Hlavní práce75891_mara27.pdf, 1.4 MB Stáhnout

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2021/2022 Anna Marchevskaia

(2)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingová strategie společnosti Starbucks

(bakalářská práce)

Autor: Anna Marchevskaia

Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

(3)

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Marketingová strategie společnosti Starbucks“

vypracovala samostatně, vyznačila všechny citace z pramenů a v seznamu literatury uvádím veškerou použitou literaturu.

V Praze dne

...

Anna Marchevskaia

(4)

Poděkování:

Tímto bych ráda poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za vstřícnost, podporu a předané zkušenosti.

(5)

Obsah

Úvod ... 6

1 Marketing ... 7

1.1 Definice marketingu ... 7

1.2 Marketingová strategie ... 9

1.2.1 Formulace strategie ... 10

1.2.2 PEST ... 11

1.2.3 SWOT ... 12

1.2.4 Cíle strategie ... 14

1.2.5 Marketingový mix ... 15

2 Starbucks ... 19

2.1 PEST ... 20

2.2 Marketingový mix ... 25

2.2.1 Marketingový mix dceřiné společnosti Starbucks v České republice ... 25

2.2.2 Marketingový mix mateřské společnosti Starbucks v Americe ... 27

2.2.3 Marketingový mix 7P: Porovnaní české dceřiné společnosti a americké společnosti Starbucks ... 29

3 Výzkum ... 31

3.1 Základní východiska výzkumu ... 31

3.1.1 Struktura dotazníkového šetření ... 31

3.1.2 Demografická struktura respondentů ... 32

3.2 Vyhodnocení výzkumu ... 33

3.3 SWOT ... 37

3.4 Návrh řešení a doporučení ... 39

Závěr ... 41

Seznam zdrojů ... 42

Seznam grafů ... 48

Seznam tabulek ... 49

Seznam příloh ... 50

(6)

Úvod

Marketing je jedním z nejsilnějších nástrojů používaných různými organizacemi s cílem přilákat zákazníky. Marketing je mnohostranný koncept, jenž je znám hlavně jako obchodní disciplína zaměřená na identifikaci potřeb spotřebitelů, které může daná organizace uspokojit nejlépe tím, že vyrábí či poskytuje vhodné produkty a služby. Marketingová praxe má velký dopad na lidi, kteří jednají jako kupující a prodávající.

Marketingová analýza je nepochybně jedním z hlavních úkolů marketingového oddělení. Pod marketingovou analýzou rozumíme sběr informací o činnosti podniku, o jeho okolí a konkurenci, dále jeho zkoumání v několika hlavních oblastech a využití získaných výsledků k výběru oblastí rozvoje podnikání a jeho jednotlivých komponentů.

Relevantnost tématu je dána skutečností, že úspěšné a stabilní fungování organizace závisí na správnosti analýzy faktorů vnějšího i vnitřního prostředí podniku.

Cílem této práce je na základě vlastního výzkumu zhodnotit marketingovou strategii společnosti Starbucks v České republice.

K dosažení tohoto cíle je nutné vyřešit řadu úkolů:

1. odhalit teoretické základy marketingové analýzy,

2. provést marketingovou analýzu podniku včetně vlastního výzkumu,

3. na základě provedené marketingové analýzy vyvinout návrhy na zlepšení činnosti podniku.

Dílčím cílem je posoudit přenositelnost nadnárodní strategie do českých podmínek na základě porovnaní vybrané analytické metody.

Předmětem výzkumu je společnost Starbucks. Jde o největší řetězec kaváren na světě a oblíbenou značku, kterou spotřebitelé znají a milují ve většině zemí světa.

V první kapitole jsou shrnuty nejpoužívanější metody určené pro provedení marketingové strategie. Kapitola obsahuje proces strategického marketingového plánování a informace, které popisují důležité metody marketingové analýzy.

Druhá kapitola je zaměřena na vývoj společnosti Starbucks, její charakteristiku a postavení na trhu.

Třetí kapitola se věnuje vyhodnocení provedeného výzkumného šetření.

(7)

1 Marketing

Strategický proces interakce se zákazníky pomáhá dosáhnout obchodního úspěchu a růstu společnosti.¹

Efektivní marketing vyžaduje, aby marketéři identifikovali a určili profil různých skupin kupujících, kteří mají určité potřeby a preference, vybrali jeden nebo více segmentů trhu a pro každý segment cílového trhu určili a dále komunikovali výhody, které nabízí.²

1.1 Definice marketingu

Marketing je široká disciplína, která je spojena s různými obory, a proto existuje definic marketingu celá řada. Nejčastěji je tento pojem spojen s reklamou, ve skutečnosti je však koncept marketingu mnohem hlubší.

Známá je definice Americké marketingové asociace, která byla aktualizovaná v roce 2017 do následující podoby: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.“³

Zároveň je marketing také „studijní obor, který zkoumá podmínky a zákony ovlivňující distribuci komodit a služeb”. Marketing je široká disciplína, a proto tento pojem zahrnuje i filozofii řízení, organizační funkci a soubor konkrétních činností nebo programů. Jedním z cílů marketingu je vytvářet a stimulovat příznivé přístupy zákazníků. Konečným důsledkem je zvýšení poptávky zákazníků, což je cílem společnosti, firmy nebo značky. Je to velmi důležité, protože tato poptávka generuje tržby a zisky pro značku nebo firmu a zlepšuje její postavení na trhu a zároveň její finanční hodnotu.⁴ V marketingu se jedná o identifikaci

1 LEE, Hannah Soobin a David A. GRIFFITH. The Balancing of Country-Based Interaction Orientation and Marketing Strategy Implementation Adaptation/Standardization for Profit Growth in Multinational

Corporations. Journal of International Marketing [online]. 2019, 27(2), 22-37 [cit. 2021-12-01]. ISSN 1069031X. Dostupné z: doi:10.1177/1069031X18819757

2 AKANJI, Oluwaseun Joseph a Amos Sola OGUNSIJI. A comparative analysis of marketing strategies adopted by specialised and deposit money banks in oyo state nigeria. British Journal of Management [online].

2021, 4(2), 60-70 [cit. 2021-12-01]. Dostupné z: doi:10.52589/BJMMS-EZ1KP6LU

3 American Marketing Association: Definitions of Marketing [online]. [cit. 2021-6-10]. Dostupné z:

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing

4 HANSSENS, D., & PAUWELS, K. (2016). Demonstrating the Value of Marketing. Journal of Marketing [online]., 80(6), 173-190. [cit. 2021-6-18] Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/44134978

(8)

a uspokojování sociálních potřeb. Jednou z nejvýstižnějších definic marketingu je

„uspokojování potřeb ziskem“.⁵

Marketing označuje proces, k němuž dochází během interakce se spotřebiteli s cílem pochopit a uspokojit jejich požadavky.⁶

V dnešní době se mnoho definic shoduje na tom, že marketing v první řadě umožňuje společnosti komunikaci se zákazníky a podporuje cestu produktu od firmy ke spotřebiteli.

Pro lepší pochopení problematiky je vhodné vymezit některé definice jiných forem marketingu, které se dnes používají.

Relationship marketing (eng) označuje strategie a taktiky pro segmentaci spotřebitelů za účelem budování loajality. Tento druh marketingu využívá databázový marketing, behaviorální reklamu a analytiku k přesnému cílení na spotřebitele a vytváření věrnostních programů.⁷

Virový marketing je marketingový fenomén, který usnadňuje a povzbuzuje lidi k předávání marketingových sdělení. Název této formy marketingu je odvozen od toho, že se její proces předání sdělení z člověka na člověka podobá procesu přenosu viru nebo nemoci.⁸

Zeleným marketingem se rozumí vývoj a marketing produktů, u nichž se předpokládá, že jsou ekologicky bezpečné. Pojem lze také použít k popisu snah vyrábět, propagovat, balit a regenerovat produkty způsobem, který je citlivý nebo reaguje na ekologické problémy.

Vzhledem k současnému trendu na udržitelný rozvoj je důležité uvést tento druh marketingu, protože jej začínají různé společnosti používat čím dál častěji.

Guerrilla Marketing (eng) popisuje kreativní a expresivní marketingovou strategii, která často přilákává pozornost zákazníků a jejímž cílem je získat maximální výsledky s použitím minimálních zdrojů.⁹

5 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management, Global Edition. 2016. ISBN 9781292092621. [cit. 2021-6-19].

6 WU, Ya-Ling a Eldon Y LI. Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social

commerce. Internet Research, Bradford [online]. 2018, 2018, (1), 74-104 [cit. 2021-6-18]. ISSN 10662243.

Dostupné z: doi:http://dx.doi.org/10.1108/IntR-08-2016-0250

(9)

Obsahový marketing je technika vytváření relevantního obsahu s cílem přilákat a získat cílovou skupinu zákazníků.¹⁰ Vzhledem k současné popularitě sociálních sítí je tzv. kontent marketing jednou z metod, které pomáhají vytvářet loajalitu zákazníka.

Hodnota marketingu se vztahuje i na společnost jako celek. Pokud úspěšný marketing zvyšuje poptávku po produktech nebo službách a zároveň pomáhá vytvářet nová pracovní místa, neprovádí pak marketing pouze marketingové oddělení; procesu se v tomto případě zúčastňuje každý zaměstnanec, protože má marketing společnosti dopad na zákazníka.

Obchodníci dnes musí mít náležitě propracované všechny detaily svých produktů a služeb včetně návrhu obalů, školení zaměstnanců, přepravy a logistiky.¹¹ Společnosti musí vždy inovovat své produkty a služby, zůstávat v kontaktu se zákazníky a hledat pro ně nové výhody.¹²

1.2 Marketingová strategie

Marketingová strategie je akční plán, který se používá k realizaci řady aktivit, které zajistí úspěch na trhu. „Marketingová strategie je důležité rozhodnutí související s marketingovými aktivitami, které má usnadnit dosažení konkurenční výhody na trhu.“¹³ Vypracování marketingové strategie je velmi důležitým prvkem marketingového procesu a je nutné, aby společnost zajistila efektivitu marketingových aktivit. Rozvoj a implementace marketingové strategie vyžaduje, aby společnost byla flexibilní a schopná ovlivňovat a přizpůsobovat se působení tržních mechanismů pomocí speciálních marketingových metod.

„Marketingová strategie se skládá z integrovaného souboru rozhodnutí, která společnosti pomáhají činit kritická rozhodnutí ohledně marketingových aktivit na vybraných trzích

13 Najib, M., Sumarwan, U., Septiani, S., & Fahma, F. Application of swot-ahp to develop organic food marketing strategy. Academy of Strategic Management Journal [online]., 20(1), 1-8. [cit. 2021-6-18].ISSN 15441458. Dostupné z: https://www.proquest.com/scholarly-journals/application-swot-ahp-develop-organic- food/docview/2516963029/se-2?accountid=17203

(10)

a segmentech s cílem vytvářet, komunikovat a dodávat hodnotu zákazníkům výměnou za dosažení konkrétních finančních, tržních a dalších cílů.“¹⁴

1.2.1 Formulace strategie

Cíle se určují na základě toho, čeho chce společnost dosáhnout. Proces vývoje marketingových strategií zahrnuje sběr, analýzu a komunikaci informací.

„Každý podnik musí navrhnout strategii pro dosažení svých cílů, která se skládá z marketingové strategie a kompatibilní technologické strategie a strategie získávání zdrojů.“¹⁵

Podle Michaela Portera můžeme shrnout tři obecné strategie, které poskytují

výchozí bod pro další strategické myšlení. Jsou to tyto strategie: nákladové vůdcovství, diferenciace a zaměření.¹⁶

Nákladové vůdcovství – Firmy usilují o dosažení co nejnižších nákladů, ale problém tkví v tom, že ostatní firmy budou obvykle konkurovat stále nižšími náklady, a mohou tak ublížit společnosti, která po celou dobu lpěla jen na snížení nákladů.¹⁷ Tuto strategii si může dovolit pouze silná firma, která může stlačit náklady kvůli množstevní slevě.

Diferenciace produktu – Podnikání se soustředí na dosažení vyššího výkonu.

V takovém případě firma, která se zaměřuje na kvalitní vedení, musí vyrábět výrobky s nejlepšími komponenty, pečlivě je kontrolovat a efektivně udržovat jejich kvalitu.¹⁸

Soustředění – Podnik se musí zaměřit na jeden nebo více úzkých segmentů trhu, aby byla možnost lépe tyto segmenty poznat a vypracovat, a následně přistoupit k diferenciaci nebo nákladovému vůdcovství.¹⁹

14 Li, F., Jorma, L., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science [online]., , 49(1), 51-70.

[cit. 2021-6-18]. ISSN

00920703 Dostupné z: doi:http://dx.doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3

19 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management, Global Edition. 2016. ISBN 9781292092621.

(11)

1.2.2 PEST

Analýza PEST je jednoduchá a obvykle používaná metoda pro analýzu makroprostředí podniku. PEST je efektivní nástroj pro analýzu makroprostředí, který umožňuje účinnou analýzu externího makropodnikového prostředí podniku nebo odvětví. Již od svého vzniku má široké využití v analýze externího obchodního prostředí různých podniků nebo průmyslových odvětví, což přispělo vynikajícím začátkem pro formulaci strategie a dosáhlo uspokojivých výsledků.²⁰ „PEST označuje takové vnější prostředí jako politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Politická, ekonomická, sociální a technologická analýza (PEST) je nástrojem k identifikaci rizik a je jedním z hlavních nástrojů marketingové strategie. Tato analýza představuje externí makroekonomické faktory, které mají vliv na daný předmět, projekt anebo společnost. Může být použit k vyhodnocení vnějších tlaků.“ ²¹

Příklady jednotlivých položek:²²

Politické – předpisy a ochrana životního prostředí, daňová politika, předpisy a omezení vnitřního obchodu, právo vymahatelnosti smlouvy/ochrana spotřebitele, zákony o zaměstnanosti, vládní organizace/postoj, regulace hospodářské soutěže, politicka stabilita, bezpečnostní předpisy, byrokracie, míra korupce.

Ekonomické – hospodářský růst, úrokové sazby a měnová politika, vládní výdaje, politika nezaměstnanosti, zdanění, směnné kurzy, míra inflace, fáze hospodářského cyklu, spotřebitelská důvěra, mzdové náklady.

Sociální – rozdělení příjmů, demografie, populační růst, věkové rozložení, pracovní/sociální mobilita, životní styl, práce/kariéra a volný čas, vzdělání, zdraví a blahobyt, pocity bezpečí, životní podmínky.

Technologické – vládní výdaje na výzkum, průmysl zaměřený na technologie, nové vynálezy a vývoj, rychlost přenosu technologií, životní cyklus a rychlost technologického

20 WANG, Hengtian, Xiaolong YANG, Xinxin XU a Liu FEI. Exploring Opportunities and Challenges of Solar PV Power under Carbon Peak Scenario in China: A PEST Analysis [online]. 2021 [cit. 2021-6-10]. Dostupné z:

https://www.mdpi.com/1996-1073/14/11/3061/html

21 Charmaine, B., Cortis, D., Perotti, R., Sammut, C., & Vella, A. (2017). The european insurance industry: A PEST analysis. International Journal of Financial Studies [online]., , 5(2), 14. [cit. 2021-6-18]. Dostupné z:

doi:http://dx.doi.org/10.3390/ijfs5020014

22 BÎRSAN, Alexandru, Darko SHULESKI a Crina Veronica CRISTEA. Practical Approach of the PEST Analysis from the Perspective of the Territorial Intelligence. Ovidius University Annals, Series Economic Sciences [online]. 2016, 16(2), 169-174 [cit. 2021-12-01]. ISSN 23933127.

(12)

zastarávání, spotřeba energie a náklady, informační technologie, internet, základní úroveň infrastruktury, legislativa týkající se technologií a technologické pobídky.

Jedním z hlavních atributů PEST analýzy je, že analyzuje hlavní vnější faktory, které ovlivňují činnost, a určuje hlavní charakteristiky strategie podniku bez ohledu na jeho velikost. Analýza PEST je tedy přísným nástrojem pro identifikaci hlavních hnacích sil regionu.²³

1.2.3 SWOT

Při plánovaní marketingové strategie nelze opomenout ještě jeden nástroj, který se jmenuje SWOT analýza. SWOT je široce používaný nástroj pro zkoumání vnitřních faktorů (silných a slabých stránek) a vnějších faktorů.²⁴

Termín SWOT analýza byl výsledkem výzkumu provedeného v 60. letech ve Stanford Research Institute výzkumným týmem, čítajícím Marion Dosher, Dr. Otise Benepe, Roberta Stewarta, Birgera Lieho a Alberta Humphreyho. Ti pomocí dat z mnoha špičkových společností identifikovali, proč jejich podnikové plánování selhalo.²⁵

SWOT analýza je silná metodologie pro přesná rozhodnutí. Organizace vytvářejí strategie pro posílení jejich výhod, odstranění slabých stránek, využití příležitostí a vyhnutí se hrozbám.²⁶ Silné a slabé stránky jsou interními faktory, příležitosti a hrozby jsou naopak faktory vnějšími.

Mezi silné stránky může patřit celá řada schopností a výhod, jako jsou například zdroje společnosti, interní schopnosti či pozitivní situační faktory. Tyto výhody a schopnosti mohou společnosti pomoci sloužit svým zákazníkům a zároveň dosáhnout svých cílů.

23 BÎRSAN, Alexandru, Darko SHULESKI a Crina Veronica CRISTEA. Practical Approach of the PEST Analysis from the Perspective of the Territorial Intelligence. Ovidius University Annals, Series Economic Sciences [online]. 2016, 16(2), 169-174 [cit. 2021-12-01]. ISSN 23933127.

24 Nasreen, K., & Afzal, M. T. (2020). Strengths, weaknesses, opportunities and threats in higher education: A SWOT analysis of allama iqbal open university islamabad (pakistan). Asian Association of Open Universities Journal, 15(3), 321-333. doi: http://dx.doi.org/10.1108/AAOUJ-11-2019-0052

25 PANT, Preeti. SWOT Analysis: A Powerful Tool of Strategic Competitive Management

Effectiveness. Adhyayan: A Journal of Management Sciences [online]. 2019, 9(2), 31-37 [cit. 2021-12-01].

ISSN 22491066. Dostupné z: doi:10.21567/adhyayan.v9i2.6

26 Abdel-Basset, M., Mai, M., & Smarandache, F. (2018). An extension of neutrosophic AHP-SWOT analysis for strategic planning and decision-making. Symmetry [online] 10(4), 116. [cit. 2021-6-18]. Dostupné z doi:http://dx.doi.org/10.3390/sym10040116

(13)

Mezi slabé stránky naopak patří omezení, negativní situační faktory, nedostatek zdrojů atd. Slabé stránky mohou ovlivňovat výkonnost společnosti v negativním směru.

Hrozbami jsou nepříznivé vnější faktory nebo trendy, které mohou představovat výzvy pro výkonnost společnosti.²⁷

Potíže s porozuměním těmto čtyřem proměnným (silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby) se výrazně zlepší, pokud je SWOT analýza vyvinuta na základě specifické metodologie neboli:²⁸

- stanovení cílů analýzy, - analýzy vnitřního potenciálu,

- zjišťování a definování silných stránek, - odhalování a definování slabých stránek, - analýzy vnějšího potenciálu,

- zvýraznění příležitostí, - zvýraznění omezení,

- zajištění kombinací silné stránky – příležitosti, - provádění propojení silných stránek a hrozeb,

- kombinace slabých stránek s environmentálními příležitostmi, - spojování slabých stránek organizace a hrozeb pro životní prostředí.²⁹

„Rámec SWOT analýzy je dobře známý klíčový strategický nástroj používaný k řešení komplexních obchodních rozhodnutí za účelem zefektivnění informací a podpory rozhodovacího procesu.“³⁰

27 Vlados, C. (2019). On a correlative and evolutionary SWOT analysis. Journal of Strategy and Management [online]., , 12(3), 347-363. . [cit. 2021-6-18]. Dostupné z doi:http://dx.doi.org/10.1108/JSMA-02-2019-0026

28 VERBONCU, Ion a Andreea CONDURACHE. Diagnostics vs. SWOT Analysis. Review of International Comparative Management / Revista de Management Comparat International[online]. 2016, 17(2), 114-122 [cit.

2021-12-01]. ISSN 15823458.

29 VERBONCU, Ion a Andreea CONDURACHE. Diagnostics vs. SWOT Analysis. Review of International Comparative Management / Revista de Management Comparat International[online]. 2016, 17(2), 114-122 [cit.

2021-12-01]. ISSN 15823458.

30 Zhang, Y., Rysiecki, L., Gong, Y., & Shi, Q. (2020). A SWOT analysis of the UK EV battery supply chain. Sustainability, [online]., 12(23), 9807. [cit. 2021-6-18]. Dostupné z

doi:http://dx.doi.org/10.3390/su12239807

(14)

1.2.4 Cíle strategie

Každá společnost si musí stanovit cíle. Cíle plní funkci koordinace, stanovení priorit, kalibrace a hodnocení.³¹

Cíle se mohou časem změnit, příčiny pro to mohou být různé:

1. Obchodní prostředí se mění.

2. Kvůli udržitelnému rozvoji se společnost mění a rozvíjí své schopnosti.³²

Po provedení SWOT analýzy společnost může přistoupit k formulaci cílů a plánovat daná období. Většina společností zahrnuje kombinaci několika cílů (ziskovost, růst tržeb, zlepšení podílu na trhu, omezení rizik, inovací atd.). Cíle by měly splňovat následující čtyři kritéria:³³

1. Cíle musí být hierarchicky uspořádány, a to od nejdůležitějších k nejméně důležitým. Příkladem klíčového cíle může být zvýšení návratnosti investic, které mají větší prioritu.

2. Cíle by měly být kvantifikovatelné, a to kdykoli je to možné. Pokud je cílem např. zvýšit obrat, doporučuje se uvádět konkrétní čísla

3. Cíle by měly být realistické a měly by vycházet z analýzy příležitostí a silných stránek společnosti.

4. Cíle musí být konzistentní.³⁴ Jako příklad může sloužit zisk, který se přímo odvíjí od výše tržeb.

Kromě výše uvedeného však existuje ještě jeden systém, který se nazývá FAST (často diskutovaný, ambiciózní, konkrétní a transparentní).³⁵

31 Reeves, M., & Fuller, J. (2018). When SMART goals are not so smart. MIT Sloan Management Review [online]., 59(4), 1-5. [cit. 2021-6-18]. ISSN 15329194 Dostupné z https://www.proquest.com/scholarly- journals/when-smart-goals-are-not-so/docview/2074384329/se-2?accountid=17203

32 Reeves, M., & Fuller, J. (2018). When SMART goals are not so smart. MIT Sloan Management Review [online]., 59(4), 1-5. [cit. 2021-6-18]. ISSN 15329194 Dostupné z https://www.proquest.com/scholarly- journals/when-smart-goals-are-not-so/docview/2074384329/se-2?accountid=17203

34 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management, Global Edition. 2016. ISBN 9781292092621.

35 Sull, D., & Sull, C. (2018). With goals, FAST beats SMART. MIT Sloan Management Review

[online]., , 59(4), 1-11. [cit. 2021-6-19] ISSN 15329194 Dostupné z https://www.proquest.com/scholarly- journals/with-goals-fast-beats-smart/docview/2074382264/se-2?accountid=17203

(15)

- Často diskutované – Cíle by měly být zahrnuté do probíhajících diskusí, aby bylo možné kontrolovat a měřit pokroky, alokovat zdroje, stanovit priority iniciativ a poskytnout zpětnou vazbu.

- Ambiciózní – Dosažení cílů by mělo být obtížné, ale realistické k vyplnění.

- Specifické – Cíle jsou převedeny do konkrétních metrik, které dávají srozumitelný přehled, jak dosáhnout každého cíle.

- Transparentní – Cíle a aktuální výkon by měly být zveřejněny, aby je mohli vidět všichni zaměstnanci, případně zájmové strany.³⁶

1.2.5 Marketingový mix

Marketingový mix označuje soubor činností používaných podnikem k uskutečnění jeho marketingové strategie.³⁷ „Samotný marketingový mix lze definovat jako sadu marketingových proměnných, které marketingový pracovník použil k dosažení požadovaných prodejních cílů.“³⁸

Nejčastěji model marketingového mixu pomáhá definovat strategie a nástroje potřebné k úspěšnému zavedení produktů a služeb na trh. Tradičně byl marketingový mix založen na 4P (produkt, cena, místo a propagace), ale v posledních desetiletích byla k tradičnímu modelu marketingového mixu přidána tři další P (lidé, materiální prostředí a proces). Výsledkem tohoto procesu je nynější marketingový mix 7P.³⁹

Níže budou detailněji popsány jednotlivé složky marketingového mixu 7P.

- Produkt zahrnuje zboží nebo služby, které firma prodává. Do této skupiny lze zařadit design, funkci a vlastnosti, loga a balení produktu. Podnik musí vyrábět a nabízet

36 Sull, D., & Sull, C. (2018). With goals, FAST beats SMART. MIT Sloan Management Review

[online]., , 59(4), 1-11. [cit. 2021-6-19] ISSN 15329194 Dostupné z https://www.proquest.com/scholarly- journals/with-goals-fast-beats-smart/docview/2074382264/se-2?accountid=17203

37 O'NEILL, Rachel. Modern marketing and the seven ps: Marketing Mix Case Studies. BusiDate [online].

2018, 26(4), 5-7 [cit. 2021-6-19]. ISSN 18378161 Dostupné z:

http://web.b.ebscohost.com.zdroje.vse.cz:2048/ehost/detail/detail?vid=4&sid=bc0a0947-4d92-444e-8718 491fdf2c7fb9%40sessionmgr101&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9zdC1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#

AN=131995195&db=bth

38 Najib, M., Sumarwan, U., Septiani, S., & Fahma, F. (2021). Application of swot-ahp to develop organic food marketing strategy. Academy of Strategic Management Journal [online]., , 20(1), 1-8. [cit. 2021-6-18]. ISSN 15441458 Dostupné z https://www.proquest.com/scholarly-journals/application-swot-ahp-develop-organic- food/docview/2516963029/se-2?accountid=17203

39 Pantano, E., Constantinos-Vasilios Priporas, & Migliano, G. (2019). Reshaping traditional marketing mix to include social media participation. European Business Review [online]., 31(2), 162-178. [cit. 2021-6-18]. ISSN 0955534X Dostupné z doi:http://dx.doi.org/10.1108/EBR-08-2017-0152

(16)

k prodeji produkt, který dokáže uspokojit spotřebitelskou poptávku, potřeby a přání zákazníků.⁴⁰

- Cena se vztahuje na peníze, které firma účtuje zákazníkovi za produkt. Majitel firmy musí určit, jakou cenu stanovit, aby se zajistilo pokrytí všech nákladů a výdajů s rezervou zbývající pro zisk. Podniky musí také zvážit souvislost mezi cenou produktu a jeho vnímanou hodnotou a zahrnout informace o ceně, kterou stanoví konkurence.

Stanovení nízké ceny má jak pozitivní, tak i negativní stranu. Může sice přilákat zákazníky od konkurence, ale na druhou stranu by strategie nízké ceny mohla vést k tomu, že si zákazníci budou myslet, že kvalita produktu je nízká. Naopak stanovení příliš vysoké ceny může odradit potenciální zákazníky, kteří budou ochotni koupit u konkurence.⁴¹

- Propagace zahrnuje všechny metody, které podnik používá k informování spotřebitelů o svých produktech, včetně vytváření povědomí a zájmu zákazníků o produkt a vytváření loajality zákazníků. Důležitým úkolem je soustředit se na potřeby zákazníků a co nejlépe je uspokojit. Mezi propagační činnosti patří reklama, osobní prodej, propagace prodeje (např. věrnostní karty), public relations a také elektronický obchod a sociální média.⁴²

- Místo označuje distribuci zboží nebo služby, tedy cestu produktu od společnosti k zákazníkovi. Záleží na typu zboží/služby, ale obecně místo zahrnuje takové aspekty, jako je například fyzické umístění obchodu.⁴³

AN=131995195&db=bth

http://web.b.ebscohost.com.zdroje.vse.cz:2048/ehost/detail/detail?vid=4&sid=bc0a0947-4d92-444e-8718

(17)

Distribuce se rozlišuje následovně:

1. intenzivní distribuce – nabídka a prodej produktu všude (masový marketing), 2. exkluzivní distribuce – prodej produktu prostřednictvím pouze jednoho distributora

nebo maloobchodníka, obvykle se používá pro špičkové nebo specializované produkty,

3. selektivní distribuce – prodej produktu v omezeném počtu prodejen, nachází se na pomezí mezi intenzivním a exkluzivním.⁴⁴

- Lidé jsou zástupci značek, prodejci, názoroví vůdci, výrobci zodpovědní za cenu a kvalitu zboží, stálí a VIP zákazníci, kteří generují převážnou část tržeb, zaměstnanci podniku. Zejména v odvětví služeb jsou lidé stále důležitější při vytváření a udržování konkurenční výhody. Jedním z hlavních úkolů podniků je zajistit, aby přilákaly, vycvičily a udržely vhodný personál. Kvalitně připravený personál umí zákazníkům zajistit poskytování vynikajících služeb.⁴⁵

- Procesy jsou způsoby, kterými jsou zboží a služby poskytovány nebo dodávány zákazníkům. To zahrnuje zavedení efektivních systémů poskytujících konzistentní standard, který splňuje očekávání zákazníků a s nímž je pro zákazníky snadné a příjemné zapojit se do podnikání.⁴⁶

- Materiální prostředí zahrnuje fyzické prostředí a uspořádání prostor. Důležité je zaměřit se na takové aspekty, jako jsou estetika obchodu, stránka na webu nebo vzhled sociálních sítí, aby mohla mít společnost konkurenční výhodu.⁴⁷

491fdf2c7fb9%40sessionmgr101&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9zdC1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#

AN=131995195&db=bth

http://web.b.ebscohost.com.zdroje.vse.cz:2048/ehost/detail/detail?vid=4&sid=bc0a0947-4d92-444e-8718

(18)

Zavedení „personálu“ do marketingového komplexu lze vysvětlit tím, že priorita lidského faktoru v sektoru služeb je při nákupu důležitá. Úspěšný komunikační proces se stává základem pro formování loajality zákazníků, měl by být pohodlný, jednoduchý a pozitivní. Co se týká materiálního prostředí, tento prvek popisuje prostředí pro spotřebitele v době zakoupení služby a je známo, že dobře připravené fyzické prostředí pomáhá vytvářet pozitivní obraz společnosti.

491fdf2c7fb9%40sessionmgr101&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9zdC1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#

AN=131995195&db=bth

(19)

2 Starbucks

První obchod společnost otevřela v roce 1971 v Seattlu a nabízela čerstvě pražená kávová zrna, čaj a koření. V roce 1982 do společnosti vstupuje Howard Shultz, který byl nejprve ředitelem marketingu. V roce 1983 Howard Shultz odcestoval do Itálie a inspiroval se tradicí italských kaváren, které nabízely příjemné prostředí, kde mohli lidé s radostí konverzovat. V roce 1987 Howard odkoupil společnost Starbucks pomocí investorů.

Společnost se od začátku snažila vymknout tradičním představám o kavárně a nabízet přátelské prostředí, které bude spojovat lidi.

Starbucks následně expandoval do Chicaga ve Spojených státech amerických, do Kanady (konkrétně do Vancouveru) a poté do Kalifornie, Washingtonu a New Yorku.

V roce 1996 byl otevřen první obchod v Japonsku, v roce 1998 v Evropě a roku 1999 také v Číně.

V současné době má Starbucks více než 17 000 kaváren v 55 státech a patří mezi přední světové zpracovatele a prodejce kávy.

Cílem této společnosti je rozvíjet lidského ducha – jeden člověk, jeden šálek kávy a jedno sousedství.⁴⁸

V roce 2008 společnost Starbucks vstupuje poprvé na český trh. Česká republika byla pro Starbucks první zemí ve středoevropském regionu, a byla tak považována za vstupní trh pro společnost Starbucks. První kavárna se nacházela v srdci Prahy, na Malostranském náměstí 28.

Byla provedena obnova prostoru kavárny, a to včetně původní podlahy, údržby oken či instalace osvětlení s cílem spojit kavárnu s atmosférou náměstí. Kavárna mimo jiné nabízela program, který umožňoval zákazníkům čtení i vydávání knih a další akce související s uměním a literaturou.⁴⁹

Jak se společnost postupně rozrůstala, vybudoval si Starbucks v roce 2009 pobočky ve dvou dalších obchodních centrech v Praze – objevilo se v Metropoli Zličín a v Centru Chodov.

V roce 2012 se pobočky společnosti rozšířily i mimo Prahu. Otevřela se první kavárna

48 Starbucks: Naše dědictví [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z: https://www.starbuckscoffee.cz/about- us/our-heritage/

49Starbucks: Starbucks celebrates the opening of its first coffeehouse in the Czech republic [online]. [cit. 2021- 11-24]. Dostupné z: https://stories.starbucks.com/stories/2008/starbucks-celebrates-the-opening-of-its-first- coffeehouse-in-the-czech-repu/

(20)

v Ostravě ve Forum Nová Karolina. V roce 2014 se na Vánoce otevřela první kavárna v brněnském nákupním centru Olympia. V 2017 Starbucks otevírá nové pobočky v dalších městech České republiky, např. v Hradci Králové či ve Znojmě.⁵⁰ V současné době se v České republice nachází 51 kaváren společnosti Starbucks.

2.1 PEST

PEST analýza pomáhá porozumět vnějším okolnostem, které mohou ovlivnit organizaci v dané zemi. Je důležité znát například politickou situaci země, ekonomické faktory či současné právní předpisy, které toto odvětví regulují.

Politické

Česká republika je zemí s vyspělou tržní ekonomikou orientovanou na export se silnou průmyslovou tradicí. Politickou situaci v České republice můžeme považovat za stabilní. Níže bude uveden detailnější přehled důležitých položek.

Sociální a zdravotní pojištění – V České republice je zaměstnavatel povinen odvádět za své zaměstnance sociální a zdravotní pojištění, nicméně i sám zaměstnanec odvádí ze své mzdy část na pojištění. Ohledně pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti jsou poplatníky zaměstnavatelé, zaměstnanci, osoby samostatně výdělečně činné, zahraniční zaměstnanci a osoby dobrovolně účastné důchodového pojištění.

Zaměstnavatel provádí výpočet pojistného, které se skládá ze součinu vyměřovacího základu a procentní sazby. Pojistné se odvádí za každý kalendářní měsíc, sazby pojistného na sociální zabezpečení činí od 1. 7. 2019 u zaměstnavatele 24,8 % z vyměřovacího základu, z čehož jde 2,1 % na nemocenské pojištění, 21,5 % na důchodové pojištění a 1,2 % na státní politiku zaměstnanosti; ze mzdy zaměstnance je odvedeno 6,5 % z vyměřovacího základu.⁵¹

Minimální pojistné na zdravotní pojištění u zaměstnanců se odvíjí od stanovené minimální mzdy. Od 1. 1. 2021 tak činí minimální částka pojistného 2 052 Kč.⁵²

50 Protisedi: 10 let kávy Starbucks v České republice [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://archiv.protisedi.cz/article/10-let-kavy-starbucks-v-ceske-republice

51 MPSV: Sociální pojištění v roce 2021 [online]. [cit. 2021-12-01]. Dostupné z: https://www.mpsv.cz/socialni- pojisteni

52 ZPMV: Změna v platbě pojistného na zdravotní pojištění v roce 2021 [online]. [cit. 2021-12-01]. Dostupné z:

https://www.zpmvcr.cz/o-nas/aktuality/zmena-v-platbe-pojistneho-na-zdravotni-pojisteni-v-roce-2021

(21)

Zaměstnavatel je povinen odvádět zdravotní pojištění za své zaměstnance ve výši 13,5 % z vyměřovacího základu, nejméně však minimální částku ve výši 2 052 Kč. Z platu zaměstnance se odvádí 1/3 této částky, zbylé 2/3 uhradí zaměstnavatel ze svých prostředků.⁵³

Daňová politika pro stravovací zařízení – V souladu s novelou zákona o DPH z roku 2019 s účinností od 1. 5. 2020 se stravovací služby přesunuly do druhé, snížené sazby, která činí 10 %, ale významné je i to, že dodání potravin zůstalo v 15% sazbě (to znamená poskytnutí jídla nebo nápojů mimo restaurace).⁵⁴

Daň z příjmů právnických osob – Daň z příjmů právnických osob je zaměřena na příjmy právnických osob z podnikání na našem území. To zahrnuje firmy, které mají sídlo nebo místo vedení v České republice. Nejčastěji se jedná o obchodní společnosti (to může být společnost s ručením omezeným, akciová společnost, veřejná obchodní společnost). Tato daň se vztahuje i na zahraniční společnosti, které mají příjmy ze zdrojů na našem území, ale zdaňují se pouze příjmy ze zdrojů na území ČR. Sazba daně z příjmů právnických osob je 19 %.⁵⁵

Elektronická evidence tržeb – Elektronická evidence tržeb je systém, který má za cíl vytvářet zdravé a správné podnikatelské prostředí v České republice, má zabránit daňovým únikům a funguje v mnoha evropských zemích. Stravovací služby podle zákona patří do první vlny evidence služeb, ale kvůli pandemii covid-19 se povinnost evidovat tržby posunula. „Ve Sbírce zákonů vyšla novela zákona (zákon č. 449/2020 Sb., kterým se mění zákon č. 137/2020 Sb., o některých úpravách v oblasti evidence tržeb v souvislosti s vyhlášením nouzového stavu, ve znění pozdějších předpisů), která nabývá účinnosti ke dni 3. listopadu 2020.“⁵⁶ Znamená to prodloužení odkladu EET do 31. 12. 2022, a poplatníci tak nemají povinnost odesílat údaje o tržbách správci daně.

Kontrolní hlášení – Plátci DPH mají povinnost podávat kontrolní hlášení od 1. 1. 2016.

Tato povinnost je zavedena s cílem zabránit daňovým únikům a podporovat správné

53 VZP: Odvod pojistného za zaměstnance [online]. [cit. 2021-12-01]. Dostupné z:

https://www.vzp.cz/platci/informace/zamestnavatel/povinnosti-zamestnavatele/odvod-pojistneho-za- zamestnance

54 Kodap: Sazby DPH u stravovacích služeb [online]. [cit. 2021-11-27]. Dostupné z:

https://www.kodap.cz/cs/pro-vas/periodika/edtas-magazin-pro-cerpaci-stanice/sazby-dph-u-stravovacich- sluzeb_1.html

55 Finance.cz: Daň z příjmů právnických osob [online]. [cit. 2021-11-27]. Dostupné z:

https://www.finance.cz/dane-a-mzda/dane-z-prijmu/dan-z-prijmu-pravnickych-osob/

56 E-tržby: Odklad EET prodloužen až do 31. prosince 2022 [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.etrzby.cz/cs/novinky_1548

(22)

podnikatelské prostředí. Důležité je i to, že tento zákon nenahrazuje daňové přiznání.

„Kontrolní hlášení vychází z evidence pro účely daně z přidané hodnoty, kterou jsou plátci daně již v současnosti povinni vést podle § 100 zákona o DPH.“⁵⁷

Hygienické předpisy – Vzhledem k tomu, že společnost Starbucks není jen prodejnou kávy, do činnosti kavárny totiž zároveň patří i výroba potravin, je důležité se ještě před zahájením této činnosti seznámit s příslušnou legislativou. Poskytování stravovacích služeb je činnost, která je epidemiologicky závažná. Předpisy týkající se provozování stravovacích služeb zahrnují nařízení Evropského společenství a Národní legislativy ČR.

Mezi ně patří například následující vybrané právní předpisy pro stravovací služby a použitelné předpisy EU:⁵⁸

- Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002, kterým se stanoví obecné zásady a požadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy týkající se bezpečnosti potravin.

- Nařízení Evropského Parlamentu a Rady (ES) č. 625/2017 o úředních kontrolách a jiných úředních činnostech prováděných s cílem zajistit uplatňování potravinového a krmivového práva.

- Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č.852/2004 o hygieně potravin.

Podobných nařízení existuje mnohem více. Je proto vhodné poznamenat, že v této bakalářské práci není představena celková podrobná analýza předpisů a legislativy, protože je to velmi obšírná a samostatná oblast a rozsah bakalářské práce toto neumožnuje.

Právní předpisy z oblasti zaměstnanosti – Před zahájením podnikaní vzniká organizaci povinnost znát práva a povinnosti zaměstnavatelů i zaměstnanců.

Jako příklad jsou uvedeny následující právní předpisy:⁵⁹

- Zákon č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti, ve znění pozdějších předpisů,

- Zákon č. 73/2011 Sb., o Úřadu práce České republiky a o změně souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů,

57 Finanční sprava: Dan z přidané hodnoty [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.financnisprava.cz/cs/dane/dane/dan-z-pridane-hodnoty/kontrolni-hlaseni-DPH/zakladni-informace

58 Hygienická stanice Hlavního města Prahy: Vybrané právní předpisy pro stravovací služby [online]. [cit.

2021-12-03]. Dostupné z: https://www.hygpraha.cz/dokumenty/vybrane-pravni-predpisy-pro-stravovaci-sluzby- 2322_2322_16_1.html

59 Ministerstvo práci a sociálních věci: Právní předpisy [online]. [cit. 2021-12-03]. Dostupné z:

https://www.mpsv.cz/pravni-predpisy-1

(23)

- Zákon č. 118/2000 Sb., o ochraně zaměstnanců při platební neschopnosti zaměstnavatele a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů,

- Zákon č. 161/2020 Sb., o některých úpravách v oblasti zaměstnanosti v souvislosti s mimořádnými opatřeními při epidemii a o změně zákona č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti, ve znění pozdějších předpisů.

Dovolujeme si zde poznamenat, že ačkoli se v této oblasti vyskytuje mnohem více právních předpisů, rozsah práce jejich podrobné uvedení neumožňuje.

Ekonomické

Ekonomické faktory jsou důležité faktory, které pomáhají stanovit cenu produktu, pracovní síly a služeb. Tato část zahrnuje stabilitu měny, inflaci, úrokovou míru, nezaměstnanost a mzdovou politiku, HDP a kupní sílu.

Nezaměstnanost – Jestliže je míra nezaměstnanosti ve sledované zemi vysoká, může tento faktor negativně̌ ovlivnit podnikání, protože nezaměstnaní lidé přestanou utrácet peníze za zboží a služby, které nejsou nezbytným statkem. Celková míra nezaměstnanosti v ČR k září 2021 byla 3,5 %. Česká republika tak má nejnižší míru nezaměstnanosti v EU.

Inflace – Míra inflace ukazuje narůst všeobecné cenové hladiny nebo snížení kupní síly peněz. Aktuálně se inflace v České republice začala zvyšovat a meziročně vzrostly spotřebitelské ceny v srpnu 2021 o 4,1 %. „Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného indexu spotřebitelských cen za posledních 12 měsíců proti průměru předchozích 12 měsíců byla v srpnu 2,8 %.“⁶⁰

Směnný kurz – Česká koruna se za dobu své existence ukázala jako jedna z nejstabilnějších měn ve střední Evropě. Aktuálně se česká koruna oproti euru pohybuje v blízkosti 25,40 EUR/CZK. Jedním z hlavních důvodů, proč je Česká republika tak atraktivní zemí pro investování, je stabilita místní měny.

Socio-kulturní

Tato složka PEST analýzy se obvykle zaměřuje na oblast demografického vývoje, kulturu, vzdělání, náboženské přesvědčení, sociální tabu apod.

60 Kurzy.cz: Inflace - 2021, míra inflace a její vývoj v ČR [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.kurzy.cz/makroekonomika/inflace/

(24)

Demografický vývoj – V roce 2020 čítala Česká republika 10,7 milionu obyvatel, tudíž ve srovnání s předchozími roky můžeme konstatovat rostoucí trend, kdy nárůst oproti roku 2019 činí 7,8 tisíce osob.⁶¹

Cestovní ruch – Přestože celosvětová pandemie covid-19 přispěla k výraznému poklesu cestovního ruchu, v normálním životě je tento ukazatel vysoký a neustále roste. Vzhledem ke statistickým datům ČSU (Český statistický úřad) za rok 2018 byl zaznamenán rekord v počtu návštěvníků (21 mil).⁶²

Vzdělaní – Nejvyšší počet zaměstnanosti je u osob s vysokoškolským vzděláním.

V roce 2020 byl výrazný pokles zaměstnanosti u osob se středním vzdělaním bez maturity a mírný pokles u osob se základním vzdělaním či bez vzdělaní.⁶³

Zvyklosti – Podle průzkumu Instant Research agentury Ipsos v rámci celé ČR pije šest z deseti lidí kávu. 88 % dotázaných vypije alespoň jeden šálek kávy a 53,1 % vypije dva až tři šálky kávy.⁶⁴

Podle průzkumů agentury Ipsos pro Jacobs Douwe Egberts pijí Češi kávu nejčastěji doma (více než dvě třetiny), v práci pije kávu necelých 30 %. Co se týče konzumace kávy v kavárnách a restauracích, je to pouhých 1,7 %.Pokud jde o preferovanou denní dobu, Lumír Františák z kávové firmy uvedl toto: „Více než polovina z nás si kávu dává nejčastěji ráno, u snídaně nebo jednoduše po probuzení.“ Dopoledne si kávu dopřeje necelá čtvrtina lidí, další zhruba čtvrtina pije kávu odpoledne a po obědě.⁶⁵

Technologické

Zahrnuje komunikaci, dopravu, informační systémy atd.

61 ČSU: Pohyb obyvatelstva - rok 2020 [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.czso.cz/csu/czso/cri/pohyb-obyvatelstva-rok-2020

62 ČSU: Cestovní ruch - 4. čtvrtletí 2018 [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.czso.cz/csu/czso/cri/cestovni-ruch-4-ctvrtleti-2018

63 Ministerstvo práce a sociálních věcí: Odbor politiky zaměstnanosti [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.mpsv.cz/documents/20142/2419647/Analýza_text_2020.pdf/3052205e-07fb-99a3-fbac- e43d3138c7e1

64 Proměny Česko Společnosti: 20. 6. 2016 – Jak češi tráví čas? Volný čas hlavně u televize, přetrvává tradiční rozdělení rolí muže a ženy [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z:

https://www.promenyceskespolecnosti.cz/tiskove_zpravy-detail.php?idPol=10

65 České noviny: Průzkum: Více než polovina Čechů pije denně dvě až tři kávy [online]. [cit. 2021-12-03].

Dostupné z: https://www.ceskenoviny.cz/zpravy/pruzkum-vice-nez-polovina-cechu-pije-denne-dve-az-tri- kavy/2096689

(25)

Využití různých nových technologií pomáhá zlepšení služeb v kavárně. Starbucks zavedl novou službu Starbucks Delivery, která umožňuje dodávání kávy přímo do domovů či kanceláří zákazníků.

Starbucks nabízí své produkty nejen ve své provozovně, ale i na jiných místech:

prostřednictvím retailerů (např. Kaufland) či elektronických obchodů (Alza, Košík, Mall).

Z hlediska komunikace Starbucks využívá různé možnosti off-line a on-line interakce se zákazníky, a to jak na prodejně, tak i na svých sociálních sítích, kde sděluje novinky, provádí různé akce, soutěže a motivuje zákazníky k diskuzi.

2.2 Marketingový mix

Marketingový mix označuje marketingové aktivity, které musíme realizovat, abychom uspokojili potřeby zákazníků.

2.2.1 Marketingový mix dceřiné společnosti Starbucks v České republice Produkt (Služba)

Přestože Starbucks neustále vyvíjí nové produkty, hlavní kategorií nabízených produktů zůstává káva. Společnost dbá na její kvalitu a nakupuje od farmářů tu nejkvalitnější arabiku. V současnosti má Starbucks v České republice v nabídce 26 druhů kávy. Starbucks nabízí kávu, která má 100% certifikaci Fairtrade. Arabika, kterou nakupuje Starbucks, je získaná z etických zdrojů a spolupráce společnosti s Fairtrade trvá už od roku 2000.

Mimo kávu společnost také nabízí širokou škálu jiných produktů, jako jsou studené a teplé nápoje různých druhů, jídlo, pečivo a jiné drobné občerstvení. Důležitou součástí nabídky Starbucks je možnost přidání topingu do všech nápojů. Kromě nabídky jídla a nápojů v kavárnách Starbucks je prezentována také nejrůznější produkce pro vaření kávy doma.

Tato nabídka zahrnuje termosky, různé druhy šálků a potřebné přístroje.

Cena

Vzhledem k vysoké kvalitě společnosti a k etickému přístupu je cena za produkty Starbucks prémiová. Jak bylo již zmíněno dříve, společnost dbá na kvalitu produktů, které nabízí. Společnost ale svým zákazníkům poskytuje výhodnou nabídku: je možné objednat si menu, které zahrnuje kombinaci jídla a nápoje (např. sendvič a espresso). Tato kombinace pak vychází výhodněji, než kdyby si zákazník zakoupil oba tyto produkty zvlášť.

(26)

Propagace

Co se týče propagace, Starbucks reklamu v televizi či jiné nadlinkové druhy propagace téměř nevyužívá. Společnost však svým zákazníkům nabízí jiné komunikační aktivity, jakými jsou například Starbucks Reward. Tento věrnostní program pomáhá motivovat zákazníky k pravidelným návštěvám kaváren tím, že má zákazník možnost dostat za své návštěvy hvězdy, které následně může vyměnit za benefity v podobě nápoje atd.

Starbucks pro svou marketingovou komunikaci používá sociální sítě a prezentuje se na populárních sociálních sítích typu Facebook, Instagram, YouTube atd.

V říjnu 2021 probíhala akce zvaná „PSL soutěž“, kde společnost nabízela možnost vyhrát kartičku do Starbucks. Podmínkou bylo vyfotit se s oblíbenou variantou „Pumpkin spice“ nápoje v inspirativním outfitu nebo u PSL fotostěny. Starbucks se mimo jiné objevuje v různých odborných časopisech.

Distribuce

V současné době má Starbucks v Česku celkem 51 poboček ve 12 městech.

V roce 2019 byla zahájena i služba Starbucks Delivery, která umožňuje dodávání kávy do domovů či kanceláří zákazníků. Starbucks nabízí své produkty i jinými cestami: jejich produkce se prodává i u retailerů, jako je Kaufland, nebo v e-obchodech (např. Alza, Košík, Mall atd.).

Proces

Nejprve interakce se zákazníky začíná typickým pozdravem ze strany personálu Starbucks. Následujícím krokem je objednání jídla nebo nápoje zákazníkem, proces objednávky ukončuje zaplacení. V případě, že zákazník objednává kávu s sebou, zaměstnanci se jej zeptají na jméno, které posléze napíšou na zákazníkův kelímek, aby ve chvíli, kdy bude nápoj připraven, bylo možné obracet se na zákazníka za použití jeho vlastního jména.

Je důležité, že si pak zákazníci samostatně odnášejí svou objednávku ke stolu, a kavárna tak funguje ve formátu samoobsluhy.

Jak již bylo zmíněno dříve, služba Starbucks Delivery umožňuje způsob dodávání kávy do domovů či kanceláří.

Lidé

AmRest Coffee s.r.o. – výhradní provozovatel kaváren značky Starbucks v České republice.

(27)

Michael Hudspeth – nový Brand President společnosti Starbucks pro Českou republiku, Maďarsko a Polsko.

Kolářová Petra – Global HR Director ve společnosti Starbucks pro střední a západní Evropu.

Grzegorz Kazmierczak – regionální ředitel Starbucks pro Českou republiku a Slovensko.

Důležité je zmínit, že Starbucks provádí školení svých nových zaměstnanců, které trvá 4 až 6 týdnů a je placené. Společnost má za cíl poskytnout novým baristům znalosti o zákaznickém servisu, přípravě nápojů a ostatní dovednosti, které jsou potřebné k efektivní práci ve společnosti.

V zemích, kde Starbucks působí, celkově zaměstnává na 349 000 zaměstnanců.

Informace je aktuální k 13. 5. 2021.⁶⁶ Materiální prostředí

Starbucks je prezentován jak v off-line, tak i v on-line prostředí. Co se týče prostředí kavárny, je bezpochyby její příležitostí příjemná atmosféra, dostupnost bezdrátového internetu a fakt, že jsou pobočky vhodným místem jak pro setkání s přáteli, tak pro pracovní setkání nebo prostředí pro studenty.

V on-line prostředí má společnost svou oficiální webovou stránku, která je z hlediska estetického zpracování velmi dobře provedená. Web zahrnuje informace o výběru kávy, nabídce společnosti, možnosti rezervace, dodávce, odpovědnosti, kariéře a informace o programu Starbucks card. Společnost se také aktivně zapojuje do činnosti na sociálních sítích, jako jsou Instagram a Facebook, kde pravidelně komunikuje se zákazníky a provádí všemožné akce. Logo Starbucks tvoří paleta zelených barev, ve středu loga je umístěn bílý obrys sirény.

2.2.2 Marketingový mix mateřské společnosti Starbucks v Americe Produkt

Starbucks nabízí kávu, čaj, další nápoje a občerstvení a prodává také různé příslušenství, jako je zařízení na vaření kávy a čaje, hrnky, knihy, dárky a další vybavení související s kávou. Produkty Starbucks jsou známé pro svou vysokou kvalitu. Káva je hlavním

66 Forbes: Starbucks [online]. [cit. 2021-12-03]. Dostupné z:

https://www.forbes.com/companies/starbucks/?sh=302546f028ac

(28)

produktem, který společnost prodává. U mateřské americké společnosti najdeme širokou nabídku jídel a ledových nápojů.

Cena

Cenovou strategii Starbucks lze popsat jako prémiovou. Šálek kávy Starbucks stojí v USA cca 3 USD.

Dostupnost

Kavárny Starbucks se obvykle nacházejí na dobře viditelných místech s vysokou návštěvností.

Propagace

Starbucks téměř nepoužívá reklamu v televizi ani jiné nadlinkové druhy propagace.

V amerických televizích se však přece jen reklamy na společnost vyskytují. S reklamou na společnost Starbucks na billboardu nebo v novinách se téměř nelze setkat.

Společnost nabízí svým zákazníkům věrnostní program Starbucks Reward, který motivuje zákazníky k pravidelným návštěvám kaváren. Starbucks aktivně používá populární sociální sítě pro svou marketingovou komunikaci, pročež využívá hlavně sítí typu Facebook, Instagram, YouTube atd. Starbucks klade důraz na vyzdvihování kvality nad cenu.

Proces

Interakce se zákazníky začíná pozdravem z řad personálu Starbucks a pokračuje objednáním jídla nebo nápoje zákazníkem. Proces objednávky ukončuje zaplacení. Personál kavárny se ptá zákazníka na jeho jméno, které pak napíše na kelímek. Charakteristickým znakem Starbucks je samoobsluha bez přítomnosti číšníků.

Lidé

- Howard Schultz sloužil jako předseda představenstva a generální ředitel (CEO) společnosti Starbucks Coffee Company od roku 1986 do roku 2000 a poté znovu od roku 2008 do roku 2017.

- Kevin Johnson je prezident a výkonný ředitel společnosti Starbucks.

- John Culver je prezident skupiny pro Severní Ameriku a provozní ředitel.

- Rachel Ruggeri je výkonný viceprezident a finanční ředitel.

- Andy Adams je senior viceprezident, Store Development.

(29)

- Ted Adams je senior viceprezident pro vládní záležitosti, veřejnou politiku a dopad na komunitu.⁶⁷

Nelze opomenout, že společnost Starbucks investuje do svých zaměstnanců. Ve spolupráci se Starbucks nabízí Arizona State University zaměstnancům Starbucks 100% pokrytí školného.

Zaměstnanci mohou tuto výhodu využít k dokončení bakalářského studia prostřednictvím ASU Online. Důvodem existence tohoto programu je fakt, že kvůli vysokému školnému nemohou všichni studenti v Americe dokončit své vysokoškolské vzdělání.⁶⁸

Materiální prostředí

Starbucks je přítomen jak v off-line, tak i v on-line prostředí.

V on-line prostředí, tj. na svých webových stránkách a populárních sociálních sítích, jimiž jsou zejména Instagram, kde má společnost skoro 18 milionů sledujících, a Facebook, kde Starbucks sleduje 35 milionů lidí, Starbucks zveřejňuje různé důležité informace.

Na sociálních sítích Starbucks pravidelně komunikuje se zákazníky, provádí různé akce a sděluje své hodnoty, které se týkají vztahů firmy k etice a ekologii.

Logo Starbucks slouží jako vizitka společnosti a pomáhá se odlišit od konkurence.

Spotřebitelé si asociují logo s určitou kvalitou úrovně produktu.

2.2.3 Marketingový mix 7P: Porovnaní české dceřiné společnosti a americké společnosti Starbucks

Porovnáváme-li oba marketingové mixy, pak co se týká nabídky produktů, síť kaváren Starbucks v České republice i v Americe nabízí stejně širokou nabídku horké kávy. Oproti nabídce v Česku ovšem mají americké provozovny větší nabídku ledových nápojů a jídla. Mezi pokrmy nabízenými v Americe jsou plnohodnotná jídla, jako jsou teplé snídaně (sendviče s klobásou, sýrem, šunkou), pokrmy s vejci, různé druhy panini a výhodné krabičky s různými druhy potravin (ořechy, zelenina, ovoce, vejce, svačiny), široký výběr tyčinek, cereálií a jogurtů. V českých kavárnách je nabídka jídla limitovaná na několik druhů sendvičů a dezertů.

Cenová strategie v kavárnách Starbucks obou sledovaných zemí je stejně prémiová.

Co se týká dostupnosti a rozmístění kaváren Starbucks, můžeme říci, že provozovny obou zemí se nacházejí na dobře viditelných místech s vysokou návštěvností.

67 Starbucks: Leadership [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z: https://stories.starbucks.com/leadership/

68 Starbucks: Careers [online]. [cit. 2021-11-24]. Dostupné z: https://www.starbucks.com/careers/working-at- starbucks/education/

(30)

Americká společnost Starbucks používá i reklamu v televizi, s čímž se v České republice setkat nemůžeme. Stejně jako české pobočky však nepoužívá reklamy v jiných druzích nadlinkových komunikací, jako například na billboardech. Společnosti v obou sledovaných zemích jsou aktivně zapojené do sociálních sítí typu Instagram a Facebook, ovšem množství sledujících na profilu americké společnosti je mnohem větší.

Samotný proces interakce se zákazníkem je stejný v obou zemích a provozovny fungují ve stylu samoobsluhy bez číšníků, a tak si zákazníci samostatně objednávají jídlo nebo nápoje na pokladně a pro konzumaci je sami přináší ke stolu.

Společnost má stejné logo ve všech zemích, a je proto velmi dobře rozpoznatelné.

Uveďme významnou položku, jíž jsou důležité benefity americké společnosti, která nabízí např. krytí školného za bakalářské studium svých zaměstnanců, protože se velmi snaží, aby její podnikaní mělo pozitivní dopad na společnost. Starbucks v České republice takové benefity nenabízí.