VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ - TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza marketingové komunikace značky na trhu nealkoholických nápojů The Marketing Communications Analysis of Brand in the Soft Drinks Market
Študent: Bc. Pavol Krčmárik
Vedúci diplomovej práce: Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.
Ostrava 2014
3
Obsah
Obsah ... 3
1 Úvod ... 5
2 Teoretické východiská marketingovej komunikácie ... 7
2.1 Podstata marketingovej komunikácie ... 7
2.2 Ciele marketingovej komunikácie ... 8
2.3 Postup stanovenia komunikačnej stratégie ... 9
2.4 Marketingový komunikačný mix ... 10
2.4.1 Reklama ... 10
2.4.2 Podpora predaja ... 12
2.4.3 Public relations... 15
2.4.4 Osobný predaj ... 16
2.4.5 Priamy marketing ... 16
2.5 Nové trendy a tendencie v marketingu ... 17
2.6 Integrovaná marketingová komunikácia ... 20
3 Charakteristika spoločnosti Kofola a produktu Natelo ... 23
3.1 História spoločnosti Kofola ... 23
3.2 Sortiment spoločnosti Kofola ... 25
3.3 Natelo a jeho marketingový mix ... 29
3.3.1 Natelo ... 29
3.3.2 Cenová stratégia pre Natelo ... 30
3.3.3 Distribučná stratégia pre Natelo ... 31
3.3.4 Marketingová komunikácia značky Natelo ... 31
3.4 Charakteristika mezoprostredia značky ... 32
3.4.1 Zákazníci ... 33
3.4.2 Konkurencia ... 33
3.4.3 Dodávatelia ... 34
3.4.4 Verejnosť ... 35
3.4.5 Distribútori ... 36
3.5 Charakteristika makroprostredia značky ... 36
3.5.1 Demografické prostredie ... 36
3.5.2 Ekonomické prostredie ... 37
3.5.3 Politické a legislatívne prostredie ... 37
3.5.4 Prírodné prostredie... 38
4
3.5.5 Sociálno – kultúrne prostredie ... 39
3.5.6 Technologické prostredie ... 39
4 Metodika zhromaţďovania dát ... 40
4.1 Etapa prípravy výskumu ... 40
4.1.1 Definovanie výskumného problému a cieľov výskumu ... 40
4.1.2 Plán výskumného projektu ... 41
4.2 Etapa realizácie výskumu ... 43
4.2.1 Zber dát a spôsob analýzy dát ... 43
4.2.2 Skutočná štruktúra respondentov ... 44
5 Analýza marketingovej komunikácie značky ... 46
5.1 Dôleţitosť atribútov pri výbere nealkoholického nápoja ... 46
5.2 Znalosť a nákup značky Natelo ... 46
5.3 Vnímanie obalu nápojov Natelo ... 51
5.4 Marketingová komunikácia značky Natelo ... 57
5.5 Celkový vizuál značky ... 64
6 Návrhy a odporúčania ... 66
6.1 Ciele a cieľové skupiny marketingovej komunikácie ... 66
6.2 Odporúčania k celkovému vizuálu značky ... 66
6.3 Návrh marketingového komunikačného mixu ... 67
6.4 Odporúčania k obalu ... 70
7 Záver ... 72
Zoznam pouţitej literatúry ... 73
Zoznam skratiek ... 77 Prohlášení o vyuţití výsledků diplomové práce
Zoznam príloh Prílohy
5
1 Úvod
Za posledné roky sa takmer na všetkých športoviskách na Slovensku zlepšili podmienky pre rekreačné športovanie. Aj keď nie je jedinec členom ţiadneho športového klubu, stačí, keď si vyberie z hodín aktívneho pohybu v rozrastajúcich sa fitnescentrách, športových stredísk, alebo športuje hocikde na čerstvom vzduchu.
Počas zimného obdobia jazdí na hory veľké mnoţstvo nadšencov, aby sa venovali jednému z najznámejších a najobľúbenejších zimných športov – lyţovaniu. V letnom období to môţe byť jazda na horskom bicykli, in-line korčuľovanie, behanie, či turistika.
Všetci títo športovci potrebujú k dosiahnutiu vytýčených cieľov pevné zdravie, dostatok motivácie a energie. Základom dodrţania týchto troch kľúčových faktorov je zdravý ţivotný štýl, súvisiaci s pravidelným pitným reţimom. Lyţiari a všetci ľudia vychutnávajúci si zimné športy potrebujú, aby ich nápoj aj zahrial.
Dva najvýznamnejšie teplé nápoje, ktoré sú im dostupné a ktoré pije kaţdodenne takmer kaţdý z nás, sú káva a čaj. Tieto nápoje sú ale príliš horúce na okamţité konzumovanie a nedodajú organizmu toľko potrebných vitamínov.
Túto medzeru na trhu si všimla spoločnosť Kofola a s nemalými investíciami postupom času vyvinula špeciálny teplý nápoj, ponúkaný pod značkou Natelo. Natelo nemá na európskom trhu nealkoholických nápojov obdobu, pretoţe je určený na konzumáciu pri teplote prirodzenej pre ľudské telo, obsahuje vlákninu, má nízky obsah cukru a obsahuje palatinósu, ktorá umoţňuje postupné uvoľňovanie energie.
Veľkou výhodou je, ţe nápoje Natelo je moţné piť aj pri izbovej teplote alebo chladené. Kofola ale do predajných miest distribuovala špeciálne tepličky, ktoré nápoj zohrejú na 37 stupňov Celzia, aby v chladnejších dňoch zahriali a boli prospešnejšími nápojmi pre spotrebiteľov.
Zákazníkmi z cieľovej skupiny nie sú len rekreační športovci, ale aj ľudia, ktorí sa často presúvajú, napr. z pracovných dôvodov. Na čerpacích staniciach alebo vlakových staniciach taktieţ hľadajú produkt, ktorý bude zdravý, chutný a dodá im energiu. Natelo je pre nich v tomto prípade ideálny nápoj.
Nápoje Natelo boli uvedené na trh v roku 2012. Po prvom roku pôsobenia, na jeseň v roku 2013 sa spoločnosť rozhodla, ţe zmení celkový vizuál a marketingovú komunikáciu značky Natelo. Aj keď je nápoj na trhu viac ako rok a pol, len malá časť potenciálnych
6
zákazníkov ho pozná. Aby si zákazník danú značku vybral, musí s ňou mať pozitívnu skúsenosť alebo o nej minimálne musí počuť.
Z toho dôvodu je diplomová práca zameraná na marketingovú komunikáciu značky Natelo. Hlavným cieľom práce je analyzovanie súčasnej, tzn. novej marketingovej komunikácie z pohľadu zákazníkov spadajúcich do primárnej cieľovej skupiny značky Natelo. Čiastkovým cieľom práce je zistiť názory respondentov na celkový vizuál a webové stránky značky Natelo. Na záver je cieľom práce navrhnúť nástroje a spôsoby, prostredníctvom ktorých by mala značka komunikovať so stávajúcimi i potenciálnymi zákazníkmi.
7
2 Teoretické východiská marketingovej komunikácie
Marketingová komunikácia je súčasťou marketingového mixu, tzv. štvrté ,,P“ – promotion. Prostredníctvom tohto nástroja firma komunikuje s cieľovými skupinami, aby podporila výrobky, sluţby alebo image firmy ako takej. Jedná sa o komunikačné pôsobenie nadlinkovými propagačnými prostriedkami (inzercia, televízna a rozhlasová reklama, atď.) spolu s ďalšími podlinkovými aktivitami (public relations, podpora predaja, osobný predaj, atď.). Marketingová komunikácia vyuţíva nielen základy ekonómie, ale tieţ poznatky zo psychológie, sociológie a chovania zákazníka (Horňák a Jurášková, 2012; Foret, 2003)
Význam a vyuţívanie marketingovej komunikácie v súčasnom rýchlo sa meniacom svete neustále rastie. Tak, ako sa bez marketingu nezaobíde ţiadna firma alebo inštitúcia, tak sa nezaobíde ani moderný marketing bez komunikácie. Komunikovať v tomto prípade neznamená iba informovať a oboznamovať (s ponukou, vysvetľovať vlastnosti, pouţitie výrobkov atď.), ale aj vedieť prijímať podnety a návrhy od zákazníkov a primerane na ne reagovať. Pokrok v oblasti informačných technológií komunikáciu rozširuje a zjednodušuje.
Je ale dôleţité, aby podnikateľské subjekty tieto nové moţnosti dokázali efektívne vyuţívať (Burrow, 2009; Foret, 2003).
2.1 Podstata marketingovej komunikácie
Zákazník bol, je a vţdy bude kľúčovou postavou, zmyslom i cieľom kaţdého podnikateľského snaţenia. Podniky, ktoré strácajú zákazníkov, strácajú na trhu perspektívu.
Preto úspešné podniky neustále komunikujú so zákazníkmi s cieľom získať nových alebo udrţať si stávajúcich zákazníkov. Najvýznamnejšiu úlohu v konkurenčnom boji zohrávajú štyri hlavné prvky marketingového komunikačného mixu – reklama, podpora predaja, osobný predaj a public relations, no čoraz viac rastie význam ďalších nástrojov, ako sú internetová komunikácia, výstavy a veľtrhy, priamy marketing a iné. Základom úspešnej marketingovej komunikácie je získanie a trvalé udrţanie záujmu a pozornosti verejnosti. Ak sa totiţ firme komunikáciou nepodarí osloviť a zaujať, všetky náklady a úsilie na akúkoľvek rozsiahlu kampaň v zdeľovacích prostriedkoch budú iba zbytočnou a márnou snahou.
Akonáhle sa podniku podarí získať pozornosť zákazníka, môţe tento novovzniknutý vzťah ďalej rozvíjať a budovať (Karlíček a Král, 2011).
V marketingovom prístupe nejde iba o to, produkt vyrobiť, ale tieţ ho aj predstaviť potenciálnym zákazníkom. Keďţe cieľom marketingu je byť neustále v interakcii so zákazníkmi, je nutné, aby pre komunikáciu podnik vytvoril niektoré základné predpoklady:
8
vypracoval podnikovú identitu, priaznivý image a kultúru vychádzajúcu z jasne vymedzeného poslania a vízie podniku,
čo najpresnejšie definoval zákazníka, vrátane jeho socioekonomických charakteristík a znalosťou jeho poţiadaviek a potrieb, na základe poznatkov o makroprostredí a trhu,
vytvoril konkrétnu stratégiu a z nej vyplývajúce ciele komunikácie so zákazníkmi,
vymedzil ponuku, ktorá uspokojuje potreby a predstavy zákazníkov, alebo ich prekonáva a prináša im viac ako len očakávaný úţitok a výhody, vrátane výhod zavedenej a uznávanej značky,
vymedzil pozíciu svojej ponuky pre porovnanie s konkurenciou,
stanovil cenu, ktorú budú zákazníci akceptovať,
vybudoval distribúciu umoţňujúcu zákazníkom vhodne sa s ponukou oboznámiť alebo si ju i zakúpiť (Foret, 2003).
2.2 Ciele marketingovej komunikácie
Súčasťou kaţdého marketingového strategického plánovania musí byť formulácia jasného a dlhodobo zameraného systému cieľov. Východiskom pre zostavenie marketingových cieľov sú strategické ciele podniku, korporačná identita a podniková filozofia. Okrem hmatateľných cieľov by marketingové ciele mali obsahovať nehmatateľné ciele, ako rozvoj managementu, spoločenskú zodpovednosť a iné (Jakubíková, 2008).
Z marketingových cieľov vyplývajú komunikačné ciele, ktoré sú rozhodujúcim predpokladom efektivity komunikačnej kampane. Ďalším významným faktorom, ktorý ovplyvňuje stanovenie komunikačných cieľov je charakter cieľovej skupiny, na ktorú je marketingová komunikácia zameraná. K najdôleţitejším cieľom marketingovej komunikácie patrí zvýšenie predaja, zvýšenie povedomia o značke, ovplyvnenie postojov ku značke, zvýšenie lojality ku značke, stimulácia prednákupného správania, či rozšírenie trhu (Karlíček a Král, 2011).
Okrem vyššie spomenutých patria podľa Přikrylovej a Jahodovej (2010) k tradičným komunikačným cieľom aj ďalšie, napr. poskytnúť informácie o produkte, diferencovať produkt resp. značku, zdôrazniť úţitok a hodnotu produktu, či posilniť firemný imidţ.
Komunikačným cieľom musí zodpovedať tieţ positioning značky, tzn. strategické marketingové rozhodnutie, pri ktorom sú stanovené asociácie, ktoré má značka u cieľovej
9
skupiny vyvolávať oproti konkurenčným značkám. Marketingové zdelenie, ktoré má byť podané cieľovej skupine, by malo byť transformované do kreatívnej podoby, aby bol jeho prenos k cieľovej skupine účinnejší (Kotler a de Bes, 2005).
Jednotlivé spôsoby, ako dosiahnuť komunikačné ciele popisujú komunikačné stratégie, ktoré musia byť v súlade s marketingovou stratégiou a musia zodpovedať situácii na trhu (Karlíček a Král, 2011).
2.3 Postup stanovenia komunikačnej stratégie
Komunikačná stratégia, rovnako ako aj komunikačné ciele, zodpovedá situačnej analýze. Nedostatočná analýza situácie na trhu vedie k nevhodne stanoveným komunikačným cieľom a chybnej komunikačnej stratégii. Pri situačnej analýze nie je podstatný iba aktuálny stav, ale tieţ trendy vyvíjajúceho sa trhu (Karlíček a Král, 2011).
Z komunikačného hľadiska je najdôleţitejšie analyzovať cieľové skupiny zákazníkov.
Keď podnik zistí, ako cieľová skupina vníma propagovanú značku, ako vníma konkurenčné značky a ako pristupuje k danej produktovej kategórii, je schopný zostaviť vhodnú komunikačnú kampaň a stanoviť správnu komunikačnú stratégiu.
Ešte pred výberom vhodnej komunikačnej stratégie si podnik musí zostaviť rozpočet na komunikáciu. Podľa Přikrylovej a Jahodovej (2011) je ideálnou metódou alokácie komunikačného rozpočtu zvyšovanie rozpočtu dovtedy, pokiaľ kaţdá ďalšia koruna vloţená do komunikácie prinesie viac ako jednu korunu zisku.
Stratégia pull
Základom stratégie pull je snaha predávajúceho stimulovať dopyt konečného spotrebiteľa a ten následne vyvíja tlak na distribučnú cestu (viď Obr. 2.1). Pull stratégia môţe motivovať obchodníkov, aby predávali aj výrobok, o ktorý nie je veľký záujem.
Úspešná pull stratégia znamená, ţe výrobca obvykle informuje medzičlánky o realizovaní reklamnej kampane zameranej na konečného zákazníka. Predpokladom je, ţe zákazníci po výrobku zvýšia dopyt a obchodník musí byť na takúto situáciu pripravený.
Najčastejšími pouţívanými prvkami v pull stratégii sú reklama a podpora predaja (Přikrylová a Jahodová, 2010).
10 Stratégia push
Hlavným cieľom stratégie push je podporovať výrobok na jeho ceste ku konečnému spotrebiteľovi (viď Obr. 2.2). Výrobcovia komunikujú s jednotlivými členmi distribučného kanálu, napr. pomocou príspevkov na spoločnú reklamu, obchodnými zľavami, podporou osobného úsilia predajcov, programov na podporu dealerov a pod. Marketingový úspech podniku pri realizovaní tejto stratégie je spôsobený motiváciou zástupcov obchodných medzičlánkov (Přikrylová a Jahodová, 2010).
2.4 Marketingový komunikačný mix
Marketingový komunikačný mix predstavuje kombináciu jednotlivých nástrojov, prostredníctvom ktorých podnik komunikuje so zákazníkmi. Kaţdý nástroj má svoje pozitíva i negatíva, a preto musí podnik dobre zváţiť, ktoré nástroje pouţije, aby boli vynaloţené prostriedky vyuţité maximálne účelne a efektívne.
2.4.1 Reklama
Reklama je jedným z najstarších, najviditeľnejších a najnákladnejších nástrojov komunikačného mixu a moţno aj preto si ju ešte aj v dnešnej dobe mnoho ľudí stotoţňuje s komunikačným mixom. Reklamu môţeme definovať ako neosobnú komunikáciu subjektov,
Obr. 2.1 Príncíp stratégie pull
Obr. 2.2 Princíp stratégie push Zdroj: Halek, 2014
Zdroj: Halek.info, 2014
11
za ktorú musia zaplatiť, ktorá ich určitým spôsobom identifikuje v reklamnom zdelení a ktorí chcú informovať a presviedčať verejnosť prostredníctvom rôznych médií. Za subjekty sú v tomto kontexte povaţované firmy, neziskové organizácie alebo aj jednotlivci. Reklama pomáha pri výmene uţitných hodnôt, buduje image, goodwill podniku, uplatňuje sa na domácom i zahraničnom trhu vo výrobných rezortoch, ale súčasne aj formuje prijímateľov reklamy. Môţe totiţ prispieť k formovaniu osobnosti v oblasti výchovnej, vzdelávacej, etickej estetickej atď. Najdôleţitejším krokom pri tvorbe vhodnej reklamnej kampane je transformácia kreatívnych nápadov do realizácie reklamy (Pelsmacker, 2003; Horňák a Jurášková, 2012).
Druhy reklamy
Základné druhy reklamy je moţné diferencovať podľa viacerých kritérií. Napríklad na základe aktuálnosti informácie (zavádzacia, pripomínacia), prenosových médií (televízna, rozhlasová atď.), predmetu (výrobku, sluţby, nekomerčnej sféry), miesta pôsobenia (reklama na mieste a mimo miesta predaja), lokality pôsobenia (regionálna, medzinárodná atď.) a pod.
(Horňák a Jurášková, 2012).
Podľa Přikrylovej a Jahodovej (2010) moţno reklamné aktivity rozdeliť do dvoch základných smerov:
reklama orientovaná na produkt,
reklama orientovaná na inštitúciu.
Reklama orientovaná na produkt, tzn. výrobková reklama je neosobná forma komunikovania určitého výrobku alebo sluţby. Inštitucionálna, tzn. korporátna reklama podporuje koncepciu, myšlienku, filozofiu či dobrú povesť odvetvia, firmy, osoby alebo orgánu štátnej správy (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Cieľovou skupinou reklamy môţe byť konečný zákazník, ale aj iná firma. V prípade, ţe príjemcom je iná firma, môţe sa jednať o priemyslovú reklamu – ak nakupujú firmy produkty pre ďalšie spracovanie, alebo obchodnú reklamu – ak nakupujú produkty aby zvýšili svoj obrat (Vysekalová a Mikeš, 2010).
Typy reklamy moţno rozlišovať aj podľa účelu zdelenia. Cieľom informatívnej reklamy je poskytnúť informácie o produktoch, resp. sluţbách, v dobe, kedy sú uvádzané na trh a kedy ich spotrebiteľ ešte dobre nepozná. Poskytuje informácie o základných vlastnostiach produktov. Naopak, transformačná reklama je zaloţená na transformačných
12
nákupných motívoch, ktoré sa skladajú z pozitívnej motivácie, ako je zmyslová grafická reflexia, spoločenská prijateľnosť či intelektuálna stimulácia. Takáto reklama vyvoláva v zákazníkovi príjemné pocity, napr. pocit radosti. K podpore konkrétnej značky je pouţívaná selektívna kampaň, zatiaľ čo druhové kampane sú zamerané na podporu kategórie produktov.
Tematická reklama sa snaţí formovať dobré meno značky a produktu, akčná reklama stimuluje zákazníka k okamţitej kúpe (Pelsmacker, 2003).
Ďalšou formou môţe byť napr. reklama v mieste predaja, ktorá sa radí medzi podlinkové aktivity (Pelsmacker, 2003; Horňák a Jurášková, 2012).
Podľa Pelsmackera (2003) je moţné reklamu klasifikovať aj podľa subjektu, čiţe vysielateľa zdelenia. Výrobca iniciuje reklamu za účelom podpory svojej vlastnej značky. Ak je subjektom vláda, hovoríme o kolektívnej reklame, ak pripravujú kampaň spoločne výrobca s obchodníkom, jedná sa o kooperatívnu reklamu (Keller, 2007).
Foret (2003) tvrdí, ţe existujú tri základné ciele reklamy, a to:
1. Informovať – reklama informuje o novom výrobku a jeho vlastnostiach a jej účelom je vyvolať prvotný záujem a dopyt po výrobku.
2. Presvedčiť – reklama nastupuje pri zvýšenom konkurenčnom tlaku a jej účelom je v tomto prípade zapôsobiť na zákazníka tak, aby si zakúpil práve náš produkt.
3. Pripomenúť – cieľom pripomínacej reklamy je udrţať produkt a značku v povedomí zákazníka, napríklad pred nadchádzajúcou sezónou.
2.4.2 Podpora predaja
Kotler vo svojej príručke Marketing od A do Z (2003, s. 109) uvádza: ,,Reklama v prvom rade vytvára povedomie o výrobku, niekedy s ním zákazníka podrobne zoznamuje, občas ho prinúti, ţe propagovanému výrobku dá prednosť, ale len zriedkakedy vedie k jeho kúpe. To je dôvod, prečo iba reklama nestačí. K uzatvoreniu obchodu je nevyhnutné zaistiť tieţ akcie na podporu predaja.“
Podpora predaja je jeden zo subsystémov komunikačného mixu, ktorého cieľom je stimulovať predaj výrobkov a sluţieb konečným spotrebiteľom alebo distribútorom prostredníctvom istých podnetov v časovo obmedzenom období. To znamená, ţe podpora predaja sa zameriava na krátkodobé zvýšenie predaja. Hlavnou vlastnosťou podpory predaja je vyvolanie okamţitej nákupnej reakcie a obmedzenie v čase a priestore. Veľkou výhodou tohto nástroja je, ţe výsledky sú ľahko a rýchlo merateľné (Barčík, 2013).
13
V dobe, kedy je ponúkaných stále viac značiek a výrobcov, je podpora predaja uţitočným nástrojom pre získanie pozornosti cieľových skupín a pre ich nasmerovanie k nákupu danej značky. Výhoda, ktorá je zákazníkovi pri podpore predaja poskytnutá, musí byť tak veľká, aby vyvolala zmenu v jeho chovaní (Pelsmacker, 2003).
Podľa vzťahu k cieľovej skupine sú rozlišované jednotlivé formy podpory predaja.
Existuje podpora zákazníka, podpora maloobchodu a podpora samotných predajcov, resp.
predajného personálu (najčastejšie prostredníctvom rôznych bonusov) (Hesková a Štarchoň, 2009).
Podpora zákazníka je realizovaná dvoma formami (Foret, 2003):
1. Priama forma – okamţite po splnení určitej úlohy, napr. pri nákupe určitého mnoţstva výrobku, obdrţí zákazník odmenu.
2. Nepriama forma – zákazník zbiera ,,doklady“ o nákupe produktov (nálepky, razítka, vrchnáky, etikety...) a pri predloţení stanoveného mnoţstva týchto ,,dokladov“ mu vzniká nárok na odmenu.
Podľa Heskovej a Štarchoňa (2009) patria medzi najpouţívanejšie prostriedky podpory predaja u zákazníkov:
vzorky na vyskúšanie – sú spravidla zdarma a predstavujú najúčinnejšiu ale zároveň najnákladnejšiu formu uvádzania nového produktu na trh;
kupóny – bývajú súčasťou reklám a inzerátov v časopisoch, novinách alebo sú poskytované zákazníkom pred alebo po nákupe. Pri predloţení u predajcu zaň zákazníci získajú úsporu či náhradu;
prémie, darčeky – sú produkty ponúkané za zníţenú cenu, poprípade zadarmo, ako podnet k nákupu určitých výrobkov. Napr. pri kúpe dvoch výrobkov je tretí zdarma, alebo pri kúpe väčšieho balenia je 20 % zdarma;
odmeny za vernosť – napr. vernostné karty, na ktoré môţe zákazník obdrţať zľavu;
súťaţe a výherné lotérie – v súťaţiach výsledok ovplyvňujú účastníci, na rozdiel od lotérií, kedy pravdepodobnosť výhry závisí na náhode;
veľtrhy, prezentácie a výstavy – umoţňujú predviesť alebo aj zakúpiť najmä nové produkty a konfrontovať svoju ponuku s ponukou konkurencie;
14
rabaty – zákazník zaplatí niţšiu cenu alebo obdrţí zľavu v hotovosti dodatočne po predloţení dokladu o nákupe.
Hlavným cieľom podpory predaja obchodu, alebo tieţ obchodnej podpory, je stimulácia obchodu za účelom poskytnutia väčšieho priestoru v regáloch pre existujúci či nový produkt. Okrem školení, udeľovania certifikátov a licencií predajcom sa obchodná podpora zameriava hlavne na nasledujúce podpory (Pelsmacker, 2003; Foret, 2003):
kúpne zľavy – predovšetkým pri zavádzaní nových produktov do predaja;
obratové zľavy – napr. pri dlhodobo skladovaných poloţiek;
zľavy pri opakovanom odbere;
bezplatný tovar – pri zavádzaní novej ponuky alebo pri vstupe nového producenta na trh poskytuje tento nový producent prvú várku tovaru zdarma alebo za symbolickú cenu;
merchandising – odmena za prezentáciu produktu, napr. za umiestnenie ponuky na obzvlášť viditeľnom mieste;
kooperatívna reklama – príspevok na lokálnu propagáciu, ktorú si obchodník zadá v miestnych médiách;
obchodné zoznamy – informujú zákazníka, kde si môţe produkt zakúpiť a sú v nich uvedené adresy a kontakty na všetkých miestnych predajcov.
Podpora predajcov, resp. obchodného personálu má motivovať predajný tím, interný predajný personál, ale aj externých obchodných zástupcov k zvýšeným výkonom. V praxi sú vyuţívané (Přikrylová a Jahodová, 2010):
súťaţe zamerané na objem predaja alebo získanie nových zákazníkov spojené s rôznymi formami odmien;
vzdelávania, odborné školenia;
motivujúce stimuly (ocenenia výkonov, napr. zájazdom a jednaním v exotickej destinácii);
predajné a reklamné pomôcky.
15
2.4.3 Public relations
Public relations (PR) je nástroj komunikačného mixu, ktorý vyuţíva management na riadenie reputácie firmy a podporu dobrého mena firmy ako celku (Pelsmacker, 2003). PR predstavuje plánované a trvalé úsilie budovať a udrţovať dobré vzťahy a sympatie s verejnosťou. Verejnosť sú skupiny ľudí, ktorým firma priamo nepredáva svoje produkty, ale o ktorých sa predpokladá, ţe ju svojimi názormi ovplyvňujú (Barčík, 2013; Scott, 2011).
Kaţdá firma, ktorá chce byť úspešná, by si mala dať záleţať na tom, aby mala pozitívne vzťahy s verejnosťou. Ak má totiţ spoločnosť vybudovaný dobrý image, je lepšie prijímaná aj jej ďalšia komunikácia so zákazníkom, vrátane napr. reklamy. Naopak, ak má firma vybudovanú zlú povesť, je málo pravdepodobné, ţe bude úspešná nejaká jej reklamná kampaň (Kopecký, 2013).
Podľa Jurášková a Horňák (2012, s. 187) je PR ,,sociálno-komunikačná disciplína, ktorá hľadá témy k diskusii, vysvetľuje a argumentuje, usiluje o pochopenie zámerov, cieľov, aktivít organizácie a vytvorenie dôvery.“
Pelsmacker (2003) hovorí, ţe vzťahy s verejnosťou pokrývajú radu aktivít prepojených s ďalšími prvkami komunikačného mixu, ako napr.:
Vytváranie firemnej identity a povesti, komunikácia firemnej filozofie a poslania prostredníctvom dní otvorených dverí, reklamy a pod.,
zlepšovanie pozície firmy v mysliach zákazníkov prostredníctvom sponzorovania kultúry, športu či realizovaním rôznych firemných programov,
udrţovanie dobrých vzťahov s médiami nielen v dobe šírenia dobrých správ, ale aj v období krízovej komunikácie,
účasť na veľtrhoch a výstavách, organizácia kontaktov s dodávateľmi a distribútormi,
starostlivosť o internú komunikáciu, aby sa zamestnanci firmy stotoţnili so strategickými prioritami firmy.
Public relations má aj svoje nevýhody. Hlavnou nevýhodou je nemoţnosť kontroly obsahu zdelenia v tlači. Vytlačený text sa často môţe líšiť od informácií rozširovaných útvarom PR. Ďalšou nevýhodou je zloţitá merateľnosť účinnosti PR. Meria sa napríklad plocha v novinách alebo čas v rozhlase či televízii, ale to veľa nehovorí o dlhodobom vplyve PR na dobré meno spoločnosti alebo na obrat (Svoboda, 2009).
16
2.4.4 Osobný predaj
Osobný predaj moţno charakterizovať ako obchodné jednanie prebiehajúce tvárou v tvár medzi predajcom a zákazníkom, ktoré smeruje k uzatvoreniu kontraktu. Je to najefektívnejší nástroj komunikačného mixu v neskorších štádiách procesu nakupovania, hlavne pri budovaní silných zákazníckych preferencií prostredníctvom presvedčovania (Jakubíková, 2008).
V marketingovom chápaní predaja nejde iba o to, produkt predať, ale aj informovať zákazníka o správnom, vhodnom a účinnom pouţívaní a spotrebovávaní produktu. Osobný predaj je typický pre niektoré druhy tovaru dlhodobej spotreby a sluţieb a je nevyhnutným nástrojom pouţívaným na business-to-business trhu (Jakubíková, 2008).
Keďţe osobný predaj je obojstranná komunikácia tvárou v tvár, je dôleţité, aby sa zákazník necítil ako obeť a pod nátlakom. Osobný predaj by sa mal uskutočňovať citlivo a ohľaduplne a predajca by mal skôr zaujať pozíciu zasväteného informátora, ktorý podáva atraktívne informácie, vysvetľuje a predvádza mimoriadny produkt. Z toho vyplývajú aj špecifické nároky na osobnosť predajcu, ktorý by mal byť vytrvalý, komunikatívny, autentický, mal by vedieť zaujať a v neposlednom rade sa musí vyznať v danej problematike (Foret, 2003).
2.4.5 Priamy marketing
Priamy marketing, z anglického direct marketing, je nástrojom komunikačného mixu, ktorý umoţňuje interaktívnu komunikáciu a efektívne meranie odozvy so zámerom vytvorenia dlhodobých, obojstranne výhodných interaktívnych vzťahov medzi firmami a zákazníkmi. Základnou myšlienkou priameho marketingu je odstránenie anonymity zákazníkov. Východiskovým bodom priameho marketingu je snaha o systematické chápanie a analyzovanie potrieb vybraných zákazníkov tak, aby bolo moţné jednotlivé marketingové nástroje cielene vyuţiť a ich účinky čo najpresnejšie zmerať (Kotler a Keller, 2007).
Karlíček a Král (2011) definujú priamy marketing ako komunikačnú disciplínu, ktorá umoţňuje:
presné zacielenie,
výraznú adaptáciu zdelenia s ohľadom na individuálnosť jedincov z cieľovej skupiny,
vyvolanie okamţitej reakcie daných jedincov.
17
Oproti reklame sa priamy marketing zameriava na výrazne uţšie segmenty alebo dokonca na jednotlivca, pričom dokáţe v mase potenciálnych, ale aj stávajúcich zákazníkov identifikovať tých jedincov, ktorí sú pre firmu najperspektívnejší. Toto zameranie na úzke segmenty či jednotlivcov umoţňuje prispôsobenie marketingových zdelení cieľovému segmentu resp. jednotlivcovi. Tým je efektivita priameho marketingu znásobená a pribliţuje ju efektivite osobného predaja (Karlíček a Král, 2011).
V rámci nástrojov priameho marketingu sú vyuţívané všetky dostupné komunikačné médiá, umoţňujúce osloviť cieľovú skupinu. Priamy marketing vyuţíva nasledujúce nástroje:
direct mail (priama poštovná zásielka), neadresná zásielka, telemarketing, katalógový a zásielkový predaj, reklama s priamou odozvou v tlači, rozhlase a televízii a elektronický a mobilný priamy marketing (Hesková a Štarchoň, 2009). Podľa Pelsmackera (2003) je moţné nástroje priameho marketingu rozdeliť na základe adresnosti na dve základné skupiny:
adresné nástroje priameho marketingu (direct mail, telemarketing atď.),
neadresné nástroje priameho marketingu (neadresné zásielky, reklama s priamou odozvou v tlači, rozhlase, televízií atď.).
2.5 Nové trendy a tendencie v marketingu
Pretoţe klasické formy komunikácie pomocou konvenčných nástrojov strácajú silu, do popredia sa dostávajú nové moţnosti efektívneho oslovenia zákazníkov a obchodných partnerov. Dosiahnutie integrovaného – synergického efektu v komunikácii napomáhajú i relatívne nové marketingové trendy, ako napr.: holistický marketing, event marketing, product placement, guerilla marketing, virálny marketing a formy internetového a mobilného marketingu (Hesková a Štarchoň, 2009). Nové moţnosti oslovovania zákazníkov sú úzko späté s rýchlym technologickým vývojom a zmenami v oblasti telekomunikácií, výpočtovej techniky, mikroelektroniky, internetu a pod. (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Holistický marketing
Podľa Kotlera a Kellera (2007, s. 78) holistický marketing znamená ,,integrované skúmanie hodnoty, vytváranie hodnoty za účelom budovania dlhodobých vzájomne výhodných vzťahov a spoločne zdieľané prosperity kľúčových zúčastnených osôb.“ Hesková so Štarchoňom (2009) hovoria, ţe koncepcia holistického marketingu je zaloţená na vývoji, navrhovaní a implementácii marketingových programov, procesov a aktivít, skúmajúcich ich hĺbku a závislosť. Holistický prístup k marketingu sleduje marketingovú filozofiu v zmysle
18
komplexnejšieho pohľadu na potreby zákazníkov, komplexného pohľadu na všetky funkcie firmy, ktoré ovplyvňujú spokojnosť zákazníka a komplexnejšieho pohľadu na trh, odvetvie, v ktorom firma podniká. Vlastná realizácia koncepcie holistického marketingu je zaloţená na štyroch kľúčových marketingových oboroch, a to:
vzťahový marketing,
integrovaný marketing,
interný marketing,
spoločensky zodpovedný marketing.
Event marketing
Záţitkový, čiţe event marketing zahŕňa aktivity, kedy firma sprostredkováva svojej cieľovej skupine emocionálne záţitky s jej značkou. Tieto záţitky majú v zákazníkovi vzbudiť primárne pozitívne pocity a následne sa prejaviť na obľúbenosti značky. Okrem zvyšovania obľúbenosti značky dokáţu eventy zvyšovať lojalitu stávajúcich zákazníkov ku značke, posilňujú asociácie značky, slúţia k zvyšovaniu povedomia o značke a vyvolávajú pozitívnu druhotnú publicitu. Navyše eventy umoţňujú zábavnou formou informovať o produkte, predvádzať produkt, stimulovať predaj, získať kontakty na potenciálnych zákazníkov a pod. (Karlíček, Král, 2011).
Najčastejšie pouţitie event marketingu je v spojitosti s kultúrou, športom, cestovného ruchu, voľného času, prírody či politických akcií a je úzko spojený so sponzoringom (napr.
hudobné festivaly, športové akcie) (Hesková, Štarchoň, 2009).
Product placement
Přikrylová a Jahodová (2010, s. 255) definujú product placement ako ,,pouţitie reálneho značkového výrobku alebo sluţby spravidla priamo v audiovizuálnom diele (film, televízne relácie a seriály, počítačové hry), v ţivom vysielaní či predstavení alebo knihách, ktoré samé o sebe nemajú reklamný charakter, a to za jasných, spravidla zmluvne dohodnutých podmienok.“
Product placement umoţňuje masívne zvyšovanie povedomia o značke a zároveň predvedenie, ako daný výrobok funguje v prirodzenom prostredí, pričom ťaţí z toho, ţe cieľová skupina je pri sledovaní diela v stave vysokej pozornosti (Karlíček, Král, 2011).
19 Guerilla marketing
Guerilla marketing je najčastejšie definovaný ako nekonvenčná marketingová kampaň, ktorá pouţíva originálne marketingové riešenie miesto klasických a jej cieľom je dosiahnuť maximálneho efektu z minimálnych zdrojov. Charakteristickým znakom guerilla marketingu je nízka nákladovosť, preto je určený firmám, ktoré sú ochotné do kampaní investovať čas a energiu namiesto veľkého mnoţstva finančných prostriedkov. Veľké firmy a nadnárodné spoločnosti však investujú do guerilla marketingu nemalé peniaze, preto by nebolo správne jednoznačne tvrdiť, ţe guerillová kampaň je lacná a finančne nenáročná (Jurášková a Horňák, 2012).
Úlohou guerilla marketingu je zaujať pozornosť niečím netradičným, zaujímavým, vtipným, originálnym, neočakávaným alebo aţ šokujúcim, preto hľadá rôzne moţnosti vyuţitia nových postupov, alternatívnych smerov, netradičných reklamných kanálov, nových médií a technológii, či komunikačných prostriedkov. Mnohé guerillové kampane sú často jednorazové, neopakovateľné a navrhnuté pre riešenie konkrétneho marketingového problému v praxi. Guerillové kampane často vyvolávajú rozruch, stávajú sa predmetom diskusií, čo priamo súvisí s ďalšími novými formami marketingovej komunikácie, ako napr. buzz marketing alebo word of mouth (Jurášková a Horňák, 2012).
Astroturfing
Medzi najnovšie trendy v marketingovej komunikácii patrí tzv. astroturfing, ktorý súvisí s obrovským rozvojom internetu a najmä sociálnych sietí. Astroturfing je technika, ktorej cieľom je vyvolanie dojmu prirodzenej reakcie na komunikovaný produkt alebo sluţbu.
Cieľová skupina teda nie je informovaná o tom, ţe zdelenie, ktoré sa k nej dostáva je komerčné. Astroturfingová kampaň vyvoláva v príjemcoch menej podozrievavý dojem a väčšiu otvorenosť pri vstrebávaní zdelenia. Často sú vyuţívané metódy simulujúce reakciu nezávislého publika, napr. spokojného/nespokojného zákazníka (Astroturfing, 2013).
Word of Mouth marketing
Medzi moderné trendy v marketingovej komunikácii patrí aj word of mouth marketing (WOM), zameraný na vyvolanie efektu ústneho šírenia ,,reklamy“ medzi samotnými zákazníkmi. V posledných desaťročiach je WOM násobený rozvojom nových technológií a médií. Medzi špecifické formy WOM marketingu patrí virálny marketing, ktorému je v práci venovaná subkapitola 2.9.7, a tieţ buzz marketing (Hesková, Štarchoň,2009).
20
Buzz marketing je zameraný na vytváranie záţitkov alebo témat, ktoré ovplyvnia ľudí spôsobom, aby prirodzene hovorili o značke, firme či produkte. Cieľom buzz marketingu je vyvolať rozruch a dať ľuďom témy, o ktorých by mohli hovoriť (Hesková, Štarchoň, 2009).
Virálny marketing
Podľa Kotlera et al. (2007) virálny marketing znamená vytvoriť správu alebo marketingovú akciu, ktorá je natoľko nákazlivá, ţe sa o ňu chce zákazník podeliť so svojími priateľmi. Veľkou výhodou je, ţe virálny marketing je finančne nenáročný, keďţe správu, resp. propagačnú akciu šíria sami zákazníci.
Podľa Monzelovej (2009) úspešný virálny marketing vţdy pracuje s nasledujúcimi prvkami:
zaujímavé výrobky alebo sluţby (nositelia reklamy) sú ponúkané zadarmo,
vďaka vyuţitiu produktov zadarmo získava šíriteľ a jeho nasledovníci konkrétny úţitok (vo forme bezplatných informácií, zábavy atď.),
šírenie je pre multiplikátora spojené s čo najniţšími nákladmi, v ideálnom prípade so ţiadnymi nákladmi,
šíriteľ nie je samotár, ale má širokú sociálnu sieť, ktorým môţe reklamu predať.
2.6 Integrovaná marketingová komunikácia
Ak má byť marketingová komunikácia maximálne účinná, musí byť niečím viac, ako iba vyuţitím niektorého z nástrojov. Marketingové nástroje je potrebné kombinovať tak, aby boli konzistentné, tzn. aby všetky nástroje bezkonfliktne pôsobili jedným smerom. Okrem toho je potrebné jednotlivé nástroje marketingového mixu navrhnúť tak, aby sa vzájomne dopĺňali a podporovali, a tým sa znásoboval ich účinok (viď Obr. 2.3). Integrovaná marketingová komunikácia (IMC) predstavuje zjednotenie komunikačných nástrojov, ktoré predtým neboli na sebe závislé tak, aby bolo dosiahnuté synergického efektu a komunikácia sa stala efektívnejšia a účinnejšia. Znamená to riadiť kaţdý spôsob kontaktu medzi firmou, zákazníkom a výrobkom. V porovnaní s tradičnou marketingovou komunikáciou predstavuje IMC novú hodnotu (Pelsmacker, 2013).
21
Zákazník príliš nerozlišuje medzi podporou predaja, sponzorovaním, reklamou či inými podobnými akciami a všetky ich vníma ako spôsoby, ktorými je presvedčovaný, aby si kúpil produkt, resp. vyuţil sluţbu. Naopak, veľmi citlivo vníma rozpory v jednotlivých zdeleniach, a preto sa dá predpokladať, ţe len ťaţko bude presvedčený k nákupu, ak budú tieto prvky nekonzistentné. IMC je moţné z pohľadu zákazníka definovať ako komunikáciu, ktorá mu ponúka zdroje, zdelenia, nástroje a média takým spôsobom, ktorý mu dáva moţnosť lepšie a rýchlejšie porozumieť zdeleniu a je pre neho hodnotnejší.
Kotler et al. (2007) uvádza, ţe pri prechode k IMC je nutné rozpoznať všetky kontaktné body, kde sa môţe zákazník stretnúť so spoločnosťou, jej produktmi alebo značkami. Kaţdý kontakt so značkou predstavuje dobré, zlé alebo neutrálne predanie správy.
Spoločnosť musí vypracovať úlohy komunikačných nástrojov a rozsah, v akom budú vyuţité k predávaniu konzistentného a pozitívneho zdelenia vo všetkých kontaktných bodoch.
Medzi hlavné výhody integrovanej marketingovej komunikácie patrí:
zacielenie, tzn. oslovenie kaţdej cieľovej skupiny iným spôsobom,
účinnosť a úspornosť dosahovaná vhodnou kombináciou komunikačných nástrojov,
vytváranie jasného positioningu značky v mysliach zákazníkov,
Obr. 2.3 Integrovaná marketingová komunikácia Zdroj: Feb, 2014
22
interaktivita a naslúchanie názoru toho, komu je zdelenie určené (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Integrácia komunikačných nástrojov do IMC je často sprevádzaná zmenami v organizačnej štruktúre firmy, pretoţe úspešná IMC je zaloţená na strategickej integrácii jednotlivých útvarov firmy, ktoré sa podieľajú na celkovej komunikácii. To znamená, ţe jeden manaţér by mal mať právomoc a zodpovednosť riadiť jednotlivé špecializované útvary.
Práve to je jeden z hlavných dôvodov, prečo ešte IMC nebola zavedená vo väčšine firiem.
Aj keď IMC by v súčasnej dobe mala byť samozrejmosťou v kaţdej úspešnej firme, autorky Přikrylová a Jahodová (2010) poukazujú na niektoré problémy, ktoré IMC prináša.
Môţe ísť napr. o riziko určitej uniformity komunikácie. Nadmerné a opakované zdelenie môţe zákazníka znudiť alebo podráţdiť. Iným problém môţe byť, ako IMC efektívne zmerať a vyhodnotiť ako celok.
23
3 Charakteristika spoločnosti Kofola a produktu Natelo
Jedným z najvýznamnejších výrobcov nealkoholických nápojov na trhoch strednej a východnej Európy je skupina Kofola, ktorej súčasťou je spoločnosť Kofola. Široké portfólio nealkoholických nápojov vyrába v siedmich výrobných závodoch v štyroch krajinách strednej a východnej Európy: v Poľsku, Rusku, v Českej republike a na Slovensku. Skupina Kofola spolu zamestnáva 2000 zamestnancov, z toho viac ako 700 v Českej republike a viac ako 400 v Slovenskej republike. Spoločnosť ponúka zákazníkom niekoľko produktových rád predávaných pod rôznymi značkami. Jedná sa o kolové nápoje Kofola a RC Cola, ovocné a zeleninové šťavy UGO, rad ovocných nápojov a sirupov Jupí, detské nápoje Jupík, pramenité vody Rajec a kojenecké vody Rajec, hroznové nápoje Vinea a Top Topic, ochutené sýtené nápoje s duţinou Orangina, ľadové čaje Pickwick ice tea, toniky Chito Tonic, ovocné dţúsy a ovocné nápoje Snipp, energetické nápoje Semtex a Erektus, sýtené nápoje Citronela a od marca 2012 rad hrejivých nápojov Natelo. Kaţdá produktová rada je ponúkaná vo viacerých variantoch. Od februára 2013 je Kofola výhradný distribútor značiek Evian a Badoit (Kofola, 2013a).
3.1 História spoločnosti Kofola
Grécky rodák Kostas Samaras spolu so svojou rodinou v roku 1993 odkúpil sódovkáreň štátneho podniku Nealko Olomouc v Krnove a začal pod názvom SP Vrachos, s. r. o s výrobou sýtených nápojov. V roku 1996 zaloţil dcérsku dopravnú spoločnosť SANTA – NÁPOJE KRNOV a tento rok je povaţovaný za oficiálny vznik spoločnosti Kofola (Kofola, 2013b)
Technologický rozvoj spoločnosti nastal v roku 1998, kedy spoločnosť vstúpila na slovenský trh a bola zaloţená dcérska distribučná spoločnosť SANTA NÁPOJE SLOVENSKO spol. s r. o. Firma prvý krát spojila svoj výrobný program s nápojom Kofola v roku 2000, kedy uzavrela licenčnú zmluvu na plnenie nápoja s vtedajším vlastníkom značky, opavskou farmaceutickou spoločnosťou Ivax. V roku 2001 sa začalo s výstavbou nového výrobného závodu v Rajeckej Lesnej na Slovensku a v roku 2002 uţ bola zahájená výroba časti sortimentu v tomto novovzniknutom výrobnom závode. V roku 2002 prechádzajú všetky obchodné aktivity spoločnosti SANTA NÁPOJE SLOVENSKO, spol. s r. o. na novo zaloţenú dcérsku spoločnosť SANTA DRINKS, a. s. na Slovensku. Rok 2002 sa z pohľadu spoločnosti dá povaţovať za kľúčový, pretoţe okrem výroby v novom závode firma v júli kúpila ochrannú známku a originálnu receptúru nápoja Kofola od spoločnosti Ivax za 215 miliónov českých korún. Na
24
konci roku 2002 bolo zmenené obchodné meno spoločnosti v Českej a Slovenskej republike na Kofola, a. s. (Kofola, 2013b).
Dcérska spoločnosť bola zaloţená aj v Poľsku v roku 2003 pod obchodným menom Kofola Sp. z o. o. Okrem toho získala firma v roku 2003 certifikát systému kvality podľa ČSN EN ISO 9001:20001. V roku 2004 bola zahájená výstavba nového výrobného závodu v Poľsku v Kutne pri Lodţi a zaloţená ďalšia dcérska spoločnosť, tentokrát v Maďarsku pod obchodným menom Kofola Rt. O rok neskôr bol nový závod v Poľsku dokončený a otvorený a jednalo sa doposiaľ o najväčšiu českú investíciu v tejto krajine (Kofola, 2013b).
V novembri 2006 došlo k vyčleneniu holdingu ako spoločnosti s vlastnou právnou subjektivitou a názvom Kofola Holding, a. s. V nasledujúcom roku akcionári spoločnosti Kofola Holding a. s. a poľskej spoločnosti vyrábajúcej nealkoholické nápoje Hoop S. A. uzatvorili dohodu o zlúčení oboch firiem. Tým vznikla nová skupina Kofola – Hoop S. A. (Kofola, 2013b).
Pri prémiovej účasti v rebríčku 100 obdivovaných firiem Českej republiky v roku 2007 obsadila Kofola 8. miesto. Kofola – Hoop získala v roku 2008 nového investora – spoločnosť Enterprise Investors, ktorá vlastní 42,45% akcií, majoritný podiel však naďalej zostáva u českých majiteľov. Ďalšia zmena v názve spoločnosti nastáva v roku 2009, kedy sa Kofola – Hoop S. A.
mení na Kofola S. A. V tom istom roku spoločnosť investovala 10 miliónov eur na rozšírenie výrobných a skladovacích priestorov v Rajeckej Lesnej na Slovensku. K ďalšej investícii, tentokrát do modernej technológie hotfill, ktorá umoţňuje výrobu nápojov bez konzervantov, došlo v roku 2011. V tomto roku vyhral generálny riaditeľ Kofoly Jannis Samaras titul Podnikateľ roka 2011 (Kofola, 2013b).
V roku 2012 bola Kofola Holding a. s. premenovaná na Kofola ČeskoSlovensko a. s.
a pod týmto názvom spoločnosť pôsobí aj v súčasnosti. Kofola je podľa rebríčka Czech TOP 100 piatou najobdivovanejšou firmou v Českej republike. Zatiaľ posledná investícia sa uskutočnila v roku 2012, kedy spoločnosť zakúpila novú technológiu pre ošetrovanie potravín pod vysokým tlakom, tzv. paskalizáciou2 (Kofola, 2013b).
1 ISO 9001 je určitá značka kvality produktu, ktorá sa v prvom rade zameriava na riadenie kvality, nie na certifikáciu výrobku. Definícia „kvality" v ISO 9001 sa týka všetkých tých čŕt produktu (vrátane sluţby), ktoré vyţaduje zákazník. Riadenie kvality znamená, čo robí organizácia pre to, aby zabezpečila, ţe jej produkty (výrobky a sluţby) vyhovujú poţiadavkám zákazníka. Keď má organizácia certifikovaný systém riadenia podľa medzinárodne platnej normy ISO 9001, znamená to, ţe nezávislý audítor skontroloval, či proces ovplyvňujúci kvalitu (ISO 9001), vyhovuje poţiadavkám príslušnej medzinárodne platnej normy (EUROISO, 2013).
2 Paskalizácia – technológia, ktorá je vo svete známa aj pod skratkou HPP - High Pressure Processing. Výhodou paskalizácie je inaktivácia ţivých mikróbov, baktérií, vírusov a plesní bez nutnosti ohrevu. Potravina si zachová prirodzený vzhľad, farbu, obsah nutričných látok, chuť aj vôňu (Paskalizácia, 2013).
25
3.2 Sortiment spoločnosti Kofola
Finálnymi produktmi Kofoly sú hmotné výrobky – nealkoholické nápoje.
Charakteristické pre ne je, ţe sú rýchloobrátkovým tovarom a k spotrebiteľovi sa dostávajú v plastovej fľaši, v skle alebo v plechovke. Kofola dodáva na trh nealkoholických nápojov široký sortiment produktov, ktoré predáva pod viacerými značkami. Pre zjednodušenie je sortiment v práci rozdelený na štyri skupiny, a to kolové nápoje, pramenité vody, hroznové nápoje a ostatné nápoje.
Kolové nápoje
Tradičný nápoj Kofola je vlajkovou loďou firmy, a preto bol tento nápoj najčastejšie predmetom inovácií a je ponúkaný v najväčšom počte variant. V súčasnosti je Kofola predávaná v siedmich príchutiach (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
Kofola Original – existuje najviac ponúkaných variant. Predávaná je v 2 litrových, 1,5 litrových, 1 litrových a pollitrových plastových fľašiach, v plechovkách s objemom 250 mililitrov, pre gastrozariadenia v sklenených fľašiach s objemom 0,33 litra a nakoniec v 50 a 20 litrových sudoch určených na čapovanie.
Kofola Višňová – ponúkaná v 2 litrových a 0,5 litrových plastových fľašiach a v plechovkách s objemom 250 mililitrov.
Kofola Extra Bylinková – vznikla obohatením pôvodnej receptúry o 3 bylinné príchute: púpavu, horec a mätu piepornú. Kofola Extra Bylinková je dostupná v 1,5 litrových plastových fľašiach.
Kofola Citrus – prvá inovácia Kofoly, vznikla v roku 2004 spojením chutí Kofoly a štiav z citrusových plodov. Je predávaná v 2 litrových a 0,5 litrových plastových fľašiach.
Kofola bez cukru – táto varianta produktu je sladká a pritom neobsahuje ţiadny cukor.
Ako náhrada cukru je pouţité sladidlo z prírodného zdroja, z rastliny s názvom Stévia.
Dostupná je v 2 litrových a 0,5 litrových plastových fľašiach.
Kofola s guaranou – pôvodná receptúra je ochutená o guaranu a je distribuovaná len v plastových fľašiach o objeme 0,5 litra.
Kofola Vanilková - posledná príchuť Kofoly, ktorá sa prvý krát dostala na trh ako špeciálna vianočná edícia v roku 2012 a o rok neskôr, pred koncom roku 2013 je
26
distribuovaná do predajní znova, avšak tentokrát uţ natrvalo. Kofola Vanilková je ponúkaná v 1,5 litrových plastových fľašiach.
Ďalším kolovým nápojom z produktového portfólia spoločnosti je RC Cola, ktorá je vyrábaná od roku 1905 a je charakteristická výraznou chuťou a jemnejším sýtením. Je svetovou trojkou na trhu kolových nápojov. RC Cola a RC Cola light je distribuovaná v sklenených fľašiach s objemom 0,25 litra a 0,33 litra pre gastroprevádzky a v plastových fľašiach s objemom 0,5 a 1,5 litra pre obchody (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
Pramenité vody
Firma Kofola začala s výrobou a distribúciou pramenitých vôd v roku 2004 pod značkou Rajec. Nová produktová rada s názvom Rajec Bylinka, kedy boli pramenité vody ochutené bylinnými extraktmi z púpavy, materinej dúšky, šalvie, šípky a sedmokrásky, je na trhu od roku 2007. V poradí druhé rozšírenie nastalo v roku 2010, kedy sa na trh dostali výrobky Rajec Tajomstvo stromov a v tomto prípade boli pramenité vody obohatené o príchute gaštanu, lipy a brezy. V roku 2012 prišla Kofola na trh s Dojčenskou vodou Rajec, ktorá je ideálna pre tehotné mamičky, ale aj na prípravu kojeneckej stravy pre najmenších, bez nutnosti vodu prevarovať. Doposiaľ poslednou inováciou bolo uvedenie na trh produktovej rady Rajec s ovocnou šťavou, ktorá obsahuje nesýtené pramenité vody Rajec s obsahom ovocnej šťavy z červenej ríbezle a lesnej maliny a jemne sýtené vody s obsahom ovocnej šťavy z brusnice a egrešu (Kofola, 2013c).
Výrobky Rajec moţno klasifikovať do štyroch produktových rád. Do prvej produktovej rady spadajú nízkomineralizované vody bez príchute. Do tejto rady patria pramenité vody Rajec jemne sýtený so zelenou farbou obalu, Rajec nesýtený, ktorého obal je modrej farby, Rajec Dojčenská vody s ruţovou etiketou a obrázkom bábätka, Rajec sýtený s etiketou červenej farby a posledným produktom je Rajec kyslík s modrou etiketou a športovým uzáverom. Prvé tri výrobky v tejto produktovej rade sú balené v 1,5 a 0,7 litrových plastových fľašiach, Rajec sýtený je moţné zakúpiť iba v balení s objemom 1,5 litra a Rajec kyslík, ktorý je určený pre aktívne ţijúcich ľudí iba v plastovej 0,75 litrovej plastovej fľaši na Slovenskom trhu. Pre gastrozariadenia sú určené výrobky Rajec nesýtený, jemne sýtený a sýtený v 0,33 litrových sklenených fľašiach (Rajec, 2013a).
Druhá produktová rada je na trhu od roku 2007 a je to Rajec Bylinka. Jedná sa o ochutené pramenité vody, ktoré sú ale nesýtené. V tomto prípade sú výrobky obohatené o bylinné extrakty a patrí tu Rajec materina dúška, Rajec púpava, Rajec šalvia, Rajec šípka
27
a Rajec sedmokráska. Tieto produkty je moţné zakúpiť ako v 1,5, tak i v 0,75 litrových plastových baleniach. Okrem toho spoločnosť ponúka príchute Materina dúška a Púpava v skle o objeme 0,33 litra (Rajec, 2013b).
Pozitívne ohlasy u zákazníkov mali posledné dve rozšírenia značky, a to Rajec Tajomstvo stromov a Rajec s ovocnou šťavou. Tajomstvo stromov prináša lipovú, brezovú a gaštanovú príchuť jemne sýtenej vody Rajec, ktorá je poskytovaná v baleniach s objemom 1,5 a 0,75 litra a Rajec Gaštan sa predáva aj v skle s objemom 0,33 litra. Rajec s ovocnými šťavami obsahuje výrobky so štyrmi príchuťami. Sú to jemné sýtené Rajec Egreš a Rajec Brusnica a nesýtené Rajec Lesná malina a Rajec Červená ríbezľa. Rovnako ako predošlé produktové rady sa tieto výrobky predávajú v plastových fľašiach s objemom 1,5 a 0,75 litra (Rajec, 2013b).
Hroznové nápoje
Nealkoholické hroznové nápoje, ktoré Kofola vyrába, sú zastrešované dvomi značkami. Prvá značka je Vinea a pod ňu patria tri varianty: Vinea biela, Vinea červená a Vinea rosé. Všetky tri varianty sú dostupné v 1,5 litrových plastových fľašiach, Vinea biela a červená okrem toho aj v plastových fľašiach s objemom 0,5 litra a v 0,25 litrových sklenených fľašiach. Vinea biela je jediným produktom tejto značky predávaným i v plechovke s objemom 0,25 litra (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
Druhá značka, pod ktorou Kofola vyrába nealkoholické hroznové nápoje, je Top Topic. Výrobky značky Top Topic sú jemné sýtené nápoje a obsahujú hroznovú šťavu.
Vyrábaná a distribuovaný je iba v plastových fľašiach s objemom 1,5 litra (Kofola, 2013c;
Kofola, 2013d).
Ostatné nápoje
Firma Kofola vyrába a predáva okrem uţ spomenutých aj mnoho ďalších značiek. Pod značkou Jupí sú predávané tri druhy sirupov: Jupí superhustý sirup, Jupí sirupy a Jupí bylinný sirup. Všetky tri rady sú predávané v mnohých variantách príchutí. Okrem sirupov je pod touto značkou vyrábaný i nesýtený ovocný nápoj Jupí s príchuťami: pomaranč, multivitamín a záhradná zmes (Kofola, 2013c).
V apríli 2011 spustila Kofola výrobu a predaj energetických nápojov Semtex, keďţe odkúpila predošlého vlastníka značky. Značka Semtex zastrešuje produktové rady Semtex Cool, Semtex Crazy a Semtex. Nápoje obsahujú kofeín, taurín a celý rad vitamínov. Všetky varianty sú predávané v 0,25 a 0,5 litrových plechovkách (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
28
Nápoje Orangina sú jemné sýtené nápoje s duţinou a s 12 % ovocnou zloţkou. Pri výrobe tohto nápoja nie sú pouţité konzervačné látky, umelé farbivá, arómy ani sladidlá. Na slovenskom trhu sú dţúsy Orangina predávané v skle s objemom 0,25 litra a v 0,5 a 1,5 litrových plastových fľašiach a v dvoch príchutiach: Regular a Rouge (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
Ovocné dţúsy Kofola vyrába a predáva pod značkou Snipp. Pri výrobe nápojov Snipp je pouţívaná nová technológia Hot fill, ktorá zabezpečuje výrobu dţúsov bez toho, aby boli pouţité konzervačné látky. Pod značkou Snipp sú okrem dţúsov predávané aj ovocné nápoje a nektáre. Snipp Ovocné dţúsy obsahujú jablkovú, pomarančovú, grapefruitovú alebo ananásovú príchuť. Snipp ovocné nektáre obsahujú tak isto štyri príchute, konkrétne banánovú, multivitamínovú, hruškovú a príchuť čiernej ríbezle. Ako dţúsy, tak aj nektáre Snipp sú plnené do sklenených fliaš s objemom 0,2 litra. Snipp ovocné nápoje sú predávané s príchuťami mango a malina a sú predávané v plastových 0,5 litrových plastových fľašiach.
Okrem spomínaných produktov je pod značkou Snipp vyrábaný produkt Snipp Aloe vera, ktorý obsahuje pravé kúsky aloe vera a ktorý zvyšuje pracovnú sústredenosť a schopnosť znášať fyzickú a psychickú záťaţ. Balený je v 0,5 litrových plastových fľašiach (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
Medzi zdravé nápoje je moţné zaradiť aj značku UGO, ktorá ponúka nápoje v piatich príchutiach: jablko, mrkva-jablko, repa-jablko, zeler-jablko a červená kapusta-jablko.
Výrobky UGO sú 100% čerstvé šťavy zo zeleniny a ovocia, nepasterizované, ošetrené paskalizáciou (Kofola, 2013c).
Pre deti sú určené nápoje značky Jupík, ktoré tvoria tri produktové rady: Jupík, Jupík Aqua a Jupík Sport Aqua. Všetky tri rady sú vyrábané vo viacerých variantách príchutí a plnené do 0,5 alebo 0,33 litrových plastových fliaš so športovým uzáverom (Kofola, 2013c;
Kofola, 2013d).
Toniky v produktovom mixe spoločnosti Kofola zastupuje značka Chito Tonic, ktorá je známa uţ od roku 1969. Chito Tonic je predávaný v príchutiach Chito Tonic Water, Chito Ginger Beer a Chito Cloudy Lemon a je určený pre reštaurácie, kaviarne a pohostinstvá. Predávaný je v skle s objemom 0,33 litra (Kofola, 2013c; Kofola, 2013d).
V roku 2010 boli uvedené na trh produkty značky Pickwick Ice Tea, na základe spolupráce spoločnosti Kofola a spoločnosti Sara Lee. Vznikol tak nový smer pre segment Ready to Drink Tea. Jednotlivé receptúry vznikli v spolupráci laboratórie Kofola a laboratórie
29
spoločnosti Douwe Egberts v Prahe a vo Švajčiarsku. Pickwick Ice Tea sú nesýtené nealkoholické nápoje vyrábané bez chemických a konzervačných látok, obsahujúce antioxidanty a sú predávané v troch príchutiach - Zelený čaj s Jahodou, Biely čaj s citrónom a Čierny čaj s broskyňou. Predávané sú v plastových pollitrových fľašiach a okrem toho Zelený a Čierny čaj aj v plechovke (Kofola, 2013c).
Ďalšou značkou z produktového portóflia Kofoly je sýtená limonáda Citronela, ktorá je dostupná iba na českom trhu. Je vyrábaná s pomarančovou a malinovou príchuťou (Kofola, 2013c).
V roku 2012 prišla Kofola na český a slovenský trh nealkoholických nápojov s unikátnym teplým nápojom Natelo. Nápoj spoločnosť vyvíjala zhruba rok a pol a investovala do neho pribliţne 400 tisíc eur (10 mil. Kč.). Natelo je v špeciálnych zariadeniach - ,,tepličkách“ ohriaty na 37 stupňov Celzia, teda na teplotu ľudského tela a dostupný je v 0,33 litrových plastových fľašiach (Strategie, 2013).
Poslednou novinkou, ktorú Kofola ponúka, sú nápoje Bublimo, ktoré si môţe zákazník vyrobiť priamo doma. Sirupy Bublimo sú špeciálne značkové sirupy pre domácu prípravu limonády vo výrobníkoch sódy. Sirupy Bublimo sú ponúkané v príchutiach Chito Tonic, CitroCola, Top Topic, Jupí malina a Jupí pomaranč (Kofola, 2013c).
3.3 Natelo a jeho marketingový mix
Podkapitola 3.3 sa zaoberá značkou Natelo, je v nej popísaný vznik značky Natelo, jej cenová a distribučná stratégia, marketingová komunikácia, mezoprostredie a makroprostredie značky.
3.3.1 Natelo
Jednou z najaktuálnejších noviniek spoločnosti v oblasti ponuky nealkoholických nápojov sú výrobky značky Natelo, určené predovšetkým na zimnú sezónu. Tieto nápoje boli na slovenský a český trh uvedené v októbri 2012. Ide o jedinečný koncept, ktorý na európskom trhu nemá ţiadnu priamu konkurenciu. Tento koncept je zaloţený na hrejivých ovocných nápojoch balených v plastových fľašiach o objeme 0,33 litra, ktoré sú uchovávané v špeciálnom technologickom zariadení zvanom Teplička (viď Príloha č. 4, Obr. 1). Teplička je český vynález, ktorý umoţňuje jedinečnú vlastnosť nápoja – mať vţdy optimálnu teplotu 37°C zodpovedajúcu teplote ľudského tela. Natelo tak ušetrí ľudskému organizmu veľa energie, ktorú by muselo vyvinúť a spotrebovať na ohriatie alebo ochladenie nápoja práve na
30
teplotu ľudského tela. Tepličky sa nachádzajú vo viacerých predajných miestach v Českej a Slovenskej republike a sú podsvietené červenou farbou, ktorá má evokovať tlčúce srdce.
Natelo je hrejivý nápoj pre chladnejšiu sezónu. Pri presúvaní sa vlakom alebo inými dopravnými prostriedkami majú ľudia často k dispozícii iba obmedzený výber nápojov, ktoré sú buď studené alebo naopak horúce. Práve preto Kofola prišla na trh s novinkou Natelo, ktorý zahreje ľudský organizmus, pritom ponúka originálne príchute a obsahuje lepšie nutričné hodnoty, oproti klasickému čaju či káve z automatov (Kofola, 2013c).
Produkty značky Natelo sú predávané v troch variantoch príchutí: Green coffee, Malina s príchuťou kardamóm a Mango s príchuťou kokos (viď Príloha č. 4, Obr. 3, Obr. 4 a Obr. 5).
Natelo Green coffee obsahuje prírodný kofeín z extraktu z guarany a zŕn zelenej kávy.
Jemnú arómu dodáva nápoju bylinný extrakt schizandry. Nápoj je ideálny napríklad pred dlhou cestou. Druhá príchuť, Natelo Malina s príchuťou kardamóm obsahuje aromatický a jemne pikantný kardamóm. Kardamóm je obľúbené korenie pouţívané v krajinách Orientu, kde sa pridáva do kávy a do čaju. Poslednou variantou je príchuť Mango a kokos. Tieto dve hlavné príchute tvoria ovocný tandem, ktorý chutí po slnkom prehriatej exotike (Natelo, 2013).
Výrobky Natelo sú bez konzervačných látok, obohatené o vlákninu a s minimálne 25% podielom ovocnej šťavy. Okrem toho Natelo obsahuje disacharid Palatinosu, ktorý sa nachádza napríklad aj v mede. Vďaka nemu sa glukóza uvoľňuje do tela postupne a zabezpečuje tak dlhotrvajúcu energiu. Súčasne je cukor v nápoji obmedzený na minimum, takţe nápoj má zníţené mnoţstvo kalórií (Natelo, 2013).
Produkt Natelo bol od začiatku myslený ako výrobok, ktorý má byť krokom, ako robiť veci zdravšie. Názov značky vznikol na základe toho, ţe nápoje sú určené a prospešné pre ľudské telo. Názov Natelo bol aj v teste vyhodnotený ako jasný, zrozumiteľný a asociácie boli spojované so základnou myšlienkou. Logo značky bolo vytvorené so zásadou, ţe má byť jednoduché, originálne a zapamätateľné. Oblé rohy a guľaté tvary sú zámerné, aby bolo logo príjemné a ,,hrejivé“.
3.3.2 Cenová stratégia pre Natelo
Cena je jedným z najdôleţitejších a zároveň najpruţnejších nástrojov komunikačného mixu. Kaţdá firma prispôsobuje cenu svojich produktov podľa aktuálnej cenovej stratégie. Na trhu nealkoholických nápojov existujú silné konkurenčné tlaky a tieţ hrozba vzniku novej
31
konkurencie. Preto je dôleţité, aby firma Kofola nepretrţite sledovala ceny, za ktoré predáva svoju produkciu konkurencia, ceny substitučných výrobkov a neustále sa týmto meniacim podmienkam prispôsobovala.
Cenová stratégia pre Natelo zostáva pre rok 2014 rovnaká ako bola v roku 2013 a doporučená predajná cena pre slovenský trh je 1 euro. Na predajných miestach ale ceny oscilujú na škále 0,99 eura – 1,33 eura.
3.3.3 Distribučná stratégia pre Natelo
Distribúcia na slovenskom trhu je realizovaná nepriamou cestou, tzn. ţe výrobky Natelo sa dostávajú ku koncovému zákazníkovi prostredníctvom distribučného medzičlánku.
Medzi tieto medzičlánky patrí napr. sieť maloobchodných predajní Tesco a CBA, veľkoobchod HURBAN Trade s. r. o., ale svoju pozornosť spoločnosť Kofola zameriava predovšetkým na drobných predajcov.
Produkty Natelo je moţné zakúpiť na letiskách, čerpacích staniciach pohonných hmôt, vybraných kaviarňach či lyţiarskych strediskách po celom Slovensku, avšak spoločnosť Kofola počet predajných miest neustále rozširuje.
3.3.4 Marketingová komunikácia značky Natelo
Podobne, ako väčšina značiek ponúkaných spoločnosťou Kofola, je aj značka Natelo podporovaná kreatívnou komunikáciou, v rámci ktorej spoločnosť vyuţíva nadlinkové aj podlinkové marketingové aktivity. Tieto aktivity spoločnosť zameriava na cieľovú skupinu, ktorú tvoria muţi i ţeny vo veku od 25 do 45 rokov, ţijúci v meste so stredným a vyšším príjmom, ktorí sa venujú športom, pohybujú sa v prírode, alebo sa často presúvajú a cestujú.
Keďţe Natelo je teplý nápoj s primárnym cieľom zahriať orgranizmus, športy, na ktoré zacieľuje komunikáciu, sú zimného charakteru, ako napr. lyţovanie, beţkovanie, korčuľovanie a pod.
Od 01. 10 2013 do 20. 12. 2013 firma realizovala motivačný program určený ako pre predajcov, tak pre koncových spotrebiteľov, na princípe darčekov za určité úrovne nákupu.
Táto podpora predaja bola rozdelená do dvoch úrovní. O úroveň A sa jednalo vtedy, ak predajca uskutočnil jednorazový odber aspoň 4 náplní tepličiek, tzn. 192 ks Natelo. V tomto prípade bol odmenený balíčkom obsahujúcim kupón s 30% zľavou v obchodoch Helia sport a tromi 0,7 litrovými fľašami vodky. Okrem toho dostal predajca pre zákazníkov ku kaţdému Natelu 20% zľavu na nákup čiapok značky Beardo a balzam na pery ku dvom kusom Natelo.
Pri úrovni B šlo o postupný odber z úrovne A aţ na celkový počet 9,5 náplne, tzn. 456 ks
