V ok kola ekonomick Praze
Bakal k ce
V ok kola ekonomick Praze
Fak l a podnikoho pod k
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
N e bakal k práce:
Anal a b ine m del a di i ln h studia
A or bakal k pr ce: David Pánek
Vedo c bakal k pr ce: Ing. Ivana Svobodov , Ph.D.
P r o h l e n
Prohla ji, e j em bakal ko pr ci na ma Analýza business model a dio i ln ho dia praco al amo a n i m li era r a informac ,
na n odka ji.
V Kladn dne 10. k na 2020 Podpis
P d k n
Na om o m b ch r d pod ko al edo c bakal k pr ce Ing. I an S obodo , Ph.D. za ochotu, cenné rad a p ipom nk p i orb o pr ce. D k ji ro n re ponden m za poskytnutí odpo d r mci do a n ko ho e en.
N e bakal k ce:
Anal a b ine model a dio i ln ho studia
Abstrakt:
Ta o pr ce e ab hled n m ka nick ch egmen pro ko man a dio i ln dio, ab e ro n iden ifikac jeho iln ch a lab ch r nek a pra je aj c b ine model dia ak, ab b l pro ka n k co nej ce a rak i n . Pr ce nejd e obja je problema ik , i no en k ho podnik n , infl encer marke ing a problema ik b ine model . D le e n je ko m n m n n ho a dio i ln ho dia hledi ka nab en ch l eb nebo ak ln ch ka n k a n ledn na i aci dia aplik je braný business model Lean Canvas hledi ka o a n ho i b do c ho a . Na klad anal Por ero ch p i il je po l e pro edena anal a rh , k er je podpo ena pr k mem rh , k er je reali o n pro ednic m do a n ko ho e en . N ledn je pomoc i a n anal a me od k ali a i n ho k m pro edeno hled n po enci ln ch no ch ka nick ch egmen , p i em edlej m prod k em nah r i no ka nick egmen je r en ceno orb dia, form p jmo ch ok a r en nab en ch dr h orb , na k er b e dio m lo am i.
Kl l a:
freelancing, business model, Lean Canvas, audiovizuální studio, video tvorba, zákaznický segment
Title of the Bachelor´s Thesis:
Analysis of business models of an audiovisual studio
Abstract:
This thesis looks for new customer segments for the researched audiovisual studio, it deals with identification of its strengths and weaknesses and it also modifies the existing business model of the studio so that it is for customers as attractive as possible. First, it introduces the subjects of trade business, influencer marketing and business models. It deals with
researching the audiovisual studio in terms of services offered and current customers and afterwards it applies the selected business model Lean Canvas in terms of current and future status. Furthermore, based on the analysis of Porter's five forces, it performs a market analysis, which is supported by a market survey using the method of questionnaire survey.
Subsequently the search for potential new customer segments is performed using situational analysis and qualitative research methods. In addition to that, the by-products of the effort of identifying new customer segments are determination of the pricing of the studio, forms of income flows and determination of the types of production on which the studio should focus.
Key words:
freelancing, business model, Lean Canvas, audiovisual studio, video production, customer segment
Obsah
VOD... 9
TEORETICKÁ ČÁST ... 11
1 VYME ENÍ ÁKLADNÍCH POJMŮ ... 11
1.1 ŽIVNOSTENSKÉ PODNIKÁNÍ ... 11
1.1.1 Definice ... 11
1.1.2 Podmínky a překá k pro o o ání i nos i ... 12
1.1.3 Dělení i nos í ... 13
1.1.4 V nik a ánik i nos enského oprá nění... 13
1.1.5 Poče i nos ensk ch oprá nění ... 14
1.2 FREELANCER ... 14
1.3 INFLUENCER ... 15
1.4 INFLUENCER MARKETING ... 16
1.5 VIDEO MARKETING ... 16
1.6 VIDEO PORTÁL YOUTUBE ... 17
1.7 AUDIOVIZUÁLNÍ DÍLO... 17
1.8 PRODUCT PLACEMENT ... 18
2 BUSINESS MODEL A JEHO NÁSTROJE ... 20
2.1 BUSINESS MODEL... 20
2.2 BUSINESS MODEL CANVAS ... 20
2.2.1 S r k ra náklad ... 21
2.2.2 Zdroje příjm ... 21
2.2.3 Zákaznické segmenty ... 22
2.2.4 Hodnotové nabídky ... 23
2.2.5 Kanály ... 24
2.2.6 Vztahy se zákazníky ... 24
2.2.7 Klíčo é droje ... 24
2.2.8 Klíčo é činnos i ... 25
2.2.9 Klíčo á par ners í ... 25
2.3 BUSINESS MODEL LEAN CANVAS ... 25
2.3.1 Problém ... 26
2.3.2 Ře ení ... 26
2.3.3 Zákaznický segment ... 27
2.3.4 Unikátní hodnotové nabídky... 27
2.3.5 Kanály ... 27
2.3.6 Cenový model... 27
2.3.7 S r k ra náklad ... 28
2.3.8 Klíčo é ka a ele ... 28
2.3.9 Neférová výhoda ... 29
2.4 VALUE PROPOSITION CANVAS ... 29
2.4.1 Profil zákazníka ... 30
2.4.2 Hodnotová mapa ... 30
2.5 SHRNUTÍ BUSINESS MODELŮ ... 31
3 METODOLOGICKÁ ČÁST ... 32
3.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ... 32
3.2 DOTAZOVÁNÍ ... 32
3.2.1 Vzorkování ... 33
3.3 OBSAHOVÁ ANALÝZA ... 33
PRAKTICKÁ ČÁST ... 34
4 AŘA ENÍ AUDIOVI UÁLNÍHO STUDIA NA ÁKLADĚ ÁKONA O IVNOSTENSKÉM PODNIKÁNÍ ... 34
5 CHARAKTERISTIKA AUDIOVIZUÁLNÍHO STUDIA ... 35
6 PŮVODNÍ BUSINESS MODEL ... 36
6.1 PROBLÉMY ZÁKAZNÍKŮ... 36
6.2 ŘEŠENÍ ... 37
6.3 INDIKÁTORY ... 37
6.4 UNIKÁTNÍ NABÍDKA HODNOTY ... 37
6.5 NEFÉROVÁ VÝHODA ... 37
6.6 CESTY KZÁKAZNÍKŮM ... 38
6.7 ZÁKAZNÍCI ... 38
6.8 STRUKTURA NÁKLADŮ ... 38
6.9 CENOVÝ MODEL ... 39
7 SITUAČNÍ ANALÝ A ... 40
7.1 ANALÝZA KONKURENCE ... 40
7.1.1 L ká Bíca ... 40
7.1.2 Studio Navara ... 41
7.1.3 Patron Production ... 42
7.1.4 Marek Neissner ... 42
7.1.5 Shrnutí ... 43
7.2 ANALÝZA ODVĚTVÍ -PORTEROVÝCH PĚT SIL ... 43
7.2.1 Stávající konkurence ... 43
7.2.2 Hrozba nové konkurence (vstupní bariéry) ... 44
7.2.3 V jedná ací síla odběra el áka ník ... 44
7.2.4 V jedná ací síla doda a el ... 45
7.2.5 S bs i ční prod k a sl b ... 45
7.2.6 Shrnutí ... 46
7.3 ANALÝZA ZÁKAZNICKÉHO SEGMENTU ... 46
7.4 SWOT ANALÝZA AUDIOVIZUÁLNÍHO STUDIA ... 52
7.4.1 V i í příle i os í skr e silné s ránk ... 53
7.4.2 V i í příle i os í k ods ranění slab ch s ránek... 53
7.4.3 V i í siln ch s ránek k odvrácení hrozeb ... 53
7.4.4 Sní ení hro eb pomocí ře ení slab ch s ránek ... 54
8 IMPLEMENTACE NÁVRHŮ POMOCÍ NÁSTROJE LEAN CANVAS ... 55
8.1 PROBLÉM ... 56
8.2 ŘEŠENÍ ... 56
8.3 INDIKÁTORY (KLÍČOVÉ METRIKY) ... 56
8.4 NEFÉROVÁ VÝHODA ... 57
8.5 CESTA KZÁKAZNÍKŮM ... 57
8.6 ZÁKAZNICKÝ SEGMENT ... 57
8.7 STRUKTURA NÁKLADŮ ... 58
8.7.1 Fixní náklady ... 58
8.7.2 Variabilní náklady ... 59
8.8 CENOVÝ MODEL (PŘÍJMOVÉ TOKY) ... 59
ÁVĚR ... 60
SE NAM OBRÁ KŮ ... 62
SE NAM GRAFŮ ... 62
SEZNAM TABULEK ... 62
POU ITÁ LITERATURA ... 63
N led j c bakal k pr ce e ab mno alo en m diem audiovizuální tvorby. Vzhledem k om , e e ji mnoho le poh b ji e ka eboardingo kom ni , orba
ide pro mne b la ji od l ho k neodm li elno o ebepre en ace na oci ln ch ch. Po pem a j em e ro hodl o lib ema ick ro je , co ilo alo en la n ho dia roce 2019. Pr o n m imp l em b lo m n n dlo hodob nad en pro a dio i ln orb , m ro hod j c m ak b la o ha ka k eno i podnik n na
oln no e. I p e elice kr ko dob p oben na rh e poda ilo m m di ka cenn k eno i pramen c e pol pr ce velkými firmami, jako je RedB ll eská republika, s.r.o., Pivovary Staropramen, s.r.o. i prodejce sportovního vybavení Horsefeathers vystupující v obchodn m rej k pod názvem Stigma Distribution, s.r.o.
Spol e k eno mi j em kal cennou mo no dio d l ro je , pro o e ne l ro oj je pod a n m fak orem p n ho podnik n . A ak dr e abiln ro oj oblasti podnikání s audiovizuální tvorbou, která je v o a no i oborem, kde pan je iln
konkurence, je v kombinaci s pre en n m diem na ok kole pom rn n ro n kol.
V ra n j ro oj ho podnik n tak sice pl n ji a po kon en dia, nicm n i dijn po inno i e daj po i i n jako ce a k budoucímu rozvoji, a proto jsem se rozhodl pro bakal ko pr ci oli pr ma nale en ide ln ho business modelu pro mé studio.
Studio v o a n dob dlo hodob pol pracuje pouze s jedním zákazníkem a ostatní p pol pr ce b e dal nejl pe o na i jako n ra o , kr kodob a ne l . I p e o e e studio aktu ln nach bod , kd no p e hl po e n in e ici do a dio i ln
echnik , je n n o edi e na hled n no ch, ide ln dlo hodob ch i l ch ka n k .
Hla n m c lem o bakal k pr ce je pra a b ine model a dio i ln ho dia v obla i ka nick ch egmen , konkr n defino n klien el , na k ero e dio
dlo hodob am . Vedlej m c lem o pr ce je iden ifikace lab ch a iln ch r nek dia, e k er mi je pojen po ebn pra a aj c ho b ine model obla ti
nab en ch l eb, kom nika n ch kan l , ceno ho model a kl o ch me rik ak, ab b lo pro nové zákazníky co nejvíce atraktivní.
Pr ce je ro d lena na eore icko a prak icko . V eore ick i e n ji a a en tématu práce do kontextu na z klad odborn li era r . Me i obla i, k er ch e a o a
ma pr ce do k , pa p ede m i no en k podnik n , infl encer marke ing a
problema ika b ine model . V prak ick i je charak eri o no ko man a dio i ln dio nap klad hledi ka nab en ch l eb nebo ak ln ch ka n k a na dio je aplikován vybraný business model Lean Canvas z hledi ka o a n ho i b do c ho a . Na
klad anal Por ero ch p i il je d le pro edena anal a rh , k er je podpo ena pr k mem rhu, který je reali o n pro ednic m do a n ko ho e en . N ledn je pomoc i a n anal a me od k ali a i n ho k m pro edeno hled n po enci ln ch
no ch ka nick ch egmen , k eré jsou popsány v r pr ce a edlej m prod k em snahy ur i no ka nick egmen je ro n r en ceno orb dia, form p jmo ch
ok a r en nab en ch dr h orb , na k er b e dio m lo am i .
Te e ick
1 Vymezení základních jm
Pro el o pr ce je pr n ad d le i defino a a bl e charak eri o a obla i no en k ho podnik n , do které pad inno ko man ho a dio i ln ho dia.
N ledn je ro n ne b n me i n kolik kl o ch pojm , k er e p mo o
k anal o an m p edm jm . Jde o pojm freelancer, infl encer, infl encer marketing, video marketing a product placement.
1.1 i n en k podnikání
1.1.1 Definice
Dle nového ob an k ho kon k Díl 5 § 420 je podnikatel o na o n a o ob , k er amo a n , na la n e a od o dno kon d le no inno i no en k m nebo obdobn m obem e m em ini ak o a n a elem do a en i k .
V druhém paragrafu zákona . 455/1991 Sb. o i no en k m podnik n je dále defino an i no , k er je o a nou inno í provozovanou amo a n , la n m jm nem, na la n od o dno , a elem do a en i k a a odmínek stanovených tímto zákonem (§ 2 Z).
V n led j c i práce dojde k de ailn j m ro bor jednotlivých vymezujících charakteristik i no en k ho podnik n ak, jak jsou defino n e e m n n ch zákonech.
Soustavnost
Podm nka o a no i je napln na pouze v p pad , nen-li i no jen nahodile kon an d le n inno . Jej napln n ak ze zákona ne ad je nep e r i pro o díky tomu podm nk o a no i pl j i r i e nn inno i, jako je nap klad
pro o o n l a k ho are l .
Soustavnost je dále ak jedn m e nak , k er lo k po o n neopr n n ho podnikání (Kameník et al., 2014).
Samostatnost
Samostatnost je hla n m r em, k er odd l je podnika el ko inno od
am naneck ho ah . Samo a no o om, e kon dan inno i je o gani o n a en o obo odnika ele, k e b la inno objedn na. B ji o d odnika el na objedn k m, nebo o oba, k e ji kon jeho jm nem (Augustinová, 2018).
Vlastním jménem
D le i m kladn m r em podnik n ro n je, e e ker inno i pr n kon , které podnik vykonává, musí být vedené pod n em obchodn pole no i nebo pod celým jménem podnikatele (S a a & Srpo , 2005).
Na la n d dn
V podmínce la n odpo dno i maj na no hod opro i podnika el m am nanci. Zam nanci o i nejednaj la ním jménem na svou odpo dno , ale pod jm nem a na odpo dno ho am na a ele (H rka e al., 2014).
Za elem d a en i k
Charak eri ika a elem i k je po a o na za nejvíce diskutabilní. V p edml knihy Za n e o dle Petra Ludwiga tato definice redukuje podnikatele na jakéhosi Moliérova lakomce, v jeho cen r po orno i je hradn k m lace jm n (Sinek & Nevrlá, 2013). To ak n k er ch podnik nem b bec napln no, jeliko m rem n k er ch firem i jedno li c m e b nap klad jen m len m l pln ho produktu, který na trhu chybí (Augustinová, 2018).
1.1.2 Podmínky a ek k n i n i
V § 5 a § 18 kona . 455/1991 Sb. dále nalezneme informace, které se týkají podm nek a p ek ek pro o o n i no i.
i no m e b pro o o na f icko i pr nicko o obo , k er pl je podmínky pro podnikání stanovené i no en k m konem. Ten r je, e i no m e provozovat osoba e k ho i ahrani n ho p od , jeliko ahrani n o ob maj na em e k rep blik ejn pr n podm nk pro pro o o n i no i to namen , e moho i no pro o o a e ejn m ro ah jako o oba e k .
Pok d ak e k ho kona pl po inno p edlo i doklad po r j c r i k e no i, m b o doklad p edlo en e n jejich o en ho e k ho p ekladu. Tato podmínka neplatí jedin pro doklady slovenské ( arc, 2014).
Podm nk , k er ivnostenský zákon stanovuje pro pro o o n i no i, e d l na eobecn a l n . V eobecn podm nk pro o o n i no i m plni podnika el ech dr h i ností, z l n podm nk m b pln n po e dr h i no eme lných, vázaných a koncesovaných, nikoli i no oln ch. Na jednotlivé druhy i no i a jejich definice se práce am po d ji.
Za v eobecn podm nk provozov n i no i f ick mi o obami o na je § 6 i no en k ho kona plnou svéprávnost a bezúhonnost.
Po ada ek pln pr no i znamená, e podnika elem m e b jen o oba, která do hla k 18 le a je p obil k pr n m kon m. V jimko m e b p pad, kd soud shledá nezletilého se souhlasem zákonného zástupce pln právným.
Pojem bezúhonnosti je v i no en k m kon naopak me en nega i n . Za be honno e o el i no en k ho kona ne o a je o oba, k e b la a omocn od o ena o e n in chan m ln , je li e b l en o e n in ch n
v souvislosti s podnikáním anebo s edm em odnik n , o k e d nebo k e ohla je, pokud se na ni nehledí, jako by nebyla odsouzena (§ 6 od . 2 Z).
Za z l n podmnky pro o o n i no i je potom po a o na odborn i jin p obilo , pok d je i no en k kon nebo jin l n p edpi ad j . ( arc, 2014)
I p e o e ak podnika el plnil e ker podm nk pro o o n i no i, m e na a i ace, kd ne k i no en k opr n n . Tato situace nastává v p pad existence
r iých soukromoprávních i e ejnopr n ch p ek ek pro o o n i no i, k er j o
me en 8 kona . 455/1991 Sb. Me i o p ek k pa nap klad lo en ka inno i i hl en konk r .
1.1.3 D len i n
Dle 9 kona . 455/1991 Sb. d l me i no i na ohla o ac a koncesované.
Konce o an i no i m j b pro o o n po e na klad konce e. Ohla o ac nikaj a j o pro o o n na klad ohl en na nejbli m i no en k m ad . Ob i no i jsou n ledn o d en pi em e i no en k ho rej k .
Ohla o ac i no i e dle 19 dr h i i no en k ho kona d l na ivnosti eme ln , an a oln .
eme ln i no (§ 20) m b podlo ena odbornou p obilo í, která je získána en m obor nebo jin m odborn m d l n m. Odborn p obilost se prokazuje n m li em i jin m dokladem o dn m kon en ebn ho obor .
Pro o o a i no ano lze dle 23 kona . 455/1991 Sb. pouze v p pad , e podnika el p edlo doklad po r j c odborno p obilo k kon n i no ti. Podoba odborné p obilo i je elmi r norod a i na charak er ka d inno i. Vázané
inno i e d le d lí na n kolik samostatných dr h , p i em ka d m pecifick podmínky, které lze dohledat v p lo e . 2 i no en k ho kona.
Pro pro o o n i no i oln (§ 25) m b pln n po e eobecn podmínky podnikání. Nen ed po eba proka o n odborn i jin p obilo i.
1.1.4 Vznik a nik i n en k h n n
V nik i no en k inno i mo je i k i no en k ho opr n n , kterým se ro m opr n n pro o o a i no . Spl je-li o o opr n n ohla o ací n le i o i a podmínky stanovené zákonem, f ick m o ob m pro d j c m ohla o ac i no o o opr n n nik dnem ohl en . O ob m pr nick m nik a den jejich zápisu do obchodn ho rej k .
Podnika el proka je opr n n podnika prim rn výpisem e i no en k ho rej k . Pok d ak pi je neb l ho o en, proka je e ejnopi em ohl en
s prok an m dopor en m i no en k ho ad nebo pra omocn m ro hodn m o d len koncese ( arc, 2014).
Zánikem i no en k ho opr n n se potom rozumí nik mo no i leg ln ho pro o o n i no i a s ním spojený zákaz vykonávání p l n podnika el k inno i.
K nik opr n n m e doj p mo ze zákona i na klad ro hodn i no en k ho ad .
Ze zákona dochází k nik opr n n p pad mr i podnika ele, nik statusu právnické osoby, vymazáním ahrani n o ob obchodn ho rej k , pl n m dob , na k ero b lo i no en k opr n n a eno, ro hodn m i no en k ho ad o r en
i no en k ho opr n n nebo stanoví-li tak zvlá n pr n p edpi ( 57 Z). i no en k ad pak r i no en k opr n n , pouze z d od , k er j o lo n eden
v kon 58 . 455/1991 Sb. Me i o d od pa nap klad ne pln n podm nek
pro o o n i no i, nik p ek ek pro o o n i no i i pok d o r en podnika el m a d .
1.1.5 P e i n en k ch n n
V e k rep blice b lo ke dni 31. 12. 2019 vydáno 3 831 792 i no enských
opr n n . I p e oko hodno e ak nejedn o po e rekordní. Ten i no en k ad a namenal n p ed ho pod ko kri roce 2007, kdy i no en k ch opr n n vydal je o 129 278 více. Po ho pod k kri i mnoho opr n n aniklo a alo jich pla n ch jen 2 815 400.
V grafu . 1 e nach de ailn j informace o vývoji po dan ch opr n n v rozmezí let 2000 a 2019 (Ro n ehled odnika el a i no MPO, b.r.).
Zdroj: MPO
1.2 Freelancer
O freelancerech, neboli e k oln p elo eno podnikatelích na volné noze, v e k podnika el k krajin panuje mnoho m . Jedním z nejro en j ch je a oma ick kladen o n ka me i f eelance a n jako konk n leg ln fo m odnik n , i em v e k jde ejm na o am o n f eelance e i no n k a OSV (Vlach, 2017). Vlach d le l je, e po e 86 % freelancer podnik na klad i no i i f ng je jako OSV . Zb l ch 14 % á jin leg ln p ob podnik n , jako jsou nap klad jednorázové smlouvy o dílo.
Z druhého úhlu pohled m eme ak jen nepa rno ech i no n k a OSV o na i a freelancer . Velk freelancer o i p je pod jino obchodn na ko i firmou k p klad jako prodejci finan n ch l eb, k e maj a o i no en k opr n n , ale jsou naopak ni ma e ko firmo , jej prod k p eprod aj . Dal m p kladem m o b n k er fran i ne konn pra e n m e k pod pojmem arc m . Ta i no en k ho podnik n z d od ba en se odpo dno i a dra a
bezpe no am nance a p padn d od e en náklad na daních i odvodech.
Graf 1: Po e dan ch i no en k ch opr n n R me i le 2000-2019
Jeliko e pod pojmem freelancer kr elmi ro mani k pina profe ion l rozesetých nap r n mi obor , jediná správná definice freelancingu boh el nee i je.
Pojem m e být z ka d ho hl pohledu lo n odli n .
I p e o ale e i je n kolik definic, které j o pro el o pr ce do a j c. Vlach defin je freelancera jako n koho, kdo je v am m ed odnik n na oln no e a je
ne i l ofe ion l, k e ac je na ebe a jm no. F eelancing je e n odnik n m odbo n k , k e kon aj konk n ofe i i eme lo. A o o odbo no i je
ka n ci naj maj (Vlach, 2017).
P ed edk n americké asociace Freelancers Union oproti tomu vymezila pojem freelancing nej ir m a ro e nejjednod m mo n m p obem. Freelancer je podle n ka d , kdo i b jen i d l na oln m h ce (Horowitz, 2015). Jen pro
zajímavost by podle této definice bylo v roce 2015 podle pr k m Freelancing in America, za kterým stojí sama Horowitzová, a 54 milion freelancer , co b odpo dalo p ibli n
e in americk ho rh pr ce (Vlach, 2017).
A do e ice m e b freelancer ro n defino n jako o oba, k e k e n odnik na la n e , ac je amo a n nebo e ol maji el k mi a ne a je
od o dn a en la n ce a jm , ale nikoho ne am n (Kazi et al., 2014).
Oborové l en e k ch f eelance
Nej ce e k ch freelancer e o a no i nach oboru IT a programování, hned na dr h m m jsou multimédia a design a velmi oblíbený je freelancing i
v marketingu nebo jazykových a poradenských l bách. Podrobn j p ehled je uveden v grafu . 2.
Zdroj: (Vlach, 2017)
1.3 Influencer
Slovo influencer pochází z anglick ho pojm infl ence , k er je e lovnících
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Slo ení českých freelanerů
Graf 2: Slo en e k ch freelancer
b b l do lo n p eklad o li o a el , k er ak nen e k m ja ce kodifikovaný. Za správný ekvivalent tohoto pojmu je tak po a o no lo n pojen li n po ebi el .
Na internetovém portálu podnikatel.cz je influencer podrobn ji definován jako i a el in e ne , k e dok e i m ob ah , k e , ch a eb a eliko i ho blika o li ni cho n dal ch i a el na in e ne . Tako i a el e a o
aj mci ma ke ingo ch kam an j o o i cho ni i o eno a d hodno ce o do i kome n d len do kom ni (Pr odce podnik n m, b.r.).
U n k er ch pecifick ch p infl encer e m eme e ka pojmeno n m na klad platformy, kterou ke své prezentaci v aj . Nap klad na pla form Yo Tube jsou infl ence i na ni o be i , na In agram in agrame i anebo bloge i , pokud do n p e in erne o blog (Gundová & Cvoligová, b.r.).
Infl ence i moho b a eni do n kolika ka egori (Lorenc, 2015):
ad ok i ( a nci na k )
amba ado i ( am nanci, dobro oln ci, l dn ini el , obchodn par ne i) ob an (lid jako o a n )
profe ion lo (poli ici, no in i, dci) celebrity (hudebníci, herci, sportovci)
1.4 Influencer marketing
Influencer marketing je moderní p p tzv. word of mouth (WOM) marketingu. Jeho hlavním úkolem je identifikace e m n n ch influencer , k e maj li na po enci ln zákazníky. Okolo infl encer e posléze na o e ovat své marketingové aktivity (Brown & Hayes, 2008). V knize Moderní marketingová komunikace autorka koncept defin je je konkr n ji, a to jako iden ifiko n a o li o n n oro ch dc , tedy infl encer , k er ch je ok pra d podobno , e b do o dan m prod k e ejn ho o i , a ro e maj chopno ovlivni n or o a n ch po ebi el (P ikrylová &
kolektiv, 2010).
Influencer marketing lze v o a n dob po a o a a jeden nej li n j ch marke ingo ch rend (Lagrée et al., 2018).
1.5 Video marketing
Co e e ideo marke ing , je lo i naj obecn p ij mano definici, jeliko e ma n je m lo li era r , a o je po e okrajo . Nicm n ideo marke ing b e dal jednod e defino a jako druh marketingu, který k propagaci po jako hlavní nástroj audiovizuální obsah, tedy video.
Video marke ing nikal pole n e a kem ele i n ch reklam e ic tých a padesátých letech 20. ole . V bec pr n ele i n reklama na pocházela od firmy Bulova Watches, je b la odvysílána 1. er ence 1941 p ed a kem baseballového zápasu v New Yorku mezi Brooklyn Dodgers a Philadelphia Phillies (Ganninger, 2019). Od té doby pro el ideo marke ing r n mi dii oje a stal se velmi innou sou marke ing .
Z hledi ka reklam je nej iln j m m diem e k rep blice sice televize (ATO - Nielsen Admosphere, b.r.), v po ledn dob ale zaznamenal silný rozmach internet. Video marketing se tak musel m rn po m ni a p i p obi .
Nejvíce se video marketing rozvinul na platformách pro sdílení vide i na r nk ch poskytovatel medi ln ch l eb. Video marketing se zde projevuje hned v n kolika
variantách, me i k er pa nap klad kr k idea p ed p n m po ado an ho ob ah i reklamní spoty v pr b h jeho sledování.
N k er produkty lze ak ro n m i p mo do ob ah . Tako me od e k product placement, k ero pr ce bl e defin je n e. Velk oblib e prod c placemen na pla form YouTube, v rámci které i i a el mohou v ukázkových videích produkt
prohlédnout a zjistit funkce, které nabízí. Mnoho i a el in erne o mo no hojn video zachycující produkt v reali o i nab po daj c hodno ne pro 2D popi na r nk ch firmy. Tato uk ko idea o b samotné firmy, nebo lidé, k e ch j informo a o a n o dobr ch i pa n ch la tnostech produktu (Karachi, 2011).
1.6 Video portál YouTube
YouT be je be e por nejro hlej m internetovým serverem pro sdílení video obsahu a v o a no i ho díky velk n no i m eme a adi i me i nejd le i j
oci ln . Ka d m c Yo T be na j ce ne 2 miliard p ihl en ch i a el a ka d den lid led j v celko m o miliardu hodin videí a generují miliardy nových zhlédnutí.
Platforma YouTube vznikla roku 2005, kdy jí alo ili am nanci Pa Palu Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim. První video nahrané na server 23. dubna 2005 nese název
Me A Zoo a nahr l ho m n n Karim. V o a no i m ideo díky své historické hodno p e 84,5 mil. hl dn (Me at the zoo, b.r.).
YouTube zaznamenalo prudký r ji pr n ch m c ch od spu n a rok po alo en inila pr m rn n no er er 20 milion di k m n . Velkého potenciálu pla form i jako pr n imla pole no Google, k er Yo T be jn rok 2006 ko pila
a 1,65 miliard dolar (Miller, 2012). Zlomovým byl pro YouTube ak a rok 2007, ve k er m pole no mo nila finan n hodno i ob ah p bliko an na jej pla form a p idala do videí bannerovou reklamu.
Ser er e po pem a jel a do o a n podob , kd okolo ebe firma vychovala komunitu mi o an ch o ber a jejich n ledo n k . Kom ni o p e n mlad lid e k mezi 18 a 34 ley, k e obl ben infl encer led j více ne sto em a (Youtube statistics, 2020).
1.7 Audiovizuální dílo
K e m n n m fenom n m e e pojem a dio i ln d lo. To je definované mezinárodní normou ISO 15706-1:20022 jako d lo e aj c e led ojen ch ob a , nebo be do o ej c ho k , je je eno k ob a en jako oh bli ob a
o ednic m l n ch a en , be ohled na no i o e n nebo následné fixace (ISO 15706-1:2002).
V e k m a or k m kon . 121/2000 Sb. ( 62 - § 64) je zase audiovizuální dílo definováno jako d lo o en o d n m d l a dio i ln i ch, a ji aco an ch,
i ne aco an ch, k e e ad a namenan ch ol o i ej c ch ob a ,
ol aj c ch dojem oh b , a ji do o en ch kem, i nikoli, n ma eln ch akem, a jsou-li doprovázeny zvukem, vnímatelných i l chem (121/2000 Sb. Autorský zákon, b.r.).
1.8 Product placement
Product placement, který je populární marketingovou metodou ve video marketingu i influencer marketingu, je definovaný jako proces m rn ho m o n prod k , l eb, obchodn ch na ek, loga i ochrann n mk do a dio i ln ch i jin ch d l a finan n odm n i jino pro ihodno (J r ko & Hor k, 2012).
První pokusy o product placement pocházej ji ic ch let 20. století, p i em zpo k byl hojn n p ede m e filmech, ze kterých e ak v pr b h padesátých let ro il do ech p ele i n ch po ad (Kotler et al., 2015). V dne n dob je prod c placement ji b n po an m marke ingo m n rojem.
Jeho výhoda tkví p ede m om, e prod k i obchodn na k j o
implemen o n p mo do d je díla. Stávají se jeho o a recipien i e jim tím pádem nemoho hno . Na ro d l od kla ick ch reklamn ch blok , k er negati n o li j di ck i ek, tak není product placement e in p pad n m n r i (J r ko &
Hor k, 2012). Z tohoto d od e m d l ce pop l rn p ede m v pro ed internetu, kde je n zejména v audiovizuálních dílech. Obje je e ak i v jiných formátech, jako jsou fo ografick i jin a ick m leck d la.
Na následujícím obr k m eme id p íklad product placementu na k To o a e spojení s profe ion ln m ka eboardi o Ma imem Habancem. Ten o dr h propagace na ky prob hl i e form idea na Habanco Yo Tube kanálu.
Zdroj: Autor
Obrázek 1: Prod placemen od na k Toyota
V roce 2007 b la ch lena m rnice E rop k ho parlamen a Rad 2007/65/ES o a dio i ln ch a medi ln ch l b ch, která sice mo nila zemím Evropské unie product placemen pln ak a , ale ro e ano ila i podmínky, a k er ch je mo né tento marke ingo n roj a .
Sm rnice mo je komer n m n prod k do obsahu pouze v p pad , e je p p ek o na en ak, ab mohl recipien ro po na , e e jedná o reklamu. Sm rnice ak defino ala i prod k , k er nemoho b do d l mi o n a dn ch podm nek. Jedná se nap klad o cigarety a dal tabákové výrobky nebo l ebn po p i l k na p edpi . pln
ka po n product placementu potom mají zpra odaj k a p blici ick po ad ,
program r en pro d i i program n bo en k m ob ahem (J r ko & Hor k, 2012).
2 Business model a jeho nástroje
V n led j c i je d le i me i pojem b ine model a p ibl i jeho nejpo an j p a nástroje, které b do pro prak icko o pr ce kl o .
2.1 Business model
Business model ed a je kladn inci , jak fi ma , ed a k hodnotu (Osterwalder et al., 2010). Zjednod en e eno se jedná o to, co firma poskytuje
ka n k m za p ihl dn k tomu, za co a jak jsou zákazníci ochotni zaplatit.
P ed sestavováním business modelu by se nejprve m lo zjistit, zda produkt i l ba nabízená firmou p in n jako p idano hodno ka n ko i a da o prod k bec bude zájem. Pokud dojde ke ji n , e o prod k jem je, musí si firma polo i d le i o o k : Jak na produktu d láme? (Svobodová & Andera, 2017)
Spr n na a en b ine model ar je dr i eln podnik n a aji je pokojeno ka n k , am nanc i maji el firm . K jeho správnému nastavení mohou pomoci r n n roje lo c k jeho jednod m a p ehledn m o en. Mezi nejvíce oblíbené pa pro o jednod cho a p ehledno nástroje Business Model Canvas od Alexandera Osterwaldera a Yvese Pigneura, z n j ch ej c n roj Lean Can a , jeho autorem je Ash Maurya a v nepo ledn ad i model Value Proposition Canvas, který je op od m n n ho O er aldera.
2.2 Business Model Canvas
Ale ander O er alder praco al na ino aci b ine model ji b hem svých studií na ekonomick fak l La ann ké univerzity ve výcarsku a v roce 2004 pod vedením Yvese Pigneura vypracoval na business modely i di er a n pr ci. Osterwalder a Pigneur se n ledn ro hodli da kni n p blikaci nazvanou Business Model Generation, která se ji konkr n
ab ino a n m n rojem B ine Model Can a .
A o i ro d l jí koncepci Canvas business modelu do de i a ebn ch pr k , které mo n j i ln n orni , pop a a prom le b ine model podnik a ro e r i logik oho, jak m firma d l a pen e.
Canvas, tedy plátno, je ro d leno na d polo in , k er základ o struktura n klad a droje p jm , p i em le rana r je efek i i a pra rana hodno podnik . V dal ch ech plátna model pracuje se zákaznickými segmenty a hodnotovými nabídkami, zkoumá propojovací kanály a vztahy se zákazníky a iden ifik je kl o droje, inno i a partnerství.
Zdroj: (Osterwalder et al., 2010)
2.2.1 S k a n klad
Pr ek ab aj c e r k ro n klad (cost structure) o i je nejd le i j náklady, které vznikají v souvislosti s fungo n m i ho b ine model (Osterwalder et al., 2010). Jeho hla n m elem je minimali ace n klad , k er b m la b ohledn na p i tvorb jakéhokoli business modelu.
Pro firm , k er po aj tzv. model motivovaný náklady, je r k ra n klad dokonce nej ce kl o m pr kem. V aj ho nap klad n kon klado le eck
pole no i Wi air i R anair, k er na dor n en m pohodl cestujících dávají sedadla bl e k ob , co mo n i ma im m z fi n ch n klad ka d ho le . Zákazníci jsou v om o p pad mo i o ni ceno o do pno le a po dob kra ch le j o ocho ni tuto
n eno ro e pohodl n , pro o e priori o je pro n pr nízká cena.
Oproti tomu podniky, které se am j p e na tvorbu hodnoty, aj tzv. model mo i o an hodno o . Pro o p model je charak eri ick nab dka pr mio ch l eb a prod k , p i em do této ka egorie m eme a adi nap klad p ep cho hotely s luxusními
l bami (Osterwalder et al., 2010).
2.2.2 Zd je jm
Zdroje p jm (revenue streams) lo k obra en pen n ch ok , k er firma po ode en n klad generuje z ka d ho ka nick ho egmen . P jm m e podnik generovat n kolika p ob prodejem aktiv, poplatkem a n r i l b , p edpla n m, p j o n m i pronájmem, získáním provize nebo odm no a po k n reklam .
Obrázek 2: Business model Canvas
Dle Osterwaldera by m la a o modelu ob aho a odpo di na n led j c o k : Za jako hodno j o na i zákazníci ochotni platit? Za co a jak nyní platí? Jak by rádi platili?
Jako m ro p i p ka d droj p jm k celkovému zisku? (Osterwalder et al., 2010)
2.2.3 Zákaznické segmenty
Zákazníci (customer segments) jsou pevným kladem ka d ho b ine model , jeliko be ka n k nem e dn firma dlo hodob p e . Pro lep en po k o an ch
l eb je pod a n ka n k nejprve seskupit do egmen nap klad na klad jejich po eb nebo chování. To poté pom e r i , na jak egmen e am i, a které naopak vypustit. B ine model e b de n ledn od je od po eb jedno li ch egmen
(Osterwalder et al., 2010).
U ka nick ch egmen Osterwalder vymezil d hla n o k , na k er je d le i i odpo d : Pro koho me hodno ? Kdo j o na i nejd le i j ka n ci?
Ve e m n n publikaci Business Model Generation je pop no n kolik kladních p ka nick ch egmen :
a) masový trh jedná se o druh business modelu, který cílí na jednu velkou skupinu ka n k ce m n podobn mi po ebami, co namen , e e nebere v potaz p padn odli no r n ch ka nick ch egmen ; en o model e po , kd nee i je mo no ho em ka n k m (nap . v ek or po ebn elek ronik ) b) niklový trh jde o dr h b ine model , k er e am je na specifické zákaznické
segmenty, p i em prac je premi o , e ka n k m e m ho , jinak prod k nebudou odebírat (nap . ek or robc o ek do a omobil )
c) segmentovaný trh jedná se o druh business modelu, který ro li je po eb r n ch ka n k a ka d m z nich se na p i p obi hodno o nab dk tak, aby
vyhovovaly pr jejich segmentu (nap . firma Micro Preci ion S em , k er mikromechanick n rh a robn e en firma má poptávky z r n ch egmen (nap . e ek or hodin , dra o nic i pr m lo a oma i ace) a ka d m z nich p in r n ho o nab dk )
d) diverzifikovaný trh jde o business model, p i k er m e firma am uje na dva i více nesouvisející zákaznické segmenty, které maj odli n probl m a po eb , p i em firma e o egmen na pokoji nezávisle na ob (nap . e firm Amazon se jedná o propojení maloobchodního prodeje s poskytováním l eb clo d computingu na jejich serverech)
e) trh vícestranných platforem jedná se o business model skládající se z n kolika ka nick ch egmen , k er j o na ob navzájem závislé, p i em yto segmenty spolu musí spolupracovat, jinak by business model nedával smysl (nap . firma Google má dva zákaznické segmenty ( ada a ele reklam a n n k eb ), kd
n n ci hledaj r i ra , hledání má p jem pouze segment ada a el
reklam, díky kterému ale n n ci eb a vyhledávání neplatí pr o o pojen l e po a o a a ce ranno pla form , kd b jeden egmen nemohl bez druhého fungovat) (Osterwalder et al., 2010)
2.2.4 Hodnotové nabídky
Hodnotová nabídka (value proposition) je r i hoda i p idan hodno a firm , díky které ji ka n k p edno n p ed konk renc . Hodno moho b k ali a i n (nap . de ign l eb) i k an i a i n (nap . cena l eb).
Osterwalder vymezil následující základní otázky, k er pomoho pr n r i hodnotové nabídky firmy: Jakou hodnotu zákazníkovi poskytujeme? Který z probl m
ka n ka pom h me e i ? Které po eb ka n ka pokoj jeme? Jak pojen robk a l eb nab me ka d m ka nick m egmen ?
Dle knihy Business Model Generation moho p i p k orb hodno pro ka n ka následující prvky:
a) novost ta je m len jako pokojo n cela no ch po eb ka n k , k e e d e podobnou nabídkou nemohli setkat
b) výkon jedn e o r al lep o n o a n ho kon r i ho prod k i l b (u produktu se m e jedna nap . o zlep en kon proce or PC a l b nap . o
o n mno p epra en ch o ob na lanové dráze)
c) p i p oben p i p obi e m e firma ka n k m nap klad m, e jim poskytne mo no pod le e na en prod k ; díky tomu m e firma zohlednit specifika a posk o a lep prod k i l b
d) l dn kol de jde o en hodno m, e ka n ko pom eme zvládnout r i kol , k er m kon a
e) design jedná se o velmi podstatný, ale ro e i velice specifický druh v en hodno , jeliko jednotliví z ka n ci moho n ma de ign odli n ; proto je velice n ro n design produktu o i ak, ab se líbil ka n k m a ro e o pil z ady
f) zna ka ka n ci moho n ma jako hodno jen o, e na ob prod k i l ba ne e r i o na k , pro o e je p i a je k r i pole en k r (nap . hodink Rolex jsou symbolem bohatství a smyslu pro kvalitu)
g) cena zjednod en e d ci, e se v om o p pad ka n k m ci li m na cenu nabídne podobná hodnota, jen a ni cen , p i em b ale ni cena nem la
namena n en o a n ch d le i ch a pek prod k i l b (nap . a omobilka Tata nabízela nejle n j a a na a cen n en be pe no i a k ali , co edlo k úpadku firmy) (Trivedi, 2018)
h) sni o n n klad tvorba hodnoty v om o p pad prob h ak, e e firma na pomoci svým ka n k m ni o a jejich n klad (nap . firma Sale force.com prod ho o ano aplikaci na en ah e ka níky)
i) sni o n ri ika v om o p pad e prac je p edpokladem, e ákazníci ocení, kd moho n i ri iko spojené s n k pem prod k i l eb (nap . nabízení záruky)
j) dostupnost d le i m p obem tvorby hodnoty je dále aji n do pno i robk a l eb ka n k m, k e k nim d e nem li p p (nap . pole no Ne Jets, která se proslavila konceptem podílového vlastnictví soukromých letadel) k) pohodlnost/v i elno p i en prod k i l b je eba myslet na to, aby
a en b lo pro ka n ka co nejpohodln j a nej ce i eln (nap . ergonomie nebo chopno jedno li ch IT prod k kom niko a me i ebo )
2.2.5 Kanály
Kanály (channels) p ed a j spojení mezi firmou a zákazníky. Popisují, jak firma komunikuje s jednotlivými zákaznickými segmenty a jakým p obem firma k ka n k m p i p je p i dod n robk i l eb. Osterwalder ve své knize ro d lil kan l do p i r n ch f :
1) první fází je zkoumání po dom , ve které e e p ede m mo no i, jak i informovanost o robc ch i l b ch
2) druhou fází je hodnocen , ve které se pomáhá ka n k m zhodnotit nabídka firmy
3) ve e f i n k pu e ji je, zda je firma schopná ka n k m aji i pro or pro zakoupení robk a l eb
4) r f e p ed n e , jak m p obem e p ed hodnotová nabídka zákazníkovi
5) a po ledn p f e po prodeji e o e je na aji n ka nick podpor i po prodeji robk i l b
Samotné typy kan l potom d l me na par ner k a la n . Par ner k kan l mo n i e iln ch r nek partnera i par ner , m moho firm pomoci ro i do ah jejích vlastních kan l . Par ner k kan l ak edo k ni m mar m.
Pokud partnerské kanály firm ne ho j , m e kan l la n . Vlastní kanály jsou zejména kamenné prodejny, internetové obchody nebo stálí odb ra el .
2.2.6 Vztahy se zákazníky
ah e ka n k (customer relationships) popisuje p ah b do an ch mezi firmou a jednotlivými zákaznickými segmenty. T m e firma dr o a jak o obn m p pem, ak a oma i o an , p i em forma ah e ka n k adn o li je celko o pokojeno ka n k . Vztahy se zákazníky mohou vycházet z r n ch druh motivace. P ede m e ak jedn o získání nových a dr en aj c ch ka n k i obecn na o n prodeje (Osterwalder et al., 2010).
2.2.7 Kl d je
Pro správnou funkci podniku, tj. aby mohl e hodnotovou nabídku, pronikat na trhy, dr o a ah e ka n k a genero a p jm , j o apo eb kl o droje (key
resources). T m eme ro d li do následujících kategorií:
a) fyzické zdroje jde o fyzická aktiva, jakými jsou nap klad výrobní stroje, auta nebo budovy
b) d e n droje jde nap klad o firemní patenty, know-ho , a or k pr a i
da ab e ka n k , p i em d e n droje e posledních le ech aj m d l m pod a n j lo ko b ine model
c) lidské zdroje u této kategorie, kam pa nap klad krea i i a, le na dan m od firmy; v od ch, kde je po eba a k p klad m n no krea i i , jsou lid k droje kl ovým prvkem; naopak ale e i j i obla i, nap klad od s rutinní prací, kde lidské zdroje mají prioritu velice nízkou, pro o e je l e nadno automatizovat
d) finan n droje r i ch dr h firem jsou velmi podstatnou kategorií, pro o e lo k financo n f ick ch ak i i jako finan n r k ; v rámci business modelu m o finan n droje namena i ilno konk ren n hod , k ero l e
nap klad pro k n kl o ch am nanc i no j ch echnologi ne m konkurence (Osterwalder et al., 2010)
2.2.8 Kl inn i
Kl o inno i (key activities) v podniku p ed a j nejd le i j inno i, k er je po eba kon a , ab firma dok ala pr n f ngo a (Osterwalder et al., 2010). Tyto
innosti e li podnik od podnik , p i em p i jejich r o n le nej ce pr na
o en m ypu business modelu. Pokud nap klad firma vyrábí produkty, b de do kl o ch inno pada na rho n , roba a prodej robk r i m mno a k ali . U firmy po k j c l b e b de zase jedna p ede m o e en konkrétních probl m , e k er mi po eb je ka n k pomoci. U firem, k er po aj jako hla n droj r i pla form ( , software nebo na k ), b de a e me i kl o la no i pa i p ede m dr o n a ro oj daných platforem.
2.2.9 Kl a ne
B do n par ner k ch ah je dal d le i o a kladn lo ko mnoha b ine model . Kl o par ner (ke par ner hip ) mohou mezi podniky vznikat z r n ch d od , k er mi je k p klad n en ri ika, vzájemná optimalizace b ine model i
k n droj . O er alder ro li je i odli n p par ner : 1) strategická spojenectví mezi subjekty, které si nekonkurují 2) strategická partnerství mezi konk ren n mi bjek
3) spole n podnik c lem e no podnika el k projek
4) vztahy mezi kupujícím a dodavatelem s cílem zajistit si spolehlivé dodávky
2.3 Business model Lean Canvas
B ine model Lean Can a je dal m mo n m n rojem pro orb b ine model . Jeho a orem je A h Ma r a, k er jej podrobn pop al kni n p blikaci Running Lean. Jak název modelu napovídá, jedná se o adaptaci Osterwalderova modelu Canvas.
Canvas se ak ab p ede m p obem placen , kde o Lean Can a popi je cel kolob h hodno e firm (Svobodová & Andera, 2017).
Podstatou Lean Canvasu je iden ifikace lab ch r nek a p le i o k podnikání a defino n hla n ch probl m ka n k a jejich n ledn e en , k er je ance na
p n podnik n . Ve ker ji n informace by m l lo i k am len se nad business modelem a n ledn m p ije kone n ho ano i ka, da podnika el k model reali o a i nikoli. Pr proto je tento model po n p ede m no nikaj c mi podnik , tzv.
startupy.
Lean Canvas proto nahradil i kladn a ebn pr k model Can a novými tak, aby více vyhovovaly ar po m pro ed . Segment kl o partnerství tak v Lean Canvasu definuje probl m a kl o inno i m jcí k jejich e en . Pr ek ah e ka n k b l
m n n na segment neférových výhod a kl o droje nahradily kl o me rik podnik .
Zdroj: (Maurya, 2012)
2.3.1 Problém
Jeliko e p i orb b ine model Lean Can a poh b jeme p e n ve start po m pro ed , kde a m kl o par ner , k erá se nachází v modelu Canvas, nejsou navázána, ro hodl e Ma r a p ejmeno a o o pole na problém (problem). V tomto segmentu b m lo doj k identifikaci jednoho a nejd le i j ch probl m ka n k , které e a o opakují, a n ledn nabídnout mo n e en ch o probl m (Svobodová &
Andera, 2017). Ve spodn i tohoto segmentu lze také vypsat seznam alternativ, které zákazník ji k e en svých probl m be na pomoci (ale nap klad za pomoci konk ren n firmy) (Maurya, 2012).
2.3.2 e en
Ve chvíli, kdy dojde k poro m n probl m m ka n k , je mo n a p em le , jak o probl m e i . Ma r a pro tento prvek b ine model ponechal ch ln men pole, ab ob aho alo po e nejd le i j mo n e en (solution).
Princip hled n ide ln ho e en je ako , e jedno li n rh nejd e ko me s men m po em ka n k a na klad ledk ch o pok na rhneme mo n lep en , a e e fin le do aneme ke kone n m ide ln m e en (Svobodová & Andera, 2017).
Obrázek 3: Business model Lean Canvas
2.3.3 Zákaznický segment
Jeliko j o ka n ci ned lno o ka d ho podnik n, klade se na jejich pr no iden ifikaci a definici p i orb b ine model elk d ra . Na rozdíl od
i a ele, k er r i prod k po e , se zákazníci definují jako skupina, která
produkty p mo k p je. V r i ch p padech e m e jedna o ejno osobu, v jiných nikoli.
V p pad model Lean Can a je eba identifikovat p e n zákaznický segment (customer segment), nikoli jen obecný. Je tedy nutné aro a e nad a en m egmen m jako nap klad echn en R . Místo toho je eba cílovou skupinu podrobn defino a na klad k , jm a e m n n ch probl m .
So egmen ka n k b m la b i iden ifikace . earl adop er , je se stanou prvními zákazníky, k e b do a no nab en prod k nebo l b . Pokud bude produkt nebo l ba earl adop er p n , s nej pra d podobno i jí n ledn po pn osvojí i ino pop lace (Maurya, 2012).
2.3.4 Unikátní hodnotové nabídky
Unikátní hodnotová nabídka (unique value proposition), k ero je mo n charak eri o a jako nab dk i la nost podniku, kterou nelze okopírovat, je jedna z nejd le i j ch
model , k ero je ale ro e elmi ob n defino a pr n . (Svobodová & Andera, 2017).
Ta o nab dka b m la vycházet jednak z marketingového plánu podniku a jednak ze ji n , jak pro p ch b do m ka n ci no ho prod k i l b . Nabídka by dále m la b co nej ce jedine n a ne am ni eln konkurencí a pro její lep eden na trh je dobr po a p iro n n k ji n m m prod k i l b nap klad Yo T be je n co jako Flickr, akor pro idea (Maurya, 2012).
A ak e ar po m pro ed e na rh p ich ino s prod k em i l bo , k er je nen pln p ipra en pro fin ln ka n k . Startupy by tak svou unikátní hodnotovou nab dk m ly am i p e na e m n n earl adop er .
2.3.5 Kanály
Ma r a popi je egmen kan l (channels) jako nah o r en, jak m p obem e firma dostane k ka n k m a jak kan l firma ije k tomu, aby se potenciální zákazník do d l o nabízeném produktu nebo l b .
V pr n ad nen eba za jmo co nej po e ka n k , je lep e naopak
am o a na men egmenty, od kterých lze lépe ka po ebno p no a b . Maurya poskytuje ve své knize Running Lean n kolik dopor en, jak a zákaznické kanály
pr n e i :
- zkuste nejprve prodávat o obn a a po prodeje a oma i j e
- p ed m, ne budete produkt prodávat ostatním, mus e ho nejpr e proda ami ob - vybudujte jedine n prod k , o k er m e me i ka n k b de i dobr po dom
(Maurya, 2012) 2.3.6 Cenový model
Cena je ned lno o prod k , jej m pro ednic m m eme o li ni m n n ka n k o na em prod k i l b . Cena ak recipro n ro n defin je i na e zákazníky.
Obdobn jako b ine modelu Canvas, i zde v om o pr k e me p jm a ceno o politiku na eho podniku. V knize Od nápadu k podnikatelskému plánu od Svobodové a Andery jsou vymezeny otázky, na které je po eba v rámci tohoto segmentu naj odpo : Jak b deme d l a ? Za co a jak n m b do ka n ci pla i ? Jako i cen na a i pro n prod k ? (Svobodová & Andera, 2017)
Nej a j m p obem genero n p jm v rámci cenového modelu (revenue streams) bývá prodej aktiv, existují ale i dal mo no i, jako je popla ek a i , p edpla n ,
pronájmem atd. V dne n dob ro oje in erne a of aro ch l eb nik i mnoho nových technik pro oce o n kon , jako je freemi m i po k o n licenc na n
of ar . Velmi obl beno echniko dr en ka n k a p jm e al ro n tzv. lock-in model, ve k er m j o ka n ci po ko pi jednoho prod k a eni do a prod k a
l eb od jediného dodavatele. Ten o model je n nap klad robci fo ografick techniky, kd nen mo né p ipe ni objek i jedné na k na lo fo oapar na k jin a zákazníci jsou tak odkázáni na jednotnou na k echnik .
2.3.7 S k a n klad
Pole r k r n klad (cost structure) je m rn m no p mo edle pr k cenového modelu. Ve r k e n klad je o i eba me i e ker provozní náklady, které podnik
nalo v období od oje prod k i l b a po jejich eden na rh (Maurya, 2012).
Ur en e b do c ch n klad m e b pro ar po o firm elice n ro n kol, proto se v knize Running Lean obje je n kolik dopor en , jak e tímto problémem vypo da :
- je po eba tanovit náklady na interview s 30 a 50 ka n k
- je eba r i i n klad pojen ch výrobou tzv. MVP (minimum viable product) a jeho uvedením na trh
- je po eba odhadnout budoucí vývoj fixních a variabilních náklad
Po stanovení cenového modelu a r k r n klad m eme po a tzv. bod zvratu a r i, kolik a , pen a il b de apo eb , aby firma tento kri ick bod p ekro ila. Tyto informace mohou být po d ji i ke zvolení model , e k er m a neme (Maurya, 2012).
2.3.8 Kl ka a ele
Segment kl o ch ka a el (key resources) je po n pro m en ak ln ho a výkonnosti (Maurya, 2012). T o ka a ele je pod a n ano i ma im ln mo n m
po daj c m p obem, aby odpovídaly vizi podnikání. Indikátory, které se stanoví jako kl o ukazatelé, moho b r n . Me i nej a ji po an m eme a adi nap klad po e ka n k , p jm , ka nicko pokojeno nebo po e ka n k nak p j c ch opako an (Svobodová & Andera, 2017).
V knize Running Lean Ash Maurya vyzývá k po n modelu Pirate Metrics, který navrhl Dave McClure. Tento model pomáhá sledovat, jak se ne a ja o oba m n
v potenciálního ka n ka pomoc p i kl o ch metrik: k n , ak i ace, adr en , p jm a dopor en . U k n e hodno , jak e o n ka n k do d l, metrika aktivace
ji je, jak b l pr n i ek firmou a u zadr en se zkoumá, zda se zákazník vrací.
Metrika p jm led je d lo i, k er ka n ka p e d ke ko pi r iého produktu i l by a u dopor en se zkoumá, zda zákazníci dále d l j i ek s produktem.
Zdroj: (McClure, 2007)
2.3.9 Neférová výhoda
Pole neférové výhody (unfair advantage) je e elk m e pl o no zakladateli firem ne pr n . Ma r a p ed tímto segmentem d ra n varuje a kon a je, e e jedn o nej pr ek model Lean Can a .
Neférovou výhodu lze chápat jako unikátní konk ren n hod , kterou nelze koupit i okop ro a . Dobr nef ro hoda n m mo n dlo hodob dr en náskoku p ed konkurencí. Jedn e nap klad o kan pa en a ochrann n mk , m e ale j i o jedine n do edno i i k le ehran m (Svobodová & Andera, 2017).
2.4 Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas je nástroj o ený p ede m pro marketingové experty, la n k a rce hodno . Má zobrazovat, navrhovat a testovat, jak podnik o hodno pro zákazníky.
V o a no i ak o hodno pro ka n k po e 28 % no ch prod k a zbylých 72 % na rh ne p je. N roj Val e Proposition Canvas m lo i pr k
en prod k a l eb, které ka n ci opra d ch j, a m n n m ne p ch m má p edch e.
Value Proposition Canvas vychází ze dvou stavebních prvk b ine modelu Canvas hodnotové nabídky a zákaznických segment , které jsou ak nazývány hodnotovou mapou (value map) a profilem zákazníka (customer profile) (Osterwalder et al., 2014).
Obrázek 4: Dave McClure's Pirate Metrics for Startup Growth
Zdroj: (Strategyzer.com)
2.4.1 Profil zákazníka
Profil zákazníka lo k podrobn j m popi pecifick ho ka nick ho egmen podniku, který vychází z jeho business modelu. Profil ka n ka e kl d e : kol , ob a p no .
Pole úkoly ka n k popi je povinnosti, které se ka n ci poko e i nebo eho ch j do hno práci i o obn m i o . T o kol e d le d l na oci ln , emo n a f nk n .
Ve podn m poli e nach ob e ka n k , me i k er e ad rizika, p ek k a problémy, k er ka n k m nikaj p i e en ka dodenn ch kol .
Po ledn pole profil ka n ka p no popisuje konkrétní výsledky a specifické benefity, kterých by zákazníci rádi dosáhli. M e j nap klad o inovace, které jim usnadní
i o i n í náklady, nebo m e j o l b , která na n bude mít po i i n emo n dopad (Osterwalder et al., 2014).
2.4.2 Hodnotová mapa
Hodnotová mapa podrobn ji popi je vlastnosti specifické hodnotové nabídky
business modelu. Osterwalder mapu d l na i i: prod k a l b , e en ob a orb p jm .
Prod k a l b b m l ob aho a e nam hodno o nab dk , k er e
problémy zákazníka. e en ob popi je, jak m p obem prod k pomáhají ka n k m
Obrázek 5: The Value Proposition Canvas
e i jejich problémy a tvorba p no b m la ob aho a p no , k er prod k a l b ka n k m nab ej (Svobodová & Andera, 2017).
Ob e m n n i Val e Proposition Canvas modelu b m l být ve
vzájemném souladu. Toho je ak mo né dosáhnout pouze ve chvíli, kdy hodnotová mapa odpo d profil ka n ka. Nab en prod k i l b m e i probl m a ob e vybraného zákaznického segmentu, a z ro e musí aji o a p no pln n jednoho i
ce eden ch kol , k er j o pro ka n k d le i (Osterwalder et al., 2014).
2.5 Shrnutí business model
Problema ika b ine model nikala r k r ce e a k obchodo n ji v obdob kolem rok 3000 p . n. l. A ak n m n m obchodn ho model jako n roje
ra egick ho a ino a i n ho en pro po eb op managemen e e k me a v a c ch 20. století. Od dob nikl ne po e no ch dr h b ine model , a ab b lo mo n e v o problema ice n e a r chleji orien o a , a aly nika n roje, k er nad j jejich tvorbu a zobrazení. Za posledních dvacet let se objevilo mnoho arian ch o n roj , z nich ka d je pra en pro pecifick podnika el k pro ed (Gorevaya & Khayrullina, 2015).
V o pr ci b l pop n i nej n m j n roje b ine model Canvas, Value Propo ion Can a a Lean Can a . Me i obecn hod b ine model pa r chlo se a en , p ehledno , finan n nen ro no a i no . A ak e bran ch akademick ch
l nc ch am en ch na k m ch o n roj j o m n n i n k er jejich nedo a k , me i k er pa nap klad ome en pro or pol na pln n nebo eln nepodlo eno n k er ch daj . Me i nej ce mi o an probl m pa , e b ine model Can a i Lean Canvas neobsahují analýzu konkurence a nedají se aplikovat na subjekty s p edem
ano en m ro po em (nap . ne i ko i l dn organi ace). Pro po eb o práce jsou ak yto nástroje zcela vyhovující.
B ine model Can a mo je obra en d l ch obla podnik na jednom li pap r p ehledn ak, ab dn neb la opomenuta a ka d obla p i om ahrn je i kl o princip en , p ed n a k n hodno . Model Can a e d le am je na
p ob, jak m e b do k a pen e od ka n k , a pro o je hodn p e n pro d le e i j c podnik , k er ch je ji , e hodno pro ka n k o dlo hodob . Val e Propo i ion Can a je n roj, k er e je, da podnik hodno pro ka n k ,
m e na p edch e ne p n m eden prod k i l eb na rh. A po ledn m n n nástroj Lean Canvas se o ed p e n na tvorbu hodnoty ni firm , a proto je
n mal ch i a naj c ch podnik . Pr ento model b de po i prak ick i této práce pro obra en p odn a fin ln er e b ine model audiovizuálního studia.
3 Me d l gick
Pro výzkumné a analytické ú el prak ick i o bakal k pr ce, k er m
pro edko a do a en p edem stanoven ch c l , bude i a i a n anal a, do a n ko e en a ob aho anal a.
3.1 Si a n anal a
Si a n anal a ( i a ion anal is) je eobecn me oda ko m n jedno li ch lo ek a la no n j ho o ed (mak o o ed a mik o o ed , e k e m fi ma odnik ,
adn k e na ni n jak m obem ob nebo o li je jej inno ), a ko m n ni n ho o ed fi m (k ali a managemen a am nanc , a egie fi m , finan n i ace, ba eno , hi o ie, m n , o gani a n k l a, image e c.), jej cho no i
obk o i , je a ino o a , od ko a je, od a a financo a og am . (Jakubíková, 2008)
Ob ah i a n anal l e jednod e pop a anglicko kra ko 5C Customers (zákazníci), Competitors (konkurenti), Collaborators (spolupracující firmy a osoby), Company (podnik) a Clima e (makroekonomick fak or ). Si a n anal a m d hlavní
i. Pr n je anal a firm , k er e kl d anal droj a chopno firm a jejím hlavním cílem je stanovení silných a slabých stránek podniku. Druhou je analýza okolního pro ed , ke k er e d nap klad anal a PEST, ve které se odhal j p le i o i a hro b p ob c na firm okolí (Jakubíková, 2008).
Si a n anal a b de i a pro odhalen iln ch a slabých stránek zkoumaného audiovizuálního studia a charakterizování jeho n j ch hrozeb.
3.2 Dotazování
Do a o n ed a je me od b im n ch da alo eno na m m ( o ho o ) nebo o edko an m (do a n k) kon ak me i k mn kem a e onden em odle edem
ede an fo m o ek, je lo ke jednoco n odm nek a nadn n aco n vý ledk . (M n o e al., 2011)
Sb r da po ebn ch pro el o pr ce b l pro eden me odo do a n ko ho e en , k er mo je i k r n ch, ja n ch a i n ch da , k er je d le mo n rela i n jednod e analyzovat.
Do a n ko e en je mo n pro d n kolika p ob . Pr n p ob je P+P (paper and pencil), kde re ponden pl je p ed i n do a n k kla ick pap ro form pomoc k . Ta o me oda b la hojn na p ed n pem do a o n pomoc
po a o ch do a n k , . CAPI (Comp er A i ed Per onal In er ie ing) a opro i pap ro form m mnoho hod. Za nej je po a o na ni finan n a a o n ro no pojen jednod cho ro e l n do a n k a n ledno anal o da . P i
ení konkrétních otázek dotazníku je dále eba db na o, ab e ji n da a dala k ali n m i a anal o a . (M n o e al., 2011)
V o pr ci b de do a n ko e en i o k získání základních informací o aj c ch i po enci ln ch ka n c ch a ji n jejich preferenc a jm o po k o an
l b anal o an ho a dio i ln ho dia. Me oda do a n ko ho e en b la br na z d od mo no i ob hno co nej mo n mno re ponden , jeliko p pad pr k m ka nick ho egmen je dobr pro ko ma co nej mo no . V jejím r mci b do n ledn iden ifiko n p ede m opak j c e odpo di i trendy a ro e i p padn p ek api ji n .
Co e e amo n ho do a n ko ho e en , dotazník obsahuje rn c a ených o ek a jedn o e eno . Ke b r da b de po i o p ob CAPI pro ednic m oln p pn in erne o aplikace S r io, k er a namen e ker pln n odpo di, k er a oma ick praco do jednod ch ch graf , je nad j n ledno anal da .
U a en o k dotazníku p e a j pro o, e je jejich pro ednic m mo n pln korigo a m o n e en , k er m lo p pad o pr ce p edem pe n defino an c le.
3.2.1 Vzorkování
Z olen m p obem b r re ponden b l n hodn b r kombinaci s kriteriálním vzorkováním. Respondenti byli vybíráni v pod a n hodn , nicm n nich m ela e i o a ale po n jak ance, e b do m o a dio i ln l b jem. Ten o po enci ln jem (k er b l ak po h m odhadem) b e dal pole n podm nko , e re ponden m pocházet z Prah a jej ho bl k ho okol (co je obla podnik n ko man ho dia), po a o a pr a kri ri m b r .
3.3 Obsahová analýza
K analýze dat získaných metodou do a n ko ho e en b de po i a ob aho
analýza, kterou se myslí d kladn ro bor jedno li ch kan ch ma eri l , p i em v p pad o pr ce p jde o do a n k . Anal a e na odhali , jaká témata se v analyzovaných datech obje j i opak j , jak ma a e m kaj , jak pole n nak jedno li ma eri l
vykazují apod.
Praktická
V prak ick i o pr ce b de ko man a diovizuální dio nejd e a a eno na klad kona o i no en k m podnik n , n ledn b de praco an jeho charakteristika a sestaven p odn b ine model, po l e b de pro edena i a n analýza, analýza od a zákaznického segmentu, posléze bude provedena SWOT analýza a na klad ji n ch
daj bude v r sestaven nový business model.
4 Za a en a di i ln h dia na klad zákona o i n en k m dnik n
Regi ra n po inno f ick i pr nick o ob je ned lno o a k jak hokoli dr h podnik n . Regi raci l e pro na k er mkoli obecn m i no en k m ad
e ker obecn i no en k ad o i lo ro n jako cen r ln regi ra n m o (CRM).
U zkouman ho a dio i ln ho dia b la a o regi race pro edena dne 2. er ence rok 2019 na odd len regi race i no Magi r m a Kladna pro ednic m pod n Jedno n ho regi ra n ho form l e. Pro ednic m oho o form l e do lo k ohl en
i nosti ve vztahu k i no en k m ad , e ah jen m amo a n d le n inno i (OSV ) do lo ro n k p ihl en k pla b nemocen k ho poji n a d chodo ho po en
e k pr oci ln ho abe pe en , d le do lo k o n men o ah jen amo a n d le n inno i dra o n poji o n a nepo ledn ad do lo ro n k registraci k dani z p jm f ick ch o ob finan n ho ad .
Pro p n k n i no en k ho opr n n je ro n apo eb plni eobecn i l n podm nk . Me i eobecn podm nk pa nap klad pln pr no a re n be honno , k er b la mi o an m diem pln na. V hledem k om , e je po k o n a dio i ln ch a fo ografick ch l eb edeno e nam obor a inno pecifiko an ch
konem jako i no i oln ( j. roba, obchod a l b ne eden p loh ch 1 a 3 i no en k ho kona), nem dio pl o a dn l n podm nk , nebo pro en o
p i no i kon dn l n podm nk jej ho pro o o n ne kl d .
Krom regi race a pln n e m n n ch podm nek m a naj c podnika el p l n m ad m nahl i ro n obor inno , k er b de p i podnik n a .
V p pad mi o an ho dia jde o d polo k e e nam obor inno n le ej c ch do i no i oln , k er mi j o fo ografick l b a roba, ro mno o n , di rib ce, prodej, pron jem ko ch a ko -obra o ch nam a roba nenahran ch no i daj a
nam . V d ledk nahl en obor inno n ledn podnika el k iden ifika n la obchodn ka (I O), které se automaick gener je pro ednic m pi i no en k ho rej k .
