Marketingový výzkum včetně projektové studie

(1)

Vysoká škola regionálního rozvoje a Bankovní institut – Ambis

Katedra ekonomie a managementu

Marketingový výzkum včetně projektové studie

Bakalářská práce

Autor: Ekaterina Terekhova Ekonomika a management podniku

Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Josef F. Palán, CSc.

Praha 2019

(2)

Prohlašuji

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu.

Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně VŠ AMBIS a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 30.4.2019

(3)

Poděkování

V první řadě chtěla bych poděkovat vedoucímu bakalářské práce doc. Ing. Josefu F.

Palánovi, CSc. za cenné rady, ochotu a připomínky. Dále děkují svému vedoucímu ve firmě Adidas Ing. Radovanu Horákovi za poskytnuté informace, nekonečnou podporu a víru v úspěch provedeného výzkumu. Kromě toho děkuji své rodině a přátelům, kteří mě podporovali.

(4)

Zadání bakalářské práce

(5)

Anotace

Bakalářská práce je zaměřená na problematiku marketingového výzkumu. Cílem práce je provedení výzkumu produktového portfolia zvolené společnosti, konkrétně firmy Adidas na teritoriu hlavního města České republiky, Prahy. Literární rešerše odborných zdrojů představuje shrnutí existujících znalostí v dané oblasti, práce je zaměřena na podstatu marketingu a teorii analýzy produktového portfolia. Projektová studie vychází z interních dat a materiálů společnosti, rozhovorů s vedoucími prodejen a výsledků vyplývajících výzkumného šetření.

Výsledkem práce je návrh změn produktového portfolia, který by mohl přinést společnosti větší zisk a spokojenost zákazníků na daném trhu.

Klíčová slova

Marketing, marketingový výzkum, segmentace trhu, portfoliová analýza.

Anotation

The bachelor thesis is focused on the topic of marketing research. The aim of this project is to carry out research of the product portfolio of the selected company, specifically Adidas in the territory of the capital of the Czech Republic, Prague. The literature review of professional sources is a summary of existing knowledge in the field, the thesis is focused on the essence of marketing and the theory of product portfolio analysis.Project based on internal company data and materials, interviews with store managers and research resulting from the data collected.

The result of this work is a proposal of product portfolio changes, which could bring the company more profit and customer satisfaction in a given market.

Key words

Marketing, marketing research, market segmentation, portfolio analysis

(6)

OBSAH

ÚVOD ...8

1. TEORETICKÁ ČÁST ...9

1.1 MARKETING ...9

1.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...9

1.2.1 Typy marketingového výzkumu ...12

1.2.2 Druhy marketingového výzkumu ...13

1.2.3 Metody marketingového výzkumu ...13

1.3 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA ...14

1.3.1 Situační analýza ...14

1.3.2 Analýza prostředí firmy ...16

1.3.3 Vnější prostředí (mikrookolí a makrookolí) ...16

1.3.4 Vnitřní prostředí ...22

1.3.5 SWOT matice ...23

1.3.6 Analýza externího prostředí (příležitostí a hrozby) ...24

1.3.7 Analýza interního prostředí (silných a slabých stránek) ...25

1.4 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO ...25

1.5 METODY ANALÝZY PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA ...26

1.5.1 Portfolio matice BCG ...26

1.5.2 Portfolio matice GE ...29

1.5.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí)...31

1.5.4 Analýza struktury sortimentu nabídky – model Petra Druckera ...33

2 ZVOLENÉ METODY ZPRACOVÁNÍ ...35

3 PROJEKTOVÁ STUDIE SPOLEČNOSTI ADIDAS ...36

3.1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ADIDAS...36

3.1.1 Historie společnosti Adidas ...36

3.1.2 Činnost společnosti Adidas ...39

3.2 ANALYTICKÁ ČÁST ...40

3.2.1 Analýza regionálního trhu ...40

3.2.2 Analýza konkurenčních sil ...41

3.2.3 Segmentace trhu ...43

3.2.4 Portfoliová analýza společnosti ...45

3.2.5 Analýza sortimentní struktury podle Druckera ...48

(7)

3.3 ANKETA ...50

3.3.1 Hodnocení dat vyplývajících z ankety ...51

3.4 NÁVRH PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA ...57

ZÁVĚR ...59

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...61

INTERNETOVÉ ZDROJE ...62

SEZNAM OBRÁZKŮ ...64

SEZNAM TABULEK ...64

SEZNAM GRAFŮ ...64

(8)

Úvod

V současně době je konkurence na trhu sportovního zboţí neúprosná. Velké mezinárodní korporace a menší tuzemské firmy se snaţí přijít se způsoby, jak přilákat nové zákazníky, tak udrţet ty stálé. Společnosti zpravidla neposkytují pouze jeden produkt, téměř vţdy nabízí široké produktové portfolio, coţ v praxi znamená, ţe v optimálně sloţeném produktovém portfoliu musí být představená široká škála produktů v různých fázích svého ţivotního cyklu a v různých fázích růstu, trţního podílu a ziskovosti. Firmy tak vytváří produktové řady, aby mohly kontinuálně investovat do nových produktů a zároveň, v případě potřeby, inovovat ty staré.

Produktové portfolio odlišných značek se liší, ale je moţné nalézt určité podobnosti jako například. geografické či regionální specifika (různé produkty pro různé oblasti a státy), cenovou diferenciaci (různé úrovně kvality a odpovídající tomu ceny) apod. V naprosté většině případů platí, ţe čím větší firma, tím širší produktové portfolio a jednotlivé produkty zpravidla mají vytvořenou svoji vlastní strategii a jejich souhrn tvoří celkové portfolio, které je koordinováno na úrovni korporátníní strategie.

Tématem bakalářské práce je marketingový výzkum včetně projektové studie, projektová studie se zaměřuje na návrh změn produktového portfolia společnosti Adidas pro vybraná teritoria. Důvodem tohoto výběru je především můj kladný vztah ke značce a osobní zájem na jejím budoucím rozvoji a růstu.

V současnosti působím jiţ třetí rokem ve společnosti Adidas a v současné době pracuji na pozici ¨Store operation manager¨ a plním funkce zástupce manaţera prodejny. Během této doby jsem měla moţnost zřetelně pozorovat, jak se neustálé mění zájem o jednotlivé kategorie zboţí, jak následně tyto změny ovlivňují podnikovou strategii a jak tyto snahy překotně transformují fungování velkých společností. Tyto důvody byly pro mne klíčové při výběru tématu bakalářské práce a osobní zkušenosti mi posyktují určitý vhled do zpracovávané problematiky.

Cílem bakalářské práce je vytvoření návrhu změn produktového portfolia společnosti a další opatření ke zlepšení stávajícího stavu na základě zjištěné teoretické podstaty a provedeného výzkumu.

(9)

9

1. Teoretická část

1.1 Marketing

Marketing je nedílnou součástí současného podnikání, jeho význam je neoddiskutovatelný a ani skvělý produkt nemusí na vysoce konkurenčním trhu uspět, pokud nemá vhodnou marketingovou podporu. Kaţdá společnost při vstupu na trh, vytváří svoji marketingovou strategii, stanovuje si tím svůj marketing. Důvodem, proč je tak důleţitý, je jeho klíčová role při tvorbě a realizaci firemní strategie, která v první řadě směruje k plnění hlavního cíle firmy – maximalizaci zisku.

Pro lepší výklad se uvedeno několik definic:

Jednou z nejznámějších definic marketingu je definice, kterou uvádí americká marketingová asociace: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou veřejnost“. ¹

Kotler ² definuje marketing velice podobně. Podle něj marketing spočívá ve vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Jinak řečeno marketing zjišťuje potřeby zákazníků a uspokojuje je.

„Marketing je činnosti, kterou vykonávají organizace pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“. ³

1.2 Marketingový výzkum

Počáteční formy marketingového výzkumu můţeme pozorovat jiţ při vzniku a rozvoji obchodu a obchodování mezi lidmi, kdy pozorování zákazníků bylo téměř jediným a hlavním nástrojem výzkumu. Marketingový výzkum v moderní formě, jak jej známe dnes, se vyvíjel aţ v 19. století, a od té doby mění tvář podnikání a často rozhoduje, zda bude firma nebo

1 American Marketing Association [on-line]. [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://www.ama.org/the- definition-of-marketing/

2 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1545-2.

3 SOLOMON, Michael R., Greg W. MARSHALL a Elnora W. STUART. Marketing očima světových marketing manažerů. s.6, Brno: Computer Press, c2006. Business books (Computer Press). ISBN 802511273x.

(10)

10

produkt úspěšný, či ne. Existuje několik uţívaných definic toho, čemu se říká marketingový výzkum v současně době:

„Marketingový výzkum je systematická a objektivní identifikace, sběr, analýza, rozšiřování a užití informací pro účely zlepšení rozhodnutí spojených s identifikací a řešením problémů a možností v marketingu“. ⁴

Velice výstiţnou definici je definování marketingového výzkumu od ESOMAR (European Society for Opininon and Marketing Research) ¨Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli“. ⁵

„Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům“.⁶

Americká marketingová asociace v roce 1987 oficiálně přijala níţe uvedenou definici marketingového výzkumu:

„Marketingový výzkum je funkce, která propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost se společností pomocí informací, které jsou používané pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu“. ⁷

Význam marketingového výzkumu spočívá v tom, ţe přináší informace a data, která jsou důleţitá pro marketingová rozhodnutí a pro rozhodování v rámci firmy. Kvalita vlastního výzkumu a kvalita marketingového řízení podniku jsou dvě základní podmínky, které rozhodují o tom, do jaké míry bude výzkum trhu přínosem pro celý marketingový proces řízení podniku.⁸

Správně provedený marketingový výzkum pomáhá manaţerům v rozhodování tím, ţe sniţuje míru rizika a informační nejistoty přítomné při plánování. Kromě toho, díky němu je moţné kontrolovat a monitorovat uţ probíhající marketingové operace a v případě potřeby rozhodnout o jejich přizpůsobení takovým způsobem, aby více vyhovovaly změněným podmínkám na trhu. ⁹

4 MALHOTRA, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. s. 39, 6th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson, c2010. ISBN 9780136085430.

5KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. s.12, Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6.

6 MCDANIEL, Carl D. a Roger H. GATES. Marketing research. s.6 7th ed. Hoboken, NJ: Wiley, c2007. ISBN 978-0-471-75528-9.

7 American Marketing Association [on-line]. [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://www.ama.org/the- definition-of-marketing/

8 PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-299-9.

9 PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi.

(11)

11

První desetiletí 21. století přineslo velké mnoţství změn, coţ radikálně změnilo vývoj trhu a i v řízení firemních procesů proběhla řada velkých změn. Jako hlavní nositele změn můţeme označit:

Vliv globalizace, dynamiky a nepředvídatelnosti změn;

Vývoj techniky, technologie a nových materiálů, coţ s sebou nese zkracování cyklu trţní ţivotnosti;

Vývoj informačních technologií přinášejících efektivnější práci s informacemi a nové komunikační moţnosti;

Nástup celosvětových i lokálních sociálních sítí a vytváření spotřebitelských komunit.¹⁰

Výše zmíněné faktory způsobily posun od ekonomiky hmotných statků k ekonomice informační, coţ přináší nové prostředí. Predikování budoucnost je momentálně ještě těţší procesem. V současné době je akcelerátorem změn praxe místo vědy. Pro správná rozhodnutí je třeba, aby soustavně stoupaly poţadavky na marketingový výzkum, který se musí neustále vyvíjet. ¹¹

V praxi se často zaměňují pojmy, ale ne kaţdá analýza je výzkumem. Výzkum je především vědeckou metodou, u které pouţíváme vědecké postupy a aplikace. Pro lepší představu dále budou uvedeny hlavní charakteristiky marketingového výzkumu:

Jedinečnost (pouze zadavatel výzkumu má k dispozici informaci);

Vysoká vypovídací schopnost (zaměření se na konkrétní skupinu respondentů);

Aktuálnost takto získaných informací.

Kromě toho, správně provedený marketingový výzkum, je obvykle finančně náročný.

Zároveň se dá vyhnout nákladným omylům v případě, ţe výzkum probíhá podle určitých zásad. Objektivnost a systematičnost jsou dva základní principy marketingového výzkumu.

Při řešení problému mají přednost kombinace více metod a shromáţdění informací z několika na sobě nezávislých zdrojů. ¹²

10 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu.

(12)

12 1.2.1 Typy marketingového výzkumu

Existuje několik různých rozdělení, podle kterých dá se určit typ marketingového výzkumu pro určitou situaci. Typy výzkumu lze rozlišovat a volit podle:

„Povahy zkoumaného předmětu – výzkum trhu, sociální struktury, školství, měst a vesnic, průmyslu;

Vědeckých výzkumů – základní výzkum (obecné principy), aplikovaný výzkum (způsoby, jak využit nové poznatky), průzkum (část složitých výzkumů);

Rozsahu zkoumaného vzorku – nereprezentativní, reprezentativní, vyčerpávající;

Stupně komplexnosti – komplexní (celkový), parciální (částečný);

Podle časové dimenze – jednorázový výzkum, opakovaný výzkum, dlouhodobý výzkum. “ ¹³

Dále je moţné marketingový výzkum dělit podle jeho účelu a způsobu získávání informací, níţe je zde uvedeno šest typů dělení podle Kozla ¹⁴ mapující účel marketingového výzkumu:

Monitorovací výzkum je zaměřen na kontinuální sledování a vyhodnocení interních a externích údajů. Kromě toho často odhaluje problémy a příleţitosti na trzích.

Explorativní výzkum se uţívá k porozumění situace na trhu. Snaţí se vysvětlit nejasné či nepřehledné skutečnosti. Při výzkumu v počátečních fázích přípravné etapy se explorativní výzkum uţívá k předběţnému zkoumání situace, často s minimálním objemem finančních a časových nákladů.

Deskriptivní výzkum ukazuje všechny procesy a jevy, co momentálně probíhají v trţním prostředí, má kvantitativní charakter. Nejčastěji se pouţívá forma pozorování a dotazování respondentů.

Kauzální výzkum slouţí k odhalení kauzálních vztahů, které se mohou vyskytovat v marketingovém prostředí, má kvalitativní charakter. Díky poznání příčin lze vyváţeně stanovit pouţití jednotlivých marketingových nástrojů.

13 MALÁTEK, Vojtěch. Metodologie marketingového výzkumu. s. 24 Opava: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2001. Studia oeconomica. ISBN 8072481193.

14 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 2006. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-x.

(13)

13

Prognostický výzkum je zaměřen na předpovídání budoucího vývoje pomocí údajů získaných deskriptivními a kauzálními výzkumy. Při tomto typu výzkumu se vyuţívají prognostické metody.

Koncepční výzkum sbírá navíc data i o chování ekonomiky a „analyzuje a stanovuje vhodné nástroje pro získání konkurenční výhody, využití příležitostí nebo eliminace ohrožení a určuje jejich účinnost“. (Kozel, 2006)¹⁵

1.2.2 Druhy marketingového výzkumu

Dělení metod výzkumu je zaloţeno na tom, zda je výzkum prováděn tzv. od stolu (sekundární výzkum), nebo probíhá v terénu (primární výzkum).

Sekundární výzkum vyuţívá údajů, které byly zveřejněné při řešení jiného problému v minulosti. ¹⁶ Malhotra uvádí, ţe „sekundární data jsou data, která byla sesbíraná pro jiné účely než pro daný problém. “ ¹⁷ Mezi hlavní zdroje patří Český statistický úřad, Eurostat, profesionální databanky, vědecké práce, encyklopedie, volně dostupné studie a další zdroje.

Tyto údaje jsou zpravidla veřejně dostupné, obvykle jsou rychleji k dispozici a v porovnání s náklady na sběr primárních dat, jsou levnější.¹⁸ Hlavním problémem daného typu výzkumu je to, ţe pouţívané údaje pochází z výzkumů, které byly orientované na podobné téma, ale nebyly zaměřené přesně na tu samou problematiku. Poţadavky při realizaci aktuálního výzkumu nemusí být totoţné s těmi, odkud čerpáme informace.¹⁹

Při provedení primárního výzkumu je naopak potřeba získat vlastní, nová a jedinečná data, která budou odpovídat na výzkumem poloţené otázky.

1.2.3 Metody marketingového výzkumu

Primární výzkum se dělí na kvalitativní a kvantitativní. U kvalitativního výzkumu se za cíl povaţuje hledání motivu, příčin a souvislostí mezi pozorovanými jevy. Převaţují abstraktní informace, a proto je u kvalitativního výzkumu větší míra nejistoty a existuje potřeba vyuţít psychologickou interpretaci. Výzkum se provádí s malým počtem respondentů z toho důvodu, ţe se k němu pouţívají, jak individuální hloubkové, tak skupinové rozhovory.

Takový výzkum odpovídá na otázky jak, proč. Kvantitativní výzkum se zaměřuje na otázku kolik. Mezi běţné analýzy patří zjišťování znalostí značek, penetrace (kolikrát sluţba či

15 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti.

17 MALHOTRA, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. s. 132

(14)

14

produkt byl zakoupen), vybavenost určitými předměty, spotřební deník a komoditní omnibusy. ²⁰

Podle Malého mezi základní metody kvantitativního výzkumu patří: dotazování, pozorování a experiment. ²¹

Při pozorovaní je typické, ţe pozorovaný subjekt se aktivně neúčastní dotazování, dochází pouze k pozorování. Pozorovatel sleduje situaci od začátku do konce, během tohoto procesu vyhodnocuje chování a pocity pozorovaného. Často se vyuţívá u dětí, které zatím nemohou identifikovat a sdělit své pocity. ²²

Při provádění experimentu se sbírají data na základě uměle vytvořené situace, kdy se výzkumníci snaţí zachytit chování a reakce účastníků experimentu. Obvykle se daná metoda pouţívá k testování nových produktů, při zjišťování toho, jak působí reklama na zákazníky nebo při skupinových diskuzích. ²³

Dotazování je nejrozšířenější metoda výzkumu. Při dotazování se pouţívají takové nástroje, jako jsou dotazníky a záznamové archy. Klíčový je téţ vhodně zvolený způsob kontaktu s nositelem informací – dotazovaným. ²⁴

1.3 Marketingová situační analýza

1.3.1 Situační analýza

„Situační analýza je všeobecnou metodu zkoumaní jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, případně které na ní nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy.“ ²⁵

21 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 9788024513263.

22 HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. Praha: Computer Press, 2003. Business books (Computer Press). ISBN 80-7226-917-8.

24 FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha:

Grada, 2003. Manaţer. ISBN 8024703858.

25 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. s. 94 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

(15)

15

Jakubíková taky uvádí, ţe „smyslem provádění situační analýzy je nalezení správného poměru mezi příležitostmi, jež přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a jsou výhodné pro firmu, a mezi schopnostmi a zdroje firmy“. ²⁶

V dnešní době, kdy trh a podnikání uţ je internacionalizované a globalizované je vhodné, aby situační analýza byla provedena spíš pomocí rozšířené metody 7C, neţ 4C:

„Country – národní specifika;

Climate/context – makroekonomické faktory;

Company – podnik, spolupracující firmy a osoby;

Customers – zákazníci;

Compatitors – konkurenti;

Cost – náklady;

Change – změna“.²⁷

Návrh různých moţných strategií chování firmy můţe vycházet z výsledku strategické situační analýzy. Velice důleţité je, aby všechny podstatné relevantní informace ovlivňující chování fungování firmy byly zpracované důkladně, protoţe analýza těchto dat je předpokladem kvality celého strategického procesu. Nepřesné a povrchní závěry strategické analýzy by mohly způsobit, ţe přijatá opatření budou nevhodná chybná nebo dokonce kontraproduktivní. ²⁸

„Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. Směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro konkrétní trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu.“ ²⁹

Marketingová situační analýza se dělí na tři častí:

Informační část;

Porovnávací část;

Rozhodovací část.

Informační část zahrnuje sběr informací a jejích hodnocení. Porovnávací část generuje moţné strategie při vyuţití různých metod, například jako matice SWOT, matice

26 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. s. 94

28 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy.

29 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. s.95

(16)

16

SPACE, matice BCG. V rozhodovací částí se hodnotí zvaţované strategie a doporučují se případné změny. ³⁰

1.3.2 Analýza prostředí firmy

Marketingová situační analýza začíná analýzou prostředí firmy. Prostředí podle Jakubíkové se charakterizuje jako soubor okolností, ve kterých se nachází subjekt a které na něj působí, jak kladně, tak i záporně. Kromě toho, tyto faktory mají vliv nejen na současnou situaci, ale i na budoucnost podniku.

Kotler a Keller v knize Marketing management dělí prostředí na dvě částí:

Činné prostředí, do něhoţ zahrnují všechny aktéry zapojené do výroby, distribuce a propagace nabídky, a širší prostředí, které je tvořeno demografickými, ekonomickými, společensko-kulturními, ekologickými, technologickými a politicko-právními faktory. ³¹

1.3.3 Vnější prostředí (mikrookolí a makrookolí)

Vnější prostředí firmy se dělí na makrookolí a mikrookolí. Zpravidla je prvotně zkoumáno makroprostředí z toho důvodu, ţe makroprostředí ovlivňuje všechny úrovně, které se nachází pod ním, a to mikroprostředí a vnitřní prostředí firmy. Do makroprostředí se zařazují vlivy demografické, přírodní, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické, technologické, inovační, ekologické, atd. Pří analýze makroprostředí se vychází z globálního makroprostředí, následně se sestupuje k lokálnímu prostředí a na závěr jsou vybrány jen ty faktory, které jsou důleţité pro daný podnik. ³²

PEST analýza nebo její rozšířená verze PESTLE, je nejvyuţívanější způsobem vyhodnocení vývoje vnějšího prostředí firmy. PEST analýza zkoumá další faktory:

Politicko-právní;

Ekonomické;

Sociokulturní;

Technologické.

Pod politicko-právní faktory mohou patřit politická stabilita a stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, sociální politiky, fiskální politiky, vízové politiky, atd. Některé z oblastí se regulují více, neţ jiné, z důvodu společenské nebezpečnosti nebo vlivu na lidské zdraví. V některých oblastech, jako je třeba

30 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy..

31 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Přeloţil Tomáš JUPPA, přeloţil Martin MACHEK. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.

(17)

17

prodej alkoholu či tabákových výrobků se neustálé zvyšují spotřební daně. Vláda taky můţe zvyšovat bariéry pro vstup na trh nebo naopak poskytovat pobídky pro vstup do odvětví.³³ Mezi ekonomické faktory patří poloţky magického čtyřúhelníku, a to jsou: tempo růstu HDP, míra inflace či cenová stabilita, míra nezaměstnanosti aktivního obyvatelstva a platební bilance. Kromě toho jsou zohledňovány i fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, dostupnost úvěru, průměrná výše důchodů obyvatelstva, ţivotní minimum, daňová problematika, aj. Ekonomické faktory ovlivňující především kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitelů. Sociokulturní faktory podle Koudelky a Vávry působí ve dvou rovinách:

faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů a faktory podmiňující chování organizací.

První se dělí na faktory sociální a faktory kulturní. Pod sociální faktory spadá stratifikace společnosti a její uspořádání, sociálně-ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, úroveň vzdělání, mobilita, ţivotní styl, aj. Ke kulturním faktorům patří spotřební zvyky, kulturní hodnoty, vnímání, jazyk, řeč těla, osobní image, chování ţen a muţů. ³⁴ Synek uvádí, ţe „technologické, nebo jinak řečeno inovační, faktory představují trendy ve výzkumu a vývoji. Do technologických faktorů se zařazují trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, informační, dopravní a další technologie. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost a humanizovat práci.“ ³⁵

Kromě toho existují dvě další skupiny faktorů, které jsou také důleţité pro analýzu makroprostředí firmy, a to jsou: demografické a přírodní faktory. Demografické faktory se týkají obyvatelstva – jak velká je populace, jaké jsou vzdálenosti mezi klíčovými aglomeracacemi, porodnost a smrtnost, délka ţivota, rasová a národnostní struktura, charakter rodin a domácností. Pod přírodní faktory spadají přírodní zdroje, klimatické podmínky, počasí, ekologické problémy. ³⁶

V knize Strategický marketing Jakubíková píše, ţe hlavním cílem analýzy makroprostředí je „vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité.

Pří analýze faktorů makroprostředí je nezbytné, aby ti, kdo analýzu provádějí, věnovali

33 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5869-5.

34 KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

(18)

18

maximální úsilí identifikaci budoucího vývoje a jeho možnému dopadu na podnik, organizaci, místo atd.“

„Pro zpracování analýzy makroprostředí se používá metoda MAP – monitor (monitorovat), analyze (analyzovat), a predict (předpovídat).“ ³⁷

Další úroveň vnějšího prostředí podniku je mikrookolí, které také úzce působí na vnitřní prostředí a zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma můţe ovlivnit a které ovlivňují firmu.

Nejprve je nutné analyzovat samotné odvětví. Základními charakteristikami je velikost a růst trhu, fáze ţivotného cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry atd.

Koudelka a Vávra člení marketingové prostředí na vertikální a horizontální.

Vertikální marketingové mikroprostředí:

Dodavatelé;

Firma;

Obchodníci;

Zákazníci.

Horizontální marketingové mikroprostředí:

Konkurence;

Firma;

Veřejnost. ³⁸

Podle Portera cílem analýzy mikroprostředí je identifikace základní hybné síly, které dané odvětví ovlivňuje a podstatným způsobem působí na podnik a jeho činnost. Potrerův model pěti sil obsahuje pět faktorů, které ovlivňují podnik, a to jsou:

1. Hrozba vstupu nových konkurentů do odvětví;

2. Konkurence mezi existujícími podniky;

3. Hrozba výroby substitutů u konkurence;

4. Vyjednávání s odběrateli;

5. Vyjednávání s dodavateli.

Společnost vyhodnocuje, jak významný vliv má kaţdý z těchto faktorů na její činnost a jak se dá čelit těmto nebezpečím.

38 KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing: principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

(19)

19

Obrázek 1 Porterův model pěti sil ³⁹

Dodavatelé umoţňují výrobu a produkci sluţeb tím, ţe dodávají zdroje. Mohou to být jak společnosti, tak i jednotlivci. Kaţdá firma potřebuje získávat různé zdroje, buď to materiály, technologie, pracovní sílu, zdroje financování, reklamu, právní konzultace, jiné sluţby, aj., potřebuje i různé dodavatelé. ⁴⁰ Pro společnost, která si vybírá nového dodavatele, či analyzuje starého, jsou důleţité následující faktory:

Kvalita;

Postavení na trhu;

Certifikace;

Spolehlivost;

Cenová politika.

Distributoři vytváří distribuční kanál mezi výrobcem a zákazníkem, například firmy, co skladují a přepravují zboţí, společnosti nebo jednotlivci, co vyhledávají potenciální zákazníky či obchodníky. Faktory pro výběr distributorů jsou stejné jako u dodavatelů, ale

39 Porter, (in: Meffert), 1996, s.148, vlastní zpracování.

(20)

20

kromě toho jsou také důleţité moţnosti skladování a kapacity skladu, pojištění zboţí a rychlost práce. ⁴¹

Zákazníci jsou osoby, které mohou vystupovat jako kupci, uţivatelé, potenciální kupci a potenciální uţivatelé. Earls uvádí, ţe nejdůleţitější je zákazník – je to osoba, co má vliv na svou sociální skupinu. Lidé vţdy byli ovlivnitelní chováním jiných jedinců, ale v dnešní době je vliv digitálního světa více neţ značný. Pro zlepšení výrobků a sluţeb musí firma stále zkoumat chování zákazníků, analyzovat jejich spokojenost a neustálé zjišťovat aktuální stav různých faktorů ovlivňujících rozhodování. ⁴² Podle Kellera je moţné změřit zákaznickou zkušenost dvěmi způsoby:

Měření okamţité zkušeností – zpětná vazba, metoda NPS (net promoter score);

Měření kumulované zkušeností – indexy spokojenosti a loajality zákazníků a jejich retence.⁴³

NPS – je metrikou pro měření zákaznické loajality a zkušeností. Metoda NPS se opírá o to, ţe se zákaznici kaţdé firmy dělí na tři skupiny na základě jejich zákaznické zkušenosti:

příznivci (promotors), pasivní zákazníci (passives) a odpůrci (detractors). ⁴⁴

Konkurence je velice významný faktor pro kaţdou firmu. Podle Kotlera, Jaina a Maesincee při poskytnutí zákazníkům lepšího produktu či sluţby a dosaţení vyšší úrovně jejich spokojenosti můţeme mluvit a tom, ţe firma dosahuje úspěchu. A přesně proto specialisti marketingových oddělení pracují nejen na přizpůsobení se potřebám klíčových zákazníků, ale i na způsobech ovlivnění jejich názoru na společnost tak, aby nabídka společnosti získala prioritu v porovnání s konkurenční nabídkou. ⁴⁵

Firma musí být schopná rozpoznat, kdo je jejím současným konkurentem a kdo je budoucím konkurentem. Společnost musí být také schopna analyzovat, co je slabými a silnými stránkami konkurence, jaké jsou jejich cíle a jaká je strategie.

Typologie konkurence můţe být rozdělena podle:

Teritoriálního hlediska;

Hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí;

42 EARLS, Mark. 7 principů masového marketingu: jak dostat dav na svou stranu. Brno: Computer Press, 2008. Praxe manaţera. ISBN 978-80-251-1911-2.

43 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. Expert (Grada). ISBN 978-80- 247-1481-3.

45 KOTLER, Philip, Dipak C. JAIN a Suvit MAESINCEE. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově. Praha: Management Press, 2007. Knihovna světového managementu. ISBN 978-80-7261-161-4.

(21)

21

Hlediska počtu výrobců či prodejců a stupně diferenciace produkce;

Hlediska stupně organizovanosti a propojitelnosti výrobců do aliancí.

Firmy se mohou členit z teritoriálního hlediska na globální, alianční, národní, meziodvětvová, odvětvová a komoditní. Lze tvrdit, ţe firmu ohroţují nejen konkurenti, kteří se nachází v jejím bezprostředním okolí, ale i „vzdálenější“ konkurenti, kteří by v budoucnu také mohli ohrozit její postavení vstupem na trh. ⁴⁶

Analýza konkurenčního prostředí je důleţitým a podstatným procesem pro to, aby společnost zjistila, jak si stojí na trhu, jak velké rozdíly jsou mezi konkurenty. Pro takovou analýzu existují různá kritéria. Můţe to být původ finančních zdrojů, výše dosaţeného zisku, trţní obrat, technologické a inovační úrovně a jejich rozvoj, zájem zákazníků, trţní podíl produktu. Provést analýzu kaţdého svého hlavního konkurenta je pro firmu nutnost. Podnik musí porovnat konkurenci se svými silnými a slabými stránkami, rozpoznat své výhody a nevýhody vůči kaţdému z konkurentů, sledovat jejich výkon a strategii a určit jejich cílové skupiny.⁴⁷

Na bázi provedené analýzy konkurence Kotler rozlišuje další typy konkurence:

Následovatel – díky sledování konkurence je schopen rychle reagovat a vyuţívat všechny své schopnosti;

Laxní konkurent – nemá skoro ţádnou reakci na aktivitu konkurentů;

Vybíravý konkurent - reaguje pouze na některé aktivity či některé konkurenty;

Tygr – má docela rychlou reakci na jakékoliv ohroţení.

Veřejnost je skupinou jedinců, co má reálný či potenciální zájem na moţnostech firmy dosáhnout konkrétních záměrů, nebo můţe mít na ně nějaký vliv.⁴⁸

Veřejnost se můţe členit do třech skupin: obecná veřejnost, místní komunita a občanské iniciativy, spotřebitelská hnutí a vláda. Avšak Kotler, Jain a Maesincee uvádí, ţe veřejnost lze členit rozsáhleji do sedmi skupin:

Finanční instituce;

Média;

Vládní instituce;

Občanské inciativy;

Místní komunity a občany;

48 KOTLER, Philip, Dipak C. JAIN a Suvit MAESINCEE. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově.

(22)

22 Širší veřejnost;

Zaměstnance.⁴⁹

Kaţdá firma, kaţdý produkt a sluţba jsou unikátní. Vnější prostředí a jakýkoliv z jeho faktorů ovlivňuje danou společnost s různou silou či je naopak neovlivňuje vůbec. Přesně proto lze vybrat pouze podstatné faktory a data a pracovat jen s nimi. Lze je klasifikovat na příleţitosti a hrozby vůči konkrétní situaci či firmě celkem. Podle Jakubíkové „k sumarizaci výsledků analýz faktorů vnějšího prostředí se používá technika ETOP (environmental threat and opportunity profile).“ ⁵⁰

1.3.4 Vnitřní prostředí

Analýza vnitřního prostředí navazuje na analýzu faktorů vnějšího prostředí. Vnitřní prostředí firmy se skládá ze zdrojů a schopností tyto zdroje efektivně vyuţívat. Zdroje, které firma vyuţívá, se dají následně segmentovat na fyzické, lidské, finanční a nehmotné. Faktory, které mohou být řízené podnikem, spadají do vnitřního prostředí firmy. Proto při analýze vnitřního prostředí lze hovořit především o označení zdrojů a schopností společnosti, jak je schopna reagovat na určité změny a nepředvídané příleţitosti či hrozby neustálé vznikající v jejím okolí. Výsledkem takové analýzy by mělo být určení specifických kladů a jejich efektivní vyuţití oproti konkurentům. ⁵¹

Metoda VRIO je určená k zhodnocení zdrojů firmy. Kaţdé písmeno zkratky znamená konkrétní kritérium, podle kterého se hodnotí zdroje:

Value (hodnotnost);

Rareness (vzácnost);

Imitability (nepotopitelnost);

Organization (schopnost vyuţívání zdrojů).

Analýzu schopností firmy lze provádět pomoci takových nástrojů jako finanční analýza, portfoliová analýza a hodnototvorný řetězec. ⁵²

Jakubíková uvádí za cíl analýzy vnitřního prostředí ¨porozumění schopnostem firmy produkt vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy. ¨ ⁵³ Na základě těchto poznatků je moţné určit silné a slabé stránky společnosti.

49 KOTLER, Philip, Dipak C. JAIN a Suvit MAESINCEE. Marketing v pohybu: nový přístup k zisku, růstu a obnově.

50 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. s.109

(23)

23 1.3.5 SWOT matice

SWOT analýza je jednou z nejpouţívanějších a nejznámějších metod analýz prostředí.

Za hlavní cíl SWOT analýzy se povaţuje identifikace toho “ do jaké míry současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa jsou relevantní a jaká je schopnost vyrovnat se změnami, které se odehrávají v prostředí firmy.“ ⁵⁴

SWOT analýza nebo jinak řečeno analýza silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb, sestává ze dvou analýz, SW a OT. SW analýza představuje analýzu silných a slabých stránek a týká se vnitřního prostředí firmy, které tvoří: cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu a další faktory spojené bezprostředně s firmou. OT analýza je analýzou příležitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy. Vnější prostředí sestává z makroprostředí, které obsahuje politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory a mikroprostředí, které tvoří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost, jak uţ bylo uvedeno výše. ⁵⁵

Obrázek 2 SWOT analýza ⁵⁶

SWOT analýza můţe obsahovat a shrnovat v sobě i další analýzy, například analýzu konkurence, analýzu strategických skupin. Mimo to SWOT analýza kombinuje je s klíčovými výsledky analýzy prostředí firmy a jejími schopnostmi.

56 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. s. 129, vlastní zpracování

(24)

24

Obrázek 3 Využití SWOT analýzy při koncipování strategií ⁵⁷

1.3.6 Analýza externího prostředí (příleţitostí a hrozby)

Úspěch firmy na trhu ovlivňují makroekonomické síly a mikroekonomické faktory.

Pokud společnost chce dosahovat zisku, tak musí neustálé sledovat vyvoj trendů a důleţité změny, které nesou související příleţitosti a hrozby.

Potřeba a zájem kupujícího je marketingovou příleţitostí a cílem podniku je najít, vyuţít a profitovat z nich. Avšak ještě před tím, neţ je firma vyuţije musí objevit odkud příleţitost můţe pocházet. Prvním zdrojem je nabídka něčeho nového, po čem je na trhu vysoká poptávka, ale v podstatě ţádná nabídka. Druhým je nabídka existujícího výrobku či sluţby, novým nebo lepším způsobem. K návrhu tohoto způsobu můţeme pouţít tři následující metody:

Metoda detekce problému zjišťuje návrhy spotřebitelů,

Metoda ideálu se ptá na to, jak by měl vypadat ideální výrobek či sluţba,

Metoda spotřebního řetězce vyţaduje popis jednotlivých kroků při získávání, pouţívání a vyhazování výrobku. ⁵⁸

58 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management.

(25)

25

1.3.7 Analýza interního prostředí (silných a slabých stránek)

Aby firma, co nejlépe vyuţila své příleţitosti musí být společnost schopná zhodnotit své silné a slabé stránky. ⁵⁹. Při určení silných a slabých stránek jako výchozí báze se můţe pouţít klasifikace hodnotících kritérií podle nástrojů marketingového mixu 4P, coţ jsou:

Produkt;

Cena a kontrakční podmínky;

Distribuce a místo prodeje;

Marketingová komunikace.

Kritéria lze zkoumat i podrobněji podle jejich dílčích znaků. Kaţdému kritériu se přisuzuje váha od 1 do 5 a pak jsou kritéria vyhodnocována pomocí škálování, obvykle v rozmezí od -10 do 10. Díky tomu, firma získává základní přehled o svých silných a slabých stránkách, které jsou doplněné o informace o vzniku konkrétních příleţitostí a hrozeb. Tato činnost napomáhá společnosti naplánovat svůj vývoj a výrobu jednotlivých produktu. Taktéţ napomáhá při rozhodování o financování podnikatelských záměrů. ⁶⁰

1.4 Produktové portfolio

„Produktové portfolio je označení souhrnu všech výrobků, zboží nebo služeb poskytovaných zákazníkům. Je to kompletní nabídka všech produktů.“ ⁶¹

„Portfolio aktivit představuje souhrn produktů a oblastí podnikání, které tvoří firma nebo organizace. Je to spojovací článek mezi celkovou strategií firmy a strategiemi jejích částí. Nejlepší je takové portfolio aktivit, které dokáže sladit silné a slabé stránky firmy s příležitostmi v jejím okolí.“ ⁶²

Všechny firmy, která nabízí více neţ jeden produkt, vytváří určité produktové portfolio. V správně sloţeném produktovém portfoliu by měli být zastoupeny produkty v různých fázích ţivotního cyklu a v různých fázích růstu, trţního podílu a ziskovosti tak, aby společnost mohla investovat do nových produktů nebo inovovat ty staré.

Rozloţení produktového portfolia zaleţí na různých faktorech. Například podstata geografického rozloţení je v tom, ţe různé produkty se vyrábí pro různé regiony. Cenové

59 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management.

61 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/produktove-portfolio

62 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1545-2.

(26)

26

rozloţení se opírá o to, ţe firma produkuje produkty různé úrovně kvality, tomu odpovídá i jejich cenová úroveň a občas se prodávají i pod různými značkami. Například společnost Inditex⁶³ má několik značek, které jsou zaměřené na různé cílové skupiny spotřebitelů.

Zpravidla platí tvrzení, ţe čím větší firma, tím širší je produktové portfolio. Kaţdý z produktů by pak měl mít svoji vlastní strategii a celkové portfolio by mělo být koordinováno na úrovni korporátní strategie.⁶⁴

Z hlediska podnikatelského portfolia je podnik souhrnem strategických podnikatelských jednotek (řad výrobků či jednotlivých výrobků), které vykazují určitou pozici v trţním prostoru. Danou pozici v trţním prostoru lze hodnotit podle různých kritérií, dle toho se různé portfoliové modifikace také liší. ⁶⁵

SBU (Strategic Business Unit) je strategickou podnikatelskou jednotkou, která má vţdy své poslaní, zaměřuje se pouze na určitou činnost či několik spojených činnosti, je samostatná, má své cíle a strategický plán a konkurenci, která existuje pouze v tomto segmentu. Keřkovský a Vykypěl (2006) člení firmu na SBU podle následujících rysů:

Organizační (pokud SBU je stejná s reálnými organizačními strukturami firmy);

Strategicko-marketingové (pokud při omezení SBU není reálné překopírovat organizační uspořádaní);

Projektové (pokud SBU pokrývá aktivity propojené s realizacemi určitých projektů. ⁶⁶

1.5 Metody analýzy produktového portfolia

1.5.1 Portfolio matice BCG

Portfoliová matice BCG, neboli portfoliová analýza původně vytvořená Boston Consulting Group, je jednou z nejvýznamnějších a nejpouţívanějších, díky její jednoduchosti, lehké uchopitelnosti a časové nenáročnosti. Model je zaloţen na tom, ţe příjem kaţdé podnikatelské jednotky je blízce spojený s tempem růstu trhu a relativním podílem na trhu, to jsou faktory, které představují faktory strategické úspěšnosti.

63 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://www.inditex.com

64 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/produktove-portfolio

(27)

27

Obrázek 4 BCG matice ⁶⁷

Pro jednotlivé typy produktů platí:

Otazníky – to jsou produkty s nízkým relativním podílem na rychle rostoucím trhu a jejich pozice na trhu je nestabilní. Dané produkty mohou v budoucnu přinášet ztráty, ale mohou i být naopak vysoce ziskové. Důleţité je správně odhadnout jejich potenciál a z nadějných produktů se snaţit vytvořit dojné krávy, zbytek eliminovat.

Hvězdy – to jsou produkty, které mají vysoké tempo růstu a velký podíl na trhu. Ve fázi zralosti mají při spravných investicích šanci dosáhnout dobrých pozic či značného podílu na trhu.

Dojné krávy jsou základem ziskovosti firmy: při tom, ţe výše investic je relativně nízká zaměřují se na mírně rostoucích nebo stagnujících trzích, udrţují si na daných trzích dobré trţní pozice.

Bídní psi mají docela nízký relativní trţní podíl, nemají uţ perspektivu dalšího vývoje a nejsou pro firmu v budoucnu zajímavé z finančního hlediska je potřeba utlumit výrobu nebo stáhnout z trhu. ⁶⁸⁶⁹

67 https://managementmania.com/cs/matice-bcg, vlastní zpracování

69[cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/matice-bcg

(28)

28

Ţivotní cyklus podle Bostonské matice začíná ze zavedením produktu, který automaticky spadá do otazníků. V této fázi jsou trţby malé, ale tempo jejich růstu je vysoké.

Podnik se na trhu snaţí prosadit, ale to láká i konkurenci, která vidí moţnost tychlého získání trţního podílu. Ve správnou chvíli se vedení firmy musí rozhodnout, jestli je produkt perspektivní a jestli je vhodné jej podpořit. Potom následuje fáze růstu. V této fázi je tempo růstu příjmů nejvyšší, příjmy se zvyšují díky růstu trhu a růstu relativního trţního podílu.

Produkty nacházející se v této pozici spadají do hvězd. Po fázi růstu následuje fáze zralosti, která přesouvá produkt kvadrantu hvězd do kvadrantu peněţních krav. V této fázi produkt dosahuje nejvyšších absolutních příjmů, ale zároveň tempo růstu trhu klesá. Čtvrtou fází je pokles či úpadek. Ve fázi poklesu klesají absolutní příjmy, zejména ztrátou trţního podílu, ale k danému poklesu obvykle dochází plánovaně. Vedení podniku uţ nevidí ţádné významné perspektivy spojené s daným produktem. Nemá v plánu v budoucnu tento produkt dále finančně ani marketingově podporovat. ⁷⁰

Obrázek 5 Vztah životního cyklu produktu a bostonské matice ⁷¹

Mezi výhody portfolio matice BCG lze zařadit:

Jednoduchost a vysokou popularitu, jako analytického nástroji;

Vzájemná souvislost relativního trţního podílu a tempa růstu trhu;

71 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy., vlastní zpracování

(29)

29

Moţnost odhadu postavení SBU vzhledem k relativnímu trţnímu podílu;

Moţnost odhadu, které SBU budou přinášet peněţní prostředky a jejich ekvivalenty v budoucnosti. ⁷²

Mezi nevýhody portfolio matice BCG patří:

Tento model nezohledňuje konkurence;

Matice neposkytuje informace o nákladech a zisku podnikatelské jednotky;

V daném modelu chybí dynamika;

Není úplně jednoduché získat všechny potřebné informaci. ⁷³

1.5.2 Portfolio matice GE

Zřejmé nevýhody matice BCG vedly k vytvoření dalších analytických nástrojů, které mají zdokonalit a odstranit nevyhody této metody. Nejúspěšnější byla marketingová firma McKinsey a jejich model GE (General Electric). Matice atraktivity oboru, neboli matice GE, se pouţívá k porovnaní pozic jednotlivých SBU, které vysvětlují komplexněji neţ matice BCG. Daná matice sleduje faktory trţní atraktivity a konkurenčních výhod, ale narozdíl od BCG tyto faktory nejsou zachyceny jen v bazických veličinách, ale jsou vyjadřovány soustavou dalších ovlivňujících dílčích faktorů. ⁷⁴

Faktor konkurenčního postavení se projevuje v následujících dílčích faktorech:

Relativní postavení na trhu;

Relativní výrobní kapacita;

Relativní výzkumný a vývojový potenciál;

Pozice v distribuci;

Efektivnost marketingové komunikace;

Postavením SBU v kvalitě, značce, technologii, marketingu, obchodní činnosti;

Ziskovost a ziskový průměr v daném oboru;

Relativní schopností managementu.⁷⁵

Atraktivita oboru obsahuje následující dílčí faktory:

Trţní růst a velikost trhu;

Kvalita trhu;

75 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/mckinsey-matice

(30)

30 Ziskovost oboru;

Stabilita prodeje;

Cenová stabilita;

Náročnost a dostupnost vstupů (surovinových, energetických);

Situaci v okolí podniku (makrookolí – PEST, mikrookolí). ⁷⁶

Faktory, které budou mít pro podnik význam a to, jak velký jejich význam bude, zaleţí na charakteru produktu a trţních podmínkách.

Obrázek 6 Matice GE ⁷⁷

Při vyuţití matice GE jsou políčka pro hledání investičních strategií rozmístěna následujícím způsobem:

1, 2, 4 či zelená zóna, ve které podnik provádí investice do strategického záměru, aby zlepšil a udrţel své pozice.

76 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/mckinsey-matice

77 [cit. 2019-03-05]. Dostupné na https://managementmania.com/cs/mckinsey-matice, vlastní zpracování

(31)

31

3, 5, 7 či oranţová zóna, ve které podnik zvaţuje rizika spojená s investicemi, vybírá především krátkodobé investice.

6, 8, 9 či červená zóna, ve které firma obvykle uţ neinvestuje, spíše se připravuje na ukončení podnikání.

Jakubíková uvádí další strategie investování podle pozice v jednotlivých polích:

1. Investovat do rozvoje;

2. Chránit (udrţovat) pozice;

3. Vybírat investice do rozvoje;

4. Omezit rozvoj;

5. Sklízet;

6. Provést restrukturalizaci – upřednostnit tvorbu zdrojů;

7. Investovat uváţeně;

8. Volit výběrové investice upřednostňující tvorbu zdrojů;

9. Chránit a přehodnocovat. ⁷⁸

1.5.3 Portfoliové matice ţivotního cyklu odvětví (prostředí)

Portfoliové matice ţivotního cyklu odvětví odstraňují největší nedostatek matic BCG a GE. Zahrnují čas, který v reálném ţivotě hraje významnou roli. Díky tomu, ţe firemní aktivity jsou znázorněny v různých fázích ţivotného cyklu, podnik můţe předvídat, jak by se mohlo rozvíjet produktové portfolio a včasně jej vyvaţovat. Zúţený pohled na portfolio je hlavním nedostatkem matic Ch. W. Hoffera a A.D. Littlea. Ţivotní cyklus odvětví, jak uţ bylo uvedeno, má významnou roli, ale není hlavním a jediným faktorem atraktivnosti odvětví. ⁷⁹

Hlavní cíl matice zkonstruovanou Ch. W. Hoferem je identifikace postavení SBU v závislosti na ţivotním cyklu odvětví. Horizontální osa představuje konkurenční postavení podnikatelské jednotky, vertikální osa uvádí různé etapy ţivotního cyklu, kruhy reprezentují rozměr odvětví, kruhová výseč znázorňuje trţní podíl podnikatelské jednotky. ⁸⁰

79 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. Expert (Grada). ISBN 80-247-0447-1.

(32)

32

Obrázek 7 Portfoliová matice zkonstruovaná Ch. W. Hoferem ⁸¹

Hlavním cílem matice zkonstruované A. D. Littlem je identifikace konkurenčního postavení podnikatelské jednotky v závislosti na konkrétní etapě ţivotního cyklu odvětví.

Horizontální osa nese informace o etapách ţivotního cyklu odvětví, vertikální osa znázorňuje konkurenční postavení, které se určuje relativním trţním podílem, geografickou šíří a specifickými kombinacemi produktu a trhu. ⁸²

Obrázek 8 Portfoliová matice zkonstruovaná A. D. Littlem ⁸³

(33)

33

1.5.4 Analýza struktury sortimentu nabídky – model Petra Druckera

Hlavním cílem analýzy struktury sortimentu nabídky je zvýšení vypovídací schopnosti analýzy pro strategické rozhodování. Kromě toho daná analýza prohlubuje a rozvíjí předchozí portfoliové analýzy. Petr Drucker rozděluje produkty na dvě velké skupiny podle toho, jak se dá rozhodovat o jejich budoucnosti. ⁸⁴

Do první skupiny spadají produkty umoţňující podniku snadné rozhodování.

Dnešní živitelé

Zpravidla jejich podíl na objemu produkce je jeden z nejvýraznějších, přináší velkou část zisku, obvykle jsou na špičce svých moţností.

Zítřejší živitelé

Ve většině případu jiţ dosáhly relativně dobrých výsledků, dá se u produktů předvídat velký růst bez dalších inovací.

Výnosné speciality

Úzké specializované produkty, které vykazují větší podíl na zisku neţ na nákladech při výrobě.

Vývojové výrobky

Výrobky, které se nachází v procesu vývoje či teprve se zavádí na trhu, u daných produktů je potřeba kvalitní marketingová kampaň.

Nezdary Tento typ produktů se objeví na trhu, ale docela rychle z trhu pak zmizí, u těchto produktů je nezbytnou častí zjištění důvodu neúspěchu.

Tabulka 1 Model Petra Druckera: produkty umožňující podniku snadné rozhodování ⁸⁵

Do druhé skupiny Drucker zahrnuje produkty problematické, kdy je nutná další analýza nebo přehodnocení přístupu k nim.

Včerejší živitelé Dané produkty zpravidla mají relativně dobrý podíl na celkovém prodeji, avšak uţ skoro nemají přírůstek zisku a náklady na to, aby udrţovaly na trhu své pozice a postupně rostou. U těchto produktů jsou

často vyuţívané marketingové akce, slevy a speciální servis.

Produkty vyžadující rekonstrukci

Tyto produkty, v případě provedení rekonstrukce a realizace účinných marketingových akcí, obvykle mají velký obrat, značné moţnosti růstu

a často dosahují velkých výsledků.

(34)

34 Přespecializované

produkty

Fixní náklady na výrobu jsou příliš vysoké, je potřeba provést sníţení výroby a doporučit konkrétní standard.

Neoprávněné speciality

Daný druh výrobku přináší pouze ztrátu, potřebuje enormní servis a vyuţití firemních zdrojů, neplní své funkce na trhu.

EGO investice Produkty, které nesplnily ţádné očekávání, i kdyţ do nich byly vloţené vysoké naděje. Je potřeba přiznat to, ţe produkt nebyl

úspěšný, omezit jeho výrobu nebo ji dokonce přerušit.

Popelky Perspektivní produkty, které nedostaly včasné investice a podporu při vývoji a propagaci. Kromě toho se podobné produkty mohou

objevovat v budoucnu u konkurence.

Tabulka 2 Model Petra Druckera: problematické produkty ⁸⁶

(35)

35

2 Zvolené metody zpracování

V teoretické časti jsou definované a rozebrané pojmy jako marketing, marketingový výzkum. Dále následuje kapitola marketingová situační analýza, ve které jsou podrobně probrány úrovně prostředí firmy od makroprostředí aţ po vnitřní prostředí firmy. Následně je rozebrána problematika produktového portfolia a proč je správně zvolené portfolio pro firmu důleţité. Na konci literární rešerše jsou uvedeny různé metody analýzy produktového portfolia.

Projektová studie začíná základní charakteristikou společnosti Adidas. Poté následuje analytická část, ve které je provedena analýza regionálního trhu a analýza konkurence, segmentace trhu podle společnosti Adidas. Pro zmapování nabídky následuje portfoliová analýza společnosti, která je zaloţena na dvou metodách: matice BCG a analýza sortimentu nabídky podle modelu Petra Druckera. V této časti práce je hlavním zdrojem informací vlastní šetření autora, informace poskytnuté marketingovým oddělením a jednotlivými prodejnami společnosti Adidas a jejich zpracování na základě poznatků z teoretické části.

Na závěr projektové studie jsou navrhnuty změny, které by měly přinést společnost k vyššímu zisku na vybraném teritoriu, větší spokojenosti cílové skupiny zákazníků a zlepšení vnímání zančky na místním trhu.