Úvod
Člověk, jenž prožil posledních 15 let v této zemi a měl by charakterizovat toto období pouze jediným slovem, s by největší pravděpodobností použil výraz jediný, a to slovo „změny“. Ty se snad odehrály ve všech oblastech obchodního života každé firmy. Trendy každou chvíli mění svůj směr, vzpírají se jakémukoliv náznaku ustálení. Přesto se však dají, alespoň částečně popsat jistými charakteristickými znaky. Oblast médií a mediálního plánování je oblastí relativně mladou, která není svázána v naprosto exaktních mantinelech. Neustále se rozvíjí a přitahuje k sobě mnoho nově vzniklých přístupů.
Teorie mediální strategie a mediálního plánování je popsána, i přes svoji relativní mladost, velmi kvalitně. Snad neexistuje část mediálního plánování, o které bychom nenašli alespoň částečně sumarizované podklady. V případě, že by se teorie dala v úplném znění přenést do praxe, nastal by ideální stav. To se však dá téměř se stoprocentní jistotou vyloučit a zůstává tedy zejména na mediálních expertech, do jaké míry se jim podaří úspěšně aplikovat teoretická východiska v praxi. Proto proces tvorby a i hodnocení mediální strategie zabírá podstatnou část pracovního času mediálních odborníků. Tyto analýzy jsou velice důležité nejen k tomu, aby zadavatelé reklamy poznali své okolí, svoji sílu na trhu, ale aby byli také schopni v tomto okolí žít a hlavně přežít, aby byli schopni správně a hlavně efektivně komunikovat.
Právě efektivita komunikace se stává čím dál složitější. S rozvojem technologií je možno komunikovat prostřednictví velmi širokého spektra mediálních nosičů a cílová skupina, kterou oslovujeme je tak podstatně fragmentovanější.
Hlavním trendem, ke kterému mediální strategie spěje, je koncentrace na kvalitativní ukazatele strategie a na možnosti uplatnění kreativity v mediálním plánování. V této souvislosti jsem přesvědčená, že tato práce je svým zaměřením opodstatněná a bude mít přínos zejména v praktickém využití.
Tato práce si klade za cíl nejdříve stručně představit teoretické základy mediálního plánování a následně nastínit nové trendy a způsoby přemýšlení o plánování médií, komunikaci a marketingových aktivitách. Možnosti použití kreativity
v médiích se pokusím demonstrovat na příkladu společnosti Vodafone v České republice.
K dosažení cílů mé práce jsem postupovala tak, že jsem si stanovila jisté teoretické mantinely dané problematiky a po konzultacích s představiteli společnosti OMD jsem se je pokusila uvést do praxe. Tento postup je zachycen v následujících kapitolách.
První kapitola se zabývá všemi aktivitami, které samotnému procesu plánování médií předcházejí. Rozebírá vztah marketingové strategie k mediálnímu plánování zahrnující situační analýzu, marketingový mix a komunikační strategii, a analýzu mediálních výdajů konkurence.
Druhá kapitola se soustředí na teoretickou expozici problému, kdy je nastíněn samotný postup při plánování médií, přijetím klientova zadání počínaje a post-buy analýzou1 konče.
Třetí kapitola je zaměřena na na stručnou charakteristiku nových trendů provázejících nejen oblast mediálního plánování, ale i jiných komunikačních aktivit.
Zmiňuje nejdůležtější faktory determinující vývoj plánování médií.
Poslední, čtvrtá kapitola ukazuje možnosti využití kreativity v procesu plánování médií na příkladu společnosti Vodafone v České republice. Konkrétně jsem charakterizovala stručně zhodnotila výsledky re-brandingové kampaně, která proběhla počátkem roku 2006.
1 Analýza plánovaných a skutečně nakoupených hodnot, viz. kapitola č. 2.7
1 Úvod do problematiky mediálního plánování
Cílem této kapitoly je stručné představení obecného procesu mediálního plánování včetně etap, které samotné tvorbě plánu předcházejí, a zdůraznění faktorů, jenž tento proces ovlivňují.
1.1 Pojem mediální plánování
Existuje mnoho nejrůznějších definic mediálního plánování. Všechny však spojuje snaha nalézt odpověď na otázku: „Jaký je ten nejlepší způsob doručení reklamního sdělení potenciálním zájemcům o daný produkt nebo službu“? Přestože jde o formulaci velmi obecnou, poskytuje nám základní představu o tom, čeho chtějí mediální plánovači dosáhnout.
Při podrobnější analýze této definice je možno zjistit, že mediální plánování se nutně skládá z několika sérií rozhodnutí na více úrovních. Plánovači se zabývají nejrůznějšími tématy, mediálními ukazateli a vhodností médií počínaje, načasováním kampaně a mediálním rozpočtem konče. Na každé diskutované téma, snazší či složitější, by se mělo pohlížet jako na problém, který je potřeba řešit. O mediálním plánování je tedy třeba přemýšlet jako o komplexním procesu rozhodování, jenž hledá nejlepší možná řešení pro celou skupinu problémů.
Vzhledem k tomu, že je v plánovacím procesu bráno v úvahu větší množství ovlivňujících činitelů, je možno dojít k závěru, že plánovač ve většině případů nemá stoprocentní jistotu, že vše bude fungovat tak, jak si přeje. A právě rozhodování při větším počtu neznámých činí mediální plánování intelektuálně relativně náročné.
Jakmile je vše rozhodnuto, zaznamenají se všechna doporučení do písemného dokumentu, tzv. media plánu. Je-li plán následně schválen klientem, slouží jako návod pro výběr, užití a dále pak i vlastní nákup jednotlivých medií.
1.2 Marketingová strategie a mediální plánování
Odborníci se shodují, že samotnému procesu plánování médií musí předcházet situační analýza a historie značky na daném trhu. Teprve hluboké pochopení značky jako takové umožňuje generovat správné insighty2 a konkurenceschopné nápady tak, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků. Znalost pozice značky vzhledem ke konkurenci umožňuje odhalení tržních příležitostí a správné stanovení marketingových cílů a strategií, podstatných vstupů pro určení komunikačních a mediálních cílů a strategií.
1.3 Situa č ní analýza
Situační analýza je cenným nástrojem, důležitým pro zjištění vývoje dané značky na trhu a jejího potenciálu v budoucnosti. Mezi hlavní části situační analýzy patří3 :
• Historie trhu – zabývá se převážně úrovní prodejů všech značek na trhu, i té, pro kterou je plán tvořen. Zahrnuje distribuční funkci prodejů pro dané území, velikost trhu, tržní podíly, sezónní výkyvy v prodejích a cenové změny. Cílem je zjistit tržní podíly jednotlivých značek a jejich vývoj v minulých letech.
• Distribuční cesty – je důležité znát, jak firma a její konkurenti své zboží distribuují. Často se totiž stává, že za klesajícími prodejními výsledky stojí neuspokojivá distribuce, nikoliv špatná reklama. Naopak úplné informace o distribuci umožňují plánovači rozhodnout o nejvhodnějších lokalitách na umístění reklamy.
• Spotřebitelé – profil člena cílové skupiny zahrnuje demografické charakteristiky jako věk, pohlaví, příjem, povolání nebo bydliště, stejně tak jako psychografické charakteristiky, např. životné styl či postoje.
Analyzuje se ale také nákupní chování ve smyslu času a místa nákupu, druhu, velikosti, četnosti, nebo barvy nakupovaných produktů. Důležité
2Vhled do nitra spotřebitelů, hluboké porozumění 3Sissors, J.: Advertising media planning, s.118
jsou také informace o lidech, kteří produkt nakupují nebo spotřebovávají a o jejich motivaci vedoucí k nákupu.
• Produkt – zde jsou zachyceny případné změny produktu a efekty touto změnou vyvolané. Důležité je vnímání této změny spotřebiteli.
Nezajímají nás však pouze funkční charakteristiky produktu, ale také jejich význam a role, kterou hrají v myslích zákazníků. V této souvislosti se zabýváme především analýzou značky.
• Reklamní a mediální analýza – analýza mediálních výdajů konkurenčních značek poskytuje nejdůležitější informace mediálním plánovačům. Jedná se o podrobný rozbor použitých médií, mediálních nosičů, počet spotů pří reklamní kampani nebo procentuální zastoupení jednotlivých médií pro daný trh.
Případné problémy si většinou žádají co možná nejrychlejší nápravu. Mohou se týkat např. takové situace, kdy firma ztrácí konkurenční výhodu nebo z různých důvodů postupně přichází o svůj podíl na trhu. Identifikace příčin se tak stává prvním a základním krokem vedoucímu ke změně nepříznivé situace. Není náhodou, že většina situačních analýz nachází více problematických oblastí než příležitostí, ale jejich rozklíčování je považováno za základní kámen tvorby marketingového a mediálního plánu.
1.4 Marketingová strategie
Po identifikaci všech problémů, kterým je značka nucena čelit, následuje hledání prodejních příležitostí. Těmi se rozumí takové marketingové možnosti, které zajistí prodeje dané značky i bez extrémního úsilí a zbytečných výdajů. Marketingová strategie se skládá z naplánování dalších kroků se záměrem vyřešení všech problémů a z maximálního využití všech příležitostí.
Za hlavní mezníky silné marketingové strategie je považováno:
• Stanovení marketingových cílů
• Rozhodnutí o způsobu prodeje výrobku
• Vymezení cílové skupiny a prodejní strategie
• Určení role každé části marketingového mixu v prodeji značky
• Rozhodnutí o případných úpravách v balení výrobku
• Vymezení rozpočtu
Přestože mediální plánovači většinou nejsou angažování do tvorby marketingového plánu, je možno vyjmenovat řadu důvodů, vysvětlujících důležitost tohoto dokumentu pro mediální plán. Marketingový plán slouží jako unifikující jednotka pro kreativní a mediální agenturu a pomáhá organizovat a směrovat jejich aktivity. Znamená to, že všichni lidé, kteří na dané značce pracují, využívají jednotného zdroje informací a nemělo by tedy dojít nekoordinovanému jednání některých skupin lidí. Z uvedeného vyplývá, že mediální plán vzniká především na základě marketingové strategie, jakmile je rozhodnuto o nasazení reklamní kampaně.
1.4.1 Marketingové cíle
Jde o takové cíle, které co největší měrou přispějí k vyřešení problémů, jenž vyplynuly ze situační analýzy. Marketingové cíle by měly splňovat následující atributy, tedy být:
• specifické
• měřitelné
• dosažitelné
• realistické
• splnitelné v daném časovém horizontu
V souvislosti s mediálním plánování ovlivňují marketingové cíle především výběr jednotlivých mediatypů a mediálních nosičů. Dá se říci, že vymezují plánovači pole působnosti.
Ve většině případů se marketingové cíle přímo vztahují k dosahování stanoveného tržního podílů značky, ostatní pak ke komunikačním cílům značky.
1.4.2 Rozpočet
Jakmile jsou známy marketingové cíle, je nezbytné stanovit, jak velký obnos peněz je třeba na jejich dosažení vyčlenit. Proto jednou ze zmíněných vlastností marketingových cílů je fakt, že by měly být realistické. Není umění vytvořit nákladný marketingový a mediální plán a následně zjistit, že společnost není schopna či ochotna požadované finanční prostředky na jeho exekuci uvolnit. Pokud taková situace nastane, musí se celý plán znovu zrevidovat a cíle upravit.
Odhady marketingových nákladů zpravidla zahrnují několik oddělených aktivit. V prvé řadě jsou to mediální výdaje. Ty lze relativně přesně určit dle smluvních podmínek s jednotlivými dodavateli. Dále je nutno stanovit produkční náklady na komunikaci. Do nich je započítána cena kreativy a cena samotné produkce. Zde se setkáváme s mnoha neznámými jako typ produkce nebo náročnost kreativy. Nutno podotknout, že celkové výdaje se budou lišit v případě zavádění nového výrobku na trh a v případě boje o tržní podíl.
Kalkulace marketingových nákladů tedy vyžaduje značnou expertízu marketingových pracovníků.
1.4.3 Komunikační a kreativní strategie
Hlavní částí marketingové strategie je vysvětlení způsobu, jak a komu bude produkt prodáván. Na základě obchodních cílů a insightů je vystavěna komunikační strategie, velmi důležitý činitel, který ovlivňuje mediálního plánovače v procesu selekce médií, nosičů a formátů. Každému typu komunikační strategie bude lépe vyhovovat i jiný medialní mix. Samotné kreativní ztvárnění komunikační strategie pak může limitovat výběr media z hlediska kvality barevné produkce, z pohledu použití hudby, nebo záměru vzbuzení emocí. Každé pak bude vyžadovat odlišnou úvahu nad výběrem media.
Předpokládá se, že reklamní sdělení může mít jiný dopad na spotřebitele v různých mediatypech. Ačkoliv je tento koncept velice nejasný, je možno se domnívat, že vhodnou komunikací se reklamní poselství stává zapamatovatelným, mění postoj ke značkám nebo motivuje k nákupu. Tento předpoklad není vždy
pravdivý, neboť kromě komunikace je nutné počítat i s jinými ovlivňujícími prvky, které na výše zmíněné změny chování působí. .
1.4.4 Marketingový mix
Mezi nástroje marketingového mixu patří produkt, cena, místo prodeje a obecně podpora prodeje. Princip marketingového mixu slouží k určení optimálních podmínek pro prodej výrobků. Je zřejmé, že musí docházet k integraci jednotlivých prvků mixu, avšak jejich zastoupení je pro každý výrobek odlišné.
Plánovači médií by měli posuzovat všechny prvky marketingového mixu tak, aby mohli co nejpřesněji určit jejich dopad na výběr médií. Ve většině případů hraje hlavní roli jasně definovaná komunikace - reklama. Obecně musí být otázky týkající se komunikace vyřešeny dříve, než je možno výrobek efektivně prodávat.
Pokud je pro marketingovou strategii podstatná cenová politika firmy, mohou přicházet v úvahu média, která např. cenu cílové skupině oznámí nebo budou neustále připomínat.
Specifický význam pro mediální plánovače má podpora prodeje v podobě letáků, vkladů do časopisů nebo novin, kupónů, vzorků, atd. Podpora prodeje tedy vyžaduje pečlivé plánování, odpovědný odhad cen a časové rozvržení kampaně. Kreativní agentura navíc může navrhnout nejrůznější skládačky, vyříznuté tvary, neobvyklé použití barev, které si žádají doplňující informace ohledně cen, délky produkce a dostupnosti.
Ostatní části marketingového mixu nejsou pro plánovače zásadně důležité.
To ale nemění nic na faktu, že by měl být mediální plánovač podrobně seznámen s celou marketingovou strategií tak, aby byl schopen učinit co nejlepší rozhodnutí s ohledem na maximalizaci efektivnosti vybraných médií.
1.5 Analýza mediálních výdaj ů konkurence
Jakmile plánovač rozumí marketingové strategii a je schopen ji implementovat do mediálního plánu, musí se začít zabývat konkurencí dané značky.
Je třeba analyzovat druhy médií a jejich způsob používání. Plánovač by měl především znát své konkurenty a vědět, do jaké míry ovlivňují prodeje firmy.
K posouzení efektů konkurenčních media plánů a k následnému určení mediální strategie dané značky je klíčovou informací ukazatel podílu na trhu, který vlastní konkurence a posuzovaná značka. Otázkou zůstává, zda používat stejná média jako konkurence nebo se odlišit a jak velkou kampaň zrealizovat, aby působení konkurence bylo maximálně eliminováno.
Záleží to převážně na marketingových cílech zadavatele reklamy a na odhadu vlivu konkurenčních firem na jejich dosažení. Není nutností kopírovat mediální plán konkurence jen proto, že se jedná o jedničku na trhu. Strategičtí plánovači by se měli pokusit najít slabiny v taktikách svých soupeřů. Chyby v použití médií nebo opomenutí tržního segmentu se pak stávají vhodnými příležitostmi ve výběru a použití médií.
Obecně by plánovač měl posuzovat následující informace před samotnou tvorbou plánu:
• Jaké jsou výdaje do komunikačních aktivit největších hráčů na trhu
• Jaká média jsou používána
• Kolik se utratí v jednotlivých médiích
• Kdy a jak používá konkurence různá média
Data z monitoringu mediálních výdajů jednotlivých zadavatelů reklamy lze získat jako placenou službu společnosti TNS A-Connect. Mediální plánovače nejvíce zajímají roční výdaje každého z konkurentů v daném médiu, tzn. každé jednotlivé značky. Všechny značky bojují o svůj podíl na trhu, tudíž data o výdajích po značkách nikoliv po společnostech mají největší vypovídající hodnotu. Další používaná analýza se týká korelace mediálních výdajů jednotlivých značek a zásahu členů cílové skupiny za daný objem peněz. Umožňuje tedy zjistit relativní efektivnost výdajů konkurenčních značek. Nezanedbatelným prvkem analýzy jsou sezónní výkyvy v reklamních výdajích. U většiny firem se odvíjejí od rozdílů v prodejích během celého roku. Pomáhají tak určit časový rozvrh kampaně do jednotlivých médií.
Při určování mediálních výdajů konkurence je spojeno s celou řadou problémů. Většina dat není kompletních, jsou uváděny pouze ceníkové ceny, které
nezahrnují případné slevy od médií, a uvádějí pouze data velkých firem. Navíc všechny informace jsou poskytovány s jistým zpožděním, většinou měsíčním.
I přesto velký počet společností rádo investuje do výzkumu trhu, a používá analýzu konkurenčních výdajů jako dobrého pomocníka při tvorbě své strategie.
1.5.1. Zdroje dat
Zadavatele reklamy a jejich agentury v České republice čerpají data z několika zdrojů. Jedná se o data:
• TNS A-Connect – firma s desetiletou tradicí v České republice, která se zabývá reklamním a kreativním monitoringem médií a je vlastníkem a realizátorem výzkumu TNS A-Connect. Tento výzkum je zároveň nejrozsáhlejším archívem spotů a inzerátů od roku 1993. Monitoruje téměř všechna média, tzn. tisk, televizi, rádio, kino a asi 60% OOH4 . Hlavní částí výzkumu jsou data o mediálních útratách jednotlivých zadavatelů. Kromě toho výzkum zahrnuje také exaktně zachytitelné a změřitelné parametry inzerce, jako např. čas, stopáž, formát a následné provedení komoditní klasifikace reklamy.
• TV – metrový výzkum – elektronické měření sledovanosti televize na reprezentativním vzorku 1 333 televizních domácností. V České republice je realizováno od roku 1997. Cílem výzkumu je podrobné údaje o sledovanosti televize pro televizní stanice, reklamní agentury a zadavatele reklamy. V současné době je realizátorem výzkumu společnost Mediaresearch a vlastníkem dat asociace televizních organizací. V praxi probíhá výzkum tak, že v domácnostech účastnících se výzkumu je nainstalováno elektronické zařízení napojené na každý TV přijímač a videorekordér. Toto zařízení je aktivováno členy domácnosti při vstupu nebo opuštění místnosti, ve které je zapnutý TV přijímač. Systém průběžně sbírá data jaký kanál je sledován, nebo na co se domácnost dívá na videu a v jakém časovém úseku.
• MML-TGI (Market&Media&Lifestyle) – výzkum realizovaný od roku 1997 společností Median. Data jsou získávána z jednoho zdroje, tzn.
4 zkratka pro Out Of Home advertising – venkovní reklama
Informace o 200 kategoriích výrobků a služeb, o 400 mediích, životním stylu i sociodemografii pocházejí od jednoho respondenta. Tento respondent absolvuje face to face rozhovor a následně vyplňuje část otázek samostatně.
• Media Projekt – výzkum zaměřený na konzumaci tiskových médií a sociodemografické charakteristiky respondenta. Jde o face to face dotazování 30 000 respondentů s pomocí notebooků (CAPI5).
Vlastníkem výzkumu je Sdružení komunikačních a marketingových organizací (SKMO) a samotný výzkum realizují společnosti Median a GfK.
• Radio Projekt - od 7. listopadu 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI6, který pro rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné agentury Median a STEM/MARK. Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do PC . Radio Projekt používá standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall"7 , výzkum je kontinuální. Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný. 28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněného 2 000 osobními rozhovory v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI.
• LAE – ČR - Výzkum je provozován společností GFK a navazuje na standardní evropské výzkumy zaměřené na osoby s rozhodovacími pravomocemi ve firmách. Je jediným zdrojem informací pro plánování B2B inzerce. Výzkum LAE se zaměřuje na „decision makers“, tj. ty, kteří rozhodují ve firmách o investicích. Výsledky výzkumu poskytují zadavatelům inzerce informace podstatné pro přípravu mediálních plánů . K dispozici jsou aktuální údaje řazené v logické posloupnosti – informace o počtech potenciálních firemních zájemců o daný produkt, počty těch, kteří o jeho nákupu ve firmách rozhodují, mediální chování těchto osob, tzn. ve kterých médiích lze potenciální zákazníky co nejefektivněji oslovit.
5 Computer Aided Personal Interviewing
6 Computer Aided Telephone Interwieving
7 vybavení si něčeho na základě dotazu
2 Proces mediálního plánování a tvorby mediální strategie
Jakmile jsou stanoveny marketingové a komunikační cíle, je na řadě určit cíle mediální. Nejprve je nezbytné znát odpověď na otázky - Na koho má reklama cílit?;
Kde je nutno umístit reklamu?; a Jak reklamu načasovat? Tyto otázky následně povedou k dalším rozhodnutím, které bude nutné učinit.
2.1 Brief
8Většina zadavatelů reklamy si pro tvorbu komunikační a mediální strategie vybírají vhodné kreativní a mediální agentury. Celý plánovací proces proto začíná zasláním klientského briefu, stručného přehledu veškerých potřebných informací pro vypracování strategického a taktického plánu. V něm klient specifikuje pozadí projektu včetně situace na trhu, čeho chce danou kampaní dosáhnout, resp.
obchodní cíle, marketingovou strategii a cílovou skupinu. Zmíní se o insightech, možných cestách řešení či zábranách. Zároveň také informuje agentury o simultánně probíhajících komunikačních aktivitách v oblasti Direkt Marketingu, Public Relations či BTL aktivitách.
2.2 Cílová skupina
Cílová skupina pro tvorbu mediálního plánu je taková skupina lidí, kterou se reklama snaží oslovit a ovlivnit svým sdělením. Ve většině případů je reklama cílena na současné uživatele daného výrobku nebo služby. Snaží se zasáhnout ty, kteří si s největší pravděpodobností výrobek nebo službu v blízké budoucnosti koupí.
Cílové skupiny jsou popisovány především na základě demografických charakteristik lidí, kteří si produkt v minulosti zakoupili. Ti jsou charakterizováni podle věku, příjmu, povolání, vzdělání, atd. Vhodnost cílové skupiny je zkoumána také podle parametrů životního stylu.
8 Zadání kampaně od klienta
Jedním z prvních kroků mediálního plánovače je rozhodnutí, zda se orientovat na celou skupinu uživatelů výrobku nebo na užší segment. To z velké části závisí na požadavcích klienta, stanovených v briefu, a také na doporučeních spolupracujících agentur, které vhodný segment trhu upřesní. V některých případech je hlavním zájmem klienta přesvědčit zákazníky o změně značky v rámci produktové kategorie nebo naopak přimět zákazníky, kteří danou produktovou kategorii nepoužívají, aby si výrobek či službu vyzkoušeli.
2.2.1 Analýza životního stylu
Demografická data umožňují udělat si velmi obecnou představu o cílové skupině a jsou nepostradatelná pro nákup médií. Sama o sobě jsou však pouhými statistickými hodnotami a neodkrývají lidskou stránku spotřebitelů produktu. K tomu jsou určena data získaná analýzou životního stylu spotřebitelů, která jsou, zjednodušeněřečeno, odpověďmi na otázky - Jak tráví spotřebitelé svůj čas? a Kdy a kde utrácejí své peníze?
2.2.2 Alternativní pohled na cílovou skupinu
K efektivní komunikaci je zapotřebí cílit na vhodnou skupinu lidí splňující požadované demografické parametry a parametry životního stylu. Pro potřebnou fluktuaci informací a rozšíření pozitivního word of mouth9 je možno zaměřit se také na skupiny lidí, kteří mají pozitivní vztah k informacím a ke konzumaci médií. Při analýze cílových skupin z tohoto pohledu je zkoumán např. čas a místo, kde lidé poslouchají rádio nebo čtou noviny, do jaké míry jsou ochotni podělit se o nové poznatky a zda nové informace aktivně vyhledávají.
Z hlediska komunikace je tedy vhodné zaměřovat se na takovou skupinu osob, která se nebojí zkoušet nové věci a pravděpodobně nebude váhat s koupí nově uvedeného výrobku na trhu. Takoví lidé se pak staví do role tzv. inovátorů, kteří jsou vzorem pro ostatní, ne tak odvážné jedince. Ideální stav by nastal, pokud by tato skupina inovátorů disponovala velkým množstvím kontaktů a zároveň se ráda o nové informace podělila. Tento segment je však velmi malý, a tudíž pro
9 Slovo z úst
strategické plánování nepoužitelný. Je tedy většinou nutné jej rozšířit právě o jedince, kteří nové informace aktivně vyhledávají, jsou společenští a novinky sdílejí s ostatními. Nesledují tím svůj vlastní prospěch, naopak rádi svým přátelům poradí.
Výše uvedené vnímání cílové skupiny je nutno brát jako jistou nadstavbu jejího základního vyčlenění, která připadá v úvahu pouze tehdy, pokud lze očekávat příslušnou rentabilitu.
2.3 Vhodná lokalita
Lze určit více kritérií, podle kterých je možno posuzovat vhodnost dané lokality pro reklamní aktivity. Základním předpokladem pro její výběr je především zajištěná distribuce v této oblasti. Umístění reklamy v místě, kde výrobek nebo služba nejsou dostupné, postrádá smysl. Reklamu v lokalitě, kde není dostatečně zajištěná distribuční síť, lze někdy použít pro vytvoření poptávky a tím i jistého tlaku na distributory. Nejsem si však jistá, zda je tato strategie aplikovatelná na české podmínky.
Další otázkou zůstává, zda inzerovat v místech, kde byly zaznamenány uspokojivé prodeje a tedy i určitý zájem o značku, nebo naopak tam, kde prodeje nesplňují požadované výsledky. Skupina plánovačů zastávajících defenzivní strategii, tedy inzerci v místech s dobrými prodeji, tvrdí, že je záhodno „chránit“ a stavět na tom, co již bylo vybudováno, případně snažit se naplno využít kupního potenciálu daného trhu. Pravdou zůstává, že zákazníci, kteří jsou se značkou nadmíru spokojeni, pravděpodobně nebudou mít důvod ji měnit za jinou. Navíc jejich word of mouth může pozitivně ovlivnit další spotřebitele.
Výběr vhodné lokality pro komunikační aktivity je trošku riskantní záležitost.
Umístěním reklamy v místě, kde existuje prokázaný zájem o značku, přichází zadavatel o případný potenciál nových trhů, jelikož většina finančních prostředků je vyčerpána na ověřených trzích. Na druhé straně si zadavatel reklamy nikdy nemůže být jistý, zda si může dovolit riskovat případnou ztrátu nejlepších trhů investováním do trhů neznámých. Defenzivní strategie tedy minimalizuje riziko při maximalizaci potenciálu trhu.
Finančně náročnější strategií je tzv. ofenzivní strategie, kdy společnost inzeruje na trhu s nízkými prodeji. Podstoupení rizika s ní spojeného musí být dobře
zváženo. Pokud konkurenti vykazují dobré prodejní výsledky a zkoumaná značka ne, je nutno zjistit příčiny, kterých může být nespočetně mnoho. Navíc ne všechny je možno bez problémů odstranit.
Otázkou zůstává, zda výdaje spojené s ofenzivní strategií budou generovat odpovídající nárůst prodejů na daném trhu. Na to samozřejmě neexistuje jednoznačná odpověď. Je nezbytné pochopit, že pokud je již na vybraném trhu stabilizován jiný hráč a jeho zákazníci jsou s ním spokojeni, nemusí pro ně existovat jediný důvod pro změnu značky. Ta by nastala pouze v případě, že by nová značka na trhu disponovala nějakým významným atributem. Riziko spojené se vstupem na takovýto trh není malé a pravděpodobnost úspěchu se bohužel nedá jednoznačně určit.
2.3.1 Nástroje pro analýzu trhu
Při rozhodování o umístění reklamy se mediální plánovači rozhodují pomocí několika nástrojů, analýzy prodejů, datech o heavy users10 a kupní síle obyvatel.
• Analýza prodejů – analýza trhu na základě prodejů nebo tržního podílu. Rozhodujícím faktorem jsou tedy údaje o prodejích v minulých obdobích, na druhém místě pak data o tržním potenciálu.
• Data o Heavy-users – představují důležité informace o spotřebitelích, které mohou generovat důležité insighty. Pro většinu produktových kategorií je časté, že malé procento heavy users zajistí největší část prodejů. Dle pravidla 20:80 by 20% těchto spotřebitelů mělo generovat 80% prodejů. Znalost dat o heavy users dodává úvahám o umístění reklamy další rozměr.
• Kupní síla obyvatel – mediální plánovači přirozeně hledají takové trhy, které disponují potřebnou kupní silou obyvatel. Ukazateli kupní síly jsou indexy BDI11, který měří počet prodaných jednotek značky na 1000 obyvatel, a CDI12, jež měří počet prodaných jednotek dané produktové kategorie na 1000 obyvatel. Popsané ukazatele mohou na jedné straně
10častý uživatel výrobku
11 Brand development index
12 Category development index
pomoci plánovači určit relativní hodnotu trhu a tím i rozpočet a mediální váhy. Na druhé straně mohou být až příliš obecné, a tudíž nepoužitelné pro některé produktové kategorie.
2.4 Na č asování kampan ě
Správné načasování kampaně je nutno zvážit z několika podstatných hledisek, přičemž každému z nich je potřeba věnovat náležitou pozornost.
• Nákupní chování – jde o nejdůležitější údaj potřebný pro efektivní načasování kampaně. Inzerce má smysl tehdy, když spotřebitelé mají tendenci daný produkt nakupovat. Každá společnost by tedy měla vědět, ve kterém období roku jsou prodeje pro produktovou kategorii v porovnání se značkou nejvyšší a nejnižší. Otázka zní, zda by se plánovač měl řídit podle prodejních výsledků celé kategorie výrobků nebo posuzované značky. Většina plánovačů se řídí jen podle prodejů kategorie, ačkoliv názory jiných by spíše upřednostnily změnu této strategie.
• Rozpočtová omezení – celkový rozpočet většinou není tak velký, aby pokryl náklady celoroční inzerce. V takové situaci je rozpočet nejefektivněji alokován, jsou-li komunikační aktivity soustředěny do měsíců s nejlepšími prodeji. Je na zvážení mediálních stratégů, zda použít kontinuální inzerci nebo inzerci v určitých periodách.
• Aktivity konkurence – při tvorbě media plánu jsou nezbytné informace o aktivitách konkurenčních firem. Pokud se plány konkurence liší od obecného trendu v rámci kategorie, je nezbytné zvážit, jak podstatný tento rozdíl je a jakým způsobem ovlivňuje sledovanou značku. Ve většině případů však konkurence následuje obecný trend v prodejích celé kategorie.
• Specifické cíle značek – při tvorbě strategie existuje obecně snaha odlišit se od konkurence tak, aby značka získala např. větší podíl na trhu nebo se zviditelnila více než konkurenti. V takové situaci je možno nasadit masivní kampaň dříve než tak učiní ostatní značky nebo
přeplatit konkurenty v mediálních výdajích v určitých měsících a získat tak větší povědomí mezi členy cílové skupiny.
• Dostupnost produktu – převyšuje-li poptávka nabídku v určitých lokalitách, je rozumné přizpůsobit vzniklé situaci i komunikační aktivity.
Inzerce v místech s nedostatečnou distribucí by bylo zbytečným plýtváním peněz. Taková situace může nastat většinou při zavádění nových výrobků na trh.
• Podpora prodeje – pokud zadavatel reklamy plánuje více komunikačních aktivit, může chtít přizpůsobit inzerci např. podpoře prodeje, aktivitám spojeným s Public Relations13 tak, aby podpořil vznik agresivní komunikační strategie.
2.4.1 Časový plán kampaní
Hlavním cílem sledování časových plánů komunikace firmy je jistá kontrola a přehled komunikačních aktivit pro budoucí využití při tvorbě strategie. V následující části se budu zabývat třemi hlavními metodami časového rozvrhu kampaní během roku, mezi kterými se mediální plánovač při tvorbě strategie na základě prodejů bude pravděpodobně rozhodovat (viz. obr. č.1).
Continuity14 (Straight-through advertising)
Jak sám název napovídá, jde o kontinuální komunikační proces v průběhu celého roku, případně prokládaný krátkými pauzami. Je používám v případě, že cílem kampaně je neustálé připomínání reklamního sdělení, tedy nechce-li zadavatel, aby u spotřebitelů pokleslo povědomí o značce. Další nezanedbatelnou výhodou této strategie je celkové pokrytí nákupního cyklu dané značky. To zajišťuje, že velká část spotřebitelů je zasahována neustále, ať zrovna nakupují nebo ne.
Tento přístup lze považovat za velmi efektivní z důvodu poskytnutí velkých slev od dodavatelů a z důvodu získání výhodné zákaznické pozice u médií.
13 komunikační aktivita zaměřená na vztahy s veřejností
14 kontinuální časový rozvrh kampaně
Flighting15 (Bursting)
V tomto případě jde o přesný opak kontinuální strategie, tedy pravidelné střídání časů, ve kterých inzerce probíhá a neprobíhá. Výhodou této strategie je možnost umístění reklam v příhodnějších časech oproti konkurenci. Inzerce pak může být efektivněji alokována do období s vyššími prodeji a umožňuje vhodně zasáhnout v nejlepších částech nákupního cyklu při minimální ztrátě v době neuspokojivých prodejů.
Flighting je používán při rozpočtových restrikcích nebo velké fluktuaci v prodejích. To vede k optimalizaci rozpočtu tím, že zadavatel reklamy inzeruje v obdobích rostoucích prodejů a naopak neinzeruje, jestliže je trend v prodejích klesající. Dále tato strategie umožňuje plánovači podpořit inzerci simultánním užitím více médií, základního a podpůrných. Koncentrací reklamy do několika bloků během roku přispívá k lepší orientaci zákazníků v produktové nabídce značky.
Slabinou uvedené strategie je nevyužitý čas během pauz mezi kampaněmi, kdy spotřebitelé některých produktových kategorií mohou značku snadno zapomenout a konkurenční firmy tak mohou této slabiny využít.
Pulsing 16
Tato strategie kombinuje oba předchozí principy. Pokrývá celý nákupní cyklus značky a ve strategicky výhodných obdobích zesiluje svoji intenzitu. Je vhodný pro takové produktové kategorie, které jsou v prodeji během celého roku, ale zaznamenávají lepší prodeje v určitých periodách. Nevýhodou takové strategie je relativní finanční náročnost.
15 pravidelné intervaly v časovém rozvrhu kampaně
16 pulzování v intenzitě kampaně
obrázek č. 1
Většinou žádná ze zmiňovaných strategií není 100% v této formě použita, ale vznikají potřebné modifikace. Na načasování kampaně má nezanedbatelný vliv tzv.
„Adstock“ koncept, popisovaný jako dopad reklamy na prodeje a povědomí o značce nebo produktu v čase. Říká, že ohlasy na odvysílané reklamní spoty nejsou záležitostí těch jednotlivých spotů, ale jsou součástí tlaku, které vytvářejí reklamy odvysílané v minulosti spolu s reklamami současnými. Adstock modeluje „response curve“17, její posilování a oslabování v čase. To znamená, že zmiňovaný tlak reklam neskončí s odvysílaným reklamním spotem, ale postupně klesá ke svému základnímu stupni, pokud tento proces není zvrácen další spotem (viz. Graf č.1).
Proces zeslabování dopadu reklamy je vyjadřován pomocí tzv. half-life reklamy. Znamená, že přibližně polovina efektu reklamy v určitém časovém úseku zmizí. Adstock i half-life se bude u různých produktů lišit, stejně tak, jako se liší načasování kampaní.
17 křivka zaznamenávající nárůst zkoumané veličiny po dobu kampaně CONTINUITY
FLIGHTING
PULSING
Graf č.1
Zdroj: OMD Phaser
Pokud se budeme bavit o načasování jednotlivých kampaní, použije plánovač médií pravděpodobně jednu z následujících variant:
Continuity18
Jedná se o kampaň rovnoměrně rozloženou do celého období. Její intenzita nijak nekulminuje a zůstává celou dobu stejná.
Front loaded campaign19
V případě této taktiky jsou zapojena všechna média hned zpočátku kampaně a jejich nasazení je velmi intenzivní. Typicky je používána pro uvádění nových výrobků na trh. Její výhodou je velmi rychlé budování reache, v další fázi se koncentruje na frekvenci.
Back loaded campaign20
Při použití této strategie kampaň kulminuje na konci aktivního období.
Postupně jsou zapojována jednotlivá média a reach je budován velmi pozvolně. Typickým příkladem použití je např. volební kampaň nebo spotřebitelská soutěž.
18 rovnoměrná intenzita kampaně
19 kampaň intenzivní ve svém počátku
20 kampaň intenzivní na konci období
0 25 50 75 100
0 200 400 600 800
44 45 46 47 48 49 50 51 52
Week
Energy GRPs
2.5 Mediální mix
Při plánování mediální strategie se mediální plánovači rozhodují, jaké mediální typy v komunikační strategii využijí. Toto rozhodnutí je závislé především na mediálních zvycích cílových skupin, komunikačních a mediálních cílech značky.
Výběr médií je do značné míry ovlivněn zkušenostmi z minulých období a preferencemi klienta.
Primárně je třeba určit, zda se spíše orientovat na jeden mediální kanál nebo na mix rozdílných mediálních kanálů. Pokud by se plánovač vydal první cestou, pravděpodobně by dosáhl relativně většího share of voice vzhledem ke konkurenci a podstatně by zvýšil povědomí o dané značce u konzumentů zvoleného média. V případě nízkého rozpočtu je zmíněná cesta efektivnější, než roztříštění limitovaného rozpočtu mezi více médiatypů. Ve většině případů plánovači uvažují o nejrůznějších kombinacích mediálních kanálů, protože jedno médium obvykle nedokáže zasáhnout vybrané cílové skupiny tak efektivně nebo s dostatečným dopadem, aby bylo dosaženo mediálních cílů. Pokud není cílová skupina dostatečně úzce definována, znamená to zasažení širokého spektra zákazníků, k čemuž je použití media mixu nezbytné. Další možností pro tento případ je použití jednoho hlavního média a několika „niche“21 médií. Obvykle však plánovači vybírají podstatně užší segment, aby cílili na spotřebitele s největším potenciálem. Dalším důvodem pro použití většího množství médií může být definování cílové skupiny ve více klíčových segmentech, které jsou pro klienta stejně důležité. Pro každé médium jsou pak s ohledem na mediální cíle a aktivity konkurence stanoveny váhy definující jeho intenzitu nasazení v kampani.
Zapojení několika mediatypů umožňuje využít synergického efektu jedinečných výhod každého média vycházejících z jeho charakteristik. Pomáhá tak jedincům cílové skupiny orientovat se v nejrůznějších reklamních poselstvích a zapamatovat si reklamní sdělení působením různých stimulů.
Zadavatelé reklamy stále více uvědomují důležitost integrované komunikace, tedy sladění všech komunikačních forem tak, aby vytvářely jednotný celek. Přispějí tak především k větší synergii a odpovědnosti v rámci komunikačních aktivit.
21 média zaměřující se na malé, ale profitabilní části trhu
2.5.1 Kritéria výběru médií
Média jsou obvykle vybírána na základě kvantifikovatelných dat ukazujících možnosti tradičních i alternativních médií k zasažení vybrané cílové skupiny.
Mediální plánovači porovnávají jednotlivé mediatypy na objektivní a subjektivní bázi.
Kvantitativní parametry jednotlivých medií jsou přesně dané. Odvíjejí se od komunikačních a mediálních cílů. Kvalitativní parametry se zabývají silnými a slabými stránkami médií. Ty jsou však věcí subjektivního vnímání plánovače nebo klienta.
2.6 Kvantitativní parametry mediální strategie
Každá kampaň by měla splňovat jisté předem stanovené mediální ukazatele tak, aby stanovené mediální cíle podporovaly cíle komunikační a marketingové.
Mezi hlavní mediální ukazatele patří:
• Net reach – čistý zásah, udává počet různých osob cílové skupiny, které byly alespoň jednou vystaveny reklamnímu sdělení. Nevypovídá o frekvenci zásahu. Bývá uváděn v procentech nebo v tisících jednotek.
• Rating - vyjadřuje míru sledovanosti média, konkrétního programu. Je to procentuální část cílové skupiny sledující dané médium, program, spot v daném časovém úseku.
• Gross rating point – GRP – 1% cílové skupiny (15+) – počítá se kumulovaný zásah, jenž udává počet kontaktů reklamního sdělení přičemž každý jednotlivec je započítáván tolikrát, kolikrát byl sdělení vystaven.
• Target rating point – TRP – 1% zvolené cílové skupiny – rovněž je počítán kumulovaný zásah
• Cost per thousand – CPT, CPM – cena za tisíc zásahů určité cílové skupiny. Jde o podíl mezi cenou kampaně a počtem zásahů v tisících.
• Cost per Point – CPP – cena za ratingový bod, tedy cena za oslovení 1% osob z dané skupiny, přičemž osob se mohou opakovat.
• Frekvence – OTS/OTH – udává, kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny průměrně zasažena kampaní. Dá se také vyjádřit jako podíl mezi kumulovaným zásahem a čistým zásahem.
• Efektivní frekvence – udává, kolikrát musí být daná osoba zasažena reklamním sdělením, aby došlo k požadovanému efektu nebo změně chování. Většinou je posuzována v exaktně definovaných časových úsecích.
• Afinita – jde o poměr TRP/GRP. Udává vhodnost konkrétního média danou cílovou skupinu, ale nelze ji posuzovat odděleně od ostatních ukazatelů. Bývá vyjádřena jako index a nevypovídá o síle zásahu či ceně za zásah.
Při jejich analýze jsou využívány nejrůznější analytické a plánovací softwary.
Mezi nejznámější v České republice patří Mamut, Golem, Yetti, Medplán a Data Analyzer. Většina mediálních agentur disponuje svými exkluzivními softwary, které využívají k vlastním i komerčním účelům. Plánovací softwary poskytují jistá doporučení, která nemusí odpovídat tomu nejefektivnějšímu řešení problému. Tyto optimalizační nástroje jsou obecně technickými prostředky, které pomáhají zjišťovat intervaly, ve kterých se mohou hodnoty mediálních ukazatelů pohybovat. Nedokáží však dostatečně zohlednit logiku rozmístění inzerce. Je tedy na mediálních plánovačích, aby na základě svých zkušeností určili ty správné hodnoty mediálních ukazatelů.
Pro určení hodnot, na které se budou implementační plány tvořit, je důležité zvážit několik ovlivňujících faktorů. Jsou to především cíle kampaně, v nich je specifikováno, zda se bude zavádět nový výrobek na trh, nebo zda bude mít kampaň funkci imagovou či připomínací. Je nutno brát v úvahu share of voice22 a share of spend23 konkurence a vlastní budget. Významnou roli zde bude hrát také kreativa, reklamní vzkaz i vnímaná hodnota značky. Čím originálnější sdělení a vyšší konkurenční výhoda a přitažlivější benefity zkoumané značky, tím např. je možno dosáhnout nižší efektivní frekvence.
Při tvorbě mediální strategie je tedy nezbytné počítat s ukazateli kvantitativními i kvalitativními.
22 podíl v objemu reklamy, v GRPs
23 podíl reklamních výdajů, v peněžních jednotkách
2.7 Post-buy analýza
24Poslední částí procesu plánování médií je tzv. post-buy analýza, která je připravována plánovačem a nákupčím médií, poté, co reklama byla uveřejněna.
Vzhledem k dostupnosti dat je zaměřena především na analýzu efektivnosti televize.
Tento report dokumentuje přesný počet ratingových bodů, který byl podle dat TNS A-Connect a ATO25 opravdu doručen, a finální cenu, která byla zaplacena. Získané hodnoty ukazatelů jsou následně porovnávány s původními plánovanými čísly.
Obecně je post-buy analýza připravována ve velmi stručné podobě, nicméně může zahrnovat i detailnější rozpis spotů včetně ukazatelů podhodnocených a nadhodnocených.
V případě magazínu post-buy analýza sleduje na jaké straně jednotlivé inzeráty vyšly tak, aby bylo zajištěno, že došlo ke správné rotaci, pokud měl zadavatel více než jeden inzerát v časopise. Kontroluje umístění inzerátů konkurence, zda inzerát vyšel na levé nebo pravé straně magazínu, připojení ke kompatibilnímu článku a další prvky, které agentura a klient považuje za podstatné.
Na analýzu je možno se odkázat při tvorbě budoucích plánů pro klienta a slouží také jako potenciální vyjednávací dokument pro nakladatelství.
Nutno podotknout, že mediální post-buy hodnocení je číselnou analýzou rozdílu plánovaných a skutečně nakoupených hodnot. Většinou se nezabývá problémy budování povědomí o značce nebo celkové úspěšnosti kampaně. Ty se vztahují k efektivnosti celé kampaně, za kterou je odpovědný celý marketingový tým.
2.8 Shrnutí - proces mediálního plánování
Kapitola č. 2 se zabývala celým procesem plánování médií, od přijetí klientského briefu po závěrečnou post-buy analýzu. Proces začíná analýzou cílové skupiny a konkurence, jejích mediálních výdajů a strategií. S ohledem na zjištěná data se plánovač rozhoduje o použití jednotlivých mediatypů a strategii, zvažuje geografické umístění a načasování kampaní. A to vše s ohledem na požadované mediální cíle a rozpočet.
24 analýza rozdílu plánovaných a skutečných hodnot
25 Asociace televizních organizací
Plánovači by si měli uvědomit, že plánování mediální strategie není sofistikovaná disciplína ve stejném smyslu jako např. medicína nebo fyzika. Jeho výsledky nemohou být vždy předvídány s naprostou přesností. Jedním z podstatných důvodů je fakt, že trh není statický, ale neustále se mění s tím, jak se konkurenti snaží získat konkurenční výhody před dalšími hráči.
3.6.3 Kreativní mediální formáty
Kreativní média, nové mediální formáty a jejich přínos jsou dnes velmi často skloňované pojmy mezi odborníky. Opět se setkáváme s tím, že striktní linie oddělující standardně užívaná a netradiční média zkrátka neexistuje. Pod slovem médium si lze představit prakticky vše, od obarvených stromů, které s médii zdánlivě vůbec nesouvisí, po nejrůznější netradiční využití klasických mediálních nosičů. V této kapitole se zmíním o jednotlivých mediatypech a možnostech, které poskytují pro využití kreativity.
Televize
Vzhledem k legislativním a technickým opatření se v případě televize manévrovací prostor pro kreativní nápady velmi zužuje. Existuje možnost odlišit se délkou stopáže a umístit například několik kratších nebo různě dlouhých spotů za sebou v jednom bloku. Mezi další možnosti patří injektáže v rámci různých pořadů. Jsou však závislé na řadě povolení z hlediska kreativy a konkrétního pořadu, což samozřejmě prodlužuje vyjednávací proces. V poslední době se velmi rozšířenou metodou zviditelnění se v televizi stává sponzoring pořadů. Ze zákona je sice kreativně velmi omezen, nicméně nabízí možnost tématického propojení značky a daného pořadu, jehož se dá v případě vhodné produktové nabídky velmi dobře využít.
Rádio
Rádio, jakožto hojně používané, efektivní médium, příliš možností pro kreativní fantazii nenabízí. Je možno zmínit standardní využití délky stopáže a
případnou propagaci produktu v rámci tématicky vhodných talk-show. Vzhledem k tomu, že působí na lidské smysly pouze prostřednictvím sluchu, je kladen důraz především na samotné kreativní ztvárnění.
Tisk
V případě tisku již bylo vyzkoušeno velké množství alternativních formátů. Některé si dokonce získaly takovou oblibu, že během několika let se staly naprosto běžně používanými. Pro ilustraci uvedu několik příkladů:
• Falešný obal – formát používaný především u deníků, ale využití v případě magazínů není vyloučeno. Celý výtisk včetně titulní strany je ještě jednou obalen reklamním vizuálem, přičemž hlavička titulu je zobrazena i na falešném obalu.
• Consecutive print – v jednom vydání deníku nebo časopisu je na několika po sobě jdoucích stranách zobrazen zvětšující se reklamní vizuál. Většinou ztvárněný tak, že jednotlivé reklamy na sebe navazují nebo se nějakým způsobem doplňují.
• Chlopeň – rozevíratelná titulní stránka, skrývající reklamní vizuál. Své využití nachází především u magazínu.
• Scentstrip – odlepovací pásek v kreativně zakomponovaný do reklamního vizuálu, který při odlepení voní. Je používán taktéž pouze u magazínů.
• Přepáskování – páska s reklamním vzkazem je vedena přes první a čtvrtou obálkovou stranu a končí obvykle na stránce, kde je umístěn inzerát dané firmy. V zahraničí se tento formát v magazínech používá již delší dobu, v Čechách s ním poprvé přišla firma Peugeot.
• Sampling – přímo k inzerátu je přichycen vzorek propagovaného produktu
• Lentikulární papír – speciální technologie umožňující rozlišit různé tvary v různých vzdálenostech na základě dopadu světla a jeho vnímání lidským okem.
Kino
V případě kina se můžeme zamyslet nad velkým množstvím kreativních nápadů. Jedná se o médium perspektivní, s velkým potenciálem do budoucna, zvláště pak pro některé skupiny výrobků. Kino je vhodným prostředí pro sampling i pro různé promo akce. V prostoru kin je možno umístit nejrůznější 2D nebo 3D makety související s probíhající akcí. V rámci netradičních médií lze uvést velmi efektní využití zrcadel na toaletách, brandingu předmětů s kinem úzce souvisejícím.
Konkrétně mám na mysli samotné lístky do kina, sedadla nebo dokonce i popcorn.
Kreativně lze uchopit i znělku před začátkem představení upozorňující diváky, aby si vypnuli své mobilní telefony.
Outdoor / Indoor reklama
Pro tvorbu kreativních mediálních nápadů jsou tyto nosiče asi nejvhodnější a umožňují jejich nejsnazší implementaci. S růstem dodavatelů je vytvářen stále větší konkurenční tlak na kvalitu služeb a na škálu mediálních nosičů a jejich využití, které jsou dodavatelé schopni a ochotni nabídnout. Jaké jsou tedy možnosti?
• Billboard/Bigboard – podle vyvinuté kreativy je možno umístit různé 2D i 3D nástavby na tyto plochy, připevněné přímo na ploše boardu nebo nad ním. Pokud je k dispozici vhodné kreativní ztvárnění, lze reklamu umístit i na dvě plochy blízko sebe a interaktivně je propojit.
• CLV – tento formát je hojně používán jak pro outdoor, tak i pro indoor reklamu. Dají se zakoupit plochy, ve kterých se zabuduje zvuková páska a mikrofon a z CLV se pak ozývají zvuky. Do ploch je možno umístit různé reálné objekty. To je využíváno např. společnostmi zaměřenými na oděvy nebo jinými, jejichž výrobky se dají bez problémů ukázat. Velmi efektní, ale také finančně náročné je nahrazení standardního papíru papírem lentikulárním. Objekt ve vitríně se pak mění podle vzdálenosti a úhlu, ze kterého se na něj díváme. V případě FMCG produktů se nabízí obalit CLV stejným obalem a potiskem jako samotný produkt, nebo na ni nasadit maketu připomínající produkt. Mezi využívané prvky patří také vytvarování krycí desky CLV tak, že vytváří plastický objekt v rámci dvojrozměrného formátu.
• CLV na zastávkách MHD – v tomto případě lze využít celou plochu zastávky i prostor kolem. Podle kreativního návrhu se nabízejí možnosti
zařízení zastávky v odlišných stylech - jako obývací pokoj, kancelář. Také bývá využita celá plocha zastávky jako speciální formát pro daný vizuál. Samozřejmostí jsou opět různé varianty nástaveb, 3D log, ozvučení, atd.
• Osvětlení reklamních ploch – technologie jsou schopny zajistit kromě klasického osvětlení také řadu jiných světelných efektů. Konkrétně mám na mysli částečné vysvícení plochy bigboardu, takže za tmy je vidět pouze např. logo firmy. V klubech jsou využívány plochy, jež se postupně rozsvěcejí, opět v závislosti na ztvárnění reklamního vizuálu.
• Laserová projekce – namísto plachet a jiných ploch je vytvořen obraz loga nebo jiného motivu pomocí laserové projekce.
• 3D makety – často se setkáváme s obrovskými 3D modely různých produktů. Ty jsou vyráběny z nejrůznějších materiálů a tvar je odvislý zcela na přání klienta. Klasickými příklady je láhev nebo kelímek Coca- coly, maketa mobilního telefonu a jiné.
• Hypercubes – relativně novým formátem jsou i hypercubes, 3D reklamní plochy ve tvaru kvádru. Velmi často jsou využívány u FMCG výrobků, nejlépe u těch, které disponují jistou tvarovou podobností obalu, např. džusy.
• Handy - v dopravních prostředcích jsou velmi často umísťovány držadla s integrovaným vizuálem.
• Mobilboardy – reklamy umístěné na dopravních prostředcích. Kreativně se nejvíce využívá pohybu dveří.
Internet
Internet patří mezi nejdynamičtější média a v oblasti kreativity jsou jeho možnosti téměř neomezené. Technicky je proveditelné téměř vše, záleží pouze na finančních možnostech klienta.
• Bannery – v dnešní době se již upouští od formátu klasického banneru (468x60mm) a malého čtverce (125x125mm) a nejčastěji se setkáme s velkými čtverci, velkými proužky a skyscrapery.
• Hypertexty – krátké odkazy s logem. Jde o lacinější formát a ve vetšině případů i úspěšnější
• E-layer – formát, který na omezený čas překryje text www stránek, přičemž vždy musí existovat možnost reklamu zavřít. Je to velmi efektní avšak drahý reklamní formát.
Mezi další možnosti patří vodotisk pod textem nebo přebarvení webových stránek. Obvyklou formou reklamy je i použití odkazů v e-mailu nebo samotný komerční direct mail.
3.6.4 Technologické, finanční a organizační bariéry použití kreativních médií
Pro implementaci alternativních médií do mediaplánů hovoří spousta benefitů, které přináší obzvláště v dlouhodobém horizontu. Stejně tak jako se všemi neobvyklostmi, i u netradičních formátů se setkáváme s jistými komplikacemi.
V některých případech situaci ztěžují technologické aspekty, kdy nedostatečné vybavení kvalitními tiskárnami nebo jinými přístroji výrazně komplikuje samotnou výrobu tiskových inzerátů a plakátů. Kreativitě se tedy meze nekladou, nicméně ne všechny alternativní nápady jsou z technologického hlediska realizovatelné.
Další velmi častou bariérou jsou finanční náklady. Za každou specialitu se většinou platí i speciální cena. V případě mediálního plánování toto platí dvojnásob.
Nadstandardní přání mediálních agentur a jejich klientů si žádají nadstandardní ohodnocení. Je tedy na zvážení, zda se realizace kreativních formátů vyplatí. Jejich kvantitativní parametry se sice od klasických formátů nebudou výrazně lišit, ale jejich zapamatovatelnost a působení bude mít úplně jiný rozměr. To už se ale dostáváme do oblasti kvalitativních parametrů, které se již hůře před klientem obhajují. Záleží především na zkušenostech mediálního plánovače a jeho vztahu s klientem, do jaké míry se kreativní nápady zrealizují.
Nad alternativními nápady se bohužel začíná přemýšlet až poté, co jsou alespoňčástečně naplánována tradičně používaná média. Velmi často tedy dochází k časovému nesouladu plánování a samotného uskutečnění kreativních myšlenek.
Bohužel na ně stále u většiny klientů přichází řada až po vyčlenění rozpočtu na klasická média.
3.7 Shrnutí – nové trendy v mediálním plánování
V kapitole č. 3 jsem se zaměřila na nové trendy provázející plánování médií.
Ty se ve velké míře odvíjejí od situace na trhu médií. S roustoucím počtem mediálních nosičů, myšleno televizních kanálů, tiskových titulů, rozhlasových stanic, atd., je nutno počítat s podstatně větší fragmentací cílových skupin vedoucích k preciznějšímu cílení na straně jedné a k větší koncentraci reklamních vzkazů na straně druhé. Dochází tedy modifikaci přemýšlení o marketingové komunikaci, postojích zákazníků a přístupu firem ke spotřebitelům, které v konečném efektu ovlivňují i samotné plánování médií.
Hlavním trendem s ohledem na mediální plánování je především využití kreativity, jakožto myšlenkového směru, jenž neuznává plánování na kvantifikovatelné mediální ukazatele, ale zaměřuje se na kvalitativní parametry médií. Prostřednictvím nových mediálních formátů se snaží upoutat pozornost a spojit daný okamžik s příjemným zážitkem. Očekává od toho hlavně navázání užšího vztahu se zákazníkem a pozitivního vnímání značky.
4 Plánování médií pro spole č nost Vodafone
Poslední kapitola bude věnována praktické ukázce tvorby mediaplánů pro firmu Vodafone v České republice, kdy v její první části společnost stručně představím a následně rozeberu standardně používaná a alternativní média v re- brandingové kampani.
4.1 Spole č nost Vodafone Czech Republic a.s.
V roce 2005 spojil český ekonomický zázrak Oskar Mobil a.s. síly se světovým mobilním operátorem Vodafone Group s. r. o.
Na svou velmi úspěšnou pouť se společnost Český Mobil a.s. vydala pod značkou Oskar v březnu 2000. Zdálo se, že český trh telekomunikačních služeb je již plně saturovaný a že dva operátoři, tehdejší Paegas a Eurotel, budou bojovat o každé procento podílu a nikoho dalšího mezi sebe nepustí. Netrvalo dlouho a z firmy, která podle většiny ekonomů byla již předem odsouzena k záhubě, se stala jedna z nejrychleji se rozvíjejících firem na českém trhu – lehce přidrzlá, ale přesto svým způsobem okouzlující. Každý ji znal jako výřečného malého rebela, kterému rozhodně stojí za to věnovat krapet pozornosti. Každý, kdo vyzařuje energii, charisma, přesvědčení a motivaci, na sebe poutá pozornost a vývoje, kterým společnost Oskar prošla, zkrátka musel postřehnout každý.
Potenciálu firmy Oskar si všimla i společnost Vodafone Group z Velké Británie a 31. května 2005 se Oskar Mobil stal součástí rodiny Vodafone. Přechod na globální značku rodiny Vodafone byl připravován osm měsíců, od června, kdy společnost Oskar Mobil a.s. přešla do vlastnictví skupiny Vodafone. 1.února došlo k oficiální změně značky na Vodafone. Největší mobilní operátor na světě tak začal přímo působit i v České republice.
4.2 Č eský trh telekomunika č ních služeb o č ima mediálního plánova č e
Na počátku roku 2006, kdy se Oskar stal součástí skupiny Vodafone, figurovali na trhu další dva stabilizovaní mobilní operátoři, T-mobile a Eurotel, přímí konkurenti Oskara. Každý z těchto tří má jinou tvář, odlišný positioning a místo na trhu.
Společnost Eurotel spolu s Českým Telecomem byly v září letošního roku odkoupeny společností Telefonica O2, která tak zaujímá 39% podílu na trhu a zhruba 30% se podílí na ročních mediálních výdajích. Eurotel, resp. Telefonica, je vnímána obecně jako spolehlivý operátor s relativně silným pokrytím v rámci České republiky. Snaží se být lídrem vývoje telekomunikačních služeb a poskytovat své
služby v nadstandardní kvalitě. Svůj positioning upevňují nabídkou inovativních produktů a služeb a jednoduchostí sdělení. Svým současným sloganem “Jsme nový proud v komunikaci” podporují otevřený a jednoduchý charakter značky.
Firma T-mobile se svým 37% tržním podílem zaujímá druhé místo na českém trhu mobilních operátorů. T- mobile silně komunikuje svoji roli prostředníka mezi lidmi, díky kterému si mohou být stále blíž. Dává tak najevo porozumění svým zákazníkům a jejich potřebám. Slogan „Prostě blíž“ tak zastřešuje celý positioning a optimistický charakter značky.
Společnost Vodafone disponuje 24% podílem na trhu a díky přeměně z Oskara na Vodafone i 43% podílem na medíálních výdajích v prvních třech kvartálech roku 2006. Doménou Oskara a následně i Vodafonu byla vždy výhodnější nabídka než u ostatních operátorů. Typickým atributem značky je i její porozumění místním lidem a „tah na branku“, který se promítá do všech činností s Vodafonem spojených, a neustále přidává na popularitě značky. Z toho vyplývá, že i charakteristiky zdánlivě nesouvisející s kategorií mohou přispět k pozitivním pocitům a vnímání značky. V současné době se již Vodafone nestaví do role cenově nejvýhodnějšího mobilního operátora na trhu, ale snaží se orientovat spíše na přidanou hodnotu doručenou zákazníkovi a férové jednání.
4.2.1 Cílová skupina
Primární cílovou skupinou, na kterou jsou cíleny spotřebitelské kampaně jsou tzv. Go-getters26. Průměrný věk v této skupině lidí je 33 let. Jsou to vesměs lidé se středním a vyšším vzděláním a průměrným až nadprůměrným příjmem. Intenzivně se zajímají o nové trendy, reklamy, mají rádi netradiční formy reklam a jsou dobrými informátory. Nebojí se zkoušet nové věci a chtějí se odlišovat od ostatních na straně jedné. Na druhé straně si nechají poradit od jedinců, které považují za autority. Mají sice oblibu v některých značkách, ale silně reagují na promo akce.
26 Cílová skupina definovaná společností Vodafone
