VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza vnímání značky minerální vody na slovenském a českém trhu The Analysis of Mineral Water Brand Recognition in the Slovak and Czech Markets
Student: Tomáš Jančovič
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Valečková
Ostrava 2013
Prehlásenie:
Prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.
V Ostravě dne: 10.5. 2013
Na tomto mieste by som rád poďakoval Ing. Jane Valečkovej za jej ochotu, čas, odbornosť a cenné rady, vďaka ktorým prispela k vypracovaniu tejto bakalárskej práce.
3
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretické východiská vnímania značky ... 6
2.1 Úvod do teórie značky ... 6
2.1.1 Definícia značky ... 6
2.1.2 História značiek ... 7
2.1.3 Druhy značky ... 8
2.1.4 Funkcie značky ... 10
2.1.5 Prvky značky... 11
2.1.6 Hodnota značky ... 13
2.2 Vnímanie ... 14
2.2.1 Proces vnímania ... 14
2.2.2 Vnímanie značky ... 15
3 Charakteristika spoločnosti Kofola ... 17
3.1 História spoločnosti ... 17
3.2 Marketingový mix... 18
3.2.1 Produktová politika ... 18
3.2.2 Cenová politika ... 24
3.2.3 Distribučná politika ... 24
3.2.4 Komunikačná politika ... 25
3.3 Mezoprostredie ... 26
3.3.1 Zákazníci ... 26
3.3.2 Konkurencia ... 27
3.3.3 Dodávatelia ... 27
3.3.4 Verejnosť ... 28
3.3.5 Marketingoví sprostredkovatelia ... 28
4 Metodika zhromažďovania dát ... 30
4.1 Prípravná fáza ... 30
4.1.1 Definovanie problému ... 30
4.1.2 Stanovenie cieľa výskumu ... 30
4.1.3 Plán tvorby marketingového výskumu ... 31
4.2 Realizačná fáza ... 33
4.2.1 Zber dát ... 33
4.2.2 Spracovanie a analýza údajov ... 33
4.2.3 Štruktúra respondentov ... 34
5 Analýza vnímania značky Rajec ... 36
4
5.1 Spotrebiteľské správanie sa na trhu ... 36
5.2 Obľúbenosť značiek minerálnych vôd ... 39
5.2.1 Frekvencia výskytu v top 3 ... 39
5.2.2 Najobľúbenejšia značka minerálnej vody ... 40
5.3 Vyvolaná znalosť značiek minerálnych vôd ... 41
5.4 Vyvolaná znalosť minerálnej vody značky Rajec ... 43
5.4.1 Znalosť minerálnej vody Rajec ... 43
5.4.2 Znalosť sloganu ... 44
5.4.3 Znalosť pôvodu ... 45
5.4.4 Známosť produktov ... 46
5.4.5 Známosť reklamných TV spotov ... 46
5.5 Hodnotenie značky Rajec ... 47
5.5.1 Nákupy a konzumácia produktov značky Rajec ... 47
5.5.2 Priama konkurencia ... 50
5.5.3 Vnímanie značky Rajec ... 51
5.5.4 Hodnotenie TV spotov ... 54
5.5.5 Hodnotenie názvu značky ... 55
5.5.6 Hodnotenie loga ... 56
6 Záver ... 57
Zoznam použitej literatúry ... 59
Zoznam skratiek ... 63 Prehlásenie o využití výsledkov bakalárskej práce
Zoznam príloh Prílohy
5
1 Úvod
Minerálne vody patria do kategórie bežného spotrebného tovaru nakupovaného denne. V rámci slovenského a českého trhu minerálnych vôd existuje niekoľko prameňov a značiek, nehovoriac o importe zahraničných výrobcov, v dôsledku čoho je možné bez väčších problémov kúpiť na tuzemskom trhu desiatky rôznych značiek minerálnych vôd s rôznymi vlastnosťami. Vďaka veľkému množstvu konkurenčných firiem a rôznych vlastností ponúkaných produktov dochádza k javu, že spotrebitelia pri výbere vôbec nemusia zohľadňovať značku vo svojom rozhodovacom procese. Jednou zo značiek minerálnych vôd, ktorá sa predáva na slovenskom a českom trhu, je značka Rajec. Ide o slovenskú značku, ktorej prameň je na Slovensku, no samotná značka patrí pod českú spoločnosť Kofola. Už tento viacnárodný pôvod môže byť dôvodom rozdielneho vnímania tejto značky medzi slovenským a českým trhom.
Témou tejto bakalárskej práce je Analýza vnímání značky minerální vody na slovenském a českém trhu. Predmetom tejto analýzy sa stala značka Rajec, pretože ju osobne veľmi dobre poznám, a v spoločnosti Kofola (pod ktorú patrí) som pracoval, takže ma zaujíma, ako ju vnímajú ostatní spotrebitelia. Minerálna voda značky Rajec patrí medzi najpredávanejšie minerálne vody v rámci Slovenskej a Českej republiky. Je jedným z najčastejšie nakupovaných minerálnych vôd, či už v najrozličnejších gastronomických zariadeniach ako sú reštaurácie, penzióny, pizzerie, čerpacie stanice pohonných hmôt, alebo na B2C trhoch ako napríklad rôzne supermarkety, samoobsluhy či malé lokálne predajne.
Hlavným cieľom tejto bakalárskej práce je stanoviť, ako spotrebitelia vnímajú značku Rajec a porovnať rozdiely vo vnímaní medzi slovenským a českým trhom. Ďalším cieľom práce je následne analyzovať vyvolanú známosť značky Rajec, zistiť jej obľúbenosť, konkurentov a stanoviť, ktorá značka je vnímaná podobne.
Dosiahnutie tohto cieľa bude uskutočnené prostredníctvom kvantitatívneho marketingového výskumu. Ten bude realizovaný metódou písomného dotazníka pre respondentov zo slovenského a českého trhu určených na základe kvót pohlavia a veku.
Postupne bude vykonaná analýza získaných dát prostredníctvom matematických funkcií, triedením dát prvého aj druhého stupňa a vytvorením grafov a tabuliek v programe Microsoft Excel.
6
2 Teoretické východiská vnímania značky
2.1 Úvod do teórie značky
2.1.1 Definícia značky
Na značky je možné pozerať z hľadiska rôznych disciplín, dôsledkom čoho existuje nejednotnosť v definovaní tohto pojmu. Veľmi rozšírená definícia marketingového chápania značky je uvedená v knihe amerického profesora marketingu Kevina Lane Kellera, kde je značka definovaná ako „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a jejich odlišení v konkurenci trhu“. [5, str. 33]
Priblížením podstaty značky môže byť výrok Johna Stuarta, bývalého prezidenta spoločnosti Quaker Oats Ltd, ktorý je uvedený v knihe Chernatonyho,: ,,Pokud by se měl podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci – a já bych dopadl lépe než vy.“ [2, str. 7]
V knihe Co je branding? od Matthewa Healeyho je značka definovaná ako ,,příslib uspokojení. Je to znak, metafora působíci jako nepsaná smlouva mezi výrobcem a zákazníkem, prodávajícim a kupujícim, účinkujícím a divákem, prostředím a těmi, kdo je obývají, události a těmi, kdo ji prožívají.“ [3, str.6].
Du Plesiss značku spojil s premietnutím povahy spotrebiteľov do výrobkov či služieb, ktoré sú nakupované, a tak sa stávajú súčasťou masky, ktorá je nosená spotrebiteľmi [10]. Podobne Vysekalovej prístup v jej publikácii ďalej rozširuje marketingovú definíciu značky o pohľad psychológie. [14] David Taylor vo svojej knihe spomenul potrebu čo najpresnejšie definovať a uchopiť cieľového spotrebiteľa, pretože takéto uchopenie zväčšuje šancu na dobrú víziu značky, čo je základom k značke samotnej. [12]
Pre použitie značky ako pojmu v praktických aplikáciách je značka rozdelená na tzv.
brand, ktorý sa používa v prípade, kedy sa hovorí o marketingovej stratégii a na termín trademark, ktorý je spájaný s právnymi aspektmi značky. [13]
7
2.1.2 História značiek
Slovo značka, anglicky brand, pochádza zo staronorského slova brandr, čo znamená vypáliť. Slovo ,,vypáliť“ bolo v tejto súvislosti chápané ako označovanie zvierat, hlavne dobytka, vypálením znaku k identifikácii zvierat zo stáda jedného vlastníka.[5]
Značky sa zrodili so spotrebným tovarom.[9] Už výrobky zo starovekej Indie, či hlinené džbány zo starovekého Grécka a Ríma boli označené značkou. V stredoveku začali značky používať aj zlatníci, tlačiari, ktorí používali vodotlač na papiere, ďalej pekári, ktorí každý predaný chlieb označovali na vystopovanie predajcu v prípade potreby a rôzne cechy, ktoré v stredoveku vznikali. V Amerike boli počas európskych okupácií prvými priekopníkmi značiek výrobcovia tabaku a liekov so značkami ako Swaim´s Panacea, Fahnestock´s Vermifuge a Vegetable Pain Killer Perryho Davise. [5]
V rokoch 1860 až 1914 sa vplyvom rôznych faktorov, ako napr. zlepšenie dopravy, zlepšenie výrobných procesov, rast industrializácie a urbanizácie zjednodušil vývoj spotrebiteľských výrobkov v USA. V takomto značkovom prostredí došlo k nahradeniu masovo vyrábaných produktov v menšom balení za miestne vyrábaný tovar balený vo veľkom, čo prinieslo zmenu v obchodných značkách a podnietilo vznik národných značiek ako Procter and Gamble a Coca-Cola. Takéto národné značky sa stali tzv. značkou národa, kedy značka výrobku reprezentovala celý národ na zahraničnom trhu. V tomto období dochádza spolu s rozmachom značiek k rozmachu falšovania a imitácii. [5]
V rokoch 1915 až 1929 si spotrebitelia stále viac vážili a prijímali značky výrobcov.
Dochádza k nárastu špecializácie riadenia značky, čo viedlo k pokročilejším marketingovým technikám. Vo funkčnom riadení značiek sa však vyskytli aj problémy ako napr. slabá koordinácia manažérov a reklamných špecialistov. V roku 1929 svet a značky ovplyvnila hospodárska kríza, čo viedlo k zákonnému riadeniu reklamy v roku 1938 Wheelovou novelou. Tento zákon symbolizuje negatívne postoje a vnímanie reklamy. Malopredajcovia upustili od výrobných značiek a prechádzajú k vlastným značkám. [5]
V rokoch 1945 až 1985, po druhej svetovej vojne, nastáva explózia predaja. Systém riadenia značky si zaobstaráva jedna spoločnosť za druhou. Vznikajú manažéri značky, ktorí boli zodpovední v spolupráci so zástupcami výroby, predaja a marketingového výskumu za rozvoj a zavedenie marketingového plánu značky a voľbu nových obchodných príležitostí.
[5]
8
História značiek v oblasti služieb je celkom odlišná. V minulosti boli všetky firmy pôsobiace v službách buď celkom malé, ako napríklad kaderník či miestny opravár, alebo naopak úplne monopolné, ako napr. dodávatelia energií, prípadne oligopolné, napr. letecké spoločnosti či telefónni operátori. Tieto organizácie o značkách zvlášť nepremýšľali, pretože k tomu neboli nútené bez väčšej konkurencie. V polovici 80. rokov však nastáva zmena vo forme deregulácie, objavili sa nové technológie a začala pôsobiť na trhu globalizácia.
Všetky tieto zmeny viedli k vzniku značkových služieb. Väčšina služieb v dnešnej dobe pracuje so značkou a používa rozsiahly spôsob propagácie. Pokusy spravovať značku služieb rovnakým spôsobom ako značku výrobkov však neviedli k úspechom. [9]
2.1.3 Druhy značky
Značka sa najčastejšie používa v marketingu a obchode vo význame brand. Ďalej je veľmi frekventované použitie značky vo význame private labels, čo sú maloobchodné značky. Druhy značiek je možné rozdeliť podľa hľadísk, ktoré sú rozpísané v nasledujúcich subkapitolách. [13]
A) Podľa počtu objektov zastrešených danou značkou
Značky je možné podľa počtu objektov, ktoré značka zastrešuje, rozdeliť na značky dáždnikové, ktoré zastrešujú od skupiny produktov, či celej produktovej rady výrobcu, až po celý sortiment. Takáto kolektívna značka však naráža na problémy v prípade, keď pod jednou značkou existuje viacero kvalitatívnych úrovní produktov. Potom môže dochádzať k prenášaniu negatívnych skúseností aj na kvalitatívne odlišné produkty s rovnakou značkou. Takáto značka disponuje výhodou nízkych nákladov pri zavádzaní nových produktov pod danou značkou. Príkladom dáždnikovej značky je značka Benetton.
Ďalšou klasifikáciou, podľa počtu zastrešujúcich objektov, sú značky individuálne.
Ide o značku konkrétneho, individuálneho produktu, ktorý ho jednoznačne odlišuje od konkurencie. Náklady pri zavedení nového produktu tohto druhu značky sú na rozdiel od značiek dáždnikových vysoké, no nie je žiadne riziko prepojenia medzi podobnými, neúspešnými konkurenčnými výrobkami. Príkladom individuálnej značky je značka tyčiniek Snickers.
Poslednou možnosťou rozdelenia značiek v rámci tejto klasifikácie sú značky kombinované. Ide o kombináciu oboch predchádzajúcich prípadov, teda značky
9
dáždnikovej a značky individuálnej. Tento druh značky v sebe kombinuje výhody aj nevýhody oboch predchádzajúcich kategórii. V praxi funguje tak, že k dáždnikovej značke (väčšinou výrobca uvádza meno podniku) je pridaná individuálna značka konkrétneho produktu. Napríklad značka auta Škoda Octavia. [13]
B) Z hľadiska geografického rozšírenia značky
Ďalšou možnou klasifikáciou je rozdelenie značiek z hľadiska geografického rozšírenia značky. V rámci tohto členenia je možné značky rozdeliť na lokálne, regionálne, národné značky a značky nadnárodné. Lokálne značky pôsobia len v rámci určitej relatívne menšej lokality. Napríklad miestna autoškola alebo kaderníctvo. Regionálne značky pôsobia na väčšom trhu ako značky lokálne a sú charakteristické pre určitý región.
Príkladom regionálnej značky je maloobchodná sieť predajní Hruška. Národné značky pôsobia na národnej úrovni. Ako príklad je možné uviesť značku Stival. Značky s najväčším geografickým pôsobiskom sa nazývajú nadnárodné. Jedná sa väčšinou o značky nadnárodných korporácii ako Mango alebo General Motors. [13]
C) Z hľadiska typu spracovania značky
Klasifikácia podľa typu spracovania značky rozdeľuje tento súbor na 4 podskupiny:
značky slovné, obrazové, priestorové a značky kombinované. V prípade, že sa jedná o slovné pomenovanie určitej značky, jedná sa o prvú skupinu v rámci tohto rozdelenia.
Takýmto typom značky môže byť pomenovanie značky ,,Sony“. Druhá skupina, značky obrazové, je vyjadrením určitého obrazca alebo loga. Ako príklad je možné uviesť logo značky Nike – ich svetoznámu fajku. Priestorové značky zobrazujú určité trojrozmerné vyobrazenie. Napríklad sa môže jednať o určitý typický tvar produktu alebo jeho obalu.
Charakteristickú fľašu má americká spoločnosť Coca-Cola, alebo špecifický trojuholníkový tvar čokolády Toblerone. Poslednou podmnožinou tejto klasifikácie sú značky kombinované. Tie sú charakterizované ako kombinácia dvoch alebo viacerých predchádzajúcich skupín. Môžu byť kombinované slovné a obrazové značky, poprípade aj priestorové značky do jedného celku. Ako príklad je možné uviesť Tchibo. [13]
Značky je možné ešte triediť podľa ich vlastníka na značky výrobcov (Škoda), obchodníkov (Delvita) alebo značky inštitúcií (ADRA). [13]
10
2.1.4 Funkcie značky
Značka plní niekoľko rôznych funkcií. Základné funkcie vykonáva ako pre spotrebiteľov, tak aj pre výrobcov a jednotlivé funkcie medzi sebou sa vzájomne prelínajú a dopĺňajú. [13]
Prvou funkciou, ktorú značka môže vykonávať je funkcia identifikačná, ktorá je tiež nazývaná rozlišovacia. V tomto prípade má značka za úlohu odlíšiť výrobok či službu od príbuzných produktov konkurencie a poskytuje spotrebiteľskú orientáciu a rozpoznateľnosť.
Funkcia ochranná je spätá s ochranou značky voči určitým charakteristickým rysom produktu. Môže sa jednať napríklad o právnu ochranu vlastností produktu pre registrované značky.
Funkcia propagačná vychádza z faktu, že značka priťahuje pozornosť. Tvorí príležitosť pritiahnuť skupinu stálych zákazníkov, ktorí budú nositeľmi zisku do podniku.
Môže vykonávať úlohu spojovacieho prvku produktov firmy alebo zjednocujúci prvok komunikácie. [13]
Funkcia diverzifikačná vychádza z predpokladu, že prostredníctvom značky je možné vytvárať úrovne produktu ako cenové, tak aj akostné. Táto funkcia zabezpečuje výrobcovi narábať ako so značkou, tak aj s celou značkovou radou za účelom rozdelenia svojich výrobkov pre segmentáciu trhu a zákazníkov, v dôsledku čoho je zákazníkom umožnené stotožňovať sa s úrovňou určitej kvality a ceny a vytvoriť si povedomie o kvalitatívnych a cenových reláciách.
Ďalšou funkciou je funkcia nositeľa hodnoty. Tá hovorí o tom, že značka samotná môže mať väčšiu hodnotu ako všetky aktíva firmy. Hodnota značky môže niekoľkonásobne zvýšiť hodnotu firmy. Dokonca pri predaji firmy môže byť značka jediným predmetom obchodu.
Funkcia kontinuity časovej a vecnej medzi produktmi. Ide o väzbu medzi rôznymi výrobkami v rámci podniku alebo rôznymi výrobkami rovnakej produktovej rady, ktorú vytvára značka. [13]
11
Funkcia nositeľa tradície a záruky kvality produktu. Značka napomáha k vytvoreniu dôvery voči produktu alebo voči podniku. Dodáva istotou kvality pri kúpe a je stelesnením kvality.
Funkcia tvorcu image spotrebiteľa. Pri kúpe určitej značky spotrebiteľom, tento spotrebiteľ vyjadruje svoju spoločensko-hierarchickú väzbu na cenovú a kvalitatívnu úroveň značky. Značka tiež vyjadruje prestíž, image spotrebiteľa. [13]
Funkcia nositeľa a tvorcu vzťahov medzi ľuďmi. Táto spoločenská funkcia zabezpečuje komunikáciu a reflexiu medzi spotrebiteľmi a výrobcami. Vytvára pocit spolupatričnosti v kruhu spotrebiteľov s rovnakou značkou.
Funkcia úspory času hovorí o tom, že prostredníctvom značiek dochádza k časovej úspore spotrebiteľov pri nákupe a to tak, že skracuje jeho rozhodovací proces.
Poslednou funkciou, ktorú značka plní je funkcia nositeľa určitej kultúry. Táto funkcia vychádza z javu, že značka býva spájaná s určitou kultúrou a stáva sa jej reprezentantom. Napríklad Coca-Cola s USA alebo Mercedes, či BMW a Nemecko. [13]
2.1.5 Prvky značky
Keller prvky značky nazýva ako tzv. identifikátory značky, kde patria tie znaky, ktoré slúžia k odlíšeniu značky od iných značiek a k jej identifikácii. Sú to tie komponenty značky, ktoré ju určujú a identifikujú.[5] Podľa kolektívu autorov Přibová, Mynářová, Hindls a Hronová je prvok značky definovaný ako ,,vizuální nebo verbální informace, která slouží k identifikaci a diferenciaci produktu.“ [11, str. 43] Medzi takto definované prvky patrí meno, logo a symboly, predstaviteľ, slogan, znelka a obal. [11]
A) Meno
Meno predstavuje kľúčový a hlavný prvok značky. V praxi by malo byť jednoduché, ľahko vysloviteľné, zmysluplné, ale pritom odlišujúce a originálne. Takisto je potrebné dbať pri výbere mena na jeho asociácie, ktoré sa s ním môžu spájať. [11] Meno značky je v mysli spotrebiteľov úzko späté s výrobkom a často je skúmané spotrebiteľmi skôr, ako je vybrané.
[5]
12 B) Logo a symboly
Ide o vizuálne prvky, ktoré majú zásadný význam pri budovaní hodnoty značky v rámci budovania povedomia o značke. Ich funkciou je posilňovať väzbu medzi značkou a vizuálnymi symbolmi. Preto by mali byť uvedené spolu s menom značky. Logo môže súvisieť s menom alebo názvom, ako napríklad Coca-Cola, Kit-Kat alebo Apple, alebo nemusí vôbec súvisieť s názvom a má čisto len abstraktný charakter ako napríklad hviezdička Mercedesu, korunka Rolex alebo fajka Nike. Takéto abstraktné znaky bez slov sa nazývajú symbolmi. Výhodami loga je fakt, že je možné ľahšie ho prispôsobiť meniacej sa firemnej politike a vkusu, na rozdiel od mena značky. Ďalší klad loga je jeho ľahšia medzinárodná komunikácia, pretože väčšinou je logo non verbálne. [5,11]
C) Predstaviteľ
Predstaviteľa značky je možné chápať ako špeciálny symbol s reálnou podobou. Ide o ďalšie posilnenie asociácie medzi vizuálnou stránkou a značkou, ktoré personifikuje značku a prenáša jej charakteristické rysy na predstaviteľa. Príkladom predstaviteľa môže byť kovboj tabakovej spoločnosti Marlboro, alebo holohlavá postavička reprezentujúca čistiaci prostriedok Mr. Proper. Výhodou predstaviteľa je, že môže napomáhať lepšie komunikovať hlavný prínos produktu. Nevýhodou je , že je potrebné aktualizovať ich výzor tak, aby zodpovedal súčasnému vnímaniu.[11]
D) Slogan
Slogany sú krátke frázy, ktoré sú nositeľom informácie o značke s popisným alebo presviedčacím účelom. Môžu sa vyskytovať v reklamách, alebo sú späté so samotným obalom. Významným spôsobom prispievajú k budovaniu povedomia o značke. Výhodou je, že sa ľahko zapamätajú. Problém môže nastať v prípade, že sa slogany opočúvajú, kedy môžu mať kontraproduktívny charakter. [5]
E) Znelka
Popevok, alebo anglicky jingles, je hudobný prvok značky, sprievodná pesnička alebo zhudobnený slogan ako býva niekedy označovaný. Ide o hudobné posolstvo značky.
Najväčší rozmach znelky bol v 20. storočí, kedy bolo reklamné vysielanie obmedzené hlavne na rádio. Znelky využívajú sluchové zmysly spotrebiteľov na budovanie povedomia o značke. Ich nevýhodou je, že relatívne rýchlo starnú. [5,11]
13 F) Obal
Tento prvok značky plní niekoľko funkcií napr. identifikuje značku, je nositeľom informácií, má ochrannú a dopravnú funkciu, uľahčuje konzumáciu a manipuláciu s výrobkom. Obal môže svojím vzhľadom odlišovať značku, a teda budovať povedomie o značke a vytvárať image značky. Napríklad charakteristický tvar fľaše Coca-Cola, či špecifický odtieň farby automobilky Ferrari. [11]
2.1.6 Hodnota značky
Rôzne značky majú rôznu hodnotu a potenciál. Vo všeobecnosti platí, že značka s vysokou hodnotou má vysoký potenciál, čím sa značka stáva cenným aktívom. Ako je uvedené v knihe Philipa Kotlera a Garyho Armstronga, hodnota značky je určená lojalitou zákazníkov, známosťou značky, mierou zosobnenia kvality a stotožnením sa spotrebiteľov s výrobkami. Hodnota značky je ovplyvňovaná patentovou ochranou výrobkov. Vysoká hodnota značky znamená pre firmu radu výhod. Značka, ktorá má vysoký potenciál je umiestnená vysoko v povedomí spotrebiteľa. [6]
Keller hovorí o koncepte hodnoty značky. Koncept hodnoty značky zdôrazňuje dôležitosť značky v marketingových stratégiách. Tento koncept sa začal vyvíjať v 80.
rokoch 20. storočia a priniesol so sebou vtedajším marketingovým pracovníkov pozitíva aj negatíva. Pozitívum bolo, že značka získala významnejšie postavenie v marketingovej stratégii. Negatívne sa na koncepte hodnoty značky podpísala nejasnosť a nejednotné definovanie presnej charakteristiky hodnoty značky, čo prinieslo chaos a prázdnotu termínu.
[5]
Hodnotu značky je možné chápať ako súhrn asociácii a postojov voči značke. Takáto hodnota sa teda týka zákazníkov, distribútorov a firiem, čo poskytuje značke rast v podobe získania väčšieho predaja a zisku, ako by tomu bolo v stave bez zaangažovania značky.
Značku je v tomto význame možné spojiť s tzv. ochotou opakovane vykonávať nákup produktu danej značky, ktorá ovplyvňuje cenovú citlivosť zákazníkov, ktorá je nižšia. [11]
Matthew Healey spája hodnoty so značkou, ktoré môžu zvýšiť vernosť zákazníkov.
Hodnoty sú vysvetlené na základe postojov, ktoré reprezentuje značka. Práve hodnoty bránia značke, aby spadla do roviny triviálnosti a povrchnosti. Spotrebitelia sú všímaví voči týmto
14
hodnotám prostredníctvom správania sa ich materskej spoločnosti, ale aj napriek tomu nie je vždy zákazníkom jasné, aké hodnoty reprezentuje značka. [3]
Craford zdôrazňuje, že značka, ktorá má vysokú hodnotu, môže prispievať ako k lojalite zákazníkov, tak k jej budovaniu, umožňuje efektívnejšiu aplikáciu reklamy a iných foriem marketingovej komunikácie. [1]
2.2 Vnímanie
2.2.1 Proces vnímania
Vnímanie je možné charakterizovať ako proces, v rámci ktorého sa získavajú, interpretujú a vnímajú stimuly z prostredia prostredníctvom ľudských zmyslov. Takáto percepcia spotrebiteľa je ovplyvňovaná niekoľkými rôznymi činiteľmi ako napr. fyzické predispozície, zmyslové prahy, dobrovoľná a nedobrovoľná selektívna pozornosť, personálne a situačné faktory. Pre vnímanie je charakteristické, že spotrebitelia prostredníctvom svojich zmyslov zachycujú len časť stimulov, ktoré na nich pôsobia. Každý spotrebiteľ vníma impulzy individuálne. Pod limitom takéhoto uvedomelého vnímania sa nachádza podprahové vnímanie, kedy spotrebiteľ vníma vnem, no v danej chvíli si ho neuvedomí. [42] Proces vnímania je zachytený na Obr.2.1 Proces vnímania
Obr. 2. 1 Proces vnímania Zdroj: [4, str. 64], autorom upravené
15
Pozornosť je súčasťou procesu vnímania a úzko s ním súvisí. Je charakterizovaná ako zameranie spotrebiteľa na určitú skupinu stimulov z okolia, pričom ostatné sú ignorované. Táto selektívna vlastnosť pozornosti slúži ako ochrana proti preťaženiu z nadmerného množstva informácii a je obmedzená kognitívnou kapacitou pamäte a fyzickými vplyvmi ako krátkodobá pamäť a fyzická bdelosť. Existujú dva druhy pozornosti. Tou prvou je pozornosť dobrovoľná, kedy spotrebitelia dobrovoľne používajú konzistentné informácie s ich znalosťami a informácie, ktoré zodpovedajú ich plánom, cieľom a predstavám. Nedobrovoľná pozornosť naproti tomu súvisí s vystavením spotrebiteľa intenzívnej marketingovej kampani.
Poslednou fázou procesu vnímania je pochopenie. To je charakterizované ako schopnosť interpretácie a priradenia významu novým informáciám. Pochopenie je ovplyvnené existujúcimi znalosťami spotrebiteľa. Ide o spôsob, akým sú tieto nové stimuly triedené, skúmané a interpretované. [42]
2.2.2 Vnímanie značky
Ako je uvedené v článku Juráškovej a Šramovej [36], tak samotná značka už predstavuje akúsi formu vzťahu, ktorý môže predstavovať hodnotu pre ľudí. Nejedná sa len o hodnotu vo forme finančného vyjadrenia produktu, ale aj o hodnotu, ktorá vyjadruje emocionálne cítenie.
Dôležité pre vnímanie značky sa tak stávajú aj emócie, ktoré značka v spotrebiteľovi vyvoláva. Na základe výskumu bolo dokázané, že značky s emočnou bohatosťou majú lepšie postavenie ako značky, ktorým takáto emočná atraktivita chýba. Nezáleží teda len na funkčných potrebách značky. Pomocou marketingových prístupov je však možné získať len informácie o postojoch a pocitoch voči značke, ktorých sú si spotrebitelia vedomí. Niektoré z nich sú ale súčasťou podvedomia a spotrebitelia ich nevedia vyjadriť a sú tak isto dôležité pri spotrebiteľskom rozhodovaní. Práve preto sa začali používať metodológie neurovedy, ktoré tradičné marketingové prístupy dopĺňajú a vytvárajú tzv. neuromarketing. Napríklad sa môže jednať o testy očnou kamerou, či meranie mozgových vĺn. [37]
Spotrebitelia vnímajú značky všetkými svojimi zmyslami, ktorými sú zrak, sluch, chuť, hmat a čuch. Podľa Lindstroma na spotrebiteľov pôsobia reklamné oznámenia a rôzne podnety od ranného prebudenia sa, až po večerné ľahnutie si do postele. Tento autor ďalej tvrdí, že si spotrebitelia ani neuvedomujú, do akej miery sú ovplyvňované ich dennodenné
16
prežitky prostredníctvom zmyslov. Napríklad, ak sa jedná o lupienky, ktoré nechrúmajú, môžu byť považované za zlé, aj keď sú stále rovnako chutné. Vnímanie človeka všetkými zmyslami teda ovplyvňuje jeho názory a postoje, a tím aj celé jeho vnímanie značky. Je možné teda prehlásiť, že spoločnosti by mali v rámci svojej stratégie tieto vplyvy brať na zreteľ. [8]
17
3 Charakteristika spoločnosti Kofola
Spoločnosť Kofola je súčasťou skupiny Kofola, jedného z najvýznamnejších výrobcov nealkoholických nápojov so siedmymi výrobnými závodmi v strednej a východnej Európe: v Čechách, na Slovensku, v Poľsku a v Rusku. V skupine Kofola je zamestnaných celkovo 2000 zamestnancov. Spoločnosť Kofola poskytuje zákazníkom viacero produktových rád, ktoré sú predávané pod rôznymi značkami. Konkrétne ide o nealkoholické nápoje: Kofola, Rc Cola, minerálne vody Rajec, nápoje a sirupy značky Jupí, energetické nápoje Semtex, hroznové nápoje Vinea a Top Topic, detské nápoje Jupík, rad ovocných džúsov Snipp, nápoj Natelo, (vstúpil na slovenský a český trh v októbri 2012 [18]), toniky značky Chito, nealko nápoje Pickwick ICE tea a sýtený nápoj s dužinou Orangina. Všetky tieto rady sú ponúkané v rôznych variantách. [23]
3.1 História spoločnosti
V roku 1993 rodina gréckeho pôvodu Samarasovcov odkúpila štátny podnik s názvom Nealko Olomouc so sídlom v Krnove a začala s výrobou sýtených nápojov. V roku 1996 bola založená dcérska dopravná spoločnosť Santa - Nápoje Krnov. A ako je uvádzané na oficiálnych internetových stránkach spoločnosti Kofola, je tento rok považovaný za oficiálny rok vzniku spoločnosti Kofola tak, ako je známa dnes. Roku 1998 bola založená dcérska distribučná spoločnosť Santa Nápoje Slovensko spol. s r. o.. [25]
V roku 2000 bol po prvý krát spojený výrobný program s nápojom Kofola, keď spoločnosť uzavrela licenčnú zmluvu na plnenie tohto kolového nápoja s opavskou farmaceutickou spoločnosťou Ivax, ktorý bol v tom čase vlastníkom značky. V roku 2001 bola zahájená výstavba nového výrobného závodu na Slovensku, a to v Rajeckej Lesnej.
V roku 2002 bola založená dcérska spoločnosť Santa Drinks, a. s. na Slovensku a súčasne došlo k prechodu všetkých obchodných aktivít spoločnosti Santa Nápoje Slovakia, spol.
s.r.o. na túto novovzniknutú spoločnosť. V júli 2002 došlo k dvom zásadným udalostiam vo vývoji spoločnosti: bola zahájená výroba v novopostavenom výrobnom závode v Rajeckej Lesnej [25] a zároveň bola zakúpená ochranná známka a receptúra nápoja Kofola od spoločnosti Ivax za 215 miliónov českých korún. V novembri toho istého roku bolo obchodné meno spoločnosti v Českej republike a dcérskej spoločnosti na Slovensku zmenené na Kofola a. s.. V Poľsku bola v roku 2003 založená dcérska spoločnosť s názvom
18
Kofola Sp. z o.o. V tom istom roku Kofola a.s. získala certifikát systému kvality podľa ČSN EN ISO 9001:2000. V roku 2004 spoločnosť Kofola expandovala založením dcérskej spoločnosti Kofola Rt. do Maďarska. V tomto roku bola zahájená výstavba výrobného závodu v Kutne pri Lodži v Poľskej republike. Projekt bol dokončený na jar roku 2005. Išlo o najväčšiu českú investíciu v Poľsku vôbec. [25]
V novembri 2006 bol vyčlenený holding spoločnosti s vlastnou právnou subjektivitou s názvom Kofola Holding, a.s.. V tom istom roku došlo ku kúpe českého výrobcu nápojov spoločnosti Klimo, s.r.o. V roku 2007 akcionári spoločnosti Kofola Holding a.s. a poľskej nápojovej trojky Hoop S.A. uzatvorili vstupnú dohodu o fúzii oboch firiem, čím vznikla skupina Kofola – Hoop. Pri premiérovej účasti v rebríčku 100 obdivovaných firiem Českej republiky obsadila dňa 29.3.2007 spoločnosť Kofola 8. miesto.
[28]
V roku 2009 dochádza k zmene mena spoločnosti Kofola - Hoop S.A. na Kofola S.A. Takisto v tomto roku spoločnosť uskutočnila investíciu vo výške 10 mil. EUR do skladovacích a výrobných priestorov v Rajeckej Lesnej. V roku 2011 spoločnosť uskutočnila investíciu vo výške 150 mil. Kč do technológie hotfill, ktorá umožnila výrobu nápojov bez konzervačných látok. Generálny riaditeľ Kofoly Jannis Samaras vyhral titul Podnikateľ roka 2011. V roku 2012 Kofola Holding a.s. bola premenovaná na Kofola Československo a.s. [25]
3.2 Marketingový mix
V nasledujúcej kapitole bude rozoberaný marketingový mix s aplikáciou na spoločnosť Kofola, kde bude bližšie spomenutá produktová, cenová, distribučná a komunikačná politika.
3.2.1 Produktová politika
A) Kolové nápoje
Samotný nápoj Kofola je v súčasnosti predávaný v siedmych rôznych príchutiach.
V prvom rade je to vlajkový produkt Kofola Original, ktorá sa predáva v najväčšom počte variant. Pre maloobchodné účely je Kofola Original predávaná v 2 litrových, 1,5 litrových, litrových a pollitrových PET fľašiach. Ďalej je poskytovaná v plechovkách o objeme 250
19
mililitrov. Pre gastroprevádzky sa predáva v sklenených fľašiach o objeme 0,33 litra.
Poslednou možnou formou, v ktorej je Kofola Original predávaná, je v 50 litrových a 20 litrových KEG sudoch, z ktorých je možné ju čapovať. [20] [21]
Druhým produktom je Kofola Extra Bylinková. Ide o ochutenie pôvodnej receptúry príchuťami 3 bylín a to: púpava, horec a mäta pieporná. Tento produkt je na trhu k dispozícii len v 1,5 litrových PET fľašiach.
Ďalšou variantou Kofoly je Kofola Citrus, ktorá existuje od roku 2004. Jedná sa o prvú inováciu Kofoly spoločnosťou Kofola. Jej chuť je obohatená o chuť štiav z citrusových plodov. Je distribuovaná v 2 litrových a 0,5 litrových PET fľašiach.
Iná možná varianta výrobku je Kofola bez cukru. Táto Kofola neobsahuje žiaden cukor, namiesto toho je cukor nahradený sladidlom vyrobeným z listov rastliny Stévie (okrem tohto obsahuje aj umelé sladidlá, napríklad aspartam). Táto Kofola je od roku 2008 distribuovaná v dvojlitrových, jednolitrových a pollitrových fľašiach. [21]
Receptúru Kofoly Original, ktorá je obohatená o semená rastliny Paulínie - guaranu, je možné získať len v jednolitrových PET fľašiach ako Kofola s guaranou.
Dva predposledné produkty rôznych obmien Kofoly sú Kofola višňová a Kofola festivalová. Obidva druhy produktov sú dodávané v pollitrových fľašiach.
Ďalšiu príchuť Kofoly, ktorú je možné na pultoch vidieť je Kofola vanilková. Je vyrábaná ako limitovaná vianočná edícia, ktorá je dostupná v 1,5 litrových PET fľašiach. Ide o poslednú obmenu Kofoly, nie však posledný produkt z produktovej rady kolových nápojov. Tým posledným produktom je americká Royal Crowd Cola alebo skrátene RC Cola, ktorá je číslom 3 na svetovom trhu kolových nápojov. [20] [21]
B) Minerálne vody
V rámci trhu minerálnych vôd spoločnosť Kofola pôsobí prostredníctvom značky Rajec. Do jadra produktov značky Rajec z hľadiska koncepcie totálneho produktu je možné zaradiť uspokojenie smädu - základnej fyziologickej ľudskej potreby, doplnenie minerálnych látok či jednoduché uspokojenie chuti. V prípade vlastného produktu je možné hovoriť o vysokej kvalite, čoho dôkazom je výrobný závod v Rajeckej Lesnej, ktorý obhájil v roku 2010 nasledujúce certifikáty: norma ISO 9001, IFS- medzinárodný potravinársky
20
štandard a norma pre zabezpečenie kvality a bezpečnosti potravín. [29]. Značka Rajec je značkou obchodnou. Meno značky Rajec je ľahko vysloviteľné a dobre zapamätateľné.
Logo značky je zobrazené na Obr. 3.1.
Obal plní predovšetkým ochrannú a informačnú funkciu. Primárny obal je tvorený z 1,5 litrových, 0,75 litrových PET fliaš a 0,33 litrových sklenených fliaš. V prípade prepravy, PET fľaše sú balené do plastového sekundárneho obalu, v ktorom je zabalených 6 kusov výrobku, pre sklenený primárny obal je sekundárnym obalom plastová prepravka.
Dizajn výrobkov Rajec je charakteristický predovšetkým logom s menom značky nad ktorou sa nachádza krivka symbolizujúca vrch Kľak (pohorie týčiace sa neďaleko Rajeckej Lesnej).
Ďalej sú to tvary a krivky primárneho obalu, ktoré dotvárajú celkový moderný dizajn.
V rámci rozšíreného produktu je možné spomenúť dodatočné služby, ktoré značka poskytuje svojím zákazníkom. Do takýchto služieb je možné zaradiť záruky, dodacie podmienky, platobné podmienky a prípadne servis. [21]
Minerálne vody Rajec spoločnosť Kofola vyrába a distribuuje od roku 2004. V roku 2007 spoločnosť predstavila novú produktovú radu Rajec Bylinka, kde bol produkt obohatený o chuť bylinných extraktov z púpavy, materinej dúšky, šalvie, šípky a sedmokrásky. V roku 2010 dostala značka ďalšie rozšírenie v podobe produktovej rady Rajec Tajomstvo stromov, čím bol počet príchutí rozšírený o extrakty z gaštanu, lipy alebo brezy. Poslednou obmenou produktov značky Rajec bolo predstavenie nového výrobku Dojčenskej vody Rajec. [25]
Obr. 3.1 Logo značky Rajec Zdroj: [26]
21
Produkty značky Rajec je možné rozdeliť do štyroch produktových rád. Prvou produktovou radou sú neochutené nízkomineralizované vody. Medzi túto skupinu výrobkov patrí Rajec jemne sýtený, ktorý má charakteristickú zelenú farbu obalu, Rajec nesýtený, ktorý sa od svojich príbuzných výrobkov odlišuje modrou farbou obalu a Rajec- Dojčenská voda. Posledný produkt je od príbuzných výrobkov tejto rady odlíšený črtami ružovej farby a obrázkom dojčaťa na etikete. Všetky tieto vyššie spomínané produkty sú balené v 1,5 litrových PET fľašiach ako aj vo fľašiach o objeme 0,75 litrov. Ďalší produkt Rajec sýtený je farebne odlíšený červenou farbou. Na pultoch obchodov ho môžeme vidieť v 1,5 litrových baleniach. Posledným produktom, ktorý dotvára túto produktovú radu je Rajec sýtený kyslíkom. Pre svoje 0,75 litrové balenie, športový uzáver a obsah kyslíka sa orientuje na cieľovú skupinu aktívne žijúcich ľudí v pohybe. Na českom trhu ho je možné, na rozdiel od trhu slovenského, zakúpiť aj v 1,5 litrovom obale. Spotrebe určenej pre gastroprevádzky spoločnosť ponúka produkty Rajca nesýteného, jemne sýteného aj sýteného v baleniach sklenených fliaš o objeme 0,33 litra. [21]
Druhou produktovou radou, s ktorou značka Rajec prišla v roku 2007, je Rajec Bylinka. Ide o nesýtené ochutené minerálne vody. Do tejto kategórie patria produkty s príchuťami materinej dúšky, púpavy, šalvie, šípky a sedmokrásky. Všetky tieto produkty sú plnené rovnako v 1,5 litrových aj 0,75 litrových PET fľašiach. Výnimku tvorí Rajec Púpava a Rajec Materina dúška, ktoré sú plnené ešte aj do 0,33 litrových sklenených fliaš.
Predposledným rozšírením sortimentu minerálnych vôd spoločnosti bolo zavedenie rady zvanej Rajec- Tajomstvo stromov. Ponuka sa tak rozrástla o 3 produkty a to: Rajec - Lipa, Rajec - Gaštan a Rajec - Breza. Produkty sú predávané v 1,5 litrových fľašiach, 0,75 litrových fľašiach a Rajec - Gaštan aj v 0,33 litrových sklenených fľašiach pre gastro účely.
Poslednou novinkou s ktorou Rajec prišiel na trh v lete 2012 bolo predstavenie novej skupiny výrobkov s názvom Rajec s ovocnou šťavou. Do tejto skupiny patria 2 výrobky, Rajec Brusnica a Rajec Egreš. Oba produkty sa predávajú v 1,5 a 0,75 litrových fľašiach.
[21]
C) Hroznové nápoje
V oblasti hroznových nápojov spoločnosť vyrába produkty pod 2 značkami. Prvou značkou je Vinea, pod ktorou sú vyrábané 3 produkty a to Vinea biela, ktorá je ako jediná predávaná aj v plechovkách, ďalej je to Vinea červená a od 29. júna 2011 je to aj Vinea rosé.
22
Druhou značkou, ktorá sa orientuje na trh s hroznovými nápojmi je Top Topic. Top Topic je jemne perlivý hroznový nápoj so 7,5% obsahom hroznovej šťavy. Predáva sa na rozdiel od Vinei, ktorú je možné zohnať aj v sklenených fľašiach, len v 1,5 litrových plastových fľaškách. [20] [21]
D) Ostatné
Okrem vyššie spomínaných značiek Kofola, Rajec a hroznové nápoje Top Topic a Vinea ponúka spoločnosť Kofola nápoje aj iných značiek. Ide o značku Jupí, ktorá ponúka 3 rady sirupov s rôznymi príchuťami. Konkrétne ide o Jupí superhustý sirup, Jupí sirupy a Jupí Bylinný sirup. [20] [21]
Od apríla roku 2011 vyrába spoločnosť rad energetických nápojov Semtex, kedy odkúpila firmu Pineli (dovtedajšieho vlastníka značky). Energetické nápoje obsahujú taurín a kofeín v maximálnom množstve povolenom zákonom. Energetické nápoje Semtex v neperlivej variante a Semtex Crazy v perlivej variante sú dostupné v plechovkách s objemom 250 a 500 ml.
Na trhu s džúsmi spoločnosť pôsobí prostredníctvom 3 značiek. Prvou je jemne sýtený nápoj Orangina s dužinou s podielom ovocnej zložky 12 %. Orangina je pôvodom z Francúzska. Je vyrábaná bez použitia konzervačných látok, umelých farbív, aróm a sladidiel.
Na trhu je dostupná v 0,25 litrovej sklenej fľaši pre gastro a v 0,5 litrovej plastovej fľaši, od októbra 2010 je k dispozícií aj 1,5 litrovom plastovom balení pre maloobchod. Všetky balenia sú dostupné v dvoch príchutiach: Orangina REGULAR a ROUGE. [20] [21]
Druhou značkou, ktorá sa orientuje na trh džúsov prostredníctvom spoločnosti Kofola, je Snipp. Jedná sa o prémiové výrobky plnené technológiou Hot fill, ktorá umožňuje výrobu nápojov bez konzervačných látok. Pod touto značkou sú vyrábané nielen džúsy, ale aj nektáre či ovocné nápoje. Ovocné džúsy sú vyrábané v štyroch rôznych príchutiach (jablko, grapefruit, ananás a pomaranč) a sú plnené do dvojdecových sklenených fliaš.
Ovocné nektáre sú vyrábané taktiež v štyroch príchutiach (čierna ríbezľa, banán, multivitamín a hruška) a sú plnené taktiež do dvojdecových sklenených fliaš. Ovocné nápoje je možné nájsť len v dvoch príchutiach (mango a malina) a sú plnené do 0,5 litrových plastových fliaš. Samostatným produktom, ktorého výrobu umožnila technika Hot fill, je Snipp Aloe vera. Ide o nápoj s pravými kúskami z aloe vera a nápoj, ktorý neobsahuje sladidlá, konzervanty ani farbivá. [20] [21]
23
Treťou značkou orientujúcou sa na trh s džúsmi je už vyššie spomínaná značka Jupí, prostredníctvom radu Jupí fruit drink s piatimi rôznymi príchuťami a to: pomaranč, ananás, čierna ríbezľa, multivitamín a multivitamín red. Všetky výrobky sú balené do 1,75 litrového balenia. [20] [21]
Spoločnosť Kofola s orientáciou na cieľovú skupinu detí rozširuje svoj sortiment o tri produktové rady značky Jupík. Konkrétne sú to produkty: Jupík v piatich možných príchutiach, Jupík Aqua v šiestich možných príchutiach a Jupík Sport Aqua v dvoch možných príchutiach. Všetky produkty majú športový uzáver.
Sortiment Tonikov zastrešuje značka Chito tonic. Táto značka existuje od roku 1969.
Na českom a slovenskom trhu je dostupná v reštauráciách, kaviarňach a pohostinstvách.
Vyrába sa s príchuťami Chito Tonic Water. Značku Chito od apríla 2012 dopĺňajú 2 novinky v podobe limonád pre dospelých – Chito Ginger Beer a Chito Cloudy Lemon. Všetky 3 produkty sa predávajú v sklenených fľašiach.
Spoločnosť Kofola v spolupráci s firmou Sara Lee vyvinula produkt značky Pickwick Ice Tea. Pod touto značkou sú vyrábané nesýtené ľadové čaje v troch príchutiach - Zelený čaj s Jahodou, Biely čaj s citrónom a Čierny čaj s broskyňou. Tieto spomínané výrobky sú na trhu dostupné v objeme 0,5 litra, navyše Zelený a Čierny čaj aj v plechovke.
[20] [21]
Najaktuálnejšou novinkou spoločnosti v oblasti ponuky tovaru je výrobok Natelo, ktorý je na slovenskom a českom trhu známy od októbra roku 2012. Ide o koncept, založený na hrejivých ovocných nápojoch v sklenených fľaškách o objeme 0,33 litra a uchovávaný v technologickom zariadení zvanom Teplička. Vďaka tomuto zariadeniu sú produkty ohrievané na teplotu 37 ° C, čo je teplota totožná s teplotou ľudského tela. Výrobky sú bez konzervačných látok, obohatené o vlákninu, s menším podielom cukru a minimálne 25%
podielom ovocnej šťavy. [21] Produkt si je možné zakúpiť na letiskách, čerpacích staniciach pohonných hmôt, vybraných kaviarniach či lyžiarskych strediskách. Do tejto investície spoločnosť Kofola vložila 10 miliónov Kč. [18]
Rozdiel medzi českým a slovenským trhom predstavuje značka Citronela. Tá je dostupná len na českom trhu. Ide o sýtenú limonádu, ktorá sa vyrába s dvoma príchuťami:
pomaranč a malina. [20] [21]
24
V roku 2013 prišla spoločnosť Kofola s novinkou, ktorou rozširuje svoje portfólio ponúkaných výrobkov. Ide o značku UGO, vyrobenú zo 100 % ovocnej a zeleninovej šťavy.
Pre slovenský aj český trh je ponúkaná v 5 príchutiach. [20] [21]
3.2.2 Cenová politika
Cena patrí k najpružnejším prvkom marketingového mixu. Je možné ju prispôsobiť aktuálnej cenovej stratégii. V oblasti výroby ako je produkcia nealkoholických nápojov, kde spoločnosť pôsobí, existuje veľké množstvo aktuálnej konkurencie alebo hrozby v podobe vzniku novej konkurencie. Preto musí spoločnosť Kofola neustále sledovať ponuku a ceny konkurencie a substitútov a prispôsobovať sa daným podmienkam.
V tabuľke 3.1 je uvedený prehľad cenového rozpätia minerálnych vôd značky Rajec v českých korunách zostavený z internetových stránok www.menzl.cz, www.heureka.cz, www.zbozi.cz, www.hledejceny.cz, www.cenovyradce.cz a www.srovnanicen.cz.
Tab. 3. 1 Cenové porovnanie minerálnych vôd
Minerálna voda Rajec 1,5 litrové balenie 0,75 litrové balenie
sýtený, obohatený o kyslík 15-21 16-19
jemne sýtený 11-16 11-14
nesýtený 10-16 11-14
Dojčenská voda 16-19 14-16
materina dúška 19-25 15-21
Púpava 20-25 17-22
Šalvia 19-20 16-22
Šípka 17-20 17-22
Sedmokráska 17-24 17-21
Lipa 19-25 14-19
Gaštan 20-24 15-21
Breza 19-24 18-20
Brusnica 19-24 17-19
Egreš 19-21 17-21
Zdroj: [15], [16], [17], [19], [20], [27], autorom upravené
3.2.3 Distribučná politika
Na Slovensku od roku 2009 zabezpečuje spoločnosť Kofola priamu distribúciu svojich nápojov. O distribúciu produktov vyrobených v 7 závodoch strednej Európy priamo
25
k obchodným partnerom na Slovensku sa stará spoločnosť C.S. Cargo. Nepriama distribúcia je zastrešená prostredníctvom dcérskej spoločnosti SANTA-TRANS. [22]
V Českej republike sú výrobky spoločnosti Kofola distribuované nepriamou dvojúrovňovou distribučnou cestou prostredníctvom veľkoobchodného medzičlánku, cez predajne, k finálnemu zákazníkovi. Produkty sú potom distribuované do maximálneho počtu predajných miest, a to: do obchodných reťazcov, hypermarketov, samoobslúh, na čerpacie stanice pohonných hmôt, do gastronomických zariadení, penziónov, reštaurácií, hotelov a spoločnosti zabezpečujúcich catering. Spoločnosť Kofola distribuuje svoje výrobky každému subjektu, ktorý o ne prejaví záujem, no spoločnosť má aj agentov, ktorí aktívne vyhľadávajú a oslovujú potenciálnych nových distribútorov pre daný región. [41]
Distribúcia výrobkov spoločnosti, na českom trhu, vzrástla takmer o 10 % v roku 2011 v porovnaní s rokom 2010.[33]
3.2.4 Komunikačná politika
Spoločnosť využíva celý rad nástrojov marketingovej komunikácie. Nástroje sa líšia podľa trhu, na ktorý sú určené. Je rozdiel či ide o B2C trh, B2B trh alebo trh pre gastronomické prevádzky. Spoločnosť používa na komunikáciu hlavne dva masové kanály, ktorými sú televízia a internet.
Reklamné TV spoty spoločnosti Kofola sa stretli s nemalými úspechmi. Za zmienku stoja reklamy so sloganmi „Keď ju miluješ nie je čo riešiť“ alebo vianočná reklama vytvorená spoločnosťou Advertures so zlatým prasiatkom. Reklamu zamilovaného chlapca na nuda pláži do Nadi Tučkovej získala ocenenie ako najlepšia reklama zameraná pre deti a mládež na filmovom festivale v Zlíne. [40]
Spoločnosť kladie veľký dôraz na internet, dôkazom čoho môžu byť aj kvalitne rozpracované internetové stránky spoločnosti, ktoré sú zamerané na spotrebiteľov, tlač, uchádzačov o zamestnanie, študentov alebo širokú verejnosť. Značky výrobkov Kofola, Rajec, Jupí majú svoje vlastné stránky. Takisto spoločnosť využíva propagáciu prostredníctvom tohto média a používa najčastejšie reklamné bannery.
Ďalším spôsobom propagácie, ktorú spoločnosť Kofola zvolila sú letáky a plagáty.
Letáky sú distribuované prevažne na akciách zameraných pre mladých ľudí a nesú informácie o výrobkoch či súťažiach s Kofolou. Plagáty sú distribuované najmä do
26
gastronomických zariadení, reštaurácií, prípadne supermarketov s tematikou týkajúcou sa sortimentu spoločnosti.
Čo sa týka billboardových reklám, je spoločnosť Kofola skôr striedma a jej billboardy sú oveľa väčšou vzácnosťou v porovnaní s najaktívnejšou konkurenciou v tomto druhu propagácie. Tematika billboardov je vždy spojená s aktuálnou reklamnou kampaňou spoločnosti.
3.3 Mezoprostredie
Mezoprostredie je vytvárané subjektmi trhu, ktoré pôsobia na firmu a ovplyvňujú dosahovanie cieľov firmy. Aby sa spoločnosť mohla presadiť, musí identifikovať jednotlivé vzťahy na trhu medzi subjektmi. Medzi takéto subjekty prostredia sú zaradení zákazníci, konkurencia, verejnosť, marketingoví prostredníci a dodávatelia.
3.3.1 Zákazníci
Zákazníkov spoločnosti je možné rozdeliť podľa toho, o aký trh sa jedná. V prípade, že ide o B2B, je možné zákazníkov rozdeliť do viacerých segmentov. V prvom rade sa jedná o predaj veľkoobchodníkom, akými sú napríklad v Česku pôsobiace Makro, alebo na Slovensku pôsobiace Metro. Ďalším veľkým segmentom zákazníkov sú maloobchodné jednotky. V tomto segmente sú produkty spoločnosti Kofola predávané právnickým alebo fyzickým osobám za účelom predaja konečným spotrebiteľom. Jedná sa o predaj v malých, lokálnych predajniach potravín, cez spotrebné družstvá COOP Jednota, až po siete hypermarketov a obchodných reťazcov ako Tesco a pod. Ďalším významným segmentom sú gastronomické zariadenia. Do tejto skupiny patria prevádzky rôznych reštaurácií, pohostinstiev, pizzerií, jedální a ostatné podobné zariadenia v oblasti gastronómie.
Pre B2C trh platí, že spoločnosť Kofola vďaka svojmu širokému sortimentu a jeho charakteru pokrýva dominantnú časť štruktúry populácie. Spoločnosť ponúka širokú škálu rôznych produktov, napríklad pre deti (značky Jupík), pre aktívnych športovcov alebo študentov (ktorí sú cieľovou skupinou energetických nápojov Semtex) až po dôchodcov (ktorí dodržiavajú pitný režim pomocou nesýtenej nízkomineralizovanej pramenitej vody Rajec) a pod. Veľký počet rôznych produktov, pod rôznymi ochrannými známkami a s ich chuťovými variáciami, sú vhodným predpokladom veľkej fanúšikovskej základne na trhu nealkoholických nápojov.
27
3.3.2 Konkurencia
Konkurencia na trhu nealkoholických nápojov na slovenskom a českom trhu je značne vysoká. Podľa údajov z roku 2011 od medzinárodnej marketingovej výskumnej firmy AC Nielsen je najväčším konkurentom na českom trhu kolových nápojov spoločnosť Coca Cola s dominantným 61% podielom na trhu. Na druhom mieste skončila spoločnosť Kofola s 22% podielom. Ďalším významným konkurentom je spoločnosť Pepsi s 11%
podielom.
Na českom trhu neochutených vôd je spoločnosť Kofola so značkou Rajec najpredávanejším výrobcom so 17 % pred značkou Bonaqua, ktorá má 14% podiel. Na trhu detských nápojov napreduje značka Kubík pred značkou Jupík patriacej skupine Kofola.
Nemalými konkurentmi v segmente sú Figo, Cappy a Hello. Na trhu energetických nápojov značka Semtex so svojím 5% podielom zaostáva pred značkami Big Shock, Monster a Red Bull. [34]
Spoločnosti Kofola sa darí aj v oblasti gastronómie. Viac ako polovica gastronomických zariadení má v ponuke nápoje zo sortimentu spoločnosti. Kofola ako výrobok je najpredávanejším nápojom českej gastronómie v oblasti sýtených nápojov s 24%
podielom, čo predstavuje prvé miesto v danej kategórii. Jej značky patria do TOP 3 každej kategórie v českej gastronómii. [33]
Na slovenskom trhu je situácia podobná ako na českom trhu. V rámci kolových nápojov patrí najväčší podiel na trhu značke Coca-Cola (53 %), nasleduje značka Kofola (20 %) a tretie miesto zaujala značka Pepsi (13 %).
V slovenskej gastronómii má spoločnosť Kofola stabilné postavenie. Značky Kofola, Rajec, Vinea a Snipp patria do top 3 v každom segmente slovenskej gastronómie, pričom práve Kofola je najpredávanejším nápojom gastronómie v kategórii sýtených nápojov s 32%
podielom na trhu a značka Rajec sa nachádza na 2. mieste s 15 % v kategórii vôd. [32]
3.3.3 Dodávatelia
Vzhľadom k tomu, že suroviny, ktoré firma potrebuje na výrobu svojich produktov, nepatria do skupiny ťažko dostupných, nemala by mať firma väčšie problémy s flexibilitou v oblasti dodávok. Medzi hlavné suroviny potrebné k výrobe patria zdroje potravinárskeho
28
charakteru ako voda, cukor, oxid uhličitý, prírodné farbivá, stabilizátory, náhradné sladidlá, konzervačné látky a pod. Ďalej firma potrebuje k svojmu chodu energetické zdroje od dodávateľov energií ako sú elektrárne, plynárne a iné. Spoločnosť určite potrebuje dodávateľov obežného majetku, akými sú napríklad obaly na výrobky, rôzne etikety, palety, fólie a iné. Bohužiaľ, firma na svojich stránkach neuvádza žiadnych dodávateľov a konkrétne informácie o dodávateľoch patria pod firemný know-how, čo bolo zistené na základe komunikácie s PR manažérkou spoločnosti.
3.3.4 Verejnosť
Do tejto skupiny je možné zaradiť finančné inštitúcie (u ktorých má spoločnosť vedené účty a ktoré ovplyvňujú prístup k finančným zdrojom) a poisťovne (ktoré zabezpečujú poistenie pred možnými rizikami). Do vnútornej verejnosti patria zamestnanci spoločnosti Kofola. Spoločnosť zamestnáva celkovo 2000 ľudí, z toho na Slovensku viac ako 400 zamestnancov [23] a v Českej republike viac ako 700 ľudí. [24] Odborná verejnosť ovplyvňuje spoločnosť Kofola prostredníctvom lekárov, ktorí vyjadrujú odborné stanoviská na pitný režim či kvalitatívne zloženie vôd. Napríklad MUDr. Eva Beňová odporúča dodržiavať pitný režim nielen hlavne v lete, ale aj v zime, kedy dostatok vody napomáha v boji proti zimným virózam tak, že regeneruje vysušenú sliznicu dýchacích ciest.[39]
Ďalšou skupinou, ktorá ovplyvňuje konečných spotrebiteľov sú média: televízne stanice, periodiká atď. Právne prostredie firmy je ovplyvňované vládnymi orgánmi a inštitúciami, ktoré vydávajú zákony a nariadenia. Patrí sem napríklad aj inštitúcia ako Finančný úrad, Zákonník práce atď. Marketingové rozhodnutia spoločnosti môžu ovplyvňovať taktiež rôzne záujmové skupiny. Môže sa jednať o rozličné združenia a spolky (napr. Združenie na ochranu spotrebiteľa), ktorých hlavným cieľom je nezávadnosť a bezpečnosť výrobku.
Spoločnosť využíva k udržiavaniu vzťahov so záujmovými skupinami svoje PR oddelenie.
Tak ako každá firma, aj spoločnosť Kofola, je ovplyvňovaná miestnymi občanmi a miestnymi organizáciami.
3.3.5 Marketingoví sprostredkovatelia
Medzi marketingových sprostredkovateľov je možné zaradiť firmy, prostredníctvom ktorých sa nápoje dostávajú k cieleným zákazníkom. Ide o rôzne distribučné články, (napríklad: spoločnosť C. S. Cargo a SANTA-TRANS), veľkoobchodných odberateľov (napríklad české Makro alebo slovenské Metro), či najrôznejších maloobchodných
29
odberateľov. Ďalej sem patria firmy, ktoré napomáhajú spoločnosti pri aktivitách komunikácie a pri výskume trhu. Do tejto kategórie je možné zaradiť agentúru Leagas Delaney, ktorá v spolupráci s londýnskym filmovým štábom pripravila najnovší reklamný TV spot minerálnej vody Rajec s medveďom, kde bola potrebná špeciálna technika pre umiestnenie kamery na telo zvieraťa.[30] Skupinu marketingových sprostredkovateľov dotvárajú banky a poisťovne pôsobiace na českom a slovenskom trhu, ktoré asistujú pri finančných transakciách a poisteniach.
30
4 Metodika zhromažďovania dát
V tejto kapitole bude rozoberaný marketingový výskum. Tento nástroj, ktorý bol použitý na zisťovanie vnímania značky minerálnej vody na slovenskom a českom trhu je možné rozdeliť na prípravnú a realizačnú fázu.
4.1 Prípravná fáza
Pred realizačnou fázou je dôležité vykonať dôkladnú prípravnú fázu. Tá spočíva v stanovení cieľa výskumu, definovaní problému, špecifikovaní metódy a charakterizovaní typu zberu dát, v uskutočnení pilotáže a stanovení časového harmonogramu.
4.1.1 Definovanie problému
Na českom a slovenskom trhu existuje v rámci minerálnych vôd veľká konkurencia.
Pri kúpe minerálnych vôd sú zákazníci ovplyvňovaní radmi faktorov a často siahajú k impulzívnemu rozhodnutiu. Spotrebitelia vnímajú rôzne vlastnosti, atribúty značky, ako aj značku samotnú. Z charakteru produktu, akým sú minerálne vody, je možné u niektorých spotrebiteľov pozorovať častú obmenu značiek za značky iné. Je to spojené s tým, že značky minerálnych vôd nemusia byť spotrebiteľmi vôbec vnímané, a je možné pozorovať akúsi rezistenciu voči značkám. V tomto prípade význam značky upadá. Práve takéto rozdielne vnímanie značky je problémom pre určenie ich významu na spotrebiteľské správanie.
Minerálna voda značky Rajec je prameň vyvierajúci v Slovenskej republike, samotná značka je teda slovenská, no patrí pod českú spoločnosť Kofola. Práve takýto dvojnárodný pôvod indikuje k problému spočívajúcemu v rozdielnom vnímaní medzi slovenskými a českými spotrebiteľmi.
4.1.2 Stanovenie cieľa výskumu
Hlavným cieľom výskumu v rámci tejto bakalárskej práce je analyzovať vnímanie značky Rajec spotrebiteľmi a zistenie rozdielov tohto vnímania v komparácii medzi slovenským a českým trhom. Ďalším cieľom je priblíženie čo najpresnejšej pozície značky minerálnej vody Rajec v mysli spotrebiteľov. Čiastkovým cieľom výskumu je zistenie vyvolanej znalosti značky Rajec, stanoviť jej obľúbenosť, určiť priamych konkurentov na
31
oboch trhoch a na základe zistených konkurentov odhadnúť, ktorá značka je vnímaná podobne.
4.1.3 Plán tvorby marketingového výskumu
A) Typy údajov
V bakalárskej práci je čerpané z kvantitatívnych primárnych údajov a z údajov sekundárnych. Primárne údaje boli získané na základe marketingového výskumu.
Sekundárne dáta boli čerpané z odborných publikácií, periodík, článkov a internetových zdrojov, hlavne z oficiálnej stránky spoločnosti Kofola a značky Rajec.
B) Metóda zberu dát
Zber dát bol podľa marketingového výskumu naplánovaný na marec 2013. Použitým nástrojom bol štruktúrovaný dotazník, zostavený podľa princípov, ktoré uvádza Kozel vo svojej knihe [7] a bol vyplňovaný písomnou formou s cieleným distribuovaním dotazníka k vopred stanovenému počtu respondentov upravenému podľa kvót, jedná sa teda o kvótny výber. V rámci marketingového výskumu bolo naplánované získať odpovede od 70 respondentov zo slovenského trhu a 70 respondentov z trhu českého. Pre oba trhy boli použité 2 dotazníky, ktoré boli z dôvodu komparácie zhodné z podstatnej časti, no líšili sa v otázkach 5 a 13, z dôvodu rozdielnej ponuky a komunikácie daných trhov. Dotazník bol zostavený z uzavretých, polouzavretých a otvorených otázok s výberom len jednej možnej varianty odpovede alebo výberom niekoľkých možných odpovedí. Ďalej boli použité otázky škálové a otázky s hodnotiacimi batériami. Oba dotazníky sú súčasťou príloh č.1 a č.2.
D) Kvóty
Základným súborom boli muži a ženy staršie ako 15 rokov na slovenskom a českom trhu. Stanovenie výberovej vzorky je dôležitým krokom, aby boli zaistené reprezentatívne vlastnosti vzorky respondentov. Z tohto dôvodu boli použité kvóty. Kvóty pre výberový súbor boli stanovené na základe informácií poskytovaných Štatistickým úradom Slovenskej republiky a Českým štatistickým úradom. Výberový súbor bol podľa týchto informácii upravený podľa veku a trhu tak, ako je to bližšie zachytené v tabuľkách č.4.1 a č.4.2.
32
Tab. 4.1 Česká republika ženy a muži
Česká republika ženy Česká republika muži
Vek počet obyv.
(v tisícoch) % počet dotazníkov
počet obyv.
(v tisícoch) % počet dotazníkov
15-24 602,0 13% 5 632,9 14% 5
25-34 776,0 17% 6 828,1 19% 6
35-44 796,6 17% 6 839,0 19% 7
45-54 671,6 15% 5 685,1 16% 5
55-64 771,0 17% 6 715,1 16% 6
65 a viac 1 009,8 22% 8 686,3 16% 5
Spolu 4 627,0 100% 36 4 386,5 100% 34
zdroj: [30]
Tab. 4. 2 Slovenská republika ženy a muži
Slovenská republika ženy Slovenská republika muži
Vek počet obyv.
(v tisícoch) % počet dotazníkov
počet obyv.
(v tisícoch) % počet dotazníkov
15-24 356,5 15% 5 371,7 17% 6
25-34 435,0 18% 7 457,7 21% 7
35-44 391,8 17% 6 406,1 18% 6
45-54 377,7 16% 6 373,7 17% 6
55-64 375,7 16% 6 335,4 15% 5
65 a viac 430,6 18% 7 260,0 12% 4
Spolu 2 367,1 100% 36 2 204,6 100% 34
zdroj: [35]
E) Pilotáž
Pred uskutočnením samotného zberu bola vykonaná pilotáž. V rámci pilotáže bola prvá verzia dotazníka otestovaná na vzorke siedmych respondentov pozostávajúcich z rodinných príslušníkov. Po uskutočnení testovania prvej koncepcie dotazníka bol následne formulár upravený tak, že 1. otázke bola zmenená odborná terminológia za výrazy hovorovejšieho charakteru pre zlepšenie zrozumiteľnosti. Z dôvodu vzniku duplicity zbieraných dát bola jedna otázka odstránená úplne.
