantem mohou spolehnout.
Případné obchodování přes hranice je jednodušší zejména se státy z EU, kde existují jen minimální překážky (The World Bank, 2020).
Tabulka 1- Doing Business 2020 - srovnání
Ekonomika Celkové pořadí
Nakládání se stavebními povoleními
Získání elektřiny
Placení
daní Obchodování
přes hranice Vynucování smluv
USA 6 24 64 25 39 17
ČR 41 157 11 53 1 103
Zdroj: (Doing, Business, 2019), vlastní zpracování
Spojené státy jsou dlouhodobě liberálním národem, který prosazuje volný obchod a eliminuje jeho překážky, čímž napomáhá podnikatelům v jejich aktivitách. To naznačují i horní příčky ve dvou výše zmíněných reportech. Česká republika v obou hodnoceních dopadla hůře a pokud chce subjekt začít podnikat ve fitness oblasti (či obecně v neregulovaných oblastech, jakou fitness je), musí se připravit na velké množství byrokracie. Navíc se často mění legislativa a je těžké sledovat, zda subjekt splňuje všechny právní podmínky. Fungování úřadů také není ideální a je zde možné vnímat určitou úroveň korupce, jak již bylo zmíněno v CPI (Podnikatel.cz, 2013).
3.1.2 Ekonomické prostředí
Spojené státy americké patří mezi největší ekonomiky světa a mají tak velký vliv na dění ve světě. Přestože se Česká republika neřadí mezi nejvlivnější státy, má velkou výhodu v tom, že je členem Evropské unie, která vykonává obchodní ekonomiku s třetími stranami jako jednotný subjekt, čímž se vyrovná největším světovým ekonomikám a má silnou vyjednávací pozici.
Přestože je ekonomika spojených států několikanásobně větší, je možné porovnávat meziroční růst jednotlivých ekonomik. Z dat The World Bank (Tabulka 2) vyplývá, že ve všech z pěti sledovaných let zaznamenala Česká republika relativně větší meziroční růst HDP než Spojené státy. Celkový hrubý domácí produkt je několikanásobně větší v USA, nasvědčují tomu i hodnoty HDP na obyvatele, které jsou skoro dvojnásobné v USA s hodnotou $65 298 (The World Bank, 2020).
Tabulka 2 - Růst HDP, HDP na obyvatele
ČR USA
Rok Růst HDP
HDP na
obyvatele ($) Růst HDP
HDP na obyvatele ($)
2015 5,39 % 17 830 2,91 % 56 839
2016 2,54 % 18 575 1,64 % 57 952
2017 5,17 % 20 636 2,37 % 60 062
2018 3,18 % 23 416 2,93 % 62 996
2019 2,34 % 23 495 2,16 % 65 298
Zdroj: (The World Bank, 2020a), vlastní zpracování
Dalším srovnatelným ekonomickým ukazatelem je vývoj míry inflace a index spotřebitelských cen. Tabulka 3 obsahuje data za roky 2015-2019. Zde je možné pozorovat velmi podobný vývoj míry inflace s výjimkou roku 2019, kdy byla míra inflace v České republice s hodnotou 2,85 % o celý jeden procentní bod vyšší než v USA. Hodnoty CPI jsou počítané proti roku 2010.
V obou zemích je možné vidět srovnatelný růst cen
Tabulka 3 - Index spotřebitelských cen, míra inflace
ČR USA
Rok CPI7 Míra inflace CPI8 Míra inflace
2015 107 0,31 % 109 0,12 %
2016 108 0,68 % 110 1,26 %
2017 111 2,45 % 112 2,13 %
2018 113 2,15 % 115 2,44 %
2019 116 2,85 % 117 1,81 %
Zdroj: (World Bank, 2020b), (The World Bank, 2020c), vlastní zpracování
