Hlavní práce8718_xpelm14.pdf, 1.7 MB Stáhnout

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta národohospodá ř ská

Hlavní specializace: Regionalistika a ve ř ejná správa

Cestovní ruch jako faktor rozvoje sídel

Diplomová práce

Autor: Martin Pelant

Vedoucí práce: Doc. Ing. Jaroslav Machá č ek, CSc.

Rok: 2008

Prohlašuji na svou č est, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatn ě a s použitím uvedené literatury.

V Praze dne 8.5.2008

Martin Pelant

Cht ě l bych pod ě kovat vedoucímu své diplomové práce, panu Doc. Ing.

Jaroslavu Machá č kovi, CSc., za jeho cenné rady a v ě cné p ř ipomínky v pr ů b ě hu vypracovávání diplomové práce.

Dále bych cht ě l pod ě kovat informa č nímu centru Tábor a m ě stskému ú ř adu

Tábor za poskytnutí pot ř ebných materiál ů a za vst ř ícný p ř ístup. Zejména

bych tímto cht ě l pod ě kovat Ing. Lence Horejskové.

Anotace

Diplomová práce se zabývá problematikou cestovního ruchu, především ve smyslu jeho dopadů na územní celky. Práce je rozdělena na dvě základní části. První část, mající obecný charakter, má za účel popsat základní souvislosti týkající se cestovního ruchu a následně přiblížit přístupy k cestovnímu ruchu, které lze uplatňovat. Druhá část práce se již zabývá konkrétním sídelním celkem, jímž je město Tábor. Cílem druhé části je zejména aplikace získaných poznatků z obecné části na jmenovaný sídelní celek.

Abstract

The diploma thesis deals with the problematics of tourism, with the special focus on its impact on settlements. The work is divided into two basic parts. The first mainly general part concentrates on major issues related to tourism. Furthermore, it presents different approaches to tourism, which can be adopted. The second part of this work studies a particular settlement, which is the town Tábor. The goal of the second part is primarily the aplication of the acquire knowledge from the general part to the particular settlement.

Obsah

Anotace ... 4

Přehled zkratek... 7

Úvod ... 8

1. Cestovní ruch ... 10

2. Typy cestovního ruchu ... 11

3. Faktory a předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu ... 13

1. Selektivní faktory ... 13

2. Lokalizační faktory ... 13

3. Realizační předpoklady ... 13

4. Cestovní ruch České republiky ... 14

5. Pozitivní dopady cestovního ruchu ... 17

1. Devizové příjmy... 17

2. Podnikatelská činnost... 18

3. Ochrana životního prostředí ... 19

4. Poznávací funkce ... 19

6. Negativní dopady cestovního ruchu ... 20

1. Nadměrné užívání atraktivit ... 20

2. Zásahy do životního prostředí ... 21

3. Konflikty mezi účastníky CR a místním obyvatelstvem ... 21

4. Ztráta autenticity ... 22

5. Separace turistů ... 23

6. Obsazení kapacit ... 23

7. Analýza současného stavu ... 24

8. Strategické plánování a výběr cílových skupin ... 26

9. Propagace a prezentace území ... 29

10. Partnerství v cestovním ruchu ... 32

11. Čerpání finančních prostředků z fondů ... 34

12. Informační systém ... 35

13. Udržitelný rozvoj ... 38

14. Zhodnocení poznatků z obecné části ... 40

15. Město Tábor ... 41

16. Mikroregion Táborsko ... 42

17. Cestovní ruch města Tábor ... 43

18. Atraktivity na Táborsku ... 45

1. Historické atraktivity ... 45

2. Kulturní atraktivity... 48

3. Přírodní atraktivity ... 49

19. Analýza současného stavu města Tábor ... 51

1. Doprava ... 51

2. Ubytovací a stravovací zařízení ... 52

3. Atraktivity Táborska ... 52

4. Životní prostředí... 52

5. SWOT analýza ... 54

20. Strategický plán města Tábor... 56

1. Infrastruktura a životní prostředí ... 57

2. Podpora podnikání ... 58

3. Cestovní ruch, kultura, památky a sport ... 58

21. Informační systém města Tábor ... 59

22. Využívání strukturálních fondů EU městem Tábor ... 61

23. Partnerství města Tábor ... 62

24. Kongresový cestovní ruch na Táborsku ... 64

25. Šetrné formy cestovního ruchu na Táborsku ... 65

26. Zhodnocení poznatků z případové části ... 66

Závěr ... 67

Seznam Příloh ... 70

Použitá literatura ... 82

Seznam tabulek, grafů a obrázků ... 85

Summary ... 85

Key words ... 86

Jel classification ... 86

P ř ehled zkratek

Zkratka Celé znění

CR Cestovní ruch

ČCCR Česká centrála cestovního ruchu ERDF Evropský fond pro regionální rozvoj ESF Evropský sociální fond

EU Evropská unie

HDP Hrubý domácí produkt

JCCR Jihočeská centrála cestovního ruchu MPR Městská památková rezervace

REZZO Registr emisí a zdrojů znečišťování ovzduší ROP Regionální operační program

SARS Těžký akutní respirační syndrom

SO ORP Správní obvod obce s rozšířenou působností

SWOT Analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb UNESCO Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu

UNWTO Světová organizace cestovního ruchu USA Spojené státy americké

Úvod

Jako název mé diplomové práce jsem si zvolil „Cestovní ruch jako faktor rozvoje sídel.“ Toto téma jsem si vybral z toho důvodu, že v sobě spojuje tématiku mnou studovaných specializací na Vysoké škole ekonomické, a to hlavní specializace Regionalistika a veřejná správa a specializace vedlejší Cestovní ruch.

Cestovní ruch je velmi obtížné vystihnout jednou definicí. Nejspíše nejvýznamnější a nejužívanější definici vytvořila mezinárodní organizace UNWTO¹, která definuje cestovní ruch jako „činnost osob, spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místo jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, obchodu a za jinými účely“². Tato definice je ovšem poměrně statická, jelikož se na cestovní ruch dívá pouze jako na činnost účastníků cestovního ruchu. Na tuto problematiku je třeba se dívat více z komplexního hlediska, je potřeba sem také zahrnout cílové destinace, do kterých právě tito účastníci cestovního ruchu směřují, jaké aktivity tyto destinace vyvíjí, jaké pro ně má cestovní ruch dopady ať již pozitivní či negativní. V rámci diplomové práce budu nadále vycházet z této rozšířené definice cestovního ruchu.

Cestovní ruch (CR) je termín, který se objevuje čím dál tím častěji v médiích, přednáškách, ale i v rozhovorech běžných občanů. Aniž by si to většina z nás uvědomovala, CR nás zcela obklopuje, je doslova všude kolem nás. Pokud bychom se mu chtěli z jakýchkoli důvodů vyhnout, museli bychom vycestovat do míst pro člověka nehostinných či dokonce člověkem neprobádaných. Byl by to ovšem svým způsobem paradox. Cestou do takovýchto míst bychom se totiž stali jeho plnohodnotnými účastníky. Samozřejmě za předpokladu, že bychom na takovém místě nestrávili více jak jeden rok, pokud bychom tedy vycházeli z již uvedené definice CR od organizace UNWTO. Tímto krátkým zamyšlením jsem se pouze pokusil naznačit, jak problematika CR je široká a jak ať již přímo, či zejména nepřímo ovlivňuje náš každodenní život.

Můžeme říci, že CR zažil největší boom v druhé polovině 20. století. Obrovskou hnací silou tohoto rozkvětu, který trvá dodnes, jsou nové technologie a poznatky, zejména pak v dopravě. Lze do budoucna předpokládat, že tempo rozmachu CR nebude

1 UNWTO – The World Tourism Organization, je specializovaná agentura Organizace Spojených Národů. Jedná se o nejvýznamnější mezinárodní organizaci na poli cestovního ruchu.

2Čech, Jiří. Malá encyklopedie cestovního ruchu: vybrané pojmy v češtině a angličtině, definice, zkratky. IDEA SERVIS, 1998, s.14

klesat, ba naopak bude se nejspíše stávat jednou z nejdůležitějších oblastí lidského života.

Jedná se tedy o velice široké téma, které nelze v celé své míře popsat a zpracovat v jedné práci, studii či knize. Je proto potřeba si vybrat cíl a okruh této problematiky a následně jej rozpracovat. V následujících řádcích se pokusím nastínit obsah a cíl mé diplomové práce.

Jak jsem již uvedl, první část práce má ryze obecný charakter. Pokusím se v ní vymezit CR jako takový a zachytit jeho základní rysy a charakteristiky. Důležitou roli zde bude hrát analýza pozitivních a negativních dopadů CR na území. Následně se pokusím nastínit některé způsoby přístupu k problematice CR. V této části diplomové práce by měli být zodpovězeny otázky typu, zda lze CR hojně rozvíjet ve všech lokalitách, či jsou-li místa k tomuto účelu předurčena, či naopak místa, kde v hojné míře CR provozovat nelze. Měly by též být vyjmenovány a popsány hlavní přínosy z něj plynoucí. V neposlední řadě by zde měla být odpověď na otázku, jestli je vůbec CR obecně pro území výhodný, jestli převládají jeho pozitivní dopady, či zda je spíše devastujícím elementem.

Předpokládám, že CR se bude rozvíjet v místech, kde se nacházejí nějaké atraktivity a to jakéhokoliv druhu. Dle mého názoru místa bez těchto atraktivit budou vykazovat nízké až minimální počty návštěvníků. Dále předpokládám, pokud jsou učiněny správné kroky a přístupy k CR, pak jednoznačně převládají jeho pozitivní aspekty. Klíčovou roli zde hraje spolupráce všech místních aktérů, zejména pak účinkování místní správy.

Druhá část diplomové práce je zpracována formou případové studie. Jsou zde aplikované poznatky z části obecné na konkrétní sídelní celek, jímž je město Tábor.

Následně zhodnotím současný stav CR, vymezím hlavní atraktivity města Tábor a jeho nejbližšího okolí a zanalyzuji jeho přístupy k problematice CR. Tato část obsahuje poznatky pro závěrečné zhodnocení města Tábor v oblasti CR.

Cílem této práce je analýza základních kroků, které by měly úspěšné destinace v oblasti CR podniknout, jsou zde tedy rozebrány základní kroky a přístupy, které jsou potřebné k rozvoji CR v území. Těmito základními kroky jsou přítomná a budoucí analýza území destinace, způsoby propagace destinace a přilákání návštěvníků na své území a v neposlední řadě způsoby, jak efektivně rozvíjet CR v destinaci. Tyto kroky a přístupy budou blíže rozebrány a budou sledovány jejich efekty a význam

pro destinace. Následujícím cílem práce je tuto analýzu základních kroků využít a aplikovat na případovou část práce.

Na závěr jsou shrnuty a zhodnoceny poznatky z obou částí práce, tzn. jak z části obecné, tak z případové studie. Měly by zde být zodpovězeny otázky, které jsou kladeny v úvodu práce. V neposlední řadě by měl být zhodnocen potenciál města Tábor v CR a nastíněn možný budoucí vývoj v této oblasti.

1. Cestovní ruch

Cestovní ruch a cestování jsou staré jako lidstvo samo. Již od počátku civilizace lidé cestovali na dlouhé vzdálenosti, zpočátku po souši, následně po vodě a s rozvojem letecké dopravy ve 20. století i vzduchem. Dnešní nejnovější technologie umožnily vznik zcela novému typu přepravy, který je spojen se zcela ojedinělým druhem CR, jímž je tzv. vesmírná turistika, které se do budoucna předpovídá dynamický rozvoj. CR patří k jedněm z nejdynamičtěji se rozvíjejícím odvětvím v současnosti. V roce 1950 cestovalo na světě pouhých 25,3 milionů lidí, v roce 1995 to již bylo 565 milionů a podle zveřejněného údaje organizace UNWTO z roku 2005 již tento údaj činil 806 milionů lidí. Tím však tento progresivní nárůst nekončí. Organizace UNWTO očekává pro rok 2010 plnou 1 miliardu cestujících na celém světě a pro rok 2020 se předpověď pohybuje až kolem 1,6 miliard cestujících na světě.³ Již z těchto údajů je zřetelná

Předpověď UNWTO do roku 2020 - Obrázek č. 1

Zdroj: UNWTO, http://unwto.org/facts/eng/vision.htm - staženo 4.3.2008

3 http://unwto.org/facts/eng/vision.htm - staženo 5.1.2008

významná úloha CR v dnešní době a lze důvodně předpokládat, že jeho význam bude do budoucna stále narůstat.

V současné době je CR z hlediska objemu tržeb třetím největším odvětvím na světě hned za ropným a automobilovým průmyslem. Vytváří 10 % hrubého světového produktu, což je vskutku velmi znatelný podíl. Některé státy, spíše menší rozlohy, jsou dokonce na CR ekonomicky závislé, kdy podíl CR na jejich hrubém domácím produktu je často mnohem vyšší než 50 %. Mezi takovéto státy lze zařadit například Maledivy či Dominikánská republika. CR také vytváří 13 % všech pracovních míst na světě. U těchto údajů však lze mít celou řadu námitek, jako je nejednotná metodologie jejich výpočtů a také jaká data do nich jsou započítávána a jaká ne, což úzce souvisí s tzv. multiplikačním efektem, o kterém se ještě později v práci zmíním.

CR je v různém rozsahu součástí života drtivé většiny z nás. Zejména hraje důležitou roli při využití našeho volného času. Jedná se o celosvětový fenomén, který se týká téměř všech částí světa, některých více některých méně.

2. Typy cestovního ruchu

CR lze dělit podle mnoha různých kritérií. Jedná se například o dělení podle druhu motivace, místa realizace, podle vztahu k platební bilanci, délky pobytu, způsobu zabezpečení cesty, počtu účastníků, způsobu financování a celé řady jiných kritérií.

Vzhledem k jejich počtu by nebylo vhodné je všechny rozebírat a ani to není účelem této práce. Pro tyto účely jsem si však vybral dvě kritéria a to kritérium podle vztahu CR k platební bilanci a podle délky pobytu.

U kritéria podle vztahu CR k platební bilanci hraje klíčovou roli velikost devizových prostředků plynoucích z CR. Je potřeba si zde uvědomit, že CR probíhá dvěma směry. Tedy nejedná se pouze o příjezdy turistů do nějaké lokality, ale i o výjezdy rezidentů do zahraničí, kde se následně turisty stávají oni. Z tohoto hlediska můžeme CR dělit na:

1) aktivní CR

To jest příjezdový zahraniční CR, kdy dochází k přílivu devizových prostředků. 2) pasivní CR

To jest výjezdový zahraniční CR, kdy dochází k odlivu devizových prostředků.

Důležitou roli pak hraje skutečnost, převáží-li devizové příjmy nad devizovými výdaji. Je zřejmé, že každý stát či lokalita se bude snažit o převýšení těchto příjmů nad výdaji, což pro ni bude mít pozitivní ekonomický dopad.

Druhým kritériem, které zde rozeberu, je délka pobytu účastníků CR v místě jejich pobytu. Podle toho můžeme CR dělit na:

1) krátkodobý CR

CR, kdy pobyt účastníka CR je kratší než tři dny 2) dlouhodobý CR

CR, kdy pobyt účastníka CR je roven či delší jak tři dny.

Tento ukazatel je také velice podstatný a poměrně úzce souvisí s již zmíněným kritériem podle vztahu CR k platební bilanci. Důvod je zcela zřejmý, čím více času na místě turista stráví, tím více zde zanechá finančních, často devizových prostředků. Z tohoto důvodu je samozřejmě snahou sídel co nejvíce tento ukazatel navyšovat.

V roce 2006 se v České republice pohybovala průměrná délka pobytu účastníka CR okolo 4,1 dne.⁴ Tento ukazatel má spíše tendenci stoupat, což je jistě pozitivní zjištění.

V této kapitole bych se rád ještě zmínil o jednom velmi specifickém druhu CR, který v poslední době zaznamenává prudký nárůst a to i v České republice. Je jím venkovský CR. Ten se dále skládá z ekoturistiky, agroturistiky a ekoagroturistiky.

Jedná se o šetrné formy CR, které jsou pokud možno co nejvíce ohleduplné na původní přírodní prostředí. Pro venkovský CR je taktéž typické „decentralizované ubytování s omezenou ubytovací kapacitou, což umožňuje rozmělnit četnost turistů, a tak eliminovat negativní dopady, které s sebou nese „masová turistika.“⁵

Speciálním a v poslední době populárním druhem venkovského CR je agroturistika. Kromě ohleduplnosti k přírodě a pobytu na venkově je agroturistika také spjatá s ubytováním návštěvníků v zemědělských usedlostech. Návštěvníci v těchto usedlostech tráví aktivní pobyt, kdy například mezi jejich aktivity patří výpomoc při zemědělských pracích či jízda na koni.

4 http://www.mmr.cz/2006-1 - staženo 1.2.2008

5 Stříbrná, Marie. Venkovská turistika a agroturistika. Profi Press, 2005. s.11

3. Faktory a p ř edpoklady pro rozvoj cestovního ruchu

Pro rozvoj CR na určitém území musí být splněny určité předpoklady, respektive existují faktory, které jej výrazně ovlivňují. Tyto faktory můžeme rozdělit do základních tří skupin.

1. Selektivní faktory

Jedná se o faktory, které podněcují vznik a rozvoj CR. Řadíme sem faktory politické, demografické, urbanizační, ekonomické, psychologické a případně ještě další.

Pokud bychom zmínili například faktory politické, tak je zřejmé, že CR bude vysoce citlivý na jakékoliv válečné konflikty bez ohledu na to jaký je jejich politický důvod.

Stejně tak velice podstatnou roli hrají politické poměry uvnitř jednotlivých zemí. Jen stěží bychom si mohli představit, že se bude například v Iránu rozvíjet masový CR.

2. Lokalizační faktory

Jedná se o faktory, které určují, na jakém území se CR bude rozvíjet a kde nikoliv. Jinými slovy musí existovat určité předpoklady k tomu, aby se zde CR mohl realizovat. Tyto předpoklady bychom mohli rozdělit do dvou skupin. První jsou přírodní předpoklady, kam bychom mohli zařadit klimatické podmínky, morfologické podmínky, faunu a flóru a další. Druhou jsou kulturní a historické předpoklady, tedy existence památek, různé akce, místní zvyky a tradice a mnoho dalších.

3. Realizační předpoklady

„Realizační předpoklady umožňují svou existencí vlastní uskutečňování cestovního ruchu a rekreace.“⁶ Bez těchto předpokladů by i sebepřitažlivější území nebylo schopno rozvíjet CR, ba jeho existence by byla silně omezená až zanedbatelná.

Řadíme sem dopravní předpoklady a tzv. materiálně-technickou základnu. Materiálně- technická základna, v poslední době se spíše používá termínu infrastruktura CR, je termín, kterým rozumíme všechna zařízení sloužící potřebám návštěvníků CR, respektive turistům. Jedná se například o ubytovací a stravovací zařízení, kulturní zařízení, sportovní a rekreační zařízení a řadu jiných.

6 Vystoupil, Jiří – Šauer, Martin. Základy cestovního ruchu. Masarykova univerzita 2006, s.44

4. Cestovní ruch Č eské republiky

Stejně jako ve světě hraje i v České republice CR významnou roli. Na celkové tvorbě HDP se podílí 3,1 % a vytváří přes 10 % všech pracovních míst.⁷ Opět je zde potřeba zmínit relativnost těchto čísel. V roce 2005 byl počet osob, které k nám přicestovaly a využily hromadných ubytovacích zařízení, roven 6,3 milionům⁸. Ve světovém měřítku je to zanedbatelné číslo, ovšem na takto malý stát, kterým Česká republika bezesporu je, toto číslo představuje úctyhodnou hodnotu.

Turisté přijíždějící k nám se rekrutovali zejména ze zemí jako je Německo, Velká Británie, Itálie, USA, Polsko, Rusko a Slovensko. Pokud se podíváme na CR ve vztahu k platební bilanci, jenž jsem zde již dříve naznačil, zjistíme, že se Česká republika pohybuje v kladných číslech. Příjmy z tohoto odvětví činily za rok 2006 113,125 miliard korun, přičemž velká část těchto příjmů byla devizových, zatímco výdaje 60,015 miliard korun, z čehož tedy vyplývá, že příjmy převládly nad výdaji o 53,085 miliardy korun.⁹

Pro Českou republiku je typická určitá dichotomie mezi Prahou a zbytkem území. Naše hlavní město je jednoznačně nejnavštěvovanější lokalitou České republiky, jako cílovou destinaci si jej určuje okolo 60 % turistů mířících na naše území.

Na zbytku území můžeme však také vysledovat poměrně velké rozdíly návštěvnosti, které se samozřejmě odvíjejí od rozmístění nejvýznamnějších atraktivit majících mezinárodní či národní význam.

Mezi jedny z nejvýznamnějších atraktivit mající mezinárodní význam patří památky UNESCO¹⁰, kterých má Česká republika dvanáct. Takovýto počet památek UNESCO vztažený na velikost území České republiky je poměrně vysoký, přesto Česká republika aspiruje na zapsání dalších atraktivit na tento celosvětově uznávaný seznam. „Podobná koncentrace památek UNESCO se nenachází nikde jinde na světě.“¹¹

7 http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/t/200047FB97/$File/921106k4.pdf - staženo 22.2.2008

8 http://www.strukturalni-

fondy.cz/uploads/documents/Regionalni_politika/Regionalni_politika_EU_2007_2013/Akce_a_udalosti/

Aktivity_MMR_CR_v_oblasti_cestovniho_ruchu.pdf - staženo 23.2.2008

9 http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/aktualni_data/07_12_07_platebni_bilance_k_6_12_07.pdf - staženo 23.2.2008

10 UNESCO – Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO

11 http://ftp.czechtourism.com/unesco/index_cz.html - 23.2.2008

Důležitým ukazatelem v rámci CR je také spokojenost návštěvníků, respektive turistů se službami, které jim byly v průběhu jejich pobytu poskytovány. Spokojenost turistů se službami poskytnutými v rámci jejich pobytu v České republice vystihuje následující tabulka.

Spokojenost turistů se službami – Tabulka č.1

Zdroj: Foret, Miroslav – Foretová, Věra. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. s.53

Zcela největší spokojenost je spojena s památkami. Poměrně vysoká spokojenost je i se stravováním a ubytováním. Zejména u ubytování můžeme pozorovat veliký posun oproti 90. letům minulého století. Tehdy si turisté stěžovali zejména na nedostatek ubytovacích zařízení vyšších kategorií. Od té doby se situace značně změnila, což naznačují i hodnoty v této tabulce.

Co se týká cen, ať již jídel, zboží či jiných služeb, můžeme registrovat taktéž poměrně vysokou spokojenost. Nicméně do budoucna s růstem ekonomiky a posilováním české koruny se dá předpokládat, že se bude postupně Česká republika a zejména pak Praha stávat pro turisty drahou destinací. Nejméně spokojenosti pak je s čistotou a hygienou a s dostupností informací. Zejména nespokojenost s informacemi, které mají turisté k dispozici, se dá považovat za velmi problémovou a nežádoucí.

V této kapitole bych rád ještě zmínil dva typy CR, jeden mající významné postavení v rámci České republiky a jeden mající stále nedostatečně využitý potenciál.

Jedná se o lázeňství a kongresový CR.

Lázeňství má u nás dlouhodobou tradici. Jak v historii, tak v současnosti k nám láká celou řadu klientů ze zahraničí a je tak významným zdrojem rozvoje pro cílové lokality. V současné době se na území České republiky nachází 33 funkčních

lázeňských míst, přičemž nejvíce bychom jich našli v Západních Čechách a na Severní Moravě. Klientela těchto míst je jak domácí tak zahraniční. Složení zahraniční klientely v lázeňství se však částečně odlišuje od složení klientely, která navštěvuje celou Českou republiku. Nejvíce k nám za účely lázeňské rekreace jezdí klienti z Německa, Ruska, Nizozemska, USA a Izraele. Nestandardní je i průměrná délka pobytu. Zde se však musí rozlišit, jedná-li se o domácí pacienty samoplátce, domácí pacienty na náklady zdravotních pojišťoven či právě o zahraniční klientelu. Ve všech případech však tato průměrná délka pobytu značně převyšuje průměrnou délku pobytu turistů v České republice. U zahraniční klientely tato hodnota dokonce dosahuje 14,5 dne a v současné době stagnuje.

Kongresový CR je „forma CR, jejíž účastníci jsou motivováni setkáváním s odborníky a odborným programem na kongresech, sympóziích, konferencích, seminářích, přednáškách apod.“¹² Kongresový CR má nepochybně veliký přínos v oblasti kulturní, vědecké a poznávací, ale má také určitě svůj značný ekonomický přínos. Toto můžeme demonstrovat na skutečnosti, že příjmy z kongresové turistiky jsou téměř dvakrát vyšší na osobu než příjmy z „běžného CR.“ V roce 2006 byl v České republice průměrný výdaj turisty zhruba 3500 Kč/den, kdežto v témž roce tentýž ukazatel činil v kongresovém CR zhruba 6500 Kč/den.¹³ Ovšem kongresový CR má i celou řadu jiných výhod. Jedná se o snižování nezaměstnanosti vytvářením nových, často specializovaných, pracovních míst a nebo také o nesezónní charakter kongresové turistiky, což může být velmi prospěšné pro stravovací a zejména ubytovací zařízení v době mimo sezónu. V případě úspěšného konání významné nadnárodní akce se může zpravidla také jednat o nabytí určité prestiže dané lokality.

„Česká republika má všechny předpoklady stát se špičkovou destinací kongresového CR. Jsou to vhodné přírodní podmínky, různorodost a kvalita kulturních a historických památek, jakož i technické vybavení mnohých velkých hotelových zařízení.“¹⁴ Taktéž bychom sem mohli zahrnout i poměrně stabilní politické prostředí a výhodnou polohu v srdci Evropy. Stejně jako v souhrnném CR České republiky, tak i v tomto jeho jednom segmentu můžeme vysledovat určitou dichotomii mezi hlavním městem a zbytkem České republiky. Zcela dominantní postavení má hlavní město

12 Pásková, Martina – Zelenka, Josef. Cestovní ruch: výkladový slovník. MMR ČR, 2002, s.144

13 Špaček, Ondřej. Kongresová turistika. Prezentace v kongresovém centru Praha, 2007

14 Orieška, Ján. Kongresový cestovní ruch. IDEA SERVIS, 2003, s. 19

Praha, které se dokonce v některých ukazatelích jako je např. pořadí světových měst dle počtu účastníků akce, pohybuje na předních místech na světě.¹⁵ Je však potřeba, aby se v této oblasti více zapojovala i ostatní města, což je jistě pro ně velká příležitost a výzva zároveň. Mezi města, mající slibně nakročeno patří Brno, Ostrava, Český Krumlov, Hradec Králové a Karlovy Vary.

5. Pozitivní dopady cestovního ruchu

Pozitivní dopady jsou důvodem, proč se jednotlivé státy o CR tak zajímají a usilují o co největší zapojení se na trhu CR. Je velkou příležitostí pro dané státy, může se stát vydatným stimulem pro rozvoj území a v některých případech se může stát i hnacím motorem ekonomiky celého státu. Je ovšem otázkou, na kolik dokážou jednotlivá území využít těchto pozitivních dopadů CR a do jaké míry z nich dokážou těžit.

V literatuře se můžeme dočíst, že ať již pozitivní či negativní dopady se dají dělit do tří oblastí a to sociálně-kulturní, ekonomickou a enviromentální, což je sice přehledné členění, nicméně já od něj upustím, jelikož u řady dopadů se tyto oblasti navzájem prolínají a v některých případech nelze ani stanovit, která z těchto oblastí je dominantní. Z tohoto důvodu zde rozeberu dopady CR, které považuji za nejvíce důležité.

1. Devizové příjmy

Jedním z nejpodstatnějších a nejčastěji zmiňovaných dopadů CR je příliv devizových prostředků. Musíme zde mít na mysli, že většina turistů se rekrutuje ze zahraniční klientely, kdy velká část z nich pochází ze zemí značně vyspělých, což se projevuje i na jejich výdajích v místě destinace. Velikost devizových příjmů i přímo úměrně závisí na délce pobytu turistů. Je zřejmé, že čím více času v lokalitě stráví, tím musí automaticky v dané lokalitě utratit více finančních prostředků. Proto je tento ukazatel velice intenzivně sledován a je snahou všech států jej co nejvíce navyšovat.

Jak jsem již uvedl, celosvětově činí podíl CR na HDP zhruba 10%. Avšak vůči ukazateli HDP jako takovému lze mít námitky, ale ve spojení s CR zde existuje další velmi zkreslující okolnost a tou je tzv. multiplikační efekt, který se dá vystihnout následující definicí. „Skutečnost, že CR v daném místě přináší nejen příjem

15 Špaček, Ondřej. Kongresová turistika. Prezentace v kongresovém centru Praha, 2007

od návštěvníků, přímo poskytovateli služeb CR, ale podněcuje i rozvoj dalších služeb bezprostředně spjatých s uspokojováním potřeb návštěvníků (např. služby ubytovací, stravovací, zábavní, služby motoristům), ale i aktivity s CR nepřímo souvisící (např. stavebních, opravárenských atd.)“.¹⁶ Multiplikační efekt tyto hodnoty HDP zcela pozměňuje, je tedy důležité být dobře obeznámeni s jakými hodnotami pracujeme. Rád bych zde ještě zmínil fakt, že devizové příjmy plynou jak do státního rozpočtu, tak prostřednictvím místních daní a poplatků i do místních rozpočtů.

Na závěr bych v souvislosti s devizovými příjmy zmínil, že jejich výše se značně odvíjí i od druhu CR, který je v dané lokalitě provozován. Jedním z nejvýnosnějších druhů CR se v tomto ohledu ukazuje býti kongresová turistika, které jsem se již dříve věnoval.

2. Podnikatelská činnost

CR je také velice podstatným pro aktivitu řady podnikatelů, kteří se zde alokují a investují své prostředky. Jedná se například o hotelové řetězce, restaurační zařízení, poskytovatele dopravních služeb aj. Pro území a jeho obyvatelstvo to následně má celou řadu pozitivních důsledků. Jedním z nich jsou další investice těchto podnikatelů v lokalitě. Může se jednat například o investice do dopravní infrastruktury, kanalizační sítě, telekomunikační sítě, vodovodů, veřejného osvětlení atd. Tyto investice jsou často podmíněny určitou kvalitou služeb, na kterou jsou již účastníci CR zvyklí a z které jen velmi neradi slevují. Velkou výhodou a právě tím pozitivním aspektem je skutečnost, že těchto nových služeb může využívat i místní obyvatelstvo, čímž de facto dochází k pozitivním externalitám.

Dalším, a to mnohdy velmi zásadním důsledkem alokace nových podniků v území, je následný pokles nezaměstnanosti. Jedná se o velice sledovaný a citlivý ukazatel. Promítá se nejen ve špatné sociální situaci domácností, v nízkém pocitu seberealizace, ale i v celkové atmosféře ve společnosti. Třeba také i zde zmínit multiplikační efekt. Člověk, který je zaměstnaný si zpravidla část své výplaty uloží a za zbytek nakupuje různé služby a produkty, čímž následně přispívá na důchody jiných obyvatel. Proto je každý nový podnik v lokalitě velice vítán, jelikož zpravidla vytváří celou řadu nových pracovních míst a mnohdy tím značně snižuje nezaměstnanost v regionu.

16 Pásková, Martina – Zelenka, Josef. Cestovní ruch: výkladový slovník. MMR ČR, 2002, s.184

Poslední důsledek, který v této kapitole zmíním, je automatický příliv nových technologií a inovačních přístupů. Jak samotný CR, tak firmy v něm podnikající, zpravidla využívají moderních technologií, které by se jinak, zejména do odlehlejších území, dostávaly značně pomaleji. Jedná se například o inovace v dopravě, zejména pak v letecké, rozšiřování internetu a nových informačních technologií vůbec, nové efektivnější technologie při výstavbě budov atd. Všechny tyto inovace a investice pak zvyšují životní úroveň místního obyvatelstva.

3. Ochrana životního prostředí

Dalším pozitivním vlivem je zvýšená pozornost věnovaná ochraně životního prostředí. Je trochu paradoxem, že k tomu CR přispíval respektive přispívá svými negativními vlivy na životní prostředí, které zde později též zmíním. CR tak přispívá k uvědomění si jedinečnosti přírodních krás a zákoutí. Jsou zakládány národní parky, chráněné oblasti a podobné přírodní rezervace, které mají tyto hodnoty zachovat pro budoucí generace. Často je vstup do těchto rezervací na základě poplatků. Velice pozitivním jevem je tendence, aby všechny příjmy z těchto poplatků byly zpětně použity na financování životního prostředí. I přesto je zřejmé, že příjmy z těchto poplatků zdaleka nepokryjí veškeré výdaje, které je v této oblasti potřeba vynakládat, a proto je nezbytná také podpora ze státního rozpočtu.

Velice podstatným aspektem v ochraně životního prostředí je vzdělanost a informovanost jak místních občanů, tak i účastníků CR. Je důležité, aby si lidé byli vědomi následků svých činů, což mnohdy značně ovlivňuje jejich budoucí chování.

Stěžejní roli zde hrají informační zdroje jako je internet, informační letáky, brožury apod. a v neposlední řadě to jsou různá značení a cedule přímo v terénu. Zpravidla platí, že hodnoty místního životního prostředí si spíše uvědomují místní obyvatelé než účastníci CR, proto je třeba se při poskytování informací, poučování, případně zakazování zaměřit zejména na ně.

4. Poznávací funkce

Posledním pozitivním dopadem CR, který zmíním, je střetávání a následné poznávání se vzájemně odlišných kultur. Tento proces může vyvolat i řadu negativních situací, kterými se však budu zabývat později. Dochází ke kontaktu lidí z mnohdy zcela odlišných kultur. Místní obyvatelstvo i účastníci CR tak musí poznávat a pokoušet se pochopit kultury těch druhých, čímž se zpětně navzájem obohacují. Mnohdy je toto

i hlavním cílem návštěvníků CR. Zejména v poslední době se rozvíjí CR založený na poznávání místních kultur, jejich tradic, zvyků a historie. Dalo by se říci, že tento typ CR se stává čím dál tím častějším trendem i se všemi jeho negativními důsledky.

Ovšem ještě jeden pozitivní důsledek zde můžeme najít. Poznávání cizích kultur nás automaticky vede k hlubšímu poznávání kultury vlastní. Tento proces tak alespoň trochu přispívá k oživení vlastních kulturních tradic a zvyků, které se bohužel z dnešní globalizované společnosti pomalu, ale jistě vytrácejí. Střetáváme se tak mnohdy s vlastním pocitem hrdosti a národním či lokálním ztotožněním se ať již z hlediska územního či kulturního.

6. Negativní dopady cestovního ruchu

Jedná se o dopady CR, které jej doprovázejí a se kterými je potřeba se vypořádat. Pokud se tak nestane, může to pro dané území mít nepříjemné dalekosáhlé následky, které již nemusí být nikdy odstraněny. Je také důležité, aby v daném území převládaly pozitivní dopady CR nad jeho negativními dopady, jinak by CR nebyl stimulem pro dlouhodobý rozvoj dané lokality, ale spíše by se tak stával jeho brzdou. Negativní dopady nelze nikdy v souhrnu zcela odstranit, vždy zde byly a vždy zde nějaké budou, je jenom otázkou, do jaké míry je dokážeme eliminovat a jakou případnou škodu způsobí.

1. Nadměrné užívání atraktivit

Bezesporu jedním z hlavních negativních dopadů CR je devastace památek a přírodních lokalit. Podstatné je si uvědomit, že se, až na výjimky, nejedná o úmyslné ničení, nýbrž o ničení nevědomé převážně způsobené nadměrným užíváním těchto atraktivit. Může za to celá řada faktorů jako, je například zvýšená vlhkost vzduchu uvnitř budov zapříčiněná vysokým počtem návštěvníků, používání blesku při focení či opouštění vytyčených tras v přírodních rezervacích. Trend nadměrného využívání atraktivit byl v minulosti velice znatelný.

V současné době již stoupla informovanost v této problematice, přesto se s obdobným přístupem můžeme i dnes poměrně často setkat. Jedná se o velice nezodpovědný a krátkozraký přístup. Vlastníci a správci těchto atraktivit se snaží přilákat co nejvíce návštěvníků a „vytěžit“ z atraktivity co nejvyšší ekonomický výnos.

Neuvědomují si však, že tím atraktivitu nenávratně poškozují, což kromě ztráty z hlediska kulturního dědictví znamená i ztrátu z hlediska ekonomických výnosů.

V tomto smyslu se mluví o tzv. trvalé udržitelnosti a to jak z hlediska kulturního dědictví, tak z pohledu ekonomického, čemuž budu dále v práci věnovat jednu celou kapitolu.

2. Zásahy do životního prostředí

Dalším negativním dopadem CR na území je jeho vliv na životní prostředí.

Jedná se o celou řadu dopadů, které se zde pokusím stručně nastínit. Jedná se například o vymírání živočišných a rostlinných druhů. Udává se, že každý den na zemi vymře hned několik živočišných či rostlinných druhů. CR není hlavním faktorem, který tento proces způsobuje, nicméně svým často bezohledným přístupem k tomu jistě v některých případech také značně přispívá.

Dalším problémem v oblasti životního prostředí je znečišťování prostředí návštěvníky zejména volným pohazováním odpadků. Toto je dáno bezohledným a neohleduplným chováním těchto účastníků CR a lze s tím kromě informačních a poučných cedulí jen těžko cokoli učinit. Jedná se o poměrně značný problém u turistů a zejména pak výletníků. „U výletníků je možné mluvit o (často záměrně) slepotě, neboť jejich zrakové schopnosti nepřesahují horizont několika hodin, strávených v destinaci.“¹⁷ Tento nepříznivý fakt je tedy zapříčiněn krátkodobým pobytem těchto účastníků CR a jejich nedostatečnou identifikací se s místním prostředím a jeho problémy.

Posledním závažným problémem, jenž zde zmíním, je záměrné kácení velkých lesních ploch, které jsou následně využity například pro stavbu lyžařských sjezdovek, parkovišť či dopravních komunikací. Jsou tak zrušeny poměrně velké plochy původního přírodního prostředí a využity pro uspokojení potřeb turistů, případně pro zlepšení jejich pohodlí. Zde si místní obyvatelstvo a jeho volení zástupci sami musí položit otázku, zda je pro ně prioritou vysoký ekonomický výnos plynoucí z CR či zachování původního místního přírodního prostředí pro budoucí generace.

3. Konflikty mezi účastníky CR a místním obyvatelstvem

Negativní dopady CR můžeme sledovat i v oblasti sociální. Jedním takovýmto záporným jevem jsou spory či někdy až nevraživost mezi místním obyvatelstvem a turisty. Musíme mít na mysli, že většina turistů se rekrutuje ze zahraniční klientely.

Dochází často ke střetu dvou a více kultur, které jsou mnohdy zcela odlišné. Co je

17 Pásková, Martina. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu. s.10

pro jednu kulturu běžná věc, může být pro jinou zcela nepřípustná záležitost a naopak.

Klíčovou roli zde hraje informovanost a vzdělanost a to obou ze zmíněných stran.

Kulturními rozdíly však tato problematika nekončí. CR se obecně dostává do rozporu s místním obyvatelstvem i z jiných důvodů. Často je doprovázen jevy, jako je zvýšená kriminalita, prostituce, drogy či provozování hazardních her. Tento fakt vadí nejen místnímu obyvatelstvu, které se snaží žít běžný spořádaný život, ale zpětně má za následek i zhoršení pověsti dané lokality. Svou roli zde hraje i hluk, jelikož CR zdaleka není tichým odvětvím, počínaje hlukem letecké dopravy, automobilové dopravy, hlasitých zábavních podniků až po neukázněné turisty narušující noční klid a pořádek.

Poslední záležitostí, kterou bych zde zmínil, je spor o využívání lokálních zdrojů. Účastníci CR jsou zvyklí na určitou úroveň kvality poskytovaných služeb, proto dochází k poměrně velkému čerpání, ale i plýtvání elektrické energie, vody, tepla, potravin atd. Tyto zdroje jsou svým způsobem omezené, čímž zákonitě dochází v mnoha případech ke sporům o jejich využívání. V některých případech je CR donucen se přizpůsobit lokálním poměrům, naopak v některých případech CR v lokalitě působí na úkor konformity místních obyvatel.

4. Ztráta autenticity

Značně nežádoucím vedlejším účinkem CR je pak ztráta autenticity. Jinými slovy místní obyvatelstvo pomalu ale jistě opouští a zapomíná své původní kulturní vzorce a nahrazuje je kulturními vzorci jinými přinesvšími účastníky CR. V odborné literatuře se používá pojmu akulturace. Jedná se o proces, při němž se střetávají dvě kultury, přičemž jedna z nich má vyšší technickou úroveň a značně tak ovlivňuje kulturu druhou. „V případě CR, kdy cestuje zejména technicky a ekonomicky silnější kultura, se jedná o proces, v němž rezidenti přijímají prvky kultury návštěvníků, zatímco prvky jejich vlastní kultury jsou postupně vytěsňovány.“¹⁸ Tento proces může být záměrný s cílem uspokojit co nejvíce potřeby zákazníků a nebo naopak zcela proces nevědomý a o to více závažný a nebezpečný. Tak či onak dnešním postupem globalizace dochází ke smývání rozdílů mezi jednotlivými kulturami a tím i ke ztrátě jejich původní autenticity.

18 Pásková, Martina – Zelenka, Josef. Cestovní ruch: výkladový slovník. MMR ČR, 2002, s.15

Proto je dnes v oblasti CR tak velká poptávka po poznávání cizích kultur, jejich zvyklostí, norem a tradicí. Bohužel tím se však často místní tradice stávají pouhým prodejním zbožím a často i kýčovitými atrapami. Není výjimkou, kdy například místní domorodci předvedou turistům jejich tradice a zvyklosti „se vším všudy“ a po jejich odjezdu si žijí dále svým novým moderním způsobem života od denního užívání internetu počínaje až po stravování se ve fast foodových restauracích. Dříve či později si tento fakt turisté uvědomí a o to více budou upírat svůj zájem na místa ještě okolním světem tolik nedotčená, kde se budou moci setkat se stále autentickým prostředím.

Otázkou však zůstává, zda tento zájem pro ně nebude mít katastrofické následky.

5. Separace turistů

Nepříjemným, někdy se objevujícím jevem je vytváření uzavřených turistických komplexů. Jedná se o budování velkých komplexů a areálů, které jsou odděleny od okolního světa a mohou se v nich pohybovat pouze ubytovaní turisté. Důvodů pro výstavbu takovýchto komplexů a areálů může být celá řada. Může se jednat o nevraživost místních obyvatel k turistům nebo se také může jednat o vysokou kriminalitu v dané lokalitěči častým důvodem se také stává extrémní chudoba, od které se turisty snaží majitelé těchto komplexů striktně oddělit. Výsledkem je znesnadnění poznání a pochopení místní kultury, omezený pohyb a pocit ztráty vlastní svobody.

6. Obsazení kapacit

Posledním negativem týkajícím se CR, který zde uvedu, je určitá pochybnost, zda CR je tím nejlepším odvětvím, které lze na daném místě rozvíjet. Má se tím na mysli fakt, že pokud rozvíjíme určitým způsobem v nějaké lokalitě CR, tak tím zároveň zabíráme kapacity daného území, které by mohly být využity pro zcela jiné účely. Vyvstává otázka, zda by jiné využití bylo pro region větším přínosem či nikoliv.

Jedná se o námitku ryze obecného charakteru, jelikož bychom mohli obdobně argumentovat i u jiných odvětví a činností.

Zde je však nutné podotknout, že jak se ukazuje, pokud je správně přistupováno k CR a je prováděn kvalitní destinační management, může být CR velkým přínosem pro území. Na druhé straně je potřeba dát pozor na příliš vysokou závislost ekonomiky na CR. Mohou totiž nastat nepředvídatelné události, jako jsou přírodní katastrofy, nemoci typu SARS či teroristické útoky, které mohou následně prudce snížit počet účastníků CR, zvláště pak do postižených oblastí. Pokud jsou tyto země na CR z velké

části závislé, může odliv CR pro ně mít až katastrofické dopady. Je proto potřeba mít nejen kvalitní destinační management, ale také zvážit veškerá rizika, která jsou spojena s provozováním a realizací CR v dané lokalitě.

7. Analýza sou č asného stavu

První věcí, kterou musíme udělat, pokud chceme na určitém území rozvíjet CR, je důkladné zanalyzování stavu, ve kterém se v současné době nacházíme. Tato analýza by měla být provedena komplexně a je dobré ji vytvořit na základě srovnání buďto s jedním či více územními celky, nabízí se srovnání s ukazateli za celý stát.

„Pro porovnávání destinací, resp. Jejich konkurenceschopnosti, je často využívána metoda benchmarkingu (porovnávání s nejlepším). Předmětem benchmarkingu mohou být jednotlivé služby v destinaci, produkty, jednotliví poskytovatelé služeb v destinaci.“¹⁹ Na základě této důkladné analýzy pak lze vytvářet strategie a cíle do budoucna. Analýz současného stavu existuje celá řada, avšak jednoznačně zcela nejužívanější je tzv. SWOT analýza, proto se jí zde v následujících řádcích pokusím více přiblížit.

SWOT analýza je velmi často používanou metodou a dnes ji již má v nějaké podobě vypracovanou téměř každý územní celek. SWOT analýza může být buď komplexní a nebo sektorová či oborová, pro účely CR se zpravidla vypracovává komplexní analýza, zachycující zevrubný stav daného území. Zkratka SWOT je zkratka prvních písmen čtyř slov, které charakterizují její jednotlivé části. Jedná se o Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats.

Strenghts neboli silné stránky a Weaknesses neboli slabé stránky tvoří řekněme první část této analýzy. Tato analýza silných a slabých stránek se týká vnitřních faktorů daného území. Jsou to faktory, které jsou do velké míry ovlivnitelné opatřeními provedenými v rámci tohoto území. Mezi takovéto faktory můžeme zařadit kvalitu personálu, kvalitu informačního systému, kriminalitu, kvalitu životního prostředí a celou řadu dalších. Druhou část SWOT analýzy tvoří Opportunities neboli příležitosti a Threats neboli hrozby. Zde se naopak jedná o analýzu vnějších faktorů. Jsou to faktory, které do daného území přicházejí zvenčí, a které toto území nemá možnost ovlivnit, respektive jen stěží by se něco takového mohlo podařit. Mezi takovéto faktory patří například legislativní rámec, politická situace, vývoj nových technologií aj.

19 Palatková, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Grada Publishing, 2006. s.110

Při tvorbě SWOT analýzy je žádoucí, aby byly jednotlivé faktory seřazeny podle jejich významnosti. Jak již bylo také naznačeno, SWOT analýza by se měla provádět na základě komparace. Tato komparace může probíhat buďto s nadřazenou jednotkou nebo s jednotkou srovnatelnou a nebo může být provedena na základě srovnání údajů dvou časových období jednoho území. Poslední zmíněná varianta však není příliš často využívána.

Další velmi důležitou analýzou, kterou bychom neměli opomenout, je analýza produktů, které svým zákazníkům nabízíme. Pro tyto účely je příhodné si vytvořit tzv.

Matici Bostonské poradenské skupiny.

Matice Bostonské poradenské skupiny - Tabulka č. 2

Podíl na prodeji Podíl na realizované

marži Charakteristika

vysoký vysoký Hvězda

vysoký nízký Tahoun, Dojná kráva

nízký vysoký Otazník, Záhada

nízký nízký Propadák, Pes

Zdroj: Přednáška na VŠE, letní semestr 2007

„Hvězda“ je produkt, který má jak vysoký podíl na prodeji, tak vysoký podíl na realizované marži. Jedná se o jeden z nejlepších či dokonce nejlepší nabízený produkt, proto se doporučuje na něm pokud možno nic neměnit a důsledně dohlížet na dodržování jeho kvality. Produkt označovaný jako „tahoun“ či „dojná kráva“ má sice vysoký podíl na prodeji, ale nízký podíl na realizované marži. Naopak produkt zvaný jako „otazník“ či „záhada“ vykazuje nízký podíl na prodeji, ale vysoký podíl na realizované marži. V tomto případě se doporučuje, pokud je to možné, tyto dva druhy produktů propojit a snížit tak jejich výkyvy. Posledním typem produktu je

„propadák“ či „pes“, tj. produkt mající nízký podíl na prodeji a zároveň nízký podíl na realizované marži. Takovýto produkt vskutku nemá perspektivu do budoucna a měl by být zrušen a nebo radikálně upraven.

Velice důležité je také si vytvořit analýzu svých dosavadních zákazníků, respektive návštěvníků. Často sledovaný ukazatel je v této souvislosti celkový počet

návštěvníkůči spíše turistů, kteří za určitou dobu navštívili dané území. Tento ukazatel je však dobré sledovat v delším časovém horizontu, abychom z něho mohli vyčíst trendy, sezónnost apod. Podstatným je také zjištění, jaké skupiny turistů na dané území jezdí, za jakými účely, v jakém období a taktéž od nich získat zpětnou vazbu o jejich spokojenosti a naplněných očekáváních. Tato analýza je pak nezbytným podkladem pro strategické plánování a vytváření si cílových skupin, na které se destinace bude do budoucna zaměřovat.

Taktéž poměrně klíčovou roli hraje analýza konkurence. Je tudíž potřeba nejen zanalyzovat svůj stav, nýbrž zanalyzovat i své konkurenty a současný stav na trhu. Je potřebné vymezit si své hlavní konkurenty, jejich množství, jejich konkurenční výhody, popřípadě naše konkurenční výhody vůči ostatním. Následně také sledovat aktivity těchto konkurentů, jejich způsob prezentace, propagace, spolupráce s jinými subjekty apod. I zde, stejně jako na trhu obecně, platí velice rychlé šíření inovací a to právě díky tomuto monitoringu konkurence. Pokud někdo přijde s novinkou, která se osvědčí, okamžitě se jí snaží zavádět i zbylé subjekty, aby tak eliminovaly tuto dočasnou konkurenční výhodu.

Na konkurenci se nemusíme dívat pouze jako na konkurenci mezi státy, ale také jako na vzájemně konkurující si menší územní celky. V tomto případě by se ještě mělo rozlišovat mezi konkurujícími si územními celky v rámci jednoho státu a územními celky zahraničními, mající však podobné výchozí podmínky. Obtížné, byť podstatné, je rozlišit mezi konkurentem a partnerem. Z na první pohled konkurenta se snadno může stát velmi prospěšný partner a díky spojení s ním se lze společně stát pro turisty přitažlivější a silnější vůči ostatním konkurentům. Takovéto dva subjekty spolu mohou navázat partnerství, kterému se budu ještě blíže věnovat v jedné z následujících kapitol.

8. Strategické plánování a výb ě r cílových skupin

Abychom se vůbec mohli dívat do budoucnosti a určit si nějakou strategii, musíme znát náš výchozí bod a situaci. Proto je potřeba vytvořit si nejprve analýzu současného stavu popřípadě vývoje za určité časové období. Teprve následně nastává fáze stanovování si vize či vizí do budoucna. Nejedná se přímo o konkrétní představu, nýbrž spíše o obecný pohled, představu kam bychom chtěli směřovat a čeho bychom chtěli v budoucnu docílit. Až po tomto kroku by měly být stanoveny konkrétní cíle, kterých chceme dosáhnout. Můžou to být cíle typu zvýšení celkového počtu turistů

v destinaci za rok, eliminace sezónnosti aj. S těmito cíli by měly být stanoveny i konkrétní strategie, jak jich dosáhnout. K tomuto slouží marketingové nástroje, které můžeme shrnout do marketingového mixu. Marketingový mix obsahuje tzv. „4P“, jimiž jsou product, place, promotion a price.

Product, neboli česky produkt, jest výrobek či služba, která je nabízená konečnému zákazníkovi. Důležité je mít na mysli, že se na jeho tvorbě a podobě podílí celá řada subjektů, jako je poskytovatel, dodavatelé, zprostředkovatelé, marketingové organizace atd. Place neboli místo je pojem, pod kterým si lze představit způsob umístění produktu na trhu. Zahrnuje například podporu distribuce či spolupráci se zprostředkovateli. Promotion neboli podpora či propagace je nástroj snažící se dostat produkt do podvědomí a to nejen spotřebitele, ale i široké veřejnosti. Price neboli cena jest nástroj, který značně ovlivňuje prodejnost jakéhokoliv produktu. Samotná cena bývá determinována mnoha faktory, jako jsou například sezónnost, konkurence, nečekané události či samotné ekonomické cíle subjektu.

V oblasti CR však je potřeba marketingový mix rozšířit ještě o další „4P“. Jedná se o people, package, programming a partnership. People bychom mohli v tomto kontextu přeložit jako personál. Je zde chápán jako prodejce či poskytovatel služeb, který je tudíž v přímém kontaktu se zákazníkem. „Neoddělitelnou složkou lidského faktoru v návaznosti na kvalitu produktu je systém znalostí a učení.“²⁰Package neboli balíček jest nástroj, kterým se rozumí seskupování několika služeb do jednoho balíčku, který je v konečném důsledku pro zákazníka časově i organizačně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby zvlášť. Programming bychom mohli přeložit jako programovou náplň. Jak už název napovídá, jedná se o vytváření určitého programu pro návštěvníky či spíše turisty pro zaplnění jejich volného času a vytvoření lepšího celkového dojmu z místa pobytu. Partnership neboli partnerství je určitá spolupráce mezi všemi dotčenými subjekty v území, aby snáze a efektivněji dosáhly svých cílů.

Nejen soukromé subjekty, ale i destinace jako celek by si měla vypracovat svůj marketingový plán. Ten se skládá ze dvou částí a to principiální a realizační části.

Principiální část byla de facto rozepisována v této kapitole a v kapitole předešlé. Patří sem analýza vnějšího prostředí, konkurence a tržního potenciálu, poskytovaných služeb

20 Palatková, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Grada Publishing, 2006. s.135

či produktů, SWOT analýza, vypracování segmentace trhu, určení si marketingových cílů, marketingových strategií a marketingového mixu.

Realizační část se skládá již ze zcela konkrétních kroků a činností vedoucích k naplnění cílů a strategií stanovených v principiální části. Svou roli zde hraje i rozpočet, tj. finanční prostředky uvolněné pro tyto účely. V neposlední řadě sem spadá i kontrola, která vzhledem k dlouhodobosti těchto procesů by měla být prováděna zejména průběžně, aby se mohlo včas zamezit případným chybám či nedostatkům.

Jako jeden z hlavních klíčů k úspěchu destinace v oblasti CR bývá označován výběr cílových skupin, na které se destinace zaměřuje. Výběr cílových skupin zákazníků se zpravidla děje na základě segmentace trhu. „Segmentace trhu znamená rozdělení zdrojového trhu destinace do relativně homogenních skupin (cílových trhů destinace) podle společných charakteristik (věk, vzdělání, národnost, zájem o určitý produkt, zájmy, názory atd.).“²¹ Rozlišujeme základních osm segmentací, jimiž jsou:

geografická segmentace, demografická, podle účelu cesty, psychologická, podle chování zákazníků, dle stupně užívání služeb, podle vztahu k produktu a podle typu distribučních cest.

Tak například demografická segmentace si všímá demografických ukazatelů návštěvníků, jako je například věk, pohlaví, zaměstnání, národnost a další.

Psychologická segmentace si zase všímá spíše psychologického profilu návštěvníků, tzn. například způsobu jejich trávení volného času, jejich zájmů, názorů apod. Naprosto běžné bývá, že se spojí dvě či více segmentací dohromady. Můžeme tak třeba zvolit psychologicko-demografickou segmentaci, kde by byl jako možný příklad zaměření se na mladé lidi orientující se na ekologicky šetrné formy CR.

Volba cílových skupin je vskutku velmi podstatná. Zkušenosti ukazují, že není dobré míti příliš obecné zaměření. Je lépe se specializovat na určité druhy aktivit a cílové skupiny je vyhledávající. To ovšem neznamená, že by daná destinace byla určena pouze pro tyto vymezené skupiny a ostatní návštěvníci by nebyli vítáni a nebyla jim poskytnuta stejná péče. Jde však o to, určitým směrem se vyprofilovat a být tím přitažliví pro určitý segment zákazníků a vybudovat si tak svou stálou klientelu, která pak tvoří značný podíl v návštěvnosti destinace. Výběr takovýchto skupin však nesmí být příliš rigidní, ba naopak měla by být co nejvíce flexibilní. Měla by zde existovat

21 Palatková, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Grada Publishing, 2006. s.92

schopnost měnit jej v čase, pokud je tomu zapotřebí a reflektovat tak změny ve společnosti a v jejích preferencích.

9. Propagace a prezentace území

Propagace je marketingová metoda, jejímž hlavním cílem je dostat výrobek či službu do podvědomí potenciálních zákazníků. Není to však jediný cíl. Byť jsou potenciální zákazníci jejím hlavním cílem, soustřeďuje se i na udržení zákazníků stávajících, kteří danou službu či výrobek konzumují. Propagace je velice složitým procesem a často se stává, že se míjí účinkem či dokonce její špatné zpracování a použití může i některé zákazníky odradit. Kvalitu do velké míry ovlivňuje rozpočet, respektive finanční prostředky na ni použitelné, byť ani tento ukazatel nemusí determinovat její úspěšnost. Přesto mají například vysokorozpočtové reklamy nespornou výhodu před méně movitou konkurencí.

Konkurence v nejširším slova smyslu je ve skutečnosti hlavním důvodem, proč je propagace vůbec zapotřebí. Pokud by soukromý podnikatel či poskytovatel služeb a nebo atraktivní lokalita neměl žádnou konkurenci, jinými slovy bychom se nacházeli v situaci monopolu, odpadl by jeden z hlavních smyslů propagace, tj. snaha odlišit se od konkurence. Stačilo by tudíž na sebe pouze upozornit. Ve skutečnosti se však mnohem častěji setkáváme se situací oligopolu a zejména monopolistické konkurence.

Hlavním účelem propagace je upozornit na sebe zákazníka a přesvědčit jej, že jsme lepší než všichni naši konkurenti. Propagace se tak často stává velice dravou a finančně i časově náročnou záležitostí.

Máme celou řadu technik propagace, které se od sebe mohou značně lišit, byť primární cíl zůstává stejný či podobný. Všechny tyto techniky mají své výhody i nevýhody, je proto potřeba vždy jejich výběr pečlivě zvážit a přizpůsobit konkrétní dané situaci. V hojném počtu případů se také nejedná o použití pouze jedné z možných technik, ale spíše o kombinaci několika z nich, jejímuž výběru je potřeba věnovat značnou pozornost. Mezi techniky propagace řadíme: osobní prodej, reklama, internetové stránky, účast na různých akcích a veletrzích, podpora prodeje, vytváření propagačních materiálů a případně další. Pro účely této práce by nemělo smysl všechny tyto techniky rozebírat, jako názorný příklad si určím účast na akcích a zejména veletrzích.

Účast na akcích a veletrzích není až tak masovou záležitostí jako je reklama v mass mediích, avšak i přesto je podstatným a mnohými návštěvníky těchto akcí vyhledávaným způsobem propagace. Pro tyto akce je typická určitá nárazovost, tedy absence kontinuálního působení. Mezi nejvýznamnější veletrhy v rámci České republiky patří Holiday World či Go, konající se jednou za rok. Jako příklad ze zahraničí bychom mohli uvést známý veletrh ITB Berlín. Na těchto akcích má zpravidla každý subjekt vymezenou určitou plochu, na které prezentuje své služby, produkty, popřípadě atraktivity. Je však možné uspořádat i společnou prezentaci dvou či dokonce i více subjektů, což v konečném důsledku zpravidla vede ke snížení finančních nákladů na akci a vytvoření komplexnější nabídky. Společná prezentace však na své účastníky klade i pasti, zejména v podobě často velice složité koordinace cílů a provedení prezentace.

Výhodou veletrhů je možnost osobního kontaktu s velmi kvalifikovaným personálem. Je zde zpravidla příležitost příjemného posezení a možnost projevení hlubšího zájmu. Lze s personálem prodiskutovat veškerou nabídku, případně se optat na nevyjasněnosti. Velkou výhodou je také možnost v poměrně krátkém časovém úseku porovnávat mezi sebou nabídky jednotlivých konkurentů. Lidé pohybující se v oblasti CR mohou na těchto akcích také navazovat potřebné kontakty. Naopak nevýhodou těchto akcí je jejich již zmíněná nárazovost. Zejména z pohledu dostupnosti. Akci lze uspořádat v jednom čase pouze na jednom místě a celá řada potenciálních zájemců se tak nemůže dostavit z důvodu přílišné vzdálenosti od místa konání. Za určité negativum bychom mohli považovat i určité přehlcení informacemi, zážitky, vizuálními efekty v jednom krátkém časovém úseku.

Propagace a prezentace se neděje pouze na úrovni konkrétních územních celků, jako jsou například obce či kraje, ale i na celorepublikové úrovni. Tuto roli v České republice zastává Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR), někdy označována jako Czech tourism, což je specializovaná agentura na problematiku CR, zřízená Ministerstvem pro místní rozvoj. Důvod existence této agentury je zcela jednoduchý.

Jednotlivé územní celky, popřípadě soukromé podnikatelské subjekty mají zájem pouze na svojí individuální propagaci. Celorepubliková propagace by pro ně měla jen zanedbatelné výhody a mizivé zvýšení příjmů. Turisté se však převážně nejprve rozhodují podle přitažlivosti konkrétního státu a teprve až následně podle přitažlivosti nabídky jednotlivých subjektů a z tohoto důvodu byla tedy založena ČCCR. Tato