VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza marketingové komunikace dopravního podniku
Student: Jakub Beran
Vedoucí bakalářské práce: Ing. David Grendysa MBA
Ostrava 2020
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.
V Ostravě dne ... ...
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska marketingové komunikace ... 6
2.1 Charakteristika služeb ... 6
2.2 Veřejné služby ... 8
2.3 Marketingový mix služeb ... 8
2.3.1 Cena ... 9
2.3.2 Distribuce ... 9
2.3.3 Výrobek ... 10
2.3.4 Marketingová komunikace ... 10
2.3.5 Materiální prostředí ... 10
2.3.6 Lidský kapitál ... 11
2.3.7 Procesy ... 12
2.4 Marketingový komunikační mix ... 12
2.4.1 Osobní prodej ... 13
2.4.2 Reklama ... 13
2.4.3 Event marketing a sponzoring ... 13
2.4.4 Public relations (PR) ... 14
2.4.5 Podpora prodeje ... 14
2.4.6 Direct marketing ... 14
2.4.7 Buzz markteting ... 15
2.4.8 Obsahový (content) marketing ... 15
2.4.9 Infomarketing ... 15
3 Charakteristika dopravního podniku ... 16
3.1 O Statutárním městě Opava ... 16
3.2 O dopravním podniku ... 16
3.3 Charakteristika dopravního podniku ... 17
3.3.1 Analýza Makroprostředí ... 17
3.3.2 Analýza Mezoprostředí ... 20
3.3.3 Analýza Mikroprostředí ... 23
3.3.4 Analýza trhu ... 25
3.3.5 SWOT analýza ... 26
4 Metodika shromažďování dat ... 28
4.1 Přípravná fáze ... 28
4.1.1 Cíl výzkumu ... 28
4.1.2 Metodika výzkumu ... 28
4.1.3 Harmonogram ... 29
4.2 Realizační fáze ... 29
4.2.1 Sběr dat ... 29
4.2.2 Pilotáž ... 29
4.2.3 Zpracování a analýza dat ... 30
4.2.4 Typy informací ... 30
4.2.5 Struktura respondentů ... 30
5 Analýza marketingové komunikace ... 33
5.1 Současná marketingová komunikace MDPO... 33
5.1.1 Osobní prodej ... 33
5.1.2 Reklama ... 34
5.1.3 Event marketing a sponzoring ... 35
5.1.4 Internal a Public relations ... 35
5.1.5 Podpora prodeje ... 36
5.1.6 Direct marketing ... 36
5.2 Analýza současné marketingové komunikace MDPO ... 36
5.2.1 Využití služeb MDPO ... 37
5.2.2 Spokojenost se službami MDPO ... 41
6 Návrhy a doporučení ... 54
6.1 Vozy MHD ... 54
6.2 Sociální sítě ... 54
6.3 Internetová reklama ... 55
7 Závěr ... 57
Seznam použité literatury ... 59
Seznam zkratek ... 62 Prohlášení o využití výsledků diplomové (bakalářské) práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
Městská hromadná doprava (MHD) je systém linek osobní veřejné dopravy určený k zajišťování dopravní obsluhy na území města. Města obvykle mívají vlastní integrovaný systém linek pro své území a pro přilehlé obce, které obsluhuje dopravní podnik (DP). Prostředky pro přepravu v rámci MHD mohou být trolejbusy, autobusy, tramvaje, metro, nadzemní dráha, lanovka nebo lodní prostředky, přívozy a popřípadě vlaky.
V rámci této bakalářské práce bude detailně popsán Městský dopravní podnik Opava, a. s. (MDPO). MDPO má v Opavě více než 115 let trvající tradici. Zásadním před zahájením provozu bylo zasedání městské rady konané 11. října 1899, kdy bylo rozhodnuto o zařazení pouliční dráhy v Opavě. Samotná výstavba dráhy a zázemí byla svěřena německé firmě AEG Berlín. Německý investor ovšem nemohl vykonávat činnost na území tehdejšího Rakousko-Uherska, proto svěřila výstavbu své dceřiné společnosti Komanditní společnosti Reuter & Co. ve Vídni. 28. prosince 1904 bylo rozhodnuto o
„udělení koncese ke stavbě a provozu úzkochodné malodráhy s elektrickým pohonem na území zemského hlavního města Opavy“.
V roce 1912 byly zařazeny první 3 motorové vozy s čísly 10-12. V roce 1941 bylo rozhodnuto o přeměně tramvajové dopravy na trolejbusovou. Kompletní přestavba a přeměna dopravy a vozového parku byla dokončena až v roce 1956. Od tohoto roku jsou definitivně tramvaje v Opavě minulostí. Jejich existenci Opavanům připomínají symbolické kusy kolejí na Horním a Dolním náměstí.
Dnes tvoří vozový park Městského dopravního podniku Opava, a. s. trolejbusy, s celkovým počtem 33 vozů a autobusy s počtem 34 vozů. Co se do odbavování týče, tak už i opavská hromadná doprava umožňuje platby platební kartou a kartou ODIS.
MDPO je akciovou společností, kde jediným akcionářem je Statutární město Opava, které je současně jediným objednatelem městské hromadné přepravy. Jejím předmětem podnikání je zejména silniční motorová doprava, provozování trolejbusové dráhy a také osobní přeprava vozidly určenými pro přepravu více než 9 osob včetně řidiče.
Jako téma této bakalářské práce byla zvolena analýza marketingové komunikace MDPO a následné návrhy řešení a změn v marketingové komunikaci zaměřené na cestující, respektive zvolení vhodných komunikačních prostředků pro oslovení širokého spektra potenciálních zákazníků.
2 Teoretická východiska marketingové komunikace
Tato kapitola se zabývá teoretickými východisky tématu bakalářské práce. Je rozčleněna do tří po sobě jdoucích kapitol, a to definování služeb, veřejných služeb a charakteristika komunikace jako jeden z nástrojů marketingového mixu služeb.
2.1 Charakteristika služeb
Službu lze definovat různými způsoby podle jednotlivých autorů těchto definic.
Nejvhodnější a nejkomplexnější definice, která detailně popisuje termín služba, je od profesora Kotlera. „Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ (Kotler et al., 2007, s.710)
Služby se jen zřídka vyskytují na trhu samostatně. Mnohem častějším jevem je, že služby jsou doprovázeny zbožím. Služby jsou především nehmotné činnosti, které slouží jako prostředek k uspokojování potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. V případě, že tento jev nastane, nepřechází vlastnictví tohoto hmotného zboží. (Vaštíková 2014, s. 30)
Charakteristické pro služby jsou jejich vlastnosti. Kromě výše uvedené nehmotnosti služeb to jsou následující.
1. Nehmotnost.
2. Neoddělitelnost.
3. Proměnlivost.
4. Pomíjivost.
5. Nemožnost vlastnictví.
1. Nehmotnost je nejvíce charakteristickým a základním rysem služeb. Od nehmotnosti se dále odvíjejí další vlastnosti služeb. Jestliže se jedná o čistou službu, tak si zákazník předem nemůže službu vyzkoušet, prohlédnout nebo zhodnotit na základě jakéhokoliv fyzického smyslu. Důsledkem nehmotnosti je tedy větší míra rizika a nejistoty pro zákazníka při její koupi a spotřebě. Příčinou nehmotnosti je pak obtížné hodnocení konkurenčních nabídek a jediným referenčním faktorem se tak stává cena.
2. Neoddělitelnost služeb spočívá ve faktu, že nelze oddělit zákazníka od poskytování služby samotné, tedy zákazník je neoddělitelnou součástí procesu poskytování služby. Z pravidla se jedná o nutnost setkání zákazníka a poskytovatele v čase a místě tak, aby mohla být služba poskytnuta, a aby zákazník obdržel výhody spojené se spotřebou služby. Neoddělitelnost má vliv na marketingové aktivity a na používání marketingových nástrojů při prodeji a vývoji služeb. Služby jsou totiž nejdříve prodány a až posléze produkovány a ve stejný čas spotřebovány. Typickým příkladem pro neoddělitelnost je veřejná doprava.
3. Proměnlivost neboli heterogenita souvisí s kvalitou služeb. U zboží je standardem provádět výstupní kontrolu kvality. U služeb toto nelze. Při spotřebě služeb je za potřebí lidí na straně nabídky i poptávky. Jejich chování nelze vždy předvídat a je obtížné stanovit normy chování. Samotná kvalita poskytovaných služeb je pak přímo závislá na poskytovatelích.
4. Pomíjivost spočívá v nemožnosti služby jakýmkoliv způsobem skladovat. Služby se krom skladování nedají vrátit jako zboží ani znovu prodat. Službu lze reklamovat, ale jen v některých případech ji lze nahradit novou, kvalitnější. Jako náhrada za špatně poskytnutou službu může například posloužit vrácení zaplacené sumy za poskytnutou službu.
5. Nemožnost vlastnictví souvisí s její nehmotností. V praxi to znamená, že zákazník při spotřebě zakoupené služby se nestává jejím majitelem. Kupuje si pouze právo na poskytnutou službu ji využít. Například má právo na využití prostředků veřejné dopravy. V případě služeb veřejných je toto právo poskytnuto směnou za placení daní nebo sociálního a zdravotního pojištění (ošetření v nemocnici).
Dále se služby dělí podle toho, jakým způsobem jsou ovlivněny doprovodným zbožím nebo naopak zboží, které je doprovázeno doprovodnou službou. Tyto kategorie se dělí následovně podle Kotlera, který rozlišuje čtyři kategorie nabídky služeb.
• Pouze hmatatelné zboží.
• Hmatatelné zboží s doprovodnými službami.
• Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami.
• Pouze služba.
2.2 Veřejné služby
Veřejné služby (Public Service) jsou tvořeny výstupy z veřejného sektoru.
Základní charakteristickým rysem je, že veřejné služby jsou hrazeny z veřejných financí.
Zdroje pro poskytování veřejných služeb získává stát v podobě daní placených občany. Služeb, které může takto stát poskytovat je celá řada a zahrnují například distribuci elektrické energie, zdravotnictví nebo dopravy jak železniční, letecké nebo silniční a také školství.
Stát jakožto poskytovatel veřejných služeb může tuto povinnost převést na jiný subjekt státní moci, jako například město nebo na konkrétní organizaci, která vykonává činnost poskytovatele namísto státu na národní i regionální úrovni.
Z hlediska věcného a správního dělíme veřejné služby na věcné a správní.
Věcnými veřejnými službami rozumíme ty služby, které by měly přinést nebo přináší občanům užitek. Takovými službami jsou například zdravotnictví, sociální služby, anebo také systém veřejné dopravy. Příkladem veřejné dopravy je právě městská hromadná doprava provozována MDPO jako konkrétní organizace ve Statutárním městě Opava jako subjekt státní moci.
Jako správní veřejné služby jsou pak označovány ty služby, které udržují pořádek a řád ve státě, dohlíží na dodržování norem a pravidel. Také mají na starost obranu státu.
Například Policie ČR nebo Armáda ČR.
2.3 Marketingový mix služeb
Marketingový mix představuje soubor metod a postupů, jak můžou firmy nabízet svůj produkt nebo službu konečným zákazníkům. Základní marketingový mix se skládá z původních 4P podle anglických slov price (cena), place (distribuce), product (výrobek), promotion (marketingová komunikace). Tyto základní 4P, tedy základní čtyři prvky, jsou neměnné a stěžejní pro každou oblast, kde marketing působí na zákazníky.
Dále se ale odvíjí rozvoj jednotlivých dalších prvků pro jednotlivé možné segmenty na trhu. Jednotlivý manažer vidí specifika marketingového mixu odlišně, a proto je běžné, že může jednotlivé prvky nakombinovat relativně odlišně a s odlišnou intenzitou. Každopádně všechny možné kombinace marketingového mixu slouží jedinému cíli, a to uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk. (Vaštíková,
Jednotlivé druhy poskytovaného produktu s sebou nesou odlišné specifikace marketingového mixu. Co se služeb týče, tak k základním 4P se postupem času přidali další 3P, materiální prostředí (physical evidence), lidský kapitál (people) a procesy (process).
2.3.1 Cena
Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Do tvorby cen zasahují zásadně náklady, cenově konkurenční prostředí nebo síla poptávky. Tyto všechny faktory musí manažer brát v potaz při tvorbě cen. Zároveň díky nehmotnému charakteru služeb je cena hlavním referenčním faktorem kvality služeb.
Co se týče veřejných služeb, tak podle Vaštíkové (2014) veřejné služby nemají žádnou cenu nebo mají cenu dotovanou. To v praxi znamená, že tvorba ceny je orientovaná stranou nabídky a hlavním faktorem, který vstupuje do cenotvorby jsou náklady organizace.
2.3.2 Distribuce
Distribuci lze popsat jako proces, který má za úkol usnadnit zákazníkovi přístup k využití služby. Je přímo souvislá s umístěním polohy a ekonomického umístění služby.
Ekonomické umístění spočívá především v rozmanitosti konkurenčního trhu. Zároveň je distribuce služeb spojena s drobnými hmotnými prvky, které doprovází službu v menší nebo větší míře. Distribucí se rozumí soubor hmotných i nehmotných procesů, které k distribuci patří, a které společně vytvářejí konkrétní distribuční systém. Například se může jednat o balení do přepravních obalů, převody peněz nebo doprava zboží.
Způsob distribuce ovlivňuje přístup k reklamě a také stanovení ceny. Zároveň je také ovlivněn typem produktu nebo služby, na kterou je distribuční mix vytvořen.
Distribuční mix využívá různých zprostředkovatelů, kteří pomáhají dostat výrobek nebo službu k zákazníkovi nebo do místa, kde se očekává následná spotřeba. Těmito marketingovými zprostředkovateli mohou být například velkoobchody, obchodní agenti, dovozci nebo vývozci. Díky těmto zprostředkovatelům je umožněn opakovaný prodej.
2.3.3 Výrobek
Výrobek neboli produkt, je cokoliv, co organizace nabízí svým konečným zákazníkům k uspokojení jejich potřeb hmotného i nehmotného charakteru. V případě, že se jedná o služby, je rozhodující, o jaký typ služby se jedná. U čisté služby, tzn. u služby bez doprovodného hmotného zboží, je rozhodující kvalita poskytované služby. V obecné rovině se vychází ze základních vlastností služeb, konkrétně z nehmotného charakteru služeb. Proto je jedním z nejdůležitějších faktorů při výběru služby cena za nabízený výrobek (službu).
2.3.4 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace spočívá v řízeném informování a přesvědčování cílových skupin, díky kterým organizace plní své marketingové cíle. Současné tržní prostředí je vysoce konkurenční, proto je důraz na správnou marketingovou komunikaci enormní. Pro úspěšnou marketingové komunikaci, je nutné sestavit a vybrat vhodnou marketingovou komunikační strategii a vhodného komunikačního a mediálního mixu.
(Karlíček, 2016)
Komunikační strategie udává jak a jakým způsobem, dosáhnout stanovených komunikačních cílů. Tato strategie je podřízena celkové marketingové strategii a musí také reflektovat situaci na trhu. Komunikační strategie obsahuje především výběr vhodného sdělení, jeho kreativní provedení a volba komunikačního mixu. (Karlíček 2016) Proces tvorby komunikační strategie graficky znázorňuje obrázek 2.1 Tvorba komunikační strategie.
2.3.5 Materiální prostředí
Materiální prostředí spočívá ve spolupůsobení hmotných a nehmotných prvků v Obrázek 2.1 Tvorba komunikační strategie Zdroj: Karlíček (2016)
Základní prostředí zákazník nevlastní, pouze se v něm pohybuje a účastní. Je tvořeno prostory, ve kterých se služba poskytuje, interiérem, hudbou nebo výběrem barev.
Periferní prostředí tvoří malé hmotné předměty, které zpřístupňují a zkvalitňují službu zákazníkům. Typickým příkladem jsou vstupenky na koncert, vizitka, čokoláda nebo šampón v hotelovém pokoji.
2.3.6 Lidský kapitál
Při poskytování služeb dochází ke kontaktu pracovníků se zákazníky. Podle míry kontaktu se dělí personál kontaktní, obsluhující, koncepční pracovníci a podpůrní pracovníci.
U služeb založených na osobních vztazích hrají zaměstnanci velmi významnou roli. V konfrontaci s faktory ovlivňující marketingový mix je nutné najmout specializovaný personál s potřebnými dovednostmi pro poskytování služeb. Sám zaměstnavatel by pak měl poskytnout svým podřízeným profesní rozvoj, školení a vhodné zázemí podporující růst zaměstnanců a samotný prodej.
Ve službách zákazníci hrají velmi důležitou roli a často se přímo aktivně podílejí na distribuci, poskytování a spotřebě služby. Díky zapojení zákazníků do procesu poskytování služeb se ze zákazníka stává zdroj informací pro potenciální zákazníky a přispívají ke kvalitě a spokojenosti.
Podle vztahu k marketingovému mixu a podle míry kontaktu se zákazníkem se dělí zaměstnanci podle následující tabulky 2.1 Zaměstnanci a jejich vliv na zákazníky.
Přímý vztah k marketingovému mixu
Nepřímý vztah k marketingovému mixu
Častý nebo pravidelný
styk se zákazníky kontaktní pracovníci obsluhující pracovníci Výjimečný nebo žádný
styk se zákazníky koncepční pracovníci podpůrní pracovníci Tabulka 2. 1 Zaměstnanci a jejich vliv na zákazníky Zdroj: Vaštíková (2014, s. 153)
2.3.7 Procesy
Procesy zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována zákazníkovi. Základním úkolem procesů ve službách je zharmonizovat nabídku a poptávku.
Strana nabídky, tedy poskytovatelé služeb, využívají rutinu, snaží se zvyšovat účast zákazníka v procesu, vytvářet zásoby produktů, upravovat rozvrh pracovníků, uzavírat smlouvy na vykonání práce s jinými organizacemi služeb, sdílet vybavení (služby) s jinými organizacemi a zlepšovat systémy služeb. Vytváření zásob neplatí pro služby, protože jednou ze základních vlastností služeb je pomíjivost (nemožnost služby skladovat).
Strana poptávky v procesech hraje roli informativní, analytickou a restriktivní.
Specifické činnosti strany poptávky lze vysvětlit na příkladu z praxe, kdy nastane modelová situace v čekárně u praktického lékaře. Procesy by měly informovat pacienty (zákazníky) o možnosti vzniku fronty nebo délce jejich čekání, zajistit čekání v příjemném prostředí, netolerovat předbíhání a vytvořit harmonogram pacientů (zákazníků). Dalšími prvky používanými v procesech poptávky jsou už čistě marketingového rázu, a to poskytnutí náhradního produktu nebo služby, využívání vrcholové poptávky a přesunout poptávku marketingovými nástroji.
2.4 Marketingový komunikační mix
Jedná se o soubor metod a postupů, jakým způsobem lze komunikovat s novými i stávajícími zákazníky firmy. Zároveň slouží pro účely udržování dlouhodobých vztahů s klienty. Komunikační mix se skládá z několika komunikačních prostředků a způsobů cílení na zákazníka.
Mezi základní dovednosti komunikačního mixu patří osobní prodej, reklama, event marketing a sponzoring, public relations, podpora prodeje a direct marketing. Krom základních (tradičních) komunikačních dovedností jsou v současnosti houfně využívány také mladé a moderní nástroje. Těmi jsou buzz marketing (virální marketing, word of mouth a guerilla marketing), obsahový (content) marketing a infomarketing. Karlíček (2016) uvádí, že lze tyto uvedené komunikační disciplíny lze kombinovat do jednoho primárního a více sekundárních komunikačních prostředků.
2.4.1 Osobní prodej
V této oblasti se jedná o osobní prodej konkrétnímu zákazníkovi nebo skupině zákazníků. Obecně platí, že se využívá především na trhu s ostatními podnikatelskými subjekty (B2B) nebo v případě prodeje zboží dlouhodobé spotřeby konkrétním konečným zákazníkům (B2C).
Výhodou je bezesporu vysoká úspěšnost a následná zpětná vazba, která je pro další zlepšování poskytovaných služeb důležitá. Výhodou je také budování vztahů se zákazníky a jejich zapojení do procesu prodeje. Naopak nevýhodou je zejména vysoká nákladnost tohoto modelu plynoucí především z nákladů na plat prodejce a vybavení, která sám pro výkon práce potřebuje a nízká návratnost.
Osobní prodej může mít online i off-line podobu. V off-line modelu se jedná o osobní, písemnou nebo telefonickou podobu poskytovaného komunikačního prostředku.
2.4.2 Reklama
Reklama tvoří nejobsáhlejší a nejvýraznější položku marketingového komunikačního mixu. Jedná se o placenou formu propagace produktu nebo služby.
Reklama se rozlišuje také podle toho, jaké komunikační médium firmy využívají. Lze je rozdělit na televizní, novinové, rozhlasové, plakátové nebo internetové. Z komunikačního mixu je nejnápadnější položkou díky své vysoké nákladovosti.
Pro reklamní sdělení lze využít nejrůznější komunikační prostředky:
• Inzerce v tisku (deníky, časopisy)
• Televizní spoty
• Product placement (kombinace reklamy a public relations)
• Rozhlasové spoty
• Venkovní reklama
• Reklama v kinech
• Tištěné prostředky – letáky v místě prodeje, brožury, prospekty
• Internetová reklama – PPC (pey-per-click), PPA (pey-per-action), plošná reklama, kontextová reklama, webová prezentace
2.4.3 Event marketing a sponzoring
Event marketing je komunikační sdělení spojené s formou zvláštního představení, a to prožitkem, který je vnímán více smysly najednou. Proto se mu také říká zážitkový marketing. Cílem je tedy vzbudit v návštěvníkovi emoce a pocity spojené se značkou. Pro úspěšné zvládnutí akce s kýženým výsledkem je důležité splnit čtyři
aktivity, následné vzbuzení pozitivních emocí v návštěvnících, vyvolání v účastnících akce pozitivní dojem a vnímání z celé akce a následné pozitivní vnímání značky.
Sponzoring
Karlíček (2016) uvádí, že sponzoring je činnost, kdy společnost získá možnost spojit svou značku s jiným produktem, akcí, projektem, jednotlivcem, sportovním týmem apod. Tím, že se sponzor podílí na financování jiných subjektů, tak je jeho záměrem být viděn, a proto se vyskytuje jeho logo na komunikačních prostředcích sponzorovaného objektu. Tyto cesty, kterými se sponzor zviditelňuje, se nazývá aktivizace sponzoringu.
2.4.4 Public relations (PR)
Česky se dá PR přeložit jako vztahy s veřejností. Jedná se tedy o budování dobrého jména a brandu. Dobře nastavené PR je zákazníky velmi vyhledávané a oblíbené.
Díky PR může firma komunikovat a prezentovat o svých dlouhodobých záměrech, o svých cílech a šířit informace o organizaci a vlastních výsledcích. Všechny tyto aktivity přispívají k budování dobrého jména firmy a dokážou zvýšit renomé značky.
2.4.5 Podpora prodeje
Pod podporou prodeje si lze představit takové aktivity, které přímo vedou k posílení prodeje, zejména na konkrétním místě prodeje. Jedná se o krátkodobé stimuly prodejů, které mohou zvýšit objemy prodeje produktů či služeb. Tyto pobídky mají nejčastěji podobu slev, kupónů, rabatů, výhodných balení a věrnostních programů. Cílem podpory prodeje je vyvolat určité chování cílové skupiny. Své místo mají při zavedení produktu na trhu nebo při sezónních výprodejích. Na rozdíl od reklamy, je většina forem prodeje velmi dobře měřitelná.
2.4.6 Direct marketing
Direct marketing je označován jako přímý marketing a je určený pro cílení na specifické segmenty trhu. Je to komunikační disciplína, která také poskytuje možnost přizpůsobení na specifické individuální potřeby zákazníků a celého vybraného segmentu trhu. Díky působení přímého marketingu jsou vyvolány u zákazníků okamžité reakce. Na rozdíl od reklamy tedy cílí na specifické segmenty i na jednotlivce. Většinou se jedná o ty zákazníky, kteří přinášejí organizacím největší příjmy a jsou tedy pro ně nejdůležitější.
2.4.7 Buzz markteting
Buzz marketing je specifická forma marketingu, zaměřená na vyvolávání rozruchu a šíření reklamního sdělení prostřednictvím word of mouth. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing a guerilla marketing.
Virální marketing je specifická část marketingu. Základní poučka o virálním marketingu zní, že je levný, ale zasáhne. Součástí virálního marketingu může být text, video, obrázky, webové stránky, odkazy, dokumenty, které jsou sdíleny prostřednictvím e-mailu nebo na sociálních sítích.
Word of mouth poskytuje informace o vašem produktu, službě nebo značce a je šířena spontánně mezi lidmi online nebo off-line.
Guerilla je zvláštní forma marketingu, při níž se nevyužívají tradiční média. Cílem je dosáhnout maximálního efektu z minimálních zdrojů.
2.4.8 Obsahový (content) marketing
V případě obsahového marketingu neexistuje žádná obecně přijatá definice. Lze ho ale popsat jako tvorbu obsahu, který má smysl a je veřejně dostupný a dává přidanou hodnotu. Výhodou tohoto odvětví je, že zvyšuje důvěryhodnost a posiluje značku.
2.4.9 Infomarketing
Obecně platí, že se jedná o poskytování informací zákazníkům zdarma, za účelem jejich přilákání. Pro zákazníky má tento styl přidanou hodnotu v podobě vzdělání v oboru nebo dosažení cenných informací, které obyčejně společnosti nesdělují. Díky tomuto marketingu je budována důvěra ve značku a je obecně považována za odborníky.
3 Charakteristika dopravního podniku
Tato kapitola je zaměřena na charakteristiku MDPO a jejího marketingového prostředí. Jsou zde také obsaženy informace o Statutárním městě Opava, ve kterém MDPO působí. V první kapitole jsou základní údaje o městě Opava. V druhé kapitole pak informace o samotném dopravním podniku. Třetí kapitola je zaměřena na samotnou charakteristiku MDPO, která bude rozčleněna do podkapitol analýza makroprostředí, mezoprostředí, mikroprostředí, analýza trhu a SWOT analýza.
3.1 O Statutárním městě Opava
Městský dopravní podnik Opava, a. s. sídlí a působí ve Statutárním městě Opava a několika příměstských obcích. Opava se nachází v Moravskoslezském kraji a nese status statutárního města. Historicky je toto město považováno za hlavní město Českého Slezska. V letech 1918 až 1992 bylo označováno za Československé Slezsko. V Opavě žije přibližně 57 tisíc obyvatel a město se dále dělí na 16 katastrálních území. Samotná centrální oblast města se člení na 5 katastrálních území (Jaktař, Kateřinky, Kylešovice, Město a Předměstí) a 8 městských částí (Komárov, Milostovice, Malé Hoštice, Podvihov, Suché Lazce, Vlaštovičky, Vávrovice, Zlatníky).
3.2 O dopravním podniku
MDPO je akciovou společností vlastněnou ze 100 % městem Opavou. Je to veřejný dopravce provozující svou činnost na základě příloh 1 až 3 živnostenského zákona, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, provozování drážní dopravy na dráze trolejbusové, silniční motorová doprava více jak 9 osob-autobusová doprava, opravy silničních vozidel, provozování autoškoly, montáž, opravy, revize a zkoušky elektrických zařízení, klempířství a oprava karoserií, opravy motorových vozidel. Na území města Opavy a v příměstských obcích provozuje celkem 11 trolejbusových a 16 autobusových linek. Rozpis linek MHD detailně popisující síť dopravy tvoří přílohu 3 této práce.
Organizační struktura
Vedení společnosti je tvořeno třemi organizačními prvky. Tím prvním je samotné vedení společnosti v čele s ředitelem. Dalšími členy jsou náměstek dopravně-technický a náměstek ekonomický. Představenstvo společnosti je tvořeno 5 členy, kdy v čele stojí
předseda a místo předseda a další 3 členové. Třetím a posledním orgánem je dozorčí rada tvořena také 5 členy se stejným organizačním rozložením.
3.3 Charakteristika dopravního podniku
Společnosti a podniky operují na otevřeném hospodářském trhu, který je proměnlivý. Pro správné pochopení trhu, a tedy i pro správnou charakteristiku společností a podniků, které na daném trhu operují slouží charakteristika marketingového prostředí.
Ta se dělí na základní makroprostředí a mikroprostředí. Rozšířena je dále o mezoprostředí viz Obrázek 3.1 Schéma marketingového prostředí. Závěr této podkapitoly slouží pro zhodnocení silných a slabých stránek podniku prostřednictvím SWOT analýzy.
Obrázek 3.1 Schéma marketingového prostředí Zdroj: Moravcová, 2010 3.3.1 Analýza Makroprostředí
Demografické prostředí
Město Opava má z posledních dostupných údajů z 31. 12. 2019 56 450 obyvatel.
Rozložení obyvatelstva podle položky pohlaví vyznívá lépe pro ženy s celkovým počtem 29 290 žen oproti 27 160 mužů. V procentuálním rozložení se jedná o složení v poměru 51,9 % žen ku 48,1 % mužů. Dalším důležitým aspektem je věk do a nad 15 let. Lidé pod 15 let jsou v menšině s počtem 8 447 obyvatel. Výrazná je naopak dominance obyvatel starších 15 let, kteří jsou v Opavě zastoupeni 48 003 obyvatel. Dalším možným
rozdělením je rozdělení skupiny nad 15 let. Tato skupina se dá rozdělit na 15 až 64 let, kdy tato skupina čítá 36 107 obyvatel a skupina nad 64 let pak zbylých 11 896. Průměrný věk je pak 43,4 let. (Kurzy, 2019)
Důležité pro charakteristiku makroprostředí je také vliv školství. V Opavě je celá řada vzdělávacích zařízení soukromých nebo státních, které zřizuje Statutární město Opava a Moravskoslezský kraj. Mateřské a základní školy zřizuje právě město Opava, střední školy pak zřizuje Moravskoslezský kraj. Město Opava je také vysokoškolským městem. Zmíněnou vysokou školou je Slezská univerzita.
Co se týče kulturního vyžití, tak je zde řada způsobů. Na prvním místě je nutné zmínit opavské Slezské divadlo a hned vzápětí Slezské zemské muzeum, které je nejstarší v České republice. Dalším výrazným symbolem Opavy je kulturní památka opavská radnice, bývalý obchodní dům Breda, Kulturní dům na Rybníčku, Loutkové divadlo a kulturní organizace OKO. Sportovní a turistické akce mohou obyvatelé na území města navštívit desítky sportovišť, jak pro rekreační, tak pro profesionální sport. Nejvíce sportovních objektů lze najít v Městských sadech, kde se nachází fotbalový stadion, hřiště, koupaliště a sportovní hala. Dále se v širším centru, nachází zimní stadion a bazén.
Další významnou sportovní lokalitou je Tyršův atletický stadion. Tato kategorie je významná pro DP z toho pohledu, že MDPO je pokrývá MHD.
Poslední důležitou kategorií pro MDPO v oblasti makroprostředí je charakteristika trhu práce a zaměstnavatelů ve městě. Na trhu práce jsou nejvíce dominantní tyto firmy - Mondelez Czech Republic (Opavia), TEVA Pharmaceuticals, Model Obaly, Brano, Ostroj nebo řetězce hypermarketů. Z veřejných institucí jsou největšími zaměstnavateli Slezská nemocnice, Slezská univerzita a Magistrát města Opavy.
Okres Opava disponuje v rámci Moravskoslezského kraje nejnižší mírou nezaměstnanosti. Aktuální míra nezaměstnanosti uvedená k datu 31. 12. 2020 je 3,29 %.
Ačkoliv má Opava nejnižší míru nezaměstnanosti v Moravskoslezské kraji, tak kraj jako celek má v rámci České republiky nejvyšší míru nezaměstnanosti ve srovnání s ostatními kraji. Meziročně vzrostla nezaměstnanost v okrese Opava o 0,69 %. Tyto data vyplývají z informací ČSÚ.
Ekonomické prostředí
Ekonomické prostředí lze charakterizovat jako vývoj cen, hrubého domácího produktu, nezaměstnanosti nebo mezd. Charakteristika se směřuje na konkrétní region, tedy Moravskoslezský kraj.
Vývoj mezd v Moravskoslezském kraji je v čase příznivý. Průměrná mzda v tomto regionu meziročně roste a aktuálně za rok 2019 je průměrná hrubá mzda 30 810 Kč. Zároveň průměrný čistý příjem na osobu za rok je 180 312 Kč. (ČSÚ, 2020)
Hrubý domácí produkt (HDP) v rámci Moravskoslezského kraje roste. Oproti roku 2017 HDP na obyvatele vzrostl o 25 436 Kč a za rok 2018 čítá 418 263 Kč. Hrubý domácí produkt celkem roste také. Meziroční rozdíl mezi lety 2017 a 2018 je 29 426 mil.
Kč. Za rok 2018 je celkový HDP 503 733 mil. Kč. (ČSÚ, 2020)
Posledním ukazatelem je ukazatel nezaměstnanosti. V rámci celého kraje ve srovnání s Českou republikou je zde nejvyšší míra nezaměstnanosti (4,44 %). Nejnižší podíly naopak byly v Praze (1,90 %) a v Pardubickém kraji (2,20 %). V rámci kraje má nejnižší míru nezaměstnanosti právě okres Opava (2,60 %), nejvyšší naopak okres Karviná (6,71 %). Meziročně okres Opava zaznamenal pokles uchazečů o zaměstnání o 15,5 % a aktuálně je na Úřadu práce evidováno 3 192 uchazečů o zaměstnání. V rámci kraje je to pak 34 551 uchazečů evidovaných na Úřadu práce. (ČSÚ, 2020)
Politické prostředí
Aktuální politické vedení Moravskoslezského kraje se skládá z koalice ANO 2011, KDU-ČSL, ODS a ČSSD. Hejtmanem kraje je prof. Ing. Ivo Vondrák, CSc. z hnutí ANO 2011. Primátorem Statutárního města Opavy je Ing. Tomáš Navrátil rovněž z hnutí ANO 2011. Samotná vládnoucí koalice je složena ze stran ANO 2011, ČSSD, KDU-ČSL, Občanů městských částí Opavy a Zelené pro Opavu. Co se týče spojitosti s DP, tak právě rada města složená z členů této koalice volí členy představenstva a dozorčí rady.
Sociálně-kulturní a technologické prostředí v odvětví hromadné dopravy nemá vliv na samotný chod MDPO, a proto v této práci není zaznamenáno. Přírodní prostředí naopak MDPO může přímo ovlivnit zapojením vozů MHD s CNG pohonem nebo bateriovým pohonem.
3.3.2 Analýza Mezoprostředí Dodavatelé
Pro působení a provoz MHD jsou stěžejními dodavatelé vody, plynu a elektrické energie, a to nejen na samotný provoz vozového parku, ale i na provoz všech správních a technologických budov v rámci sídla společnosti a dalších objektů jež MDPO provozuje.
Pro samotný chod vozového parku je pak klíčový nákup pohonných hmot a vybavení pro údržbu a provoz vozovkového parku.
Těmi dalšími jsou samotní dodavatelé vozů, které vykonávají hlavní podnikatelskou činnost, tedy přepravu osob. Seznam dodavatelů dopravních prostředků tvoří tabulka 3.3 Vozový park. V rámci dlouhodobé spolupráce s českými společnostmi Škoda Electric, Solaris Česká republika, Iveco Czech Republic a SOR Libchavy Electric, tyto společnosti dodali všechna vozidla stávajícího vozového parku v celkovém počtu 68 vozidel.
Dodavatel Počet vozů
Škoda Electric 23
Solaris Česká republika 16
Iveco Czech Republic 29
Celkem 68
Tabulka 3.1 Vozový park Zdroj: MDPO, a. s.
Konkurence
Konkurenci lze rozdělit na přímou nebo nepřímou. Konkurence při následné tvorbě SWOT analýzy tvoří kategorii hrozby. Přímou konkurencí je bez pochyby nová služba Nextbike Czech Republic, která je v Opavě provozována za podpory města. Tato služba umožňuje zákazníkům přepravu za pomocí jízdních kol rozmístěných na území Statutárního města Opavy. Ve své podstatě se jedná o velmi podobnou službu veřejné dopravy, jakou nabízí MDPO. Ovšem na rozdíl od MDPO se jedná o individuální dopravu.
Další přímou konkurencí působící na lokálním trhu veřejné dopravy jsou
se spíše zaměřují na dopravu mezi Opavou a okolními obcemi, které MDPO přímo neobsluhuje. Jedná se tedy o příměstskou dopravu. Samozřejmě zde dochází k průniku obsluhovaných lokalit, a proto lze tyto společnosti zařadit do kategorie přímé konkurence.
Tato konkurence lze být považována i za nepřímou, ale pro tuto práci je přiřazena do kategorie přímé konkurence právě pro zmíněný průnik s obsluhovanými oblastmi MDPO.
Jako nepřímou konkurenci je možné chápat železniční tratě vedoucí skrz vlakové nádraží provozované Českými dráhami, národním dopravcem. Dalším faktorem je také silniční doprava. Územím Statutárního města Opavy také prochází řada dálkových autobusových linek.
Zákazníci
Lze jen těžko definovat reálné zákazníky v tomto odvětví služeb. Reálné zákazníky je možno definovat jako ty, co jsou vlastníky tzv. ODIS karty na jízdné, ale toto rozdělení je velice zavádějící. Proto je vhodnější veškeré zákazníky považovat za potenciální a zaměřit se spíše na skupiny, které MHD využívají nejvíce. Těmito skupinami jsou zejména žáci a studenti základních a středních škol, popřípadě také studenti Slezské univerzity. Další významnou skupinou jsou lidé starší 65 let. Značnou roli hrají také pracující lidé nejen z podniků zmíněných v podkapitole makroprostředí.
Toto rozdělení poskytuje široký segment potenciálních zákazníků.
Portfolio zákazníku je rozšířené ještě o dodatečné služby jako jsou Senior taxi, vlastní čerpací stanice pro veřejnost, poskytnutí reklamních prostor na vozech MHD a příležitostná zájezdová doprava. Tyto služby ovšem netvoří hlavní podnikatelskou činnost a jsou pouze doprovodnými službami nabízenými MDPO.
Distributoři
Distribuci služeb MDPO zprostředkovává společnost Koordinátor ODIS, s. r. o.
(KODIS). KODIS má na starost správu Integrovaného dopravního systému Moravskoslezského kraje ODIS a rozvoj ODIS. MDPO i ostatní DP v regionu jsou do tohoto systému zapojeny. Jedná se o správu IDOS na úrovni evidence a rozdělování tržeb mezi jednotlivé dopravce, koordinace jízdních řádů a výkonů nebo příprava podkladů pro zajištění dopravní obslužnosti.
Veřejnost
Do mezoprostředí se řadí také veřejnost. Významný vliv zde mají veřejné instituce z odvětví školství, zdravotnictví a ostatních kategorií. Průmyslové společnosti a ostatní zaměstnavatelé jsou zpracovány v podkapitole 3.3.1 Analýza makroprostředí – demografické prostředí. V rámci okresu Opava je registrováno 78 základních škol, 19 středních škol a 1 vysoká škola. Základní školy až na jednu výjimku zřizuje stát.
Z celkového počtu 78 základních škol v okresu se přímo na území Statutárního města Opavy nachází 17 základních škol, z toho 1 soukromá. Středních škol je na území města většina, a to konkrétně 14. Střední školy, až na jednu výjimku, zřizuje Moravskoslezský kraj. Jedna střední škola je soukromou institucí.
V rámci okresu Opava představuje Slezská nemocnice Opava, p. o. hlavní zdravotnické zařízení a spádovou nemocnici pro celý okres. Zároveň se jedná o jednoho z největších zaměstnavatelů. Druhou zdravotní institucí je MG Rezidence Elizabeth, která nabízí prodej a pronájem prostorů k provozování ordinací a zároveň zastřešuje provoz 9 zdravotnických ordinací širokého spektra. Podobnou koncentraci zdravotnických pracovníků a lékařů poskytuje také Poliklinika Opava, spol. s. r. o. Zároveň je Opava pokryta sítí praktických a jiných lékařů.
3.3.3 Analýza Mikroprostředí Majetková struktura
Městský dopravní podnik Opava, a. s. je zcela vlastněn majoritním vlastníkem, Statutárním městem Opava. Vlastník, tedy město, dosazuje do vedení společnosti členy statutárních orgánů. MDPO využívá hierarchickou organizační strukturu viz obrázek 3.2 Organizační struktura MDPO, a. s.
Obrázek 3.2 Organizační struktura MDPO, a. s. Zdroj: www.justice.cz Ekonomické výsledky
Z výroční zprávy za rok 2019 vyplývá, že MDPO zaznamenal meziroční nárust výnosů (145 330 tis. Kč). Meziročně navzdory úsporám vzrostly také náklady (145 415 tis. Kč). Výsledek hospodaření vykazuje oproti jiným rokům ztrátu ve výši 85 tis. Kč.
V rámci společnosti došlo k 1. 1 2019 k navýšení tarifních mezd o 4 %.
Z ekonomických výsledků za rok 2019 vyplývají následné slabé a silné stránky pro SWOT analýzu. MDPO zaznamenal za rok 2019 pokles počtu přepravených cestujících oproti roku 2017. Celkový pokles oproti roku 2017 činí 177 tis. osob. Oproti
Valná hromada
Představenstvo (statutární orgán)
Ředitel společnosti
Ekonomický náměstek
Linioví manažeři
Zaměstnanci
Úsek ředitele
Linioví manažeři
Zaměstnanci
Dopravně technický náměstek
Linioví manažeři
Zaměstnanci Dozorčí rada (statutární orgán)
roku 2018 však počet přepravených osob vzrostl o 1 tisíc. Počet přepravených cestujících ve vozech MHD je za rok 2019 8 875 tis. osob.
Dopravními výkony se rozumí vozové kilometry, počet linek, počet vozidel a délka linek, které jsou meziročně konstantní, což znamená, že MDPO využívá maximálně potenciál obsluhy veřejné dopravy v rámci města. Výrazným aspektem je, že podíl nízkopodlažních vozů ve vozovém parku, který je 100 %. Tento údaj je taktéž konstantní za poslední 3 roky.
Investiční výdaje se oproti roku 2018 výrazně snížily. Konkrétně o 122 222 tis.
Kč. Důvodem jsou investice do inovace vozového parku v roce 2018 v celkové výši 135 900 tis. Kč.
Výrobní sortiment
MDPO není výrobním podnikem, ale jedná se o podnik poskytující služby veřejné hromadné dopravy a doprovodných služeb. Hlavní podnikatelskou činnost tvoří opravy motorových vozidel, silniční motorová doprava, osobní provozovaná vozidly určenými pro přepravu více než 9 osob včetně řidiče, osobní provozovaná vozidly určenými pro přepravu nejvýše 9 osob včetně řidiče, výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů, elektronických a telekomunikačních zařízení, klempířství a oprava karoserií, provozování dráhy trolejbusové, montáž, opravy, revize a zkoušky elektrických zařízení, provozování autoškoly, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, provozování drážní dopravy na dráze trolejbusové, opravy silničních vozidel. (Justice, 2020)
Doprovodnými službami pak jsou služba senior taxi, poskytování reklamních prostor na vozech MHD, čerpací stanice pro zákazníky MDPO, lakovna a příležitostná zájezdová doprava.
Distribuční kanály
Vlastní distribuce služeb MDPO probíhá ve formě přímého poskytování služeb dopravy prostřednictvím vozů MHD.
Komunikace firmy
Samotná komunikace společnosti směrem k zákazníkům probíhá zejména na Facebookovém profilu MDPO, na webu MDPO, pomocí reklamních prostor na vozech
MHD. Dalším komunikačním prostředkem je samotný předprodej MHD v centru města nebo měsíčník Hláska vydávaný Statutárním městem Opava. Kompletní přehled o aktuálním využití komunikačních kanálů a nastolené komunikační strategii obsahuje kapitola 5. Analýza marketingové komunikace dopravního podniku.
3.3.4 Analýza trhu Vývoj trhu
V rámci místního trhu na území Statutárního města Opavy, kde MDPO provozuje svou podnikatelskou činnost je aktuálně klesající trend přepravovaných osob v období posledních pěti let. V rámci MDPO je značný vývoj v oblasti vnitřní infrastruktury dopravce ve smyslu inovací trolejového vedení, které je nyní na nejvyšší úrovni.
Dalším trendem v oblasti služeb veřejné hromadné dopravy je inovace vozového parku směrem k elektromobilitě.
Vývoj v oblasti městské dopravní infrastruktury Statutárního města Opavy směřuje k odlehčení dopravy ze širšího centra městka, které MDPO obsluhuje.
Trendy na trhu
Aktuální trendy na trhu s veřejnou hromadnou dopravou jsou zejména v odbavovacích a informačních systémech a způsobu pohonu vozidel MHD.
V oblasti odbavovacích systému se jedná zejména o způsob platby bankovní kartou a prostřednictvím mobilních aplikací KODIS a dílčích mobilních aplikací jednotlivých dopravců.
V oblasti pohonu vozidel MHD je kladen důraz na ochranu životního prostředí, kdy jsou upřednostňovány vozidla s alternativním pohonem jako jsou elektrobusy, vozidla s vodíkovým pohonem a vozidla s CNG pohonem.
Klíčové společnosti
Na trhu s hromadnou veřejnou dopravou je klíčovou společností firma KODIS, s. r. o., která zastřešuje chod a kooperaci více dopravců najednou. Dále se jedná také o všechny dopravce na regionálním trhu, kteří ovlivňují trh a trendy na trhu. Těmito dopravci jsou všichni dopravci v rámci veřejné hromadné přepravy osob v Moravskoslezském kraji, příměstských i městských oblastí.
3.3.5 SWOT analýza
Tato analýza slouží k identifikaci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb.
Používá se ke zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace.
Marketingové prostředí je základem pro úspěšnou SWOT analýzu a komunikaci podniku. Znalost mikroprostředí je zásadní pro správnou formulaci slabých a silných stránek podniku. Ty jsou doplněny informacemi získanými analýzou makroprostředí, které je určující pro příležitosti a hrozby. (Foret, 2011)
Silné stránky
• Modernizace vozového parku v souladu s vývojem na trhu s veřejnou dopravou
• Stabilní a striktně daná organizační struktura společnosti
• Hospodářská stabilita společnosti
• 100 % podíl nízkopodlažních vozidel vozového parku Slabé stránky
• Zastaralý a nákladný způsob hotovostní placení ve vozech MHD (nákladný pro MDPO)
• Nevyužitý potenciál reklamních ploch a marketingové komunikace společnosti Příležitosti
• Velký počet potenciálních cestujících
• Vhodné složení obyvatelstva – studenti, aktivně pracující, důchodci
• Silné firmy zaměstnávající velký počet zaměstnanců
• Pozitivní rozvoj regionální politiky směrem k ekologické dopravě
Hrozby
• Klesající trend v oblasti počtu přepravovaných osob v rámci MHD
• Rostoucí význam automobilové dopravy na úkor dopravy veřejné
• Nový druh individuální ekologické dopravy v podobě společnosti Nextbike Czech Republic
• Dobrá infrastruktura vně i mimo Opavu, železniční a autobusová doprava konkurenčních firem křižující linky MHD, popřípadě souběh linek
• Malá rozloha města s vlivem na využití MHD
4 Metodika shromažďování dat
Metodika sběru dat slouží pro získání relevantních dat a následně pro jejich úspěšné vyhodnocení. Skládá se ze dvou částí, kterými jsou přípravná a realizační fáze.
Každý ze zmíněných postupů s sebou nese jejich dílčí kroky.
4.1 Přípravná fáze
Pro správnou tvorbu přípravné fáze výzkumu je důležité definovat problém, specifikovat potřebná data a určit jejich zdroje, a také stanovit samotnou metodiku výzkumu.
4.1.1 Cíl výzkumu
Primárním cílem této bakalářské práce a výzkumu spojeného s ní je analýza marketingové komunikace MDPO. Výzkumná práce si klade za cíl zjistit povědomí veřejnosti, v tomto případě obyvatel města Opavy, o MDPO a její činnosti. Zároveň vnímané nedostatky v jejich komunikaci a propagaci společnosti směrem k veřejnosti.
Díky datům získaným z výzkumné činnosti lze objektivně zhodnotit nastavený formát komunikace společnosti a lze také navrhnout inovace směrem ke zlepšení a zvýšení povědomí a společnosti samotné a jejich poskytovaných službách.
Spolu se stanovenými cíli výzkumu byly také utvořeny výzkumné otázky, které hlouběji rozvíjí uvedené cíle.
1) Jaké je povědomí obyvatel města Opavy o MDPO a službách jež poskytuje, a prostřednictvím jakých informačních kanálů se o ní dozvěděli?
2) Jaké faktory ovlivňují rozhodování při výběru cestování pomocí veřejné dopravy v rámci města? (cena, vzdálenost, rychlost přepravy, důvod přepravy, možnosti platby)
4.1.2 Metodika výzkumu
Díky spolupráci s MDPO, jsou k dispozici materiály z již proběhnutých výzkumných šetření. Bude zpracován dotazník speciálně pro tuto bakalářskou práci a dále umístěn na sociální sítě mezi referenční skupiny Opavanů. Díky relativně úzké cílové skupině respondentů musí být vhodně zvoleno umístění internetového dotazníku.
4.1.3 Harmonogram
Tato část se zabývá rozklíčováním jednotlivých činností, které vedly k validním výsledkům z dotazníkového šetření. Celý průběh je zaznamenán v tabulce 4.1 Harmonogram činností.
Činnosti Délka činnosti
Přípravná fáze 60 dní
Sběr dat 14 dní
Analýza výsledků výzkumu 10 dní
Interpretace výsledků + návrhy a doporučení 30 dní
Tabulka 4. 1 Harmonogram činností Zdroj: Vlastní výzkum
4.2 Realizační fáze
V realizační fázi se jedná zejména o sběr dat, jejich zpracování, analýzu a následné vytvoření návrhů a doporučení.
4.2.1 Sběr dat
Sběr dat probíhal v rámci sdíleného internetového odkazu na autorem vytvořený dotazník, který slouží pro účely této bakalářské práce a tvoří přílohu práce. Dotazování probíhalo technikou CAPI. Dotazník byl vytvořen v rámci služby Google Forms a zveřejněn 6. 1. 2021 na sociálních sítích. Konkrétně na Facebooku a Instagramu, kde probíhal samotný výše zmíněný sběr dat. Celkový počet respondentů reagujících na dotazníkové šetření je 191 vyplněných a odevzdaných dotazníků. Z celkového počtu 191 byli dva respondenti vyřazeni pro neúplné nebo bezpředmětné odpovědi, které zkreslují výběrový soubor. Sběr dat byl ukončen 20. 1. 2021.
4.2.2 Pilotáž
Před samotným spuštěním výzkumu, byly veškeré dotazované body a hodnoty překontrolovány a prodiskutovány s pověřenými osobami uvnitř zkoumané společnosti.
Po úpravě a korekci některých nesrovnalostí mohl být výzkum úspěšně spuštěn.
4.2.3 Zpracování a analýza dat
Získaná data byla importována do Microsoft Office Excel. Následně s nimi bylo pracováno v rámci zmíněného programu ve statistické rovině.
4.2.4 Typy informací
Primárním zdrojem informací byly informace získané z dotazníkového šetření technikou CAPI. Dalšími zdroji informací byly výroční zprávy o činnosti MDPO, samotné webové stránky MDPO a výsledky některých dříve provedených výzkumných prací MDPO.
4.2.5 Struktura respondentů
Výběrový soubor tvoří celkově po korekci 189 respondentů, kteří se dělí podle 4 demografických faktorů. A to podle pohlaví, věku, vzdělání a sociálního statutu.
Z obrázku 4.1 Struktura respondentů podle pohlaví je patrné, že složení respondentů podle pohlaví je v poměru 60,32 % žen ku 39,68 % mužů. Z celkového počtu 189 respondentů je 114 žen a 75 mužů.
Obrázek 4. 1 Struktura respondentů podle pohlaví Zdroj: Vlastní výzkum
Podle druhého demografického faktoru, kterým je věkové složení obyvatelstva lze respondenty rozdělit následovně podle obrázku 4.2 Struktura respondentů podle věku.
Nejpočetnější skupinou jsou obyvatelé Statutárního města Opavy a okolí ve věku 19-29 let v celkovém počtu 127. Druhou nejpočetnější kategorii pak tvoří obyvatelé ve věku 30-
Muž 39,68%
Žena 60,32%
Pohlaví
Muž Žena
reflektuje zvolený způsob dotazování, které probíhalo pouze prostřednictvím internetového šetření. Internetový způsob dotazování byl zvolen také díky pandemii COVID-19, která znemožnila potkávat respondenty osobně.
Obrázek 4. 3 Struktura respondentů podle věku Zdroj: Vlastní výzkum
Třetím demografickým faktorem promlouvajícím do tohoto rozložení je nejvyšší dosažené vzdělání. Největší kategorii tvoří úplné střední vzdělání s maturitou, což koresponduje s věkovým složením respondentů. Vyšší vzdělání nebo nástavba je nejmenší skupinou s pouhými 6 respondenty. Zbylé 3 kategorie vykazují velmi podobné hodnoty viz obrázek 4.4 Struktura respondentů podle vzdělání.
Méně jak 18 let 6,35%
19-29 let 67,20%
30-49 let 15,87%
50-59 let 8,47%
60 let a více 2,12%
Věk
Méně jak 18 let 19-29 let 30-49 let 50-59 let 60 let a více
Obrázek 4. 5 Struktura respondentů podle vzdělání Zdroj: Vlastní výzkum Poslední faktorem je sociální status. Ten vyznívá nejvíce pro skupinu s obecným označeným jiné. Dá se ovšem podle věkového složení předpokládat, že nejvíce početnou kategorií v této skupině jsou studenti. Naopak důchodci budou mít v této části nejmenší zastoupení, jak vyplývá z obrázku 4.6 Struktura respondentů podle pracovního statutu
Obrázek 4. 7 Struktura respondentů podle pracovního statutu Zdroj: Vlastní výzkum
Základní vzdělání 13%
Střední (bez maturity, výuční list)
15%
Úplné střední vzdělání
57%
Vyšší nebo nástavba 3%
Vysokoškolské vzdělání
12%
Vzdělání
Základní vzdělání
Střední (bez maturity, výuční list) Úplné střední vzdělání
Vyšší nebo nástavba Vysokoškolské vzdělání
2,12%
35,98%
61,90%
Pracovní status
OSVČ
V pracovním poměru – zaměstnanec
Jiné –(student,
nezaměstnaný,důchodce, na mateřské dovolené)
5 Analýza marketingové komunikace
Tato kapitola se zabývá současným nastavením marketingové komunikace MDPO a její následné analýzy založené na výsledcích dotazníkového šetření. Kapitola se tedy dělí na podkapitoly o současné komunikaci a její analýze.
5.1 Současná marketingová komunikace MDPO 5.1.1 Osobní prodej
Osobní prodej je nutné rozdělit do dvou rovin, a to mezi prodej jízdného cestujícím MHD a prodej doplňkových služeb.
a) Prodej jízdného cestujícím MHD
Prodej jízdného probíhá pomocí předprodeje jízdného, kde je možné využít různých variant tarifního jízdného, které MDPO svým zákazníkům nabízí. Tarifní jízdné představuje platební prostředek prostřednictvím karty ODIS. V rámci MDPO se dělí na důchodcovské, dospělé, studentské, žákovské a tarifní jízdné pro dárce krve. V rámci karty ODIS si lze také nabít hotovost na tuto kartu. Dále se také osobní prodej uskutečňuje přímo ve vozech MHD, kde se už primárně jedná o prodej jednorázového jízdného prostřednictvím odbavovacího systému hotově, bankovní kartou nebo přes mobilní aplikaci. Sazebník měsíčního tarifního jízdného tvoří tabulka 5.1 Tarifní jízdné.
Tarify pro zákazníky Měsíční jízdné (v Kč)
Dárci krve 600 Kč (roční jízdné)
Občané nad 70 let a dárci krve Zdarma Důchodcovské (65-70 let) 298 Kč Důchodcovské (do 65 let) 298 kč
Dospělé 398 Kč
Studentské (15-26 let) 199 Kč
Žákovské (6-15 let) 149 Kč
Tabulka 5. 1 Tarifní jízdné Zdroj: www.mdpo.cz
b) Prodej doplňkových služeb MDPO
Druhou kategorií osobního prodeje je prodej doplňkových služeb, které MDPO přináší vedlejší zisk a netvoří hlavní část příjmů. Tento prodej probíhá prostřednictvím oprávněných zástupců firmy a jedná se zejména o pronájem reklamních ploch a služeb mechanizace, například vysokozdvižná plošina nebo lakýrnické práce.
5.1.2 Reklama
Kontinuální marketingová kampaň, která by působila na zákazníky v MDPO neexistuje. Nicméně zde lze nalézt početné množství jednotlivých marketingových aktivit, které vykazují atributy marketingové kampaně nebo tvorby image.
Nejvýraznější formou marketingové komunikace je jednotný barevný kodex a logo společnosti na všech nových i stávajících vozech MHD a také budov, ve kterých MDPO sídlí nebo je užívá. Zároveň přímo na některých vozech MHD se vyskytují polepy, které jsou přímo spojené s MDPO a vytváří tak reklamní prostor přímo na prostředcích MHD. Dalšími reklamními prostory, kde se vyskytuje zmínka o MDPO jsou zastávky a sociální objekty na konečných stanicích MHD a informační brožury u partnerských společností (např. ve Slezské nemocnici v Opavě).
Nejvýraznější a jedinou dlouhodobou marketingovou kampaň provádí MDPO prostřednictvím akcí spojených s žáky základních škol. Tato kampaň si klade za cíl získat zákazníky právě u této věkové skupiny a vytvořit takové pouto mezi dětmi a společností, které přetrvá až do jejich důchodového věku. V praxi to znamená, že tito potencionální zákazníci zůstanou společnosti věrni po celý svůj život a budou využívat tarifních programů MDPO skrz jednotlivé etapy jejich života. Kampaň probíhá v podobě letáků do škol a soutěží s tématikou MDPO a Statutárního města Opavy. Poslední takovou výzvou byly například projekty „Pojmenuj si svůj trolejbus“ nebo „Maskot MDPO“, kdy nejoriginálnější nápady se následně objevují přímo na vybraných vozech MHD.
Také vychází knižní publikace k jednotlivým výročím MDPO, reklamní předměty a jízdní řády, které je možné zakoupit na informacích Statutárního města Opavy nebo v předprodeji jízdného v centru města.
Samostatnou kategorií reklamních markentingových aktivit jsou Facebook a webové stránky MDPO. Primárním účelem Facebookových stránek je informovanost cestujících, aktuality z dění v rámci podniku, soutěže a aktuality z dopravy. Webové
stránky pak cestujícím nabízí aktuální jízdní řády, základní povinné informace o MDPO a aktuality z dění v rámci dopravy (výluky, uzavírky, nevypravované linky).
5.1.3 Event marketing a sponzoring a) Event marketing
Nejaktivnější v rámci marketingové komunikace je MDPO v oblasti event marketingu. Provádí pravidelně hned několik akcí jako jsou dny otevřených dveří, sezónní propagační akce, výroční akce spojené s historií MDPO.
Den otevřených dveří probíhá podobou prohlídky zázemí MDPO. Návštěvníkům jsou zpřístupněny oddíly technické údržby, vozový park nebo nabídka vyzkoušení činností spojených s provozem. Rovněž je prostor pro otevřenou diskusi, prezentaci historických vozidel a soutěže o reklamní předměty.
Kategorii sezónních propagačních akcí lze definovat jako důležité společenské a kulturní období roku. Na tyto období pak MDPO reaguje výzdobou interiéru vozů a doprovodným programem uvnitř dopravních prostředků. Těmito akcemi jsou zejména Velikonoční trolejbus, Mikulášský trolejbus, Vánoční trolejbus a hudební trolejbus (folklór, vážná hudba). V rámci event marketingu probíhají výstavy uměleckých fotografií, a také spolupráce s městskou knihovnou Petra Bezruče s názvem „Přečti a vrať“ ve vozech MHD.
Výroční akce odráží historické milníky MDPO. Nejaktuálnějším výročím byl počátek trolejbusové trakce a ukončení provozu typové řadu trolejbusů Škoda Tr. 14
b) Sponzoring
Společnost financovaná z veřejných prostředků má omezené zdroje sponzoringu.
Jedním z mála je spolupráce s knihovnou Petra Bezruče.
5.1.4 Internal a Public relations
V rámci organizační struktury (Internal relations) probíhají setkání se zaměstnanci na úrovni nižšího i vyššího managementu napříč i oboustranně. Probíhají také setkání vedení a majitele. Cílem těchto diskusí je získat informace o chodu a zajištění loajality zaměstnanců i vedení společnosti.
Pro Public relations je důležité, že MDPO je držitelem certifikátu „Zelená firma“
a ceny za společenskou odpovědnost v rámci malých a středních podniků. Zároveň díky
Evropské Unie. Společenská odpovědnost firem (CSR) je zahrnuta do celkové strategie podniku. Další odvětví CSR je zahrnuto v podkapitole direct marketing.
5.1.5 Podpora prodeje
Hlavním zdrojem příjmu je tarifní jízdné, proto je na jeho prodej kladen největší důraz. Tarifní jízdné je pevně dané viz Tabulka 5.1. MDPO nenabízí možnost množstevního jízdného.
Tarifní jízdné v současné době není integrováno se systémem ODIS v rámci kraje.
V praxi to znamená, že tarifní podmínky si sestavuje MDPO samo bez zřetele na ostatní dopravce působící v regionu. Plná integrace se systémem ODIS je ale v dlouhodobém plánu společnosti. V rámci podpory prodeje jízdného tedy neexistuje žádný přímý prvek.
Nicméně vedlejší zdroje příjmu tvoří ostatní služby, které MDPO poskytuje a na některé z nich podpora prodeje funguje. Společnost nabízí zájemcům o reklamní plochy při dlouhodobé spolupráci slevy, které se vztahují jak na exteriérové, tak na interiérové polepy dopravních prostředků.
5.1.6 Direct marketing
U působení přímého marketingu se společnost zaměřuje zejména na segment dětí na nižším stupni, pro které pořádá různé soutěže viz podkapitola 5.1.2 Reklama. Je zde apel na nákup tarifního jízdného. Tyto akce probíhají kontinuálně přes 6 let.
Další oblastí zájmu jsou senioři nad 70 let a dárci krve, kteří mají jízdné zdarma.
Tato činnost přináší MDPO finanční ztrátu, ale zároveň tvoří důležitou součást podpory společenské odpovědnosti. Taková společenská odpovědnost je budována z historického hlediska dlouhodobě. V počátcích se orientovala na účastníky protifašistického odboje za 2. světové války přes příslušníky pomocných technických praporů, které byly v Československé lidové armádě v letech 1950–1954 a fungovaly pro internaci a převýchovu tzv. politicky nespolehlivých osob, podléhajících tehdejšímu brannému zákonu. V současné době touto skupinou jsou dárci krve.
5.2 Analýza současné marketingové komunikace MDPO
Analýza marketingové komunikace MDPO probíhá podle výsledků dotazníkového šetření. Může dojít ke zkreslení výsledků kvůli většinového zastoupení obyvatel ve věkovém rozmezí 19-29 let, které je zapříčiněné internetovým způsobem
5.2.1 Využití služeb MDPO
Dotazníkového šetření se zúčastnilo 189 respondentů. Některé otázky nabízejí ovšem možnost více odpovědí.
Ze všech služeb, které MDPO svým zákazníkům poskytuje, je podle výsledků primární městská hromadná doprava, což koresponduje s celkovou koncepcí MDPO. Pro MDPO představuje příjem z městské hromadné dopravy největší část zisku společnosti.
Z obrázku 5.1 Poskytované služby MDPO vyplývá, že služeb MHD využívá 92 % dotazovaných, což odpovídá 184 zákazníkům. Druhou nejpočetnější položku z portfolia služeb MDPO zastupuje čerpací stanice umístěná v areálu MDPO. Čerpací stanici využívá přes 5 % dotazovaných. Služby jako jsou senior taxi nebo poskytování reklamních prostor jsou oproti předešlým dvou službám zanedbatelné. Ačkoliv čerpací stanice v celkovém součtu dopadla jako druhá nejlepší, tak společně se službami senior taxi a volnými reklamními prostory zůstává upozaděna oproti MHD a tvoří tak společně až sekundární skupinu příjmů. U této otázky byla možnost více odpovědí, proto součet jednotlivých položek přesahuje 189 respondentů.
Obrázek 5. 1 Poskytované služby MDPO Zdroj: Vlastní výzkum Jelikož je pro dopravní podnik primární přeprava cestujících, jsou další otázky směřovány právě na toto odvětví služeb. Krom celkového počtu respondentů využívajících městské hromadné dopravy je nutné vědět, jak frekventovaná je jejich spotřeba. Díky těmto informacím může poté společnost lépe cílit na své zákazníky a více podpořit prodej tarifního jízdného, které tvoří primární cíl ve strategii přepravy osob.
Pro opakovaný nákup a následnou potencionální možnost využití tarifního jízdné je potřebné vysoká frekvence jízd. Denně se přepravuje prostředky hromadné dopravy
184 (92,00 %) 11 (5,50 %)
3 (1,50 %) 2 (1,00 %)
0 50 100 150 200
Městská hromadná doprava Čerpací stanice Senior taxi Poskytování reklamních prostor (vozy MHD,
reklama na zastávkách)
