Analýza komunika ního mixu a návrhy na zvýšení efektivnosti komunikace QISO-Mirais, s.r.o.
Rostislav Lakva
Bakalá ská práce
2007
následné doporu ení na jeho zdokonalení, pop . zm nu. Analýza je zam ena na propagaci firmy pomocí r zných druh reklamy, p edevším internetové a na využívání p ímého mar- ketingu v oslovování potencionálních zákazník . Dále jsou uvedeny další možné metody komunikace se zákazníkem, kterých firma doposud nevyužívá, ale vzhledem k jejímu za- m ení jsou pro ni velice vhodné a jejich následná implementace do marketingové strategie spole nosti.
Klí ová slova:
marketingová komunikace, reklama, komunika ní média, internetová prezentace, search engine marketing a optimalization, benchmarking, podpora prodeje, affiliate program, osobní prodej, public relations, p ímý marketing, virální email marketing
ABSTRACT
Analyze of communications mix in company QISO-Mirais, Ltd, evaluation of efficiency and recommendations to make them better, or its change. Analyze is target on propagation company with help of different type of advertisement, at the first line over the Internet and in the second line by use direct marketing. Next are listed types of communications methods which company doesn’t use at nowadays, but which are very effective. On the end there are listed some advice for their implementation into marketing strategy of company QISO-Mirais, Ltd.
Keywords:
Marketing communication, advertisement, communication media, internet presentation search engine marketing and optimalization, benchmarking, sales promotion, affiliate program, personal selling, public relations, direct marketing, virus email marketing
na projektu „vylepšení marketingové komunikace“. P ijala m do spole nosti a obeznámila s její funk ní strukturou, cílovými trhy, budoucími plány a know-how.
Více adresn d kuji panu Miroslavu Raisovi, který tohle vše umožnil. Dále paní Mgr. Ivet Dreslerové, která mi pomáhala se zpracováváním práce a v neposlední ad sle n Pavle Kratochvílové starající se o fungování pobo ky v Olomouci.
Motto
"P ekážky jsou ony obávané v ci, které spat íte, když odvrátíte pohled od svého cíle."
Henry Ford
ÚVOD...8
I TEORETICKÁ ÁST ...9
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...10
1.1 ÚKOLY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE...11
1.2 CHARAKTERISTICKÉ ZNAKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE...12
1.3 OSOBNÍ A NEOSOBNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...12
1.3.1 Osobní komunikace...12
1.3.2 Neosobní komunikace...13
2 SLOŽKY KOMUNIKA NÍHO MIXU ...14
2.1 REKLAMA...14
2.1.1 Cíle reklamy ...15
2.1.2 Reklamní kampa ...16
3 REKLAMNÍ MÉDIA...20
II PRAKTICKÁ ÁST...22
4 SPOLE NOST QISO-MIRAIS, S.R.O. ...23
4.1 MARKETINGOVÁ FILOSOFIE SPOLE NOSTI...23
4.2 STRUKTURA ORGANIZACE...24
5 KOMUNIKA NÍ MIX SPOL. QISO-MIRAIS, S.R.O. ...25
5.1 REKLAMA...25
5.1.1 Reklama v odborných publikacích...25
5.1.2 Internet ...25
5.2 PODPORA PRODEJE...35
5.2.1 Podpora prodeje zam ená na kone né spot ebitele ...36
5.2.2 Podpora prodeje zam ená na personál...37
5.2.3 Podpora prodeje zam ená na partnery...37
5.3 OSOBNÍ PRODEJ...38
5.4 PUBLIC RELATIONS...39
5.4.1 Vztah reklamy a PR ...40
5.4.2 Publicita...41
5.4.3 Sponzoring ...42
5.4.4 Event marketing ...44
5.4.5 Lobování ...45
5.4.6 Krizový marketing ...46
5.5 P ÍMÝ MARKETING...47
5.5.1 Telemarketing ...48
5.5.2 P ímá pošta (direct mail)...50
5.5.3 Reklama s p ímou odezvou...52
ZÁV R...53
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...58
SEZNAM TABULEK...62 SEZNAM P ÍLOH...63
ÚVOD
P edm tem této práce je kompletní analýza komunika ního mixu spole nosti QISO- Mirais, která zahrnuje všechny jeho aspekty. D kladn jsou analyzovány pouze ty ásti komunika ního mixu, které firma využívá a druhotn je zde nastín no i mnoho jiných va- riant komunikace, o kterých by spole nost QISO-Mirais, s.r.o. mohla uvažovat, pop . je p ímo implementovat do již fungujícího komunika ního mixu.
Pro získání pot ebných informací, týkající se komunika ního mixu ve spole nosti poskytu- jící služby, jsem nastudoval pot ebnou odbornou literaturu, která se dotýká daného pro- blému. Po krátké prezentaci konkrétní formy komunikace, je uvedeno v jakých bodech tuto variantu spole nost spl uje a ve kterých ástech jsou zapot ebí drobná i v tší zlepšení, aby kone ný efekt, který má tento zp sob p inést, byl o poznání lepší než výsledek, které- ho je dosahováno nyní.
Práce je pojata komplexn a nevyhýbá se žádné možné variant komunikace, proto jsem uvedl i ty formy propagace, které nejsou v eské republice b žné. Zhodnocení probíhalo zp sobem vý tu bod , které spole nost spl uje a pomocí kterých je uskute ována úsp š- ná propagace spole nosti QISO-Mirais, s.r.o. Následn jsou formulována doporu ení pro zahrnutí dalších možností na zlepšení, pop . kompletní p epracování tohoto zavedeného systému.
Byla mi poskytnuta možnost p ístupu do telemarketingového centra spole nosti a nahléd- nutí do statistik produktivity pracovník , tohoto prvku p ímého oslovování zákazník . Do- stal jsem možnost pro íst si veškeré dosavadní marketingové aktivity firmy, kterými se snažila zasáhnout širší skupinu cílových zákazník . Z tohoto úhlu pohledu jsem mohl uskute nit p esn jší analýzu t chto aktivit a navrhnout jejich zm ny. Zm ny schopné ovlivnit ú innost marketingové komunikace.
Spole nost QISO-Mirais, s.r.o. se zam uje p edevším na p ímý marketing a její cílovou skupinou jsou p edevším firmy, v ojedin lých p ípadech i živnostníci. Z toho tato práce vychází a jsou tímto zásadn dot eny r zné postupy, které jsou zde uvedeny, jako nástroje komunikace spole nosti s širokou ve ejností, která zahrnuje cílové zákazníky této spole - nosti zam ující se na poskytování služeb v oblasti systém ízení jakosti dle platných no- rem.
I. TEORETICKÁ ÁST
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Marketingová komunikace (promotion) se skládá z p ti složek, mezi n pat í reklama (ad- vertising), podpora prodeje (sales promotion), osobní prodej (personal selling), Public Re- lations a nyní i p ímý marketing (direct marketing). Celá marketingová komunikace je ve- lice významnou složkou marketingového mixu. Nelze pochybovat o tom, že každá ze slo- žek marketingového mixu je svým zp sobem významná, bez produktu, bez správn stano- vené ceny, bez fungující distribu ní sít , by nebylo co prodávat. Ovšem vytvo it podmínky pro to, aby spot ebitel v d l, že je produkt na trhu, že má p ijatelnou cenu a je k dispozici na konkrétním míst , to je mimo ádn d ležitý úkol práv pro marketingovou komunikaci.
Ale je nutno zd raznit, že pokud by ostatní složky marketingového mixu nebyly na žádou- cí úrovni, samotná marketingová komunikace, by by byla vynikající, ur it by nep inesla firm žádoucí výsledky. Stejn tak to platí o jednotlivých složkách marketingové komuni- kace, že teprve jejich zapojení do integrované marketingové komunikace, p ináší žádoucí synergický efekt. Vedoucí postavení v marketingové komunikaci má z ejm reklama, která je ze všech složek nejviditeln jší, která provází spot ebitele prakticky nep etržit b hem jeho bd lého stavu. Ale ani ostatní složky mu nedají klidu. Setkává se p i nákupech s pod- porou prodeje, r zní obchodní zástupci ho navšt vují v bytech i na pracovištích, nevyhne se ani p sobení Public Relations, jež mají vytvo it kladné vztahy s ve ejností, o vlivu p í- mého marketingu už ani nemluv . Dnes se již za íná hlásit ke slovu také sponzoring a u nás opravdu mladá oblast event marketingu, ob zatím jsou složkami Public Relations.
Marketingovou komunikaci lze chápat jako nep etržitý tok informaci sm rem ke spot ebi- teli, ale oslovit spot ebitele tak, aby to nevnímal jako obt žování, ale pochopil, že podnik jedná i v jeho zájmu, to je d ležitý úkol pro marketingovou komunikaci.
Marketingová komunikace je jakákoli forma komunikace, kterou firma i jiná orga- nizace používá k informování, p esv d ování nebo k ovliv ování sou asných i po- tenciálních zákazník , klient . [3]
Velký rozvoj zažívá marketingová komunikace v posledních letech, kdy její význam a po- stavení v rámci nástroj marketingového mixu výrazn vzrostlo. Tento trend je v souladu s rostoucím po tem výrobk , služeb a zna ek, které asto tvo í jediné kritérium pro rozho- dovací proces spot ebitel . Rozsáhlá nabídka výrobk a služeb totiž znesnad uje spot ebi- teli rychlou a správnou orientaci.
Znemož uje mu rychlou reakci na zm ny na trhu, ale také ho vystavuje nebezpe í ur ité manipulace. Proto zákazník pot ebuje rychlou a pokud možno objektivní informaci, která by mu rozhodování usnadnila. Tu by mu m ly mj. poskytnout práv složky marketingové komunikace.
A koliv marketingová komunikace je považována za d ležitou složku marketingového mixu, je nutno zd raznit, že její význam se projeví pouze v souladu s jeho ostatními prvky, s nimiž se musí vzájemn úzce dopl ovat. Je z ejm jasné, že v žádném p ípad nem že nap . zaru it úsp ch nekvalitnímu výrobku, nebo výrobku s nevhodn stanovenou cenou, pop . takovému, pro který byla vybrána nevhodná distribu ní cesta. Na druhé stran je nesporné, že p ispívá výraznou m rou ke zvýšení ú ink ostatních nástroj marketingové- ho mixu. Je významným faktorem p i uvád ní nových výrobk na trh, dokáže ovliv ovat a vytvá et postoje ve ejnosti a tím ji p ipravit na jeho kladné p ijetí, vytvá í v zákaznících o ekávání ur ité jeho kvality a posiluje ho, informuje o cenách i o jejich zm nách, o míst prodeje apod. Je pravd podobné, že i bez jejího vlivu by se nakonec daný výrobek k ur ité skupin kone ných spot ebitel dostal, ale jist podstatn pozd ji a ur it s menším efek- tem.
1.1 Úkoly marketingové komunikace
Marketingová komunikace má sice jako prvotní cíl zvyšování informovanosti spot ebitel o nabídce, ale její možnosti, jak p sobit na spot ebitele jsou daleko širší. M že tedy
• zvýraznit n které objektivn existující vlastnosti produktu, a tak pro n j i firmu vytvo it ur itou specifickou image. Této schopnosti se používá p edevším na homogenním trhu, kde tém všechny výrobky mají velmi podobné vlastnosti a odlišit se jim umož uje pro n charakteristická image, která osloví cílovou skupinu,
• p esv d it zákazníky k p ijetí nabízeného výrobku, služby i ideje. Samoz ejm k ješt v tší p esv d ivosti mohou p isp t p edevším také osobní kontakty mezi kupujícím a prodávajícím, vztahy mezi organizací a médií atd., vedené snahou vytvo it pro jednání p íznivé podmínky,
• upev ovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další ve ejností. Samoz ejm to nem že být úkol pouze pro marketingovou komunikaci, ale d v ru cílové skupiny si
musí firma získávat také v rámci ostatních složek marketingového mixu, tj. kvalitou vý- robku, jeho dostupností, cenou atd.
1.2 Charakteristické znaky marketingové komunikace
Mezi charakteristické znaky marketingové komunikace pat í, že je to
• komunikace primární, že jejím smyslem je p edevším komunikovat, n co sd lo- vat. Tím se liší od ostatních složek marketingového mixu, kde komunikace je druhotná, kde sice obal výrobku, jeho provedení, kvalitativní parametry, cena aj. také n co spot ebi- teli sd lují, ale p sobí na n ho práv jen v daném okamžiku, kdy se s výrobkem setkává v prodejn ,
• prost edek p ímé i nep ímé stimulace prodeje ur itého zboží, služeb, osobnosti i myšlenek. N které složky marketingové komunikace slouží k p ímé podpo e, dalších lze využít k nep ímé stimulaci, kdy podnik lépe dosáhne svých cíl tím, že se zapojí do ve ej- n prosp šné innosti, bude se snažit o budování a posilování dobrých vztah s ve ejností, což se m že následn projevit i ve v tší d v e k jejím výrobk m.
1.3 Osobní a neosobní marketingová komunikace
Marketingová komunikace se v zásad lení do dvou složek osobní a neosobní (také maso- vá). Každá má své p ednosti i nedostatky, které pak rozhodují o tom, kterou z nich si v rámci své marketingové strategie firma zvolí, aby optimáln naplnila své cíle.
1.3.1 Osobní komunikace
Osobní komunikace je v zásad komunikací dvou i více osob a její hlavní p edností je fyzická p ítomnost obou komunikujících stran, což má adu oboustranných výhod, nebo vede p edevším k v tší d v e a v tší otev enosti v probíhajícím dialogu. Protože p íjemce je p ímo osloven, je do jisté míry nucen bezprost edn reagovat a vyjád it se. Takto získa- nou informaci m že druhá strana okamžit vyhodnotit a p izp sobit probíhající komunika- ci tak, aby byl získán co nejvyšší efekt. Nezanedbatelnou sou ástí osobní komunikace je i neverbální komunikace (nap . mimika obli eje, gesta, pohyby rukou aj.), která m že odha- lit skryté reakce na p ijatá sd lení, na ur ité informace, na n ž p íjemce nechce otev en reagovat, ale mohou hodn vypovídat o jeho pocitech i vnit ním rozpoložení. Jestliže po-
suzujeme osobní komunikaci z hlediska náklad , pak je podíl náklad vynaložený na jeden kontakt, na jednu oslovenou osobu, ve srovnání s masovou komunikaci výrazn vyšší, ne- bo po et kontaktovaných osob jedním prodejcem je podstatn nižší a zárove je podstatn náro n jší z asového hlediska, což náklady na ni ješt zvyšuje.
1.3.2 Neosobní komunikace
Neosobní (masová) komunikace umož uje, aby sd lení bylo p edáno zna nému po tu p í- jemc ve velmi krátkém asovém úseku nebo tém sou asn , a to i cílové skupin , která je geograficky zna n rozptýlená. Díky svému charakteru m že velice pružn reagovat na zm ny trhu i prost edí, což je u n kterých výrobk velice d ležité. Schopnost zasáhnout zna ný po et p íjemc v jedné i více akcích snižuje náklady na jednu oslovenou osobu, i když celkové náklady mohou být zna n vysoké. A tak mezi její nevýhody pat í p edevším již uvedené vysoké náklady, které je nutno pro dosažení žádoucího výsledku vynaložit.
Pak také chyb jící fyzický kontakt mezi zú astn nými stranami, které u zadavatele mohou vyvolat pochyby, zda byla skute n cílová skupina oslovena, zda bylo vyslané sd lení p í- jemcem skute n vnímáno a zda se cítil být nucen na n reagovat v žádoucím sm ru. Práv nemožnost p izp sobit sd lení jednotlivému zákazníkovi a adresn ho p i adit, výrazn snižuje ú innost masové komunikace. Mezi její další nedostatky pat í také relativní poma- lost zp tné vazby a její obtížné zjiš ování. Nelze ji totiž zjistit v okamžiku komunikace, ale až po ur ité dob , kdy na p íjemce mohla p sobit ada dalších vliv a impuls , které pod- statn snižují flexibilitu komunika ního procesu.
2 SLOŽKY KOMUNIKA NÍHO MIXU
V odborné literatu e se dodržuje v zásad len ní marketingové komunikace do p ti slo- žek. Jsou jimi:
• reklama
• podpora prodeje
• osobní prodej
• public relations
• direct marketing
Jednotlivé složky marketingové komunikace plní ur itou funkci a vzájemn se dopl ují.
Dají se r zn kombinovat a taková kombinace se ozna uje jako komunika ní mix. Pro ilu- straci je nutno uvést n kolik p íklad jejich vzájemného vztahu. Jestliže nap . reklama, poskytuje adu informací o výrobku, zvyšuje pov domí o n m, pak velice usnad uje osob- ní prodej, nebo zákazník je již v podstat s výrobkem seznámen, a proto pot ebuje od pro- dejce zpravidla jen minimum dalších informací. Podpora prodeje svými formami dopl uje zpravidla reklamu a osobní prodej. Public Relations, jejichž úkolem je vytvá et ve ve ej- nosti p íznivé mín ní o podniku, pak p inášejí spot ebiteli informace, které nejsou p ímou nabídkou produkt , a proto vyhlížejí d v ryhodn ji a jsou p ijímány také vst ícn ji než placená reklama, i když ve svých d sledcích mohou nakonec prodej produkt výrazn pod- po it.
2.1 Reklama
Reklama je nejviditeln jší složkou marketingové komunikace. Je tak siln vnímána ve ej- ností, že ta si ji mnohdy ztotož uje s marketingem jako celkem. Její p sobení na spot ebi- tele je natolik intenzívní, že i zákonodárce považoval za nutné p ed ní spot ebitele ochrá- nit, a proto ji dokonce i v zákon definoval.
(1) Reklamou se rozumí oznámení, p edvedení i jiná prezentace ší ené zejména ko- munika ními médii, mající za cíl podporu podnikatelské innosti, zejména podporu spot eby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazk , podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.
(2) Komunika ními médii, kterými je reklama ší ena, se rozumí prost edky umož u- jící p enášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, po íta ové sít , nosi e audiovizuálních d l, plakáty a letáky. [23]
Podobn je definována i v Kodexu reklamy, který vydala Rada pro reklamu, a existuje i ada dalších definicí nap .:
Reklama je každá forma neosobní prezentace a podpory výrobk , služeb nebo myšle- nek placená konkrétním zadavatelem. [9]
Reklama je ur itá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prost ednictvím r zných médií. Je to zám rná innost, která potenciálnímu zákazníkovi p ináší rele- vantní informace o produktu, o jeho vlastnostech apod. a pak racionálními nebo emo- cionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o výrobek a posléze spot ebitele p im t, aby u inili kupní rozhodnutí. Ale podobn musí p sobit i na dnešní zákazníky a stej- nými argumenty je p esv d it, aby koupi daného výrobku opakovali nebo, aby ho nakupovali ve v tším množství. [15]
Je nesporné, že pokud má být úsp šná, pak musí být provád ná odborníky, a to vlastními nebo externími. Reklama musí um t využívat všech podstatných poznatk , které jí umožní p sobit na správné segmenty trhu a musí být schopna p ekonávat všechny bariéry na trhu.
2.1.1 Cíle reklamy
Cílem reklamy je ovlivnit chování spot ebitel ve vztahu k organizaci i k jejím produkt m.
K tomu m že dosp t nap . informováním potenciálních zákazník o novém produktu i služb , p ipomínáním p edností a výhod které p inášejí, vytvá ením atmosféry, která pod- poruje dobré vztahy firmy se spot ebitelem apod. Její cíle lze pak rozd lit podle toho, zda má:
* informovat * p esv d ovat * p ipomínat *.
Informativní reklama má vytvo it primární poptávku a toho m že dosáhnout tím, že nový výrobek p edstaví trhu, seznámí spot ebitele s jeho funkcí a použitím, informuje o jeho cen , charakterizuje nabízené služby.
P esv d ovací reklama má budovat preferenci zna ky, povzbudit spot ebitele k p echodu na tuto zna ku, zm nit jeho vnímání daného produktu, p esv d it ho, aby produkt koupil a vyzkoušel a nakonec, aby mu z stal v rný.
P ipomínací reklama upozor uje spot ebitele na svou existenci a to i mimo sezónní ob- dobí. Využívá se p edevším ve stadiu zralosti produktu
2.1.2 Reklamní kampa
P íprava reklamní kampan a její realizace je velmi náro ný proces. Samotná reklamní kampa je charakterizována jako:
Systematický plánovitý proces prezentace reklamních sd lení, která mají být p edána spot ebiteli prost ednictvím vybraných médií. [14]
Po et etap, které je nutno uskute nit pro realizaci tohoto procesu se liší podle toho, jakému len ní pracovníci reklamních agentur dávají p ednost, zda detailn jšímu i spíše kom- plexnímu pohledu. I v minimální variant musí plán reklamní kampan obsahovat tyto etapy: specifikaci cíl , stanovení jejího rozpo tu, vypracování sd lení, výb r médií a její hodnocení.
První etapou reklamní kampan je stanovení cíl , které vycházejí ze situa ní analýzy, za- m ené p edevším na hodnocení spot ebitel a hodnocení konkurence. Firma musí rozhod- nout, zda v p ípad dané reklamní kampan má být cílem úsilí o zvýšení pov domí spot e- bitel o daném výrobku, o prohloubení znalosti produktu v cílové skupin nebo získání preferencí pro výrobek v témže segmentu trhu, zvýšení informovanosti cílové skupiny i vytvo ení podmínek usnad ujících kupní rozhodnutí dané cílové skupiny.
Rozpo et reklamní kampan
Dalším krokem je ur ení celkového rozpo tu, což je faktor, který m že do ur ité míry sta- novit rozsah a trvání reklamní kampan . Ke stanovení jeho výše lze dosp t r znými zp - soby. Platí, že nejobjektivn jším zp sobem je stanovení podle p edem definovaných cíl . Rozpo et bude odpovídat práv ástce, která je nezbytná pro dosažení t chto cíl . A koliv by to m l být p evažující zp sob výpo tu , v praxi se asto stává, že pro krytí takto vy- po tených náklad nemá pak firma dostatek finan ních prost edk . Metoda, která používá ke stanovení výše rozpo tu ur ité procento z objemu prodeje nebo obratu, bohužel nere- spektuje aktuální situaci podniku. P i vysokém objemu prodeje m že firma v novat na
reklamu více, a koliv to není zapot ebí, v opa ném p ípad se na reklamu a ostatní složky marketingové komunikace vy lení prost edk málo a p itom jsou asto nutnou podmínkou, aby se zvýšenou aktivitou v oblasti marketingové komunikace prodej zvýšil. Další metoda dává prost edky na reklamu podle konkurence. Pokud zná firma objem prost edk , které na reklamu vynakládá konkurence, m že v novat pro tento ú el srovnatelnou ástku. Pro- tože však firma zná jen výši vynaložených prost edk a nezná reklamní strategii konkuren- ce, o jejich cílech a zám rech se m že jen dohadovat, pak to mohou být opravdu špatn vynaložené prost edky. Jeden z nejhorších p ístup je zp sob, kdy firma na reklamní kam- pa v nuje dostupné finan ní prost edky, které ji zbyly v rozpo tu. Protože reklama a celá marketingová komunikace, má-li být opravdu ú inná musí být trvalý a systematický pro- ces, pak jednorázová akce tohoto typu jsou prost vyhozené peníze.
Výši rozpo tu na reklamní kampa mohou podle [8] ovlivnit také další faktory, mezi n ž pat í nap . stadium životního cyklu výrobku (nové výrobky jsou na reklamu náro n jší), podíl na trhu (výrobky s vyšším podílem pot ebují v tší podporu), velikost konkurence a p esycenost reklamou (výrobky se musí podporovat intenzivn ji, aby p ekonaly informa ní šum), požadovaná frekvence reklamy (nutnost opakování v zájmu oslovení dalších seg- ment trhu) a stupe diferenciace produktu (výrobek, který má mnoho konkurent ve své kategorii pot ebuje v tší reklamní podporu).
Tvorba sd lení
Zásadní etapou reklamní kampan je tvorba sd lení, které má být propagováno. Vychází vždy z nosné myšleny, která by m la upoutat cílovou skupinu a p im t ji jednat v zájmu firmy. P i formulaci sd lení se pozornost soust e uje na její obsah, strukturu, formát a zdroj.
Obsahem sd lení m že být nap . informace o novém produktu, stimulace prodeje aj. Kaž- dé takové sd lení se obvykle skládá z prvk informujících i p esv d ujících, které mohou být zkombinovány do formy apelu, který se snaží vyvolat žádoucí reakci u p íjemc zprá- vy. Používané apely mohou být v zásad trojího druhu:
• racionální apely upozor ují spot ebitele na funk ní prosp ch, který mu výrobek p ináší. Klasickými p íklady takového apelu je kvalita, hospodárnost, výkonnost, výhodná cena, funk nost, záruky aj. Nej ast ji jsou používány u složit jších a dražších výrobk , kde spot ebitel velice bedliv váží jednotlivé alternativy koup ,
• emocionální apely se formulují ve sd lení tak, aby vyvolaly p edevším pozitivní emoce k danému výrobku a p im ly spot ebitele k požadované reakci. Podn tem ke koupi mohou být však i negativní emoce, které ukazují nežádoucí d sledky toho, když spot ebitel nerealizuje n jakou aktivitu (informace o d sledcích nepoužívání zubní pasty),
• morální apely se nepoužívají pro b žné výrobky, jejich spojení s produkty je mén obvyklé, využívají se hlavn v sociální reklam , která hledá podporu pro r zné spole en- ské aktivity.
Struktura sd lení
Je dána ur itým uspo ádáním jeho ástí. Pokud je vypracován podrobný obsah je nutno rozhodnout, jak jej uspo ádat, tzn. jaké argumenty budou v n m použity a v jakém sledu budou uspo ádány a také jaký bude záv r tohoto sd lení. Argumenty, použité ve sd lení, mohou hovo it sice pouze o kladných stránkách výrobku, ale ani uvedení n kterých nedo- statk není bez nad je na p íznivé p ijetí sd lení cílovou skupinou. Sled a umíst ní d leži- tých argument má také sv j význam. Výzkumy ukázaly, že emocionální argumenty je dobré umístit na za átek sd lení, racionální mají vyšší ú inek spíše na konci.
Nedostatky, pokud je chce firma uvést je lépe situovat do st edu sd lení, protože výzkumy prokázaly, že této ásti v nují lidé nejmén pozornosti. A nakonec je t eba rozhodnout, zda sd lení bude mít již vypracovaný záv r nebo se ponechá na p íjemci, aby si záv r zformuloval sám.
Formát sd lení
Ur uje, jaká bude jeho kone ná podoba, která bude p ijatelná pro cílovou skupinu, daný segment trhu. Je pochopitelné, že se budou od sebe výrazn lišit sd lení, která budou pro- pagována tiskem, rozhlasem nebo budou sou ástí televizního programu. Protože mezi nimi existují velice výrazné rozdíly, je nutno pro jejich efektivní využití používat p edevším poznatk z odborné literatury, pomoci specialist a reklamních agentur.
Zdroj sd lení
Se prezentuje v kone né podob ve ejnosti. Je z ejmé, že ím atraktivn jší je zdroj p enosu sd lení, tím v tší má nad ji, že mu budou p íjemci v novat v tší pozornost a více si ho zapamatují. To je nap . d vod, pro jsou v této souvislosti využívány celebrity, významné
osobnosti, odborníci apod. Aby bylo sd lení kladn p ijato musí být jeho zdroj dostate n p esv d ivý, v opa ném p ípad m že být p í inou neúsp chu celé kampan .
Výb r média
Dalším krokem je výb r vhodného média, resp. médií, p i emž jde p edevším o rozhodnu- tí, kam sd lení umístit, aby se dostalo k žádoucí cílové skupin . Vlastní rozhodnutí je zá- vislé na mnoha faktorech, na zvyklostech cílového publika, na charakteru výrobku, na ob- sahu sd lení, na cílech reklamní kampan i na finan ních prost edcích, které m že zadava- tel na reklamní kampa uvolnit.
3 REKLAMNÍ MÉDIA
Média je souhrnný název pro všechny cesty, jejichž prost ednictví se reklamní sd lení do- stává ke spot ebiteli. Média leníme podle r zných kritérií, a to podle jejich dosahu, podle jejich p sobení na emoce lov ka a na klasická a elektronická.
Podle dosahu d líme média na masová (hromadné sd lovací prost edky) a na specifická.
• Masová média mají velký dosah, p edstavují neosobní komunikaci s velkým po- tem jednotlivc s minimální nebo žádnou zp tnou vazbou. To m že hrát v oblasti rekla- my velkou roli, v oblasti spot ebního zboží je však jejich uplatn ní jednozna n pozitivní.
Mezi hlavní masová média pat í televize, rozhlas, tisk a kino. Dále se mohou ješt lenit na vysílací, tisková a venkovní média.
• Specifická média jsou typická svým lokálním p sobením a zpravidla nep ímým zásahem cílové skupiny. Jejich p íkladem jsou billboardy, výkladní sk ín , city-light vitrí- ny, plakáty, reklamní p edm ty apod.
Podle možnosti intenzivn jšího p sobení na lov ka d líme média na horká a chladná.
• Horká média mají možnost p sobit na více smyslu lov ka najednou a tak mohou p sobit intenzivn ji na jeho emoce, spolup sobí zde obraz, zvuk, hudba, mluvené slovo atd. Ovšem na druhé stran nedovedou p enést v tší množství informací, což je jist vý- znamnou nevýhodou. Mezi horká média pat í televize, rozhlas, kino, telefon a internet.
• Chladná média mají možnosti p sobení na emoce zákazníka velice limitované.
Jejich výhodou na druhé stran je možnost se k dané reklam , v p ípad op tovného zájmu o n který inzerovaný produkt, op t vrátit. Pat í mezi n noviny, asopisy a další tiskoviny, billboardy, výkladní sk ín , dopravní prost edky, bariéry sportoviš , reklamní p edm ty apod.
Další len ní, které odráží vývoj v decko-technického vývoje v této oblasti, d lí média na klasická a elektronická.
• Klasická média jsou p edevším všechny druhy tiskovin, plakáty apod.
• Elektronická média zahrnují rozsáhlý vý et médií, který obsahuje televizi, roz- hlas, video a v poslední dob stále populárn jší internet.
Výb r vhodného média ovliv ují mj. i jeho vlastnosti, nap . rozsah jeho geografického p sobení, schopnost p sobení na konkrétní segment trhu, možnost pohybu a barevného vyjád ení, ale také slyšitelnost vysílaného signálu.
Každé z použitelných médií má samoz ejm své p ednosti i nedostatky, kterých si musí být zadavatel reklamy v dom a musí je respektovat p i jejich použití v rámci reklamní kampa- n . Lze to ukázat p i srovnávání výhod a negativ televize, která je nap . v oblasti spot eb- ního zboží považována za jedno z nejefektivn jších médií. Mezi její klady pat í p edevším vysoká sledovanost, jejímž d sledkem jsou relativn nízké náklady na jednu osobu, která vid la daný spot. Vzhledem k tomu, že divák vnímá obraz i zvuk, že televize má možnost vyjád it také d j, m že to na spot ebitele p sobit velice emotivn a tím se p sobení rekla- my zvyšuje. Negativn jsou vnímány vysoké náklady na výrobu a ješt vyšší na odvysílání televizního spotu, dále i nižší adresnost z hlediska cílových segment . Spot také zpravidla obsahuje podstatn mén v cných informací než jiná nap . tisková média. Velmi nep íjem- ným jevem je pak p epínání na jinou stanici v okamžiku, kdy se na obrazovce objeví re- klamní blok, i odcházení od obrazovky p i reklamním vstupu. Anglický termín ziping a zaping.
Postupn pak musí zadavatel reklamy nebo jeho reklamní agentura takto zhodnotit všechna média použitelná pro konkrétní reklamní kampa , a to nejen jednotliv , ale i vzájemné interakci, což pom že k dosáhnutí lepšího efektu celé kampan .
Po ukon ení reklamní kampan musí následovat její hodnocení, a to jak z hlediska ko- mer ního, tak z hlediska komunika ního efektu. Hodnocení probíhá podle soustavy kritérií a ukazatel , které se od sebe liší podle toho, jaké médium a jaký výsledek kampan jejich prost ednictvím hodnotíme. [13]
Další ásti komunika ního mix jsou rozebrány a p iblíženy v analytické sekci, kde je p í- mo konfrontuji se spole ností QISO-Mirais, s.r.o. Aplikuji vhodné formy komunika ního mixu p ímo na spole nost a uvádím vý et marketingové propagace, kterou se spole nost prezentuje ve ejnosti.
II. PRAKTICKÁ ÁST
4 SPOLE NOST QISO-MIRAIS, S.R.O.
Historie a zkušenosti spole nosti se datují od roku 1997. V roce 2001 se transformovala a vznikla tak spole nost QISO-MIRAIS, s.r.o. Hlavním p edm tem podnikání spole nosti je poradenství v oblasti ízení výroby a poskytování služeb, poradenství v oblasti životního prost edí, ekonomické a finan ní poradenství, zajiš ování dotací, p íprava k certifikaci dle ISO 9001, ISO 14001, BOZP ve všech odv tvích, HACCP, TS 16949, marketingové pora- denství aj. Ocen ním produkt organizace je ud lení ceny „ORGANIZACE PRO JAKOST ROKU 2000“.
Za relativn krátkou dobu se spole nost QISO-MIRAIS, s.r.o. díky spokojenosti zákazní- k , komplexní nabídce a zajišt ní dotací od MZRB a SFŽP R dostala na vrchol produk- tivnosti se snahou zaujmout místo leadera ve svém oboru a získala tak nejvíce zákazník v
R. Firm , se zam ením na nejvyšší kvalitu svých služeb a s individuálním p ístupem ke každému zákazníkovi, se naskytla možnost vytvá et efektivn jší a pružn jší organizaci.
V sou asnosti spole nost zam stnává 60 pracovník v etn expert širokého spektra od- v tví. Má zavedený systém ízení poskytování služeb, dle mezinárodních standard zam - ených na nejvyšší úrove kvality poskytovaných služeb, je certifikována dle mezinárodní normy ISO 9001 certifika ním orgánem akreditovaným IA. Spole nost je pravideln kontaktována vydavateli novin a odborných asopis , aby pro n publikovala. Cílem orga- nizace je poskytovat služby zam ené p edevším na jistotu, komfort a spokojenost svých zákazník . Ze snahy o získání prvenství v rámci východoevropského hodnocení, ale p e- devším z uv dom ní si velkého daru zákazník , se snaží svou innost skute n vykonávat jako vd k za sv enou d v ru.
4.1 Marketingová filosofie spole nosti
Strategickou vizí a misí organizace je zaujmout první místo v produktivnosti a po tu spo- kojených zákazník ve východní Evrop . Firma si již vyzkoušela, že spln ní t chto náro - ných požadavk v R je možné, a proto na základ výsledk za rok 2003 chce sv j úsp ch a nasazení aplikovat ve východní Evrop . Dce iné spole nosti QISO-Mirais, s.r.o. založila v Bratislav , v Košicích, bude zakládat v Budapešti a p ipravuje i další státy. Základ vidí v nastartované excelentní marketingové strategii, a p edevším v bezkonkuren n výhodné a komplexní nabídce pro zákazníky. Není prioritou um t si zákazníka jenom získat, ale také udržet. V sou asné dob poskytuje služby více než 500 spole nostem.
Marketingovou filosofii staví ve smyslu:
„Rad ji budeme mít více zákazník za nízkou cenu, než mén zákazník za vysokou ce- nu.“
Kvalitativní kritérium je stanoveno takto:
„ P i našem vztahu se zákazníkem nesmí nikdy a za žádných okolností nastat okamžik, kdy by zákazník zapochyboval o tom, že jsme tou nejlepší spole ností, s jakou m že spolupra- covat.“
Tato politika je nejzávazn jší dokument ve spole nosti a všichni pracovníci jsou povinni se jím ídit a pro jeho spln ní musí napl ovat konkrétní cíle jakosti, které jsou vydány jako samostatný dokument.
4.2 Struktura organizace
Firma je strukturována dle vzoru celosv tov uznávaných organiza ních systém . Spole - nost by ráda získali titul jako dynamická a flexibilní organizace. Ve firm p edevším záleží na skute n propracovaném organiza ním ádu, kde jsou jasn definovány jednotlivé pra- vomoci a odpov dnosti, pak si organizace nemusí udržovat žádného p ebyte ného zam st- nance. [18]
5 KOMUNIKA NÍ MIX SPOL. QISO-MIRAIS, S.R.O.
5.1 Reklama
Pro spole nost QISO-Mirais, s.r.o., není p íliš vhodných cest jak propagovat své služby.
Nap íklad televizní reklama je naprosto nevhodná p i použití zbývajících ástí komunika - ního mixu, které firma využívá a nezapadá tak do marketingové koncepce spole nosti.
Obzvlášt p i poskytování služeb jako je zavád ní systému ízení jakosti, není p íliš vý- hodné propagovat firmu prost ednictvím televizního vysílání. Tato propagace by byla p esp íliš nákladná a neu iní.
Vhodnými cestami jak dosáhnout zviditeln ní spole nosti QISO-Mirais, s.r.o. v oblasti reklamy je p edevším internet a reklama v odborných publikacích
5.1.1 Reklama v odborných publikacích
Umož uje zacílení se na konkrétní segment zákazník . Pro spole nost QISO-Mirais, s.r.o.
to jsou p edevším firmy. Reklamu by bylo vhodné umístit do odborných asopis , pop í- pad do asopis s nejv tším po tem odb ratel , mezi které spadá firemní klientela. M i- telnost zásahu by se dala provést po tem zaslaných a zakoupených výtisk . Tímto krokem by se zvýšilo pov domí o zna ce.
5.1.2 Internet
Toto horké elektronické médium si v dnešní dob nachází široké uplatn ní. Prost ednic- tvím tohoto média, které je multimediální, se již odehrává miliony obchod a transakcí.
Stále více firem využívá tohoto nástroje pro zviditeln ní se a pro zákazníkovu snazší orien- taci. Jak v produktech firmy, tak ve službách které poskytuje. Firmy se prezentují na inter- netu prost ednictvím webových stránek a internetové reklamy, která v tšinou odkazuje na ko enové stránky firmy.
Výhody využití internetu ve firm by se daly shrnout do následujících bod
• snížení náklad
• získání konkuren ní výhody
• zlepšení komunikace
• získání nových p íležitostí
• zefektivn ní podnikových proces
• zlepšení pé e o zákazníka
Webové stránky spole nosti QISO–Mirais, s.r.o.
Webová stránka firmy by m la poskytovat základní informace o jejím poslání, o jejích produktech, m la by obsahovat kontakt na odpov dné pracovníky a na sídlo spole nosti, pop . informace o její struktu e. Mimo jiné informuje o r zných akcích a modernizacích, o ocen ních a úsp ších, kterých spole nost dosáhla. Odkazuje na kladné reference spokoje- ných zákazník . Dále m že poukazovat na programy i akce, kterých se firma zú astnila, p ípadn které sponzorovala.
Obr. 1. Webové stránky spole nosti. [18]
U spole nosti Qiso - Mirais, s.r.o. je webová stránka pojatá velmi stroze. Mimo informace o poskytovaných službách a produktech, které firma nabízí, se na stránkách firmy p íliš mnoho naleznout nedá. Na druhou stranu bych ocenil, že se firma nerozhodla pro využití
r zných specielních efekt , které samoz ejm internet umož uje, s ohledem na zákazníky kte í nemusí mít tak výkonný po íta , pop . nemusí mít nahraný správný software, který je pro danou aplikaci (efekt) zapot ebí. Rozlišení, které je pro webovou stránku zvoleno je také výborné, nap . pro starší notebooky. Barevné provedení je identické s papírovými referencemi a je také shodné s firemními barvami, které jsou ostatn i na vizitkách každého z pracovník této spole nosti.
Vizuální úprav se nedá p íliš vytknout, protože byla sv ena do rukou profesionální agen- tury, která se na tvorbu webu specializuje. Proto je rozmíst ní ikon, barevné provedení, umíst ní fotografií i textu bezchybné. Nenarazil jsem na nefungující odkaz ani na tzv. za- mrznutí stránky, které nastane když odkaz a nebo n jaká jiná ást obrazovky, která má být aktivní (nap . animace) se nehýbe, pop ípad se v bec nezobrazuje.
Výhrady by se našli spíše k obsahu stránek, kterého byla samoz ejm zadavatelem firma sama. Na titulní stran je sice umíst n ob í nápis v oranžové barv , který upozor uje na to ím se tato firma zabývá, ale to pro je zrovna spole nost QISO – Mirais, s.r.o. ta nejlepší je napsáno vcelku malým písmem. Kategorie „pro si vybrat zrovna nás“ je umíst na upro- st ed obrazovky, což hodnotím jako velmi vhodné. Dále je na levé stran obrazovky umís- t no n kolik informací vážících se k ur itému datu. Nap . od roku 2004 komunikujeme pouze p es telefon a email, což umožní úsporu na nákladech 20%. Bohužel tyhle vyty ená data (informace) nejsou hypertextová. Klient který neví, co si má p edstavit pod pojmem
„zajiš ování dotací ve spolupráci s MZRB“, se nedovtípí jakou úsporu, nebo výhodu to pro n j p edstavuje. Na pravé stran obrazovky webové prezentace je umíst no n kolik okének znázor ujících do kterých oblastí sponzoringu se firma zapojila. ekl bych, že umíst ní je to dobré, ale zbyte n p eplácané. Ponechal bych na tomto míst pouze st žejní akce a pro zbytek bych p idal další odkaz v menu. Zárove by bylo vhodné zvážit, jestli by nebylo pro spole nost efektivn jší financovat projekty, týkající se oboru ve kterém operuje a ne pouze nadace, i sdružení pro lidi v tísni, pop ípad adopci tu ák v pražské ZOO.
Jak jsem uvedl výše, odkazy jsou po funk ní stránce propracovány dob e, horší je to se stránkou obsahovou. Pod odkazem „publikace“ se sice nachází názvy novin, které cht jí po spole nosti QISO – Mirais, s.r.o. p ísp vky do r zných rubrik, ale nejsou zde odkazy na dané lánky a nebo vý atky z výtisk novin.
Obr. 2. Stránka pod odkazem „publikace“. [18]
Vzbuzuje to ur itou ned v ru. Pod tímto odkazem je dále popis toho co vlastn norma ISO znamená a jakým faktickým p ínosem pro klienta je, což se obsahov nehodí do publikací, ale spíše pod odkaz „co nabízíme“.
Search engine marketing a optimalization
Problémem nejzávažn jším je špatné SEM (search engine marketing) a SEO (search engi- ne optimalization). SEM a SEO se zabývají marketingem založeným na placených a nepla- cených odkazech ve vyhledáva ích.
Jak je známo internet obsahuje miliony r zných webových stránek a je velmi obtížné se v n m orientovat. Pro nalezení toho co hledáme jsou tu vyhledáva e, které nám pomáhají ut ídit informace na internetu podle hledaných klí ových slov. Klí ová slova mají co nej- stru n ji a nejvýstižn ji charakterizovat to, co hledáme (o em chceme získat informace).
Oblasti SEM a SEO se tuto problematiku pokouší ešit. V tšinou se jedná o specializované firmy které nabízí úpravu HTML kódu tak, aby se zrovna stránky vaší firmy zobrazovali ve vyhledáva ích na prvním míst . Spole nosti, zam ené na marketing založený na vy-
hledáva ích, využívají zkušeností s r znými typy vyhledáva a pomocí již získaných v - domostí aplikují své poznatky na další webové stránky.
SEO je orientována spíše na díl í úpravu webových stránek, které mají za cíl co nejlepší umíst ní odkaz ve fulltextových vyhledáva ích.
SEM na základ pe livé analýzy nejprve formuluje ú innou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledáva , ale i na katalogy stránek a vyhledá- va e typu pay-per-click [2]
Aplikace SEM je komplexní dlouhodobí proces, sestávající z následujících fází a) Analýza cílového segmentu klí ových slov
Obsahuje množinu všech dotaz relevantních pro dané stránky. Postupuje se od slova s nejsiln jším vztahem k obsahu až po zp es ujíc (okrajové) pojmy.
b) Analýza obsahu stránek
provádí se programovým vybavením, které používají vyhledáva e. Jde o ov ení p ístup- nosti textu pro roboty vyhledáva .
c) Optimalizace stránek
Spo ívá v úprav textového obsahu a struktury HTML kódu stránky, takovým zp sobem, aby bylo dosaženo co nejlepšího umíst ní stránky ve vyhledáva ích.
d) Registrace stránek ve vyhledáva ích a katalozích
V této fázi je zapot ebí dát v d t vyhledáva m a katalog m o webových stránkách. N - kdy k tomuto ú elu slouží specializované programy, u kterých ovšem nebývá efekt dosta-
ující, proto se doporu uje registrovat odkazy do databází ru n . e)Monitorování výsledk
Pr b žn se sleduje umíst ní odkazu ve vyhledáva ích a monitoruje se odkud návšt vník stránky p ichází, jaká klí ová slova zadal do vyhledáva e. Následn se vyhodnocuje efekt, který vhodné umíst ní odkazu p ináší (nap . zvýšení tržeb, i zájmu o firmu)
SEM se orientuje na všechny podstatné oblasti a to jak na katalogy stránek, tak i na fulltex- tové vyhledáva e a dokonce i na pay-per-click vyhledáva e.
U katalog a fulltextových vyhledáva je t eba zvolit vhodná klí ová slova a fráze, správn sestavit titulek, popis stránek, za adit stránky do co nejvíce relevantních kategorií
a provést další aktivity pro zvýšení pravd podobnosti, že se uživateli zobrazí odkaz na naše stránky na první stránce výsledk vyhledávání a že na n j klikne.
U vyhledáva e typu pay-per-click nezáleží na optimalizaci stránek pro vyhledáva e, ma- jitelé stránek platí za dobré umíst ní. Platí se za prokliknutí. D ležitá je jen analýza cílo- vého segmentu klí ových slov.
K tomuto ú elu si spole nost QISO – Mirais, s.r.o. najala agenturu, která v této oblasti zaujímá pozici jednoho z leader na trhu. Je to agentura Robert N mec, která spolupracuje s adou známých firem. Avšak u spole nosti QISO – Mirais, s.r.o. nebyla odvedená práce p íliš dobrá. P ední fulltextové vyhledáva e používané v eské republice mi spole nost QISO – Mirais, s.r.o. nezobrazily ani na prvních p ti stránkách, natožpak na vrcholu strán- ky první. P i použití klí ových slov, jako norma ISO, ISO 9001, a dokonce ani p i zadání jména spole nosti, jsem její stránky nenašel p íliš snadno.
Jako poslední bod by se firma m la zam it na neustálé zdokonalování a vylepšování image webových stránek podle nových trend , i standard . A zárove se musí soust edit na pr b žnou aktualizaci informací poskytujících na svém webu.
Firma musí sledovat své konkuren ní okolí a m la by být schopna se mu rychle p izp so- bovat. K tomuto cíli m že firmu dovést benchmarking.
Benchmarking je proces neustálého srovnání a m ení organizace oproti v d ím firmám kdekoliv na sv t , s cílem získat informace, které organizaci pomohou p ijmout (a realizo- vat) aktivity, vedoucí ke zlepšení vlastní výkonnosti. [15]
Pode jiné definice benchmarking zlepšuje provád ní inností identifikováním a apliková- ním nejlepších výsledk inností a podnikatelských aktivit, které jsou demonstrovány nej- lepšími spole nostmi ve svém oboru [3].
To znamená, že by spole nost QISO – Mirais, s.r.o. m la sledovat své nejv tší konkurenty na trhu, analyzovat jejich marketingovou strategii a pokusit se jí p izp sobit, v lepším p í- pad ji p ekonat a tím nabídnout svým zákazník m nejlepší komplexní služby na trhu.
Soub žn by m la sledovat stránky a postupy sv tových jedni ek, v oblasti systém ízení jakosti, na celém sv t a pokusit se vyhodnotit jejich postupy a standardy tak, aby si z nich byla schopná vzít to nejlepší.
Reklama na internetu
Pod reklamu na internetu m žeme zahrnout velice širokou škálu r zných zp sob propa- gace, pop . prezentování firmy práv prost ednictvím celosv tové sít internetu.
Nyní bych se cht l ovšem zam it pouze na reklamní prvky na webu. To znamená na re- klamu vyskytující se na jiných stránkách než na stránce spole nosti, která reklamu platí.
Mezi nej ast ji užívané reklamní formáty pat í:
• full banner
• interstitial
• pop-up
• rich media banner
• skyscraper
• textové odkazy Full banner
Reklamní proužek 468X60 pixel . Tyto reklamní proužky jsou spojeny s hypertextovým odkazem vedoucím na webovou stránku inzerující firmy.
Interstitial
Reklamní sd lení objevující se p es celou obrazovku na dobu 5 až 15 vte in, p ed na tením stránek na které uživatel mí í.
Pop-up
Jakmile uživatel vstoupí na stránky, dojde k otev ení nového okna prohlíže e s reklamním sd lením. Tato reklamní technologie je velice agresivní a má negativní image.
Rich media banner
Využívá naplno multimediálních technologií. Je poutav jší než klasický animovaný a nebo statický banner, ale zato náro n jší na výrobu.
Skyscraper
Velký podlouhlý banner o výšce 600 pixel a ší ce nej ast ji 12O pixel .
Textové odkazy
Reklamní sd lení je p enášeno prost ednictvím textu v odkazu.
Spole nost QISO-Mirais, s.r.o. tohoto druhu reklamy nevyužívá v bec. Tady by se dalo hodn zlepšovat. Nap íklad dohodou s klienty, se kterými již byla uzav ena smlouva a sys- tém zaveden, o zaimplementování informace o certifikaci do jejich stránek s alespo texto- vým odkazem na spole nost QISO-Mirais, s.r.o. Pop ípad zobrazování banneru s logem spole nosti u fotokopie certifikátu, které by také sloužilo jako spojení s webovou stránkou spole nosti. Dále by se další druhy reklamních formát jako pop-up, bannery a skyscrape- ry mohli umístit na stránky s vysokou návšt vností potencionálních zákazník . To zname- ná nap íklad na stránky ur ené pro stavební firmy, pro gumárenský pr mysl, farmacii atd.
Vystavení banneru na t chto stránkách by mohlo prob hnou vým nným zp sobem. Tím je myšleno, že když oni implementují banner spole nosti QISO-Mirais, s.r.o. na své stránky, tak spole nost QISO-Mirais, s.r.o. umístí bannery s odkazem na jejich stránky. K placené form odkazu bych doporu il p istoupit pouze u lukrativn jších stránek, které mají vyso- kou návšt vnost a to nap . dohodou o zaplacení ur ité ástky za prokliknutí se uživatele na stránky spole nosti QISO-Mirais, s.r.o.
Reklama na internetu i webová prezentace spole nosti je v dnešní dob velice d ležitá.
Výzkumy zaznamenávají stále více internetových uživatel .
Obr. 3. Uživatelé internetu v cílových skupinách: V k (v procentech). [5]
Obr. 4. Uživatelé internetu v cílových skupinách: Pohlaví (v procentech). [5]
Obr. 5. Uživatelé internetu v cílových skupinách: Vzd lání (v procentech). [5]
Obr. 6. Uživatelé internetu v cílových skupinách: Lokalita (v procentech). [5]
5.2 Podpora prodeje
Podpora prodeje je jakýkoliv asov omezený program prodejce, snažící se svou nabídku u init atraktivn jší pro zákazníky, p i emž vyžaduje jejich spoluú ast formou okamžité koup nebo n jaké jiné innosti. [4]
Podpora prodeje je „mediální i nemediální marketingový tlak na p edem stanovenou, ome- zenou dobu na úrovni spot ebitele, maloobchodníka, velkoobchodníka za ú elem stimulace prvního nákupu, zvýšení spot ebitelské poptávky i zlepšení dostupnosti produktu“. [15]
Podpora prodeje tvo í d ležitou složku marketingové komunikace. Její význam v poslední dob významn vzrostl, takže finan ní prost edky, které v nedávném období byly používá- ny p edevším na reklamu, se v posledním letech postupn p esouvají na ostatní složky marketingové komunikace a z nich hlavn na podporu prodeje. Je zapot ebí si uv domit, že ú innost podpory prodeje je závislá p edevším na p ímých pobídkách - stimulech. Ty musí být skute n intenzívní, aby chování a rozhodování spot ebitele výrazn ovlivnily. Využí- vá se proto jednoho z nejsiln jších apel , p sobících na kone ného spot ebitele, tj. získání n eho hodnotného, co nemusí zaplatit v bec nebo jenom áste n . Toho je možno dosáh- nout nap . nabídkou výhodn jší ceny, získáním výrobku zdarma i se slevou, nebo atrak- tivní výhrou v sout ži. Podmínkou pro to však je, aby si zákazník uv domil, že uvedenou výhodu získá pouze tehdy, bude-li se chovat požadovaným zp sobem – bude shromaždo- vat árové kódy výrobku, loga, ví ka aj., po získání ur itého po tu je zašle na ur enou adresu, pop . ješt p edem zodpoví položenou otázku, a to vše do stanoveného termínu. I to je jeden z d ležitých faktor , nebo akce podpory prodeje jsou asov omezeny, aby vytvá ely i tímto zp sobem tlak na spot ebitele, jenž aby uvedenou výhodu získal, je tak nucen reagovat v relativn krátkém období nebo do ur itého data.
Je nezbytné také upozornit na to, že používání podpory prodeje má i adu úskalí. Jestliže spot ebitel nabude p esv d ení, že poskytovaná sleva m že signalizovat nekvalitní výro- bek nebo problémy s jeho prodejem, nap íšt se vyvaruje jeho koup . A když zjistí, že in- tervaly mezi jednotlivými akcemi podpory prodeje jsou relativn krátké, pak si po ká s nákupem na p íští akci a za b žnou cenu p estane výrobek v bec kupovat. N kte í kupující mohou výrobek kupovat pouze kv li nízkých cenám v akci, po ukon ení podpory prodeje se vrátí op t ke svým, zpravidla konkuren ním výrobk m. To má za následek, že krátko- dobý vzr st prodeje výrobku b hem jeho podpory, m že po jejím ukon ení klesnout na
p vodní úrove a není vylou ený i pokles pod ní, jestliže se nap . spot ebitelé zlevn nými produkty p edzásobí.
5.2.1 Podpora prodeje zam ená na kone né spot ebitele
Podpora prodeje je ur ena pro dv skupiny p íjemc , pro kone ného spot ebitele a pro prodejce.
Podpora prodeje orientovaná na kone ného spot ebitele se snaží p edevším podnítit vy- zkoušení produktu spot ebiteli, kte í jej doposud neužívají, iniciovat vyšší nákupy a p ivá- bit ty, kte í snadno m ní zna ku od konkuren ních zna ek. U spole nosti QISO-Mirais se v tomto p ípad jedná o nabídku udržování systému ízení jakosti. Nezávisle na tom která firma jim ISO normy zavád la, pop . který certifika ní orgán firmu certifikoval.
Mezi hlavní prost edky podpory prodeje ur ené kone nému spot ebiteli pat í:
Kupóny
Které oprav ují držitele ke stanovenému zvýhodn ní p i nákupu služby. Spole nost QISO- Mirais, s.r.o. zahájila podobnou kampa v roce 2005, kdy se pokusila p ilákat zákazníky na zájezd k mo i. Spolu s referencemi spole nosti se zasílal i tento poukaz, kde bylo uve- deno, že každý kdo si nechá zavést normu ISO od spole nosti QIOS-Mirais, s.r.o. v termí- nu platnosti akce, vyhrává zájezd k mo i v hodnot 14 000 K pro dv osoby. Tato kampa nebyla p íliš úsp šná a firm QISO-Mirais, s.r.o. nep inesla p íliš mnoho nových zákazní- k . Lepší variantou, která by m la být realizována, je nabídka konkrétní slevy na poskyto- vané služby. Tyto kupóny mohou být p ipojeny k inzerát m v tisku, zasílány spolu s refe- rencemi podniku, nebo vhazovány do dopisních schránek firem apod. Aby byly opravdu ú inné, m ly by p edstavovat pro spot ebitele 15-20% úsporu.
Slevy
Se v tšinou používají ke stimulaci potenciálních zákazník , aby službu zakoupily, pop . k zastavení poklesu prodeje nebo jako odveta proti akcím konkurence. Spole nost QISO- Mirais provedla již t etí výraznou slevovou akci na veškerý sortiment služeb, které posky- tuje. Stále má, ale dražší ceny než její konkurence. To proto že firma QISO-Mirais, s.r.o. je v této oblasti špi ka na trhu a m že si drobný rozdíl v cen dovolit. Zárove kvalita posky- tovaných služeb je vyšší a tyto služby jsou kompletn jší.
Prémie
Je produkt nabízený za relativn nízkou cenu, nebo poskytovaný zdarma p i koupi jiného produktu. Je mimo ádn úsp šná tam, kde existuje funk ní nebo logický vztah mezi ní a výrobkem, nap . v této oblasti spole nost QISO-Mirais, s.r.o. využívá vztahu mezi základ- ní normou ISO 9001 a normou na ni navazující 14001 (která se týká životního prost edí) a poskytuje na tento balí ek výraznou slevu.
5.2.2 Podpora prodeje zam ená na personál
Ani pracovníci, kte í pro firmu pracují, nejsou pominuti p i uplat ování podpory prodeje a pro n se používají nap . tyto formy:
• pravidelná školení a sch zky, které mají rozší it obzory a vzd lanost personálu, a již mluvíme o obchodních zástupcích, o telefonistech a nebo konzultantkách, kte í ve firm QISO-Mirais, s.r.o. pracují. Školení a informativní sch zky nejsou pravidelného charakte- ru, ale nárazové. Vždy, když vyvstane n jaký problém, pop . nová právní úprava, zm na v postupu implementace systému atd.. Tyto školení jsou p ínosem jak pro firmu tak pro zá- kazníka.
• pen žité odm ny pro ty, kte í dosahují vysokých objem podepsaných smluv, i vysoké produktivity práce, které jsou ovšem výsledkem osobního nasazení telefonisty, nikoliv d sledkem mimo ádné shody okolností, které umožnily takových vysokých hodnot dosáhnout (nap . lepší seznam kontakt než mají ostatní telefonisté). U spole nosti QISO- Mirais, s.r.o. je takto ohodnocen pouze nejlepší telefonista, který dostává finan ní prémie a vyšší odm nu za podepsanou smlouvu.
• prodejní sout že o nejvyšší objem sch zek dohodnutých vždy za kalendá ní m síc.
O finan ní prémie i jiné výhody.
5.2.3 Podpora prodeje zam ená na partnery
Není to standardní podpora prodeje jaká probíhá u klasických výrobk , tam se jedná o podporu prodeje zam enou na další distribu ní lánky. Protože se snažíme propagovat službu, která je spjata s firmou, která ji poskytuje, nem žeme zde hovo it o distribuci v p enesené p sobnosti na jinou prodejnu i osobu a její následnou podporu. U služby mám pod tímto pojmem namysli spíše dohodu mezi firmou QISO-Mirais, s.r.o. a jejími potenci- onálními partnery, kterými se mohou stát nap . jejich zákazníci.
Mezi hlavní formy podpory prodeje v této skupin pat í:
Affiliate program (partnerský program)
P edstavuje zp sob propagace, v našem p ípad služby. Spo ívá v doporu ení služby ji- nou osobou (webem) jejím zákazník m a zaplacením partnerského poplatku za toto dopo- ru ení.
Dle Americké marketingové asociace je affiliate program marketingová strategie, která zahrnuje d lení p íjm mezi obchodníky a prodejci. [1]
Firma QISO-Mirais, s.r.o. affiliate program nerealizuje a okrádá se tím o jisté výhody, kte- ré tento program nabízí. Protože být doporu en jiným zákazníkem, pop . firmou, je ta nej- lepší reklama, jakou si m že každá spole nost p edstavit. Navíc se u affiliate programu jedná o oboustrann výhodný obchod. Za každou realizovanou sch zku s klientem, který by m l zájem zavád t systém jakosti s firmou QISO-Mirais, s.r.o. by byla vyplacena ur itá provize. Tato provize by mohla být vyplácena ze zisku z uskute n ného obchodu a nebo podle jiných kritérií, která by vyhovovala ob ma stranám.
Finan ní p ísp vky
Nap . na spole nou reklamu konkrétní služby v dané lokalit . Podobn se m že poskytova- tel služby podílet na úhrad náklad , které partner vynaložil na akce podpory prodeje pro konkrétní produkt.
Reklamní dárky
M že spole nost poskytnout nap . t m partner m, kte í propagují jejich služby, a ti si je- jich rozdáváním vlastním zákazník m vytvá ejí s nimi dobré vztahy.
Spole nost QISO-Mirais, s.r.o. se ani jednou z t chto cest prozatím nevydala, ale jsou to perspektivní sm ry vedoucí ke zviditeln ní firmy na trhu a zvýšení její prestiže v o ích zákazník . Je to jedna ze st žejních cest, kterými by se firma m la ubírat.
5.3 Osobní prodej
Osobní prodej p edstavuje jednání tvá í v tvá s jedním nebo více potenciálními kup- ci za ú elem prezentace výrobku, zodpov zení dotaz a získání objednávky. [9]
Osobní prodej tedy p edstavuje p ímý kontakt mezi poskytovatelem služby a jejím p íjem- cem, zahrnuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a uskute uje se
nejen p i bezprost edním styku tvá í v tvá , ale v sou asné dob s rychlým rozvojem tele- komunikací a informa ních technologií také jejich prost ednictvím, ale i v tomto p ípad z stává osobní prodej siln lidskou aktivitou. V uvedené definici došlo v poslední dob ke zm n v tom smyslu, že osobní prodej není pouze jednorázová akce, ale m l by zárove vytvá et dlouhodobý pozitivní vztah mezi ob ma stranami, který by p ispíval k vytvá ení žádoucí image firmy i produktu. Osobní prodej má smysl p edevším tam, kde jde o pro- dukty, které vyžadují podrobn jší seznámení se zp sobem jejich aplikace, s jejich funkcí, možnosti jejich uplatn ní v daném prost edí, pomoc p i jejich implementaci i ur ení po- stupu p i jejich udržování.
P estože osobní prodej, díky požadavku na osobní kontakt prodejce se spot ebitelem, klade vysoké nároky nejen z hlediska finan ního, ale také asového, spole nost QISO-Mirais, s.r.o. používá p evážn tento zp sob prodeje. Jeho p edností je, že prodejce má možnost okamžit reagovat na p ípadné dotazy i námitky zákazníka, poskytnout okamžit dopl ují- cí i vysv tlující informace, ale také operativn p izp sobit celý pr b h jednání konkrétní situaci i momentální dispozici i indispozici zákazníka. Nevýhodou tohoto zp sobu prode- je je výrazná závislost úsp chu jednání na osob prodejce. Je známo, že pro tento zp sob prodeje musí být vybíráni jednak lidé s ur itými vlastnostmi, mezi n ž pat í vst ícnost, schopnost rychle navázat kontakt s partnerem, výmluvnost, schopnost argumentovat, ale na druhé stran musí být neustále proškolováni a získávat nové poznatky nejen o prodávaném produktu, ale také o zp sobu prodeje, psychologii prodeje, etice a chování prodejc atd.
atd. A tohle vše spole nost QISO-Mirais, s.r.o. zvládá perfektn .
5.4 Public Relations
Public Relations v pluralistické spole nosti p ispívají k vzájemnému porozum ní me- zi skupinami a institucemi, a tím pomáhají v rozhodování a ú inn jšímu jednání. Pu- blic Relations umož ují sla ovat soukromé a ve ejné zájmy a slouží etným institu- cím. Aby dosáhly svých cíl , musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejr zn j- šími cílovými skupinami : spolupracovníky, zákazníky, noviná i, jinými spole nostmi a spole ností jako celkem. [16]
Public Relations je pojem, který se, podobn jako i termín marketing, obtížn p ekládá do jiných jazyk a zpravidla se používá v p vodním zn ní. Snad nejlépe by vystihoval jeho obsah termín „vztahy s ve ejností“ nebo „práce s ve ejností“. Je možno ho ješt definovat jako „zám rnou innost, realizovanou odborníky za úplatu, jejímž cílem je získat po- rozum ní a podporu ve ejnosti – lidí i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marke- tingových cíl podniku“. [7] Jeho podstatou je komunikace a vytvá ení vztah firmy s r znými typy ve ejnosti (zákazníkem po ínaje, p es zam stnance, dodavatele až po vládní instituce, správní orgány, a kon e vlastn celou spole nost) s cílem podílet se na vytvá ení ve ejného mín ní o dané organizaci.
Aktivity, které za azujeme pod pojem PR, si nekladou za cíl podpo it p ímo prodej ur i- tých výrobk . Jejich hlavním smyslem je vytvo it v pov domí ve ejnosti obraz podniku jako instituce, která má zájem nejen na dosahování zisku, ale také, že ur itou ást toho zisku v nuje na realizaci akcí, které jsou ku prosp chu celé spole nosti. To asem m že vést k v tší d v e k podniku, což m že vyvolat vyšší zájem o jeho produkty. Je však t eba také zd raznit, že ást prost edk , které podnik v nuje na ú ely PR, jsou b žnou náklado- vou položkou, nebo je má sponzor možnost v ur ité výši, stanovené zákonem o dani, ode- íst od základu dan . Nyní je tato hodnota 2% z hrubého zisku. Pokud chce podnik v no- vat na tuto aktivitu v tší, ástku musí ji uvolnit z istého zisku. Do budoucna se p edpo- kládá nár st tohoto procenta. Což povede k v tším da ovým úlevám pro podnikatele a firmy, kte í budou ze svých zdroj podporovat p ísp vkové nadace a fondy sloužící k po- moci pro sociáln slabší, pop . jiným organizacím ku prosp chu spole nosti.
5.4.1 Vztah reklamy a PR
V této souvislosti je zapot ebí také vyjasnit vztah reklamy a PR, nebo jejich srovnatelné vn jší projevy mohou vést k nežádoucí zám n . Ob složky marketingu totiž mají mnoho spole ného: využívají v tšinou stejných médií, musí být ízeny systematicky a soustavn , pracují s ur itými cílovými skupinami a p ispívají k vytvá ení a posilování image firmy.
Na druhé stran se v mnoha aspektech od sebe odlišují. Rozhodujícím faktorem je skute - nost, že reklama je adresná a nabízí ke koupi konkrétní produkt, zatímco PR neformuluji nikdy p ímou nabídku ke koupi. Dále se odlišují tím, že reklamu ídí marketingové odd - lení firmy, PR jsou funkcí top managementu, pop . specializovaných agentur. Reklama soust e uje pozornost na jednotlivé výrobky i služby, PR se koncentrují na celý podnik a
jeho prezentaci ve spole nosti prost ednictvím objektivních informací a zájem ve ejnosti o výrobky je druhotným d sledkem. Dále reklama p sobí p edevším v kratším nebo st edn - dobém asovém horizontu, zatímco PR jsou zam eny dlouhodob , efekt reklamy se pro- jeví nesrovnateln d íve než efekt PR, který je ješt navíc jen obtížn m itelný.
Nejsou také bez významu rozdíly v tom, že p edm tem reklamy jsou zpravidla sou asní i potenciální zákazníci, PR pracují s velkým po tem r zných cílových skupin, reklama je jednostranná komunikace, PR se snaží o vybudování komunikace obousm rné. V reklam se nikdy neuvádí negativní informace, jejím cílem je výrobek prodat, proto o negativech ml í. PR pracují se všemi informacemi, a proto v zájmu pravdivého informování uvád jí i negativní informace (krizová komunikace). Pokud reklama pracuje hlavn s emotivní ob- lastí spot ebitele, pak PR se zam ují na racionální a rozumovou oblast. U reklamy se k prezentaci svých sd lení zakupuje as i prostor ve sd lovacích prost edcích, PR by m ly vyvíjet takové aktivity, aby média m la sama zájem publikovat jimi prezentovaná sd lení a informace.
5.4.2 Publicita
V zahrani ních publikacích se m žeme setkat s p ípady, že vztahy s ve ejností jsou ozna- eny jako publicita a tento termín je v tomto smyslu používán i v našich podmínkách. Po- stupn se však za íná prosazovat názor, že publicita je n co jiného, že je to jakákoli nepla- cená forma neosobní, ale mnohdy také osobní prezentace spot ebitel (reakce poslucha e v rozhlasovém vysílání, ústní sd lení v kolektivu na pracovišti, dopis tená e v tisku aj.), postoj i názor na ur itý produkt, firmu a její innost apod., Je to zpravidla spontánní reakce zákazník , kte í kladn hodnotí kvalitu výrobk , spolehlivé služby i vst ícné cho- vání pracovník firmy, s nimiž p icházejí do styku. Kladná vyjád ení spot ebitel vedou k pozitivní publicit firmy, jejíž význam dovedou obchodníci opravdov ocenit. Absence uvedených faktor pak generuje negativní publicitu, která m že image firmy citeln po- škodit, ve výjime ných p ípadech i definitivn zni it. Je dob e v d t, že pozitivní publicitu m že firma ovlivnit pouze kvalitou svých výrobk , vysokou úrovní služeb, zam stnáváním pracovník , kte í mají dobrý vztah k zákazník m, neziskové organizace nap . p itažlivostí svých program , idejí, myšlenek. U spole nosti QISO-Mirais, s.r.o. má dobré základy.
Zam stnanci jsou zcela p esv d eni, že firma je jeni kou na trhu, protože poskytuje nad- standardní kvalitu služeb. Filozofií firmy QISO-Mirais, s.r.o. je p izp sobit se každému
