Analýza spokojenosti zákazníků ve vybrané firmě

Analýza spokojenosti zákazníků ve vybrané firmě

Iveta Tomšejová

Bakalářská práce

2016

Ustav ekonomie

a kademick'i rok 201 5/201 6

Jm6no a piijmeni: lveta TomSejovS Osobni

dislo:

^Ml3l84

Studijni program: 86208 Ekonomika a management Studijnf

obor:

Management a ekonomika

Forma

studia:

^prezenini

T6ma

priice:

Analiza spokojenosti zSkaznikt ve vybran6 firm6

ZSsady pro vypracdv6n[:

Uvod

Definujte cfle plSce a pouiit6 metody ipracov6nf plr5ce.

l. TeoretickS iiist

o

Zpracujte literirni prai"ny tfkajici se iblasti spokojenosti zSkaznik&.

ll. PraktickS iSst

o

Provedte anal'izu spokojenosti z5kaznikri vybran6 firmy.

o

Na z5kladd proveden6 analizy vypracuJte n5vrhy a doporuieni k dosaieni vyidi spokojenosti z6kaznikri vybran6 flrmy.

ZivEr

ZAOAI.I i ^{BAKALARS TE PRAcE}

(PROJEKTU, UMELECKEHO D[LA, UMELECKEHO VYKONU)

Forma zpracovdnf bakal6isk6 prdce: ti5t6n5/elektronick5 Seznam odborn6 literatury:

FORET, Miroslav a Jana STAVKOVA. Marketingorri vizkum: jak pozn6vat sv6 z6kazniky.

l. _ryd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 8024703858.

HAGUE, Paul N. Prfizkum trhu: pfiprava, uibir vhodnich metod, provedeni, interpretace ziskan,ich ridajfi. Vyd. ^1. Brno: Computer Press, 2003, xii,234 s. ISBN 80-7226'917'8.

KOTLER, Philip a Kevin Lane ^KEILER. A framework for marketing management.3rd ed.

Upper Saddle River, ^N.J.: Prentice Hall, 2007, xxii, 350 s. ^ISBN 0-13-145258-4.

KOZEL, Roman, Lenka MYNAROVA a Hana SVOBODOVA. Moderni metody a techniky marketingov6ho uizkumu.l. vyd. Praha: Grada,2011, 304 s. ISBN 978-80-247'3527-6.

Vedouc[ baka15isk6 prdce:

Datum zad6ni bakalSisk6 ^prSce:

Termin odevzd5ni bakal6isk6 ^prSce:

lng. Kamil Dobe5, Ph.D.

Ustav ekonomie 15. rinora 2015 15. kv6tna 2016

,12"---,--

Mgr. Alena Koldavov6, Ph.D.

feditelilstauu Ve Zlind dne 15. (nora ₂₀₁₅

Prohla5uji, Ze

.

beru na vEdomi, ile odevzd(nim diplomov6/bakalaisk6 prhce souhlasim se zveiejndnim sv6 pr6ce podle zikona d.

llIlI998

^{Sb. o} vysola.ich Skol6ch a o zmdnd a doplndni dal5ich zikonri (zfkon o vysokych 5ko16ch), ve zn6ni pozd6j5ich pr6vnfch piedpisri, bez ohledu na vfsledek obhajoby;

o

beru na vEdomi, Ze diplomovflJbakalirtsk6 pr6ce bude uloZena v elekhonick6 podobE v univerzitnim inforrnadnim syst6mu dostupn6 k prezendnimu nahlddnuti, Ze jeden vytisk diplomov6/bakaliisk6 pr6ce bude uloZen na elektronick6m nosidi v piirudni knihovnd Fakulty managementu ^a ekonomiky Univerzily Tom65e Bati ve ZIind;

.

byUa jsem seznirmen/a s tfm, Le na moji diplomovou'/bakalaiskou pr6ci se ^plnd vztahuje zfkon d. 12112000 Sb. o pr6vu autorsk6m, o pr6vech souvisejicich s pr6vem autorskfm a o zmdnE ndkterych zdkonri (autorsky zflkon)ve zndni pozd6j5ich prdvnich piedpisri, zejm. _$ 35 odst. 3;

o

beru na vddomi, Ze podle _$ 60 odst.

I

autorsk6ho zikona m6 UTB ve Zlind pr6vo na uzavieni licendni smlouvy o uZiti Skolniho dila v rozsahu

$

^{12 odst. 4 autorsk6ho}

zdrkona;

.

beru na vddomi, Ze podle $ ^{60 odst.} 2

a3

autorsk6ho zffl<ona mohu uZit sv6 dilo

-

diplomovou/bakaliiskou pr6ci nebo poskynout licenci k jejimu

v@iti

jen piipou5ti-li tak licendni smlouva luzavien| mezi mnou a Univerzitou Tom65e Bati ve ZlinE s tfm, Ze vyrovn6ni piipadn6ho piimdien6ho piispdvku na irhradu n6kladri, kter6 byly Univerzitou Tom65e Bati ve ZlinE na vytvoieni dila vynalo1eny (aL do jejich skutedn6 vy3e) bude rovndZ piedmdtem t6to licendni smlouvy;

o

beru

lta

^vddomi,

Le

pokud

bylo k

vypracov6ni diplomovd/bakalaisk6 ^pr6ce vyuZito softwaru poskytnut6ho Univerzitou Tom65e Bati

ve Zlinl

nebo jinfmi

subjekty ^pouze ke studijnim a qizkumnfm ridehim (tedy pouze

k

nekomerdnimu

vytrtifi),

nelze

vfsledky

diplomov6/bakaliisk6 prSce

vy.fiit ke

^komerdnim

ridehim;

r

beru na vddomi, Ze pokud

je

vystupem diplomov6/bakal6isk6 pr6ce jakykoliv softwarorni produkt, povaZuji se za soudrist priice rormdZ

i

^zdrojov6 k6dy, popi.

soubory, ze kter..fch se projekt skl6d6. Neodevzddni t6to soud6sti mriZe blit drivodem k neobh6jeni pr6ce.

ProhlaSuji,

.

Lejsem na diplomov6/bakakiisk6 pr6ci pracoval samostatn6 a pouZitou literatuniJsem citoval. V pifpadd publikace qisledlcu budu uveden jako spoluautor.

t

_{Le odevzdanh verze} diplomov6/bakal6iskd prhce

a

^lverze elektronickd nalvanh do IS/STAG jsou totoZn6.

podpis diplomanta Ye ZlinE ,4O.

J: /a//C

Cílem této bakalářské práce je provést analýzu spokojenosti zákazníků ve vybrané firmě.

Pro získání potřebných údajů o spokojenosti bylo provedeno dotazníkové šetření.

V teoretické části jsem nejprve zpracovala literární zdroje, které se týkají této problemati- ky. Zpracovala jsem teoretické poznatky o zákaznících, jejich spokojenosti a poznatky o marketingovém výzkumu.

V praktické části jsem na základě marketingového průzkumu, pomocí dotazníkového šet- ření, provedla analýzu získaných údajů. Pro přehlednější zobrazení těchto údajů jsem vy- tvořila tabulky a grafy. Díky těmto výsledkům jsem mohla navrhnout a doporučit opatření ke zvýšení spokojenosti zákazníků zkoumané firmy.

Klíčová slova: zákazník, spokojenost zákazníků, marketingový průzkum, dotazník

ABSTRACT

The aim of this bachelor thesis is to analyze customer satisfaction in the selected company.

In order to gather the data necessary for the research a questionnaire survey had to have been conducted.

In the theoretical part, I worked with literary sources related to this issue. Specifically, sources regarding marketing research, knowledge about customers and their satisfaction.

In the practical part I analyzed the data gathered using the marketing research. For better representation of these data, I created tables and graphs. Due to these results I am able to give recommendations and suggest improvements in order to increase customer satisfacti- on of the selected company.

Keywords: customer, customer satisfaction, marketing research, questionnaire

při zpracovávání této bakalářské práce.

Také bych ráda poděkovala kolektivu zkoumané firmy, zejména vedoucí obchodního stře- diska a pracovnicím na prodejně, za poskytnutí potřebných informací a pomoc při dotazní- kovém šetření.

CÍLE A METODY ZPRACOVÁNÍ PRÁCE ... 10

I TEORETICKÁ ČÁST ... 11

1 ZÁKAZNÍCI A JEJICH SPOKOJENOST ... 12

1.1 CHARAKTERISTIKA ZÁKAZNÍKŮ ... 12

1.2 TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ ... 12

1.3 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ ... 14

1.3.1 Marketinková koncepce ... 14

1.3.2 Celková orientace firmy, strategie směrem k zákazníkům ... 15

1.3.3 Spokojenost ... 15

1.4 BUDOVÁNÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY ... 17

1.4.1 Hodnota a udržení zákazníka ... 17

1.4.2 Techniky budování vztahu - sympatie a naslouchání ... 19

1.4.3 CRM ... 20

1.5 ODCHODY ZÁKAZNÍKŮ ... 20

1.6 MĚŘENÍ PÉČE O ZÁKAZNÍKY A JEJICH SPOKOJENOSTI ... 21

2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ... 23

2.1 CHARAKTERISTIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ... 23

2.2 TYPY VÝZKUMU ... 24

2.2.1 Podle účelu ... 24

2.2.2 Podle způsobu sběru dat ... 25

2.2.3 Podle typu shromažďovaných dat ... 25

2.3 DOTAZOVÁNÍ ... 26

2.3.1 Techniky dotazování ... 26

2.3.2 Písemné dotazování ... 27

2.3.3 Typologie otázek ... 28

2.3.4 Ovlivňování ... 30

2.4 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ... 30

2.4.1 Definování problému, stanovení cílů a formulování hypotéz výzkumu ... 31

2.4.2 Sestavení plánu výzkumu ... 32

2.4.3 Shromažďování údajů ... 33

2.4.4 Analýza informací ... 34

2.4.5 Prezentace výsledků a vyhotovení zprávy o závěrech ... 35

3 SHRNUTÍ TEORETICKÝCH POZNATKŮ ... 36

II PRAKTICKÁ ČÁST ... 37

4 CHARAKTERISTIKA FIRMY ... 38

5 ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ VYBRANÉ FIRMY ... 40

5.1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU A VÝZKUMNÝCH CÍLŮ, STANOVENÍ HYPOTÉZ ... 40

5.2 SESTAVENÍ PLÁNU PRŮZKUMU ... 40

5.2.1 Tvorba dotazníku ... 41

5.4.1 Analýza jednotlivých otázek ... 41

5.4.2 Popisná statistika ... 56

5.4.3 Analýza závislostí ... 57

6 SHRNUTÍ PRAKTICKÉ ČÁSTI ... 59

7 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ... 61

ZÁVĚR ... 65

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 66

SEZNAM GRAFŮ ... 68

SEZNAM TABULEK ... 69

SEZNAM PŘÍLOH ... 70

ÚVOD

Zákazníci jsou klíčovými prvky, díky kterým mohou firmy působit na trhu. Většina firem si v dnešní době dobře uvědomuje, že je to zákazník, kdo určuje, jestli firma bude úspěšná nebo nikoliv. Už dávno neplatí, co platilo dříve - že co výrobci vyrobili, to prodejci proda- li. Proto je v dnešním konkurenčním boji tolik nutné nejen poskytovat kvalitní produkty, ale také poskytovat kvalitní služby a o své zákazníky pečovat. Nejenže spokojení zákazníci představují vyšší zisky a dobrou reklamu, ale ti nespokojení odchází jinam - ke konkuren- ci. Kromě toho je získávání nových zákazníků mnohem těžší a dražší, než udržení zákaz- níků stávajících.

Navíc se v dnešní době mezi základní měřítka úspěšnosti firmy řadí kromě čistě kvantita- tivních kritérií i ta kvalitativní. Dlouhodobá péče o zákazníky se totiž v okamžitých fi- nančních výsledcích firmy neprojeví, proto se stále více uplatňují měřítka jako je image a důvěryhodnost firmy nebo hodnota zaměstnanců a spokojených stálých zákazníků, kte- rou v rozvaze rozhodně nenajdeme.

Spokojenost zákazníků je tedy velmi důležitá. Proto většina firem směřuje svou strategii směrem na zákazníky, na jejich požadavky, potřeby a očekávání. Snaha firem není jen zá- kazníky přilákat a získat, ale zejména si je udržet. V tom hraje velkou úlohu nejen samotný prodejce a vynikající výrobek nebo služba, ale dobře fungující celá organizace. Dobrá zá- kaznická orientace, která vede k dlouhodobě vysoké spokojenosti zákazníků, se bez těchto tří složek, které se vzájemně doplňují, neobejde.

Spokojenost zákazníků se dá zjistit pomocí různých marketingových výzkumů. Díky nim, na základě jejich výsledků, mohou firmy provádět vhodnější a efektivnější marketingová rozhodnutí.

Cílem mé práce byla analýza spokojenosti zákazníků ve vybrané firmě se stavebninami, která měla zájem zjistit spokojenost svých zákazníků, zjistit a odstranit své nedostatky, které by vedli ke zvýšení zákaznické spokojenosti a tím i posílení její konkurenceschop- nosti na trhu. Na začátku mé práce jsem zpracovala literární zdroje, díky kterým jsem zís- kala poznatky o zákaznících a jejich spokojenosti a o marketingovém výzkumu. Na zákla- dě těchto poznatků jsem pak mohla lépe a kvalitněji provést analýzu spokojenosti zákazní- ků ve vybrané firmě. Díky zjištěným údajům jsem mohla následně navrhnout a doporučit opatření pro zvýšení spokojenosti těchto zákazníků.

CÍLE A METODY ZPRACOVÁNÍ PRÁCE

Hlavním cílem mé bakalářské práce bylo zjistit a analyzovat spokojenost zákazníků ve vybrané firmě. Vedlejšími cíli pak bylo navrhnout a doporučit opatření vedoucí k odstranění nedostatků firmy a ke zvýšení spokojenosti jejích zákazníků.

Marketingový průzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření. Dotazník byl sestaven na základě teoretických poznatků získaných při zpracování literárních zdrojů podle správ- ných zásad jeho tvorby. Dotazníky byly nechány na prodejně zkoumané firmy v období od začátku do konce měsíce března tohoto roku. K vyplnění tedy byly k dispozici všem zá- kazníkům, kteří prodejnu navštívili. Získané údaje od 168 respondentů byly zpracovány v tabulkovém procesoru MS Excel, ve kterém byly tyto údaje pro přehlednější zobrazení převedeny do tabulek a grafů. V tabulkách jsou zachyceny absolutní četnosti, zatímco v grafech jsou zachyceny relativní četnosti. Dále byla pomocí škálovaného průměru vypoč- tena spokojenost respondentů, a to jak pro každý faktor zvlášť, tak i pro všechny faktory dohromady. Využito bylo také základních charakteristik popisné statistiky a χ² – testu o nezávislosti v kontingenčních tabulkách. Závislost jsem analyzovala u tří faktorů spoko- jenosti, které dosáhly nejhoršího hodnocení. Šlo o analýzu závislostí se zařízením prodej- ny, šířkou sortimentu a rychlostí obsluhy vzhledem k tomu, jestli přišli respondenti do pro- dejny jako osoby právnické, samostatně výdělečně činné nebo osoby fyzické. V závěru práce byla navrhnuta a doporučena opatření ke zvýšení spokojenosti zákazníků zkoumané firmy.

I. TEORETICKÁ ČÁST

1 ZÁKAZNÍCI A JEJICH SPOKOJENOST 1.1 Charakteristika zákazníků

Spáčil (2003, s. 21) uvádí dva termíny, které se často používají pro označení zákazníka a to spotřebitel a firemní zákazník. Za spotřebitele považuje toho zákazníka, který si kupuje produkt pro uspokojení své individuální potřeby, popřípadě potřeby své rodiny. Firemním zákazníkem označuje toho, kdo nakupuje pro svou společnost za účelem lepší výroby, ob- chodování nebo poskytování služeb. Se stejným pojetím této definice se můžeme setkat například i u autora Hagua (2003, s. 8).

Vysekalová (2004, s. 31 – 32) vidí mezi termíny spotřebitel a zákazník značné rozdíly.

Pojem spotřebitel vnímá jako obecnější. Za spotřebitele považuje toho, kdo věci spotřebo- vává, i když je sám nenakupuje. Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) to vnímají stejně a dodá- vají, že spotřebiteli jsme vlastně my všichni – všichni užíváme nebo spotřebováváme jídlo, oblečení, bydlení, dovolenou, vzdělání apod. Zatímco zákazník je vnímán jako člověk, který zboží sám objednává, nakupuje a platí (Vysekalová, 2004, s. 31 – 32).

1.2 Typologie zákazníků

I přes to, že je každý člověk na světě jedinečný, má něco společného i s některými ostatní- mi lidmi. Díky tomu je můžeme charakterizovat jako určitou skupinu. Kritérií, podle kte- rých lze lidi, nebo konkrétněji zákazníky, třídit, je hodně, typologií tedy existuje celá řada (Vysekalová, 2004, s. 212 - 216).

Nový a Petzold (2006, s. 29 - 36) znázornili 6 základních typů zákazníků a to takto:

 Nerozhodný zákazník – zákazník je zdrženlivý, nejistý a zamlklý. Vycítíme u něj bezradnost a bezmocnost, nedokáže se totiž rozhodnout, jaká koupě bude tou nej- lepší. Takovému zákazníkovi musí prodejce dodat pocit jistoty.

 Zákazník rozumbrada – tento zákazník si myslí, že všechno ví a všechno zná, je arogantní, ostatním skáče do řeči a naslouchá jen sám sobě. Často používá ironii, hanlivá gesta a slovo „já“. Prodejce musí být velmi trpělivý a dávat zákazníkovi pocit, že má pravdu.

 Agresivní zákazník – zákazník je útočný, nevlídný, velmi náladový a neohledupl- ný. Neumí se ovládat, neustále zvyšuje hlas, má výraznou mimiku a gesta.

Prodejce zákazníkovi v takovém případě nesmí skákat do řeči ani ho uklidňovat. Je nejlepší vyčkat, než se zákazník sám uklidní.

 Emocionální zákazník – zákazník je vlídný a citlivý, klade důraz na své pocity.

Díky používání výrazné mimiky lze vyčíst, zda se mu něco líbí nebo ne. Prodejce musí být přesvědčivý, vnímavý a citlivý.

 Uzavřený zákazník – zákazník je zdrženlivý, nemluvný, má nevýraznou mimiku a vyhýbá se očnímu kontaktu. Jeho chování není spontánní. Prodejce musí dát zá- kazníkovi čas, pokládat mu jednoduché otázky, pochválit ho a dodat mu jistotu.

 Nedůvěřivý/kritický zákazník – zákazník se projevuje negativním postojem, pou- žívá pesimistická a velmi kritická slova, skáče do řeči a rád se dohaduje a vyvrací argumenty prodávajícího. Prodejce musí zůstat k zákazníkovi vlídný, především mu neodporovat a dokládat pouze věcné a podložené argumenty.

Geffroy (2001, s. 100) zase uvedl 3 základní typy zákazníků a to následovně:

 Prestižní typ – zákazník tohoto typu chce jen to nejnovější, co ještě ostatní nemají.

Prodejce musí představit produkt jako naprosto jedinečný.

 Opatrnický typ – tento typ zákazníka se od novinek drží dál, má raději osvědčené produkty. Upřednostňuje průkazné reference, možnost produkt vrátit a dlouhou zá- ruční lhůtu.

 Ziskový typ – tento typ zákazníka uvažuje ze všech uvedených typů nejvíce racio- nálně. Zajímají ho hlavně čísla a fakta. Rád se zabývá tématy jako ziskovost, ná- vratnost investic apod.

Schiffman a Kanuk (2004, s. 20 – 21) uvedli rozdělení zákazníků podle stupně jejich spokojenosti, jsou to:

 Loajalisté – zcela spokojení zákazníci, kteří u nás budou nakupovat i nadále.

 Apoštolové – zcela spokojení zákazníci, kteří s námi mají dobré zkušenosti a o naší firmě mluví velmi pozitivně s ostatními.

 Odpadlíci – zákazníci, kteří dosáhli malého nebo neutrálního uspokojení a už pravděpodobně u nás nenakoupí.

 Teroristé – nespokojení zákazníci, kteří s námi mají špatné zkušenosti a šíří o nás negativní informace.

 Rukojmí – nešťastní zákazníci, kteří si obvykle stěžují, nicméně u nás zůstávají dí- ky nízkým cenám nebo monopolnímu postavení.

 Žoldáci – velmi spokojení zákazníci, kteří ale nejsou k firmě opravdu loajální a mohou kdykoli přejít ke konkurenci (např. kvůli nižší ceně nebo i bez důvodu).

Firmy by se tedy měly snažit o vytvoření apoštolů, o zvýšení spokojenosti odpadlíků, ze kterých by se stali loajalisté, o zbavení teroristů a rukojmích a o snížení počtu žoldáků (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 21).

Zajímavá typologie zákazníků je podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 21 - 22) pod- le úrovně rentability. Zde se netřídí zákazníci podle jejich demografických, společensko- kulturních charakteristik nebo chování, ale podle nákladů a výnosů, které jsou s nimi spo- jeny. Příkladem může být tzv. spotřebitelská pyramida, která znázorňuje tyto čtyři vrstvy:

 Platinová vrstva – obsahuje důležité zákazníky, kteří nejsou citliví na ceny a kteří rádi vyzkouší i nové nabídky.

 Zlatá vrstva – zahrnuje zákazníky, kteří jsou důležití, nicméně nejsou tolik renta- bilní. Tito zákazníci jsou více citliví na cenu, žádají více slev a patrně nakupují od více dodavatelů.

 Železná vrstva – obsahuje zákazníky, kteří nejsou hodni zvláštní péče od firmy, protože málo utrácí a jsou málo rentabilní.

 Olověná vrstva – obsahuje zákazníky, kteří stojí firmu peníze. Vyžadují velkou pozornost, přitom málo utrácí a navíc o firmě šíří negativní informace.

S uvedeným rozdělením zákazníků podle rentability souvisí tvrzení Kotlera (2003, s. 52) o loajálnosti zákazníků. Říká, že k získání loajálních zákazníků musí mít podniky jiný pří- stup k neziskovým zákazníkům než k těm ziskovým. Nedá se totiž předpokládat, že by podniky věnovaly neziskovým zákazníkům stejnou péči a pozornost jako těm ziskovým.

Loajální zákazníci jsou pro firmu velmi důležití. Jsou pro ni dlouhodobě výhodní, protože vytváří dlouhodobé příjmy a šíří doporučení svým známým. Kotler (2003, s. 127) tak ape- luje na to, že firma musí neustále dbát a usilovat o vysokou míru loajality svých zákazníků.

1.3 Spokojenost zákazníků

1.3.1 Marketinková koncepce

Obor nákupní chování má kořeny v marketinkové koncepci. Tato marketinková filozofie vznikla na konci 50. let 20. století v pořadí výrobní, výrobková a prodejní koncepce. Roz- díly mezi prodejní a marketingovou koncepcí jsou, že prodejní se zaměřuje na potřeby

prodávajícího, zatímco marketinková na potřeby kupujícího. „Prodejní koncepce se za- měřuje na zisky prostřednictvím objemu prodeje, zatímco marketingová koncepce se zamě- řuje na zisky vyplývající ze spokojenosti zákazníka“ (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 15 – 16).

V té době si totiž někteří podnikatelé začali uvědomovat, že pokud budou vyrábět výrobky, u kterých je zjištěno, že je spotřebitelé chtějí a budou je kupovat, mohli by prodat více a snadněji, než se snažit přesvědčit zákazníky a prodat to, co už je vyrobeno. A tak se přání a potřeby spotřebitelů staly pro firmy prioritou (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 16).

1.3.2 Celková orientace firmy, strategie směrem k zákazníkům

U firmy, která se rozhodne být zákaznicky orientovaná, nestačí jen ochotný a profesionální prodejce, ale musí tomu být přizpůsobena celková obchodní strategie firmy. Nový a Pe- tzold (2006, s. 137) uvedli 3 možné firemní strategie, kterými se mohou firmy ubírat:

 nízké ceny (cenový lídři díky minimalizaci nákladů),

 nejlepší produkty (produktový lídři díky výjimečné kvalitě),

 partnerství se zákazníky (orientace na zákazníka s cílem maximalizovat jeho spoko- jenost).

Chytří prodejci dnes vědí, že aby dosáhli lepších výsledků než konkurence, musí získat z každého a ze všech zákazníků všechen možný zisk. Firma musí soustředit veškerou svou pozornost na zákazníka, a to na všech odděleních i pozicích a personál musí brát jakékoliv jednání se zákazníkem jako součást vzájemného vztahu se zákazníkem a ne jako obchodní transakci (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 20).

Dobrá zákaznická orientace, která vede k dlouhodobě vysoké spokojenosti zákazníků, se skládá z následujících 3 složek, které se vzájemně doplňují a musí všechny plně fungovat:

 vynikající výrobek nebo služba,

 fungující organizace,

 dobře motivovaní, vyškolení zaměstnanci (Nový a Petzold, 2006, s. 150).

1.3.3 Spokojenost

Jak říkají Nový a Petzold (2006, s. 36) „pojem spokojenost je výsostně subjektivní katego- rie, která má výrazně individuální obsah a její hodnocení se proto pohybuje na výrazně individuální škále“.

Nikdy nelze dosáhnout stoprocentní spokojenosti. Není totiž možné, aby se jedna firma zavděčila všem zákazníkům (Brabec, 2004, s. 30). Stejně tak, jako neexistují na světě dva stejní lidé, nejsou stejní ani zákazníci. Každý má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost, každý má své jednotlivé rysy, vlastnosti, schopnosti, zvláštnosti, postoje, názory, zájmy, potřeby apod. a proto na stejnou nabídku a na stejné podněty lidé reagují různým způsobem (Vysekalová 2004, s. 12 a 44). Proto musí prodejci ke každému ze zákazníků přistupovat individuálně a přizpůsobit se jim. Každopádně, jak zdůrazňuje Brabec (2004, s. 30), se žádným zákazníkem se nesmí vyběhnout, ale snažit se s ním vyjít a najít nějaké řešení.

Brabec (2004, s. 3) uvedl, že mezi každým obchodníkem a zákazníkem existují jakési ne- psané, předem stanovené podmínky. Podle nich má jedině zákazník právo být neznalý, zvídavý, neodbytný, protivný a drzý, zatímco obchodník je ten, který musí být vždy chá- pavý, milý, přívětivý, usměvavý a znalý, mající na jakoukoliv zákazníkovu otázku připra- venou odpověď. Stejně to vidí i Geffroy (2001, s. 17), který říká, že i když je zákazník prodejci nesympatický, vždy se k němu musí chovat tolerantně, bedlivě mu naslouchat a intenzivně se mu věnovat. K této záležitosti se vyjádřil i Foster (2002, s. 1) se slovy:

„Zákazníci nejsou lidé, se kterými se chceme hádat nebo si měřit vtip. Nikdo ještě nikdy nevyhrál spor se zákazníkem“.

Schiffman a Kanuk (2004, s. 20) definovali spokojenost takto: „spokojenost zákazníka vyjadřuje, jak jednotlivec vnímá provedení výrobku a služeb vzhledem ke svému očekává- ní“, jinak řečeno je spokojenost nebo nespokojenost zákazníků vyjádřením rozdílu mezi tím, co od koupeného výrobku nebo služby očekávali, že získají a tím, jak vnímají to, co obdrželi. Zákazníci, kteří mají s firmou negativní zkušenosti, tedy zkušenosti, které neod- povídají očekávání, jsou nespokojení. Zákazníci, jejichž zkušenosti odpovídají očekávání, jsou spokojení a ti, jejichž zkušenosti překonaly jejich očekávání, jsou velmi spokojení.

Kotler a Keller (2007, str. 66) dodávají, že kupující svá očekávání tvoří na základě své zkušenosti z minulých nákupů, rad přátel a spolupracovníků, informací a slibů společnosti a konkurence.

Nový a Petzold (2006, s. 18) vnímají pojem spokojenost následovně: „spokojenost zákaz- níka je pocit, kdy je zákazník šťastný, že odstranil nedostatek a byl zároveň uspokojen jeho kupní motiv“.

Každý prodejce, který chce svého zákazníka uspokojit, by měl umět zákazníkovi pozorně naslouchat a pomocí cílených otázek zjistit jeho kupní motivy. Právě na základě kupních motivů totiž zákazníci nakupují produkty a služby (Nový a Petzold, 2006, s. 26 - 27). Nový a Petzold (2006, s. 23 - 27) rozčlenili kupní motivy do následujících skupin:

 zisk/úspora,

 jistota,

 uznání/prestiže,

 objevování,

 pohodlnosti,

 péče,

 blaho.

Obrovskou chybou je, že většina podniků se soustřeďuje hlavně na velikost svého podílu na trhu než na sledování spokojenosti zákazníků. Tržní podíl vyjadřuje totiž výsledky mi- nulé, zatímco spokojenost zákazníků je měřítkem výsledků budoucích. Proto je spokoje- nost zákazníků nesmírně důležitá. Když se začne spokojenost zákazníků snižovat, za- nedlouho se začne snižovat i tržní podíl podniku (Kotler, 2003, s. 126). Martin a Colleran (2005, s. 32) v tomto tvrzení pokračují a říkají, že spokojení zákazníci, se kterými jsme vytvořili a udržujeme s nimi hodnotný vztah, nám přináší spoustu výhod. Jsou důležití i v tom, že o nás kladně hovoří a doporučují nás svým známým, díky čemu můžeme získat zákazníky nové.

1.4 Budování vztahu se zákazníky

1.4.1 Hodnota a udržení zákazníka

Schiffman a Kanuk (2004, s. 20 – 22) definují vysokou úroveň spokojenosti zákazníků jako jeden ze tří aspektů úspěšných vztahů mezi prodejci a zákazníky. Dalšími dvěma aspekty jsou hodnota zákazníka a vybudování systému pro udržení zákazníka.

Hodnota zákazníka

Schiffman a Kanuk (2004, s. 20) definují hodnotu zákazníka jako „poměr mezi přínosy (ekonomickými, funkčními a psychologickými), jak je vnímá zákazník, a prostředky (fi- nančními, časovými, výkonovými a psychologickými), vynaloženými na dosažení těchto

přínosů“. Dále uvádí, že právě vytvoření hodnotového přínosu je základem úspěšného vztahu.

Udržení zákazníka

Schiffman a Kanuk (2004, s. 21) popisují proces udržení zákazníka jako strategii, podle které se firma snaží v zákazníkovi vzbudit pocit, že chce zůstat u naší firmy a neodejít k firmě jiné, protože je to v jeho nejlepším zájmu. Dále dodávají, že ve většině případů je mnohem nákladnější nové zákazníky získat, než si udržet ty stávající a to zejména po mar- ketingové stránce, protože na nasycených trzích je získání nových zákazníků již téměř ne- možné.

To, že je výhodnější a levnější starat se zejména o přání stávajících věrných zákazníků, jejich udržení ve firmě a rozvíjení obchodních vztahů s nimi, než se za každou cenu snažit o získání zákazníků nových připomíná i Kozák (2011, s. 88). S tímto tvrzením dále souhla- sí např. i Nový a Petzold (2006, s. 132 - 133), kteří uvedli i možné cesty k získání nových zákazníků, jsou to např.:

 nový výrobek nebo služba, kterou nelze najít u konkurence,

 zajímavá a nepřehlédnutelná propagace,

 mimořádná nabídka za velmi atraktivní cenu,

 větší dostupnost (v místech a časech) než má konkurence.

Nový a Petzold (2006, s. 139) uvedli, že existují výzkumy, které skutečně potvrdily, že získání nového zákazníka je těžší a dražší, a to dokonce přibližně pětkrát, než udržení zá- kazníka stávajícího. I navzdory tomu je spousta podniků, které tuto skutečnost přehlíží a snaží se udělat všechno proto, aby nové zákazníky získali. To mívá za následek, že jejich stávající zákazníci mají mnohdy pocit, že o ně podnik nemá zájem, což vede k rostoucí nespokojenost zákazníků a jejich následnému odchodu ke konkurenci. Úspěšný podnik by tedy měl strategie získávání nových zákazníků a udržení stávajících zákazníků stejnoměrně kombinovat, a to tak, aby to stále vedlo k cíli zvyšování spokojenosti zákazníků.

Dále ale Schiffman a Kanuk (2004, s. 21) uvádí, že je prokázané, že malé snížení počtu zákazníků, kteří pociťují neutrální nebo jen malé uspokojení a kteří u nás pravděpodobně přestanou nakupovat, vyvolá významné zvýšení zisku, protože:

 loajální zákazníci kupují více výrobků,

 loajální zákazníci jsou méně citliví na cenu a věnují méně pozornosti konkurenční reklamě,

 péče o stávající zákazníky, kteří jsou seznámeni s firemní nabídkou a postupy, je levnější,

 loajální zákazníci šíří pozitivní informace a oslovují další zákazníky.

1.4.2 Techniky budování vztahu - sympatie a naslouchání

Zákazníky můžeme ze strany prodejců obecně rozdělit na dvě skupiny – na ty, se kterými se prodejcům dobře obchoduje a na ty, se kterými ne. Ti, se kterými prodejce vychází dob- ře a rád s nimi spolupracuje, mu naslouchají, přistupují k němu s pochopením a respektem, berou jeho názory a rady, nestěžují si, jsou s ním spokojeni a prodejce klidně i doporučí svým známým. A pravým opakem je právě obtížný zákazník. Podle Martina a Collerana (2005, s. 35 – 48) jsou ze všech možných technik vedoucích k vytvoření a udržení hodnot- ného vztahu se zákazníky důležité zejména tyto dvě – sympatie a naslouchání. Právě uvedené rozdělení má co dočinění se sympatiemi. Lidé, kteří k sobě sympatie cítí, spolu mnohem lépe vytvoří a udrží vztah. Při budování vztahu jsou často mnohem důležitější jiné věci než jen slova. To, díky čemu sympatie vzniká, je podobnost, ocenění a spolupráce.

Čím více jsme si s někým podobní, tím více je nám s ním příjemněji a máme ho raději než druhé. Může jít o podobnost v oblékání, bydlení ve stejném městě, zájmech apod. Některé firmy si důležitost podobnosti uvědomují a svým prodejcům doporučují, aby při jednání s potenciálními zákazníky podobnosti vyhledávali a zdůrazňovali. Druhým prvkem je oce- nění. V každém z nás vyvolá pochvala nebo kompliment sympatie k druhému. Třetím prv- kem je spolupráce, kdy si musí obě strany uvědomit, že je výhodnější spolupracovat než působit každý samostatně. Kromě sympatií zde hraje velkou roli i naslouchání. Věnovat lidem plnou pozornost, dávat jim najevo, že o ně máte zájem, a porozumět jim je jedním z klíčových prvků úspěchu, mnohdy účinnější než přesvědčování. To, že zákazníky po- sloucháme, jim nejlépe dáme najevo pomocí tzv. parafrázování nebo ještě lépe tzv. pa- pouškování, opakováním jejich slov (Martin a Colleran, 2005, s. 35 – 48).

Nový a Petzold (2006, s. 99) uvádí, že se spokojený zákazník podělí o dobrou zkušenost se 2 až 3 lidmi, zatímco ti nespokojení dokonce se 6 až 7 lidmi.

1.4.3 CRM

Nový a Petzold (2006, s. 154) uvádí, že ke zlepšení zákaznické orientace firmy je nezbytné vést systematickou databázi klientů pomocí systému CRM (Customer Relationship Ma- nagement), do kterého se ukládají podrobné informace o zákaznících, jako např. soukromé informace o zákaznících, datum jejich narození, datum svátku, jejich zájmy, kupní motivy apod., např. jak doplňuje Spáčil (2003, s. 99 - 100) informace o vadách a stížnostech, které zákazník podal, o způsobu jejich vyřízení, o spokojenosti zákazníka s vyřízením, o blíží- cím se konci smlouvy se zákazníkem. Databáze však musí být pravidelně aktualizována, aby informace v ní byly správné a aktuální (Nový a Petzold, 2006, s. 154).

Dobře zavedený CRM systém tak může firmě pomoct např. s nabízením těch produktů a služeb, o které má zákazník skutečně zájem, se zefektivněním křížového prodeje, s udr- žením stávajících zákazníků nebo se získáním těch nových (Kozák, 2011, s. 54).

1.5 Odchody zákazníků

Nikdy nesmíme zapomenout na to, že je škoda každého zákazníka, kterého ztratíme. Pocit, že máme svých zákazníků dost a odchod mála z nich pro nás nic neznamená, je špatný (Brabec, 2004, s. 31).

Se zákazníky, kteří byli s naší firmou nespokojeni a odešli, aniž bychom věděli přesný dů- vod, pravděpodobně nic nenaděláme. Ale pokud je zákazník nespokojený a svou nespoko- jenost nám otevřeně sdělí, měli bychom to brát jako stížnost, která nám může pomoci se zlepšit. „Stížnost je nejlevnější poradenská služba, protože zákazník nám řekne, co děláme špatně“ (Spáčil, 2003, s. 84). Právě proto se snažíme vytvořit prostředí, kde:

 jsou zákazníci pobízeni k tomu, aby se nebáli otevřeně mluvit o své nespokojenosti a jejích důvodech,

 zaměstnanci nejsou pokutováni za počet stížností a na nespokojenost zákazníků se aktivně ptají,

 existuje dostatečně velký prostor pro práci se stížnostmi a jejich podstata je roze- brána bez emocí,

 se vytvoří opatření, aby se situace již neopakovala (Spáčil, 2003, s. 84 - 85).

Pokud nám odejde zákazník, měli bychom se snažit o jeho opětovné získání, a to hlavně proto, že už jsme do něj něco investovali (Spáčil, 2003, s. 95), a to zejména čas, úsilí

a peníze (Nový a Petzold, 2006, s. 153). Ovšem to, jak už jsem výše uvedla, abychom ho získali zpět, je často těžší než získat zákazníka nového (Spáčil, 2003, s. 95).

Důvod, proč od nás zákazník odešel, může být jak ze strany dodavatele, tak ze strany zá- kazníka:

 ze strany dodavatele – dodavatel dal zákazníkovi příčinu, aby odešel (např. vyso- ké ceny, špatný servis, nesplněné sliby),

 ze strany zákazníka – jak zákazník vnímal kontakt s dodavatelem, incidenty a události, ke kterým docházelo (např. nedostatek zájmu ze strany dodavatele, chladný přístup personálu, pomalé vyřizování reklamací), (Spáčil, 2003, s. 96 - 98).

Podle Fostera (2002, s. 51) bychom se v každém případě měli snažit zjistit, co se stalo a proč zákazník odchází. Existuje tady možnost, že situaci napravíme a ztraceného zákaz- níka získáme zpět anebo přinejmenším tak zabráníme dalšímu odchodu dalších zákazníků.

1.6 Měření péče o zákazníky a jejich spokojenosti

Pro firmy jsou základním měřítkem jejich úspěšnosti finanční výsledky. Nicméně dlouho- dobá péče o zákazníky se v okamžitých finančních výsledcích neprojeví, proto, co se péče o zákazníky týče, neměli bychom se na toto kritérium spoléhat (Spáčil, 2003, s. 77). Tuto teorii potvrzuje i Geffroy (2001, s. 36), který říká, že kromě čistě kvantitativních kritérií (např. obrat, zisk, podíl na trhu) se stále více uplatňují kvalitativní měřítka (např. image, sympatie, spolehlivost a důvěryhodnost firmy) nebo také Kotler (2003, s. 82), který říká, že velká část hodnoty podniku je vyjádřena v nehmotných aktivech, která v rozvaze nenajde- me. Jde např. právě o hodnotu zákazníků (spokojených zákazníků, kteří u nás opětovně nakupují a představují tak jedno z největších aktiv), hodnotu zaměstnanců apod.

Podle Spáčila (2003, s. 77 – 79) je dobré kombinovat tyto tři základní přístupy k měření péče o zákazníky:

 Průzkum spokojenosti zákazníků – tento průzkum nám poskytne informace o vývoji celkové zkušenosti zákazníků se společností. Provést ho můžeme sami ne- bo pomocí agentury. Může se jednat jak o kvantitativní, tak i kvalitativní průzkum.

 Mystery shopping – tento přístup nám poskytne informace o skutečném fungování konkrétního zákaznického rozhraní. Cílem je zjistit, zda zaměstnanci zvládají ob- tížné zákazníky nebo vyhrocené situace tak, jak mají. Mystery shopping lze provést díky třetí straně, která představuje fiktivního zákazníka (fiktivní situaci).

 Interní (systémová) měření – tento přístup nám poskytne informace o výkonu pracovníků péče o zákazníky. Tento výkon se dá díky technologiím měřit, můžeme tedy například zjistit, jak dlouho byl zaměstnanec dostupný na telefonu, jak dlouho v průměru jeden telefonát trval, kolik měl zaměstnanec přestávek apod.

2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

2.1 Charakteristika marketingového výzkumu

Hague (2003, s. 5) chápe marketingový výzkum z pohledu jeho provedení. Tedy od pláno- vání vzorků dotazovaných a sestrojování dotazníků, přes metody sběru a analýzy dat, atd.

Uvádí ale i možnou formální definici „marketingový výzkum – systematická sbírka, analý- za a interpretace informací relevantních pro marketingová rozhodnutí“ (Hague, 2003, s. 11).

Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 12) uvedli pro marketingový výzkum stručnou definici: „marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli“.

Původně se marketingový výzkum zaměřoval zejména na zjištění způsobů, jak by se daly zvýšit tržby, než na porozumění zákazníkům (Kotler, 2003, s. 72). Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 72) uvádí, že se marketingový výzkum využívá zpravidla tehdy, když nastane ve firmě informační mezera, tzn., chybí dílčí informace nebo informace cel- kem, a to způsobuje ve firmě problémy (např. pokud se plán firmy značně liší od skuteč- nosti).

Hlavními rozdíly mezi pojmy výzkum a průzkum je, že marketingový výzkum je dlouho- dobější proces, u kterého se využívá více výzkumných postupů, zejména náročnějších po- stupů a výsledky jsou získávány z různých zdrojů, kdy dochází k hlubším poznatkům a souvislostem. Zatímco marketingový průzkum trvá kratší dobu a dá se vyjádřit jako jednorázová aktivita s využitím jedné vybrané výzkumné techniky, kdy zjišťujeme aktuální situaci na trhu, a nezachází se do takové hloubky, výsledky nám poskytnou pouze základní informace (Foret a Stávková, 2003, s. 13).

Hlavním účelem marketingového výzkumu je pomoci s řešením a zlepšováním marketin- gových rozhodnutí a s výběrem jejich nejlepší možnosti (Hague, 2003, s. 5). Proto musí být informace získány v optimálním množství, kvalitě a čase. Pozdě poskytnuté nebo neú- plné informace potřebné k rozhodování jsou častými důvody nevyužití těchto informací (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 14).

Marketingový výzkum se může provést na jakémkoliv trhu, kde se střetává prodejce se zákazníkem za účelem výměny a zvýšení hodnoty (zisku prodejce a spokojenosti zákazní- ka). Nicméně podle charakteru trhu existuje několik rozdílů v přístupu a v technologiích z pohledu výzkumníka (Hague, 2003, s. 7). Hague (2003, s. 8) uvádí základní rozdělení

trhů, a to na trh spotřební, kde je spotřebitel jednotlivec nebo domácnost a nákupy slouží jeho vlastní potřebě a uspokojení, a na trhy, kde je spotřební jednotkou organizace, za kte- rou rozhodují jednotlivci, ale neuspokojují tím své individuální a osobní potřeby.

2.2 Typy výzkumu

Volba správného typu výzkumu závisí na mnoha různých kritériích.

2.2.1 Podle účelu

Členění výzkumu podle účelu je následovné:

Monitorovací výzkum

Díky tomuto výzkumu získáme informace o aktuálním dění na trhu. Vyžaduje neustálé zpracovávání údajů z interních i externích zdrojů. Nejběžnější typ tohoto výzkumu je ana- lýza trhu a prostředí, díky čemu je možné odhadnout silné a slabé stránky firmy, její možné příležitosti a hrozby.

Explorativní výzkum

Hlavním cílem tohoto výzkumu je ujasnit nejasné nebo nepřehledné skutečnosti. Výsled- kem tohoto výzkumu je definování problému a jeho pochopení.

Deskriptivní výzkum

Cílem tohoto výzkumu je popis konkrétních objektů nebo subjektů na trhu, jejich vzájem- ných vztahů a jevů, které kolem nich probíhají. Údaje je možné získat primárním i sekun- dárním výzkumem.

Kauzální výzkum

Cílem tohoto výzkumu je získat informace o souvislostech dané situace a vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy nebo mezi příčinou a následky. Údaje se získávají dotazo- váním nebo experimentem.

Výzkum budoucího vývoje

Cílem tohoto výzkumu je získání komplexních výstupů o úspěchu, který očekáváme na základě námi navržených opatření. K získání výstupů se využívá prognostických metod (Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 152 – 154).

2.2.2 Podle způsobu sběru dat

Podle způsobu shromažďování dat rozlišujeme výzkum primární (v terénu) a sekundární (kancelářský), (Hague, 2003, s. 33).

Sekundární výzkum

Sekundární výzkum je ve většině případů levnější a rychlejší než výzkum primární. Využi- tím sekundárního výzkumu totiž nemusíme ztrácet čas a peníze ke zjišťování informací, protože tyto informace už byly zjištěny za jiným účelem, získáváme je tedy zprostředko- vaně (Hague, 2003, s. 34). Údaje už dříve někdo shromáždil a zpracoval pro svého zadava- tele a ke zjištění svých cílů jako primární výzkum (Foret a Stávková, 2003, s. 14).

Primární výzkum

Primární výzkum vyžaduje vlastní zjištění informací pro náš konkrétní výzkumný účel (Foret a Stávková, 2003, s. 14). Provedeme ho v případě, že informace, které potřebujeme, k dispozici ještě nejsou, nejsou dostupné nebo vhodné anebo v případě doplnění mezer sekundárního výzkumu (Hague, 2003, s. 34).

2.2.3 Podle typu shromažďovaných dat

Primární výzkum je dále možné členit na kvalitativní a kvantitativní (Foret a Stávková, 2003, s. 16). Z názvů těchto výzkumů je patrné, že jeden je založen na kvalitě a druhý na kvantitě (Hague, 2003, s. 65).

Kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkum se zabývá zejména porozuměním, ne měřením (Hague, 2003, s. 65).

Proto hledá odpovědi na otázku typu „Proč?“, hledá důvody a motivace (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 158). Využívá se např. pro zjištění názorů a nových nápadů (např.

pro změnu image výrobku). Kvalitativní informace tak mají subjektivní charakter a jsou tedy hůře měřitelné (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 52).

Využívá se zde zejména metod individuálních hloubkových rozhovorů a rozhovorů ve skupinách, často s pomocí projekčních technik. Tento výzkum provádí řádně vyškolený tazatel, u kterého se při sběru informací předpokládá dokonalé ovládání společenských věd. Tento tazatel dané výsledky také analyzuje. Jelikož tento tazatel-analytik stráví s respondenty hodně času v přímém kontaktu, závěry jsou tak částečně dost subjektivní.

Z vysokých nákladů na každý rozhovor lze odvodit i velikost vzorku, která je nezbytně

malá. Závěry tedy není možné zevšeobecnit na větší část populace (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 33 - 36) a jak doplňují Foret a Stávková (2003, s. 16), reprezentují tak základní soubor jen přibližně. Nicméně je tento výzkum časově i finančně méně náročný než vý- zkum kvantitativní.

Kvantitativní výzkum

„Kvantitativní výzkum se zabývá měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí“ (Hague, 2003, s. 77). Tento výzkum je zaměřen na hledání odpovědí na otázku „Kolik?“, tedy na hledání četnosti a frekvence (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 158). Kvantitativní informace tak mají číselný charakter a dají se přesně změřit (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 52).

Kvantitativní výzkum je časově i finančně nákladnější. Zkoumá větší soubor respondentů, jedná se o stovky i tisíce, kvůli snaze získat dostatečně velký reprezentativní vzorek (Foret a Stávková, 2003, s. 16), ze kterého je možné závěry zevšeobecnit na větší část populace.

Využívá se například k předpovědi jednání spotřebitelů (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 33).

Při tomto výzkumu se používají tři základní metody: písemné dotazování, pozorování a experiment. (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 33).

2.3 Dotazování

2.3.1 Techniky dotazování

Technika dotazování je v marketingovém výzkumu tou nejrozšířenější. Provádí se pomocí nástrojů ve formě dotazníků nebo záznamových archů a pomocí kontaktu s respondentem.

Tento kontakt je buď přímý (bezprostřední), využívaný např. při písemném dotazování anebo zprostředkovaný tazatelem, využívaný např. při osobním dotazování (Foret a Stávková, 2003, s. 32).

Dotazování lze tedy provést písemně, osobně, po telefonu nebo online. Výběr vhodné metody je nutné pečlivě zvážit, protože každá metoda má jak své výhody, tak i nevýhody, které jsou porovnány v tabulce 1 (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 42).

Tab. 1: Výhody a nevýhody metod dotazování (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 42)

POŠTA TELEFON OSOBNÍ

ROZHOVOR ONLINE

Náklady Nízké Průměrné Vysoké Nízké

Rychlost Malá Střední Malá Vysoká

Četnost odezvy Nízká Průměrná Vysoká Dána výběrem

Geografická

přizpůsobivost Vynikající Vyhovující Obtížná Vynikající Zaujatost

tazatele Nehodnotí se Průměrná Problematická Nehodnotí se Vedení rozhovo-

ru tazatelem Nehodnotí se Snadné Obtížné Nehodnotí se Kvalita odezvy Omezená Omezená Vynikající Vynikající

Možnost, kterou si zvolíme, by se měla řídit podle charakteru hledaných informací, dota- zovaných osob a podle potřeby vystavit respondenta nějakém podnětu, kterým může být produkt. Volba záleží také na výši nákladů, rozpočtu a časovém rozvrhu (Hague, 2003, s. 85).

2.3.2 Písemné dotazování

Písemné dotazování je standardní metodou získávání kvantitativních údajů (Hague, 2003, s. 83). Mezi nástroje získávání těchto údajů patří dotazníky a stupnice postojů (nástrojem u kvalitativního výzkumu je to průvodce rozhovorem). Tyto nástroje slouží k tomu, že všem respondentům jsou položeny stejné otázky a to ve stejném pořadí a k systemizaci získaných údajů (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 43).

Dotazníky

„Dotazník je strukturovaný sled otázek, navržených za účelem zjištění názorů a faktů a následného zaznamenání těchto údajů“ (Hague, 2003, s. 103). Dotazníky jsou primárním nástrojem sběru údajů u kvantitativního výzkumu. Je dokázáno, že dotazník musíme vy- tvořit tak, aby byl objektivní, jednoznačný, snadno vyplnitelný, nenáročný a zajímavý, abychom v lidech dokázali probudit zájem k jejich vyplnění (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 43). Foret a Stávková (2003, s. 33) slučují tyto vlastnosti do dvou skupin a to do účelově technických požadavků a psychologických požadavků, které v sobě obsahují následující oblasti:

 Celkový dojem – nesmí se opomenout grafická úprava dotazníku – formát, úprava první strany, barevnost, kvalita papíru apod. Foret a Stávková (2003, s. 34) shrnují a formulují 3 obecné zásady tvorby dotazníku a to následovně: zásada úspornosti, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku, zásada promyšlenosti koncepce dotazní- ku, zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku.

 Formulace otázek – otázky musí být formulovány jednoznačně a srozumitelně.

Foret a Stávková (2003, s. 34 - 35) například nedoporučují časté pokládání otázek, kde musí respondent dlouze vzpomínat (např. „Kdy naposledy…“, „Jak často…“) nebo otázek typu „proč“. Dále varují před používáním sugestivních otázek nebo před sugestivním pořadím otázek, tzv. haló-efektem. Naopak doporučují používání eufemismů nebo projektivních otázek a to zejména tam, kde se dá očekávat, že re- spondent odpoví vyhýbavě nebo nepravdivě.

 Typologie otázek – typologie otázek je popsána níže.

Stupnice postojů

Stupnice postojů slouží k zachycení pocitů, názorů a hodnocení respondentů. Stupnic exis- tuje několik, mezi nejpoužívanější patří např. Likertova stupnice, stupnice významových rozdílů, stupnice budoucího chování a stupnice seřazení podle preferencí (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 44). Hague (2003, s. 84) dodává, že stupnice mohou být jak numerické, tak výrazové, počet bodů na numerické stupnici můžeme snížit i zvýšit a slova na výrazové stupnici můžeme měnit nebo přehazovat pozitivní a negativní konce apod.

2.3.3 Typologie otázek

K získání informací je možné použít několika typů otázek.

Otevřené (volné, nestandardizované) otázky

U otevřených otázek nejsou respondentovi nabídnuty žádné varianty odpovědí. Je tedy nutné, aby respondent odpověděl podle svého, vlastními slovy (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 43). Tyto otázky je vhodné použít tam, kde je respondent ochotný odpovědět na cokoliv (Hague, 2003, s. 104). Díky tomuto typu otázek sice získáme hlubší informace, nicméně kvůli zaznamenávání doslovných odpovědí jsou pro nás těžce zpracovatelné a analyzova- telné (Foret a Stávková, 2003, s. 36).

Foret a Stávková (2003, s. 36) uvádí typy otevřených otázek, mezi které patří např. otázky volné, asociační, dokončení věty, dokončení povídky nebo dokončení obrázku.

Hague (2003, s. 104) doplňuje, že podobná je otázka s otevřeným koncem, ale uzavře- nou odpovědí, která se od otevřené liší tím, že tazatel zaznamenává odpověď vybráním nabídnuté odpovědi z dotazníku, respondent však o nabízených možnostech neví.

Otevřené otázky začínají slovy: Co? Proč? Jak? Kdo? Kdy? Z jakého důvodu? Nač? (Nový a Petzold, 2006, s. 72).

Uzavřené (řízené, standardizované) otázky

U uzavřených otázek respondenti pouze vybírají z několika nabízených odpovědí a mají zatrhnout tu, která nejlépe vystihuje jejich mínění (Hague, 2003, s. 104). Výhodou těchto otázek je zejména rychlé a snadné vyplnění respondentem a následné třízení a analyzování.

Nicméně odpovědi jsou omezeny pouze na dané možnosti, které nemusí respondent pova- žovat za vhodné a výstižné a může mu tam nějaká důležitá odpověď chybět (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 44). Foret a Stávková (2003, s. 37) uvádí možnost, jak předejít takové situaci a to pomocí tzv. polootevřených (polouzavřených) otázek, kde se za nabízené odpovědi přidá varianta „jiné“. Dále uvádí možné typy uzavřených otázek, kterými jsou otázky:

 dichotomické – na výběr jsou dvě možnosti (např. ano – ne, muž – žena),

 výběrové – polytomické s možností výběru jedné varianty,

 výčtové – polytomické s možností výběru několika variant,

 polytomické s uvedením pořadí variant (Foret a Stávková, 2003, s. 38 - 39).

Baterie otázek

Tento typ otázek je spojen se škálováním. Jedná se o sloučení tematicky obdobných otázek do jedné tabulky, ve které je znázorněna hodnotící stupnice a respondent má vyjádřit svůj názor zaznamenáním určité pozice na této stupnici (Foret a Stávková, 2003, s. 39 - 40).

Například Walker a Holt (2013, s. 53 - 54) uvádí svou oblíbenou Likertovu stupnici. Díky Likertově stupnici získáme kvantitativní číselné údaje, které lze lehce zpracovat. Stupnice může obsahovat jak sudý, tak i lichý počet bodů - záleží na tom, jestli chceme, aby se re- spondenti museli přiklonit k jedné nebo druhé straně stupnice nebo jestli jim dáme na vý- běr i neutrální střední bod.

Filtrační otázka

Díky filtrační otázce lze respondenty podle jejich odpovědi rozdělit na různé skupiny, kte- rým budou na základě jejich odpovědi na tuto otázku pokládány jiné otázky (Foret a Stávková, 2003, s. 42).

Podstatné a klasifikační otázky

Dotazníky obsahují jak podstatné otázky, které se týkají výzkumného cíle, tak i klasifikač- ní (demografické) otázky, které tak poslouží ke zjednodušení třízení odpovědí a zlepšení kvality analýzy. U dotazníků je velmi důležité zvolit správné pořadí otázek. Otázky musí být seřazeny jak logicky, tak i zajímavě, aby namotivovaly lidi k jejich vyplnění. Proto se dotazník začíná s otázkami zajímavými a končí těmi klasifikačními. K posílení spolupráce na vyplnění dotazníků bývají často dotazníky anonymní (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 43 - 44).

2.3.4 Ovlivňování

Hague (2003, s. 85) zdůrazňuje, že důležitou podmínkou kvantitativního dotazování je standardizace. Jeden typ dotazníku zodpovídají všichni respondenti ve vzorku, otázky musí být podány stejným způsobem, jakým byly v dotazníku sestaveny, musí se použít sjedno- cená metoda zaznamenávání odpovědí apod. Jinak by mohlo dojít k ovlivňování.

Při vytváření dotazníku musí být každé otázce věnována velká pozornost, aby nedošlo k ovlivnění odpovědí a tak i konečných výsledků (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 44).

Stylizování otázek, používání slov, která mají pro respondenta a výzkumníka různé vý- znamy, anebo způsob položení otázky, například kam v otázce klademe důraz je jen ukáz- ka z mnoha možných způsobů ovlivňování. Dalším příkladem je způsob používání stupnic.

I když typ stupnic není důležitý, musíme brát ohled na použití jejich stejných typů během celého dotazování, a to z důvodu, aby údaje zobrazovaly skutečné posuny v názorech a ne změny v užití různých typů (Hague, 2003, s. 85).

2.4 Proces marketingového výzkumu

Důležitými osobami marketingového výzkumu jsou zadavatelé a realizátoři (výzkumníci).

Především na nich, na jejich schopnostech a vzájemné spolupráci, totiž závisí výsledná kvalita výzkumu (Foret a Stávková, 2003, s. 9).

Proces marketingového výzkumu se skládá z následujících pěti základních kroků.

2.4.1 Definování problému, stanovení cílů a formulování hypotéz výzkumu

Prvním krokem každého marketingového výzkumu je formulace problému a následně dů- kladné stanovení cílů.

Výzkumný problém se od marketingového problému, tedy od problému, který nám řekl zadavatel výzkumu, zpravidla liší. Nicméně z marketingového problému vychází. Od vý- zkumného problému se odvíjí, jaká problematika se bude zkoumat (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 74).

Výzkumné cíle musí být jasně definované a vyjadřovat, z jakého důvodu je výzkum pro- váděn a čeho má naše výsledná práce dosáhnout (Hague, 2003, s. 12). Měly by se tedy týkat marketingového rozhodování, které bude muset být provedeno, nebo problému, který potřebuje být vyřešen. Všechny ostatní kroky procesu marketingového výzkumu musí z tohoto cíle vyplývat (Hague, 2003, s. 29). Foret a Stávková (2003, s. 21) dodávají, že díky přesnému stanovení cílů jsou výzkumníci schopni stanovit vhodné postupy výzkumu k získání potřebných informací k vyřešení problému.

Co se týče hypotézy, Foret a Stávková (2003, s. 21) ji definují takto: „Obecně lze hypotézu definovat jako výpověď (tvrzení) o dosud neprokázaném (možném, nepřezkoušeném, před- pokládaném, pravděpodobném atd.) stavu dvou nebo více jevů (proměnných) ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat“.

Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 78) upozorňují, že hypotéza není otázka, ale tvr- zení. Je to jakýsi předpoklad o povaze zjišťovaných vztahů. Úlohou je, aby se díky výzku- mu rozhodlo, jestli hypotéza je nebo není pravdivá. Hlavním významem hypotézy je ověřit souvislosti mezi proměnnými. Navíc nám hypotézy pomáhají správně vytvořit dotazník, protože už mu tvoří jakousi kostru.

Výzkum lze použít k ověření pouze těch hypotéz, které je možné vyjádřit v pojmech, pro které máme výzkumné, měřicí nástroje (znaky, proměnné). V opačném případě jsou hypo- tézy nepoužitelné, protože je nelze výzkumem ověřit. Hypotézy se člení na deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlující), (Foret a Stávková, 2003, s. 22):

 deskriptivní – popisují konkrétní stav jevu, který zjišťujeme,

 explanační – vysvětlují jev, hledají vztahy (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 79).

Stanovení cílů výzkumu je úlohou zadavatele výzkumu, tedy toho, kdo si výzkum objednal a financuje ho. Další úkony už spadají do rukou realizátorů, tedy odborníků, kteří jsou schopni celý proces výzkumu kvalifikovaně provést (Foret a Stávková, 2003, s. 9).

2.4.2 Sestavení plánu výzkumu

Po definování cílů je potřeba sestavit plán. Plán vyjadřuje, jak stanoveného cíle dosáh- nout a jak získat potřebné informace. Důležité je také sestavit finanční a časový plán, který se výzkumu týká (Hague, 2003, s. 12).

Hlavní význam výzkumného plánu spočívá v zaznamenání všech důležitých činností a jejich návaznosti, které proběhnou během celého procesu marketingového výzkumu.

Jedná se např. o určení potřebného typu dat, způsobu jejich sběru, o typu výzkumu, organi- zaci sběru dat (kdy, kde, kdo, od koho) apod. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011, s. 86 - 89).

Nedílnou součástí plánování je plán výběru vzorků, kde je potřeba stanovit jednotku vzorku, velikost vzorku a postup při výběru vzorku. Tedy u koho a v jak velkém počtu bude výzkum proveden a jak bude proveden výběr vzorku (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 50).

Walker a Holt (2013, s. 31) definují pojem populace, který se používá ve výzkumu a statis- tice, následovně: „populace je řada jedinců, o nichž chcete získat nějaké poznatky“. Jedin- ci mohou být jak lidé, tak i zvířata, organizace nebo cokoliv dalšího. Dále uvádí pojem vzorek, který definují jako část populace, kterou budeme zkoumat, a ze kterého se budou zjištěné výsledky generalizovat na celou populaci.

Stanovení jednotky vzorku znamená jasně definovat uzavřený systém nebo hranice trhu, na kterém potřebujeme zjistit údaje (např. všichni svobodní, muži s vysokoškolským vzdě- láním, pracující matky), (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 50 - 52).

Stanovení velikosti vzorku je závislé na velikosti rozpočtu a na stupni spolehlivosti, které chceme dosáhnout. Platí, že čím větší je vzorek, tím větší je i stupeň spolehlivosti výzku- mu (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 51).

Existují dvě skupiny vzorků – reprezentativní a výběrové. Reprezentativní vzorek je vhod- ný v případě, kdy chceme, aby byly výsledky výzkumu použitelné na celou populaci. Vý- běrový vzorek naopak v případě, kdy nám stačí, aby byly výsledky výzkumu použitelné pouze pro daný výběr populace (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 51). Získání kvalitního vzor-

ku populace je však nesmírně důležité. Zkreslený, nebo jinak nereprezentativní vzorek, který by se od populace výrazně odlišoval, by nám byl k ničemu. Metod výběru vzorků existuje několik (Walker a Holt, 2013, s. 32).

Mezi typy reprezentativních vzorků patří např.:

 jednoduchý náhodný vzorek – každý jedinec populace má stejnou šanci být do vzorku vybrán,

 systematický náhodný vzorek – jedinec populace je vybrán náhodně na základě výběru každé n-té osoby,

 rozvrstvený náhodný vzorek – populace je rozdělena do skupin, které jsou vzá- jemně neslučitelné (např. věkové skupiny) a vzorky jsou vybrány náhodně z každé skupiny (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 50).

Mezi typy výběrových vzorků patří:

 příhodný vzorek – výzkumník si vybere jedince populace, kteří jsou snadno do- stupní a od nich pak získává potřebné informace (např. studenti ve třídě),

 vzorek na základě posouzení – výzkumník si vybere jedince populace, kteří jsou dobrými zdroji přesných informací na základě vlastního úsudku (např. odborníci v oblasti, které se daná studie týká),

 přídělový vzorek – výzkumník získává informace od předepsaného počtu lidí v každé z několika kategorií (např. 50 mužů a 50 žen), (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 51).

2.4.3 Shromažďování údajů

„Existují různé typy a technologie sběru dat a nejzákladnější rozdělení je mezi sekundár- ním (od stolu) a primárním výzkumem (v terénu)“ (Hague, 2003, s. 12).

Získávání sekundárních údajů se nazývá sekundární výzkum. Sekundární údaje jsou údaje, které byly původně shromažďovány za jiným účelem, a to jak externími organiza- cemi, tak i interně. Tyto údaje často slouží jako odrazový můstek pro sběr primárních úda- jů. Jako zdroje sekundárních dat, které jsou obvykle volně dostupné, lze uvést např. vnitřní zdroje (rozvaha, výkaz zisku a ztrát, údaje o prodeji apod.), vládní publikace, časopisy a knihy, internet apod. (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 36 - 37).

Získávání primárních údajů se nazývá primární výzkum. Primárními údaji se rozumí údaje, které jsou shromažďovány v původním výzkumu pro splnění určitých cílů.