M a s a r y k o v a u n i v e r z i t a Ekonomicko-správní fakulta
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
FRANCHISING V OBLASTI VZDĚLÁVÁNÍ DĚTÍ Franchising in the field of child education
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Autor:
Ing. Ladislava Kuchynková Ph.D. Bc. Lucie Nespěšná
Brno, 2018
Jméno a příjmení autora: Lucie Nespěšná
Název diplomové práce: Franchising v oblasti vzdělávání dětí Název práce v angli čtině: Franchising in the field of child education K a t e d r a : Katedra podnikového hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Ladislava Kuchynková, Ph. D.
R o k o b h a j o b y: 2018
Anotace
Diplomová práce Franchising v oblasti vzdělávání dětí se zaměřuje na analýzu současného stavu franchisingových sítí Hocus a Lotus a TrdloHrátky, které se nachází ve vybrané oblasti vzdělávání v České republice. Prostřednictvím dotazování franchisantů uvnitř franchisingových sítí, informací od franchisorek a externích dotazníkových šetření zaměřených na potenciální franchisanty dochází k identifikaci a rozboru překážek v jejich provozu. Následně s využitím metod pro získání a analýzu dat jsou navržena opatření pro jejich eliminaci v budoucích letech.
Pomocí rozboru situace, v níž se sítě nachází, jsou rovněž získány poznatky týkající se povědomí občanů České republiky o možnostech poskytovaných franchisingem a taktéž o míře jejich zájmů o podnikání s využitím tohoto konceptu.
Annotation
The diploma thesis Franchising in the field of child education focuses on the analysis of the franchising networks Hocus and Lotus and TrdloHratky, which are part of the selected field of education in the Czech Republic. The difficulties concerning with these franchises are identified through the franchisees interviewing within franchising networks, additional information provided by licensors, and external questionnaires aimed at potential franchisees. Consequently, by using methods for obtaining and analyzing data, there are proposed measures, which should eliminate these difficulties in the future. Moreover the analysis of the situation, in which networks are put, also provides insights into the awareness of the possibilities offered by franchising and the extent of their business interests through this concept in the Czech Republic.
Klíčová slova
Franchising, vzdělávání dětí, franchisant, franchisor, oslovování franchisantů, povědomí o franchisingu v České republice
Keywords
Franchising, child education, franchisee, franchisor, search for franchisees, awareness of franchising in the Czech Republic
MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Akademický rok: 2017/2018
Studentka: Bc. Lucie Nespěšná
Obor: Podniková ekonomika a management
Název práce: Franchising v oblasti vzdělávání dětí Název práce anglicky: Franchising in the field of child education
Cíl práce, postup a použité metody: Cíl práce: Návrh efektivního způsobu oslovení potenciálních franschisantů v ob- lasti vzdělávání dětí. Postup práce a použité metody: V teoretické části autorka provede shrnutí poznatků o podnikání formou franchisingu se zaměřením na ob- last vzdělávání. V praktické části diplomantka představí vybranou franschisingo- vou síť (popř. sítě), pro jejíž účely bude návrh vytvářet. Následně bude zpracována situační analýza a zhodnocen aktuální stav dané franchisingové sítě z hlediska ve- likosti, perspektiv do budoucna a také spokojenosti jejích franchisantů. Zásadním přínosem práce bude jednak návrh konkrétního postupu vybrané sítě a jednak formulace obecných doporučení pro franchisory z oblasti vzdělávání, jak nejlépe oslovit potenciální zájemce o toto podnikání. Předpokládá se použití metod li- terární rešerše, analýzy, syntézy, komparace, dedukce, dotazování a vhodných matematicko-statistických metod.
Rozsah grafických prací: Podle pokynů vedoucího práce Rozsah práce bez příloh: 60 – 80 stran
Literatura: BLAIR, Roger a Francine LAFONTAINE. Economics of Franchising. New York:
Cambridge University Press, 2010. 358 s. ISBN 978-0-521-77589-2.
SHERMAN, J.Franchising & Licensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy. 4th ed. New York: AMACOM, 2011. 451 s. ISBN 0- 8144-1556-3.
BENJAMIN, Kim a Brian SMART.Franchising Bible: How tu Plan, Fund and Run a Successful Franchise. 2ed. UK: Crimson Publishing, 2012. 352 s. ISBN 978-1- 78059-047-9.
ŘEZNÍČKOVÁ, Martina. Franchising: Podnikání pod cizím jménem. 3. vyd.
Praha: C.H.BECK, 2009. 190 s. ISBN 978-80-7400-174-1.
KONIGSBERG, Alex S.International franchising. 3rd ed. New York: Juris pub- lishing, 2008. xxviii, 39. ISBN 9781578232376.
STUTELY, Richard.The definitive business plan : the fast track to intelligent plan- ning for executives and entrepreneurs. 3rd edition. Harlow, England: Pearson, 2012. xxiv, 352. ISBN 9780273761143.
Vedoucí práce: Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.
Pracoviště vedoucího práce: Katedra podnikového hospodářství
Datum zadání práce: 6. 2. 2017
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
V Brně dne: 10. 5. 2018
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Franchising v oblasti vzdělání dětí vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 11. května 2018
v l a s t n o r u č n í p o d p i s a u t o r a
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ladislavě Kuchynkové, Ph.D. za cenné připomínky, odborné rady, vstřícnost a jedinečný přístup, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce.
Dále děkuji franchisingovým sítím TrdloHrátky a Hocus a Lotus za spolupráci a poskytnuté informace. Mé poděkování patří též Vítovi Pavlišovi za odbornou pomoc při zpracování a distribuci externího dotazníkového šetření a zároveň děkuji rodině za podporu po celou dobu mého studia.
OBSAH
ÚVOD ... 13
1 FRANCHISING ... 15
1.1 PŘEDSTAVENÍ FRANCHISINGU ... 15
1.2 FINANČNÍ ASPEKTY FRANCHISINGU ... 17
1.3 ORGÁNY FRANCHISINGU A ETICKÝ KODEX FRANCHISINGU ... 18
1.3.1 Evropská franchisová federace ... 18
1.3.2 Česká asociace franchisingu ... 18
1.3.3 Evropský kodex etiky franchisingu ... 19
1.4 VÝHODY FRANCHISINGU ... 19
1.4.1 Výhody pro franchisora ... 19
1.4.2 Výhody pro franchisanta ... 20
1.4.3 Makroekonomické výhody ... 21
1.4.4 Výhody pro zákazníka/klienta ... 21
1.5 NEVÝHODY FRANCHISINGU ... 21
1.5.1 Nevýhody pro franchisora ... 21
1.5.2 Nevýhody pro franchisanta ... 22
1.5.3 Makroekonomické nevýhody ... 22
1.6 FRANCHISINGOVÁ SMLOUVA ... 23
1.7 POSTUP ZALOŽENÍ VLASTNÍ FRANCHISY ... 24
1.8 HLEDÁNÍ AOSLOVOVÁNÍ POTENCIONÁLNÍHO FRANCHISANTA... 25
1.8.1 Marketingová komunikace ... 28
1.9 POSTUP ZAKLÁDÁNÍ FRANCHISINGOVÉ POBOČKY ... 35
1.10 VZTAH FRANCHISORA AFRANCHISANTA... 36
1.11 FRANCHISING VOBLASTI VZDĚLÁVÁNÍ DĚTÍ... 37
2 FRANCHISING V ČESKÉ REPUBLICE ... 41
2.1 PRÁVNÍ ASPEKTY FRANCHISINGU V ČR ... 43
2.2 FRANCHISING VOBLASTI VZDĚLÁVÁNÍ DĚTÍ V ČESKÉ REPUBLICE ... 43
3 SHRNUTÍ TEORETICKÝCH POZNATKŮ ... 47
4 METODOLOGIE ... 48
4.1 CÍL PRÁCE AVÝZKUMNÉ OTÁZKY ... 48
4.1.1 Výzkumné otázky ... 48
4.2 POSTUP AMETODIKA PRÁCE ... 49
4.2.1 Dotazníková šetření ... 50
4.2.2 Interní dotazníkové šetření ... 51
4.2.3 Externí dotazníkové šetření - vlastní ... 51
4.2.4 Externí dotazníkové šetření - omnibus ... 52
4.2.5 Vyhodnocení a doporučení ... 52
5 PŘEDSTAVENÍ SÍTÍ ... 54
5.1 TRDLOHRÁTKY ... 54
5.1.1 Požadavky frachisingové sítě na franchisanta ... 55
5.1.2 Interní dotazníkové šetření ... 57
5.1.3 Charakteristiky franchisantů franchisingové sítě TrdloHrátky ... 58
5.1.4 Založení podnikatelské činnosti prostřednictvím franchisingu ... 58
5.1.5 Neaktivní franchisanti ... 59
5.1.6 Umístění provozovny ... 60
5.1.7 Komunikace franchisora s franchisanty ... 60
5.1.8 Spokojenost franchisantů ... 61
5.1.9 Výhody a nevýhody franchisy TrdloHrátky ... 61
5.2 HOCUS A LOTUS ... 62
5.2.1 Požadavky frachisingové sítě na franchisanta ... 64
5.2.2 Interní dotazníkové šetření ... 64
5.2.3 Charakteristiky franchisantů franchisingové sítě Hocus a Lotus ... 65
5.2.4 Založení podnikatelské činnosti prostřednictvím franchisingu ... 65
5.2.5 Komunikace franchisora s franchisanty ... 65
5.2.6 Spokojenost franchisantů ... 66
5.3 KOMPARACE FRANCHISINGOVÝCH SÍTÍ TRDLOHRÁTKY A HOCUS A LOTUS ... 67
5.4 VÝHODY FRANCHISINGOVÉHO PODNIKÁNÍ - FRANCHISINGOVÉ SÍTĚ TRDLOHRÁTKY A HOCUS A LOTUS ... 69
5.5 NEVÝHODY FRANCHISINGOVÉHO PODNIKÁNÍ - FRANCHISINGOVÉ SÍTĚ TRDLOHRÁTKY A HOCUS A LOTUS ... 70
6 EXTERNÍ DOTAZNÍKOVÁ ŠETŘENÍ ...71
6.1 ANALÝZA DAT ... 71
6.1.1 Charakteristika výzkumného vzorku ... 72
6.1.2 Znalost franchisingu ... 74
6.1.3 Využívání placeného doučování v rámci rodiny ... 76
6.1.4 Franchising v oblasti vzdělávání dětí ... 77
6.1.5 Marketing v oblasti vzdělávání dětí ... 81
7 ZHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ A NÁVRH OPATŘENÍ ...84
7.1 OSLOVENÍ POTENCIÁLNÍCH FRANCHISANTŮ ... 84
7.2 UDRŽENÍ SOUČASNÝCH FRANCHISANTŮ ... 87
7.3 ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU ... 88
7.4 NÁVRH OPATŘENÍ PRO FANCHISINGOVOU SÍŤ TRDLOHRÁTKY ... 89
7.5 NÁVRH OPATŘENÍ PRO FRANCHISINGOVOU SÍŤ HOCUS A LOTUS ... 91
7.6 ODHAD KALKULACE DOPORUČENÝCH OPATŘENÍ ... 92
7.6.1 Rozšíření marketingových aktivit ... 93
7.6.2 Spolupráce s Českou asociací franchisingu ... 93
7.6.3 Kalkulace ostatních opatření ... 94
ZÁVĚR ...95
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...99
KNIŽNÍ ZDROJE ... 99
INTERNETOVÉ ZDROJE ... 100
SEZNAM GRAFŮ ... 107
SEZNAM TABULEK ... 107
SEZNAM OBRÁZKŮ... 107
SEZNAM PŘÍLOH ... 108
PŘÍLOHY ... 109
ÚVOD
Franchising je neustále se rozvíjející způsob podnikání po celém světě, který funguje na základě koupě licence a následné smluvní spolupráci podnikatelských subjektů.
S franchisingem se v současné době setkává každý člověk téměř denně, avšak málokdo tento pojem skutečně zná. Diplomová práce s názvem Franchising v oblasti vzdělávání dětí se, jak název napovídá, zaměřuje na podnikání prostřednictvím franchisingového konceptu v oblasti vzdělávání a rozvoje dětí. Práce vznikala ve spolupráci s franchisingovými sítěmi Hocus a Lotus a TrdloHrátky, které se v daném odvětví pohybují. Tato kooperace pak ústí v řešení jejich problému, jímž je oslovování potenciálních franchisantů.
Franchising v oblasti vzdělávání dětí poskytuje příležitost podnikat v dané oblasti bez potřeby pedagogického vzdělání. Spojení franchisingové koncepce a oblasti vzdělávání přináší možnost samostatné výdělečné činnosti založené na využívání ověřených metodik pro rozvoj a výuku nejen dětí, ale i osob v jakémkoli věku.
První část diplomové práce se zaměří na přiblížení problematiky franchisingu s následným zacílením na oblast vzdělávání dětí. Dále v závěru dojde k nastínění současného stavu franchisingového systému v České republice. Teoretická část bude zároveň doplněna o poznatky z marketingu, práva, financí aj. za účelem získání dostatečného množství informací k řešení zmíněného problému a dosažení objektivních závěrů.
Teoretickou část následuje kapitola věnovaná metodologii pro seznámení s postupy, s rozvržením a konkrétním zacílením diplomové práce. Poté se již práce soustředí na řešení zkoumaného problému oslovování potenciálních franchisantů. Pro dosažení objektivních výsledků si práce klade za cíl získání co nejvíce informačních podkladů a provedení jejich analýzy pomocí vhodných nástrojů a metod. Z tohoto důvodu lze v praktické části nalézt seznámení se spolupracujícími franchisingovými sítěmi doplněné o výsledky dotazníkového šetření směřujícího na poznání současného stavu a spokojenosti aktuálních franchisantů sítí.
Praktickou část dále rozvíjí výsledky hlavního dotazníkového šetření, pomocí něhož jsou zkoumány názory, zkušenosti a znalosti respondentů vně sítě. Data byla získána pomocí dvou distribučních cest, vlastním rozesíláním resp. sdílením formulářů a též pomocí pražské agentury NMS, jež zapojila sadu otázek do svého omnibusového šetření. Výsledky z obou šetření jsou vzájemně porovnávány a analyzovány. Posléze v závěru práce dochází ke zhodnocení výsledků a návrhu opatření se zaměřením na volbu marketingových nástrojů pro zkvalitnění marketingové komunikace a postupů uvnitř sítě a v neposlední řádě též pro rozvoj franchisingových sítí v budoucích letech.
Závěr práce poskytuje kritické zhodnocení diplomové práce, jejich přínosů a plnění stanovených cílů. Mimo jiné zde lze nalézt zároveň i doporučení pro budoucí výzkumné práce ve vybrané problematice franchisingu v oblasti vzdělávání dětí.
1 FRANCHISING
Dříve než bude přikročeno k praktické části, tedy zaměření na konkrétní problém vybraných franchisingových sítí, je potřeba přiblížit problematiku franchisingu a aspektů s franchisingem spojených.
1.1 Představení franchisingu
Kořeny franchisingu sahají až k přelomu 19. A 20. století do Spojených států amerických. Od té doby zaznamenal značný rozvoj a expanzi do všech kontinentů světa (Vojík, 2000).
V současné době lze tento podnikatelský koncept zaznamenat v mnoha oborech podnikání, v oblasti služeb i výroby.
Pro bližší porozumění, franchising lze chápat jako jednu z forem podnikání pod cizím jménem (Hospodářská komora ČR, 2009), jež je založena na vzájemném smluvním vztahu, ať už mezi fyzickými či právnickými osobami, jenž se objevuje zejména v sektoru služeb (Blair et Lafontaine, 2005). Vojík (2002) dodává další charakteristický rys, a to využívání jednotného marketingového konceptu. Franchising tedy funguje na principu vertikální sítě samostatně působících jednotek, jež jsou navzájem spjaté smlouvami v převážně dlouhém časovém horizontu. Účelem, proč se tyto sítě tvoří, je získání a udržení konkurenční výhody vůči konkurujícím podnikům vně sítě (Veber a spol., 2012). Tento způsob podnikání poskytuje výhody zejména jednotlivcům a malým podnikům na cestě k jejich růstu (Watson, 2008). Úspěch organizace franchisingového konceptu lze mimo jiné přičíst systému dělby práce, kdy se poskytovatel zaměřuje na systémové strategické úkoly či rozvoj know-how a operativní záležitosti jsou řešeny převážně franchisanty (Hospodářská komora ČR, 2009).
V současné době je franchising způsobem podnikání, jenž se stále rozvíjí a přináší neustále výhody zainteresovaným stranám (Česká asociace franchisingu, 2015; Watson, 2008). A jak se zdá, tento růst je predikován v následujících letech, jenž je zapříčiněn mimo jiné zvyšujícím se povědomí o možnostech franchisingu (Mastandrea, 2016).
Franchising je jednou z mnoha cest, jak podnikat s nižší rizikem, avšak za nutnosti dodržování stanovených pravidel (Jakubíková, 1997). Jak již bylo zmíněno, základem franchisingových vztahů je smlouva upravující vztahy, pravomoci, předmět a způsob provozu činnosti mezi poskytovatelem franchisy (franchisorem) a příjemcem (franchisantem) - více v podkapitole 1.6. Nicméně tyto podmínky mohou být často z pohledu franchisanta překážkou pro rozvoj vlastního podnikání. Franchisanty se proto zpravidla stávají jednotlivci, malé či
střední podniky, jež nedisponují dostatkem kapitálu, know-how, distribučními cestami nebo se jen obávají individuálního podnikání (Jakubíková, 1997).
Franchisanty lze tedy rozumět osoby, fyzické i právnické, které kupují ochrannou známku, s níž pořizují i jméno firmy, podnikatelské plány a postupy (Řezníčková, 2009; Evropský kodex etiky franchisingu, 2017). Naopak, dle Řezníčkové (2009), franchisor je osobou, jenž daná práva a služby poskytuje za úplatu, kterou si stanoví. Kromě těchto dvou osob se lze setkat i s tzv. master-franchisantem. Master-franchisant je franchisorem oprávněn poskytovat za omezených podmínek franchisu dalším franchisantům (Sherman, 2011). Toto lze zaznamenat zejména v případě mezinárodních franchisingových sítí, kde jsou zřízení master-franchisanti pro jednotlivé země, či skupinu zemí (Jakubíková, 1997).
Master-franchising je formou mezinárodní franchisové kooperace využívající zejména znalosti trhu (Česká asociace franchisingu, 2008).
Franchisingová síť pak může mít např. strukturu, která je ilustrována na obr. 1. níže.
Obrázek 1: Příklad franchisingové struktury
Zdroj: Vlastní zpracování
Na příkladu této struktury je patrná snaha, kromě pokrytí domácího území, o rozšíření sítě na americký a evropský trh. Z důvodu kvalitnějšího zabezpečení fungování konceptu jsou zřízeny master-franchisingové pobočky, které spravují danou oblast v rámci kompetencí, jež jim byly franchisorem uděleny.
Ačkoli je zpravidla pravděpodobnější nalézt franchisingové koncepty v soukromé sféře podnikání, lze se setkat i s franchisingem ve sféře veřejné. Zejména se jedná o franchising a outsourcing určitých činností za účelem snížení nákladů a soustředění se na klíčové činnosti (Saktoev et al.; 2015). Saktoev et al. (2015) popisují zejména franchising v oblasti veřejného školství. Někteří autoři se domnívají, že franchising zvláště v případě vysokých škol může být účinnou zbraní pro posílení univerzit v konkurenčním boji (Szulce et Świekatowski; 2014).
1.2 Finanční aspekty franchisingu
Franchising je specifickou oblastí podnikání, která se v mnohém liší od běžné podnikatelské činnosti. Jednou z těchto odlišností je problematika financí, na níž se tato podkapitola soustředí.
Počátečními poplatky dle Jakubíkové (1997) lze rozumět úplatu za právo vlastnit podnik a za prvotní služby. Měly by být využity k vývoji konceptu, výcviku nabyvatelů apod.
(Vaškovičová, 2010). Jako první lze zmínit samotné financování licence/autorský honorář, jenž je součástí počátečních poplatků a je typické pro všechny druhy podnikání pomocí franchisingového systému. Hodnota licence se liší v závislosti na charakteru franchisingové sítě a jejího jména, povaze know-how, potřebách jeho přizpůsobení či dalších aspektech (Windsperger, 2004). Jak bude zmíněno níže, nabyvatel franchisy má mnoho možností, z jakých prostředků tuto prvotní investici bude hradit. Mnozí poskytovatelé franchis nabízí již v tomto stadiu poradenství a ručení pro usnadnění začátku podnikání (Loebl et Lukajová, 1994). Velké množství sítí též zvýhodňují podnikání v prvním roce pro rychlejší návratnost investice do koupě licence.
Stejně jako v případě licence, i v otázce ostatních poplatků lze nalézt velké množství diferencí v závislosti na dané sítí. Jak Mendelsohn s Achesonem (1994) podotýkají, výše poplatků záleží na řadě faktorů od povahy a rozsahu služeb až po samotnou hodnotu pro franchisanta.
Každá síť si tedy volí strukturu poplatků dle vlastního uvážení a potřeb.
Druhou podskupinou poplatků jsou tzv. poplatky za průběžnou spolupráci. Mezi něž lze zařadit poplatek z prodeje produktů, nájemné, poplatky za stálé služby poskytované průběžně po dobu spolupráce (Jakubíková, 1997). Tyto poplatky by měly být franchisorem využity pro další rozvoj systému (Vaškovičová, 2010).
Typickými průběžnými poplatky pro mnoho sítí jsou takzvané autorské poplatky, neboli určité procento či pevná částka z hrubého příjmu franchisanta. Tyto poplatky se odvádějí v různých časových intervalech - měsíčně, ročně, ale i týdně (Řezníčková, 2009). Nicméně
tento zisk může být odváděn i jiným způsobem. Využívanou metodou je i zahrnutí zisku do ceny dodávaného zboží (Jakubíková, 1997).
Třetím druhem poplatků jsou poplatky na reklamu, jež jsou shromažďovány ve speciálním fondu s využitím pouze k marketingovým účelům. Ačkoli některé sítě zahrnují tyto poplatky do průběžných poplatků (Vaškovičová, 2010).
Popsané poplatky jsou pro franchisora však jen hrubým příjmem, jenž by měl pokrýt veškeré náklady, investice a v neposlední řadě zisk (Mendelsohn et Acheson, 1994).
Mezi finanční aspekty franchisingu bezesporu patří i otázka návratnosti počáteční investice.
Nicméně v této oblasti lze nalézt velké množství odlišností v závislosti na konceptu a stanovených podmínkách. Mnohé z franchisingových sítí se snaží o zmírnění povinností nových franchisantů v prvním roce pro zabezpečení dřívější návratnosti, mnohdy již tedy v prvním roce. Ovšem důležitým faktorem je i samotné chování a možnosti franchisanta.
Z tohoto důvodu je nutné využití veškerých dostupných informací o franchisingové síti, jejich poradenství a na základě toho tuto otázku návratnosti zvážit.
1.3 Orgány franchisingu a Etický kodex franchisingu
Společně s rozvojem franchisingu vznikají i orgány a normy, jež mají za cíl zabezpečování dodržování stanovených pravidel. V rámci Evropské unie se jedná zejména o Evropskou franchisovou federaci a její kodex etiky. Z důvodu následného zaměření na stav v České republice bude zmíněno zejména území Evropy, tudíž je třeba pamatovat, že norem, institucí a jiných orgánů lze nalézt mnohem více.
1.3.1 Evropská franchisová federace
Evropská franchisová federace (EFF) je nejvýznamnějším orgánem v Evropě se sídlem v Bruselu zabývající se ochranou a rozvojem franchisingu. Její kořeny sahají až do roku 1972 a od té doby se členy stalo mnoho sdružení a federací zejména z Evropské unie, ačkoli EFF zasahuje i mimo hranice Evropy (franchising.cz, © 2008-2018). Dle etického kodexu jsou její cíle následující: podpora etického franchisingu a ochrana této oblasti, podpora a ochrana franchisingových asociací, informační zabezpečení, prosazování zájmů v rámci celosvětového franchisingu apod. (Code of Ethics, 2012).
1.3.2 Česká asociace franchisingu
V rámci ČR působí Česká asociace franchisingu (ČAF), jež je neziskovou organizací založenou v r. 1993 sdružující poskytovatele franchisingu, bez ohledu na velikost, a odborníky v různých oblastech se zacílením na franchising (Tamchyna, 2002). ČAF se stala
členem Evropské franchisové federace, jíž jsou členy mnohé evropské franchisové svazy a asociace. Cílem asociace je rozvoj tohoto systému na českém území, jeho podpora a vytváření vhodných podmínek (Česká asociace franchisingu, 2015). V rámci této podpory lze zmínit např. pořádání veletrhů či jejich podpora na národní i mezinárodní úrovni, poskytování poradenství či informačního zabezpečení prostřednictvím webových stránek a mnoha publikací. Již v minulých letech ČAF zaznamenala rostoucí zájem o její služby a aktivní účast na konferencích a seminářích po celé České republice (Hospodářská komora ČR, 2009).
1.3.3 Evropský kodex etiky franchisingu
Jelikož na rozdíl od USA v rámci Evropské unie zatím zcela neexistuje právní regulace či zvláštní právní oblast zacílená na oblast franchisingu, jako jedna z neprávních norem chování v rámci popisovaného systému slouží Evropský kodex etiky franchisingu. Tento kodex obsahuje pravidla chování v rámci Evropské unie, smluvní náležitosti a zároveň slouží jako pomoc podnikatelům při zakládání podnikání v této oblasti (Hospodářská komora ČR. 2009).
Z důvodu, že se nejedná o právní normu, jeho dodržování není právně vynucováno a jedinou sankcí může být vyloučení z franchisingové asociace (Tamchyna, 2002). Obsahem tohoto kodexu jsou povinnosti obou stran, pravidla týkající se náboru, inzerce a zveřejňování informací, výběru franchisantů, náležitosti a okolnosti franchisové smlouvy a v neposlední řadě upravuje i master-franchising (Code of Ethics, 2017; Evropský kodex franchisingu, 2017).
V celosvětovém měřítku se lze setkat i s World Franchise Council (WFC) či World Franchise Associates (WFA), jejichž cíle a aktivity jsou analogické s Evropskou franchisovou federací s rozdílem širší územní působnosti.
Z provozování franchisingové činnosti vyplývá mnoho výhod i nevýhod pro všechny zúčastněné strany, ať už se jedná o franchisory, franchisanta, stát či i samotného zákazníka.
Tyto výhody i nevýhody jsou předmětem studií mnoha autorů a budou nastíněny níže.
1.4 Výhody franchisingu
Podnikání pomocí franchisingu přináší oproti běžné podnikatelské činnosti jisté výhody jak pro franchisora, franchisanta, tak i pro samotnou zemi, v níž se nachází, či zákazníky.
1.4.1 Výhody pro franchisora
V otázce výhod vyplývajících pro franchisora se mnozí autoři shodují, že vybudování franchisingové sítě s sebou nese mnohé výhody z pohledu financování. Franchising umožňuje
značnou expanzi s poměrně nižší mírou potřebného kapitálu, díky licenčnímu nastavení systému podnikání (Řezníčková, 2009; Česká asociace franchisingu, 2015; Sherman, 2004) a zároveň pomocí franchisingových sítí trh rovnoměrně pokrýt (Řezníčková, 2009).
Franchisor tedy využívá cizího kapitálu k rozšíření vlastní značky. Geffroy (2001) též zmiňuje snadnější získání prostředků plynoucích od franchisantů pro financování vývoje know-how.
V případě výrobního podniku lze formou franchisingu vybudovat distribuční sítě pro své vlastní výrobky (Vojík, 2002) a posilovat franchisorovu vyjednávající pozici na trhu (Hospodářská komora ČR, 2009).
Značnou výhodu franchisor může nalézt ve snadnějším přiblížení se k zákazníkovi díky znalosti lokálního trhu franchisantem (Geffroy, 2001; Sherman, 2004). Tento systém tak pomáhá i při zjišťování potřeb zákazníků a z toho vyplývající přesnější zaměření na jejich uspokojování.
Z výše popsaného franichisingového systému plyne, že jednotliví franchisanti jsou mnohem více zainteresovaní a motivování k zajištění dobré pověstí, budoucnosti a udržení dané pobočky (Sherman, 2004; Mockler et Easop, 1986; Česká asociace franchisingu, 2015) na rozdíl od běžného systému společností, kdy zájem managementu divize/pobočky apod.
nemusí zpravidla cílit tímto směrem (např. principál-agent problém).
1.4.2 Výhody pro franchisanta
I samotným příjemcům franchisy přináší tento podnikatelský koncept řadu výhod. Franchisant může profitovat ze zavedeného a odzkoušeného systému, z čehož plyne pro franchisanta nižší riziko (Schizas, 2013). Zároveň je franchisantovi zajištěno marketingové a informační zabezpečení pro usnadnění provozu podnikatelské činnosti v dané oblasti (Vojík, 2002) a neustálé zvyšování kvalifikace díky pravidelným školením (Česká asociace franchisingu, 2015). Konkrétně se může jednat o finanční rady a odbornou asistenci týkající se oboru podnikání. Stejně tak získává mnoho práv, jako je např. výhradní právo na prodej, jenž by si individuálně nemohl dovolit (Vojík, 2002).
Franchisant taktéž často může optimalizovat část nákladů na pořizování např. majetku díky hromadným nákupům zajišťovaných franchisorem (Reim, 2000), jenž díky většímu objemu objednávek může mít nasmlouvány výhodnější podmínky, než by získal franchisant sám.
Kromě toho bývá franchisantům ochotněji poskytován bankovní úvěr, neboť franchisant disponuje zaručenými podnikatelskými plány s garancí franchisora (Řezníčková, 2009).
Neposlední výhodou, jež je uváděna, je možnost potenciálního franchisanta vybrat si v současné době z velkého množství sítí, tudíž má možnost působit v oblasti, jež ho skutečně zajímá (Česká asociace franchisingu, 2015).
1.4.3 Makroekonomické výhody
Z pohledu makroekonomického lze zaznamenat pozitivní dopad na zaměstnanost díky novým pracovním místům (Řezníčková, 2009; Česká asociace franchisingu, 2015). Dále pak je možné nalézt příznivý vliv na mezinárodní obchod, zejména v případě expanze domácích franchisingových sítí do zahraničí, pestřejší nabídky zboží a služeb na domácím trhu apod.
Franchising přináší i podporu malého a středního podnikání či vstup kvalitních výrobků a služeb na trh (Řezníčková, 2009).
1.4.4 Výhody pro zákazníka/klienta
I samotný zákazník může zaznamenat výhody z dané formy podnikání. Výhodou může být například četnost poboček některých sítí. Zákazníkovi je tak poskytována na více místech stejná či alespoň podobná služba/produkt s vlastnostmi, s nimiž již má určité zkušenosti, což mnohdy může vytvářet nepříznivý tlak na jednotlivé pobočky.
1.5 Nevýhody franchisingu
Ačkoli podnikání prostřednictvím franchisingových konceptů přináší řadu výhod, toto podnikání s sebou přináší i několik nevýhod, které je potřeba brát v úvahu.
1.5.1 Nevýhody pro franchisora
Navzdory mnoha výhodám, jež franchising přináší, existuje zde i mnoho nevýhod. Jednou z nich může být částečná ztráta kontroly franchisora nad jednotlivými pobočkami/franchisanty, zejména v případě výraznější expanze, neboť se jedná o samostatně podnikající jednotky (Watson, 2008). Tento fakt poukazuje na potřebu jasně stanovených pravidel a vybudování systému, jenž je schopen zajistit, aby chování franchisantů odpovídalo požadavkům franchisora (Mockler et Easop, 2000). V jiném případě musí franchisor vynaložit velké náklady a pozornost na kontrolu dodržování pravidel a kvality prováděné činnosti (Jakubíková, 1997).
Hrozbou, kterou tento systém přináší pro franchisora, je prodej know-how, jenž může pomoci potenciálnímu konkurentovi, jimž se franchisant časem může stát (Jakubíková, 1997). To platí zejména pokud příjemce franchisy je velký podnik či vlivná fyzická osoba (Mendelsohn et Acheson, 1989).
Jednotná unifikace postupů, výrobků, služeb a jejich charakteristik může být překážkou pro přizpůsobení se lokálnímu trhu (Vojík, 2002). V případě expanze do různých teritoriálních oblastí je zpravidla vyžadováno přizpůsobení, jež je v tomto systému komplikovanější.
Řezníčková (2009) zmiňuje též potenciální hrozbu plynoucí pro obě zúčastněné strany ze sjednoceného systému a tou je poškození dobrého jména. Franchisor může být ohrožen v případě nepoctivého jednání franchisanta a naopak franchisantova pověst je závislá na pověsti celé sítě. Toto riziko by tedy nemělo být opomenuto na počátku spolupráce a oba subjekty by se měly snažit předejít této situaci, ať už prostřednictvím stanovení přísnějších podmínek pro poskytnutí licence či důkladnějším průzkumem před uzavřením smlouvy.
1.5.2 Nevýhody pro franchisanta
Zřejmě největší nevýhodou vyplývající pro franchisanta je nutnost dodržování určitých restrikcí, jež stanoví franchisor. Tudíž je franchisantova osobní iniciativa značně omezena v otázce rozvoje, inovací a dalších záležitostí týkajících se zejména změn v dané činnosti (Schizas, 2013; Cavalier et Swedlow, 1988). Zájmy franchisantů a franchisorů tedy nemusí být vždy v souladu a mohou vyústit až v konflikty a intriky (Cavalier et Swelow, 1988).
Nicméně navzdory tomu, nesoulad názorů může být užitečným zdrojem informací a nápadů při správném nastavení systému.
Jak již bylo v podkapitole 1.2, věnující se finančním aspektům, naznačeno, další z nevýhod je finanční závazek, jenž je franchisant povinen plnit na základě smluvních podmínek a nastavení mechanismů sítě. Ať už se jedná o marketingové poplatky, odvody z tržeb, jednorázové fixní poplatky či jiné sítí nastavené finanční odvody (Steim, 2000). Tento požadavek může být významnou překážkou zejména v otázce návratnosti a začátku provozu podnikatelské činnosti.
Hrozbou konceptu franchisingu může být i tendence k přetvoření partnerského vtahu franchisora a franchisanta na vztah nadřízený a podřízený, což posléze negativně ovlivňuje fungování sítě (Řezníčková, 2009). Nicméně nelze přirovnávat tento vztah ke vztahu zaměstnavatel - zaměstnanec a je třeba využít jiného přístupu, neboť se jedná o téměř samostatné jednotky (Watson, 2008).
1.5.3 Makroekonomické nevýhody
Co se týče makroekonomické problematiky, velké úspěšné franchisingové sítě mohou přinést problémy v oblasti hospodářské soutěže, neboť jednotliví franchisanti jsou samostatnými jednotkami a omezení šíření značky a monopolizace se jeví jako mnohem složitější proces oproti běžným podnikatelským konceptům (Řezníčková, 2009).
Je zřejmé, že představený koncept nese velké množství výhod, ale zároveň i nevýhod pro všechny zúčastněné strany. Z tohoto důvodu je tedy více než žádoucí zvážení veškerých příležitostí i hrozeb již před začátkem provozování podnikatelské činnosti touto cestou, ať už jako poskytovatel franchisy či její příjemce. V případě rozhodnutí o vytvoření/zapojení se do sítě je pak nutné důkladné smluvní zabezpečení celého konceptu.
1.6 Franchisingová smlouva
Jak již bylo mnohokrát zmíněno, popisovaný koncept je založen na smluvním základu s licenčními prvky (Veber a spol., 2012). Vzhledem k mnoha nevýhodám, jež byly popsány výše, je důležité pečlivé zabezpečení mnoha aspektů, aby se předešlo případným konfliktům.
Prostředkem tohoto zabezpečení může být franchisingová smlouva. Zmiňovaná smlouva může mít zejména písemnou, ale i ústní podobu a poskytuje právo za stanovených podmínek vykonávat podnikatelskou činnost, řídit ji dle určitých plánů a vytváří povinnost platit konkrétní částku/percentuálně část určenou franchisorem (Řezníčková, 2009). Smlouva tohoto druhu se dotýká mnoha právních oblastí. Lze zde nalézt prvky licenční smlouvy, smlouvy o využití know-how, nájemní smlouvy, smlouvy o obchodním zastupování a další (Tamchyna, 2002)
Franchisingová smlouva by v první řadě ze zákona měla být uzavřena na základě úplných a pravdivých informací, jinak může být prohlášena za neplatnou (Loebl et Lokajová, 1994).
Tudíž je povinností obou stran sdělit veškeré informace, jež mají vliv na budoucí smluvní vztah. Zároveň by smlouva měla být spravedlivou a chránit celistvost systému, aby zaručila správné fungování konceptu (Mendelsohn et Acheson, 1989). To znamená náležité nastavení řídících mechanismů, majetkových vztahů, pravomocí, povinností a mnoho dalších aspektů, které mají vliv na fungování sítě.
Problematika franchisingové smlouvy je velmi obsáhlá a náročná a z toho důvodu není možný podrobný popis v rámci této práce. Ve stručnosti lze dle Jakubíkové (1997) zdůraznit následující oblasti formou výčtu, jež bývají smlouvou upraveny:
• Charakteristika a předmět hospodářské činnosti
• Vlastnické práva franchisora a poskytované vlastnictví
• Využívání značky a ochranné známky
• Rozsah služeb, jež jsou poskytovány
• Ukončení a případné obnovení smluvního vztahu
• Výše a charakteristika poplatků
• Průběžná spolupráce
• Práva a povinnosti franchisanta
• Prodej podniku
• Výhradní zastoupení
• Úmrtí franchisanta
• Arbitráž
Ačkoli výčet není zdaleka úplný a v závislosti na autorovi se mění, zmíněné položky patří mezi nejdůležitější a každá franchisingová síť je má upravené dle vlastních potřeb, dle charakteru konceptu a poskytovaného produktu.
V neposlední řadě je vždy nutné ověřit smlouvu z pohledu příslušného právního systému dané země. Tedy zda je smlouva dle právního řádu platná (Tamchyna, 2002). Toto doporučení se týká především franchisantů uzavírajících smlouvu se zahraničním franchisorem.
1.7 Postup založení vlastní franchisy
Vzhledem k výše uvedeným výhodám franchisingu pro franchisora je potřeba i naznačit postup, jak si lze založit vlastní franchisu. Ačkoli nelze kvůli velké rozmanitosti sítí a teritoriálních podmínek unifikovat tento postup, neboli neexistuje jeden univerzální návod, jak si ji založit, je vhodné tento postup v práci alespoň obecně ilustrovat.
Lze rozeznat dva typy potenciálních franchisorů (Řezníčková, 2009). První z nich provozuje podnikatelskou činnost a má zájem z určitého důvodu, jimž může být právě jedna z výhod franchisingu, o využití tohoto konceptu. Druhý z nich pak neprovozuje žádnou činnost, nicméně se rozhodne podnikat prostřednictvím franchisingového systému.
Zájemce by měl být též schopen posoudit vhodnost dané podnikatelské činnosti přejít na tento systém. Mělo by se jednat o úspěšný podnikatelský model s tendencí růstu a perspektivou (Moore, 2010; Scott, 2016). V případě druhém, tedy kdy zájemce neprovozuje podnikání, je doporučen tzv. pilotní provoz po dobu 1 roku a déle pro vyzkoušení vlastní podnikatelské myšlenky (Řezníčková, 2009). Nicméně informace a vhodný podnikatelský záměr nestačí.
Zájemce by měl též disponovat dostatkem finančních prostředků pro pokrytí mimo jiné právních služeb či získání vlastní značky (Lewis, 2012). Zejména pilotní provoz může být finančně náročný (Řezníčková, 2009). Tedy prvním krokem je ubezpečení, že podnikatelský záměr je připraven na franchising.
Bezesporu druhým krokem, který může být součástí i kroku prvního a který by zájemce o založení franchisy měl absolvovat, je seznámení se s franchisingovým systémem, jeho
výhodami a hrozbami (Lewis, 2012). Jak je v práci mnohokrát zmíněno, zde se zájemci otvírá velké množství možností, jichž lze v současné době využít: Ať už se jedná o školení, poradenské služby, podpůrné informační portály či publikace a mnoho dalších způsobů.
Kromě samotného franchisingu, by zájemce měl poznat legislativní požadavky dané země a veškeré informace mající vliv na fungování plánovaného konceptu.
V rámci třetího kroku by tedy měl být zájemce již dostatečně informován o možnostech, podmínkách franchisingu a též o vlastním podnikání, neboť se dostává do fáze důležitých rozhodnutí týkajících se budoucího podnikatelského konceptu. Jedná se zejména o sestavování podnikatelského plánu, vytvoření podmínek pro budoucí franchisanty atd.
(Buckingham, 2015). I zde by měl využít odborných poradenských služeb. Moore (2010) zdůrazňuje, že samostatná tvorba podnikatelského plánu často vede k neúspěchu.
Ve čtvrtém kroku již dochází k založení franchisingového konceptu. Neboli zajištění právního a finančního zabezpečení, registraci značky a dalších záležitostí v závislosti na formě a zaměření budoucí sítě (Moore, 2010). Tento krok se však může v mnoha aspektech lišit dle teritoria působení či zaměření podnikatelské činnosti.
Po založení franchisingového konceptu se doporučuje najmout zaměstnance, kteří se budou starat o budoucí franchisanty, vytvořit franchisingovou smlouvu, nalézt tyto franchisanty a prodat jim licenci. Je zřejmé, že založení franchisingového konceptu není snadnou záležitostí a je nutné být dostatečně připraven na možné překážky zejména v počátcích fungování sítě.
1.8 Hledání a oslovování potencionálního franchisanta
Často uváděnou překážkou v oblasti franchisingu je hledání a následné udržení vhodných příjemců franchisy, jenž se stávají součástí sítě (Watson, 2008). Hledání vhodného franchisanta je proto jedním z klíčových úkolů franchisora a podléhá velmi důležitému rozhodovacímu procesu, neboť správný franchisant může do konceptu přinést novou perspektivu a naopak nevhodně vybraný může pokazit pověst sítě (Callaway, 2017).
Příjemcem franchisy může být ve většině případů fyzická i právnická osoba. Důležitou roli zde hraje zkušenost, z čehož vyplývá, že nejvíce chyb se poskytovatel franchisy dopouští v raném stadiu provozu franchisingové sítě (Mendelsohn et Acheson, 1989). Z tohoto důvodu je nutné stanovení požadavků na franchisanta a jejich dodržování i navzdory počátečním neúspěchům, které plynou nejen z nedostatku zkušeností ale i nedůvěry v novou síť ze strany franchisantů (Watson, 2008).
Jako vhodný nástroj při výběru příjemce franchisy se jeví využití signalizační teorie1 (Ribeiro et Akehurst, 2014). Důvodem je neschopnost franchisorů poznat veškeré znalosti franchisanta. Nicméně mohou na základě určitých informací vydedukovat schopnosti, či jiné charakteristické vlastnosti uchazeče, jako je píle, intelekt apod.
Nutnou podmínkou, na níž by franchisor měl trvat, je dostatek finančních prostředků. Zároveň dle Mendelsohna a Achesona (1989) by příjemce neměl být ani příliš bohatý, neboť by nemusel být dostatečně motivovaný správně vést daný podnik a snažit se dosáhnout co nejlepších výsledků. Potenciální franchisanti v současné době mají již k dispozici velké množství informací a mají mnoho možností studia. Stávají se z nich tedy silní hráči, kteří mohou být pro poskytovatele příležitostí i hrozbou (Sherman, 2011). Kromě otázky financí by poskytovatel franchisy měl dbát na reprezentativnost. Franchisor by měl pamatovat, že franchisant vystupuje jménem značky a tudíž i jménem jeho samotného (Mendelsohn et Acheson, 1989).
Řezníčková (2004) zdůrazňuje poznání rodinných vztahů, osobních vlastností, zdraví a schopností. Mimo to je potřeba zhodnotit, zda je příjemce schopen zvládnout překážky spojené s podnikáním nejen po finanční ale i stresové stránce a též disponovat trpělivostí a důkladností (Česká asociace franchisingu, 2015). Správný franchisant by též měl pociťovat určitý druh závazku vůči jeho podnikání vedoucí k motivovanosti, hrdosti a zajištění kvality produktu (Callaway, 2017).
Snaha porozumět danému konceptu a vzdělávat se je další z charakteristik vhodného franchisanta (Haith, 2008). Avšak zároveň se Mendelsohn s Achesonem (1989) domnívají, že příjemce franchisy by neměl disponovat přílišnou zkušeností v oboru, neboť se takový člověk hůře zaškoluje v používaných praktikách. V neposlední řadě je nutná důvěra a respekt obou stran, na nichž se staví dlouhodobé pracovní vztahy. Je nutné zjistit, zda se kandidát vůbec shodne s franchisorem a jeho pravidly (Česká asociace franchisingu, 2015). Na druhou stranu i příliš úzký vztah je často uváděn jako překážka pro franchisanta i franchisora (Loebl et Lukajová, 1994).
Přílišná ochota poskytnout licenci či nabídnutí zvláštních podmínek franchisantovi vyvolává v pozdějším období problémy s řízením franchisy, neboť tvoří dojem výjimečnosti a vede k vyžadování zvláštních pravidel (Mendelsohn et Acheson, 1989). Přístup franchisora k franchisantům by tedy měl být jednotný.
1 Signalizační teorie - využívání signálů, jako je např. vzdělání, deklarované zkušenosti apod., které mění očekávání zainteresovaného subjektu. Tyto signály slouží jako důkaz o motivaci, schopnostech a dalších kvalitách. (Ribeiro et Akehurst, 2014)
Klíčovým úkolem pro franchisory je nalezení správného způsobu oslovení potenciálních příjemců, neboť čelí nedostatečnému povědomí o konceptech a zároveň i nedůvěře v daný systém (Watson, 2008). Nejběžnějšími způsoby, jak oslovit potenciálního franchisanta, které zároveň nevyžadují vysoké náklady, jsou marketingová propagace pomocí internetových stránek a oslovení potenciálních franchisantů přímo na pobočkách osobně, letáky, výzvami apod. (Prewitt, 2007; Fisher et Mullin, 1999).
Fisher a Mullin (1999) též zmiňují internetový stránky, jež jsou zaměřené na vzájemné vyhledávání. Franchisoři mohou hledat potenciální příjemce a naopak. Zároveň se jedná o nenákladný a přitom efektivní způsob hledání (Strenk, 2007). V rámci těchto stránek je často možné nalézt i jiné podpůrné služby, jako jsou např. semináře či konzultace. Je zřejmé, že správně zřízené internetové marketingové nástroje, profesionální webové stránky, mohou být cestou k vybudování pověsti silného franchisora z pohledu potenciálního franchisanta (Haith, 2008). Nicméně Haith (2008) zdůrazňuje i potřebu zviditelňování, budování jména i mimo internet a snahu o odlišení, neboť, jak Strenk (2007) dodává, vyhledání stránek franchisy mnohdy následuje až po setkání s ní na jiném místě.
Brathwaite (2006) a Watson (2008) poukazují na tři nedostatky při hledání franchisantů.
Jednou z nich je nedostatečná znalost franchisingového systému, jeho možností, fungování, nákladnosti atd. Dále nesprávně nastavený přístup k franchisantům, neboli nevhodně nastavené vztahy nemotivující potencionální příjemce franchis. Jako poslední nedostatek zmiňuje nevhodné financování koupě licence formou např. zástav vlastního majetku či soukromých půjček. S těmito problémy je potřeba se vypořádat zejména pomocí informačního zabezpečení. Neustálé informování, školení před i v průběhu podnikání je podstatnou součástí franchisingu, které napomáhá k dlouhodobému úspěšnému fungování sítě (McCarthy, 2010).
Některé sítě organizují vlastní předváděcí akce, na nichž se snaží poukázat na klady franchisového konceptu a představit vlastní síť (Fisher et Mullin, 1999). Též se zúčastňují franchisových veletrhů jako je ku příkladu Franchise Expo West, Franchise Expo South nebo International Franchise Expo, jež poskytují mnoho příležitostí pro nalezení nejen budoucích franchisantů, ale i investorů či nabízí poznání současných trendů (Prewitt, 2007). Jak výzkumy ukazují, ze zkušenosti některých sítí vyplývá, že se vyplácí i otevření vlastních seminářů věnujících se franchisingu, seznámení uchazečů s daným konceptem, což později vede k úspěšnému zahájení podnikatelských aktivit (Brathwaite, 2003). Tyto aktivity pozitivně ovlivňují franchisingový vývoj, stávají se čím dál oblíbenějšími a jejich nabídka se neustále rozšiřuje (Mastandrea, 2016).
V otázce hledání franchisantů je zřejmé, že velkou roli hraje marketing, potřeba správně zvolené reklamy a podpůrných materiálů. Samotné předání poselství o charakteru sítě může vést k oslovení správných lidí, kteří budou vhodnými uchazeči a zapadnou tak do zavedené kultury franchisingové sítě (Haith, 2008).
Závěrem Česká asociace franchisingu (2015, str. 25) shrnuje 5 nejčastějších způsobů, jak jsou franchisanté získáváni:
• Franchisant je získán na základě doporučení známého franchisanta či rozhovoru s ním.
• Potenciální příjemce franchisy reaguje na inzerci, článek, zprávu apod. získanou z veřejně dostupných informací, jako je franchisový portál, časopis.
• Setkání s franchisorem na veřejné akci věnované franchisingu.
• Uchazeč je účastníkem franchisového náborového semináře.
• Potenciální franchisant je zákazníkem jednoho z pilotních provozů.
Ačkoli se zdaleka nejedná o konečný výčet, tyto způsoby se nejčastěji vyskytují v publikacích a článcích mnoha autorů zabývajících se problematikou franchisingu. Autoři taktéž často zmiňují, že důležitými aspekty, které jsou rozhodující při výběru sítě potenciálními příjemci franchisy jsou: pověst sítě, poskytované služby a finanční návratnost. Je tedy nezbytně nutné z pohledu franchisora neustále dbát na udržení dobrého jména a zároveň o reflektování aktuálních požadavků a nabízení adekvátních podmínek.
1.8.1 Marketingová komunikace
Ačkoli již byly zmíněny některé z možností, jak a kde oslovit potenciální franchisanty, je potřeba přiblížit některé komunikační strategie a nástroje, které toto oslovení mohou značně usnadnit.
Marketing je v současné době nedílnou součástí podnikatelských aktivit. Avšak doba též přináší neustále nové možnosti a nástroje, jichž lze k oslovení určité cílové skupiny využít.
V oblasti marketingu se touto problematikou zabývá především marketingová komunikace.
Jedná se zejména o předem promyšlené záměrné oslovování, informování určité cílové skupiny za účelem dosažení vytyčeného cíle (Karlíček a kol, 2013). Avšak tato komunikace by měla být obousměrná. Podnik by měl poznat zákazníka, resp. skupiny lidí, na něž v rámci své marketingové strategie cílí. Měl by rovněž poznat jejich přání, vnímání, tužby, preference apod. (Kašík et Havlíček; 2015).
Dle Kašíka a Havlíčka (2015) lze s ohledem na problematiku oslovování potenciálních franchisantů vyzdvihnout zejména následující cíle:
• Poskytování informace o síti a jejich službách a organizace obousměrné komunikace
• Vyvolání zájmu o zapojení do sítě či o službu
• Vyzdvihování konkurenčních výhod a přínosů poskytovaných služeb
• Přesvědčování o kvalitě používaných postupů, funkcí a technologií
• Účast zákazníků/potenciálních franchisantů na akcích, jichž se síť, resp. pobočka součástí
• Iniciace žádoucího chování vedoucí ke stanovenému cíl
Tyto cíle lze shrnout do známé koncepce jednotlivých fází modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Tedy upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu a následného přání zakončené samotnou žádanou akcí (Kapoun; 2014). V rámci zaměření práce by tento model mohl být ilustrován následovně. Franchisingová síť se prostřednictvím vlastní marketingové kampaně za účelem rozšíření pomocí nových franchisantů v první řadě zaměří na samotné upoutání pozornosti potenciálního franchisanta. Následně prostřednictvím vhodného informování o poskytovaných možnostech, v tomto případě např. o výhodách franchisingového podnikání, se pokusí vyvolat zájem o zapojení se do franchisingové sítě. Ve třetí fázi se již síť musí soustředit na zdůraznění důvodu, proč zrovna ona je ta pravá. Zde se síti nabízí vyzdvihnutí používaných postupů, výhodných podmínek podnikání právě v dané síti apod. V posledním kroku se již síť musí zaměřit na vyvolání takového zájmu, který přesvědčí potenciálního franchisanta k samotné akci, tedy nákupu licence.
Obrázek 2: Model AIDA
Zdroj: Vlastní zpracování
V první řadě si však samotná síť musí ujasnit a stanovit následující. Na koho cílí - jaká cílová skupina potenciálních franchisantů odpovídá charakteru sítě, čeho chce dosáhnout a jakým způsobem. Způsob oslovení cílové skupiny zahrnuje volbu a využití nástrojů, s nimiž lze dosáhnout vytyčeného cíle (Karlíček, 2013). Ne všechny nástroje a komunikační disciplíny jsou tedy vhodné.
Nástroje komunikace
Marketingových nástrojů pro komunikaci je velké množství, nicméně v této práci budou zmíněny pouze ty, jichž lze s ohledem na zkoumanou problematiku využít. Pro připomenutí
se jedná o franchising zaměřující se na poskytování služeb v oblasti vzdělávání a rozvoje dětí.
V rámci komunikačního mixu se lze zaměřit obzvláště na samotnou reklamu, public relations, přímý marketing a WOM marketing, které budou představeny níže a posléze budou v tabulce srovnány z pohledu výhod a nevýhod.
Volba jednotlivých nástrojů by měla v první řadě spočívat na jednotné koncepci - vzájemném doplňování a podporování (Karlíček, 2013).
V oblasti služeb je velmi využívaným komunikačním prostředkem internet, a to nejen jako prostředek k reklamním aktivitám, ale hlavně k představení služeb a jejich vlastností či sběru dat. Vaštíková (2008) zdůrazňuje úsporu nákladů díky eliminaci materiálního zařízení, snižování potřeby osobních kontaktů atd. Internet též poskytuje poměrně přesné zacílení komunikačních aktivit díky různému charakteru webových stránek a jednotlivých internetových skupin (Strauss et Frost; 1999).
Internetové nástroje jsou mimo jiné dle Denvirové (2017) velmi dobrý nástroj pro sběr dat.
Prostřednictvím těchto nástrojů lze získat informace pomocí sledování chování uživatelů i bez jejich vědomí. Zvláště se jedná o sledování navštěvovaných stránek, stahovaných souborů, frekvenci vyhledávání a vyhledávací hesla.
Reklama
Reklamou je možné rozumět masové veřejné šíření informací za úplatu za účelem propagace prostřednictvím zvolených médií (Kašík et Havlíček, 2015). Těmito médii může být televize, rozhlas, tisková média, plakáty, bannery apod. (Vaštíková, 2008). Zvolený postup šíření informace může mít však různou podobu působení na danou cílovou skupinu. Z tohoto důvodu je žádoucí její pečlivé poznání (Karlíček a kol., 2013; Vaštíková, 2008).
Velkým přínosem reklamy může být v závislosti na zvoleném prostředku posilování značky, oslovení velké skupiny populace a jejich ovlivňování. Nicméně to vše závisí na použití vhodného prostředku a způsobu, jakým jsou informace komunikovány. (Horňák, 2010)
Televizní reklama je placenou audiovizuální podobou prezentace informací (Jurášková, Horňák et al., 2012). Tento druh reklamy má oproti ostatním reklamním nástrojům možnost intenzivně zasáhnout větší množství lidí a jeho působení je velmi ovlivněno ostatním vysíláním (Pelsmacker et al., 2003). Tímto faktem lze dosáhnout k lepšímu zacílení, neboť různé skupiny lidí si vybírají rozdílné kanály/pořady aj. Je však nutné pamatovat na nákladnost tohoto sdělovacího prostředku, tudíž se nejeví zcela vhodným nástrojem pro malé podniky.
S rozhlasovou reklamou se člověk setkává jak doma, v práci, tak i v dopravních prostředcích či v samotných obchodech. Jedná se o nástroj, který však disponuje dočasností a spíše je vnímán jako kulisa (Vaštíková, 2008).
Tištěná reklama může nabývat různých podob. Jedinec jí může nalézt v časopisech, novinách, ale zahrnuje i tištěné prospekty a letáky (Pelsmacker et al., 2003). Výhodou tohoto druhu reklamy je bezesporu zacílení, neboť v současné době je na trhu mnoho časopisů a novin různých zaměření s různou skupinou čtenářů. I samotné propagační materiály nabízejí velké množství variací a lze je distribuovat takovým způsobem a na takovém místě, aby příjemci byli právě ti lidé, které je potřeba oslovit (Vaštíková, 2008).
Příkladem pro zkoumanou oblast vzdělávání dětí je např. inzerce v odborných či dětských časopisech, letáky, brožury v čekárnách, ve vzdělávacích institucích atd.
Venkovní reklamě, stejně jako v předchozích případech, je člověk vystaven dennodenně.
Mezi venkovní reklamy je možné zahrnout např. billboardy, plakátovací plochy nebo inzerci na dopravních prostředcích. Velmi významným přínosem tohoto druhu reklam je možnost poměrně častého setkávání cílové skupiny s inzerovanou informací v případě vhodného umístění (Pelsmacker et al., 2003).
Oblíbenost internetu v současné době byla zmíněna již výše. Online marketing je velmi efektivním nástrojem, jak oslovit cílovou skupinu. Popa et al. (2016) se zaměřily na experiment týkající se inzerce na internetu, zejména pomocí Facebooku a Googlu v oblasti vzdělávání. Výsledky ukazují na efektivnost obou z těchto nástrojů. Avšak placená inzerce na Facebooku se ukázala účinnější. Díky nízkým nákladům a dobrému zacílení je online marketing ideální formou komunikace pro malé a střední podniky. Za nástroje online marketingu lze považovat optimalizaci webových stránek, PPC (tzv. reklamy placené za kliknutí), bannery atd. (Jurášková, Horňák et al., 2012)
Porovnání výhod a nevýhod reklamních nástrojů poskytuje tabulka č. 1 níže.
Tabulka 1: Výhody a nevýhody reklamních nástrojů
Reklama Výhody Nevýhody
Televizní
- působení na více smyslů (sluch, zrak) - významný vliv na značku
- zacílení dle programu, skupiny diváků - časová flexibilita
- vyvolání emocí
- oslovení velkého množství lidí
- nákladnost
- neosobní komunikace - informační přeplněnost - možnost vyhnout se reklamě
Rozhlasová
- oslovení velkého množství lidí - časová flexibilita
- zacílení dle skupiny posluchačů
- nemožnost zobrazení produktu - neosobní komunikace
- informační přeplněnost - reklama v pozadí - působení pouze na sluch
Tištěná
- variabilita možností
- zacílení na čtenáře (noviny/časopisy)
- zacílení dle místa a způsobu distribuce (letáky) - nižší náklady vs. účinnost
- podrobnost informací
- přeplněnost inzerce - neosobní komunikace - nesnadné působení na emoce - nízká životnost materiálu
Venkovní
- variabilita možností - nižší náklady - široký zásah
- špatné zacílení - neosobní komunikace
Online
- měřitelnost - časová flexibilita - zacílení
- nízké náklady
- možnost zobrazení produktu - odkazu
- přeplněnost inzerce - neosobní komunikace - nedůvěra
- možnost ignorace reklamy
Zdroj: Vlastní zpracování dle Vaštíkové (2012), Pelsmackera (2003), Juráškové, Horňáka et al. (2012)
Veletrhy a výstavy
Tímto komunikačním nástrojem lze rozumět marketingovou komunikaci tváří v tvář, neboli informování, předvádění, budování vztahu či přesvědčování (Pelsmacker et al., 2003) na k tomu uzpůsobeném místě. V oblasti franchisingu je typickým příkladem způsobu, jak se franchisoří, resp. franchisanti, setkávají s potenicálními franchisanty i klienty.
