Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalá ř ská práce
2006 Lucie Plíšková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
Obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalá ř ské práce:
Informace ze statistiky rodinných ú č t ů a jejich pozice v sou č asném výzkumu trhu
Vypracovala: Lucie Plíšková
Vedoucí práce: doc. Ing. PhDr. Hilda Bártová, CSc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že bakalá ř skou práci na téma „Informace ze statistiky rodinných ú č t ů a jejich pozice v sou č asném výzkumu trhu“ jsem vypracovala samostatn ě . Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p ř iloženém seznamu
literatury.
V Praze dne 10. ledna 2007 Podpis:
1 Obsah
1 Obsah ... - 1 -
2 Úvod ... - 2 -
3 Marketingový výzkum trhu ... - 4 -
3.1 Definice marketingového výzkumu... - 4 -
3.2 Výzkum trhu ... - 5 -
3.2.1 Výzkum trhu jako součást MIS ... - 6 -
3.2.2 Formy marketingového výzkumu... - 8 -
3.2.3 Metody výzkumu trhu ... - 9 -
3.2.3.1 Metody kvalitativního výzkumu... - 9 -
3.2.3.2 Metody kvantitativního výzkumu... - 11 -
4 Statistika rodinných účtů... - 15 -
4.1 Proces vzniku statistiky rodinných účtů... - 15 -
4.1.1 Definice souboru domácností ... - 15 -
4.1.2 Výběr zpravodajských domácností... - 16 -
4.1.3 Zjišťování údajů... - 18 -
4.1.3.1 Třídění položek příjmů... - 19 -
4.1.3.2 Třídění položek výdajů... - 19 -
4.1.4 Výsledky zpracování ... - 20 -
4.2 Pozitiva a negativa statistiky rodinných účtů... - 21 -
5 Panel ... - 23 -
5.1 Hlavní výhody panelu domácností ... - 23 -
5.2 Hlavní nevýhody panelu domácností ... - 24 -
5.3 Problematika panelového efektu ... - 24 -
6 Využití informací ze statistiky rodinných účtů... - 25 -
6.1 Statistika rodinných účtu jako státní nástroj... - 25 -
6.2 Význam SRÚ pro podnikové účely ... - 28 -
7 Závěr... - 30 -
8 Literatura: ... - 32 -
9 Přílohy ... - 33 -
2 Úvod
V současných podmínkách se pro úspěšné řízení marketingové činnosti podniku vyžaduje plná informovanost. Každá firma, která chce na trhu obstát, musí pečlivě sledovat veškeré změny v ekonomickém prostředí, jako například změny v požadavcích spotřebitelů, nové strategie konkurenčních podniků, nové způsoby distribuce, nové tendence v propagaci a mnoho dalších. Tyto informace získává nejen z renomovaných ekonomických tiskovin, nebo různých počítačových databází, ale mnohdy také ne úplněčistým způsobem, obzvláště jde-li o informace o konkurenci. Bez informací nelze rozhodovat, informace jsou základ pro řízení podniku.
Informovanost usnadňuje objevování nových příležitostí na trhu, snižuje rizika podnikání, pomáhá racionalizovat rozhodování manažerů, usměrňuje řídící proces – to vše však jedině za předpokladu, že jsme schopni ze záplavy informací, které máme k dispozici, vybrat tu podstatnou. Marketingoví manažeři potřebují informace o zákaznících, konkurentech, zprostředkovatelích a dalších faktorech trhu. Vrcholoví manažeři musí mít nejen v pravý čas jasný obraz o schopnostech, síle, potenciálu, plánech a záměrech konkurence, ale často musí být také schopni tyto plány a záměry předvídat, ba i ovlivňovat.
Podniky si proto vytváří nástroje, prostřednictvím kterých tyto informace získávají, třídí a hodnotí. K takovým nástrojům patří i výzkum trhu.
Výzkum trhu je jednou z forem marketingového výzkumu, která získává a hodnotí informace o trhu. Zkoumá nabídku a poptávku, spotřební i investiční statky, spotřebitele a konkurenci. Výstupem výzkumu trhu je tedy precizní popis současného stavu trhu, jeho dosavadního vývoje a prognóza vývoje budoucího.
S počátky výzkumu trhu se setkáváme ve Spojených státech již v 19. století. Přesněji v roce 1824, kdy se poprvé uskutečnil empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. V Evropě se dostal ke slovu až po II. světové válce, i když ještě několik let poté nebyl potřeba. Zboží totiž bylo produkováno omezeným počtem výrobců a ihned se prodalo. V tomto období poptávka převyšovala nabídku, lidé kupovali vše, aniž by se zajímali o kvalitu nebo design, šlo tedy o trh prodávajícího. Postupně se začali objevovat noví výrobci, nabídka výrobků začala převyšovat poptávku a trh se postupně mění v trh kupujícího. Zákazníci si začínají vybírat kvalitnější zboží s lepšími vlastnostmi a za odpovídající peníze. Výrobci, aby se na trhu udrželi, jsou nuceni zajímat se o požadavky a
potřeby zákazníků a snažit se jim vyhovět. Proto se obrací na výzkum trhu, který je schopen tyto informace získat.
Jednou z kvantitativních metod marketingového výzkumu trhu je statistika rodinných účtů, což je ve zkratce řečeno výběrové šetření, které dlouhodobě sleduje hospodaření domácností, především jejich příjmy, výdaje a spotřebu. Ta může podniku sloužit jako cenný zdroj sekundárních informací, které jsou tolik potřebné pro rozhodování manažerů, jak již bylo v úvodu řečeno. Cílem této práce je charakterizovat statistiku rodinných účtů, poznat proces jejího vzniku, poznat strukturu údajů v ní obsažených a na základě těchto informací zhodnotit její přínos pro společnost a hlavně pro podnikovou sféru.
3 Marketingový výzkum trhu
Marketingový výzkum trhu tvoří jednu z nejdůležitějších aplikací marketingového výzkumu. S počátky marketingového výzkumu u nás se setkáváme již před druhou světovou válkou. S nástupem sovětského vlivu se výzkum trhu stal bezpředmětným a jeho vývoj byl tak odtržen od vývoje v západní Evropě. V podmínkách centrálně plánovaného hospodářství nebyly informace z výzkumu trhu většinou potřeba. Přesto se prováděla řada výzkumů a pracovalo se na vývoji metod, avšak rozvoj v ostatních částech Evropy byl napřed. Po listopadu 1989, kdy mohly být tyto znalosti využity, se však ukázal základní deficit především v technickém vybavení. V průběhu let byl tento deficit odstraněn, zkušenosti a nové poznatky stále získáváme. Dalším důležitým milníkem v dějinách marketingového výzkumu je založení Evropské společnosti pro výzkum veřejného mínění a trhu1 v roce 1948.
Tato společnost byla založena v Amsterodamu jako společnost výzkumců trhu a veřejného mínění, s cílem starat se o rozvoj metod a etiku při provádění těchto výzkumů. Tyto činnosti provádí společnost prostřednictvím kongresů a seminářů. Etickou stránku výzkumů zajišťuje tzv. Kodex výzkumu, který přijala sdružení výzkumců v jednotlivých zemích. Tento kodex je závazný pro všechny výzkumce, v řadě zemí má právní sílu blížící se zákonům. V České republice tento kodex přijalo Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění.2
Pojmem marketingový výzkum rozumíme všechny činnosti, které slouží ke sběru a získávání informací. Sami cítíme, že tato definice není úplná. Marketingový výzkum totiž zahrnuje celý komplex vzájemně provázaných činností. V následující kapitole se tedy budu věnovat některým základním charakteristikám marketingového výzkumu.
3.1 Definice marketingového výzkumu
Co je marketingový výzkum trhu? Lze říci, že se jedná o sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu produktů sloužících k marketingovému rozhodování. Americká marketingová asociace3 (AMA) vymezila pojem marketingový výzkum jako funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem pomocí informací používaných ke zjišťování a definování marketingových záležitostí a problémů, k tvorbě,
1 ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research
2 SIMAR
3 Americká marketingová asociace (AMA), webová adresa: http://www.nyama.org
zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a ke zlepšení pochopení marketingu jako procesu.
Jinou definici specifikoval P. Kotler:
„Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci.“4
Marketingovým výzkumem trhu tedy podle výše uvedeného rozumíme sběr, analýzu informací a jejich následné zobecnění pro účely marketingových aktivit. Nesoustředí se tedy pouze na sběr informací, ale také vytváří metody k jejich sběru, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a interpretuje zjištěné skutečnosti a jejich důsledky.
Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují především:
• porozumět trhu, na kterém firma podniká, nebo má záměr podnikat
• identifikovat příležitosti a hrozby spojené s podnikáním na tomto trhu
• určit směry marketingové činnosti firmy
• a hodnotit její výsledky.
3.2 Výzkum trhu
Jak již bylo řečeno, výzkum trhu tvoří nejvýznamnější aplikaci marketingového výzkumu. Dalšími mohou být například:
• výzkum konkurence,
• výzkum prodeje,
• výzkum image,
• výzkum průmyslového trhu,
• výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu,
• výzkum zahraničních trhů, atd.
4 KOTLER, Philip: Management, marketing, 1. vydání, Praha: Grada publishing 1998, ISBN 80-7169-600-5
„Výzkum trhu je základní aplikací marketingového výzkumu. Zaměřuje se na výzkum nabídky a poptávky, spotřebního i investičního zboží i výzkumem spotřebitele a konkurence.
Zjišťuje a analyzuje dosavadní vývoj trhu, současný stav a formuluje prognózy jeho budoucího vývoje.“ (MALÝ, Václav: Marketingový výzkum, teorie a praxe, 1. vydání, Praha:
Vysoká škola ekonomická 2006, ISBN 80-245-0761-7)
Jaký je tedy rozdíl mezi marketingovým výzkumem a výzkumem trhu?5
Výzkum trhu se týká pouze určitého specifického trhu, je tedy součástí marketingového výzkumu. Získáváme z něj informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě, zabývající se jeho:
• vznikem (proces tvorby poptávky a nabídky)
• průběhem (působením podmínek)
• výsledky (nákup, prodej, spotřeba).
Výzkum trhu vychází z řady vědních disciplín, z nichž ty klíčové jsou:
• psychologie
• sociologie
• ekonomie
• statistika.
3.2.1 Výzkum trhu jako sou č ást MIS
Názory na výzkum trhu a jeho pozici v marketingovém informačním systému se v odborné literatuře různí. V následujícím textu budu vycházet z publikace V. Malého.6
Marketingový informační systém (dále jen MIS) definujeme jako systém zahrnující pracovníky, zařízení a informační technologie sloužící pro sběr informací jejich třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací marketingovým manažerům. Smyslem MIS je tedy posoudit informační potřeby manažerů a potřebné informace jim najít a poskytnout. Na tomto procesu se podílí tzv. marketingové informační subsystémy:
5 Tyto dva pojmy se na mezinárodní úrovni překrývají.
6 MALÝ, Václav: Marketingový výzkum, teorie a praxe, 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická 2006, ISBN 80-245- 0761-7
• Vnitřní informační systém
• Marketingový zpravodajský systém
• Marketingový výzkumný systém
• Marketingový systém na podporu rozhodování
Pro tuto práci je klíčový zejména marketingový výzkumný systém, proto se o ostatních subsystémech zmíním jen okrajově.
Vnitřní informační systém
Vnitřní informační systém využívá pro získání potřebných informací údaje o objednávkách, prodejích, cenách, pohledávkách, dluzích a získává informace také z účetní a statistické evidence podniku, účetních uzávěrek, rozboru ekonomických činností podniku a hlášení prodejců. Tyto informace se ovšem týkají minulosti.
Marketingový zpravodajský systém
Marketingový informační systém určuje, jaké zprávy jsou potřebné, tyto informace shromažďuje výzkumem prostředí podniku a dodává je manažerům. Získává tedy informace o událostech a to buď z vlastních zdrojů, nebo externě. Vlastními zdroji těchto informací mohou být zaměstnanci firmy, dodavatelé, zprostředkovatelé a zákazníci. Zpravodajské informace je možné získat i koupí od externích dodavatelů. Informace o konkurenci poskytují výroční zprávy konkurence, tisková prohlášení, projevy či reklama.
Systém na podporu rozhodování
S pomocí systému na podporu rozhodování organizace získává a interpretuje relevantní informace z interních zdrojů i z vnějšího prostředí. Tyto informace mění v informační základnu a pomáhá manažerům při vytváření marketingových rozhodnutí.
Hlavní předností tohoto systému je, že uživatel sám prostřednictvím dialogu s výpočetním centrem získává údaje a odpovědi, které uspokojí jeho informační požadavky. Zdroje těchto informací jsou banka dat, banka statistických postupů a metod a banka marketingových rozhodovacích modelů.
Marketingový výzkumný systém
Často marketingoví manažeři potřebují takové informace, které není možné získat z ostatních částí informačního systému. K získání takových informací slouží marketingový výzkumný systém, ten specifikuje všechny chybějící informace, které podnik potřebuje pro správné rozhodování. Marketingový výzkum navrhuje metody sběru těchto informací, řídí a realizuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a zprostředkovává poznatky. K jeho hlavním
činnostem patří hodnocení tržního potenciálu, určování charakteristik trhu, analýza prodejů, studie konkurenčních produktů, atd.
3.2.2 Formy marketingového výzkumu
Pro výzkum trhu v užším slova smyslu používáme členění výzkumu trhu podle charakteru zkoumaných jevů, tedy na kvalitativní a kvantitativní výzkum trhu. Toto členění je zároveň nejužívanější členění v současnosti. Charakterizujme tedy nejdříve tyto dvě formy marketingového výzkumu.
Kvalitativní výzkum trhu
Kvalitativní výzkum trhu se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich příčiny, motivy, mínění, emotivní prožitky, postoje. Jde o jakýsi psychologický výzkum, jehož podstatou je analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky. Hledá odpovědi na otázku
„proč“. Zabývá se tedy jevy, které probíhají přímo ve vědomí spotřebitele. Tyto jevy jsou zjevně těžko uchopitelné a výsledky vyžadují často psychologickou interpretaci. Z tohoto důvodu se kvalitativní výzkum používá především jako doplňující metoda ke kvantitativnímu výzkumu.
Kvantitativní výzkum trhu
Kvantitativní výzkum zjišťuje faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž potom zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Jev, který zkoumá může tedy být kvantitativně vyjádřen (např. preference, data o chování spotřebitele, měřitelné souvislosti).
Tato metoda se tedy snaží odpovědět na otázku „kolik“.
Je tedy zřejmé, že oba druhy výzkumu nám poskytují odlišné informace, proto budou vyžadovat každý jiné metody sběru informací.
Kvalitativní výzkum je obvykle založen na zkoumání malých výběrových souborech, protože menší vzorek nám umožní větší hloubku psychologické analýzy, dává hlubší náhled do problému a umožňuje lepší porozumění. Z tohoto důvodu vyžaduje kvalitativní výzkum také kvalifikovanější tazatele s psychologickým školením. Zároveň je nutno volit adekvátní způsoby dotazování tak, aby byl dotazovaný ochoten na otázku odpovědět. Skutečnosti, na které se nemůžeme zeptat přímo, je možné získat použitím různých psychologických metod, jako například analogie, projekce do jiné osoby, personifikace, atd.
Kvantitativní výzkum oproti kvalitativnímu pracuje se širším vzorkem, protože s větším vzorkem se zároveň zvyšuje přesnost výzkumu. Tato forma výzkumu využívá metody výběru s důrazem na reprezentativnost vzorku.
3.2.3 Metody výzkumu trhu
Marketingové projekty většinou vyžadují sběr primárních informací, neboli výzkum v terénu. Tento je nákladnější než získávání sekundárních informací, avšak informace získané v terénu bývají pro řešení problému významnější. Rozhodování o výběru vhodné metody sběru primárních informací závisí na charakteru problému, proto přichází v úvahu rozdílné metody jak u kvantitativního, tak u kvalitativního výzkumu.
3.2.3.1 Metody kvalitativního výzkumu
Kvalitativní výzkum je někdy chápán pouze jako doplněk tradičních kvantitativních metod, jindy jako vyhraněnou výzkumnou pozici ve vztahu k jednotné, na přírodovědných základech postavené vědě. Postupně si kvalitativní výzkum vybudoval v sociálních vědách rovnocenné postavení s ostatními formami výzkumu.
„Kvalitativní výzkum můžeme charakterizovat jako jakýkoliv výzkum, jehož výsledky se nedosahují pomocí statistických metod nebo jiných způsobů kvantifikace.“7
Přesnější definici formuloval metodolog J. W. Creswell. Podle něho je kvalitativní výzkum proces hledání porozumění založený na různých metodologických tradicích zkoumání daného sociálního nebo lidského problému; výzkumník vytváří komplexní obraz, analyzuje různé typy textů, informuje o názorech účastníků výzkumu a provádí zkoumání v přirozených podmínkách.
„Základní charakteristiky kvalitativního výzkumu:
• Kvalitativní výzkum se provádí pomocí delšího a intenzivního kontaktu s terénem nebo situací jedince či skupiny.
• Používají se relativně málo standardizované metody získávání dat. Hlavním instrumentem je výzkumník sám.
• Hlavním úkolem je objasnit, jak se lidé v daném prostředí a situaci dobírají pochopení toho, co se děje, proč jednají určitým způsobem a jak organizují své každodenní aktivity a interakce.
7 Laser B. G., Corbinová J. (1989)
• data se induktivně analyzují a interpretují. Výzkumník ve svém hledání významů a snaze pochopit aktuální dění vytváří podrobný popis toho, co pozoroval a zaznamenal.“8
Nejčastějšími metodami kvalitativního výzkumu jsou:
• Individuální hloubkový rozhovor
• Skupinový rozhovor
• Projektivní techniky
Nyní si stručně definujeme jednotlivé metody kvalitativního výzkumu.
Individuální hloubkový rozhovor je základní metoda kvalitativního výzkumu. Jedná se o volný rozhovor, který pomocí co nejvhodnějších, ale tematicky předem vymezených asociací, zjišťuje ty zkušenosti, které leží za hranicemi přímého dotazu. Při rozhovoru se používá metoda trychtýře, tzn. postup od obecných problémů ke konkrétnějším. Hloubkový rozhovor vyžaduje navázáni kontaktu s explodovaným jedincem, jelikož je třeba docílit interakce podstatně hlubší, než například u dotazování. Výsledky získané touto metodou zásadně ovlivňuje osoba, která interwiev provádí.
Skupinový rozhovor je řízený rozhovor se skupinou vhodně vybraných osob, který je orientován tak, aby se účastníci nejen podíleli na odpovědích, ale hlavně aby se navzájem konfrontovali. Je jasné, že tuto metodu nelze provádět u velkých skupin osob, obvyklá velikost je 8-12 účastníků. Tato skupina by měla být homogenní tak, aby umožnila interakci mezi jednotlivými jejími členy. Při skupinovém rozhovoru lze uplatnit osobu, určenou k vyslovení námitek proti konformnímu přístupu, tzv. advocat diaboli. Důležitá je role moderátora, neboli osoby, která diskuzi vede. Měl by to být vyškolený psycholog, který dokáže registrovat nejen to, co je řečeno, ale umí také „číst mezi řádky“. Celá skupinová diskuze je nahrávána na video nebo magnetofonové pásky, které následně poskytují přehled skutečných sdělení a umožňují důkladnou analýzu.
Projektivními technikami označujeme celou řadu postupů, určených k získávání údajů o názorech a pocitech respondenta. Tyto metody požíváme v případě, že respondent nebude ochotný nebo schopný reagovat na otázky o příčinách určitého jeho chování a postojů. Jinak řečeno, snažíme se prostřednictvím těchto metod získat informace o ne zcela
8 HENDL, Jan: Kvalitativní výzkum, základní metody a aplikace, 1. vydání, Praha: nakladatelství Portál 2005, ISBN 80-7367- 040-2, str. 51-52
uvědomělých postojích respondentů. Mezi projektivní techniky patří například test slovní asociace, test dokončování vět, koláže, hraní rolí, technika třetí osoby, analogie, atd.
Kvalitativními výzkumu se často vytýká skutečnost, že jeho výsledky představují jakousi sbírku subjektivních dojmů. Vzhledem k omezenému počtu dotazovaných vznikají potíže se zobecňováním výsledků. Hlavní přednosti a nedostatky kvalitativního výzkumu shrnuje následující tabulka.
P ř ednosti Nedostatky
• Získává podrobný popis při zkoumání jedince, skupiny.
• Zkoumá fenomén v přirozeném prostředí.
• Umožňuje studovat procesy.
• Umožňuje navrhovat teorie.
• Dobře reaguje na místní situace a podmínky.
• Hledá lokální příčinné souvislosti.
• Pomáhá při počáteční exploraci fenoménů.
• Získaná znalost nemusí být
zobecnitelná na populaci a do jiného prostředí.
• Obtížně se provádí kvantitativní predikce.
• Je obtížnější testovat hypotézy a teorie.
• Analýza dat a jejich sběr jsou časově náročné.
• Výsledky jsou ovlivněny
výzkumníkem a jeho preferencemi.
tabulka 1 Přednosti a nevýhody kvalitativního výzkumu9
3.2.3.2 Metody kvantitativního výzkumu
Kvantitativní výzkum trhu se zabývá měřením trhu a to v podobě například velikosti trhu, podílů značek, frekvence nákupů, míry podvědomí o značce, úrovně prodejů, atd. Jeho cílem je tedy měření různých aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh tvoří. Tyto aspekty mhou být „měkké“, jako stanoviska zákazníků, nebo „drsné“, jako velikost trhu, podíl značky, atd. Kvantitativní údaje požadují určitou míru přesnosti, proto také metody jejich sběru musí být takové, aby této přesnosti bylo dosaženo.
Ve spotřebních trzích je kvantitativní informace založena na výtahu z určitého vzorku průměrné populace či trhu. Kvantitativní výzkum je tedy téměř vždy založen na různých výběrových metodách, které předpokládají, že získaná data mohou zastupovat danou
9 Zdroj: HENDL, Jan: Kvalitativní výzkum, základní metody a aplikace, 1. vydání, Praha: nakladatelství Portál 2005, ISBN 80-7367-040-2, str. 52
populaci. Proto se obvykle zkoumá rozsáhlejší soubor stovek až tisíců respondentů, s cílem postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Kvalitativní výzkumy jsou časově i finančně náročnější, zato přináší obvykle reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě za celý soubor, případně populaci.
Prvním krokem kvantitativního výzkumu trhu je vymezení základní jednotky, která je nositelem vlastností, které jsou předmětem šetření. Jednotkami mohou být nejen jednotlivci, ale i skupiny (rodina, domácnost, pracovní skupina, …). Soubor všech takových jednotek nazýváme základní soubor.
Pro výběr respondentů používáme dvě základní metody:
1. Náhodný výběr – náhodný výběru se uskutečňuje tak, že v prvé řadě rozdělíme základní soubor na jednotky šetření, a následně se každé této jednotce přiřadí určitá pravděpodobnost jejího zahrnutí do výběrového souboru. O vlastním výběru jednotek potom rozhoduje pouze náhoda. Protože je výběrový soubor díky svým vlastnostem věrnou zmenšeninou základního souboru, můžeme poznatky získané z průzkumu zobecnit na základní soubor.
2. Kvótní výběr – kvótní výběr řadíme mezi záměrná výběrová šetření, tzn.
možnost zobecnění získaných poznatků je problematická. Výběrový soubor totiž dostatečně nereprezentuje soubor základní. Kvótní výběr provádíme tak, že na základě úsudku vybíráme ze základního souboru skupinu jednotek takového složení, aby byl vytvořen reprezentativní zmenšený model základního souboru.
Základními metodami kvantitativního výzkumu jsou:
• Pozorování
• Dotazování
• Experiment
V následujícím odstavci stručně uvedu základní charakteristiky jednotlivých metod kvantitativního výzkumu.
Pozorování definujeme jako „proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností jakkoliv
zasahoval.“10 Existuje několik typů pozorování. Rozlišujeme pozorování standardizované a nestandardizované (dáno stupněm volnosti rozhodování pozorovatele o průběhu pozorování), skryté a zjevné (dáno přítomností pozorovatele), či osobní a mechanické (pozorovatelem je buďčlověk nebo technický přístroj).
Dotazování nebo též šetření je způsob výzkumu založený na kladení záměrně cílených otázek. Dotazování nám umožňuje získat různé informace o respondentovi najednou, počínaje názory, zájmy, postoji, a konče jeho preferencemi či vědomostmi. Důležité informace získáváme nejen z odpovědí, ale také z neverbálního chování vyvolaného položením otázky. Dotazování může probíhat písemnou formou (dotazník), osobním, telefonickým či elektronickým dotazováním.
Experimentální metody jsou někdy považovány za vědecky nejhodnotnější výzkum.
Jsou založeny na analýze vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. V průběhu experimentu se zavede určitý testovaný prvek a následně se pozorují a měří výsledky jeho působení.
V následující tabulce uvádím hlavní výhody a nevýhody kvantitativního výzkumu.
P ř ednosti Nedostatky
• Testování a valorizace hypotéz.
• Výsledky lze zobecnit na populaci.
• Relativně rychlý a přímočarý sběr dat a jejich následná analýza (využití PC).
• Poskytuje přesná, numerická data.
• Výsledky relativně nezávislé na výzkumníkovi.
• Užitečný při zkoumání velkých skupin.
• Kategorie a teorie použité výzkumníkem nemusí odpovídat lokálním zvláštnostem.
• Výzkumník může opominout
fenomény, protože se soustředí pouze na určitou teorii a její testování.
• Získaná znalost může být příliš obecná pro přímo aplikaci v místních podmínkách.
• Výzkumník je omezen reduktivním způsobem získávání dat.
tabulka 2 Základní přednosti a nedostatky kvantitativního výzkumu11
10 Zdroj: MALÝ, Václav: Marketingový výzkum, teorie a praxe, 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická 2006, ISBN 80- 245-0761-7, str. 46
11 Zdroj: HENDL, Jan: Kvalitativní výzkum, základní metody a aplikace, 1. vydání, Praha: nakladatelství Portál 2005, ISBN 80-7367-040-2, str.49
Jak je vidět, kvalitativní i kvantitativní výzkum přispívají v marketingovému výzkumu každý po svém. Výsledky obou metod se vzájemně doplňují, proto se v praxi začal používat tzv. smíšený přístup, tedy výzkum, v němž se míchají kvantitativní a kvalitativní metody a techniky v rámci jedné studie.
Jednou z praktických aplikaci kvantitativního výzkumu trhu je Statistika rodinných účtů prováděná Českým statistickým úřadem. Jde o výběrové šetření, které dlouhodobě sleduje hospodaření domácností. Zaměřuje se především na disponibilní peněžní prostředky domácností a na to, jak tyto prostředky domácnosti rozdělují na platby, úspory a nákupy.
Statistika rodinných účtů může také sloužit jako cenný zdroj sekundárních informací pro podnik.
Problematikou statistiky rodinných účtů se budu zabývat v následující kapitole.
4 Statistika rodinných ú č t ů
Statistika rodinných účtů má v České republice dlouholetou tradici. Již v roce 1931 byla tato statistika zařazena do oficiálních stáních statistik, od té doby byla její metodika a organizace postupně zdokonalována. Jak již bylo řečeno, statistika rodinných účtů (dále jen SRÚ) sleduje hospodaření soukromých domácností, především výši jejích vydání a strukturu spotřeby za období jednoho roku. U nás se statistika rodinných účtů provádí od druhé poloviny 50. let. Toto statistické šetření se provádí u souboru 3000 domácností vybraných záměrným kvótním výběrem. Informace získávané ze SRÚ, jako například informace o odlišnostech ve spotřebě domácností, o vlivu různých faktorů (např. pohyb cen, situace na trhu) na strukturu vydání a spotřební zvyklosti domácností nemůžeme z jiných zdrojů získat, jsou tedy jedinečné. SRÚ je zároveň jediným zdrojem informací o vydání domácnosti v závislosti na jejím příjmu. Na druhou stranu není vhodné zobecňovat výsledky ze SRÚ na celou populaci a to právě kvůli omezenému základnímu souboru domácností.
4.1 Proces vzniku statistiky rodinných ú č t ů
V následujícím textu budu postupně charakterizovat proces tvorby statistiky rodinných účtů a to tak, jak se v současné době v praxi používá. Tento složitý postup začíná v první fázi výběrem základního souboru domácností, tzv. zpravodajských domácností. V druhé fázi dochází k samotnému zjišťování údajů pomocí metody přímého zápisu (viz dále). Finální fází je zpracování výsledků. Tyto výsledky jsou prezentovány v publikacích Českého statistického úřadu v tématické skupině 3 (Práce a sociální statistiky), podskupině 30 (Životní úroveň).
4.1.1 Definice souboru domácností
Ve statistice rodinných účtů se v současné době k zjišťování potřebných údajů využívají 2 druhy souborů:
1. Základní soubor
Základní soubor tvoří 3000 domácností a je konstruován tak, aby jeho složení odpovídalo struktuře domácností v České republice. V roce 2005 tvořilo základní soubor:
• 1750 domácností zaměstnanců
• 300 domácností zemědělců
• 450 domácností samostatně výdělečněčinných osob
• a 500 domácností důchodců.
Skupina zaměstnanců zahrnuje osoby v pracovním poměru (dělníci a ostatní zaměstnanci) a to ve všech oborech ekonomiky kromě zemědělství. Patří sem ovšem i společníci s.r.o., popřípadě komanditisté komanditních společností., ale pouze za předpokladu, jsou-li zaměstnání ve vlastním podniku na základě pracovní smlouvy a pobírají mzdu.
Do skupiny zemědělců zařazujeme osoby vykonávající pracovní činnost v zemědělské výrobě, tzn. členy zemědělských družstev, dělníky, a ostatní zaměstnance zemědělských podniků, a samostatně hospodařící rolníky. Za zemědělce ovšem nejsou považováni zaměstnanci zemědělských podniků, kteří nepracují přímo v zemědělské výrobě.
Osoby samostatně výdělečně činné jsou pro účely SRÚ osoby, které se zabývají podnikáním, s výjimkou osob soukromě podnikajících v zemědělství. Tyto osoby na základě živnostenského oprávnění provozují obchodní nebo výrobní činnost nebo poskytují různé služby. Dále sem zahrnujeme i osoby vykonávající nezávislé povolání a osoby provozující uměleckou nebo jinou tvůrčí činnost.
Označení důchodce náleží osobě ekonomicky neaktivní a pobírající důchod. Do zpravodajského souboru SRÚ můžeme zařadit pouze domácnost důchodců, ve které žádný další člen domácnosti není v trvalém pracovním poměru.
2. Dopl ň kový soubor
Doplňkový soubor slouží pro sledování příjmů a výdajů rodin s dětmi a s minimálními příjmy. Tyto domácnosti jsou sice zastoupeny i v základním souboru, ale jejich malý počet nezajišťuje dostatečnou reprezentativnost. V roce 2005 tvořilo doplňkový soubor 400 domácností.
4.1.2 Výb ě r zpravodajských domácností
Zpravodajské domácnosti SRÚ jsou vybírány záměrným kvótním výběrem. Kvóta nám například určí, kolik musí být v souboru domácností s vyšším vzděláním, s 1 dítětem a čistým měsíčním příjmem na osobu v intervalu 6 001 – 8 400 Kč. Domácnosti setrvávají ve zpravodajském souboru celý rok, plní-li řádně své zpravodajské povinnosti. Důvodem pro vyřazení nejsou ani změny některé z jejích klíčových charakteristik (např. počet dětí, čistý měsíční příjem na osobu). Pouze při změně ekonomické aktivity osoby v čele domácnosti je
třeba tuto domácnost vyřadit a nahradit jinou. Pokud se tak stane, zahrnují se údaje této domácnosti poměrnou částí odpovídající počtu měsíců jejich zpravodajské činnosti v daném roce. Pokud domácnosti vyhovují všem výběrovým podmínkám, mohou být zpravodaji i několik let.
Jednotkou výběru je hospodařící domácnost. Definice hospodařící domácnosti se shoduje s definicí v praxi používanou v členských státech EU a doporučenou Eurostatem.
Hospodařící domácnost je tedy soubor osob společně bydlících, kteří se společně podílí na úhradě základních výdajů (výživa a ostatní výdaje nezbytné k životu). Domácnost tvoří zpravidla rodina, ale může to být i jednotlivec.12
Jak již bylo v úvodu této kapitoly zmíněno, domácnosti jsou vybírány záměrným kvótním výběrem tak, aby jejich složení podle zvolených výběrových znaků odpovídalo struktuře domácností v ČR. Pro stanovení kvót nám napomáhají výsledky mikrocensu13 a sčítaní lidí, domů a bytů.
Jaké jsou tyto výběrové znaky? Ty jsou různé u základního a doplňkového souboru.
1) U
základního souboru
jsou výběrovými znaky tyto:• sociální skupina domácnosti
• počet nezaopatřených dětí (u domácností důchodců počet členů)
• čistý peněžní příjem na osobu.
U jednočlenných domácností důchodců je výběrovým znakem také pohlaví.
Sociální skupinu domácnosti určujeme podle sociální příslušnosti osoby v čele domácnosti. Jde o výše jmenované skupiny a to zaměstnanci, zemědělci, osoby samostatně výdělečněčinné a důchodci.
Za nezaopatřené děti považujeme děti předškolního a školního věku, dále děti do 28 let soustavně se připravující na své budoucí povolání, nebo děti, které pro svůj duševní či tělesný stav si nejsou schopny zajistit vlastní obživu a ještě nepobírají invalidní důchod.
Čistým peněžním příjmem na člena domácnosti rozumíme hrubý příjem domácnosti snížený o daň z příjmů a příspěvky na zdravotní a sociální pojištění. Do příjmů nezapočítáváme půjčky, přijaté úvěry ani vybrané úspory.
12 Charakteristiky domácnosti Eurostatu dostupné z WWW:
http://europa.eu.int/estatref/info/sdds/en/cens/cens_r2001_rhouseholds_sm.htm#concepts
13 výběrové šetření prováděné náhodným výběrem, jehož účelem je získat údaje o úrovni a struktuře příjmů a základní sociálně demografické charakteristiky domácností
2) Pro
dopl ň kový soubor
platí jediné kritérium, jediný výběrový znak.V rodinách s dětmi a s nízkými příjmy nesmí čistý příjem přesáhnout 1,3 násobek životního minima. Pro setrvání v souboru je podmínkou, aby příjem domácnosti nepřekročil dlouhodobě (více než 2 po sobě následující měsíce) 1,4 násobek životního minima.
Metodologie statistiky rodinných účtů prochází v současnosti řadou změn. Tyto změny jsou způsobeny především měnícími se podmínkami v populaci České republiky. Cílem je přizpůsobit strukturu souboru zpravodajských domácností co nejvíce skutečnosti. Od roku 2006 bude například vzorek domácností obsahovat všechny typy domácností, tedy i dosud nesledované domácnosti nezaměstnaných, domácnosti důchodců s ekonomicky aktivními členy i domácnosti, v nichž není žádná ekonomicky aktivní osoba. Další změna zasáhla výběrové znaky domácností, ty byly doplněny o velikostní skupinu obce a druh domu. Ve snaze zlepšit reprezentativnost výsledků uvažoval Český statistický úřad v letech 1997-2003 možnost zavést metodu náhodného výběru. Po důkladné analýze a diskuzi s odborníky na výběrová šetření bylo rozhodnuto zatím ponechat metodu kvótního výběru domácností a zároveň zdokonalit metodu výběru a snížit zátěž respondentů, což povede k úspoře finančních prostředků.
4.1.3 Zjiš ť ování údaj ů
Údaje o příjmech a vydáních spotřebě domácností se ve statistice rodinných účtů zjišťují pomocí metody průběžných zápisů. Ta spočívá v tom, že každá domácnost průběžně zapisuje veškeré své peněžní i naturální příjmy a výdaje. Zpravidla jeden člen domácnosti zapisuje tyto příjmy a výdaje za všechny členy domácnosti do tzv. Deníku zpravodajské domácnosti. Deník zpravodajské domácnosti je tiskopis sešitového formátu určený pouze na jeden měsíc. Po uplynutí měsíce navštíví domácnost pracovník okresního oddělení Českého statistického úřadu, specializovaný na statistiku rodinných účtů. Ten dotazem zjistí údaje o domácnosti a jejích členech. Následuje logická a početní kontrola záznamů z deníku zpravodajské domácnosti. Pokud je deník zpravodajské domácnosti správně vyplněn, je připraven pro zpracování výsledných statistik. Domácnostem se za řádné vyplňování deníku zpravodajské domácnosti vyplácí peněžitá odměna. Výše této odměny se v současné době pohybuje mezi 240 až 520 Kč měsíčně, výše odměny závisí na velikosti domácnosti a na
rozsahu vyplňování deníku. Sdělené údaje slouží pouze pro statistické účely a jejich ochranu zajišťuje § 16 zákona č. 89/1995 Sb., o státní statistické službě ve znění pozdějších předpisů.
Mezi výhody metody průběžných zápisů patří skutečnost, že získáváme podrobné zápisy o všech složkách příjmů a výdajů domácnosti a tím i velmi obšírný přehled o jejich skutečné individuální spotřebě. K nevýhodám metody pravidelného zápisu patří zejména fakt, že klade velké nároky na domácnost. Ze stejného důvodu domácnosti často odmítají stát se zpravodajskou domácností. Tato skutečnost je zároveň jednou z hlavních důvodů, proč je výběr domácností u nás prováděn pomocí záměrného, kvótního výběru a ne pomocí náhodného výběru.
4.1.3.1 T ř íd ě ní položek p ř íjm ů
Jak již bylo výše uvedeno, čistý peněžní příjem je definován jako hrubý peněžní příjem domácnosti snížený o daň z příjmů a příspěvky na zdravotní a sociální pojištění. Do hrubých peněžních příjmů nejsou započítávány vybrané úspory, přijaté bezhotovostní půjčky, úvěry ani výpůjčky. Tyto položky jsou uváděny samostatně jako bilanční položky.
V příjmech ze soukromého podnikání v nezemědělské činnosti i v zemědělství zachycujeme ve statistice rodinných účtů pouze tu část výnosů z podnikání, která byla použita na uspokojování potřeb členů domácnosti.
4.1.3.2 T ř íd ě ní položek výdaj ů
Složení peněžních vydání je analogické peněžním příjmům. Do hrubých peněžních výdajů nezahrnujeme vklady, splacené bezhotovostní půjčky, splacené úvěry, ani půjčky soukromým osobám. Čisté peněžní výdaje se od hrubých peněžních výdajů liší o částky zdravotního a sociálního pojištění a zálohy na daně z příjmů.
Základní výdajové položky jsou od roku 1999 členěny podle klasifikace CZ- COICOP14. Tato klasifikace byla vypracována na základě mezinárodního standardu Classification of Individual Consumption by Purpose - COICOP, který se používá v systému národních účtů. Klasifikace CZ-COICOP zajišťuje mezinárodní srovnatelnost statistických ukazatelů a je závazná pro statistická šetření prováděná podle zákona č. 89/1995 Sb., o státní statistické službě. Předmětem je rozdělení všech druhů individuální spotřeby podle účelu.
14 Klasifikace individuální spotřeby podle účelu
Klasifikace je třístupňová, má 12 oddílů, 54 skupin a 145 podskupin (viz příloha č. 1). Celá klasifikace je značně rozsáhlá, proto uvádím jen členění po skupiny. Ve SRÚ zatím nejsou zahrnuty skupiny 02.3 Narkotika, 02.4 Imputované nájemné a 12.2 Prostituce. Do konečné spotřeby se nezahrnují investiční výdaje na výstavbu, resp. rekonstrukci domu nebo bytu a výdaje spojené s péčí o užitkovou zahradu a užitková zvířata. Tyto výdaje nejsou v klasifikaci CZ-COICOP vůbec zařazeny, proto jsou vyčleněny do zvláštního oddílu výdajů neklasifikovaných jako spotřební výdaje. Jak vidíme v příloze č. 1, klasifikace CZ-COICOP obsahuje ještě oddíl 13 Výdaje neziskových institucí sloužících domácnostem na individuální spotřebu a oddíl 14 Výdaje vládních institucí na individuální spotřebu. Tyto výdaje do statistiky rodinných účtů nezahrnujeme. V následující tabulce uvádím pro přehlednost názvy jednotlivých oddílů klasifikace CZ-COICOP používané ve statistice rodinných účtů.
tabulka 3 Oddíly klasifikace CZ-COICOP používané pro SRÚ
4.1.4 Výsledky zpracování
Souhrnné výsledky jsou publikovány Českým statistickým úřadem v publikaci s názvem Příjmy, vydání a spotřeba domácností statistiky rodinných účtů za příslušný rok.
Tyto publikace náleží do tématické skupiny 3 Práce, sociální statistiky, podskupiny 30 Životní úroveň. Statistiky rodinných účtů se vydávají také za období 4 měsíců. Čtvrtletní publikace vychází pravidelně 85. kalendářní den po skončení čtvrtletí.
Oddíl Název oddílu
01 Potraviny a nealkoholické nápoje 02 Alkoholické nápoje, tabák
03 Odívání a obuv
04 Bydlení, voda, energie, paliva
05 Bytové vybavení, zařízení domácnosti, opravy
06 Zdraví
07 Doprava
08 Pošty a telekomunikace 09 Rekreace a kultura 10 Vzdělávání
11 Stravování a ubytování 12 Ostatní zboží a služby
Statistika rodinných účtů pro rok 2005 měla následující strukturu. První sada tabulek obsahuje souhrnné výsledky za domácnosti členěné podle sociálních skupin. Tyto výsledky jsou doplněny o odhad údajů za tzv. průměrnou zpravodajskou domácnost. V roce 2005 měla tato domácnost 2,34 členů.
Další sada tabulek zobrazuje souhrnné statistiky za domácnosti celkem, obsahuje roční průměry na spotřební jednotku a roční průměry na osobu. Pro výpočet průměrů je spotřební jednotka definována takto: první dospělý v domácnosti = 1,0, každý další dospělý (osoba starší 13 let) = 0,7, každé dítě (13-leté a mladší) = 0,5.
Ve 3. až 5. části publikace najdeme výsledky roztřízené podle kvantilů. Toto třídění se používá i pro mezinárodní srovnávání.
V současnosti nejsou ve výběru zpravodajských domácností zastoupeny určité typy domácností, např. domácnosti nezaměstnaných, důchodců s ekonomicky aktivními členy apod. Odhad průměrné domácnosti zpravodajského souboru se získává převážením podle sociálních skupin (na základě struktury domácností zjištěné v mikrocensu). Tímto se odstraňuje disproporce v zastoupení jednotlivých sociálních skupin ve výběru. Ovšem již od roku 2006 čekají statistiku rodinných účtů nemalé změny. Výběr zpravodajských domácností bude zahrnovat již všechny typy domácností zastoupené v populaci, přičemž bude redukován počet důchodců bez ekonomicky aktivních členů. Při zpracování za domácnosti celkem se tato disproporce bude eliminovat opět převážením, takže podíl jednotlivých skupin domácností bude odpovídat jejich skutečnému zastoupení v populaci.
4.2 Pozitiva a negativa statistiky rodinných ú č t ů
Statistika rodinných účtů má specifický význam. Jak již bylo v úvodu této kapitoly řečeno, jako jediná zachycuje příjmy ve vazbě na výdaje z hlediska domácnosti jako spotřební jednotky. Tímto je SRÚ významná především pro sociální analýzu, umožňuje sledovat vývoj životního standardu přímo na situaci konkrétních typů domácností. Poskytuje určité informace i o některých aspektech životních podmínek celé populace.
Statistika rodinných účtů slouží i pro interní využití Českého statistického úřadu, lze z ní odvodit váhy pro rekonstrukci indexů životních nákladů či vytvořit spotřební koš v indexu spotřebitelských cen. Zároveň se využívá k sestavení oficiálních odhadů účtů za sektor domácnosti v systémech národních účtů a bilancí a také pro mezinárodní srovnání životní úrovně.
Spektrum využití výsledků statistiky rodinných účtů je však ještě širší. Klíčový význam SRÚ spočívá v tom, že slouží jako podklad pro rozhodování státu při realizaci sociální politiky, zejména pro odhadování vlivu existujících nebo navrhovaných ekonomických a sociálních opatření, které mají vliv na životní podmínky domácností Jde především o opatření měnící strukturu výdajů a spotřeby domácností, například dopady širokého rozpětí sociálních podpor, či účinky přímého a nepřímého zdanění. SRÚ můžeme rovněž využít při určování hranice minimálních mezd, jednotlivých sociálních dávek, životního minima apod.
Nevýhodou statistiky rodinných účtů může být její nedostatečná reprezentativnost. Při analýze výsledků nesmíme zapomínat na to, že šetření je prováděno u souboru 3000 domácností vybraných záměrným kvótním výběrem, což do určité míry znemožňuje zobecnění na celou populaci. Z výsledků SRÚ můžeme také vyhodnocovat změny ve výši a struktuře příjmů ve zpravodajském souboru ve vztahu k výdajům domácností. Nebylo by však správné vyvozovat ze statistiky rodinných účtů závěry o vývoji příjmů domácností v celé republice. Z tohoto důvodu by údaje o příjmech, které nám SRÚ poskytuje, měly být chápány jen jako doplňkové informace a neměly by sloužit pro hlubší analýzy.
5 Panel
V úvodu této kapitoly bych ráda charakterizovala pojem panel. Panel tvoří reprezentativní výběr spotřebitelů, kteří byli vybrání konkrétní výběrovou metodou a jsou po určitou dobu podrobeni šetření určitou technikou dotazovaní. Podle účelu šetření bývá panel vytvářen na dobu přechodnou, či na dobu neurčitou.
Základní podmínkou při sestavování panelu je především dostatečná velikost panelu, čímž eliminujeme účinek případného odpadu členů panelu. Zároveň klademe důraz na to, aby panel byl složen z typických reprezentantů základního souboru.
V praxi existuje několik druhů panelů. V zásadě existují panely spotřebitelů a organizací. Panel spotřebitelů členíme na panel domácností a panel jednotlivců. Panel organizací se dále dělí na panel obchodních organizací a panel průmyslových organizací (viz následující obrázek).
Obrázek 1 Druhy panelů15
Vzorek domácností, který se ve statistice rodinných účtů využívá ke zjišťování potřebných údajů, je právě panel domácností.
5.1 Hlavní výhody panelu domácností
Hlavní výhody panelu domácností používaného ve statistikách rodinný účtů jsou následující:
• charakterizuje spotřebitelské skupiny,
• poskytuje sociodemografickou analýzu spotřebitelů
• umožňuje získat srovnatelná data pro všechny evropské státy,
15 zdroj: MALÝ, Václav: Marketingový výzkum, teorie a praxe, 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická 2006, ISBN 80- 245-0761-7, str. 61
PANEL
Panel spotřebitelů Panel organizací
Panel domácností Panel jednotlivců
Panel obchodních organizací Panel průmyslových organizací
• díky dobrovolnému vstupu domácností do zpravodajského souboru je zaručena větší přesnost zapisovaných údajů,
• na rozdíl od ostatních druhů výzkumů jsou panely levnější.
5.2 Hlavní nevýhody panelu domácností
• Hlavní nevýhodou panelu domácností je tzv. „panelový efekt“16. Panelovým efektem se budu zabývat v následující subkapitole.
• Další nevýhodou panelu je ztráta anonymity, která opět vede k určitému zkreslení skutečnosti. K tomuto jevu dochází hlavně u vybraných druhů výrobků, např. alkohol, cigarety, dámská kosmetika, apod. U tohoto typu výrobků se občas stává, že jejich koupi některý člen domácností tají, aby nedocházelo k rodinným konfliktům a hádkám. Panel domácností následně vykazuje podprůměrné hodnoty u těchto výrobků.
• Panel domácností nám neposkytuje informace o motivaci. Neodpovídá na otázku „Proč spotřebitel koupit právě tento produkt?“
• Při použití panelu se může stát, že přestane reprezentovat základní soubor, který se zpravidla mění čase.
• Soubor domácností neobsahují některé typy domácností (např. alkoholici, nefungující rodiny, vyšší vrstva společnosti, apod.), tím je porušena reprezentativnost vzorku domácností.
• Zpravodajské domácnosti si díky neustálému zapisování svých příjmů a výdajů nevědomky více hlídají svůj rodinný rozpočet, na rozdíl od normálních domácností, pro které je charakteristická právě spontanita výdajů. Tímto se panelový výzkum také oddaluje od reality.
• Šetření tohoto typu bývá organizačně velmi náročné.
5.3 Problematika panelového efektu
Panelový efekt bývá charakterizován takto: domácnosti, které se účastní šetření opakovaně, si po určité době vytváří k dané problematice zvláštní postoj, vytváří se u nich větší zainteresovanost a větší informovanost. Spotřebitel přestává být „normálním
16 nebo také kondiční efekt
spotřebitelem“, stává se z něj odborník na informace, který při každém nákupu okem znalce srovnává a pečlivě vybírá, který výrobek koupit a který ne. Po určité době jsou domácnosti výzkumem doslova deformovány, znají nazpaměť ceny nakupovaného zboží a stlačují tak ceny nereálně dolů. Takto vzniká „panel hledačů nízkých cen a levných produktů“ místo panelu reálných domácností. Takto se zpravodajské domácnosti s postupem času více a více odlišují od ostatních domácností. Proto je třeba při provádění tohoto typu šetření počítat s panelovým efektem a snažit se tomuto nepříznivému efektu vyhnout. Toho lze docílit pravidelnou obměnou panelu a vyřazováním délespolupracujících domácností z panelu.
Panelový efekt vyplvá ze samotného charakteru tohoto typu informací, objevuje se ve všech druzích panelů, ve všech zemích, v různé intenzitě.
Technikami minimalizace panelového efektu se zabývá statistická teorie výběrového zjišťování.
6 Využití informací ze statistiky rodinných ú č t ů
Statistika rodinných účtů nám poskytuje mnoho cenných informací, které mají v praxi různé použití. V následujících kapitolách se zaměřím na využití informací ze SRÚ nejprve pro statní účely a následně pro podnikovou sféru.
6.1 Statistika rodinných ú č tu jako státní nástroj
Statistika rodinných účtu má pro stát specifický význam. Umožňuje totiž realizaci sociální politiky a odhad důsledků sociálních a ekonomických zásahů na hospodaření českých domácností. Jak již bylo řečeno, poskytuje totiž jako jediná přehled informací o výdajích domácnosti ve vazbě na její příjmy. Z údajů statistiky rodinných účtů můžeme vyčíst některé charakteristiky životní úrovně obyvatel v České republice. Jednou z těchto charakteristik může být průměrný čistý roční příjem připadající na 1 člena domácnosti. Ten v roce 2005 nabýval hodnoty 127 294 Kč. Tyto údaje můžeme ve SRÚ nalézt také rozdělené podle typu domácnosti (domácnosti zaměstnanců, zemědělců, osob samostatně výdělečně činných a důchodců), podle počtu nezaopatřených dětí, nebo podle čistého peněžního příjmu na osobu, tzn. můžeme zjistit například spotřební vydaní příjmově nejvyšších 20% domácností nebo peněžní příjmy příjmově nejnižších 20% domácností apod.). Stejně tak můžeme ze statistiky rodinných účtů zjistit vybavenost domácností nebo vybrané údaje o bytě.
Dalším nástrojem pro měření životní úrovně je struktura spotřeby domácností.
V následujícím textu uvedu praktické ukázky struktury spotřeby domácností v roce 2005. Pro zajímavost jsem vybrala srovnání spotřeby domácností zaměstnanců a důchodců. Rozdělení spotřeby domácností zaměstnanců nám ukazuje graf č. 1, rozdělení spotřeby u domácností důchodců graf č. 2. Legenda u obou grafů je shodná. Z těchto údajů si již lze vytvořit obrázek o průměrné domácnosti zaměstnanců a důchodců, o jejich spotřebě, za co víc utrácí apod.
Graf 1 Rozdělení spotřeby domácností zaměstnanců v roce 200517
Například vidíme, že průměrná domácnost zaměstnance utrácí většinu svého příjmu, stejně jako domácnost důchodců na potraviny a na bydlení, ovšem ve zdaleka jiném poměru.
Domácnosti důchodců utratí menší procento svého příjmu za dopravu.
Graf 2 Rozdělení spotřeby domácností důchodců v roce 200518
17 Zdroj dat: Český statistický úřad: Příjmy, vydání a spotřeba domácností statistiky rodinných účtů za rok 2005, vydal Český statistický úřad 2006, kód 3001-06
18 Zdroj dat: Český statistický úřad: Příjmy, vydání a spotřeba domácností statistiky rodinných účtů za rok 2005, vydal Český statistický úřad 2006, kód 3001-06
Domácnosti důchodců
27%
3%
3%
29%
3% 6%
7%
4%
8%
0%
3%
7%
Domácnosti zaměstnanců 18%
3%
6%
7% 18%
12% 2%
5%
11%
1% 6% 11%
Potraviny a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje, tabák
Odívání, obuv Bydlení, voda, energie
Bytové vybavení, zařízení domácnosti, opravy Zdraví
Doprava Pošty a telekominukace
Rekreace a kultura Vzdělání
Stravování a ubytování Ostatní zboží a služby
Dalším ukazatelem životní úrovně může být zadluženost českých domácností. Toto téma je v současné době velmi aktuální, neboť zadluženost českých domácností neustále roste a to ročně přibližně o 30%. Statistika rodinných účtů obsahuje v tzv. bilančních položkách také údaje o výši přijatých půjček, splátek, vkladů i vybraných úspor. Následující graf nám přiblíží zadlužení domácností, rozdělených podle peněžního příjmu na osobu na decily.
Z obrázku je jasně patrné, že nejvíce se zadlužuje příjmově nejbohatších 10% českých domácností. Tyto dluhy jsou převážně dlouhodobého charakteru. Příčinou rostoucí zadluženosti mohou být relativně nízké úrokové míry, nebo rychlá možnost půjčit si peníze.
Graf 3 Přijaté půjčky a splátky českých domácností19
Jak je z předešlého textu vidět, statistika rodinných účtů je využívaná především pro sociální statistiky, zaměřené na životní úroveň, či životní standard českých domácností. Státní orgány mohou pomoci statistiky rodinných účtů odhadovat důsledky sociálních opatření, vyhodnocovat situaci v českých domácnostech apod. Ze statistiky rodinných účtů můžeme zároveň čerpat informace potřebné při určování hranice minimálních mezd, jednotlivých sociálních dávek, životního minima.
SRÚ slouží také pro interní využití Českého statistického úřadu. Z těchto údajů se odvozují váhy pro rekonstrukci nebo revizi jednotlivých indexů životních nákladů i spotřebitelských cen20.
19zdroj dat: Český statistický úřad: Příjmy, vydání a spotřeba domácností statistiky rodinných účtů za rok 2005, vydal Český statistický úřad 2006, kód 3001-06
Přijaté půjčky a splátky domácností celke m podle peněžního příjmu na osobu - decily
0 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000 14 000 16 000
Nejnižších 10%
Druhých 10%
Třetích 10%
Čtvrtých 10%
Pátých 10%
Šestých 10%
Sedmých 10%
Osmých 10%
Devátých 10%
Nejvyšších 10%
P ř ijaté p ů j č ky
Splátky p ů j č ek
Klasifikace výdajových položek CZ-COICOP vypracované na základě mezinárodního standardu Classification of Individual Consumption by Purpose – COICOP umožňuje mezinárodní srovnatelnost statistických ukazatelů.
6.2 Význam SRÚ pro podnikové ú č ely
Využitelnost údajů ze statistiky rodinných účtů pro podnik není tak velká jako pro účely státu. Údaje SRÚ totiž neobsahují informace o značkách spotřebovaných produktů, o místě jejich nákupu, o dodavateli těchto produktů, apod. Informace ze statistiky rodinných účtů však mohou sloužit jako zdroj sekundárních informací v projektech marketingového výzkumu trhu. Jak již bylo řečeno, ve statistikách rodinných účtů nejsou informace o značkách výrobků, ani o místě jejich koupě. SRÚ lze však snadno využít ke sledování trendů výdajů domácností, trendů ve spotřebě určitých druhů výrobků a služeb. Pro praktickou ukázku jsem si vybrala několik základních druhů potravin a nápojů a sledovala vývoj jejich
Spotřeba vybraných druhů komodit na 1 člena domácnoti za období 1997-2005
0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Index 1997=100 Drůbeží maso
Konzumní mléko Minerální vody Alkoholické nápoje Cigarety
Obrázek 2 Vývoj spotřeby vybraných druhů potravin v průměrné domácnosti v období 1997 - 2003
spotřeby na jednoho člena průměrné domácnosti za období 1997 – 2005. Tento vývoj jsem sledovala pomocí indexu, kdy jako základní jsem si zvolila rok 1997 (viz obrázek č.221).
Z obrázku je patrný prudký rostoucí trend ve spotřebě minerálních vod a kuřecího masa, bohužel nemůžeme zjistit, od jakých výrobců, či kde byly tyto výrobky nakoupeny.
Tento trend si lze vysvětlit moderní dobou, kdy je kladen důraz na zdravou výživu a lidé zároveň více sledují svou tělesnou hmotnost. Zároveň je zajímavý pokles a následný nárůst ve spotřebě cigaret.
Jak je vidět, využitelnost informací ze Statistiky rodinných účtů pro podnik je omezená. Jednou z překážek je struktura informací. Jak vyplývá ze samotné podstaty sekundárních údajů, tyto informace byly shromažďovány za jiným účelem, než je účel konkrétního marketingového projektu. Proto data, čas průzkumu, podrobnost informací, členění informací, atd. nemusí být ve shodě s požadavky marketingového projektu. Statistika rodinných účtů je ale vhodným zdrojem dat v případech, kdy je třeba získat komplexní obrázek o řešení problému.
21 Zdroj dat: Český statistický úřad: http://vdb.czso.cz/vdbtab/tablist.jsp?stranka=1&kapitola_id=13&razeni=ta
