VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na trhu kaváren Consumer Behaviour Analysis on the Cafes Market
Student: Diana Kolovratníková
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2020
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 29. 5. 2020
Diana Kolovratníková
Poděkování
Ráda bych poděkovala doc. Ing. Lence Kauerové, CSc. za její odborné vedení, užitečné rady a především čas, který mi věnovala během vypracování bakalářské práce.
Mé poděkování patří také majiteli kavárny CØKAFE za poskytnuté informace a ochotu.
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 6
2.1 Spotřebitel a jeho spotřebitelské chování ... 6
2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ... 7
2.2.1 Kulturní faktory ... 7
2.2.2 Sociální faktory ... 8
2.2.3 Osobní faktory ... 8
2.2.4 Psychologické faktory ... 9
2.3 Marketingový mix ... 11
2.3.1 Produkt ... 12
2.3.2 Cena ... 14
2.3.3 Distribuce ... 16
2.3.4 Marketingová komunikace ... 18
2.3.5 Materiální prostředí ... 21
2.3.6 Lidé ... 21
2.3.7 Procesy ... 22
3 Charakteristika trhu kaváren ... 23
3.1 CØKAFE kavárny ... 23
3.1.1 Historie ... 23
3.1.2 Základní princip ... 25
3.1.3 Logo ... 25
3.2 Charakteristika makroprostředí ... 26
3.2.1 Demografické prostředí ... 26
3.2.2 Ekonomické prostředí ... 27
3.2.3 Přírodní a ekologické prostředí ... 27
3.2.4 Politicko-legislativní prostřední ... 28
3.2.5 Technické a technologické prostředí ... 29
3.2.6 Sociálně-kulturní prostředí ... 29
3.3 SWOT analýza CØKAFE ... 30
3.4 Charakteristika mezoprostředí ... 31
3.4.1 Dodavatelé ... 31
3.4.2 Konkurence ... 31
3.4.3 Distributoři ... 33
3.4.4 Zákazníci ... 33
4 Metodika shromažďování dat ... 35
4.1 Přípravná fáze ... 35
4.1.1 Definování problémů a cíle výzkumu ... 35
4.1.2 Hypotézy výzkumu ... 35
4.1.3 Metoda výzkumu ... 36
4.1.4 Časový harmonogram a rozpočet výzkumu ... 37
4.2 Realizační fáze ... 38
4.2.1 Sběr dat ... 38
4.2.2 Struktura respondentů ... 38
4.2.3 Zpracování dat ... 41
5 Analýza výsledků výzkumu ... 42
5.1 Obecná návštěvnost kaváren ... 42
5.2 Návštěvnost ostravských kaváren ... 45
5.3 Spontánní znalost kaváren CØKAFE ... 46
5.4 Návštěvnost kaváren CØKAFE ... 49
5.5 Pobočky CØKAFE ... 52
5.6 Spokojenost respondentů s uvedenými faktory... 55
6 Návrhy a doporučení ... 59
6.1 Produkt ... 59
6.2 Cena ... 59
6.3 Distribuce ... 60
6.4 Marketingová komunikace ... 60
6.5 Materiální prostředí ... 61
6.6 Lidský faktor ... 61
6.7 Procesy ... 61
7 Závěr ... 62
Seznam použité literatury ... 64
Seznam zkratek ... 67
1 Úvod
První kavárna byla založena dle historie v Saúdské Arábii ve městě Mekka, následně i Medíně a Káhiře. Na začátku 17. století byla dovezena káva poprvé do Evropy prostřednictvím italských kupců. V roce 1645 byla založena první evropská kavárna, která se nacházela v Benátkách. Následně se velice rychle rozšířil zájem o kavárenství i do dalších evropských států. Do České republiky se dostal v roce 1702 a to zejména do města Brna, kde byla založena první česká kavárna.
V současnosti už kavárenství není trend pouze velkých měst. Kavárny se nachází i v menších městech. Stále více zákazníků vyhledává kvalitní kávu. V kavárnách vznikají nové pražírny, tak aby zákazníci mohli nahlédnout do zákulisí výroby kávy. Také jsou podstatnou součástí různé malé pokrmy ke kávě. Příkladem mohou být zákusky, snídaňové menu nebo sendviče. Zapomínat se nesmí ani na interiér kaváren, který je pro zákazníky velice důležitý. Z tohoto důvodu hodně majitelů kaváren spolupracuje s architekty a designery. Konkurence je opravdu veliká a je důležité dbát na detaily.
Bakalářská práce se zabývá kavárnami CØKAFE, které se nachází v Ostravě.
CØKAFE má již tři pobočky, a to v Centru, Porubě a Dolní oblasti Vítkovic. Cílem bakalářské práce je analyzovat spotřebitelské chování na trhu kaváren. Výsledky výzkumu mohou pomoci majitelům kaváren CØKAFE k jejímu zlepšení.
Téma bylo vybráno na základě závažnosti pochopení spotřebitelského chování, jelikož nárůst konkurenčních kaváren je poměrně vysoký, a to může mít značný vliv na ziskovost kavárny. Z tohoto důvodu se klade důraz na porozumění daného trhu a orientaci na něm. Získávání nových zákazníků a udržování těch stálých je při vyšší konkurenci náročné. Porozumění spotřebitelskému chování tomu však může značně pomoci.
Tato práce obsahuje sedm kapitol. Začíná úvodem, déle jsou uvedena teoretická východiska spotřebitelského chování, které zahrnují spotřebitele a jeho spotřebitelské chování a jednotlivé prvky marketingového mixu. Ve třetí kapitole je uvedena charakteristika kavárny CØKAFE prostřednictvím analýzy makroprostředí a mezoprostředí, také obsahuje SWOT analýzu. Čtvrtá kapitola popisuje metodiku shromažďování dat. Ze získaných dat byla v následující kapitole provedena analýza výsledků výzkumu. Na základě těchto výsledků byly v šesté kapitole uvedeny návrhy
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování
Tato kapitola popisuje spotřebitele a jeho spotřebitelské chování, které rozlišuje čtyři přístupy – racionální přístup, psychologický přístup, sociologický přístup a komplexní model. Následně jsou uvedeny faktory spotřebitelského chování a v závěru této kapitoly jsou popsány prvky marketingového mixu.
2.1 Spotřebitel a jeho spotřebitelské chování
Spotřebitel a jeho spotřebitelské chování je hlavním prvkem tržního systému.
Spotřebitel je člověk, který má produkt pro vlastní spotřebu. Jedná se o konečného spotřebitele, který produkt neprodává dál. Spotřební chování je chování konečných spotřebitelů, které souvisí se získáváním, užíváním a odkládáním produktů. V tomto procesu můžeme sledovat působení různých vlivů. Na spotřebitelské chování mají vliv psychické vlastnosti člověka a psychické procesy, jako například paměť, vnímání nebo myšlení. Záleží jen na spotřebiteli, jak využije svoje peníze, čas atd. a na položky spojené se spotřebou. Spotřebitelské chování si můžeme ujasnit na těchto čtyřech přístupech:
Racionální přístup má spotřebitel, který racionálně srovnává užitek a přínos s cenou, příjmy atd. Dle toho se následně rozhodne.
Psychologický přístup vychází z psychických faktorů, které se projevují u spotřebního chování člověka. Některé modely uvádí, že podněty z vnějšku vyvolají určité chování spotřebitele. V úvahu jsou brány pouze ty proměnné, které jsou u chování člověka měřitelné. To vyplývá z teorie učení, která uvádí, že některé typy chování jsou naučeny v souvislosti na dané podněty.
Sociologické přístupy uplatňují rozhodnutí na základě touhy o uznání v dané skupině nebo o daný společenský status.
Komplexní model se snaží brát v potaz další faktory, které se účastní na formování chování spotřebitele. Existuje více přístupů komplexního modelu. Jeden z nejznámějších je model „černé skříňky“. Černá skříňka znázorňuje mysl spotřebitele, na kterou mají vliv vnější podněty a ty rozpohybují procesy. Rozhodování je činnost v černé skřínce, která má za cíl určitou reakci. Jedná se například o zakoupení nebo odmítnutí koupě. Jednání má dopad na predispozici člověka a jeho následující nákupní chování. [5, 14]
Cílem podniků je získat více informací o svých spotřebitelích a přimět je ke spotřebě vlastních výrobků a služeb. Tím získají výhodu nad konkurencí. Pokud podnik neví, jaké má jeho spotřebitel požadavky, přání a potřeby, tak ho nedokáže uspokojit. [3]
2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Na spotřebitelské chování působí kulturní, sociální, osobní a psychologické faktory, viz Obr. 2.1. Marketéři jsou si vědomi těchto faktorů, ale nejsou schopni je řídit.
Obr. 2.1: Faktory ovlivňující chování Zdroj: vlastní úprava dle [7, s. 310]
2.2.1 Kulturní faktory
Na chování zákazníků má velký vliv kultura. Od narození jsme ovlivňováni především rodinou a dalšími institucemi a vytváříme si soubor hodnot, preferencí, poznání a způsob chování.
Subkultura má za cíl pomoct lidem při sebeurčení a začlenění do skupiny. Dělí se na náboženskou, národnostní, geografickou a rasovou. Některé subkultury jsou pro marketéry velice zajímavé a ti na to reagují tvorbou přesně na míru zacílených produktů a marketingových programů. [5, 21]
Kupující Kulturní
Sociální
nské
Osobní
Psychologické Kultura
Subkultura Společenská vrstva
Referenční skupiny Rodina Role a statusy
Věk a fáze života Zaměstnání Ekonomická situace Životní styl Osobnost
Motivace Vnímání Učení Přesvědčení a postoje
Společenská vrstva je rozdělení populace například dle příjmů, práce, vzdělání nebo místa bydliště. V jednotlivých vrstvách mají lidé podobné hodnoty, zájmy a chování. Podle společenského postavení lze rozpoznat nadřízeného od podřízeného.
Přechod mezi jednotlivými vrstvami se odvíjí od strnulosti sociálního rozvrstvení určité společnosti. [5, 7]
2.2.2 Sociální faktory
Sociální skupiny jsou v oblasti spotřebitelského chování nazývány jako tzv. referenční skupiny. Referenční skupiny udávají normy a hodnoty, se kterými se člověk identifikuje a využívá je při formování svých postojů a chování. Lze je rozdělit na primární a sekundární skupinu. Rozdělení vychází z frekvence interakce členů se skupinou. [6]
Primární referenční skupina
Primární skupiny se vyznačují malým počtem členů s častým osobním kontaktem, důvěrností, dlouhodobým a nevynuceným členstvím. Patří zde rodina, blízcí přátelé, sousedé, spolupracovníci nebo tzv. nákupní skupiny. Rodina má největší vliv při formování spotřebního chování, ale na postoje, jako jsou kroužky, oblékání atd. mají také velký vliv přátelé. [1,6]
Sekundární referenční skupina
Jedná se ve většině případů o větší skupiny s občasným stykem, který je více formální. Intimita a důvěrnost mezi členy skupiny je velice nízká. Spadají zde například náboženské, etnické nebo profesní skupiny. [6, 37]
2.2.3 Osobní faktory
Spotřebitelské chování jedince se také odvíjí od osobních faktorů, které zahrnují například ekonomické postavení, výši příjmu, věk, etapu životního cyklu, životní styl nebo osobnost a vnímání sebe samého.
Pro marketéry je důležité brát zřetel na ekonomické postavení a výši příjmu.
Spotřebitelé, kteří mají nižší příjem, mají odlišné spotřebitelské chování než ti, kteří mají příjem vyšší. Úkolem marketérů je vyhledat skupiny, které se zajímají o daný výrobek
či službu. Následně může firma dokonce upravit výrobek tak, aby více seděl dané skupině.
Dle věku a etapy životního cyklu lidé mění své spotřebitelské chování. Například první zakoupené jídlo po narození je speciálně vytvořeno pro nemluvňata, následně lidé nakupují veškeré jídlo dle chuti a na stáří mají ve většině případů diety na míru. Marketéři rozlišují domácnosti rodin, gayů nebo jednotlivců. Také berou zřetel na různé fáze a přechody lidí během svého života. Jedná se třeba o ovdovění, rozvody nebo nové manželství. [5]
Životní styl zahrnuje názory, aktivity a zájmy lidí. Hraje významnou roli ve spotřebitelském chování. Marketéři se snaží najít vazbu mezi lidmi určitého životního stylu a jejich spotřebou. [6,7]
Lidé mají jedinečné osobnosti, které působí na jejich spotřebitelské chování.
Osobnost ukazuje zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně pevnému a trvalému vztahu k okolnímu prostředí. Osobnost můžeme vyjádřit prostřednictvím termínů jako nedůvěřivost, sebevědomí, přizpůsobivost, společenskost nebo neprůbojnost. [5,7]
2.2.4 Psychologické faktory
Na spotřebitelské chování mají vliv psychologické faktory, které se dělí na motivaci, učení, vnímaní a postoje.
Motivace je stav napětí. Lidé mají tento stav v případě, že nenaplníme svoje potřeby. Příkladem stavu napětí je žízeň, nepohodlí nebo hlad a jsou důsledkem biologických potřeb. Potřeby můžou být také psychologické a ty vycházejí například ze sounáležitosti, touhy po uznání, vážnosti nebo úcty. U většiny případů nejsou potřeby tak intenzivní, aby motivovaly člověka k uspokojení. Nicméně v bodě, kdy potřeba překročí hraniční hodnoty, neboli přiměje člověka k uspokojení, se jedná o motiv.
Existují teorie o lidské motivaci. Nejznámější jsou teorie podle Sigmunda Freuda a Abrahama Maslowa. [5,6,7]
Teorie motivace dle Freuda je založena na tvrzení, že si člověk není vědom reálných psychologických vlivů, které ovlivňují jeho jednání. Freud uvádí, že lidé
v průběhu vývoje musí potlačovat mnoho svých pudů, které nelze úplně odstranit.
Vyskytují se v podřeknutí, neurotickém chování nebo ve snech. [7, 22]
Teorie motivace podle Maslowa se zabývá určitými potřebami. Snaží se vysvětlit, proč někteří lidé tráví čas zajištěním jídla a pití a jiní chtějí uznání. Dle Maslowa může každý jedinec získat životní naplnění. Jen je důležité naplňovat potřeby postupně od nejnižšího stupně až po ten nejvyšší. Na Obr. 2.2 lze vidět rozdělení potřeb podle Maslowa. [7,12, 36]
Obr. 2.2: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: [29]
Nejprve se jedinec snaží uspokojit fyziologické potřeby, které se nacházejí na nejnižším stupni. Jedná se například o hlad a žízeň. Následně jedinec uspokojuje potřebu bezpečí, potřebu sounáležitosti a lásky, potřebu uznání, kognitivní potřebu, estetickou potřebu až po potřebu seberealizace.
Učení je procesem změn v chování lidí, které se odvíjí od jejich předchozích zkušeností a celoživotního vzdělávání. Proces učení zahrnuje reakce, podněty, pohnutky,
že lidské chování je naučené. Teorie učení má za cíl dosáhnout opakovatelnosti různých činností ve spotřebě nebo v opačném případě změny chování. [14]
Vnímání nám ukazuje, jak člověk sbírá, zpracovává a interpretuje podněty, které ho ovlivňují. Neboli, jak moc člověk považuje za smysluplné to, co například vidí, slyší a chutná. Vnímání není ovlivněno jen fyzikálními stimuly, ale i náladou, motivací nebo osobností jedince. Vnímavost každého jedince na totožné podněty je různá. Je to z důvodu působení tří faktorů na proces vnímání. Jedná se o selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní vybavování. [5, 24]
Selektivní pozornost – na lidi každý den působí mnoho informací. Lidský mozek nedokáže pojmout všechny tyto informace a z tohoto důvodu je selektuje.
Selektivní zkreslení – lidé si upravují informace dle svých představ a předpokladů.
Selektivní vybavování – lidé si ve většině případů pamatují jen informace, které si pamatovat chtějí. Jedná se o informace, které jsou v souladu s jejich postoji a názory. [14]
Postoj je poměrně stálé pozitivní nebo negativní hodnocení vůči dané myšlence nebo objektu. Je obtížné ho změnit. Marketéři jsou si toho vědomi, takže raději mění produkty tak, aby vyhovovaly stávajícím postojům. [7, 35]
2.3 Marketingový mix
V momentě, kdy si společnost vybere celkovou marketingovou strategii, může zahájit plánování detailů marketingového mixu. Marketingový mix je souhrn vnitřních činitelů podniku, jejichž pomocí marketingový manažer vytváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Původně marketingový mix zahrnoval prvky, které jsou známé jako 4P: produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. V případě aplikace na služby se ukázalo, že tyto 4P jsou nedostačující pro účinné vytváření marketingových návrhů. Proto bylo nezbytné k původnímu marketingovému mixu přidat další 3P: materiální prostředí, lidé a procesy. V některých odvětvích služeb, například v letecké dopravě, bankovnictví, právním a účetním poradenství byly vytvořeny speciální prvky marketingového mixu. Podle Simona Majara existují tři faktory, které nám určují, zda má marketingový mix obsahovat specifický prvek. Jsou to:
• úroveň výdajů na prvek marketingového mixu – podíl prvku na celkových výdajích firmy;
• vnímaná pružnost odezvy zákazníka – například vládní orgány či monopoly nemusí mít cenu jako prvek marketingového mixu, ale můžou ji mít stanovenou externě;
• rozdělení odpovědností – marketingový mix vyžaduje jednoznačné a výstižné rozdělení odpovědností. [7,9,11]
2.3.1 Produkt
V marketingu je za produkt považován jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity. Mohou to být služby, myšlenky, zboží nebo jakákoliv kombinace těchto tří kategorií. Služby mají nehmotný charakter a jsou tvořeny lidskou prací nebo stroji. Důležitými vlastnostmi služeb jsou:
• nehmotnost – službu nelze před realizací vyzkoušet, přezkoumat, ověřit, ochutnat ani ohmatat. Podstata koupě služeb je vždy zakoupení něčeho nehmatatelného;
• nestálost – kvalita služeb se může měnit v závislosti na lidech, kteří mají odlišné a proměnlivé schopnosti. Můžeme ji zmírňovat pomocí standardizace.;
• neoddělitelnost – u většiny služeb nelze oddělit službu od místa poskytování a osoby poskytovatele. Také je třeba respektovat, že její výroba a spotřeba probíhá ve stejnou chvíli;
• neskladovatelnost – službu není možno skladovat. Pokud služba není využita v danou chvíli, tak ji nelze opakovat ani uskladnit na později.
Jedná se teda o ztracený obchod a tím i ztracený zisk;
• neexistence vlastnictví – v případě zakoupení služby získáváme možnost využít dané služby. Po využití se vlastnictví vrací k firmě, která je poskytovatelem. Tudíž vlastnický vztah není stejný jako u hmotných předmětů.
V důsledku těchto faktorů je problematika marketingu služeb značně odlišná od výrobků. Tyto vlastnosti ukazují, že lidé, kteří jsou součástí poskytování služby jsou také nedílnou součástí samotného produktu.
Reálně při koupi zboží nebo služby zákaznici nakupují konkrétní užitek a celkovou spotřební hodnotu nabídky. Užitek zákazníci získávají z koupě zboží nebo služby, který je představen v nabídce. Nabídka je rozdělena do čtyř kategorií:
• Pouze hmatatelné zboží – například kartáček, nůž apod. Jedná se pouze o produkt, který není doprovázen žádnou službou.
• Hmatatelné zboží s doprovodnými službami – služba napomáhá prodeji výrobku. Snaží se zvýšit přitažlivost. Například při koupi počítače nám s výběrem, instalací a servisem pomáhá odborník.
• Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami – jedná se například o let první třídou, kde nám ke službě nabídnou šampaňské apod.
• Pouze služba – příkladem čisté služby může být psychoterapie nebo hlídání dětí.
Nabídku můžeme chápat jako jaderný atom, který se nachází v obklopení soustav hmotných či nehmotných prvků, vlastností a užitků seskupených okolo jádra neboli základního produktu. Zahrnuto do soustavy okolních prvků může být cena, dostupnost, záruka, instruktáž, spolehlivost, balní, reklama apod. Nabídka má několik úrovní:
• Základní, či obecný produkt – jedná se o základní službu neboli důvod, proč si službu kupujeme, např. lůžko v hotelu.
• Očekávaný produkt – je složením základního produktu a dalších podmínek, které zákazník očekává. Jedná se o to, čím se jednotlivé produkty od sebe liší. Například, když si zákazník kupuje lístek do vlaku, očekává příjemnou obsluhu, čisté záchody nebo příjezd v čas.
• Rozšířený produkt – služba nemusí mít vždy nejlepší technické parametry základního produktu, ale může mít nějakou přidanou hodnotu, která tento produkt odlišuje a zviditelňuje. Jsou to rozšiřující faktory.
• Potenciální produkt – je rozšířený o přídavky, které zákazníkovi přinášejí další užitek, může docházet i ke změně produktu. Avšak některé změny či zlepšení můžou zvýšit náklady natolik, že se stanou pro některé zákazníky cenově nepřijatelné.
Služba je soustava hodnot, která uspokojuje potřeby zákazníka. Dle míry uspokojení spotřebitele můžeme určit její hodnotu. [9]
2.3.2 Cena
Cena je jedním z prvků marketingového mixu a udává nám výši přijmu podniku.
Tvorba správné ceny je důležitá, neboť ovlivňuje vnímaní hodnoty a kvality služby zákazníkem. Cena má také velký vliv na budování image služby. Dle ceny můžeme zjistit, zda je momentálně období špičky či sezónnost. V těchto obdobích jde cena nahoru, a naopak mimo sezónu se cena snižuje. Při zavádění nové služby na trh vzniká otázka stanovení ceny, která může záviset na několika skutečnostech. Důležitý je soulad cenového rozhodnutí a celkové marketingové strategie podniku. Další otázkou je, zda uplatnit odlišné ceny na různých trzích dle typu zákazníka apod. Cena služby je ovlivněna užitkem, který zákazníkovi přinese. Rozhodnutí zákazníka je ovlivněno celkovými náklady na pořízení služby a také srovnává cenu s podmínkami konkurence.
Dle cílů, které chce podnik dosáhnout, určujeme metodu oceňování. Mezi základní cenové strategie řadíme například:
• prestiž – cena nám může pomoci k vybudování výjimečné pozice na trhu, příkladem jsou luxusní hotely, restaurace apod.;
• maximalizace prodeje – oceňování, jehož cílem je dosažení žádoucího tržního podílu;
• maximalizace zisku – strategie, která usiluje o maximalizaci zisku za určité období, které může souviset s životním cyklem služby;
• přežití – dosažení hranice ziskovosti, která zajišťuje přežití podniku;
• návratnost investic – cílem tohoto oceňování je získat žádoucí návratnost investic.
V nejčastěji se vyskytujících situacích jsou použity tyto cíle. Dále máme celou řádu faktorů, které budou ovlivňovat rozhodování o ceně. Příkladem můžou být společné zdroje, umístění služby, struktura nákladů, podnikové cíle, pružnost poptávky, povaha konkurence, životní cyklus služby, převládající ekonomické podmínky nebo kapacita služby. O faktorech poptávka, náklady a konkurence si uvedeme více informací.
• Poptávka – důležité je pochopení spojitosti mezi cenou a poptávkou a také proměnlivost poptávky v závislosti na ceně. Poptávka může být elastická nebo neelastická. Při elastické se mění poptávka při změně ceny, naopak u neelastické je změna v poptávce nízká. U většiny služeb je poptávka spíše elastická. Jedná se například o leteckou dopravu. V opačné případě je to například dodávka elektřiny. V tomto případě je poptávka neelastická.
• Náklady – dalším důležitým bodem je znalost svých nákladů a jejich změna v závislosti na čase a úrovni poptávky. Náklady dělíme na fixní a variabilní. Fixní náklady zůstávají pořád stejné, což znamená, že jejich objem není přímo závislý na objemu výstupu. Do této skupiny nákladů můžeme zařadit například mzdy a budovy. Variabilní náklady jsou ty, které se mění dle množství poskytované služby. Jedná se například o přímý materiál a energii pro pohon strojů. Součtem fixních a variabilních nákladů zjistíme náklady celkové.
• Konkurence – dalšími faktory, které nesmíme opomínat jsou náklady a cena konkurence. Především je třeba zjistit své hlavní konkurenty a jejich nákladovou pozici. V případě, že známe náklady naší konkurence, lze dobře zjistit jejich kapacitu a porozumět struktuře cen. V souhrnu je vždy dobré v sektoru služeb porozumět struktuře nákladů, cen a ziskovosti konkurentů. Například je můžeme zjistit těmito technikami: tržním výzkumem nebo nákupem konkurenčních výrobků. Uvedenými způsoby lze sledovat poměr ceny a kvality u nabídky našich hlavních konkurentů.
Postupy stanovení cen
• přirážkou – k celkovým nákladům se přičte tzv. přirážka nebo marže;
• z hlediska míry návratnosti – cena je určena tak, aby byla zajištěna plánovaná míra návratnosti investic či aktiv;
• pomocí konkurenčního srovnání – tato metoda přihlíží k cenám tržních vůdců a odvíjí se od nich;
• ztrátových cen – jedná se většinou o krátkodobé stanovení ceny, kde se snažíme získat určitou pozici na trhu nebo zajistit podmínky pro příchod nové služby; [9]
• na základě vnímané hodnoty – v této metodě nejsou tak důležité výrobní náklady, jako hodnota služby vnímaná zákazníkem. Jedná se tedy o oceňování služby z pohledu zákazníka. Tato metoda patří k novějším způsobům stanovení ceny; [9,23]
• na základě vztahů – tato metoda se využívá v případě, kdy je možný další potenciální zisk, který bude zajištěn dlouhodobější spolupráci se zákazníkem.
2.3.3 Distribuce
Hlavním cílem distribuce je zlepšit přístupnost zákazníkovi ke službě. Jde především o rozhodnutí, zda využít nebo nevyužít zprostředkovatele dodávky služby.
Definice služeb říká, že je nelze skladovat. Z tohoto důvodu je distribuční cesta ve většině případů jednoduchá a hlavně krátká. Nicméně je dobré zjistit kde, kdy, jak a kým je služba kupována. [5]
Distribuční a prodejní cesty
Existují tři typy účastníků dodávky služby. Jsou to poskytovatelé služby, prostředníci a zákazníci.
Nejčastěji využívaná prodejní cesta je přímý prodej. Avšak v dnešní době hodně podnikatelů hledá jiné formy distribuce, a to z důvodu rychlejšího růstu a efektivnějšího využívání kapacity. Další typy prodejních cest můžeme vidět na Obr. 2.3. Jedná se o zástupce či zprostředkovatele (např. cestovní kanceláře), zástupce a zprostředkovatele
prodávajících a nakupujících (např. zprostředkovatelé na burze) nebo dodavatele poskytující služby na základně smlouvy či licence (např. kavárny). V posledním případě se jedná hlavně o franchising. [9]
Obr. 2.3: Prodejní cesty v oblasti služeb Zdroj: vlastní úprava dle [9, s. 153]
Místo
Místo je prostředí, ve kterém bude služba poskytována. Typ a stupeň interakce ovlivňuje výběr místa. Existují 3 typy interakcí:
• poskytovatel jde k zákazníkovi;
• zákazník jde k poskytovateli;
• transakce probíhá na dálku.
V případě, kdy zákazník musí k poskytovateli, je výběr místa nejdůležitější. Příkladem Poskytovatel služby
Zástupce prodávajícího
Agent či
zprostředkovatel
Dodavatel služby na základě licence nebo smlouvy
Zástupce kupujícího
Zákazník
2.3.4 Marketingová komunikace
Tento marketingový prvek přibližuje službu spotřebiteli a napomáhá mu ke správnému výběru a následnému nákupu služby. K dosažení kvality je třeba zvládnout marketingovou komunikaci na třech úrovních: [5]
• Externí marketing – sliby, které společnosti dávají zákazníkům. Týkají se služby, respektive toho, co od ní můžou zákaznici očekávat a jak bude dodávána. Externímu marketingu napomáhá reklama, prodej, podpora prodeje a tvorba ceny.
• Interaktivní marketing – týká se dodržování slibů, které byly stanoveny v externím marketingu. Interaktivní marketing se uplatňuje při vytvoření a spotřebě služby.
• Interní marketing – jedná se o umožnění slibů. Slibovat je jednoduché, ale pokud poskytovatelé nemají potřebné dovednosti, schopnosti, nástroje a motivaci, tak nejsou schopni sliby splnit.
Z těchto tří úrovní vychází koncept integrovaná marketingová komunikace, která si zakládá na budování silné identity značky. Důležité je rozšířit a zvýšit všechny zobrazení a zprávy, které cílí na zákazníky. Hlavním problémem komunikace jsou nepřiměřené sliby, špatná vnitřní komunikace, vzbuzení nepřiměřeného očekávání u zákazníků atd.
Pro odstranění těchto problémů, tím sladění slibů a dodávky, musí společnost zacílit na řízení slibů, řízení zákazníkových očekávaní, zlepšování povědomí a řízení interní komunikace. [5,7]
Reklama
Umožňuje efektivně předávat marketingové sdělení cílovému segmentu. Reklama cílovou skupinu informuje, přesvědčuje a marketingovým sdělením připomíná. Její hlavní funkce je rozšiřovat povědomí o značce a ovlivňovat postoj k ní. Díky masovým mediím lze velice rychle zasáhnout velkou část populace. Přitom náklady na oslovení nejsou zase tak vysoké.
Reklama je jedním z nejefektivnějších způsobů na posílení image. Pojíme ji s tzv. efektem falešné popularity. Je to výraz, který označuje skutečnost, že produkty propagované reklamou jsou více oblíbenější než ty, které propagované nejsou. Také napomáhá budování trhu. Pomocí reklamy můžeme efektivně vzdělávat a informovat
o nových produktech. Dále ovlivňuje vnímání, zda bude produkt atraktivní nebo neatraktivní a v podstatě nám formuje i společenské normy.
Problémem, který reklama má, je zahlcení. V dnešní době je velká konkurence a zahlcení reklamním sdělením cílovou skupinu spíše podráždí a reagují sníženou pozorností.
Direct marketing
Je označována jako tzv. přímý marketing. Jedná se o levnější způsob osobního prodeje. Lze ho rozdělit na marketingové sdělení zasílané poštou, sdělení telefonická a internetová sdělení. Oproti reklamě se direct marketing zřetelně zaměřuje na užší segmenty, které jsou nazývány tzv. mikrosegmenty, nebo na jednotlivce. Tím může marketingové sdělení výrazně přizpůsobit cílovému segmentu.
Podpora prodeje
Jedná se o soubor pobídek, které motivují k okamžitému nákupu. Nejvíce využívané jsou pobídky založené na snížení ceny, rabaty, kupony nebo výhodná balení.
Klasickým nástrojem je technika obdarování. Nejpoužívanější jsou reklamní dárky, prémie nebo různé soutěže.
V této době se trh vyznačuje především velkou části neloajálních zákazníků. Jsou to kupující, kteří střídají značky podle slev a jiných marketingových akcí. Tyto zákazníky nazýváme tzv. brand switchers.
Public relations
Public relations je dialog mezi skupinami, které rozhodují o úspěšnosti či neúspěšnosti organizace a samotnou organizací. Klasické příklady skupin, se kterými public relations pracuje jsou zaměstnanci, dodavatelé, dárci, investoři, novináři nebo partneři. Dialog má mít za cíl vzájemné pochopení a umožnění dlouhodobého a zdárného fungování organizace.
Event marketing a sponzoring
Event marketing je poskytování emocionálních zážitků se značkou firmy. Také ho můžeme znát jako tzv. zážitkový marketing.
Marketingové eventy jsou nejčastěji gastronomické, sportovní, umělecké nebo jiné zábavné či společenské programy. Jeho cílem je zvyšování oblíbenosti značky a loajality jejich zákazníků ke značce.
Sponzoring je podpora, kterou poskytuje osoba či organizace finanční částkou nebo věcnými dary. Protislužbou bývá většinou propagace nebo reklama. Jedná se například o spojení firmy nebo produktové značky s organizací, akcí, sportovním týmem nebo jednotlivcem. Sponzor na sebe obvykle upozorňuje vkládáním svého loga na billboardech, bannerech, oblečení sportovců nebo na materiálech propagujících danou událost či instituci. [4,13,38]
Osobní prodej
Hlavní výhodou osobního prodeje je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem.
Dalšími výhodami jsou například okamžitá zpětná vazba, věrnost zákazníků, nízké celkové náklady nebo individualizovaná komunikace. Dobrý prodejce by se měl stát spolehlivým rádcem pro zákazníka. Tím lze vybudovat dlouhodobý vztah, který je postavený na vzájemné důvěře. Znalost zákazníka a umění vyřešit vzniklý problém v souladu s požadavky zákazníka jsou dva hlavní faktory pro věrnost zákazníka.
Na druhou stranu může být čas významně omezujícím problémem. Vytvoření dobrého vztahu může trvat poměrně dlouho a je třeba do něj vložit úsilí a také finanční prostředky.
Z tohoto důvodů může být osobní prodej využíván jen pro relativně malý počet zákazníků. [4]
On-line komunikace
Díky rozšíření internetu se on-line reklama stala nedílnou položkou reklamních rozpočtů. Místo direct mailingu se začíná využívat více e-mailingu. Čím dál více podpora prodeje používá on-line platforem pro věrnostní programy, marketingové soutěže nebo slevové akce. On-line komunikace je propojena s dalšími nástroji komunikačního mixu, a proto má mnoho funkcí. Například můžeme rozšiřovat povědomí o produktech, zavádět nové produktové kategorie nebo zlepšovat image a mínění o značce. Výhodou on-line komunikace je personalizace, interaktivita, nízké celkové náklady nebo možnost přesného zacílení. Naopak jedna z nevýhod je, že stále nejsou všichni on-line. [4]
2.3.5 Materiální prostředí
Materiální prostředí je místo, kde je služba poskytována a kde se setkává firma se zákazníkem. Také to můžou být veškeré hmotné věci, které jsou potřeba k poskytnutí služby. Příkladem může být oblečení zaměstnanců, které působí na zvyšování kvality služeb. Dle charakteristiky je dělíme na prostor pro služby a ostatní fyzické atributy.
Výběr prostředí je velice podstatný. Jedná se o obal služby, který má přesvědčit zákazníka a zlepšovat image služby. [5, 11]
2.3.6 Lidé
Úspěch marketingu služeb se odvíjí od výběru, motivace, vzdělávání a řízení lidí.
Díky důležitosti tohoto marketingového prvku se zvyšuje zájem o interní marketing.
Hlavním úkolem interního marketingu je najít, školit, motivovat a udržet kvalitní zaměstnance pomocí uspokojení jejich individuálních potřeb. Interní marketing usiluje o efektivní chování zaměstnanců a tím o zvýšení klientely.
Také je třeba rozlišovat rozdílné role zaměstnanců a jejich odlišnou frekvenci styku se zákazníkem a podílení se na různých marketingových aktivitách. V Tab. 2.1 můžeme vidět rozdělení na čtyři rozdílné role zaměstnanců.
Přímý vztah k marketingovému mixu
Nepřímý vztah k marketingovému mixu
Častý nebo pravidelný
styk s klientem Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci
Výjimečný nebo žádný
styk s klientem Koncepční pracovníci Podpůrní pracovníci Tab. 2.1: Rozdílné role zaměstnanců
Zdroj: vlastní zpracování dle [9]
Kontaktní pracovníci mají častý nebo pravidelný styk s klientem. Jsou součástí marketingových aktivit a jsou angažováni v různých funkcích včetně prodeje
a poskytování služeb. Musí být velice dobře připraveni a motivováni k uspokojování potřeb zákazníků. Jedná se například o obchodního zástupce.
Obsluhující pracovníci nejsou přímou součástí marketingových aktivit, ale jsou opětovaně v kontaktu se zákazníkem a podílejí se na image firmy. Měli by mít výborné komunikační schopnosti a dovednosti pro správný styk se zákazníkem.
Příkladem mohou být pracovníci na recepci, na prodejně nebo na přepážce.
Koncepční pracovníci jsou součástí tvorby marketingového mixu, ale nejsou téměř vůbec v kontaktu se zákazníkem. Jsou to například pracovníci marketingového výzkumu, vývoje nových produktů nebo analytiky.
Podpůrní pracovníci obstarávají veškeré podpůrné práce. Nemají skoro žádný kontakt se zákazníkem ani podíl na tvorbě marketingového mixu. Patří zde pracovníci zásobování, zpracování dat, nákupního nebo personálního oddělení. Tito pracovníci by měli mít dobrou vnímavost, aby poznali potřeby interních a externích zákazníků a dokázali je uspokojit. [9]
2.3.7 Procesy
Zajišťuje vznik a dodávání služby. Jedná se o nejdůležitější prvek marketingového mixu služeb, a to hlavně v případě, že produkt nelze skladovat. Ve službách berou zákaznici poskytování služby a samotný produkt jako jeden celek, proto je zde rozhodování velice důležité. Jsou to veškeré procesy, díky nimž můžeme službu nebo produkt poskytovat zákazníkovi. Například úkoly, postupy, mechanismy, rutiny nebo časové rozvrhy. Náročnost procesu je stanovena z počtu kroků a různorodost procesu z možností volby způsobů poskytování služby. [9, 2]
3 Charakteristika trhu kaváren
Tato část práce se zaměřuje na představení kavárny CØKAFE, její historie, základních principů, loga. Následně je uvedena charakteristika makroprostředí, mezoprostředí a SWOT analýza.
3.1 CØKAFE kavárny
Tato podkapitola popíše základy historie CØKAFE, následně současnost kavárny a vysvětlí základní princip jejího fungování.
3.1.1 Historie
Kavárnu CØKAFE v roce 2013 založili manželé Kvasničkovi a jejich první aktivitou byla pojízdná kavárna přímo v ulicích Ostravy. V roce 2014 se pak přesunuli do sdíleného prostoru s obchodem CityFolklór na Nádražní ulici v centru Ostravy.
Zde nabízeli výběrovou kávu a doma pečené zákusky.
V roce 2015 došlo ke změně majitele, který otevřel první samostatnou kavárnu na ulici Poštovní, také v centru Ostravy. Zde se nabídka rozšířila jak o další kávové nápoje, tak o čaje, víno, pivo a sladké i slané pečivo. Veškerý sortiment byl i nadále založen na zásadách kvality surovin a co nejlepší přípravy, v případě kávy se jednalo o výběrovou kávu a školenou obsluhu, zejména baristy.
Ve stejném duchu pak v roce 2016 otevřeli první kavárnu s bistrem v Ostravě Porubě na Hlavní třídě. Došlo tedy k dalšímu rozšíření nabídky, tentokrát o jídla uvařená přímo na místě.
Se zvětšující se návštěvností se přesunula pobočka v centru do větších prostor přímo na ulici Nádražní, tato lokace je také více frekventovaná (přímo na tramvajové zastávce Stodolní) a došlo také ke zvýšení návštěvnosti ze strany tzv. „příchozích z ulice“.
Doposud byla většina klientely kávoví nadšenci, vyhledávající kvalitní výběrovou kávu.
Pro stánkový prodej zejména pro léto, pořídili nejen praktickou ale i designovou pobočku na kolech – CØKAFE Truck. Výhodou je jeho mobilita, vhodná pro cateringy, festivaly a další, ale také jeho kvalitní vybavenost, díky které se nesnižuje kvalita
podávané kávy. V sortimentu kromě kávy nechybí sladké a slané pečivo. Momentálně stojí Truck v prostorech nákupního střediska Futurum Ostrava.
V roce 2019 byla otevřena zatím poslední pobočka, a to kavárna s bistrem v Dolní oblasti Vítkovice, kde se nachází také vlastní pekárna a pražírna. Zejména pražírna je velkým krokem ke snížení nákladů svých poboček a je také příležitostí pro prodej výběrové kávy do ostatních kaváren a restaurací.
Původní Bistro v Ostravě-Porubě prošlo přes léto 2019 rozsáhlou rekonstrukcí a rozšířením. Jeho kapacita se více než zdvojnásobila, také došlo k dalšímu rozšíření sortimentu, a to díky zvětšení výrobních a skladovacích prostor, zejména v oblasti sladkých dezertů a pečiva.
Celkově tedy má kavárna CØKAFE tři kamenné pobočky, viz Obr. 3.1.
Dále jednu pojízdnou kavárnu na kolečkách a pražírnu kávy. Také se zabývá obchodní činností, je výhradním zástupcem značky SanRemo. Firma SanRemo vyrábí profesionální kávovary, kterými jsou mimo jiné vybaveny i všechny pobočky CØKAFE.
Obr. 3.1: CØKAFE pobočky Zdroj: [28]
3.1.2 Základní princip
Principy, které odlišují CØKAFE od klasických kaváren jsou zejména zaměření se na kvalitu. V prvé řadě je to kvalita výběrové kávy, dále řádně vyškolená obsluha, získávání kvalitních a sezónních surovin pro bistro. Toto rozhodnutí je sice finančně náročnější, ale marketingově velmi dobře využitelné.
Důraz na detail je dalším stavebním kamenem kaváren CØKAFE, tento časově i finančně náročný princip je vidět hlavně na sestavovaní menu, servírování nápojů i jídel nebo školení obsluhy.
3.1.3 Logo
Původní logo pocházelo z dílny zakladatelů manželů Kvasničkových, viz Obr.3.2.
Obr. 3.2: Původní logo Zdroj: [31]
V roce 2019 prošlo logo redesignovým procesem, tak aby vyhovovalo novému stylu a bylo aplikovatelné na více poboček, viz Obr. 3.3.
Obr. 3.3: Aktuální logo po rebrandingu Zdroj: [17]
3.2 Charakteristika makroprostředí
Faktory makroprostředí působí na všechny organizace, které v dané době a v daném ekonomickém systému působí. Akceptování těchto faktorů může podniku přinést mnoho pozoruhodných příležitostí pro podnikání. Dodržování napomáhá zmírnit počet rizikových situací, které se subjektu vyskytují a musí je úspěšně vyřešit, aby byl co nejúspěšnější. Faktory také můžeme shrnout do akronymu STEP a jedná se o demografické, kulturní, technické a technologické, ekonomické, politicko-legislativní a přírodní a ekologické faktory. [1,7]
3.2.1 Demografické prostředí
Demografie se zaobírá základními ukazateli, které představují obyvatelstvo jako celek. Monitoruje jejich počet, věk, hustotu osídlení, zaměstnání, pohlaví a plno dalších statistických veličin. [1]
Analýza spotřebitelského chování je uskutečněna v České republice, v Moravskoslezském kraji, ve městě Ostrava.
Počet obyvatel statutárního města Ostrava k datu 1.1.2019 je 298 335, z toho 11 070 obyvatel není občany České republiky. Skládá se z 138 927 mužů a 148 338 žen. Věkové složení se skládá z 15 % z obyvatel v předproduktivním, 65,1 % v produktivním a 19,9 % v postproduktivním věku. Nejmenší část tvoří skupina, která není cílovou skupinou CØKAFE. Kavárna CØKAFE v Porubě a v Centru se nachází v blízkosti Vysokých škol, proto není pozitivní dlouhodobý pokles studentů. [34]
3.2.2 Ekonomické prostředí
Ekonomické faktory zahrnují hlavně ty, které působí na kupní sílu spotřebitelů a složení jejich výdajů. Celková kupní síla je závislá na úrovni cen, skutečných příjmů obyvatelstva, výši úspor a výši úvěrů, které byly spotřebitelům umožněny. V ČR je v oblasti příjmů výrazná diferenciace. V dnešní době už jsou příjmové skupiny, které si mohou dovolit produkty luxusní úrovně, ale jsou i příjmové skupiny, které mají potíže s uspokojením základních životních potřeb. Nyní je potřeba vytvořit novou strukturu spotřebitelů podle příjmů. [1]
CØKAFE usiluje o kvalitu svých produktů, snaží se všechno dotáhnout do posledních detailů a s tím souvisí vyšší cenové ohodnocení, které si uvědomují.
Spotřebitelé s nižšími příjmy si tuto kvalitu nemůžou dovolit, proto CØKAFE cílí spíše na spotřebitele, kteří ocení kvalitu a za tento nadstandard si rádi připlatí.
Koncem roku 2018 se v okrese Ostrava registrovalo 12 341 uchazečů o práci.
Medián hrubé měsíční mzdy v Ostravě v roce 2018 vzrostl o 2 085 Kč oproti roku 2017, nicméně jejich výše je v porovnání s ostatními městy spíš podprůměrná. Podle výsledku zkoumání mělo v moravskoslezském kraji nejvíce domácností čistý měsíční příjem v rozmezí 12-15 tis. Kč. na osobu, což bylo 25 % domácností. [30,33,34]
3.2.3 Přírodní a ekologické prostředí
Přírodní a ekologické faktory nejsou zahrnuty v akronymu STEP, ale jsou stejně podstatné jako ty ostatní. Obsahují veškeré přírodní zdroje, které vstupují do výrobního procesu. V současnosti jsou tyto zdroje omezeny. Ekologické faktory nesou také několik omezení, např. zvyšující se znečišťování planety Země v oceánech, na souši
i v atmosféře. Můžeme zde zahrnout i klimatické a geografické podmínky, které mohou výrazně ovlivnit pěstování kávovníku a jejich kávových bobů. Tím by mohla být výrazně ovlivněna jejich spotřeba. [1]
Kavárna CØKAFE se snaží reagovat na tyto problémy. V současné době chtějí zamezit zbytečnému odpadu, a právě proto se rozhodli dodávat kávu ve znovu použitelných obalech, viz Obr. 3.4. V dubnu roku 2019 začali prodávat nové kelímky CØKAFE, které jsou od Ecoffee cup. Tyto kelímky jsou vyrobeny z bambusu, šetrné k přírodě, a navíc bez škodlivých látek. [18,19]
Obr. 3.4: Znovu použitelný obal Zdroj: [18]
3.2.4 Politicko-legislativní prostřední
Vnitrostátní i mezinárodní politické dění působí na situaci na trhu, ale je to také legislativa, která tvoří podmínky pro podnikání a vydává zákonné normy pro jeho ochranu. Tyto podmínky by měly v rámci své činnosti dodržovat jak firmy, tak i ostatní jedinci společnosti v rámci obyčejného života. [1,7]
3.2.5 Technické a technologické prostředí
Technické a technologické faktory jsou v poslední době velmi důležitou složkou marketingového prostředí. Podnik by měl vynakládat velké finanční prostředky na výzkum a vývoj, aby zůstal konkurenceschopný. Jejich potřeba je v některých odvětvích tak velká, že často překračuje finanční možnosti meších firem a opravdu kvalitní výzkum si mohou dovolit jen velké a finančně zabezpečené firmy. Tento faktor se mnohdy stává hlavním problémem firem vstupujících na trh. V dnešní době se také stále zrychluje tempo technických a technologických změn. Produkty, které považujeme za kvalitní bývají překonávány produkty s ještě vyšší užitnou hodnotou. [1]
V tomto směru nechce zůstat pozadu ani CØKAFE, proto neustále realizují nové plány. V roce 2019 vytvořili novou pražírnu, aby zvýšili kvalitu své kávy. Nyní prodávají své vlastní CØZRNKA, které si zákazník může zakoupit také domů. Pekárna byla dalším plánem, který se v roce 2019 realizoval. Tyto realizace pomůžou kvalitě jejich produktů a zvýší zisky firmy. Nicméně uskutečnění těchto projektů bylo velice nákladné.
3.2.6 Sociálně-kulturní prostředí
Kulturní faktory jsou soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí. Tyto faktory dědíme z generace na generaci. V marketingu dělíme hodnoty a názory lidí na primární a sekundární. Primární získáváme od svých rodičů a jsou těžko ovlivnitelné.
Naopak u sekundárních, které si vytváříme stykem s různou komunitou lidí, je ovlivnitelnost možná a často velmi úspěšná. [1]
V dnešní době stále roste zájem o kávu či kavárenskou kulturu. Z velkých měst se tento trend přemisťuje i do menších měst, kde vznikají stylové kavárny nebo pražírny.
Kavárny už nepovažují za důležité jen čerstvou a kvalitní kávu, ale i alternativní přípravy, snídaňové menu nebo něco malého ke kávě. Zákazníky ovlivňuje i interiér kavárny, proto mladí kavárnici spolupracují s architekty a designery. [25]
3.3 SWOT analýza CØKAFE
Tato metoda je pojmenovaná podle začáteční písmen všech svých prvků. Správné použití marketingové strategie záleží na jedné straně na svých silných a slabých stránkách a na druhé straně na příležitostech a hrozbách.
Silné stránky
Výběrová káva
Vlastní CØZRNKA
Kvalita potravin
Jednoduchý a příjemný interiér
E-shop pro prodej kávy
Slabé stránky
Nedostatečný sortiment
Nízké povědomí široké veřejnosti
Příležitosti
Rozšířit prodejny do více měst ČR
Rozšířit prodej vlastní kávy
Hrozby
Velká konkurence
Vysoká finanční náročnost na zabezpečení kvality
Obr. 3.5: SWOT analýza CØKAFE Zdroje: vlastní zpracování
3.4 Charakteristika mezoprostředí
Mezoprostředí zahrnuje dodavatele, konkurenci, distributory, zákazníky a veřejnost. [8]
3.4.1 Dodavatelé
Dodavatelé jsou jednotlivci a firmy, kteří poskytují firmě zdroje potřebné pro jejich fungování. [8]
Dodavatelé CØKAFE
Dodavatelem čerstvých kávových zrn, které jsou hlavní surovinou pro pražení vlastní výběrové kávy je společnost Falcon Coffee, která svou činnost postavila na etickém základu s přesvědčením, že kávový průmysl má potenciál pro socioekonomickou změnu a ochranu životního prostředí. Byla založena ve Velké Británii v roce 2008. Mají zastoupení a odběr kávy v Peru, Etiopii, Ugandě a Rwandě. Prodejní pobočky mají Berlíně, Německo a Austinu, Texas USA. Celkově dodávají kávu z 21 zemí svým více než 500 klientům v 46 zemích. [39]
Dodavateli surovin pro vaření a pečení jsou jak místní dodavatelé, tak také velkoobchody. Z místních dodavatelů jsou to například Biokošíky a prodejna Vemena na Alšově náměstí. Pravou řemeslnou čokoládu odebírají od Ciao Cacao, rodinné čokoládovny s ruční, tradiční výrobou z Ostravy. Pro své pečivo odebírá CØKAFE pekárna mouku z e-shopu PROBIO, ořechy, semínka a další pak z e-shopu Grizly.cz.
Dodavatelem naturálních vín je Milan Nestarec z Velkých Bílovic a vinný bar Hokus Pokus, pivo dodává Pivovar Koníček. V nabídce mají kavárny také limonády OnLemon, jedná se o dodavatele z Polska.
3.4.2 Konkurence
V konkurenčním prostředí se vyskytuje každá firma v rámci svého odvětví.
Pro podnik je důležité znát svoji konkurenci a uspokojovat požadavky a potřeby zákazníků lépe než oni. [1,8]
Konkurence CØKAFE Alternativa Cafe
Kavárna s výběrovou kávou v Ostravě – Porubě na ulici 17. listopadu je největší přímou konkurencí pobočce CØKAFE Poruba. Nabízejí podobné kávové nápoje a mají také podobné nabídky na jídelním lístku. Cílí na stejné portfolio zákazníků, jejich interiér je laděn do podobného stylu a rovněž cenová hladina je srovnatelná. [16]
Kafekrámek Čerstvý boby
Kafekrámek Čerstvý boby má mírně rozdílný koncept, jedná se primárně o kamenný obchod s e-shopem, kde si také můžete dát výběrovou kávu. Nachází se v centru Ostravy na ulici Nádražní. Nabízí veškeré vybavení pro přípravu kávy pro domácí i profesionální potřeby. [20]
Ostravanka Coffee Shop
Síť kaváren Ostravanka má dvě pobočky v Nové Fórum Karolina a v centru Ostravy (Milíčova). Má nabídku výběrové kávy, k jídlu nabízí sladké dezerty, pečivo a jednoduché snídaně nebo svačinky. [26]
A Café
Kavárna a bistro A Café se nachází v Mariánských horách v nově zrekonstruované budově, má zajímavý interiér a nabízí jak výběrovou kávu, tak denní, týdenní a snídaňové menu a stálou nabídku. [15]
Rodinná pražírna Laura Coffee
Jak už název napovídá, jedná se o pražírnu se sítí kaváren, kde podávají vlastní výběrovou kávu. Svou činnost zahájili v roce 2012, dnes mají čtyři pobočky. Kavárnu v Hrabůvce, kafeBistro ve velkoobchodě MAKRO, kafeKostku na svinovském Nádraží a kafeKaravan v zoologické zahradě Ostrava. [32]
PetPunk
Kavárna v centru Ostravy, která byla uvedena do provozu v roce 2017, je přímou a nejbližší konkurenci CØKAFE pobočky v centru. Nabízí výběrovou kávu, sladké a slané dezerty a pečivo. Zaměřují se na snídaňové a brunchové jídla. [27]
3.4.3 Distributoři
Organizace, firmy nebo jednotlivci, kteří se vyskytují mezi výrobcem zboží (producentem služeb) a zákazníkem, nazýváme distributorem. V marketingu a obchodu si jakoukoliv činnost může firma zajistit sama. Pokud však danou činnost chce dělat efektivněji, je lepší využít firmy, která se na to specializuje. [1,8]
Distributoři CØKAFE
Kavárna CØKAFE využívá také určitých distributorů, je to například v oblasti sociálních sítí, které jim zajištuje specialistka v této oblasti. Dalšími jsou například účetní nebo odborníci na grafiku.
3.4.4 Zákazníci
Při analýze zákazníka zjišťujeme naše cílové zákazníky. Následně děláme hlubší analýzu zákazníkových potřeb, spokojenosti, vnímání atd. Cíl této analýzy je odhalit
„průměrného“ zákazníka a inovátora, který má vliv na spotřební a nákupní chování ostatních zákazníků. [1]
Zákazníci CØKAFE
Zákazníkem kavárny CØKAFE může být kdokoliv, kdo upřednostňuje výběrovou kávu a jídlo připraveno z kvalitních potravin. Jedná se například o lidi na mateřské dovolené, studenty nebo vysoce postavené manažery.
Kavárny CØKAFE jsou vhodné pro studenty, kteří navštěvují školy v blízkosti dané pobočky nebo lidé žijící či pracující v dané lokalitě kaváren CØKAFE. Také jsou vhodné pro lidi přijíždějící do Ostravy za prací nebo za účelem poznání města.
Zákazníkem můžou být také lidé, kteří si pronajímají prostory kaváren CØKAFE za účelem pracovních, rodinných, společenských či jiných akcích.
3.4.5 Veřejnost
Veřejnost jsou osoby a organizace, které nemají obchodní vazbu s konkrétní firmou nebo jejím trhem, ale přesto mají velký vliv na uskutečnění jejich cílů. Dělíme ji na finanční, masovou, vládní, občanská sdružení a organizace, všeobecnou (občanskou) a vnitřní veřejnost. [8]
Veřejnost CØKAFE
Veřejnost můžeme rozdělit na interní a externí skupinu. Interní skupina zahrnuje zaměstnance kavárny CØKAFE a v externí skupině jsou zahrnuty například vládní instituce, zákazníci nebo obyvatelé.
Image kavárny může být ovlivněna zaměstnanci, a to především obsluhujícími pracovníky, kteří můžou mít velký vliv na spokojenost či nespokojenost zákazníků.
Výběr zaměstnanců je proto velice důležitý.
Již zmiňovaní zákazníci jsou součástí externí skupiny, do které můžeme zahrnout i potenciální zákazníky. Jedná se například o lidi, kteří přijíždí do města za poznáním.
K novým zákazníkům lze přijít například prostřednictvím sdělovacích prostředků či doporučením stálých zákazníků.
4 Metodika shromažďování dat
V této kapitole je uvedena metodika výzkumu, která probíhá ve dvou fázích, a to ve fázi přípravné a realizační.
4.1 Přípravná fáze
Tato podkapitola obsahuje jednotlivé kroky, které na sebe navazují. Jedná se o definování problémů, cílů, hypotéz, metody, časového harmonogramu a rozpočtu výzkumu.
4.1.1 Definování problémů a cíle výzkumu
Nárust kaváren je obrovský a nejedná se pouze o trend velkých měst. Zájem o výběrovou kávu a celkově kavárenský průmyslu neustále roste. Také je stále obtížnější zákazníky uspokojit. Jejich nároky jsou čím dál vyšší a konkurence je veliká. CØKAFE klade důraz na kvalitu svých produktů a snaží se tímto odlišit od konkurence. Nabízená kvalita se projevuje na ceně produktů a ta odrazuje některé zákazníky.
Hlavním cílem marketingového výzkumu je analyzovat spotřebitelské chování na trhu kaváren se zaměřením na kavárnu CØKAFE. Dílčím cílem je analyzovat obecnou návštěvnost kaváren a následně se zaměřit na kavárnu CØKAFE. Její spontánní znalost, návštěvnost, preferenci jednotlivých poboček, spokojenost s kvalitou kávy, nabídkou a dalšími uvedenými faktory.
4.1.2 Hypotézy výzkumu
Na základně konzultace s majitelem kavárny CØKAFE byly před začátkem výzkumu stanoveny výzkumné hypotézy, které budou dle získaných dat buď potvrzeny nebo vyvráceny.
Hypotéza H1: Více než polovina zákazníků CØKAFE jsou studenti.
Hypotéza H2: Více než polovina zákazníků CØKAFE se o kavárně dozvěděla přes sociální sítě.
Hypotéza H3: Více než polovina zákazníků CØKAFE navštěvuje nejčastěji
Hypotéza H4: Více než polovina zákazníků CØKAFE je zcela nebo spíše spokojena s kávou.
Hypotéza H5: Více než polovina zákazníků CØKAFE je zcela nebo spíše spokojena s nabídkou.
4.1.3 Metoda výzkumu
Ve výzkumu byly využity primární a sekundární data. Sekundární data jsou lépe sehnatelné a ve většině případů i za nižší náklady než data primární. Jedná se o data, které byly shromážděny jiným výzkumníkem k jinému účelu. Tyto data byly získány z odborné literatury, internetu a od vlastníků kavárny. Jsou převážně použity v teoretické části. K zajištění cíle výzkumu musí být použita data primární, které byly tvořeny za účelem vyřešení konkrétního současného problému. [8,10]
Data byla sesbírána pomocí dotazníkového šetření v online prostředí. Jedná se o kvantitativní výzkumnou metodu, která shromažďuje statistické údaje od širšího vzorku zákazníků. Tato výzkumná metoda odpovídá na otázku kolik. Zkoumá počet jednotek s určitým názorem nebo typem chování. Výstupem kvantitativního výzkumu jsou grafy a tabulky. Na základě těchto informací byl vytvořen dotazník, viz příloha č. 1. Dotazník je systematicky rozřazen do sekcí tak, aby byl přehledný pro respondenta. Obsahuje úvod, který zahrnuje název, účel, pokyny k vyplnění, poděkování a informace o výzkumníkovi.
Dále je uvedeno šestnáct otázek s tím, že otázky č. 1, 6 a 8 jsou filtrační otázky.
V dotazníku byly použity otázky uzavřené, polouzavřené nebo škálové. V první části dotazníku se otázky tykají kaváren všeobecně. Následně jsou otázky zaměřeny na konkrétní kavárnu CØKAFE a poslední tři otázky jsou identifikační otázky na pohlaví, věk a sociální postavení. Na závěr dotazníku je uvedeno krátké poděkování.
Před zahájením dotazníku byla provedena pilotáž, které se zúčastnilo deset respondentů. Respondenti byli jak ženského, tak mužského pohlaví. Pilotáž byla provedena za účelem zjištění srozumitelnosti a snadné pochopitelnosti dotazníku.
Na základě argumentů respondentů byly některé otázky upraveny. Například byla upřesněna otázka č. 13 za účelem lepší srozumitelnosti, aby nedocházelo k ukončení dotazníkového šetření předčasně.
Základní a výběrový soubor
Základním souborem výzkumu jsou obyvatelé města Ostravy. Jedná se tedy o 298 335 obyvatel. Výběrový soubor je tvořen pomocí techniky vhodné příležitosti a zahrnuje veškeré obyvatele Ostravy, kteří vyplnili online dotazník. V plánu bylo získat 200 respondentů, kteří navštěvují kavárny a z toho 150 respondentů, kteří někdy navštívili kavárnu CØKAFE.
4.1.4 Časový harmonogram a rozpočet výzkumu
Následující Tab. 4.1 ukazuje harmonogram jednotlivých činností, které byly naplánovány pro uskutečnění tohoto výzkumu.
Činnost
Měsíc Prosinec
2019
Leden 2020
Únor 2020
Březen 2020
Duben 2020 Definování cíle X
Tvorba dotazníku X X
Plán výzkumu X
Pilotáž X
Sběr dat X X
Zpracování dat X
Analýza dat X
Návrhy a doporučení X
Tab. 4.1: Časový harmonogram činností Rozpočet výzkumu
Dotazník byl tvořen v online prostředí na serveru Vyplňto.cz, tudíž náklady na výzkum byly nulové.
4.2 Realizační fáze
V realizační fázi je popsán sběr dat, struktura respondentů a zpracování dat.
Jedná se o druhou fázi metodiky výzkumu.
4.2.1 Sběr dat
Data byla sesbírána prostřednictvím dotazníkového šetření v době od 20. března 2020 do 3. dubna 2020, jako nástroj byl použit online dotazník. Využit byl server Vyplňto.cz, na kterém dotazník vznikl. Respondenti byli především z Facebookových skupin, návštěvníci kavárny CØKAFE a Vyplňto.cz. Dotazník byl vyplněn od 239 respondentů a jeho návratnost byla 81,1 %.
4.2.2 Struktura respondentů
Do dotazníku byly zařazeny tři identifikační otázky, a to na pohlaví, věk a sociální postavení, které umožnily vyhodnocení struktury výběrového souboru. Dle Obr. 4.1 můžeme vyjádřit procento žen a můžu ve výběrovém souboru.
Obr. 4.1: Struktura respondentů dle pohlaví
Z celkového počtu respondentů bylo 72 % žen a 28 % můžu. Jedná se tedy o 173 žen a 66 můžu, kteří vyplnili dotazník. Dle komunikace s majitelem kavárny CØKAFE byl větší podíl žen očekávaný. Pomoci tomu mohla také vyšší aktivita žen
Na Obr. 4.2 lze vidět strukturu výběrového souboru dle věkových skupin.
Obr. 4.2: Struktura respondentů dle věku
Nejpočetnější věková skupina byla v rozmezí 21–35 let. V procentuálním vyjádření se jednalo o 92 %, což je 220 respondentů. CØKAFE kavárny jsou umístěny v blízkosti vysokých škol, které navštěvují lidé v tomto věkovém rozmezí. Další skupinou jsou respondenti, kteří mají méně než 20 let. Tato skupina zaujímá 7 %, neboli 16 respondentů. Následně jsou skupiny 36–50 let s 0,84 % a více než 50 let s 0,42 %, viz. Obr. 4.2.
Obr. 4.3 ukazuje rozdělení respondentů podle sociálního postavení.
Obr. 4.3: Struktura respondentů dle sociálního postavení
Dle lokace kaváren CØKAFE se velký počet studentů očekával. Přesně se jednalo o 66 % studentů, 30 % zaměstnaných, 4 % na mateřské dovolené a 0,42 % nezaměstnaných, viz. Obr. 4.3. Stanovena hypotéza H1: Více než polovina zákazníků CØKAFE jsou studenti se tudíž nezamítá.
V plánu bylo získat 200 respondentů, kteří navštěvují kavárny. Tento plán byl naplněn. Dotazník vyplnilo 226 respondentů, viz Obr. 4.4.
Obr. 4.4: Návštěvnost kaváren
Dle Obr. 4.4 lze vyčíst, že 95 % respondentů navštěvuje kavárny a mohli zodpovědět obecné otázky týkající se kaváren. Zbylých 5 % jsou respondenti, kteří kavárny nenavštěvují a byli přesměrováni na identifikační otázky. Tato otázka je označována jako filtrační otázka.
4.2.3 Zpracování dat
Po ukončení dotazníku byla datová matice ze serveru Vyplňto.cz převedena do Microsoft Office Excel. V tomto programu byly tvořeny kódy pro veškeré otázky a odpovědi. Následně byly data zpracovány v programu IMB SPSS, a nakonec byly převedeny do Microsoft Office Word. Na základě celkové analýzy dat byly vytvořeny návrhy a doporučení.
5 Analýza výsledků výzkumu
Tato kapitola obsahuje analýzu výsledků provedeného výzkumu a na jejich základě bylo provedeno vyhodnocení daných hypotéz.
5.1 Obecná návštěvnost kaváren
Po úvodní filtrační otázce dotazníku na návštěvnost kaváren byla uvedena otázka zabývající se nejčastějším důvodem návštěvy kaváren. Na výběr bylo z pěti možností, které jsou zobrazeny v Obr. 5.1.
Obr. 5.1: Důvod návštěvnosti kaváren
Na Obr. 5.1 můžeme vidět, že nejčastější důvod návštěvy kavárny je relaxace s 55 %. Tuto odpověď zaznamenalo 125 respondentů. Další v pořadí byla kvalitní káva s 32 %, kterou uvedlo 73 respondentů. Vzhledem k vysokému důrazu a zaměření se na kvalitu kávy v kavárnách CØKAFE byl předpoklad k zaznamenání této odpovědi daleko větší. Jako třetí nejčastější důvod návštěvy kavárny byl uváděn
„pracovní schůzka“ s 7 %, dále pak „učit se“ s 5 % a odpověď „seznámit se“ uvedlo pouze 1 % respondentů.
Další otázkou týkající se obecné návštěvnosti je čas, ve kterém respondenti navštěvují kavárny nejčastěji. Po konzultaci s majitelem CØKAFE byl předpoklad nejvyšší návštěvnosti odpoledne. Tento předpoklad se potvrdil jako správný, viz Obr.5.2.
Obr. 5.2: Časový interval návštěvnosti kaváren
Na Obr. 5.2 lze vidět, že na prvním místě s 71 % bylo zodpovězeno „odpoledne“, které uvedlo 160 respondentů. Druhá nejčastější odpověď pak byla „dopoledne“ s 25 %, kterou uvedlo 56 respondentů. Na třetím místě je odpověď „během poledne“ s 4 % a pouze 1 % respondentů uvedlo odpověď „večer“.
Poslední obecná otázka byla zaměřena na doplňkové služby kaváren. Na výběr bylo ze sedmi možností a respondent musel zaznamenat alespoň jednu, viz Obr. 5.3.
