Bankovní institut vysoká škola Praha
zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra manažmentu a poisťovníctva
Vyhodnotenie spokojnosti vybraného segmentu klientov s produktami a službami banky
The Target Customer's Survey on Satisfaction with a Bank's Products and Services
Bakalárska práca
Autor: Jozef Onderčo
Bankový management
Vedúci práce: Ing. Adriana Zliechovcová
Banská Bystrica jún 2010
VYHLÁSENIE
Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracoval samostatne, v spolupráci s vedúcim práce a pouţitím uvedenej literatúry.
Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámený so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.
V Novom Meste nad Váhom, dňa 30.6.2011 Jozef Onderčo
POĎAKOVANIE
Chcel by som poďakovať všetkým, ktorí sa akýmkoľvek spôsobom podieľali na tvorbe tejto bakalárskej práce. Vyzdvihol by som najmä prístup, pomoc a ochotu vedúcej bakalárskej práce Ing. Adriane Zliechovcovej pri spoločnej spolupráci.
ANOTÁCIA
ONDERČO, Jozef: Vyhodnotenie spokojnosti vybraného segmentu klientov s produktami a sluţbami banky.[Bakalárska práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica, Katedra bankovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: Ing. Adriana Zliechovcová.
Cieľom bakalárskej práce je vyhodnotiť spokojnosť vybraného segmentu klientov s produktami a sluţbami komerčnej banky. Teoretická časť práce prezentuje východiská pre skúmanie komerčných bánk ako finančných sprostredkovateľov na finančnom trhu, segmentáciu bankových klientov, vyhodnotenie a spôsoby merania spokojnosti klientov.
Obsahom aplikačnej časti práce je pomocou dotazníkového prieskumu vyhodnotiť spokojnosť náhodne vybraných respondentov voči produktom a sluţbám komerčných bánk pôsobiacich na slovenskom trhu. V závere našej práce pripojíme naše odporúčania pre zlepšenie spokojnosti bankových klientov.
Kľúčové slová: komerčná banka, finančný trh, produkty a sluţby bánk, spokojnosť klientov, marketing
ANNOTATION
ONDERČO, Jozef: The Target Customer's Survey on Satisfaction with a Bank's Products and Services. [Bachelor's thesis]. Banking Institute of Prague College, College of Foreign Banská Bystrica, Department of Banking and Insurance. Supervisor: Ing. Adriana Zliechovcová.
The aim of this bachelor’s thesis is to evaluate satisfaction of a selected segment of clients with products and services of a commercial bank. Theoretical section presents the basis for analyzing commercial banks as financial intermediaries on the financial market, segmentation of bank clients, evaluation and ways of measurement of customer satisfaction.
The subject of the practical section is to evaluate satisfaction of randomly selected participants regarding products and services of commercial banks operating on the Slovak market by using questionnaires. In conclusion, we include our recommendations for improving bank customer satisfaction.
Keywords: commercial bank, financial market, bank products and services, client satisfaction, marketing
Obsah
Úvod ...6
1.Komerčné banky ako finanční sprostredkovatelia na finančnom trhu ...7
1.1.Finančný trh ...7
1.1.1.Členenie finančného trhu ...8
1.1.2.Finanční sprostredkovatelia ... 10
1.2.Komerčné banky ... 11
1.2.1.Charakteristika komerčnej banky ... 12
1.2.2.Členenie komerčných bánk ... 13
1.2.3.Legislatívne podmienky komerčných bánk v Slovenskej republike ... 15
1.2.4. Produkty, sluţby a operácie komerčných bánk ... 17
2.Spokojnosť klientov ako nevyhnutná súčasť marketingu komerčných bánk ... 19
2.1.Segmentácia klientov ... 19
2.2.Spokojnosť klientov a metódy jej merania ... 23
2.2.1.Meranie spokojnosti na základe dotazníkového prieskum ... 25
2.2.2.Hodnotiace postupy spokojnosti ... 26
2.3.Marketingový mix... 27
2.3.1.Výskum trhu ... 28
3.Dotazníkový prieskum zameraný na vyhodnotenie spokojnosti klientov s produktami a sluţbami komerčných bánk ... 29
3.1.Charakteristika respondentov ... 30
3.2.Vyhodnotenie otázok dotazníkového prieskumu ... 34
3.3.Navrhnuté odporúčania ... 44
Záver ... 46
Zoznam bibliografických odkazov ... 47
Zoznam obrázkov, tabuliek a grafov ... 49
Prílohy... 50
6
Úvod
Spokojnosť klientov všetkých finančných inštitúcií je v dnešnej dobe enormne dôleţitá.
Fungujúci marketing môţe byť voči ostatnej konkurencii na trhu rozhodujúcim faktorom úspešnosti. Preto aj banky vynakladajú a sú trhom nútené vynakladať viac financií a pozornosti do marketingovej činnosti a do lepšej spolupráce so svojimi klientmi. Sú si vedomé dôleţitosti takejto spolupráce a prípadných rizík. Často spolupracujú aj s rôznymi externými firmami na zlepšení komunikácie, prezentácie a spolupráce ku svojim klientom.
Klient musí nadobudnúť pocit, ţe nie je banke ľahostajným a s bankou neuzatvára zmluvy, ale partnerstvo o vzájomnej spolupráci. V prípade, ţe banka nedokáţe udrţovať svojich klientov v stave spokojnosti, môţe dochádzať k ich odlivu, čomu banky chcú a musia vo svojich činnostiach zabraňovať. Väčšia strata klientov môţe viesť k znehodnoteniu dobrého mena banky ba aţ k bankrotu. Spôsobov, akými môţu banky zisťovať spokojnosť vlastných klientov je niekoľko. Za moţnú formu informovania o spokojnosti klientov môţu banky vyuţívať dotazníkové prieskumy alebo ankety, ktoré im vedia v relatívne nízkych nákladoch odpovedať na ţiaduce otázky.
Cieľom našej bakalárskej práce pod názvom „Vyhodnotenie spokojnosti vybraného segmentu klientov s produktami a sluţbami banky“ je zamerať sa na zistenie, spracovanie a vyhodnotenie spokojnosti klientov, ktoré získame pomocou dotazníkového prieskumu. Na základe zistených skutočností zároveň navrhneme odporúčania na moţné zlepšenia spolupráce banka – klient.
Bakalárska práca sa skladá z dvoch častí. V úvodnej teoretickej časti našej práce charakterizujeme komerčné banky ako finančných sprostredkovateľov na finančnom trhu.
Pozrieme sa na členenie finančného trhu a na členenie komerčných bánk. Objasníme si legislatívne podmienky, ktoré sú platné podľa zákonov Slovenskej republiky pre komerčné banky. Prvú časť práce uzavrieme definovaním produktov, sluţieb a bankových operácií komerčných bánk. Druhá časť teoretickej časti práce sa bude zaoberať spokojnosťou klientov.
Na úvod si teoreticky spracujeme segmentáciu a spôsoby merania spokojnosti bankových klientov. Za dôleţitú súčasť tejto časti práce povaţujeme marketingový mix a jeho správne aplikovanie na trh. Aplikačná druhá časť našej práce bude zahrňovať dotazníkový prieskum, ktorý bude zloţený z dvoch častí. V dotazníku budeme na úvod zisťovať charakteristiku respondentov a nadväzujúca časť bude obsahovať otázky na spokojnosť s produktami a sluţbami komerčných bánk. V závere potom navrhneme moţné odporúčania pre komerčné banky, ktorými by mohli v praxi zlepšiť spokojnosť svojich klientov.
7
1.Komerčné banky ako finanční sprostredkovatelia na finančnom trhu
V úvodnej kapitole sa budeme venovať komerčným bankám, ktoré vystupujú ako finanční sprostredkovatelia na finančnom trhu. Teoreticky si vymedzíme finančný trh a jeho členenie a zadefinujeme komerčné banky v legislatívnom prostredí Slovenskej republiky.
V závere kapitoly sa zameriame na produkty, sluţby a bankové operácie komerčných bánk.
1.1.Finančný trh
O finančnom trhu Pinter (2008, s. 6) doslova hovorí, ţe ,,finančný trh tvorí srdce finančného systému a v každej trhovej ekonomike sa pokladá za vrchol ostatných trhov“.
Finančný trh môţeme teda povaţovať za základ finančného systému. Vo všetkých trhových ekonomikách je teda povaţovaný za vrchol ostatných trhov a plní mnoho významných funkcií. Sústreďuje sa tu dopyt a ponuka dočasne voľných finančných prostriedkov. Dochádza tu k výmene a presunu od prebytkových subjektov k deficitným subjektom. Keby v ekonomike neexistoval finančný trh, ostali by pravdepodobne tieto voľné finančné prostriedky nevyuţité. To by znamenalo, ţe prebytkové subjekty by boli menej motivované k tvorbe úspor a naopak by teda mali deficitné subjekty obmedzené moţnosti ako získať finančné prostriedky na realizáciu svojich investícií, alebo na pokrytie svojich výdavkov. Z toho nám teda vyplýva, ţe finančné trhy predstavujú inštitucionálny a organizačný rámec, vďaka ktorému sa môţu finančné nástroje predávať a nakupovať. Zo základných funkcií finančného trhu moţno spomenúť funkciu determinácie ceny, funkciu likvidity a funkciu redukcie transakčných nákladov. (Polouček a kol., 2010, s. 255-256)
Podľa Hvoľovej (1994, s. 2) ,,finančný trh je trh, na ktorom finanční sprostredkovatelia prostredníctvom finančných nástrojov zabezpečujú pohyb krátkodobého, strednodobého a dlhodobého kapitálu medzi jednotlivými subjektmi v národnom i medzinárodnom meradle“.
Na finančnom trhu sa veľké mnoţstvo finančných prostriedkov sa z formy úspor mení na investície, ktoré nadobúdajú rôzni dlţníci. Firmy ako dlţníci vyuţívajú tieto prostriedky na obstaranie dlhodobého majetku, ako sú budovy , zariadenia, ale i nákup tovarov a surovín smerujúcich k ďalšiemu predaju. Iným druhom sú domácnosti, ktoré obstarané prostriedky investujú do nákupu domov, automobilov, nábytku. Vládne výdavky sú určené k vybavenosti občanov. Tu ide taktieţ o spôsob investície. Vo vyššie uvedených prípadoch ide i reálne investované peniaze. Veritelia ale neposkytujú dlţníkom svoje úvery zadarmo. Samozrejme okrem sľubu k spätnej návratnej väzbe zapoţičaných prostriedkov si nárokujú aj výnosy, to
8
jest úroky, dividendy a iné kapitálové výnosy. Tieto ich nároky bývajú zhmotnené vo forme cenných papierov. Z tohto pohľadu môţeme teda povedať, ţe všetky cenné papiere sú finančnými investíciami. Primárnymi veriteľmi reprezentujúcimi na finančnom trhu sú rôzne ekonomické subjekty, a to najmä:
- domácnosti, - firmy, - vlády, - cudzinci.
Najväčšími veriteľmi sú predovšetkým domácnosti. Po spotrebovaní svojich beţných výdavkov im často ostávajú voľné finančné prostriedky, ktoré sa tak menia na formu úspor.
Taktieţ firmy, pokiaľ si splatia dane a dividendy, hospodária so ziskom, ktorý následne predstavuje taktieţ dočasne voľné prostriedky. Vláda ako veriteľ je v tom prípade, pokiaľ vzniká prebytok beţných rozpočtových príjmov nad výdavkami. Charakteristikou finančného trhu je aj fakt, ţe nemá národný charakter, vďaka čomu môţu cudzinci taktieţ v ňom vystupovať ako veritelia. (Chovancová a kol., 2006, s. 16)
V nasledujúcom obrázku sa pozrieme na systém fungovania finančného trhu.
Obrázok 1: Fungovanie finančného trhu
nepriame financovanie
fondy
priame financovanie
Autor: (Chovancová a kol., 2006, s. 15)
1.1.1.Členenie finančného trhu
Finančný trh môţeme definovať ako trh, kde finanční sprostredkovatelia (poisťovne, banky, penzijné fondy) v rámci systému finančných nástrojov zabezpečujú pohyb krátkodobého , strednodobého a dlhodobého kapitálu medzi jednotlivými ekonomickými
finanční sprostredkovatelia
dlţníci veritelia
9
subjektmi v národnom i medzinárodnom meradle. Finančný trh sa dá rozčleniť na rôzne hľadiská, avšak za najdôleţitejšie budeme povaţovať členenie z vecného hľadiska. Z toho nám teda vyplýva, ţe finančný trh rozčleníme na tieto parciálne trhy:
- peňaţný trh, - devízový trh, - kapitálový trh,
- komoditný trh, - poistný trh.
(Pinter, 2008, s. 6-7)
Nasledujúci obrázok nám zobrazí členenie finančného trhu podľa predmetu obchodovania.
Obrázok 2: Členenie finančného trhu
Autor: (Pinter, 2008, s. 7)
Hlbším členením finančného trhu sa zaoberá Chovancová a kolektív (2006). Tí rozdelili finančný trh na tri hľadiská:
a) časové hľadisko
Z časového hľadiska sa delí finančný trh na:
- Peňaţný trh - pod peňaţným trhom budeme chápať trh s krátkodobými úvermi a finančnými dokumentmi, ktorých splatnosť musí byť menej ako jeden rok. Tu vstupujú klienti s prechodným nedostatkom s cieľom si vypoţičať prostriedky.
- Kapitálový trh - pod kapitálovými trhmi budeme naopak rozumieť trhy určené na financovanie dlhodobých investícií, najmä zo strany podnikateľov, vlád, ale i domácností. Na tomto trhu sa nachádzajú cenné papiere a dlhodobé úvery.
Tabuľka 1: Časové hľadisko finančného trhu
Úvery: Krátkodobé peňaţný trh
Dlhodobé úverový kapitálový trh
Cenné papiere: Krátkodobé peňaţný trh
Dlhodobé kapitálový trh
Autor: (Chovancová a kol., 2006, s. 21)
Finančný trh
Peňaţný trh Kapitálový trh Devízový trh Komoditný trh Poistný trh
10 b) vecné (predmetové) hľadisko
Z vecného hľadiska sa delí finančný trh na:
- Peňaţný trh - reprezentujú ho hlavne krátkodobé transakcie s peniazmi, teda i krátkodobé finančné nástroje.
- Kapitálový trh – na rozdiel od peňaţného trhu tu reprezentujú dlhodobé investície a s tým súvisiace finančné nástroje.
- Devízový trh – tu budeme rozumieť predaj alebo nákup národných peňazí jedného štátu za peniaze iného. Na základe ponuky a dopytu je vytváraný devízový kurz, ktorý moţno zadefinovať ako cenu peňaţnej jednotky jednej krajiny vyjadrenú v peňaţných jednotkách iných krajín.
- Trh zlata a drahých kovov – hlavnou komoditou na obchodovanie je zlato, menej uţ potom so striebrom a platinou.
- Poistný trh – je trhom poistenia a zaistenia. Ide tu o poistnú ochranu, buď majetku, zodpovednosti za škody spôsobené, poistenie osôb atď.
c) teritoriálny princíp
Z teritoriálneho princípu moţno rozdeliť finančný trh na:
- Národný.
- Medzinárodný. (Chovancová a kol., 2006, s. 21-22)
1.1.2.Finanční sprostredkovatelia
Finančný trh má v dnešnej podobe z dôvodu obrovského kvalitatívneho i kvantitatívneho rozvoja v druhej polovici 20.storočia veľmi zloţitú inštitucionálnu štruktúru. Pri zjednodušenom chápaní môţeme ale finančných sprostredkovateľov rozčleniť do dvoch veľkých kategórií:
1. Banky (budeme ich chápať ako bankových sprostredkovateľov, ktorým sa budeme venovať v ďalšej časti práce podrobnejšie)
2. Nebankové finančné inštitúcie, ktoré získavajú licenciu od príslušných orgánov dohľadu1. Niektoré činnosti takýchto inštitúcií sa vo veľa prípadoch začínajú podobať činnosti a pravidlám ako v prípade bankových subjektov. Takýmito podobnými skutočnosťami sú napríklad pravidlá obozretného podnikania a dodrţiavania
1 V niektorých krajinách ( na Slovensku od roku 2006) je uţ zavedený jednotný integrovaný dohľad sústredený pod centrálnou bankou. V ďalších krajinách môţe však fungovať dohľad oddelene nad bankami a nad ostatnými inštitúciami finančného trhu.
11
kapitálovej primeranosti. Určitá časť inštitúcií z tejto kategórie pri svojej činnosti vyuţíva niekedy aţ nezdravé špekulácie, pokúša sa hľadať medzery v zákonoch a celkovo pracujú v oveľa liberálnejších podmienkach. Nespornou konkurenčnou výhodu oproti bankám sa dá povedať, ţe je získavanie dlhodobejšieho kapitálu, ktorý získavajú často s menšími poţiadavkami na likviditu (napr. podielové fondy, poisťovne atď.).
Za finančných sprostredkovateľov na našom trhu môţeme teda určiť tieto inštitúcie:
- depozitné inštitúcie, - zmluvné inštitúcie, - investičné inštitúcie,
- obchodníci s cennými papiermi, - burzy a mimoburzové trhy,
- ostatní finanční sprostredkovatelia.
(Chovancová a kol., 2006, s. 18)
Dôvodom, prečo sú na finančnom trhu finanční sprostredkovatelia nevyhnutnou súčasťou je fakt, ţe práve oni uľahčujú uskutočňovanie príslušných transakcií, ďalej zniţujú informačné a transakčné náklady, sú schopní lepšie zvládať riziko neţ by tomu bolo v prípade jednotlivých účastníkov finančného trhu. (Hrvoľová, 1994, s. 1)
1.2.Komerčné banky
Komerčné banky predstavujú na finančnom trhu dominantných finančných sprostredkovateľov pre beţných klientov bankového sektora. Cieľom našej práci je vyhodnotiť spokojnosť bankových klientov s produktami a sluţbami KB, preto sa budeme venovať v ďalšej časti práce práve komerčným bankám.
K prvému januáru 2010 na Slovensku v bankovom sektore pôsobí centrálna banka – Národná banka Slovenska a 15 komerčných bánk so sídlom na území Slovenskej republiky:
- Československa obchodná banka, a.s., - ČSOB Stavebná sporiteľňa, a.s., - Dexia banka Slovensko, a.s., - Komerční banka Bratislava, a.s., - OTP Banka Slovensko, a.s., - Poštová banka, a.s.,
- Privatbanka, a.s.,
- Prvá stavebná sporiteľňa, a.s.,
- Slovenská záručná a rozvojová banka, a.s., - Slovenská sporiteľňa, a.s.,
12 - Tatra banka, a.s.,
- UniCreditBanka, a.s.,
- VOLKSBANK Slovensko, a.s., - Všeobecná úverová banka, a.s.,
- Wüstenrot stavebná sporiteľňa, a.s. (Zimková, 2010, s. 7)
1.2.1.Charakteristika komerčnej banky
Banky2 vo všeobecnosti môţeme charakterizovať ako finančných sprostredkovateľov, ktorých hlavnou činnosťou je sprostredkovanie pohybu finančných prostriedkov medzi jednotlivými ekonomickými subjektmi. (Horvátová a kol., 2004, s. 69)
Banka ako finančná inštitúcia a sprostredkovateľ na finančnom trhu, ktorý sa zameriava na obchody a operácie s peniazmi, funguje a je postavená na komerčnom princípe. Základným znakom banky je jednak príjem vkladov v mnohých podobách a na druhej strane poskytovanie úverov. Banka teda rozdeľuje medzi deficitné subjekty dočasne voľné finančné prostriedky. Na správu svojej aktivity potrebuje banka bankovú licenciu, ktorá býva obvykle udeľovaná regulačným orgánom po splnení stanovených podmienok, akými sú napríklad minimálna výška základného imania, spôsobilosť a vhodnosť osôb, prehľadný a dôveryhodný zdroj peňaţného vkladu do základného imania a podobne. (Chovancová a kol., 2006, s. 535)
O komerčnej banke sa dá povedať, ţe má špecifický charakter podnikateľského subjektu.
Pri porovnávaní s inými podnikateľskými subjektmi z iných odvetví ekonomiky, má svoj celý rad osobitostí a špecifických znakov. Tie sa prejavujú v jej celkovom význame a postavení, ktoré má v ekonomike. Základným cieľom kaţdej komerčnej banky je dosahovať maximálny zisk, čo znamená maximalizovať svoje trhové ceny akcií. Z hľadiska rizík bankového podnikania však musí aj zároveň dodrţiavať zásady bezpečnosti a stability. Komerčná banka vystupuje na trhu ako sprostredkovateľ, ktorý nakupuje relatívne voľné finančné prostriedky od subjektov, ktoré ich majú relatívny prebytok a predávajú ich následne subjektom na trhu, ktoré pociťujú relatívny nedostatok finančných prostriedkov. Pri bankových činnostiach ako je napríklad prijímanie vkladov, hovoríme o pasívnych operáciách. Naopak pri poskytovaní úverov ide o aktívne operácie komerčných bánk. Komerčnú banku teda môţeme charakterizovať ako podnikateľský subjekt, ktorý podniká s cudzími peňaţnými prostriedkami. Výška vlastného kapitálu, ktorý musí banka mať na svojej strane pasív, čo
2 Pod pojmom banky rozumieme všetky banky okrem centrálnej banky, to znamená komerčné banky, respektíve obchodné, mimo Národnej banky Slovenska.
13
znamená celková bilančná suma, sa pohybuje v rozmedzí od cca 2% do 9%. Z hľadiska kvantitatívneho to môţeme povaţovať za zanedbateľné. Naopak, z hľadiska kvalitatívneho má veľký význam. Z toho teda vyplýva, ţe vysoký stupeň dôleţitosti pri bankách zohráva cudzí kapitál vo forme aktívnych operácií. (Horvátová a kol., 2004, s. 69)
Základnými úlohami komerčných bánk je zladiť bankové ciele, ktorými sú solventnosť, likvidita a rentabilita. Pod solventnosťou rozumieme schopnosť banky uhrádzať svoje vlastné prevádzkové záväzky a predchádzať bankovému úpadku. Schopnosť banky vyplácať vklady na poţiadanie, ktoré majú u nej uloţení veritelia, sa nazýva likvidita banky. A keďţe banky sú podnikateľským subjektom, musia preto pre svojich akcionárov vytvárať zisky a teda byť rentabilné. Tieto ciele sú ale navzájom v rozpore. Je to z dôvodu, ţe pokiaľ bude banka udrţiavať majetok vo forme pokladničnej hotovosti, stane sa likvidnou, ale nebude vytvárať zisk. Pokiaľ by banka poskytovala rizikovejšie úvery, bude dosahovať zisk, ale súčasne by zvyšovala riziko potenciálneho úpadku. (Zimková, 2010, s. 11)
Zimková (2009, s. 187) ďalej v inej publikácií uvádza, ţe v teoretickej literatúre sa môţeme stretnúť so štyrmi hlavnými funkciami komerčných bánk. Hovoríme o finančnom sprostredkovaní, emisie bezhotovostných peňazí, zabezpečenie platobného styku a sprostredkovávanie finančného investovania na peňaţnom a kapitálovom trhu.
1.2.2.Členenie komerčných bánk
V podmienkach Slovenskej republiky funguje dvojstupňový bankový systém. Ten predpokladá existenciu jedného menového centra (u nás predstavuje menové centrum Národná banka Slovenska) a siete komerčných bánk. V nasledujúcej tabuľke zobrazíme členenie komerčných bánk v dvojstupňovom bankovom systéme:
Tabuľka 2: Členenie komerčných bánk
a) Z hľadiska typu banky: univerzálne banky
špecializované banky
b) Z hľadiska vlastníctva: štátne banky
súkromné banky druţstevné banky
c) Z hľadiska pôvodu kapitálu: domáce banky
zahraničné banky
Autor: (Horvátová, 2000, s. 7)
14
Na bliţšie vysvetlenie členenia komerčných bánk budeme v ďalšej práci vychádzať z teoretických východísk od Horvátovej (2000), ktorá jednotlivé hľadiská členenia komerčných bánk rozdelila nasledujúcim spôsobom:
a) Z hľadiska typu banky
Rozhodujúce postavenie na finančnom trhu majú univerzálne banky. V dnešnej globalizácii je univerzalizácia hlavnou tendenciou. Predstavuje však určité riziká , pretoţe môţe dôjsť k monopolnému postaveniu a podnikaniu bánk, k problematike z hľadiska riadenia banky a uplatňovania nástrojov menovej politiky. Naopak špecializácia ako ďalšia tendencia dnešnej doby obsahuje tieţ svoje ,,za“ a ,,proti“. Najmä totiţ v určitej oblasti môţe dochádzať k silnému postaveniu menších bánk. Špecializácia sa môţe orientovať na:
- určité typy produktov a bankových operácií, - určité skupiny klientov,
- určitú fázu sprostredkovania, - určitú geografickú oblasť.
b) Z hľadiska vlastníctva
Rôzne typy vlastníckych vzťahov sa premietajú do organizačných foriem podnikania.
Z toho dôvodu členíme banky na:
- Štátne banky – sú to banky vo vlastníctve štátu. Štát ak potrebuje dosiahnuť a presadiť v niektorých oblastiach svoje záujmy zriaďuje štátne banky, ktoré vedia následne ponúknuť klientom štátne záruky. V podmienkach SR nadobudli tieto banky organizačnú štruktúru štátneho peňaţného ústavu.
- Súkromné banky – tvoria ťaţisko kaţdého dobre rozvinutého bankového systému. Vo väčšine prípadov pôsobia ako bankový dom jedného majiteľa, akciová spoločnosť alebo ako spoločnosť s ručením obmedzením.
- Druţstevné banky – ich fungovanie a činnosť je na princípe podielového druţstevného vlastníctva. Legislatívne podmienky SR neumoţňujú uţ vznik takýchto bánk.
c) Z hľadiska pôvodu kapitálu
Vo väčšine vyspelých krajinách je vstup do bankového podnikania prísne regulovaný príslušnými štátnymi inštitúciami danej krajiny. Z toho dôvodu sa delia banky na:
- domáce banky,
- zahraničné banky- tie vystupujú vo forme reprezentácie(zastúpenie materskej banky v zahraničí), pobočky zahraničnej banky (a teda dcérskej spoločnosti), vo forme
15
zmiešanej banky alebo vo forme poskytovania bankových a finančných sluţieb cez hranice,
- a zmiešané banky.(Horvátová, 2000, s. 7-11)
1.2.3.Legislatívne podmienky komerčných bánk v Slovenskej republike Základnou legislatívnou podmienkou, ktorá upravuje činnosť komerčných bánk, je zákon o bankách. Ten definuje z legislatívneho hľadiska banku ako „právnickú osobu so sídlom na území Slovenskej republiky založenú ako akciová spoločnosť, ktorá:
a) prijíma vklady a b) poskytuje úvery
c) ktorá má na výkon činnosti podľa písmen a) a b) udelené bankové povolenie.
V dnešnej dobe je akokoľvek vylúčená iná právna forma bankového podnikania ako akciová spoločnosť. Slovenská záručná a rozvojová banka a Konsolidačná banka boli štátne peňažné ústavy. Banka môže podľa platnej legislatívy vydávať len zaknihované akcie na meno, zmena ich formy a podoby je zakázaná“. (Zákon o bankách č. 483/2001 Z. z.)
Z ekonomického hľadiska sa musíme pozerať na pojem banka aj zo strany menovej politiky a následne jej funkcií na finančnom trhu:
- prijíma vklady, - poskytuje úvery,
- vykonáva platobný styk,
- ovplyvňuje emisiu úverových peňazí,
- zabezpečuje finančné sprostredkovanie. (Horvátová, 2000, s. 41)
Banka môţe okrem činností uvedených vyššie vykonávať aj iné činnosti, ak ich má uvedené v bankovom povolení. Sú to tieto ďalšie činnosti podľa Zákona o bankách č.
483/2001 Z. z.:
- „platobný styk a zúčtovanie,
- poskytovanie investičných služieb pre klientov a investovanie do cenných papierov na vlastný účet,
- obchodovanie na vlastný účet
- správu pohľadávok a cenných papierov klienta na jeho účet vrátane súvisiaceho poradenstva,
- finančný lízing,
- poskytovanie záruk, otváranie a potvrdzovanie akreditívov,
16 - vydávanie a správu platobných prostriedkov, - finančné sprostredkovanie,
- uloženie cenných papierov alebo vecí, - prenájom bezpečnostných schránok, - poskytovanie bankových informácií, - hypotekárne obchody,
- funkciu depozitára podľa osobitného predpisu,
- spracúvanie bankoviek, mincí, pamätných bankoviek a pamätných mincí“.
Banka na svoju činnosť teda potrebuje mať okrem dodrţiavania a plnenie spomenutých zákonov udelené bankové povolenie. O tomto bankovom povolení rozhoduje NBS, po jeho predloţení sa vo všeobecnosti posudzuje pôvod, zloţenie a dostatočnosť vlastných zdrojov banky ako aj technická a organizačná pripravenosť jej činnosti. Na udelenie bankového povolenia musia byť teda splnené nasledujúce podmienky:
- peňaţný vklad od základného imania banky musí byť najmenej 16 596 959 eur a peňaţný vklad do základného imania banky vykonávajúcej hypotekárne obchody najmenej 33 193 918 eur,
- prehľadný a najmä dôveryhodný pôvod peňaţných prostriedkov vloţených do základného imania banky a ďalších finančných zdrojov banky,
- spôsobilosť a vhodnosť osôb, ktoré budú akcionármi banky, - návrh členov štatutárneho orgánu,
- odborná spôsobilosť a dôveryhodnosť fyzických osôb navrhovaných za členov štatutárneho orgánu, za členov dozornej rady, za vedúcich zamestnancov a za vedúceho útvaru vnútornej kontroly a vnútorného auditu,
- návrh stanov banky, - obchodný plán,
- sídlo na území Slovenskej republike,
- preukázať finančnú schopnosť akcionárov zakladajúcich banku preklenúť prípadnú nepriaznivú finančnú situáciu banky,
- iné podmienky. (Vyšňovská a kol., 2005, s. 16-17)
Nasledujúcim obrázkom zobrazíme slovenské právne normy upravujúce legislatívne prostredie bankovníctva v Slovenskej republike.
17
Obrázok 3: Legislatívne prostredie bankovníctva v SR
Všeobecné platné zákonné normy Obchodný zákonník
Občiansky zákonník
Občiansky súdny poriadok
Exekučný poriadok
Zákon o konkurze a vyrovnaní
Zákon o dobrovoľných draţbách
Špecifické bankové zákonné normy Zákon o bankách č. 483/2001
Zákon o NBS č. 566/1992 Zb.
Zákon o stavebnom sporení č. 310/1992 Zb.
Devízový zákon č. 202/1995 Zb.
Zákon o ochrane vkladov č. 617/2002 Z.z.
Zmenkový a šekový zákon č. 191/1950 Zb.
Zákon o dohľade nad finančným trhom č.
747/2004 Z.z.
Zákon o spotrebiteľských úveroch č.
258/2001
Zákon o exportno-importnej banke SR č.
80/1997
Zákon o ochrane pred legalizáciou príjmov z trestnej činnosti č. 367/2000 Z.z.
Zákon o cenných papieroch a investičných sluţbách č. 566/2001 Z.z.
Zákon o platobnom styku č. 510/2002 Z.z.
Zákon o dlhopisoch č. 530/1990 Zb.
Autor: (Zimková, 2009, s. 186)
1.2.4. Produkty, služby a operácie komerčných bánk
P.Dvořák (2005, s. 252-254) zaraďuje bankovníctvo do sféry sluţieb nemateriálovej povahy. Jednotlivé sluţby ktoré banky ponúkajú svojim klientom môţeme teda nazývať bankovými produktmi. Spoločné charakteristiky bankových produktov podľa Dvořáka sú nehmotný charakter, dualizmus a vzájomná interaktívnosť. Nehmotný charakter majú preto, lebo vyplývajú z podstaty bankových sluţieb, nedajú sa skladovať, patentovať a sú abstraktné.
Dualizmus naopak vychádza zo spájania hodnotovej a vecnej stránky jednotlivých produktov.
Hodnotová stránka je daná jeho finančným objemom a je vyjadrená pomocou peňaţných jednotiek (napríklad výška úveru, vkladu). Vecnou stránkou bankových produktov je kvantita
18
vyjadrená počtom uskutočnených úverov, vkladov alebo prevodov. Je výsledkom personálnych, technických a materiálnych faktorov. Prepojenosť či podmienenosť vyjadruje vzájomná interaktívnosť. Na jednej strane by banka nemohla vykonávať bezhotovostný platobný styk ak by nemal klient zriadený beţný účet. Na druhej strane banka vedome spája niektoré produkty s cieľom ich ponúkať klientom ako lepšie sluţby.
Cenami za bankové produkty sú úroky, poplatky, provízie a prémie. Úrokom rozumieme cenu za zapoţičanie peňazí. Poplatky delíme na priame a nepriame. Priamymi môţu byť ceny za uskutočňovanie sluţieb v prospech klienta, ktoré sú spojené s nákladmi, ale nie sú pre banku rizikové. Nepriame poplatky sú pre klienta ukryté v inej cene. Provízie a prémie sú ceny za poskytovanie takých sluţieb, kde banka na seba berie určité riziko pri svojej činnosti.
Môţe ísť napríklad o záručné provízie za poskytnutie bankovej záruky. (Zimková, 2009, s.
197)
Bankové operácie predstavujú súhrn jednotlivých činností, ktoré banky uskutočňujú pre podniky, obyvateľstvo, štát, a iné peňaţné ústavy. Z pohľadu bilancie komerčnej banky ich členíme spôsobom zobrazeným v nasledujúcom obrázku.
Obrázok 4: Členenie bankových operácií
Autor: (Medveď - Kováčová, 2003, s. 52)
Bankové operácie
Pasívne - vklady - pôţičky
- vklady na poţiadanie - termínované vklady - úsporné vklady - depozitné certifikáty - bankové obligácie - úvery a pôţičky od
iných bánk (tzv.
sekundárne zdroje
Aktívne
- pokladničné a medzibankové operácie
- úvery - operácie na
finančnom trhu - ostatné finančné
operácie
Ostatné
- platobný styk a zúčtovanie - devízové operácie - zmenárenské operácie - obchodvanie s CP - faktoring
- forfaiting - leasing
- úschovné operácie - poradenské sluţby
19
2.Spokojnosť klientov ako nevyhnutná súčasť marketingu komerčných bánk
V druhej kapitole sa zameriame na charakteristiku a spokojnosť klientov. Teoreticky vymedzíme metódy merania spokojnosti, hodnotiace postupy a rozčleníme segmentáciu bankovej klientely. Zadefinujeme marketingový mix ako hlavná nástroj k dosahovaniu spokojnosti klientov s produktmi a sluţbami finančných inštitúcií.
Klient ako základný predpoklad existencie finančnej inštitúcie
V minulosti sa chápali klienti ako nenároční a málo informovaní o moţnostiach, ktoré im finančná spoločnosť mohla poskytnúť. Ďalším faktorom v minulosti bol moment, kedy spoločnosť finančného sektora nebola do takej miery vystavená konkurencii neţ tomu bolo v iných sektoroch podnikania. Neskôr sa táto situácia začala meniť. Predpisy upravujúce finančný sektor poţadujú stále väčšiu ochranu investorov (klientov), pričom sa zároveň výrazne zliberalizovali predpisy obmedzujúce určité druhy sluţieb, na základe čoho sluţby v bankovníctve môţu ponúkať i ďalšie rôzne typy inštitúcií. To donútilo organizácie tvrdšie pracovať na prieskumoch verejnej mienky a na pochopení svojich klientov. Snaţia sa o lepšie a flexibilnejšie sluţby v snahe si udrţať lepšie postavenie na trhu. Banky uţ pochopili, ţe správna segmentácia klientov a následné prispôsobovanie predajnej stratégie s cieľom efektivity predaja rôznych produktov je cesta, ktorou banka dokáţe zvýšiť efektivity predaja o desiatky aţ stovky percent. Z toho všetkého vyplýva, ţe epicentrom pozornosti je klient a jeho potreby. (Medveď - Kováčová, 2003, s. 124)
2.1.Segmentácia klientov
Pre našu prácu sme sa rozhodli vychádzať zo segmentácie bankovej klientely od Medveďa a Kováčovej (2003), ktorý rozdelili klientov bánk z dvoch pohľadov. Zamerali sa na segmentáciu individuálnej a bankovej klientely. Toto rozdelenie budeme brať za kľúčové aj pre druhú časť našej bakalárskej práce, v ktorej túto segmentáciu budeme aplikovať do dotazníkového prieskumu.
a) Segmentácia individuálnej klientely
Pri segmentácií individuálnej klientely sa najčastejšie vychádza z demografických faktorov, ktorými sú napríklad vek, povolanie, príjem alebo majetok, vzťah klientov k samoobsluhe a podobne. Druhou hlavnou skupinou faktorov sú faktory geografické. Tu sa
20
môţeme zameriavať na bydlisko alebo miesto pobytu. Celkovo sa treba ale pozerať na klienta spôsobom, ktorý zachytáva jeho etapu ţivotného cyklu, čo znamená, ţe klientove potreby a očakávania sa menia počas priebehu a trvania celého jeho ţivotného cyklu. Je ovplyvňovaný mnoţstvom faktorov. Tým najväčším je vek a etapa starnutia. Dôleţitosť takéhoto celkového pohľadu je v dnešnom marketingu výrazne dôleţitá. (Medveď - Kováčová, 2003, s. 160)
b) Segmentácia bankovej klientely
Klientov univerzálnych komerčných bánk v dvojstupňovom bankovníctve môţeme rozdeliť nasledujúcim spôsobom:
- podnikateľské subjekty , - obyvateľstvo,
- vláda a komunálne orgány,
- ostatné banky,
- iné finančné inštitúcie.
Rozličnosť kritérií segmentácie alebo premenných, ktoré vyuţívajú banky aj poisťovne zväčša vychádzajú z primárneho rozlišovania medzi segmentom fyzických osôb nepodnikateľského charakteru a segmentom podnikateľských subjektov. Pre našu prácu je dôleţitá segmentácia fyzických osôb nepodnikateľského charakteru, na ktorú sa budeme zameriavať v analytickej časti práce. Túto skupinu môţeme inak nazývať aj individuálna klientela (obyvateľstvo). Z praktického rozdelenie ale moţno bankových klientov rozdeliť na:
- progresívni klienti (20-49 rokov, vysokoškolsky vzdelaní ľudia s vyššími príjmami pre domácnosť, vedúce postavenie alebo podnikatelia, väčšiu polovicu tvoria muţi, I.
trieda kúpnej sily na trhu),
- klienti typu konzumní dlţníci (20-49 rokov, stredoškolsky aţ vysokoškolsky vzdelaní, zväčša rádoví pracovníci alebo podnikatelia, väčšiu polovicu tvoria ţeny, II. prípadne III. kúpna sila),
- ľahkováţni klienti (12-29 rokov, ide o budúcich potenciálnych aktívnych klientov, moţno ich označiť statusov „študent, ţiak, učeň, bez príjmu“, najniţšia kúpna sila z celej typológie),
- apatickí klienti (na jednej strane vo veku 12-29 rokov, na druhej strane 60-79 rokov, ide o najniţšiu triedu kúpnej sily na trhu),
- a opatrní klienti (nad 50 rokov, osoby s niţším vzdelaním, od pracovníkov po nezamestnaných dôchodcov, III. trieda kúpnej sily) . (Medveď - Kováčová, 2003, s.
137-157)
21
V nasledujúcej tabuľke si zobrazíme segmentáciu podľa etapy ţivotného cyklu.
Tabuľka 3: Segmentácia individuálnej klientely 1
Veková skupina Správanie
do 14 rokov Vek, v ktorom je rozhodujúci vplyv a rozhodovanie rodičov.
Z finančných produktov sa vyuţívajú takmer výlučne úspory a poistenie prostredníctvom rodičov.
15 - 18 rokov Zahŕňa mladých ľudí, ktorí ukončili strednú školu a chystajú sa študovať na vysokej škole, alebo nastúpiť do práce. Vplyv rodičov obvykle klesá. Klesá záujem o úspory, zvyšuje sa záujem o elektronické platobné prostriedky (platobné karty), zvyšuje sa záujem o poistenie v súvislosti so štúdiom.
19 - 25 rokov Väčšina mladých ľudí v tejto skupine uţ má zamestnanie, študuje na vysokej škole alebo je tesne pred ukončením štúdia. Stúpa záujem o rozličné druhy úverov a poistenia (na štúdium, bývanie, zriadenie).
26 - 45 rokov Ľudia tejto vekovej skupiny majú vysokú úroveň spotreby:
finančné prostriedky na nákupy, na úver a poistenie,
ţivotné poistenie rodičov a detí,
rozličné sluţby,
finančné investície,
hypotéky na nákup domu, bytu,
poistenie domácností, bytu, domu, rekreačných zariadení.
nad 45 rokov V tomto vekovom štádiu sa deti klientov stávajú finančne nezávislými.
Ich pozornosť sa sústreďuje na prípravu na dôchodok, zapájajú sa do dôchodkového poistenia a sporenia.
dôchodkový vek Potreba finančných produktov v tejto skupine môţe byť viac alebo menej komplexná v závislosti od zdravotného stavu a výšky príjmu. Čo sa týka ţivotného poistenia, o túto vekovú kategóriu prejavujú poisťovne len okrajový záujem. Netýka sa to však ostaných druhov poistenia. Tento segment môţe mať záujem poistiť svojich vnukov.
Autor: (Medveď - Kováčová, 2003, s. 161)
22
Ďalej si znázorníme segmentáciu bankovej klientely podľa osobnostných čŕt klientov.
Tabuľka 4: Segmentácia individuálnej klientely 2
Vek a postavenie Preferencie 1.konzervatívni
klienti
30 aţ 50 rokov,
vysokoškolsky vzdelaní,
manaţéri,
vyššie postavení úradníci.
vysoká špecializácia,
profesná zdatnosť,
kvalitná obsluha,
výhodné zhodnotenie vkladov,
operácie s cennými papiermi.
2. nároční klienti nad 50 rokov,
stredné a stredné odborné vzdelanie,
nízky príjem.
finančné poradenstvo,
dlhodobejšie úvery,
vysoké nároky.
3. pohodlní klienti do 30 rokov,
študujúci na stredných a vysokých školách,
potenciálne narastajúci príjem.
univerzálne banky so širokou škálou produktov,
dobrá kvalita sluţieb,
a nie príliš vysoké poplatky.
4. skromní klienti staršie osoby,
nízky stupeň vzdelanosti,
dôchodcovia,
robotníci,
a niţší úradníci.
sporoţírové účty a iné jednoduché formy ukladania peňazí,
úvery na výstavbu a rekonštrukciu bytov.
5. kritickí a sporiví klienti
mladšie osoby,
nízky a stredný príjem.
dlhodobé (hypotekárne) úvery a všímajú si úrokové sadzby a poplatky.
Autor: (Medveď - Kováčová, 2003, s. 162)
23
2.2.Spokojnosť klientov a metódy jej merania
Spokojnosť klientov
Problematika spokojnosti klientov sa v marketingových teórií dlho zanedbávala. Aţ pod vplyvom spotrebiteľského hnutia v USA v 60-tych rokoch prichádzalo k jej postupnému oţivovaniu. Vtedy boli predovšetkým stredobodom pozornosti a diania otázky spokojnosti so všeobecným stavom zabezpečenia tovarmi a sluţbami v jednotlivých oblastiach ponuky na trhu. Firmy následne posudzovali spokojnosť podľa ukazovateľov akými boli podiel na zisku či zisk. V 70-tych rokoch sa začali objavovať prvé návrhy a postrehy k hodnoteniu spokojnosti klientov, v čom následne uţ dochádzalo aj k pokusom nájsť okrem uţ zauţívaných klasických faktorov, akými boli postoj, emócie a podobne. V rámci marketingového výskumu aj iné faktory správania sa klientov s vyjadrením ich spokojnosti , respektíve nespokojnosti s danými sluţbami či produktmi. Naďalej aj v ďalších rokoch však spokojnosť klientov zohrávala len malú okrajovú úlohu v marketingových teóriách. Väčšina príspevkov k danej témy sa skôr zaujímala na opačnú stránku a teda na nespokojnosť. Aţ koncom 90-tych rokoch sa dostáva stránka spokojnosti klientov a zákazníkov do popredia.
Zabezpečenie okruhu spokojných klientov sa stáva kľúčom k úspechu. Z dôvodu, ţe konkurencia v hospodárskych oblastiach sa kaţdým rokom zvyšovala, dochádzalo na trhu k zvýšenému boju o klientov, ktorí uţ mali na výver rastúci a vyšší moţný okruh ponúkaných sluţieb a produktov. Klienti uţ nemali problém a nepredstavovalo to pre nich ţiadne riziko ak zmenili firmu či značku. Z týchto skutočností rástla zvýšená pozornosť o udrţanie si stabilného okruhu spokojných zákazníkov firiem a klientov bánk. (Mateides, 1999, s. 9-10) Spokojnosť klienta vyjadruje názor na úroveň dosiahnutia očakávania a naplnenia jeho potrieb. Nejde iba o aktuálny pocit, ktorý klient získava pri uţívaní určitého produktu či sluţby. Dochádza tu totiţ k porovnávaniu osobných skúseností pri pouţívaní produktov a sluţieb so ţelaniami, predpísanými štandardmi a očakávaniami. Pokiaľ je očakávaný výkon potvrdení ba aţ prekonaní, vytvára sa pocit spokojnosti. Nemenej dôleţité je však zdôrazniť, ţe takýto nadobudnutý pocit je čisto subjektívny. (Šalgovičová a kol., 2006, s. 74)
V hlbšom chápaní treba zdôrazniť, ţe spokojnosť klientov treba chápať aj z časového hľadiska. Spokojnosť má časovú dimenziu a dlhodobý charakter. Celé to je výsledok učebného procesu, ktorý však prebieha pomaly. Dôleţité je si osvojenie produktu či sluţby.
Na druhej strane musí klient najskôr pocítiť krátkodobú spokojnosť, ktorá následne vytvorí u neho kladný pocit k danej sluţbe či produktu. Klient ale nesmie byť odradení cenou, pretoţe pri vysokej cene sa zabúda na kvalitu a dochádza k nespokojnosti. (Mateides, 1999, s. 10)
24 Metódy merania spokojnosti
Metódou merania trhu rozumieme poznávaciu činnosť faktorov trhu a ich vzájomných súvislostí. V trhovom hospodárstve je kaţdý podnik charakteristický dvojstrannou väzbou na trh. Na jednej strane ide o výstup z podniku – odbytový trh (predaj) a na druhej strane o vstup – dodávateľský trh (nákup). Oba tieto trhy vzájomne vytvárajú hospodárske prostredie, na ktorom sú dôleţité najmä informácie. Za najdôleţitejšie sa povaţuje na trhu úlohy výskumu súčasného a budúceho vývoja dopytu po výrobkoch a sluţieb. (Kulčáková a kol., 1994, s. 10) Správne pochopenie spôsobu rozmýšľania a rozhodovania sa klienta (inými slovami spotrebiteľa či zákazníka) býva hlavným predpokladom pri efektívnom vývoji nových produktov a sluţieb. Znalosť vlastných zákazníkov a klientov je neodlúčiteľná podmienka určovania správnej predajnej, cenovej a distribučnej stratégie. Najvýznamnejšie skutočnosti, prečo by sme sa mali meraním zákazníckej spokojnosti zaoberať, sú najmä:
- metódy merania spokojnosti klientov bývajú najefektívnejšou činnosťou, ktorá uplatňuje takzvanú spätnú väzbu v manaţérstve. Pokiaľ by neprichádzala takáto podpora odozvy, ţiadna organizácia by nemala v dlhodobejšom horizonte šancu na konkurenciu voči ostatným organizáciám,
- minulosť ukazuje, ţe práve vďaka týmto meraniam sú spoločnosti prinútené sa seriózne zaujímať o preskúmavanie súčasných i očakávaných poţiadaviek svojich zákazníkov,
- etapa vývoja miery spokojnosti zákazníkov by mala mať dôleţitý impulz na procesy sa stáleho zdokonaľovania. (Šalgovičová a kol., 2006, s. 208)
Existuje široká škála dostupných techník prieskumu. Dané postupy sa dajú pouţívať samostatne, alebo ich môţeme skombinovať v závislosti od faktorov, ako sú náklady, účel, veľkosť základne klientov, frekvencia a cieľ prieskumu. Väčšia časť spoločností má buď svoje vlastné prostriedky na výskum. V dnešnej dobe sa ale do popredia dostávajú externé agentúry, ktoré spoločnostiam radia aké riešenia sú najvýhodnejšie z hľadiska ich konkrétnych potrieb. Kaţdé marketingové oddelenie pravidelne uskutočňuje prieskumy trhu týkajúce sa ponúkaných produktov a sluţieb. Tieto prieskumy potom priamo integruje do tohto oddelenia za účelom efektívneho vynakladania nákladov a aplikovania zistených výsledkov. Moţno teda povedať, ţe finančné inštitúcie v súčasnosti určujú index spokojnosti klientov na základe pravidelných prieskumov medzi klientmi (svojimi alebo potenciálnymi), ktorých cieľom je monitorovať úroveň spokojnosti, ako aj zmeny v potrebách a ţelaniach klientov. (Korauš, 2011, s. 478)
25
Na výskum trhu môţeme vyuţiť niekoľko metód sledovania a vyhodnocovania. Za najčastejšiu formu sa povaţuje marketingový výskum pomocou dopytovanie (prostredníctvom dotazníkov), ďalej metódou pozorovania alebo experimentom. (Kulčáková a kol., 1994, s. 8)
2.2.1.Meranie spokojnosti na základe dotazníkového prieskum
Pri analytickej časti našej práce sme sa rozhodli vyuţiť metódu merania spokojnosti klientov s produktmi a sluţbami komerčných bánk na základe dotazníkového prieskumu.
Takýto spôsob zisťovania je pre našu prácu a výpovednú hodnotu najefektívnejší z moţných dostupných spôsobov. Preto si bliţšie špecifikujeme meranie spokojnosti pomocou dotazníkov.
Dotazníky sú často označované ako najviac vyuţívaný spôsob zisťovania spokojnosti zákazníkov. Výhodou je najmä to, ţe nedosahujú vysoké náklady na anketárov. Takýmto spôsob je veľmi pravdepodobné, ţe sa vyhneme riziku spojenému s neprofesionálnou prácou u tých, ktorí nie sú dostatočne vyškolení na takúto činnosť. Nesporne výhodou u dotazníkov je aj fakt, ţe respondent má poskytnutú úplnú anonymitu a forma zbierania informácií je najmenej vynútená. Takto dochádza k úspešnejšej realizácií aj u tých respondentov, ktorí by pri osobnom či telefonickom rozhovore neboli ochotní odpovedať na otázky. Pri zostavovaní otázok nebýva problémom zahrnúť aj chúlostivejšie a citlivejšie otázky. Dotazníky sú teda najpouţívanejšou metódou na získavanie názorov od zákazníka priamo na mieste predaja a spotreby produktov a sluţieb. (Mateides - Ďaďo, 2002, s. 632)
Dotazník je zloţení zo sústavy otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dôleţitým faktorom je najmä komunikácia s respondentom. Musí sa vytvoriť vzájomná dôvera, ktorá musí zreteľne naznačiť, ţe výsledky dotazovania budú adekvátne vyuţité a nie zneuţité.
Treba vytvoriť pocit dôleţitosti danej témy pre odpovedajúcich respondentov. Treba starostlivo voliť otázky, ich formuláciu, štylizáciu a sled. Dotazník by sa mal niesť v jednoduchom princípe a na jasne formulovaných otázkach, aby nedochádzalo k vykonštruovaným odpovediam. Môţeme teda povedať, ţe najdôleţitejšou podstatou dotazníka musí byť zrozumiteľnosť a jasnosť. (Kulčáková a kol., 1994, s. 52-53)
26 Tabuľka 5: Výhody a nevýhody dotazníkov
Dotazníky
Výhody: Nevýhody:
1.Nízke náklady 1.Nízke percento návratnosti
2.Ţiadne zavádzanie anketárom 2.Neskorá odozva
3.Nevtieravé a anonymné 3.Krátke otázky
4.Vzdialenosť nie je problém 4.Jednoduché otázky 5.Široký výber distribučných metód 5.Nespoľahlivé odpovede
6.Výskum priamo v mieste predaja 6.Nereprezentatívna vzorka respondentov
Autor: (Mateides - Ďaďo, 2002, s. 633 ) 2.2.2.Hodnotiace postupy spokojnosti
V psychologickej literatúre sa definuje, ţe kaţdé motivovanie subjektu smeruje k dosiahnutiu určitej dovršujúcej reakcie, ktorým je uspokojenie. Spokojným subjektom preto moţno nazvať subjekt, ktorý prejavuje uspokojenie. Preto moţno nájsť v odborných literatúrach pojmy ako spokojný a uspokojený zákazník, ktoré povaţujeme za synonymá.
V literatúre sa do popredia dostalo rozdelenie postupov hodnotenia spokojnosti zákazníka, pričom väčšina poznatkov vychádza z prác Andreasena, ktorý rozdelil postupy hodnotenia na objektívne a subjektívne.
a) Objektívne postupy
Na hodnotenie objektívnych postupov sa vyuţívajú objektívne indikátory. To v praxi znamená, ţe všetko je postavené na pozorovaní veličín, ktoré nepodliehajú ţiadnemu subjektívnemu chápaniu osôb. K objektívnym postupom mimo iných vyhodnotení patrí vyhodnotenie agregovaných veličín z trhu. Ako príklad ku objektívnym indikátorom by sme mohli uviesť napríklad obrat, podiel na trhu a miera opakovaných produktov. Tieto uvedené indikátory vykazujú značné nedostatky. Hlavným dôvodom je časové oneskorenie, keďţe prípadná zistená nespokojnosť zákazníka prichádza prakticky neskoro, aby sa mohli zaviesť účinné korekčné opatrenia proti nej.
27 b) Subjektívne postupy
Základ chápania subjektívnych postupov môţeme rozumieť ako protiklad chápania objektívnych postupov. Rozdiel je hlavne v individuálnom chápaní vecného obsahu problematiky a s tým viazanými spôsobmi chovania sa klientov. (Mateides - Ďaďo, 2002, s.
14)
2.3.Marketingový mix
Banky pri svojej činnosti na trhu vyuţívajú rôzne stratégie, ktorými sa snaţia dosiahnuť efektívnejšie podnikania a lepšie postavenie na trhu voči konkurencii. Za všeobecný základný marketingový proces, ktorý finančné inštitúcie vyuţívajú k naplnenie svojich cieľov, je marketingový mix.
Marketingový mix sa definuje ako súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré finančná inštitúcia spája do určitého celku, aby vyvolala ţelanú reakciu v cieľovom trhu. V minulosti pri realizácií stratégií týkajúcich produktu a trhu, stanovení cieľov, segmentácie trhu, samotného klienta a jeho správania sa opieralo o štyri základné nástroje marketingu, ktoré boli v marketingu hmotných produktov označované aj ako „štyri P“:
produkt, cena, podpora predaja, miesto. Neskoršie sa marketingové techniky rozšírili aj na sektor sluţieb, čím vznikol rozšírený marketingový mix so „siedmymi P“:
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PERSONNEL PROCESS
PHYSICAL EVIDENCE
-PRODUKT -CENA
-MIESTO (distribúcia)
-PROPAGÁCIA(komunikácia) -PERSONÁL
-PROCES
-FYZICKÉ PROSTREDIE
Marketingový mix teda obsahuje všetky aktivity, ktorými môţe banka ovplyvniť dopyt po svojich produktoch. Kombinovanie spomínaných nástrojov, marketingových premenných do marketingového mixu umoţňuje manaţmentu finančnej inštitúcie uskutočňovať svoje krátkodobé i dlhodobé zámery. Vhodnou modifikáciou siedmych P je moţné dosahovať väčšiu spokojnosť klientov a súčasne získavať výhody voči konkurencii. (Medveď - Kováčová, 2003, s. 87)
28 2.3.1.Výskum trhu
Na aplikovanie marketingového mixu komerčné banky vyuţívajú výskum trhu, ktorý im napomáha komplexne obsiahnuť, pomenovať a vyhodnotiť poţiadavky klientov na trhu.
Výskum trhu býva jednou zo základných súčastí marketingového riadenia podniku a teda i v bankách. Podniky, ktoré majú v úmysle predávať svoje výrobky, musia riešiť marketingové úlohy. Manaţér, ktorý je zodpovedný za marketingové rozhodnutia, rieši konkrétne marketingové opatrenia akými sú: cena, reklama, odbyt a podobne, ale aj marketingové ciele a stratégie. Všetky opatrenia sú následne podmienené reakciou kupujúcich, alebo skupiny osôb, ktoré ich nákupné rozhodnutia ovplyvňujú. Výskum trhu je teda priamo spojený s poznávaním potrieb, poţiadaviek a iných prejavoch chovania sa spotrebiteľa či kupujúceho. Pri aplikovaní na marketingový výskum trhu uţ chápeme výskum ako získavanie, spracovanie, resp. znázornenie informácií, ktoré sú potrebné k identifikovaniu a analýze marketingového problému. Marketingový výskum môţeme teda povedať ţe sa zaoberá komplexným štúdiom vzťahov existujúcich na trhu a v podniku, skúmaním vplyvov vonkajších faktorov na podnik, zisťovanie obecných zákonitostí trhu a analýzou mechanizmov a javov, ktoré majú pre existenciu podniku a jeho preţitie na trhu rozhodujúci význam. (Kretter a kol., 1997, s. 50-51)
29
3.Dotazníkový prieskum zameraný na vyhodnotenie spokojnosti klientov s produktami a službami komerčných bánk
V aplikačnej časti práci sa budeme venovať vyhodnoteniu spokojnosti klientov s produktmi a sluţbami komerčných bánk. Za zdroj informácií k vyhodnoteniu spokojnosti sme sa rozhodli vyuţiť dotazníkový prieskum, ktorý sme aplikovali na náhodne vybraných respondentov. Pre takúto formu zisťovania spokojnosti respondentov sme sa rozhodli preto, pretoţe výsledky z tejto formy povaţujeme za dostatočne vypovedajúce o poţadovaných skúmaných oblastí otázok.
Smerodajný počet respondentov pre náš dotazníkový prieskum bolo sto oslovených ľudí.
Dotazník sme aplikovali na vzorke 30 respondentov osobne a 70 respondentov bolo nami oslovených v internetovej forme pomocou sociálnych sietí. Ako nám ukazuje prvý graf, návratnosť pri osobnom kontakte dosiahla 100% a teda všetkých 30 respondentov bolo ochotných zodpovedať na otázky v dotazníku. Pri nefyzickom kontakte zisťovania odpovedí pomocou sociálnych sietí nám návratnosť klesla na 78,6%. Výsledok poukázal na fakt, ţe osobný kontakt je pri takejto forme prieskumu efektívnejší a ľudia sú prístupnejší odpovedať.
Konečná návratnosť dosiahla hodnotu 85%, čo sme povaţovali za dostatočný percentuálny výsledok pre naše ďalšie pokračovanie vo vyhodnocovaní získaných odpovedí z dotazníkového prieskumu. 85 respondentov a ich odpovede sa stali pre našu ďalšiu prácu smerodajnými.
V ďalšej časti práce budeme vyuţívať najmä percentuálne vyjadrenie odpovedí z dotazníka. V zátvorke následne uvedieme, koľko respondentov dané percento vyjadruje.
Kaţdý nami vypracovaní graf vyplývajúci z prieskumu detailne popíšeme a zhodnotíme. Pri spracovaní výsledkov poskytneme aj ku kaţdej otázke svoj názor v danej problematike.
30 Graf 1: Dotazníkový prieskum
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
3.1.Charakteristika respondentov
V prvej podkapitole aplikačnej časti práce popíšeme získané filtračné údaje z dotazníkového prieskumu, ktorý obsahoval údaje o pohlaví, veku, vzdelaní a primárnej komerčnej banky respondentov. Tieto údaje nám pomohli získať základné informácie a obraz o charakteristike nami oslovených respondentov. Zvolili sme teda štyri filtračné otázky, ktorých počet povaţujeme za dostačujúci.
30
55
85
30
70
100
0 20 40 60 80 100
Počet odoslaných dotazníkov
Osobné dotazovanie Dotazovanie cez sociálne siete
Celková návratnosť
návratnosť počet respondentov
100%
78,6%
85%
31 Graf 2: Pohlavie respondentov
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
Dotazníkového prieskumu sa nám zúčastnilo dokopy 85 klientov rôznych komerčných bánk, z toho bolo 47 respondentov ţenského pohlavia, čo predstavovalo 55% opýtaných a 38 respondentov muţského pohlavia, ktorí predstavovali 45% z celkového počtu.
Graf 3: Vek respondentov
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
Mužov; 38;
45%
Žien; 47; 55%
Spolu: 85 respondentov
1; 1%
44; 52%
19; 22%
15; 18%
6; 7%
Vek 15-18 rokov Vek 19-25 rokov Vek 26-35 rokov Vek 36-54 rokov Vek 55 a viac rokov
Spolu: 85 respondentov
VEK
32
Z vyššie uvedeného tretieho grafu vyplýva, ţe najväčšie zastúpenie vo výskumnej vzorke mali respondenti vo veku od 19-25 rokov a to 52% (44). Druhú najväčšiu skupinu respondentov- 22% (19) tvorili osoby vo veku od 26-35 rokov. Tretia dominantná skupina vo veku 36-54 rokov mala 18% (15) zastúpenie. Zvyšok tvorilo 7% (6) respondentov vo veku 55 a viac rokov a 1% (1) respondentov vo veku 15-18 rokov.
Graf 4: Vzdelanie respondentov
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
Zo štvrtého grafu, ktorý nám zobrazuje najvyššie dosiahnuté vzdelanie respondentov, môţeme vidieť, ţe najviac respondentov uviedlo ako svoje najvyššie dosiahnuté vzdelanie, konkrétne 54% (46) respondentov, vysokoškolské vzdelanie 1.stupňa. Rovnaké zastúpenie vo
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
SŠ bez maturity SŠ s maturitou VŠ 1.stupňa VŠ 2.stupňa Vzdelanie
1
19
46
19
Spolu: 85 respondentov 54%
22,5%
22,5%
1%
33
vzdelanosti dosiahli respondenti so stredoškolským vzdelaním s maturitou a vysokoškolským vzdelaním 2.stupňa. Obe tieto skupiny respondentov dosiahli 22,5% (19) zo všetkých opýtaných. Stredoškolské vzdelanie bez maturity uviedlo iba 1% (1) respondentov.
Pozitívnym zistením je, ţe dve tretiny respondentov sú vysokoškolsky vzdelaní ľudia. Táto skutočnosť zvýšila výpovednú kvalitu odpovedí z výsledkov dotazníkového prieskumu.
Graf 5: Primárna komerčná banka respondentov
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu
Najdôleţitejšia a najviac smerodajná segmentácia bola zameraná na rozčlenenie klientov na jednotlivé komerčné banky, s ktorými naši respondenti spolupracujú. Z uvedeného grafu vyplýva, ţe najviac respondentov vyuţíva ako primárnu komerčnú banku jednu z dvoch
0 5 10 15 20 25 30 35
Slovenská sporiteľňa, a.s.
ČSOB, a.s.
Dexia banka Slovensko, a.s.
Komerční banka Bratislava, a.s.
OTP Banka Slovensko, a.s.
Poštová banka, a.s.
Tatra banka, a.s.
UniCreditBanka, a.s.
VOLKSBANK Slovensko, a.s.
Všeobecná úverová banka, a.s.
Iná banka (uveďte názov)
Banka
35 20
3 0 0 1
9 7 2
8
0
34
najsilnejšie pôsobiacich komerčných bánk na slovenskom trhu. Patrí sem Slovenská sporiteľňa, ktorú vyuţíva 35 respondentov a ČSOB, s ktorou spolupracuje 20 respondentov.
Tieto dve komerčné banky vyuţíva teda väčšia polovica opýtaných respondentov. Podobné zastúpenie v odpovediach dosiahli Tatra banka s 9 respondentmi, VÚB s 8 respondentmi a UniCredit banka so 7 respondentmi. Najniţšie zastúpenie respondentov dosiahla Dexia banka Slovensko (3), VOLKSBANK Slovensko (2) a Poštová banka (1). Z ponúknutého výberu komerčných bánk uvedených v dotazníkovom prieskume skončili s hodnotou 0 v odpovediach respondentov dve komerčné banky, ktorými sú OTP Banka Slovensko a Komerční banka. V otázke sa nachádzala aj moţnosť iná banka, kde mali respondenti uviesť svoju hlavnú komerčnú banku, ak sa nenachádzala v ponúkaných moţnostiach. Túto moţnosť však nevyuţil ţiadny respondent. Môţeme teda povedať, ţe sa nám podarilo v otázke zvoliť správnu ponuku bánk pôsobiacich na slovenskom trhu.
3.2.Vyhodnotenie otázok dotazníkového prieskumu
Druhá podkapitola aplikačnej časti bude obsahovať vyhodnotenie deviatich otázok, ktoré mali respondenti zodpovedať v našom dotazníkovom prieskume. Prvých šesť otázok bolo zameraných na všeobecnú spokojnosť respondentov s ich primárnou komerčnou bankou a na hodnotenie spokojnosti ponúkaných sluţieb a produktov. Posledné tri otázky sa priamo týkali konkrétnych produktov komerčných bánk.
Pri aplikácií dotazníkového prieskumu sme predpokladali, ţe kaţdý respondent má skúsenosť alebo stále spolupracuje aspoň s jednou komerčnou bankou na slovenskom trhu.
Respondenti mali vo všetkých otázkach na výber zo šiestich odpovedí. Najniţšiu spokojnosť vyjadrovala odpoveď „Veľmi nespokojný“, naopak, najvyššia spokojnosť bola vyjadrená ako moţnosť „Veľmi spokojný“. Ako šiesta moţná odpoveď bola ponúknutá moţnosť „Neviem posúdiť“, ktorú mohli respondenti označiť v prvých šiestich otázkach v prípade, ţe sa nevedeli relevantne vyjadriť k otázke alebo pravdepodobne nemali záujem hlbšie rozmýšľať nad danou otázkou z dotazníka. Posledné tri otázky boli viazané k jednotlivým produktom. Šiesta poskytnutá moţnosť v týchto otázkach vyjadrovala odpoveď, ţe respondent daný produkt u svojej komerčnej banky nevyuţíva.
35
Graf 6: Ste spokojný s ponúkanými službami a produktami Vašej banky ?
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
Naša prvá otázka dotazníka zisťovala celkovú všeobecnú spokojnosť respondentov so sluţbami a produktmi ich primárnej banky. Dominantnou odpoveďou, ktorú respondenti vyuţili, bola moţnosť označujúca ţe sú priemerne spokojný. Takto ohodnotilo spokojnosť aţ 41% (35) zo všetkých opýtaných. Na základe zistených údajov môţeme uviesť, ţe respondenti sa výrazne nevyhraňujú v spokojnosti a stačí im pravdepodobne byť priemerne spokojný, alebo ešte nezískali dostatočnú skúsenosť s produktami a sluţbami komerčných bánk. Odpoveď spokojný uviedlo 24% (20) a nespokojný 20% (17) respondentov. V danej otázke sa obe skupiny respondentov teda vo svojich odpovediach skoro totoţne vyhranili od moţnosti priemerne spokojný. To môţe značiť o určitom rovnakom chápaní respondentov k spokojnosti v danej oblasti. Veľmi spokojných klientov je 9% (8) respondentov, čo je skoro kaţdý desiaty opýtaný. Veľmi nespokojný s produktami a sluţbami svojej banky je iba 1%
(1). Dané zistené percento však je z pohľadu marketingu bánk skôr zanedbateľné. Spolu je ale nespokojných aţ veľmi nespokojných 21 % (18) respondentov, čo predstavuje kaţdého
8; 9%
20; 24%
35; 41%
17; 20%
1; 1% 4; 5%
1.Otázka
Veľmi spokojný Spokojný
Priemerne spokojný Nespokojný
Veľmi nespokojný
Neviem posúdiť
36
piateho klienta banky, čo nie je pozitívny jav v bankovníctve. Otázkou ostáva, prečo klienti spolupracujú naďalej s danou bankou alebo naopak, čo môţu a vedia banky urobiť pre svojich nespokojných klientov lepšie, aby tento stav zmenili a klientov si pre budúce obdobie udrţali.
Graf 7: Vyhovuje Vám portfólio ponúkaných služieb a produktov ?
Zdroj: (vlastné spracovanie výsledkov dotazníkového prieskumu)
Druhou otázkou sme zisťovali, ako respondentom vyhovuje ponúkané portfólio ponúkaných produktov a sluţieb od komerčných bánk pôsobiacich na slovenskom trhu. Opäť najsilnejšie zastúpenie v odpovediach dosiahla moţnosť priemerne spokojný a to 35% (30).
Spokojných respondentov bolo 27% (23) a veľmi spokojných 18% (15). Pozitívnym zistením pre banky je určite výsledok prieskumu, pretoţe skoro polovica opýtaných hodnotí ponúkané portfólia výrazne kladne. 13% (11) respondentov odpovedalo ţe sú nespokojní a ţiadny respondent neuviedol moţnosť veľmi nespokojný. Túto otázku nevedelo posúdiť v odpovedi
