Analýza marketingové komunikace v sektoru školství Zlínského kraje
Marcela Kadlčková
Bakalářská práce
2006
Bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace v sektoru školství Zlínské- ho kraje. Po provedení situační analýzy školství Zlínského kraje se věnuje analýze komuni- kace škol a školských zařízení ve vztahu s jejich zřizovateli ve Zlínském kraji s porovnáním s celorepublikovými průměry. Dále se věnuje analýze nástrojů komunikace, která přispěje k přiblížení problematiky komunikace v sektoru školství Zlínského kraje. Na závěr jsou na- vržena opatření, která by vedla k dokonalejší komunikační strategii v sektoru školství Zlín- ského kraje.
Klíčová slova: marketingový mix, komunikační mix, propagace, komunikace
ABSTRACT
The bachelor thesis is inquired into analysis of marketing communication in sektor of edu- cationaly system the Zlínský region. After accomplishment of situation analysis of educatio- naly system the Zlínský region, the bachelor thesis is dedicated into analysis of school com- munication and school organizations in relation whit their leaders in the Zlínský region wi- thin comparison with whole republic average. Further on bachelor thesis is dedicated into analysis of communication methods, which contribute to bring near problems of communi- cation in sector of educationaly system the Zlínský region. In the end arrangements are sug- gested, which would conduct to better communication strategy in sector of educationaly the Zlínský region.
Keywords: Marketing mix, Communication mix, Propagation, Communication
ten poskytnout potřebné informace pro zpracování analýzy marketingové komunikace v sektoru školství Zlínského kraje. Velký dík patří i ostatním pracovníkům odboru, kteří mi v případě potřeby byli rovněž ochotně nápomocni.
V neposlední řadě děkuji odborné vedoucí mé bakalářské práce ing. Miloslavě Chovancové, CSc., za odborné vedení, cenné informace a připomínky, které mi poskytla při zpracování bakalářské práce.
ÚVOD ... 8
I TEORETICKÁ ČÁST ... 9
1 MARKETINGOVÝ MIX ... 10
1.1 PRODUKT... 11
1.2 CENA... 12
1.3 DISTRIBUCE... 13
1.4 PROPAGACE... 13
1.5 DALŠÍ PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU... 15
1.5.1 Lidé... 15
1.5.2 Materiální prostředí... 15
1.5.3 Procesy... 15
2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ... 17
2.1 OSOBNÍ PRODEJ... 19
2.2 REKLAMA... 21
2.3 PUBLIC RELATIONS... 24
2.4 PODPORA PRODEJE... 27
2.5 PŘÍMÝ MARKETING... 28
2.6 INTERNETOVÁ KOMUNIKACE... 29
2.6.1 Virální marketing ... 31
3 SHRNUTÍ ... 33
II PRAKTICKÁ ČÁST... 34
4 SITUAČNÍ ANALÝZA SEKTORU ŠKOLSTVÍ ZLÍNSKÉHO KRAJE ... 35
5 ANALÝZA KOMUNIKACE V SEKTORU ŠKOLSTVÍ ZLÍNSKÉHO KRAJE ... 42
5.1 KOMUNIKACE ZŘIZOVATELŮ SE ŠKOLAMI A ŠKOLSKÝMI ZAŘÍZENÍMI... 42
5.2 NÁSTROJE KOMUNIKACE VSEKTORU ŠKOLSTVÍ ZLÍNSKÉHO KRAJE... 52
5.2.1 Zpravodaj ... 52
5.2.2 Porady ředitelů škol a školských zařízení... 52
5.2.3 Přehlídky středních škol ... 54
5.2.4 Brožura „Kam na školu ve Zlínském kraji“... 55
5.2.5 Pedagogické dny... 55
5.2.6 Informační a vzdělávací portál školství Zlínského kraje ... 56
5.2.7 Akce v sektoru školství Zlínského kraje ... 59
5.3 DOPORUČENÍ DOKONALEJŠÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VSEKTORU ŠKOLSTVÍ ZLÍNSKÉHO KRAJE... 61
ZÁVĚR ... 66
SEZNAM PŘÍLOH ... 70
ÚVOD
Pojem marketingová komunikace se neobjevuje v marketingu jen tak osamoceně. Je ve for- mě marketingového komunikačního mixu podsystémem marketingového mixu, který je jed- ním z marketingových nástrojů firmy. Ten se zaměřuje na výrobek samotný, na tvorbu jeho ceny, distribuční cestu výrobku ke spotřebiteli a na vhodnou propagaci. Marketing se stává stále významnějším a výrazně ovlivňuje každého spotřebitele.
V posledních letech se stala marketingová komunikace nedílnou součástí řízení nejen každé firmy, která podniká za účelem zisku, ale i organizací neziskových, jako je například oblast školství. V posledním desetiletí došlo v České republice k nebývalému rozvoji všech druhů služeb, a proto si i tato oblast zaslouží možnost využití všech dostupných prostředků komu- nikace. Před revolucí v roce 1989 neměly firmy s marketingem žádné zkušenosti, a proto se učily ze svých úspěchů, omylů či chyb. Mezitím však na náš trh vstoupily silné a zkušené zahraniční firmy a konkurence velmi zesílila, proto je nyní jasné, že se úspěšná organizace bez používání marketingu neobejde.
Proto jsem se taky rozhodla provést analýzu marketingové komunikace právě v sektoru školství Zlínského kraje. Z počátku se může zdát, že se snad marketing školství netýká, ale opak je pravdou. Je to služba jako každá jiná, jen se ve většině případů za ni neplatí, takže je nezisková. Ovšem konkurence se rozrostla i zde, a tak se musí i školy zapojit v určité a zdravé míře do propagace svých služeb.
Ve teoretické části mé bakalářské práce shrnu základní poznatky různých autorů o dané problematice, tedy marketingové komunikaci obecně a na základě načerpaných teoretických informací provedu analýzu současného stavu školství Zlínského kraje a současného způsobu marketingové komunikace v sektoru školství Zlínského kraje. Na základě zjištěných skuteč- ností se pokusím navrhnout možnosti, jak vylepšit dosavadní komunikační strategii v sektoru školství Zlínského kraje, a to za účelem zvýšení spokojenosti škol a školských zařízení, ale i jejich zřizovatelů a samozřejmě i spokojenosti široké veřejnosti, jak pedago- gické, tak i laické.
I. TEORETICKÁ ČÁST
1 MARKETINGOVÝ MIX
V institucích a organizacích veřejného a neziskového sektoru, tedy samozřejmě i ve škol- ství, nepatřil marketing v dřívějších dobách mezi tradiční činnosti. V posledních letech se však vzhledem ke změnám ve financování a v důsledku zvýšené konkurence začal veřejný sektor více věnovat marketingu, a tak se tyto veřejné instituce posunuly do přechodné rovi- ny mezi organizace orientované na výrobek či službu a organizace orientované na zákazní- ka.
Aby mohla organizace, ať už organizace výrobní nebo organizace poskytující služby, rozví- jet svoji marketingovou strategii, musí znát svoji situaci na trhu, porozumět správně svým vnitřním podmínkám a vnějšímu postavení a mít představu o tom, co její zákazníci potřebují.
Pro dosažení přijaté marketingové strategie napomáhá managementu organizace marketin- gový mix, tj. výrobek nebo služba, jeho cena, způsob, jakým je propagován, a místo, kde je dostupný spotřebiteli.
Marketingový mix lze definovat jako vhodnou kombinaci těchto čtyř součástí vytvořenou za určitých okolností. Charakterizuje všechno, co může organizace podniknout, aby ovlivnila poptávku po svém výrobku nebo službě. Jestliže není v pořádku některá ze čtyř součástí, nebo není-li rovnováha mezi nimi, nebude marketingový program pravděpodobně úspěšný.
Organizace musí odpovědět na tyto otázky:
- Jaký by měl být rozsah výrobku či služby?
- Jaká je nejlepší cenová politika?
- Jak by měl být výrobek či služba distribuován?
- Jak by měl být výrobek či služba prodáván? [4, Hannagan]
Marketingový mix obsahuje čtyři prvky - v angličtině tzv. 4P – Product - produkt, Price - cena, Place – místo, distribuci a Promotion – propagaci, komunikaci. Aplikace marketingu v organizacích, které poskytují služby však ukázala, že tato 4P pro účinné vytváření marke- tingových strategií a plánů nestačí. Příčinou jsou především vlastnosti služeb, tzn.:
- Nehmotnost - služby nelze vidět, ochutnat, nahmatat, slyšet nebo cítit, než si je zákaz- ník koupí. Zákazník musí poskytovateli služby věřit. Hmatatelnost služby lze zvýšit spí- še její charakteristikou v brožurách a prospektech a zdůrazněním jejich přínosů než po- pisem jejich vlastností.
- Neoddělitelnost - služba nemůže existovat odděleně od svého dodavatele.
- Proměnlivost - služba závisí na tom, kdo ji poskytuje, a kdy a kde je poskytována. Or- ganizace dosáhne služeb vysoké kvality investováním do výběru dobrého personálu, do výcviku zaměstnanců a kontrolou spokojenosti zákazníka. Odhalí se tak nedostatky a služba se může zlepšit.
- Pomíjivost - služby nelze skladovat. Pomíjivost služby se sníží, vyrovnají-li se nabídka s poptávkou.
- Heterogenita - Zničitelnost
- Nemožnost vlastnictví.
Proto byly postupně k tradičnímu marketingovému mixu připojeny další prvky:
- Materiální prostředí (physical evidence) pomáhá zhmotnění služby, - Lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb
- Sledování a analýzy procesů poskytování služeb zefektivňují produkci služby a činí ji pro zákazníka příjemnější. [5, Janečková, Vaštíková]
V reálném životě mnoho zákazníků neví, co vlastně přesně chce, je pak na prodejci, aby jim to pomohl zjistit. Reagovat jen na vyřčené potřeby je velice krátkozraké, spíše jde o to, od- halit případné budoucí nebo skryté potřeby. Firma si také musí uvědomit, že každý zákazník pro ni představuje jinou hodnotu, proto je třeba mezi nimi lišit ty, kteří přinášejí firmě nej- vyšší hodnotu. [1, Blažková]
1.1 Produkt
Produktem může být vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb, tedy výrobky i služby. Zatímco výrobek je hmotný a jeho prodej spočí- vá ve změně vlastnictví, služba je ve své podstatě nehmotná a nevede k vlastnictví. Posky- tování služby může, ale nemusí, být svázáno s hmotným produktem. Zboží a služby lze považovat za řešitele problémů, a to proto, že řeší problémy zákazníků a spotřebitelů a jsou i prostředkem k dosažení cílů organizace. Z toho vyplývá, že každý výrobek můžeme po- važovat za službu řešící určitý problém.
Produkty lze klasifikovat následujícím způsobem:
- Spotřební zboží - jedná se o výrobky a služby, nakupované za účelem osobní spotřeby.
Spotřební zboží je možné rozdělit podle nákupních zvyklostí do tří kategorií, jimiž jsou:
o Zboží denní spotřeby - to je zboží, jež je nakupováno často rutinně a s vynaložením minimálního úsilí při porovnání nabízených variant.
o Zboží dočasné spotřeby - jejich koupi předchází pečlivé srovnávání ceny, kvality, provedení a dalších skutečností, a to ve větším počtu prodejen.
o Luxusní zboží - zboží má povahu jedinečnosti, která vyplývá z jeho nenahraditelnosti nebo relativní omezenosti zdrojů tohoto zboží.
- Výrobní prostředky - jsou to takové výrobky a služby, které vstupují v průběhu další- ho výrobního procesu do jiných produktů, eventuálně jsou předmětem pronájmu či pro- deje.
1.2 Cena
Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který vytváří příjmy firmy. Ostatní složky marketingového mixu naopak znamenají pro firmu výdaje, náklady. [3, Foret]
Cenová politika firmy je ovlivněna faktory, které lze rozdělit do dvou hlavních skupin.
- Interní faktory - zahrnují marketingové cíle, marketingový mix, náklady a firemní poli- tiku.
- Externí faktory - mezi externí faktory, které ovlivňují cenovou tvorbu, patří povaha trhu a poptávky, náklady, cena a nabídka konkurence a ostatní vnější faktory.
Manažer rozhodující o ceně služeb si všímá nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně kou- pěschopné poptávky, úlohy ceny při podpoře prodeje (různých slev), úlohy ceny při snaze o soulad mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena stává významným ukazatelem kvality. Noddělitel- nost služby od jejího poskytovatele znamená další specifika při tvorbě cen služeb. Veřejné služby od jejího poskytovatele znamená další specifikace při tvorbě cen služeb. Veřejné služby nemají zpravidla žádnou cenu, nebo mají cenu dotovanou. To znamená, že organiza-
ce musí věnovat pozornost nabídkové straně stanovení ceny, tedy nákladům. [5, Janečková, Vaštíková]
1.3 Distribuce
Každý produkt, tedy výrobek nebo služba, se musí dostat ke spotřebiteli; mluvíme tedy o distribuci. Rozhodnutí o tom, jakými cestami nebo-li kanály se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi, patří v komunikaci se zákazníkem mezi nejdůležitější a ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů.
V oblasti služeb souvisí rozhodování o distribuci s usnadněním přístupu zákazníků ke služ- bě. Souvisí s místní lokalizací (umístěním) služby, s volbou případného zprostředkovatele dodávky služby.
Distribuční kanál zahrnuje čtyři hlavní aspekty, které bychom mohli označit jako:
- fyzický - představuje skutečně fyzický tok zboží
- právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví - finanční - zahrnuje toky plateb
-
komunikační - poskytující informace o zboží [3, Foret]1.4 Propagace
Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu - jeho vlastnostech, do- stupnosti a ceně a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě produktu od inzeru- jící firmy, lze na ni pohlížet jako na soubor metod a prostředků k poskytování informací.
Propagací se rozumí proces efektivního komunikování se zákazníky, spotřebiteli a potenci- álními zákazníky v zájmu sdělení informací.
V případě neziskových organizací se nabízí úkol sdělit veřejnosti přinejmenším to, že existu- jí a poskytují určité výrobky a služeb. I ta nejpasivnější rozpočtová instituce má co dělat s reklamou, neboť i tato instituce bude komunikovat s lidmi, kteří používají její služby.
Image společnosti tvoří její individuální „styl“ a osobitost. Správné sdělení předané správ- ným lidem může změnit všechny existující negativní postoje v pozitivní. Aby se toho dosáh- lo, musí být pověst organizace spolehlivá a propagovat se sama důsledným používáním
všech čtyř součástí marketingového mixu. Určité publikum nebo skupiny vyžadují informace specifické povahy. Například u finálních spotřebitelů je prvořadá důvěra ke kupovanému výrobku (službě), pro zaměstnance zase pocit že pracují pro organizaci, která jim může po- skytnout příležitost ke kariéře. [4, Hannagan]
Konečným cílem propagace je povzbuzování zákazníků, aby dospěli k závěru, že službu chtějí. V soukromém sektoru se tomu říká „rozhodnutí koupit“. Neziskové sféře by to pak bylo „rozhodnutí požadovat“. Proces konečného rozhodnutí žádat o službu lze rozdělit tak- to:
- Vědomí - je třeba, aby si potenciální zákazníci byli vědomi toho, že mají potřebu, která musí být uspokojena a že existují způsoby, jak toho dosáhnout;
- Znalost - když zákazníci vědí, že potřeba existuje, podpoří to zájem dovědět se o ní více;
- Pochopení - zákazníci začnou chápat, co se nabízí, jaké jsou alternativní postupy, zís- kaný prospěch a vložené náklady;
- Přístup - spotřebitelé jsou schopni porovnat alternativní postupy, včetně možnosti ne- dělat nic a vytvářet si názory a postoje založené na své představě těchto alternativ;
- Přesvědčení - spotřebitelé dají přednost výrobku (službě) a ujasní si důvody, proč ho budou požadovat. V tomto stadiu mají všechny informace k tomu, aby u nich vniklo sil- né přesvědčení, že výrobek (službu) chtějí. Nemusí však ještě být schopni rozhodnou se k jednání;
- Jednání - „uzavření“ obchodu nebo „konečné rozhodnutí“ o něm vyžaduje aktivní za- pojení podávající osoby, aby se odstranily zbývající pochybnosti a dohoda se změnila v čin. Obdobný tlak je potřebný v situaci, kdy nejde o zisk.
Tato analýza předpokládá, že potenciální zákazníci projdou cestou k rozhodnutí několika stádii. Úkolem propagace je identifikovat fázi, v níž se právě nachází cílová populace, a rozvinout kampaň, jejímž účelem je posunout ji do dalšího stadia. Nejefektivnější a co nejméně nákladný přístup si klade za cíl, aby se potenciální spotřebitelé posunuli o jeden krok kupředu vždy současně. [4, Hannagan]
1.5 Další prvky marketingového mixu
1.5.1 Lidé
Mnoho neziskových organizací produkuje službu, tedy méně hmotný výsledek, než je do- dávka výrobku. Služba obsahuje silný lidský element čili páté P – people (lidé), který nelze řídit tak snadno jako výrobek. Lidé, kteří poskytují službu, jsou ve skutečnosti součástí vý- robku – učitelé vlastně dodávají službu. Za těchto okolností je obtížné zaručit kvalitu služ- by, jde-li o službu, lidé něco dodávají jiným lidem. Zaměstnanci organizace jsou pro spotře- bitele součástí výrobku jako každý jiný atribut služby. Lidský výkon kolísá nahoru a dolů, proto není úroveň jednoznačně zaručena. [4, Hannagan]
Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s poskytovateli služby - zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků mar- ketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zamě- řovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. [5, Janečková, Vaštíková]
1.5.2 Materiální prostředí
Nehmotná povaha služeb pro zákazníka znamená, že nedokáže dostatečně posoudit službu dříve, než ji spotřebuje, tzn. zvýšení rizika nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způ- sobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem - od vlastní budovy či kan- celáře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru, jež popisuje různé druhy oborů studia.
1.5.3 Procesy
Důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována, je hlavně interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby. Je nutno provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a zejména u složi- tých procesů zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají.
Marketingový mix není statický, ale mění se. V jednom okamžiku marketingový mix je op- timální, ale nemusí být tou nejlepší kombinací v jiném okamžiku. Výrobky a služby se zlep- šují nebo zastarávají a místo nich se zavádějí nové, staré se inovují. Je nutné neustále rozví- jet a modernizovat plány na zvýšení a podporu prodeje. Předmět prodeje se časem stává méně uspokojivým až neuspokojivým. K zachování konkurence schopnosti organizace na cílovém trhu musí být propagovány rozdíly mezi nabídkou organizace a nabídkou konkuren- tů. Klíčem ke konkurenceschopnosti je pochopení způsobu, jak zákazníci hodnotí a jak si vybírají mezi konkurujícími si institucemi. I služba musí dosáhnout určité úrovně, i když je levná nebo „zdarma“.
2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Marketingový mix tvoří výrobková politika, tvorba cen, distribuční cesty a komunikace.
Komunikační mix je tedy podsystémem mixu marketingového. Marketingová komunikace představuje zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrnit míně- ní, postoje, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli firmy.
Složky komunikačního mixu používají firmy, organizace, instituce ke komunikaci se svými cílovými skupinami, aby odlišily své výrobky, připomněly, informovaly a přesvědčily své zákazníky a potenciální zákazníky.
Jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí je stanovení komunikační strategie:
- Situační analýza – analýza podrobně identifikuje firmu, její činnost, služby, které po- skytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky a konkurenci.
Základem této analýzy je posouzení vlivů přicházejících z vnějšího a vnitřního prostředí firmy a majících podobu stávajících silných a slabých stránek a budoucích příležitostí a hrozeb.
- Stanovení cílů komunikace
- Rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu - Tvorba rozpočtu
- Vlastní realizace - Vyhodnocení
Při stanovení cílů marketingové komunikace se musí vycházet ze strategických marketingo- vých cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.
Mezi tradičně uváděné cíle patří:
- Poskytnout informace - původní funkcí marketingové komunikace bylo informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo služby. Také v současnosti je značná část aktivit namířena k poskytnutí informací potencionálním zákazníkům. Firmy používají informace o své společnosti. Inzerát vysvětluje např. zrod společnosti, přejmenování, přestěhování nebo jinou změnu Inzeráty tohoto typu mají informovat nejen potenciální zákazníky, ale i např. potenciální investory, či jiné osoby či instituce o životaschopnosti firmy
- Vytvořit, stimulovat poptávku - prvořadým cílem většiny činností je zvýšení poptávky po značce výrobku nebo službě. Úspěšná podpora může zvýšit poptávku a prodejní ob- rat bez nutnosti cenových redukcí. Tento typ komunikace často směřuje do oblasti osvě- ty, ať už zdravotní, ekonomické či jiné.
- Diferenciace produktu, firmy - tj. koncepce odlišení se od konkurence. Homogennost nabídky znamená, že zákazník považuje produkty určité kategorie za identické bez ohledu na výrobce. V těchto případech mají firmy pouze nevelkou šanci řídit a cílevě- domě ovlivňovat takové proměnné jako je např. cena výrobku. Diferenciace naopak dovoluje daleko větší volnost v marketingové strategii, hlavně v cenové politice. Před- pokladem je dlouhodobá a konzistentní komunikační aktivita, která učí zákazníky uni- kátním vlastnostem produktů či firem samostatných.
- Důraz na užitek a hodnotu výrobku - znamená ukázat výhodu, kterou přináší vlast- nictví produktu nebo příjem služeb. Výrobek nebo služba může tímto způsobem také získat právo na vyšší ceny na daném trhu. Kombinace vlastností - užitku a hodnoty - obvykle representační vlastnosti špičkové značky opravňují řadu výrobců realizovat čas- to až neúměrně vysoké ceny právě za výrobky, které na nově se vytvářejícím trhu zatím nemají tak tvrdé konkurenční prostředí. Obecně se dá říci, že stále více obchodních míst formuje svou tvář a profiluje se na určitou vrstvu zákazníků, kterým nabízí službu, tj.
výrobky a služby podle jejich specifických potřeb a přání.
- Stabilizace obratu - obrat není v průběhu kalendářního roku, či let, konstanta. Změny prodejů mohou být způsobeny sezónností zboží, cykličnosti nebo jednoduše nepravidel- ností poptávky. Pro výrobce či distributora znamená nepravidelnost poptávky v průběhu roku tlak na zvyšování výrobních, skladovacích a dalších nákladů. Marketingová komu- nikace má za cíl vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady [8, Nagyová]
Každý producent ví, že nejdůležitější pro něj v očích jeho zákazníků je, když sami zákazníci mluví pochvalně o jeho výrobcích či službách. Jedná se o verbální reklamu, která může fir- mě vylepšit, ale i poškodit pozitivní image v očích veřejnosti.
Výzkumem byla ověřena skutečnost, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4 až 5 svým známým, ale v případě nespokojenosti rozšíří tuto informace mezi 11 dalších lidí. V současné době však producenti služeb nevystačí pouze s ústní reklamou, byť by byla
sebepozitivnější. Musí se naučit komunikovat se svými současnými i potencionálními zákaz- níky a dokonce se širokou veřejností. K tomu musí vědět, jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky k tomu použít, co a komu a také kdy sdělit. Marketing zde používá celou škálu nástrojů [5, Janečková, Vaštíková]
Marketingový komunikační mix může být rozdělen následovně:
- Osobní prodej - lze definovat jako prezentaci výrobku nebo služby pro osobní komu- nikaci s potenciálním kupujícím. Je to tedy přímá forma.
- Neosobní prodej - zahrnuje reklamu, podporu prodeje, Public Relations
Jednotlivé složky komunikačního mixu (reklama, public relations, podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing) lze úspěšně realizovat i na internetu, ovšem s výjimkou osobního prodeje, kdy odpadá osobní kontakt v důsledku použití internetu. Internet může podpořit osobní prodej možná někdy v budoucnu, až se stanou běžnou záležitostí videokonference.
V současnosti může internet iniciovat dialog mezi potenciálním zákazníkem a prodejcem a může nabízet různé propagační materiály. V případě internetu můžeme uvažovat jako o další složce také o tzv. virálním marketingu. [1, Blažková]
2.1 Osobní prodej
Jedná se o prezentaci informací o výrobku nebo službě v rozhovoru s potenciálními zákaz- níky, a to buď s jedním nebo několika možnými zákazníky. Cílem osobního prodeje je dosa- žení prodeje. Obsah a formu sdělení může organizace přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Mnohé firmy mají úzké a trvalé vztahy se svými zákazníky. V takových případech má osobní prodej dokonce vedoucí místo mezi dalšími prvky komunikačního mixu. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Její efektivnost je zvyšována další odlišností od jiných forem. Jedná se totiž o jedinou komunikaci probíhající oběma směry.
Výhodami osobního prodeje je právě:
- osobní kontakt,
- posilování vztahů mezi prodávajícím a kupujícím prodávajícím,
- stimulace nákupu dalších výrobků či služeb prodávaných nebo poskytovaných danou organizací.
Ve výdělečné organizaci je okamžik prodeje vyvrcholením prodejního a marketingového úsilí a dosažením jeho hlavního cíle. V neziskových organizacích se objevuje neochota vyu- žívat energického osobního přístupu k prodeji. Vyplývá to ze skutečnosti, že své služby považují za přirozeně žádoucí, potřebné pro veřejnost a veřejností žádané a z myšlenky, že
„tvrdý“ prodej působí neeticky. V prodeji částečně vidí manipulaci, pokus přesvědčovat lidi, aby požadovali služby, které vlastně nechtějí, přestože je mohou potřebovat. [4, Hannagan]
Tak zvaný „tvrdý“ prodej lze charakterizovat jako velmi přesvědčivý ve snaze uzavřít ob- chod, kdežto přístup „měkkého“ prodeje bude typičtější právě pro neziskové organizace. Je však možné, že informace a rady zcela zamaskují „tvrdý“ prodej. Při každém osobním jed- nání se nabízí příležitost posílit nebo zeslabit image instituce a tím ovlivnit i prodej.
Pro úspěch osobního prodeje je vhodné uplatňovat následující zásady:
- Harmonizovat nákup pomocí identifikace přání a očekávání zákazníka, využití odborné kvalifikace a schopnosti prezentace služby a stimulace pozitivní účasti zákazníka - Usnadnit zákazníkovi hodnocení kvality zavedením standardů očekávaného výkonu.
Využít očekávání zákazníka jako základny pro posuzování kvality služby.
- Zhmotnit službu tím, že zákazníkovi pomůže pochopit hodnotící kritéria, seznámíme jej s alternativními službami (komparativní analýza) a vysvětlíme zákazníkovi jedinečnosti služby (diferenční výhoda).
- Zdůraznit image organizace tím, že sdělíme zákazníkovi vlastnosti služby a poslání fir- my.
- Využít reference z externích zdrojů, umožnit zákazníkovi, aby byl vztažen do tzv. ústní reklamy a rozvíjet a řídit příznivou publicitu příslušné organizace poskytující služby.
- Pochopit význam kontaktních zaměstnanců, minimalizovat celkový počet lidí přicháze- jících do interakce s určitým zákazníkem.
- Pochopit význam zapojení zákazníka do vytváření koncepce služby a schopnosti zákaz- níků vytvářet specifikace služby a testovat návrhy nových služeb. [5, Janečková, Vaš- tíková]
V širším smyslu lze osobní prodej definovat jako veškerou snahu využívat osobního vlivu k působení na chování cílové populace. Tento osobní přístup může zákazníky vést k víře
v kvalitu nabízené služby. Samozřejmě by organizace měly dodržovat určitou etiku, a ne výrobek extrémně vnucovat. Je užitečné studovat potřeby zákazníka a nabízet mu informace a rady odpovídající jeho požadavkům. Předpokladem je, že zákazníci či klienti mají své potřeby, a tudíž ocení prodejní přístup odpovídající jejich dlouhodobým zájmům.
Při poskytování služeb se informace o službě často přenášejí ústně při osobních schůzkách a vztazích, při přátelských rozhovorech. Při prodeji služby se organizace snaží stavět na ústním šíření své pověsti. Vzdělávací zařízení může pak např. informovat o materiální strán- ce svých služeb písemným popisem kurzů, ukázkou či fotografií budov a zařízení, kvalitu kurzů pak požádáním úspěšných studentů, aby pohovořili o dobrých výsledcích své práce.
2.2 Reklama
Reklamu lze definovat jako jakoukoliv placenou formu neosobní, masové komunikace, kte- rá prezentuje výrobky, služby nebo myšlenky určité osoby, firmy, organizace, instituce. Mě- lo by jít o předávání co nejpřesvědčivější zprávy o výrobku nebo službě široké veřejnosti při vynaložení co nejnižších nákladů.
Hlavním rysem reklamy je ovlivnitelnost široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komu- nikaci omezeného množství informací velkému počtu osob.
Základní cíle reklamy:
- informovat široký okruh potenciálních zákazníků se záměrem ovlivnění jejich kupního chování
- připomenout se zavedeným zákazníkům, neboť jedním z cílů reklamy je zůstat „viditel- ný“, protože lidé pravděpodobně věnují větší pozornost inzerátům o výrobku či službě, o němž už něco vědí
- znovu získat ztracené zákazníky.
Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma použije pro přenos reklamních sdělení. Chybné rozhodnutí může přinést velké finanční ztráty za neúčin- nou reklamu. Dále se při plánování reklamní kampaně musí zvážit účel reklamy, cílová po- pulace, rozpočet, obsah reklamy, použití média, frekvence reklamy, míra efektivnosti. Cílem reklamy by mělo být dosažení požadovaného efektu. Jestliže je reklama úspěšná, byla zamě- řena na cílovou populaci, měla správný obsah a byla prezentována ve správných médiích.
Nemá-li reklama úspěch, jeden z faktorů nebyl správně volen, nebo reklama nebyla tím nej- lepším přístupem k řešení daného problému.
Při výběru jednotlivých druhů reklamních médií, ať pro služby nebo zboží, jsou podstatné následující faktory:
- charakter média včetně jeho geografického dosahu,
- soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium za- měřeno,
- frekvence působení reklamních spotů, případně inzerátů apod.,
- potřeba zapojení více smyslů při vnímání reklamního poselství (v supermarketech nasa- zují do procesu získání zákazníka také vůně – umísťují pekárny v prostoru obchodu), - schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem,
- srovnání nákladů na užití různých mediálních nástrojů a jejich srovnání s potenciálním užitkem z reklamy. [5, Janečková, Vaštíková]
Reklamní prostředky jsou rozděleny do tří skupin:
- Vysílací neboli transmisní
o televize může být z hlediska přenosových možností mezinárodní, národní, lokální kabelová
o rozhlas může být rovněž podobně jako televize národní stanice, lokální, kabelový a rozhlas po drátě
- Tiskové
o noviny mají většinou národní, regionální nebo lokální charakter
o časopisy mohou být rozděleny do tří kategorií – spotřebitelské, zábavné a odborné o direct mail – přímá pošta, která má charakter nabídkových dopisů, pohlednic, letá-
ků, skládaček, brožur, katalogů. Direkt mail překlenuje mezeru mezi osobním a neosobním prodejem zasíláním informací perspektivnímu kupci. Nejdůležitějším prvkem prodeje pomocí direkt mailingu je adresář. Organizace skutečně soustře- ďují značné úsilí na jeho budování a rozšiřování.
o venkovní reklama – reklamní tabule, billboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklamy na dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, lase- rové projekce teplovzdušné balóny
- Elektronické
o Internet – stejně jako klasická reklama informuje zákazníky o existenci výrobku, o jeho kvalitě, vlastnostech apod. a snaží se přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil, dále však může upozorňovat na elektronický obchod, který je víc a víc roz- šířený a hlavně víc a víc využívaný, na firemní www stránky, na různé akce. Re- klama na internetu může mít několik podob:
• reklamní prvky na webu
• placené odkazy - marketing založený na vyhledávačích (search engine marke- ting)
• reklama vkládaná do emailů (email marketing)
• reklama v diskusních skupinách, konferencích. [1, Blažková]
Reklamní prvky na webu - převážná část internetové reklamy je zobrazena pomocí webu.
Při využití tohoto druhu reklamy je nutné internetovou komunikaci neustále oživovat vná- šením nových interaktivních prvků, aby působila neokoukaně a návštěvníci se ji nenaučili ignorovat. Má-li být internetová reklama skutečně účinná, je nezbytné, aby byla také vtipná a kreativní, čímž se zvýší pravděpodobnost, že si ji návštěvníci severu všimnou. Často nezá- leží na nasazení nejžádanějších formátů, někdy bývají úspěšné zcela nenápadné záležitosti na úkor megalomanských kreativních a mediálních projektů.
Placené odkazy - marketing založený na vyhledávačích - jsou využívány především ve vyhledávačích. Placenými, ale i neplacenými odkazy se zabývá marketing založený na vyhle- dávačích - Search Engine Marketing, SEM, který představuje komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu.
Reklama vkládaná do emailů - email marketing - přináší levné, snadno dostupné, vysoce účinné a nenáročné na odborné znalosti řešení, jak oslovit s naší reklamou velké množství všech možných zákazníků. Má však i svá rizika, kde je následně ohroženo image firmy, organizace či instituce. Email marketing je možno realizovat dvěma způsoby:
- oslovovat pouze ty uživatele, kteří o zasílání reklamních či informačních zpráv sami požádali, nebo-li se zaregistrovali mezi žadatele zpráv. Tato forma marketingové ko- munikace je ideální. Už jen to, že se někdo rozhodne zaregistrovat k odběru zpráv, znamená, že si je pravděpodobně přečte, nebo dokonce bude reagovat na zajímavé na- bídky obsažené v textu.
- posílat emaily uživatelům internetu bez ohledu na to, zda oni sami o tuto zprávu požá- dali, tzv. nevyžádané emaily, nebo-li spamy. Tato varianta je sice u firem více oblíbená, ale ze strany příjemců zpráv nežádoucí až obtěžující. Jedná se tedy o neetickou formu reklamy.
Reklama v diskusních skupinách, konferencích - konference se od diskusních skupin liší v několika bodech. Hlavní odlišností je obdržení příspěvků - v případě konferencí obdrží účastníci jednotlivé příspěvky do svých emailových schránek, což působí osobněji, na rozdíl od diskusních skupin, kde si musí účastníci diskuse příspěvky stáhnout k sobě do počítače.
Účinnost příspěvků v rámci konferencí je vyšší než u diskusních skupin.
K určitým odlišnostem oproti klasické reklamě dochází také u měření účinnosti internetové reklamy a u metod prodeje reklamy na internetu. U klasických médií je zjištění účinnosti inzerce mnohdy problematické, nákladné a lze ho provádět většinou až po skončení reklam- ní kampaně. Internet umožňuje vyhodnocování účinnosti reklamy již v průběhu a lze zjišťo- vat i další informace o uživatelích. Pro měření účinnosti se používají nejrůznější metody, jako např. počet shlédnutí, počet kliknutí, počet prokliknutí. [1, Blažková]
2.3 Public relations
Jedná se o vztahy s veřejností a publicita, které jsou v určitých směrech doplňkem reklamy, ale v jiných směrech se odlišují. Tyto dvě formy se odlišují hlavně v tom, že vztahy s veřejností a publicita jsou obvykle „bezplatné“, zatímco reklama není, proto je tato forma komunikace nejvíce vhodná právě pro neziskové organizace s malým rozpočtem na propa- gaci.
Public relations lze chápat jako porozumění mezi organizací a veřejností, aby se zlepšil image. Je to snaha dosáhnout především povědomí široké veřejnosti o příznivých aspektech práce organizace, aby si o ní lidé vytvořili správný obrázek. [4, Hannagan]
Jedná se o neosobní formu stimulace poptávky po výrobcích, službách či aktivitách organi- zace publikováním pozitivních informací.
Jedním z přístupu organizace je informování tisku o významných novinkách a akcích, týkají- cích se organizace. Mnoho organizací, firem i institucí má své tiskové mluvčí nebo pracov- níky pro vztahy s veřejností. Tito mají za úkol sledovat a zajišťovat stálý tok novinářských informací a odpovídat na dotazy ze strany tisku nebo veřejnosti, které se mohou stát před- mětem tiskové zprávy.
K hlavním úkolům public ralations náleží:
- vytváření podnikové identity, tj. komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zása- dami vedení a činnosti firmy,
- účelové kampaně a krizová komunikace, kde základem jsou vztahy se sdělovacími pro- středky a novináři, v současné době hraje čím dál větší roli public relations v krizových situacích (havárie, kalamity, skandály), snaží se v očích veřejnosti zachránit na dobré pověsti to, co se ještě zachránit dá.
- lobbying – zastupování organizací v oblastech zákonodárných a při legislativních jedná- ních, získávání nebo předávání informací,
- sponzoring většinou kulturních, sportovních či humanitárních akcí
- marketing událostí – organizování nejrůznějších kulturních, společenských či sportov- ních akcí. Cílem může být například upozornění na určité firemní výročí, udělení vý- znamného ocenění, setkání s obchodními partnery nebo představení se široké veřejnosti.
[5, Janečková, Vaštíková]
Nejčastěji používanými komunikačními prostředky v public relations jsou - Placené inzeráty a články
- Informační bulletiny
- Podnikové časopisy pro zaměstnance i širší veřejnost - Oběžníky, vývěsky, informační tabule
- Jubilejní publikace - Výroční zprávy
- Články pro odborné časopisy
- Pořádání či příspěvky na odborných konferencích - Dobrozdání o službách či aktivitách firmy
- Dny otevřených dveří, tématické dny - Návštěvy organizace
- Interview, rozhovory, diskusní vstoupení - Televizní či rozhlasová reportáž
- Tiskové konference
- Veřejné vystoupení a veřejné akce - Účast na soutěžích a jejich sponzorování
- Organizování kurzů a seminářů pro zákazníky, odběratele či dodavatele
I na internetu má Public Relations své místo, kde mohou být téměř všechny výše uvedené prostředky uplatněny. Přesto existují nejvýznamnější aktivity na internetu:
- Firemní webové stránky mohou být využitelné pro publicitu např. tím, že firma si vytvo- ří zvláštní sekci pro novináře, kde lze najít různé tiskové zprávy, prohlášení a jiné infor- mace.
- Tiskové zprávy novinářům může zasílat i sama firma nebo organizace či instituce, a to dnes nejčastěji pomocí emailu
- Virtuální noviny a časopisy, které mají pozitivně psát o firmě či produktu. Tato forma komunikace je účinnější než reklama, ale není vždy snadné dosáhnout pozitivní pozice firmy.
- Virtuální tiskové konference a videoprojekce tzn. přenos videa po internetu z klasické tiskové konference, kde se firma snaží kladně uvést výrobek, službu, firmu nebo jen po- stoj k určité věci
- Sponzoring určité stránky, většinou neziskové nebo výzkumu na internetu či jinou akti- vitu za účelem propagace značky nebo firmy.
- Diskuse v elektronických konferencích, diskusních fórech
- Elektronické zveřejnění výročních zpráv, jubilejních bulletinů, atd.
2.4 Podpora prodeje
Jedná se o formu neosobní komunikace, která nesmí být opomenuta. Definujeme ji jako soubor marketingových aktivit pobízející zákazníky ke koupi. Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele.
Pobídka je zaměřena na povzbuzení zákazníka, aby alespoň přijal pozvání k projednání transakce. Pro zákazníky se pak stává nákup přitažlivější prostřednictvím kuponů, prémií, soutěží, nabídky bezplatně provedené ukázky služby, výherních loterií a reklamních a dár- kových předmětů.
Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Pokouší se sdě- lit určité informace o službě a zároveň nabízí stimul, obvykle finanční, zvýhodňující nákup.
Proto je často používána, aby přiměla kupujícího přejít od zájmu nebo přání k akci. Je za- měřena na široký okruh zákazníků. Jedná se o jednu z nejrychleji rostoucích forem stimula- ce zákazníků. Její nevýhodou je, že působení jednotlivých podnětů je pouze krátkodobé, pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření. [5, Janečková, Vaštíková]
Rozlišujeme následující dva druhy podpory prodeje:
- Spotřebitelská - zaměřena na individuálního konečného spotřebitele.
- Institucionální - zaměřena na firmy (popř. distribuční mezičlánky) nebo prodejce.
Metody podpory prodeje
- Podpora na místě prodeje
o výstavy, veletrhy – konají se mezinárodní velehtrhy, regionální veletrhy a výstavy či národní výstavní akce. Většinou jsou určeny pro odbornou veřejnost, ale počítá se i s návštěvností laické veřejnosti. Vždy se zde setkává nabídka s poptávkou o vzorky – jedná se o volnou distribuci výrobků nebo miniatur. Nejvhodnější formou
komunikace při zavádění nových výrobků
o kupony a prémie – nabízejí různé slevy při příštích nákupech apod. Zákazník se s touto formou komunikace setkává v maloobchodě, ale akce jsou často financo- vány výrobcem; jsou velmi účinnou motivací zákazníků.
o soutěže atd.
- Dárkové a drobné upomínkové předměty
Tyto předměty by měly mít vazbu na vlastní produkt, poskytnutou službu. Předměty ja- ko např. trička, čepičky, psací potřeby, dětské balónky, kalendáře, diáře, ubrousky ob- sahují jméno, adresu, logo, symbol či reklamní slogan.
- Množstevní a sezónní slevy
Podpora prodeje může být využita i prostřednictvím internetu. V prostředí internetu však není vždy nutné, aby se jednalo o krátkodobou záležitost, tak jak je tomu u klasické podpo- ry prodeje. Zde je právě využívána jako prostředek k získání opakované návštěvnosti webo- vých stránek.
2.5 Přímý marketing
Přímý marketing znamená přímou adresnou komunikaci firmy, organizace nebo instituce jako prodávajícího nebo nabízejícího se zákazníkem. Forma přímého marketingu je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysí- lání, novin a časopisů a dnes už i internetu nebo emailu. V přímém marketingu existuje pří- má vazba mezi prodávajícím a kupujícím, protože se se zákazníkem pracuje adresně.
Mezi nástroje přímého marketingu řadíme:
- Direct mail – oslovení zákazníků prostřednictvím pošty,
- Telemarketing – zprostředkujícím médiem je v tomto případě telefon. Telemarekting může fungovat ve dvou podobách:
o aktivní, kdy firma sama vyhledává podle databází či jen telefonního seznamu své potenciální zákazníky
o pasivní, kdy na známé telefonní číslo (u nás 0800) může zákazník volat své připo- mínky a dotazy, a to na účet volaného.
- Televizní a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou, - Katalogový prodej (pro nabídku doplňkového zboží)
- Počítačový neboli e-mail marketing. [5, Janečková, Vaštíková]
Přímý marketing lze realizovat rovněž také přes internet. V případě přímého marketingu přes internet prostřednictvím elektronické pošty se jedná o:
- rozesílání elektronických magazínů (newsletter), katalogů, novinek a jiných informací - zasílání reklamních zpráv = email marketing
Newsletter je elektronický časopis – může to být týdeník nebo měsíčník, který obsahuje uživatelem vyžádané informace. Vydavatel musí mít tedy souhlas od odebírajícího uživatele.
Je nutno jej kvalitně zpracovat, jak po obsahové, tak i grafické stránce. Výhodou elektro- nického časopisu je především prohloubení vztahu s odběratelem a minimální náklady, které se nemění s počtem odebírajících uživatelů.
2.6 Internetová komunikace
Tak jak je již uvedeno v předchozích nástrojích komunikačního mixu, má velký vliv na mar- ketingovou komunikaci internet, a to díky jeho globálního dosahu.
Komunikace přes internet nabývá na významu v důsledku neustálých změn a dynamičnosti prostředí, globalizace, ale i rozvoje a většího využití nových technologií. Internet nabízí nový, alternativní způsob marketingové komunikace za účelem informování o výrobcích, a má pomoci při nákupním rozhodování. [1, Blažková]
Téměř všechny prostředky komunikace se dají uskutečňovat prostřednictví internetu – re- klama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing s výjimkou osobního prodeje.
Internet je prakticky jediným obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou nákla- dy na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti, na níž se komunikuje. Díky tomu lze pro- střednictvím Internetu levně komunikovat doslova s celým (vyspělým) světem z jediného místa, což je z hlediska vynaložených nákladů nesrovnatelně efektivnější než kombinace telemarketingu s budováním regionálních telefonních call-center s předčíslím 0800, za je- jichž provoz platí jejich zřizovatelé telekomunikačním společnostem nemalé částky. [5, Ja- nečková, Vaštíková]
V případě využití internetu jako komunikačního prostředku lze provést potenciálního zá- kazníka celým tzv. přesvědčovacím procesem, a to od prvotního oslovení zákazníků ani- movanými reklamami v komerčních internetových médiích přes poskytnutí bližších informa- cí pokud možno nenásilnou a zábavnou formou až po získání objednávky prostřednictvím
prezentovaného formuláře a popřípadě následnou podporu zákazníka při využití moderova- ných diskusních fór.
Mezi nejdůležitější důvody, proč by se firma měla rozhodnout pro prezentaci na internetu, patří bezesporu tyto:
- rozšíření internetu v České republice je ve srovnání s podobnými státy na velmi dobré úrovni,
- uživatelé internetu jsou mladí, mají nadprůměrné vzdělání a příjmy, - zlepšení image firmy,
- nalezení nových příležitostí, - zviditelnění se,
- vedení obchodních jednání - internet může usnadnit pronikání na nové trhy, může být dokonce páteří tohoto podnikání. [5, Janečková, Vaštíková]
Nejběžnějším a nejrozšířenějším prostředkem nejen marketingové komunikace na internetu je webová stránka nebo-li World Wide Web, který nabízí rozsáhlé možnosti jednak z hlediska komerčního a jednak z hlediska konečných uživatelů. Dalším každodenně využí- vaným prostředkem je elektronická pošta. V současné době je to jeden z nejužívanějších prostředků komunikace nejen mezi lidmi, ale i podniky a institucemi.
Komunikace na internetu má následující výhody:
- celosvětový dosah - mohu naráz sdělovat zprávu různým lidem po celém světě.
- nepřetržitost - internet funguje 24 hodin denně
- rychlost sdělení - v případě emailu obdrží každý zprávu ve velmi krátkém čase, v případě Webu si každý může ihned stáhnout informace z webových stránek
- zpětná vazba - bezprostředně mohu získat odpověď od různých lidí - nízké náklady - vynaložené náklady na komunikaci jsou relativně nízké
- obsáhlost a selektivnost informací - v případě emailu lze použít příloh (zvuk, textové i grafické přílohy) a, jedná-li se o vyžádané emailové zprávy, zákazník si vybere, jaké in- formace chce dostávat. V případě Webu lze použít odkazy na další stránky, lze použít
text, video/audio nahrávky nebo obrázky, zákazník si informace vybírá sám, zvolí si tedy jen ty stránky, které chce vidět.
- snadná práce s informacemi - veškeré údaje lze snadno a rychle aktualizovat, lze prová- zat různé informace, které spolu souvisejí, archivovat informace - informace jsou na Webu provždy uchovány a lze je kdykoli získat.
Na druhé straně se ovšem objevují i nevýhody:
- různá technika omezení - mohou spolu komunikovat pouze lidé, kteří jsou připojeni na internet, pomalá rychlost přenosu informací v případě pomalého připojení k internetu a nevybaveného počítače
- neosobnost komunikace - nehovoříme s člověkem přímo, pokud se nepoužívá web ka- mera, nevidíme, jak se druhá strana tváří, chová. [1, Blažková]
V případě využití internetu můžeme představit další složku komunikace tzv. virální marke- ting.
2.6.1 Virální marketing
Lze definovat jako šíření zprávy, většinou komerčních, prostřednictvím emailu, samotným přičiněním uživatelů internetu. Jako virální se tento způsob marketingové komunikace ozna- čuje právě proto, že se chová jako virus tzn. Šíří se nekontrolovaně díky emailům nebo tele- fonním číslům. Virální marketing může připomínat již dříve zmiňovaný email marketing, ale existuje jeden významný rozdíl, a to při využití virálního marketingu odešle firma email na různé emailové adresy a jejím zájmem je, aby se email přeposílal na co nejvíce dalších emai- lových adres. Nejedná se ale o spam. Kdežto v rámci email marketingu firma rozešle email zajímavým potenciálním zákazníkům a očekává od nich případnou reakci. V rámci virálního marketingu se neočekává bezprostřední reakce.
Důvodem využívání této formy komunikace jsou poměrně nízké náklady na takovouto kampaň a v rámci úspěšné kampaně je možno oslovit i mnoho lidí, které by jiným způsobem bylo poměrně nesnadné kontaktovat. Na druhé straně je virální marketing jedna z nejnevypočitatelnějších marketingových akcí. Jinými slovy lze virální marketing označit za marketingovou techniku, která se pokouší zajistit, aby uživatelé internetu, předávali infor- maci o firmě, organizace, instituci, značce, výrobku či službě zkrátka to, co se inzeruje smě- rem k dalším lidem. Nejvýhodnější však pro „inzerenta“ je právě levnost využití tohoto pro-
středku komunikace. Pokud si uživatelé sami přeposílají email, má to inzerent zdarma. Sa- mozřejmě se zde vyskytují významná rizika pro firmu, která by se pro využití virálního mar- ketingu rozhodla. Především je to velmi omezená možnost kampaň řídit a vyvarovat se je- jich úprav a zneužití. Není možné odhadnout a hlavně dohledat její úspěšnost a firma nemá přehled, do jaké míry se jí investice vyplatila.
Typy virálního marketingu
- Přeposílání - k šíření zprávy je využit samotný email. Protože první adresáti dali firmě souhlas k zasílání komerčních nabídek, nejedná se o spam. Následné aktivity se odehrají v rovině běžné korespondence.
- Výzva prostřednictvím emailu - email obsahuje odkaz na stránky s možností odeslání zprávy (včetně reklamního sdělení) kamarádovi.
- Výzva na webu - stejný princip, výzvy k vytvoření emailu je součástí prezentace.
- Virální web-ling - umístění odkazu do zajímavého článku nebo diskuze. Úspěch akce významně závisí na kreativitě aktuálního i následného sdělení (co se objeví po kliknutí na odkaz), stejně jako na vhodnosti místa odkazu. [1, Blažková]
3 SHRNUTÍ
Jelikož je komunikační mix podsystémem marketingového mixu, není možné zanedbávat ani jeden prvek tohoto významného nástroje řízení. Pro úspěšnou organizaci je tedy nutné jed- notlivé prvky marketingového mixu - výrobek, cenu, distribuci a propagaci - namíchat tak vhodně, aby byl dosažen cíl organizace. Proto je nutné věnovat pozornost při volbě každého z těchto prvků a neopomínat ani tak důležitou propagaci či komunikaci. Každá firma nebo organizace má možnost vybrat si z široké nabídky možností pro realizaci marketingové ko- munikace. Zda bude využito spíše formy osobní komunikace nebo nástrojů neosobní komu- nikace, záleží na rozhodnutí samotného vedení firmy, na možnostech firmy a taky na před- mětu činnosti firmy.
II. PRAKTICKÁ ČÁST
4 SITUAČNÍ ANALÝZA SEKTORU ŠKOLSTVÍ ZLÍNSKÉHO KRAJE
Dříve než se začne pracovat na konkrétní komunikační strategii určité organizace, v našem případě sektoru školství, je zapotřebí provést situační analýzu. Analýza nám pomůže zamě- řit pozornost na klíčové oblasti v sektoru školství Zlínského kraje. Tato analýza má za úkol podrobně identifikovat současnou stávající situaci, stávající a potenciální zákazníky, tedy studenty, a faktory, které ohrožují činnost školství.
Analýza je zpracována na základě podkladů Odboru školství, mládeže a sportu Krajského úřadu Zlínského kraje a Dlouhodobého záměru vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy Zlínského kraje pro oblast předškolního, základního, středního, vyššího odborného a dalšího vzdělávání.
Vzdělávací soustavu tvoří školy a školská zařízení podle zákona č. 561/2004 Sb. Zákona ze dne 24. září 2004 o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon).
Druhy škol
- mateřské školy, - základní školy,
- střední školy (gymnázia, střední odborné školy a střední odborná učiliště), - konzervatoř,
- vyšší odborné školy, - základní umělecké školy,
- jazykové školy s právem státní jazykové zkoušky.
Školství ve Zlínském kraji pokrývá potřeby od mateřských škol až po formu vysokoškol- ského studia. Školství je jedna z nejvýznamnějších oblastí působnosti kraje v rovině počtu zaměstnanců, vynakládaných finančních prostředků a v neposlední řadě i svým významem pro rozvoj lidských zdrojů a prosperitu regionu. Školstvím ve Zlínském kraji se nezabývají jen samotné školy, nýbrž i jejich zřizovatelé, odbory školství obcí s rozšířenou působností, jichž je ve Zlínském kraji 13 a Odbor školství, mládeže a sportu Krajského úřadu Zlínského kraje. Ten vykonává samosprávné činnosti uložené Radou Zlínského kraje a Zastupitelstva
Zlínského kraje ke školských zařízením, jejichž je kraj zřizovatelem a státní správu či pora- denský servis školám a školským zařízením působícím na území kraje.
Školy a školská zařízení můžeme rozdělit nejen podle druhu, ale i dle jejich zřizovatele.
Tab. 1. Přehled zřizovatelů škol a školských zařízení Zlínského kraje s počtem zři- zovaných zařízení k 1. 9. 2005. Zdroj: vlastní zpracování
Zřizovatel Počet zařízení v ks
Zlínský kraj 132
Obce a města 453
Církev 7
Soukromý zřizovatel 32
Ministerstvo školství, mládeže a sportu České republiky 4
Ministerstvo vnitra České republiky 1
K 1. 1. 2001, kdy vznikl Zlínský kraj, bylo delimitováno do působnosti Zlínského kraje 158 škol a školských zařízení. V rámci druhé etapy reformy veřejné správy došlo ke změnám v řízení předškolních zařízení, škol a školských zařízení, které se projevilo změnami v jejich struktuře ve Zlínském kraji. K 1. 9. 2002 došlo v rámci optimalizace ke snížení počtu pří- spěvkových organizací v působnosti kraje na 153 a následně k 1. 1. 2003 na 149. K 1. 7.
2004 je Zlínský kraj zřizovatelem 147 škol a školských zařízení a k 1. 9. 2005 pak Zlínský kraj zřizuje 145 školských příspěvkových organizací.
Tyto změny byly důsledkem optimalizačních opatření spočívajících převážně ve slučování škol:
- sloučení středisek služeb školám se Školou v přírodě v Rajnochovicích
- sloučení Středního odborného učiliště Vsetín se Středním odborným učilištěm zeměděl- ským a Odborným učilištěm Vsetín
- sloučení Středního odborného učiliště stavebního, Odborného učiliště a Učiliště Uher- ský Brod se Středním odborným učilištěm a Odborným učilištěm Uherský Brod
- sloučení Středního odborného učiliště stavebního Valašské Meziříčí se Střední průmys- lovou školou stavební Valašské Meziříčí
- zrušení příspěvkové organizace Školní statek Staré Město a následné založení obchodní společnosti Školní hospodářství s. r. o.
- sloučení Středního odborného učiliště zemědělského Valašské Klobouky s Odborným učilištěm Valašské Klobouky od 1. 1. 2006
- sloučení Středního odborného učiliště potravinářského Valašské Meziříčí s Integrovanou střední školou – Centrum odborné přípravy Valašské Meziříčí od 1. 7.
2006
Další optimalizační kroky byly vedeny v předání části domů dětí a mládeže či středisek vol- ného času do zřizovatelských kompetencí měst a obcí. Od 1. 1. 2006 bude převedeno již 14 těchto zařízení.
Optimalizace školství zřizovaného Zlínským krajem není však ještě v závěrečné fázi. Kraj hledá a v budoucnu bude hledat další možnosti řešení optimalizace. Na období let 2007- 2011, kdy oblast středních škol postihne pokles počtů studentů, bude kraj hledat možnosti nabídnout středoškolské kapacity pro rekvalifikace, terciární vzdělávání i další vzdělávání dospělých tak, aby nemuselo docházet k výraznému útlumu středních škol, případně jejich rušení.
V obecním školství, tzn. v soustavě škol a školských zařízeních zřizovaných obcemi, ve větší míře docházelo také ke slučování více mateřských škol do jednoho subjektu nebo ke slučování mateřských škol se základní školou.
Předškolní vzdělávání - mateřské školy
Situace v mateřských školách je ovlivněna poklesem počtu dětí této věkové kategorie, což je způsobeno především demografickým vývojem, ale i vývojem situace rodin s dětmi – vy- užití možnosti zůstat s dětmi doma do čtyř let věku dítěte, sociální situací rodin a případnou nezaměstnaností. Celkově byl v posledních letech v mateřských školách patrný vysoký úby- tek dětí, který vážně komplikoval financování mateřských škol a vyžadoval hledat úsporná opatření. Optimalizace sítě mateřských škol byla řešena slučováním více mateřských škol, popřípadě sloučením mateřské školy se školou základní. Optimalizačním procesem v roce 2003 a 2004 došlo ke snížení počtu mateřských škol a to z 350 mateřských škol ve školním roce 2002/2003 na 305 mateřských škol ve školním roce 2004/2005. Vzhledem k tomu, že se počet dětí navštěvující MŠ téměř v poslední době nezměnil, ale snížil se počet tříd, vedla
tato situace ke zvýšení počtu dětí na třídu oproti roku 2002/2003 z 23,58 na 24,12 v roce 2004/2005. Tím se samozřejmě zvýšila průměrná velikost škol z 47 dětí v roce 2002/2003 na 54,7 dětí v roce 2004/2005. Z důvodů zavádění nové koncepce výchovy a vzdělávání, která je založená na osobnostním modelu rozvoje dítěte s individuálním přístupen učitele, není žádoucí již počet dětí na třídu zvyšovat.
Nadále pokračuje snaha obcí jako zřizovatelů mateřských škol o zachování provozu těchto předškolních zařízení, neboť v rámci obce představují významnou službu poskytovanou zejména věkově mladším rodinám a mohou být určitým stabilizačním prvkem pro udržení rodin s dětmi v obci.
Současný stav sítě mateřských škol je díky optimalizačním opatřením ve Zlínském kraji sta- bilizován, optimalizace by měla být uzavřena.
Základní školy
Základní školy poskytují základní vzdělávání, mají devět ročníků a člení se na první stupeň, tedy 1. až 5. ročník a druhý stupeň, tedy 6. až 9. ročník. V obcích, kde nejsou podmínky pro zřízení všech devíti ročníků základní školy pracují tzv. školy neúplné (nemají všechny ročníky), popř. malotřídní (mají některé ročníky spojené). V posledních letech docházelo k poklesu počtu žáků, což mělo dopad i na ostatní kategorie s tím související – snížení po- čtu tříd – rozdíl mezi školním rokem 2002/2003 a 2004/2005 je 202 tříd, snížení počtu uči- telů - rozdíl v počtu učitelů mezi školním rokem 2002/2003 a 2004/2005 je 199 učitelů. Do budoucích let se předpokládá, že stav žáků na 1. stupni bude zachován, ale výrazný pokles zaznamenává počet žáků na druhém stupni. Optimalizační kroky se tedy budu týkat snížení počtu tříd základních škol či sloučením úplných škol ve městech, popřípadě zrušení podli- mitních škol, které nelze vhodně sloučit.
Základní umělecké školy
Základní umělecké školy poskytují základy vzdělání v jednotlivých uměleckých oborech, základy přípravy pro studium učebních a studijních oborů ve středních uměleckých školách či pedagogických školách a také připravují své žáky ke studiu na vysokých školách s umě- leckým a pedagogickým zaměřením. Kapacita základních uměleckých škol je plně vytížena.
Uspokojivě je řešena spádovost jednotlivých oblastí, dostupnost pro žáky z menších obcí je řešena zřizováním odloučených pracovišť. Základní umělecké školy tím, že pracují s dětmi a mládeží v době mimo školní vyučování, nabízejí smysluplnou úlohu ve výchově a vzdělávání
a výrazně se podílejí na prevenci negativních sociální jevů. Základní umělecké školy plní výraznou funkci kulturních institucí v obcích a městech. Jejich zřizovatelem je v převážné míře Zlínský kraj, pouze výjimečně je škola zřizována obcí.
Střední školy a vyšší odborné školy
Ve Zlínském kraji existuje poměrně široká nabídka středoškolských vzdělávacích příležitos- tí, zajišťovaná středními školami v různých formách vzdělávání a školami speciálními. Ve Zlínském kraji je velký zájem o studium na gymnáziích – celkem 15 gymnázií, ve školním roce 2004/2005 bylo přijato na gymnázia 1527 žáků. Zvyšováním počtu žáků na gymnáziích tak kraj naplňuje opatření stanovené v roce 2003 v Dlouhodobém záměru. Rovněž je žá- doucí, aby vzrostl počet studentů navštěvujících lycea. Od 1. 9. 2005 byla lycea rozšířena, tudíž i počet studujících vzrostl.
Zájem o studiu na vyšších odborných školách již v posledních letech klesl, tudíž je do bu- doucna žádoucí usměrnit nabídku vyššího odborného vzdělávání, a to z důvodu možnosti bakalářského studia, kterému dávají zájemci o tento typ studia přednost kvůli vyšší míře uplatnění na trhu práce. Ve Zlínském kraji je poměrně velká nabídka bakalářského studia, a to především ve spolupráci s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně.
Optimalizace středních škol rovněž pokračuje.
Speciální školství
Speciální vzdělávání ve Zlínském kraji se zaměřuje na zajištění vzdělávání handicapovaných dětí, a to prostřednictvím asistentů ve školách a podporou uplatňování moderních trendů vzdělávání. Prioritou je zajišťování rovnosti přístupu ke vzdělání.
Silné stránky školství Zlínského kraje
1. Dokončena optimalizace mateřských škol – síť mateřských škol ve Zlínském kraji je již stabilizována.
2. Školy a školská zařízení jsou většinou v budovách svých zřizovatelů tzn. zařízení zřizo- vaná Zlínským krajem jsou v budovách Zlínského kraje, zařízení zřizovaná obcí jsou většinou v budovách obecních, takže odpadají náklady na nájem.
3. Dostatečná kapacita vzdělávacích zařízení ve Zlínském kraji.
