Pozícia banky na bankovom trhu

Bankovní institut vysoká škola Praha

zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva

Pozícia banky na bankovom trhu

Position of bank on the bank market

Bakalárska práca

Autor: Katarína Farkašová

Bankovní management

Vedúci práce: Ing. Radoslav Tušan, PhD.

Banská Bystrica Apríl 2013

Vyhlásenie

Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracovala samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry.

Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.

V Prešove dňa ...

Katarína Farkašová

Poďakovanie

Týmto by som chcela poďakovať školiteľovi mojej bakalárskej práce, Ing.

Radoslavovi Tušanovi, PhD., za jeho odborné vedenie, metodickú pomoc a cenné rady, ktoré mi poskytol pri jej vypracovávaní.

Anotácia

FARKAŠOVÁ, Katarína: Pozícia banky na bankovom trhu. [ Bakalárska práca ].

Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra ekonómie, oceňovania, spoločenských vied a práva. Vedúci práce: Ing. Radoslav Tušan, PhD. Rok obhajoby: 2013. Počet strán: 58

Bakalárska práca sa zaoberá pozíciou banky na bankovom trhu. V prvej kapitole sa venujeme dejinám bankovníctva, ich stručnému vývoju. Objasníme si základné funkcie banky, ako aj jej základné činnosti. V krátkosti si charakterizujeme banku, ako podnikateľský subjekt, a bankový systém na Slovensku. V druhej kapitole si opíšeme proces bankového plánovania, ktorým si banka chce udrţať prosperitu a konkurencieschopnosť na bankovom trhu. Práve týmto plánovacím procesom a jeho jednotlivými etapami, banka zdôrazňuje spojitosť svojho vývoja, s vývojom prostredia, v ktorom pôsobí. Tretia kapitola nám objasní marketing v banke, ktorého problematika je špecializovaná, najmä, do oblasti budovania vzťahov s klientmi. Ozrejmíme si aj segmentáciu trhu, ktorá spočíva v správnom rozdelení trhu na homogénne častí. Štvrtá kapitola nám prináša analýzu vybraných finančných ukazovateľov banky, hodnotiacich jej výkonnosť, aktuálny stav a budúci vývoj na bankovom trhu.

Kľúčové slová:

banka, bankový systém, stratégia banky, bankový marketing, segmentácia trhu, analýza postavenia banky

Annotation

FARKAŠOVÁ, Katarína: Position of bank on the bank market. [Bachelor´s thesis].

Banking Institute University of Prague, Foreign University Banska Bystrica. Department of Economics, valuation, social sciences and law.Head thesis: Ing. Radoslav Tušan, PhD.

Year of defense: 2013, Number of pages: 58

Bachelor thesis deals with the position of the bank in the banking market. The first chapter is discussed the history of banking, the development brief. Explain a basic functionality Bank, and its core tasks. Briefly characterize the bank as a business entity and the banking system in Slovakia. In the second section, we will describe the planning process of the bank, which the bank intends to maintain the prosperity and competitiveness of the banking market. It is this planning process and its various stages; the Bank emphasizes continuity in its development, with the development of the environment in which it operates. The third chapter will explain marketing in a bank, which is a specialized issue, especially in building relationships with clients. To clarify and market segmentation, which consists in the right market sharing for homogeneous parts. The fourth chapter gives us an analysis of selected financial indicators of banks, evaluating its performance, current status and future developments in the banking market. Based on this evaluation indicators will be compared in this chapter each, selected banks.

Key words:

the bank, the banking system, strategy of the bank, bank marketing, the market segmentation, the analysis of a bank's position

6

OBSAH:

Úvod ... 7

1 CHARAKTERISITKA BANKY, BANKOVÉHOSYSTÉMU ... 9

1.1 Vývoj bankovníctva ... 9

1.2 Banka, ako podnikateľský subjekt ... 11

1.2.1 Základné funkcie banky... 12

1.2.2 Základné zásady činnosti banky ... 13

1.3 Bankový systém ... 14

1.3.1 Bankový sektor SR ... 16

2 PLÁNOVANIE V PROSTREDÍ BANKY ... 18

2.1 Strategické plánovanie v banke ... 18

2.1.1 Etapy strategického plánovania ... 19

2.2 Analýza vonkajšieho a vnútorného prostredia ... 22

2.2.1 Analýza vonkajšieho prostredia ... 23

2.2.2 Analýza vnútorného prostredia ... 25

3 MARKETING V BANKE ... 30

3.1 Bankový marketing ... 30

3.1.1 Finančný marketing ... 31

3.1.2 Etapy finančného marketingu ... 32

3.2 Segmentácia trhu ... 33

4 ANALÝZA POSTAVENIA BANKY NABANKOVOM TRHU ... 36

4.1 Analýza vybraných finančných ukazovateľov banky ... 36

4.1.1 Udrţateľný rast ... 39

4.1.2 Ukazovatele bankovej rentability ... 40

4.1.3 Ukazovatele štruktúry bilancie ... 42

4.1.4 Ukazovatele bankovej likvidity ... 43

4.1.5 Ukazovatele produktivity ... 44

4.2 Analýza finančnej situácie banky na základe údajovz hlásení ... 46

4.3 Analýza prístupov klientov vo vybraných bankách ... 50

Záver ... 53

Zoznam použitých skratiek ... 56

Zoznam použitej literatúry ... 57

7

Úvod

Banky a finančné inštitúcie majú vo svete veľký vplyv. Mnoţstvo kapitálu a finančné pohyby ovplyvňujú medzinárodné trhy, či kurzy svetových mien. Výrazne zasahujú do ţivota beţných ľudí aj podnikateľov.

Bankovníctvo patrí dnes, v kaţdej trhovej ekonomike, medzi odvetvia s najvyššou dynamikou rozvoja. Bez dobre fungujúcich bánk, nie je moţný výraznejší ekonomický pokrok. Vzťah bankového odvetvia a ostatných sfér, kaţdej ekonomiky, je však obojstranný. Vyspelá ekonomika potrebuje, samozrejme, aj vyspelý bankový systém, a naopak (Z. Revenda, 2001, s. 17).

Bankový systém môţeme definovať ako systém vzťahov, inštitúcií a pravidiel medzi bankovými a nebankovými subjektmi v ekonomike. Je jedným z najvýznamnejších finančných sprostredkovateľov, v kaţdej trhovej ekonomike. Jeho usporiadanie je determinované politickými a historickými aspektmi, zvyklosťami, tradíciami a ekonomickými špecifikami krajiny. Bankový systém je súčasťou celkového systému národného hospodárstva krajiny, a predstavuje najdôleţitejšiu časť finančného systému(J.

Belás, , 2008, s.15-16).

Jednou z charakteristických čŕt vývoja finančných inštitúcií, v posledných rokoch, je ich veľmi dynamický rozvoj, globalizácia a univerzalizácia. Súčasne dochádza vo finančnom sektore k závaţným štrukturálnym zmenám a k oslabovaniu významu tradičných inštitúcií, predovšetkým bánk, na úkor relatívne nových inštitúcií, (inštitucionálni investori, obchodníci s cennými papiermi). Napriek tomu majú banky vo finančných systémoch väčšiny krajín, naďalej, dôleţité miesto. Pozornosť sa venuje nielen príčinám a charakteristike prebiehajúcich zmien vo finančnom sektore, ale aj relatívne podrobnému vysvetleniu miesta a úlohy banky, medzi jednotlivými finančnými inštitúciami (S. Polouček a kol., , 2010, s. 318).

Hlavnou úlohou finančného sektora je sprostredkovanie finančných zdrojov medzi subjektmi, ktoré disponujú voľnými zdrojmi, a subjektmi s nedostatkom kapitálu. Finančný sektor získava zdroje, najmä, od subjektov reálnej ekonomiky a vyuţíva ich, predovšetkým, na financovanie jednotlivých sektorov reálnej ekonomiky. Keďţe väčšina zdrojov je sústredená v bankách, financovanie slovenskej ekonomiky zabezpečujú, predovšetkým, banky, ktoré predstavujú hlavný článok medzi reálnou ekonomikou a finančným sektorom Slovenskej republiky (J. Belas, 2008, s. 16).

8

Banka ako subjekt, ktorý podniká v dominujúcej miere s cudzími prostriedkami, je vystavená mnoţstvu rôznych rizík, ktorých negovanie by mohlo viesť k rozličným ťaţkostiam banky.

Bankový sektor je, na rozdiel od ostatných odvetví, prísne usmerňovaný zo strany centrálnej banky, ktorá definuje základné normy bankového podnikania v oblasti kapitálovej primeranosti, úverovej angaţovanosti, likvidity a regulácie menových pozícií (M. Klimiková a kol., 2012, s. 13).

Cieľom tejto práce je charakterizovať bankový systém na Slovensku, analyzovať pozíciu banky na bankovom trhu, a na základe tejto analýzy navrhnúť vhodné opatrenia pre banku, ktorým sa budeme venovať v nasledujúcich kapitolách.

V prvej kapitole sa venujeme dejinám bankovníctva, ich stručnému vývoju. Objasníme si základné funkcie banky, ako aj jej základné činnosti. V krátkosti si charakterizujeme banku, ako podnikateľský subjekt, a bankový systém na Slovensku.

V druhej kapitole si opíšeme proces bankového plánovania, ktorým si banka chce udrţať prosperitu a konkurencieschopnosť na bankovom trhu. Práve týmto plánovacím procesom a jeho jednotlivými etapami, banka zdôrazňuje spojitosť svojho vývoja s vývojom prostredia.

Tretia kapitola nám objasní marketing v banke, ktorého problematika je špecializovaná, najmä, do oblasti budovania vzťahov s klientmi. Ozrejmíme si aj segmentáciu trhu, ktorá spočíva v správnom rozdelení trhu na homogénne častí.

Štvrtá kapitola nám prináša analýzu vybraných finančných ukazovateľov banky, hodnotiacich jej výkonnosť, aktuálny stav a budúci vývoj na bankovom trhu.

9

1 CHARAKTERISITKA BANKY, BANKOVÉHO SYSTÉMU

Táto kapitola nám priblíţi dejiny bankovníctva a objasní základné princípy činnosti banky, inštitucionálne usporiadanie bankového systému, podstatu a spôsob vyuţitia najdôleţitejších bankových produktov.

1.1 Vývoj bankovníctva

Na vznik a vývoj bankovníctva môţeme prihliadať v kontexte historického vývoja spoločnosti, ale aj z pohľadu ekonomickej potreby finančného sprostredkovania. Oba tieto prístupy ústia do vymedzenia podstaty finančného systému, ako dôleţitá súčasť hospodárstva, kaţdej ekonomiky (J. Medveď a kol., 2012, s. 36).

Korene bankovníctva siahajú do počiatkov moderného človeka na sklonku praveku, a súvisia so vznikom tovarovej výmeny. Postupne sa vyvíjali nové potreby, a tie bolo nutné uspokojovať. Moţnosť prvotnej špecializácie bola moţná len s vlastnými prebytkami produkcie. Vytvoril sa priestor vymeniť svoje prebytky za iné tovary. Výmena spočiatku bola realizovaná univerzálnou výmenou svojich produktov, tzv. barter. Neskôr úlohu výmenného prostriedku prebrala vopred dohodnutá univerzálna komodita, obilie. Úlohu univerzálnych komodít postupne doplnilo zlato, šperky, drahé kovy a mince (http://www.banky.sk/ 24.11.2012). V ďalšej vývojovej etape, a to v staroveku, sa so zmienkou o počiatkoch bankovníctva, môţeme dozvedieť z obdobia Sumerov, kedy zachované záznamy hovoria o úţerníkoch, ktorí poskytovali pôţičky a nechávali ich vypršať pred zberom úrody a ţatvy, a to z dôvodu vyššej ceny.

Prvé mince z drahých kovov boli objavené v starom Grécku, vo vtedajších mestských štátoch, a boli razené z prírodnej zliatiny zlata a striebra, nazývané elektra.

Prví bankári vznikli v gréckych mestských štátoch, nazývaní ako tzv. Meotikovia - cudzinci - pôvodne obchodníci, ktorí sa trvalo usadili v gréckych mestských štátoch.

Meotikovia boli spočiatku vylúčení zo spoločenského a politického ţivota. Platením nadmerných daní, darmi mestu, financovaním armády, a podobne, sa postupne stali plnohodnotnými občanmi. Dosiahnutie rovnoprávnosti ich nútilo akumulovať kapitál najefektívnejším spôsobom, ktorým boli pôţičky, poskytované za vysoký úrok

10

a zmenárenské poplatky. Tieto poplatky vyplývali najmä z rozvinutosti medzinárodného obchodu a z rozdrobenosti starého Grécka, kde mal kaţdý štát svoju vlastnú menu.

Najväčší rozmach peňaţníctva sa datuje v období Rímskej ríše (J. Medveď a kol., 2012, s. 37). V starom Ríme bol postup od roku 326 p. n. l. opačný. Zaujímavé je, ţe na obchodný zisk sa pozeralo, ako na nečestný a nedôstojný rímskeho občana. V starej Číne rozvoju klasického obchodu, a teda aj bankovníctvu prekvapivo aţ do 19. storočia, bránila konfuciovská filozofia, ktorá vnímala obchodníkov ako príţivníkov, ktorí nielenţe nevytvárajú ţiadne hodnoty, ale naviac ešte údajne ţijú na úkor predávajúcich a kupujúcich.

Medzinárodný obchod sa uskutočňoval tak, ţe cudzí obchodníci prinášali tovar akoby darom, a za tento prejav oddanosti a úcty sa im dostalo cisárskej blahosklonnosti a primeraných protidarov (http://www.banky.sk/ 24.11.2012).

V 11. a 12. storočí sa zintenzívnilo obchodné postavenie severotalianskych miest, medzi ktorými mali významnú úlohu Benátky. Rozvoj obchodu v severotalianskych mestách viedol k vytvoreniu veľkých obchodných spoločností, ktoré vykonávali obchodné transakcie takých rozmerov, ktoré nedokázal prefinancovať jednotlivec. Preto sa obchodníci zdruţovali najprv z rodiny, potom z okruhu známych, ale aj cudzích osôb. Za poskytnutie vkladu do spoločnosti sa poskytoval určitý úrok. Ak sa niektorej spoločnosti nepodarilo zhodnotiť svoj kapitál v obchodnej činnosti, dočasne uvoľnené prostriedky začali poskytovať ako úver za vyššie úroky, ako ich nadobudli. Takto časom najväčšie obchodné spoločnosti preniesli jadro svojej činnosti do bankovej činnosti.

V období feudalizmu sa razenie peňazí a ťaţba drahých kovov stali výsadným právom panovníka. Pokiaľ nemal dostatok hotovosti, prenajímal toto právo šľachticom, cirkvi, mestám, a neskôr aj bohatým obchodníkom a obchodným spoločnostiam.

K výrazným zmenám v bankovníctve došlo, v 16. a 17. Storočí, pod vplyvom zámorských objavov a vzniku búrz. V druhej polovici 18. storočia zdynamizovala rozvoj bankovníctva priemyselná revolúcia. Výstavbou priemyselných podnikov a ich aktivitou, sa napomohlo k vzniku veľkých bankových domov, ako je Baring alebo Rothschild. V 19.

storočí sa bankovníctvo rozvíjalo v rámci jednotlivých krajín, v 20. storočí je silné úsilie o vytváranie medzinárodných bankových systémov.

Vývojový proces bankovníctva na území Slovenskej republiky je rozmanitý z dôvodu historického vývoja. Na Slovensku docielilo výrazný rozvoj, najmä, ľudové peňaţníctvo, ktoré iniciovali Štúrovci, keď do roku 1918 bolo zaregistrovaných viac neţ 200 úverových druţstiev. Prvým bol Gazdovský spolok, ktorý zaloţil Samuel Jurkovič v roku 1845. Po

11

vzniku Československej republiky, v roku 1918, sa odohrávalo riešenie menových problémov, kolkovanie peňazí, preberanie pohľadávok a záväzkov následníckymi štátmi a vo vnútri peňaţných ústavov pôsobiacich vo viacerých štátoch. Na základe nostrifikácii bankových licencií sa z pobočiek rakúskych bánk postupne stávali české a slovenské banky.

V roku 1925 bola zaloţená, Národná banka československá, ako ceduľová banka.

V roku 1945 boli znárodnené veľké banky, ktorých činnosť sa sústredila na menší počet národných podnikov. Postupné zavádzanie, centrálne- plánovaného hospodárstva, sa prejavovalo ďalším zniţovaním počtu bankových inštitúcií, a presunom ich kompetencií a funkcií pod Štátnu banku československú. Obdobie do roku 1990 môţeme charakterizovať, ako obdobie jednostupňovej bankovej sústavy aj napriek tomu, ţe formálne existovali viaceré peňaţné ústavy.

Po zmene smeru vývoja hospodárstva na trhovú ekonomiku sa do roku 1990 reformovala aj banková sústava na území Slovenska (J. Medveď a kol., 2012, s. 37-39).

1.2 Banka, ako podnikateľský subjekt

Banka je vo svojej podstate podnik, podnikateľský subjekt, ktorý má, samozrejme, v porovnaní s inými podnikmi v iných odvetviach ekonomiky, radu špecifických znakov, prejavujúcich sa v jej postavení a celkovom význame v ekonomike. Preto je činnosť banky upravená prísnejšími pravidlami oproti všeobecnej úprave podnikania. Základným cieľom jej činnosti, či uţ definovaný ako maximalizácia trhovej ceny akcií, alebo maximalizácia zisku, je však zhodný, ako u ktoréhokoľvek iného podniku (Z. Revenda a kol., 2012, s. 86 ).

Banky patria medzi inštitúcie, ktorých hlavnou oblasťou činnosti sú operácie a obchody s kapitálom (peniazmi). Peniaze sú teda, teraz jednoznačne, inštitucionálne spojené s existenciou a fungovaním bánk. V kaţdej ekonomike z celého radu príčin, existuje u jedných subjektov dočasná voľná kúpna sila, u druhých dočasný nedostatok peňaţných prostriedkov. Banky zhromaţďujú dočasné voľné peňaţné zdroje a redistribuujú ich. Inými slovami môţeme povedať, ţe banky sú sprostredkovatelia medzi ponukou peňaţných úspor a dopyte po nich. Okrem toho, banky realizujú celú radu ďalších činnosti (Z. Revenda, 2001, s. 17).

Z funkčného hľadiska, je moţné banku charakterizovať, ako finančného sprostredkovateľa, ktorého hlavnou náplňou činnosti je prijímanie vkladov, poskytovanie úverov a realizácia platobného styku. Vzhľadom k tomu, ţe sa na činnosti banky,

12

v mnohých smeroch, vzťahuje aj odlišný reţim, v porovnaní s podnikmi v iných oblastiach, musí existovať úplne jednoznačné právne vymedzenie banky, ktoré je obsiahnuté v špeciálnom zákone o bankovníctve (Z. Revenda a kol., 2012, s. 86 ).

Na Slovensku sa v súčasnosti činnosť bánk riadi zákonom č. 483/2001 Z. z. o bankách.

Pre vznik banky je potrebné povolenie NBS, t. j. centrálnej banky, pričom môţe mať iba formu akciovej spoločnosti. Takáto akciová spoločnosť musí spĺňať tieto podmienky:

a) Prijímať vklady od verejnosti, pričom vkladom sa rozumie zverenie peňaţných prostriedkov, ktoré predstavujú záväzok voči vkladateľovi na ich výplatu.

Prijímanie vkladov od verejnosti môţu vykonávať výhradne banky;

b) Poskytovať úvery, ktorými rozumieme, v akejkoľvek forme, dočasne poskytnuté peňaţné prostriedky (S. Polouček a kol., 2010, s. 338).

Prostredie pre banku, teda bankové prostredie, je primárne upravené zákonom o bankách, ktorý stanovuje podmienky pre vznik banky a jej činnosti, regulačný rámec, a je tu upravený aj systém pre poistenie vkladov.

1.2.1 Základné funkcie banky

Banka v podmienkach trhovej ekonomiky plní niekoľko základných funkcií. Za tie základné môţeme povaţovať:

 finančné sprostredkovanie,

 emisiu bezhotovostných peňazí,

 realizáciu platobného styku,

 sprostredkovanie finančného investovania na peňaţnom a kapitálovom trhu .

Finančné sprostredkovanie

- banky predstavujú najdôleţitejšie inštitúcie finančného sprostredkovania, ktoré zaisťujú pohyb kapitálu od prebytkových k deficitným jednotkám;

- ako podnikateľské subjekty, realizujú túto činnosť na ziskovom princípe, teda, snaţí sa umiestňovať získané zdroje tam, kde prinášajú, pri danej miere rizika, najvyššie zhodnotenie;

- tento princíp vytvára podmienky pre “prelievanie“ peňaţných prostriedkov do tých oblastí, oborov alebo podnikov, u ktorých je ich zhodnotenie, pri danej miere rizika, najvyššia, teda, najefektívnejšia.

13 Emisia bezhotovostných peňazí

- jedinou inštitúciou, ktorá môţe emitovať hotovostné peniaze, je centrálna banka;

- bezhotovostné peniaze, t. j. peniaze v podobe zápisov na bankových účtov, môţe, okrem centrálnej banky, emitovať aj banka;

- z toho vyplýva, ţe banka neposkytuje úvery len z prijatých depozít, ale vďaka emisii bezhotovostných peňazí, môţe poskytnúť úvery nad rámec prijatých depozít.

Realizácia platobného styku

- tým, ţe banka vedie účty pre veľký počet svojich klientov, môţe realizovať ich vzájomné platby bezhotovostným prevodom na ich účtoch bez potreby hotovostných peňazí;

- efektívny platobný styk je jednou zo základných podmienok pre fungovanie trhovej ekonomiky.

Sprostredkovanie finančného investovania

- banka pre svojich klientov, na jednej strane, zabezpečuje emisiu cenných papierov, na druhej strane, sprostredkováva pre svojich klientov – investorov a ich nákupy, prípadne iné investičné obchody, ako napr.: úschovu a správu aktív, obchody s finančnými derivátmi a pod. (Z. Revenda a kol., 2012, s. 87 ).

1.2.2 Základné zásady činnosti banky

Riadenie komerčnej banky predstavuje zloţitý systém vzťahov, ktoré sú orientované na dosahovanie cieľov komerčnej banky. Toto riadenie môţe mať viacero úrovni a prístupov, teda, kvalifikačných kritérií.

Riadenie aktív a pasív predstavuje ústredný problém bankového manaţmentu, predovšetkým, v nadväznosti na špecifiká bankového podnikania. Tento prístup môţeme chápať ako riadenie peňaţných procesov v komerčnej banke. Riadenie aktív a pasív je nepretrţitý proces aktivít komerčnej banky, pri ktorom aktíva, prinášajúce zisk, sa refinancujú pasívami, resp. nadobúdajú sa pasíva, ku ktorým sa potom hľadajú patričné aktíva, prinášajúce zisk.

Stratégia riadenia aktív a pasív je ovplyvnená správne nastavenými právomocami a kompetenciami osobitných útvarov v banke. Riadenie aktív a pasív komerčnej banky,

14

zodpovedá pravidlám obozretného podnikania a monetárnej politike centrálnej banky, ktoré znamená optimalizáciu vzťahu nasledujúcich veličín:

 rentabilita,

 riziko,

 likvidita.

Vo všeobecnosti platí, ţe banka sa snaţí dosahovať vysoký zisk, pomerne nízke riziko a primeranú likviditu, čo znamená v reálnych ekonomických procesoch vplyv protirečivých faktorov. Komerčné banky pri svojej činnosti musia dodrţiavať stanovené pravidlá, ktoré určuje centrálna banka a inštitúcie bankového dohľadu, taktieţ aj základné zásady činnosti, ktorými sú:

zásada rentability - komerčná banka sa snaţí dosahovať maximálne výnosy pri minimálnych nákladoch;

zásada likvidity - znamená schopnosť banky plniť záväzky voči klientom, v akomkoľvek okamihu;

zásada solventnosti - znamená schopnosť platiť záväzky vo vzťahu k tretím subjektom, ktorými sú dodávatelia tovarov, zamestnanci, štát, a pod.;

zásada bezpečnosti - pre banku znamená schopnosť úspešne vykonávať manaţment rizika (D. Tkáčová a kol., 2009, s. 140-141).

1.3 Bankový systém

Bankový systém, v danej krajine, tvorí centrálna banka a sieť obchodných bánk, ich vzájomné vzťahy a rovnako aj ich vzťahy k okoliu, ktorými sú domácnosti, štát, zahraničie.

Funkcie a spôsob fungovania bankového systému sú determinované, najmä, existujúcim ekonomickým prostredím v danom štáte, ale aj tradíciami, zapojením štátu do medzinárodnej spolupráce atď. (Z. Revenda a kol, 2012, s.88).

Banky, v súlade s terminológiou Európskej únie úverové inštitúcie, sú kolektívne najväčšími finančnými sprostredkovateľmi v národnom hospodárstve. Bankový systém kaţdého štátu je špecifický. Vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe bankové systémy štátov eurosystému sú univerzálne, t. j. banky poskytujúce široké spektrum finančných sluţieb (E.

Zimková, 2009, s. 22)

Funkčná zloţka bankového systému reprezentuje organizáciu, resp. spôsoby usporiadania vzťahov medzi bankovými inštitúciami, v danej ekonomike. V tejto súvislosti

15

je vhodné rozlišovať, predovšetkým, jednostupňové a dvojstupňové bankové systémy (viď obr. 1)

Obr. 1: Jednostupňový a dvojstupňový systém

BANKOVÝ SYSTÉM

(Z. Revenda, 2001, s. 20)

Moderné bankové systémy vo vyspelých krajinách sú zaloţené na dvojstupňovom princípe. Dvojstupňový bankový systém spočíva na inštitucionálnom oddelení, makroekonomickej funkcie, ktorú zabezpečuje centrálna banka, a mikroekonomickej funkcie, ktorá je doménou sieti komerčných bánk. Hlavným cieľom, centrálnej banky, je zabezpečovanie menovej, ako aj cenovej, stability. Obchodné banky, zas naopak, uskutočňujú svoju činnosť na podnikateľskom princípe, s cieľom dosiahnuť zisk.

V súčasných bankových systémoch, jednoznačne, prevláda model univerzálneho bankovníctva, ktorý je zaloţený na tom, ţe banky môţu poskytovať celú paletu bankových produktov, to znamená, ţe tak ako klasické produkty komerčného bankovníctva, ako je prijímanie vkladov, poskytovanie úverov, sprostredkovanie platobného styku, tak aj produkty investičného bankovníctva, medzi ktoré patria emisné obchody, obchody s cennými papiermi, depozitné obchody, majetková správa aktív, sprostredkovanie fúzií a akvizícií.

Model oddeleného bankovníctva ja zaloţený na inštitucionálnom oddelení komerčného a investičného bankovníctva. Za typický príklad, oddeleného bankovníctva, zvyknú byť označené Spojené štáty, ktorý bol legislatívne zavedený, ako reakcia na hospodársku krízu v roku 1929. Postupom času však došlo aj v USA k pohybu hraníc

Jednostupňový

pňovýý I. stupeň

Dvojstupňový I. stupeň II. stupeň

Centrálna banka a ostatné banky

Centrálna banka Obchodné a ďalšie banky

16

medzi komerčným a investičným bankovníctvom, a v súčasnej dobe tu uţ legislatívne prekáţky pre univerzálne bankovníctvo neplatia (Z. Revenda a kol., 2012, s. 88).

Dôleţitou súčasťou bankového systému je aj jeho stabilita. Dôsledky moţného neplnenia sluţieb finančnými sprostredkovateľmi alebo zlyhanie ich efektívneho poskytovania, môţe byť nákladné pre primárne zdroje, ktorými sú domácnosti, aj pre uţívateľov zloţených úspor, teda, firiem. Môţe dôjsť k trhovému zlyhaniu a vzniku negatívnych vonkajších vplyvoch. Môţe ísť o dopady miestneho, regionálneho, či celonárodného systémového charakteru. Hlbšia nestabilita finančného systému obvykle môţe vyústiť do finančnej krízy

Riziko nesolventnosti a nelikvidnosti, ale aj nestability, bankového sektora prehlbuje mimoriadne nízky podiel vlastného kapitálu na celkových pasívach banky. Na druhej strane, sú portfólia finančných aktív bánk likvidnejšie a diverzifikovanejšie, ako u beţných firiem, niektoré aktíva sú bezrizikové - vládny dlh (M. Mejstřík a kol., 2009, s. 164).

1.3.1 Bankový sektor SR

Zdravý a fungujúci bankový sektor je predpokladom zabehnutého hospodárstva, ako celku. Bankový sektor Slovenska prešiel procesom reštrukturalizácie, ktorý je spojený s transformáciou ekonomiky z centrálne plánovanej na trhovú. Ozdravovanie bankového sektora bolo nevyhnutným predpokladom pre ďalší rozmach ekonomiky.

Vo všeobecnosti reštrukturalizačný proces v tranzitívnych ekonomikách je moţné definovať nasledovnými znakmi:

- konsolidácia a privatizácia;

- vstup zahraničného kapitálu, ktorý vedie k implementovaniu know-how zahraničných investorov;

- proces fúzií a akvizícií, a s tým spojená otázka koncentrácie bankového sektora;

- normatívna a inštitucionálna regulácia ústiaca k zmene bankovej infraštruktúry.

Medzi ďalšie faktory, ktoré sa výrazne podieľajú na zmene postavenia bankových inštitúcií v národnom hospodárstve vo vzťahu k podnikateľskej sfére patria:

- zmena úrokových sadzieb;

- vývojové trendy v úverovom procese komerčných bánk;

- technika a technológia poskytovaných finančno-bankových sluţieb;

17

- bankový dohľad v kontexte konvergenčných procesov vyplývajúcich zo vstupu krajiny do EÚ – dosah prijatia Basel II,

- zvýšená konkurencia a tlak na efektívnosť bánk ústiaca do diverzifikácie v zameraní a činnosti finančných inštitúcií,

- vplyv internacionalizácie a globalizácie vo finančných sluţbách.

(J. Medveď a kol., 2012, s. 45-46)

„V súčasnosti na Slovensku pôsobia banky so sídlom na území Slovenskej republiky, pobočky zahraničných bánk a úverové inštitúcie voľne poskytujúce cezhraničné bankové služby, ktoré na území SR nezakladajú svoje pobočky“ (E. Zimková, 2009, s. 22).

Štruktúra bankového sektora v Slovenskej republike je podaná v nasledujúcom zobrazení (viď obr. 2).

Obr. 2 : Štruktúra bankového sektora SR k 31. 01. 2012

(J. Medveď a kol., 2012, s. 50)

ESCB ECB NBS

Komerčné banky so sídlom na

území SR vrátane, špecializovaných

(15)

Subjekty voľne poskytujúce cezhraničné služby (287) Zastúpenia

zahraničných úverových inštitúcií (3) Pobočky zahra-

ničných úverových inštitúcií (17), z toho; 15 bánk, 2

úverové družstvá

Inštitúcie podporujúce činnosť bánk:

Fond ochrany vkladov Zdruţenie pre bankové karty SR

Slovenské bankové asociácie

Iné účelové organizácie: First Data

Slovakia, CDCP a iné

18

2 PLÁNOVANIE V PROSTREDÍ BANKY

V tejto kapitole si opíšeme proces bankového plánovania, pri ktorom je úplne jasné, ţe kaţdá banka, ktorá si chce udrţať svoju prosperitu a konkurencieschopnosť na trhu, musí akceptovať a predvídať vývoj vonkajšieho prostredia, a prispôsobiť svoje ciele a stratégie tomuto odhadovanému vývoju.

2.1 Strategické plánovanie v banke

Práve procesom plánovania banka zdôrazňuje spojitosť svojho vývoja s vývojom prostredia. Pre realizáciu strategických cieľov nestačí určiť len smer, dôleţitý je i proces taktického plánovania.

Strategické plánovanie nie je jednoznačne charakterizované, existujú rôzne definície.

Napríklad K. Ziegler definuje strategické plánovanie takto: „Strategické plánovanie je súhrn programov (procesov) navrhnutých pre dosiahnutie dlhodobej konkurenčnej výhody“. Inými slovami, strategické plánovanie znamená, súhrn strategických a taktických úvah, predstáv a rozhodnutí vrcholového vedenia o ďalšom rozvoji. Definuje a vyuţíva sústavu cieľov, princípov a praktických nástrojov, vedúcich k naplneniu vízie a poslania. Určuje väzby medzi cieľmi, základnými funkciami a charakterom riadenia (M.

Klimiková a kol., 2012, s. 109).

Definovanie konkurenčných výhod banky a spôsob ich vyuţitia, ako východisko strategického plánovania, by malo byť vţdy výsledkom analýz vonkajšieho prostredia a vnútrobankového potenciálu. Strategické plánovanie je proces tvorby strategických cieľov a stratégií, ktoré vedú k získaniu alebo udrţaniu konkurenčných výhod banky.

Proces strategického plánovania vychádza zo stanovenia strategickej koncepcie banky, ktoré sú obsiahnuté vo vízii a poslaní, teda, v základnej filozofii chovania a jednania banky.

Táto základná filozofia je vyjadrením podnikovej identity a princípov, s ktorými banka vystupuje na trhu (V. Kašparovská, 2006, s. 151).

„Východiskovým predpokladom efektu riadiacich procesov v komerčnej banke je stanovenie stratégie, ktorý koncentruje energiu rozmanitých činností do sektora, smerujúceho k dlhodobému strategickému cieľu. Stratégia vo všeobecnosti predstavuje osobitný fenomén správania jednotlivca, menšej či väčšej záujmovo takmer homogénnej society v rôznych oblastiach ľudskej činnosti (politika, hospodárstvo, obrana a bezpečnosť,

19

a pod.), je to nepretržitý proces tvorby a uskutočňovania viac či menej úspešných predstáv, zámerov, proces nekonečnej vízie a približovania sa k budúcim cieľom (uspokojovania potrieb, spotreby, dosahovania očakávaných hospodárskych výsledkov a pod.) na jednej strane a proces reťaziacich nezmeniteľných skutočností a empírie na strane druhej.“ (J.

Medveď a kol., 2012, s. 363)

Je dôleţité, aby banka mala jasne stanovenú stratégiu, v rámci ktorej by prioritou boli výhody ich produktov a sluţieb pre klientov. Strategické ciele predstavujú najvyšší stupeň cieľov a priamo vychádzajú zo súčasnej alebo prehodnotenej vízie a poslania. Z toho vyplýva, ţe banková stratégia musí byť konzistentná s víziou a poslaním a má vyjadrovať dosiahnutie svojich strategických cieľov.

Realizácia týchto cieľov vedie k naplneniu vízie a poslania, k ţiaducemu vývoju od prítomnosti do budúcnosti. Sú kľúčové nielen pre plánovací proces, ale aj pre riadiace činnosti, ktoré by mali viesť k ich dosiahnutiu. Tu je potrebné zdôrazniť, ţe to nie je stratégia samotná, ktorá banke prináša úspech, ale jej realizácia a tvrdý boj o splnenie strategických cieľov. Ich konkretizácia odráţa závery vnútorných a vonkajších analýz a prognóz.

Podmienka, ktorá je potrebná pre úspešné riadenie je komunikácia vízie, poslania a vybraných globálnych cieľov. Ciele sú výrazom hodnôt, postojov, skúseností a názorov vrcholového vedenia a pracovníkov banky (M. Klimiková a kol., 2012, s.118).

2.1.1 Etapy strategického plánovania

Strategické aktivity, ktoré súvisia s prechodom bánk na prístup orientovaný na prostredie, môţeme rozdeliť do troch etáp vývoja (viď obr. 3)

Obr. 3.: Schéma strategických aktivít Dlhodobé

plánovanie

Strategické plánovanie

Strategické riadenie

- prognóza budúceho vývoja,

- extrapolácia, - optimistické ciele

- vyhliadková analýza, - konkurenčná analýza,

- portfóliová analýza, - analýza

diverzifikácie

- identifikácia záujmov, - proces

strategického riadenia

20 (M. Klimiková a kol., 2012, s. 120)

Je potrebné podotknúť, ţe v odbornej literatúre dochádza k vzájomným zámenám v terminológii, medzi strategickým plánovaním a riadením, to čo iní autori nazývajú strategickým plánovaním, iní nazývajú strategickým riadením.

Dlhodobé plánovanie

- rýchly rast a vývoj trhov spôsobil to, ţe doteraz pouţívaný systém rozpočtovania sa ukázal ako nedostatočný plánovací nástroj;

- preto prichystať banku v dlhodobom horizonte rovnako z hľadiska konkurencieschopnosti a potrieb expanzie predstavovalo prísť s niečím novým.

Z tohto dôvodu vzniklo plánovanie ako dlhodobá reakcia bánk:

 na rýchly rast a vývoj trhov, vrátane jeho zloţitosti;

 na nutnosť rýchlejšie, neţ doposiaľ, vykonávať vnútrofiremné zmeny.

Črty dlhodobého plánovania:

» podstatným prvkom je prognóza vývoja budúcnosti;

» predpokladá sa, ţe budúcnosť moţno prognózovať na základe extrapolácie minulého vývoja – rastu;

» vedenie banky automaticky predpokladá, ţe budúcnosť musí byť lepšia neţ minulý vývoj a snaţí sa indikovať vyššie optimistické ciele, ktoré v skutočnosti nikdy nie sú splnené.

Strategické plánovanie

- základnou príčinou vzniku metódy strategického plánovania bolo nasýtenie trhov a veľký pokles ich rastu;

- bolo zrejmé, ţe prístup dlhodobého plánovania, ktorého jadrom je predpoklad rastu na základe extrapolácie a kladenia pozitívnych cieľov, nie je prínosom pre banku a je zdrojom rizika a nebezpečia;

- strategické plánovanie je komplexná a náročná metóda, ktorá si vyţaduje oveľa viac času na spracovanie cieľov neţ dlhodobé plánovanie.

Črty strategického plánovania:

» predpokladá sa, ţe budúcnosť sa nedá prognózovať na základe extrapolácie minulosti;

» súčasťou je výhľadová analýza, konkurenčná analýza a portfóliová analýza príp.

analýza diverzifikácie.

21 Chronologický postup strategického plánovania:

 výhľadová analýza identifikuje trendy, hrozby, príleţitosti i jednotlivé dôleţité udalosti okolia banky, ktoré môţe zmeniť doterajší vývoj výkonu banky;

 konjunkturálna analýza - výsledkom tejto analýzy je identifikácia konkrétneho potenciálu zlepšenia výkonu banky, na základe úspechov banky v jednotlivých oblastiach, v ktorých banka pôsobí;

- táto analýza ukazuje, ktoré oblasti sa budú sľubne vyvíjať, a ktoré naopak majú pred sebou neistú budúcnosť, opiera sa o strategické ciele jednotlivých odvetví ekonomiky;

 portfóliová analýza (strategic portfolio analysis) - porovnávajú sa prehľady banky v jednotlivých odboroch, definujú sa priority a alokujú zdroje pre realizáciu stratégií v jednotlivých odboroch;

 analýza diverzifikácie - identifikuje nedostatky v súčasnom portfóliu odborov a konkretizuje nové odbory, ktoré budú pre banku prínosné

- zvýšenie výkonu banky na základe jadra podnikania v nových odboroch určí konečné celofiremné ciele a poslanie.

- strategické plánovanie je len jedným z nástrojov riadenia banky napomáhajúce k získaniu dlhodobej úspešnosti;

- výsledky sa dostavia len v prípade, ţe vrcholový manaţment:

» bude presvedčený o reálnosti a prínose cieľov, » svoje presvedčenie prinesie na podriadených;

- preto, strategické plánovanie, okrem mechanickej činnosti tvorby a realizácie stratégie zaloţenej na rôznych analýzach, by muselo byť neskôr doplnené zisťovaním

ambícií a záujmov manaţérov zodpovedných za realizáciu stratégie;

- tento vývoj naznačuje prechod k ďalšiemu kroku súboru strategických aktivít, a to strategickému riadeniu.

Strategické riadenie

- strategické plánovanie je len jedným z nástrojov riadenia banky napomáhajúce k získaniu dlhodobej úspešnosti;

- výsledky sa dostavia len v prípade, ţe vrcholový manaţment:

» bude presvedčený o reálnosti a prínose cieľov,

22

» svoje presvedčenie prenesie na podriadených;

- tento vývoj naznačuje prechod k ďalšiemu kroku súboru strategických aktivít, a to strategickému riadeniu, ktoré musí z hľadiska úspešnosti realizácie spĺňať nasledovné poţiadavky: » predpoklad jednoduchého a zrozumiteľného jazyka,

» presne stanoviť konkrétne ciele a jasne ich definovať, » presne určiť prioritné otázky a problémy,

» definovať metodológiu, ktorá má byť pouţitá, » mať formu obojstranných záväzkov na všetkých úrovniach riadenia banky,

» čím niţšie je na rebríčku bankovej úrovne, tým musí byť konkrétnejšia a prísnejšie stanovená,

» obsahovať výsledné lehoty, ciele a jasne definovanú šírku pouţiteľnosti,

» obsahovať všetky metódy rozšírenia nových znalostí po celom podniku, ktoré boli získané priebeţne a pri kontrole výsledkov

(M. Klimiková a kol., 2012, s. 119-120).

2.2 Analýza vonkajšieho a vnútorného prostredia

Podstatou analýzy prostredia finančnej inštitúcie spočíva v tom, ţe je nevyhnutným predpokladom, ktorý predchádza celému postupu strategického riadenia finančnej inštitúcie. Marketing nie je moţné uskutočniť bez dokonalej znalosti trhu, na ktorom pôsobí, a bez poznania interných moţností inštitúcie.

V kaţdej jednej finančnej inštitúcii, ktorá príjme marketing ako filozofiu svojho podnikania, neustále prebieha proces marketingu. Marketingovo orientovaná finančná inštitúcia, začína proces marketingu analýzou svojho okolia, analýzou vlastnej inštitúcie a jej ďalšej prosperity (J. Medveď a kol., 2003, s. 30).

Cieľom analýz je, prostredníctvom identifikácie príleţitostí a hrozieb vonkajšieho prostredia, nájsť príleţitosti a identifikovať silné a slabé stránky banky. Vyhľadať spôsoby vyuţitia týchto príleţitostí a eliminovať ohrozenie. Prípadné zmeny poslania, poprípade i vízie, predchádzajú analýzy a prognózy, a to ako vnútorné tak i vonkajšie.

23

Vnútorné analýzy a prognózy sa koncentrujú na vyhodnotenie všetkých zdrojov.

V prípade vonkajších analýz a prognóz, ide o pohľad na vývoj jestvujúcich a potenciálnych trhov, a hodnotenie pozície banky (M. Klimiková a kol., 2012, s. 113).

2.2.1 Analýza vonkajšieho prostredia

Vo všeobecnosti platí, ţe úspech firmy závisí od toho, akým spôsobom je schopná riešiť problémy, ktoré sa týkajú jej okolia a adaptácie na nové podmienky. V rámci rýchlo meniaceho sa prostredia, musia finančné inštitúcie neustále sledovať vývoj externého prostredia, rovnako na úrovni štátu, ako aj na úrovni medzinárodnej a svetovej. Sledovanie tohto prostredia sa vykonáva v rôznych oblastiach, ako je trh, odvetvie, klienti a pod.

Zahŕňa tieţ celú škálu kritérií a rôznych moţností.

Na účel skúmania sa veľmi často pouţíva STEP analýza, skúmajúca všetky súčasti vonkajšieho prostredia v najširšom poňatí, a moţno ju pouţiť za účelom skúmania lokality, v ktorej sa nachádza inštitúcia. Mimoriadny dôraz sa kladie pri skúmaní okolia finančnej inštitúcie na konkurenčné prostredie, jeho charakter a stupeň konkurencieschopnosti jednotlivých finančných inštitúcií v rámci vymedzeného trhu.

STEP analýza je zameraná na 4 základné oblasti, ide o:

 Sociálne, kultúrne a demografické prostredie;

 Technologické prostredie;

 Ekonomické prostredie;

 Politické a legislatívne prostredie.

(J. Medveď a kol., 2003, s. 30-31)

Sociálne prostredie je tvorené oblasťami, ako demografický vývoj, kultúra, vzdelanie a jeho úroveň, spôsoby trávenia voľného času, migrácia obyvateľstva, spotrebiteľské preferencie, ale patrí sem aj penzijné zabezpečenie. Tieto faktory sú relatívne stabilné a menia sa pomalšie. Svoju rolu zdieľajú aj pri ďalšom výbere rôznych stratégií (J.

Medveď a kol., 2012, s. 494). Demografické činitele sú najdôleţitejšie, a to z dôvodu ţe marketingová koncepcia sa rozhodujúcou mierou sústreďuje na klienta, spotrebiteľa – jedinec, rodina, spoločenská skupina a pod. (J. Medveď a kol., 2003, s. 31). V teórii niektorí autori sociálne prostredie označujú širšie, ako sociálne, kultúrne a demografické prostredie.

24

Technologické prostredie je v súčasnosti najrýchlejšie sa meniacim prostredím, ktoré výrazne ovplyvňuje správanie všetkých bánk a firiem. Informačné systémy, komunikačné prostriedky, technológie infraštruktúr, nové techniky, to všetko prechádza v súčasnosti vývojom závratnou rýchlosťou, a nezachytenie tohto vývoja, by mohlo predstavovať pre banku existenčné problémy. Vedenie bánk musí sústavne sledovať túto oblasť a zavádzať nové technológie.

Ekonomické prostredie je tvorené hospodárskym vývojom a jeho hlavnými indikátormi, ktorými sú vývoj hrubého domáceho produktu, inflácia, nezamestnanosť, platobná bilancia, menové kurzy, dopyt a ponuka, verejné rozpočty, a podobne. Banka sa na základe ekonomických premenných snaţí vytvoriť scenár budúceho ekonomického vývoja, na základe ktorého orientuje svoje strategické ciele a vytvára stratégie. Je potrebné zdôrazniť fakt, ţe ekonomické prostredie sa skladá z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov, výšku a štruktúru ich výdavkov. Z čoho môţeme analogicky odvodiť aj schopnosť tvorby úspor, či zvyšovanie sklonu k spotrebe. Skorým poznaním očakávaného vývoja týchto ekonomických javov, môţe banka vyuţiť daný predpokladaný vývoj, ako svoju trhovú príleţitosť (J. Medveď a kol., 2012, s. 494).

„Politické a legislatívne prostredie je ďalším determinantom formovania, ale aj realizácie bankovej stratégie. V politickom a legislatívnom prostredí musia finančné inštitúcie rešpektovať platné zákony, predpisy a postoje záujmových skupín, ktoré sa dotýkajú podnikateľských aktivít. Každý štát je rôznym spôsobom organizovaný, usporiadaný a riadený. Zákonmi a inými legislatívnymi a správnymi úpravami vytvára štát všeobecný podnikateľský rámec, ktorý môže podnikaniu prospievať, ale môže ho aj brzdiť.

Vytvára podmienky pre stabilitu a perspektívu, alebo prehlbuje neistotu a neprehľadnosť.

Stabilné legislatívne a politické prostredie vytvára podmienky pre realizáciu stratégie banky, bez nevyhnutného prispôsobovania sa možným zmenám v zákonoch.“ (J. Medveď a kol., 2003, s. 36)

Medzi ďalšie štandardné metódy analýzy vonkajšieho prostredia banky, patria:

- odvetvová analýza, - analýza trhu,

- analýza konkurencie.

25 Analýza odvetvového prostredia

- pri tejto analýze banka venuje pozornosť na intenzitu konkurencie v bankovom sektore a ziskový potenciál, ako aj na jednotlivé trhy;

- štruktúra a vývoj odvetvia priamo ovplyvňujú pravidlá súťaţe, a tým aj stratégie, ktoré môţe banka efektívne vyuţiť;

- úlohou tejto analýzy je stanoviť konkurenčné postavenie banky v odvetví a vytýčiť smery ďalšieho rozvoja;

- pre definovanie bankového odvetvia, ako celku, je rozhodujúci počet vydaných bankových licencií a počet aktívne podnikajúcich bánk;

- pre vymedzenie rozsahu relevantného trhu, je dôleţitá aj ponuka a charakter substitučných produktov a dopyt.

Analýza trhu

- zameriava sa na identifikáciu súčasnej a budúcej veľkosti trhu, jeho segmenty, základné trendy v rozvoji úrokových sadzieb, vklady a úvery, ceny bankových sluţieb a spotrebiteľské referencie;

- rozoberajú sa trhy, na ktorých banka pôsobí, ako aj trhy, na ktoré plánuje v budúcnosti vstúpiť.

Analýza konkurencie

- táto analýza vychádza z odvetvovej analýzy konkurenčných bánk na danom trhu, resp. v danom segmente;

- po identifikácii novodobých konkurentov, ale aj potenciálnych, sa vyhodnocuje ich trhová a strategická orientácia, skúmajúca výkony jednotlivých bankových subjektov, silné a slabé stránky konkurentov, prevádzkové charakteristiky, marketingový mix (J. Medveď a kol., 2012, s. 495).

2.2.2 Analýza vnútorného prostredia

Vnútorné prostredie banky moţno chápať ako celistvý, vnútorne diferencovaný, systém sociálne technického charakteru. Je teda tvorené technickými prostriedkami, materiálnymi prostriedkami a ľuďmi prepojenými komunikačnými a informačnými väzbami. Vnútorné prostredie je špecifickou, jedinečnou, záleţitosťou kaţdej banky.

26

Vzhľadom k interaktívnym väzbám vnútorného systému banky na vonkajšie prostredie, je zrejmé, ţe i vnútorné prostredie je dynamickým systémom, v ktorom zmeny vonkajšieho prostredia nachádzajú svoj odraz. Rovnako charakter a zmeny vnútorného prostredia aktívne pôsobia na bankové okolie. Vnútrobankovú analýzu vykonáva banka v niekoľkých oblastiach, a to:

vyhodnotenie strategickej pozície banky na bankovom trhu, analýza bankových zdrojov,

vyhodnotenie efektívnosti strategických obchodných jednotiek, funkčných oblasti banky a obchodne prevádzkových procesov.

Vyhodnotenie strategickej pozície banky na bankovom trhu zahrňuje nasledujúce zloţky ako:

- vyhodnotenie jej podielu a ziskovosti v jednotlivých oblastiach bankového trhu, - vyhodnotenie zdrojovej a nákladovej štruktúry v porovnaní s konkurenciou, - komunikácia s klientmi, distribučné kanály,

- formy komunikácie s verejnosťou, - vplyv image banky na trhu,

- dodrţiavanie pravidiel regulácie a dohľadu, - komunikácia s orgánmi dohľadu,

- zhodnotenie etického chovania.

Na analýzu trhovej pozície nadväzuje analýza vnútorných zdrojov banky. Jej obsahom je:

- analýza ľudských zdrojov, ako sú veková a kvalifikačná štruktúra zamestnancov, podniková kultúra, vyhodnotenie systému vzdelávania pracovníkov, motivačné systémy v banke atď.,

- analýza finančných a materiálových zdrojov banky, ako sú rozbor hospodárenia banky v minulých obdobiach, rozbor základných ekonomických ukazovateľov a plnení predpísaných poţiadaviek zo strany regulátora, vyuţitia pobočkovej siete a ďalších distribučných kanálov, vyhodnotenie ich efektívnosti atď.,

- analýza účtovných a informačných systémov, vyhodnotenie efektívnosti bezpečnostného systému, posúdenie integrity a efektívnosti účtovného a informačného bankového systému, vyhodnotenie účinnosti vnútorného kontrolného systému a pod.

27

Kvalita a rozsah ľudských, finančných, materiálnych a informačných zdrojov vo väzbe na vonkajšie prostredie tvorí v strategickom plánovaní východisko pre zhodnotenie vnútorného potenciálu banky, teda, určenie jej silných a slabých stránok.

Udrţanie konkurencieschopnosti banky predpokladá nielen optimálne vyuţitie existujúcich zdrojov, ale predovšetkým opatrenia pre rast kvality zdrojov a tým aj rozvoj potenciálu úspechu.

Poslednou uvedenou oblasťou analýzy vnútorného prostredia je rozbor jednotlivých trhových a prevádzkových oblasti, v ktorých banka realizuje svoje činnosti, ide o analýzu:

strategických obchodných jednotiek, funkčných oblasti,

obchodne prevádzkových procesov.

Strategická obchodná jednotka je bankou zvolená marketingová kombinácia klientskych segmentov a trhov, teda regiónov. Pre jej vytvorenie je ţiaduca minimálna veľkosť klientskeho segmentu a trhu, a jej relatívna stabilita. Strategická obchodná jednotka je súčasťou riadenia bankového portfólia.

Je samostatným objektom strategického plánu s vyhodnotením štruktúry jej produktového portfólia a distribučného kanálu, výnosového potenciálu a rizík, spôsobu komunikácie a zisťovania poţiadaviek klientov atď. Pre jednotlivé strategické obchodné jednotky vytvára banka samostatnú stratégiu, ktorá banke zaisťuje dosiahnutie budúcej bilančnej štruktúry a naplnenie ziskových cieľov banky.

Predmetom analýzy strategických obchodných jednotiek je posúdenie ich koncepčného nastavenia, posúdenie vhodne zvolených stratégií a pod.

Analýza funkčných oblastí, je významná z toho dôvodu, ţe uvedené oblasti banky svojou činnosťou významne prispievajú k realizácii strategického plánu. Predmetom hodnotenia je výkonnosť jednotlivých oblastí, revízia mierok výkonnosti, kompetencií a zodpovednosti medzi jednotlivými funkčnými útvarmi.

Obdobným spôsobom sú vyhodnocované aj bankové obchodné prevádzkové procesy, s dôrazom na ich nákladovosť, čas a kvalitu. Analýza procesov je významná, hlavne, z hľadiska ich moţného prevedenia na externých dodávateľov.

Pri analýze vnútorného prostredia a definovania slabých a silných stránok, môţe banka postupovať nasledujúcimi krokmi (viď obr. 4):

28

1. Prvým krokom je zistiť za kaţdú analyzovanú oblasť analýzy minulé úspechy, ako sú dosiahnuté plány, zníţenie nákladov v prevádzke banky, ale aj neúspechy, ktorými sú nedosiahnuté plány, fluktuácia zamestnancov, obchody klientov atď.

2. Druhým krokom je identifikácia ich príčin. Pri analýze príčin je vhodné odlíšiť príčiny vonkajšie a vnútorné, neovplyvniteľné a ovplyvniteľné.

3. Tretím krokom je z vnútorných úspechov a neúspechov ich príčin odvodiť, vţdy v kontexte očakávaného vývoja vonkajšieho prostredia silné a slabé stránky banky.

Obr. 4: Postup pri identifikácii slabých a silných stránok

(V. Kašparovská a kol., 2006, s. 159) Úspechy

- dosiahnutie obchodného plánu, - zníţenie

prevádzkových nákladov

Dosiahnuté

Neúspechy

- nedosiahnutie plánov úrokových sadzieb, - fluktuácia

zamestnancov, - úbytok

firemných klientov

Úspechy

- zavedenie dvoch bankových pobočiek v zahraničí, - benchmarking

obchodne prevádzkových procesov

Príčiny

Neúspechy

- nie je plánovaný profesionálny rozvoj

zamestnancov, - pokles

úrokových sadzieb

Silné stránky - nízke

prevádzkové náklady

Identifikácia

Slabé stránky - nízka kvalita

zamestnancov

29

Výsledkom analýzy vnútorného prostredia je určenie silných a slabých stránok banky, vzhľadom k očakávanému vývoju vonkajšieho prostredia (V. Kašparovská a kol., 2006, s.

157-160). Ide teda o SWOT analýzu, ktorej zámerom je identifikovať trendy, vplyvy a podmienky, ktoré môţu mať vplyv na tvorbu a zavádzanie marketingových stratégií inštitúcie. „Pomenovanie SWOT analýzy pochádza z anglických ekvivalentov pomenovania kľúčových častí skúmania: S – strengths (silné stránky), W – weakness (slabé stránky), O – opportunities (príležitosti), T – threats (hrozby).“

SWOT analýza je nástrojom na určenie vnútorného prostredia banky, prostredníctvom silných a slabých stránok, i vonkajšieho prostredia banky, prostredníctvom identifikácie príleţitostí a ohrození na trhu (J. Medveď a kol., 2012, s. 497).

30

3 MARKETING V BANKE

V nasledujúcej kapitole si objasníme bankový marketing, ktorého problematika je špecializovaná do oblasti riadenia vzťahov so zákazníkmi, presnejšie do oblasti budovania stabilných vzťahov s klientmi.

3.1 Bankový marketing

Súčasné bankové prostredie je vystavené vplyvom neustálych a rýchlych zmien. Tieto zmeny môţeme všeobecne rozdeliť do dvoch kategórií, a to:

 zmenou konkurencie medzi bankami,

 zmenami v oblasti bankovej klientely.

V rámci zmien trhového prostredia je výrazný, najmä, vplyv, o ktorom sa v poslednej dobe diskutuje, a to globalizácia finančného trhu. V dôsledku rozsiahlych fúzií a akvizícií dochádza k poklesu počtu podnikajúcich bankových subjektov, čo má vplyv na rastúcu konkurenciu bankového prostredia. Zväčšujúca sa konkurencia v oblasti bankových sluţieb, je najviac podporená rastúcim vplyvom nebankových inštitúcií, poskytujúcich sluţby bankového charakteru. Podnikanie spomínaných inštitúcií je upravené odlišnými regulujúcimi pravidlami, ako podnikanie bánk. Tento faktor má vplyv na zníţenú konkurencieschopnosť bánk voči nebankovým subjektom. Toto je jeden z dôvodov, ktorý viedol ku zmenám v regulácii bankového podnikania. Zmeny v tejto oblasti sa týkali rovnako aj podmienok vstupu na bankový trh (v rámci Európskej únie moţno spomenúť najmä princíp „jednotlivej bankovej licencie“ ), tak aj zmien v oblasti riadenia bánk.

Druhým faktorom, ktorý ovplyvňuje súčasné bankové prostredie, sú zmeny v oblasti bankovej klientely. Banky sa orientujú nielen na svojich stálych zákazníkov, ale rovnako aj na potenciálnych zákazníkov, ktorí v budúcnosti môţu vyuţiť ich sluţby. Zákazník je osoba, ktorá je schopná a ochotná vyuţívať bankové sluţby a produkty. Klienti banky sú stáli zákazníci, ktorých vzťah s bankou je formálne upravený zmluvou, napr. zmluva o zriadení beţného účtu, a pod. Potenciálnymi zákazníkmi označujeme osoby, ktoré sú schopné a ochotné vyuţívať sluţby danej banky, na základe formálne upraveného vzťahu a doposiaľ tak nekonajú.

31

Snahou banky je rozvíjať vzťahy s kvalitným portfóliom klientov. Potenciálni zákazníci tak pre banku predstavujú moţnosť expanzie na trhu. Zvláštnym typom potenciálneho zákazníka je zákazník anonymný (V. Kašparovská a kol., 2006, s. 253).

3.1.1 Finančný marketing

Marketingové stratégie sa odlišujú podľa jednotlivých špecifických oblastí, a v marketingovej teórii a praxi sa postupne môţeme stretnúť s rôznymi špeciálnymi typmi marketingu, ako:

- akostný marketing, - globálny marketing, - medzinárodný marketing, - marketing osôb,

- marketing myšlienok, - marketing sluţieb, a pod.

Posledná zo spomínaných oblastí, oblasť sluţieb, sa výrazne viaţe na sektor finančných sluţieb. V rozvinutých trhových ekonomikách, sa finančné inštitúcie stávajú aktívnym pozorovateľom diania na trhu. Úspešné preţitie v tvrdom konkurenčnom prostredí si ţiada trhovo orientovaný spôsob riadenia. Finančné spoločnosti pôsobia v prostredí, v ktorom si zmeny vonkajších vplyvov vyţadujú predvídavosť a prispôsobenie sa v zameraní na trhy, vo voľbe cieľových skupín klientov a v ponuke konkurencieschopných sluţieb. Do riadenia podnikov tak vstupuje nový prvok – finančný marketing.

Charakter finančného trhu dlho spôsoboval, ţe banky, iné finančné inštitúcie, len pomaly rozširovali sortiment svojich produktov, a nedostatočne vyuţívali novodobé prístupy v riadení svojej podnikateľskej činnosti na trhu. Vplyvom rozvoja finančného trhu sa súčasťou ponúkaného rozsahu ich podnikateľských aktivít stal aj klient, ktorý začal, okrem tradičných sluţieb, vyuţívať aj ostatné finančné sluţby súvisiace s novými investičnými a finančnými moţnosťami trhového hospodárstva.

Rozvoj konkurenčného prostredia v tejto sfére činnosti a orientácia na klienta vedú banky, ako aj poisťovne a iné nebankové subjekty, k vyuţívaniu marketingového prístupu v riadení. Finančný marketing má vplyv nielen na činnosť univerzálnych bánk a poisťovní,

32

ale postupne sa stáva neoddeliteľnou súčasťou manaţmentu všetkých typov finančných inštitúcií (J. Medveď a kol., 2003, s. 14-15).

3.1.2 Etapy finančného marketingu

Zvyšovanie náročnosti klientov, postupná deregulácia trhov, vývoj nových technológii a intenzívna konkurencia zo strany nebankových inštitúcií, patria k faktorom, ktoré smerovali v posledných rokoch k tomu, aby banky prehodnotili svoj prístup ku klientovi a k trhu.

Akceptovanie marketingu v bankách je povaţované za určitý proces inovácie, pri ktorom sa banky môţu stretnúť s problémami charakteristickými pre tieto procesy:

 nedostatočný stupeň zodpovednosti vrcholového manaţmentu - ide o stav, kedy realizácia marketingu nemá skutočnú podporu vo vrcholovom manaţmente;

marketingový manaţér často nie je členom vrcholového manaţmentu a marketingové oddelenie sa povaţuje len za akúsi doplnkovú zloţku v rámci organizačnej štruktúry;

 predčasné negatívne hodnotenie, nastáva v prípade, ţe marketing v banke nedostal dostatočný priestor na to, aby ukázal svoj prínos, alebo v prípade, keď bol pokladaný len za určitý všeliek, ktorý kládol nereálne poţiadavky;

 potreba inovácie potlačená súčasným úspechom, a to vtedy, ak je uspokojivá hladina zisku príčinou toho, ţe okamţitá potreba realizácie marketingu v jeho plnom zmysle je odsunutá na vedľajšiu koľaj.

Z uvedených dôvodov môţeme za vhodný príklad postupného vývoja finančného marketingu uviesť práve banky. Tento vývoj môţeme zhrnúť do piatich fáz:

1. reklama, podpora predaja, 2. priateľská atmosféra, 3. inovácia,

4. positioning,

5. analýza, plánovanie a kontrola.

Banky pracovali na konzervatívnom základe a nemali problémy s dostatkom klientov, vnútorné zariadenie bolo veľmi jednoduché a „chladné“. Rastúci tlak konkurencie vytvoril potrebu zvyšovať úsilie bánk v oblasti podpory predaja a reklamy. Cieľom bolo získať, čo najviac peňaţných prostriedkov, a podporiť svoje produkty a sluţby. Primárnym záujmom

33

banky bol predaj produktov, nie uspokojovanie potrieb klienta, a to z dôvodu, ţe ešte prevládala predajná marketingová koncepcia.

V nadväznosti na vznikajúcu konkurenciu si banky osvojili, prostredníctvom reklamy a podpory predaja, získavať viac klientov. Pretrvávajúce problémy s udrţaním existujúcej klientely prispeli k vytvoreniu priateľskej atmosféry vo vzťahu ku klientom. Priateľskú atmosféru začali uplatňovať takmer všetky banky, avšak, niektoré mali potrebu odlíšiť sa od svojich konkurentov. Banky uţ poznali svojich klientov, ktorým prispôsobovali svoje produkty a vytvárali pre nich nové, priamo pre konkrétneho klienta.

Tu sa začína obdobie rozvoja nových produktov a inovácií. Sluţby sú ľahko kopírovateľné, rýchlo reprodukovateľné, nie je moţné vyuţiť ich patentovú ochranu a utajenie nového produktu, čo spôsobilo situáciu, ţe väčšina inovácií priniesla len krátkodobú konkurenčnú výhodu. Častejšie sa začali vyuţívať prieskumy konkurencie, na základe ktorých banky vyuţívajú zloţitejšie marketingové a strategické plány. Banky začali lepšie chápať filozofiu umiestnenia, a stali sa obratnejšími v oblasti trhovej segmentácie a identifikácie strategických opatrení. Finančné inštitúcie stabilizujú prostredie a definitívne objavujú svoju pozíciu na trhu.

Do popredia sa dostáva klient a uplatňuje sa program preferovania klienta. Banky sa snaţia inštalovať efektívny systém pre analýzu trhu, plánovania a kontroly, ktoré by zabezpečovali splnenie strategických cieľov a rast firmy. Táto etapa hodnotí kroky finančnej inštitúcie, ktoré podnikla a následne plánuje nové postupy k získavaniu klienta, čím sa dostáva opäť do prvej etapy marketingu, a to reklamy.

Čo sa týka bankového trhu v Slovenskej republike a uplatňovania finančného marketingu do moderného spôsobu manaţmentu bánk, môţeme konštatovať, ţe vývoj sa oproti vyspelým trhovým ekonomikám oneskoril o takmer 50 rokov (J. Medveď a kol., 2003, s. 15-16).

3.2 Segmentácia trhu

Segmentácia trhu pozostáva z vhodného rozdelenia trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.

Segmentácia je nástrojom rozlíšenia potrieb spotrebiteľov určitého produktu, resp. sluţby, a teda, prostriedkom na odhalenie podnikateľských príleţitostí. Rozčlenenie trhu na menšie homogénne časti umoţňuje pruţnejšie reagovať na zmenu v trhovom dopyte.

34

Segmentáciu môţeme označiť za účinný spôsob vytvárania homogénnejších skupín klientov, podľa vybraných segmentačných kritérií (viď tab. 1). Výber segmentačných kritérií je veľmi individuálny, a kaţdá finančná inštitúcia si v závislosti od svojej stratégie volí konkrétne kritéria, podľa ktorých segmentuje svojich klientov. Najčastejšie pouţívanými kritériami, ktoré sa uvádzajú sú:

geografické kritéria, demografické kritéria, psychologické kritéria, behaviorálne kritéria.

Tab. 1: Kritériá segmentácie

Typ kritéria Popis

1. geografické kontinent, krajina, podnebie, veľkosť územia, hustota osídlenia, veľkosť miest (mesto - vidiek)

2. demografické vek, pohlavie, ţivotný cyklus rodiny, stav, povolanie, príjem, vzdelanie, etnický pôvod, náboţenstvo, národnosť

3. psychologické spoločenská trieda, ţivotný štýl, osobnosť, hodnotový systém 4. správanie klientov

(vzťah k produktu)

očakávaný príjem, príleţitosť, zvyk, postoj k produktu, vernosť značke, rozsah vedomostí, intenzita spotreby, frekvencia nákupu

(J. Medveď a kol., 2012, s. 548)

Kvalitná segmentácia klientov dáva moţnosť banke nájsť nové podnikateľské príleţitosti, a vytvárať predpoklady na rozšírenie trhu. Jej výhody môţeme definovať takto:

 banka získava relevantné informácie o vývojových trendoch na trhu bankových produktov aj sluţieb,

 banka si na základe dostupných informácií o jednotlivých segmentoch môţe stanoviť svoje vlastné prioritné segmenty,

 získané informácie umoţnia banke optimalizovať svoju obchodnú politiku, ktorá môţe modifikovať existujúce produkty alebo zaviesť nové produkty, môţe prispôsobiť ceny svojich produktov kúpnej sile segmentov, prioritne zacieli na kľúčové segmenty atď.

35

Komerčné banky pravidelne mapujú faktory, ktoré vytvárajú spokojnosť zákazníkov, prípadne sa môţu stať príčinou ich nespokojnosti (E. Horváthová a kol., 2010, s. 36-37).

Banky si svojich klientov z pohľadu individuálnosti prístupu delia do dvoch skupín:

 klienti „masového trhu“, ktorým banka svoje sluţby predáva prostredníctvom pobočkovej siete;

 „majetní individuálni klienti“, o ktorých banka predpokladá, ţe budú orientovaní na Private Banking, finančné a daňové poradenstvo, atď.

Klientelu univerzálnych komerčných bánk vo všeobecnosti môţeme rozdeliť aj nasledujúcim spôsobom:

 podnikateľské subjekty,

 obyvateľstvo,

 vláda a komunálne orgány → inštitucionálni klienti,

 ostatné banky,

 iné finančné inštitúcie (J. Medveď a kol., 2003, s. 157).