VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na trhu kávy Consumer Behaviour Analysis on the Coffee Market
Student: Miriam Vilášková
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Valečková Ph.D.
Ostrava 2017
Poděkování
Ráda bych poděkovala Ing. Janě Valečkové. Ph.D. za příkladné vedení mé bakalářské práce.
Za všechny cenné rady, odbornou pomoc a poskytnuté konzultace.
3
Obsah
1 Úvod ... 6
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 7
2.1 Spotřebitelské aktivity a reakce ... 7
2.1.1 Spotřebitelské aktivity ... 7
2.1.2 Spotřebitelské reakce ... 8
2.2 Model podnětu a reakce (model černé skříňky) ... 9
2.3 Faktory ovlivňující charakteristiky spotřebitele ... 10
2.3.1 Faktory kulturní ... 10
2.3.2 Faktory společenské ... 12
2.3.3 Faktory personální ... 13
2.3.4 Faktory psychologické ... 14
2.4 Analýza spotřebitele ... 16
2.4.1 Kdo nakupuje? ... 17
2.4.2 Co nakupuje? ... 17
2.4.3 Proč nakupuje? ... 17
2.4.4 Kolik nakupuje? ... 17
2.4.5 Jak nakupuje? ... 18
2.4.6 Kdy nakupuje ... 18
2.4.7 Kde nakupuje? ... 18
3 Charakteristika trhu kávy ... 19
3.1 Pěstování, zpracování a příprava kávových třešní ... 20
3.1.1 Pěstování kávy ... 20
3.1.2 Sklizeň, třídění a zpracování kávových třešní ... 22
3.1.3 Příprava kávového nápoje ... 23
3.2 Kvantitativní analýza kávového trhu ... 24
3.2.1 Kávový trh ve světě ... 25
4
3.2.2 Kávový trh v České republice ... 27
3.3 Subjekty kávového trhu ... 29
3.3.1 Zákazníci ... 29
3.3.2 Veřejnost ... 30
3.3.3 Konkurenti ... 31
3.3.4 Distributoři (zprostředkovatelé) ... 32
3.3.5 Dodavatelé ... 33
4 Metodika sběru dat ... 34
4.1 Přípravná fáze ... 34
4.1.1 Definování problému a cíle výzkumu ... 34
4.1.2 Obsah výzkumu ... 34
4.1.3 Typy dat ... 35
4.1.4 Výzkumná metoda ... 36
4.1.5 Základní a výběrový soubor ... 37
4.1.6 Harmonogram činností ... 37
4.1.7 Předvýzkum – testování dotazníku ... 38
4.2 Realizační fáze ... 38
4.2.1 Předvýzkum – testování dotazníku ... 38
4.2.2 Sběr, zpracování a analýza dat ... 38
4.2.3 Harmonogram činností ... 39
4.2.4 Sturkura výběrového souboru ... 39
5 Analýza výsledků výzkumu ... 42
5.1 Analýza konzumace kávy ... 42
5.1.1 Množství konzumované kávy ... 42
5.1.2 Doba konzumace kávy ... 44
5.1.3 Místo konzumace kávy ... 48
5.1.4 S kým kávu respondenti konzumují ... 50
5
5.1.5 Nejčastěji konzumovaný kávový nápoj ... 52
5.1.6 Důvod pro pití kávy ... 56
5.2 Analýza nákupního chování na trhu kávy ... 57
5.2.1 Místo nákupu kávy ... 57
5.2.2 Nákupní věrnost ... 59
5.2.3 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitelů ... 60
5.2.4 Vnímaná hodnota kávy připravené v kavárně ... 63
6 Návrhy a doporučení ... 65
6.1 Zaměřeno na kavárny a kavárenské řetězce (kanál Out of Home) ... 65
6.1.1 Zákazníci ... 65
6.1.2 Produkt ... 66
6.1.3 Cena ... 66
6.2 Zaměřeno na prodejce kávy pro domácí spotřebu (kanál In Home) ... 66
6.2.1 Místo nákupu ... 66
6.2.2 Produkt ... 67
6.3 Práce se segmenty zákazníků ... 68
6.3.1 Segmenty spotřebitelů ... 68
7 Závěr ... 71
Seznam použité literatury ... 73
Seznam zkratek ... 76 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Seznam příloh Přílohy
6
1 Úvod
Káva byla objevena přibližně před 2 000 lety na území dnešní Etiopie v oblasti Kaffa.
První zásilka kávy se do Evropy dostala koncem 16. století a téměř ihned se stala nedílnou součástí života Evropanů. Již na začátku 17. století byly otevřeny kavárny ve všech hlavních evropských městech. Kavárny se okamžitě staly místem, kde se lidé rádi setkávají. To zůstává a platí dodnes. Káva je nedílnou součástí lidské kultury a existuje mnoho sociálních aspektů pití kávy. Bez ranního šálku kávy si mnoho lidí nedokáže představit den, v práci je zase oblíbená takzvaná „přestávka na kávu“ a je nápojem, nad kterým se ráda sejde a debatuje rodina i přátelé.
Cílem této bakalářské práce je zvýšit znalosti o spotřebě a nákupu kávy v ČR, a to za pomocí popisu spotřebního chování českých spotřebitelů a následného poskytnutí návrhů a doporučení. Tato práce přináší nové a zajímavé poznatky o spotřebě a nákupu kávy v České republice. Některé otázky již v minulosti zodpovězeny byly, avšak co platilo před léty, nemusí platit dnes. Také jsou v tomto výzkumu položeny otázky, na které respondenti odpovídají nejspíše poprvé. Návrhy a doporučení, mohou posloužit těm, kteří se na kávovém trhu pohybují – například kavárnám, baristům, kavárenským řetězcům, prodejcům i výrobcům.
Pro sběr primárních dat je použita kvantitativní metoda online dotazování a je provedena na reprezentativním výběrovém souboru ve výběrové základně státu České republiky. K zajištění shodnosti správné struktury výběrového souboru se základním je využit kvótní výběr – definovanými kvótami jsou věk a pohlaví.
Práce je rozdělena do následujících kapitol: v úvodu je definován cíl práce. Druhá kapitola této práce slouží ke sjednocení pojmů a názvosloví. Je zde popsáno spotřebitelské chování, kdo je to spotřebitel a co jej ovlivňuje. Dále je zde popsáno 7 základních otázek pro analýzu spotřebitele. Ve třetí kapitole je charakterizován trh kávy a káva samotná. Jak se káva pěstuje, zpracovává a připravuje. Také je zde uvedena kvantitativní analýza trhu kávy, která obsahuje vývoj objemů produkce a spotřeby za poslední léta, popis veličin, organizací a firem pohybujících se na světovém i českém kávovém trhu. Následující čtvrtá kapitola je rozdělena na přípravnou fázi, kde je definován cíl výzkumu, výzkumná metoda, základní a výběrový soubor a harmonogram výzkumu. A realizační fázi, která popisuje reálný průběh výzkumu. Pátá kapitola obsahuje analýzu výsledků výzkumu. V šesté kapitole jsou vyobrazeny návrhy a doporučení. A poslední kapitolou je závěr.
7
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování
Tak jako každý člověk má svůj charakter a jedinečnou osobnost, má také každý své typické spotřební chování. Každý jedinec má své specifické psychické procesy (paměť, myšlení, zapomínání) a vlastnosti (zvídavý, sociální, inteligentní, lhostejný apod.), které jeho chování ovlivňují. [8]
Chování obecně je možno definovat jako souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí člověka, které lze rozčlenit dle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Chování spotřební lze charakterizovat podobně, s tím rozdílem, že je zaměřené na uspokojování určitých potřeb. [8]
2.1 Spotřebitelské aktivity a reakce
Spotřebitelské aktivity lze rozčlenit na tři základní: aktivity nákupní, aktivity uživatelské a aktivity odmítnutí. Toto členění je důležité pro odhad spotřebitelských reakcí, které se v závislosti na jednotlivých aktivitách mohou lišit. Spotřebitelské reakce se dělí na emoční, mentální a behaviorální. Společně spotřebitelské aktivity a reakce působí na spotřebitelské chování, jak lze vidět na obrázku 2.1 níže. [4]
Obr. 2.1 Vztah mezi spotřebitelskými aktivitami, reakcemi a chováním
Zdroj: [4] str. 8, zpracování vlastní
2.1.1 Spotřebitelské aktivity
V této kapitole jsou podrobněji popsány spotřebitelské aktivity, které jsou složeny z aktivit nákupních, uživatelských a z aktivit odmítnutí.
Nákupní aktivity
Nákupní aktivity jsou všechny činnosti spotřebitele, které vedou k získání zboží či služby. Zahrnují vše od shromažďování informací o produktu, jejich vyhodnocování, výběr místa nákupu, až po samotný nákup. Mezi nákupní aktivity také patří, jak zákazník za produkt
8 zaplatí a zda využije doplňkových služeb. Existují různé způsoby, jak zákazník může za svůj nákup zaplatit: hotovostí, kreditní kartou, nebo si může vzít úvěr či leasing. Mezi doplňkové služby patří například: dodávka do domácnosti, instalace zařízení a prodloužená záruka. To, jak se spotřebitel při nákupu chová, ovlivňuje mnoho faktorů, mezi něž se řadí prostředí a atmosféra prodejny, design webové stránky, důvod nákupu. [4]
Uživatelské aktivity
Uživatelské aktivity popisují kde, kdy a jak dochází ke spotřebě zboží či služby. Zda dochází ke spotřebě okamžitě po zakoupení produktu (zmrzlina), či se spotřeba odkládá na později (letenka). Zda je produkt spotřebován jednorázově (divadelní vystoupení), nebo je možné jej spotřebovávat postupně (cigarety, žvýkačky). Závisí také na tom, jestli je daný produkt pro spotřebitele běžný (například zubní pastu používá každý den) či zvláštní, speciální a výjimečný (dovolená, svatba, narozeninová oslava). [4]
Aktivity odmítnutí
Aktivity odmítnutí jsou posledními činnostmi spotřebitele, které nastávají po užití výrobku. Zahrnují, jak se spotřebitelé zbavují výrobků či jejich obalů. Zda výrobek či obal opakovaně použijí, recyklují, znovu prodají, věnují, nebo vyhodí. [4]
2.1.2 Spotřebitelské reakce
V této kapitole jsou popsány spotřebitelské reakce. Jak bylo zmíněno výše, spotřebitelské reakce se člení na emoční (afektivní), mentální (kognitivní) a behaviorální.
Emoční (afektivní) reakce
Emoční neboli afektivní reakce jsou odrazem nálady spotřebitele (stav mysli v daném čase), jeho pocitů (výrazy nálad) a emocí, které zahrnují nálady, pocity a určité psychické a fyzické vzrušení. [4]
Mentální (kognitivní) reakce
Mezi mentální reakce patří myšlenkové pochody, názory, přesvědčení, postoje a záměry spotřebitele, které se týkají zboží či služby. Mentální reakce mohou být hodnotící – dělání rozhodnutí na základě přiřazení hodnoty k danému zboží, či nehodnotící – přemýšlení o zboží bez hodnotícího soudu. Mentální reakce mohou být obecné (pro celou kategorii výrobků) i velmi konkrétní a vztahovat se k jedné značce, či dokonce k jednomu atributu značky. [4]
9 Behaviorální reakce
Behaviorální reakce spotřebitele jsou ty, které jdou vidět. Jedná se o zjevné rozhodnutí a činnosti při nákupu, užívání a likvidaci zboží. Lze je pozorovat a odhadovat díky reakcí a chování spotřebitele identifikovaných dříve. Například je pravděpodobné, že pokud si chce spotřebitel pořídit drahou a vytouženou věc, před samotným nákupem si přečte recenze, poradí se se svými přáteli a rodinou a po nákupu se o danou věc bude dobře starat. [4]
2.2 Model podnětu a reakce (model černé skříňky)
Modely spotřebitelského chování se snaží poznat a vysvětlit spotřební chování lidí.
Řadí se zde modely racionální, psychologické a sociologické modely, dále Engel-Kollat- Blackwell, Howard-Steth, Nicosia model a komplexní model podnětu a reakce. Podrobněji specifikován je model podnětu a reakce. [29]
Model podnětu a reakce taktéž nazýván Model černé skříňky nabízí pohled na spotřební chování lidí, který je zakládán na vztahu: podnět – černá skříňka – reakce (graficky zachyceno na obrázku 2.2). Spotřebitelské chování je založeno na podnětech, které pocházejí z prostředí jak marketingového (např. 4P), tak životního, ekonomického, technologického či politického. Podněty pak procházejí černou skříňkou spotřebitele, kde se vytváří reakce.
Černou skříňkou se rozumí mysl člověka a skládá se ze dvou částí – charakteristiky spotřebitele a rozhodovacího procesu zákazníka. Charakteristiky spotřebitele ovlivňují mnoho faktorů (viz kapitola 2.3.). Tyto faktory přetváří podněty na specifické reakce – výstupy. Ty obsahují postoje, preference a chování spotřebitele obecně. To znamená, že spotřebitel se rozhodne, kde zboží koupí, kdy a v jakém množství. [23]
Obr. 2.2 Černá skříňka Zdroj: [23], zpracování vlastní
10
2.3 Faktory ovlivňující charakteristiky spotřebitele
Spotřebitelské chování je ovlivněno kulturními, sociálními, personálními a psychologickými faktory. Každý z těchto faktorů lze rozčlenit na dílčí aspekty-viz obrázek níže (Obr. 2.3). Marketéři a obchodníci tyto faktory nemohou měnit ani kontrolovat, ale musí si jich být vědomi, respektovat je a přizpůsobit nabídku tak, aby byla pro spotřebitele z hlediska těchto faktorů atraktivní.
Obr.2.3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování
zdroj: [29], zpracování vlastní
2.3.1 Faktory kulturní
V následující podkapitole jsou definovány kulturní faktory. Mezi kulturní faktory se řadí kultura, subkultura a společenská třída.
Kultura
Stejně jako na chování obecně, také i na spotřební chování jedince má vliv společnost a daná kultura, ve které žije. Kultura je vytvořena lidmi a je přenášena z generace na generaci.
Jedná se o soubor uzákoněných a nepsaných norem, které slouží pro orientaci člověka ve společnosti. Kultura se skládá z hmotných a nehmotných prvků. Hmotnými prvky mohou
11 být typické zboží, obaly, zacházení s odpady, a další. Mezi nehmotné prvky se řadí například:
řeč těla, hodnoty (viz obrázek 2.4), jazyk, vzory a ideály, pracovní ideje, umění a spotřební a nákupní zvyky. Lidé žijící ve stejné kultuře mají podobné spotřební chování. Spotřební chování taktéž patří do národní kultury. Ve spotřebitelském výzkumu se zkoumají spotřebitelské segmenty, které se profilují v jednotlivých kulturách. Spotřební chování se v různých kulturách liší, avšak má i některé společné prvky či kategorie jako například:
hodnotovou orientaci, vliv na hierarchii potřeb individualismus či kolektivismus a vliv na instituce. Chování spotřebitele ovlivňuje také náboženství, rituály, mýty, verbální a neverbální komunikace, a jiné. V marketingu je důležité brát všechny tyto prvky v úvahu a přizpůsobit marketingovou strategii a komunikaci daným sociálně-kulturním zvláštnostem. [8]
Obr. 2.4 Kulturní hodnoty
Zdroj [29], zpracování vlastní
Subkultura
Každá kultura obsahuje i subkultury. Subkultura je skupina lidí, která sdílí své hodnoty a zájmy. Může být založena na společných zážitcích, situacích, módě, životnímu stylu, hudebnímu stylu a další. Subkultury mohou být národnostní, náboženské či spjaté s určitým místem. Subkultura je většinou pro marketing samostatných tržním segmentem.
[23]
12 Sociální třída
Faktory jako jsou příjmy, zaměstnání a vzdělání jedince určují zařazení jedince do sociální třídy ve společnosti. Je důležitým faktorem černé skříňky spotřebitele. Jedinci se mohou mezi jednotlivými třídami pohybovat – mohou se posunout do vyšší či klesnout do nižší třídy, v závislosti na sociálních systémech dané kultury. Ve většině společností lze sociální třídy rozdělit na 7 úrovní. Ty lze nalézt na obrázku níže (obr. 2.5) [23]
Obr. 2.5 Sociální třídy Zdroj: [23]
2.3.2 Faktory společenské
Část spotřebního chování je sociálně podmíněno, to znamená, že na spotřebitele působí i jiní lidé. Nejvýraznější ovlivnění je u výrobků, které jsou veřejně konzumované (cigarety, alkohol), které jsou předmětem rozhovorů (cestování, filmy) či jejichž konzumu si veřejnost všimne (kosmetika). Sociálních skupin lze definovat neomezené množství.
Spotřebitele je možno zařadit do skupin, které mají společné charakteristiky (například pohlaví, věk, zájmy, původ), nebo do skupin založených na rozdílnosti (muž a žena, prodávající a zákazník, zaměstnanec a zaměstnavatel). Hlavním druhem třídění sociálních skupin je rozlišení na skupinu primární a sekundární. [8]
Primární skupina je neformálního rázu, lidé v této skupině mají častý kontakt, důvěřují si, jsou soudržní a mají mezi sebou dlouhotrvající vztah. Primární skupinu tvoří především rodina a přátelé. Mohou zde však také patřit například sousedé, či neformální pracovní skupiny. [8]
13 V sekundárních skupinách je kontakt méně častý a je převážně formální. Jsou to většinou velké skupiny. Například politické strany, společenská hnutí, zaměstnanecké svazy a odbory či firmy. Pro marketing je sekundární skupinou sociální třída. [8]
Referenční skupiny
Referenční skupiny jsou jak primární, tak sekundární. Slouží jako soubor referencí, při formování hodnot, postojů a chování. Jsou 4 typy referenčních skupin: kontaktní, aspirační, zříkané a vyhýbavé. Referenční skupiny mohou mít informativní, normativní a identifikační vliv na jedince. Informativní vliv je, pokud jedinec používá jako zdroj informací chování a názory členů referenční skupiny. Normativní vliv nastává, pokud se jedinec chová tak, aby sklidil uznání a vyhnul se odsouzení – snaží se splňovat očekávání skupiny. A identifikační vliv je ten, když se jednotlivec snaží ztotožnit se skupinou – osvojuje si hodnoty a normy skupiny. Mezi referenční skupiny patří také názoroví vůdci. [29]
Rodina
Rodina má většinou na spotřebitelské chování člověka nejsilnější vliv. Spotřebitelské chování se mění také v závislosti na životním cyklu rodiny (manželé, rodina s malými dětmi, starší manželé atd.) a rozhodovacím procesu rodiny. [23]
Role a status
V každé skupině má jedinec určitou sociální roli a sociální status. Sociální role je projev jedince vůči druhým osobám v dané skupině. To, jak se jedinec projevuje a chová k ostatním členům skupiny je očekáváno vzhledem k jeho sociálnímu statusu. Sociální status je postavení jedince v dané skupině a vzhledem k němu lze očekávat chování ostatních. [29]
2.3.3 Faktory personální
Mezi personální faktory se řadí věk, životní cyklus spotřebitele, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl a jeho osobnost.
Věk a životní cyklus
S tím, jak spotřebitel stárne, mění i své spotřební chování. Spotřebitelé nakupují různé zboží v závislosti na věku a dané životní etapě. Mohou změnit například preference, chutě, rodinný stav, záliby a koníčky. [23]
14 Zaměstnání
Zaměstnání má na člověka velký vliv. Odráží se nejen ve stylu nakupovaného oblečení (oblek pro manažery/rondony pro kuchaře), ale v mnoha dalších aspektech, mezi které patří například druh konzumovaného jídla či pití (drahý rum Zacapa si koupí spíše manažer, než dělník). [23]
Ekonomická situace
V závislosti na aktuální ekonomické situaci jednice se mění také spotřební chování jedinců i rodin. Ekonomická situace má vliv na výběr obchodu, daného produktu, množství, vyhledávání slev či naopak luxusního zboží a podobně. [23]
Životní styl
Životní styl tvoří aktivity, zájmy, názory, práce a koníčky člověka, které se odráží v jeho osobnosti. Patří zde jeho preference ohledně potravin, módy, zboží, ale také vztah k rodině a přátelům apod. Životní styl popisuje víc než danou společenskou třídu, či osobnost spotřebitele, proto je velmi důležitým faktorem pro marketéry. Spotřebitelé chtějí produkty, které jsou v souladu s jejich životním stylem. [23]
Osobnost
Spotřební chování je také ovlivněno osobností daného spotřebitele. Každý člověk má své jedinečné psychologické charakteristiky, které odlišují jednoho člověka od druhého.
Každý má své jedinečné duševní vlastnosti (sebevědomí, dominance, agresivita), dispozice, životní zkušenosti, vědomosti, postoje a mínění, působí na něj vlivy sociálního okolí. Duševní vlastnosti se projevují ve všech psychických procesech, kterými jsou například vnímání, pozornost a paměť. Při rozhodování o nákupu spotřebiteli pomáhají jeho životní zkušenosti a vědomosti, které mimo jiné také provádějí korekci vlivu vnějších podnětů, působících zvenčí.
Osobnost mají také značky a výrobky a lze předpokládat, že spotřebitel zvolí tu značku, která má osobnost odpovídající jeho vlastní. [8, 23]
2.3.4 Faktory psychologické
V této podkapitole jsou popsány psychologické faktory, které se skládají z motivace, percepce, postojů a učení se.
15 Motivace
Motivace člověka se skládá z jednotlivých dílčích motivů. Každý tento motiv má svou intenzitu, cíl, ke kterému se vztahuje a délkou času po kterou ovlivňuje chování. Základním zdrojem motivace jsou potřeby, emoce, hodnoty, ideály i zájmové orientace člověka.
Nejčastěji používaná je teorie potřeby Abrahama Maslowa – Maslowa hierarchie potřeb.
Maslow seřadil potřeby od těch nejzákladnějších a nejdůležitějších (fyziologické potřeby), které je třeba naplnit, aby se mohly naplnit potřeby další (viz obrázek 2.6). [8, 23]
Obr. 2.6 Maslowa hierarchie potřeb
Zdroj: [8] str.21
Percepce
Percepce neboli vnímání je proces, při kterém člověk získává, vybírá, třídí a interpretuje informace a tímto utváří svůj individuální obraz světa. Je časté, že různí lidé vnímají stejný stimul rozdílně. Vnímání probíhá za pomocí pěti smyslů (zrak, hmat, sluch, chuť, čich) a ovlivňuje jej mnoho faktorů (například smyslové prahy, fyzické limity, pozornost). [23, 29]
16 Učení se
Učení je proces získávání zkušenostní, návyků, znalostí, dovedností apod. Každá činnost, kterou člověk provádí, ho učí. Poučení z minulých zkušeností neustále formuje spotřebitelské chování. [23]
Postoje
Člověk během života získává názory a postoje, a to díky učení a činnostem, které v minulosti dělal. Postoje jsou hodnotící úsudky o osobách, místech, věcech či tématech. Lze je popsat přídavnými jmény (sympatický, nevhodný, krásný), a to ve směru (pozitivní, neutrální, negativní) a extrémnosti (slabý, průměrný, silný). Postoje velmi ovlivňují spotřební chování člověka – například pokud má spotřebitel silně negativní vztah k produktu, je pravděpodobné, že si jej nekoupí teď, ani v budoucnu. Jelikož postoje lze jen velmi těžko změnit, musí se marketéři soustředit na to, aby výrobky byly v souladu s postoji spotřebitelů.
[23, 29]
Existují i jiné pohledy na faktory, které ovlivňují spotřební chování. Například Vysekalová tvrdí, že na spotřební chování člověka mají vliv jeho motivační síly, touhy, přání a očekávání, které vedou k naplnění jeho potřeb. Nákupní rozhodnutí spotřebitel dělá na základě svých preferencí, principu nejvyšší racionality i vlastního prospěchu. Avšak důležité jsou i jiné faktory jako je osobnost spotřebitele, spotřební a nákupní návyky, místo prodeje, nákupní prostředí a druh nákupu. [8]
2.4 Analýza spotřebitele
Existuje sedm klíčových otázek, na které je třeba znát odpověď, a které je třeba položit, aby bylo možné porozumět spotřebitelskému chování zákazníků. Tyto otázky jsou následující:
kdo nakupuje (zákazník),
co nakupuje (výrobek),
proč nakupuje (motiv),
kolik nakupuje (velikost nákupu),
jak nakupuje (jakým způsobem),
kdy nakupuje (příležitost),
kde nakupuje (prodejní místo). [28]
17 2.4.1 Kdo nakupuje?
Odpovědí na otázku „kdo nakupuje?“, je možno získat informace o demografickém, etnografickém, fyziografickém, geografickém, psychografickém a behaviorálním profilu spotřebitelů. V marketingovém výzkumu se pak pokládají různé segmentační otázky, které slouží k identifikaci spotřebitele. [2]
V demografické segmentaci se nejčastěji pokládají otázky týkající se věku, pohlaví, příjmu, vzdělání, povolání, sociální třídy, rodinného stavu, etniky či kultury spotřebitele a otázky na životní cyklus spotřebitelovi rodiny. [4]
Geografická segmentace slouží k zjištění toho, kde spotřebitel žije. Ve kterém městě, regionu, státě či ve kterých klimatických podmínkách. Lze se také tázat na hustotu obydlení dané lokality – urbanizaci (vesnice/město/velkoměsto) a jiné. [4]
Psychografická segmentace zjišťuje především osobnost, životní styl a způsob trávení volného času spotřebitelů. [29]
Behaviorální segmentace se zabývá především nákupními a spotřebními otázkami.
Například intenzitou a frekvencí nákupu, věrností spotřebitele, uživatelským statusem či připravenosti spotřebitele k nákupu. [29]
2.4.2 Co nakupuje?
Otázka „co nakupuje?“ odpovídá ve spotřebitelských reakcích výběru produktu. Pátrá po tom, jaký je daný výrobek, jaké má rysy (barva, chuť) a specifikace, zda spotřebitel dává přednost značkovému či lacinému zboží, o jaký typ zboží se jedná (spotřební, běžné, luxusní) a další. Například pokud spotřebitel zamýšlí koupit kávovar, lze se jej zeptat na typ kávovaru (pákový, automatický), jaké má mít specifikace (parní tlak, objem vody, hmotnost, příkon) a jaké jsou požadované vlastnosti (automatické odvápňování, samočištění).
2.4.3 Proč nakupuje?
Otázkou „proč?“ se zjišťují především motivy spotřebitele vedoucí ke koupi. Ptá se na otázku motivace pro uskutečnění nákupu, proč se produkt užívá a spotřebovává.
2.4.4 Kolik nakupuje?
Otázka „kolik nakupuje?“ je totožná s reakcí „velikost nákupu“ v černé skříňce spotřebitele (viz kapitola 2.2. Model podnětu a reakce). Ptá se na velikost a frekvenci nákupu.
Zjišťujte množství nakoupeného a spotřebovaného zboží a četnost nákupů.
18 2.4.5 Jak nakupuje?
To, jak spotřebitel nakupuje, odráží jeho chování a rozhodnutí. Jaký má rozhodovací proces, který vede k výběru daného výrobku a následné koupi. Zjišťuje se prvotní impuls, který na spotřebitele zapůsobil a kde byl jeho zdroj. Dále jak probíhal proces výběru produktu, výběru značky atd. (rozhodovací proces zákazníka v černé skříňce). Jak byl výrobek užíván, spotřebován a likvidován (viz. Kapitola 2.1. Spotřebitelské aktivity a reakce).
A také zdali a jak byl nahrazen novým výrobkem.
2.4.6 Kdy nakupuje
Otázkou „kdy?“ se zjišťuje čas nákupu či spotřeby výrobku. Dá se zjistit konkrétní hodina, den, týden, měsíc, rok, životní období spotřebitele, či zda spotřebitele k nákupu podnítí až akce, nebo sleva. Lze například zjistit, zda se jedná o výrobek sezónní (letní či zimní vybavení), nebo se spotřebovává jen v určitém čase (velikonoční zajíčci, vánoční stromky). Otázka načasování nákupu je zároveň reakcí v černé skříňce spotřebitele.
2.4.7 Kde nakupuje?
Položením otázky „kde?“ se spotřebitele dá zeptat na místo, kde dochází k rozhodnutí o koupi, kde je konkrétní místo koupě, kde daný výrobek spotřebovává, užívá a kde se likviduje. Je možno zjistit kde se nachází konkrétní prodejní místo – obchod, lokalita, město, region, nebo o jaký typ obchodu se jedná – maloobchod, velkoobchod.
Také se lze tázat na to, jaké spotřebitel preferuje zprostředkovatele, dealery, dopravce.
Může se jednat například o různé tipy zásilkových společností (Česká pošta, PPL).
19
3 Charakteristika trhu kávy
Káva je po staletí uznávaný a oblíbený nápoj, který se konzumuje v každém koutu světa. Díky své výjimečné chuti a vlastnostem, si mnoho lidí neumí představit den, či ranní rituál bez šálku kávy. V první části kapitoly je představena káva jako rostlina, jak se pěstuje a zpracovává a jak se připravuje. V druhé kapitole se na kávu pohlíží jako na komoditu na trhu, obsahuje popis veličin vyskytujících se na kávovém trhu, informace o světové spotřebě kávy, světové produkci a producentech a v neposlední řade informace o kávovém trhu v České republice.
Historie kávového nápoje a obchodu s kávou
První zmínky o kávovníku se datují z dob před naším letopočtem. Pochází z oblasti Kaffa v Etiopii. Z Etiopie se dále díky poutníkům dostal do Jemenu, kde začaly vznikat první kávové plantáže. Během 15. století se kávové plantáže v Jemenu velmi rozšířily. Arabové dlouhou dobu pěstovali kávu sami. Bylo to zapříčiněno tím, že i když vyváželi zrna do okolních zemí, vždy jen bez dužiny a pergamenu, aby si kávovník nemohl vysadit někdo jiný.
Během 15. století začaly vznikat první kavárny, a to, když se kávová zrna dostaly díky poutníkům do Mekky a Mediny.
Do Evropy se káva dostala koncem 16. století, díky benátským kupcům. Na začátku století sedmnáctého se začaly provozovat první evropské kavárny. Díky Evropanům kávovník expandoval do Indonésie (začátek 17. století, Holanďané), Střední a Jižní Ameriky (polovina 17. století, Francouzi).
Káva se tehdy připravovala jako odvar ze zrn, později pak lidé kávu mleli a vařili nad ohněm. Milníkem v přípravě kávy se stal rok 1901, kdy Ital Luigi Bezzera vynalezl stroj na výrobu „rychlé kávy“ - espresso. Tento stroj si nechal patentovat a v roce 1903 patent prodal Desideru Pavonimu, který začal se sériovou výrobou stroje. Espresso kávovar pak procházel řadou různých změn, až v roce 1961 přišla firma Faema s prvním pákovým kávovarem E61. Tento systém kávovarů se používá dodnes. [7]
20
3.1 Pěstování, zpracování a příprava kávových třešní
Cesta kávy ke konečnému spotřebiteli je dlouhá a může trvat i více než jeden rok.
Úplný začátek se odehrává na kávových plantážích, kde se káva pěstuje a kde se sklízí kávové třešně, pak jsou kávové třešně zpracovávány a jejich semena – kávová zrna jsou tříděna. Po roztřízení následuje export kávových zrn do celého světa. Do skladů a pražíren, kde se následně upravují pražením, či také mletím. Odtud se distribuují do obchodů a kaváren, a nakonec ke konečnému spotřebiteli. [7]
3.1.1 Pěstování kávy
Kávovník je pěstován v celém tropickém a subtropickém pásmu, primárně v okolí rovníku. Potřebuje stabilní a teplé klima a dostatek srážek. Je pěstován v nadmořských výškách 200 až 2000 metrů v závislosti na druhu a odrůdě kávovníku. Kávovníky pěstované ve vyšších nadmořských výškách jsou náročnější na pěstování i sklizeň, a zároveň mají kvalitnější a chutnější kávová zrna. Kávovník však špatně snáší zimu (při teplotě pod 10 °C může snadno uhynout) a ostré přímé světlo. Z tohoto důvodu se nově vysázené kávovníky zastiňují – například pomocí palem, banánovníků či cedrů.
Aby byly kávovníky odolnější proti chorobám a škůdcům, jsou jednotlivé druhy kávovníků mezi sebou kříženy. Kávovníky jsou dobře ošetřované a pravidelně přihnojované.
Velkým nebezpečím kromě zimy a ostrých slunečních paprsků je pro kávovníky brouk Hypothenemus hampei a cizopasná houba Hemileia vastarix, která dokáže zničit celou plantáž. V minulosti se tak stalo na ostrově Cejlon, kde absolutní zničení kávových plantáží mělo za následek nahrazení plantážemi čajovníku. [16]
Rostlina kávovník
Coffea – česky Kávovník je tropickou dřevinou. Roste v celém tropickém a subtropickém pásmu. V závislosti na podnebí se liší výškou dřeviny, větvením, růstem listu i velikostí kávových zrn. Může mít podobu keře, či stromu. Kávovníky na plantážích se seřezávají do optimální výše cca 1,5 metru, kdežto divoké kávovníky mohou dorůstat výšky až 15 metrů. Má podlouhlé zelené lesklé listy a několikrát do roka také drobné bílé intenzivně vonící květy připomínající květy jasmínu. Z těchto květů pak rostou plody, které se nazývají
„peckovice“, nebo také „kávové třešně“. Tyto plody dozrávají postupně, to znamená, že kávovníky mohou mít v jednu chvíli jak zralé plody, tak i květy. Třešně mají nejprve zelenou barvu, která se při dozrávání mění v červenou, nebo fialovou. Některé druhy mohou mít zralé plody i oranžové. [7, 16]
21 Na světě existuje přibližně 90 druhů kávovníků. Mezi hlavní odrůdy patří Coffea arabica (Arabika), Coffea canephora (Robusta), Coffea excelsa a Coffea liberica. Blíže jsou představeny dvě nejvyužívanější – Arabika a Robusta. Jednotlivé odrůdy se odlišují vzhledem, svými nároky na pěstování i rozdílnou chutí. [1]
Arabika
Coffea arabica – česky „kávovník arabský“, neboli „Arabika“ tvoří přibližně 70 % celkové světové produkce kávy. Původně pochází z oblastí Jemenu, jihozápadních výšin Etiopie a jihovýchodního Súdánu. Nyní se pěstuje v mnoha zemích, především v zemích Střední a Jižní Ameriky a v některých zemích Afriky. Mezi největší producenty arabiky patří:
Brazílie, Kolumbie, Etiopie, Mexiko a Guatemala. Dalšími významnými pěstiteli jsou:
Venezuela, Jamajka, Portoriko, Nikaragua, Keňa, Havaj a Jemen. [7, 25]
Arabika je považována za lepší a kvalitnější kávu, a to nejen díky své lahodné chuti, ale také náročnosti na pěstování a sklizeň. Chuť se liší dle odrůdy, pěstitelských oblastí, způsobu zpracování, pražení i přípravě, ale obecně platí, že má nakyslejší chuť. Má nízký obsah kofeinu – přibližně 0,12 g v běžném šálku. Tento kávovník je pěstován v nadmořských výškách od 600 do 2000 metrů, nejčastěji však ve výškách 1200–1500 metrů nad mořem.
Vyžaduje teplotu kolem 20 °C a dostatek vláhy (1 – 1,5 metrů srážek ročně). Je velmi náchylný na choroby a škůdce. Sklizeň probíhá ručně výběrovým česáním. První úrodu může mít po 6 letech a samotné plody uzrávají přibližně po 8 měsících. [7, 15]
Robusta
Coffea canephora – česky „kávovník statný“, neboli „Robusta“. Tvoří zhruba 25 % světové produkce kávy. Pochází ze střední a západní Afriky. Nyní je pěstována především v Africe a jihovýchodní Asii. Mezi hlavní producenty Robusty patří: Vietnam, Indonésie, Indie, Uganda, Pobřeží slonoviny a Etiopie. Největším producentem Robusty se v poslední době stal Vietnam. [25]
Robusta patří mezi levnější a méně kvalitní kávy. Obsahuje až dvakrát více kofeinu než Arabika – v běžném šálku kávy se nachází přibližně 0,25 g kofeinu. Její chuť a aroma není tak výrazná jako u arabiky a je spíše hořká. Kávovník statný je méně náročný na pěstování. Je mnohem odolnější vůči různým chorobám a škůdcům (pravděpodobně díky vysokému obsahu kofeinu). Pěstuje se v nadmořských výškách 200 až 600 metrů. Vyžaduje teplejší klima – okolo 27 °C a kolem 1,5 metrů srážek ročně. První úrodu má po 2-3 letech a
22 plody dozrávají po 10-11 měsících. Sklizeň je větší než u kávovníku arabského, avšak jeho zrna jsou menší a nižší kvality. Vzhledem k nižší kvalitě kávových zrn není tento druh šlechtěn a z tohoto důvodu nemá žádné specifické odrůdy. Zrna se liší pouze původem. [7, 17]
Jelikož je Robusta méně kvalitní než Arabika, je konečnému spotřebiteli nabízena převážně ve formách mletých a instantních káv, u kterých spotřebitel nemůže vzhledově ohodnotit kvalitu kávových zrn. Naopak Arabika je povětšinou nabízená nemletá a také v kavárnách se nápoje připravují převážně z kvalitnější Arabiky.
3.1.2 Sklizeň, třídění a zpracování kávových třešní
První úrodu má kávovník zhruba po 3–6 letech od zasazení. Dobu zrání plodu ovlivňuje poloha plantáží i druh kávovníku a trvá přibližně 9–14 měsíců. Sbírat se mohou jen ty akorát zralé – zelené plody po utržení už nedozrají a přezrálé jsou zkažené. [7]
Sklizeň kávových třešní začíná v nižších nadmořských výškách, kde je teplejší klima a kávové třešně zrají rychleji a postupně se pokračuje do vyšších poloh. Kávové třešně ve vyšších polohách zrají pomaleji a tím pádem mají více času na vstřebání různých žádoucích látek – například cukrů do zrn. Proto jsou kávy z vyšších poloh kvalitnější. Sklizeň probíhá několikrát do roka, jelikož kávovníky mohou mít v jednu chvíli květy i zralé plody.
Období sklizně se však liší dle zeměpisné polohy plantáže. Severně od rovníku se kávové třešně sklízejí od září do konce roku a jižně od rovníku se sklízejí na jaře. Pouze v zemích okolo rovníku, kde panuje velmi stabilní klima, se káva sklízí během celého roku. [7]
Kávové třešně lze sklízet ručně, strojově či česáním. Každý typ má své specifika nesoucí různé výhody a nevýhody. Typy sklizně jsou blíže specifikovány v příloze číslo 2 této práce (příloha 2:Sklizeň kávových třešní).
Třídění kávových třešní
Po sběru nastává čas třídění třešní. Existuje mnoho různých metod k oddělení zralých třešní od nezralých. Mezi nejčastěji používané patří ruční třídění (v zemích, kde je pracovní síla relativně levná a kde není dostatek financí k pořízení vybavení) a třídění ve vodních nádržích. [3]
23 Zpracování kávy
Po sběru kávových třešní nastává čas jejich zpracování. Zpracování probíhá většinou v téže zemi, kde byla káva vypěstována. Existují dva hlavní způsoby zpracování: suché a mokré. Oba tyto způsoby jsou popsány v příloze číslo 3 (příloha 3: Zpracování kávových třešní).
3.1.3 Příprava kávového nápoje
Příprava kávy zahrnuje pražení a mletí. Spotřebitel si může vybrat stupeň pražení – a to od zelené, nepražené kávy po extra silně praženou, až spálenou kávu. Vše záleží na jeho chuti a preferencích. Hrubost mletí kávy závisí na zvolené metodě přípravy kávy.
Existuje mnoho způsobů, jak lze kávu připravit, například: pomocí moka konvičky – tzv. Moka express, pomocí french pressu – tzv. French press, ručním pákovým strojem, v džezvě, ve vakuum potu, dále také metodou Chemex a Aeropress, Hand espressu a v neposlední řadě pomocí kávovarů na filtrovanou/překapávanou kávu a kávovaru na kapsle.
Konečných podob kávového nápoje je taktéž nepřeberné množství. Blíže jsou představeny ty nejčastěji připravované a nejvíce oblíbené u českého spotřebitele.
Bezkofeinová káva
Bezkofeinová káva je zrnková káva zbavená o 97 až 99 % kofeinu. Konečný šálek má velmi odlišnou chuť s porovnáním s kofeinovou kávou. Spolu s odstraněním kofeinu totiž přichází o aromatické a chuťové složky. Lze ji připravit jakoukoliv metodou. [12]
Instantní káva
Instantní káva je zrnková káva, která se po pražení uvaří a následně se zbaví vody – sušením, či mražením. Má podíl kofeinu až 6x menší než káva zrnková. Kvůli chemicko- fyzikálním procesům ztrácí svou chuť a vůni, proto se následně často uměle aromatizuje.
Příprava je velmi jednoduchá: stačí zalít požadované množství instantní kávy vroucí vodou.
Instantní káva je taktéž hlavní surovinou pro kávový nápoj jménem Frappé. [27]
Překapávaná káva z kávovaru
Překapávaná káva se připravuje tak, že přes jemně namletou kávu umístěnou ve filtru (např. papírovém, či plastovém) v kávovaru pomalu kape vroucí voda. Hotová káva pak teče do konvice, kde je stále udržovaná její teplota a je pro spotřebitele okamžitě k dispozici.
Nazývá se také „filtrovaná káva“.
24 Turecká káva
Český spotřebitel si tureckou kávu neboli „turka“, či „kávu s lógrem“ představuje jako jemně mletou zrnkovou kávu zalitou vroucí vodou.
Káva z kapsle
Káva, která je namletá a připravená k okamžitému použití v tzv. kapsli. Příprava šálku kávy je velmi jednoduchá. Stačí vybrat kapsli (existuje široké množství variant) a vložit ji do kapslového kávovaru. Nevýhodou je vysoká cena kapslí.
French press
French press je manuální variantou pro filtrovanou kávu, která připravuje ve stejnojmenné nádobce. Je to nahrubo namletá zrnková káva, která se zalévá vodou o teplotě cca 94 °C, pak se louhuje přibližně 4 minuty a poté se víčkem nádobky lógr stlačí.
Káva z espresso kávovaru
V espresso kávovaru lze připravit neomezené množství variant kávových nápojů.
Základem pro všechny je espresso (káva o objemu 30 ml), z něhož pak vycházejí ostatní nápoje. Ristreto (zkrácené espresso), lungo/americano (espresso dolité horkou vodou, prodloužené espresso), cappuccino (espresso s mlékem a mléčnou pěnou), latte (obdoba cappuccina s větším objemem mléka), a další.
3.2 Kvantitativní analýza kávového trhu
Káva je pěstována ve více než 50 státech a její produkce je obživou pro více než 125 miliónů lidí. Pro některé je káva živobytím, pro další je káva pouze nápojem. Ať tak, či onak, je kávový průmysl obrovský a pohybuje se na něm velké množství subjektů – lidí, společností, zemí, a dalších. [3]
Káva jako komodita má díky své významnosti a specifičnosti své vlastní veličiny, se kterými se na kávovém trhu obchoduje. Mezi ně se řadí C-price, kávový žok a kávový rok.
Cena kávy
Cena kávy se nejčastěji udává v amerických dolarech za libru její váhy. Na Newyorské burze se obchoduje v takzvaných C–price, která představuje něco jako globální komoditní cenu za kávu. C-price označuje minimální cenu kávy, za kterou je producent ochoten svou kávu prodat (neodráží však skutečné výrobní náklady producenta). [3]
25 Kávový rok
Káva je sezónní plodina a jelikož pro každou produkční zemi sezóna začíná a končí v různých časech, je velmi obtížné vytvořit statistiky o celosvětové roční produkci a údaje následně porovnávat v klasickém kalendářním roce (leden–prosinec). Ten je nevhodný, jelikož zároveň zahrnuje jak období, kdy v jedné produkční oblasti ještě není sklizeň hotová, tak oblasti, kde sklizeň proběhla zcela i oblasti, které se sklizní teprve začaly. Aby bylo možné správně porovnávat export, import, nabídku a poptávku, jsou veškeré údaje převedené z kalendářního roku do kávového roku, který běží od října do září. [26]
Kávový žok
Kávová produkce a spotřeba se měří v žocích. Kávový žok (dále zkratka KŽ) obvykle váží 60 kg (Afrika, Indonésie, Brazílie). Pokud káva pochází ze Střední Ameriky, má KŽ i 69 kg. V makro měřítku je s kávou obchodováno zpravidla ve větším množství, a to za pomocí přepravního kontejneru, který obsahuje asi tři sta KŽ. [3]
3.2.1 Kávový trh ve světě
Kvantitativní analýza světového kávového trhu se zabývá oblastmi světové produkce a spotřeby kávy.
Světová produkce kávy
Téměř 70 % veškeré světové produkce kávy se dělí mezi čtyři následující vyvážející země – Brazílie, Vietnam, Kolumbie, Indonésie. Brazílie je více než 150 let největším producentem kávy na světě. V kávovém roce 2016/17 zaujímá větší než třetinový podíl na celosvětové roční produkci – přesně 36 % se svými 55 000 tisíci KŽ (dále zkratka TKŽ – tisíci kávovými žoky). Vietnam se v kávovém roce 2016/17 umístil na druhém místě s 16,8 % z celosvětové produkce a 25 500 TKŽ, zároveň je největším světovým vývozcem robusty.
Kolumbie vyprodukovala 14 500 TKŽ, což je 9,6 % z celkového objemu výroby. Indonésie s produkcí 10 000 TKŽ a s 6,6% podílem na celosvětové produkci zaujala čtvrté místo. Mezi další velmi významné producenty patří: Etiopie s 4,3 %, Honduras s 4 % a Indie se svými 3,5 % na celkové roční produkci kávy v kávovém roce 2016/2017. [18]
Rostoucí obliba kávy u spotřebitelů má za následek zvýšení produkce kávy. V kávovém roce 1990/91 byl objem produkce 93 101 TKŽ, o devět let později v kávovém roce 1999/00 již 131 578 TKŽ, a v tomto kávovém roce 2016/17 celých 151 624 TKŽ, což je 62,9 procentuální nárůst oproti kávovému roku 1990/91. [18]
26 To, jak se světová produkce kávy od kávového roku 2006/07 po kávový rok 2016/17 vyvíjela, je graficky znázorněno na obrázku (Obr. 3.1). [18]
Obr. 3.1 Celková roční produkce kávy všech exportních zemí
Zdroj: [18], zpracování vlastní
Světová spotřeba kávy
Celosvětová poptávka po kávě rok od roku roste a producenti pružně reagují zvýšením své produkce. Kvůli extrémnímu suchu v Brazílii (největšímu exportérovi kávy) v kávovém roce 2014/15 a 2015/16 byla světová roční spotřeba kávy vyšší než celková roční produkce kávy. Došlo tedy k deficitu, který byl kryt zásobami vytvořenými v předchozích obdobích.
Poměr světové spotřeby a produkce kávy za poslední 4 kávové roky (2013/14–2015/16) je přehledně zobrazen na obrázku (Obr. 3.2). [20]
Obr. 3.2 Celková roční světová spotřeba kávy Zdroj: [20], zpracování vlastní
27 Rozbor spotřeby kávy dle jednotlivých území v kávovém roce 2015/16
Největším spotřebitelem kávy je již tradičně Evropa s 33% podílem na celkové světové spotřebě, druhým největším je Asie spolu s Oceánií a 22% podílem, třetím je Severní Amerika s 19 %, dále Jižní Amerika s 16 %, Afrika s 7 %, a v poslední řadě Střední Amerika se spotřebou 3 %. [20]
Evropská Unie se spotřebou 27,5 % z celkového objemu je bezkonkurečně největším konzumentem kávy na světě. Ve velkém objemu se zde dováží jak káva zelená, pražená, tak i instantní. Další významní spotřebitelé jsou vedeni v tabulce (Tab. 3.1.). [20]
Tab. 3.1. Spotřeba kávy dle území za kávový rok 2015/16
Zdroj: [20], zpracování vlastní
3.2.2 Kávový trh v České republice
V této podkapitole je uvedena celková spotřeba zrnkové a instantní kávy v České republice a dále maloobchodní ceny, za které český spotřebitel může koupit jednotlivé druhy káv.
Spotřeba kávy
Podle dat Českého statistického úřadu je poptávka českých spotřebitelů po kávě relativně stálá a dlouhodobě se pohybuje okolo 2 kg zrnkové kávy na obyvatele za rok – viz obrázek (Obr. 3.3). V roce 2007 byla spotřeba největší – 2,4 kg na obyvatele, což mohla zapříčinit nízká cena kávy 8 Kč/100 g. V kalendářním roce 2015 spotřeba činila 1,9 kilogramů zrnkové kávy na obyvatele. S porovnáním s ostatními zeměmi Evropy, jsou Češi průměrnými konzumenty zrnkové kávy. [13]
Celková spotřeba v TKŽ Spotřeba v %
Evropská Unie 42 887 27,5%
USA 25 341 16,3%
Brazílie 20 500 13,2%
Japonsko 7 790 5,0%
Indonésie 4 500 2,9%
Ruská federace 4 303 2,8%
Etiopie 3 700 2,4%
Kanada 3 535 2,3%
28
Obr. 3.3 Spotřeba na obyvatele ČR za rok
Zdroj: [13], zpracování vlastní
Co se jiného druhu kávy týče, jsou čeští spotřebitelé největšími konzumenty instantní kávy v Evropě, vyplývá to z údajů Mezinárodní organizace pro kávu (ICO). V roce 2015 bylo do České republiky importováno 31 324 860 kg instantní kávy. Což činí v přepočtu na osobu necelé 3 kg instantní kávy za rok. [20]
Maloobchodní cena kávy v ČR
Maloobchodní cena kávy se liší dle druhu kávy, výrobce, nabízené kvality, značky, velikosti balení a dalších aspektů. V posledních letech (2013-2016) se však průměrně cena kávy pohybuje v rozmezí 40-180 Kč za instantní kávu, 40-70 Kč za praženou mletou kávu, 70-200 Kč za bezkofeinovou kávu a 80-240 Kč za kapsle. Za kávu připravenou v kavárně spotřebitel zaplatí většinou od 30 Kč do 100 Kč, kde záleží především na druhu připravované kávy (espresso, cappuccino, latté, káva s alkoholem), také na typu kavárny (rodinná kavárna, řetězec) a umístění kavárny (centrum velkého města, vesnice). [14]
Vývoj ceny kávy sleduje český statistický úřad, avšak pouze pro zrnkovou praženou kávu. Jak lze vidět na obrázku (Obr. 3.4) v roce 1994 stála pražená zrnková káva 28,21 Kč, od té doby cena kávy výrazně klesala. V roce 1998 stála káva téměř o polovinu méně, než v roce 1994 - přesně 15,04 Kč. Svého minima dosáhla roku 2005, kdy 100 g kávy stálo pouhých 6,46 Kč. Od toho roku cena kávy rostla a v předloňském roce 2015 se pohybovala okolo 18 Kč za 100 g. Za posledních 10 let (2005–2015) se cena kávy téměř ztrojnásobila z 6,46 Kč na 18,12 Kč. [14]
29
Obr. 3.4 Cena za 100 g pražené zrnkové kávy (Standart) Zdroj: [14], zpracování vlastní
3.3 Subjekty kávového trhu
Mezi subjekty pohybující se na kávovém trhu patří zákazníci, veřejnost, konkurenti, distributoři a dodavatelé. Tito dohromady tvoří takzvané mezoprostředí.
3.3.1 Zákazníci
Důležitými kritérii pro nakupování (platí nejen pro české spotřebitele) jsou: přijatelná cena, šíře sortimentu, kvalita, čerstvost, značka, dostupnost, otevírací doba a pohodlí s příjemnou atmosférou při nakupování. [8]
Český spotřebitel nevěří nadsázkám a superlativům v reklamách. Je citlivý na ceny a podporu prodeje (slevy, akce, balíčky, dárky, aj.). Rád nakupuje zboží v akcích, ne však zboží, které nezná, nebo zboží s nejnižší cenou (například zboží, které zná a běžně spotřebovává, vyhledává v akčních letácích). I když se nestydí za české výrobky, sám je aktivně nevyhledává, jelikož původ zboží je mu poměrně lhostejný. Je otevřený vůči zahraničním značkám, ale nedává jim přednost, důležitý je pro něj poměr kvalita/cena.
Především mužská část české populace se rozhoduje racionálně. Důležitými aspekty pro nakupování jsou jejich osobní zkušenosti, doporučení známých, reference a komunikace na sociálních sítích. [8]
Český spotřebitel rád nakupuje rádoby luxusní zboží „pro efekt“ a rád napodobuje
„lepší společnost“, často bez vnitřního vztahu. Ohledně luxusního zboží je povrchní a zaměřuje se především na to, co lze vidět. Nejraději se „chlubí“ luxusními auty, hodinkami, šperky a v pozadí jsou dovolené, zážitky, osobnost a minimálně je zmíněno vzdělání. Luxus se v České republice přisuzuje velmi bohatým lidem a snobům. Málo Čechů si spojuje luxus s
30 lidmi, kteří se zaměřují na vlastní prožitek, jsou požitkářskými znalci či luxus vychází z jejich kultivovaného vztahu k životu. Češi tedy luxus vnímají velmi pokrouceně a jen málo odráží vkus a vlastní interní prožitky. [8]
Český zákazník na kávovém trhu
89,4 % Čechů alespoň občas pije kávu. Pro 76 % Čechů je den bez šálku kávy nepředstavitelný a celých 57 % pije dvě a více káv denně. Nejvěrnějšími konzumenty jsou lidé v domácnosti – skoro 80 % z nich vypije dva a více šálků kávy denně. Z členění dle profesí vyplývá, že dvě a více káv vypije v oborech zemědělství, lesnictví a ekologie 55,6 % lidí, telekomunikace 50 % a gastronomie a pohostinství 44,4 % lidí, dalšími v sestupném pořadí jsou například: chemie a potravinářství (42,9 %), kultura, umění a tvůrčí práce (40 %), personalistika a vzdělávání (37,5 %) a pouze 14,3 % lidí v oboru marketing, média a reklama.
[21]
Ráno mezi 6 a 9 hodinou si kávu dává 58 % lidí, během dopoledne mezi 10 a 12 hodinou 34 % lidí a nejoblíbenější denní dobou pro pití kávy je překvapivě odpoledne mezi 13 a 17 hodinou – 67 % lidí. Za měsíc zákazníci nejčastěji utratí za kávu 101 až 200,- Kč (30, 4 % zákazníků), 51 až 100,- Kč vynaloží 20, 9 % zákazníků. Nejmenší procento zaujímá útrata nad 501,- pouhých 7,2 %. Měsíční útrata za kávu se pohybuje u českého zákazníka v řádech stokorun. [21]
Preference druhu kávového nápoje je u žen a mužů rozdílná. Nejoblíbenějším nápojem pro čtvrtinu žen je kafé latté (26 %) a instantní káva (25 %), tureckou kávu má v oblibě 13 % žen. U mužů vítězí turecká káva (27 %) a instantní káva (21 %). Celkově však platí, že mezi českými spotřebiteli jsou nejvíce preferované ty druhy kávy, které si mohou připravit sami doma – tedy káva turecká a instantní. [21]
3.3.2 Veřejnost
Veřejnost kávového trhu tvoří skupiny obyvatelstva, sdělovací prostředky a zájmové skupiny. Nejvýraznější je organizace ICO, která je uvedená níže.
International Coffee Organization (ICO)
ICO (česky Mezinárodní organizace pro kávu) je hlavní mezivládní organizací zabývající se kávou a kávovým trhem. Byla založena v Londýně roku 1963 pod záštitou OSN z důvodu velkého hospodářského významu kávy. Spravuje Mezinárodní dohody o kávě (ICA), které jsou důležité pro rozvojovou spolupráci. Sdružuje členské země, které
31 dohromady představují 98 % z celkové světové produkce kávy (celkem 42 států) a 83 % z celkové světové spotřeby kávy. Evropská unie je taktéž členem ICO z celkových 8 importních území: Evropská unie, Japonsko, Norsko, Ruská federace, Švýcarsko, Tunisko a USA.
Posláním ICO je posílit celosvětové odvětví kávy a podporovat rozvoj všech účastníku na tomto trhu. Prakticky přispívá ke snižování chudoby v rozvojových zemích produkujících kávu a mezi její činnosti patří:
umožnění výměny názorů mezi vládou a soukromými sektory, týkajících se kávy, tržních podmínek a trendů,
hledání finančních prostředků pro projekty, které přispívají kávovému hospodářství a průmyslu,
propaguje kvalitní kávu pomocí programu „Zvyšování kvality kávy“ (Coffee Quality-Improvement Programe),
poskytuje širokou skálu statistických údajů – objektivní a komplexní ekonomické, technické a vědecké informace o kávovém trhu,
podporuje rozvoj místních komunit a drobných zemědělců,
podporuje školící a informační programy na podporu přenosu informací a technologií souvisejících s kávou. [19]
3.3.3 Konkurenti
Konkurence na trhu kávy je velká. Mezi konkurenty na trhu kávy mohou být daní výrobci – pěstitelé kávy, kteří se snaží o kvalitu i kvantitu vyvážených kávových zrn, kavárny, kavárenské řetězce i společnosti, které kávu zpracovávají pro konečného zákazníka.
a) Kavárny a kavárenské řetězce
Dle statistického šetření Ministerstva pro místní rozvoj, bylo v České republice v roce 2014 přibližně 2 560 kaváren. Bylo zjištěno, že průměrná velikost kavárny je 53 m2 a má přibližně 41 míst k sezení. V České republice si spotřebitel může vybrat mezi různými typy kaváren – ať jde o malé rodinné kavárničky, či velké mezinárodní řetězce. [24]
Mezi největší kavárenské řetězce na Českém trhu patří: McCafé (50 poboček), Costa Coffee (31 poboček), Cross Cafe (21 poboček), Starbucks (19 poboček), Coffee&Co (17 poboček), Coffeeshop Company (11 poboček) a Coffee Day s 8 pobočkami. [11]
32 b) Společnosti zabývající se zpracováním kávy pro konečného spotřebitele
Světový trh s kávou ovládají společnosti Nestlé, Kraft Foods (v Evropě známý jako Mondeléz International), J.M.Smucker Company, Sara Lee a Tchibo. Tyto společnosti mají dohromady dvoutřetinový podíl na světovém trhu s praženou a instantní kávou. Na českém trhu nabízejí značky Tchibo, Davidoff Café, Jihlavanka, Douwe Edgberds, Jabobs a Dadák.
Český trh s kávou do listopadu roku 1989 zásoboval pouze státní podnik Balírny obchod. Roku 1991 Balírny obchod zaniká a je rozložen na dílčí společnosti. Některé jeho výrobny byly skoupeny společnostmi Tchibo, Sara Lee a Kraft Foods. [22]
Nestlé
Švýcarská firma Nestlé je největším světovým potravinovým koncernem, kromě cereálií, cukrovinek a krmiv pro zvířata na trhu působí s kávovými značkami Nescafé, Nespresso a s kávovary Dolce Gusto. [22]
Kraft Foods
Kraft Foods je americká společnost, která kromě kávových značek Jacobs, Maxwell House a Carte Noire vlastí například značky Milka, Orion a Figaro. Na českém trhu nabízí značky Jacobs, Carte Noire a Dadák. [22]
Tchibo
Tchibo je německá rodinná firma, kterou dodnes vlastní původní zakladatelé (rodina Herzových). Na českém trhu nabízí značky Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café. [22]
Sara Lee
Americká společnost Sara Lee je potravinovým koncernem, pod který spadá například značka Pickwick. Na světovém kávovém trhu působí se značkami Caboclo, Café de Ponto a v České republice se značkou Douwe Egberts. [22]
3.3.4 Distributoři (zprostředkovatelé)
Zprostředkovatelé mohou být obchody, kde spotřebitelé mohou kávu nakoupit.
Například maloobchodní sítě (Albert, Tesco, Lidl), automaty na kávu, malé obchody (samoobsluhy, potraviny), kavárny, pražírny. Také zde spadají marketingové agentury provádějící výzkumy a logistické společnosti, které zajištují transport kávy.
33 3.3.5 Dodavatelé
Dodavateli na kávovém trhu mohou být producenti kávy, výrobci kávovarů, výrobci kávy, pražírny i kavárny. Producenty kávy se zabývá kapitola 3.2.1. Kávový trh ve světě, kde je podrobněji popsáno, kteří dodavatelé – producenti kávy se na tomto trhu pohybují a společnosti vyrábějící kávu jsou zmíněny v subkapitole 3.3.3. Výrobců kávovarů je mnoho například společnosti Catler, Concept, Delonghi, Fagor, Kenwood, Miele, Saeco, Krups a další.
34
4 Metodika sběru dat
Tato kapitola obsahuje popis přípravné a realizační fáze výzkumu. V první části jsou uvedeny problémy a cíle výzkumu, obsah výzkumu, použitá data, výzkumná metoda, základní a výběrový soubor a předvýzkum. V druhé – realizační části je pak popsán skutečný vývoj výzkumu. Tedy jak probíhal předvýzkum, sběr a zpracování dat a jaký je získaný výběrový soubor.
4.1 Přípravná fáze
Významem přípravné fáze je minimalizace rizika pro navržení doporučení nevycházejících z potřeb výzkumu. Slouží k vymezení směru realizace výzkumu a je vodítkem pro všechny následující kroky. [5]
Přípravná fáze této práce obsahuje definování problému a cíle výzkumu, vymezení obsahu výzkumu, popis výzkumné metody a výběrového souboru, harmonogram výzkumu a předvýzkum.
4.1.1 Definování problému a cíle výzkumu
Cílem výzkumu je zjistit především spotřebitelské, a dále nákupní chování (které je nedílnou částí spotřebitelských aktivit) českých spotřebitelů na trhu kávy. Výzkum spotřebitelského chování se zabývá otázkami kolik, kdy, kde, s kým, jakou a proč. Výzkum nákupního chování pak otázkami co, nebo kdo spotřebitele nejvíce ovlivňuje při nákupu kávy, jaká je spotřebitelská nákupní věrnost, jaká je vnímaná hodnota kávy pro spotřebitele a kde spotřebitelé kávu nakupují. Problémem je neznalost odpovědí na většinu otázek položených viz výše a cílem výzkumu je tedy zjistit odpovědi na dané otázky.
Výsledek výzkumu může přinést nové informace všem, kteří se na kávovém trhu pohybují – kavárny, prodejci kávy, spotřebitelé, a další. Kupříkladu kavárnám mohou informace zjištěné výzkumem pomoci upravit svou nabídku a lépe se tím přizpůsobit spotřebitelskému chování svých zákazníků.
4.1.2 Obsah výzkumu
Hlavním obsahem výzkumu je zjištění spotřebitelského chování na kávovém trhu.
Zabývá se především oblastmi:
jaké množství kávy spotřebitelé spotřebují,
kdy spotřebitelé kávu pijí,
35
kde kávu spotřebovávají,
s kým kávu spotřebovávají,
jaký druh kávy spotřebitelé preferují,
proč kávu spotřebovávají,
kde otázky „kdy“, „kde“ a „s kým“ kávu respondenti spotřebovávají, jsou převzaty z článku
„Functional or emotional? How Dutch and Portuguese conceptualise beer, wine and non- alcoholic beer consumption?“.
Doplňující oblastí výzkumu je zjištění nákupního chování na trhu kávy a zahrnuje oblasti:
zjištění nákupní věrnosti spotřebitelů,
co spotřebitele ovlivňuje při nákupu kávy,
jaká vnímaná hodnota šálku kávy v kavárně pro spotřebitele,
kde kávu spotřebitelé nakupují.
4.1.3 Typy dat
Pro tento výzkum jsou použita jak sekundární, tak primární data. Dostupnými sekundárními daty není možné splnit cíl tohoto výzkumu a je tedy nutné je doplnit o data primární, získané primárním výzkumem.
Sekundárními daty jsou rozuměna ta data, která již byla shromážděna pro jiné účely.
Slouží ke stanovení výzkumného problému, k vypracování výzkumného plánu a plánu sběru dat, pomáhají interpretovat primární data s větším nadhledem. Díky nim lze nalézt odpovědi na některé výzkumné otázky a vyzkoušet některé hypotézy. Slouží k ověření kvalitativních výsledků výzkumu. [6]
V tomto výzkumu jsou sekundární data získávána z tištěných a elektronických publikací, odborných knih a časopisů, internetových stránek a z databází českého statistického úřadu. Především je vhodné odkázat na článek „Functional or emotional? How Dutch and Portuguese conceptualise beer, wine and non-alcoholic beer consumption?“ vydaný v časopise Food Quality and Preferece (číslo 49, 2016), ze kterého je částečně převzat obsah výzkumu a je aplikován v českém prostředí pro jiný trh – kávový. V tomto článku byla použita pro sběr dat kvalitativní metoda focus group ve dvou zemích – Portugalsko a Nizozemsko. Účastníky focus group byli muži a ženy ve věku 20–60 let, kteří pravidelně konzumují alespoň dva ze tří nápojů: víno, pivo, nealkoholické pivo. Respondenti odpovídali
36 na otázky kdy, kde a s kým daný nápoj konzumují. Dále byli tázáni na vztah ke každému z uvedených nápojů, co si s pitím daného nápoje spojují, a další.
Primární data jsou nová data získaná výzkumem pro konkrétní účel. Jsou individuálně přizpůsobena a slouží pro vyřešení specifického problému. Kvantitativní primární data jsou pro tuto práci získávána pomocí dotazníkového šetření. [6]
4.1.4 Výzkumná metoda
Jelikož není možné sekundárními daty naplnit cíl, je nutné provést primární výzkum.
Je zvolen na rozdíl od kvalitativní metody focus group v článku „Functional or emotional?
How Dutch and Portuguese conceptualise beer, wine and non-alcoholic beer consumption?“
kvantitativní výzkum, protože cílem tohoto výzkumu je získat statisticky spolehlivá a měřitelná číselná data. Kvalitativní výzkum se ptá na otázky Co? Jak? Kolik? A jak často? a je realizován na reprezentativním výběrovém souboru. Přesněji se jedná se o deskriptivní výzkum, jelikož cílem je popis chování účastníků trhu, je předem naplánován a strukturován a je realizován na reprezentativním výběrovém souboru – konkrétně studie užití výrobků popisující spotřebitelské chování. [5, 30]
Hlavními metodami kvantitativního primárního výzkumu jsou pozorování, dotazování a experiment. Pro sběr primárních dat je vybrána metoda dotazování, která je založená na přímém či zprostředkovaném kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem. Existují tři hlavní typy dotazování: online, osobní a písemné. Pro tento výzkum je zvoleno online dotazování, které je vhodné, jelikož výběrovým souborem je 200 českých spotřebitelů starších 15 let a je kladen důraz na co největší možné rozprostření respondentů po celé České republice, a tedy není možné dotazovat respondenty osobně. Online dotazování je zároveň levnější a rychleji a snadněji se z něj získávají a zpracovávají data oproti dotazování písemnému.
On-line dotazování je realizováno pomocí serveru Vyplňto.cz. Informace jsou získávány na základě použití strukturovaného dotazníku podávaným vzorku cílové populace.
K zabezpečení toho, aby struktura výběrového souboru odpovídala struktuře základního souboru je využit kvótní výběr – definovanými kvótami jsou věk a pohlaví. Vychází z rozložení znaků základního souboru – česká populace nad 15 let, zjištěných na stránkách českého statistického úřadu.
Respondenti jsou požádáni o vyplnění 15 otázek týkajících se jejich spotřebitelského a nákupního chování a také demografických a psychografických informací.
