2 Teoretická východiska pojednávající o marketingové komunikaci

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza marketingové komunikace vybrané společnosti Analysis of Marketing Communication of Selected Company

Student: Magdaléna Lamaczová

Vedoucí bakalářské práce: Doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.

Ostrava 2021

Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.

V Ostravě dne 7. 5. 2021 Magdaléna Lamaczová

Tímto bych chtěla poděkovat své vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Lence Kauerové,

Obsah

1 Úvod ... 5

2 Teoretická východiska pojednávající o marketingové komunikaci ... 7

2.1 Marketingový mix ... 8

2.2 Komunikační mix ... 9

2.2.1 Reklama ... 10

2.2.2 Přímý marketing ... 11

2.2.3 Podpora prodeje ... 12

2.2.4 Public relations ... 12

2.2.5 Osobní prodej ... 13

2.3 Vybrané moderní trendy marketingové komunikace ... 14

2.3.1 Product placement ... 14

2.3.2 Guerilla marketing ... 15

2.3.3 Word of Mouth ... 16

2.3.4 Digitální marketing ... 16

2.3.5 Sponzoring ... 17

2.3.6 Event marketing ... 18

3 Charakteristika vybrané společnosti ... 19

3.1 O podniku ... 19

3.1.1 Historie ... 19

3.1.2 Vize, přidaná hodnota ... 20

3.2 Analýza makroprostředí ... 21

3.2.1 Ekonomické prostředí ... 21

3.2.2 Sociálně kulturní prostředí ... 21

3.2.3 Politické a legislativní prostředí ... 22

3.2.4 Technologické prostředí ... 23

3.2.5 Přírodní prostředí ... 23

3.3 Analýza mikroprostředí ... 24

3.3.1 Konkurence ... 24

3.3.2 Dodavatelé ... 24

3.3.3 Zákazníci ... 25

3.3.4 Veřejnost ... 26

3.4 SWOT analýza vybrané společnosti ... 26

3.4.1 Silné stránky společnosti ... 27

3.4.2 Slabé stránky společnosti ... 27

3.4.3 Příležitosti pro společnost ... 28

3.4.4 Hrozby pro společnost ... 28

4 Metodika shromažďování dat ... 29

4.1 Marketingový informační systém ... 29

4.2 Marketingový výzkum ... 29

4.3 Techniky marketingového výzkumu ... 30

4.3.1 Kvantitativní výzkum ... 30

4.3.2 Kvalitativní výzkum ... 31

4.4 Příprava marketingového výzkumu ... 31

4.5 Realizace marketingového výzkumu ... 32

4.5.1 Sběr dat a jejich zpracování ... 33

4.5.2 Analýza dat ... 34

4.6 Výsledky marketingového výzkumu ... 35

4.6.1 Charakteristika respondentů ... 35

4.6.2 Deskriptivní statistiky ... 38

4.7 Zhodnocení výzkumu ... 42

5 Analýza současného stavu marketingové komunikace ve vybrané firmě ... 44

5.1 Marketingový mix společnosti ... 44

5.2 Komunikační mix společnosti ... 45

5.3 Vybrané moderní trendy marketingové komunikace společnosti ... 47

6 Návrhy a doporučení ... 50

6.1 Sociální sítě ... 50

6.2 Sponzorství ... 50

6.3 Stálý věrnostní program ... 51

6.4 Offline eventy ... 51

6.5 Product placement ... 52

7 Závěr ... 53

Seznam použité literatury ... 54

Seznam zkratek ... 57 Seznam příloh

Přílohy

1 Úvod

Všechny firmy, které momentálně vstupují na trh, musí počítat s vysokou konkurencí. Ta se nabízí jak v podobě tuzemských podniků, tak i zahraničních společností. V posledních letech jsme mohli zaznamenat obrovský nárůst především e-commerce společností, tedy firem podnikajících jakýmkoliv způsobem na internetu. Na všechny firmy na trhu působí celá řada faktorů a změn, přičemž některé je firma schopna ovlivnit a některé nikoliv.

Z těchto důvodů je pro firmu důležitá znalost svého marketingového prostředí, a hlavně vypracovaný plán vlastní marketingové komunikace, která je schopna jej odlišit od konkurence. Příprava marketingové strategie je proto v moderní době neustálých změn pro většinu podniků téměř nutností. Bez schopnosti rychle reagovat na změny trhu a rizikové faktory může vést cesta společnosti k rychlému zániku.

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace společnosti Dáme jídlo, která v České republice vstoupila na trh v roce 2012. Založil ji podnikatel Tomáš Čupr. Od roku 2014 je Dáme jídlo součástí skupiny Delivery Hero, která představuje světového lídra v oblasti food delivery. Společnost Dáme jídlo je největší českou e- commerce platformou, která zprostředkovává svým partnerům z řad restaurací a obchodů nové zákazníky a zajišťuje rozvoz jejich produktů. V současné době společnost pokrývá téměř 60 % české populace a spolupracuje s více než 5000 partnerskými podniky.

Cílem bakalářské práce je zjistit skutečnost, jak na spotřebitele působí využité marketingové a komunikační nástroje společnosti Dáme jídlo. Tento cíl je zjišťován prostřednictvím provedení analýzy marketingové komunikace. Následuje sestavení návrhů a doporučení na možné zlepšení v těchto oblastech. Uvedené návrhy by mohly být pro podnik užitečnou formou zpětné vazby a měly by mu pomoci k zajištění konkurenční výhody na trhu. V teoretické části bakalářské práce je obsažena teorie pojednávající o marketingové komunikaci a také teoretická východiska pro zpracování praktické části. V praktické části práce je zpracován kvantitativní výzkum formou dotazníkového šetření, které analyzuje vnímaní marketingové komunikace ze strany koncového zákazníka. Dále budou popsány jednotlivé nástroje marketingového a komunikačního mixu, které společnost využívá. Pro analýzu společnosti Dáme jídlo byla v bakalářské práci použita také SWOT analýza.

Na základě zpracované analýzy marketingové komunikace byly vypracovány návrhy a doporučení, které by společnosti Dáme jídlo mohly pomoci komunikaci zlepšit a také získat nové zákazníky a pozměnit obecné vnímání společnosti.

2 Teoretická východiska pojednávající o marketingové komunikaci

Největší rozvoj moderní marketingové komunikace jsme mohli zaznamenat na konci 20.

století. Tohle období je nazýváno digitální revolucí. Působení existujících komunikačních médií jako jsou tisk, rádio a televize se postupně přesouvá do online prostředí a užívání sociálních médií od roku 2004 nepřetržitě roste. Egan (2019) tvrdí, že dle výzkumu společnosti Statista vyplývá, že v roce 2021 na bude na sociálních sítích aktivních celkem 3 miliardy uživatelů. Digitální revoluce změnila svět marketingu, a to především v aspektech rychlosti, relevantnosti a používaných nástrojů. Díky komunikaci na internetu je pro podniky a společnosti jednodušší se přesně zaměřit na potřebnou cílovou skupinu, a to převážně díky získaných dat o uživatelích na internetu.

Marketingová komunikace je prostředek, kterým se od firem dostávají k současným i potenciálním zákazníkům informace o jejich produktech. Účelem marketingové komunikace je ovlivnit chování a rozhodování zákazníků. Přikrylová (2019, s. 133) tvrdí, že „stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí, která musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.“ Dalšími faktory ovlivňujícími stanovení cílů jsou charakter cílové skupiny, na kterou je marketingová komunikace zaměřena, a stadium životního cyklu produktu či značky.

Hlavní cíle marketingové komunikace jsou dle Přikrylové (2019):

• Budování a pěstování značky

• Poskytnutí informací

• Tvorba a stimulace poptávky

• Diferenciace značky, produktu, firmy

• Důraz na hodnotu a užitek značky, výrobku

• Stabilizace obrazu

• Posílení firemní image

„Aby byla marketingová komunikace efektivní, musí respektovat celou řadu principů, podobně jako je tomu u mezilidské komunikace. Marketéři by měli především vycházet

z toho, jak bude jejich sdělení vnímat cílová skupina. Zda se komunikační kampaň marketérům líbí či nelíbí, je naopak prakticky nepodstatné.“ (Karlíček, 2016, s. 100)

2.1 Marketingový mix

Marketingový mix v klasické podobě 4P zahrnuje produkt, cenu, distribuci a propagaci.

Karlíček (2018, s. 761) uvádí, že „marketingový mix musí vycházet ze strategických marketingových rozhodnutí. Veškerá taktická rozhodnutí tedy musí odpovídat cílovému segmentu a podporovat positioning značky. Jinak zvolená marketingová strategie nemůže fungovat efektivně. V podobném duchu je někdy využívána rovněž zkratka 4C. Tou se rozumí hodnota pro zákazníka (customer value), náklady pro zákazníka (costs), komunikace této hodnoty (communication) a její dostupnost (convenience). Daný koncept tedy ještě více zdůrazňuje hledisko zákazníka, které je v samém jádru marketingu.“ (viz obr. 2.1)

Obr. 2.1 Marketingový mix (koncept 4P a 4C)

Zdroj: Marketingový mix (Karlíček, 2018, s. 761)

Za produkt můžeme podle Karlíčka (2018) považovat nejen jakékoli fyzické zboží, ale také nejrůznější služby, informace, myšlenky, zážitky a jejich kombinace, pokud tedy mohou být předmětem směny.

„Zatímco v případě komodit lze produkty poměrně špatně diferencovat, u běžných produktů je možné pracovat s celou řadou charakteristik, kterými se lze odlišit od

materiálech, rozdíly v kvalitě, výkonu, trvanlivosti, spolehlivosti nebo opravitelnosti, rozdíly v designu a balení, rozdíly ve formě, tvaru, rozměru nebo množství, rozdíly v možné míře přizpůsobení individuálním potřebám a přáním zákazníků, rozdíly v rychlosti doručení, podmínkách dodávek, zárukách a instalaci, stejně jako o celou řadu dalších doprovodných služeb.“ (Karlíček, 2018, s. 768)

Cena podle Karlíčka (2018) vyjadřuje peněžní částku za produkt, je jediné „P“

marketingového mixu, které pro firmu představuje výnosy. Všechna ostatní „P“

marketingového mixu jsou spojena výhradně s náklady. Správné stanovení ceny má proto pro firmu existenční význam. Cenotvorba (pricing) přitom nebývá vůbec jednoduchá, ačkoli se tak může na první pohled jevit.

„Dalším aspektem ze „4P“ je distribuce. Distribucí se rozumí způsob, jakým se produkt dostává ke svým zákazníkům. Cílem je, aby se produkt dostal k zákazníkovi na správném místě ve správnou chvíli a způsobem, který odpovídá marketingové strategii dané značky, a to vše při co možná nejnižších nákladech. Jednoduchost, rychlost a pohodlí, s nimiž může zákazník produkt získat, jsou součástí celkové hodnoty, kterou firma zákazníkovi nabízí. Platí, že není-li produkt pro cílovou skupinu dostatečně dostupný, může být veškeré předchozí marketingové snažení zbytečné.“ Karlíček (2018, s. 1085)

Marketingovou komunikací neboli propagací se dle Karlíčka (2018) rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy a další instituce naplňují své marketingové cíle. Stejně jako ostatní nástroje marketingového mixu musí i marketingová komunikace vycházet z celkové marketingové strategie. Pokud by tak firma spustila komunikační kampaň, která neodpovídá cílovému segmentu a nepodporuje stanovený positioning značky, dopustila by se závažné chyby.

2.2 Komunikační mix

Komunikačním mixem rozumíme souhrn jednotlivých disciplín marketingové komunikace. Vysekalová (2018) říká, že cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci.

„Nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu závisí také na druhu výrobku a na typu trhu, tj. zda jde o trh spotřebního zboží, nebo o trh výrobních prostředků.

U spotřebního zboží je většinou na prvním místě reklama, následovaná podporou prodeje, public relations a direct marketingem, kdežto na trhu výrobních prostředků je to především osobní prodej, podpora prodeje, direct marketing a reklama je většinou až na dalším místě. Rovněž hraje roli stadium životního cyklu výrobku. V okamžiku, kdy je výrobek uváděn na trh, se obvykle uplatňuje reklama, public relations, aktivity direct marketingu a pro spotřební zboží i podpora prodeje. Ve stadiu růstu je posilována reklama a public relations, ve stadiu zralosti nabývá na důležitosti podpora prodeje.

Reklama se využívá jen k připomenutí výrobku, stejně jako ve stadiu poklesu. Cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci.“ (Vysekalová, 2018, s. 46)

Nástroje komunikačního mixu jako reklama, přímý marketing, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a sponzorství budou popsány v této podkapitole.

2.2.1 Reklama

Karlíček (2016) označuje reklamu jako komunikační disciplínu, která dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení jí účinně připomínat. Reklama představuje „vlajkovou loď“ marketingové komunikace, ačkoliv se v posledních letech její váha v komunikačním mixu kontinuálně snižuje.

Podle Karlíčka (2016) „je hlavní funkcí reklamy navázání vztahu s potenciálním nebo stávajícím zákazníkem. V masových médiích jde zadavatelům především o zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy o budování značek (brand building).

Z tohoto hlediska je komunikace v masových médiích jen velmi obtížně zastupitelná.

Reklama představuje patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image.

Prostřednictvím reklamy se značka spojuje s určitými atributy, které zvyšují její přitažlivost – pokud jsou správně zvoleny.“

„Reklama je kritizována a zesměšňována intelektuály, kteří nechápou její poslání.

Připadá jim zbytečná, ruší je při poslouchání rádií, při čtení novin a při sledování

televizní stanice. Byly by tu opět jen státní sdělovací prostředky. Pravdou také je, že na reklamu vám většinou stačí jeden prst, kterým vypnete rozhlasový nebo televizní přijímač či otočíte stránku. Všechny výzkumy ve vyspělých státech světa jednoznačně dokumentují, že občané chápou poslání reklamy, že se stala součástí jejich potřeb a práv a že jim nevadí.“ (Vysekalová, 2018, s. 38)

2.2.2 Přímý marketing

Přímý marketing (direct marketing) dle Přikrylové (2019) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.

„V podstatě všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou, lze zahrnout do marketingu přímých vztahů. V praxi se označuje jako one-to-one marketing nebo marketing na míru. Nespornou výhodou tohoto nástroje marketingové komunikace je snadná měřitelnost odezvy na sdělení. Přímý marketing tak představuje určitou syntézu nástrojů marketingu (reklamy, podpory prodeje a výzkumu trhu) v jeden proces. Přímý marketing přináší řadu výhod jak pro kupujícího, tak pro prodávajícího.“ (Přikrylová, 2019, s. 395)

Tab. 2.2 Výhody přímého marketingu

Výhody pro zákazníka Výhody pro prodávajícího

● Jednoduchý a rychlý nákup

● Pohodlný výběr zboží a nákup z domova

● Široký výběr zboží

● Velký výběr dodavatelů (e-shopy)

● Důvěryhodnost komunikace

● Zachování soukromí při nákupu

● Interaktivita – možnost okamžité odezvy

●

●

●

●

●

●

Zdroj: Moderní marketingová komunikace (Přikrylová, 2019, s. 397)

„Evropská federace přímého a interaktivního marketingu (FEDMA – The Federation of European Direct and Interactive Marketing) rozlišuje čtyři části přímého marketingu:

direct mail (adresný a neadresný), telemarketing, reklamu s přímou odezvou a online marketing.“ Přikrylová (2019, s. 400) Direct mail je e-mail nebo listovní zásilka obsahující obvykle nabídkový dopis doplněný případně o stručné informační či propagační materiály (credentials, leták, ceník). Často hraničí s nevyžádanou reklamou.

(Mediaguru.cz, 2021)

2.2.3 Podpora prodeje

„Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů zaměřených na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kterými je cílová skupina aktivována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky a soutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější věrnostní programy. Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny.

Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli.“ (Karlíček, 2016, s. 427)

Se soutěžemi na sociálních sítích se v poslední době doslova roztrhl pytel. Firmy, především z módního a drogistického průmyslu, je často využívají pro svou propagaci a zvýšení sledovanosti. (Tyinternety.cz, 2019)

2.2.4 Public relations

„Public relations jsme definovali jako řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti. Cílem je poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz komunikujícího subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, která integruje poznatky a praktiky několika samostatných oborů, jako je sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika a další.“ (Přikrylová, 2019, s. 438) „Prostřednictvím

cílech a výsledcích a snaží se přispívat k dobrému jménu organizace. PR dokážou efektivně informovat o nových produktových kategoriích a způsobech jejich užití.

Dokážou rovněž zvyšovat pověst značky (brand reputation) a chránit ji v případech jejího ohrožení.“ (Karlíček, 2016, s. 1026)

Hejlová (2015, s. 311) hovoří o rozvoji digitální komunikace i PR v online prostředí a na sociálních sítích. Říká, že „spolu s přesunem z offline do online světa se začaly rozvíjet i nové typy sociální komunikace, zejména sdílení obsahu, jeho komentování či hodnocení („lajkování“). PR agentury se tohoto trendu snažily využít, ale celá řada z nich nebyla schopná dostatečně rychle či dobře integrovat digitální média do svých kampaní. Vznikl proto prostor pro nový typ agentur, které se soustředily především na online komunikaci – digitálních agentur. Digitální agentury začaly vznikat jako divize reklamních nebo PR agentur, postupem času se ale osamostatnily docela.“

„Vlastní webové stránky hrají v rámci online PR významnou a specifickou úlohu. Jedná se o prostředí, které – na rozdíl od řady dalších nástrojů PR (např. rozšíření tiskové zprávy v médiích) – firma plně kontroluje a může zcela ovlivnit. Zároveň se jedná o místo, ke kterému směřuje podstatná část dalších online aktivit firmy – k přivedení uživatele na vlastní web a k dokončení procesu uzavření konverze. Konverzí může být přitom nejen nákup produktu, ale třeba i přihlášení newsletteru, aktivní zapojení do online komunity, zvýšení povědomí o firemních aktivitách apod. Je proto až s podivem, jak málo firem věnuje vlastnímu webu intenzivní pozornost, zpravidla jej používají jen jako rozšíření firemních propagačních materiálů do online světa.“ (Přikrylová, 2019, s. 698)

2.2.5 Osobní prodej

Přikrylová (2019) definuje osobní prodej jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.

Osobní prodej zahrnuje:

• průmyslový prodej;

• mezifiremní obchod;

• prodej do distribuční sítě, tj. velkoobchod, maloobchod, obchodní řetězce;

• prodej konečným zákazníkům, tj. přímý prodej.

Podstatou účinného osobního prodeje je schopnost prodávajícího přizpůsobit podobu i obsah sdělení kupujícímu. V osobním styku se dobrý obchodník dovede podle momentální situace přizpůsobit, tím se z osobního prodeje stává unikátní komunikační nástroj. Strategie přizpůsobení umožňuje brát každý obchodní případ jako zvláštní jednotku se specifickou podobou sdělení, zatímco reklama předává celému cílovému trhu totéž sdělení.

2.3 Vybrané moderní trendy marketingové komunikace

Svět se mění a s ním také úloha reklamy. Dle Vysekalové (2018) se marketing vyvíjí zároveň s rozvojem společnosti a globálními společenskými, ekonomickými a technologickými změnami, také s fragmentací trhů a větší rezistencí zákazníků vůči tradičním stimulům marketingové komunikace. Moderními trendy aktuálně nejčastěji používanými v marketingové komunikaci jsou product placement, guerilla marketing, word of mouth marketing, digitální marketing a sociální sítě. Tyto trendy budou popsány v následujících podkapitolách.

2.3.1 Product placement

„Product placementem se rozumí umístění značky či produktu do filmů, televizních pořadů, seriálů a dalších audiovizuálních děl. Velkou výhodou tohoto typu reklamy je možnost spojit značku s vhodnou postavou, a tím posilovat požadované asociace značky (např. Martini je spojeno s postavou Jamese Bonda). Začlenění značky do děje daného filmu či jiného audiovizuálního díla může být na druhou stranu poměrně problematické.

Značka musí být vidět, ale její umístění nesmí být rušivé. Jinak může být účinek product placementu na značku i negativní.“ (Karlíček, 2018, s. 1007)

Obr. 2.2 Product placement ve filmu Čtyřlístek ve službách krále

Zdroj: Kinobox.cz (online)

2.3.2 Guerilla marketing

Guerillová komunikace je nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Jejím primárním cílem je upoutat pozornost, nikoli vyvolat dojem reklamní kampaně. Guerillový způsob komunikace obvykle nevyužívá tradiční média, popř. je využívá netradičním způsobem. Zaměřuje se na média ambientní, tj. nestandardní, alternativní, zejména outdoorová, která mohou velmi účinně přilákat pozornost, vzbudit zájem či vytvořit rozruch kolem značky či produktu.

Přikrylová (2010) hovoří o tom, že v praxi se takovými médii stávají např. prostředky MHD, lavičky, autobusové zastávky, odpadkové koše, sloupy veřejného osvětlení, nástupní systémy lanovek, veřejná prostranství či interiéry obchodů, restaurací, provozoven služeb apod. Např. pro upoutávku na komunikační kampaň nového vozu Škoda Yeti byly na chodníky dvanácti velkých českých měst nastříkány „stopy“ sněžného muže Yetiho.

2.3.3 Word of Mouth

Podle Karlíčka (2018, s. 192) „zákazník je významným zdrojem informací pro další potenciální zákazníky ve svém okolí. V této souvislosti se hovoří o šíření ústním podáním, označovaném také zkratkou WOM (z angl. word of mouth). Vynikající kvalita produktu a nadstandardní chování firemních zaměstnanců motivují zákazníky k předávání pozitivního WOM. Naopak zklamání z kvality produktu a z chování zaměstnanců vyvolává WOM negativní. Přitom platí, že negativní WOM se šíří rychleji než pozitivní, protože zákazníci mají tendenci sdělit svou negativní zkušenost většímu počtu lidí.“

„Jedná se o jeden z nejúčinnějších komunikačních nástrojů a nejdůvěryhodnější formu komunikace. Tento typ neformální komunikace vykazuje velmi silný účinek, neboť osobní doporučení má často významnější vliv na rozhodování zákazníků než jiné nástroje marketingové komunikace. Zřetelná je tato tendence zejména u zboží dlouhodobé spotřeby, u produktů finančně náročných nebo utvářejících image spotřebitele.“

(Přikrylová, 2019, s. 151)

2.3.4 Digitální marketing

Do digitálního marketingu patří veškerá online komunikace a také marketingová komunikace využívající digitální technologie. Egan (2019) uvádí, že digitální marketing s pomocí přímého marketingu využívají přání zákazníka získat produkt a služby, ale využívají také touhu zákazníka být něčeho součástí. Vztah se zákazníkem se vyvíjí několik let, digitální marketing kromě plnění cílů v oblasti prodeje pomáhá za použití přímého marketingu udržovat dobré vztahy mezi zákazníkem a společností.

Online reklamou Karlíček (2018) rozumí zejména reklamní spoty vysílané v online prostředí, např. před sledováním a během sledování videí na YouTube, na Facebooku, na zpravodajských serverech atp. „Dále chápeme online reklamou bannerovou reklamu v jejích nejrozličnějších variantách. Oproti ostatním reklamním médiím se internet vyznačuje jednoznačně nejpřesnějším zacílením. Spot či banner se může např. zobrazit jen jedincům, kteří vykazují určité charakteristiky či chování. Reklama na lednici se tedy např. zobrazí jen těm, kdo na internetu vyhledávají informaci o lednicích atp. Internetová reklama může navíc vést potenciální zákazníky přímo na web firmy, kde může

Sociální sítě umožňují lidem komentovat příspěvky, ovlivňovat ostatní osoby a spolupracovat s velkým počtem lidí za využití minimálních nákladů. Sociální sítě podle Egana (2019) umožňují lidem propagovat sami sebe individuálně, ale také pomáhají propagaci organizacím a značkám. Mezi sociální sítě patří Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok, Pinterest a další. Influencer marketing je jedním z trendů v oblasti komunikace na sociálních sítích. Dle Přikrylové (2019) je to marketingová komunikace, jež se zaměřuje na vlivné jedince, kteří mají dále působit na potenciální kupující; takovými vlivnými jedinci mohou typicky být celebrity všeho druhu, youtubeři, významní zákazníci nebo dodavatelé

Karlíček (2018, s. 1046) uvádí, že „příkladem může být nedávná kampaň značky Jägermeister na Snapchatu. Tato značka uspořádala party v konspirativním stylu, o které nepodala žádnou jinou informaci nežli termín konání. Vše ostatní, tedy téma party, dress code a především místo konání, mohli zájemci zjistit jen pomocí nápověd zasílaných prostřednictvím Snapchatu. Kampaň přitom využívala toho, že každá zpráva na Snapchatu po několika sekundách zmizí. Hravá kampaň přilákala více než tisícovku nadšenců. Skoro stejný počet lidí se pak skutečně dostavil i na samotnou party.“

2.3.5 Sponzoring

„Sponzoring je komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.“ (Vysekalová, 2018, s. 53)

Sponzoring Přikrylová (2019, s. 542) definuje jako „obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Značka či produkt se tak napojují na asociace spojené se sponzorovanou akcí, událostí, osobou, pořadem, médiem, objektem atd.“

2.3.6 Event marketing

„Smyslem event marketingu je zprostředkovat cílové skupině emocionální zážitek se značkou. Událost neboli event má u dané cílové skupiny vyvolat pozitivní emoce a následně se projevit pozitivním vnímáním značky či posílením loajality ke značce.

Vhodně zvolený event může rovněž posilovat asociace značky.“ (Karlíček, 2018, s. 1034)

Vysekalová (2018) říká, že event marketing je zaměřen na působení na smysly člověka, aktivuje je prostřednictvím vlastního zážitku. Možnost vyzkoušet si produkt, sáhnout si na něj, na vlastní oči vidět, jak funguje, to je princip, který působí od nepaměti.

„I do oblasti event marketingu pronikají nové, které mají vliv na efektivitu jednotlivých

„eventů“ a na vývoj celé této oblasti. Stále více bude ceněna tvořivost, neboť spotřebitelé si na různé akce stále více zvykají. Nové technologie vnášejí do akcí dynamičtější prostředí. V tomto oboru jsou hledány stále nové cesty, jak zapojit do akcí a reklamních kampaní technologie, jako jsou mobilní telefony vybavené fotoaparáty, přehrávače MP3, internetové a textové zprávy.“ (Vysekalová, 2018, s. 564)

3 Charakteristika vybrané společnosti

Pro lepší pochopení problematiky marketingové komunikace je účelné ji prozkoumat u konkrétního podniku. Pro zpracování analýzy marketingové komunikace byla zvolena společnost damejidlo.cz s.r.o. Tato společnost se zabývá rozvozem jídla a na trhu nyní působí 8 let. Nejprve bude představen podnik a analýza jeho činnosti a následně budou zpracovány analýzy celkového trhu, na kterém společnost působí.

Obrázek 3.1 Logo Dáme jídlo

Zdroj: Dáme jídlo 2020 (online)

3.1 O podniku

Oficiální název společnosti je damejidlo.cz, s.r.o. a právní forma je společnost s ručením omezeným. Je to největší česká společnost, která v současné chvíli spolupracuje s více než 4000 restauracemi, kavárnami, obchody či bistry ve 170 českých městech. Svou nabídkou dovozu jídla pokrývá Dáme jídlo okolo 60 % české populace. Předmětem podnikání společnosti je silniční motorová doprava – nákladní provozovaná vozidly nebo jízdními soupravami o největší povolené hmotnosti nepřesahující 3,5 tuny, jsou-li určeny k přepravě zvířat nebo věcí a výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Sídlo společnosti je Praha – Malá Strana, Újezd 450/40, PSČ 118 00. Datum vzniku společnosti je 30. 8. 2012 a zakladatelem je Tomáš Čupr. Základní kapitál společnosti byl 400 000 Kč. Dáme jídlo aktuálně zaměstnává okolo 1500 kurýrů a 150 zaměstnanců v centrále společnosti. (rejstrik-firem.kurzy.cz, 2020)

3.1.1 Historie

Společnost založil v roce 2012 český podnikatel Tomáš Čupr a od roku 2014 je Dáme jídlo také součástí Delivery Hero. Delivery Hero je největším hráčem na světovém trhu s dovozem jídla a jeho akcie jsou obchodovatelné na frankfurtské burze a patří do klíčového evropského akciového indexu. Od roku 2018 se stal výkonným ředitelem Dáme jídlo Filip Fingl, který má předchozí zkušenosti například ze společnosti Mall Group nebo

z Rockaway Capital či Boston Consulting Group. V rámci charitativních aktivit se Dáme jídlo věnuje různým vybraným organizacím. V roce 2019 se také stalo oficiálním partnerem profesionálního herního klanu eSuba. Na území Prahy 4 a Prahy 11 také v roce 2019 vyrostly dva gastro provozy s pěti až deseti samostatnými kuchyněmi, kde partnerské restaurace připravují jídlo pro rozvoz.

3.1.2 Vize, přidaná hodnota

Cílovou skupinou společnosti jsou především obyvatelé větších měst napříč všemi věkovými kategoriemi. Společnost se zaměřuje na rozvoz jídla z lokálních restaurací a gastronomických podniků spotřebiteli přímo do domova, do práce a v letních měsících také do „piknikových“ lokalit. „Piknikové“ lokality neboli pick-up pointy fungují přes mobilní aplikaci, kde si zákazník na mapě zvolí místo doručení, například do městských parků nebo na náplavky.

Vizi společnosti představil v srpnu roku 2012 zakladatel Tomáš Čupr: „Budeme se snažit zvednout kvalitu služeb natolik, aby objednání hotového jídla bylo kvalitní alternativou návštěvy restaurace či doma připraveného jídla. V Čechách je zatím „takeaway“ způsob vnímán tak, že si objednám v restauraci a zajdu si pro to. V anglicky mluvících zemích

„takeaway“ znamená, že vám to dovezou. Chceme ukázat, že dovoz není jenom o pizze, ale kvalitně se dá dovézt čína, svíčková, steak nebo dobrý burger. Objednání a dovoz bude dostatečně jednoduchý, pohodlný, spolehlivý a kvalitní. Pokud budete mít tyto záruky, nemáte důvod si jídlo neobjednat. Netvrdím, že si rodina bude objednávat jídlo pět dnů v týdnu, ale každý si občas potřebuje odpočinout nebo nemá náladu vařit. Rodiny s dětmi dovezené jídlo ocení také díky ušetřenému času, který si pro sebe najdou.“

(Vitalia.cz, 2012)

Hlavní přidanou hodnotou je jednoduchost objednání, kdy si zákazník může jídlo objednat online či přes mobilní aplikaci. Platit lze jednoduše, rychle a bezpečně skrze uloženou platební kartu. Dalšími přidanými hodnotami mohou být pro zákazníka například inspirace při objevování nových restauračních zařízení v okolí, Dáme jídlo blog či Dáme jídlo podcast.

3.2 Analýza makroprostředí

Makroprostředí je vnější prostředí firmy, v němž na podnik působí soubor nekontrolovatelných proměnných. Tyto proměnné formují trh, zdroje podniku i konkurenční prostředí a zpravidla se seskupují do kategorií označovaných jako ekonomické, sociálně-kulturní, politické a legislativní, technologické a přírodní prostředí.

3.2.1 Ekonomické prostředí

Dle Karlíčka (2018, s. 295) „síla není mezi lidmi rozložena rovnoměrně, což musí marketéři při své práci zohledňovat. Například na některých národních trzích jsou lidé výrazně bohatší než na jiných, a mohou si tak dovolit kupovat kvalitnější a dražší produkty. Kupní síla na národních trzích má ovšem svou dynamiku. Některé státy rychle bohatnou, jiné stagnují nebo chudnou. Třeba na dynamicky se rozvíjejících trzích Číny či Indie kupní síla velkého množství zákazníků vzrůstá. Jiné národní trhy, jako např.

zadlužené Řecko, mohou naopak kupní sílu ztrácet.“

Dle aktuální statistik kupní síla celosvětově roste, a to platí i pro Českou republiku.

(iHNED.cz, 2016). Tento faktor je pro Dáme jídlo velmi příznivý, protože spolu s ním roste poptávka po produktech s vyšší cenou.

3.2.2 Sociálně kulturní prostředí

Dle Jakubíkové (2013) sociokulturní faktory působí ve dvou rovinách:

1) Faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů

Kulturními faktory jsou spotřební zvyky, kulturní hodnoty, vnímání (sebe sama, ostatních, firem a organizací, společnosti, přírody, vesmíru), jazyk, řeč těla, osobní image, chování žen a mužů – sbližování jejich spotřebního chování.

Sociálními faktory jsou sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), sociálně- ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj.

2) Faktory podmiňující chování organizace

Zde je možné sledovat kulturní i sociální vlivy působící na jednání organizací.

„Způsob, jakým zákazník potřebu uspokojí, pak závisí jednak na osobních charakteristikách každého jedince, jednak na kulturních zvyklostech. Klíčovou roli tak může hrát např. věk, pohlaví, příjem, vzdělání, zaměstnání, životní styl, osobnost, fáze životního cyklu, ale stejně tak i kulturní prostředí. Tyto aspekty ovlivňují, jaké produkty a značky budou zákazníci poptávat. Je na marketérech, aby svému potenciálnímu zákazníkovi nabídli takové produkty a značky, které zákazníkovy specifické potřeby žádaným způsobem uspokojí. Například kupní chování muže, který vyznává outdoorové sporty, se bude významně lišit od kupního chování metrosexuála. První z nich bude své prostředky utrácet za sportovní vybavení, zatímco druhý bude pravděpodobně poptávat módní oblečení, kosmetiku a služby kadeřnických salonů.“ (Karlíček, 2018, s. 152)

Ve vztahu ke společnosti Dáme jídlo hrají sociálně kulturní faktory důležitou roli.

Charakter služby úzce souvisí s aktuálním trendem dospívající mladší generace, která většinu svého času tráví v online prostředí. Právě na tuto skupinu společnost cílí. Přestože celková populace v České republice stárne, na společnost Dáme jídlo tento ukazatel nemá téměř žádný vliv. S nastupující generací naopak roste její tržní potenciál.

3.2.3 Politické a legislativní prostředí

„Stát odjakživa vstupoval do regulace trhu s tím, že některé trhy jsou regulovány více, jiné méně. Každá regulace každopádně představuje pro někoho větší či menší omezení.

Jiné firmy ale může naopak regulace chránit, protože zvyšuje bariéry vstupu na daný trh, příp. vstup na daný trh zcela znemožňuje. Například na farmaceutickém trhu hraje zásadní roli patentová ochrana léků. Jakmile ale tato ochrana pomine, vstoupí na trh generické léky, které bývají výrazně levnější než lék originální. Tím se pozice originálního léku na trhu zásadním způsobem zhorší. Pro další firmy pak regulace představuje příležitost. Například zavedením bodového systému za dopravní přestupky došlo k razantnímu nárůstu poptávky po nealkoholickém pivu. Třeba prodej značky Radegast Birell vzrostl v měsíci, kdy byl bodový systém zaveden, o celých 40 %.“ (Karlíček, 2018, s. 276)

Riziko možné regulace se společnosti Dáme jídlo týká nepřímo. Mohlo by hrozit zejména v situaci, kdy by aktivity společnosti měly zásadní vliv na znečišťování životního prostředí. Zde jde zejména o automobily, kterými kurýři distribuují jídlo. Vozový park

jinými alternativami, viz podkapitola 3.2.5. V ostatních oblastech se další legislativní omezení společnosti téměř nedotýkají.

3.2.4 Technologické prostředí

Technologie patří mezi hlavní zdroje ekonomického pokroku, zdrojem konkurenčních výhod a každodenním průvodcem životního stylu moderního spotřebitele. Karlíček (2018, s. 342) tvrdí, že také „internet výrazně proměnil fungování světa. S rozšířením internetu v průběhu devadesátých let minulého století začali spotřebitelé nakupovat řadu produktů online. Internetové obchody byly levnější než obchody kamenné a nákup bylo najednou možné učinit pohodlně z domova či práce. Tento vývoj donutil kamenné obchody, aby zareagovaly. Musely si zřídit na svých webových stránkách vlastní e-shopy, jinak by přišly o významnou část trhu.“

Dáme jídlo je technologický startup a jeho masové rozšíření bylo umožněno plošnou dostupností internetu. Protože webové stránky a aplikace Dáme jídlo zaznamenají tisíce návštěv denně, je potřeba pracovat na jejich správné funkčnosti a aktuálnosti. Společnost zavedla také trasování pomocí technologie GPS, která umožňuje zákazníkům sledovat pohyb kurýra právě zpracovávajícího jejich objednávku.

3.2.5 Přírodní prostředí

Do přírodního prostředí řadíme přírodní zdroje. Ty jsou většinou v podnikání jako vstupy, které by měli podnikatelé dostatečně sledovat. Zvyšující se hladina znečištění životního prostředí, ubývání přírodních zdrojů či například rostoucí náklady na energii znamenají pro podnikatelé jak potenciální hrozby, tak například i nové příležitosti.

Společnost Dáme jídlo si uvědomuje svůj negativní dopad na životní prostředí, který má za příčinu masivní využívání automobilů se spalovacími motory. Do své flotily společnost zařadila vozy převážně využívající palivo CNG či elektrickou energii. Ve větších městech kurýři doručují objednávky na kolech či pešky. Co se týče obalového materiálu, ten Dáme jídlo nemůže primárně ovlivnit. Jde o rozhodnutí restaurací, ovšem společnost Dáme jídlo se snaží podniky motivovat k ekologickým a udržitelným variantám.

3.3 Analýza mikroprostředí

V mikroprostředí podniku uvažujeme faktory, jako jsou konkurence, dodavatelé, zákazníci, distributoři a veřejnost. Jakubíková (2013) tvrdí, že cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku.

3.3.1 Konkurence

Konkurence je faktorem, který je velmi důležitým prostředkem v rámci marketingových možností firmy. Společnosti své konkurenty analyzují, aby zjistily, kdo z firem by se mohl stát jejich konkurentem, v jaké oblasti by mohl konkurovat a jak silným konkurentem by mohl být. Kotler (2003) tvrdí, že čím je podnik úspěšnější, tím více konkurentů bude přitahovat a také skutečnost, že by podnik své konkurenty neměl nikdy ignorovat. V případě, že je více podniků se stejným zaměřením, zákazníci mají problém rozpoznat, v čem je rozdíl. Je tedy důležité podnik odlišovat od ostatních.

I přes to, že je Dáme jídlo na trhu s rozvozem jídla od roku 2012 nejsilnějším hráčem, aktuálně musí bojovat s nově vstupujícími konkurenty. Největšími jsou společnost Wolt a značky Bolt Food a Uber Eats. Tyto platformy momentálně fungují pouze ve městech jako je Praha, Brno a Ostrava, ale rozšiřují své služby dál po České republice. Pro společnost je tedy žádoucí neustále zlepšovat své zákaznické služby.

3.3.2 Dodavatelé

„Dodavatelé jsou firmy, organizace i jednotlivci, kteří firmám poskytují zdroje potřebné pro výrobu a produkci služeb. Každá firma má mnoho dodavatelů. Dodavatelé se člení do různých kategorií, např. dodavatelé vstupů do výrobního procesu (materiálů a surovin, energie a paliv, polotovarů, dílů a součástek, technologií, informací, pracovních sil), dodavatelé, respektive poskytovatelé služeb (finanční instituce, pojišťovny, právní kanceláře, výzkumné agentury, reklamní agentury apod.) a dodavatelé dalších zdrojů (vybavení pracovišť aj.). Úspěch firmy do velké míry závisí právě na dodavatelích. Proto je důležité, aby věnovala pozornost jejich výběru a stanovila si kritéria, podle kterých je

V rámci společnosti Dáme jídlo jsou hlavními dodavateli restaurace, bistra či obchody, jejichž zboží si zákazník skrze platformu objedná. Benefitem pro restaurace může být nárůst počtu objednávek, který vzniká díky velkému počtu uživatelů platformy. Kurýry lze je brát jako druhého nejzásadnějšího dodavatele služeb společnosti. Jsou zodpovědní za včasné doručení objednávky a zákaznický servis, který je pro správné fungování platformy Dáme jídlo důležitý. Dalšími dodavateli jsou výrobci aut, kteří zásobují flotilu společnosti a reklamní agentury zajišťující společnosti propagaci.

3.3.3 Zákazníci

„Zákazníky mohou být jednotlivci i právnické osoby. Podle vztahu k firmě se rozlišují na kupce, uživatele, možné kupce, možné uživatele dané kategorie produktů. Analýza zákazníků poskytuje odpovědi na celou řadu otázek týkajících se produktů a trhů. Mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří odhadované roční nákupy, růst prodejů, demografické a socioekonomické faktory zákazníka, geografická koncentrace, kupní motivy, informace o nákupním rozhodování aj. Zákazník se mění. Proto je jeho analýza nikdy nekončícím procesem. Zákazník je zkušenější a náročnější.“ (Jakubíková, 2013, s. 492)

Nákupní chování zákazníka je proměnlivé, což platforma Dáme jídlo zaznamenala v době uzavírky restaurací související s pandemií covid-19, kdy si Češi nechávají v pracovní dny často vozit obědy. Během pandemie si však zvykli i na dovážku snídaní, kávy nebo čepovaného piva. (Mediaguru.cz, 2021) V souvislosti s těmito změnami spustila společnost na podzim roku 2020 kampaň s názvem Porce života navíc. Motiv kampaně je především ušetřit zákazníkovi čas, který by jinak věnoval přípravě jídla. O úspoře času zákazníka hovoří marketingový ředitel společnosti, Břetislav Stromko: „Úspora času však pro nás není nová myšlenka, pracujeme s ní už několik let. I v předchozím reklamním spotu jsme lidi nabádali, aby dělali, co zrovna chtějí, a přitom si dali něco dobrého k jídlu. S novou kampaní „Porce života navíc“ to jen říkáme více na komoru. Čas je pro lidi velmi důležitý a s touto zastřešující myšlenkou chceme pracovat i nadále. K tomu budeme samozřejmě dodávat i taktická sdělení o časech rozvozu, pokrytí, slevách a speciálních nabídkách.“

3.3.4 Veřejnost

Podle Jakubíkové (2013) se veřejnost člení na finanční veřejnost, vládní veřejnost, místní veřejnost, občanská sdružení a organizace, všeobecnou veřejnost, sdělovací prostředky a vnitřní veřejnost – zaměstnance. Jako veřejnost také může být definovaná skupina, která má jakýkoliv zájem mít vliv na dosažení cílů dané firmy. Jakubíková (2013, s. 511) říká, že „v oblasti marketingu se často setkáváme s pojmem stakeholders. Jedná se o různé zájmové skupiny, které mají zájem na tom, aby firma prosperovala.“

3.4 SWOT analýza vybrané společnosti

Jakubíková (2013) tvrdí, že cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.

Název SWOT analýzy je složený z anglických termínů:

S (strenghts) – silné stránky, W (weaknesses) – slabé stránky, O (opportunities) – příležitosti, T (threats) – hrozby.

Obrázek 3.2 SWOT analýza

Zdroj: SWOT analýza a její využití (online)

3.4.1 Silné stránky společnosti

Jednou z hlavních silných stránek je dominantní pozice na trhu s rozvozovými službami, upevněná díky včasnému vstupu na trh již v roce 2012. Za posledních 8 let si Dáme jídlo vybudovalo silnou a loajální zákaznickou základnu, která patří mezi hlavní silné stránky společnosti. Rozšíření po celé České republice, vysoký počet a diverzita nabízených restaurací mohou být spolu se získanými zkušenostmi z trhu velkou konkurenční výhodou. Mezi další silné stránky patří také vlastní doručovací flotila, moderní technologie a inovace a jednoduchý a pohodlný proces objednávky jídla. Díky přísunu kapitálu a know-how mateřské společnosti Delivery Hero se společnosti podařilo snížit ztrátu a dostat výsledek hospodaření do černých čísel.

3.4.2 Slabé stránky společnosti

Hlavní slabou stránkou společnosti je problém s nabíráním nových kurýrů. Tento problém může následně vést k pomalejšímu času dodání objednávky než u konkurence. Poptávka po kurýrech má aktuálně rostoucí trend, a proto je důležité, aby společnost poskytovala kurýrům vhodné pracovní podmínky a odpovídající platové ohodnocení.

Díky zvyšující se konkurenci také rostou náklady společnosti na marketingové aktivity, které jsou účelné pro udržení stávajících zákazníků a přilákání nových.

3.4.3 Příležitosti pro společnost

Velkou příležitostí pro společnost je růst trhu v oblasti dovozových služeb a také zlepšující se ekonomická situace obyvatel. Spotřebitelský zájem o dodávky jídla domů v porovnání s předchozími roky rychle stoupá, a právě díky této skutečnosti může společnost získat nové zákazníky. Kupní síla mladší generace, která využívá moderní technologie a online doručování roste. Další příležitostí pro Dáme jídlo je budování doplňkových služeb, jako je například Dáme jídlo blog nebo Dáme jídlo podcast, díky kterým tato značka roste a pro spotřebitelé již neznamená pouze platformu, která doručuje jídlo.

3.4.4 Hrozby pro společnost

Potenciálními hrozbami společnosti Dáme jídlo může být pozdní dodání objednávek kvůli nedostatku kurýrů, zvýšená konkurence na trhu (nově vstupující subjekty Wolt a Uber Eats), špatná předchozí zákaznická zkušenost s kurýry restaurací či zvýšení fluktuace kurýrů. Kvůli možnému odchodu kurýrů ke konkurenci začala konkurence pracovat se zvýšením mzdových nákladů, což může mít nepříznivý vliv na hospodářský výsledek. Protože hrozí přechod zákazníků ke konkurenci, musí Dáme jídlo udržet kvalitní úroveň svých služeb a pracovat na co nejrychlejším dodávání objednávek.

4 Metodika shromažďování dat

Než se dostaneme k samotné metodice shromažďování dat, je zapotřebí definovat význam marketingového informačního systému (MIS) a především poté marketingového výzkumu.

4.1 Marketingový informační systém

„Marketingový informační systém zahrnuje aktivity a připojuje zodpovědnosti lidí, kteří se zabývají hodnocením informačních potřeb, tvorbou a zpracováním informací a činnostmi, které napomáhají manažerům při rozhodování na základě objektivních informací.“ (Tahal, 2017, s. 30)

Dle Tahala (2017) se podle zdroje informací MIS dělí na:

● Interní data – prodejní a transakční data, zákaznické databáze (CRM), interní reporting, data z vlastních webových stránek a sociálních médií.

● Marketing intelligence – informace o konkurenci, informace o spotřebitelích, informace o trendech ve společnosti a technologiích, monitoring sociálních sítí, ekonomické ukazatele.

● Marketingový výzkum – chování a potřeby zákazníků, postavení na trhu, monitoring konkurence, podklady a informace o specifických aspektech a situacích v marketingu – 4P.

4.2 Marketingový výzkum

Smith a Albaum (2004) definují marketingový výzkum jako systematické a objektivní hledání a analýzu informací relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu.

„Při realizaci marketingového výzkumu pracujeme s rozdílnými typy dat. Data mohou pocházet z různých zdrojů a mohou sloužit různým účelům dalšího využití. Některá data již před zahájením výzkumného projektu existovala, jiná data je třeba teprve posbírat;

některá data mohou být obsahem firemních databází, jiná je potřeba získat z prostředí mimo firmu.“ (Tahal, 2017, s. 72)

Kozel aj. (2011) říká, že počátečním úkolem marketingového výzkumu je správné rozpoznání marketingového problému. Na základě tohoto poznání lze poté definovat výzkumný problém a cíle, které vymezují další kroky celého výzkumného procesu. Tento krok je často nejpracnějším v rámci celého výzkumu a dle Svobodové zabere více než 50 % celkové doby potřebné na splnění zadaného úkolu.

Následující obrázek demonstruje jednotlivé kroky, které při provádění výzkumu dodržujeme, přičemž celý výzkum je rozdělen na dvě etapy, a to přípravnou a realizační.

Obr. 4.1. Proces marketingového výzkumu

Zdroj: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu (Kozel aj., 2011)

4.3 Techniky marketingového výzkumu

Metody sběru dat v marketingovém výzkumu primárně dělíme kvantitativní a kvalitativní.

4.3.1 Kvantitativní výzkum

Při těchto typech výzkumů jsou používány standardizované metody sběru dat. Pomocí kvantitativního výzkumu měříme danou problematiku a vycházíme při tom ze statistických modelů. Kvantitativní výzkum popisuje zkoumanou skutečnost pomocí proměnných, které můžeme vyjádřit číselně. Výsledky výzkumu jsou zpracovány statistickými metodami a následně interpretovány.

„Účelem kvantitativního výzkumu je získat měřitelná číselná data. Chceme-li získat statisticky spolehlivé výsledky, pracujeme zpravidla s velkými soubory respondentů

v procesu formálního dotazování, případně údaje získáváme pozorováním frekvence určitých jevů nebo analýzou sekundárních dat.“ (Kozel aj., 2011, s. 675)

Dotazování je jednou z kvantitativních metod výzkumu a sběr dat prostřednictvím dotazníků lze provádět několika technikami. Na výběr máme tři základní techniky dotazování. Lze využít také jejich kombinaci.

• Osobní dotazování – tazatelé se osobně setkávají s respondenty, jejich odpovědi zapisují do papírových formulářů nebo do počítače. V případě papírového dotazníku označujeme techniku zkratkou PAPI (Paper Assisted Personal Interviewing), v případě záznamu do počítače, notebooku nebo tabletu pak zkratkou CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

• Telefonické dotazování – tuto techniku označujeme zkratkou CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).

• Dotazování po internetu – pro tento typ dotazování používáme zkratku CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).

„Existují i techniky, které jsou založeny na automatizovaném sběru dat. Jako příklad můžeme jmenovat monitorování návštěvnosti webových stránek.“ (Tahal, 2017, s. 229)

4.3.2 Kvalitativní výzkum

Použitím tohoto typu výzkumu můžeme získat hlubší vhled do daného problému. Jeho realizace je ovšem složitější než při výzkumu kvantitativním. Zaměřujeme se zde na to, jak jednotlivci či skupiny nahlížejí a interpretují danou problematiku.

Dle Kozla aj. (2011) je účelem zjistit motivy, mínění a postoje vedoucí k určitému chování. Využíváme k tomu nejčastěji skupinové rozhovory doplněné různými projektivními technikami nebo individuální hloubkové rozhovory apod. Pracujeme zpravidla s menším vzorkem.

4.4 Příprava marketingového výzkumu

Jako výzkumníci musíme správně zajistit průběh všech činností, které předcházejí výzkumu samotnému. V případě analýzy marketingové komunikace společnosti Dáme jídlo, kterou se bakalářská práce zabývá, to bylo především rozlišit cíle prováděného výzkumu.

Výzkum obsahuje otázky zaměřené na charakteristiku respondenta, které mají za cíl zjistit pohlaví, věk, vzdělání a průměrný měsíční příjem respondenta a také jeho znalost zkoumaného trhu a působení na sociálních sítích. Hlavní dotazy mají za cíl zjistit povědomí respondenta o zkoumané problematice. Konkrétně toho, odkud společnost Dáme jídlo znají, zda někdy využili jejich služeb, zda navštívili web společnosti a jak na ně daný web působí. Dále jsou dotazy věnovány marketingové komunikaci a cílem je zjistit, ze kterých komunikačních kanálů respondenti společnost vnímají nejsilněji.

V rámci praktické části bakalářské práce byl vytvořen časový harmonogram, který popisuje jednotlivé postupy a činnosti marketingového výzkumu v jednotlivých časových obdobích.

Tab. 4.1 Časový harmonogram dotazníkového šetření Měsíc

Postupy Prosinec Leden Únor Březen Duben

Určení problému x

Plán výzkumu X

Tvorba dotazníku x

Sběr dat x

Analýza dat x

Zdroj: vlastní tvorba

Kompletní dotazník tvoří přílohu 1 této práce.

4.5 Realizace marketingového výzkumu

V této fázi marketingového výzkumu dochází k vlastnímu sběru požadovaných dat. Při tvorbě praktické části bakalářské práce byl zvolen výzkum metodou dotazníkového šetření. Dotazník patří v marketingovém výzkumu mezi často používané nástroje pro sběr dat. Při jeho tvorbě je třeba mít na paměti základní pravidla, která je dobré dodržet, aby získaná data měla požadovanou kvalitu a vypovídací hodnotu.

Dle Tahala (2017) je třeba dodržet tato hlavní pravidla:

• Respondentů se ptejme se na to, co skutečně potřebujeme vědět. Nevkládejme nadbytečné otázky, o nichž předem víme, že je při vyhodnocování nepoužijeme.

• Dotazník by měl být sestaven tak, aby respondent měl chuť odpovídat. Důležité jsou stručně, ale přitom jasně formulované otázky.

• Mějme na paměti, že odpovědi v dotazníku jsou deklarací respondenta.

Pokládejme proto otázky, na něž je respondent ochoten a schopen odpovědět.

„Dotazník umístěný na webové stránce nebo distribuovaný v rámci sociální sítě může brzy vyplnit velké množství respondentů. Nesmíme však takto získané výstupy přeceňovat, neboť nemůžeme zaručit reprezentativnost těchto odpovědí. Na druhou stranu je pro výzkumníky velmi důležitý monitoring online médií a jejich uživatelů. Mohou tak lépe pochopit jejich chování, potřeby apod. Výhodou pro výzkum může být fakt, že uživatelé internetu vědí, že se tak děje, ale nemění kvůli tomu své chování.“ (Kozel aj., 2011, s. 62)

4.5.1 Sběr dat a jejich zpracování

Pojmy jako data a informace bývají v praxi často zaměňována a nesprávně používána.

Proto je důležité si tyto pojmy na úvod výzkumu rozlišit. Tahal (2007) říká, že data jsou ve své podstatě záznamy čísel, slov, zvuků nebo obrazů. V případě marketingového výzkumu jsou data obsažena například ve vyplněných dotaznících. Informace jsou pak výsledkem analýzy pořízených dat, kdy z množství čísel a slov získáme uživatelsky relevantní výstupy.

Data do výzkumu byla získána pomocí dotazníkového šetření. Dotazník byl primárně zaměřen na problematiku marketingové komunikace společnosti Dáme jídlo. Oblast výzkumu sleduje chování lidí, proto lze říct, že jde o sociologickou oblast výzkumu.

Při zpracovávání bakalářské práce byly využity některé počítačové programy. Microsoft Excel byl využit při importu dat získaných v průzkumu na téma „Analýza marketingové komunikace společnosti Dáme jídlo“ do statistického systému IBM SPSS Statistics. Data ve formátu programu Microsoft Excel poskytuje server VYPLNTO.CZ po ukončení dotazování. V programu IBM SPSS Statistics probíhala velká část výzkumné práce. Petr

(2012) o tomto programu tvrdí, že patří mezi celosvětově rozšířené statistické systémy.

Je využíván ve vědě, výzkumu, marketingu nebo pro zpracovávání laboratorních měření.

Jednou z výhod tohoto programu je, že lze do něj načíst data v mnoha formátech. IBM SPSS Statistics poskytuje také uživatelsky příjemné softwarové prostředí pro vybrané využívané metody v oblasti Data Miningu, manažerských analýz a podporu business inteligence.

4.5.2 Analýza dat

Po přípravě dotazníku, volbě metody oslovení respondentů a samotném sběru dat se dostáváme k analytické práci s daty. Pokud byla zvolena metoda, která pracuje s elektronickým dotazníkem, je zpravidla jeho výstupem datová matice. Detail a způsob zpracování dat se liší podle typu proměnné, proto je potřeba si na začátku proměnné lépe představit. Proměnná představuje pro výzkumníka vždy jeden údaj, jednu odpověď v dotazníku.

Podle typů odpovědí se proměnné dělí na kvalitativní a kvantitativní. Dle Tahala (2017) kvalitativní, nebo také kategoriální proměnné, jak již název naznačuje, vyjadřují pouze zařazení do kategorií. Podle vztahu mezi těmito kategoriemi se dále dělí na dvě podskupiny.

• Nominální proměnná obsahuje pouze rovnocenné varianty. Jednotlivé kategorie (jako například pohlaví, druh používaného výrobku, navštěvovaný zpravodajský portál atd.) tak nelze vzájemně poměřovat. U nominální proměnné nemá smysl se ptát, která kategorie je vyšší (lepší, silnější…), ani cokoliv počítat (součet, průměr…).

• Ordinální proměnná je kategoriální proměnná, u níž lze určit pořadí jejích kategorií (například stupeň dosaženého vzdělání, frekvence nákupu, velikost místa bydliště, velikost oblečení atd.). Lze tedy říct, jestli je daná kategorie vyšší (lepší, silnější…), ale vyčíslení, o kolik je vyšší (lepší, silnější…) již smysl nemá.

„Zvláštním typem kvalitativní proměnné je proměnná dichotomická (binární, alternativní), která má pouze dvě kategorie (například zná/nezná, spokojen/nespokojen).“ (Tahal, 2017, s. 301)

Proměnné kvantitativní jsou proměnné měřitelné: lze u nich jasně určit, o kolik je daná kategorie vyšší (lepší, silnější…). Dělí se dvěma způsoby.

• Jednak můžeme kvantitativní proměnné dělit podle způsobu definice rozdílu hodnot na proměnné intervalové (lze určit rozdíl hodnot, například teplota ve stupních Celsia) a poměrové (lze vypočíst podíl hodnot, například počet členů domácnosti).

• Dále se kvantitativní proměnné mohou dělit podle hodnot, jichž nabývají, a to na diskrétní (nabývají celočíselných hodnot, například počet dětí) a spojité (nabývající libovolných reálných čísel, například počet hodin strávených u televize).

„Před provedením analýzy dat byl soubor výsledků dotazníkového šetření vyvážen, jelikož vážením dat se vylepšuje reprezentativnost vzorku. Vzhledem k hlavnímu cíli výzkumu se obecně vždy snažíme o konstrukci co „nejlepšího“ vzorku. Nejlepší v tomto případě znamená co možná nejpodobnější (nejreprezentativnější) vzhledem k populaci, o níž mají být učiněny závěry. Vzorek a jeho reprezentativnost popisujeme setem vybraných znaků (proměnných neboli kvót) a jejich tzv. teoretickými četnostmi (jejich známé zastoupení v populaci), z nichž pak lze stanovit vychýlení vzorku.“ (Tahal, 2017, s. 315)

Výsledky dotazníkového šetření jsou prezentovány v následující podkapitole.

4.6 Výsledky marketingového výzkumu

V této podkapitole jsou prezentovány výsledky výzkumu. První oddíl obsahuje analýzu charakteristik respondentů, konktrétně pohlaví, věku, vzdělání, průměrného měsíčního příjmu a sociálních sítí, které využívají. Následovat budou deskriptivní statistiky meritorních otázek, což je vyhodnocení specifických otázek a zhodnocení výzkumu.

4.6.1 Charakteristika respondentů

Výzkumu se zúčastnilo celkem 194 respondentů, z nichž byl větší počet žen (67, 5 %) než mužů (32, 5 %). Návratnost dotazníku byla 77, 3 %.

Následující charakteristika se zaměřuje na věk. Byla určena minimální věková hranice 15 let. Tato věková hranice byla zvolena z důvodu, že by měla ukazovat přibližný věk, kdy

mladí lidé začínají mít tendenci nakupovat jídlo za své vlastní peníze. Drtivá většina respondentů (81 %) je věku 20–30 let. Druhou nejpočetnější skupinu tvoří lidé ve věku 31–40 let, a tím tvoří 7,7 %. Respondentů, kteří jsou ve věku pod 20 let, je 3,2 %. Zbylé věkové skupiny tvoří zbylá procenta.

Co se týče statusu respondentů, většina dotazovaných (58,5 %) jsou zaměstnaní, dále odpovídalo 33,6 % studentů, 7,7 % OSVČ a pouze 0,2 % nezaměstnaných. Z grafu vyplývá, že větší polovina dotazovaných disponuje stálým příjmem ze zaměstnání.

Obr. 4.2 Status respondentů

Zdroj: vlastní výzkum

Poslední charakteristika se zaměřuje na průměrný čistý měsíční příjem respondentů.

Z následujícího grafu je zřejmé, že nejvíce respondentů (35,6 %) disponuje průměrným měsíčním příjmem od 30 000 do 39 999 Kč. Po nich následuje skupina s příjmem do 10 000 Kč měsíčně, která tvoří celkem 31,5 %. Příjem více než 40 000 Kč za měsíc má 19,5 % dotazovaných a zbylá procenta patří dotazovaným s příjmem 20 000 až 29 999 Kč a 10 000 až 19 999 Kč průměrného měsíčního příjmu. Z tohoto grafu tak vyplývá, že průzkumu se rovnoměrně zúčastnili zástupci několika různých příjmových skupin.

Obr. 4.3 Průměrný měsíční příjem respondentů

Zdroj: vlastní výzkum

Další zvolenou charakteristikou je využívanost různých sociálních sítí. Z výzkumu vyplývá, že většina dotazovaných nejvíce využívá sociální sítě Facebook, YouTube a Instagram. V menším množství jsou zastoupeny sítě jako LinkedIn, Twitter, TikTok a sociální sít Snapchat je mezi respondenty využívána zřídka, a to pouze ve 2,2 %.

Obr. 4.4 Jaké sociální sítě využíváte?

Zdroj: vlastní výzkum

4.6.2 Deskriptivní statistiky

Tato část obsahuje popisné statistiky specifických otázek, včetně grafů a rozborů výsledků jednotlivých otázek. Tyto otázky slouží zejména k získání informací pro naplnění cílů výzkumu. Jedná se o otázky, které se postupně více specifikují na danou problematiku. Tyto specifické otázky zkoumaly povědomí respondenta o daném tématu.

Při provádění deskriptivních statistik se již pracuje s vyváženým souborem, a to protože díky vyvážení vypočtené statistiky lépe reprezentují cílovou skupinu.

Následující otázka zkoumá komunikační kanál, díky kterému se dotazovaní dozvěděli o společnosti Dáme jídlo. Skoro polovina respondentů, a to 46,5 % na informace o společnosti narazila prostřednictvím internetu. Druhé největší procento respondentů – 21,1 %, se o společnosti Dáme jídlo doslechlo od rodinných příslušníků nebo kamarádů a poměrně vyvážené výsledky panovaly mezi kanály, jako jsou kolegové z práce, outdoorová reklama a TV. Pouhých 1,8 % se o Dáme jídlo poprvé dozvěděli prostřednictvím rádia.

Obr. 4.5 Jak jste se o Dáme jídlo dozvěděli?

Zdroj: vlastní výzkum