Diplomová práce
Bc. Marek Ertl 2020
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta managementu
Katedra managementu
Potenciál úspešnosti nově vznikající firmy poskytující chytré domácnosti
v České republice
Autor diplomové práce: Bc. Marek Ertl
Vedoucí diplomové práce: Ing. Roman Fiala, Ph.D.
Rok obhajoby: 2021
„Potenciál úspešnosti nově vznikající firmy poskytující chytré domácnosti v České republice“
jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci dne 15. prosince 2020
podpis
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Zpracovatel:
Bc. Marek Ertl
Studijní program: Ekonomika a management
Obor: Management
Název tématu:
Potenciál úspěšnosti nově vznikající firmy poskytující chytré domácnosti v České republice
Zásady pro vypracování:
1. Práce se zabývá zhodnocením podnikatelské příležitosti, kterou autor vidí v poskytování chytrých domácností. Cílem práce je identifikace cílové skupiny zákazníků chytrých domácností v ČR na základě provedeného výzkumu zaměřeného na zákaznické preference jednotlivých aktivních prvků chytré domácnosti a ovlivnění reklamou. Dále pak analýza vnějšího prostředí potenciálně zakládané firmy a návrh vhodné marketingové strategie vycházející z výsledků výzkumu. Práce také hodnotí finanční životaschopnost projektu. Teoretická část se formou literární rešerše zaměřuje na potenciál chytrých domácností a analýz, které budou prakticky aplikovány v části praktické.
Rozsah práce: 90+ stran Seznam odborné literatury:
1. ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Principles of marketing. Boston: Pearson, 2011. ISBN 978-0-13- 216712-3.
2. KOVÁŘ, F. Konkurenceschopný podnik: podnikatelská politika František Kovář ... [et al.]. Dubnica nad Váhom: Dubnický technologický institút v Dubnici nad Váhom, 2014. ISBN 978-80-89400-99-7.
3. VEBER, J. -- SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012.
336 s. ISBN 978-80-247-4520-6.
4. DAVID, Fred R. a Forest R. DAVID, 2017. Strategic management: concepts and cases: a compe-titive advantage approach. Sixteenth edition, global edition. Boston Columbus Indianapolis New York San Francisco Amsterdam Cape Town Dubai London Madrid Milan Munich Paris Montréal Toronto Delhi Mexico City São Paulo Sydney Hong Kong Seoul Singapore Taipei Tokyo: Pearson. ISBN 978-1-292- 14849-6
5. CHEREAU, Philippe a Pierre-Xavier MESCHI, 2018. Strategic Consulting: Tools and methods for suc- cessful strategy missions. Cham: Springer International Publishing [vid. 23. říjen 2020]. ISBN 978-3-319- 64421-9. DOI: 10.1007/978-3-319-64422-6
Datum zadání diplomové práce: březen 2019 Termín odevzdání diplomové práce: prosinec 2020
Ing. Martin Musil, Ph.D. doc. Ing. Vladislav Bína, Ph.D.
Vedoucí katedry Děkan FM VŠE
Název diplomové práce:
Potenciál úspěšnosti nově vznikající firmy poskytující chytré domácnosti v České re- publice
Abstrakt:
Cílem této diplomové práce je zhodnotit potenciál úspěšnosti podnikatelské příleži- tosti, kterou autor spatřuje v poskytování chytrých domácností. Na základě zpracované literární rešerše odborné literatury vychází autor z vybraných částí pod- nikatelského plánu pro účely majitele, či managementu firmy k ověření úspěšnosti podnikatelské příležitosti v části praktické. Prvním cílem práce je prostřednictvím autorova vlastního výzkumu ověření závislosti mezi zájmem o nákup chytré domác- nosti a demografickým rozdělením obyvatel ČR. Druhým cílem práce je definice cílové skupiny zákazníků chytrých domácností, která je provedena opět na základě výsledků autorova vlastního výzkumu. Třetím cílem práce je prostřednictvím PEST analýzy a Porterova modelu pěti sil identifikovat faktory makroprostředí, které mo- hou pozitivně i negativně ovlivnit úspěšnost takovéto firmy. Čtvrtým cílem práce je tvorba marketingové strategie reflektující identifikovanou cílovou skupinu zákaz- níků chytrých domácností, a to prostřednictvím vhodného positioningu a marketingového mixu 4P. Posledním cílem této práce je ověření finanční života- schopnosti projektu prostřednictvím rozhodovacích stromů, jejichž výsledky jsou zpracovány ve výkazu zisků a ztrát.
Klíčová slova:
Podnikatelská příležitost, analýza trhu, PEST analýza, Porterův model pěti sil, mar-
Poděkování:
Rád bych poděkoval vedoucímu diplomové práce panu Ing. Romanu Fialovi, Ph.D. za cenné rady, trpělivost, systematickou pomoc a odborné vedení při psaní této diplo- mové práce. Dále bych touto cestou rád poděkoval panu Davidu Paloučkovi za cenné rady, pomoc a vysvětlení principu fungování chytrých domácností. Také bych rád po-
Obsah
Úvod ... 18
1 Podnikání ... 22
1.1 Cíle a faktory ovlivňující začátek podnikání ... 23
2 Chytré domácnosti ... 25
2.1 Využití a princip fungování chytrých domácností ... 25
2.2 Cena chytrých domácností ... 27
2.3 Potenciál a uživatelé chytrých domácností ... 27
2.4 Trh chytrých domácností ... 28
3 Podnikatelský plán jako prostředek ověření úspěšnosti podnikatelské příležitosti ... 31
3.1 Potenciál úspěšnosti podnikatelské příležitosti ... 34
4 Analýza trhu ... 36
4.1 Průzkum trhu ... 36
4.2 Segmentace trhu ... 37
4.3 Analýza konkurence ... 38
4.4 Tvorba konkurenční výhody ... 39
5 Analýza vnějšího prostředí podniku... 41
5.1 Analýza makroprostředí ... 41
PEST analýza ... 41
5.2 Analýza mikroprostředí ... 44
Porterův model pěti sil ... 44
5.3 Zhodnocení výsledků externí analýzy maticí EFE ... 48
6 Marketingová strategie ... 50
6.1 Targeting, positioning ... 50
6.2 Marketingový mix ... 50
7 Finanční zhodnocení projektu ... 56
8 Metodologie ... 59
Dotazníkové šetření ... 59
Průběh analýzy cílové skupiny zákazníků ... 60
Použité metody k analýze cílových zákazníků ... 61
Průběh analýzy vnějšího prostředí ... 63
Průběh návrhu marketingové strategie ... 63
Průběh zhodnocení finanční životaschopnosti ... 64
Etika a limity práce ... 65
9 Popis podnikatelské příležitosti ... 66
10 Analýza trhu ... 69
10.1 Zájem respondentů o hlavní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 69
10.2 Vyhodnocení hlavní výzkumné otázky ... 80
10.3 Vyhodnocení zájmu respondentů o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle
na typu bydlení ... 80
10.4 Definice cílové skupiny zákazníků pro jednotlivé typy bydlení ... 83
10.4.1 Definice cílové skupiny zákazníků bydlící v již postaveném domě ... 84
10.4.2 Definice cílové skupiny zákazníků bydlící v bytě ... 89
10.4.3 Definice cílové skupiny zákazníků plánující novostavbu domu či bytu ... 93
11 Analýza vnějšího prostředí ... 98
11.1 PEST analýza ... 98
11.2 Porterův model pěti sil ...113
11.3 Vyhodnocení faktorů vnějšího prostředí maticí EFE ...124
12 Návrh marketingové strategie ...128
12.1 Marketingový mix ...130
12.1.1 Produkt ...131
12.1.2 Cena ...139
12.1.3 Distribuce ...145
12.1.4 Propagace ...146
13 Zhodnocení finanční životaschopnosti ...151
14 Závěr ...168
Seznam literatury ...175
Přílohy ...188
Seznam obrázků
Obrázek 1: Aktivní prvky chytré domácnosti ... 26 Obrázek 2: Struktura podnikatelského plánu ... 33 Obrázek 3: Části podnikatelského plánu sloužící k ověření potenciálu úspěšnosti nové
podnikatelské příležitosti ... 35 Obrázek 4: Porterovi generické strategie s hybridní strategií ... 40 Obrázek 5: Porterův model pěti sil ... 46 Obrázek 6: Zájem respondentů dle pohlaví o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 71 Obrázek 7: Zájem respondentů dle věku o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 73 Obrázek 8: Zájem respondentů dle vzdělání o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 75 Obrázek 9: Zájem respondentů dle velikostí místa bydliště o hlavní aktivní prvky chytré
domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 77 Obrázek 10: Zájem respondentů dle příjmu o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 79 Obrázek 11: Zájem vzorku respondentů o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení: ... 81 Obrázek 12: Zájem vzorku respondentů o jednotlivé individuální prvky chytré domácnosti nezávisle na typu bydlení ... 82 Obrázek 13: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v již postaveném domě ... 87 Obrázek 14: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé individuální aktivní prvky chytré domácnosti v již postaveném domě ... 88 Obrázek 15: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků bydlící v domě k zakoupení chytré domácnosti ... 89 Obrázek 16: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v bytě ... 91 Obrázek 17: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků bydlící v bytě k zakoupení chytré domácnosti ... 92 Obrázek 18: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v plánované novostavbě ... 95 Obrázek 19: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé individuální aktivní prvky chytré domácnosti v plánované novostavbě ... 95 Obrázek 20: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků plánující novostavbu ... 96
Obrázek 21: Porovnání zájmu jednotlivých cílových skupin o hlavní aktivní prvky chytré
domácnosti ... 97
Obrázek 22: Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob ... 100
Obrázek 23: Vývoj průměrné mzdy v ČR... 104
Obrázek 24: Prognóza Komerční banky o vývoji HDP ... 105
Obrázek 25: Tržní podíl konkurenčních firem v Jihočeském kraji ... 122
Obrázek 26: Percepční mapa konkurenčních podniků v Jihočeském kraji s vyznačením pozice potenciálně zakládané společnosti ... 129
Obrázek 27: Proces realizace chytré domácnosti potenciálně zakládanou firmou ... 133
Obrázek 28: Rozhodovací strom v pesimistické variantě ... 161
Obrázek 29: Rozhodovací strom v realistické variantě ... 163
Obrázek 30: Rozhodovací strom v optimistické variantě ... 166
Obrázek 31: Porovnání zájmu o hlavní aktivní prvky cílové skupiny zákazníků vlastnící dům a výzkumného vzorku respondentů nezávisle na typu bydlení ... 202
Obrázek 32: Porovnání zájmu o hlavní aktivní prvky cílové skupiny zákazníků vlastnící byt a výzkumného vzorku respondentů nezávisle na typu bydlení ... 207
Obrázek 33: Porovnání nařízení a potřeby energie budov v ČR s vyznačeným trendem zpřísňujících se opatření ... 213
Obrázek 34: Vizualizace návrhu chytré domácnosti ... 216
Seznam tabulek
Tabulka 1: Vývoj podnikání v ČR ... 23Tabulka 2: Srovnání cen chytré domácnosti v již postaveném domě, bytě a novostavbě ... 27
Tabulka 3: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle pohlaví ... 70
Tabulka 4: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle věku ... 72
Tabulka 5: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle vzdělání ... 74
Tabulka 6: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle velikosti místa bydliště ... 76
Tabulka 7: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle příjmu ... 78
Tabulka 8: Zájem respondentů o nákup chytré domácnosti dle typu bydlení ... 84
Tabulka 9: Cílová skupina zákazníků chytrých domácností pro rodinný dům ... 86
Tabulka 10: Cílová skupina zákazníků chytrých domácností pro byt ... 91
Tabulka 11: Cílová skupina zákazníků chytrých domácností pro novostavbu ... 94
Tabulka 12: Srovnání cen dodavatelů ... 115
Tabulka 13: Matice EFE ... 126
Tabulka 14: Optimal rodinný dům ... 134
Tabulka 15: Optimal byt ... 135
Tabulka 16: Optimal novostavba ... 135
Tabulka 17: Plná automatizace ... 136
Tabulka 18: Optimal senior ... 137
Tabulka 19: Optimal basic ... 137
Tabulka 20: Cena produktového balíčku Optimal rodinný dům ... 140
Tabulka 21: Cena produktového balíčku Optimal byt ... 141
Tabulka 22: Cena produktového balíčku Optimal novostavba... 141
Tabulka 23: Cena produktového balíčku Plná automatizace ... 142
Tabulka 24: Cena produktového balíčku Optimal senior ... 143
Tabulka 25: Cena produktového balíčku Optimal basic ... 144
Tabulka 26: Cena produktového balíčku Individual ... 144
Tabulka 27: Délka realizace chytré domácnosti dle typu bydlení a instalace ... 146
Tabulka 28: Vybrané formy propagace k ovlivnění cílových skupin zákazníků... 147
Tabulka 29: Roční rozpočet propagace ... 150
Tabulka 30: Zakladatelský rozpočet potenciálně zakládané firmy ... 152
Tabulka 31: Odpisy automobilu ... 153
Tabulka 32: Předpokládané fixní náklady firmy ... 154
Tabulka 33: Cena a variabilní náklady produktového balíčku Optimal dům ... 155
Tabulka 34: Cena a variabilní náklady produktového balíčku Optimal byt ... 156
Tabulka 35: Cena a variabilní náklady produktového balíčku Optimal novostavba ... 157
Tabulka 36: Cena a variabilní náklady cílení na všechny cílové skupiny zákazníků ... 158
Tabulka 37: Plánované prodeje produktových balíčku za 1 rok podnikatelské činnosti ... 158
Tabulka 38: Pravděpodobnost prodeje jednotlivých produktových balíčků v pesimistické variantě, s vyznačeným ziskem z prodeje a výši ztráty v případě nulových tržeb ... 159
Tabulka 39: Pravděpodobnost prodeje jednotlivých produktových balíčků v realistické variantě, s vyznačeným ziskem z prodeje a výši ztráty v případě nulových tržeb ... 162
Tabulka 40: Pravděpodobnost prodeje jednotlivých produktových balíčků v optimistické variantě, s vyznačeným ziskem z prodeje a výši ztráty v případě nulových tržeb ... 165
Tabulka 41: Výkaz zisků a ztrát za 1. rok podnikatelské činnosti s cílením na zákazníky plánující novostavbu ... 167
Tabulka 42: Zájem respondentů dle pohlaví o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti závisle na ceně a nezávisle na typu bydlení... 196
Tabulka 43: Zájem respondentů dle věku o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti závisle na ceně a nezávisle na typu bydlení... 196
Tabulka 44: Zájem respondentů dle vzdělání o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti závisle na ceně a nezávisle na typu bydlení... 196
Tabulka 45: Zájem respondentů dle velikosti místa bydliště o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti závisle na ceně a nezávisle na typu bydlení ... 197
Tabulka 46: Zájem respondentů dle příjmu o hlavní aktivní prvky chytré domácnosti závisle na
ceně a nezávisle na typu bydlení ... 197
Tabulka 47: Zájem o chytré domácnosti... 197
Tabulka 48: Zájem o jednotlivé hlavní aktivní prvky nezávisle i závisle na ceně ... 198
Tabulka 49: Zájem o jednotlivé individuální aktivní prvky závisle na ceně ... 198
Tabulka 50: Zájem respondentů bydlících v rodinném domě o nákup chytré domácnosti dle pohlaví ... 199
Tabulka 51: Zájem respondentů bydlících v rodinném domě o nákup chytré domácnosti dle věku ... 199
Tabulka 52: Zájem respondentů bydlících v rodinném domě o nákup chytré domácnosti dle vzdělání ... 200
Tabulka 53: Zájem respondentů bydlících v rodinném domě o nákup chytré domácnosti dle velikosti místa bydliště... 200
Tabulka 54: Zájem respondentů bydlících v rodinném domě o nákup chytré domácnosti dle příjmu ... 201
Tabulka 55: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v již postaveném domě ... 201
Tabulka 56: Porovnání zájmu o hlavní aktivní prvky cílové skupiny zákazníků vlastnící dům a výzkumného vzorku respondentů nezávisle na typu bydlení ... 202
Tabulka 57: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé individuální aktivní prvky chytré domácnosti v již postaveném domě ... 203
Tabulka 58: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků bydlící v domě k zakoupení chytré domácnosti ... 203
Tabulka 59: Zájem respondentů bydlících v bytě o nákup chytré domácnosti dle pohlaví ... 204
Tabulka 60: Zájem respondentů bydlících v bytě o nákup chytré domácnosti dle věku ... 204
Tabulka 61: Zájem respondentů bydlících v bytě o nákup chytré domácnosti dle vzdělání ... 205
Tabulka 62: Zájem respondentů bydlících v bytě o nákup chytré domácnosti dle velikosti místa bydliště ... 205
Tabulka 63: Zájem respondentů bydlících v bytě o nákup chytré domácnosti dle příjmu ... 206
Tabulka 64: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v bytě ... 206
Tabulka 65: Porovnání zájmu o hlavní aktivní prvky cílové skupiny zákazníků vlastnící byt a výzkumného vzorku respondentů nezávisle na typu bydlení ... 207
Tabulka 66: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků chytré domácnosti v bytu ... 208
Tabulka 67: Zájem respondentů plánujících novostavbu domu či bytu o nákup chytré domácnosti dle pohlaví ... 208
Tabulka 68: Zájem respondentů plánujících novostavbu domu či bytu o nákup chytré
domácnosti dle věku ... 209
Tabulka 69: Zájem respondentů plánujících novostavbu domu či bytu o nákup chytré domácnosti dle vzdělání ... 209
Tabulka 70: Zájem respondentů plánujících novostavbu domu či bytu o nákup chytré domácnosti dle velikosti místa bydliště ... 210
Tabulka 71: Zájem respondentů plánujících novostavbu domu či bytu o nákup chytré domácnosti dle příjmu ... 210
Tabulka 72:Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé hlavní aktivní prvky chytré domácnosti v plánované novostavbě ... 211
Tabulka 73: Zájem cílové skupiny zákazníků o jednotlivé individuální aktivní prvky chytré domácnosti v plánované novostavbě ... 212
Tabulka 74: Forma propagace ovlivňující cílovou skupinu zákazníků chytré domácnosti při plánování novostavby ... 212
Tabulka 75: Metoda párového srovnávání Fullerovou metodou ... 214
Tabulka 76: Výpočet hodnot percepční mapy ... 215
Tabulka 77: Výkaz zisků a ztrát, 1.rok, pesimistická varianta ... 217
Tabulka 78: Výkaz zisků a ztrát, 1 rok, realistická varianta ... 218
Tabulka 79: Výkaz zisků a ztrát,1rok, optimistická varianta ... 219
Úvod
Žijeme v době, kdy jsou moderní technologie součástí života každého z nás. Právě díky moderním technologiím se nám v životě dostává čím dál více pohodlí. Ať je to díky mobilním telefonům, pomocí nichž můžeme hovořit s lidmi po celém světě, nebo internetu, jehož zásluhou můžeme libovolně sdílet svá data, názory a získávat infor- mace a znalosti. Také se můžeme dopravovat v autonomních automobilech, které nepotřebují řidiče, bydlet v soběstačných domech, nebo se léčit v nemocnicích po- mocí nejnovějších přístrojů. Existuje celá řada dalších technických vymožeností, se kterými přišla nová doba, často označována jako doba informační, která zdaleka není u konce a která nás jistě v budoucnu překvapí. Je tedy velmi důležité se novým tech- nologiím nebránit, ale naopak se stát součástí jejich rozvoje.
Cílem této diplomové práce na téma Potenciál úspěšnosti nově vznikající firmy po- skytující chytré domácnosti v České republice bude definovat cílovou skupinu zákazníků chytrých domácností, vypracovat vhodnou marketingovou strategii, zhod- notit příležitosti a hrozby vycházející z vnějšího prostředí a zhodnotit finanční životaschopnost projektu. K rozhodnutí o hodnocení úspešnosti této podnikatelské příležitosti pomocí vybraných prvků podnikatelského plánu autora vedl fakt, že sta- vebnictví je aktuálně velmi technicky se rozvíjející odvětví, kde se hitem právě staly ony soběstačné, takzvané inteligentní domy. Jelikož se tvorba inteligentních domů nyní nachází teprve v začátcích, je v této oblasti pro nově vznikající firmu velký po- tenciál růstu. Provoz takových domů je zautomatizovaný pomocí aktivních prvků, jako je například vytápění, klimatizace, stínění, ohřev teplé vody, bezpečnostní ka- mery, zavlažování, alarm a mnohé jiné prvky, které přispívají k vyššímu komfortu a zabezpečení bydlení a ke snižování nákladů na provoz domu. Inteligentní řídící sys- tém zanalyzuje chování osob v domě žijících a upravuje činnost veškerých aktivních prvků k maximální efektivitě. Ovládání takového domu je zcela intuitivní. Dům lze ovládat prostřednictvím mobilního telefonu, tabletu či počítače a lze sledovat aktu- ální hodnoty a dění v domě a jeho okolí. Myšlenka inteligentních domů autora velmi zajímá a je pro něj až fascinující, že díky těmto technologiím se provoz domu, či bytu dokáže plně automatizovat, a jeho majiteli tak odpadá většina starostí a nákladů s provozem spojených.
Vypracováním této diplomové práce si autor práce pokládá za cíl poskytnout od- povědi na otázky: Lze prokázat spojitost mezi nákupem chytré domácnosti a demografickým rozdělením obyvatel ČR? Jaká je cílová skupina zákazníků chytrých domácností? Jak vypadá vhodně zvolená marketingová strategie na cílové zákazníky chytrých domácností? Jaké faktory makroprostředí mohou pozitivně i negativně
ovlivnit úspěšnost takovéto firmy? Byla by firma poskytující chytré domácnosti v ČR finančně životaschopná?
V teoretické části bude autor formou literární rešerše odborné literatury a studií popisovat a kriticky hodnotit její části. První kapitola bude věnována podnikání v České republice. Zde bude vysvětleno, jak podnikání vykládají různé vědní disci- plíny a jak je definováno obecně pro účely této práce. Následně proběhne analýza dosavadního vývoje podnikání v České republice, a to dle počtu právních forem a věku podnikatelských subjektů. Dále budou rozebrány „push“ a „pull“ faktory, ovliv- ňující potenciální podnikatele k tomu, aby začali podnikat. Nakonec budou rozebrány finanční a nefinanční cíle podnikání, kde se bude autor především věnovat společenské odpovědnosti firem. Druhá kapitola bude pojednávat o chytrých domác- nostech, kdy bude nejdříve vysvětlen rozdíl mezi klasickou a chytrou domácností.
Bude vysvětleno, na jakém principu chytré domácnosti fungují, jaké jsou možnosti jejich zapojení a co jejich uživateli mohou poskytnout. Dále budou rozebrány faktory ovlivňující cenu chytrých domácností a bude porovnána jejich cena v již postaveném domě, bytě a novostavbě. Na základě zahraničních studií autor popíše potenciál, který chytré domácnosti nabízí v péči o seniory a postižené. Nakonec dle výsledků různých zahraničních studií budou představeny tři druhy uživatelů chytrých domác- ností. Také se autor této práce bude věnovat vývoji globálního a českého trhu chytrých domácností. Budou představeny hlavní aktivní prvky chytré domácnosti, které Češi preferují a motivy vedoucí k jejich nákupu. Na základě již proběhlých vý- zkumů autor zhodnotí zájem a motiv Čechů k nákupu chytré domácnosti. Ve třetí kapitole bude popsán způsob ověření úspěšnosti podnikatelské příležitost pomocí prvků podnikatelského plánu. Zde bude vysvětlen účel jejího promyšlení a plánování před začátkem podnikání. Na základě doporučení odborné literatury bude předsta- ven způsob ověření úspěšnosti podnikatelské příležitosti pro účely této práce. Další kapitola bude věnována analýze trhu, kde autor vysvětlí její podstatu, porovná mož- nosti sběru dat a proces definice jak cílové skupiny zákazníků, tak konkurence. Také budou porovnány jednotlivé strategie, kterými lze proti konkurenci bojovat. V páté kapitole budou rozebrány metody analýzy vnějšího prostředí, kdy jednotlivé pří- stupy autor popíše, kriticky zhodnotí a zargumentuje jejich použití. Šestá, zásadní kapitola pro tuto práci se bude věnovat marketingové strategii, kde bude nejdříve popsána cílová skupina zákazníků, positioning, a nakonec marketingový mix 4P s možnostmi jeho úprav. Dále bude autor podrobněji rozebírat části marketingového mixu 4P, kterými jsou produkt, cena, distribuce a propagace, u kterých budou před- staveny možnosti provedení, trendy, výhody a nevýhody. Poslední kapitolou literární rešerše bude finanční zhodnocení projektu, kdy budou představeny prvky finanč- ního plánu a proces rozhodování na základě rozhodovacího stromu.
V praktické části autor nejdříve stručně vysvětlí, v čem spatřuje podnikatelskou příležitost firmy poskytující chytré domácnosti. Dále bude následovat analýza trhu, k čemuž autor využije metodu dotazování formou online dotazníkového šetření.
Nejdříve se autor bude věnovat zkoumání závislosti mezi zájmem o chytré domác- nosti a demografickými faktory výzkumného vzorku s cílem odpovědět na výzkumnou otázku, zda lze prokázat spojitost mezi nákupem chytré domácnosti a demografickým rozdělením výzkumného vzorku. Další část bude věnována analýze zájmu výzkumného vzorku o hlavní aktivní prvky chytrých domácností dle demogra- fických faktorů, které budou na zájmu o chytrou domácnost závislé. Také bude zkoumáno, jak respondenti vnímají cenu chytrých domácností a formu propagace, která by je k nákupu chytré domácnosti ovlivnila. Na základě typu bydlení budou re- spondenti rozděleni do tří skupin, a to na majitele domu, bytu a ty, co plánují novostavbu. U takto stanovených skupin respondentů budou na základě splněných závislostí mezi demografickými faktory (pohlaví, věk, vzdělání, velikostí místa byd- liště, příjem) a zájmem o nákup chytré domácnosti pomocí nejvyšších procent zájmu o chytré domácnosti (vycházejících z Pearsonova testu nezávislosti, popř. Fisherova testu) definovány tři cílové skupiny zákazníků. Další analýzou cílových skupin zákaz- níků autor určí preference jednotlivých hlavních i individuálních aktivních prvků chytré domácnosti. Také zanalyzuje, jaká forma propagace tyto cílové skupiny zákaz- níků nejvíce ovlivňuje. V další kapitole bude provedena analýza vnějšího prostředí s cílem zjistit, jaké příležitosti a hrozby mohou mít na výkonnost takovéto firmy vliv.
Makroprostředí bude analyzováno pomocí PEST analýzy, kde bude proveden rozbor politicko-právních, ekonomických, socio-kulturních a technologických faktorů, které by potenciálně zakládanou firmu ovlivňovaly. Faktory působící v mikroprostředí au- tor zanalyzuje pomocí Porterova modelu pěti sil, kde zhodnotí jeho jednotlivé části.
Výsledky faktorů vnějšího prostředí budou poměřeny pomocí matice EFE. Čtvrtou částí bude navržení marketingové strategie, která bude vycházet z analýzy trhu, kon- krétně z dat o cílové skupině zákazníků. Na cílové skupiny zákazníků bude nejdříve navrhnut vhodný positioning, díky kterému by se potenciálně založená firma v očích zákazníků odlišovala od firem konkurenčních. Následně bude definován vhodný marketingový mix. V rámci produktového mixu autor vytvoří produktové balíčky na míru, které budou reflektovat potřeby cílových zákazníků domů, bytu a novostaveb.
Představí vrstvy produktu, tedy konkrétně jaké produkty budou nabízeny, jaké značky a kvality budou dosahovat a jak by mohl vypadat zákaznický servis, instalace, záruky atd. Dále se bude autor věnovat definici cenové strategie, která bude určena v závislosti na jejím vnímání zákazníky. Distribuční strategie objasní, jakým způso- bem by byla poskytována instalace chytrých domácností, kolik zaměstnanců ji bude
provádět a jak dlouho potrvá. Také bude zmíněn potenciál e-shopu, který by poten- ciálně zakládaná firma zavedla. Nakonec bude zvolen optimální komunikační mix, kdy díky datům z analýzy cílových zákazníků autor sestaví formu propagace, která by byla na dané zákazníky nejvíce účinná. Aby bylo možné ověřit finanční života- schopnost potenciálně zakládané firmy, bude sestaven zakladatelský rozpočet, bod zvratu a výkaz zisků a ztrát na první rok podnikání v pesimistické, realistické a opti- mistické variantě, který bude vycházet z výsledků rozhodovacích stromů, díky kterým autor určí, zda cílit na zákazníky vlastnící dům, byt, plánující novostavbu, na všechny cílové skupiny zároveň, nebo projekt zavrhne kvůli jeho finanční neefekti- vitě.
1 Podnikání
Pojem podnikání se od svého vzniku v 18. století, kdy podnikatel fungoval jako pro- středník přebírající riziko a zodpovědnost mezi dvěma obchodníky velmi změnil.
S rozvojem vědních disciplín, jako je ekonomie, psychologie, právo a sociologie se na podnikání pohlíží různě a neexistuje jednotná definice tohoto pojmu. V odborné lite- ratuře se lze setkat s pohledem ekonomickým, který podnikání vnímá jako efektivní zapojení ekonomických, lidských a informačních zdrojů s cílem vytvořit přidanou hodnotu, tedy zvýšit tak hodnotu vložených zdrojů. Naopak psychologie pojímá pod- nikání jako činnost, jejímž cílem je něco dokázat, něco získat za účelem seberealizace a dosáhnout tak nezávislosti. Pojetí sociologické zas definuje podnikání jakožto vy- tváření příležitostí a pracovních míst, jejímž cílem je získání bohatství pro všechny zúčastněné (Gedeon, 2010; Lazear, 2005; Srpová a Řehoř, 2010). Dále se lze setkat s pojetím právním, kdy Podnikání je soustavná činnost prováděná podnikatelem sa- mostatně, vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost, jejímž cílem je vytváření přírůstku bohatství, tj. zisku (vyjma neziskových organizací, kde tvorba zisku nemusí být prioritou) (Vojík, 2009, s. 93). Obecně lze říci, že podnikání je cílevědomá činnost konaná podnikatelem, který využil podnikatelskou příležitost a s pomocí kreativního přístupu, systematické inovace a firemní kultury tak dosáhl přidané hodnoty. Právě díky inovaci jakožto cíli podnikání a zdravé firemní kultuře může být udržitelné (Drucker, 2014; Crumpton, 2012).
Podnikání v České republice zažilo od roku 1948 největší rozmach po roce 1989, kdy mimo znovuotevření hranic s cizinou se otevřel trh a centrální přídělová politika se měnila v tržní hospodářství. Velký vliv na vývoj podnikání měla tzv. kuponová pri- vatizace, díky které byl majetek státu a státní podniky předány do vlastnictví občanů, ze kterých se měli stát akcioví vlastníci těchto podniků. Tento velký rozmach podni- kání byl v roce 1994 zbrzděn jednak korupcí a tunelováním podniků, ale hlavně vznikem nové daňové soustavy a zákonů, které z počátku nebyly na privatizaci při- pravené. K následnému rozvoji podnikání přispěly přímé zahraniční investice, které financovali méně technologicky náročné odvětví. Další propad byl způsoben finanční krizí, která se na počtu podniků v ČR projevila v roce 2013, kdy se ukončilo svou čin- nost necelých 33 000 podniků (Jaroněk, 2013; Zeman, 2015; Mulačová a Mulač, 2013). Počet podnikatelů v České republice se v posledním desetiletí stále zvyšuje.
K 31.12.2019 bylo evidováno celkem 2 892 452 zapsaných ekonomických subjektů.
Co se týče právní formy podnikání, hlavní podíl mají soukromí podnikatelé (fyzické osoby podnikající podle živnostenského zákona a podnikatelé zemědělští), dále pak obchodní společnosti, akciové společnosti, družstva, a nakonec podniky státní. Mezi lety 2015-2019 již postupně dochází ke stabilizaci počtu podniků v ČR. Mění se také
věková struktura podnikatelů. Ukazuje se, že lidé do 30 let začínají s podnikáním nej- častěji a již tvoří 50 % všech podnikatelů, což je od roku 2011, kdy tato skupina tvořila pouhých 20 % významný rozdíl. Co se týče rozdělení dle pohlaví, nyní podniká v ČR 64 % mužů a 36 % žen (ČSÚ, 2019a; Mulačová a Mulač, 2013).
Tabulka 1: Vývoj podnikání v ČR
Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování
1.1 Cíle a faktory ovlivňující začátek podnikání
K rozhodnutí, zda začít podnikat může zájemce o podnikání dovést hned několik důvodů. Organizace Global Entrepreneurship Monitor (GEM), která se věnuje studiu vývoje celosvětové podnikatelské dynamiky rozlišuje mezi faktory pozitivními „pull“
a faktory negativními „push“. Mezi faktory „pull“, které pozitivně ovlivňují jedincovo motivaci k podnikání patří touha po nezávislosti, potřeba úspěchu a sociálního roz- voje. Jde o vnitřní motivaci jedince, který vidí ve svém nápadu úspěch a budoucí profit. Takový jedinec začíná podnikat, jelikož chce. Naopak negativními „push“ fak- tory jsou například strach z nezaměstnanosti, nespokojenost se svou situací, či dokonce tlak rodiny. Jedinec je motivován k podnikání na základě nespokojenosti ze své současné situace. Organizace GEM tak vyvodila fakt, že někteří podnikatelé mají malou šanci k úspěchu hned od začátku. Motivace jedince k podnikání také ovlivňuje výběr právní formy podnikání, cíle podniku a jeho dlouhodobý růst (van der Zwan et al., 2016; Javalgi et al., 2018; Šebestová, 2016; Abbey, 2002). Výsledky dalších studií uvádí, že jedinci jsou k podnikání motivováni získáním sociálního postavení, mož- ností tvořit nové věci, novou výzvou, nezávislostí, odlišením se a lepším finančním ohodnocením. Ukazuje se, že motivaci k podnikání také ovlivňuje kultura, v které je-
obdobným způsobem. Například autoři (Svobodová a Andera, 2017) dělí motivaci k podnikání z nutnosti a podnikání na základě příležitosti, které se významem s výše uvedenými faktory shodují. K důvodům podnikání na základě příležitosti řadí rozvoj vlastního nápadu, touhy pracovat na sebe či touhy vyšších výdělků. Naopak důvody k podnikání z nutnosti mohou být například nespokojenost v zaměstnání, dlouho- dobá nezaměstnanost, která jedince i přes jeho nezájem tlačí do podnikání.
Mezi základní cíle podnikání patří zcela jistě dosažení zisku, tedy dosažení klad- ného rozdílu mezi výnosy a náklady podniku a maximalizace tržní hodnoty podniku, tedy ceny, za kterou lze podnik prodat (Srpová a Řehoř, 2010). Kromě těchto finanč- ních cílů se podnik snaží o splnění cílů nefinančních. Mezi tyto cíle lze zařadit zvýšení výkonosti podniku, vytvoření a udržení zdravé firemní kultury, přinášení užitku všem stakeholderům společnosti, podpora zdraví a bezpečnosti veřejnosti a podpora udržitelného rozvoje. S podporou udržitelného rozvoje, který je manažery v poslední době často uplatňován se pojí koncept společenské odpovědnosti firem (CSR). Tento koncept vznikl již v 60 letech 20. století v USA. V zásadě se jedná o princip, kdy pod- nik aktivně a dobrovolně jedná eticky, ekonomicky a legálně se zájmy společnosti jako celku. Příkladem mohou být aktivity podniku, podporující životní prostředí, kva- litu života společnosti, vzdělávání zaměstnanců, podporu pracovních podmínek a financování rozvoje regionu. Výzkumy dokazují, že podnikatelé, zejména majitelé malých podniků chtějí a aktivně se podílejí na ochraně životního prostředí a podpo- rují udržitelný rozvoj. Společenská odpovědnost podniku zvyšuje jeho lokální konkurenceschopnost a důvěryhodnost k partnerům a státu, což mu oproti podni- kům konkurenčním přináší obrovskou výhodu. Proto dělat a správně komunikovat hodnotné CSR je jeden z významných cílů podnikání současnosti (Ullah a Lai, 2011;
Hill, 2007; Mikušová, 2016; Gojová, 2014). Tyto důvody k tvorbě hodnotného CSR dále potvrzuje výzkum společnosti IPSOS. Tento výzkum potvrdil, že Češi požadují, aby firmy pomocí CSR podporovaly udržitelný rozvoj, ochranu životního prostředí a férové jednání se zaměstnanci. Význam tvorby CSR je založen na faktu, že 52 % Čechů při výběru produktů zjišťuje, zda má daná firma hodnotné CSR a chová se tak spole- čensky odpovědně (IPSOS s.r.o., 2019).
2 Chytré domácnosti
V dnešní době zažívají chytré technologie rapidní rozvoj a oblibu. Příkladem může být samotný telefon, který ještě před 20 lety sloužil jen jako telekomunikační pro- středek, který nyní uživateli poskytuje skrze operační systém připojení na internet, fotoaparát, prostředek platby a tvorby dokumentů, monitoring zdraví, stažení jaké- hokoliv programu, a to vše prostřednictvím jednoho zařízení. Dalším příkladem chytrých technologií může být chytrý televizor, hodinky, automobil, zubní kartáček, lednice atd. Možnosti chytrých technologií jsou takřka neomezené, přesto mají jedno společné. Společnou vlastností všech chytrých zařízení dneška je schopnost persona- lizace, tedy přizpůsobení se potřebám uživatele pro dosažení maximálního využití zařízení. Stejně tak je tomu u chytrých domácností (Jung, 2014; McGonigle et al., 2018; Doseděl, 2017; Alza a.s, 2020b).
2.1 Využití a princip fungování chytrých domácností
V klasických domácnostech se nachází mnoho elektrospotřebičů, např. lednice, tele- vizor, žaluzie, klimatizace, myčka, osvětlení, alarm atd. Každý z těchto spotřebičů funguje v domácnosti jako samostatná jednotka a uživatel musí každý z nich manu- álně nastavit/zapnout, aby fungovali. Naopak chytrá domácnost představuje moderní bydlení zajišťující vysoký komfort, bezpečí a provozní úspory díky vyspě- lým technologiím, které uživatel ovládat nemusí. Jedná se o autonomní systém, který myslí, učí se a rozhoduje za obyvatele domu, v závislostech na jejich denním plánu, přítomnosti v domácnosti, ročního období, stylu života apod. Jedná se o aktivní prvky nainstalované v domácnosti, které díky propojení s řídící jednotkou fungují společně a vytvářejí tak jednotlivé scény dění. K nejčastějším aktivním prvkům patří automa- tické vytápění, osvětlení, stínění, ovládání elektrospotřebičů a zabezpečení
domácnosti (Satpathy, 2006; Wilson et al., 2015; Valeš, 2006; Špaček, 2018).
Pouhá možnost ovládání prvků domácnosti přes mobilní telefon/tablet nedělá z domácnosti domácnost chytrou. Jak je již nastíněno výše, účelem chytré domác- nosti je vytváření scén dění tak, aby byly maximálně uspokojeny potřeby obyvatel domu (Špaček, 2018; Satpathy, 2006). Příkladem těchto scén dění chytré domácnosti může být, když si uživatel večer před spánkem nastaví na chytrém telefonu budík na 8:00. Řídící jednotka chytré domácnosti zaznamená, že uživatel bude vstávat v 8:00, tudíž hodinu před stanoveným časem začne s vytápěním prostoru na vyšší, požado- vanou teplotu (dle předchozí definice uživatele). Místo nepříjemného zvuku budíku obyvatele domu probudí automatické roztáhnutí rolet v oknech, rozsvícená světla v pokoji, či oblíbená hudba. V kuchyni se mezitím připraví čerstvá káva z kávovaru a
oblíbený televizní pořad. Po odchodu uživatele z domu se automaticky zamknou vchodové dveře a spustí se alarm. Díky kamerovému systému napojeného na chytrý telefon má uživatel nad domem a jeho okolím stálý dohled. Mezitím robotický vysa- vač vysaje dům. Při příjezdu uživatele k domu bude dům opět automaticky otevřen, alarm vypnut a podle uživatelovo obvyklého chování bude dům připraven k využití.
Dům bude vytopen na požadovanou teplotu, bude napuštěna vana, připravena káva atd. Možnosti chytrých domácností jsou takřka neomezené (Špaček, 2018).
Prvky chytré domácnosti lze s řídící jednotkou propojit dvěma způsoby – dráto- vou a bezdrátovou variantou. Výhodou bezdrátové varianty je zcela jistě rychlost instalace, estetika a možnost použití kdekoliv – obvykle bývá použita v již postave- ných domech/bytech, aby nebylo nutné narušit zdi při zapojování kabelů. Naopak nevýhodou je menší stabilita, bezpečnost systému, nutná kompatibilita koncových prvků s řídící jednotkou a vyšší cena oproti variantě drátové. Drátová varianta (sběr- nicový systém) bývá využita při novostavbách domů a bytů. Její výhodou je rychlost odezvy, nižší cena koncových prvků a možnost použití jakéhokoliv koncového prvku.
Nevýhodou je doba instalace, která se díky zapojování kabelů prodlouží. Celkově bývá drátové provedení doporučováno, díky jeho stabilitě a méně častému servisu (Valeš, 2006).
Obrázek 1: Aktivní prvky chytré domácnosti
Zdroj: Zdeněk Růžička
2.2 Cena chytrých domácností
Cena chytrých domácností se kromě stupně celkové automatizace domácnosti, která se odvíjí od počtu aktivních prvků, liší dle toho, zda se chytrá domácnost instaluje do již postaveného domu, bytu či novostavby. Ve srovnání cen mezi již postaveným do- mem 150 m2, bytem 100 m2 a novostavbou domu 150 m2 se stejným vybavením aktivními prvky – chytré osvětlení, topení, zabezpečení, kamerový systém, stínění, měření energií, detekce úniku kouře, vychází jako nejlevější varianta vytvoření chytré domácnosti v bytě, díky využití menšího počtu aktivních prvků. Jak lze vyčíst z tabulky níže, cena veškerých aktivních prvků s jejich instalací a naprogramováním řídící jednotky v bytě vychází na 137 082 Kč. Druhou nejlevnější variantou je no- vostavba domu/bytu s cenou 145 330 Kč. I přes dvojnásobný čas montáže a programování je novostavba levnější právě díky využití drátové instalace, kdy ceny aktivních prvků jsou oproti prvkům bezdrátovým značně menší. Instalace chytré do- mácnosti v již postaveném standardním domě vychází na 164 771 Kč, kvůli bezdrátovému řešení a dražší ceně aktivních prvků. Z tohoto srovnání vyplývá, že nejlepším momentem pro rozhodnutí k vytvoření chytré domácnosti je při plánování novostavby nového domu, či bytu, kdy lze dopředu naplánovat celkovou instalaci, potřebný počet kabelů a optimální složení aktivních prvků pro celkovou spokojenost uživatele (Loxone Electronics GmbH, 2020; TELMO a.s., 2020).
Tabulka 2: Srovnání cen chytré domácnosti v již postaveném domě, bytě a novostavbě
Zdroj: www.loxone.com, www.jabloshop.cz, vlastní zpracování
2.3 Potenciál a uživatelé chytrých domácností
Výhody chytrých domácností mají také potenciál v péči o mentálně postižené lidi a seniory. Jelikož dochází k neustálému stárnutí obyvatelstva, provedla nizozemská nadace The Smart Homes Foundation výzkum pomocí pěti projektů s celkem 120 chytrými byty, do kterých byli nastěhování senioři a postižení lidé po dobu tří let.
Cílem tohoto výzkumu bylo nalézt skutečná přání a potřeby těchto lidí, co se bydlení
Dům 4+KK CENA Byt 4+KK CENA Dům/byByt v novostavbě CENA
Řídící jednotka Miniserver GO 1ks 8 799 Kč Miniserver GO 1ks 8 799 Kč Miniserver 1ks 14 655 Kč Osvětlení Nano IO Air 9ks 24 365 Kč Nano IO Air 1ks 24 365 Kč Relay Extension 1ks 8 045 Kč Topení Hlavice Air 8ks 18 362 Kč Hlavice Air 8ks 18 362 Kč Hlavice Tree 8ks 15 422 Kč Zabezpečení Magnetický kontakt 14ks 22 250 Kč Magnetický kontakt 10ks 15 893 Kč Magnetický kontakt 14ks 22 250 Kč Air Base Extension 1ks 2 428 Kč Kamerový systém Kamera 5ks 17 505 Kč Kamera 2ks 7 002 Kč Kamera 5ks 14 225 Kč Rekordér 1ks 6 996 Kč Rekordér 1ks 6 996 Kč Rekordér 1ks 3 809 Kč Pevný disk 4T 1ks 3 697 Kč Pevný disk 4T 1ks 3 697 Kč Pevný disk 4T 1ks 3 697 Kč Stínění Nano IO Air 12ks 32 486 Kč Nano IO Air 8ks 21 657 Kč Relay Extension 2ks 16 089 Kč Měření energií Smart socket 1ks 1 714 Kč Smart socket 1ks 1 714 Kč Smart socket 1ks 1 714 Kč Čidla na únik vody/požár Čidlo úniku vody Air 1ks 1 589 Kč Čidlo úniku vody Air 1ks 1 589 Kč Čidlo úniku vody Air 1ks 1 589 Kč Kouřové čidlo Air 1ks 2 207 Kč Kouřové čidlo Air 1ks 2 207 Kč Kouřové čidlo Air 1ks 2 207 Kč Montáž 8hod/den, 450Kč/hod Pracovníci, dny 2,2 14 400 Kč 2,2 14 400 Kč 2,4 28 800 Kč Programování 8hod/den, 650Kč/hod Pracovníci, dny 1,2 10 400 Kč 1,2 10 400 Kč 1,2 10 400 Kč
Součet: 164 771 Kč 137 082 Kč 145 330 Kč
týče. Výsledky výzkumu ukazují, že nejvyšší potřebou starších lidí byl pocit bezpečí a bezpečného bydlení. Bezpečnost seniorů chránil alarm, kamerový systém a detek- tor kouře. Pocit bezpečí byl také zachován s příchodem ošetřovatelů, kteří na rozdíl od cizích osob a lupičů měli přístup skrz elektronický zámek. Staří lidé také ve svých chytrých domácnostech ocenili komfort díky automatickému osvětlení, které jim jak v podvečer, ale i v noci během návštěvy toalety ulehčilo orientaci v prostoru. Kom- fort a bezpečí také zajištovalo jednotné tlačítko pro celkové zapnutí/vypnutí spotřebičů v bytě. Pomocí výzkumu se ukázalo, že i přes počáteční problémy seniorů se soužitím se s domácností se senioři cítili bezpečně a byli velmi spokojení s kom- fortem žití. Objevuje se tedy obrovský potenciál chytrých domácností, pomocí nichž budou senioři a postižení lidé moci bydlet ve svých bytech a domech a nebudou muset strávit zbytek života v pečovatelských domech, kde kvalita života není taková (Berlo, 2002).
Potenciální uživatele chytrých domácností lze rozdělit na 3 skupiny. První skupi- nou jsou osoby se zdravotními problémy a seniory, kdy chytrá domácnost pomocí aktivních prvků bezpečí a péče o uživatele pomáhá a oddaluje přesun osoby do pe- čovatelského domu (Berlo, 2002). Druhou skupinou potenciálních uživatelů jsou lidé orientující se dle ceny a informací o chytrých domácnostech. Celková automatizace chytré domácnosti bude tedy záviset na jejich finančním rozpočtu a bude spíše in- vestováno do prvků, které řídí a šetří spotřebu energie – měření energií, solární systém ohřevu vody atd. Tito uživatelé obvykle nejsou technicky zdatní, a proto vy- žadují intuitivní ovládání domu, snadnou údržbu a vlídný zákaznický servis ze strany poskytovatele. Třetí skupinou uživatelů jsou lidé toužící po úplném řízení své domác- nosti, zlepšení životního komfortu, jak po stránce úspory nákladů, tak po stránce bezpečí v domácnosti. Tito zákazníci bývají velmi technicky zdatní, při výběru prvků chytré domácnosti se nebudou rozhodovat dle ceny, nýbrž budou usilovat o maxi- mální automatizaci chytré domácnosti (Wilson et al., 2015; Shanks a Hintermann, 2019). Povědomí populace o chytrých domácnostech zatím není nikterak velké. Dle průzkumu společnosti Accenture je mezi lidmi využívající chytré domácnosti 25 % brzkých příjemců (osvojitelů) a 63 % následovníků. Na základě této statistiky lze tedy tvrdit, že přijetí technologie chytrých domácností je teprve v rané fázi a masová adopce teprve přijde (Shanks a Hintermann, 2019).
2.4 Trh chytrých domácností
Očekává se, že velikost globálního trhu inteligentních domácností poroste ze 78,3 miliard USD za rok 2020 na 135,3 miliard USD do roku 2025. Meziroční růst je tedy odhadován na 11,6 %. Globální trh roste se zvyšujícím se počtem uživatelů internetu,
rychlým vývojem a šířením smartphonů, rostoucím disponibilním příjmem spotřebi- telů v rozvojových ekonomikách. Dále je růst globálního trhu poháněn rostoucím významem monitorování domácnosti, rostoucí potřebou komfortu, bezpečí, úspory energií a emisí a rozšiřováním portfolia produktů pro inteligentní domácnosti. S pří- chodem nemoci COVID-19, kvůli které celosvětové tržby poklesly o 5-10 % se růst globálního trhu chytrých domácností omezil. Pandemie vážně omezila dodavatelský řetězec mezi dvěma hlavními trhy USA a Čínou a tím došlo k poklesu poptávky po inteligentních systémech a snížení počtu nových stavebních projektů. Vývoj trhu
chytrých domácností se bude odvíjet na progresi šíření viru, ale zatím se odhaduje, že po krátkodobém omezení trh v blízké budoucnosti opět poroste
(MarketsandMarkets Research Private Ltd., 2020).
Zájem Čechů o chytré domácnosti analyzovala společnost ABB v roce 2020. Na zá- kladě výsledků provedeného výzkumu se ukázalo, že o chytré domácnosti má zájem 44 % Čechů, kdy převažujícím motivem k nákupu je úspora energií. Dalšími důvody pro nákup chytré domácnosti je větší pohodlí, vyšší bezpečnost domácnosti, finanční návratnost díky úsporám energií, podpora ekologie a zdravější domácí prostředí (cirkulace a ionizace vzduchu). Zbylých 56% populace České republiky o investici do chytré domácnosti neuvažuje, převážně pak kvůli nedostatku financí, názoru o fi- nanční nenávratnosti, nedostatku informací, nezájmu měnit současný stav domácnosti a strachu o bezpečnost domácnosti. Zakoupení prvků chytré domácnosti nejčastěji zvažují muži, respektive každý druhý muž ve věku kolem 35 let, kteří vidí potenciál chytrých domácností hlavně v úsporách energií. Mezi nejvíce preferované aktivní prvky patří chytré vytápění (71,8 %), osvětlení (68,2 %), zabezpečení domác- nosti (60 %), chytré ovládání spotřebičů (46,7 %), využívání energie z vlastního obnovitelného zdroje (39,5 %) a chytré stínění (32,3 %). Pro ovládání aktivních prvků je Čechy nejvíce preferováno jedno komplexní řešení, skrze které lze celou do- mácnost zpravovat, tím se myslí jeden ovladač, počítač, mobilní telefon atd (ABB s.r.o., 2020). K velmi podobným výsledkům došel i průzkum agentury Stem/Mark, kteří zjistili, že se o chytrou domácnost zajímá 46,8 % Čechů, ve větší míře muži (56,8
%). Menší podíl žen (36,5 %) je dán jejich vyšší skepsí, co se funkčnosti a spolehli- vosti chytré domácnosti týče. Nejvyšší zájem o domácnosti dle této studie měli lidé se středoškolským a vyšším vzděláním, kteří aktivně používají elektronické zařízení, jak ve volném čase, škole, tak v práci. V roce 2018 tak mělo dle průzkumu s fungová- ním chytré domácnosti zkušenost jen 11,2 % respondentů (Bičíková, 2019; Česká televize, 2019).
Český trh chytrých domácností není zatím zdaleka tak rozvinutý, jako trh globální.
Relativně malý podíl chytrých domácností v ČR (10 %) je dán především nižší kupní
silou a také malou dostupností českých jazykových verzí aplikací, přes které lze chyt- rou domácnost ovládat. Tyto aplikace jsou nejčastěji vytvářeny v angličtině, což je pro stále velkou část české populace zásadní omezení (Špaček, 2018). Dle statistik ČSÚ neumí cizí jazyk dokonce 44% obyvatel ČR (ČSÚ, 2018), což potvrzuje toto tvr- zení. Hlavním cílem firem poskytující chytrou elektroinstalaci jsou především rodinné domy a použití jednodušších aktivních prvků, které uživatel nebude muset ovládat přes cizojazyčné aplikace. Tento trend v současné době přestává platit, jeli- kož se systémy chytré domácnosti začínají hojně využívat i v dalších typech bytové i nebytové výstavby (Dušek, 2020). Vzrůstajícímu potenciálu chytrých domácností také přispívá orientace českých zákazníků ne pouze na cenu, ale postupně také o kva- litu a přidanou hodnotu produktů (SOCR ČR, GfK, 2018). Chytrých domácností je v České republice zatím přibližně 10 %, ale lze pozorovat významný nárůst, jelikož za deset let se počet chytrých domácností zvedl o 8 %. Ve srovnání například se sou- sedním Německem (40 %) je počet chytrých domácností v ČR stále malý (Špaček, 2018). Vzrůstající počet chytrých domácností také dokládají statistiky společnosti ELKO EP s.r.o., dle kterých se za rok 2019 vystavělo 15 170 nových rodinných domů, z toho 2 256 bylo realizováno jako chytrá domácnost, což je 14,8 % z celkového počtu postavených rodinných domů (Dušek, 2020).
3 Podnikatelský plán jako prostředek ověření úspěšnosti podnikatelské příležitosti
Podnikatelskou příležitostí může být například nalezení nového technického po- stupu, tržní niky, nebo nového výrobku, který zatím nebyl konkurencí realizován a vložen na trh (Carroll, 2018). Úspěšná podnikatelská příležitost je tedy určitý nápad začínajícího podnikatele či již fungující firmy, který je realizován a vstupuje na trh v ideální době, místě a je podložen ideálními zdroji a dovednostmi podnikatele k jeho úspěšnému dosažení (Pinson, 2008). Při popisu podnikatelské příležitosti je nutné nový produkt popsat, na základě provedené analýzy konkurence uvést jeho konku- renční výhodu a užitek, který zákazníkům poskytne (Srpová et al., 2011). Dále je dle autorů nutné definovat cílovou skupinu zákazníků nového produktu a ověřit, proč a zda cílová skupina zákazníků produkt potřebuje. Také je důležité analyzovat, jakou cenu je cílová skupina zákazníků za produkt ochotna zaplatit a následně tedy stano- vit cenu, za kterou bude produkt cílové skupině zákazníků prodáván, způsob, jakým bude produkt distribuován a propagován. Dále je nutné ověřit, zda faktory externího prostředí nepředstavují pro potenciálně realizovanou podnikatelskou příležitost vý- znamnou hrozbu, jejíž úspěšnost by působením jedné či více hrozeb mohla být významně ovlivněna. Součástí popisu podnikatelské příležitosti může být i popis po- třebných finančních prostředků k zahájení podnikání, plánované výsledky finančních výkazů po prvním roce podnikání, čímž doložit reálnost a životaschopnost podnika- telské příležitosti potenciálně zakládané firmy, či začínajícího podnikatele (Allred a H Lon, 2006; Carroll, 2018; Kovář et al., 2014).
K ověření reálnosti a životaschopnosti podnikatelské příležitosti se v běžné praxi vytváří podnikatelské plány. Podnikatelský plán lze definovat jako písemný doku- ment popisující strategické aktivity podnikatele, ve kterém jsou sepsány cíle, strategie a projekty podniku, které má podnikatel v plánu realizovat v určitém, pře- dem stanoveném období. Podnikatel tak popisuje předmět svého podnikání, způsob založení podniku, podnikové cíle, strategie a konkurenční výhody vedoucí k získání cílového trhu. Dále podnikatel popisuje produkt, který bude nabízet, jeho vlastnosti a zdroje, finanční plán predikující budoucí finanční situaci podniku a zvážení poten- ciálních rizik působících na podnik z vnějšího prostřední, na základě čehož ověří, zda má jeho podnikatelská příležitost potenciál k úspěchu (Guţă, 2014; Pinson, 2008;
McKeever, 2007). Tvorba podnikatelského plánu má tři hlavní účely. Za prvé slouží k interním účelům podnikání, konkrétně k plánování rozvoje podniku a zpětné kon- trole. Za druhé jako prostředek k získání financování od externích subjektů a také
může být používán jako nástroj ke snižování rizika (Botha a Robertson, 2014). Sesta- vuje se obvykle při zakládání nového podniku, rozšíření stávajícího, nebo když se v podniku chystají změny mající dlouhodobý vliv na jeho chod. Díky podnikatel- skému plánu může podnikatel shrnout své nápady, zvážit rizika a naplánovat kroky potřebné k dosažení kýženého cíle. Podnikatelský plán slouží též k získání finančních prostředků od investorů, bank a jiných příslušných institucí. Ty po předložení pod- nikatelského plánu zváží jeho kritické body a rizika a rozhodnou, zda je vhodné do projektu investovat (Pinson, 2008; Guţă, 2014; Srpová et al., 2011).
Podnikatelský plán je shledáván jako efektivní a kritické zhodnocení podnikatel- ské příležitosti, jehož sepsání podnikatelovi pomůže v posouzení životaschopnosti zakládaného podniku, ke zjištění, zdali existuje koupěschopná poptávka po pro- duktu, zlepšení produktu/servisu, k definici cílové skupiny zákazníků a k vyhledání mezer a rizik, které by nebyly bez plánu nalezeny. Dle studie Botha a Robertsona je důležitou součástí podnikatelského plánu zhodnocení finanční životaschopnosti, na základě čehož se podnikatelé rozhodují, zda podnikatelskou příležitost zrealizovat či nikoliv (Botha a Robertson, 2014). Efektivitu tvorby podnikatelského plánu také po- tvrzují výsledky studie Edwarda D. Bewaya, dle které se ukázalo, že hlavním důvodem ke zpracování podnikatelského plánu je získání finančních prostředků od investorů a bank. Dále bylo zjištěno, že 97 % podnikatelů zpětně hodnotí své podni- katelské plány jako užitečné, jelikož díky plánu zajistili potřebné externí financování a následovali předdefinované cíle, kterých dosáhly díky vhodně navrženým strate- giím (Bewayo, 2010).
Existují však i opačné názory na efektivitu podnikatelského plánu, které se opírají o fakt, že podnikatelské plány píše pouze polovina podnikatelů a že podnikatelský plán není schopen přesně předpovědět úspěch a budoucí vývoj podniku, jelikož je psán podnikateli, kteří svůj nápad nepodrobí kritickému pohledu. Mezi autory se také objevuje názor, že čas strávený na tvorbě podnikatelského plánu brzdí podnika- tele ke vstupu na trh a dávají tak šanci konkurenci, čímž se ochuzují o své zisky.
Pokud se podnikatel chystá podnikat ve vysoce turbulentním, nepředvídatelném prostředí a případnou ztrátu finančních prostředků vloženou do podnikání je scho- pen akceptovat, pak je psaní podnikatelského plánu, který nedokáže detailně popsat měnící se faktory prostředí ztrátou času, jelikož příležitosti zmizí rychleji, než pod- nikatel plán dopíše (Bewayo, 2015; Simón-Moya a Revuelto-Taboada, 2016; Carroll, 2018).
Struktura podnikatelských plánů bývá upravena tak, aby dokonale vystihla typ podniku a účely jeho čtenáře. Pokud je podnikatelský plán psán pro samotného pod- nikatele, bývá zaměřen spíše na definici cílů a strategií, které bude podnikatel či
management firmy v následujících letech dosahovat. Podnikatelský plán tak bývá složený z analýzy trhu definující cílovou skupinu zákazníků, vhodně navržené mar- ketingové strategie, analýzy prostředí a finančního plánu, pomocí něhož je možné ověřit finanční životaschopnost podnikatelské příležitosti. Na základě těchto částí lze definovat jak finanční, tak i nefinanční cíle vznikající firmy. Plán tak slouží podnika- teli či managementu jako nástroj, pomocí něhož budou kontrolovány odchylky mezi cíli plánovanými a skutečně dosaženými (McKeever, 2007; Bewayo, 2015). Dle Sr- pové et al., (2011) je podnikatelský plán psaný pro podnikatele samotného prostředkem, díky kterému zhodnotí svou podnikatelskou příležitost a rozvrhne tak činnosti v různých oblastech. Jde o analýzu trhu, definici cílové skupiny zákazníků a způsob jejich oslovení pomocí návrhu vhodné marketingové strategie. Dále analýzou faktorů působících v odvětví zváží možná rizika či příležitosti, které by měly na úspěch podnikatelské příležitosti zásadní vliv. Nakonec formou finančního plánu, či plánu zjednodušeného posoudí, zda je podnikatelská příležitost finančně života- schopná (Srpová et al., 2011). Podnikatelský plán může být psán také pro externí subjekty za účelem získání finančních prostředků od investorů a bank, či získání pro- storu k pronájmu. V tomto případě bývají podnikatelské plány psány více formálně a bývají zaměřeny spíše na ověření finanční životaschopnosti a návratnosti (McKee- ver, 2007). Dle výzkumu Anthony T Allreda a Lona (2006), který zkoumal důležitost jednotlivých částí podnikatelských plánů je zřejmé, že v podnikatelských plánech psaných za účelem získání finančních prostředků je exekutivní souhrn a finanční plán nejdůležitější částí, díky které se investor bude rozhodovat. Naopak v podnikatel- ských plánech sloužících pro majitele či management podniku je shrnutí a finanční plán částí méně důležitou, kdy bývá kladen důraz především na způsoby, analýzy a strategie, pomocí nichž definovaného cíle dosáhnout (Allred a H Lon, 2006).
Obrázek 2: Struktura podnikatelského plánu
