VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
Katedra marketingu a obchodu
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Analýza konkurence na trhu fitness center Competitive Analysis of Fitness Centres
Student: Simona Širancová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Hana Pechová
Ostrava 2015
Poděkování
Děkuji Ing. Haně Pechové, vedoucí bakalářské práce za veškerou pomoc, ochotu, trpělivost, různé návrhy a především odborné vedení mé práce.
3
Obsah
1. Úvod ... 5
2. Teoretická východiska analýzy konkurence ... 6
2.1 Konkurence a konkurenceschopnost ... 6
2.2 Konkurenční výhoda ... 6
2.3 Konkurenční strategie ... 7
2.3.1 Strategie tržního vyzyvatele ... 8
2.3.2 Strategie tržního následovatele ... 8
2.4 Metody analýzy konkurence ... 8
2.4.1 Porterova analýza konkurenčních sil ... 9
2.4.2 SWOT ... 10
2.5 Specifika analýzy konkurence ve službách ... 11
2.5.1 Vlastnosti služeb ... 11
2.5.2 Marketingový mix ve službách ... 12
2.6 Mystery Shopping ... 15
2.6.1 Formy ... 16
2.6.2 Realizace ... 16
3. Charakteristika trhu fitness center ... 18
3.1 Pojem fitness ... 18
3.1.1 Historie a současnost fitness center ... 18
3.1.2 Formy cvičení ... 19
3.2 Analýza makroprostředí ... 22
3.2.1 Demografické prostředí ... 23
3.2.2 Ekonomické prostředí ... 25
3.2.3 Legislativní prostředí ... 25
3.2.4 Přírodní prostředí ... 26
3.2.5 Inovační prostředí ... 27
3.2.6 Sociálně-kulturní prostředí ... 27
3.3 Charakteristika jednotlivých fitness center ... 28
3.3.1 Pure Jatomi fitness ... 28
3.3.2 Twister fitness ... 28
3.3.3 Switching ... 28
3.3.4 BUDUFitClub ... 29
3.3.5 FitPark ... 29
3.3.6 Vodní svět SAREZA ... 29
4. Metodika sběru dat ... 30
4
4.1 Definování problému ... 30
4.2 Definování účelu ... 30
4.3 Definování cíle ... 30
4.4 Obsah výzkumu ... 31
4.5 Orientační analýza ... 31
4.6 Plán výzkumného projektu ... 31
5. Analýza konkurence fitness center ... 35
5.1 Průběh Mystery Shoppingu ... 35
5.2 Analýza výsledků Mystery Shoppingu ... 42
5.2.1 Tělocvična... 43
5.2.2 Cena ... 44
5.2.3 Umístění ... 45
5.2.4 Služby ... 46
5.2.5 Prostředí ... 47
5.2.6 Personál... 48
5.2.7 Webové stránky ... 49
5.1 Celkový přehled výsledků Mystery Shoppingu ... 50
6. Závěr ... 53 Seznam použité literatury
Seznam zkratek
Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh
Přílohy
5
1. Úvod
Zájem o zdravý životní styl je v dnešním světě rostoucím trendem. Od kvalitního stravování, až po nákup kosmetických přípravků bez barviv a přidaných látek. Lidé se zajímají o to jak si prodloužit život cestou, kterou mohou sami ovlivnit, péčí o své tělo, o které by se měl každý člověk starat tou nejvyšší možnou mírou. Pohybová aktivita by měla být nedílnou součástí každodenního života. Uspěchaný svět však přináší čím dál více možností, jak se fyzické aktivitě vyhýbat, například využíváním automobilu pro překonání i krátkých vzdáleností, eskalátory namísto klasických schodů, stále více sedavých zaměstnání apod. Pohybovým aktivitám je proto nutné věnovat část svého volného času. Nabízí se řada způsobů, jak ke zlepšení fyzické kondice volný čas využít, i takové, při kterých nemusí být omezení vybavením stroji ani prostorem. Využit se dá obyčejná rychlá chůze nebo běh, plavání, jízda na kole, anebo si jít zacvičit do posilovny.
Udržovat se v kondici má za následek zvýšení zájmu o návštěvu fitness center. Ty mohou navštěvovat lidé všech věkových kategorií ve svém volném čase z mnoha důvodů.
Cítit se lépe, mít více energie, nebýt vyčerpaný a unavený, ale také snížit zdravotní rizika.
Cvičit a starat se o své tělo má za následek lepší náladu i sebedůvěru.
Cílem bakalářské práce je analýza konkurence fitness center metodou Mystery Shopping. Pomocí analýzy bude vytvořeno přehledné hodnocení šesti zvolených fitness center podle kategorií na základě marketingového mixu služeb.
Výzkum je orientován na zmapování poskytovaných služeb fitness center, jelikož jejich kvalita se může v čase měnit a proto může být aktuální vyhodnocení nápomocné pro nové i stávající zájemce o fitness centra. Sport je oblastí mého zájmu již od dětství a vzhledem k tomu, že jsem v poslední době změnila bydliště a mám také zájem navštěvovat fitness centrum, se stala výchozím bodem mé práce lokace v centru Ostravy. Pomocí výzkumu se pokusím zjistit, jak si šest analyzovaných fitness center mezi sebou stojí, jaké mají konkurenční výhody oproti ostatním.
6
2. Teoretická východiska analýzy konkurence
Začátek této kapitoly je věnován konkurenci, konkurenčním strategiím, metodám a specifikám analýzy konkurence. Kapitolu uzavírá marketingový mix služeb a objasnění pojmu Mystery shopping, jeho formy a realizace.
2.1 Konkurence a konkurenceschopnost
Pojem konkurence má široký rozměr, a to nejen ekonomický, ale také sociální, kulturní, etický, politický, a mnoho dalších. Zahrnuje jak současné, tak potencionální soupeřící nabídky a substituty o které by mohl mít zákazník zájem.
Konkurence je vztah minimálně dvou nebo více subjektů (konkurentů). Konkurentův požadavek vstoupit do konkurenčního vztahu, je možný v případě splnění minimálně dvou předpokladů:
musí být konkurenční, neboli musí disponovat konkurenčním potenciálem,
musí mít konkurenční zájem, neboli musí chtít vstoupit do konkurence. [14]
2.2 Konkurenční výhoda
Stěžejní pro každou firmu je najít něco, co je specifické jen pro ni, co ji odliší od jejích potencionálních konkurentů, a ti ji tak nemohou kopírovat. Konkurenční výhody jsou někdy dočasné a dlouhodobě neudržitelné v rychle se měnícím prostředí. Firma se však musí pokusit nalézt udržitelnou výhodu oproti své konkurenci, tedy takovou, která bude udržitelná po co nejdelší období. Výhodu, která bude naprosto jedinečná, nenapodobitelné a tím pádem cenná i navzdory konkurenci. Taková výhoda pak vede ke zvyšující se výkonnosti podniku. [1, 6]
Aby zákazník utratil své peněžní prostředky v naší organizaci, musí k tomu mít nějaký důvod, což jednoduše znamená, že se my jako organizace musíme odlišit od konkurence, neboli musí být viditelný důvod, proč dá zákazník naší nabídce přednost před konkurencí.
Nespočet organizací si myslí, že pojem konkurenční výhoda ukrývá to, kdy se sama organizace rozhodne dělat něco jinak než její konkurenti, tzn. pohled z krabice – zevnitř organizace. Avšak tím důvodem, pro který zákazník nakoupí právě u nás, namísto u konkurence, je právě konkurenční výhodou. Tento důvod vzniká ze strany zákazníka v návaznosti na jeho potřeby, které se zrovna chystá uspokojit. Zákazníkova potřeba nemusí
7
mít přímo přímou souvislost s nabízeným produktem. Priorita zákazníka může být spojena ve stále častějších případech například s přidanou službou, tou může být například distribuce výrobků, nápomoc s financováním nákupu až přes ochotu a vlídnost zaměstnanců, kteří dělají vizitku naší organizace. [2]
Zdrojem vytvoření konkurenční výhody mohou být jak hmotná, tak nehmotná aktiva.
V případě nehmotných aktiv, mezi která patří pověst podniku, značka, lidské zdroje, atd. je pravděpodobnost konkurenční výhody o něco vyšší, neboť jsou hůře nahraditelná či napodobitelná. Mezi nejvíce obtížné napodobit patří lidský kapitál, ten proto může být pro vytvoření konkurenční výhody stěžejní. [6]
Zájmové strany
Organizaci musí být známo, že samotný zákazník není jediným subjektem, kterého musejí brát v úvahu. Budování a především udržení konkurenční výhody je stále náročnější, a proto organizace musí vynaložit úsilí ke zlepšení schopnosti fungování uvnitř organizace a to s takovou intenzitou., kterou věnuje svým zákazníkům. Neustále je potřeba hledat informace k získání dalších zdrojů, jako jsou peníze, know-how, lidé a technologie. Další zdroje je možné často získat intenzivní spoluprací s dalšími důležitými zájmovými stranami.
K nim patří:
dodavatelé – výhodné je považovat dodavatele za rovnocenné partnery, neboť správné fungování jejich společnosti je nutnou podmínkou pro úspěšnost naší organizace,
zaměstnanci,
vlastníci,
konkurenti – v případě navázání výhodných partnerských vztahů,
státní nebo regionální instituce. [2]
2.3 Konkurenční strategie
Firmy, které nejsou na daném trhu lídrem, a tudíž se pohybují na druhé, třetí a další příčce trhu, mohou zaujmout jeden ze dvou postojů. Buďto na lídra a další konkurenty zaútočí jako tržní vyzyvatelé, nebo na sebe vezmou roli tržního následovatele, přičemž nenaruší rovnováhu a přijmou své místo na trhu. [10]
8
2.3.1 Strategie tržního vyzyvatele
Tržní vyzyvatelé kladou vyšší cíle oproti lídrovi trhu, pro kterého je jednodušší zabřednout do rutinních postupů. Strategickým cílem obvykle bývá zaměření se na zvýšení tržního podílu.
Vyzyvatel nejdříve musí učinit rozhodnutí, na koho zaútočí, tím může být:
lídr trhu,
firmy stejné velikosti, které si nevedou dobře,
malé místní a regionální firmy.
Podle toho poté vybere obecnou strategii útoku, lišící se například způsobem nebo cílením útoku, a konkrétní strategii útoku, která se může týkat jakéhokoliv aspektu marketingového programu. [10]
2.3.2 Strategie tržního následovatele
Mnohé firmy raději sledují tržního lídra a následují jeho strategie, než aby se proti němu postavily. Většinou prezentují zákazníkům podobné nabídky kopírující tržního lídra.
Následovatel musí vědět, jak si udržet současné zákazníky a získat nové. Přesto se snaží na trh přinést nové výhody, a přitom zachovat nízké náklady a vysokou kvalitu.
Následovatel může využít jedné ze čtyř strategií:
padělatel - duplikuje výrobek a balení a následně prodává na černém trhu,
klonovač - napodobuje výrobky, název a balení lídra s nepatrnými odchylkami,
imitátor – okopíruje některé prvky od lídra, ale ponechává odlišení v balení, cenách, reklamě a lokalitě,
adaptér - převezme výrobky lídra a ty předělává nebo vylepšuje. [10]
2.4 Metody analýzy konkurence
Pro úspěšnou existenci na trhu a příznivý vývoj podniku i v budoucnu je potřeba zmapovat konkurenci a vytvořit si ve vztahu k ní určitý postoj. Je proto nutné stanovit marketingový plán a strategii své firmy. K tomu slouží metody analýzy konkurence, jedny z nejpoužívanějších z nich jsou blíže vysvětleny v následujících podkapitolách.
9
2.4.1 Porterova analýza konkurenčních sil
Porterova analýza je východiskem pro identifikaci základních úrovní konkurence.
Sleduje intenzitu konkurence v odvětví na základě pěti konkurenčních sil. (viz Obr. 2.1).
Obr. 2.1: Porterova analýza konkurenčních sil Zdroj: [12], vlastní zpracování
Její zakladatel, profesor Michael Eugene Porter, definoval 5 konkurenčních sil, které ovlivňují podnikání firem v daném odvětví a to:
Konkurence v rámci daného oboru – vyjadřuje soupeření mezi firmami, které operují v rámci jednoho oboru. Tato konkurenční síla nám napoví, zda je možné se na trhu prosadit. [12]
Substituční výrobky – jedná se o výrobky, které mohou funkčně nahradit jiné produkty a uspokojovat stejné potřeby jako jiné produkty. S rostoucím poměrem mezi kvalitou a cenou substitučního výrobku a snazšímu přechodu od výrobku dané firmy k substitutu se zvyšuje nebezpečí ohrožení daného výrobce. [17, 16]
Vyjednávací síla zákazníků – v případě vysoké nebo rostoucí vyjednávací síly zákazníků, odvětví začíná být neatraktivní. Vyjednávání může být především o ceně, a
Dodavatelé
Konkurence v odvětví
Soupeření mezi existujícími firmami
Zákazníci
Substituty Potencionální
nové firmy
Vliv dodavatelů
Hrozba nově vstupujících firem
Vliv odběratelů
Hrozba substitučních produktů
10
to buďto přímé nebo nepřímé. U přímého dochází k vyjednávání se zákazníkem, kdežto u nepřímého vyjednávání, zákazník začne kupovat menší množství produktů nebo služeb a v nejhorším případě může odejít ke konkurenci. Prodejci se chrání tím, že si vybírají zákazníky s nejmenší vyjednávací silou anebo s nízkou možností měnit dodavatele. Za neúčinnější obranu se pokládá vytvoření tak výhodné nabídky, kterou ani ti nejsilnější zákazníci nebudou chtít odmítnout. [16, 9]
Vyjednávací síla dodavatelů – roste v případě, že jsou dodavatelé, organizovaní, koncentrovaní, na trhu neexistují substituční produkty, dodávky jsou pro danou firmu velmi důležité nebo je-li změna dodavatelů příliš nákladná popř. nemožná. [12]
Nově vstupující firmy – hrozba vstupu nových firem závisí na tom, jak je do této oblasti snadné vstoupit a na reakci stávajících účastníků trhu. Vysoké vstupní i výstupní bariéry a zvýšená ostrost reakce současných firem nese za následek nižní hrozbu nových konkurentů. [12, 14, 16]
2.4.2 SWOT
SWOT analýza je jeden z jednodušších nástrojů pro stanovení strategie organizace s ohledem na vnější a vnitřní podmínky v organizaci. Hodnotí informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths).
Ve firmě by mělo být největším cílem omezit slabé stránky, podpořit silné stránky, využít možné příležitosti okolí a předvídat co v nejvyšší míře případné hrozby. Pouze tento způsob zajistí konkurenční výhodu nad ostatními konkurenty. K dosažení konkurenční výhody je zapotřebí znát co nejvíce informací z firmy i jejího okolí.
Podnik se snaží uvést silné a slabé stránky, které se vztahují k vnitřní situaci v organizaci. Z vnějšího prostředí (konkrétního trhu makroprostředí) vyplívají pro podnik příležitosti a hrozby, které obklopují daný podnik a působí na něj prostřednickým různých faktorů.
Pro provedení SWOT analýzy se v prvním kroku sepíší silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby a rozdělí se do čtyř kvadrantů, kdy do každého kvadrantu se umístí právě jeden z uvedených pojmů. [13]
11
2.5 Specifika analýzy konkurence ve službách
Analýza konkurence vychází z toho, na jakém trhu se provádí. Jeli-li prováděna na trhu služeb, je potřeba si uvědomovat jejich specifické vlastnosti a tomu následně přizpůsobovat výběr metod a nástrojů. Služby v sobě nesou potenciál pro dosažení nových konkurenčních výhod a jsou významným nástrojem konkurence ve všech podnikatelských činnostech. [4]
Služba je považována za jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou je jedna strana schopna nabídnout druhé. V zásadě je nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí souviset s hmotným produktem. [17]
Neboť služby mívají obvykle vysokou míru zkušenostních předností a předností založených na důvěře, existuje při jejich nákupu větší riziko. To má několik důsledků:
1. spotřebitelé služeb dávají spíše přednost doporučení známých než reklamě, 2. při posuzování kvality se řídí silně cenou a dojmem ze zaměstnanců,
3. jsou vysoce věrní poskytovatelům služeb, kteří dokáží jejich potřeby a přání uspokojit, 4. vzhledem k nákladům na přechod k jinému poskytovateli služeb zde existuje značná netečnost spotřebitelů. Odvést zákazníka od konkurence může být obtížným úkolem.
[10]
2.5.1 Vlastnosti služeb a) Nehmotnost
Nehmotnost znamená, že na rozdíl od fyzických produktů, služby nelze jednoduše vystavit, ani si je před koupí prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se jich dotknout. Neboť služby nemají hmotnou povahu, kterou by mohl kupující před nákupem zhodnotit, panuje zde zvýšená nejistota. Aby zákazníci tuto nejistotu potlačili, hledají „signály“ kvality služeb.
Vytvářejí si názory na základě viditelných atributů, jako jsou lokalita, vybavení, zaměstnanci, komunikační materiály a cena. [11]
b) Neoddělitelnost
Služby nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ať už jsou jimi lidé nebo stroje. Služby jsou nejdříve prodány a poté zároveň vyprodukovány a spotřebovány na jednom místě.
12
Součástí služby se stává také zaměstnanec, pokud danou službu poskytuje. Dalším znakem neoddělitelnosti služeb je možná přítomnost dalších zákazníků. Poskytovatelé čelí problémům při momentálním navýšení poptávky z toho důvodu, že je služba zároveň poskytovaná i spotřebovaná. [11]
c) Proměnlivost
Služby mají značný potenciál proměnlivosti, to znamená, že poskytovaná služba se může lišit v závislosti na poskytovateli nebo a také na tom, kdy, kde a jak jsou služby poskytovány. Kvalita služeb jako taková lze obtížně řídit. Schopnost uspokojit zákazníkovi potřeby je v konečném důsledku závislá na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. [11]
d) Pomíjivost
Pomíjivost služeb vyjadřuje, že služby není možné uskladnit pro další použití či prodej. Firmy poskytující služby mohou využít nejrůznější strategie k optimálnějšímu vyrovnání nabídky s poptávkou. Na straně poptávky využití diferencované cenové politiky neboli účtování různých cen v různém čase, takto se přemístí část poptávky ze špičky na jinou dobu. Na straně nabídky mohou firmy přijímat zaměstnance na částečný úvazek, kteří budou k dispozici s obsluhou v kritických obdobích. Flexibilita služeb je tedy rozhodující. [11]
e) Absence vlastnictví
Nemožnost vlastnit službu souvisí s její pomíjivostí a nehmotností. Směnou poskytované služby za peněžní prostředky zákazníka nezískává zákazník řádné právo vlastnictví. Nemožnost vlastnit službu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, skrze ně se služba dostává k zákazníkům. Tyto kanály jsou většinou přímé, nebo velmi krátké. Díky nemožnosti vlastnit služby zákazník vlastní pouze právo na její poskytnutí. [17]
2.5.2 Marketingový mix ve službách
„Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě a různém pořadí. Slouží stejnému cíli:
upokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk.“ [7, str. 26]
Marketingový mix se dříve skládal jen ze čtyř prvků neboli 4P:
produkt (product),
13
cena (price),
distribuce (place),
marketingová komunikace (promotion).
Vzhledem ke specifickým vlastnostem služeb se ukázalo, že koncepce 4 P je nedostatečná, a proto byl tradiční marketingový mix doplněn pro marketingový mix ve službách o další 3 P:
materiální prostředí (physical evidence),
procesy (processes),
lidé (people). [17]
a) Produkt
Produktem se rozumí všechny výrobky a služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Do produktu jsou zahrnovány nejen hmotné a nehmotné statky, ale také jejich sortiment, kvalita, design, obal, značka, image výrobce, služby a další faktory, které jsou významné pro uspokojení potřeb, přání a očekávání spotřebitele. V marketingu služeb je produkt vyznačován jako proces, často bez pomoci hmotných výsledků. Kvalita produktu je jedním z nejdůležitějších prvků definujících službu. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, životního cyklu, image značky a sortimentu produktu. [17]
b) Cena
Cena je vyjádřením sumy peněz, kterou je ochoten zákazník vynaložit za získání výrobku nebo služby. Představuje hodnotu produktu vyjádřenou v peněžních jednotkách.
Konečná cena zahrnuje nejrůznější slevy, podmínky platby, náhrady a možnosti financování např. pomocí úvěru. Je to nejpružnější nástroj marketingového mixu, který jako jediný produkuje zisk pro organizaci. Nejpružnější z toho důvodu, neboť pomocí ceny může organizace okamžitě reagovat na změnu odbytu po produktu nebo reagovat na změny u konkurence. Pomocí ceny se může ovlivnit spotřebitelské chování zákazníků v krátkém časovém období a tudíž i regulovat prodej výrobků nebo služeb. Vlastnosti služeb jsou vázány na ceny, které ovlivňují. Nehmotnost má za následek, že zákazník porovnává kvalitu jednotlivých služeb pomocí ceny. Neoddělitelnost zase přináší určitá specifika při tvorbě cen služeb. [9, 12]
14
c) Distribuce
Distribucí se rozumí každá aktivita propojující cestu výrobku ke konečnému zákazníkovi v čase. Distribuce je spojená s umístěním služby a s volbou případného zprostředkovatele dodávky. Proces distribuce může zahrnovat poskytovatele služeb, zprostředkovatele (dealer, agent, velkoobchodníci, maloobchodníci, apod.) a zákazníky. [9, 38]
d) Marketingová komunikace
Komunikační politika je tvořena všemi aktivitami směřujících k obeznámení zákazníka o atributech výrobku a jeho následné koupi. Je to každá forma komunikace, která přesvědčí jak současné, tak potencionální zákazníky. Firma pomocí své marketingové komunikace má snahu předat zákazníkům co nejvíce informací o firmě samotné a jejích poskytovaných službách. Snaží se vyzdvihnut vlastnosti produktu a především vytvořit a udržet dlouhodobý vztah se zákazníkem. Mezi nástroje komunikačního mixu patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing, styk s veřejností a sponzoring, internetová komunikace, výstavy a veletrhy. V současné době firmy využívají nynější trendy v marketingové komunikaci – zážitkový marketing (event marketing), guerilla marketing, slovo z úst (word of mouth) a virální marketing. [9, 37]
e) Materiální prostředí
Materiální prostředí svým způsobem podává důkaz o vlastnostech služby. Při navštívení prostor, ve kterých je poskytována služba, získává zákazník první dojmy a vjemy, na jejichž základě následně navodí příznivé či nepříznivé očekávání. Materiální prostředí je tvořeno exteriérem (vzhled budovy), interiérem (zařízení vnitřního vybavení, barevnost, osvětlení, hudba), oblečením personálu i celkovou atmosférou prostředí. Zákazník tyto faktory vnímá a získává představu o kvalitě služeb a profesionalitě jejich provedení. [17]
f) Lidé
Lidé jsou jednou z neodmyslitelných součástí při výrobě, dodávce a spotřebě služeb.
Jak zaměstnanci, tak zákazníci ovlivňují kvalitu poskytovaných služeb. Toto ovlivnění může být v pozitivním nebo negativním směru. Při poskytovaní služeb dochází buďto k větší anebo menší míře kontaktu zákazníka s poskytovatelem služeb – zaměstnanci. Je důležité vytvářet a udržovat pozitivní vztahy mezi zákazníkem a zaměstnanci.
15
Výběr zaměstnanců by měl probíhat prostřednictvím důkladného výběrového řízení.
Po přijetí je potřeba jejich dalšího vzdělávání a hlavně motivace. Proškolením zaměstnanců je zajišťováno dodržování určitých pravidel jejich chování k zákazníkům. [17]
g) Procesy
Procesy jsou tvořeny souborem postupů a činností, které musí pracovníci dodržovat, ztotožnit se s nimi a respektovat je, neboť odrážejí kvalitu služeb stejně tak jako lidé. Proces je transformací vstupů, které vychází z přání a potřeb zákazníka, na výstupy. Jako významný marketingový nástroj se odráží ve spokojenosti zákazníků a tím v celkové úrovni kvality nabízených služeb, v dopadu na bezpečnost, spolehlivost, rychlost, hygienu apod. Je proto nutné analyzovat, vytvářet systémy, klasifikovat a postupně zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se proces skládá. [4, 17]
U poskytování fitness služeb je důležitá forma a doba obsluhy, to může mít význam pro výběr mezi individuálním cvičením a skupinovými lekcemi. Stanovení rozvrhu lekcí, aby byly zákazníci informování o jejich včasném začátku a době trvání. Případná domluva zákazníka a instruktora o začátku hodiny individuálního tréninku. [5]
2.6 Mystery Shopping
Mystery Shopping je celosvětově rozšířená a využívaná kvalitativní metoda výzkumu, jejímž výstupem je získávání informací o službách a výrobcích. Cílem Mystery Shoppingu je zaměřit pozornost vedení podniku na zlepšování služeb zákazníkům. To na základě informací o tom, jak se tyto služby poskytují zákazníkům a v jaké kvalitě. Tyto informace mohou být získávány ve vlastní firmě, anebo u konkurence.
V češtině termín Mystery Shopping znamená fiktivní nákup, který je prováděn vyškoleným fiktivním nakupujícím (Mystery Shopper) vystupujícím v roli zákazníka. Tento fiktivní nakupující pak dle předem domluvených zásad a pravidel provede fiktivní kontrolní nákup. Tato metoda je velice diskrétní a prodávající nemá tušení, že se jedná o fiktivního nakupujícího. Pozorování Mystery Shoppera se uskutečňuje v místě prodeje či v místě poskytování služby a je zaměřeno zejména na body, o kterých je Mystery Shopper předem proškolen. Fiktivní nakupující kladou sérii předem definovaných otázek a hodnotí odpovědi či realizaci provedení služby na základě specifických kritérií.
16
Hodnotícími body mohou být například jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, komunikaci se zákazníkem, stav a čistota užívaného vybavení a prostředí a dodržování standardů společnosti.
Mystery Shopper představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře.
Z provedeného fiktivního nákupu pak fiktivní nakupující vypracuje zprávu, která je dále použitá pro hodnocení efektivnosti a kvality nabízených služeb a výrobků ve zkoumané firmě. Tímto vyhodnocením podává firmě zpětnou vazbu, která odkrývá slabá místa v úrovni nabízení služeb a výrobků. Za předpokladu objektivního hodnocení můžou být výsledky Mystery Shoppingu použity jako podklad pro vznik nových opatření pro zlepšení zjištěných nedostatků. Jedním z předpokladů dodržení objektivity je diskrétnost této metody, protože pokud sledovaný subjekt neví o probíhající fiktivní návštěvě, chová se k fiktivnímu zákazníkovi stejně jako k jiným zákazníkům. [3]
2.6.1 Formy
Mezi nepoužívanější formy Mystery Shoppingu v současnosti se řadí:
Mystery Shopping – hodnocení kvality úrovně zákaznického servisu pomocí přímého kontaktu fiktivního zákazníka a zaměstnance v prodejní jednotce,
Mystery Calling - telefonáty na zákaznickou linku a sledování předem stanovených faktů,
Mystery Delivery - objednání zboží a hodnocení plnění standardů přepravce,
Audio/Video Mystery Shopping - pořizování audio/video nahrávek v místě nákupu, které následně slouží k přesnějšímu hodnocení prodejců a tréninkovým účelům. [3]
2.6.2 Realizace
Realizace projektu tajného nákupu má několik fází. Jeho náročnost je dána počtem a dislokací prověřovaných provozů, sledovanými okruhy, agenturním know-how a zvolenou technikou.
17
a) Fáze I. - příprava projektu
Nejvýznamnější část, která probíhá v úzké spolupráci mezi zadavatelem a agenturou.
Prvním krokem je stanovení cíle, sestavení scénáře a dotazníku, označení etických zábran, časový harmonogram, vymezení nákladových položek, návrh ceny, podpis smlouvy, dále výběr a příprava tajných zákazníků.
b) Fáze II. – vlastní tajný nákup
Tajní zákazníci navštíví, zatelefonují nebo jiným způsobem (např. elektronickou poštou) dle formy výzkumu kontaktují podnik (obchod, banku, úřad, restauraci, fitness centrum atd.), při dodržují roli podle předem připraveného scénáře. Ihned po skončení návštěvy, ukončení kontaktu, vyplní tajný zákazník předem připravený hodnotící list.
Následuje kontrola předaných údajů pracovníkem agentury.
c) Fáze III. - vyhodnocení tajného nákupu a sestavení zprávy
S využitím firemního know-how agentura vyhotoví zprávu, kterou doplní o grafy, tabulky, popíše zjištěné skutečnosti, stanoví silné a slabé stránky. Dobrá zpráva stanoví návrhy a doporučení s kroky k nápravě zjištěných nedostatků.
d) Fáze IV. – prezentace výsledků zadavateli
Předání vypracované zprávy v listinné podobě, na CD, osobní prezentací v některých případech požadavku zadavatele doplněné o foto, fono či video záznam. [3]
18
3. Charakteristika trhu fitness center
V této kapitole je zobrazen náhled na charakteristiku trhu vybraných fitness center v Ostravě. Ta je rozdělena zejména na tři hlavní části. Nejprve je objasněn pojem fitness s jeho historií i současným vývojem, od klasického posilování s činkami a stroji přes novinky a revoluční metody v tomto sportu. V následujících podkapitolách je rozebrána analýza marketingové prostředí zahrnující účastníky a síly, které působí na vytváření a udržování dobrých vztahů firem s cílovými zákazníky. Úkolem firem je vlivy prostředí neustále sledovat a snažit se jim přizpůsobovat. Poslední část této kapitoly je věnována charakteristikám jednotlivých fitness center, které byly zvoleny pro oblast výzkumu v této bakalářské práci.
3.1 Pojem fitness
„Jedná se o cvičení ve fitness centrech, jehož náplní je cvičení s volnými činkami a cvičení na trenažerech, doplněné o aktivity aerobního charakteru na speciálních trenažerech, dodržování určitého dietního režimu včetně použití doplňků výživy a o celkový životní styl, jehož cílem je rozvoj celkové zdatnosti, zlepšení držení těla, zlepšení postavy při současném působení na upevňování zdraví a rozvoj síly.” [15, s. 14]
3.1.1 Historie a současnost fitness center
Historie fitness center má v naší zemi dlouhou tradici především v oblasti kulturistiky, která se v období tehdejšího Československa dělila na tzv. kondiční kulturistiku bez soutěžních cílů a soutěžní kulturistiku pod organizací Českého svazu tělovýchovy. Fitness centra za období komunismu v podstatě neexistovala, nebo byla lokalizována pouze ve specializovaných sportovních zařízení. Pro širokou veřejnost začala být návštěva fitness center umožněna až na počátku 90. let 20. století, v době úpadku socialistického režimu. Od té doby začaly být fitness centra zakládány především lidmi věnující se kulturistice. Díky nedostatku prostředků a vyhovující znalosti ekonomiky a marketingu neměly fitness centra vyhovující podobu jak je tomu dnes. Namísto fitness center, která byla v té době běžná v západních zemích, se jednalo spíše o posilovny, vybavené pouze posilovacími stroji a činkami. Takovéto posilovny se rozprostíraly na ploše okolo 300 m2, což je dnes silně nedostačující.
V současné době je zaznamenáván značný vývoj v oblasti fitness center, avšak stále se vyskytují pozůstatky z předcházejícího období v podobě nemoderních a nedostatečných
19
center. Nově vznikající fitness centra disponují nabídkou služeb určenou k uspokojení podstatně širší cílové skupiny oproti dřívějším posilovnám. Je kladen důraz na kvalitní stroje, moderní prostory a dostatečné zázemí. V posledních letech je trendem také zvětšování plochy fitness center, která ve velkých městech již přesahuje 1 500 m2. V nabídce je samozřejmostí vybavená kardio zóna s množstvím běžeckých pásů a trenažerů. Mnohá nově vznikající centra mají kromě posilovací a kardio zóny také část wellness, se saunou, soláriem, nabídkou masáží nebo různých procedur, určenou k relaxaci a regeneraci. Takovéto doprovodné služby mohou fitness centru zvednout úroveň a stát za ekonomickým přínosem, přilákáním nových zákazníků. Zpoplatnění služeb nově vznikajících fitness center je řešeno stále častěji systémem klubového členství, výše měsíčního poplatku bývá odstupňovaná podle závazku za období a to nejčastěji měsíční, čtvrtletní, pololetní a roční. Ve většině fitness center je také možné zakoupení jednorázového vstupu nebo jejich většího množství s určitým cenovým zvýhodněním. [15]
3.1.2 Formy cvičení
1) Svalové fitness – posilovna
Tato forma cvičení je používána především kulturisty a silovými sportovci se zájmem o nárůst svalové hmoty a maximální síly. Jedním ze základních rysů cvičení je jeho vysoká intenzita. Důležitým prvkem je sestavení tréninkového plánu, pomocí kterého se cvičení stane efektivní a časově vyvážené. Je-li forma a dynamika tréninku správná, není důvod, aby trénink překročil 60 minut při návštěvě posilovny 3x až 4x týdně. Důraz by měl být kladen na váhu, se kterou budeme schopni cvičit do maximálního vyčerpání. Přičemž počet opakování musí dosáhnout minimálního počtu 10-12. Silový trénink má důležitý význam pro muže i ženy. [26]
2) Kardio program
Pravidelný kardio trénink je jednou z nejdůležitějších věcí, kterou člověk může pro své tělo udělat, ať už chcete zhubnout, nabrat svalovou hmotu nebo zlepšit své zdraví.
Rozlišují se dva druhy kardio cvičení, přičemž každé z nich je efektivní při spalování tělesného tuku, musí se však zvolit takové, které je nejvhodnější a také nejúčinnější s ohledem na celkovou kondici těla.
20
nízko-intenzivní (chůze, jízda na kole, plavání) – vhodné pro začátečníky v oblasti fitness s postupným zvyšováním zátěže a následným přechodem na vysoce intenzivní trénink,
vysoce-intenzivní (běh, spinning) – vysoce intenzivní kardio cvičení výrazně zrychlí tělesný metabolismus, což má za následek rychlejší spalování tuků i v období dlouho po cvičení. Maximalizuje využití plic, protože vyžaduje, aby byly používány celé plíce, ne jen jejich část a zvyšuje vytrvalost organismu. [22]
3) Aerobik fitness
Specifická forma gymnastiky zaměřená na zlepšování aerobní zdatnosti cvičenců.
Jedná se o činnost vyznačující se charakteristickým provedením a kombinací základních pohybů bez použití náčiní. Aerobic má vliv na koordinační schopnosti, svalovou rovnováhu, orientaci v prostoru a pohybovou paměť. Základem dobré hodiny je kvalitní instruktor a vhodný výběr hudby. Hudba má za úkol motivovat a udávat tempo.
dance aerobic – zábavná forma klasického aerobicu obohacená o taneční prvky, které do sestav vnášejí složitější a více taneční choreografie za tónů melodické hudby,
zumba – taneční cvičení kombinující prvky aerobicu a tance za latinsko-americké hudby. V hodinách zumby se kombinují rychlé a pomalé rytmy, čímž dochází k efektivnímu spalování tuků a tvarování postavy především v oblasti nohou, břicha a hýždí,
body styling – pomáhá rovnoměrně formovat a zpevňovat postavu, dochází také k protažení a posílení těla. Střídá se podle toho, které svalové skupiny zrovna se zrovna procvičují. Působí jako odreagování neboť není potřeba se učit složité choreografie.
[25]
4) Funkční trénink
Základní charakteristika se vztahuje k fyzioterapii a rehabilitaci, kde se jedná hlavně o zajištění funkčnosti a regenerace. [15]
bosu – poměrně nový druh cvičení s pomocí rozpůleného gymnastického míče s pevnou plošinou na straně řezu. Ten se při tréninku používá z obou stran k posilování hlubokých stabilizačních svalů, které jsou nejdůležitější pro stabilitu páteře. Bosu proto může mít zacílení především na zdravotní trénink, [18]
21
TRX – cvičení pomocí závěsného systému, který se skládá ze dvou pevných popruhů nastavitelné délky zakončenými madly pro ruce či nohy. Zatěžuje se celé tělo, díky tomu svalová hmota narůstá rovnoměrně, což snižuje riziko zranění a zvyšuje výkonnost, [34]
kruhový trénink – komplexní cvičební program, který posiluje svaly, zpevňuje tělo, zrychluje metabolismus, spaluje tuky a pomáhá ztratit váhu. Půlhodinový trénink je založen na střídání 6-12 strojů po 30 vteřinách, které jsou logicky uspořádané do kruhu podle procvičované partie těla. [8]
5) Body mind fitness
Vzrůstající obliba klidných meditativních a protahovacích cvičení je jen pochopitelnou reakcí na touhu uniknout všudypřítomnému stresu. Cílem návštěvy takových to fitness cvičení může být nalezení určité harmonie mezi tělem a duší, zlepšení psychické kondice a odbourání negativních myšlenek.
power jóga – cvičebního umění východních zemí, kdy je základním prvkem dýchání a tím je vytvářen doslova celý systém cvičení. Hlavním cílem power jógy je navození harmonie ducha i těla. Snaží se však také o zatížení svalstva a to v oblasti všech částí těla, jako jsou svaly pažní, ruce, ale také svaly břišní.
pilates – metoda zformování celého těla rozvíjející koordinaci, sílu, rovnováhu, flexibilitu a dýchání. Propracovává svalstvo zádové, břišní a hýžďové jako základ správného držení těla. Pilates metoda je zároveň doporučovaná lékaři jako jedna z rehabilitačních metod po úrazech či chronických bolestech v zádech. [27]
Novinky fitness tréninku
Nové cvičební styly stále rozvíjí a tudíž se i nabídka lekcí fitness center stále mění.
Velice často patří mezi hybridní aktivity, to znamená, že vzniknou spojením výhod již existujících fitness konceptů. K takovým křížencům patří i horká novinky.
flowin - moderní tréninkový systém pocházející ze Švédska, který byl vyvinut v prostředí vrcholových desetibojařů. Flowin dokáže plně nahradit veškeré fitness aktivity. Je založen na přirozených a plynulých pohybech bez doskoků a zatížení kloubů. Při cvičení se využívá jen hmotnost těla,
22
piloxing - spojuje silový box a pozvolně ladné pohyby pilates. Silné energické údery se střídají s pomalými kontrolovanými pohyby. Cvičení je dynamické, ale změny probíhají pomalu. Na rukou je půlkilová doplňková zátěž v podobě roztomilých rukavic. Piloxing funguje jako aerobní i silový trénink zároveň,
crossfit - spočívá především v posilování, v kombinaci gymnastického cvičení a vzpěračských pohybů, a užívá i cviky s vlastní váhou. Tento fitness styl je univerzální s cílem rozvinout obratnost, rychlost a sílu. K tomu pomáhají dřepy, kliky, shyby, lehy-sedy, veslování, běh a skákání přes švihadlo. [25]
Motivy cvičení
Návštěvníci fitness center mohou mít několik důvodů k cvičení. Ty se mohou lišit dle pohlaví. U mužů je nejčastěji žádaným efektem tréninku v posilovně zvýšení váhy těla a s tím korespondující nárůst svalové hmoty. Oproti tomu motivací žen bývá především shození tuku a zpevnění jednotlivých částí těla.
Motivy fitness cvičení můžeme rozdělit do 4 oddílů:
estetické – zabývající se růstem svalové hmoty, redukcí tělesné hmotnosti nebo možností změny kompozice těla,
zdravotní – celkové zvýšení odolnosti a výkonnosti, prevence civilizačních onemocnění,
sociální – možnost výkonového srovnání, zvýšení sociálního kontaktu a možnost navázání nových vztahů,
prožitkové – odbourání stresu, relaxace v pohybu, nebo nové prožitky vlastního těla.
[15]
3.2 Analýza makroprostředí
Pod pojmem makroprostředí se skrývá množství nepředvídatelných nebo velmi málo předvídatelných vlivů okolí, jejich vývojových trendů a tendencí. Nezbytné je tyto vlivy zkoumat a analyzovat, abychom mohli odhalit následky jejich působení. Cílem analýzy není shromažďovat pouze statická data, ale především zjišťovat nové trendy, které se v makroprostředí vyskytují a ze kterých můžeme usuzovat budoucí vývoj. V rámci analýzy prvků makroprostředí se jedná zejména o:
23
identifikaci všech prvků ovlivňujících podnikání na vybraném trhu,
jejich zhodnocení a výběr významných prvků,
odhad jejich tendencí a trendů.
Vlivy makroprostředí lze obecně rozdělit do šesti hlavních oblastí, které jsou blíže popsány v následujících subkapitolách. Těmi jsou:
demografické prostředí,
ekonomické prostředí,
legislativní prostředí,
přírodní prostředí,
inovační prostředí,
sociálně-kulturní prostředí. [13]
3.2.1 Demografické prostředí
Populační vývoj ve světě stále roste, ale největší přírůstky zaznamenávají chudé rozvojové země. V České republice i celé Evropě dochází k opačnému trendu, již několik let je patrný úbytek počtu obyvatel. [13]
Ostrava, jakožto třetí největší město České republiky, čítá rozlohu 214 km2 s hustotou zalidnění 1 500 obyvatel/km2. Počet trvale bydlících obyvatel v okrese Ostrava v posledních letech stále klesá. K 31. prosinci 2013 byl počet obyvatel 328 323, z toho 51,5 % žen. Odliv obyvatel v produktivním věku roste v posledních letech vlivem nepříliš příznivé situace na ostravském trhu práce. Ve věkové kategorii 0-14 let došlo pouze k nepatrnému úbytku.
Naopak počet obyvatel ve věku 65 let stoupl a na celkovém stavu trvale bydlících obyvatel okresu Ostrava se tak občané v poproduktivním věku podílejí 17,1 %. Vývoj počtu obyvatel mezi lety 2003 až 2013 zachycuje graf 3.1 [21]
24
Obr. 3.1: Vývoj počtu obyvatel města Ostrava v letech 2003-2013
Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování
Významnou demografickou skutečností je rostoucí trend stárnutí obyvatelstva v nejrozvinutějších zemích. Vlivem vysoké životní úrovně a pokrokům medicíny se obyvatelé takových zemí dožívají stále vyššího věku. Do důchodu však odcházejí v relativně dobré kondici a to jak po stránce fyzické, tak psychické. Stávají se tak přitažlivým segmentem pro nabídku celé řady služeb, jakou jsou lázeňská péče, rekreační a rehabilitační pobyty, turistika a cestování, také kurzy určitých sportovních aktivit, zábavy, apod. [12] [13]
Při pohledu na složení obyvatelstva ČR dle hlavních věkových skupin populace (viz Tab. 3.2), je zcela patrné snižování zastoupení dětské složky vlivem poklesu porodnosti a zároveň výrazný nárůst podílu seniorské populace. [32]
Tab. 3.2: Vývoj složení obyvatelstva ČR podle věkových skupin mezi lety 2000-2065 (v %)
Věk 2000 2010 2015 2020 2025 2035 2045 2055 2065
0-14 16,4 14,2 15,1 15,6 14,9 13,0 13,3 13,9 13,2
15-64 69,8 70,6 67,2 64,4 63,4 62,5 57,0 53,7 54,6
65+ 13,8 15,2 17,7 20,1 21,7 24,5 29,6 32,4 32,2
Zdroj: [32], vlastní zpracování
Důsledkem poklesu dětské složky a zvýšením podílu seniorské populace se mění i průměrný věk obyvatel. Trend stoupajícího průměrného věku obyvatel okresu Ostrava se nezastavil ani v roce 2013 a vzrostl na 41,5 roku, z toho u mužů na 39,8 a u žen na 43,2 roku.
V budoucnu se očekává další nárůst, do roku 2065 by se mohl průměrný věk zvýšit až o dalších 8 let. [32] [21]
285 000 290 000 295 000 300 000 305 000 310 000 315 000 320 000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Počet obyvatel
Vývoj počtu obyvatel města Ostrava v letech 2003 -
2013
25
3.2.2 Ekonomické prostředí
Návštěva fitness centra je volnočasovou aktivitou, která má přímou souvislost na výši finančních prostředků obyvatel. Negativní ekonomický vývoj s následným dopadem na příjmy obyvatel se může projevit v klesající návštěvnosti fitness center.
S rostoucí nezaměstnaností, která se na Ostravsku vyvíjí v posledních letech velmi nepříznivě, klesá koupěschopná poptávka, jelikož lidé nedisponují dostatkem finančních prostředků. Podíl nezaměstnaných osob v prosinci 2013 činil v okrese Ostrava 11,6 %, což představuje nárůst o 1,9 % oproti roku 2012. Ve srovnání podílu nezaměstnaných všech okresů ČR se ostravský v uplynulém roce 2012 pohyboval mezi 6. (květen až listopad) až 15.
místem (leden). S rostoucí nezaměstnaností klesá poptávka po koupi volnočasových služeb a to se může odrážet na snížené návštěvnosti fitness center a jejich příjmech.
Průměrná hrubá mzda v Ostravě v roce 2013 pohybuje okolo 25 000 Kč. Průměrná mzda v Moravskoslezském kraji je o trochu nižší, a sice 23 000 Kč. Tato průměrná mzda se shoduje s celorepublikovým průměrem, který se rovněž pohybuje okolo hranice 25 000.
Rostoucí mzda je dobrá zpráva pro fitness centra, neboť se zvýšením příjmů klesá procento výdajů na jídlo, bydlení a domácnosti a roste procento výdajů za ostatní položky, kterým mohou být kromě fitness centra výdaje za oblečení, cestování apod. [31]
Tab. 3. 4.: Vývoj průměrné mzdy v letech 2005 – 2013 (v Kč)
Zdroj: [31], vlastní zpracování
3.2.3 Legislativní prostředí
Provozování fitness centra se řadí mezi živnosti volné - "Provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a organizování sportovní činnosti". Podnikat v této oblasti je tedy možné buďto jako fyzická osoba (FO), která podniká na základě živnostenského oprávnění, nebo jako právnická osoba (PO). Pro výkon některých specifických služeb jako je např.
činnost instruktorů, osobních trenérů, cvičitelů, provoz solárií a poskytování masérských 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Ostrava 22 318 22 754 24 236 26 107 25 035 25 892 26 706 26 905 27 030 Moravskoslezský
kraj 19 968 20 985 22 584 24 421 23 749 24 568 23 746 24 237 24 408 Česká republika 21 815 22 874 24 539 26 604 26 724 27 156 25 693 26 228 26 555
26
služeb spadající pod živnost vázanou, proto je nutné se v těchto případech prokázat odbornou způsobilostí. [20]
Provozovatel fitness centra musí mimo jiné dodržovat mnoho legislativních předpisů.
Ty spočívají v dodržování předepsaných hygienických norem jako je hygiena prostředí a práce pro zaměstnance, normy týkající se šatny, toalety a umývárny, které musí splňovat jak stavebně technické, tak hygienické normy ministerstva zdravotnictví. V případě dalších poskytovaných služeb jako je například provoz sauny musí provozovatel dodržovat zvláštní podmínky kvality a kontroly vody, vybavení, čištění, úklid, atd. Tyto zásady jsou velmi detailně obsaženy ve vyhlášce ministerstva zdravotnictví. [20]
Mezi základní právní normy v ČR patří: obchodní zákoník, občanský zákoník, zákon o živnostenském podnikání, zákon o správě daní a poplatků, zákon o daních z příjmů, zákon o mzdě, nejrůznější technologické normy a další. [13]
3.2.4 Přírodní prostředí
Ekologie je faktor, který musí firma respektovat, jestliže se chová zodpovědně a ekologicky, má v očích spotřebitelů lepší image. Na druhé straně ale Ekologické požadavky vytváří pro firmy řadu bariér, především vysokou ekonomickou zátěž. [13]
Neopomenutelným faktorem pro mnoho firem jsou klimatické podmínky. Díky vlivu počasí mohou být ovlivněny zejména ty služby, které jsou poskytovány pod otevřeným nebem, nebo na služby závislé na ročním období (lyžařské areály, zoologické zahrady, koupaliště). Vliv počasí pro fitness centra může představovat zvýšenou návštěvnost v případě špatného počasí, neboť lidé nemohou využívat venkovní aktivity jako je jízda na kole, venkovní běh, skupinové aktivity jako je fotbal apod. [13]
V Ostravě je vážným problémem především znečišťování ovzduší. Část území má průmyslový charakter s vysokou emisní vydatností. Jedná se zejména o hutní výrobu, která v takovém rozsahu nemá v republice obdobu. Na kvalitu ovzduší má také vliv hustá doprava, lokální topeniště, neudržované plochy a doznívající vlivy důlních a jiných činností, včetně dálkového přenosu škodlivin z katovické oblasti, která je silně industrializovaná. Znečištěné ovzduší s sebou nese za následek dopad na zdraví obyvatel, především zvýšeným množstvím případů astmatu, alergií a akutních respiračních onemocnění. Město Ostrava vynakládá nemalé prostředky a snaží se o zlepšení kvality ovzduší i přes své omezené možnosti, a to jak ve vztahu k znečišťovatelům ovzduší, tak orgánům státní správy. [30]
27
3.2.5 Inovační prostředí
Poslední století přineslo největší rozsah vývoje v oblasti inovací do nových technologií. Změny v této oblasti jsou mimořádně rychlé. Dochází k trendu zkracování cyklu tržní životnosti výrobku na trhu (od uvedení výrobku na trh až po jeho stažení z prodeje).
Inovace a zavádění nových technologií umožňuje zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady a to má za následek růst konkurenceschopnosti podniku. [7] [13]
Pro fitness centra je důležité sledování nových trendů v posilování, technologického vývoje posilovacích strojů, náčiní pro cvičení a snažit se tyto trendy převzít a nabízet svým zákazníkům. Kromě samotného vybavení fitness centra nejmodernějšími stroji je zásadní i proškolení personálu v oblasti jejich manipulace a celkové přizpůsobení fitness centra současným požadavkům trhu.
S rostoucím zájmem o zdravý životní styl a cvičení je žádoucí sledování aktuálních fitness trendů. Probíhá celá řada výzkumů v oblasti tréninkových metod a jejich působení na organismus člověka. Výsledky těchto výzkumů jsou mnohdy velice překvapivé a mohou vyvracet zažité způsoby z minulosti. Rovněž tréninkové náčiní podléhá neustálému zlepšování, včetně výroby a zavádění úplně nových strojů a přístrojů umožňující efektivnější trénink a rychlejší pokrok a zlepšování.
Důležité je také držet krok s prezentací poskytovaných služeb fitness centra na internetových stránkách a vytvoření profilu na sociálních sítích, kde mohou zákazníci sledovat novinky a hledat informace.
3.2.6 Sociálně-kulturní prostředí
S Rostoucí vzdělaností populace, která se v ČR stále více doceňuje, se zvyšuje úroveň příjmů, a tím i investiční možnosti obyvatel. Se vzděláním roste poptávka po dalším vzdělávání, cestování, umění, literatuře, kvalitních výrobcích a službách. Se zvýšeným zájmem o vzdělání je propojen zvýšený zájem o zdravý životní styl. Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit i vyšší částky jako investici do sebe samých, například nákupem bio výrobků, kvalitní kosmetických a vlasových produktů, vstupů do fitness center, doplňků stravy apod. [13]
28
3.3 Charakteristika jednotlivých fitness center
Na území města Ostravy se nachází mnoho fitness center s větší či menší nabídkou doplňkových služeb (sauna, bazén, solárium, wellness služby apod.) a fitness studií zaměřující se na různé specifické formy cvičení jako je pilates, zumba, power plate studia a mnoho dalších. Pro potřeby mého výzkumu jsem vybrala šest fitness center s podobnou nabídkou služeb lokalizovaných především v centru Ostravy.
3.3.1 Pure Jatomi fitness
Pure Jatomi Fitness se nachází v obchodním centru FORUM Nová Karolina v centru Ostravy od roku 2012. Na Českém trhu působí tato síť fitness center od roku 2006 se 4 provozovnami. Nabídka Pure Jatomi obsahuje širokou škálu kardiovaskulárního vybavení a víceúčelových systémů pro silový trénink. Tělocvična je vybavena množstvím moderních strojů. Mimo klasických fitness služeb Pure Jatomi poskytuje zákazníkům také pestrou nabídku wellness služeb. Na ploše 1 100 m2 je k dispozici posilovna, funkční tréninková zóna, kardiozóna, sauna, internetová kavárna, solárium a dva sály. Zákazníci mohou využít Wi-Fi připojení zdarma a pro své příznivce Pure pořádá rozmanité akce a vytváří tak aktivní a přátelské prostředí pro jedinečný zážitek ze cvičení. [28]
3.3.2 Twister fitness
Twister fitness se rozprostírá na ploše 600m2 v centru Ostravy nedaleko nákupního centra Futurum. Po rekonstrukci, která proběhla v roce 2011 je posilovna nově dovybavena komfortními posilovacími stroji značky KWK a ukrývá přes 80 cvičebních míst. V kardio zóně je možné využít nadstandartní stroje zn. Panatta Sport a jako novinku nabízí oddělenou část fitness pro ženy. Dalšími službami jsou solárium, prodej solární kosmetiky a sportovní výživy značky Nutrend. [35]
3.3.3 Switching
Switching fitness se nachází v budově Domu Kultury na ulici 28. Října. Nabízí jak posilovací tak kardio zónu, která je tvořena šesti stroji. Posilovací část je situována do tvaru kruhu pro možnost využití funkčního tréninku switching. Jedná se o kruhový trénink, který se stal revolucí v oblasti fitness. Cvičení switching začala provozovat od roku 2000 italská společnost TECA, která stála u zrodu tohoto nového způsobu cvičení v posilovnách. Kromě
29
kardio a posilovací zóny, mohou zákaznici využít odděleného prostoru, se strojem power plate. Na recepci je možné zakoupit suplementy a navštívit drink bar s příjemným posezením.
[33]
3.3.4 BUDUFitClub
Fitness centrum působí v prostorách Vítkovické střední školy. BUDUFitClub nabízí pro svoje zákazníky spektrum široké služeb. Mezi ně patří oddělená zóna pro fitness, posilovnu, vedené lekce, kardio a funkční trénink. Dále je možné využít služeb osobního trenéra včetně vypracování vhodného tréninkového programu a vyšetřit se na na přístroji In – Body. Fitness centrum je vybaveno množstvím nových strojů značky Bodytone, a Life Fitness. V moderně vybaveném sálu s odpruženou podlahou je možné navštěvovat hodiny flowin, břicho+zadek, power jóga, body styling, TRX, zumby a kruhový trénink. [19]
3.3.5 FitPark
Fitness centrum FitPark nabízí komplexní služby na prostoru o rozloze 2 000m2 na ulici 1. Máje v Ostravě Vítkovicích. Zákazníci mají k dispozici 6 badmintonových kurtů, největší kardiozónu v České republice, série posilovacích strojů od firem HumanSport, Grün Sport, Hammer Strenght, Life Fitness, Star Trac, a také jsou zde k nalezení prémiové běžecké trenažery Frevola, pět vibračních posilovacích přístroje Power Plate a fitness systémy jako TRX a Bosu. V neposlední řadě FIT PARK umožňuje vyzkoušet si šplh na laně, nebo jen tak volně relaxovat. [23]
3.3.6 Vodní svět SAREZA
Fitness SAREZA je součástí areálu Vodního světa na ulici Sokolská třída v části Moravská Ostrava. Ve zrekonstruovaném prostředí svým zákazníkům nabízí kardio zónu s dvěma běžeckými pásy, rotopedy, cross jogging stroji a spinnerem. Součástí posilovny je strečinková zóna s pomůckami a množstvím strojů. Na baru si mohou zákazníci zakoupit nápoje a výživové doplňky od značek Multipower, Nutrend a Aminostar. V nabídce je široký výběr občerstvení a možnost objednání výživových doplňků. Zdarma je možnost využít rad fitness instruktora a výběru z celé řady cvičebních programů, které jsou umístěné na baru.
[29]
30
4. Metodika sběru dat
Ve své bakalářské práci jsem se zaměřila na analýzu fitness center lokalizovaných především v centru Ostravy. V této kapitole je uvedena definice problému, cíle výzkumu, identifikace sběru dat a postup při realizaci analýzy konkurence pomocí metody Mystery Shopping.
4.1 Definování problému
Jelikož se lidé začínají čím dál více zajímat o zdravý životní styl a s tím související péče o své tělo, nastal nový trend ve zvýšení zájmu o návštěvu fitness center. Ty mohou navštěvovat lidé všech věkových kategorií ve svém volném čase. Zaměřila jsem se na výzkum zmapování poskytovaných služeb fitness center, jelikož jejich kvalita se může v čase měnit a proto může být aktuální vyhodnocení nápomocné pro nové zájemce o fitness centra.
Vzhledem k tomu, že jsem v poslední době změnila bydliště a mám také zájem navštěvovat fitness centrum, se stala výchozím bodem mé práce lokace v centru Ostravy. Pomocí svého výzkumu se pokusím zjistit, jak si šest analyzovaných fitness center mezi sebou stojí, jaké mají konkurenční výhody oproti ostatním. Definováním problému je vysvětlen účel výzkumu této bakalářské práce a vymezen jeho cíl.
4.2 Definování účelu
Účelem výzkumu v této bakalářské práci bylo poskytnout kvalitní přehled hodnocení zvolených fitness center v Ostravě, pro potenciální zákazníky, kteří by chtěli využít služeb fitness centra, nebo pro ty, kteří nejsou spokojení v tom stávajícím. Díky tomuto výzkumu by se mohli jednoduše orientovat, využít přehledné hodnocení jednotlivých fitness center a na základě toho se rozhodnout pro případný výběr.
4.3 Definování cíle
Cílem výzkumu v této bakalářské práci bylo pomocí analýzy konkurence metodou Mystery Shopping vytvořit přehledné hodnocení šesti vybraných fitness center podle kategorií na základě marketingového mixu služeb.
31
4.4 Obsah výzkumu
Obsahem výzkumu byla analýza poskytovaných služeb a jejich cen pomocí metody Mystery Shopping ve vybraných fitness centrech v Ostravě. Ty byly srovnávány podle dostupnosti, vzhledu a kvality vybavení a dalších faktorů.
4.5 Orientační analýza
V první řadě se uskutečnil sekundární výzkum, ten probíhal v několika krocích.
Nejdříve byly jasně a přesně definovány údaje nutné k výzkumu. Následovalo konkrétní vyhledávání informací o jednotlivých fitness centrech a analýza jejich makro prostředí.
Jakmile byly získány potřebné sekundární údaje, byla provedena jejich kontrola a vhodnost za pomocí pilotáže, konkrétně ve fitness centru Switching. Při posuzování informací z provedené charakteristiky trhu a orientační analýzy se ukázala potřeba pro provedení konkrétního výzkumu a to díky nedostupným a neúplným informací o jednotlivých fitness centrech.
4.6 Plán výzkumného projektu
Pro tento výzkum byly zvoleny fitness centra pouze z území města Ostravy, s vlastními webovými stránkami obsahující informace o poskytovaných službách. Pro zařazení do výzkumu byla také podmínka dostupnosti do fitness centra MHD dopravou.
Prvotní informace pro svůj výzkum byly získány sběrem sekundárních dat z webových stránek zvolených fitness a různých internetových stránek města Ostravy. U vybraných fitness center jsem sbírala informace o dostupnosti, nabídce služeb, ceně a možnosti cvičení s trenérem. Díky těmto kritériím bylo pro účel výzkumu zvoleno šest různých fitness center, v kterých bude následně provedena analýza konkurence pomocí metody Mystery Shopping v podobě tzv. tajného zákazníka“.
Způsob jakým budou zjištěna očekávání zákazníků je následující. Před samotnou návštěvou konkrétních fitness center, je nedílnou součástí vypracovat scénář mystery shoppera, podle kterého bude návštěva probíhat a formulář, do kterého se budou zaznamenávat získané výsledky. Scénář musí obsahovat údaje důležité pro všechny návštěvníky, kteří mají zájem navštěvovat fitness centrum. Jednotlivé body scénáře i s jejich bodovým ohodnocením jsou zobrazeny v příloze č. 2. Tyto jednotlivé body jsou rozděleny do sedmi kategorií dle marketingového mixu služeb, a to: tělocvična, cena, umístění, služby, prostředí, personál a webové stránky. Jednotlivé parametry budou po návštěvě fitness
