VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza postojů generací X a Y na trhu biopotravin
Analysis of Attitude of Generation X and Y on the Organic Food Market
Student: Bc. Veronika Lazecká
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jana Valečková, Ph.D.
Ostrava 2019
1
Prohlášení
„Prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.“
V Ostravě dne 26. dubna 2019 ………....
Bc. Veronika Lazecká
Poděkování
Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Janě Valečkové, Ph.D. za odborné vedení trpělivost, ochotu a vstřícný přístup při zpracování této diplomové práce.
3
Obsah
1 Úvod ... 6
2 Teoretická východiska analýzy postojů ... 8
2.1 Úvod ke spotřebitelskému chování ... 8
2.1.1 Model podnětu a reakce ... 8
2.1.2 Rozhodovací proces zákazníka ... 9
2.2 Definice postojů ... 11
2.3 Formování postojů ... 12
2.3.1 Funkce postojů ... 13
2.4 Složky postojů a hierarchie efektů ... 13
2.5 Strukturální modely postojů ... 14
2.5.1 Model „postoj k předmětu“ ... 14
2.5.2 Model „postoj k chování“ ... 14
2.5.3 Model teorie odůvodněného jednání ... 15
2.5.4 Teorie „vyzkoušejte si zboží“ ... 15
2.5.5 Modely „postoje-k-reklamě“ ... 15
2.6 Měření postojů ... 15
2.7 Změny postojů ... 16
3 Charakteristika prostředí na trhu biopotravin ... 19
3.1 Definování ekologického zemědělství ... 19
3.2 Definování biopotravin ... 20
3.2.1 Certifikace biopotravin ... 21
3.2.2 Značení biopotravin ... 22
3.3 Trh biopotravin v České republice ... 23
3.4 Trh biopotravin v zahraničí ... 24
3.5 Analýza mezoprostředí ... 25
3.5.1 Zákazníci ... 26
3.5.2 Konkurence ... 26
3.5.3 Dodavatelé ... 27
3.5.4 Prostředníci ... 27
3.5.5 Veřejnost ... 28
3.6 Analýza makroprostředí ... 29
3.6.1 Demografické faktory ... 29
3.6.2 Ekonomické faktory ... 30
3.6.3 Technologické faktory ... 31
3.6.4 Politicko-právní faktory ... 31
3.6.5 Přírodní faktory ... 32
4
3.6.6 Kulturně-sociální faktory ... 32
4 Metodika sběru dat ... 34
4.1 Přípravná fáze ... 34
4.1.1 Definování problému ... 34
4.1.2 Cíl výzkumu ... 34
4.1.3 Plán výzkumu ... 35
4.2 Realizační fáze ... 39
4.2.1 Sběr dat ... 40
4.2.2 Zpracování dat ... 40
4.2.3 Struktura výběrového souboru ... 40
4.2.4 Metody analýzy dat ... 43
5 Analýza výsledků výzkumu ... 47
5.1 Asociace s pojmem biopotraviny ... 47
5.2 Analýza nákupního chování spotřebitelů ... 48
5.2.1 Frekvence nákupu ... 48
5.2.2 Místo nákupu ... 50
5.2.3 Druhy nakupovaných biopotravin ... 51
5.2.4 Měsíční výdaje za biopotraviny ... 53
5.2.5 Preference při nákupu ... 54
5.2.6 Důležitost informačních zdrojů ... 55
5.3 Motivátory a bariéry nákupu ... 56
5.4 Postoje k biopotravinám ... 59
5.5 Faktorová a shluková analýza ... 61
5.5.1 Faktorová analýza ... 61
5.5.2 Shluková analýza ... 63
6 Návrh typologie zákazníků ... 64
6.1 Postoje jednotlivých typů spotřebitelů ... 64
6.2 Typy uživatelů dle demografických charakteristik ... 66
6.3 Uživatelské chování jednotlivých typů segmentů ... 68
6.4 Motivátory nákupu ... 72
6.5 Shrnutí chování typů spotřebitelů na trhu s biopotravinami ... 72
6.5.1 Zákazníci preferující běžné potraviny ... 73
6.5.2 Stálí zákazníci ... 73
6.5.3 Spořiví příznivci biopotravin ... 74
6.5.4 Neutrální uživatelé ... 75
7 Závěr ... 76
Seznam použité literatury ... 78
5 Seznam zkratek ... 84 Prohlášení o využití výsledků diplomové práce
Seznam příloh Přílohy
6
1 Úvod
Potraviny tvoří významnou část nákladů každé domácnosti. Běžné potraviny jsou denně probírány z hlediska kvality, rozdílného složení oproti jiným zemím, ceny apod. V posledních letech neustále stoupá zájem o zdravý životní styl a lidé se výrazně zajímají o to, co jedí, začali si všímat složení výrobků a tzv. „čtou etikety“. Rovněž spotřebitelé chtějí vědět, co jednotliví výrobci dělají pro ochranu životního prostředí a jejich zdraví, a proto vyhledávají mnohem více informací než kdy předtím. Výrobci i obchodníci musejí na tyto skutečnosti reagovat, aby byli na trhu úspěšní.
Diplomová práce se zaměřuje na tématiku biopotravin, které se pomalu, ale jistě stávají součástí života mnoha lidí, protože lidé začínají hlouběji přemýšlet o kvalitě svého životního stylu. S tím souvisí i stravování, a tedy všeobecně informace o bioproduktech.
Biopotravina je potravina vyrobená z produktů ekologického zemědělství za podmínek určených zákonem, která splňuje specifické požadavky na jakost a zdravotní nezávadnost.
V ekologickém zemědělství se hospodaří šetrným způsobem ke zvířatům, půdě, rostlinám a přírodě vůbec. Nepoužívají se pesticidy, umělá hnojiva a další umělé látky. Zvířata se chovají s možností výběhu nebo pastvy, krmí se přirozenými krmivy. Při jejich zpracování nejsou použita umělá barviva, aromatické a konzervační látky, dochucovadla a další. [42, 51]
Biopotraviny se v posledních letech stávají významným fenoménem. Český trh zaznamenává vysoký nárůst, ale v porovnání s vyspělými zeměmi stále zaostává. Relativně vyšší cenová hladina biopotravin a nedostatečná informovanost odrazuje českého spotřebitele.
Lze však říci, že situace se neustále zlepšuje. A to díky tomu, že se biopotraviny stávají pro běžného spotřebitele více dostupnější, protože dochází k výraznému nárůstu výměry
ekologicky obhospodařovaných půd, ke zvýšení počtu osob podnikajících v této oblasti, vznikají nové ekofarmy, a to ve všech krajích České republiky. Obchody se zdravou výživou a také maloobchodní řetězce včetně drogérií častěji a ve větším množstvím zařazují biopotraviny do své nabídky, rovněž se nabídka biopotravin rozšiřuje i na e-shopy. I přesto však existuje řada lidí, která se ještě s těmito potravinami nikdy nesetkala. [21]
Cílem práce je navrhnout typologii spotřebitelů a podrobněji popsat a specifikovat jednotlivé typy, které se liší ve svém charakteru. Typologie spotřebitelů je navrhnuta na základě jejich postojů a názorů k biopotravinám.
7 Mezi vedlejší cíle patří analýza generačních rozdílů spotřebního chování na trhu biopotravin. Zjistit oblibu biopotravin u spotřebitelů, jak často je nakupují, jaké druhy biopotravin nejčastěji nakupují a kde. V neposlední řade zjistit, v čem spatřují klady či zápory a proč se rozhodli bio nakupovat nebo naopak co je od koupi odrazuje.
Pro naplnění cíle byl uskutečněn primární marketingový výzkum, který probíhal formou elektronického dotazování. Tato získána data jsou dále zpracována ve statistickém programu, který umožňuje znázornění výsledků výzkumu jak statisticky, tak také graficky.
8
2 Teoretická východiska analýzy postojů
Tato kapitola je zaměřena na teorii analýzy postojů. Nejdříve je stručně vysvětleno spotřebitelské chování, zejména model nákupního rozhodovacího procesu a faktory ovlivňující chování spotřebitele. Součástí spotřebitelského chování jsou právě i postoje, které jsou stěžejní pro tuto diplomovou práci. Hlavní částí této kapitoly je analýza postojů spotřebitele, nejdříve je vysvětlena podstata postojů, jejich funkce a formování. Dále jsou popsány strukturální modely postojů, které se snaží porozumět vztahu mezi postoji a chováním spotřebitelů.
Následují způsoby měření postojů a možné jednotlivé změny postojů.
2.1 Úvod ke spotřebitelskému chování
„Spotřební chování je takové chování, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů.“ [10, s. 1]
V podstatě jde o získávání spotřebních produktů a služeb a o vše, co jejich užívání předchází. Tím se myslí určitá potřeba a od ní se odvíjející snaha, záměr uspokojit ji určitým
spotřebním statkem, tedy produktem či službou. Důležitý je i rozhodovací proces, co je pro spotřebitele podstatné a co nikoliv. Vlastnímu užívání produktu nebo služby předchází
samotný nákup a po samotném užívání spotřebitel řeší odkládání spotřebního produktu, tedy jeho spotřebování. [4, 10]
2.1.1 Model podnětu a reakce
Jeden z nejpoužívanějších modelů v marketingu sleduje, jak marketingové stimuly, spolu s dalšími vnějšími podněty, působí na chování spotřebitele. Nezodpovězenou otázkou tedy je, jak spotřebitel zareaguje na podněty, které firma zvolí. Základnou je model nákupního chování, který demonstruje obrázek 2.1, viz níže, označovaný rovněž jako podnět – černá skříňka – reakce. [9]
Model ukazuje, že marketingové podněty, kterými jsou produkt, cena, distribuce a komunikace, i ostatní stimuly, které podchycují faktory v oblasti demografické, ekonomické,
technologické, politické, kulturní a přírodní, vstupují do zákazníkovy černé skříňky. Černá skříňka představuje duševní nitro jedince, tedy způsob uvažování zákazníka při jeho nákupním rozhodování. Mysl i vnitřní prostředí člověka není z vnějšku pozorovatelné. [9]
Spotřebitelské chování, tedy zákazníkovu černou skříňku, ovlivňuje řada faktorů. Vlivy interními neboli psychologickými se rozumí psychické procesy, kterými se projevují
9 spotřebitelovy duševní vlastnosti, jejichž individuální skladba pak vytváří charakter osobnosti spotřebitele. Jde především o vnímání, postoje, motivace, učení a přesvědčení. K vlivům externím neboli vnějším, které spotřebitele ovlivňují a působí na ně, patří vlivy kulturní, společenské a personální a také zde můžeme uvést marketingové aktivity. [9, 15]
Obr. 2.1 Model podnětu a reakce Zdroj: [66]
2.1.2 Rozhodovací proces zákazníka
Rozhodovací proces spotřebitele vyplývá ze složité souhry kulturních, společenských, personálních a psychologických faktorů. Typický kupní rozhodovací proces zahrnuje pět fází, viz obr. 2.2, a to rozpoznání problému, vyhledání informací, vyhodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Ne vždy ale spotřebitelé procházejí celým rozhodovacím procesem, záleží na míře zainteresovanosti spotřebitele, složitosti rozhodování nebo typu nákupní situace. [1, 8]
Obr. 2.2 Model nákupního rozhodovacího procesu Zdroj: [8, s. 205]
K rozpoznání problému neboli k první fázi nákupního rozhodovacího procesu, dochází v okamžiku, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi jeho současným a požadovaným stavem,
Rozpoznání problému
Vyhledání informací
Vyhodnocení alternativ
Kupní rozhodnutí
Ponákupní chování STIMULY
Marketingové - produkt
- cena - distribuce - komunikace Vnější - demografické - ekonomické - technologické - politické - kulturní - přírodní
ČERNÁ SKŘÍŇKA Charakteristiky - kulturní
- společenské - personální - psychologické
ROZHODOVACÍ PROCES ZÁKAZNÍKA
REAKCE - Výběr produktu - Výběr značky - Výběr prodejce - Načasování nákupu - Frekvence nákupu - Velikost nákupu
10 jde o prostor mezi dvěma směry. A to požadovaná úroveň se nezměnila, ale nepříznivě se změnil skutečný stav a skutečný stav se víceméně nezměnil, ale zvýšila se úroveň požadovaného uspokojení. [1, 4]
Vyhledávání informací je fáze, ve které jedinec chce-li vyřešit daný problém, musí v té či oné míře vyhledávat informace potřebné k jeho rozhodnutí. Proces hledání informací lze rozdělit na vnitřní a vnější. Nejdříve jedinec zvažuje své dosavadní znalosti a zkušenosti, tzn.
vnitřní hledání. A dále využívá vnější jednání, které má nejdříve podobu zvýšené pozornosti, která s rostoucí aktuálnosti problému přechází ve vyhledávání záměrné. Spotřebitel může vyhledávat informace z několika zdrojů, a to z osobních zdrojů (rodina, přátelé, známí atd.), komerčních zdrojů (reklama, internet apod.) a zdrojů veřejných (masmédia a spotřební
hodnocení). Většina nákupních rozhodnutí je však založena právě na prolínání vnitřních a vnějších informací. [4, 9]
Ve třetí fázi procesu – vyhodnocení alternativ – dochází k porovnávání získaných informací a následnému výběru nejvhodnějšího řešení. Většinou nezvažuje všechny na trhu vyskytující se produkty či značky, ale jen ty, které pro něj na základě jeho preferencí přicházejí v úvahu. Dochází tu k největší koncentraci spotřebitele, jehož pozornost zaujímají především charakteristiky produktu, estetické a symbolické vlastnosti, funkčnost, přínosy a nákupní kritéria. [4, 8]
Vyhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu rozhodnutí, které předchází vlastnímu nákupu nebo odložení či odmítnutí nákupu. Nákupní záměr není identický s nákupem, protože zde ještě působí bezprostřední okolnosti, a to postoje prodavačů a ostatních zákazníků v prodejně, nečekané situační vlivy jako je sortiment v obchodě, merchandising a atmosféra obchodu. Posledním působícím vlivem je vnímané riziko, pod tato rizika spadá finanční riziko, funkční riziko, fyzické riziko, sociální riziko a psychické riziko. [1, 11]
Ponákupní chování představuje poslední fázi tohoto procesu, kde spotřebitel hodnotí
produkt. Tento proces začíná vlastním užitím výrobku, kdy spotřebitel porovnává svá očekávání ohledně produktu se skutečností. Z tohoto srovnání vyjdou dva možné výsledky.
První, že očekávání spotřebitele nebylo naplněno a nastává nespokojenost a druhé, že očekávání spotřebitele bylo naplněno a nastává spokojenost. Nespokojenost spotřebitele nese určité důsledky, jako je změna značky, diskriminace firmy a záporné recenze. Naopak spokojenost přináší jiné efekty, jako je věrnost značce, generalizace firmy a kladné slovo z úst. [1, 9]
11
2.2 Definice postojů
„Postoj je naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo nepříznivě vzhledem k danému předmětu.“ [14, s. 252]
Postoje představují hodnotící soudy, jak dobře nebo špatně, příznivě nebo nepříznivě, příjemně či nepříjemně spotřebitel shledává konkrétní věc, osobu, záležitost nebo místo.
Postoje jako hodnotící úsudky mají dvě hlavní složky, a to směr (pozitivní, negativní nebo neutrální) a intenzitu (slabá, mírná nebo silná). Postoje vycházejí především z přesvědčení a názorů, tedy pokud spotřebitel věří, že produkt nebo služba má mnoho znaků, které splňuje jeho osobní požadavky, je pravděpodobné, že si vytvoří pozitivní postoj. [7]
Typickými charakteristickými znaky postojů jsou, že postoje jsou naučené, soudržné a vznikají v určitých situacích. Jednotlivé charakteristiky jsou popsány v následujícím textu:
• postoje jsou naučené sklony – to znamená, že postoje týkající se nákupního a spotřebního chování se vytvářejí jako důsledek přímé zkušenosti s výrobkem či obdržené slovní informace;
• postoje mají soudržnost – postoje jsou relativně shodné s chováním, které odrážejí.
Nicméně, navzdory jejich soudržnosti nejsou postoje nutně stálé, mohou se měnit;
• postoje nastávají v situacích – situaci lze rozumět podmínky nebo události, které v určitou chvíli ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Určitá situace může zapříčinit, že spotřebitel se nechová způsobem, který je ve shodě s jeho postojem.
[14]
Postoje si člověk vytváří prostřednictvím poznávacích procesů a logicky navazují na procesy učení, jsou jejich výsledkem, mohou k nim vést nebo je podmiňovat. Postoje jsou
tedy relativně stálé, získané tendence, které odpovídají na určitou skupinu podnětů nebo na určité osoby ustáleným způsobem. Postoje znamenají připravenost osoby jednat určitým
způsobem. Spotřebitelé si vytvářejí určité postojové sítě, ve kterých jsou některé postoje centrální neboli zásadní, a naopak některé mají spíše vedlejší význam, tedy periferní. [1, 11]
Všechny postoje nejsou vytvářeny stejným způsobem, protože spotřebitelé vytvářejí své postoje se silným přesvědčením, a naopak některé se slabým. Silné postoje mají tendenci
být rychle vybavitelné z paměti, jsou udržovány s vysokým sebevědomím a nízkou nejistotou.
Tyto postoje je těžké změnit a mají velký vliv na ostatní úsudky a chování spotřebitelé. Naopak
12
slabé postoje jsou relativně těžce vyvolatelné z paměti a jsou udržovány s nízkým sebevědomím a vysokou nejistotou. [7]
Postoje zjednodušují život, protože díky jejich existenci se spotřebitelé nemusí v každé situaci znovu orientovat, hodnotit ji a zvažovat, jak ji vyřešit. Postoje ovšem vytvářejí stereotyp orientace, což přináší určité nebezpečí, protože změny postojů nejsou jednoduché vzhledem k tomu, že postoje jsou relativně stálé. [1]
2.3 Formování postojů
Postoje jsou ovlivňovány celou řadou faktorů, mezi které lze zařadit zejména informační zdroje, sociální skupiny a sociální prostředí, osobní zkušenosti a snahu uspokojovat potřeby.
[17]
Základním zdrojem formování postojů jsou zákazníkovy přímé zkušenosti s daným objektem. Výsledkem ponákupního chování jsou postoje, a to buď kladné nebo záporné. Velmi významnými činiteli mající vliv na utváření postojů jsou přátelé a rodina, protože právě ti poskytují jedinci během života nesmírné množství základních hodnot a názorů, které se odráží na tvorbě osobních postojů. [10, 11]
Nemá-li spotřebitel o daném výrobku dostatek informací je pravděpodobné, že postoj
se bude vyvíjet jiným, nevhodným směrem, což může být způsobeno obavami z inovací a novinek. [10, 11]
Nicméně formování postojů ovlivňuje mnoho dalších faktorů, jakými jsou např.
osobnost a povaha spotřebitele nebo hodnotový systém jedince, tedy hierarchie osobních hodnot. Dále potřeby spotřebitele a jejich aktuálnost a chování ostatních, protože lidé někdy utvářejí své postoje na základě porovnání svého chování s chováním jiných spotřebitelů [10, 11]
Důležitá je také míra angažovanosti spotřebitele. Angažovanost představuje míru intenzity pozornosti spotřebitele, kterou přikládá dané situaci. Rozlišuje se pět typů angažovanosti:
• vysoká angažovanost spotřebitele – nákupní rozhodnutí je důležité a nese se sebou důsledky, proto spotřebitel pečlivě promýšlí své rozhodnutí,
• nízká angažovanost spotřebitele – nákupní rozhodnutí není důležité a nemá žádné následky, což vede k rutinnímu rozhodování,
13
• emocionální angažovanost spotřebitele – nákupní rozhodnutí je ovlivněno vztahem ke značce,
• trvalá angažovanost – u spotřebitele přetrvává zájem jak intenzivní, tak slabý,
• situační angažovanost – týká se situací, které mají jen krátkou životnost. [17]
2.3.1 Funkce postojů
Postoje pomáhají při orientaci v řadě životních situací, taktéž při spotřebním rozhodování. Na základě toho lze rozlišit tyto základní funkce roviny, označované jako funkční přístup k postojům:
• utilitářská funkce – pomocí postojů dosáhne spotřebitel hledaného užitku, uspokojení potřeby;
• sebeobranná funkce – lidé postoje používají k ochraně své image, chtějí bránit svou identitu proti vnitřním pocitům nebo vnějším hrozbám;
• hodnotu vyjadřující funkce – prostřednictvím postojů mohou spotřebitelé vyjadřovat své osobní hodnoty, zájmy, životní styl, názory, tedy umožňuje jim vyjádřit „své já“;
• znalostní funkce – na základě postojů si spotřebitelé vytváří určitou znalost trhu, která jim pak pomáhá při třídění podnětů a jejich interpretaci;
• funkce sociálního přizpůsobení – postoje zprostředkovávají, udržují, ale také přerušují sociální soudržnost. [10, 11]
2.4 Složky postojů a hierarchie efektů
Řada postojů je spojena s celou škálou pocitů, myšlenek, domněnek a zkušeností, které mají pozitivní i negativní směr. Postoj je pak výsledkem intenzivní součinnosti tří dimenzí.
První dimenzí je složka kognitivní, dále afektivní a poslední dimenzi tvoří složka konativní.
[14, 17]
Kognitivní složka představuje okolnost, že v každém postoji hraje určitou roli vnímaná
znalost neboli domněnka o výrobku, značce. V zásadě rozděluje objekty na žádoucí a nežádoucí. Složka afektivní představuje pocity a emoce spotřebitele, postihuje citové
zabarvení postoje. Je vyjadřována mírou obliby (líbí/nelíbí, dobrý/špatný). Poslední složkou je konativní a ta vyjadřuje sklon k jednání určitým směrem, buď k objektu nebo od něj. Pro tuto složku je typické získávat informace a hovořit o objektu se sociálním okolím. [1, 17]
14 Určitý postoj lze charakterizovat jako průnik složek kognitivní, afektivní a konativní, přičemž tyto jednotlivé složky mívají rozdílnou váhu. V rámci daného postoje se prosazuje určitá tendence ke shodnému směru všech tří složek, čím se dostává určitá konzistence postoje.
[17]
Za základě toho, od které složky se postoj rozvíjí, se zvažuje rozdílná návaznost jednotlivých složek na sebe. Toto je možné označit jako hierarchie. [10]
Kognitivní hierarchie se začíná rozvíjet od kognitivní složky. Na základě určité domněnky o objektu se vyjadřuje v různé intenzitě afektivní neboli pocitová složka. V důsledku harmonie domněnky a pocitu proniká do postoje záměr a tendence k určitému jednání, což představuje složku konativní. Hierarchie afektivní představuje určitou posloupnost, kdy vstupem do vývoje postoje jsou city a emoce. V tomto případě je účelné při oslovení posilovat
zákazníkovu emoční stránku. Konativní hierarchie je sled, ve kterém se postoj odvíjí od určitého směru jednání. Postoj je zde formován s nízkým zaujetím. [10]
Hierarchické hledisko má smysl pouze tehdy, kdy dochází k formování vlastního postoje. Jakmile se postoj ustálí a stabilizuje, přestává mít hierarchie určitý smysl. [10]
2.5 Strukturální modely postojů
Modely postojů se snaží zachytit vztahy mezi postoji spotřebitelů a jejich chováním, které je pak lépe vysvětlováno nebo předvídáno. Následující text popisuje několik modelů, které mají jiný pohled na postoj a jeho části, konkrétně se jedná o model „postoj k předmětu“, model
„postoj k chování“, model teorie odůvodněného jednání, teorie „vyzkoušejte si zboží“ a model
„postoje k reklamě". [14]
2.5.1 Model „postoj k předmětu“
Tento model je nejvhodnější pro měření postojů vzhledem ke kategorii určitých výrobků, služeb nebo určitých značek. Podle tohoto modelu je spotřebitelův postoj k určitému objektu funkcí přítomnosti či nepřítomnosti. Vyhodnocením modelu se zjistí specifické názory na výrobek, službu či značku nebo na jejich vlastnosti. [14]
2.5.2 Model „postoj k chování“
U tohoto modelu je individuální postoj k chování nebo jednání, který souvisí s určitým předmětem, důležitější než samotný vztah k tomuto předmětu. Model více akceptuje vlastní chování než postoj k předmětu. [14]
15
2.5.3 Model teorie odůvodněného jednání
Model vysvětluje vztah mezi chováním a postoji. Dle této teorie je lidské chování určováno postoji a subjektivními normami. Člověk se určitým způsobem chová kvůli nějakému záměru, ke kterému došel zhodnocením dostupných informací. [3, 6, 7]
2.5.4 Teorie „vyzkoušejte si zboží“
Teorie „vyzkoušejte si zboží“ je navržena tak, aby šla aplikovat na mnoho případů, ve kterých je výsledek nebo jednání nejistý a zároveň odráží spotřebitelovu snahu konzumovat,
tedy koupit zboží. Snahou modelu je nastínit postoje tak, aby mohly lépe vyjít vstříc zákazníkovým cílům a to tím, že si spotřebitel může vyzkoušet zboží. [14]
2.5.5 Modely „postoje-k-reklamě“
Model vysvětluje dopad reklamy nebo jiných reklamních prostředků na spotřebitelské
postoje k určité značce či výrobku. Spotřebitelé si utvářejí různé pocity, dojmy, poznání v důsledku vystavení se reklamě. Tyto pocity a posudky střídavě působí na postoj spotřebitele
k reklamě a na jeho názory na značku, které vznikly v důsledku vystavení se reklamě. Nakonec toto všechno ovlivní postoj zákazníka k celkové značce. [3, 6, 7]
2.6 Měření postojů
Měření postojů je poměrně složité, protože otázkami směřovanými na respondenta ohledně jejich postoje, lze získat některé odpovědi zkreslené, což je třeba si uvědomit.
Důvodem je to, že lidé všeobecně neradi vyjadřují své pocity, své postoje, pokud si myslí, že s nimi okolí nebude souhlasit. Častěji odpovídají podle očekávaní ostatních nebo uvedou
odpověď, o které si myslí, že je správná. [17]
Názory a postoje se zjišťují prostřednictvím dotazování respondentů s využitím škálování, tj. měřící stupnici. [17]
Při měření postojů pomocí dotazníkového šetření bývá velmi často využívána Likertova škála, také nazývána jako škála souhlasu/nesouhlasu. V rámci této metody marketéři žádají spotřebitele, aby označil, jak souhlasí či nesouhlasí s několika tvrzeními v rámci série tvrzení týkajících se zkoumaného objektu. Tato škála bývá často pětistupňová (1 = naprosto souhlasím, 5 = naprosto nesouhlasím), ale může být i více, popř. méně stupňová. Velkou výhodou této škály je to, že zjišťuje nejen obsah postoje, ale i jeho sílu. [6, 7]
16 V některých případech je využívána Stapelova škála, která bývá zpravidla desetibodová bez neutrálního stupně, s hodnotami od pozitivních po negativní. Tato škála měří, stejně jako předchozí, směr a intenzitu postoje, ale bez neutrální hodnoty. [17]
Další škálou používanou pro měření postojů je sémantický diferenciál neboli biopolární škála. S její pomocí je možné nechat spotřebitele ohodnotit vlastnosti zkoumaného výrobku či značky. Díky této škále lze zjistit, kde se uvnitř sémantických dimenzí nachází určitý zkoumaný pojem. [6, 7]
Informace o názorech a postojích získané z vyhodnocení dotazníkových šetření jsou pro společnosti velmi přínosné. Společnosti tato data mohou využít k určení nejdůležitějších
atributů produktu dle zákazníka. A rovněž mohou tyto informace využít k vyvíjení lepších produktů a služeb, a nakonec napomáhají i k efektivnější propagaci a kampaním. [7]
2.7 Změny postojů
U změny postojů platí totéž jako u utváření postojů. To jest, že změny postojů jsou také naučené, jsou ovlivněné osobní zkušeností a jinými zdroji informací. Taktéž povahou spotřebitele, která ovlivňuje vnímavost a rychlost s jakou jsou postoje měněny. [14]
Marketingovým záměrem bývá změna postoje spotřebitele, protože změna postojů je zejména klíčovou strategií pro řadu obchodníků. [10, 14]
Změny postoje lze rozlišit na kongruentní změnu, jedná se o snahu posílit dosavadní kladný postoj na více pozitivní. A inkongruentní změnu postoje, kdy dochází ke změně orientace, tedy ze záporného na kladný postoj, což je na marketingové prostředky podstatně nákladnější. [10, 11]
V souvislosti s vlivem zaujetí na změnu postoje jsou zmiňovány dvě polohy. První je centrální dráha, ve které spotřebitel aktivně hledá informace vztahující se k postoji a je schopen zpracovat odpovídající informace. Dokáže zvážit argumenty marketingového sdělení a podle toho přehodnotit svůj postoj. Případná změna zde bývá trvalejší. Druhá poloha, periferní dráha, představuje cestu ke změně postoje jeho napojením na jiný již existující postoj spotřebitele, a to zapojením především emocemi, pocity a doporučeními druhých. Při této situaci spotřebitel moc neuvažuje nad argumenty, netráví mnoho času přemýšlením o atributech a benefitech objektu postoje proto je změna postoje pravděpodobnější, ale nicméně má spíše krátkodobější charakter. [7, 11, 14]
17 Z marketingového hlediska jsou změny postojů v příznivém směru snadnější, pokud se mění slabé postoje, konfliktní postoje nebo postoje založené na nejasných, méně pochopitelných informacích. Dále postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, snadnější je posílit dosavadní postoj než ho změnit, také je jednodušší změnit domněnky o objektu než jejich významnost. [11]
Mezi strategie, které lze využít ke změně postoje zákazníků patří: změna zákazníkovy základní funkce motivace, spojování výrobku se skupinou událostí nebo věcí, vyřešení dvou protichůdných postojů, měnění současností multiatributivního modelu, měnění názorů zákazníka na konkrétní značku. [14]
Změna zákazníkovy základní funkce motivace
Cílem efektivní strategie pro změnu postojů zákazníka je docílit prominentních potřeb.
Jednou z metod pro změnu motivace je funkční přístup. Na základě tohoto přístupu lze postoje klasifikovat na základě čtyř funkcí: užitková funkce, funkce obrany ega, vědomostní funkce a funkce vyjádření hodnoty. [14]
Spojování výrobku se skupinou, událostí nebo věcí
Postoje z části souvisejí s určitými skupinami, sociálními událostmi a také s věcmi.
Postoje k výrobkům, službám a značkám jdou změnit zdůrazněním jejich vztahu k určité sociální skupině, události nebo věci. Firmy uvádějí ve své reklamě veřejné a komunální akce, jejichž jsou sponzory a tím si vytvářejí dobrou image u zákazníků. [14]
Vyřešení dvou protichůdných postojů
Tato strategie řeší skutečný nebo potencionální konflikt mezi dvěma postoji. Když má zákazník negativní postoj k výrobkům, značce nebo jejím vlastnostem a zároveň postoj není v rozporu s jiným postojem, pak mohou být přiměni změnit své vyhodnocení na produkt nebo značku. [14]
Měnění součástí multiatributivního modelu
V rámci těchto modelů se používají tyto strategie zaměřené na postoje: změna relativního vyhodnocení postojů (různým skupinám zákazníků jsou nabídnuty různé značky s rozdílnými znaky a výhodami), změna názorů na značku (strategie se zaměřuje na měnění názorů nebo vnímání značky jako samotné), přidání vlastností (této strategie může být dosaženo přidáním předem ignorované vlastnosti nebo vlastnosti reprezentující inovaci nebo
18 novinku) a změna celkového vyhodnocení značky (strategie spočívá v pokusu změnit spotřebitelovo celkové vyhodnocení značky bez změny nebo vylepšení vlastnosti značky). [14]
Měnění názorů zákazníka na konkurenční značky
Další strategie přinášející změnu postoje a to tím, že se snaží změnit názor zákazníka na vlastnosti konkurenčních značek nebo kategorie výrobků. Je důležité tuto strategii užívat velmi opatrně, neboť může dojít ke zviditelnění konkurenční reklamy, což zadavatel reklamy nechce.
[14]
19
3 Charakteristika prostředí na trhu biopotravin
Jídlo obecně tvoří jednu ze základních potřeb, které musí člověk denně uspokojovat.
V posledních letech neustále stoupá zájem o zdravý životní styl a lidé se výrazně zajímají o to, co jedí. S tímto trendem roste v ruku v ruce i trh s biopotravinami.
Následující kapitola pojednává o prostředí trhu biopotravin. Nejprve je popsána charakteristika ekologického zemědělství, ze kterého právě biopotraviny pocházejí. Další kapitola patří již zmíněným biopotravinám, jejich definici, certifikaci a značení. V rámci analýzy trhu biopotravin je řešena situace na tuzemském a zahraničním trhu. Kapitolu zakončuje analýza makroprostředí a mezoprostředí trhu biopotravin.
3.1 Definování ekologického zemědělství
Ekologické zemědělství je možné definovat jako přirozený a moderní způsob hospodaření, které bere ohled na přirozený koloběh. Dbá na zásady etičtějšího přístupu vůči chovu zvířat, ochrany životního prostředí, šetření neobnovitelných zdrojů, ochraně zdraví populace, ale i udržení zaměstnanosti v zemědělství a na venkově. [15]
V rámci ekologického zemědělství se musí striktně dodržovat řada zákonem stanovených pravidel. Hlavní zásady jsou následující:
• nesmějí se používat pesticidy a jiná umělá hnojiva, které jsou nahrazeny biologickou ochranou před škůdci,
• úrodnost půdy se zajišťuje chlévským hnojem, zaoráváním rostlin a dalšími přirozenými postupy,
• zvířatům se musí zajistit podmínky, které odpovídají jejich přirozeným potřebám, tedy musí mít zejména volnost pohybu, stáj vystlanou slámou, kontakt s mláďaty, žít v odpovídajících skupinách a dostávat přirozené krmivo,
• vylučuje se pěstování genově modifikovaných plodin, které vedou k ještě větší výkonnosti zemědělství,
• dbát na zachování zeleně v krajině. [22]
Lze definovat čtyři oblasti principu ekologického zemědělství. První z nich je princip ekologie, který pevně zasazuje ekologické zemědělství mezi živé ekologické systémy. Říká, že produkce by měla být založena na ekologických postupech a recyklaci. Dále by ekologické zemědělství mělo být přizpůsobeno místním podmínkám, měřítku a kultuře. Druhý princip
20
pojednává o principu spravedlnosti charakterizovaný rovností a respektem mezi lidmi a ostatními živými bytostmi. Hospodářským zvířatům by měly být poskytovány životní
podmínky a příležitosti, které jsou v souladu s jejich přirozeným chováním a pohodou.
S přírodními zdroji by mělo být taktéž zacházeno způsobem, který je chrání pro budoucí generace. Princip péče chrání zdraví současné a budoucí generace a životní prostředí. Tento princip říká, že při řízení, rozvoji a výběru technologií v biozemědělství, hraje velkou roli předběžná opatrnost a odpovědnost. Proto by mělo ekologické zemědělství předcházet značným rizikům tím, že přijme vhodné technologie a odmítne ty nepředvídatelné, jako je např. genetické inženýrství. Vše se zkoumá vědou nezbytnou pro ujištění, že ekologické zemědělství funguje správně, je bezpečné a zdravé. A posledním tvrzením je princip zdraví, který dbá na udržování a zlepšování zdraví půdy, rostlin, zvířat, lidí a tím pádem celé planety jako jednoho nedělitelného celku. Princip zdraví zdůrazňuje, že zdraví celé společnosti nemůže být oddělováno od zdraví ekosystémů. [31]
3.2 Definování biopotravin
„Biopotraviny jsou jakékoliv potraviny, které vznikly co nejpřirozenějším a zároveň kontrolovatelným způsobem v rámci ekologického zemědělství.“ [19, s. 9]
Biopotravina je výsledkem zpracovaných bioproduktů, tedy surovin, které mohou být rostlinného nebo živočišného původu a pocházejí z ekologického zemědělství. Zpracovatelé bioproduktů se při výrobě biopotravin zřekli používání umělých ochucovadel a barviv, které zlepšují jejich vůni a chuť. Ke spotřebiteli se tak dostane biopotravina ve své přirozené formě.
Potraviny musí být pečlivě zpracovávány, nejlépe za použití biologických, mechanických a fyzikálních postupů, což znamená v zásadě tradičním způsobem, který je šetrnější k životnímu
prostředí. [42, 33]
Výhodou biopotravin je jednoznačně to, že obsahují více přírodních vitamínů, vlákniny a důležitých minerálů, jako vápník, hořčík, železo, chróm a také antioxidanty. Na základě různých výzkumů lze říci, že biopotraviny jsou kvalitnější, zdravější a bezpečnější než konvenční, resp. běžné potraviny. A právě tyto výhody jsou zásadním motivačním faktorem spotřebitelů k jejich koupi. [42, 25]
Portál Ministerstva zemědělství rozděluje jednotlivé druhy biopotraviny do určitých kategorií, obdobně jak tomu je u běžných potravin. Kategorie biopotravin jsou následující:
• maso a masné výrobky,
21
• ovoce a zelenina,
• oleje a tuky,
• mléko a mléčné výrobky,
• mlýnské výrobky,
• pekařské, cukrářské a jiné moučné výrobky,
• ostatní zpracované potraviny,
• nápoje. [21]
Mezi ovoce a zeleninu se od roku 2009 řadí ovocné a zeleninové džusy a šťávy, které předtím spadaly pod nápoje. Skupinu ostatní zpracované potraviny tvoří mimo jiné, např. dětské výživy, káva, čaj, sladidla a pochutiny. [21]
3.2.1 Certifikace biopotravin
Celý proces výroby od zemědělské prvovýroby, zpracování a vznik biopotravin podléhá přísné kontrole. Každý ekologický producent, který chce uvádět své biopotraviny na český trh
musí splňovat stanovené podmínky, které nařizuje Zákon o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. a Nařízení rady EHS č. 2092/91. Při jejich splnění dostává ekologický farmář
certifikaci o osvědčení a musí se registrovat do Registru ekologických podnikatelů. Tyto subjekty jsou nadále pod kontrolou příslušných organizací. Pro zachování důvěry spotřebitelů v biopotraviny jsou u biopotravin aplikovaná mnohem přísnější pravidla než u konvenčních.
V současné době existuje dvoustupňová kontrola, a to zákonná kontrola a supervize. [42, 19, 36]
Zákonná kontrola
Státem pověřené organizace dohlížejí na dodržování zákonných předpisů ekologickými farmáři a producenty biopotravin. Ten, kdo chce produkovat biopotraviny musí mít podepsanou smlouvu s těmito organizacemi a podrobit se jejím pravidlům a pravidelným i namátkovým kontrolám. Ti, kteří splní všechny požadavky, obdrží certifikát na 1 rok, který je opravňuje užívat u svých produktu označení bio. Certifikát může být při porušení pravidel kdykoliv odebrán. Organizacemi zabývajícími se těmito kontrolami a certifikáty jsou ABCERT AG, Biokont CZ, s. r. o. a KEZ, o.p.s. [52, 26]
Supervize
Na práci zákonné kontroly dohlíží supervizor, tedy zaměstnanec Ministerstva zemědělství, který přímo v terénu namátkově dohlíží na jednotlivé kontroly prováděné
22
inspektory kontrolních organizací. Hodnotí jejich práci a dodržování příslušných zákonů a předpisů. Rovněž je každoročně prováděna kontrola ústředí každé kontrolní organizace.
Do kontrol ekologického zemědělství jsou také zapojeni Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský, Státní zemědělská a potravinářská inspekce a Státní veterinární správa. [52, 26]
3.2.2 Značení biopotravin
Aby měli spotřebitelé záruku, že kupují a konzumují potraviny, které splňují legislativní podmínky ekologické produkce, je součástí podmínek značení výrobků a případné prokazování jejich původu. Produkty musí být označené jednak pojmem „bio“ tak také grafickým logem.
Pokud si zákazník kupuje nebalené zboží, např. ovoce, zeleninu, pečivo, může si od prodejce vyžádat certifikát o biopůvodu nebalených potravin. Tato značka zaručuje, že produkty byly
kontrolovány na každém kroku od vypěstování či chovu zvířat přes úpravu a zpracování až ke konečnému spotřebiteli. Biopotraviny vyprodukované v České republice musí být
označené národním logem, tzv. biozebrou a také všichni výrobci biopotravin v členských zemích Evropské unie mají povinnost označovat své balené bioprodukty taktéž společným evropským logem, tzv. eurolistem. [19, 43]
Národní značení
V České republice je národním logem tzv. biozebra. Logo je tvořeno půlkruhem v zeleno bílých barvách. Zebru připomínají pruhy, ve středu je umístěn nápis „BIO“ s
ochrannou známkou. Vše je podtrhnuto nápisem „Produkty ekologického zemědělství“, viz obrázek 3.1. Správně označená biopotravina nese zkratku a číslo jedné ze tří kontrolních organizací (CZ-KEZ-01, CZ-ABCERT-02 nebo CZ-BIOKONT-03), která ji udělila možnost využívat logo. [32, 63]
Obr. 3.1 České logo biopotravin Zdroj: [43]
23 Evropské značení
Od 1. července 2010 platí pro všechny výrobce biopotravin jednotlivých členských států Evropské unie povinnost používat na biopotravinách jednotné označení logem Evropské unie.
Dále platí povinnost označovat na obalu, hned pod evropským logem, rovněž místo, kde byly biopotraviny vyprodukovány, pro Českou republiku je to označení např. CZ-BIO-001.
Biopotraviny, které byly do EU dovezené z třetích zemí je tato povinnost dobrovolná. [32]
Logo evropského značení biopotravin, tzv. eurolist, má asociovat přírodu a EU. Podklad představuje obdélník světle zelené barvy, uprostřed je list tvořen 12 bílými hvězdičkami symbolizující Evropskou Unii, viz obr. 3.2. [32]
Obr. 3.2 Evropské logo biopotravin Zdroj: [43]
3.3 Trh biopotravin v České republice
Biopotraviny jsou v České republice stále populárnější, od roku 2010 trh biopotravin mírně, ale stále roste. [60]
Tab. 3.1 Vývoj trhu biopotravin v ČR 2007 - 2016
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Spotřeba biopotravin
(mld.) Kč 1,29 1,80 1,61 1,60 1,67 1,78 1,95 2,02 2,25 2,55 Podíl na celkové
spotřebě (%) 0,55 0,75 0,65 0,63 0,65 0,66 0,71 0,72 0,81 0,90 Spotřeba na
obyvatele a rok (Kč) 126 176 154 151 158 169 185 191 213 241 Zdroj: [60], vlastní zpracování
Podle zprávy Ústavu zemědělské ekonomiky a informací z roku 2018 činila v roce 2016 celková spotřeba biopotravin v ČR 2,55 mld. Kč, což je nárůst oproti roku 2015 o 13,5 %. Dále
24 pak průměrná roční spotřeba na obyvatele byla 241 Kč a podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin a nápojů byl na úrovni 0,9 %. Bližší údaje jsou uvedeny v tabulce 3.1. [60]
Co se týče poptávky po biopotravinách, je každoročně největší zájem o ostatní zpracované potraviny. V roce 2016 jejich poptávka činila 33,2 % z celkové nabídky. V rámci kategorie ostatní zpracované potraviny lidé nejčastěji nakupují koření, kávu a čaj. Druhá příčka patří mléku a mléčným výrobkům (23 %). Naopak nejmenší zájem je o oleje a tuky s 2,9 %, viz obr. 3.3. [60, 41]
Obr. 3.3 Podíl jednotlivých kategorií biopotravin na celkové spotřebě (v %) Zdroj: [60], vlastní zpracování
Distribučních článků je několik, téměř 40 % biopotravin se prodalo přes maloobchodní
jednotky, tj supermarkety a hypermarkety, na druhém místě pak prostřednictvím drogérií (17,9 %) a z 14,3 % v prodejnách zdravé výživy. Největší počet biopotravin ve svém sortimentu
nabízí DM drogerie, dále pak Globus a drogérie Rossmann. V rámci rozlohy ČR, rozdělené na osm regionů, se biopotraviny nejčastěji kupují v Praze a nejméně v Jižních Čechách.
Pro představu je rozdíl mezi těmito dvěma regiony čtyřnásobný. [60]
V České republice během roku 2018 stoupl počet výrobců biopotravin na 712 subjektů, které se nejčastěji věnují zpracování masa, ovoce a zeleniny a výrobě mléčných produktů.
K největším třem výrobcům dle obratu na českém trhu patří společnost COUNTRY LIFE, s. r. o., PRO-BIO, s. r. o. a Lifefood Czech Republic, s. r. o. [60, 46]
3.4 Trh biopotravin v zahraničí
V roce 2016 dosáhl celosvětový trh biopotravin 84,7 mld. EUR. Oproti roku 2000 se více než 5,5krát znásobil, tenkrát trh dosahoval 15,1 mld. EUR. Z celkového trhu
33,2
23,0 21,3
6,2 5,1
4,8 3,4 2,9
Ostatní zpracované potraviny Mlýnské výrobky
Ovoce a zelenina
Pekařské, cukrařské a jiné moučné výrobky
Maso a masné výrobky Mléko a mléčné výrobky Nápoje
25 s biopotravinami má největší podíl Americký kontinent (50,5 %), s téměř s 40 % je na druhém místě Evropa, nejméně pak Afrika (0,02 %), viz obr. 3.4. Zemí s největším trhem biopotravin jsou Spojené státy americké (38,9 mld. EUR), dále následuje Německo (9,5 mld. EUR), Francie (6,7 mld. EUR) a Čína (5,9 mld. EUR). [48]
Obr. 3.4 Podíl jednotlivých kontinentů na světovém trhu s biopotravinami Zdroj: [48], vlastní zpracování
Celkový evropský trh s biopotravinami dosahoval 33,5 mld. EUR. Nejvyšší podíl prodaných biopotravin na celkovém trhu s potravinami v rámci Evropy mělo Dánsko (9,7 %), následovalo Lucembursko (8,6 %) a Švýcarsko (8,4 %), naopak nejmenší podíl vykazovaly státy Kypr a Bosna a Hercegovina. [48]
Co se týče jednotlivých potravin, ekologická vejce zaujímají značné zastoupení v bioprodukci, patří jim první místo v průměru všech zemí Evropy. Dále je to organická zelenina a ovoce, zejména je poptávka po bio mrkvi a bio dýni, a třetí místo patří mléčným
výrobkům. Podobně jako v předchozích letech utratili spotřebitelé za rok 2016 nejvíce ve Švýcarsku, kde jejich průměr na obyvatele je 274 EUR, následovalo Dánsko (227 EUR) a Švédsko (197 EUR). Průměrná roční částka na jednoho obyvatele za celou Evropu je 40 EUR.
[60, 48]
3.5 Analýza mezoprostředí
Mezi subjekty trhu spadají zákazníci, konkurence, dodavatelé, prostředníci a veřejnost.
Mezoprostředí do jisté míry ovlivňuje subjekty, které na trhu biopotravin působí.
0,02 % 1,3 %
8,7 %
39,6 %
50,5 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Afrika Austrálie Asie Evropa Amerika
26
3.5.1 Zákazníci
Zákazníci nakupující na trhu s biopotravinami jsou především lidé, kteří se zabývají tím, co konzumují, nechtějí své tělo zatěžovat chemickými látkami, barvivy, dochucovadly apod.
Biopotraviny také nakupují zákazníci kvůli ochraně životního prostředí, protože ekozemědělci
nepoužívají umělá hnojiva, chemické postřiky apod, které mají vliv na rozmanitost fauny a flóry v okolí obhospodařované půdy. Dalším typem zákazníků jsou lidé, kteří nejsou lhostejní
ke zvířatům, bioprodukty pocházejí vždy od zvířat z volného chovu, přičemž ekozemědělci ohleduplně pečují o svá hospodářská zvířata. Dalšími důvody nákupu jsou, že biopotraviny jsou zdravější, kvalitnější a chutnější než konvenční potraviny. [30]
Z ročenek ekologického zemědělství, které vydává Ministerstvo zemědělství vyplývá, že biopotraviny v roce 2006 nakupovalo alespoň občas 29 % obyvatel, v roce 2010 37 %, 41 % obyvatel v roce 2014. Z těchto 4letých řad lze vyčíst nárůst nákupu biopotravin, i když se růst zpomaluje, lze předpokládat, že v roce 2018 kupovalo biopotraviny okolo 45 % obyvatel ČR, což z celkové populace je přibližně 4,787 mil obyvatel. [45]
Portfolio zákazníků biopotravin je široké, jsou vhodné pro muže i ženy ve všech věkových kategoriích, vzhledem k vyšším cenám biopotravin v České republice jsou spíše dostupnější pro střední a vyšší příjmovou třídu obyvatelstva. Z různých výzkumů vyplynulo, že větší sklon k nákupu těchto potravin mají ženy ve věkové kategorii 35 – 55 let. Jedním z hlavních důvodů nákupu biopotravin spotřebitelé uvádějí osobní zdraví, dále, že jsou biopotraviny bez chemického ošetření a kvůli zdravému životnímu stylu. Většina zákazníků biopotraviny nakupuje nepravidelně, prvním impulzem k nákupu biopotravin spotřebitelé nejčastěji uvádějí, že chtějí svým dětem dopřát zdravější, kvalitnější a nutričně vyváženější produkty. [20, 24]
3.5.2 Konkurence
Tak jako na všech ostatních trzích, tak také trh biopotravin má své konkurenty. Největší část konkurentů tvoří konvenční potraviny, tedy výrobky bez ochranné známky, které je možné
koupit ve všech maloobchodních jednotkách a dále přes e-shopy zaměřené na potraviny např. Rohlík.cz, Košík.cz nebo iTesco.cz.
Neméně důležitou skupinou se stávají farmářské trhy, které nabízí ryze národní a regionální potraviny. Prodávané zboží na farmářských trzích pochází od farmáře, který
27 garantuje původ prodávaného zboží z vlastních zdrojů a je schopen tento původ při prodeji prokázat. [62]
Dalšími konkurenty mohou být prodejny se zdravou výživou, které prodávají nutričně vyvážené, kvalitní a zdravé výrobky. Spotřebitelé biopotravin dbají i na životní prostředí, se stejným posláním vznikají v posledních letech v ČR prodejny tzv. bez obalu, které šíří koncept zero waste, tedy život bez odpadu. V prodejnách nabízejí široký sortiment nebalených potravin a drogerie na váhu, které si zákazník odnese ve svých nádobách.
3.5.3 Dodavatelé
Nejznámějšími společnosti zabývající se výrobou a dodávkou kvalitních biopotravin do specializovaných i nespecializovaných prodejen jsou jednoznačně Coutrny Life, s. r. o, tato
společnost je jednak výrobcem, dovozcem ale vlastní i své prodejny, a PRO-BIO, s. r. o.
Do top 5 největších výrobců produkující biopotraviny, kromě již výše zmíněných, dále patří Lifefood Czech Republic, Sonnentor, s. r. o. a Polabské mlékárny, a. s.. Mezi největší dodavatele, kteří dodávají biopotraviny do maloobchodních řetězců, lze zařadit společnosti Alnatura, v listopadu 2016 byla tato značka k nalezení na 468 regálových místech v maloobchodech a druhé místo pak patří společnosti HiPP Czech. [60]
Vedle firem, dodávající na trh české výrobky, působí na trhu s biopotravinami i zahraniční společnosti produkující potraviny z EU, případně z třetích zemí. Ne všechny
suroviny jsou právě v EU dostupné, proto se např. výrobky z kokosu dovážejí z Filipín, Srí Lanky či Vietnamu, čaj z Číny, Indonésie, Japonska, JAR, Jižní Korey nebo ze Salvadoru, k největším dodavatelům kávy patří Brazílie a Uganda. Jednou ze zemí s největším objemem dovážených biopotravin do ČR je Ukrajina, která je významným dovozcem jáhel, mraženého a sušeného ovoce, hrachu, jablek, černého bezu a bezové šťávy. [60]
3.5.4 Prostředníci
Prostředníky na trhu biopotravin tvoří především maloobchodní řetězce, tj supermarkety a hypermarkety, na celkovém obratu biopotravin se podílejí 43,9 %. Na druhém místě s 17,9 % se nacházejí drogérie a další příčka patří prodejnám zdravé výživy a biopotravin (14,3 %).
Co se týče šíře sortimentu, tak největší počet položek biopotravin se nachází v drogeriích DM drogerie, hypermarketech Globus, dále v drogeriích Rossmann a čtvrtá příčka patří hypermarketům Tesco. [60]
28 Nejznámějšími a nejrozšířenějšími prodejnami a zároveň e-shopy se zdravou výživou a biopotravinami v České republice jsou Sklizeno a Country Life. Dalšími četnými prodejnami v ČR jsou prodejny Náš Grunt. Velký boom posledních pár let jsou bedýnky/košíky s čerstvou zeleninou a ovocem, principem je rozvoz zeleniny a ovoce od lokálních zemědělců v optimální zralosti. Obsah bedýnek se liší dle ročního období, bedýnky bývají také tematicky zaměřené, např. salátová bedýnka, smoothie bedýnka apod. V Ostravě působí firma Biokošíky či BedýnkyOstrava, dále jsou v ČR známé Freshbedýnky anebo Svět bedýnek. [54, 55]
3.5.5 Veřejnost
Stejně jako na jiných trzích, tak i na trhu s biopotravinami je vynaloženo úsilí k informování a utváření vztahů zákazníků s těmito produkty. Existuje mnoho organizací, které se snaží prosadit tyto produkty do popředí zájmu veřejnosti či dohlíží na kvalitu surovin.
Majoritní institucí zabývající se kontrolou všech potravin je Státní zemědělská a potravinářská inspekce, která dohlíží zejména na zdravotní nezávadnost, jakost, označování
potravin, uvádění složení potravin apod. Tato instituce je podřízena Ministerstvu zemědělství, pod které spadá rovněž ekologické zemědělství. Všechny tyto instituce se zabývají i publikační činností. [59]
Také zájmová sdružení občanů, která usilují o prosazení konkrétního cíle, mohou informovat či ovlivňovat osoby. Takovým případem může být Greenpeace, nezávislá mezinárodní ekologická organizace a Hnutí Duha, české ekologické sdružení, jejichž cílem je chránit životní prostředí. Zabývají se rovněž i ekologickým zemědělstvím z něhož právě biopotraviny pochází. [49, 50]
Svaz ekologických zemědělců PRO-BIO působí v ČR a jeho hlavním posláním je prosazovat v ČR ekologické zemědělství. Důležitou součástí činnosti je propagace biopotravin, vždy s ohledem na zájmy ekologických zemědělců. Svaz se zabývá rovněž výzkumnou, poradenskou a publikační činností. [58]
Pod záštitou Svazu PRO-BIO se každoročně pořádá soutěž Česká biopotravina a také soutěž o nejlepšího sedláka roku. Další akce zaměřené na propagaci biopotravin jsou Biodožinky, Bioslavnosti, Festival Evolution a v mezinárodním měřítku je nejznámější BIOFACH pořádaný již od roku 1990. [58, 28, 57, 47, 29]
29
3.6 Analýza makroprostředí
Do makroprostředí se obecně řadí demografické faktory, ekonomické faktory, přírodní faktory, technologické faktory, politicko-právní faktory a faktory kulturně-sociální. Žádný spotřební trh se nevyhne tomu, aby na něj některý z faktorů makroprostředí nepůsobil a tím ho neovlivnil, výjimkou není ani trh s biopotravinami.
3.6.1 Demografické faktory
K 31. prosinci 2018 žilo v České republice 10 649 800 obyvatel, oproti konce roku 2017 je to nárůst o 39 745 obyvatel. Počet obyvatel se každoročně od roku 2013 zvyšuje, tento nárůst zapříčinila především zahraniční migrace. Demografickou strukturu obyvatel je možné znázornit pomocí tzv. věkové pyramidy, pro rok 2017 je znázorněna na obr. 3.5. Nejvíce populace ženského a mužského pohlaví je zastoupeno kolem 40 roku života. Nejméně obyvatel je ve věkové kategorii nad 80 let, což je přirozené. Druhou nejméně početnou skupinu tvoří lidé ve věku 15 – 20 let. [40]
Obr. 3.5 Demografická struktura obyvatelstva České republiky k 31. 12. 2017 Zdroj: [40]
Pro celou společnost není příznivý úbytek mladistvých do 20 let a nárůst obyvatel nad 65 let. V roce 2017 se v České republice narodilo živě narozených dětí 114 789, což je největší počet narozených dětí od roku 2010. Počet zemřelých obyvatel byl celkem 111 443, jednalo se o největší úmrtnost za posledních dvacet let. Průměrný věk obyvatel je ve výši 42,2 let. [40]
30 K 31.12.2017 žilo v ČR 2,4 mil obyvatel z generace X, tedy osob narozených v letech 1965 – 1979 a 2,1 mil. obyvatel z generace Y, což jsou lidé narozeni v letech 1980 – 1995.
Genderové složení těchto dvou generací je následují, mužská populace je tvořena 2,3 mil.
obyvatel a ženská populace pak 2,2 mil obyvatel. Co se týče rodinného stavu, tak 42,6 % osob z obou generací je svobodných (25,3 % z generace X a 74,7 % z generace Y) a 44,1 % osob ženatých či vdaných (68,9 % z generace X a 31,1 % z generace Y).
3.6.2 Ekonomické faktory
V roce 2018 vykazovala Česká republika následující statistiky. Průměrná hrubá měsíční mzda byla 31 885 Kč, v meziročním srovnání vzrostla o 2 390 Kč. Medián mezd, jež má větší vypovídací schopnost než průměrná mzda, činil 29 247 Kč, v případě mužů medián mezd činil 31 910 Kč a u žen 26 490 Kč. Průměrná míra roční inflace vyjádřena pomocí indexu spotřebitelských cen dosáhla hodnoty 2,1 %. Ve 4. čtvrtletí roku 2018 byla zaznamenána hodnota obecné míry nezaměstnanosti 2,0 % a míra zaměstnanosti činila 59,5 %.
Právě tyto ukazatelé – inflace, hrubé mzdy a zaměstnanost - se velmi podílí na spotřebních výdajích rodin. V následujícím grafu 3.6 lze vidět strukturu jednotlivých
spotřebních výdajů průměrné domácnosti. Největší část (20,8 %) připadá na bydlení, vodu, energii a paliva, druhé místo pak potravinám a nealkoholickým nápojům (19,8 %). [40]
Obr. 3.6 Struktura spotřebních výdajů domácnosti Zdroj: [40], vlastní zpracování
Změny nákupního chování spotřebitelů ovlivňuje také daň z přidané hodnoty, v ČR od 1.1. 2015 platí tři sazby daně, tj. 21, 15 a 10 procent. A právě potraviny se daní první sníženou sazbou daně z přidané hodnoty, tedy daní ve výši 15 %. [34] Dalším faktorem, jenž
0,5%2,6%2,9%4,1%5,1%5,7%6,1%9,5%11,1%11,8% 19,8%20,8%
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 %
VzděláníZdraví Alkoholické nápoje, tabák a narkotikaPošty a telekomunikaceStravování a ubytováníOdívání a obuv Bytové vybavení, zařízení domácnostiPotraviny a nealkoholické nápojeBydlení, voda, energie, palivaOstatní zboží a službyRekreace a kulturaDoprava
31 působí na spotřební výdaje je jejich cena, např. v únoru 2019 vzrostly spotřebitelské ceny oproti lednu o 0,2 %. Tento vývoj ovlivnilo zejména zvýšení cen v oddíle rekreace a kultury a v oddíle potraviny a nealkoholické nápoje.
3.6.3 Technologické faktory
V oblasti výzkumu výživy, potravinářských a spotřebitelských oborů pomáhá Česká technologická platforma pro potraviny, jejímž přínosem je přinést inovované, nové a vylepšené potravinářské výrobky. Tyto výrobky by měly mít pozitivní dopad na stravovací návyky, životní styl, veřejné zdraví a celkovou kvalitu života. Hlavním cílem platformy je posílení konkurenceschopnosti českého potravinářského průmyslu v rámci Evropského jednotného trhu zvýšením jeho inovačních schopností. [38]
V roce 2016 byla založena také Česká technologická platforma pro zemědělství, ale již v roce 2009 vznikla Česká technologická platforma pro ekologické zemědělství. Tato platforma podporuje konkurenceschopnost ekologického zemědělství, rozvoj produkce, distribuce, prodeje a spotřeby biopotravin, také realizuje vědecké, výzkumné, inovační a technologické aktivity. [39, 37]
Biopotraviny jsou zpracovávány takovým způsobem, aby byla zachovávána jejich přirozená chuť a nutriční hodnota, což znamená šetrně, bez použití umělých přísad a škodlivých technologií. Jednou ze šetrných metod, které její popularizace stále roste je lyofilizace, tedy vakuové vymrazování, výzkumy říkají, že jídlo sušené mrazem je zdravé a bez přístupu vzduchu vydrží dlouho. [33, 53]
3.6.4 Politicko-právní faktory
Politicko-právní prostředí zahrnuje především určité normy, pravidla a zákony, které musí všechny právnické osoby dodržovat, jedná se o normy, pravidla a zákony stanovené
nejen Českou republikou, ale také Evropskou unií.
Základní právní normou týkající se potravinářského průmyslu je zákon Ministerstva zemědělství č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. Součástí zákona je mnoho povinností v souvislosti s prodejem potravin, např. zákon pojednává o balení potravin, uvádění balených a nebalených potravin na trh a o případných sankcích. Subjektů produkujících a prodávajících potraviny se také týká zákon č. 146/2002 Sb. o Státní zemědělské a potravinářské inspekci. [64]
32 Zákon č. 110/1997 Sb. doplňuje velká řada vyhlášek jako vyhláška č. 157/2003 Sb.,
která stanovuje požadavky pro čerstvé ovoce a čerstvou zeleninu, zpracované ovoce a zpracovanou zeleninu, houby, brambory a výrobky z nich, dále vyhláška č. 326/2001 Sb.
pro maso, masné výrobky, ryby a ostatní vodní živočichy a výrobky z nich, vejce a výrobky z nich a také vyhláška č. 450/2004 Sb. o označování vyživované hodnoty potravin. [64]
Výrobci a prodejci bioproduktů musí rovněž postupovat v souladu se zákonem o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb., Nařízení rady EHS č. 2092/91 a vyhláškou č. 16/2006 Sb., která stanovuje další zásady pro ekologické zemědělství. [19, 44]
3.6.5 Přírodní faktory
Globální změny klimatu jsou v posledních letech tématem číslo jedna. Ať už jsou příčiny globálního oteplování způsobeny lidskou činností nebo přirozeně, nemění to nic na tom, že průměrná roční teplota vzduchu roste. [61]
Zvyšování teploty vzduchu souvisí s ubýváním mrazivých dnů a přibýváním dnů tropických, což má vliv na vegetační období. Dále souvisí s řadou jiných faktorů, jako jsou výkyvy počasí, krupobití a vichřice. Změny klimatu svědčí i chorobám na polích, vyskytují se i nové nemoci, které se v různých oblastech dříve nevyskytovaly. Tyto přírodní jevy i choroby mají negativní dopad na zemědělskou produkci. [61, 27]
Sucho je dalším z řady stresorů působících na výnos a kvalitu zemědělských plodin.
Sucho škodí ve všech čtyřech ročních obdobích. Když nenapadne dost sněhu, nedoplní se
hladina podzemní vody, půda pak nemá na jaře a v létě dostatek vláhy. Sucho má vliv i na podzim, kdy zemědělci vysévají ozimé plodiny. Kvůli suchu také dochází k úhynu ryb a dobytka. [23]
Uvedené faktory mají vliv na výnos a kvalitu polních plodin, ovoce, ryb i dobytka a dalších, což dále ovlivňuje zemědělskou produkci, která má pak vliv na cenu konvenčních
potravin včetně biopotravin.
3.6.6 Kulturně-sociální faktory
Základem české národní kuchyně se staly suroviny, které se daly vypěstovat doma, patří mezi ně především, brambory, obiloviny, luštěniny a maso. Specialitou české kuchyně jsou především různé omáčky a knedlíky. Omáčky zpravidla obsahují smetanu, máslo a mouku, jedná se např. o svíčkovou na smetaně, koprovou či rajskou omáčku. Knedlíků je mnoho druhů,
33 např. houskové, bramborové nebo plněné uzeninou, ale také varianta na sladko – knedlíky plněné ovocem, šišky s mákem. V české kuchyni jsou také velmi oblíbené nejrůznější polévky a v neposlední řadě sladké pečivo, jako jsou koláče, kynuté buchty či bublaniny. Jedná se především o tučná a energeticky nevyvážená jídla. [35]
V posledních letech, se čím dál tím více lidí zajímá o to, co konzumuje a o své stravovací návyky. Dále zejména o své zdraví a všeobecně o zdravý životní styl, který je fenoménem posledních pár let a se kterým souvisí strava, sport, ale i psychika. Řada lidí vyznačuje i určité
hodnoty jako je např. vegetariánství, veganství nebo raw strava, biopotraviny či zájem o superfoods. Z těchto důvodů se právě tradiční česká kuchyně opouští, v kuchyních se daleko
více používají k přípravě pokrmů zdravější suroviny. [56]
Dalším trendem, který se stále více prosazuje nejen v ČR, ale i ve světě, je ekologie a celková šetrnost přírody. Přibývá lidí se zájmem o zero waste neboli česky – život bez odpadu.
Je to životní styl, který podporuje opětovné využívání všech zdrojů bez tvorby odpadů.
Se šetrností k přírodě a zvířatům souvisí i tradiční způsob zemědělství, ze kterého vycházejí
právě biopotraviny. Lidem nevadí kupovat dražší potraviny, kterými právě biopotraviny jsou, ale jejichž cena je vykoupena právě šetrností k přírodě. [22, 65]
