Fakulta mezinárodných vzťahov
Hlavná špecializácia: Medzinárodný obchod Vedľajšia špecializácia: Komerčná komunikácia
Samoregulácia, regulácia a propagácia potravín (Porovnanie ČR a EÚ)
diplomová práca
Vedúci práce: Ing. Jiří Mikeš Vypracovala: Barbora Florková
Praha 2007
Prehlásenie:
Prehlasujem, že som diplomovú prácu na tému:
„Samoregulácia, regulácia a propagácia potravín (Porovnanie ČR a EÚ)”
vypracovala samostatne pod odborným dohľadom vedúceho diplomovej práce s použitím prameňov uvedených v zozname literatúry.
V Prahe dňa 20.4.2007 ….………
podpis
Poďakovanie:
Týmto by som rada poďakovala vedúcemu práce pánovi Mikešovi a pánom Postlerovi a Winterovi za cenné rady pri jej spracovávaní.
Úvod ... 5
1 Reklama ... 8
1.1 Definícia reklamy ... 8
1.2 Samoregulácia reklamy ... 8
1.2.1 Rada pre reklamu - jej činnosť a pravomoci ... 9
1.2.2 Orgány Rady pre reklamu ... 11
1.2.3 Sťažnosti riešené Radou pre reklamu ... 12
1.2.4 Kódex reklamy ... 12
2 Všeobecné zásady reklamnej praxe... 13
2.1 Subjekty reklamy podľa Kódexu reklamy ... 15
3 Reklama potravín a kojeneckej výživy versus Zákon o regulácii reklamy v ČR .. 15
3.1 Definícia potravín ... 15
3.2 Reklama potravín a jej úprava v Zákone o regulácii reklamy v ČR ... 16
3.2.1 Pravidlá reklamy všetkých potravín ... 16
3.2.2 Pravidlá reklamy počiatočnej a pokračujúcej kojeneckej výživy ... 18
3.2.3 Pravidlá reklamy potravín pre nízkoenergetickú výživu určené k znižovaniu telesnej hmotnosti a pre doplnky stravy ... 19
3.3 Novela zákona o regulácii reklamy v ČR... 20
3.3.1 Právna úprava u liečivých prípravkov ... 20
3.3.2 Právna úprava zdravotníckych prostriedkov ... 22
3.3.3 Novela zákona a “obchoďáci” ... 22
3.3.4 Zvláštne opatrenia na liečivé prípravky ... 23
3.3.5 Právna úprava potravín, doplnkov, minerálok a ďalších produktov ... 23
3.3.6 Právna úprava tabakových výrobkov ... 24
3.3.7 Novela zákona o regulácii reklamy a zvláštne ponuky ... 25
4 EU a reklama na potraviny ... 26
4.1 Nové pravidlá EU ... 26
4.2 Proces implementácie pravidiel EU ... 27
5 EASA – Samoregulácia reklamy v Európe ... 28
5.1 Poslanie EASA ... 28
5.2 Doporučené štandardy uplatňovania osvedčenej praxe pri samoregulácii... 31
5.3 Špecifikácia náplne samoregulačných organizácií v EASA ... 32
6 Samoregulácia, regulácia a propagácia sladkostí v Českej republike a vo svete .... 33
6.1 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti a Kodex reklamy ČR ... 33
6.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti a jej právna úprava v ČR ... 34
6.3 Reklama sladkostí a postoj zdravotníckych organizácií ... 35
7 Dotazník ... 42
7.1 Vyhodnotenie dotazníku ... 43
7.2 Závery dotazníku ... 56
Záver... 59
Skratky ... 66
Zoznam použitej literatúry a internetové zdroje ... 67
Prílohy ... 69
5
Úvod
“Nežijeme pre to, aby sme jedli, ale jeme pre to, aby sme žili.”
Potraviny – vec nepostrádateľná pre náš život, tak ako voda, či vzduch.
V súčasnej dobe sa ľudia už týmto známym citátom prestávajú vo zväčšujúcej sa miere riadiť. S nadmernou konzumáciou potravín sa tak vo svete začína šíriť novodobá pandémia ľudstva tretieho tisícročia – nadváha a obezita. Nie je už len problémom dospelých, ale už aj detí.
Nadváha a obezita sú často nesprávne spájané s "prejedaním sa" alebo dokonca s dobrou výživou. V skutočnosti je obezita formou podvýživy, ktorá môže mať svoje korene v hladovaní.V súčasnosti je vo svete už 250 miliónov obéznych dospelých a 30 – 45 miliónov detí.
Obezita je často definována jednoducho ako abnormálne zvýšenie množstva tukovej tkáne tela vedúca k zdravotným rizikám. Jedným z dôvodov vzniku obezity je prebytok v príjme energie, ktorá sa ukladá vo forme tukovej tkáne a spôsobuje nárast telesnej váhy, tj. pokiaľ energetický príjem prevyšuje energetický výdaj.
Na hodnotenie zdravej telesnj váhy se najčastejšie používa index telesnej hmotnosti BMI (z angličtiny Body Mass Index), ktorý určuje vzťah medzi váhou a výškou. BMI je používaný lekármi a aj dalšími odborníkmi k určeniu výskytu podváhy, nadváhy a obezity. Vypočítava sa následovne ako hmotnosť vyjadrená v kilogramoch delená druhou mocninou výšky vyjadrenou v metroch.
Vo všeobecnosti sa považuje BMI 18,5-25 za normálnu, „zdravú“ váhu, BMI 25-30 predstavuje zo zdravotného hľadiska zvýšené riziko a BMI nad 30 stredné až vysoké riziko .
Obezita dospelých a detí sa epidemicky šíri ako vo všetkých vyspelých, tak už aj rozvojových štátoch sveta. Vzhľadom k zdravotným rizikám, ktorá sú s obezitou spojené, sa stáva z problému obezného jednotlivca nielen medicínsky, ale svojím rozsahom aj celospoločenský a ekonomický problém. Odborníci poukazujú na
6 podceňovanie obezity laickou i odbornou verejnosťou. Preto je nutná multioborová spolupráca v boji proti obezite.
Obklopujúca a všadeprítomná reklama potravín spôsobuje u populácie nesprávne stravovacie návyky. Problémom vplyvu reklamy nezdravých potravín na obezitu detí som sa zaoberala v mojej diplomovej práci.
V jej úvode je vysvetlený samotný pojem reklamy. V ďalšej kapitole je popísaná samoregulácia reklamy. Samoregulácii v Českej republike sa venuje Rada pre reklamu. Zásady samoregulácie potravín má Rada pre reklamu popísané v dokumente nazvanom Kódex reklamy. Kódex obsahuje všeobecné zásady reklamnej praxe, definuje jej subjekty a spôsob riešenia sporov vznikajúcich v reklamnej praxi..
Na európskej úrovni sa problematike samoregulácie venuje organizácia European Advertising Standards Alliance (EASA). Ta združuje samoregulačné organizácie sídliace v Európe a podporuje ich vzájomnú spoluprácu. Jej členom je aj Česká republika.
Kódex reklamy Českej republiky upravuje tie oblasti reklamy, ktoré nie sú upravené v českej legislatíve. Tie ostatné sú upravené v Zákone č. 40/1995 Zb., o regulácii reklamy a zmeny a doplnenie zákona č. 468/1991 Zb., o prevádzkovaní rozhlasového a televízneho vysielania, v znení neskorších predpisov. Tento zákon bol už niekoľkokrát novelizovaný, naposledy s účinnosťou od konca roka 2006.
Zákon obsahuje úpravu a aktuálne zmeny reklamy potravín a zároveň definuje, čo všetko pod tento pojem spadá. Novelizácia zákona nastala hlavne v súvislosti so zmenami, ktoré prebiehajú v tejto oblasti v rámci Európskej únie. Jej cieľom je zjednotenie sa so zákonmi EÚ a priama implementácia ďalších nariadení EÚ.
Problémom reklamy hlavne nezdravých potravín sa v súčasnosti zaoberá množstvo iných organizácií a ten bol obsahom mojej praktickej časti diplomovej práce. Hlavným cieľom mojej diplomovej práce bolo zistiť ako sa k nemu postavili organizácie zdravotné, či tie, ktoré priamo propagujú nezdravé potraviny a zistiť na
7 základe dotazníkového šetrenia ako reklamu na nezdravé potraviny vnímajú ženy/matky vo vzťahu k deťom a detskej obezite.
Po vyhodnotení dotazníkov ma zaujímalo, či ženy/matky si myslia, že aj reklama nezdravých potravín prispieva k obezite detí. Dotazník vyplňovali ženy žijúce ako v Českej, tak aj v Slovenskej republike, a to mi umožnilo porovnať ich názory.
8
1 Reklama
1.1 Definícia reklamy
K charakterizovaniu reklamy sa používa niekoľko definicií. K najčastejšie používaným patrí tá, kde pod reklamou rozumieme akúkoľvek platenú formu neosobnej, masovej komunikácie alebo tá, kde za reklamu je považovaná akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, tovaru a služieb konkrétnym sponzorom, pričom sponzori nemusia byť len spoločnosti a firmy, ale aj kvalifikované osoby alebo spoločenské organizácie. Cieľom je informovať spotrebiteľov a ovplyvniť ich chovanie
Zákon č. 40/1995 Zb., o regulácii reklamy definuje reklamu takto: “Reklamou sa rozumie oznámenie, predvedenie či iná prezentácia šírená hlavne komunikačnými médiami, majúcimi za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, hlavne podporu spotreby a predaja tovaru, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľností, predaja alebo využitia práv alebo záväzkov, podporu poskytovania služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je ďalej stanovené inak.” 1
. Komunikačnými médiami,ktorými je reklama šírená, sa podľa tohoto zákona rozumejú prostriedky umožňujúce prenášanie reklamy, hlavne periodická tlač a neperiodické publikácie, rozhlasové a televízne vysielanie, audiovizuálnu produkciu, počítačové siete, nosiče audiovizuálnych diel, plagáty a letáky.2
1.2 Samoregulácia reklamy
Cieľom samoregulácie reklamy je ochrana spotrebiteľa pred pôsobením reklám, ktoré sú v rozpore s bežne uznávanými normami v České republike. Samoregulácia
1 Asociácia komunikačných agentur. Kodex reklamy. [online]. Kapitola I - Úvodné ustanovenia, 1.
Pojem reklamy.[cit. 15.1.2007]. Dostupný na WWW: ‹http://www.aka.cz/samoregulace- kodex_reklamy.php›.
2 Novela zákona o regulácii reklamy č.40/1995 Zb. § 1
9 je súbor pravidiel, prijatých subjektmi reklamného priemyslu, ktoré sa zaviazali týmito pravidlami dobrovolne riadiť.
Pravidla sú vyjadrené v Kódexe reklamy. Samoregulácia nenahradzuje právnu reguláciu – legislatívu, len ju doplňuje o etické pravidlá, na ktoré sa legislatíva nevzťahuje. Samoregulácia je na rozdiel od právnych noriem pružnejšia, rýchlejšia a lacnejšia ako súdne konanie. Ale jej hlavnou nevýhodou je nevynutiteľnost, pretože môže používať len morálne sankcie ako je verejné upozornenie na reklamu, ktorá bola ohodnotená ako neetická, vylúčená agenturami z Asociácie a pod.3
1.2.1 Rada pre reklamu - jej činnosť a pravomoci
Kontrolu dodržovania Kódexu reklamy vykonáva priamo verejnosť, a to prostredníctvom sťažností podaných Rade pre reklamu (RPR). Sťažnosti môžu zadarmo podávať fyzické alebo právnické osoby, štátne alebo iné orgány.
Rozhodnutia Rady sú potom záväzné pre všetkých členov asociácií ako napr. AKA, UVDT, atď.
Rada pre reklamu vznikla v roku 1994 po vzore západoeurópskych štátov, ktoré sa podieľali na jej vzniku. Základné pravidla fungovania prevzala od britskej „The Advertising Standarts Authority“, ktorá je považovaná za najvýznamnejšiu samoregulačnú inštitúciu v Európe.
Rada pre reklamu je od roku 1995 členom Európskej aliancie pre samoreguláciu reklamy (EASA), sídliacej v Bruseli. EASA v súčastnosti združuje národné samoregulačné inťitúcie štátov Európy, koordinuje ich spoluprácu pri riešení sťažností cez hranice jednotlivých štátov.
Rada pre reklamu ako neštátna, nezisková organizácia nemôže udeľovať finančné pokuty či iné sankcie. Vydává iba rozhodnutia, ktoré majú formu doporučení. Môže však v prípade nerešpektovania jej doporučujúcich rozhodnutí,
3 Asociácia komunikačných agentur. [online]. Samoregulácia - O samoregulácii. [cit. 17.1.2007].
Dostupný na WWW: ‹http://www.aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php›
10 posunúť podnet príslušnému Krajskému živnostenskému úradu (KŽÚ) k ďalšiemu riešeniu. KŽÚ majú zákonom danú pravomoc udeľovať sankcie.
Okrem svojej hlavnej činnosti, ktorou je posudzovanie prípustnosti reklám z etického hľadiska, sa dňom nabytia účinnosti zákona č.40/95 Zb. o regulácii reklamy, Rada stala inštitúciou, u ktorej si môžu orgány dozoru nad dodržovaním zákona (krajské živnostenské úrady, Rada ČR pre rozhlasové a televizne vysielanie, Ministerstvo zdravotnictva ČR atď.) vyžiadať odborné stanoviská k aplikácii vyššie uvedeného zákona v praxi. V tejto súvislosti Rada pre krajské živnostenské úrady z celej Českej republiky vydala viac než 250 odborných stanovisiek o súlade reklám zo zákonom o regulácii reklamy.
Pre efektívnejšie presadzovanie samoregulácie reklamy bol vytvorený systém
“Copy Advice”. Je význam je v tom, že vytvára preventívnu ochranu spotrebiteľa před spoločensky nevhodnými a neetickými prvkami v reklame.
Princíp Copy Advice spočíva v tom, že Rada pre reklamu ponúka posúdenie pripravovanej reklamnej kampane pred jej spustením. Návrh reklamnej kampane, prípadne už hotová reklamná kampaň je posudzovaná výlučne podľa platného Kódexu reklamy a Rada pre reklamu k reklame vydá stanovisko v písomnej podobe.O toto stanovisko Copy Avdice môže požiadať priamo zadavateľ reklamy sám alebo tak môže učiniť jeho reklamná agentúra. Vydanie stanoviska je spoplatnené.
Varianty stanoviska Copy Advice sú následovné:
a) negatívne stanovisko – návrh reklamy, prípadne samotná reklama je v rozpore s platným etickým Kódexom reklamy a o tejto skutočnosti je zadavateľ informovaný. V prípade, že by sa aj napriek tomu zadavateľ rozhodol zverejniť, je za ňu plne zodpovedný. A tak keď potom Rada pre reklamu obdrží na ňu sťažnosť, bude sa ňou zaoberať ako bežným podnetom. Je veľmi pravdepodobné, že Arbitrážna komisia rozhodne o nej v súlade s vydaným stanoviskom Copy Advice.
11 b) pozitívne stanovisko – návrh reklamy, prípadne samotná reklama je v súlade s platným etickým Kódexom reklamy a zadavateľ je o stanovisku opäť informovaný.
V prípade sťažnosti na túto reklamu pri jej posudzovaní musí Rada pre reklamu brať do úvahy spôsob, miesto a ďalšie okolnosti uverejnenia reklamy. Stanovisko Copy Advice sa pri jej posudzovaní berie v úvahu.4
Rada pre reklamu teda vykonáva tieto činnosti: vydáva Kódex reklamy;
prostredníctvom Arbitrážnej komisie presadzuje dodržiavanie Kódexu; vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť; vydáva stanoviská COPY advice; vydáva odborné stanoviská pre KŽÚ; v otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami a ďalšími inštitúciami v českej republike ale ja v zahraničí; háji záujmy reklamného priemyslu a podieľa sa na tvorbe legislatívy zasahujúcej do oblasti reklamy a marketingovej komunikácie a zastupuje svojich členov v EASA. 5
Rada pro reklamu se nezaoberá reklamou volebnou, reklamou politických strán vo všetkých jej formách. Rada pro reklamu se rovnako nezaoberá stťažnosťami, v ktorých prevažujú právne výhrady nad etickými.
1.2.2 Orgány Rady pre reklamu
Rada pre reklamu ustanovila tieto orgány:
Valnú hromadu, ktorá je najvyšším orgánom Rady pro reklamu a počet jej členov je 28. Výkonný výbor vykonáva a presadzuje rozhodnutia valnej hromady v období medzi jej zasadaniami.
Arbitrážnu komisiu, ktorá pozostáva s 13 členného nezávislého expertného teamu, ktorého hlavnou náplňou je posudzovať sťažnosti na neetické či neslušné reklamy. V arbitrážnej komisii sú pomerne zastúpení zadávatelia, agentúry, médiá a
4 Rada pre reklamu.[online].Profil.[cit. 18.1.2007]. Dostupný na WWW:
‹ http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php›
5 Rada pre reklamu.[online].Profil.[cit. 18.1.2007]. Dostupný na WWW:
‹http://www.rpr.cz/cz/profil.php›
12 významní právni odborníci, špecializujúci sa na oblasť reklamy. Od roku 2001 sú členmi arbitrážnej komisie aj psychológ a sexuológ.
Sekretariát zaisťuje bežné fungovanie Rady. Sekretariát má dvoch stálych zamestnancov – výkonného riaditeľa a asistentku. A posledným orgánom je dozorčia komisia, ktorá je orgánom Rady, zodpovedným za dozor nad činnosťou a hospodárením Rady a jej orgánov.
1.2.3 Sťažnosti riešené Radou pre reklamu
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu rieši ročne priemerne 70 sťažností.A čo v Českej republike vadí ľuďom na reklame najviac? Je to klamavá a zavádzajúca reklama, čo sa prejavuje už dlhodobo. Konkrétne veľa sťažností prichádza na reklamy
z oblasti ponuky obchodných reťazcov. Z hľadiska použitia konkrétneho média pritom ľuďom najviac vadia televízne reklamy. Zaujímavosťou je, že sa doteraz nikto nesťažoval na prípravky a tabletky “so zázračnými dietnými účinkami”.6
1.2.4 Kódex reklamy
Kódex reklamy je vydávaný Radou pre reklamu, a to preto, aby reklama v Českej republike slúžila k informovaniu spoločnosti a splňovala etické hľadiská pôsobenia reklamy vyžadované občanmi Českej republiky. S pomocou Kódexu by tak reklama mala byť predovšetkým pravdivá, slušná a čestná a mala by rešpektovať medzinárodne uznávané zásady reklamnej praxe, ktoré vypracovala Medzinárodná obchodná komora. Musí byť vytváraná s vedomím zodpovednosti voči spotrebiteľovi a spoločnosti, rešpektovať zásady čestného súťaženia konkurentov.
Kódex je posudzovaný a výlučne interpretovaný už vyššie spomenutovou Arbitrážnou komisiou Rady pre reklamu. Tá sťažnosť posúdi (respektíve pred
6 Rada pre reklamu.[online].Profil.[cit. 18.1.2007]. Dostupný na WWW:
‹ http://www.rpr.cz/cz/rpr_a_tisk.php›
13 vydaním arbitrážneho nálezu skonzultuje obdržanú sťažnosť so zadávateľom, reklamnou agentúrou alebo médiom, voči ktorému je sťažnosť podaná) a podľa prípadu dospeje k určitému záveru.7
2 Všeobecné zásady reklamnej praxe
Ako už bolo spomenuté, reklama by mala byť slušná, čestná, pravdivá a spoločensky zodpovedná. Tieto jednotlivé vlastnosti - prívlastky reklamy sú podrobne definované a popísané v Kódexe reklamy v kapitole II vydanom Radou pre reklamu.
Pod pojmom slušnosť reklamy sa rozumie to, že reklama nesmie obsahovať tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré by hrubým spôsobom porušovali normy slušnosti a mravnosti všeobecne prijímané tými ľuďmi, u ktorých je pravdepodobné, že ich reklama zasiahne. Zodpovedne má byť zvážená prezentácia ľudského tela, jej dopad na všetky typy čitateľov a divákov. Nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Porušenia Kódexu týkajúce sa slušnosti reklamy sú posudzované s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá.
Aby bola reklama čestná reklama, nesmie byť koncipovaná tak, aby zneužívala dôveru spotrebiteľe či využívala nedostatku jeho skúseností či znalostí, či jeho dôverčivosti. A nesmie využívať podprahové vnímanie človeka; byť skrytá, čo znamená, že nesmie hlavne predstierať, že ide o iné spôsoby šírenia informácií (vedecké pojednávanie, reportáž apod.), než je reklama.
Pravdivá reklama nesmie šíriť klamavé údaje o vlastnom nebo cudzom podniku, jeho výrobkoch či výkonoch. Za klamavý údaj sa považuje aj údaj sám o sebe pravdivý, a to v prípade, že vzhľadom k okolnostiam a súvislostiam, za ktorých
7 Asociácia komunikačných agentur. [online]. Samoregulácia – O samoregulácii. [cit.18.1.2007].
Dostupný na WWW: ‹http://www.aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php›.
14 bol učinený, môže uviesť do omylu. Táto reklama nesmie na základe klamavých údajov zjednávať vlastnému či cudziemu podniku prospech na úkor iného.
Zároveň pravdivá reklama nesmie obsahovať klamavé označenie tovaru či služieb, ktoré je spôsobilé vyvolať mylnú domienku, že označený tovar alebo služby pochádzajú z určitého štátu, určitej oblasti alebo miesta, alebo od určitého výrobcu, alebo že vykazujú zvláštne charakteristické zvuky alebo zvláštnu akosť.
Za klamavú reklamu sa podľa Kódexu považuje aj označenie tovaru alebo služieb, ku ktorým je pripojený dodatok slúžiaci k odlíšeniu od pravého pôvodu, a toto označenie je aj tak spôsobilé vyvolať mylnú domienku o pôvode alebo povahe tovaru či služieb.
Kódex vymedzuje ale aj to, kedy reklama nebude považovaná za klamavú. Je to v prípade, že označenie tovaru alebo služieb, ktoré je všeobecne používané ako údaj slúžiaci k označovaniu druhu alebo akosti tovaru, nie je klamavé, pokiaľ k nemu nebude pripojený dodatok spôsobilý klamať o pôvode tovaru alebo služieb.
Za spoločensky zodpovednú reklamu sa považuje tá, ktorá nepoužíva bez oprávneného dôvodu motív strachu; nezneužíva predsudky a povery; neobsahuje nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať; neobsahuje nič, čo by hrubým a nepochybným spôsobom urážalo národnostné, rasové alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.
Pozitívna charakteristika spoločensky zodpovednej reklamy hovorí, že táto reklama môže užívať také tradície, zvyky a symboly, ktoré nie sú v Českej republike obvyklé (napríklad Santa Claus). Na druhej strane ale nesmie popierať či znevažovať tradície, zvyky a symboly, ktoré sú obvyklé v Českej republike(Ježiško, mikulášske a veľkonočné zvyky apod.).8
8 Asociácia komunikačných agentur. [online]. Samoregulácia – O samoregulácii. [cit.18.1.2007].
Dostupný na WWW: ‹ http://www.aka.cz/samoregulace-kodex_reklamy.php›
15
2.1 Subjekty reklamy podľa Kódexu reklamy
K subjektom reklamy podľa Kódexu patria hlavne inzerenti a ďalší zadávatelia reklamy, reklamné agentury a vlastníci komunikačných médií. Zodpovednosť týchto subjektov za porušenie reklamy sa odvíja od ich podielu na tomto porušení.
Ďalším subjektom sa rozumie „spotrebiteľ“, čiže akýkoľvek subjekt, ktorý môže byť reklamou ovplyvnený, či už ide o konečného spotrebiteľa, distribútora, alebo iného užívateľa produktov v oblasti výrobnej spotreby.9
Keď sa neprekáže niečo iné, platí, že - základnú zodpovednosť za dodržovanie Kúodexu má zadavateľ reklamy, pokiaľ reklamu schválil či vyjadril s ňou súhlas iným spôsobom; alebo reklamné agentury za jej výrobu a jej zadanie médiám;
médiá nesú zodpovednost za šírenie reklamy.
3 Reklama potravín a kojeneckej výživy versus Zákon o regulácii reklamy v ČR
3.1 Definícia potravín
Na začiatku je nutné si vedieť, že pod pojmom “potraviny” sa skrýva množstvo ďalších skupín a podskupín, a tak sa požiadavky na reklamu u jednotlivých potravín sa líšia. Zákon o potravinách č. 110/1997 Zb. upresňuje tento pojem a za potraviny pokladá látky určené k spotrebe človeka v nezmenenom alebo upravenom stave ako jedlo a nápoje (v prípade, že nejde o liečivá a omamné alebo psychotropné látky). Za potraviny sa považujú aj prídavné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizácii, ktoré sú určené k predaju spotrebiteľovi za účelom konzumácie.10
9 Rada pre reklamu. Kodex reklamy 2005.Kapitola I - Úvodné ustanovenia, 2. Subjekty reklamy
10 AK Winter & spol, interné materiály, Praha 2007
16
3.2 Reklama potravín a jej úprava v Zákone o regulácii reklamy v ČR
Jednotlivé druhy a skupiny potravín sú upravené v rôznych vyhláškach. Bežné potraviny nemajú žiadne zvláštne podmienky pre reklamu, platia pre nich “len”
všeobecné pravidlá pre reklamu všetkých potravín, ktoré budú ďalej popísané.
Okrem toho ešte ale existujú aj potraviny, pre ktoré platia zvláštne reklamné pravidlá, a to alkohol, potraviny pre zvláštnu výživu a doplnky stravy.
Základnou verejnooprávnou normou v oblasti regulácie reklamy je Zákon č. 40/1995 Zb., o regulácii reklamy a zmeny a doplnenie zákona č. 468/1991 Zb., o prevádzkovaní rozhlasového a televízneho vysielania, v znení neskorších predpisov. Zákon platí už od 1.4.1995 a bol 5 krát novelizovaný.
Najpodstatnejšiu zmenu priniesla novelizácia v roku 2002. Táto novelizácia sa týkala zlaďovania právnej regulácie reklamy s právom Európskych spoločenstiev a prejímania príslušných smerníc Európskych spoločenstiev do českého právneho poriadku.
Legislativa Európskych spoločenstiev sa reguláciou reklamy zaoberá vo väčšine prípadov odvetvovo. Je to hlavne pri humánnych liečivých prípravkov, potravín a kojeneckej výživy.
3.2.1 Pravidlá reklamy všetkých potravín
Do bežných potravín patria menovite tieto: mäso, mäsové výrobky, ostatné vodné živočíchy z nich, vajcia a výrobky z nich, mlieko a mliečne výrobky, zmrzliny a mrazené krémy a jedlé tuky a oleje, čaj, káva a kávoviny, korenie, soľ, dehydratovné výrobky, ochucovadlá a horčica, čerstvé ovocie a zelenina, spracované ovocie a zelenina, suché škrupinkové plody, huby zemiaky a výrobbky z nich, mlanské obilné výrobky, cestoviny, pekárske výrobky a cukrárske výrobky a cesto, sladidlá, med, nečokoládové cukrovinky, cukrovinky, kakaový prášok a zmes kakaa
17 s cukrom, čokoláda a čokoládové cukrovinky, nealkoholické nápoje a koncentráty k príprave nealkoholických nápojov, kvasný ocot a droždie.11
V zákone o regulácii reklamy podľa §5d a §5e reklama na potraviny nesmie uvádzať v omyl, a to hlavne:
a) v prípade, že ide o charakteristiku potravín, ich vlastností, zloženia, množstva, trvanlivosti, pôvodu alebo vzniku a spôsobu spracovania alebo výroby
b) v prípade, že ide o prisudzovanie účinkov alebo vlastností, ktoré potraviny nevykazujú
c) vyvolávaním dojmu, že potraviny vykazujú zvláštne charakteristické vlastnosti, keď v skutočnosti tieto vlastnosti majú všetky podobné potraviny
d) tým, že prisudzujú potravinám schopnosť predchádzať, ošetrovať alebo liečiť ľudské choroby alebo také schopnosti odkazovať; to neplatí pre minerálne vody a pre potraviny určené podľa zvláštnych právnych predpisov pre zvláštnu výživu12
e) reklama na počiatočnú kojeneckú výživu musí obsahovať len vedecké a vecne správne údaje, môže byť uvádzaná len v publikáciách zameraných na starostlivosť o kojencov a vo vedeckých publikáciách a nesmie viesť k záveru, že počiatočná kojenecká výživa je rovnocenná materskému mlieku alebo je lepšia
f) v predajniach je zakázaná reklama, ktorá je spôsobilá podnecovať širokú verjnosť ku kúpeniu počiatočnej kojeneckej výživy, hlavne rozdávanie vzoriek, zvláštny spôsob vystavenia, poukaz na zľavu alebo zvláštna výhoda
g) výrobcom a predajcom počiatočnej kojeneckej výživy sa zakazuje na verejnosti bezplatne alebo so zľavou predávať výrobky, vzorky alebo dary na podporu predaja Zákaz podľa vety prvej sa vzťahuje aj na predávanie výrobkov so zľavou, vzoriek a iných propačných materiálov tehotným ženám, matkám a členom ich rodín na
11 AK Winter & spol, interné materiály, Praha 2007
12 Novela zákona o regulácii reklamy č.40/1995 Zb.§ 5d
18 verejnosti. Zákaz podľa vety prvej sa nevzťahuje na dary alebo na poskytnutie so zľavou zdravotníckym, charitatívnym alebo humanitárnym inštitúciam pre ich interné použitie alebo pre distribúciu vo vnútri týchto inštitúcií a organizácií.13.
3.2.2 Pravidlá reklamy počiatočnej a pokračujúcej kojeneckej výživy
V prípade kojeneckej výživy rozlišujeme počiatočnú a pokračujúcu výživu podľa stanovenej hranice. Počiatočná kojenecká výživa je podávaná deťom od 0 do 4-6 mesiacov, kým pokračujúca kojenecká výživa od 6. mesiaca veku dieťaťa.
Reklama na počiatočnú a pokračujúcu kojeneckú výživu:
h) musí obsahovať potrebné informácie o správnom užití výrobku a nesmie pôsobiť proti kojeniu
i)nesmie obsahovať pojem ako humanizované alebo maternizované alebo podoný výraz, vyvolávajúci dojem, že sa plne nahradzuje prirodzené kojenie
j) musí obsahovať zreteľný text: “Dôležité upozornenie” poukazujúce na prednosť kojenia a doporučujúce, aby výrobok bol užívaný len na radu nezávislých odborníkov z oboru medicíny, výživy alebo liečiv alebo iných osôb profesionálne sa zeoberajúcich starostlivosťou o kojencov a malé deti
k) nesmie obsahovať vyobrazenie kojenca ani iný obrázok alebo tvrdenie, ktoré by mohlo idealizovať náhradu materského mlieka; môže však obsahovať grafické vyobrazenie pre ľahšiu identifikáciu výrobku a pre ilustráciu spôsobu prípravy,
Reklama na počiatočnú a pokračovaciu kojeneckú výživu, zameraná na tehotné ženy a matky malých detí, musí vždy obsahovať jednoznačné informácie uvedené v zvláštnych právnych predpisoch.14
13 Novela zákona o regulácii reklamy č.40/1995 Zb. § 5e
14 Novela zákona o regulácii reklamy č.40/1995 Zb. § 5f
19
3.2.3 Pravidlá reklamy potravín pre nízkoenergetickú výživu určené k znižovaniu telesnej hmotnosti a pre doplnky stravy
Zvláštne pravidlá reklamy platia pre potraviny pre redukčné diéty, ktoré nesmú byť ponúkané k predaju s údajmi o rýchlosti a miere úbytku hmotnosti v dôsledku ich používania alebo s údajmi o znížení pocitu hladu alebo zvýšeniu pocitu sýtosti.
Ďalšou kategóriou, pre ktorú platia takisto zvláštne pravidlá, sú doplnky stravy.
Doplnky stravy sú rozoznateľné od ostatných “bežných” potravín tak, že ich cieľom je doplnenie vitamínov, minerálov alebo iných podobných látok v bežnej strave na optimálnu úroveň. Zmenou paragrafov v roku 2002 a zmenou dozorového orgánu – Štátny ústav pre kontrolu liečiv(SÚKL) – sa podmienky nevídane sprísnili.
Doplnky stravy sú v prvom rade upravené v zvláštnej vyhláške Ministerstva zdravotníctva ČR. Táto vyhláška zakazuje prisudzovať dolnkom stravy vlastnosti prevencie a liečby chorôb. Avšak nezakazuje spomenúť prevenciu alebo liečbu obtiaží, ktoré nie sú pokladané za skutočnú chorobu, ako napríklad únava, nedostatok energie a iné pocity než choroby.
V tej istej vyhláške je aj zmienka o tom, že reklama na doplnky stravy nesmie očierňovať vyváženú a rôznorodú stravu a tvrdiť o nej, že neposkytuje dostatočné množstvo živín. Vyššie spomenuté pravidlá ale nikto nekontroluje a SÚKL a Ministerstvo zdravotníctva ČR tvrdia, že kontrola reklamy v rámci uvedenej vyhlášky spadá pod pravomoc Štátnej zemědělskej a potravinárskej inšpekcie ČR.
Tato inštitúcia sa od týchto paragrafov dištancuje, a tak tieto obmedzenia nikto nekontroluje.
Inzerentov a výrobcov doplnkov stravy odradzuje aj fakt, že SÚKL má pravomoc rozhodnúť o rôznych sporných, tzv. hraničných prípravkoch – či vlastne ide o doplnky stravy alebo už ich možno zaradiť ku skutočným liekom. V prípade, že SÚKL označí daný produkt za liek, výrobca je nútený získať normálnu liekovú registráciu a tým podstúpiť zložitý proces trvajúci aj niekoľko rokov. Takýto produkt
20 už nie je doplnkom stravy a nesmie byť predávaný, pretože sa stal “neregistrovaným liekom”.15
3.3 Novela zákona o regulácii reklamy v ČR
Koncom roka 2005 došlo v Českom parlamente ku schváleniu novely zákona o regulácii reklamy. Táto novela bola v Zbierke zákonov zverejnená dňa 26. januára 2006 a totho istého dňa nadobudla účinnosti. Zmeny, ktoré so sebou priniesla môžme označiť za zásadné.
Hlavným zámerom novelizácie bolo dosiahnutie úplneho súladu s platným právom Európskych spoločenstiev, a to so smernicou 2003/33/ES, ktorá sa týka reklamy na tabakové výrobky a sponzorstva súvisiaceho s tabakovými výrobkami; so smernicou 2001/83/ES týkajúcou sa humánnych liečivých prípravkov a so smernicou 2004/28/ES, ktorá upravuje oblast veterinárnych liečivých prípravkov.
Druhou úlohou bolo odstrániť niektoré nepresnosti doteraz platnej právnej úpravy, vrátane tých, ktoré v praxi boli príčinami pri problémoch s výkladom. Právna úprava zaznamenala najväčšie zmeny v oblasti liečivých prípravkov, potravín a tabaku16.
3.3.1 Právna úprava u liečivých prípravkov
Už právna úprava v minulosti zaviedla v súvislosti s reklamou na liečivé prípravky legislatívnu skratku “odborníci”. Novelizácia upresnila túto skratku tak, že ide len o osoby, ktoré sú oprávnené predpisovať liečivé prípravky a osoby, ktoré sú oprávnené ich vydávať.
15 AK Winter & spol, interné materiály, Praha 2007
16 ŠPOULOVÁ, K. Co přinesla novela zákona o regulaci reklamy?. Trendmarketing[online]. 2006, č.
2, únor [cit. 20.1.2007]. Dostupný na WWW: ‹http://mam.ihned.cz/3-17873790-propagace+potravin- 100000_d-b0›;.ISSN 1213-7693
21 Za odborníkov sa naďalej nepovažujú osoby poskytujúce zdravotnú starostlivosť. Dôvodom pre toto zúženie bola skutočnosť, že na rozdiel od európskej právnej úpravy sa za odborníkov považoval pomerne široký okruh osôb, vrátane zdravotnického personálu.
Odborníci sú podľa nového znenia Zákona o regulácii reklamy jednou z kategorií subjektov, ktoré sa môžu dopustiť správneho priestupku v oblasti reklamy a preto zúženie osobného rozsahu danej legislatívnej skratky má veľký význam.
Novela spresňuje doterajšie znenie aj v iných častiach reklamy na liečivé prípravky, a to napríklad pri sponzorstve, stretnutí navštevovaných odborníkmi; pri uvádzaní názvov a ďalších informácií v reklame na liečivé prípravky.
Spresnenie sa nevyhlo ani ustanoveniu o rozsahu bezplatne poskytovaného pohostenia odborníkov v časti upravujúcej reklamu na liečivé prípravky zameranú na odborníkov. Novela upravila vecné rozšírenie bezplatne poskytovaného plnenia aj na ubytovanie a ďalej špecifikuje účel stretnutia odborníkov ako v zmysle stretnutia konaného za účelom podpory predpisovania, predaja, výdaja alebo spotreby humánnych liečivých prípravkov, tak aj v zmysle stretnutí za odborným alebo vedeckým účelom.
Zmeny nastali i v poskytovaní vzoriek liečivých prípravkov zdarma, ktoré je možno poskytovať už len výnimočne osobám oprávneným ich predpisovať (nie už osobám oprávneným ich vydávať) a ešte k tomu aj v obmedzenom počte stanovenom na jeden kalendárny rok.
V neposlednom prípade sa v rámci zákazu reklamy zameranej na širokú verejnosť vypúšťa u zakázanej formy doporučovania liečivých prípravkov s odvolaním na doporučenie vedcov, zdravotnických odborníkov alebo osôb, ktoré nimi nie sú - herci a osoby vydávajúce sa za odborníkov.
V tomto dôsledku nie je možné, aby osoba, ktorá nie je vedcom alebo zdravotníckym odborníkom, sa za takúto osobu vydavála alebo ju predstavovala.
22 Stačí, keď vďaka svojmu skutočnému alebo predpokladanému spoločenskému postaveniu mohla podporiť spotrebu liečivých prípravkov.
3.3.2 Právna úprava zdravotníckych prostriedkov
V prípade zdravotníckych prípravkov došlo k ich úplnemu vylúčeniu zvláštnej úpravy reklamy. To znamená, že reklama na zdravotnícke prostriedky už nebude podliehať špeciálnemu obmedzeniu, ale bude podliehať len všeobecnej úprave reklamy.
Opačným prípadom sú veterinárne liečivá, ktoré doteraz spadali len pod všeobecnú právnu úpravu reklamy. Rovnako dôležitá zmena sa týka aj homeopatík.
Bol vypustený zákaz reklamy zameranej na širokú verejnosť na homeopatiká a súčasne sa zaviedlo obmedzenie reklamy na homeopatiká s použitím len údajov uvedených na obale či v príbalovom letáku. Reklama na homeopatiká bude môcť obsahovať údaj, že prípravok je registrovaný.
3.3.3 Novela zákona a “obchoďáci”
Nové podmienky novelizácie boli stanovené aj obchodným zástupcom dodávateľov liečivých prípravkov. Tí sú naďalej povinní “bez zbytočného odkladu predať príslušnému držiteľovi rozhodnutie o registrácii, informácie o významných skutočnostiach, o ktorých sa pri výkone svojej činnosti dozvie, týkajúcich sa použitia liečivého prípravku, pre ktorý robí reklamu, a to hlavne o všetkých nežiadúcich účinkoch jemu ohlásených navštívenými osobami (od kohokoľvek).”
Tieto informácie majú povinnosť náležitým spôsobom zhromaždovať a vyhodnocovať, a to aj prostredníctvom odbornej informačnej služby, ktorú sú povinní podľa zákona o liečivách založiť a prevádzkovať.
23
3.3.4 Zvláštne opatrenia na liečivé prípravky
Vznikol aj nový inštitút zvláštneho opatrenia, za ktoré sa považuje bez ohľadu na propagovaný produkt oprávnenie orgánu dozoru nariadiť odstránenie alebo ukončenie reklamy, ktorá je v rozpore so zákonom, s určením lehoty, v ktorej má byť táto povinnosť splnená. V jeho rámci môže orgán dozoru, teda Štátny ústav pre kontrolu liečiv, pozastaviť zahájenie šírenia klamavej reklamy na liečivé prípravky, ak by v dôsledku jeho šírenia mohol byť ohrozený život alebo zdravie osôb.
V prípade, že by táto reklama bola pravomocným rozhodnutím označená za klamavú a bolo by aj rozhodnuté o jej odstranení alebo ukončení, je orgán dozoru oprávnený nariadiť jej zadávateľovi alebo spracovateľovi zverejniť oprávnené prehlásenie v stanovenej lehote, a to v to istom komunikačnom médiu, v ktorom bola reklama šírená, na náklady toho, komu bolo zverejnenie orgánom dozoru nariadené.
3.3.5 Právna úprava potravín, doplnkov, minerálok a ďalších produktov
Pri právnej úprave reklamy na potraviny dochádza k určitému uvoľneniu pri
“potravinách pre zvláštne lekárske účely”, ktoré sú veľmi úzko špecifikované vo vyhláške 54/2004 Zb. To uvádza, že reklama na potraviny nesmie uvádzať do omylu mimo iného tým, že prisudzuje potravinám vlastnosti prevencie, ošetrovania liečby alebo vyliečenie ľudských chorôb alebo takéto vlastnosti naznačuje.
U minerálnych vôd sa uvádza výslovne, že “toto obmedzenie nesmie brániť uvedeniu údajov o tom, že minerálna voda podporuje alebo uľahčuje určité životné funkcie ľudského organizmu”. Opakom týchto úprav je požiadavka novely, aby reklama na doplnok stravy obsahovala zreteľný, v prípade tisknutej reklamy dobre čitateľný, text “doplnok stravy” a rovanako tak aj reklama na potraviny pre zvláštnu výživu obsahovala text “ potravina pre zvláštnu výživu”.
24
3.3.6 Právna úprava tabakových výrobkov
V rámci reklamy tabakových výrobkov dochádza k niektorým dodatočným sprísneniam povolených foriem reklamy. Sprísnenia sú dôsledkom úplnej harmonizácie českej právnej úpravy s právom Európskej únie. Touto úpravou bolo zakázané sponzorstvo s cieľom alebo priamym či nepriamym účinkom propagácie tabakových výrobkov pri akciách alebo činnostiach, ktoré zahrňujú “niekoľko členských štátov EU alebo iných štátov tvoriacich Európsky hospodársky priestor alebo sa konajú v niekoľkých členských štátoch EU alebo v iných štátoch tvoriacich Európsky hospodársky priestor alebo dosahujú cezhraničných účinkov iným spôsobom.
Výnimku zo zákazu reklamy na tabakové výrobky tvorí reklama určená profesionálom v oblasti obchodu s tabakovými výrobkami, kde došlo k spresneniu výslovného výčtu druhov tlačených materiálov, doplnených o elektronické prostriedky, ktoré je možné použiť k tejto forme povolenej reklamy na tabakové výrobky.
Aktuálne v mesiaci apríl 2007 Senát ČR podporil novelu, ktorá má zladiť českú úpravu zákazu tabakovej reklamy s európskou legislatívou. Normu ale ešte musí posúdiť prezident.
Evropská komisia už v októbri minulého roku pohrozila Českej republike tým, že vec posunie Európskemu súdnemu dvoru, pretože tuzemské právo dosiaĺ nie je úplne v súlade s príslušnou smernicou. A keď ČR nezjedná nápravu, hrozí jej pokuta zhruba 280 miliónov korún.Vláda a aj zákonodárci preto prejednali novelu zákona o regulácii reklamy a Snemovňa ČR ju v pred mesiacom schválila v zrychlenom režime.17
17 ČTK. Senát zladil zákaz tabakovej reklamy s EU. Marketing a Media[online].2007, duben.
[cit.16.4.2007]. Dostupný na http://mam.ihned.cz/3-20892480-regulaci+reklamy-100000_d-6b›.
ISSN 1213-7693
25
3.3.7 Novela zákona o regulácii reklamy a zvláštne ponuky
Dôvodom týchto zmien bolo opäť v prvom rade zharmonizovať české právo s právom EU a mimo toho aj minimalizovať sa množiace praktiky obchodníkov lákajúcich na rôzne výpredajové a zľavové akcie a využívajú pritom neúplné alebo klamavé informácie, ktoré mali často za následok rozhorčenie zo strany spotrebiteľov.
Zmyslom novej úpravy je ochrániť spotrebiteľa pred nedostatočnou informovanosťou o zľavových a výpredajových akciách. Preto “ zakazuje sa reklama uvádzajúca zvláštnu ponuku produktov, v prípade že je predávajúcemu ako spracovateľovi alebo zadavateľovi reklamy známe alebo môže predpokladať, že nie je alebo nebude schopný zaistiť ponúkané produkty v množstve, ktoré odpovedá očakávanému dopytu, alebo pokiaľ v reklame neuvedie, aké množstvo produktov bude v rámci zvláštnej ponuky v jednotlivých prevádzkarňach ponúkať k predaju”.
Za zmienku stojí aj možnosť udelenia poriadkovej pokuty do výšky 50 tisíc Kč, ktoré môže uložiť orgán štátneho dozoru. Zároveň zakotvenie použitia zákona o štátnej kontrole pri výkone dozornej činnosti a spresnenie možnosti podať proti rozhodnutiu orgánu dozoru žalobu k súdu podľa súdneho poriadku správneho, stanovenie možnosti zhotovovať pri kontrolnej činnosti obrazové a zvukové záznamy a prenesenie povinnosti uchovávať kópiu reklamy od spracovateľa alebo zadávateľa.
Novela už nadobudla účinnosť, ale v rámci prechodných ustanovení sa pamätá na reklamy vytvorené alebo šírené na základe zmluv uzatvorených pred týmto dátumom a výslovne uvádza, že po dobu 3 rokov odo dňa účinnosti novely sa takáto reklama posudzuje podľa doterajšej právnej úpravy18.
18ŠPOULOVÁ, K. Co přinesla novela zákona o regulaci reklamy?.Trendmarketing [online].
2006, č. 2, únor [cit. 20.1.2007]. Dostupný na WWW: ‹http://ihned.cz/203--17873790-000000;
www.trendmarketing.cz›.ISSN 1213-7693
26
4 EU a reklama na potraviny
4.1 Nové pravidlá EU
Nové pravidlá sú obsiahnuté v nariadení Európskeho parlamentu a Rady č. 1924/2006 o výživových a zdravotných tvrdeniach pri označovaní potravín.
Týkajú sa regulácie zdravotných a nutričných tvrdení na potravinách od tých bežných cez potraviny pre zvláštnu výživu (kojeneckú výživu, diapotraviny, chudnúce prostriedky, atď) až po doplnky stravy (vitamíny, minerály a podobné látky) .
Ide o nariadenia, ktoré sú priamo účinné a platia pre Českú republiku bez akejkoľvek implementácie do zákonov a vyhlášok. Majú za cieľ uvoľnenie existujúcich restrikcií.
Nutričné(výživové) tvrdenia – obsah zložiek v potravinách(výživový profil) musia podľa najnovšej úpravy zodpovedať priamo prílohe nariadenia, kde sú doslovne uvedené takéto obvyklé tvrdenia a podmienky pre ich legálne použitie.
Príkladom môže byť tvrdenie, kedy možno uviesť, že ide o potravinu bez tuku a akékoľvek tvrdenie, ktoré má pre spotrebiteľa pravdepodobne podobný význam, neobsahuje výrobok viac než 0,5 g tuku na 100 g alebo 100 ml. Ale tvrdenia ako
“X% bez tuku” sú však zakázané.
Nutričné tvrdenia musia byť vo všetkých členských štátoch EU do 19.1.2009, tzn. najneskoršie do januára 2010 musia byť potraviny označované v súlade s požiadavkami nariadenia.
Ďalšia úprava sa týka zdravotných tvdrení – tie vyjadrujú vzťah medzi tvrdením a účinkom produktu - ktoré budú povolené len vtedy, keď budú v plánovanom zozname povolených tvrdení predložených komisii. Tie budú stanovené v rámci Českej republiky Ministerstvom zdravotníctva.
27
4.2 Proces implementácie pravidiel EU
Pravidlá boli definitívne schválené 12. októbra 2006. Všetky lehoty v nariadení sa rozbiehajú momentom publikovania v oficiálnom vestníku EU. Proces implementácie zahrňuje postupné kroky, aj keď formálne nadobúda nariadenie účinnosť 20 dní po zverejnení vo vestníku EU. Do 6-tich mesiacov Európsky úrad pre bezpečnosť potravín musí zverejniť návody pre záujemcov o príspevok do zoznamu.
Potraviny uvedené na trh alebo označené etiketou pred dňom použiteľnosti tohoto nariadenia, ktoré nie sú v súlade s týmto nariadením, smú byť uvádzané na trh do konca doby trvanlivosti, avšak najdlhšie do 18 mesiacov, resp. 12 mesiacov po prijatí príslušných výživových profilov a podmienok ich použitia.
Výživové tvrdenia, ktoré boli používané v členskom štáte pred 1.januárom 2005 v súlade s vnútroštátnymi právnymi predpismi upravujúcimi tieto tvrdenia a ktoré nie sú uvedené v prílohe, smú byť používané naďalej počas doby 2 rokov.
V prípade výživových tvrdení v podobe obrázkového, grafického alebo symbolického znázornenia zodpovedajúceho všeobecným zásadám tohto nariadenia, ktoré nie sú uvedené v prílohe, a aj tak sú v členských krajinách legálne, musí schváliť Európska komisia na návrh členskej zeme. Keď ich neschváli, môžu byť naďalej používané 2 roky.
Zdravotné tvrdenia smú byť používané až do prijatia zoznamu povolených tvrdení, pokiaľ sú tieto tvrdenia v súlade s inými paragrafmi nariadení. Pokiaľ ich nechváli, môžu byť používané po dobu 12 mesiacov po prijatí rozhodnutia19.
V platnosti ostávajú staré zákazy týkajúce sa zdravotných tvrdení - a novinkou je schvaľovanie a registrácia zdravotných claimov European Food Safety Authority(EFSA). Výrobcovia budú musieť doplniť svoje produkty oznámením, ako
19 WINTER, F. Nové európske nariadenie: Nie je dôvod k poplachu. Marketing a Media[online], 2006, č.43, Október[cit.15.3. 2007]. Dostupný na WWW: ‹http://ihned.cz/203--19634930-000000›
ISSN 1213-7693.
28 je dôležitá vyvážená diéta a zdravý životný štýl; oznámením koľko je nutné skonzumovať, aby sa daný zdravotný účinok dostavil a zároveň varovaním, kto by danú potravinu konzumovať nemal a koľko by daná osoba toho jesť nemala.
Cieľom týchto zmien je dosiahnutie vysokej úrovne spotrebiteľskej ochrany, uľahčiť výber pri nákupe potravín, uľahčiť pohybu potravín v rámci medzinárodného trhu, podporiť inováciu produktov a zaručiť férovú súťaž v oblasti potravinárskych spoločností.
5 EASA – Samoregulácia reklamy v Európe
EASA (European Advertising Standards Aliance) predstavuje jednotnú reprezentáciu odvetvia reklamy v európskom meradle v oblasti samoregulácie reklamy. Pôsobí ako európske koordinačné miesto pre orgány a systémy samoregulácie v rámci Európy. Tieto systémy zakotvujú dva základné prvky:
sústavu pravidiel (kodexov) a postup pre vybavovanie sťažností predložených vo veci konkrétnej reklamy.
EASA bola založená v roku 1992 na podporu a presadzovaniu samoregulácie, koordinácie vybavovania sťažností cez hranice štátov a k zabezpečeniu informácií a výskumu v oblasti samoregulácie. Združuje 21 členských zemí vrátane Českej republiky a riadi sa Medzinárodným kodexom reklamnej praxe(ICC).
5.1 Poslanie EASA
Poslaním EASA je:
- podporovať osvedčené postupy a spoločné štandardy v oblasti samoregulácie reklamy
29 - podporovať zlepšovanie národných systémov samoregulácie podla potreby
- pracovať na vytvárání společných zásad osvedčených v praxi
- podporovať postupné zbližovanie v kľúčových zásadách a principech
Členovia EASA schválili na pomoc dosahovania cieľov prehlásenie o spoločných zásadách a doporučenkách pre uplatňovanie osvedčenej praxe pre využitie národnými samoregulačnými orgánmi, ktoré boli ustanovené so zámerom poskytovať všetkým dotknutým stranám vodítko v procese samoregulácie. Toto prehlásenie pre samoreguláciu platí pre on-line aj off-line reklamu.
Kódexy sú schvaľované organizáciami pôsobiacimi na reklamnom trhu, a to konkrétne zadávatelia, agentury a média. Na uplatňovanie kodexov dohliadajú národné nezávislé samoregulačné orgány – v prípade Českej republiky je to Rada pre reklamu.
Samoregulácia na európskej úrovni zabezpečuje potrebné doplnenie národnej právej úpravy reklamy. Má významnú úlohu pri maximálnom posilňovaní dôvery spotrebiteľa v reklamu. Samoregulácia sa potvrdila ako najlepšia metóda rýchleho a účinného reagovania na očakávanie, obavy a záujmy spotrebiteľov vo vzťahu k reklame.
Samoregulácia hrá významnú úlohu pri vzdelávaní trhu reklamy a v prevencii porušovania kodexov. Tato sústava zásad a praktických postupov, spoločne s ich poradenskou úlohou, čerpá zo skúseností so samoregulácií za obdobie cca 70 rokov.
„Pod spoločnými zásadami“rozumieme kľúčové hodnoty, ktoré by mali byť podstatou každého samoregulačného systému, ktorý je členom EASA. Pod pojmom
„uplatňovaná osvedčená prax“ - štandardy, o ktorých plnenie majú usilovať všetky národné systémy.20
20 EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. Advertising Standards in Europe – A briefing by the European Advetrising Standards Alliance. Advertising Standards in Europe, April 2005, s.1-3
30 Spoločné európske zásady samoregulácie
a) prínosy pre spotrebiteľa - zachovávať dôveru spotrebiteľa v reklamu poskytovaním rýchlej reakcie na ich očakávania,obavy a záujmy
- možnosť vyjadriť vlastný názor voči reklamným spoločnostiam a zadávateľom - umožňuje konkurečným spoločnostiam súperenie za rovnocenných podmienok , a to v prospech spotrebiteľa
- stredom záujmu je individuálny spotrebiteľ
b) nezávislosť - prijaté rozhodnutia samoregulačných systémov musia byť nezávislé na štáte, na špecifických záujmoch a zájmových skupinách
c) prehľadnosť a prístupnosť - jednoduchosť a nesmú z nich plynúť žiadne náklady pre spotrebiteľa
- zaistenie dobrej informovanosti o práve spotrebiteľa na prístup do samoregulačného systému a na použitie k tomu určených prostriedkov
d) efektívnosť - rychlá, pružná, aktuálna a uplatňovaná nebyrokratickým spôsobom
- pravidlá a postupy samoregulácie je nutné uplatňovať v stanovenom duchu a pravidelne ich revidovať
e) efektívne vybavovanie sťažností a vynucovanie rozhodnutí
- povinnosť samoregulačného systému disponovať prostriedkami k vybavovaniu sťažňostí spotrebiteľov
- sťažnosti by mali byť vybavované zadarmo
31 - samoregulačný systém má mať k podpore svojich rozhodnutí adekvátne a vierohodné sankčné prostriedky
- disponovanie pravomocou efektívne vynucovať svoje rozhodnutia, tj. dostatočná morálna a praktická podpora zložiek odvetvia reklamy
- samoregulácia a právo - byť vždy v súlade s právom, pričom žiadna z častí samoregulačného procesu nesmie spotrebiteľa zbaviť ochrany, ktorá mu je priznaná zákonom
- spolupráca - členské samoregulačné systémy a orgány sú povinné vzájomne spolupracovať při efektivním riešení sporov a využívať pritom postupy reklamnej praxe
- zdroje - samoregulačný systém musí byť vybavený zdrojmi a podporou v miere nutnej k tomu, aby bol schopný plniť svoje ciele21
5.2 Doporučené štandardy uplatňovania osvedčenej praxe pri samoregulácii
Samoregulačnné organizácie, ktoré sú členmi EASA, sú pri prevádzkovaní svojich samoregulačných systémov a pri vybavovaní sťažností presahujúcich hranice štátov povinné dodržovať doporučené štandardy osvedčenej praxe.
K týmto štandardom patrí podporovanie osvedčenej praxe a spoločne aj vysokých štandardov v oblasti samoregulácie reklamy, a to pri sledovaní, vybavovaní sťažností a dodržovaní predpisov.
21 EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. Advertising Standards in Europe – A briefing by the European Advetrising Standards Alliance. Statement of Common Principles and Operating Standards of Best Practice, April 2005, s.9-12
32
5.3 Špecifikácia náplne samoregulačných organizácií v EASA
Členské samoregulačné organizácie nesú zodpovednosť za vývoj a zavedenie kódexov určených k tomu, aby pomáhali získavať a trvale udržovať dôveru spotrebiteľov a dôveru v štandardy reklamy, a to zabezpečovaním efektívnych prostriedkov uspokojujúcich očakávania, obavy a záujmy spotrebiteľov a zaisťujúcich ich ochranu.
Druhou úlohou je usilovať o praktickú zodpovednosť za regulovanie štandardov reklamy, vrátane pravomoci vynucovať svoje rozhodnutia za morálnej a praktickej podpory reklamných podnikov.
Ako tretiu náplň samoregulačných organizácií EASA stanovuje podporu samoregulácie reklamy a dokladanie toho, že ako prostriedok regulácie reklamy a ochrany spotrebiteľa je samoregulácia efektívnejším nástrojom ako špeciálna legislatíva.
Samoregulačné organizácie sú povinné ďalej prijaté kódexy uplatňovať vo svojom duchu a litere. Kódexy musia v sebe zohľadňovať národnú kultúru, právo a komerčnú prax. Zásady v nich obsiahnuté musia byť uplatňované aj v nových oblastiach reklamy a komerčnej komunikácie.
Samoregulačné pravidlá a postupy je nutné pravidelne revidovať s prihliadnutím na regulatórny, sociálny, technický vývoj a aj s prihliadnutím k postojom k reklame zo strany spotrebiteľov.22
22 Bulletin Samoregulácia – obecné zásady, Praha 2007
33
6 Samoregulácia, regulácia a propagácia sladkostí v Českej republike a vo svete
Reklama sladkostí je v poslednom období veľmi kontroverznou témou hlavne v súvislosti s rastúcim počtom obéznych detí a možným priamym vplyvom reklamy týchto sladkostí a všetkých nezdravých potravín – vo svete známych pod pojmom
“junk food” na ich obezitu.
V následujúcej podkapitole sú spomenuté dokumenty samoregulačné, dokumenty z oblasti práva ČR, ktoré sa podrobne venujú úprave reklamy sladkostí smerujúcej na deti a české i medzinárodné organizácie, ktoré sa zaoberajú obezitou u detí a snažia sa o zasadenie zmien a regulácie reklamy sladkostí a nezdravých potravín smerujúcich na ne .
6.1 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti a Kodex reklamy ČR
Vzhľadom k hore uvedeným dôvodom na túto problematiku zareagovala aj RPR a doplnila Kodex reklamy o zásady reklamy na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti.
Táto reklama:
- nebude klamať ohľadne kladného efektu spojeného s konzumáciou potravín či nápojov;
- nebude spochybňovať rolu rodičov alebo iných osobností, ktoré sú pre deti kladnými vzormi, pri vedení detí ohľadne správnej výživy;
- nebude priamo vyzývať deti k presvedčovaniu rodičov alebo iných dospelých, aby im kúpili výrobok, ktorý je predmetom reklamy;
- nebude vyvolávať dojem naliehavosti či nevyhnutnosti kúpy;
34 - akékoľvek užitie fantazijných prvkov, vrátane animácie, je možné pre komunikáciu s menšími i väčšími deťmi, nebude však pri ňom dochádzať k zneuźitiu detskej predstavivosti pre propagáciu nevhodných stravovacích návykov;
- potraviny a nealkoholické nápoje, ktoré sú odvodené z obsahu televíznych programov či s nimi priamo asociujú, nesmú byť bez zreteľného oddelenia inzerované v rámci takých programov či bezprostredne pred nimi či bezprostredne po nich;
- postavy(živé či animované) z televízneho programu či z tlače nebudú použité k propagácii potravín a nealkoholických nápojov spôsobom, ktorý zastiera rozdiel medzi televíznym programom či tlačou a reklamou – napríklad detský televízny program nebude bez zreteľného oddelenia spojený s reklamou, v ktorej účinkujú zhodné postavy;
- akékoľvek propagačné pôsobenie v školách na všetkých stupňoch a druhoch škôl podlieha súhlasu vedúceho predstaviteľa školy;
Rada pre reklamu si stanovila možnosť pri aplikácii svojho etického Kodexu aplikovať tieto princípy a zásady z kodexu Medzinárodnej obchodnej komory so sídlom v Paríži(ICC) nazvanom “Deti, mládež a marketing”. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti je obsahom Kapitoly III Kodexu reklamy ČR.
Mimo toho táto kapitola obsahuje všeobecné zásady a zásady bezpečnosti reklamy smerujúcej na deti a mládež.23
6.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zamerané na deti a jej právna úprava v ČR
V Českej republike zatiaľ cielenie komunikácie týchto produktov pre deti nie je nijakým spôsobom podrobne právne regulované. Všeobecne reklama na potraviny je upravená v Zákone č. 40/1995 Zb., o regulácii reklamy a zmeny a doplnenie zákona č. 468/1991 Zb., o prevádzkovaní rozhlasového a televízneho vysielania, v znení neskorších predpisov, ktorý už bol niekoľko krát novelizovaný, posledne v roku 2006.
23 Rada pre reklamu.Kodex reklamy 2005. Kapitola III- Deti a mládež.
35
6.3 Reklama sladkostí a postoj zdravotníckych organizácií
Na reklamu sladkostí smerujúcu na deti a jej možným vplyvom na deti poukazujú a varujú ako české, tak aj celosvetové zdarvotnícke organizácie (ako napr.
WHO) zaoberajúce sa vo väčšine problémom, resp. možno už povedať novodobou celosvetovou pandémiou, a to obezitou. Nie je už len vážnym zdravotným problémom dospelých, ale aj detí.
Kilogramy navyše nie sú iba chybičkou krásy, ale prinášajú celý rad závažných zdravotných ťažkostí. Tučné deti postihujú choroby, ktoré by sme očakávali až u dospelého - zvýšená hladina cholesterolu v krvi, vysoký krvný tlak, ochorenia pohybového ústrojenstva či porucha látkovej premeny cukrov. Dieťa je ohrozené poruchami rastu a vývoja, predčasnou pubertou, astmou, chorobami pečene a žlčníka.
Nadbytočné kilogramy často spôsobujú psychosociálne problémy - deti sú terčom výsmechu, sú odmietané v kolektíve a ťažšie si nájdu kamarátov. Až z osemdesiatich percent tučných detí sa stávajú tuční dospelí, ohrození predčasným vznikom kardiovaskulárnych ochorení, cukrovky, zhubných nádorov i ďalších civilizačných chorôb.
Situácia u detí v Českej republike je znepokojujúca - nadmernou hmotnosťou trpí každé piate dieťa vo veku 6 až 12 rokov - 10 % detí má nadváhu a 10 % je obéznych. Medzi dospievajúcimi (13 – 17 rokov) klesá podiel detí s nadmernou hmotnosťou na 11 %, v tomto veku ale naopak stúpa počet detí s podváhou - u dievčat dosahuje dokonca 10 %.
Tieto čísla sú výsledkom štúdie iniciovanej Českou obezitologickou společnosťou ČLS JEP v spolupráci s Národní radou pre obezitu a podporenou Ministerstvom zdravotníctva ČR a Potravinárskou komorou a byla realizovaná společnosťou STEM/MARK.24
24HOLOUBKOVÁ, M.;PILÁTOVÁ, E. 2006 Životní styl a obezita 2005 – Kampaň Přijmi a vydej [online]. Praha, 2006.[cit. 17.3.2007]. Dostupný na WWW:
‹http://www.mzcr.cz/data/c2087/lib/Tiskova_zprava_prijmy_vydej.rtf›.
36 V porovnaní s údajmi o počte obéznych detí vo svete – je v USA obéznych až 13% detí vo vekovej akategórii do 12 rokov a čo sa týka čísel v EU, sú v podstate zhodujúce sa s údajmi v ČR. Počet detí s nadváhou a obezitou sa v súčasnosti v celej EÚ zvyšuje o viac než 400 000 ročne. Postihnuté je takmer jedno dieťa zo štyroch, vrátane pristupujúcich krajín v roku 2005. 14 miliónov detí v Európskej únii má nadváhu a 3 milióny sú obézne. 25
Podľa správy IOTF má vo svete jedno z 10 detí nadváhu, čo je spolu 155 miliónov a asi 30 - 45 miliónov detí patrí do skupiny obéznych. V rámci EÚ detská obezita stúpa najmä v krajinách južnej Európy. V krajinách severnej Európy je prevalencia obezity 10 - 20 %, zatiaľ čo v južnej Európe je prevalencia až 20 - 35
%.26
Prečo sú deti obézne? Samozrejme veľkú úlohu v tomto probléme hrá genetika, stravovacie návyky, skladba jedálnička a životný štýl rodiny. To, že sú obézni rodičia, vždy neznamená, že ich dieťa musí byť takisto obézne. Jednoduchší spôsob ako sa deti stávajú obéznymi, je spôsob preberania stravovacích návykov rodičov, ktoré sa takto prenášajú aj na deti.
Tieto organizácie varujú, že hlavnou a najvážnejšou příčinou vzniku obezity u detí vo svete sa stáva predovšetkým zhoršující sa životný štýl detí. Nerovnováha mezi príjmom a výdajom energie je spôsobená často tým, že sa deti miesto športu venujú počítačom a hlavne televízii, kde je tento pasívny efekt ešte znásobený reklamou na sladkosti a ostatné nezdravé potraviny, ktoré potom deti požadujú kúpiť od rodičov.
Spoločnosti a výrobcovia reklamu na tieto potraviny nešíria už len prostredníctvom televízie, ale tá je čoraz v masovejšom merítku videná ako v detských tituloch, tak v podobe rôznych promoakcií a zároveň aj vo zvyšujúcom sa počte automatov s týmito potravinami na základných a stredných školách. Deti takto
25 KRÁL, P. Obezita u dětí[cit.17.3.2007]. Dostupný na WWW: ‹http://www.vareni.cz/trendy/obezita- u-deti/›.
26 IOTF. Fakty o epidémii obezity[cit. 1.4.2007]. Dostupný na WWW:
‹http://www.szulm.sk/porad/obezita.html›
37 miesto bývalých “socialistických, nutrične vyvážených mliečnych desiat” pojedajú na desiatu potraviny, ktoré obsahujú "pohár plný mlieka", poprípade sú označované ako"dobrá desiata" apod. Avšak to, že sú naopak zdrojom prebytočnej energie, o tom tieto spoločnosti a výrobcovia samozrejme mlčia.
Nedávno bola dokonca v USA zverejnená štúdia nadácie Kaiser Family s názvom It's Child's Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children (o hrách s reklamným obsahom a online marketingu cielenom na deti mladšie ako 13 rokov zo strany potravinárskych spoločností). Závery štúdie potvrdzujú, že americkí zadávatelia v segmente potravín, ako aj iné spoločnosti, stále viac smerujú svoju reklamu na ďalšie netradičné reklamné kanály.
Konkrétne až 38 % spoločností nabáda na svojich internetových stránkach deti priamo ku kúpe produktu. A to tak, že keď sa deti chcú súťaže či hier zúčastniť, musia poslať kód z balenia výrobku. Len 13 % zo všetkých sledovaných stránok potom obsahuje aj informáciu, že se jedná o reklamu; 73 % stránok obsahuje hry, 65 % výrobcov využíva na svojich stránkach formy promotion a súťaží, 51 % poskytuje informácie o nutričných hodnotách a 33 % spojuje reklamu s edukačnými prvkami (napr. história čokolády na webe značky Hershey).27
.
6.4 Postoj celosvetových spoločností propagujúcich tzv.
junk food a právne opatrenia jednotlivých štátov
Globálny rozpočet na reklamu v oblasti potravín je 40 miliard USD, čo predstavuje hrubý domácí produkt viac než 70 % svetových národov. V rozvinutých zemiach predstavuje reklama na potraviny približne polovicu reklamného vysialania v detských vysielacích časoch. Aj keď boli tvrdenia, že reklama a marketing tzv.
junk food je hlavnou príčinou obezity detí spochybnené, zdravotnícke organizácie a niektoré nátlakové skupiny sa tohto tvrdenia nevzdali.
27 ČTK. USA: reklama na čokoládu přes internet. Marketing a Media[online]; 2006, č.30, August [cit. 17.3.2007]. Dostupný na WWW:
‹http://mam.ihned.cz/index.php?p=107100_d&article[id]=19080610›. ISSN 1213-7693.
