Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2020 Nhi Vu Hoang Phuong
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Marketingový plán pro mobilní aplikaci
Autor diplomové práce: Nhi Vu Hoang Phuong
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Mareš, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Marketingový plán pro mobilní aplikaci“
vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 3. prosince 2020 Podpis
4 Poděkování
Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu své diplomové práce Ing. Janu Marešovi, Ph.D., za vedení práce, za jeho cenné rady a připomínky. Dále bych ráda poděkovala majiteli Yellow bench s.r.o, který mi poskytl důležité informace ohledně aplikace Meeteo, sdílel se mnou jeho vizi a dal mi souhlas ke psaní o jeho produktu. Poděkování také patří všem, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření. V neposlední řadě také děkuji své rodině a přátelům za podporu v průběhu mých studií.
5
Název diplomové práce:
Marketingový plán pro mobilní aplikaci
Abstrakt:
Předmětem diplomové práce Marketingový plán pro mobilní aplikaci, je vytvoření návrhu marketingového plánu na první rok pro společnost Yellow bench s.r.o., přesněji pro jejich mobilní aplikaci Meeteo.V teoretické části jsou definovány pojmy týkající se marketingového plánu. Dále je zde zmíněna cílová skupina, na kterou chce společnost směřovat veškeré své marketingové komunikace. Jedná se o generaci Z.V praktické části je sestaven marketingový plán na jeden rok. Plán je sestaven na základě dat z dotazníkového průzkumu mířeného na generaci Z, PEST analýzy a SWOT analýzy. V plánu jsou zahrnuty marketingové cíle společnosti, marketingová strategie, marketingový mix, hormonogram akcí a rozpočet pro marketingové oddělení.
Klíčová slova:
marketing, marketingový plán, mobilní aplikace, generace Z
6
Title of the Master´s Thesis:
Marketing plan for mobile application
Abstract:
The goal of this thesis Marketing plan for mobile application is to create a proposal of marketing plan for year one of the company named Yellow bench, s.r.o., for their mobile application Meeteo to be more specific.Keywords related to marketing plan are defined in theoretical part of the thesis. Morover, there is a mention of Gen Z, which is the target group that the startup has chosen.There is a proposal of a marketing plan for the application Meeteo for one year in the practical part. The plan is based on data from a survey targeted on Gen Z, PEST analysis and SWOT analysis. The plan includes marketing objectives, marketing strategy, marketing mix, schedule of events and budget for marketing department.
Key words:
marketing, marketing plan, mobile application, generation Z
7
Obsah
Úvod ... 11
TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE ... 13
1 Základní charakteristika marketingu ... 13
1.1 Marketing ... 13
1.2 Strategický marketing ... 14
1.2.1 Strategie a strategické řízení ... 14
1.2.2 Strategický marketing ... 17
1.2.3 Taktický marketing ... 19
1.3 Značka ... 19
1.3.1 Vnímání značky ... 19
1.3.2 Hodnota značky ... 20
1.4 Nové trendy v oblasti marketingu ... 20
2 Proces strategického marketingového plánování ... 23
2.1 Marketingový plán a jeho význam ... 23
2.2 Situační analýza ... 24
2.2.1 Makrookolí ... 24
2.2.2 Mikrookolí ... 25
2.2.3 Zdroje dat ... 27
8
2.3 Marketingové cíle ... 27
2.4 Marketingová strategie ... 28
2.5 Segmentace trhu ... 30
2.5.1 Proces segmentace trhu ... 31
2.5.2 Podmínky správné segmentace ... 31
2.5.3 Přístupy k segmentaci trhu ... 32
2.5.4 Targeting ... 33
2.5.5 Positioning ... 34
2.6 Marketingový mix ... 35
2.6.1 Výrobek ... 35
2.6.2 Cena ... 36
2.6.3 Místo ... 36
2.6.4 Propagace ... 37
2.7 Akční plán, rozpočet a harmonogram ... 37
2.8 Kontrolní mechanismy ... 38
3 Generace Z ... 40
3.1 Rozdělení obyvatel dle generací ... 40
3.2 Představení generace Z ... 41
9
3.3 Odlišnosti generace Z ... 42
Praktická část ... 45
4 Představení startupu ... 45
Dotazníkový průzkum ... 47
4.1 Metodologie ... 47
4.1.1 Cíl výzkumu ... 47
4.1.2 Metoda sběru dat ... 47
4.1.3 Výzkumné otázky ... 48
4.1.4 Hypotézy výzkumu ... 48
4.1.5 Výzkumný soubor ... 48
4.1.6 Harmonogram výzkumu ... 48
4.2 Výsledky výzkumu ... 50
4.3 Vyhodnocení výzkumných otázek a hypotéz ... 62
5 Vytvoření marketingového plánu ... 64
5.1 Situační analýza ... 64
5.1.1 PEST analýza ... 64
5.1.2 SWOT analýza ... 75
5.2 Marketingové cíle ... 76
10
5.3 Marketingová taktika ... 77
5.4 Cílová skupina ... 77
5.5 Analýza konkurence ... 78
5.6 SEE-THINK DO CARE model ... 80
5.7 Marketingový mix ... 81
5.8 Harmonogram a rozpočet ... 86
6 Závěr ... 87
Seznam literatury ... 89
Seznam internetových zdrojů ... 93
Seznam tabulek ... 95
Seznam grafů ... 96
Seznam obrázků ... 96
11
Úvod
Startup firma je firma v začátcích, která přináší na trh nové či inovativní řešení v podobě služeb či výrobků. Tyto firmy se zároveň velmi rychle a dynamicky vyvíjí a svým podnikáním se snaží prospívat společnosti.
Tyto firmy však potřebují proto, aby se dobře rozjely a byly úspěšné, podporu v podobě marketingu. V případě dobře aplikovaného marketingu může firma získat nové zákazníky a větší konkurenční výhodu na trhu. Pokud firma nebude realizovat žádné marketingové nástroje, ani sebelepší služba nebo produkt nebude úspěšný, protože se o nich zákazníci nedozví a celý startup bude zbytečný. Marketing je tedy stěžejní součást ověření, uvedení a akcelerace projektu vůči trhu a měly by na něj všechny firmy myslet prakticky od počátku.
I když firmy v začátcích svého podnikání nemají příliš mnoho prostředků a vymlouvají se na nedostatek financí, je možné volit takové nástroje na podporu, které nevyžadují vysoké finanční částky, a přitom přináší výsledky. Právě u startupů je požadavek na marketing ještě vyšší a přesahuje mnohdy i polovinu rozpočtu celého projektu.
Na tuto problematiku reflektuje tento text, jehož cílem je nastavení marketingových aktivit.
Tyto aktivity budou takticky naplánovány na první rok fungování startupu. Text je systematicky rozdělen na dvě části. První část je teoretická. V ní bude nejprve popsán marketing, marketingová komunikace, nástroje marketingové komunikace. Poté budou popsány současné moderní trendy v oblasti marketingu. Následně bude pojednáno o strategickém marketingovém plánování a jednotlivé body tohoto procesu zde budou blíže představeny. V závěru teoretické části práce bude popsána generace Z a její odlišnosti od jiných generací. Pro vytvoření teoretické části textu, která tvoří teoretickou základnu pro praktickou část, je využita literární rešerše odborných publikací, zaměřujících se na problematiku marketingu, taktického marketingového řízení. Mezi další metodu řešení stanového problému tohoto textu náleží metoda analýzy. K analýze uvedených zdrojů je použita analytická metoda, která dle Sedlákové rozebírá určité téma na dílčí elementy a
12 následně je uspořádává (Sedláková, 2015, str. 25). Pro následné propojení informací teoretických do části praktické, je poté užita metoda syntetická. Ta představuje poté opět dle (Sedlákové, 2015, str. 25) opačný proces, kterým dochází ke spojování dvou nebo více prvků do jednoho celku.
V praktické části práce je nejprve představen konkrétní startup, pro který bude následně popsán vhodný marketingový plán, a to na rok 2021. Marketingová kampaň bude mířena na již zmíněnou cílovou skupinu, v podobě generace Z. Součástí praktické části je kvantitativní výzkum v podobě dotazníku, který se zaměří na zmiňovanou generaci Z v České republice, přesněji v Praze. (Průcha, 2014, str. 105) definuje, že kvantitativní výzkum je představován empirickými analýzami jevů a procesů andragogice reality, v nichž se používají exaktní metody a nástroje pro měření a vyhodnocování zkoumaných jevů. Pomocí dotazníkového šetření budou zjištěny pohledy autorů na aplikaci TikTok a Snapchat, na sociální sítě a na propagaci obecně a na seznamování se v dnešní době.
V další části práce bude vytvořena marketingová taktika pro startup v podobě aplikace pro seznamování.
13
TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE
V této kapitole jsou nejprve představeny základní pojmy, jako je marketing, strategický marketing, marketingové trendy a generace Z.
1 Základní charakteristika marketingu
1.1
Marketing
Marketing je pojem, který zajisté slyšel někdy každý čtenář. Jak uvádí Kotler a kol. (2007, str. 39) je možné chápat marketing jako ovlivňování našeho jednání. Je to důležitá ingredience nejen podnikatelských úspěchů. O marketingu se v současné době zajímají nejen běžné velké výrobní firmy, ale i podniky malé, různé zájmové skupiny, kterými jsou např. lékaři, advokáti, účetní atd.
Konkrétní definice marketingu dle Kotlera a kol. (2007, str. 39) zní: „společenský a manažerský proces, pomocí něhož jsou uspokojovány potřeby a přání jednotlivců a skupin v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Tuto definici poté rozvádí Zamazalová (2010, str. 3). Ta marketing popisuje jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníků tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace. Není možné zde opomenout definici dle významné Americké marketingové asociace. Tu uvádí ve své studii Chux (2009, str. 2).
Tato asociace chápe marketing jako určitý proces aktivit, plánů, institucí, které směřují k vytvoření, propagování, dodávání, komunikování, i výměny zboží, služeb a nejrůznějších nabídek, které mají nejen hodnotu pro zákazníky, ale i pro partnery, odběratele, klienty a celou společnost.
14 Cronje a kol. (2007, str. 283) definuje marketing jako souhrn manažerských úkolů a rozhodnutí, směřujících k využití příležitostí na trhu a odstranění hrozeb v dynamickém prostředí. Je to realizováno efektivním vývojem a přínosem takové nabídky a takovým způsobem, kdy jsou naplněny potřeby a cíle spotřebitelů, cíle podnikání i celé společnosti.
V neposlední řadě je zde uvedena definice Chartered Institute of Marketing (CIM). Tato významná instituce chápe marketing také jako proces. Jedná se o proces řízení, který se ziskem identifikuje, předvídá a uspokojuje požadavky zákazníků (Whaley, 2010, str. 11).
Je patrné, že definice marketingu jsou odlišné, ale jedno mají společné, marketing je určitý proces, pomocí něhož se uspokojují potřeby a požadavky zákazníků. Postupem času se marketing výrazně rozvíjel. V současné době je nutné k marketingu přistupovat jako k procesu strategickému, jak je uvedeno níže.
1.2
Strategický marketing
Než zde bude definován termín strategický marketing, je nutné nejprve popsat termín strategie a strategické řízení.
1.2.1 Strategie a strategické řízení
Strategie představuje dle Havlíčka a Kašíka (2005, str. 88) schéma, jak postupovat za určitých podmínek tak, aby bylo dosaženo cíle. Jinými slovy se jedná o souhrn činností, kroků, které jsou realizovány v prostředí částečné nevědomosti o budoucím vývoji.
Charvát (2006, str. 30) poté doplňuje, že strategie je určení dlouhodobého směru firmy
.
Na pojem strategie poté navazuje pojem strategické řízení. Tento termín je dle Keřkovského a Vykypěla (2006, str. 19) možné chápat jako činnost fokusovanou na udržení souladu mezi cíli a posláním firmy, dlouhodobými cíli, zdroji a mezi firmou a jejím prostředím, a to jak makroprostředím, tak i mikroprostředím. Keřkovský (2003, str.
4) poté doplňuje, že strategické řízení je proces nekonečný. Musí být realizován v určitých na sebe navazujících krocích. Je to kontinuální proces několika současně na sebe
15 probíhajících kroků, jak je uvedeno v následujícím obrázku. Zde je možné ještě doplnit, že existence strategie ve firmě nutně neznamená, že firma realizuje v podniku strategické řízení.
Obrázek 1 Strategické řízení, zdroj (Keřkovský, 2003, str. 4)
Jak je z obrázku patrné, v rámci strategického řízení by mělo dojít k popisu cílů, poslání, vize, na což poté navazuje marketing firmy. Bez definování těchto klíčových ukazatelů podnikání není možné vhodně realizovat strategický marketing. Nyní je vhodné popsat, jaký je mezi těmito zmíněnými pojmy rozdíl.
Poslání firmy
Poslání představuje dlouhodobý strategický záměr a plány určité společnosti. Poslání popisuje smysl podnikání a uznávané hodnoty ve společnosti. Samozřejmě, že se to netýká
16 jen marketingu, ale je to záležitost celého vrcholového managementu firmy. V rámci poslání firmy je nutné uvést účel podnikání a základní hodnoty podniku (Jakubíková, 2008, str. 21). Bylo by chybou se však domnívat, že v rámci poslání jsou vysloveny měřitelné cíle. Není tomu tak, jsou to jen orientace a postoje firmy.
Vize firmy
Dále musí firma definovat vizi. Vize představuje základní zaměření aktivit firmy a orientuje se do budoucnosti. Vize zdůvodňuje dle Strnada a Dědkové (2009, str. 17) v čem je firma jiná, zvláštní. Vize však musí odpovídat reálné situaci na trhu, možnostem a schopnostem dané společnosti.
Cíle firmy
Cíl je stav podniku, kterého hodlá firma dosáhnout. Vrcholové cíle firmy je nutné rozdělit do určitých okruhů. Mezi ně náleží cíle finanční, výrobní, marketingové, personální.
Definované cíle je možné dle Pelsmacekra a kol. (2003, str. 157) různě členit. Podle vztahů cílů navzájem se jedná o cíle komplementární, neutrální a konfliktní cíle. Podle časového hlediska se člení na operativní, taktické a strategické. Platí však dle Strnada a Dědkové (2009, str. 140), že všechny cíle jsou vzájemně propojeny a měly by splňovat podmínku přiměřenosti, být dostatečně konkrétní, správně formulované, sourodé a kontrolovatelné.
Pro účely marketingového plánování jsou nejdůležitější cíle marketingové. Představují konkrétní záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům, předpokládá se, že budou splněny během určitého časového období. Marketingové cíle jsou odvozeny od cílů strategických a pomáhají je zajišťovat.
Na cíle poté navazuje strategie, která jak již bylo uvedeno v předchozím textu, představuje způsob, jak dosáhnout stanovených cílů, jak konkurovat s výrobky nebo službami podniku v daném prostředí.
17 1.2.2 Strategický marketing
Nyní se již dostáváme k nejdůležitějšímu pojmu této kapitoly a tím je strategický marketing. Na strategický marketing se váže pojem strategické marketingové řízení, které vychází z výše uvedeného strategického řídícího procesu. Zde je nutné zmínit, že také neexistuje jednotná definice tohoto pojmu. Různé autoři nahlížejí na strategický marketing různé a odlišně uvádí jeho definici i jeho náležitosti. Jak uvádí např. Horáková (2003, str.
3-5) je strategický marketing proces, který se váže na tyto aktivity: realizace analýz (analýza příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek). Participace na definování podnikových cílů, strategií, definování cílů marketingu, popis strategií marketingových, kontrola, komplexní řízení marketingového procesu.
Kotler a kol. (2007, str. 85) velmi obdobně definují tento pojem. Uvádí tedy, že se jedná o proces, pomocí kterého jsou koordinovány silné stránky společnosti se zákazníky, kterým firma slouží. Autoři dále definují, že tento proces má vliv na celkový směr a budoucnost firmy, a proto je nutné, aby vycházel z analýzy makrookolí, mikrookolí a cílových trhu.
Někteří autoři chápou strategický marketing a marketing jako synonyma. Toto pojetí uvádí např. Kernis a Peterson (1993, str. 40). Tito autoři mezi pojmy marketing a marketing strategický nevidí rozdíl. Nutno podotknout, že se jedná o starší autory a většina současných autorů mezi těmito pojmy rozdíl spatřuje.
Strategické marketingové řízení má dle Slavíka (2014, str. 30) tři prvky, kterými je:
strategická analýza, strategická volba a vytvoření strategie. Autor dále uvádí, že tyto tři etapy na sebe navzájem navazují a není možné je měnit, protože mezi nimi existují určité mechanismy a zpětná vazba.
Horáková (2003, str. 40) definuje, že marketingové strategické řízení je rozděleno do tří etap, kterými je plánování, realizace a kontrola. Autoři se však shodují na tom, že v rámci marketingového strategického řízení nejprve dochází k popisu dosavadního vývoje a současného stavu, na jejichž základě se odhaduje budoucí prognóza. Dále dochází dle
18 Horákové, k popisu marketingové situační analýzy, stanovení cílů, marketingové strategie, marketingového plánu atd. Následuje dle Horákové (2003, str. 157) etapa realizační.
V rámci realizace marketingového procesu se marketingový plán, který byl definován v etapě plánovací, vhodným způsobem transformuje do praktického života. Realizace zde představuje konkrétně plnění různých naplánovaných činností a úkolů. Ty jsou uvedeny v konkrétních akčních plánech. Obecně je cílem realizace naplnit stanovené marketingové cíle. V rámci realizace tedy dochází k faktické realizaci marketingového plánu, pomocí konkrétních akčních programů.
Poslední aktivitou je opět dle Horákové (2003, str. 177) etapa kontrolní. V této etapě dochází k posouzení výsledků marketingového úsilí společnosti. V rámci marketingové kontroly dochází dle Blažkové (2007, str. 216), ke kontrole marketingových cílů, marketingového plánu, marketingového auditu a marketingové efektivity. Konkrétně tedy v rámci marketingových cílů dochází ke kontrole výkonnostních měřítek. Účinnost marketingové strategie je hodnocena marketingovým auditem. Marketingová efektivita představuje dle autorky kontrolu efektivnosti. Kontroluje se tedy efektivita jednotlivých elementů mixu marketingového. V rámci kontroly plnění marketingového plánu dochází k analýze prodeje, marketingových nákladů, analýze spokojenosti zákazníků atd.
Govindarajan (2007, str. 271) popisuje kontrolu v marketingu jako proces, v rámci něhož dochází k řízení marketingových aktivit, a to směrem k cílům marketingovým. Dochází ke sledování, zda je výsledků dosaženo. Jak je tedy možné vyvodit, není to aktivita jednorázová, ale je to dlouhodobý proces, který je realizován v rámci celého marketingového řízení. Marketingová kontrola však musí mít dle Meffertiho (1996, str.
374) zpětnou vazbu. Je to důležitý bod, při němž jsou pro vzniklé odchylky stanoveny opatření.
19 1.2.3 Taktický marketing
Jedná se hlavně o problematiku správného složení marketingového mixu, účelného fungování marketingového informačního systému a získávání si/udržování si zákazníků v kratším časovém úseku než je strategický marketing. Jedná se většinou o období jednoho roku.
1.3
Značka
Značka (brand) je důležitým faktorem pro rozlišování zboží či služeb jednotlivých výrobců. Lze ji vnímat jako nehmotný statek, který představuje výhody pro podnikání.
V případě, že značka prezentuje produkty či služby s vysokou kvalitou a odpovídá potřebám zákazníka, jde o úspěšnou značku. Dle Murphyho (1990, str. 4) je vysvětlen proces chápání a hodnocení značky následovně: „Vytvoření úspěšné značky vyžaduje propojení těchto různých prvků jedinečným způsobem – výrobek nebo služba musí mít vysokou kvalitu a odpovídat potřebám zákazníka, jméno značky musí oslovovat a ladit s očekáváním spotřebitele, balení, reklama, cena i další prvky musí právě tak odpovídat testům vhodnosti, přitažlivosti a odlišnosti.“
Značka není pouze symbol firmy, jde také o všechny asociace, které si s ní okolí asociuje.
Na základě značky lze odlišovat produkty od konkurence, jde o prvek, který se nejlépe vryje do paměti zákazníků. Vytváří jistou záruku pro uživatele, že nakoupený produkt či služba bude mít ty vlastnosti, které jsou očekávané.
1.3.1 Vnímání značky
Značka nejčastěji identifikuje produkt či službu odlišující se od konkurence na trhu. Tato odlišnost, která je zákazníkem vnímána, je z hlediska vizuálního a emočního. (Bergh a Behrer, 3013, str. 64-65)
Značka se může lišit od okolí právě díky své schopnosti nabídnout zákazníkovi určitý status – například luxusní drahá auta. S tímto statusem dále také souvisí hodnota značky.
20 1.3.2 Hodnota značky
Aaker (2003, str. 8) tvrdí, že: „Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symobolem značky, což zvyšuje (nebo snižuje hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.
a. Znalost jména značky b. Věrnost značce c. Vnímaná kvalita
d. Asociace spojené se značkou.
Znalost značky je důkazem přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele. Hodnota značky zvýrazňuje důležitost vnímání značky v marketingových strategiích.
1.4
Nové trendy v oblasti marketingu
Bylo uvedeno, že marketing se postupem času mění a vyvíjí. Je to reakcí na nové trendy ve společnosti. V rámci nich je možné uvést, že se v prvé řadě spotřebitelé neustále mění a vyvíjí. Mění své nákupní chování, mění své potřeby a požadavky. Tyto změny mají vliv na marketingové chování firem. Firmy totiž musí naslouchat změnám na trhu a jako reakci na ně vytvářet ve svých marketingových strategiích novinky a užívat marketingové trendy.
Jen tak si mohou firmy udržet svou konkurenceschopnost na trhu.
Existuje nepřeberné množství novinek a trendů v oblasti marketingu. Jedním z nejdůležitějších změn v posledních letech, byl příchod internetu, který umožnil marketingu řadu dalších aktivit a novinek. Zde mluvíme o tzv. digitálním marketingu, který se vyvinul koncem 20. století a začátkem 21. století. Digitální marketing se dle Freye (2015, str. 41) stal nedílnou součástí marketingové komunikace. Neustále se rozšiřuje o další technologie a pro některé segmenty trhu a cílové skupiny je již tento způsob
21 komunikace vhodnější než běžná reklama. Součástí digitálního marketingu je online marketing, mobilní marketing, sociální média atd.
Dalším trendem je tzv. přímý marketing. Téměř všechny informace o produktu a organizaci jsou nyní k dispozici na firemních webových portálech. Společnosti upřednostňují přímý zásah k zákazníkům namísto jakéhokoli jiného kanálu (Gargude, a kol., 2019, str. 225).
Další zde uvedený trend souvisí s mobilním marketingem. Mobil se stal dle Gargudeho a kol. (2019, str. 225) nezbytnou součástí našeho života. Společnosti v rámci mobilního marketingu užívají v posledních letech nové trendy, které souvisejí s užíváním chytrých telefonů. Jedná se např. o technologii beacon. Tato technologie je postavena na využití vysílače Bluetooth. To poskytuje informace do chytrých telefonů v jeho blízkosti. Firmy tak mohou sledovat, kde se jejich potenciální zákazník nachází a o jaké výrobky má zájem.
Na druhou stranu mohou zákazníka nasměrovat do prodejny.
Trendem poslední doby je také automatizace v marketingu (Gargude, a kol., 2019, str.
225). To je velmi zajímavá věc. Jedná se o technologii vyvinutou pro marketingové oddělení, které může účinněji vykonávat svou funkci. Pomáhá při plnění úkolů elektronického obchodování, online a webového portálu. Je schopná vhodně reklamy třídit, vyhodnocovat atd.
Dalším trendem je marketing obsahový. Jak uvádí server Listify (2020, online) velké množství firem a podniků v posledních letech začalo ve velké míře užívat blogy. Firmy tak investují do zdrojů marketingového obsahu – content marketing. Mnoho financí směřují do reklam, které souvisejí s obsahem. Je to dáno tím, že cca 47 % zákazníků si před nákupem přečte o výrobku tři až pět stránek. 70 % zákazníků se raději dozví o nových produktech prostřednictvím obsahu než tradiční reklamou. Samozřejmě, že již nestačí investovat do blogů. Proto, aby byl obsah účinný, musí firmy nejprve zjistit, jaký zdroj obsahu je nejvhodnější pro daný segment a na to poté reagovat.
22 Dalším trendem v poslední době je sociální marketing. Ten je důležitou součástí strategie mnoha firem. Firmy využívají nejrůznější sociální média, která firmám umožňují autenticky se spojit s publikem a poskytnout jim především zábavný a neformální prostor, který je schopen firmám umožnit vyzdvihnout značku a firmu. Jedná se však o velmi dynamické médium, které se neustále mění. V současné době do sociálního marketingu směřuje cca 20 % rozpočtů marketingových (Listify, 2020, online).
23
2 Proces strategického marketingového plánování
Ve třetí části tohoto textu je blíže představeno marketingové plánování. Jak je patrné z předchozí kapitoly, jedná se o prvotní, zároveň však klíčový krok, ze tří kroků v rámci strategického marketingu.
2.1
Marketingový plán a jeho význam
Marketingový plán je nejdůležitější výstup celého marketingového procesu. Slouží k naplánování činnosti firmy do budoucích období tak, aby fungovala v nekonstantním prostředí, a navíc aby fungovala optimálně vůči zákazníkovi a trhu. Každý plán musí vycházet z konkrétního reálného stavu, aby mohl stanovit možnosti budoucího vývoje v určitém časovém období.
Jak konkrétně uvádí Blažková (2007, str. 89) marketingový plán je písemný dokument, který zachycuje výsledky marketingového plánování. Je to nástroj, pomocí něhož je možné zlepšit obchodní výsledky firem a organizací. Jak malé, tak i střední firmy sestavují marketingový plán, jehož obsah a struktura je odlišná podle konkrétních podmínek v rámci každé firmy. Dle Smitha (2000, str. 27) uvádí, že marketingový plán se rozděluje na tři části, a to na část plánovací, implementační a kontrolní.
Jakubíková (2013, str. 147) uvádí, že marketingový plán je nástroj taktický neboli dokument, pomocí kterého dochází k implementaci marketingové strategie. Marketingový plán tedy stanovuje, jaké aktivity budou v marketingu v určitém období realizovány. Dále uvádí, kdo bude za činnosti v oblasti marketingu odpovědný. Další aktivitou je uvedení toho, do kdy mají být aktivity popsány a realizovány a kolik finančních prostředků na ně bude v rámci ročních rozpočtu přiděleno. Je tedy patrné, že marketingový plán má úroveň taktickou. Pro tuto úroveň řízení je dle autorky typické to, že jsou sestaveny většinou na kratší období, to je jeden rok. Roční marketingové plány jsou nejčastějšími plány vůbec.
24 Obsahují aktivity, které jsou následně rozděleny do kratších úseků. Z toho je patrné, že autorka chápe marketingový plán jako střednědobý dokument, sloužící k implementaci marketingové strategie. Někteří autoři jej však chápou za strategický dokument, který rozpracovává strategii marketingovou. Není však možné určit, který přístup je vhodnější.
Důležitost marketingového plánu je tedy dána tím, že marketingový plán pomáhá realizovat každodenní koordinování různých marketingových aktivit ve společnosti.
Napomáhá tedy implementaci a praktickému ověření marketingové strategie, ze které vychází. Je to tedy plán určité podnikatelské aktivity v podobě marketingu. Pomáhá firmám udržet si konkurenční výhodu v současném silně konkurenčním a globalizovaném prostředí. Ovšem jen tehdy, využívají-li nejnovější trendy a přizpůsobují se potřebám trhu.
2.2
Situační analýza
V rámci marketingového plánování je prvním krokem situační marketingová analýza. Je to dáno tím, že žádná firma na trhu neexistuje sama a není izolovaná. Právě naopak. Všechny firmy působí v určitém podnikatelském prostředí, které na jeho činnost působí a ovlivňuje ji (Horáková, 2003, str. 40). Opět Horáková (2003, str. 41) uvádí, že strategická marketingová analýza je rozdělena na dvě části, a to část analytickou a prognostickou.
Dle Tomka (2007, str. 57) představuje situační marketingová analýza jak analýzu makrookolí, tak i analýzu mikrookolí. Dále je to kritické, nestranné, systematické i důkladné zkoumání vnitřní situace firmy. V následujícím textu je makrookolí a mikrookolí blíže představeno.
2.2.1 Makrookolí
Makrookolí obsahuje dle Kotlera a Armstronga (2004, str. 180) tyto faktory: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, kulturní a politické. Sedláčková (2006, str. 16) doplňuje, že se jedná o tendenci okolí, které leží mimo oblast aktivního vlivu firmy.
Obvykle vznikají bez ohledu na činnosti dané společnosti.
25 Pro analýzu makrookolí se nejčastěji užívá analýza PEST neboli SLEPT či PESTLE. Tato analýza dělí výše uvedené vlivy do skupin. V podání PEST analýzy se jedná o analýzu faktorů v těchto skupinách: politicko-právní, ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické.
2.2.2 Mikrookolí
Do mikrookolí poté řadí Kotler a Armstrong (2004, str. 180) zákazníky, dodavatele, konkurenci, veřejnost atd. Dedouchová (2001, str. 16) uvádí, že mikrookolí je představováno odvětvím, ve kterém firma působí a přímo na ni tyto subjekty působí. Dle autorky se jedná o dodavatele, zákazníky, konkurenci, substituty, potenciální konkurenty.
Toto okolí firmu bezprostředně obklopuje. Dále autorka uvádí, že makrookolí je společné pro veškeré mikrookolí, a tedy i pro podniky, vytváří obecně platné podmínky, za kterých firmy v dané zemi podnikají. V následujícím textu jsou klíčoví činitelé mikrookolí popsáni.
Zákazníci
Do mikrookolí v prvé řadě náleží zákazníci. Dle Verweyna (2007, str. 71) je nutné o zákaznících nejprve získat dostatek informací. Autor upozorňuje na to, že do zákazníků nenáleží jen koneční spotřebitelé výrobků a služeb. Jsou to také obchodní partneři, odběratelé atd. Blažková (2007, str. 67-68) doplňuje, že firma by si tedy měla odpovědět na to, kdo jsou odběratelé, kolik jich je, jakou cenu jsou za výrobky ochotni zaplatit, kdo by mohli být dále naši zákazníci. Dále je vhodné odpovědět dle autorky, jak dlouho výrobky stávající zákazníci kupují, jaké mají potřeby, co se snaží řešit atd. Jakubíková (2013, str. 63) doplňuje, že důležité je poznat nákupní rozhodovací proces. Platí totiž, že se zákazníci výrazně liší věkem, příjmy, vzděláním, místem, preferencemi a jinými faktory.
Každá firma by měla dobře analyzovat a poznat nákupní proces a faktory, které spotřebitele ovlivňují. Proto, aby strategické marketingové řízení a plánování bylo úspěšné, musí firma poznat zákazníka, jeho potřeby, přání.
Veřejnost26 Veřejnost představuje dle Ftorka (2010, str. 119) skupinu osob, občanů, zainteresovaných na určitém politickém a společenském dění. Svůj vztah k tomuto dění poté vyjadřují pomocí vlastního mínění. Jsou to dle Kotlera (2007, str. 134) tedy také média, odborná veřejnost, finanční instituce, zájmové skupiny, ekologické skupiny, které jakkoliv danou firmu ovlivňují. Je důležité udržovat dobré mínění o sledované firmě, jen tak se může marketing stát úspěšným.
Dodavatelé
Každá firma má různé dodavatele. Jedná se o dodavatele surovin, materiálu, polotovarů a komponent pro výrobu atd. Bez dodavatelů by většina firem na trhu nemohla zajišťovat výrobu výrobků a služeb. Jakubíková (2013, str. 104) dále doplňuje, že firma musí neustále sledovat a vyhodnocovat své dodavatele, jejich postavení na trhu, kvalitu výrobků, služeb, včasnost a spolehlivost dodávek, inovační potenciál, technologickou pružnost atd. Je vhodné s dodavateli navazovat vztahy partnerské, založené na důvěře, respektu atd.
Konkurence
Jak si zajisté každý čtenář dokáže představit, zákazníci jsou firmy a organizace, které nabízejí shodné či podobné výrobky a služby. Proto, aby byl podnik na trhu dlouhodobě úspěšný, musí poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka než konkurence.
Konkurence dle Jakubíkové (2013, str. 106) je důležitý faktor, který podmiňuje marketingové možnosti podniku. Firmy proto zjištění, kdo je jejich konkurence, jaké jsou jejich cíle, strategie, silné a slabé stránky atd.
V rámci mikrookolí je vhodné opět dle Dedouchové (2001, str. 17) využít tzv. Model pěti sil. Tento model dle autorky je zaměřen na tyto faktory: rizika vstupu potenciálních konkurentů na trh, rivalita mezi stávajícími podniky, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatelů, hrozby substitučních výrobků.
27 2.2.3 Zdroje dat
Při hodnocení okolí firmy se v rámci situační analýzy pracuje se zdroji sekundárními a primárními.
Sekundární data jsou ta, co byla již někdy zjištěna za jiným účelem. Někdy jsou volně přístupné, někdy je nutné si data odkoupit od různých konzultačních společností (Kotler, Armstrong, 2004, str. 131). Tahal a kol. (2017, str. 28) rozděluje sekundární zdroje dále na externí a interní. Externí data získává firma z výročních zpráv, statistik, reportů, obchodních rejstříků. Data interní jsou různé databáze uvnitř firmy.
Data primární jsou ta, co jsou prvně získána. Obsahují informace zjišťované na základě konkrétního zadání (Kotler, Armstrong, 2004, str. 133). Jak dále doplňuje Tahal a kol.
(2017, str. 29), je možné tyto data získat pomocí dotazování, pozorování, experimentu, rozhovoru atd.
2.3
Marketingové cíle
Marketingové cíle musí dle Blažkové (2007, str. 101) vycházet z výše uvedené situační analýzy. Marketingové cíle dle autorky vyjadřují konkrétní úkoly a jsou odpovědí na tyto otázky:
čeho se cíl týká,
o kolik se uvažuje změna,
na jakém trhu a kdy má být cíle dosaženo.
Cíle marketingu je možné dle Pelsmackera a kol. (2003, str. 157) rozdělit na cíle předmětné, cíle procesů a cíle efektivnosti. Předmětným cílem je obsazení cílové skupiny nejefektivnějším a nejúčinnějším způsobem. Cíle procesů jsou ve své podstatě podmínky, které musí být splněny, aby komunikace mohla být efektivní. Je nutné, aby veškeré komunikační aktivity vyvolaly pozornost cílové skupiny, byly touto skupinou oceněny a
28 zapamatovány. Cíle v oblasti efektivity představují nejdůležitější cíle, protože předmětné cíle zajišťují jen správné nasměrování akce.
Blažková (2007, str. 102) uvádí, že veškeré cíle, nejen cíle marketingové by měly být definovány tak, aby naplňovaly SMART metodu. Cíle by tedy dle autorky měly mít následující vlastnosti:
Cíle musí být specifické: to znamená, že musí být vyjádřeny jednoznačně a srozumitelně.
Cíle musí být měřitelné: cíle musí být kvantifikovatelné, díky čemuž se stávají ověřitelné.
Cíle musí být reálné, realizovatelné.
Cíle musí být hierarchicky uspořádané dle důležitosti: ne všechny cíle jsou stejně významné.
Časově určené: to znamená, že musí být uvedeno, během jaké doby musí být cíle dosaženo.
Cíle musí být sladěné, pokud tomu tak není, nikdo neví, čeho se má dosáhnout.
Motivační: všichni zaměstnanci musí být s cíli ztotožněni, musí jim rozumět, musí vědět, čeho se má dosáhnout.
2.4
Marketingová strategie
Dalším bodem marketingového plánování je stanovení marketingové strategie. Někdo si může mylně plést marketingový plán a marketingovou strategii. Jsou to však zcela odlišné pojmy. Marketingová strategie se zaměřuje na to, co chce firma v oblasti marketingu dosáhnout. Strategie tedy popisuje přístup, jak toho dosáhnout. Marketingová strategie by měla vytvořit konkurenční pozici na trhu. Využívá přitom marketingový mix, různé
29 techniky atd. Jak tedy např. uvádí Kotler (2007, str. 28) marketingová strategie je směr k naplnění marketingových cílů. Hanzelková a kol. (2009, str. 30) marketingovou strategii popisuje jako soustavu dlouhodobých cílů v oblasti marketingu a způsobů, kterými hodlá firma cílů dosáhnout.
Na teoretické úrovni je možné najít nepřeberné množství různých marketingových strategií. Jak doplňuje Jakubíková (2013, str. 172) existují v literatuře dva přístupy tvorby marketingových strategií. Jedná se o parciální přístup a integrovaný přístup.
Parciální přístup
Představuje jen určitý výsek rozhodnutí strategického. V prvé řadě je možné marketingovou strategii vymezit dle Horákové, což ve své publikaci uvádí Hanzelková a kol. (2009, str. 27). Autorka rozděluje marketingové strategie dle čtyř proměnných marketingového mixu. Jedná se o produkt, cenu, propagaci a distribuci. Dále je možné členit marketingové strategie podle Ansoffa. Toto členění uvádí např. Blažková (2007, str.
132). Ansoff rozděluje strategie takto:
Strategie penetrace trhu (současný výrobek na současný trh).
Strategie vývoje výrobku (nový výrobek na současný trh)
Strategie rozšiřování, rozvoje trhu (současný výrobek na nový trh)
Strategie diverzifikace (Nový výrobek na nový trh).
Poté je to např. strategie dle Kotlera. Kotler rozděluje strategie takto (Blažková, 2007, str.
133):
Strategie tržního vůdce
Strategie tržního vyzyvatele
30
Strategie následovatele
Strategie obsazování tržních výklenků
Jednotlivé strategie Porter popisuje takto (Blažková, 2007, str. 133):
Strategie minimálních nákladů
Strategie diferenciace produktu
Strategie koncentrace
Integrované strategie
V rámci integrovaného přístupu je smyslem pokrýt veškerou škálu marketingových strategií a systematizovat ty, které vyplývají z úkolů strategického plánování.
2.5
Segmentace trhu
Segmentace trhu představuje tři etapy tzv. cíleného marketingu. Boučková a kol. (2003, str. 122) tyto etapy definují jako poznání projevů segmentů, tržní zacílení a výběr tržního segmentu. Dále segmentaci popisuje Pelsmacker a kol. (2003, str. 128) jako proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami.
Segmentace je tedy odkrývání skupin zákazníků, které mají podobné tržní chování, splňují tedy podmínku homogenity. Další podmínka, která musí být splněna, je podmínka heterogenity. Vytvořené segmenty musí mít mezi sebou co nejvíce odlišné tržní projevy.
(Boučková a kol., 2003, str. 123)
Poté, co firma zvolí cílový trh, musí mu vytvořit vhodnou nabídku. Firma by měla pro každý segment zákazníků definovat vhodnou nabídku proto, aby měl zákazník pocit, že touto nabídkou mu poskytuje konkrétní výhodu. Rozdělení segmentace trhu se provádí na základě různých kritérií. Jedná se o tato kritéria:
31
Geografická kritéria,
Demografická kritéria,
Sociologická kritéria,
Behaviorální kritéria.
2.5.1 Proces segmentace trhu
Proces segmentace trhu probíhá ve čtyřech krocích. Dle Boučkové a kol. (2003, str. 124) je postup následující:
1. Vymezení daného trhu
2. Postižení významných kritérií 3. Odkrytí segmentů
4. Rozvoj profilu segmentů
Nejdříve je důležité zvolit, jaká část trhu se bude odkrývat – segmentovat, na jakém trhu firma působí a všeobecné informace tykající se produktu – jaký je výrobek samotný, typ zákazníků, druh uspokojované potřeby. Při odkrývání segmentů musí být vytvořeny kombinace významných kritérií, která jsou nejúčelnější z pohledu homogenity a heterogenity segmentů. Je žádané, aby alespoň jedno kritérium tržních projevů bylo v jednotlivých segmentech stejné. Při rozvoji profilu segmentu se obohacuje popis těchto segmentů. Přidávají se jiné marketingové charakteristiky, které by mohly být dále využity.
Příkladem může být sledování médií – segmenty na spotřebních trzích, účast na výstavách- segmenty na organizovaných trzích apod. (Boučková a kol., 2003, str. 128)
2.5.2 Podmínky správné segmentace
Při segmentaci trhu je důležité dbát na jisté charakteristiky segmentů, které být splněny:
32 Segment dle Kotlera a Armstronga (2004, str. 351) by měl být:
1. Měřitelný – je důležité, aby velikost segmentu, jeho kupní síla a profily jednotlivých segmentů byly měřitelné.
2. Přístupný – jednotlivé segmenty by měly být dosažitelné. Firma musí být schopna tyto segmenty obsloužit.
3. Dostatečně velký – aby se firmě vyplatilo podnikat a dodávat službu či produkty segmentu, musí být dostatečně velký.
4. Rozlišitelný – segmenty by měly být vzájemně mezi sebou rozlišitelné, aby mohly reagovat na různé marketingové mixy.
5. Akční – pro získání a obsluhu jednotlivých segmentů jsou vytvářeny efektivní programy.
2.5.3 Přístupy k segmentaci trhu
Existuje několik možných postupů, kterými je možné segmentovat trh.
Dle Boučkové a kol. (2003, str. 129) je možné trh segmentovat intuitivním či systematickým způsobem. Při využití intuice, tedy zkušeností, je segmentace rychlá, ale omezená. Systematický přístup lze dále rozdělit na deduktivní a induktivní. Induktivní dále na a priori a post hoc. V případě, že se sleduje tržní zaměření ostatních subjektů na daném trhu – konkurence, komplementární výrobci či specializovaní obchodníci.
Induktivní segmentace je zaměřená na vlastní původní snahu po odkrytí segmentů. A priori segmentace vychází z předchozího výběru určitého kritéria, které určí členství v segmentech a podle tohoto kritéria se profil dále rozvíjí. V případě, že se vychází z kritéria chování, jde o forward segmentaci. V případě backward segmentaci se jedná o zpětné prověřování kupního chování podle popisných kritérií. Při post hoc segmentaci se nejdříve zvažují možnosti propojení více kritérií, která jsou relevantní. Zkoumá se jejich
33 návaznost na chování a možnosti různých kombinací. A nakonec se vybere jedna z nich a až ta následně odkrývá segmenty. (Boučková a kol., 2003, str. 129)
2.5.4 Targeting
Targeting je analýza dat a výběr cílového trhu. Po segmentaci trhu, kdy firma odkryje různé možné segmenty, zvolí si jeden či více těchto segmentů, které osloví. Tento proces je zaměřen na vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů.
Targeting je rozhodovací problém, který je dle Boučkové a kol. (2003, str. 131) obsažen v následujících krocích:
a. Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů – první krok je částečně zahájen již v segmentaci trhu. Atraktivita trhu (vhodnost) je dále hodnocena z hlediska velikosti, růstu, kupní sily, rentability, nákladů na oslovení segmentu, míry konkurence (současné i potenciální), hrozby substitutů, v neposlední řadě také podle tlaků distribučního a nákupního prostředí. Dále je také možné hodnocení vhodnosti podle postavení společnosti. Záleží zde na firmě a jejích cílích, zdrojích, možnostech, zázemí apod.
b. Vyjádření významnosti hledisek – je třeba určit jaká kritéria jsou významná více a jaká méně. Je vhodné je vložit do rozhodovacího předpisu (algoritmu).
c. Rozhodnutí o hodnotících škálách – Při hodnocení segmentů jsou využity škály – buď pro všechny stejná škála nebo specifická pro každý segment zvlášť. Obojí mají své výhody i nevýhody, kdy stejná škála zabere méně času na zpracování a je jednodušší. Nevýhodou je poté ztráty spousty dat, která jsou zjednodušená.
d. Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek – ke každému segmentu, jsou přiřazeny odpovídající hodnoty dle daných škál.
34 e. Zajištění srovnatelnosti hodnot – tento krok je třeba v případě, že jsou využívaný
různé škály a nebylo by možné dostat se k výsledkům, které by byly slučitelné.
f. Rozhodnutí o algoritmu – ve většině případů se využívá aditivní algoritmus.
g. Uplatnění algoritmu – V posledním kroku vyjde pořadí segmentů dle jejich atraktivity.
2.5.5 Positioning
Positioning nastává poté, co se společnost rozhodne, který segment či segmenty osloví. Je důležité si znát spotřební chování těchto segmentů. Součástí positioningu je určení si, jakou chce firma zanechat stopu v mysli targetované skupiny. Hlavním cílem je být vnímán nejenom pozitivně, ale i lépe než konkurence. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci.
Firma si nejdříve musí určit konkurenční výhody svého produktu či služby. Pro získání konkurenční výhody musí být vybranému segmentu nabídnuto zboží ( či služba) tak, aby byl nákup pro zákazníka výhodnější. Tedy mít nižší cenu než konkurence nebo přinášet zákazníkovi vyšší hodnotu uspokojení. V momentě, kdy společnost určí pozici svých výrobků či služeb, snaží se ji svým zákazníkům co nejlépe sdělit. Další postupy marketingových aktivit vystupují ze strategie positioningu. (Kotler a Armstrong, 2004, str.
351)
35 2.6
Marketingový mix
Marketingový mix se označuje jako 4P. Platí dle Kotlera a kol. (2007, str. 70), že jakmile si společnost zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít plánovat podrobnosti marketingového mixu. Do základního marketingového mixu neboli 4P náleží výrobek, cena, místo a propagace.
Zamazalová (2010, str. 40) uvádí, že marketingový mix představuje souhrn vnitřních činitelů firmy. Je to souhrn nástrojů, které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele.
Postupem času se rozšířily tradiční nástroje 4P o další nástroje jako jsou lidé. V tomto případě se označuje marketingový mix jako 5P. Dále lze hovořit o modelu 7P, který je rozšířen o zaměstnance, procesy a fyzické důkazy. V následujícím textu jsou základní nástroje marketingového mixu představeny a popsány.
2.6.1 Výrobek
Výrobek neboli produkt představuje předměty (zboží), služby, činnosti, místa, lidi nebo organizace. Výrobek má objektivní a subjektivní charakteristiky, které je možné ovlivňovat pro zvýšení přitažlivosti pro cílovou skupinu.
Dle Srpové, Řehoře a kol. (2010, str. 200) má produkt určité úrovně. Dle autorů se jedná v prvé řadě o jádro produktu, poté o vlastní produkt a v neposlední řadě o rozšířený produkt.
Dle Foreta (2013, str. 129-130) můžeme jádro popsat jako nejobecnější vyjádření toho, co kupují odběratelé firmy. Jádro zákazníkům přináší základní užitek. Autor poté uvádí, že vlastní produkt se někdy označuje jako skutečný nebo také reálný produkt. Tato úroveň výrobku představuje provedení, kvalitu, značku, styl a jemu nadřazený design, obal či značku. V neposlední řadě autor popisuje rozšířený neboli širší produkt. Ten obsahuje především dodatečné služby či výhody pro zákazníky. Jedná se např. o po garanční servis, záruční lhůtu, garanční servis, platby na splátky, leasing, instruktáž atd.
36 V současné době má z pohledu konkurenční výhody největší vliv rozšířený produkt. Jak konkrétně uvádí Majaro (1996, str. 104), „jádro produktu obvykle představuje v průměru 80 % nákladů, ale pouze 20 % vlivu na zákazníky. Platí i opačné pravidlo: okolí produktu, nebo také nehmotná část produktu představuje 20 % nákladů, ale 80 % vlivu na zákazníka.“ Tržní životnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván za přijatelných marketingových podmínek (Foret, 2013, str. 102).
2.6.2 Cena
Jak uvádí Jakubíková (2013, str. 293) dalším nástrojem marketingového mixu je cena neboli price. Je to nejpružnější prvek v celém marketingovém mixu. Je to také jediný prvek marketingového mixu, který jako jediný generuje výnosy, ostatní prvky generují jen náklady. Stanovení cen se ovšem plánuje v souladu s rozhodnutím o distribuci, taktice propagace a řízení výrobku.
Při stanovení ceny je možné využít nejrůznější strategie (Foret, 2013, str. 102): cena založená na nákladech, stanovení ceny na základě poptávky, stanovení ceny na základě cen konkurence, stanovení cen z marketingových cílů firmy, stanovení cen na základě vnímané hodnoty.
2.6.3 Místo
Třetím nástrojem marketingového mixu jsou distribuční kanály, které jsou užívány k tomu, aby výrobek měli spotřebitelé dostupný. V rámci distribuční sítě se vyskytují tyto tři subjekty: distributoři, výrobci a organizace podpůrné.
Srpová a kol. (2010, str. 213) popisují distribuci jako přesun výrobků a služeb z místa, kde vznikají, na místo prodeje. Tedy představuje přesun od výrobce k zákazníkovi. Cílem distribuce je výrobek předat na požadovaném místě, v požadovaný čas a v požadovaném množství a kvalitě. Foret a kol. (2005, str. 109) poté doplňuje, že distribuce je souhrn všech činností jednotlivců a firem, kteří se procesu transformace účastní.
37 Distribuci neboli distribuční cesty od výrobce k zákazníkovi můžeme rozdělit na přímou a nepřímou. V rámci distribuce přímé se neobjevují, jak uvádí Štědroň a kol. (2009, str. 57) žádné jiné firmy, než je výrobce. Nejsou zde tedy žádní překupníci, mezičlánky.
V současné době tyto typy distribučních cest se neužívají v hojné míře. Jsou charakterizovány např. podnikovými prodejnami. Nepřímé distribuční cesty jsou využívány více. Je to dle Štědroně a kol. (2009, str. 57) taková cesta od výrobce k zákazníkovi, kde existují mezičlánky). Mezi tyto mezičlánky se řadí např. (Jakubíková, 2013, str. 252) velkoobchod, maloobchod, nezávislé prodejní agenty atd.
2.6.4 Propagace
V neposlední řadě do marketingového mixu náleží reklama. Jsou to marketingové a komunikační taktiky, které se používají k uvědomování cílových spotřebitelů o charakteristikách, přínosech a dostupnosti výrobku.
Staňková (2007, str. 67) dále definuje propagaci, jako informaci zákazníků o dostupnosti, užití a exkluzivnosti produktu. Přikrylová a kol. (2010, str. 42) uvádí, že firma se v rámci propagace snaží optimálně zvolit kombinaci různých nástrojů tak, aby dosáhla marketingových i finančních cílů. Autorka do propagace řadí tyto nástroje: reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej, direct marketing, eventy, sponzoring, digitální komunikaci.
Cíle propagace je možné dle Foreta (2005, str. 172) popsat jako zvýšení odbytu na trhu a ve zvýšení zisku firmy. Podstata úspěšné propagace se potom hledá především v umění přesvědčit druhé.
2.7
Akční plán, rozpočet a harmonogram
Programy činností neboli akční plán popisuje podrobně, kdy budou jednotlivé propagační aktivity implementovány do praxe a jakým způsobem. Akční plán tedy je schopen pomoci
38 rozložit marketingové snažení do pravidelných intervalů a rozvrhnout dostupné finanční zdroje (Semerádová, 2019, str. 114 a 192).
V rámci marketingového plánu dochází dále ke stanovení rozpočtu. Rozpočet můžeme popsat jako obecný odhad nákladů (výdajů) na určitou akci nebo dobu. Do výnosových položek náleží prognóza prodeje za průměrnou cenu. Mezi ztrátové položky pak patří náklady na výrobu, distribuci a marketing. Rozpočet se sestavuje pro každou aktivitu zvlášť, vždy je však třeba ho dobře analyzovat, aby nebyly výdaje větší než výnosy (Jakubíková, 2013, str. 80).
Časový harmonogram ukazuje plánované konkrétní činnosti do času. Definuje proto dobu trvání jednotlivých činností, vzájemnou provázanost jednotlivých činností, důležité milníky. Jedná se o události důležité pro danou činnost. Poté také popisuje nositele neboli odpovědné osoby za jednotlivé činnosti a milníky (Slavík, 2014, str. 119). Časový harmonogram říká, co má kdy v plánovaném období proběhnout a kdo za to zodpovídá.
2.8
Kontrolní mechanismy
Poslední fází marketingového plánu je kontrola. Marketingový plán sestává z marketingových cílů, kterých se snaží organizace dosáhnout, a rozpočtu na každou aktivitu. Obvykle se kontrola provádí v měsíčních nebo čtvrtletních intervalech, kdy manažer kontroluje plnění rozpočtu a včasné plnění naplánovaných aktivit v akčním plánu.
Při kontrole nejde jen o časový harmonogram, který je třeba dodržovat. Jde především o efektivnost marketingového plánu a návratnost investice.
Kotler a kol. (2007, str. 114) uvádí, že marketingová kontrola je proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategií a plánů, spojených s případnými nápravnými akcemi, které mají zajistit splnění marketingových cílů. Skládá se ze čtyř kroků. Nejprve určí vedení marketingové cíle. Poté dochází ke sledování toho, zda jsou cíle naplněny, případně se hledají rozdíly a příčiny mezi očekávanými a dosaženými výsledky. Nakonec následují nápravné akce, které mají překlenout rozdíl mezi cíli a výsledky.
39 I autorka Jakubíková (2013, str. 340) uvádí, že celý proces marketingového řízení musí být bezpodmínečně zavržen kontrolou. Kontrola by se měla dle autorky zaměřit na veškeré postupy, které firma uskutečnila k naplnění cílů. Jsou to tedy jak strategie, tak i postupy.
Podobně definuje marketingovou kontrolu Govindarajan (2007, str. 271). Autor chápe marketingovou kontrolu jako proces, který marketingové aktivity usměrňuje tak, aby cíle marketingové byly skutečně naplněny. V rámci tohoto procesu se sleduje, zda může být požadovaných výsledků dosaženo. Dle autora se nejedná o činnost jednorázovou, ale tyto činnosti se aplikují v průběhu celého marketingového řízení.
Na závěr je tedy možné uvést, že kontrola marketingových aktivit je nezbytnou součástí řízení těchto činností. Tak jako firmy musí kontrolovat naplnění svých běžných cílů, musí kontrolovat i oblast marketingu. Výhodou je, že běžné sledování a vyhodnocování úspěšnosti aktivit umožňuje provádět okamžitá a nezbytná opatření a změny pro udržení směru vedoucího k dosažení stanoveného cíle. Kontrola zároveň slouží jako základ pro znovuzahájení příštího marketingového procesu.
40
3 Generace Z
V poslední teoretické části tohoto textu je nutné definovat a popsat generaci Z a její odlišnosti od jiných generací.
3.1
Rozdělení obyvatel dle generací
Českou společnost je možné rozdělit do několika generací. Samotný pojem generace lze chápat dle Geista (1993, str. 98) jako časový úsek mezi narozením těchto členů společnosti, kteří se narodili ve stejnou dobu a narozením jejich potomků. Jedná se tak o biologické vymezení. Z tohoto pohledu může existence jedné generace trvat přibližně 20 až 30 let. Každá generace má svá specifika. Což popisují ve své publikaci např. Kotler a kol. (2007, str. 288) kteří uvádí, že je každá generace ovlivněna svou dobou. Je tedy ovlivněna hudbou, kterou členové generace poslouchali, filmy, které sledovali. Dále jsou lidé v každé generaci ovlivněni politickým uspořádáním, ekonomickým vývojem, důležitými událostmi, kterými je např. válka, výbuch jaderné elektrárny atd. Jsou to tedy specifické události pro dané období. Díky tomu, že různé doby přinášely a stále přinášejí různé události, jež ovlivnily celosvětový generační vývoj, má každá generace svůj jedinečný charakter a její příslušníci společné rysy chování.
Na úvod je možné uvést, že neexistuje jednotný návod na členění české populace.
Z pohledu ekonomického je možné dle Roubíčka (1997, str. 128) rozdělit generaci na tři základní skupiny, a to před produkční věk, produkční věk a poprodukční věk.
Zajisté již někdo slyšel o generaci X, Y a Z. První uvedená generace je generace X. Tato generace se narodila v letech 1965 až 1980. Jsou to lidé, kteří v dětství trávili hodně času samy doma. Jejich rodiče byli většinou zaneprázdněni, pracovními činnostmi a vyděláváním peněz. Proto i tito lidé jsou schopni tvrdě pracovat, neptají se proč. Tito lidé vyrůstali s gramofonem, televizí, rozhlasem, až v pozdějším věku se setkali s počítačem.
41 Druhá generace neboli generace Y se narodila v letech 1981 až 1999. Tito lidé vyrůstali v době změn, tedy v době pádu komunismu, nástupu internetu a průmyslové revoluce.
Z tohoto důvodu jsou to lidé flexibilní. Věnují se politickému aktivismu, nemají rádi hierarchické uspořádání společnosti, ale to znamená, že proti němu tvrdě bojují. Rodiče tyto děti vychovávali spíše volněji bez větších pravidel. Často tyto lidé nejsou dostatečně jistí (Van den Berg, 2020, str. 13).
Někteří autoři generace rozdělují dle mírně jiných časových úseků. Generace Z je generace, která se narodila v letech 2000 až 2013. Blíže je pojednáno o této generaci v následující kapitole. Naopak např. Montana a Petit (2020, str. 75) uvádí, že generace Z je generace lidí, kteří se narodili po roce 1996.
3.2
Představení generace Z
Generace Z je někdy označována jako generace M neboli multitasking generace. Jak uvádí Tahal a kol. (2017, str. 40) generace Z je generace, která se objevila v době, ve které je běžné být neustále připojen k internetu. Lidé využívají každý den svá mobilní zařízení, blogy, YouTube, Skype a sociální sítě. Bez diskuze je to generace sociálních médií, digitálního světa. Tito lidé veškeré své dění v životě sdílí na sociálních sítích, dívají se na videa, fotografie, ale příliš nečtou. Jsou schopni komunikovat mnohem lépe prostřednictvím obrázku, videí, nežli textem a slovem. Tito jedinci technologie nevnímají jako nástroje, jsou pro ně přirozenou součástí života a ovlivňují jejich chování, myšlení a způsob učení.
Tato generace plně využívá sociální sítě v podobě Facebooku, Instagramu, Twitteru, Pinterestu. Sociální sítě jsou tedy součástí jejich života. Tito lidé jsou pomocí sociálních sítí propojeni. Potřebují, aby se vše událo ihned, okamžitě. Mají velmi krátkodobou pozornost. Což však má i určitou výhodu, a to v podobě multitaskingu. To znamená, že tito lidé jsou schopni zvládat více věcí najednou. Mají mnohem lépe vyvinuté schopnosti synchronizace rukou, očí a uší za celou historii lidstva. Mají rádi věci, které dávají prostor
42 jejich kreativitě. Mezi jejich rysy patří socializace prostřednictvím internetu, rychlá spotřeba, praktičnost a rychlost, interaktivita, efektivita. Spoléhají sami na sebe. Jsou inovativní.
3.3
Odlišnosti generace Z
Generace Z představuje nejrůznorodější generaci vůbec. Zástupci této generace jsou prozatím mladí, ale i již nyní mají velký vliv na společnost. Mění pozvolna zažité normy, vztahy mezi firmou a spotřebiteli. Přestávají na ně fungovat běžné marketingové aktivity.
Generace Z hraje důležitou roli v domácnostech, ale ještě větší vliv mají mezi svými přáteli. Z pohledu generace Z je zajímavé, že přibližně 70 % zástupců této generace bere své přátele za rodinu. Na rozdíl od mileniálů, kteří si libují v širokých okruzích přátel a známých, 85 % generace Z dává přednost tomu mít jen pár velmi blízkých přátel namísto velkého množství známých, s nimiž si nejsou zas tak blízcí. Generace Z se ve svém nákupním chování nechá velmi snadno ovlivnit právě svými přáteli.
Pro obchodníky jsou mladí lidé vyhledávanou demografickou skupinou. Tato generace je přístupná na mnoha místech a mnoha způsoby, oproti předchozí generaci. Firmy si však musí uvědomit, že musí užívat jiný marketing. Je to dáno tím, že generace Z má jiné potřeby, vkus. Také přistupují k online reklamě a nákupu odlišně. Firmy se tak musí této generaci přizpůsobit, pokud ji chtějí efektivně zasáhnout.
Konkrétně tedy generace Z příznivě reaguje na influencery a skutečné osoby v reklamě. 63
% uživatelů generace Z touží vidět v reklamách skutečné lidi. 70 % dospívajících uvedlo, že sleduje YouTube a YouTubery. Pro srovnání, pouze 37 % osob z generace dává přednost skutečným lidem v reklamách, a 40 % uvedlo, že věří, že jim jejich oblíbení tvůrci YouTube rozumějí lépe než svým přátelům.
Generace Z se nenechá tak snadno ovlivnit celebritami. Ve skutečnosti je 29 % osob z generace Z se nechá ovlivnit celebritami.
43 74 % osob generace Y nakupuje online jedenkrát za měsíc. Z Generace Z nakupuje online jen cca 49 %. Je to však ovlivněno věkem, protože mnoho osob ještě nemá své kreditní karty.
Generace Z se dále méně zajímá o cenu. Průzkum zjistil, že 67 % osob z generace Y je ochotno navštívit web, aby získali slevu. Z generace Z je to ochotno realizovat jen 46 % dospívajících.
Generace Z tráví více času sledováním online videí. Jak generace Z, tak i generaci Y tráví u monitoru, obrazovky až 17 hodin denně. Zvyky během používání obrazovky se však mezi uživateli generace Z a Y liší. U generace Y je oblíbený web Amazon.com, pro generaci Z je to zajisté YouTube. YouTube sleduje 72 % osob z generace Z každý den.
Což je více, než je tomu u generace Y. Zde každý den YouTube sleduje pouhými 52 % osob. Stejný trend platí i pro streamování. 47 % generace Y streamuje televizi každý den více než hodinu, ve srovnání s 51 % uživatelů generace Z (Mediakix, 2020, online).
Online reklamy jsou hlavním zaměřením pro značky a obchodníky, kteří chtějí oslovit obě generace v digitálních prostorech. Průzkumy veřejného mínění naznačují, že online reklamy jsou efektivnější u generace Y. Z nich 71 % uvedlo, že byli vystaveni reklamě na společnost před provedením nákupu. Takto odpovědělo jen 59 % uživatelů generace Z.
Generaci Y je možné více zasáhnout online reklamou vzhledem k jejich tendenci nakupovat online častěji, ale dalším přispívajícím faktorem může být, že uživatelé generace Z mají o něco větší pravděpodobnost, že budou mít nainstalován software na blokování reklam. Marketing pro generaci Z prostřednictvím tradiční online reklamy je ještě obtížnější než marketing pro generaci Y pomocí stejných metod, ať už kvůli tomu, kde tráví čas online, jak tráví ten čas, nebo, pravděpodobněji, díky kombinaci obou.
Častým bodem rozhovoru kolem mladších generací je pozornost. Je pravda, že rozpětí pozornosti je krátké a zkracuje se. Průměrné rozpětí pozornosti u generace Y je 12 sekund, u generace Z je to jen 8 sekund (Mediakix, 2020, online).
44 Generace Y používá průměrně tři obrazovky, ale uživatelé generace Z má průměrně pět obrazovek. To poskytuje více příležitostí k oslovení generace Z různými způsoby, ale přichází s nebezpečím. Pokud obsah nedokáže upoutat pozornost uživatele generace Z za 8 sekund, pravděpodobně přeskočí, posouvá kolem nebo ignoruje reklamní obsah (Mediakix, 2020, online).
