VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Titulní list
Obor: Mezinárodní obchod
Komparace marketingové komunikace vybraných základních škol v EU (bakalářská práce)
Autor: Judita Bihelerová
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne ………… ………
podpis studenta
Poděkování
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Janě Přikrylové, PhD za její konstruktivní připomínky, praktické rady a především odborné vedení. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Maje Bihelerové, ředitelce Základní školy Benita Juaréze v Praze 6, za trpělivé zodpovídání mých otázek a za sdílení často i velmi interních školních informací. Za totéž bych chtěla poděkovat i jejím kolegům - řediteli Holy Rosary Primary School v Dublinu Maxi Cannonovi a řediteli Basisschool Sint Lambertus v Antverpách Robertu Baetonovi. Bez podpory a rad všech výše uvedených by tato práce nemohla vzniknout.
Obsah
Úvod... 3
1 Marketingová komunikace ... 5
1.1 Marketing a komunikace ... 5
1.2 Komunikační mix ... 10
1.2.1 Teorie 5M ... 10
1.2.2 Podpora prodeje ... 12
1.2.3 Reklama ... 13
1.2.4 Public Relations ... 14
1.2.5 Osobní prodej... 16
2 Specifika neziskového sektoru... 17
2.1 Služby ... 17
2.2 Financování... 18
3 Antverpy, Belgie ... 20
3.1 Basisschool Sint Lambertus... 20
3.2 Marketingová komunikace Sint Lambertus ... 21
4 Dublin, Irsko ... 23
4.1 Holy Rosary Primary School ... 23
4.2 Marketingová komunikace Holy Rosary ... 24
5 Praha, Česká republika ... 27
5.1 Praha 6 ... 27
5.2 Základní škola Benita Juaréze ... 28
5.3 Marketingová komunikace, návrhy na zlepšení ... 32
5.3.1 Cílová skupina ... 32
5.3.2 Podpora prodeje ... 34
5.3.3 Reklama ... 35
5.3.4 Public Relations ... 39
5.3.5 Osobní prodej... 41
Srovnání marketingové komunikace vybraných škol - závěr ... 43
Použitá literatura ... 46
Seznam obrázků... 47
Seznam tabulek ... 47
Seznam grafů ... 47
Seznam příloh ... 47
Přílohy... 48
Přílohy... 48
Úvod
Za téma své bakalářské práce jsem zvolila komparaci marketingové komunikace vybraných základních škol v EU. Toto téma jsem zvolila na základě své blízké spolupráce se Základní školou Benita Juaréze v pražských Dejvicích a zároveň z důvodu mého zájmu o oblast marketingu. Na základě spojení marketingové komunikace, základní školy a mého oboru studia, čímž je mezinárodní obchod, jsem se rozhodla porovnat marketingovou komunikaci základních škol v ČR a jiných státech Evropské Unie.
Pro další školy v Evropské Unii jsem se rozhodla po zvážení mnoha různých aspektů. Jedním z nich byla srovnatelná velikost členské země a zároveň podobný systém financování škol, dalším umístění školy ve velkém městě daného státu a nemalou roli hrála možnost spolupráce a navázání kontaktu s těmito školami. Na základě těchto kritérií jsem zvolila základní školu Holy Rosary Primary School v irském Dublinu a základní školu Basisschool Sint Lambertus v belgických Antverpách. Získala jsem portfolio 3 škol jejichž situace je podobná, ne však zcela identická. Právě tyto odlišnosti, jako je například vývoj počtu žáků nebo různá ekonomická vyspělost vybraných zemí, přispívají k užití různého rozsahu a prvků marketingové komunikace.
Cílem této práce je zhodnotit působení škol v Irsku, Belgii i v České republice, zjistit jaká je konkurence v jejich blízkém okolí, jaké jsou jejich možnosti prezentace a především jaká je intenzita jejich marketingové komunikace a následná komparace zjištěných informací.
Pro dosažení výše zmíněných cílů je nezbytné nejdříve popsat marketingovou komunikaci, její použití, význam, specifika i užívané nástroje, a to především s ohledem na neziskový sektor. Specifickým rysům neziskových organizací a služeb poskytovaných veřejnosti s ohledem na způsob jejich financování se budu věnovat ve druhé kapitole. Informace obsažené v této teoretické části budou dále aplikovány v části praktické.
Další kapitoly mé práce budou věnovány základním školám v Belgii a v Irsku.
Pokusím se popsat vzdělávací program v těchto zemích, základní rysy vybraných škol a především analyzovat nástroje jejich marketingové komunikace. Očekávám zjištění
řady prvků, které budou v daných školách podobné a zároveň několik ryze specifických nástrojů užívaných vybranou školou. Toto srovnání však bude obsahem až závěrečné kapitoly- komparace.
Stěžejním bodem mé práce bude zmapování situace pražské základní školy v Bílé ulici v Dejvicích a to z hlediska jejího profilu, vývoje počtu žáků i odhadů budoucích vývojů. Oficiální název školy je ZŠ a MŠ Benita Juaréze. Pro účely této práce však od mateřské školy upustím a budu užívat zkrácený název ZŠ Benita Juaréze. Tato škola již několik nástrojů marketingové komunikace užívá, odhadovaný vývoj počtu žáků však ukazuje na nutnost marketingovou komunikaci zintensivnit. Analýza současné komunikace a návrhy na její zlepšení budou rozděleny dle jednotlivých skupin nástrojů marketingového mixu. Cílem je návrh nového komunikační mixu, který by pomohl zvýšit zájem rodičů o tuto základní školu a to nejen na základě zlepšení komunikace se současnými rodiči, žáky i učiteli, ale i zvýšením povědomosti o této škole a specifikách, které nabízí. Při sestavování nového komunikačního mixu bych se chtěla inspirovat prvky používanými v porovnávaných školách.
1 Marketingová komunikace
1.1 Marketing a komunikace
Marketing se v posledních desetiletích stal nezbytnou součástí fungování každé organizace nebo firmy. Pomáhá hledat cesty jakými oslovit a získat nové zákazníky, posléze je udržet a to vše při maximální efektivnosti všech operací. Existuje pět základních koncepcí marketingu, přičemž každá si klade jiný hlavní cíl a jinou cestu k jeho dosažení. První z nich je výrobní koncepce, která si klade za cíl vyrobit a prodat co nejvíce výrobků. Tato koncepce byla praktikována především v centrálně plánovaných ekonomikách a v dnešní době už se téměř nepoužívá. Druhou koncepcí je koncepce výrobková, která se zaměřuje na produkt jako takový. Snaží se vyrobit co nejlepší a nejkvalitnější výrobek, plný nejrůznějších funkcí, bez ohledu na konečnou cenu a to, zda spotřebitel výrobek takovýchto kvalit požaduje. Následuje prodejní koncepce, která si klade za cíl prodat již vyrobené zboží. Čtvrtá, v současné době hojně užívaná, je marketingová koncepce, která zkoumá potřeby zákazníků a snaží se najít co nejefektivnější způsob jejich uspokojení. Je založena na čtyřech principech, které jsou zaměření na cílový trh, orientace na spotřebitele, integrace všech činností a ziskovost.
V současné době je nejčastěji využívána sociální koncepce marketingu, která usiluje o to, aby firma uspokojila potřeby svých zákazníků a zároveň neměla negativní vliv na společnost.
Je velmi obtížné určit jaká koncepce je aplikovatelná na oblast státního základního školství. Z jednoho pohledu má škola již vyrobený produkt, který se snaží prodat na trhu a dalo by se proto říci, že využívá prodejní koncepce. Na straně druhé by se měla škola přizpůsobit i potřebám svých zákazníků, tedy žáků a rodičů a nabízet produkt, který si přejí (marketingová koncepce). Hlavním znakem základního školství je vytváření pozitivního vlivu na společnost. Zcela určitě tedy můžeme aplikovat i sociální koncepci.
Mezi nejznámější slovní spojení v marketingovém prostředí patří marketingový mix. Tento název poprvé použil Američan Neil Borden v roce 1953, kdy navázal na myšlenku svého kolegy Cullitona. Culliton poukázal na fakt, že fungující marketing může vzniknout pouze na základě dobrého receptu. Marketingový mix je tedy jakási
kuchařka pro firmy, jejímž obsahem je souhrn nástrojů vyjadřujících vztah podniku ke svému okolí, pomocí kterých může podnik ovlivnit poptávku po svých výrobcích.
Základem marketingového mixu jsou tzv. 4P, tedy Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (komunikace).
Product, tedy výrobek nebo služba, je cokoli, co může uspokojit zákazníkovu potřebu nebo sloužit ke spotřebě. V oblasti školství je produkt, tedy vzdělávání, velmi těžko popsatelný a uchopitelný. Proto produktem v souvislosti se základním školstvím budeme nazývat vzdělávací program.
Price, tedy cena, je soubor nástrojů určujících cenovou strategii. Jelikož je státní základní škola v ČR příspěvkovou organizací, je ze zákona pro uživatele zdarma.
Vedení školy tuto součást marketingového mixu nemůže absolutně ovlivnit.
Place, je soubor postupů a činností umožňujících setkání výrobce se spotřebitelem nebo přesněji výrobku s konečným uživatelem. Hovoříme-li o základní škole je pojmem Place spíše myšleno umístění školy a její okolí, dostupnost. Důležitou roli hraje i zařízení školy, jako jsou například různá sportoviště nebo speciálně vybavené třídy.
Promotion, je způsob, jakým firma se spotřebitelem komunikuje, jak mu sděluje informace o výrobku, jeho ceně i dostupnosti. Nástroje Promotion jsou hlavní částí mé bakalářské práce proto se jim budu věnovat podrobněji v následujících kapitolách.
V moderní marketingové teorii se však spíše užívá pojmu marketing communications, tedy marketingová komunikace.
Koncepce 4P však není zcela vyčerpávající a existuje mnoho dalších koncepcí modifikovaných pro různé oblasti působení společnosti, např. oblast cestovního ruchu, služeb a jiné. 4P nahlíží na marketingové nástroje z pohledu podniku a jeho činností, důležité je ale zohlednit i názory a možnosti zákazníka. Tento nedostatek se snaží doplnit koncepce 4C, která pomáhá analyzovat hodnotu pro zákazníka (Customer Value), celkové náklady pro zákazníka (Cost to the Customer), zákazníkovo pohodlí (Convenience) a v neposlední řadě komunikaci (Communication). Z hlediska sledů činností by společnost nejprve měla zanalyzovat právě 4C a poté, na základě zjištěných výsledků, tvořit 4P. Ukazuje se totiž, že zákazníci nestojí o jednostrannou propagaci společnosti, ale spíše o dvoustrannou komunikaci. Stejně tak i cena je pro zákazníka, řekněme, druhotná neboť nepokrývá veškeré náklady s výrobkem spojené.
„Lze říci, že marketing je součástí organizace veřejného neziskového sektoru, jehož posláním je zajišťovat neustálý kontakt s uživateli výrobku či služeb organizace, zkoumat a hodnotit jejich potřeby, poskytovat služby a výrobky uspokojující tyto potřeby a budovat program komunikace s veřejností, aby tato veřejnost byla seznamována s cíli organizace.“1
Pro správné pochopení fungování marketingové komunikace je velmi užitečný následující obrázek, který zobrazuje komunikační proces.
Obrázek 1: Model komunikačního procesu
Zdroj: Vlastní vypracování na základě přednášek předmětu MG_201
Na začátku komunikačního procesu je odesilatel (zdroj, zadavatel), jehož snahou je sdělit určitou informaci příjemci. Odesilatelem může být výrobce, reklamní agentura, mluvčí společnosti nebo například prodejce. Hlavní funkcí odesilatele je určit a analyzovat zákazníka včetně jeho potřeb a přání. Následně musí být určen cíl a rozpočet kampaně z kterého vychází další prvek komunikačního procesu a tím je zpráva. Zpráva je zakódovaná informace, v které je ukryt náš cíl, tzn. je v ní ukryto to, co chceme, aby příjemce udělal na konci celého procesu. Zpráva může mít podobu reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje nebo public relations (o všech těchto prvcích budeme hovořit později). Cílem zprávy může být například zvýšení povědomí o značce nebo produktu nebo zlepšení názoru na totéž. V souvislosti s cíly sdělení nebo zprávy je často používán tzv. AIDA model, který vystihuje procesy, kterými musí spotřebitel projít předtím, než se rozhodne pro nákup. AIDA je akronym, který v sobě
1 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskové organizace, Management Press, Praha 1996, str. 40
skrývá 4 činy- tedy A- Attention (Awareness), I- Interest, D- Desire a A- Action1. V současné době bylo přidáno ještě písmeno S- Satisfaction. Tato koncepce tedy říká, že produkt nejdříve musí přitáhnout zákazníkovu pozornost, poté vzbudit jeho zájem a vyvolat přání danou věc vlastnit. Následuje akce, čin, tedy pořízení daného produktu a v lepším případě zákazníkova spokojenost a zní vyplývající opakovaný nákup nebo kladné slovo z úst, o kterém se zmíním později. Tato koncepce se používá pouze jedná-li se o racionální rozhodovací proces, kterým rozhodování rodičů o volbě vhodné školy bezesporu je.
Po určení cíle zprávy následuje výběr médií, pomocí kterých bude zpráva přenesena. Tato média mohou být buďto subjektem kontrolované a mezi ty patří televize, rozhlas, denní tisk, venkovní reklama a PR. Nebo subjektem nekontrolovatelné a to je především „slovo z úst“. U tohoto pojmu se zdržíme. Role tzv. „slova z úst“
(Word of Mouth) by neměla být opomenuta žádnou firmou, protože se jedná o velmi silnou a účinnou formu komunikace, tentokrát však ne mezi firmou a zákazníkem, ale mezi zákazníkem a jeho známým nebo více zákazníky. Jedná se převážně o verbální komunikaci, během které si spotřebitelé sdělují názory na firmu a její služby či produkt.
Obrázek 2: Pyramida efektu Word of Mouth
Zdroj: Vlastní vypracování na základě přednášek předmětu MO_421
1 Attention- pozornost, Awareness- povědomí, Interest- zájem, Desire- touha, Action- čin, Satisfaction- spokojenost
Moment získání pozitivní zkušenosti
Moment získání negativní zkušenosti čas
Počet informací zasažených subjektů
Slovo z úst má velkou váhu především díky důvěryhodnému zdroji, který nám informaci předává. V neziskovém sektoru je osobní doporučení snad jedním z nejdůležitějších způsobů, jímž se vytváří image organizace. „Image organizace je nehmatatelným faktorem odrážejícím názory okolního prostředí na ni a na kvalitu jejich služeb. Například škola si vytváří reputaci dobrým nebo špatným chováním žáků, výbornými nebo neuspokojivými výsledky zkoušek, vysokou nebo nízkou kvalifikací učitelského sboru.“ 1 Měli bychom mít na paměti, že negativní názor se šíří výrazně rychleji než názor pozitivní a to především díky lidské povaze. Lidé se s vámi rádi podělí o nepříjemnou zkušenost nebo vás varují před špatným výrobkem nebo nesolidní firmou, protože si díky tomu i trochu uleví od svých negativních myšlenek. Tento fakt je dobře znázorněn na výše uvedeném obrázku.
Budeme-li uvažovat média kontrolovatelná, je nutné zmínit určení času, kdy bude kampaň probíhat, určení její intenzity i délky. Po výběru médií je nutné zprávu zakódovat, tzn. přenést jí do formátu vhodného pro vybraná média a cílovou skupinu.
Při procesu kódování je nutné mít na paměti, že vysílaná zpráva musí zaujmout, vyvolat či podpořit akci, vyjádřit záměr, názor nebo známost. Fáze kódování se významně podílí na míře efektivity kampaně, protože právě na tomto okamžiku záleží, bude- li zpráva příjemcem pochopena a interpretována, tak jak bylo námi zamýšleno. Proto bychom se měli znovu zaměřit na následující otázky. Je obsah zprávy zajímavý? Použili jsme vhodný, srozumitelný jazyk pro danou cílovou skupinu? Jsou slova, obrazy, barvy, zvuky a akce v pořádku? Je jasné, co jsme zprávou chtěli říci? Vyplývá ze zprávy, jaké změny chování chceme dosáhnout? Pokud jsme si jisti zprávou a jejím zakódováním vyšleme jí pomocí medií k příjemci. Ten ji dekóduje a vyšle tzv. zpětnou vazbu (feedback) odesilateli. Tou může být na jedné straně odesilatelem požadovaná akce nebo na straně druhé nepochopení a žádná akce ze strany příjemce.
Celý proces komunikace je doprovázen tzv. komunikačními šumy. Tyto šumy (interference) mohou celý proces narušit a minimalizovat tím vyžadovaný efekt nebo dokonce vyvolat zcela opačnou reakci, než je reakce odesilatelem požadovaná. Patří mezi ně špatná volba cílové skupiny nebo médií, nevhodné zakódování zprávy, špatná komunikace mezi subjektem a reklamní agenturou nebo aktivita konkurence.
1 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor, Management Press, Praha 1996, str. 36
1.2 Komunikační mix
Marketingová komunikace je každá forma komunikace, prostřednictvím které firma/ škola informuje, přesvědčuje nebo připomíná svému okolí svou nabídku, své cíle a tím podporuje svou pozici a image. Marketingová komunikace je často nazývána hlásnou troubou marketingu, jelikož komunikuje se všemi složkami školního okolí, tedy s žáky, rodiči, učiteli, zřizovateli i s veřejností. Je neoddělitelnou součástí marketingové strategie (marketingového mixu). Poskytuje lidem informace o službách, o tom, co je k dispozici, kdy a kde to mohou sehnat a zda za to musí platit, či nikoli.
Komunikační mix je stejně tak jako marketingový mix tvořen souborem nástrojů, jejichž optimální kombinací lze dosáhnout požadovaných výsledků. Tyto nástroje jsou rozloženy do čtyř kategorií - Reklama, Podpora prodeje, Public Relations (PR) a Osobní prodej. Nástroje komunikačního mixu lze také rozdělit na nástroje přímé formy komunikace, kam patří osobní prodej a na nástroje nepřímé komunikace, kam patří formy neosobního prodeje tedy reklama, podpora prodeje a PR.
Podle Hannagana by výsledkem uceleného komunikačního mixu mělo být povzbuzování zákazníků, aby dospěli k rozhodnutí, že službu chtějí. V soukromém sektoru se používá slovního spojení rozhodnutí koupit, v oblasti neziskového potom rozhodnutí požadovat.
1.2.1 Teorie 5M
Komunikační strategie je založena na souboru důležitých rozhodnutí, které velmi výstižně popisuje model 5M, který v sobě skrývá první písmena anglických výrazů Mission, Money, Message, Media a Measurement. V první fázi je nutné stanovit si cíle a to jak komunikační, tak firemní. Je nutné určit cílovou skupinu, od jejíž analýzy se odvíjí veškerá další činnost. Komunikační mix musí samozřejmě vycházet z poslání (mission) školy, její strategie a hlavních cílů. Pro efektivní jednotný komunikační program musí škola určit své specifické cíle, kterých chce dosáhnout a v kterých je transformované její poslání a hlavní cíle. Těmito cíli může být podpora umístění, které v oblasti vzdělání daná škola představuje, tedy komu, kdy, kde a jakým způsobem budou vzdělávací služby dodány. Dále může jít o budování nebo udržení pozitivní image školy, informování o produktu, kterým je v našem případě vzdělávací program nebo o připomínání naší existence.
Výraz Money v modelu zastupuje rozhodnutí o rozpočtu, tedy o výši disponibilních zdrojů pro kampaň i o rozdělení těchto zdrojů mezi jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Pro stanovení výše rozpočtu se používá několik tradičních modelů. Mezi tyto modely stanovení rozpočtu patří určení výše rozpočtu na základě procenta z prodeje/
obratu, pevné částky na jednotku nebo na základě sledování konkurence. V tomto případě se může jednat o stanovení absolutní, kdy jsou finanční náklady komunikace stejné jako náklady vydané konkurencí nebo o stanovení relativní, kdy se využívá v odvětví obvyklého procenta ze zisku. V současnosti nejužívanějším a z marketingového hlediska nejsprávnějším je použití metody cílového stavu, nebo-li metody úkol - cíl. Stanovení výše rozpočtu v neziskovém sektoru probíhá převážně metodou co si lze dovolit a to je zpravidla jen velmi málo. K podobnému výsledku dojdeme i sledováním konkurence a další dvě metody, tedy na základě procenta z prodeje a pevné částky na jednotku jsou v oblasti neziskového školství, vzhledem k těžko určitelným jednotkám i výši prodeje, absolutně nepoužitelné.
Další z „5M“ zastupuje Message, tedy sdělení nebo rozhodnutí o zprávě. Tato část je identická jako již výše zmiňovaná funkce zprávy v komunikačním procesu.
Následuje „M“ vyjadřující Media a rozhodnutí o jejich volbě. V tento okamžik je velmi důležité mít na paměti cílovou skupinu. Při výběru médií se rozhodujeme na základě mediální infrastruktury, která je v dané oblasti dostupná. To znamená jaká je dostupnost a sledovanost televize, rozhlasu, internetu, novin, časopisů atd. Média dělíme zpravidla na transmisní/ vysílací (rozhlas a televize) a tištěná (noviny, časopisy, venkovní reklama, direct mail apod.). Zvláštní skupinu tvoří tzv. New Media jako je internet a digitální televize.
Posledním z „5M“ je Measurement, tedy zhodnocení nebo efektivnost komunikace.
Tato fáze je velmi důležitá a zároveň nejhůře proveditelná. Je velmi těžké změřit, jak byl komunikační mix účinný, jaký vyvolal efekt a to především proto, že je nesmírně náročné a téměř nemožné oddělit reklamu od ostatních nástrojů komunikace a dalších okolností, které změnu vyvolali. Takovouto okolností je především změna cen nebo komunikačních aktivit konkurence. Jednou z možností jak efektivnost komunikace měřit nebo lépe řečeno odhadnout je například ohlas / recall, který vyjadřuje, kolik si vybraní spotřebitelé o daném výrobku/ značce/ inzerátu zapamatovali nebo pomocí
faktoru sledovanosti/ readership, který zachycuje počet a složení reklamou zasažených spotřebitelů. Následující obrázek zobrazuje propojení výše uvedeného.
Obrázek 3: Teorie 5M
Zdroj: Vlastní vypracování
1.2.2 Podpora prodeje
Ve vyspělých zemích se podpora prodeje stala nejvíce využívanou formou neosobní marketingové komunikace, ačkoli laiky je považována za druhořadou. Jedná se o soubor činností nebo materiálů, které působí jako přímý stimul nabízející dostatečnou hodnotu pro prostředníky, prodejce a především pro spotřebitele. Podpora prodeje je typická pro svou nepravidelnost, krátkodobé působení i krátkodobý efekt. Efekty podpory prodeje se objevují téměř okamžitě a to především kvůli časovému omezení jednotlivých nabídek, akcí a výhod. Pro dosažení zvoleného cíle je třeba vytvořit stimul, který působí velmi intenzivně na rozhodování a chování zákazníka. Takovým stimulem často bývá apel na úsporu peněz, získání peněz nebo získání něčeho hodnotného.
Podporu prodeje dělíme dle dvou základních kritérií. Prvním z nich je cílová skupina, na kterou chceme působit. Tou může být prostředník na distribuční cestě, prodejní personál nebo konečný spotřebitel. Druhým kritériem je stáří výrobku, tedy spíše jedná-li se o výrobek nový nebo již zavedený.
Hovoříme-li o podpoře prodeje v oblasti školství, je naším cílem oslovit konečného spotřebitele, tedy žáka a jeho rodiče, zároveň se převážně jedná o školu již existující a proto nám nástrojů pro podporu prodeje nezbývá mnoho. Velmi efektivním nástrojem může být Podpora na místě prodeje, která v sobě skrývá mnoho aktivit umožňujících bližší kontakt s produktem či školou. U základních škol můžeme využít například tzv. dnů otevřených dveří nebo účast na vzdělávacích výstavách.
Ostatních nástrojů podpory prodeje jako jsou kupóny, vzorky zdarma, prémie, věrnostní programy, spotřebitelské soutěže nebo dárky můžeme jen velmi těžce využít v oblasti školství.
1.2.3 Reklama
„Reklamu lze definovat jako placenou, neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií, zadávanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení/ cílovou skupinu. Reklamními nosiči pak jsou masové sdělovací prostředky jako noviny, televize, rozhlas, časopisy či billboardy.“ 1
Reklama patří k nejrozšířenější formě komunikace u nás a to v poměru 2:1 vůči ostatním nástrojům komunikace. V rozvinutých tržních ekonomikách je situace opačná a reklama ustupuje do pozadí. Reklama může informovat, přesvědčovat, připomínat, srovnávat nebo bránit firmu nebo produkt. Z firemní strategie vyplývá forma reklamy, která může být komunikací institucionální, tedy propagací firmy jako celku, budování povědomí o značce, dobrého jména atd. nebo komunikací produktovou, tedy prezentování výrobku bez udání výrobce nebo pouze malého náznaku výrobce.
V oblasti školství je nutné tyto dvě strategie kombinovat a propagovat dobré jméno školy současně s jejím vzdělávacím programem, tedy produktem.
V souvislosti s reklamou používáme dvou výrazů a to reklamní sdělení, které je souhrnem všech informací s nimiž chce firma seznámit potenciálního či stávajícího zákazníka, a reklamní prostředek, který slouží k přenosu reklamního sdělení k příjemci a je to například inzerát, televizní nebo rozhlasový spot, plakát, billboard nebo reklamní film. Tím, co umožňuje předvedení a přenos reklamního prostředku v určitém místě a čase, jsou média. Média můžeme členit dle jejich dosahu, intenzity působení na lidské emoce a toho zda jsou elektronická. Z hlediska dosahu médií je dělíme na masová a specifická média. Masová média se vyznačují širokým avšak plochým dosahem, což znamená, že jsou obtížně demograficky měřitelná. Do této skupiny patří televize, rozhlas, noviny a časopisy, kino, tzv. New media (internet a digitální televize) a v případě celorepublikové kampaně i billboardy. Specifická média jsou typická pro
1 NAGYOVÁ, Jana: Marketingová komunikace, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha 1994, str. 18
svou lokální působnost a schopnost dobrého zaměření cílové skupiny. Tato skupina v sobě skrývá billboardy a bigboardy, dopravní prostředky MHD, místní sportoviště, lavičky, city light vitríny a reklamní předměty. Z hlediska schopnosti působit na emoce a city člověka dělíme média na horká a chladná. Horká média mají výrazně lepší podmínky pro působení na lidské emoce díky tomu, že mohou působit na více smyslů najednou. Kombinují např. obraz, zvuk, hudbu, mluvené slovo atd. Mezi horká média řadíme televizi, rozhlas, kino, telefon, internet a dealer - tedy člověk. Zásadním omezením je nemožnost převést velké množství informací, což chladná média zvládají.
Chladná média, jako noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky MHD, obaly, prospekty, reklamní prostředky atd., umožňují zvolit příjemci rytmus přijetí a jsou oproštěny od negativních vlivů expozice. V současné době se užívá i dělení na klasická a elektronická média. Mezi klasická média patří noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky MHD, obaly atd. k elektronickým médiím řadíme televizi, rozhlas, kino, internet a digitální televizi, přičemž současné trendy ukazují na stále rostoucí důležitost interaktivní komunikace, jakou umožňuje například internet a digitální televize.
Vlastnosti jednotlivých médií jsou zobrazeny v následující tabulce.
Tabulka 1: Vlastnosti vybraných druhů médií
Televize Rozhlas Časopisy Noviny Kino Billboard Mobilní reklama Vypovídací
schopnost vysoká průměrná vysoká vysoká vysoká nízká nízká Životnost
sdělení přechodná přechodná vysoká průměrná přechodná vysoká průměrná Mobilnost
média nemobilní mobilní mobilní mobilní nemobilní nemobilní Měřitelnost
výsledku dobrá průměrná průměrná průměrná dobrá špatná špatná Regionální
zaměřitelnost špatná výborná/
špatná špatná výborná/
špatná výborná výborná výborná Demografická
zaměřitelnost špatná dobrá výborná špatná výborná špatná špatná Přizpůsobivost přiměřená výborná špatná výborná dobrá špatná špatná
Zdroj: Vlastní vypracování na základě přednášek z předmětu OP_205
1.2.4 Public Relations
Výraz Public Relations je do češtiny stejně jako do mnoha jiných jazyků obtížně k přeložení a proto se užívá ve svém anglickém znění a ještě častěji ve zkratce PR.
Úkolem Public Relations je vytvoření a udržování dobrého image organizace stejně tak jako spoluvytváření podmínek k dosažení cílů. Jedná se o plánovanou, cílevědomou a soustavnou činnost, která vede ke vzniku prostředí vzájemné důvěry mezi školou a veřejností. PR nikdy přímo nenabádá k akci (zapsání dítěte do ZŠ), ale naopak spoluvytváří obraz školy, která se nezajímá jen sama o sebe, ale i o širší společnost a snaží se vybudovat ve společnosti pozitivní image školy.
V souvislosti s PR je často využíváno pojmu publicita. Publicita pomocí kladných informací v tisku, televizi či rozhlase podporuje image školy. Často se jedná o spontánní reakci spotřebitelů na dobré služby, ale stále častěji je publicity využíváno pro tzv. skrytou reklamu, která se zdánlivě tváří jako nestranný názor spotřebitele nebo novináře, ale ve skutečnosti se jedná o placenou inzerci. Protože publicita často informuje o výhodách, přednostech a charakteristických znacích výrobku je nazývána informační složkou PR.
Cílové skupiny pro PR jsou dvě. Za prvé se jedná o interní veřejnost, kam řadíme zaměstnance, žáky a rodiče, dodavatelé i místní komunitu. Jsou to všichni ti, kteří jsou se školou v přímém kontaktu / vztahu. Druhou skupinu představuje externí veřejnost, tedy vláda a státní orgány, občanské a podnikatelské kluby, finanční kruhy a především publicisté.
Mezi nástroje PR patří veškeré tištěné materiály pro komunikaci s veřejností, včetně výročních zpráv, brožur, školních novin a hlavně článků a zpráv. Článků a zpráv napsaných firmou často využívají publicisté při tvůrčí krizi nebo nedostatku zajímavějších informací k zaplnění prázdného místa ve sdělovacím prostředku. Dalším nástrojem PR jsou i projevy, webové stránky, symboly a loga.
Hovoříme- li o PR, neměli bychom vynechat sponzoring, což je poskytování finančních či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím v oblasti sportu, kultury nebo v sociální oblasti. Sponzoring napomáhá dosažení podnikatelských cílů v oblasti marketingové komunikace a to především zviditelněním, připomenutím nebo spojením firmy s určitou oblastí působení či významnou osobností. V souvislosti se školstvím je sponzoring využíván spíše obráceně, tedy že školy se stávají sponzorovanými subjekty.
Shrnutí nástrojů PR poskytuje akronym PENCILS:
P- Publcations (výroční zprávy, brožury, podnikové časopisy) E- Events (veřejné akce, sponzoring)
N- News (příznivé zprávy o podniku, zaměstnancích, produktech)
C- Community involvement activities (aktivity zapojující místní komunitu, okolí) I- Identity media (loga, hlavičkové papíry, vizitky)
L- Lobbying aktivity (činnost ovlivňující legislativní procesy) S- Social responsibility activities
Stejně jako ostatní prvky marketingové komunikace musí i nástroje Public Relations být v absolutním souladu se školními cíly i strategií.
1.2.5 Osobní prodej
Osobní prodej je přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma i více subjekty, tedy prodávajícím a kupujícím. Cílem osobního prodeje je prodat výrobek či službu a vytvořit dlouhodobý pozitivní image organizace.
V oblasti školství je osobní prodej spojován především s komunikací školy s rodiči.
Může se jednat o třídní schůzky, „konzultační hodiny“ učitelů, projekty pořádané školou pro rodiče atd.
2 Specifika neziskového sektoru
Neziskový sektor je specifický především tím, že nabízí jinak nedostupné, přesto žádané veřejné služby. Mezi tyto služby patří zdravotní péče, sociální služby, vzdělání a výzkum, složky ekonomické infrastruktury a služby místní a státní správy. Mnoho veřejných služeb je poskytováno zdarma v tom smyslu, že spotřebitel neplatí za službu v době, kdy ji přijímá. Zcela zdarma však není nikdy žádná služba, za služby totiž platíme z pozice daňového poplatníka a to mnohokrát bez ohledu na to, zda a případně v jaké míře služeb využíváme. Vzhledem k tomuto faktu by se marketing v souvislosti s neziskovým prostředím mohl zdát zbytečným, není to však pravda. „Jednou z charakteristických vlastností veřejného sektoru je zodpovídání se veřejnosti- parlamentnímu výboru nebo veřejnému orgánu. I když by mohl být výkon neziskové organizace posuzován především netržními měřítky- tedy ne ziskem nebo podílem na trhu- posuzuje se vesměs podle výdajů, efektivnosti cílů a potřebnosti příslušné služby.“1
Přínosy neziskové organizace, v našem případě základní školy, lze měřit jen obtížně, protože se jedná především o poskytování služeb, které nejsou hmatatelné a jejich efekt je dlouhodobý. Zvýši-li škola kvalitu výuky, může tento fakt jen velmi obtížně prokázat, proto je často nucena dokazovat svou kvalitu jinak. Často se musí uchylovat k lépe měřitelným skutečnostem, jako je například míra úspěchu u zkoušek na školu poskytující vyšší stupeň vzdělání nebo obecně uplatnění žáků v praktickém životě. Mnohdy se měřítkem úspěchu rozpočtové či příspěvkové organizace stává výše rozpočtu, který jim je přidělen a představuje tím velké ohrožení, protože se škola zaměří pouze na hospodaření s ním a jeho vyčerpání a zcela opomene zákazníky.
2.1 Služby
Podle Hannagana představují služby nehmotné zboží ve formě činností a výhod, které jsou pomíjející a prodávají se z hlediska svých vlastností a povahy. Mají čtyři základní znaky: nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Nehmotnost služby vyjadřuje její nenahmatatelnost, nemožnost ji vidět, slyšet nebo cítit. Proto je
1 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor; Management Press, Praha 1996, str. 19
nezbytný vztah důvěry mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Hmatatelnost služby lze zvýšit především charakteristikou jejích přínosů v prospektech a brožurách. Popis jejích vlastností není zdaleka tak efektivní. V oblasti školství je zhmotněním dané služby například vzdělávací plán, ale mnohem větší odezvu u potencionálních rodičů bude mít brožura, kde se rodiče dozvědí, co konkrétně studium na dané škole jejich dítěti přinese. Prvek neoddělitelnosti vyjadřuje nemožnost existence dané služby bez svého poskytovatele. Tedy vzdělání nemůže být poskytováno bez učitelů a dalších zaměstnanců školy. V souvislosti s proměnlivostí uvažujeme především o vlivu lidského faktoru v rámci poskytování služby. Bereme- li v úvahu základní školu, není prakticky možné, aby učitel vykonával své povolání vždy na stejné úrovni a se stejnými výsledky.
Pomíjivost služeb vyjadřuje nemožnost služby skladovat a uchovávat.
2.2 Financování
Systém financování školství v České republice, Belgii i Irsku je obdobný. Všechny státní školy jsou financovány státem a to především podle počtu žáků. Proniknout do fungování tohoto systému v Belgii a Irsku je velmi náročné, proto se blíže budu věnovat financování základních škol na území České republiky, které je dobře popsatelné na příkladě Základní školy Benita Juaréze v Praze 6.
Systém financování škol by se dal rozdělit na čtyři části - platby od státu, platby od obce, granty a vlastní zisky škol. Platy učitelů, učebnice a vzdělávací programy pro učitele jsou hrazeny státem. Stát předá určitou částku Magistrátu Hlavního města Prahy, který ji dále rozdělí a rozešle městským částem podle počtu dětí ve školách na jejich území. Radnice Prahy 6 pak finance dále přerozdělí, protože musí poskytnout dostatek prostředků i školám s méně žáky. Dalo by se tedy říci, že velké a úspěšné školy dotují školy slabší a menší. Dochází tak k obdobě „fly paper efektu - efektu mucholapky“, kdy se původně určená částka peněz nedostane v celé své výši k příjemci, ale je díky přerozdělování postupně snižována. V roce 2005 činil příspěvek státu na žáka na Základní škole Benita Juaréze přibližně 33 600 Kč za rok1.
1 Jedná se o vlastní výpočty na základě údajů poskytnutých ve Výroční zprávě základní školy Benita Juaréze za školní rok 2005/ 2006.
Druhou složkou jsou příspěvky Městské části Praha 6, tedy zřizovatele, na provoz školy do něhož jsou zahrnuty platby za elektřinu, topení, úklid, údržbu, jídelnu a několik dalších. Zřizovatel obdrží každoročně cca 2 000 Kč z centrálního rozpočtu (od státu). Tato částka je meziročně proměnlivá, v roce 2005 činila přibližně 9 500 Kč na žáka na rok.
Třetí složkou jsou různé granty, o které škola může požádat. Tato složka je závislá čistě na aktivitě a snaze vedení získat pro školu další finanční prostředky. Jak ukazuje následující tabulka, je možné pro školu získat poměrně velkou částku peněz. Tato částka musí být využita přesně podle rozpočtu uvedeného v žádosti o grant.
Tabulka 2: Přehled grantové politiky ZŠ Benita Juaréze
Název grantu Žádáno Poskytnuto Poskytovatel
Pedagogická asistence pro dítě s autismem 72 000 Kč 72 000 Kč Magistrát hl.m.Prahy
SIPVZ 114 500 Kč 114 500 Kč MŠMT
Podpora preventivního programu 63 800 Kč 45 000 Kč MČ Praha 6 Zdravá šestka Seznamovací kurzy pro 6.ročníky 31 000 Kč 13 000 Kč MČ Praha 6 Zdravá šestka Soubor Bělásek 100 000 Kč 50 000 Kč MČ Praha 6 Zájmové aktivity Kontaktní seminář v Bruggách, Belgie 1 000 € 624 € SOCRATES COMENIUS Seminář pro vedoucí pracovníky v Dánsku 1 200 € 1 200 € SOCRATES ARION
Další vzdělávání pedagogického sboru ZŠ
Benita Juaréze 113 300 Kč Nebyl
schválen Magistrát hl.m.Prahy
Podpora preventivního programu 80 000 Kč Nebyl
schválen Magistrát hl.m.Prahy
Zdroj: Výroční zpráva základní školy za školní rok 2005/ 2006
Čtvrtou a poslední složkou rozpočtu základní školy jsou její vlastní zdroje. Škola je oprávněna například pronajímat školní prostory nebo vybírat peníze od žáků za odpolední aktivity. Základní škola Benita Juaréze pronajímá prostory tělocvičen veřejnosti, učebny Základní umělecké škole Harmonie a jazykové škole AKCENT International House Prague. Zároveň blízce spolupracuje s několika produkčními společnostmi a tak jsou prostory funkcionalistické budovy často najímány filmaři.
V roce 2005 tvořily tyto vedlejší příjmy, včetně poplatků za odpolední kroužky, 1 259 000 Kč.
3 Antverpy, Belgie
Školství v Belgii1 má poněkud jinou strukturu než v České Republice. Povinná školní docházka trvá v Belgii 12 let, tedy od 6 do 18 let a je bezplatná. Většina dětí od 3 let navštěvuje obdobu mateřské školky, která je v naprosté většině případů součástí tzv. primary school2 (1. stupeň základní školy/ lager onderwijs/ einsiegnement primaire). Ve věku 6 let přecházejí děti do základní školy/ primární školy, kde stráví 6 let. Po absolvování 1. stupně přecházejí bez jakýchkoli přijímacích zkoušek či testů na střední školu (secondary school). Mají na výběr ze čtyřech možností. Mohou navštěvovat obecnou střední školu (obdoba gymnázia, 40% žáků), technickou školu (30% žáků), učiliště (30%) nebo konzervatoř (2%). Rodiče si mohou volně vybírat, do které školky, školy či střední školy své dítě pošlou. Většinou však volí školu blízko svého bydliště.
Díky federativnímu uspořádání státu je pro celou zemi pevně dána jen délka povinné školní docházky, minimální požadavky pro udělení diplomu a penzijní zajištění učitelů. Veškeré ostatní pravomoci zůstávají v rukou jednotlivých společenství.
Vzhledem k rozdílným úředním jazykům musí školy v Bruselu nebo v blízkosti jazykových hranic vyučovat francouzštinu od první, maximálně druhé třídy. Ostatní vlámské školy vyučují francouzštinu od 5. třídy, tedy od 11 let. Francouzské školy musí vyučovat cizí jazyk, kterým bývá angličtina nebo holandština.
3.1 Basisschool Sint Lambertus
Základní škola Basisschool Sint Lambertus se nachází v největším belgickém městě Antverpy, ve kterém žije přibližně 450 000 obyvatel z celkových 6 miliónů žijících v Belgii.
Specialitou této školy je rozřazování žáku v předmětech mateřský jazyk a matematika dle jejich schopností do základní a rychlé skupiny. Zároveň probíhá
1 Informace o vzdělání v Belgii jsem čerpala z internetového portálu Euroskop.cz a Wikipedia.com, konkrétní adresy jsou uvedeny v bibliografii
2 Pro zjednodušení budu používat výraz základní škola. V tomto smyslu však představuje pouze 1. stupeň české základní školy, tedy děti od 6 do 12 let.
výměna i mezi ročníky. Například žák, který má problémy s matematikou na danou vyučovací hodinu odejde do nižšího ročníku do rychlé skupiny, přičemž na všechny ostatní předměty je se svými spolužáky. Tento systém platí i obráceně - pokud je žák výrazně schopnější než jeho vrstevníci v rychlé skupině, může odejít do základní skupiny vyššího ročníku. Tento systém napomáhá rozvoji osobnosti žáka, který se musí sám rozhodnout jaké jsou jeho možnosti a schopnosti.
Graf 1: Vývoj počtu žáků v Basisschool Sint Lambertus, Belgie
Zdroj: Vlastní vypracování na základě zjištěných dat
V okruhu jednoho kilometru se nachází ještě dalších 5 základních škol, což představuje obrovskou konkurenci a nutnost konkurenčního boje. Jak z grafu vyplývá, počet žáků neustále klesá a tento fakt způsobuje škole nemalé problémy. Škola je totiž financována podle počtu svých žáků a není-li jich dostatek, musí propouštět své učitele a vedení nezbývají finance na vylepšení školy. Marketingová komunikace pro přilákání nových žáků se zdá nezbytnou.
3.2 Marketingová komunikace Sint Lambertus
Dle slov ředitele školy, Roberta Baetena, se usilovně snažili o propagaci školy. Její výsledky však byly ve srovnání s náklady na ní téměř zanedbatelné. Nástroji této komunikace byly inzeráty v místních novinách a několik City lightů v okruhu jednoho kilometru. Vzhledem k těmto neuspokojivým výsledkům se škola spíše snaží udržet
3 4 0
3 3 1
3 1 6
2 9 5
2 8 4
2 5 0 2 6 0 2 7 0 2 8 0 2 9 0 3 0 0 3 1 0 3 2 0 3 3 0 3 4 0 3 5 0
2 0 0 2 /2 0 0 3 2 0 0 3 /2 0 0 4 2 0 0 4 /2 0 0 5 2 0 0 5 /2 0 0 6 2 0 0 6 /2 0 0 7 C e lk o v ý p o č e t ž á k ů
dobré jméno, jaké v oblasti má, především intenzivní komunikací s rodiči žáků současných i budoucích.
Mezi formy podpory prodeje bychom mohli zařadit následující specifický nástroj, kterého škola využívá k přesvědčení budoucích rodičů. Pětkrát v roce mají zájemci o studium na škole z řad rodičů možnost projít si školu v doprovodu rodičů stávajících žáků, kteří jim jsou schopni zodpovědět i většinu jejich otázek. Tato obdoba Dne otevřených dveří je velmi efektivní, protože informace od nestranných rodičů působí mnohem důvěryhodněji než od vedení školy. Cíl vedení školy, tedy získat nové žáky, je velmi očividný a proto informace od nich jsou méně věrohodné, v žádném případě však ne lživé.
Škola každoročně pořádá vlastní školní slavnost, která je určena současným žákům a jejich rodičům či příbuzným. Od loňského roku se škola rozhodla vyhovět zaneprázdněným rodičům, kteří nemají čas školu navštívit v týdnu, a na slavnosti otevřela informační stánek, který je k dispozici široké veřejnosti, především však výše zmíněným rodičům. Nejenže rodiče získají potřebné informace, mají také jedinečnou možnost poznat školu v neformální situaci i prostředí.
Nezbytností je také brožurka pro zájemce o školu obsahující bližší informace o fungování Sint Lambertusu. Velkým překvapením pro mne bylo, že škola nemá internetové stránky, které v dnešní době považuji za nezbytnost a měly by informační brožuru doplňovat a tím sloužit nejen rodičům případných žáků, ale i rodičům žáků stávajících. Jejich součástí by měly být informace o aktuálním dětí ve škole, o připravovaných akcích, o kontaktech na školu atd. Škola se v tomto ohledu spoléhá na službu města Antverpy, které na městských internetových stránkách shromažďuje informace o všech školách na svém území.
4 Dublin, Irsko
Irský vzdělávací systém1 je rozdělen do tří stupňů - primární, sekundární a terciární, což přibližně odpovídá českému i belgickému školskému systému. Základní škola má 8 ročníků, tedy dva předškolní a šest základních. Irské základní školy mohou být státní, soukromé nebo speciální pro žáky se zvláštními potřebami. Obecně vzato mohou rodiče zapsat své dítě do libovolné školy, každá škola má však své vstupní požadavky a tak rodiče nemusí ve vysněné škole, zpravidla v místě bydliště, uspět. Každá škola musí dodržovat státní vzdělávací plán. Specialitou irského školství je velká volnost pro výuku náboženství, jejíž rozsah a obsah je formulován církví, která je za danou školu zodpovědná. Po skončení základní školy mají absolventi možnost navštěvovat místní střední školy, kam nemusí dělat přijímací zkoušky a daná škola je ze zákona povinna je přijmout. Rozdílné je to u soukromých škol, kam se zpravidla zkoušky dělají.
4.1 Holy Rosary Primary School
2Základní škola na okraji Dublinu začala vyučovat v roce 1985 pro tamní komunitu asi 300 rodin. Od té doby se však celková situace pro školu díky všudypřítomnému ekonomickému růstu velmi změnila. Ekonomická situace většiny rodin se výrazně zlepšila a vyústila v rozsáhlou stavební aktivitu v této oblasti. Během posledních let bylo v okolí školy postaveno více než 1000 nových rodinných domů, což vedlo k přeměně dříve vesnického prostředí v městské.
V posledních letech došlo také k další výrazné změně a tou je nárůst imigrantů v Irsku. V roce 2005 bylo 25% ze 400 zapsaných žáků jiné než irské národnosti.
32 učitelů původně katolické základní školy je nyní spíše učiteli mnoha kultur i náboženství. Vytváří se tak mikrokosmos demografických, ekonomických i sociálních rozdílů z čehož vyplývá i mise školy: „Poznání a pochopení rozmanitosti v rámci komunity a zároveň rozvíjení schopností jednotlivých žáků v bezpečném a podnětném prostředí.“
1 Informace o vzdělání v Irsku jsem čerpala z internetového portálu Euroskop.cz a Wikipedia.com, konkrétní adresy jsou uvedeny v bibliografii
2 Čerpáno a volně přeloženo z internetových stránek: http://www.holyrosaryps.com/history.html
Graf 2: Vývoj počtu žáků v Holy Rosary Primary School, Dublin
Zdroj: Vlastní vypracování na základě zjištěných dat
Výše zobrazený graf pouze potvrzuje již zmíněný fakt, že tato škola o žáky v žádném smyslu bojovat nemusí. Právě naopak, i přesto, že v její blízkosti se nacházejí další 4 základní školy, musí škola Holy Rosary žáky odmítat. Je tomu především díky její, v Dublinu ojedinělé, filozofii otevření se i jiným náboženstvím. Mezi další specifika budující dobrý image této školy patří mnoho programů pořádaných pro děti za podpory a ve většině případů i účasti rodičů, jako je například „Týden s uměním“,
„Týden proti šikaně“, „Týden klidných silnic“ a mnoho dalších. Ve škole je rovněž vyučován od první třídy irský jazyk a od páté třídy mají žáci unikátní možnost učit se italsky. Za jednu z největších konkurenčních výhod považuje ředitel školy Max Cannon obrovské nasazení a zapojení učitelů.
4.2 Marketingová komunikace Holy Rosary
Díky nadbytečnému počtu žáků i zájemců neužívá škola žádných forem reklamy.
Tento prvek je z jejího komunikačního mixu zcela vypuštěn a hlavní důraz je kladen na PR, podporu prodeje a osobní prodej.
Public Relations na této škole fungují opravdu v přesném významu svého znění, tedy jako vztahy s veřejností. Škola má velmi propracovaný systém spolupráce s rodiči, kterým je tři dny v týdnu k dispozici tzv. home/school/community Liaison teacher.
316 324
369
414
460
310 330 350 370 390 410 430 450 470
2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007
Počet žáků
Tento učitel je osobou spojující rodinu, školu i místní komunitu a rodiče se na něj mohou obrátit s jakýmkoli dotazem či problémem. Rovněž jim poradí pokud se chtějí zapojit do aktivit škol. Jejím hlavním úkolem je vytvořit pozitivní vztah mezi školou a rodiči. Jak již bylo řečeno výše, mnoho žáků školy je tzv. disadvantaged (znevýhodněných) a to v mnoha významech tohoto slova. Jedná se o sociálně slabé rodiny, o děti s potížemi s chováním nebo různými dysfunkcemi. Liaison teacher volá do rodin a zve je na konzultace aniž by v dané rodině byl konkrétní problém. Při počtu více než 400 žáků se tato funkce zdá nezvladatelná. Během školního roku škola pořádá mnoho kurzů pro rodiče, které jim umožní zlepšit svou práci s počítačem, zlepšit angličtinu nebo například rozvíjet své umělecké dovednosti. Ve škole je i speciální místnost pro rodiče, kde se mohou libovolně scházet, dát si společně kafe nebo uvařit něco sobě nebo svým potomkům. Dobrý vztah s rodiči i veřejností je tedy budován především na nadprůměrné otevřenosti školy jak rodičům, tak ostatním místním občanům. Velmi mne překvapilo, že ředitel školy zná téměř všechny žáky a rodiče jménem. Jejich vztah je opravdu velmi otevřený a myslím, že to škole poskytuje obrovskou konkurenční výhodu.
Škola vydává jednoduché brožury, ve kterých vysvětluje jak své poslání, tak i školní pravidla a mnoho dalšího. Tato brožura však neslouží jako agitační leták pro přilákání nových žáků, ale čistě jako informační materiál. K nástrojům PR patří i internetové stránky, které mají adresu www.holyrosaryps.com. Tyto stránky jsou velmi přehledné a obsahují mnoho důležitých i zajímavých informací jak pro veřejnost, zájemce o školu, tak i pro současné rodiče. Na stránkách jsou pravidelně publikovány tzv. Newslettery, kterými škola informuje o aktuálním dění ve škole i o připravovaných akcích. Zároveň jsou zde ke zhlédnutí vybrané slohové i výtvarné práce žáků.
Rozeznat od sebe v Holy Rosary nástroje podpory prodeje a osobního prodeje je velmi náročné, protože převážně splývají. V prvé řadě zve škola zájemce o školu z řad rodičů na informační schůzku vedenou ředitelem školy, kde se dozvědí o hlavních znacích a aspektech školy. Následuje Den otevřených dveří, kam jsou pozváni rodiče i děti a mají další šanci informovat se o škole a dění v ní. Jak již bylo zmíněno Holy Rosary je velmi otevřenou školou a tak není žádný problém domluvit se na jiném termínu prohlídky školy. Rodiče budoucích žáků jsou spolu se svými potomky zváni do
školy 3 měsíce před začátkem nového školního roku. Hlavním cílem této akce je seznámení rodičů s jednotlivými aspekty školy, jako je například školní uniforma.
Zároveň se mohou děti seznámit se svými budoucími spolužáky a i rodiče navázat vzájemný kontakt. Žádné jiné aktivity, které by mohly být zařazeny do těchto kategorií škola pořádat nemusí, protože o žáky nemá nouzi a tato situace velmi pravděpodobně bude přetrvávat a to nejen díky stále pokračující výstavbě, ale i díky skvělému jménu, které škola v oblasti má.
5 Praha, Česká republika
5.1 Praha 6
„Městská část Praha 6 je zřizovatelem 15 základních škol- příspěvkových organizací. Počet žáků má od roku 1996 trvale klesající tendenci. V r. 2001 navštěvovalo základní školy 7753, v r. 2006 již jen 6751 žáků, tj. méně o 1002 žáky (12,92%). Zhruba od r. 2009 do r. 2015 bude vyšší počet žáků přijímaných k základnímu vzdělání. Tento přírůstek částečně pokryje úbytek silnější věkové skupiny nynějších žáků II. stupně a dorovná ztrátu v počtu žáků dnešního I.stupně. Po této vlně nastane dlouhodobý a poměrně razantní pokles počtu žáků bez ohledu na migraci, která nebude mít na tento vývoj zásadní vliv.
Vysoký počet žáků v základních školách (1700, tj. 25%) tvoří žáci s trvalým pobytem v jiné městské části nebo žáci mimopražští. Naopak asi 1500 dětí s trvalým pobytem v Městské části Praha 6 navštěvuje buď nižší stupeň víceletých gymnázií nebo základní, popř. speciální školy jiných zřizovatelů.“1
Jak z programového prohlášení vyplývá, Městská část Praha 6 se chystá v následujících letech množství škol redukovat a je tedy nezbytné vytvořit pozitivní image školy především v oblasti nabízených možností pro žáky a poskytováním kvalitní výuky. Většina škol a neziskových organizací dělá chybu v tom, že nebojuje o svůj image a dobré jméno v dobách, kdy mají žáků (zákazníků) dostatek. V momentu, kdy z jakýchkoli důvodů žáků ubude, je na budování dobrého image již pozdě. O kvalitě školy v jistém smyslu hovoří i počet jejích žáků nebo nově zapsaných žáků v komparaci s ostatními školami v jejím okolí a proto se stává pro školy nezbytné umět komunikovat s veřejností a především se svými cílovými skupinami, s žáky a jejich rodiči. Nejedná se však jen o komunikaci mezi učiteli a rodiči, ale čím dál tím více o komunikaci marketingovou, která v sobě skrývá mnoho možností.
Spolu s novým školským zákonem byly základní školy postaveny před nelehký úkol a to sestavit vlastní vzdělávací program, podle kterého začnou učit od září 2007.
Tento program jim ponechává relativně velké množství disponibilních hodin, s kterými mohou naložit dle vlastních úmyslů. Tato inovace dovoluje výrazně lepší profilaci škol.
1 Programové prohlášení Rady Městské části Praha 6 pro období 2006- 2010, str. 43
5.2 Základní škola Benita Juaréze
Základní škola Benita Juaréze se nachází v Bílé ulici v pražských Dejvicích.
Budova školy z roku 1933 je funkcionalistickou památkou z dílny architekta Jana Gillara a v roce 2006 prošla celkovou rekonstrukcí za více než 125 miliónů korun. Ve škole je v současné době 465 žáků rozdělených do 18 tříd. Pedagogický sbor tvoří 32 učitelů.
Vize školy byla definována souslovím: „Škola, kam chodí rádi žáci, rodiče i učitelé“ a této vizi se škola snaží dostát ze všech sil, z čehož vyplývá jak současný, tak budoucí vzdělávací program a pestrá nabídka aktivit pro žáky. Nový vzdělávací plán chce škola nazvat „Cesta k úspěchu“.
Nejsilnějším portfoliem školy je kvalitní výuka cizích jazyků a to již od první třídy.
Ve spolupráci s jazykovou školou Akcent International House Prague vznikl projekt START RIGHT, který je určen žákům 1. a 2.tříd a je vyučován kvalifikovanými rodilými mluvčími. Bohužel tento program je nadstandardní a proto je hrazen rodiči ve výši 5 000 Kč za pololetí, přičemž učební materiály jsou v ceně. Výuka probíhá během dopoledního vyučování a je zajištěna návaznost v dalších ročnících, kdy výuka cizího jazyka je součástí povinného vzdělávání a tudíž hrazena z rozpočtu školy. Od 3.ročníku mají tedy žáci možnost navštěvovat třídu s rozšířenou výukou anglického jazyka, od 6.ročníku pak mají všichni žáci v rámci volitelných předmětů možnost si vybrat ještě francouzštinu nebo anglickou konverzaci. Výuka angličtiny je ve všech třídách dělena na skupiny a alespoň hodinu týdně vede rodilý mluvčí - učitel s aprobací výuky angličtiny jako cizího jazyka. Pro zlepšení angličtiny svých žáků, se škola zapojila do tříletého mezinárodního programu Comenius nazvaného Unlocking Our Treasure Chest (Otevírání truhly pokladů), ve kterém žáci a učitelé z 1.stupně ZŠ Benita Juáreze společně s žáky a učiteli v Antverpách (Belgie), Dublinu (Irsko) a Numijärvi (Finsko) objevují kulturní dědictví evropských zemí a mají tak možnost porovnat svoji práci s prací stejně starých dětí. Žákům i učitelům se tak otevírá nejen cesta do Evropy, ale i cesta ke zlepšení komunikačních a prezentačních schopností
Kromě běžných tříd a tříd s rozšířenou výukou angličtiny nabízí ZŠ Benita Juaréze i sportovní třídu (od 6.třídy) se zaměřením na basebal, florbal, atletiku, stolní tenis a v současné době zvažují i rozšíření o moderní pětiboj.
Ve třídách 1.stupně pořádají tzv. veselé středy, kdy žáci nenosí do školy učební pomůcky a je jim dán maximální prostor pro projevení sama sebe v jednotlivých výchovách. Tento den slouží k celkovému uvolnění a přerušení příjmu informací v předmětech český jazyk, matematika a prvouka. Výuka je soustředěna převážně na estetické předměty (výtvarná výchova, hudební výchova, tělesná výchova). Ve vyšších ročnících je ve veselých středách český jazyk zařazen formou literární výchovy a matematika pouze formou her, soutěží a prací ve skupinách. V tyto dny jsou také co nejvíce zařazovány exkurze, tématické vycházky a návštěvy různých kulturních akcí.
Od 6.ročníku je zavedena diferenciace formou volitelných předmětů. Žáci si volitelné předměty vybírají podle svého zájmu, nadání a ve vyšších ročnících také podle předpokládané orientace při volbě povolání. Do učebního plánu jsou volitelné předměty zařazovány na základě zájmu žáků a podle provozních možností školy. V 6. a 7. ročníku si žáci vybírají z nabídky osmi volitelných předmětů dva předměty. Pro žáky v 8. a 9.ročníku tvoří nabídku dvanáct volitelných předmětů, ze kterých si žáci vybírají tři předměty. Například žáci 8. ročníku si ve školním roce 2006/07 vybírali z následující nabídky: základy práce s počítačem, programování, cvičení z českého jazyka, cvičení z matematiky, anglická konverzace s rodilým mluvčím, francouzský jazyk, praktika z chemie, rýsování, sportovní hry, výtvarná výchova a dramatická výchova.
Od 3. ročníku škola nabízí podle zájmu rodičů týdenní pobyt na horách, kde žáci absolvují základní lyžařský výcvik na sjezdových a běžeckých lyžích. Pro žáky šestých tříd pořádají vždy na začátku září zážitkové kurzy, kterých se kromě učitelů proškolených pro vedení takovýchto kurzů, účastní i třídní učitel(ka) dané třídy. Tyto zážitkové kurzy přispívají k vytvoření dobré party v nových třídních kolektivech, bezproblémové vztahy mezi třídními učiteli a žáky a minimalizaci obtíží způsobených přechodem z prvního na druhý stupeň. Sportovní třída se během školního roku zúčastňuje ještě jarního cyklistického soustředění, všechny třídy mají možnost účasti na lyžařském kurzu a většinou jedou třídní kolektivy se svými třídními učiteli v závěru školního roku na několikadenní školní výlet.
V roce 2003 roce zahájil práci speciální pedagog (na půl úvazku). Žáci se speciálními poruchami učení jako je dyslexie, dysgrafie, dysortografie a dyskalkulie byli rozděleni podle druhu poruchy a věku do malých skupin a speciální pedagožka se
jim individuálně věnuje minimálně jednu hodinu týdně v době dopoledního vyučování.
Každý žák má podle návrhu pedagogicko - psychologické poradny a po konzultaci s třídní učitelkou vypracován individuální plán a každý týden dostává speciální cvičení, které má vypracovávat doma za dohledu rodičů. Z příspěvku na integraci byly zakoupeny potřebné pomůcky – pracovní sešity, učebnice, počítačové programy a další pomůcky. Vzhledem k rostoucímu počtu žáků s poruchami učení se škole podařilo postupně získat finanční prostředky kromě speciálního pedagoga i na dvě pedagogické asistentky na plný úvazek, které se věnují žákům s individuálním studijním plánem.
Tato asistence napomáhá k částečnému řešení problému většího počtu žáků ve třídách 1.stupně a přispívá také k větší efektivitě výuky v jednotlivých třídách. Asistentky pracují individuálně s jednotlivými žáky podle pokynů speciálního pedagoga a rovněž pomáhají třídní učitelce při práci s celou třídou (doprovod při mimoškolních akcích…).
Pro tělesnou výchovu má škola k dispozici dvě vlastní tělocvičny, nově zrekonstruované víceúčelové hřiště a stadion SK Kotlářka. V nově ozvučené aule školy je divadelní jeviště, které slouží nejen pro vystoupení školního souboru Bělásek a školního dramatického kroužku, ale i pro další kulturní akce (karnevaly, školní ples,…). Ve škole jsou zařízeny dvě počítačové učebny, odborné učebny biologie, chemie a fyziky (nově zrekonstruovaná do původního stavu), chemická laboratoř, učebna výtvarné výchovy má speciální stropní osvětlení, nově byla při rekonstrukci vybudována i učebna dramatické výchovy (z bývalého skladu CO), dílna pro keramický kroužek a.školní klub, který je volně přístupný každý den mezi 12. a 15. hodinou. Žáci si zde mohou zahrát tenis, basebal, golf s nejnovější herní konzolí Nintendo WII, využít taneční desky Dance Revolution, zahrát si stolní fotbálek, přečíst si poslední číslo oblíbeného časopisu, vypůjčit si knížku nebo míče a jít si zasportovat na školní hřiště. Všichni žáci mají k dispozici uzamykatelné šatní skříňky.
Školní soubor Bělásek (děti z 1.-5.tříd) vystupuje na školních akcích pro rodiče, s programem vánočního a velikonočního koncertu účinkuje v rámci Prahy 6 na Dejvickém náměstí i v rámci celopražských akcí na Staroměstském náměstí. V loňském roce vystupoval s Vánočním koncertem i v chrámu sv. Mikuláše na Malé Straně, několik koncertů měl i v zahraničí (Linz, Poznaň a Bratislava).
