Hlavní práce73625_vanm28.pdf, 1 MB Stáhnout

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF

Autor: Markéta Váňová

Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

(2)

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.

V Praze dne 30. 4. 2021 ………

Podpis

(3)

Poděkování

Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odborné vedení, pomoc a ochotné poskytnutí rad při psaní mé bakalářské práce. Můj dík patří také mé rodině a rovněž

mému příteli za obrovskou psychickou podporu.

(4)

Obsah

Úvod ... 5

1 Marketing ... 7

1.1 Marketingový mix ... 8

1.1.1 Produkt ... 8

1.1.2 Cena ... 9

1.1.3 Propagace ... 9

1.1.4 Místo ... 9

1.1.5 Lidé ... 10

1.2 SWOT analýza ... 10

1.3 Marketing neziskových organizací ... 11

2 Marketingové a komerční komunikace ... 13

2.1.1 Reklama ... 14

2.1.2 Direct marketing ... 15

2.1.3 Podpora prodeje ... 15

2.1.4 Online komunikace ... 16

2.1.5 Sponzoring ... 17

2.1.6 Public relations ... 17

3 Představení neziskové organizace UNICEF ... 21

3.1 Historie organizace UNICEF ... 22

3.2 Marketingový mix organizace UNICEF ... 23

3.2.1 Produkt ... 23

3.2.2 Cena ... 24

3.2.3 Propagace ... 25

3.2.4 Místo ... 25

3.2.5 Lidé ... 25

(5)

3.3 Marketingové a komerční komunikace organizace UNICEF ... 26

3.3.1 Reklama ... 26

3.3.2 Public relations ... 27

3.3.3 Online komunikace ... 29

3.3.4 Direct marketing ... 31

4 Vlastní dotazníkové šetření ... 32

4.1 Struktura respondentů ... 33

4.2 Vyhodnocení obsahových otázek ... 37

4.3 SWOT analýza organizace UNICEF ... 50

4.3.1 Silné stránky ... 50

4.3.2 Slabé stránky ... 50

4.3.3 Příležitosti ... 51

4.3.4 Hrozby ... 52

5 Návrhy a doporučení ... 54

Závěr ... 57

Seznam zdrojů ... 59

Seznam grafů ... 61

Seznam tabulek ... 62

Seznam příloh ... 63

Přílohy ... 64

(6)

5

Úvod

Hlavním cílem bakalářské práce je provést analýzu stávající marketingové a komerční komunikace se zaměřením na PR komunikaci neziskové organizace UNICEF, SWOT analýzu UNICEF a analýzu výsledků vlastního dotazníkového šetření a na jejich základě navrhnout vylepšení komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF.

Téma „Komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF“ jsem si vybrala, protože bych v budoucnu chtěla pracovat v marketingovém oboru. Věděla jsem, že chci zkoumat komunikační strategii neziskové organizace, protože téměř celý život se zajímám o filantropii a finančně přispívám neziskovým organizacím. Nakonec jsem se rozhodla pro UNICEF, protože si cením jejich práce. Ráda bych přispěla nejen finančně, ale také svými nápady a návrhy, pomocí kterých by se vylepšila komunikační PR strategie organizace, rozšířilo by se povědomí o projektech a eventuálně by se mohly zvýšit finanční příspěvky.

K posouzení marketingové a komerční komunikace je využívána SWOT analýza, analýza dosavadních komunikací, které využívá organizace UNICEF a vlastní dotazníkové šetření.

Metodou analýzy primárních a sekundárních dat práce vyhodnocuje a navrhuje vylepšení komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF.

Bakalářská práce je rozdělena do čtyř kapitol. Cílem první kapitoly teoretické části je představit pojem marketing, marketingový mix, SWOT analýzu a marketing neziskových organizací.

Cílem druhé kapitoly teoretické části je vysvětlení pojmů marketingové a komerční komunikace – reklama, direct marketing, podpora prodeje, online komunikace, sponzoring a public relations včetně společenské odpovědnosti firem, historie, nástrojů a etiky PR.

Třetí kapitola slouží jako úvod do praktické části bakalářské práce. Kapitola zahrnuje představení neziskové organizace UNICEF a její historii, marketingový mix UNICEF a posouzení marketingových a komerčních komunikací organizace UNICEF. Ve čtvrté kapitole představuji své dotazníkové šetření, kolik je respondentů, z kolika otázek se dotazník skládá, jakým způsobem jsem se dotazovala. Dotazník zkoumá, jak veřejnost vnímá marketingové a komerční komunikace UNICEF. Na základě odpovědí vyhodnocuji komunikační strategii organizace a hypotézu, zda nezisková organizace UNICEF musí uvažovat nad výší nákladů na marketingovou a komerční komunikaci. V rámci této kapitoly interpretuji pomocí grafů a tabulek, jak odpovídali respondenti na otázky z dotazníku. Kontingenčními tabulkami zjišťuji závislosti mezi otázkami a pravdivost následujících hypotéz: čím vyšší je měsíční příjem domácnosti, tím více lidé finančně přispívají neziskové organizaci UNICEF, s rostoucím věkem

(7)

6

roste i ochota finančně přispívat neziskové organizaci UNICEF a čím vyšší je dosažené vzdělání, tím více lidé finančně přispívají neziskové organizaci UNICEF. Obsahem této kapitoly je také SWOT analýza organizace UNICEF. V poslední kapitole na základě své analýzy marketingové a komerční komunikace, SWOT analýzy a výsledků z dotazníku – jak veřejnost vnímá komerční komunikace UNICEF, navrhuji vylepšení komunikační PR strategie neziskové organizace UNICEF.

(8)

7

1 Marketing

Definic marketingu je mnoho. Americká marketingová asociace (AMA) je platforma pro obchodníky a ekonomy, která publikuje každé tři roky nově modifikovanou definici marketingu. V roce 2017 byla schválena tato definice: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.“¹

Kotler a Keller definují marketing jako uspokojování lidských a sociálních potřeb za účelem zisku. Popisují, že klíčem k úspěchu je zjišťovat nedostatky, nalézt důvtipné řešení a naslouchat, co lidé chtějí a potřebují. Následně tímto způsobem postavit na sociálních potřebách obchodní záležitost. Takto začínali, teď již známé společnosti, Google a IKEA.² Existují čtyři podnikatelské koncepce. Nejstarší z nich se nazývá výrobní koncepce. Tato koncepce je založená na kvantitativní myšlence. Poptávka převyšuje nabídku, a proto firmy vyrábějí, aby bylo produktů dostatek. Přesněji řečeno, než aby se firmy soustředily na kvalitu výrobků, zajímá je jejich počet. Důraz je kladen na snižování nákladů na výrobu a její zefektivnění. Příkladem jsou trhy v Číně a Indii.

Druhá koncepce, která se nazývá produktová, je přesným opakem výrobní. Firmy se soustředí na kvalitu výrobku. Zkvalitnění výrobku spočívá v hledání inovačních prvků, technologických vývojů a ve zvyšování výkonnosti. Firmy předpokládají, že takový produkt se bude prodávat sám. Tato koncepce se uplatňuje v módním průmyslu. Firmy musí přicházet každou sezónu s novým trendem, který není založený na očekávání zákazníků. Problém může nastat ve chvíli, kdy se firmy soustředí více na výrobky než na uspokojení potřeb zákazníka. Tomu se říká tzv. marketingová krátkozrakost.

Prodejní koncepce je založena na propagaci produktů. Není kladen důraz na očekávaní nebo potřebu zákazníka. Firmy chtějí prodat to, co vyrábějí. Hlavní roli zde hraje přesvědčovací proces. V krátkodobém měřítku tato koncepce může fungovat, v dlouhodobém však ne.

Zákazníkovi nemusí výrobek vyhovovat a se svojí negativní recenzí se podělí i s ostatními lidmi. Z toho vyplývá, že v marketingu je důležité se zaměřit na potřeby zákazníka a nevnucovat mu výrobek, který nepotřebuje.

1 What is Marketing? — The Definition of Marketing — AMA. American Marketing Association [online].

2 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Harlow: Pearson, 2016. s. 27

(9)

8

Poslední podnikatelská koncepce se nazývá marketingová. Koncepce vychází z hledání potřeb zákazníka. Firmy nehledají zákazníky pro své výrobky, jako to je u prodejní koncepce. Naopak firmy chtějí vytvořit dlouhodobý vztah se svými zákazníky na základě jejich očekávání.³

1.1 Marketingový mix

Marketingový mix neboli 5P – product, price, promotion, place a people. Dohromady tvoří soubor, který musí být navzájem v souladu. Kdyby nesouhlasil poměr ceny a kvality produktu, marketingový mix by nefungoval a neplnil by svůj účel. Těchto pět marketingových proměnných ovlivňuje poptávku veřejnosti po produktu firmy.

1.1.1 Produkt

Produkt je hlavním aspektem v marketingovém mixu. Od produktu se poté odvíjí cena, propagace, místo i lidé. Za produkt je považováno vše, co uspokojí potřeby zákazníka a co lze na trhu nabízet. Pod pojem produkt se řadí nejen fyzické věci, ale také služby, organizace, myšlenky, místa atd. Produkt je postaven na přáních zákazníků. Pokud se nabídka produktu nepotká s poptávkou, nemá cenu produkt vyrábět.

Produkt se skládá ze tří úrovní:

1. Jádro – jedná se o ten nejzákladnější užitek, který je s produktem spojený. Obecná rovina produktu, které si je zákazník vědom, že ji kupuje. U koupi auta je to svobodný pohyb, u dovolené v zahraničí to může být zvýšení životní úrovně.

2. Reálný produkt – je to další vrstva produktu, která již zahrnuje následující rozšíření – kvalitu, provedení, design, značku, obal

3. Rozšířený produkt – produkt, který obsahuje dodatečné služby pro zákazníka, např. dovoz produktu domů, záruční lhůta, opravy, montáž, leasing, platba na splátky, zaškolení, poskytování úvěru a finančních služeb

Produkt ve většině případů není na trhu věčně, v čase prochází změnami postavení na trhu.

Nastane chvíle, kdy produkt dosáhne zralosti a prodeje začnou klesat. V tom případě je na místě inovace produktu, anebo firmy uvedou na trh zcela nový produkt. Každý produkt má svůj životní cyklus, během kterého si musí projít následujícími fázemi:

1. Vývoj produktu – náklady jsou velmi vysoké, profit není žádný. Produkt je ve fázi nalezení správného nápadu, testování a výroby.

3 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. s. 23-26

(10)

9

2. Uvedení produktu na trh – náklady jsou vysoké, kvůli velké propagaci produktu. Zisk je stále nulový nebo nízký. Prodeje pomalu narůstají.

3. Růst – náklady se snižují a zisk roste. Trh přijal nový produkt.

4. Zralost – růst zisku se zastavil a začíná klesat, trh je nasycen, vstupují na trh konkurenti.

Opět začínají narůstat náklady na propagaci produktu.

5. Pokles – prodej i zisk klesá. Produkt je v závěrečné fázi životního cyklu.

1.1.2 Cena

Cena je hodnota produktu. Je to jediná příjmová složka v marketingovém mixu. Cena je velice flexibilní a lze ji měnit podle vnitřních nebo vnějších faktorů. Cenu silně ovlivňují náklady.

Čím jsou nižší, tím nižší bude konečná cena pro zákazníka. Rozlišují se dva typy nákladů – fixní a variabilní. Fixní náklady se nemění, platí se určitou periodu stejná částka, např. nájemné, mzdy a daně. Variabilní náklady se mění v čase, jako spotřeba energie nebo materiál.

Stanovením ceny se vybírá marketingová strategie firmy a musí korespondovat s dlouhodobým cílem a posláním společnosti. Při snížení cen firma má daleko větší šanci na zaujmutí vysokého postavení na trhu. Strategie nízkých cen se také využívá při boji s konkurencí. Naopak firma, která má za cíl maximalizaci zisku, stanoví vysoké ceny.

Rozlišují se tři typy tvorby ceny:

1. Přístup založený na nákladech – v praxi je tento přístup velmi běžný. K nákladům vynaloženým na výrobu produktu se připočítá procentní přirážka a tím vznikne konečná cena pro zákazníka.

2. Přístup podle konkurence – počítá se jako průměr konkurenčních cen na trhu. Cena díky tomu nepůsobí rušivě mezi ostatními.

3. Přístup orientovaný na zákazníka – cena je stanovena na základě průzkumu trhu.

Nevýhodou této metody je, že zákazník nemůže být ke stanovení ceny dostatečně objektivní. A firma nemůže stanovit cenu nižší, než jsou náklady na výrobu.

1.1.3 Propagace

Propagace jinými slovy nazývána marketingová a komerční komunikace využívá následujících nástrojů, tj. reklama, direct marketing, podpora prodeje, online komunikace, public relations a sponzoring. Jednotlivé nástroje jsou podrobně popsány v kapitole 2.

1.1.4 Místo

Pojem „místo“ je v marketingovém mixu definován jako distribuční cesta tzn. jakou cestou se dostane produkt od výrobce na trh ke konečnému zákazníkovi. Volba špatné distribuční cesty

(11)

10

se může odrazit na zisku a výši prodeje. Firma se musí strategicky rozhodnout, kde bude nabízet své produkty, jestli v hypermarketech nebo v maloobchodních prodejnách. Všechny mezičlánky, které se stanou vlastníky nebo zprostředkovávají převod vlastnických práv, jsou součástí tzv. distribučního kanálu. Distribuční zprostředkovatelé přetvářejí sortiment výrobků, aby jejich množství v prodejnách vyhovovalo konečným zákazníkům. Distribuční cesty jsou součástí dlouhodobých plánů podniku a řadí se do strategického marketingu.⁴

1.1.5 Lidé

Lidé je nástroj marketingového mixu využívaný především ve službách. Jedná se o přidanou hodnotu, která je ve formě znalostí, know-how, chování a zkušeností zaměstnanců dané firmy.

Je to aspekt, který významně ovlivňuje poptávku po produktu. V případě provozování restaurace to může být příjemná nebo naopak nepříjemná obsluha. Dále se může jednat o infolinku nebo radu odborníka. Tento prvek marketingového mixu je nejdůležitější v gastronomii, kosmetických službách a v cestovním ruchu.⁵

1.2 SWOT analýza

SWOT analýza je hodnocení silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats) společnosti. Sleduje se vnější a vnitřní prostředí firmy. Vnější prostředí se skládá z příležitostí a hrozeb. Vnější prostředí se dále dělí na makroprostředí (ekonomické, politicko-právní, technologické faktory⁶) a mikroprostředí (lidské faktory, finanční faktory, marketingový mix⁷), které ovlivňují dosahování zisků.

Společnost, která má dobrou marketingovou strategii by měla rozpoznat příležitosti společnosti.

Klíčem k úspěchu je najít danou příležitost např. zájem kupujícího nebo potřebu, kterou je firma schopna uspokojit, rozvinout ji a vytěžit z ní zisk. Hrozba může být negativní vývoj aspektu, který ovlivňuje vnější prostředí společnosti jako třeba ekonomická krize. Když firma brzy nezakročí, může situace vést ke snížení zisku. Do vnitřního prostředí společnosti se řadí silné

4 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. s. 189-229

5 Rozšířený marketingový mix 8P + příklady | ŽijÚspěšně.cz. ŽijÚspěšně.cz | Úspěch v době internetu v podnikání i životě ↑ [online]. Dostupné z: https://zijuspesne.cz/rozsireny-marketingovy-mix-8p-priklady/

6 6 klíčových faktorů vnějšího prostředí | Malá marketingová. Internetový marketing a marketingové strategie | Malá marketingová [online]. Dostupné z: https://www.malamarketingova.cz/marketingovyplanvnejsiprostredi1/

7 Marketingový plán pohledem zevnitř | malá MARKETINGOVÁ. Internetový marketing a marketingové strategie | Malá marketingová [online]. Dostupné z:

https://www.malamarketingova.cz/marketingovyplanvnitrniprostredi/

(12)

11

a slabé stránky firmy.⁸ Mezi silné stránky patří činnosti, se kterými jsou firma i zákazníci spokojeni. Naopak slabé stránky jsou činnosti, ve kterých je firma horší než konkurence.⁹

1.3 Marketing neziskových organizací

V zákoně č. 586/1992 Sb. o daních z příjmu je nezisková organizace definována jako organizace, která nebyla založena za účelem podnikání.¹⁰ Od zákona se odvíjí další ekonomické definice.

Podle Boukala, Vávrové a Novotného neziskové organizace jsou „subjekty, jejichž primárním cílem je dosažení přímého užitku prostřednictvím předem vymezené produkce, služby nebo distribuce statků, přičemž hlavním motivem jejich činnosti není tvorba zisku k přerozdělení mezi jejich vlastníky, správce nebo zakladatele. Neziskové organizace mohou zisk vytvořit, ale musí jej zase vložit zpět k rozvoji organizace a plnění jejich cílů.“¹¹

Podle výše uvedeného zákona se jedná o tyto typy organizací: zájmová sdružení právnických osob, občanská sdružení včetně odborových organizací, politické strany a hnutí, státem uznávané církve a náboženské společnosti, nadace a nadační fondy, obce, kraje, organizační složky státu a územních samosprávních celků, příspěvkové organizace, státní fondy, obecně prospěšné společnosti a veřejné vysoké školy.

Neziskové organizace se dělí podle charakteru poslání na:

1. Organizace veřejně prospěšné – zakládají se za účelem poslání. Uspokojují potřeby sektorů společnosti, které potřebují pomoc. Příkladem je charita, ekologie, zdravotnictví nebo vzdělávání.

2. Organizace vzájemně prospěšné – zakládají se za účelem vzájemné podpory skupin občanů, které mají společný zájem. Jedná se o uspokojování svých vlastních potřeb a zájmů. Veřejná správa kontroluje, jestli tyto zájmy korespondují se zájmy jiných občanů a právnických osob. Příkladem jsou aktivity v kultuře nebo ochrany zájmů skupin.

Neziskové organizace se dělí podle kritéria financování na:

1. Organizace financované zcela z veřejných rozpočtů

2. Organizace financované zčásti z veřejných rozpočtů – využívají příspěvky

8 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Harlow: Pearson, 2016. s. 71-72

9 Příležitost nebo hrozba? SWOT analýza | Malá marketingová. Internetový marketing a marketingové strategie | Malá marketingová [online]. Dostupné z: https://www.malamarketingova.cz/situacni-analyza-swot/

10 Zákon č. 586/1992 Sb. Zákon České národní rady o daních z příjmů. In: Sbírka zákonů. 1.1. 1993.

11 BOUKAL P., VÁVROVÁ H., NOVOTNÝ J.: Ekonomika a řízení neziskových organizací – Pracovní sešit, Vydání 1., Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha, 2003. s. 29

(13)

12

3. Organizace financované z různých zdrojů – dary, sbírky, sponzoring 4. Organizace financované především z výsledků realizace svého poslání¹²

Existuje mylná domněnka ve společnosti, že neziskové organizace nepotřebují marketing, protože se zaměřují jen na malou skupinu lidí. Naopak neziskové organizace potřebují správně využívat marketingové a komunikační strategie, aby zvýšily povědomí o firmě, odlišily se od konkurence a získaly více finanční podpory. Konkurence je značným problémem v neziskovém sektoru, protože je mnoho organizací a každá žádá o finanční podporu. Marketing neziskových organizací a komerčních společností se nedá srovnávat. Marketing neziskových organizací cílí na ty, kteří organizaci poskytují finanční podporu. Naopak marketing komerčních společností se zaměřuje na zákazníky, kteří spotřebovávají zboží a služby. I přesto v dnešní době neziskové organizace běžně využívají sociální sítě. I nezisková organizace potřebuje zisk na chod firmy. Oblíbenou komerční komunikací neziskových organizací je fundraising (výběr peněžních prostředků na chod firmy). Dalším problémem je, že některé sociální skupiny jako senioři, zdravotně postižení nebo bezdomovci si neumí najít pomoc sami.

Nezisková organizace pomocí marketingu musí najít cestu, jak tyto skupiny oslovit.

V souvislosti s těmito sociálními skupinami se používá pojem „skrytá poptávka“. Skrytá poptávka se musí v lidech podnítit, protože někteří jedinci ze slabších sociálních skupin nechtějí pomoc přijmout.¹³

12 REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd.

Praha: Ekopress, 2010. s. 39-41

13 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. s. 16-18

(14)

13

2 Marketingové a komerční komunikace

Marketingové komunikace jsou nadřazeným pojmem komerčním komunikacím.

Do marketingové komunikace se řadí všechny komunikační nástroje, které používá firma ke komunikaci s trhem, tj. veškeré nástroje komerční komunikace, a navíc osobní prodej a obaly (packaging).¹⁴

Nástroje komerční komunikace se kombinují, aby se co nejefektivněji dosáhlo marketingových cílů. Komerční komunikace zahrnují reklamu, direct marketing, podporu prodeje, online komunikaci, public relations a sponzoring. Komerční komunikace jsou nedílnou součástí marketingového mixu, které patří pod pojem propagace.¹⁵

Spousty firem sází na následující trendy v marketingové komunikaci. Příkladem je tzv. product placement. Společnosti umisťují své produkty do filmů, počítačových her, televize nebo do jiných audiovizuálních děl. Další strategie se nazývá WOM marketing (word of mouth).

Princip spočívá v ústním předání informací o produktu mezi lidmi. Strategii tzv. virového marketingu zvolila firma Burger King. Společnost založila internetovou stránku s výstředním obsahem. Čím více lidí si stránky prohlíží, tím více je obsah pobuřující. Lidé poté mají tendenci o značce mluvit a mluvené slovo se šíří mezi lidmi jako virus. Zvyšuje se tím povědomí o značce a atraktivita společnosti. Event marketing je komunikační strategie, která cílí na smysly zákazníka. Event v překladu událost nebo akce musí být v souladu s ostatními prvky komunikačního mixu firmy. Události mohou být firemní, sportovní, zábavné nebo speciální.

Event marketing je postavený na myšlence zážitku pro zákazníka. Když zákazník vnímá produkt všemi smysly a prožije tu událost, bude si produkt pamatovat a spojí si ho s příjemným zážitkem.¹⁶

Mezi cíle komerční komunikace patří zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřující k prodeji a budování trhu.

14 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 4., aktualizované a doplněné vydání. Praha:

Grada, 2018. s. 15

15 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert (Grada). s. 45

Grada, 2018. s. 162-171

(15)

14

Pro chytré stanovení komunikačních cílů firma dodržuje strategii SMART. Jinými slovy komunikační cíle by měly být konkrétní (specific), měřitelné (measurable), odsouhlasené celým týmem (agreed), realistické (realistic) a časově omezené (timed).¹⁷

2.1.1 Reklama

Reklama je považována za jednu z nejdůležitějších částí komerční komunikace. Reklama má vždy přesvědčovací a informační charakter s komerčním cílem. Reklama má veřejnost informovat o aktuální nabídce zboží nebo služeb, a to v tom nejlepším světle. Chce vyvolat v člověku potřebu nebo touhu po koupi produktu, který dokáže uspokojit jeho potřeby.

Přesvědčují publikum pravdivě, lživě, s humorem nebo naopak s poukázáním na reálný problém, často také působí na city. Reklama využívá několik komunikačních platforem – noviny, časopisy, rozhlas, billboardy, televizi a internet.¹⁸

Reklamu lze rozdělit do tří skupin podle účelu:

1. Informační reklama – tento druh reklamy se používá při zavedení nového produktu nebo služby na trh, za účelem podpoření prodeje a oznámení o novince

2. Přesvědčovací reklama – používá se při fázi růstu produktu nebo na počátku fáze zralosti produktu za účelem zvýšení poptávky. Do této kategorie patří i tzv. obhajovací/obranná reklama, která je často využívána neziskovými organizacemi.

Má za úkol pozitivně ovlivnit obecně uznávané mínění veřejnosti.

3. Připomínková reklama – je využívána ve fázi zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu produktu. Jak název napovídá, připomínková reklama se stará o to, aby se produkt udržel v povědomí veřejnosti.¹⁹

Reklama je definována Zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“²⁰

17 KARLÍČEK, M. -- ZAMAZALOVÁ, M. -- STŘÍTESKÝ, V. a kol. Marketingová komunikace. 2. vyd. Praha:

Grada, 2016. s. 12-15

Grada, 2018. s. 14-15

19 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert (Grada). s. 77

20 Zákon č. 40/1995 Sb., Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů. 1.4.1995.

(16)

15

Zákon reguluje reklamu, aby byla v souladu s dobrými mravy. Je zakázána jakákoliv diskriminace vůči pohlaví, národnosti, náboženství a rasy. Zákon stanovuje, jakým způsobem má vypadat reklama na určité komodity jako alkohol, léčivé přípravky, tabákové výrobky, kojeneckou výživu, zbraně a střelivo. Reklama nesmí vyznít jako nabádání ke zvýšené konzumaci návykových látek nebo k nezodpovědnému chování.²¹

2.1.2 Direct marketing

Direct marketing je přímá komunikace s konečným zákazníkem. Přímý marketing začínal v průběhu 20. století posíláním výrobků spotřebiteli a katalogů poštou. Dnes přímý marketing používá nástroje jako direct mail, telemarketing, reklamu s přímou odezvou a online marketing.

Direct mail je přímá zásilka, která může mít podobu dopisu, letáku, katalogu nebo odpovědní karty. Vše je přímo adresované zákazníkovi. Tato metoda se setkává s vlnou kritiky, protože zákazník ji často vnímá jako narušení osobní svobody. Telemarketing je komunikace se zákazníkem pomocí mobilního telefonu. Společnost volá zákazníkům a ptá se na otázky týkající se spokojenosti s nákupem nebo iniciují obchodní nabídku. Společnost tímto způsobem segmentuje trh a realizuje marketingový výzkum. Překážkou prodeje po telefonu je, že zákazník nevidí fyzicky produkt, a proto je prodej závislý jen na přesvědčovacích schopnostech operátora. Nejznámější reklamou s přímou odezvou je tzv. teleshopping, který je vysílaný v televizi. Reklamní spoty mají přesvědčit zákazníka ke koupi. Zákazník má možnost zboží hned zakoupit jednoduše po telefonu nebo na internetu. Pro firmy je tento způsob prodeje finančně výhodný, protože běžné reklamy jsou delší, a proto také dražší.²²

2.1.3 Podpora prodeje

Podpora prodeje má velký význam v komerční komunikaci se zákazníkem. Podpora prodeje má za úkol vyvolat zájem a navést ke koupi produktu. Cílem podpory prodeje je informovat, podnítit nárůst prodejů, získání nových zákazníků a vzbuzení zájmu vyzkoušet nový produkt.

Podpora prodeje se liší podle toho, komu se produkt snažíme prodat.

Podpora prodeje vůči spotřebitelům (business-to-consumer) zahrnuje vzorky, kupóny, slevy, POS a POP materiály. In-store marketing ovlivňuje zákazníky přímo v místě prodeje. POS (point of sale) materiály si zákazník odnese s sebou domů, typickým POS materiálem jsou vzorečky produktu. POP (point of purchase) materiály se soustředí na prezentaci výrobku

Grada, 2016. s. 51

22 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2., zcela přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2019. Expert (Grada). s. 105-113

(17)

16

v kamenné prodejně. Jedná se hlavně o vizuální stránku komunikace se zákazníkem, to znamená regály a stojany s logem firmy. S tím je úzce spojený merchandising. Merchandising se zabývá způsobem vystavení zboží a prezentačními technikami. Důležitá je také nákupní atmosféra v prodejně, jak na zákazníka působí vybavení prodejny, košíky, z jakého materiálu je podlaha, strop, jaká jsou v prodejně světla, jestli je v prodejně teplo či zima nebo jestli je pro zákazníky příjemná hudební kulisa. Všechny tyto faktory ovlivňují komfort zákazníka v prodejně. Dalším nástrojem podpory prodeje jsou věrnostní karty s různými výhodami a slevami. Posledním nástrojem jsou spotřebitelské soutěže, které navazují kontakt se zákazníkem a navádějí k účasti ve hře.

Podpora prodeje vůči obchodníkům na B2B trhu (business-to-business) má za úkol získat obchodní mezičlánky, které budou daný výrobek objednávat a propagovat. Podpora prodeje zahrnuje slevy při prvním nákupu zboží, slevy při opakovaném odběru, odměny za zvyšování odběru zboží, zboží zdarma nebo podílení se na nákladech na in-store marketing.²³

2.1.4 Online komunikace

Online komunikace se stala nedílnou součástí komerční komunikace. Díky internetu se rozšířily možnosti komunikace a prohloubily se ty stávající. Reklama se rozšířila na reklamu na internetu, přímý marketing začal používat e-mailing, události a akce mohou mít své internetové stránky. Velkou výhodou online komunikace je její personalizace, ta napomáhá k přesnému zacílení zákazníka. Data se dají lehko měřit. Nezbytným nástrojem online komunikace se staly webové stránky. Při tvorbě webových stránek je důležité cílit na určitou skupinu lidí. Obsah musí být zajímavý a atraktivní, používání jednoduché, srozumitelné a zároveň musí splňovat svůj komunikační cíl.

Druhým nástrojem jsou sociální sítě. Ty umožňují sdílení fotek, videí, názorů, hudby a ulehčují komunikaci mezi lidmi. Za poslední roky zájem o sociální sítě prudce vzrostl, zvlášť u mladších lidí. S přibývajícím věkem zájem klesá. Na sociálních sítích firmy mohou vidět rychlou odezvu, vybízet potenciální zákazníky k interakci, informovat o různých eventech nebo o nových produktech. Nejznámější sociální sítě jsou Facebook, Instagram, LinkedIn nebo Google+. Další příležitost k online komunikaci tvoří online komunita YouTube. Pomáhá firmám šířit videa, která mají stejný účel jako reklama, přičemž platforma YouTube je levnější. Ke snadnému

(18)

17

šíření názorů existují také blogy a diskusní fóra. Jedinou nevýhodou online komunikace je, že internetové připojení nemá každý.²⁴

2.1.5 Sponzoring

Sponzoring je obchodní vztah, který přináší výhody, jak sponzorovi, tak sponzorovanému.

Sponzor poskytne druhé straně finanční prostředky, zdroje nebo služby. Sponzorovaný díky podpoře může vytvořit projekt, který na oplátku bude propagovat značku či produkt sponzora.

Sponzoring má různé formy – sportovní, kulturní, sociální, společenský, vědecký, ekologický, sponzoring médií a programů, profesní a komerční sponzoring.²⁵

2.1.6 Public relations

Rex Harlow je americký teoretik, který v roce 1972 public relations definoval jako: „Řídící činnost, která pomáhá zakládat a udržovat vzájemné propojení komunikace, souhlasu a spolupráce mezi organizací a jejími publiky. Zahrnuje řízení problémů a záležitostí, pomáhá managementu v informovanosti a responzivitě vůči veřejnému mínění, držet krok s probíhajícími změnami a efektivně těchto změn využívat. Slouží jako signální systém, jenž pomáhá anticipovat trendy. Používá průzkum a věrohodné, etické komunikační techniky jako své základní nástroje.“²⁶

Dnes nejpoužívanější definice public relations je od teoretiků Cutlipa, Centera a Brooma z roku 2006: „PR je funkce managementu, která nastoluje a udržuje oboustranně výhodné vztahy mezi organizací a jejími publiky, na nichž závisí její úspěch či neúspěch.“²⁷

Obě definice přikládají velkou váhu publiku a oboustranné komunikaci mezi organizací a publikem. PR zařazují pod management. Toto prohlášení s sebou nese vlnu kritiky, protože to není vždy pravda. Public relations není pokaždé řízeno managementem. Definice od Rexe Harlow je o něco rozsáhlejší a podrobnější. Během let se definice PR zjednodušila, ale hlavní myšlenka zůstala stejná.²⁸

Grada, 2016. s. 183-198

26 HARLOW, Rex F. Building a public relations definition. Public Relations Review. 1976, 2(4), Dostupné z:

doi:10.1016/S0363-8111(76)80022-7. s. 36

27 Scott M. Cutlip, Allen H. Center a Glen M. Broom. Effective Public Relations, 9th Edition. San Diego State University: Pearson, 2006. s. 5

28 HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. Praha: Grada Publishing, 2015. Expert (Grada). s. 95-96

(19)

18 2.1.6.1 Historie PR

Není možné přesně určit datum, kdy vznikl pojem public relations. Praktiky PR se vyvíjely v čase. Jsou však v historii zachyceny určité momenty, které pomohly public relations se vyvinout do takové formy, kterou známe dnes. Ve starém Řecku filozofové, především Aristoteles a Platon, rozvinuli rétoriku, argumentaci, logiku, přesvědčování a komunikaci obecně. V roce 1622 papež Řehoř XV. zakládá Sacra Congregatio de Propaganda Fide v překladu Svatá kongregace pro šíření víry. Jejím cílem bylo rychlejší šíření křesťanství zvlášť na kolonizovaných územích. Katolická církev byla první, která používala masovou propagandu.

Další vlivné osobnosti, které přispěly k vývoji komunikace jsou Marie Terezie, Napoleon nebo Bismarck. V 19. století vlivem urbanizace, vzniku tisku a průmyslové společnosti se vyvinul již profesionální PR. Nejlépe se PR rozvinul ve Spojených státech. PR strategie začaly mezi prvními využívat americké univerzity Yale, Harvard a Columbia. Za jednoho ze zakladatelů public relations se považuje Edward Bernays, který poprvé sepsal historii PR. V polovině 19. století se objevuje éra tzv. press agents. To byly osoby, které zajišťovaly publicitu cirkusům, divadelním představením nebo koncertům. Nejznámější osobností této doby a předchůdce PR byl americký vydavatel, obchodník a spisovatel Phineas Taylor Barnum. Vytvářel publicitu na myšlence vzbuzení zvědavosti. Je mu také připsán slavný citát: „Špatná publicita neexistuje.“

V Evropě první zmínky o PR přikládáme průmyslníkům jako byl Krupp, Meinl a Baťa. Tomáš Baťa se dostal na vrchol díky své propracované filozofii, komunikaci a vzdělání. Vytvořil nadčasovou komunikaci, která zahrnovala důraz na etiku, vzdělávání zaměstnanců, zájem o prosperitu celé společnosti, dobré vztahy v místě podnikání a transparentní komunikaci.

Vymyslel koncept „Baťových cen“, který spočíval v zakončení ceny číslicí devět.

Z psychologického hlediska vypadaly ceny nižší. Další česká značka, která výborně ovládala komunikaci, byla firma Koh-i-noor.²⁹

Public relations se vyvíjel v průběhu let podle společenského a ekonomického uspořádání dané země. V dnešní době vzniká paradox, že vývojem komunikačních technologií, se stává komunikace obtížnější.³⁰

30 KOPECKÝ, L. Public relations: dějiny, teorie, praxe. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 97-98

(20)

19 2.1.6.2 Nástroje PR

Rozlišují se tyto nástroje public relations:

1. Media relations (vztahy s médii) – PR agentury prostřednictvím tiskových zpráv, tiskových konferencí, mediálních událostí a interview ovlivňují, jaký obsah o jejich klientech může být zpřístupněn novinářům

2. Digitální komunikace – řadí se do online public relations. PR agentury sledují nejnovější trendy, nové aplikace i technologie. Firma pomocí analýz online dat může přesně zacílit komerční komunikaci na jedince podle individuálních preferencí.

3. Krizová komunikace – krize jsou situace, které by mohly ohrozit jméno společnosti.

Může se jednat o útoky konkurence, pomluvy, nebezpečné výrobky, korupci nebo i přírodní katastrofy. Komunikační audit slouží jako prevence proti krizím. Vypracují se možné scénáře krizí, stanoví se odpovědnosti zaměstnanců a kdo s kým může komunikovat. V krizových manuálech jsou popsány přesné postupy, jak se chovat, když krize nastane. Poté se firma rozhodne, jakým způsobem bude na krizi reagovat neboli zvolí strategický postup. Firma může řešit krizi, že bude poskytovat transparentní informace, vyjádří soustrast, přizná vinu a omluví se nebo naopak zahájí obrannou strategii – popře vinu. Dalším možným řešením je počkat až se na krizi zapomene a situaci přetrpět.

4. Doporučení – celebrity PR je pojem, který využívá vliv celebrit. Známá osobnost spojí své jméno s určitou značkou tím, že ji propaguje a podporuje. Podpora může být krátkodobá nebo dlouhodobá, kdy se celebrity stávají ambasadory značek. Značka díky celebrity PR získá větší důvěru a více zákazníků.

5. Fundraising – výběr peněžních prostředků na chod firmy nebo na jiný konkrétní účel 6. Eventy – popsáno v kapitole 2

7. Sponzoring – popsáno v kapitole 2.1.5³¹ 2.1.6.3 CSR – společenská odpovědnost firem

Společenská odpovědnost firem neboli corporate social responsibility je koncept, při kterém se firmy chovají zodpovědně vůči společnosti. V podstatě se jedná o zlepšení image firmy a vztahů se stakeholdery. Společenská odpovědnost firem je postavena na třech základních pilířích: ekonomickém, sociálním a environmentálním. Firmy musí balancovat na udržení zisku a splnění požadavků stakeholderů. Je diskutabilní, jestli zodpovědné chování společnosti není

(21)

20

jen falešné, jelikož firma ví, že neetické a nezodpovědné chování je veřejností nepřijatelné.

CSR není myšleno jen vůči veřejnosti, ale také vůči státu. A proto v samém jádru zájmu zodpovědného chování je placení daní, dodržování zákonů a férový obchod.³²

2.1.6.4 Etika v PR

Není jednoduché definovat etiku, jelikož se etické kodexy liší napříč státy vlivem ekonomiky, společnosti, tradic, politiky a náboženství. Obecně je to souhrn principů a hodnot, podle kterých se řídí jednání lidí. Po druhé světové válce začaly vznikat etické kodexy PR. Nejnovější přijatý etický kodex PR je z roku 2003 a nazývá se Stockholmská charta. Všichni členové této charty jsou povinni dodržovat následující pravidla: poskytovat objektivní služby, mít nezávislého poradce, podporovat svobodu projevu a svobodný tisk, poskytovat pravdivé informace klientovi, důvěrné informace nesmí společnost poskytnout třetí straně, dodržovat sliby, nezastupovat klienty, jejichž zájmy jsou ve střetu a společnost musí jednat s klienty eticky.

Příkladem neetického chování je tzv. whitewashing. Whitewashing je činnost, kdy firma, stát nebo politik nechce, aby veřejnost věděla pravdu a zakrývá lhaním jejich neetické nebo dokonce nezákonné chování. Pojem je úzce spojený s cenzurou a je využívaný většinou ve válečných konfliktech.³³

33 Tamtéž s. 216-224

(22)

21

3 Představení neziskové organizace UNICEF

UNICEF neboli United Nations International Children’s Emergency Fund v překladu Dětský fond OSN je světová mezivládní organizace. Organizace působí ve 193 zemích světa, kde pomáhá znevýhodněným dětem přežít a rozvíjet se. Zajišťuje především zdravotní péči, jídlo, pití, hygienické potřeby, základní vzdělání, ochranu před násilím a nemocemi. UNICEF je financován výhradně z dobrovolných příspěvků, kdy na programy jde 88,3 % ze získaných prostředků.³⁴

Posláním organizace je prosazovat ochranu práva dětí po celém světě. UNICEF se řídí podle Úmluvy o právech dítěte, která stanovuje etické zásady a mezinárodní standardy chování vůči dětem. Podle UNICEF jsou ochrana a rozvoj dětí nedílnou součástí lidského pokroku.

Organizace se zavazuje zajistit ochranu znevýhodněným dětem a materiální pomoc i zdroje rozvojovým zemím. V případě nouze UNICEF prostřednictvím partnerů OSN a humanitárních agentur rychle reaguje na krizi a poskytuje úlevu od utrpení dětí. Cílem UNICEF je pomocí programů prosazovat rovnost práv žen a dívek a podporovat jejich plnou účast na politickém, sociálním a ekonomickém rozvoji jejich komunit. Hlavním cílem organizace je zajistit udržitelný lidský rozvoj, mír a sociální pokrok, jak je uvedeno v Chartě OSN.³⁵

Hlavní sídlo UNICEF je v New Yorku.³⁶ Organizační strukturu UNICEF tvoří výkonný ředitel, který určuje strategii a celkový směr organizace. Dalším stupněm organizační struktury jsou regionální ústředí. Ředitelé regionálních ústředí dále koordinují tzv. country offices, aby zajistili dosažení poslání a cílů organizace. Zástupci zemí v country offices spolupracují s vládami a jsou odpovědni za programy UNICEF, které pomáhají dětem v daných zemích.³⁷ Nedílnou součástí organizační struktury UNICEF jsou tzv. Národní výbory. V současné době existuje 33 národních výborů, které fungují jako nezávislé místní nevládní organizace. Jsou hlasem UNICEF, prosazují práva dětí a poukazují na problém s dětskou chudobou, katastrofami, ozbrojenými konflikty i se zneužíváním dětí. Shromažďují partnery v oblasti médií, dále státní a vládní úředníky, nevládní organizace, lékaře, právníky, školy, korporace

35 UNICEF mission statement | UNICEF. UNICEF [online]. [cit. 30.03.2021]. Dostupné z:

https://www.unicef.org/about-us/mission-statement

36 Frequently Asked Questions | UNICEF. UNICEF [online]. [cit. 30.03.2021]. Dostupné z:

https://www.unicef.org/about-unicef/frequently-asked-questions#2

37 Executive management | UNICEF Careers. UNICEF [online]. [cit. 30.03.2021]. Dostupné z:

https://www.unicef.org/careers/executive-management

(23)

22

nebo i veřejnost.³⁸ Národní výbory prosazují práva dětí prostřednictvím Úmluvy o právech dítěte, kterou v roce 1989 přijalo 159 členských států OSN.³⁹ Český výbor pro UNICEF funguje od roku 1991.⁴⁰

3.1 Historie organizace UNICEF

Správa Spojených národů pro pomoc a obnovu (United Nations Relief and Rehabilitation Administration – UNRRA) zakládá fond za účelem pomoci dětem postiženými 2. světovou válkou v roce 1946 pod názvem Mezinárodní dětský fond neodkladné pomoci. V roce 1950 Valné shromáždění OSN rozhodlo o rozšíření mandátu UNICEF i mimo Evropu. V roce 1953 se organizace pod novým názvem Dětský fond OSN stává součástí Organizace spojených národů a rozšiřuje své působení na pomoc znevýhodněných dětí po celém světě. Již v roce 1957 se UNICEF začal zajímat o zásady správné výživy a spustil programy, které učí chudé pěstovat zeleninu, chovat hospodářská zvířata a spravovat rybníky. Organizace v roce 1965 získala Nobelovu cenu za mír za „podporu bratrství mezi národy“. Později v roce 1988 v Itálii, přesněji ve Florencii, je založeno mezinárodní specializované Výzkumné centrum UNICEF – Innocenti, které má za úkol zkoumat oblast ochrany života dětí. V roce 1989 byla přijata Úmluva o právech dítěte 159 členskými státy OSN, která se později stala nejrozšířenější smlouvou prohlašující lidská práva v celé historii. V New Yorku se v roce 1990 konal Světový summit pro děti.

Zúčastnily se všechny státy, které si daly za cíl zlepšit kvalitu života dětí po celém světě do roku 2000. Výstupem setkání bylo podepsání Světové deklarace o přežití, ochraně a rozvoji dětí (World Declaration on the Survival, Protection and Development of Children). V roce 2002 se konalo zasedání Valného shromáždění OSN, které bylo poprvé věnované jen dětem a pokroku v plnění stanovených cílů, v New Yorku na Světovém summitu pro děti. V roce 2012 se UNICEF stává členem dobrovolné mezinárodní iniciativy IATI (International Aid Transparency Initiative), která podporuje transparentnost rozvojové pomoci, humanitárních zdrojů a poskytování informací. Každý člen je pod dohledem a jeho činnost je každoročně kontrolována a hodnocena. Proto jsou transparentnost a odpovědnost ve vztahu k veřejnosti pilíře, na kterých je UNICEF postaven.⁴¹

38 UNICEF National Committees | UNICEF. UNICEF [online]. [cit. 30.03.2021]. Dostupné z:

https://www.unicef.org/unicef-national-committees

(24)

23

3.2 Marketingový mix organizace UNICEF

V této podkapitole je popsán marketingový mix neziskové organizace UNICEF, konkrétně produkt, cena, propagace, místo a lidé.

3.2.1 Produkt

UNICEF svými službami pomáhá dětem po celém světě. Veřejnost má možnost finančně přispět několika způsoby.

1) Pravidelný příspěvek – každý měsíc odejde částka, kterou si přispěvatel zvolí. Výše příspěvku lze kdykoliv změnit nebo zrušit. Příspěvky umožní rozvoj dlouhodobých programů nebo humanitární pomoc, kde je potřeba. Peníze se využijí na projekt, který je nejvíce urgentní, kde děti potřebují nejvíce pomoci.⁴²

2) Jednorázový příspěvek – při jednorázovém příspěvku si přispěvatel volí konkrétní projekt, na který chce finančně přispět. Na svých internetových stránkách UNICEF nabízí výběr z několika projektů. Aktuálně je k dispozici projekt na podporu dětí, které trpí humanitární krizí nebo je postihla pandemie COVID-19. Další projekt zajišťuje pitnou vodu dětem v chudých zemích, kde zdroje pitné vody rychle vysychají. Může se přispět na projekt, který pomáhá dětem, které žijí ve válečném prostředí v Sýrii. Jiný projekt pomáhá lidem po explozi v Bejrútu, kde bylo poškozeno 163 škol. UNICEF pomáhá v Libanonu vrátit děti opět do škol. Na výběr jsou dále tyto projekty:

Humanitární krize v Jemenu, Děti ve válce, Podvýživa, Vzdělání, Zastavme COVID-19, Dobrý start do života, Pomoc dětem v Bhútánu, Pomoc dětem Rohingů, Epidemie viru Ebola v Africe, Pitná voda a výživa pro děti ve Rwandě a Odpovědné rodičovství.⁴³

3) Dárky pro život – dárek je ve formě humanitárních pomůcek. Příkladem jsou soupravy první pomoci, oblečení, přikrývky, léky, jídlo, domácí zvířata nebo školní pomůcky.

Přispěvatel na oplátku obdrží certifikát s věnováním a fotografií z terénu.⁴⁴

4) Adopce panenek – adopce panenek je součástí očkovací kampaně, kde každá panenka znázorňuje jedno dítě. Když si někdo panenku koupí, jedno dítě z rozvojové země bude očkované proti šesti hlavním smrtelným dětským chorobám (spalničky, záškrt,

42 Staňte se Přítelem dětí UNICEF | Unicef CZ. I malá částka může zachránit život. | Unicef CZ [online].

https://eshop.unicef.cz/darujte/pravidelne/

43 Pomozte změnit životy dětí | Unicef CZ. I malá částka může zachránit život. | Unicef CZ [online]. Copyright © 1991 Český výbor pro UNICEF [cit. 31.03.2021]. Dostupné z: https://eshop.unicef.cz/darujte/jednorazove/

44 Dárky pro život | Unicef CZ. I malá částka může zachránit život. | Unicef CZ [online]. Copyright © 1991 Český výbor pro UNICEF [cit. 31.03.2021]. Dostupné z: https://eshop.unicef.cz/darky-pro-zivot/

(25)

24

černý kašel, tetanus, tuberkulóza, dětská obrna). Panenky jsou vyráběny dobrovolníky z celé České republiky.⁴⁵

5) Dar ze závěti – darování části nebo celého dědictví potřebným dětem prostřednictvím závěti, dědické smlouvy nebo odkazu⁴⁶

6) Zakoupení zboží s logem UNICEF – trička, plátěné tašky, náramky nebo blahopřání k narozeninám⁴⁷

V porovnání s neziskovou organizací Člověk v tísni jsou možnosti finančně přispět podobné.

Opět se příspěvky dělí na pravidelné a jednorázové. U jednorázových příspěvků se vybírá mezi aktuálními projekty. Lze přispět i prostřednictvím věcných darů a odkazů ze závěti. Jediná odlišnost je, že na Člověka v tísni lze přispět i pomocí dárcovské SMS.⁴⁸

3.2.2 Cena

Přispěvatel může finančně přispět neziskové organizaci kolik peněz chce. Na internetových stránkách UNICEF si může jednoduše zjistit kolik co stojí. Při pravidelném přispívání 220 Kč měsíčně opatří za rok očkování proti spalničkám pro 264 dětí. Cena 365 Kč měsíčně zajistí dětem za rok přes 200 000 litrů pitné vody. Při ceně 425 Kč měsíčně bude možné za rok vyléčit 4 děti z akutní podvýživy. Částka 570 Kč měsíčně zaopatří za rok 120 rodinných moskytiér.

Panenka, díky které se jedno dítě naočkuje proti šesti smrtelným nemocem, stojí 600 Kč.⁴⁹ Při jednorázovém příspěvku u každého projektu je na výběr několik finančních částek a je popsáno, na co budou peníze použity. Například u projektu Vzdělání se za částku 280 Kč nakoupí výbava do školy pro jedno dítě. Za 670 Kč se zajistí tužky pro celou školu. Při ceně 1 350 Kč se zařídí hodina neformálního vzdělávání s vyškoleným učitelem včetně pomůcek pro 20 žáků, které se do školy nedostanou. Učí se číst, psát a počítat. Za částku 4 535 Kč se opatří úplná výbava učebních a vzdělávacích pomůcek pro znevýhodněné děti. Ceny u projektů

49 Staňte se Přítelem dětí UNICEF | Unicef CZ. I malá částka může zachránit život. | Unicef CZ [online].

https://eshop.unicef.cz/darujte/pravidelne/

(26)

25

se pohybují mezi 100 – 10 000 Kč. Způsoby platby jsou trvalým příkazem, platební kartou, službou SIPO nebo složenkou.⁵⁰

Veřejnost má možnost nakoupit zboží s logem UNICEF. Tričko za 290 Kč, plátěnou tašku za 270 Kč, náramky od 350–620 Kč nebo blahopřání k narozeninám za 270 Kč.⁵¹

Pro porovnání s neziskovou organizací Člověk v tísni jsou částky podobné. Samozřejmě lze přispět i libovolnou částkou. Člověk v tísni však navíc propaguje na svých internetových stránkách, že díky podpoře OSN dokážou pravidelné finanční příspěvky zdesetinásobit, například při příspěvku 100 Kč, organizace dostane dalších 900 Kč navíc jako podporu.⁵² 3.2.3 Propagace

Propagace UNICEF jinými slovy marketingová a komerční komunikace je podrobně popsána v podkapitole 3.3. Organizace komunikuje prostřednictvím reklamy, public relations, online komunikace a direct marketingu.

3.2.4 Místo

UNICEF nabízí charitativní služby a zboží na svých webových stránkách, na benefičních akcích (koncerty, výstavy, festivaly, ...) nebo v kamenné prodejně na Praze 1. Pokud si zákazník koupí zboží UNICEF prostřednictvím webových stránek má možnost si zboží vyzvednout osobně v kamenné prodejně nebo zaslat balík přes státní podnik Česká pošta. ⁵³

3.2.5 Lidé

Organizace UNICEF kromě svých pracovníků a specializovaných odborníků, kteří jezdí do terénu, zaměstnává dobrovolníky. Za dobu existence organizace dobrovolně pomohlo dětem tisíce lidí z celého světa. Pomáhají „obyčejní“ lidé i nejznámější osobnosti světa. Dobrovolníci pomáhají v kancelářích s administrativní prací nebo pomáhají organizovat benefiční akce, překládají aktuální zprávy a jiné materiály UNICEF z angličtiny a prodávají zboží UNICEF.⁵⁴ K prosinci 2019 se registrovalo 4 882 dobrovolníků z České republiky.⁵⁵

50 Pomozte změnit životy dětí | Unicef CZ. I malá částka může zachránit život. | Unicef CZ [online]. Copyright © 1991 Český výbor pro UNICEF [cit. 31.03.2021]. Dostupné z: https://eshop.unicef.cz/darujte/jednorazove/

55 Pro média | UNICEF Česká republika. UNICEF Česká republika. Výroční zpráva 2019, s. 27 [online].

(27)

26

3.3 Marketingové a komerční komunikace organizace UNICEF

Nezisková organizace UNICEF využívá ke komunikaci s veřejností tyto nástroje: reklamu, public relations, online komunikaci a direct marketing.

3.3.1 Reklama

Organizace UNICEF posledních pár let propaguje multimediální kampaň Přátelé dětí UNICEF.

V podobě krátkých televizních spotů upozorňuje každý rok na aktuální krizi ve světě. Vždy je kampaň vysílána na FTV Prima. Kampaň je komunikována také přes sociální sítě (nejvíce přes Facebook) a webové stránky UNICEF. Každý rok se UNICEF spojí se známými českými osobnostmi i s „obyčejnými“ lidmi k natočení televizních spotů. Celou kampaň podporuje streamovací služba DRTV. Offline kampaň probíhá prostřednictvím tištěných velkoplošných inzercí, článků a inzerátů v médiích.

Za rok 2016 v rámci této kampaně bylo odvysíláno celkem 473 televizních spotů. Většina z nich byla odvysílána v letních měsících. Veřejnost mohla přispívat na webových stránkách nebo prostřednictvím SMS zpráv. FTV Prima odvysílala spoty, kde UNICEF ukazuje, jak vyléčil etiopského chlapce z vážného zápalu plic nebo jak pomohl podvyživené sedmiměsíční holčičce jménem Alakii a mnoha dalším. Aby televizní spoty byly osobnější UNICEF uvádí jména dětí, kterým pomohl. Televizní spoty mají za úkol motivovat veřejnost k posílání pravidelných finančních příspěvků, tím že vidí dobře odvedenou práci. Další série spotů s názvem

„Hlasy, které nikdo neslyší“ byla spolupráce s Jitkou Čvančarovou, Valerií Zawadskou a Viktorem Preissem, kteří vyprávěli příběhy za děti z rozvojových zemích, protože hlasy těchto dětí nejsou slyšet. Rozhlasová verze spotů byla vysílána na Rádiu Impuls, Českém Impulsu, RockZone, Rádiu Čas, Rádiu 1 a na Rádiu Fajn Rock.⁵⁶

V roce 2017 krátké televizní spoty kampaně Přátelé dětí UNICEF byly opět vysílány na FTV Prima. Tentokrát se jednalo o spoty, jejíž hlavními postavami byli pravidelní přispěvatelé UNICEF. Spoty ukazují, že každý i malými příspěvky dokáže velmi pomoci dětem v nouzi po celém světě. UNICEF působí na emoce lidí ukazováním videí a fotografií podvyživených a chudých dětí. UNICEF ve spotech také poukazuje na spolehlivost a bezpečnost organizace.

Spoty „Hlasy, které nikdo neslyší“, které byly natočeny v roce 2016 se v televizi opakovaly.⁵⁷

(28)

27

Kampaň Přátelé dětí UNICEF v roce 2018 byla vysílána v televizi pravidelně přes celý rok.

Kromě televizních spotů z mezinárodní produkce, které se zaměřovaly například na projekt Pomoci dětem Rohingů, se obsah spotů nezměnil. Byly tedy odvysílány spoty z roku 2017 od produkční společnosti FRMOL se skutečnými podporovateli UNICEF. Změnila se jen rozhlasová verze, kde hlasy propůjčili herci Petr Stach a Jiří Bartoška.⁵⁸

V roce 2019 kampaň Přátelé dětí UNICEF, byla opět podpořena reklamou v televizi. Jednalo se o krátké televizní spoty zaměřené na konkrétní problematiky. Nejznámější spoty byly proti novorozenecké úmrtnosti a o upozornění na krizi v Jemenu. Kampaň pokračovala spotem Fearless Delivery, který poukazoval na potřebu humanitární pomoci v krizových oblastech.

Do této kampaně se zapojil televizní moderátor FTV Prima Karel Voříšek, který spoty namlouval.⁵⁹ UNICEF v roce 2019 vytvořil krátké spoty i pro projekt Dárky pro život, které byly sdíleny na YouTube, vysílány v rádiu a podpořeny elektronickou a tištěnou inzercí. Spoty byly tematické podle Dne dětí, Dne matek, Vánoc a začátku školního roku.⁶⁰

3.3.2 Public relations

Organizace UNICEF motivuje lidi a získává si jejich důvěru tím, že ukazuje na svých webových stránkách, kam peníze přispěvatelů šly a jak pomohly. UNICEF pomáhá ve 150 zemích světa.

V roce 2019 dokázal zajistit bezpečný porod pro 28 milionů dětí, zachránil 307 milionů dětí mladších pěti let před podvýživou, opatřil pitnou vodu pro 18,3 milionů lidí a hygienické pomůcky pro 15,5 milionů lidí, poskytl vzdělání pro 21 milionů dětí, ochránil 5,7 milionů dospívajících dívek před předčasným sňatkem⁶¹ a díky projektu Adoptuj panenku zaopatřil očkování 55 509 dětem proti záškrtu, spalničkám, dětské obrně, tuberkulóze, tetanu a černému kašli.⁶² Všechny tyto informace, které ovlivňují důvěru veřejnosti k organizaci, jsou k dispozici ve výročních zprávách UNICEF.

Multimediální kampaň Přátelé dětí UNICEF za rok 2016 přinesla 1 023 nových lidí, kteří pravidelně finančně přispívají.⁶³ V roce 2017 díky kampani začalo přispívat 2 351 nových

60 Tamtéž s. 16

61 Tamtéž s. 5

62 Tamtéž s. 19