ABSTRAKT
Tématem této bakalářské práce je strategická Analýza konkurenceschopnosti podniku LICHNA TRADE CZ, s.r.o., co by strojírensky-výrobního podniku. Cílem bakalářské práce je na základě analýzy konkurenceschopnosti výrobního podniku, zhodnotit všechny dostupné a získané informace a následně formulovat návrhy s doporučeními, které mohou napomoci k udržení nebo k případnému posílení konkurenceschopnosti. V první teoretické části se práce zaměřuje na definice základních pojmů související s konkurenceschopností a konkurencí v podnikání. Také jsou v ní popsány vybrané analytické metody, které jsou aplikovány na daný podnik. V praktické části je nejprve charakterizována zmíněný podnik a dále jsou na podnik aplikovány vybrané metody hodnocení konkurenceschopnosti. Z výsledku použitých metod jsou vyvozeny návrhy a doporučení, která mohou být nápomocná ke zlepšení konkurenceschopnosti podniku.
KLÍČOVÁ SLOVA
konkurence; konkurenceschopnost; SWOT analýza; PEST analýza; Porterův model pěti sil
ABSTRACT
The topic of this bachelor’s thesis is a strategic Analysis of the company’s competitiveness LICHNA TRADE CZ, s.r.o., an engineering-manufacturing company. The aim of this bachelor’s thesis is to evaluate all available information based on the competitiveness analysis and then formulate proposals and recommendations that would help to maintain or strengthen the competitive potential. In the first theoretical part, the thesis is focused on definitions of essential terms related to competitiveness and competition in entrepreneurship. It also describes selected analytical methods applied to the company. In the practical part are given introductory information and next the analytical methods evaluating the competitiveness are applied to the company. From the results of the methods appropriate proposals and recommendations are derived, which may be helpful in improving company’s competitiveness.
KEYWORDS
competition; competitiveness; SWOT analysis; PEST analysis; Porter's five forces model;
intercompany comparison
Obsah
1 Úvod ... 1
2 Základní pojmy konkurenceschopnosti ... 2
2.1 Konkurence ... 2
2.2 Konkurenceschopnost ... 3
2.3 Analýza konkurence ... 4
2.4 Konkurenční výhoda ... 4
2.5 Konkurenční strategie ... 5
2.6 Podnikatelské okolí ... 6
2.7 PEST analýza ... 7
2.8 SWOT analýza ... 8
2.9 Porterův model pěti sil ... 11
2.9.1 Rivalita mezi konkurujícími si firmami... 12
2.9.2 Ohrožení ze strany dodavatelů ... 12
2.9.3 Vyjednávací síla odběratelů... 13
2.9.4 Ohrožení ze strany substitutů a komplementů ... 13
3 Praktická část ... 14
3.1 Představení společnosti LICHNA TRADE CZ, s.r.o. ... 14
3.1.1 Poskytovaná výroba a služby ... 14
3.1.2 Analýza situace ve firmě LICHNA TRADE CZ, s.r.o. ... 16
3.1.3 Strategie společnosti pro rok 2015 ... 17
3.2 Aplikace vybraných metod hodnocení konkurenceschopnosti LICHNA TRADE s.r.o. 17 3.2.1 PEST analýza ... 17
3.2.2 SWOT analýza ... 22
3.2.3 Porterův model 5- ti konkurenčních sil ... 30
4 Shrnutí analýz ... 32
5 Návrhy a doporučení ... 34
6 Závěr ... 35
Zdroje použité literatury ... 36
1
1 Úvod
Vlivem procesů globalizace je v poslední době konkurenceschopnosti věnovaná čím dál větší pozornost. Důvodem jsou především rostoucí nároky na veškeré ekonomické aktivity. A tak se z oblasti konkurenceschopnosti jednotlivých firem dostáváme až k větším celkům. Dochází k provázání například jednotlivých oborů podnikání či různých regionů (okres, stát, společenství států, kontinent). Česká republika představuje součást takového celku v rámci Evropské unie.
Konkurenceschopnost je pojem, který je obvykle spojován s podnikáním. Konkurenceschopnost je tedy schopnost prosadit se v určitém oboru v porovnání s ostatními. Pro lepší pochopení konkurenceschopnosti je tedy vhodné ilustrovat tuto problematiku na úrovni firmy. Úspěch firmy souvisí s konkurenceschopností, přesto však to, že je firma úspěšná, ještě nutně neznamená, že je konkurenceschopná. Úspěch firmy ovlivňuje celá řada vlivů, z nichž konkurenceschopnost je jen jedním z nich.
Při vstupu do podnikatelské sféry a na nový trh je kromě samotného produktu důležitá i analýza dodavatelů, konkurence a zákazníků. Důkladné zvážení všech souvisejících aspektů může pomoci výslednou činnost vhodně profilovat a postupně vyřazovat hrozící rizika.
Cílem této bakalářské práce je analýza konkurenceschopnosti vybraného průmyslového podniku LICHNA TRADE CZ, s.r.o., která byla provedena na základě vybraných metod, a následně byla navržena zlepšení pro zvýšení konkurenceschopnosti.
Práce je koncipována do dvou částí a to teoretické a praktické. Teoretická část se zabývá rozborem způsobů a metod poměřování konkurenceschopnosti firmy a vlivů tržního prostředí a ostatních faktorů, teorií a poznatků ze současnosti. Praktická část je věnována seznámení se s firmou, jejím oborem podnikání, organizační strukturou, výkonností, portfoliem nabízených služeb a produktů, certifikacemi a nahlédneme i na strukturu jejích dodavatelů a odběratelů. Neopomene zde zmínit i konkurenční firmy.
Závěr bakalářské práce tvoří propojení teoretických znalostí a vědomostí s praktickým využitím analýz a dostupných informací. Na základě výsledků je možné sestavit konkurenční výhody, které by mohly částečně přispět k vylepšení stávající strategie společnosti.
2
2 Základní pojmy konkurenceschopnosti
V této teoretické části jsou vymezeny základní pojmy týkající se konkurenceschopnosti. Pro lepší pochopení dané problematiky jsou zde vysvětleny termíny, jako je konkurence, konkurenceschopnost, konkurenční výhoda, analýza konkurenceschopnosti a podnikatelské okolí.
Dále jsou vymezeny zvolené metody pro hodnocení konkurenceschopnosti. Jedná se o PEST analýzu, Porterův model pěti konkurenčních sil a SWOT analýzu.
2.1 Konkurence
Konkurence dle běžných výkladových slovníků představuje soupeření, soutěžení, případně hospodářskou soutěž atd. Je tedy zřejmé, že pojem konkurence má širší záběr, a to nejen ekonomický, ale rovněž sociální, kulturní, etický, politický atd. V podnikání nelze opomíjet žádný zorný úhel konkurence, přestože ekonomické hledisko je stěžejní. Navíc si musíme uvědomit, že konkurence je vztah dvou a více subjektů (konkurentů). [1]
Jako konkurenci můžeme chápat všechny společnosti, které nabízejí shodný, či podobný výrobek nebo službu určité skupině zákazníků. Cílem konkurence však nemusí být porazit své soupeře na trhu, ale především dosáhnout maximálního zisku. Nejvíce viditelný je pro každou firmu konkurent, který pracuje se stejným cílovým trhem a nabízí stejný nebo podobný produkt. Je však nutné sledovat i ostatní konkurenty, kteří mohou firmu ohrozit např. novou technologií, což může znamenat velmi obávanou hrozbu.
Analýza konkurence spočívá ve zjišťování charakteristiky a velikosti konkurence, jejich silných a slabých stránek, odhad marketingové strategie a dlouhodobé strategie na trhu a v identifikaci výrobků, se kterými konkurence přichází na trh. [1]
Jestliže chce konkurent vstoupit do konkurenčního vztahu, měl by nejméně splňovat tyto dva předpoklady:
být konkurenční, měl by disponovat konkurenčním potenciálem,
mít konkurenční zájem a chtít vstoupit mezi konkurenci.
3
Konkurenci představuje rozdíl mezi konkurenceschopností jako potenciálem firmy a konkurencí jako výsledkem činnosti firmy. [2]
Konkurence je velice podstatným faktorem, který podmiňuje marketingové možnosti firmy. Firma z toho důvodu zjišťuje, kdo představuje konkurenta, kdo by jim mohl být, jak je silný, jaké má cíle, strategie, silné stránky, slabé stránky, atd. [3]
2.2 Konkurenceschopnost
Každý úspěšný podnik má mnoho vlastností, díky kterým vyčnívá nad ostatními. Jednou z těchto vlastností je právě konkurenceschopnost, tedy určitá schopnost nalézat a uplatňovat různorodé konkurenční výhody.
Konkurenceschopnost je jednou z podob podnikatelského potenciálu a vyznačuje se všeobecnými charakteristikami a speciálními charakteristikami [4].
U všeobecné charakteristiky: existuje potenciál jako rozdíl mezi tím, co je a tím, co může nebo musí být – tedy je to pravděpodobná změna, která vyvolává jednak odpor (konkurenci) ke změně, jedna je to příležitost k umocnění potenciálu nebo ke vzniku nového potenciálu firmy [4].
U speciální charakteristiky: existuje externí zřetele hodný potenciál, omezující (kladoucí odpor) potenciál firmy nebo nabízející příležitost k umocnění potenciálu firmy, tzn., existuje zřetele hodný konkurent firmy buď na straně nabídky (dodavatelé) nebo na straně poptávky (spotřebitelé) [4].
Aby podnik maximalizoval svůj zisk, musí nabídnout to, co zákazník nejvíce ocení, zaměřit se na svou přidanou hodnotu a tím se odlišit od ostatních. Mělo by se tedy jednat o systematický cyklus zvyšování konkurenceschopnosti, díky pravidelnému nalézání konkurenčních výhod, zjištěných ze strategických analýz podniku.
Typickým znakem současného světa podnikání v globálním nazírání je selekce a diferenciace podnikatelských subjektů. Na výkonnost firem má často vliv vlastnická struktura, zejména v zemích s probíhající politicko-ekonomickou transformací [5].
4
2.3 Analýza konkurence
Využíváním příležitosti z okolí může být zlepšována konkurenční pozice. Konkurenty pak jsou nejen ty podniky, které působí na stejných trzích se stejnými nebo podobnými produkty, ale všichni kdo usilují o výdaje spotřebitelů. [6]
Cílem analýzy konkurence by mělo být odhadnut budoucí chování konkurentů na trhu a respektovat je při vlastním procesu rozhodování marketingové strategii a taktice a její implementaci. Podnik by měl permanentně srovnávat potřeby a očekávání zákazníků s parametry své nabídky a nabídky konkurence, aby si uvědomil, v čem může být lepší než konkurence, v čem je s konkurencí srovnatelný a v čem spočívají jeho slabé stránky. Jen tak, může management podniků poznat, o co opírat svou konkurenceschopnost na trhu, na jaké bázi vytvářet svou konkurenční výhodu jako základ budoucí prosperity podniků. [7]
2.4 Konkurenční výhoda
Pochopit, jak se vytváří konkurenční výhoda je rozhodující pro rozvoj firmy. V delším časovém období ovlivňuje nedostatečná znalost faktorů konkurenceschopnost podniků a tyto mají dopad na ekonomiku celé země.[8]
Konkurenční výhoda umožňuje firmě odlišit se od konkurence. Firma může konkurovat svou nabídkou, výjimečnými vlastnostmi produktu, výkonem nebo cenou. V současné dynamické době je čím dál obtížnější získat konkurenční výhodu, neboť dochází k rychlému kopírování produktů, radikálnímu zkracování životnosti výrobků a rostoucí informovanosti zákazníků v rámci komerčního sdělování. I když se zdá, že v této době bylo všechno už vymyšleno, najde se kolem nás mnoho tržních mezer, které čekají, až je vyplní nějaký kreativní podnikatel. Klíčem k úspěchu je odlišení se od konkurence. Důležité je, aby si firma našla a stanovila vlastnosti výrobků a služeb, aby je konkurence nemohla jednoduše okopírovat.
Konkurenční výhoda je jádrem výkonnosti firmy na trzích, kde již existuje konkurence. Tato výhoda vychází v podstatě z hodnoty, kterou je firma schopna vytvořit pro své zákazníky. Hodnota vyjadřuje to, co jsou zákazníci ochotni zaplatit a může mít různé podoby, například nižší ceny, než
5
mají konkurenti za stejné výrobky nebo poskytnutí zvláštních výhod, které vynahradí vyšší cenu.
[9]
Mezi zdroje konkurenční výhody lze zařadit například:
výroba s nejnižšími náklady,
diferenciace produktů či služeb,
dokonalá znalost konkurence, trhu, technologií,
právní výhody pomocí patentů, autorským právům,
inovace,
přístup ke zdroji surovin,
významný podíl na trhu. [10]
Firma má konkurenční výhodu v případě, jestliže implementuje nevýhodnou strategií pro konkurenci, to znamená, že ji nelze napodobit a pro konkurenci představuje ohromné náklady.
Firma si může být jistá, že dosáhla konkurenční výhody v situaci, kdy ji konkurence přestane kopírovat nebo když selže. Mimo to, si firma musí uvědomovat, že konkurenční výhoda není nepřetržitá. Způsob jak dosahovat nadprůměrných výnosů lpí v pochopení toho, jak získat konkurenční výhodu. [11]
2.5 Konkurenční strategie
Na dosažení tržního úspěchu se zaměřuje konkurenční strategie, jehož hlavním cílem je najít v odvětví jisté postavení, díky němuž firma může nejlépe bojovat proti konkurenci či jejich působení obrátit ve svůj prospěch. [6]
Dle Portera existují tři hlavní konkurenční strategie, které mohou firmy využívat, a jsou to:
Strategie nízkých nákladů – pro firmu je podstatné dosáhnout co nejnižších výrobních a distribučních nákladů, aby dosáhla nižších cen než konkurenční firmy a získala tak významný podíl na trhu.
Strategie diferenciace – zde je pro firmu rozhodující vyrobit odlišný produkt, aby působila na trhu jako lídr a vyloučila konkurenty z odvětví. Jestliže cena nebude na pokrytí nákladů z diferenciace velmi vysoká, většina zákazníků dá přednost těmto produktům.
6
Strategie zaměření se – v tomto případě se firma zaměřuje jen na určité tržní segmenty. Segmentace vyjadřuje, že každý má své specifické preference. [12]
2.6 Podnikatelské okolí
Okolím se rozumí vše, co je mimo firmu. Firma působí jako otevřený systém, která má vazby s okolím, ve kterém působí. Firma by měla znát své podnikové okolí, a to aby:
pochopila vztahy s okolím,
byla schopna adaptace s okolím,
využila možnosti pro ovlivnění okolí.
Podnikové okolí se rozděluje na vnější a vnitřní. Do vnitřního okolí se řadí vše, co působí uvnitř firmy. Do vnějšího okolí řadíme mikrookolí a makrookolí. V makrookolí jsou faktory, které firma nemůže nijak ovlivnit, jen na něj působí. Tyto faktory nejsou závislé na činnosti firmy. Naopak firma má vliv na faktory zahrnuté v mikrookolí. [16]
Vnitřní okolí firmy představuje souhrn sil, které působí uvnitř firmy. Zmíněné síly mají značný vliv na řízení firmy. Analýza vnitřního okolí se zaměřuje na slabé a silné stránky firmy ve vztahu ke konkurentům. Je zde nezbytná identifikace klíčové proměnné firmy. Se správným fungováním těchto faktorů závisí schopnost podniku čelit výzvám okolí. Vnější faktory se promítají do vnitřních funkcí, do výroby, financí, personalistiky, marketingu, atd. Každá firma je založena na základě daného účelu a tento účel stanovuje majitel firmy. Rozhodnutí ve firmě se musí zohledňovat dle dopadu na určený cíl. [16]
Do vnějšího okolí řadíme faktory, a to: odvětví, místní okolí, národní okolí, globální okolí. Odvětví představuje souhrn firem, jejichž činnost je totožná, tedy firma provádí svou činnost v rámci odvětví. Na úspěch firmy má vliv i jeho lokalizace, kde působí. To se nazývá lokálním okolí.
Veškeré firmy jsou součástí ekonomického systému země a patří do národního okolí. Národní okolí se vyznačuje povahou vlády a její stabilitou, právním prostředí dané země, sociálně-ekonomickým charakterem společnosti, ekonomickou situací, využívanými technologiemi, atd. Mimo jiné jsou všechny země ovlivňovány procesy globalizace světové ekonomiky, jenž vytváří další faktory vnějšího okolí. [16]
7
2.7 PEST analýza
Pravděpodobně nejpoužívanější formou analýzy prostředí je metoda PEST (analýza v oblastech Politiky, Ekonomiky, Sociálních aspektů a Technologie, které tvoří akronym této metodiky).
PEST, resp. její rozšířené modifikace však nejsou jedinými metodami analýzy vývoje prostředí.
Některé firmy používají i Porterův model pěti sil, jiné firmy aplikují vlastní přístupy. [13]
PEST analýza je jedním z nástrojů strategické analýzy, která popisuje rozsah vnějšího prostředí a hodnotí vlivy na externí okolí podniku s vlivy na chod firmy. Analýza se zaměřuje na vliv faktorů politických, ekonomických, sociálně – kulturních a technologických.
Název je spojením prvních písmen faktorů, které analýza popisuje. Jedná se o následující faktory:
P = politicko-právní faktory
Politicko-právní faktory souvisí s politickou mocí, s politickou situací, legislativou a stavem právního vědomí. Jedná se například o právní náležitosti podnikání v dané oblasti.
E - ekonomické faktory
Ekonomické faktory souvisí s vývojem ekonomických procesů v okolí firmy. Řadíme mezi ně toky peněz, zboží, služeb, informací a energií, které mohou ovlivnit existenci, pozici a chod firmy.
S - sociálně-kulturní faktory
Faktory, které zachycují způsob života lidí včetně životních hodnot. Takovými faktory mohou být demografická křivka, průměrná délka života, hustota či migrace obyvatelstva, dopravní obslužnost, podnikání v regionu nebo vztahy mezi firmami v regionu.
T – technické faktory
Technické faktory souvisejí s vývojem výrobních prostředků, materiálů, procesů, know-how a technologií v regionu, s vývojem a výzkumem mající dopad na firmu.
8
Tyto faktory umožňují minimalizovat případná rizika a také využít působení těchto sil ve svůj prospěch. PEST analýza může být vhodným nástrojem pro situace jako je vstup na nový trh, kde panují jiné poměry, než na které jste zvyklí. Pomocí identifikovaných faktorů v novém prostředí se na změnu můžeme rychleji adaptovat. [13]
Z obrázku 1 je patrné, že tato analýza nám vytvoří dostatečný přehled různých faktorů.
2.8 SWOT analýza
Jednou z nejznámějších metod, používaných k provádění analýzy prostředí, je analýza, která se podle svých výstupů označuje SWOT (podle anglických názvů Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Silné a slabé stránky se týkají interního prostředí, příležitosti a hrozby se vztahují k externímu prostředí strategického záměru firmy. Na tomto místě je třeba zdůraznit,
Obr. 1 PEST analýza [13]
9
že metoda SWOT je metodou univerzální, která se používá při mnoha analýzách (např.
v marketingu). [13]
Obrázek 2 přehledně vystihuje SWOT analýzu. Jednotlivé silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby jsou rozděleny na čtvrtiny daného celku.
Její název vznikl z počátečních písmen anglických slov:
Vnitřní vlivy:
S Strengths / silné stránky - přednosti, dovednosti nebo charakteristiky jedince i firmy, které jsou přínosné pro dosažení určitých cílů
W Weaknesses / slabé stránky - charakterizuje jedince nebo firmy, které mohou ohrozit dosažení určitých cílů nebo existenci samotnou
Obr. 2 SWOT analýza [17]
10 Vnější vlivy:
O Opportunities / příležitosti - vnější podmínky, příležitosti, poptávky, které mohou být nápomocné dosažení cílů
T Threats / hrozby - vnější podmínky, které mohou ohrozit dosažení cílů nebo existenci samotnou
Není jisté, zda je lepší vkládat více energie do posílení silných stránek nebo do eliminování stránek slabých. SWOT analýza může pomoci odhalit to, co firma přehlíží nebo čemu nevěnuje dostatek pozornosti. Právě díky pečlivému rozboru můžeme objevovat příležitosti nebo hrozby – objevovat důležité věci – a věnovat tomu více potřebné pozornosti. [13]
SWOT analýza je metodou strategické analýzy, která vychází ze stavu firmy, kdy jsou na základě interní a externí analýzy generovány možnosti strategií. Analýza spočívá v hodnocení a rozboru současného stavu firmy, které vyjadřuje interní prostředí a současné situace okolí firmy, tj.
externího prostředí. [14]
Přístup analýzy dělí dvě interní situace firmy, silné a slabé stránky, a dvě externí situace, příležitosti a hrozby, které sestávají původně ze dvou analýz, a to analýzy SW a OT analýzy. Nejprve se začíná analýzou OT – příležitostmi a hrozbami, které přicházejí z externího prostředí firmy, a to jak mikroprostředí, tak i makroprostředí. Poté se provede SW analýza týkající se interního prostředí firmy – cíle, systémy, zdroje firmy, kultura firmy, mezilidské vztahy, atd. [3]
Při realizaci SWOT analýzy by si měla firma uvědomit, k čemu bude využívat získané výsledky z této metody. Tato analýza slouží k vygenerování možných strategií s použitím na matici SWOT.
Využít lze analýzu i jako:
podklad pro určení vize,
podklad pro vymezení strategických cílů,
pro identifikaci a analýzu kritických míst.
Zmiňovaná analýza ztrácí na významu, když se klade důraz jen na sestavení silných stránek, slabých stránek, příležitostí a ohrožení bez navazujících opatření vyplývajících z výše uvedených
11
strategií. Základní strategii lze vyjádřit jako matici, která znázorňuje vazby mezi určitými prvky, pomocí nichž lze generovat potenciál strategie k dalšímu vývoji firmy. [14]
Nutná pravidla, při realizaci analýzy SWOT:
Pravidlo účelnosti – při realizaci analýzy je nezbytné dbát na její účel, nelze postupy a výsledky kopírovat pro jiná řešení.
Pravidlo kauzality – hlavní je se soustředit na příčiny, ne na důsledky. V případě velkého množství slabých stránek může být několik z nich příčinou špatného stavu a ostatní mohou představovat jen důsledky. Během řešení slabých stránek je nezbytné dbát na řešení příčin.
Pravidlo relevantnosti – podstatou je se zaměřit na fakta.
Pravidlo objektivnosti – účast více lidí na tvorbě povede k objektivnější analýze. Využitím nástrojů a technik lze zabezpečit objektivnost, která je významná pro hodnocení faktorů. [14]
2.9 Porterův model pěti sil
Je důležité zabývat se otázkou, zda v prostředí existují takové vlivy, jejichž působení má dopad na tvorbu konkurenčních výhod podniku. Porterův model pěti sil zjišťuje sílu subjektů prostředí na konečnou cenu výrobku nebo služby pro zákazníka a které subjekty také konkurenční prostředí ovlivňují. Tento model rozlišuje pět následujících vlivných sil:
• noví konkurenti
• potenciální noví konkurenti
• odběratelé
• dodavatelé
• substituční výrobky [1]
12
V obrázku 3 je názorně předvedeno, jak tyto vlivy mohou působit na konkurenční prostředí.
2.9.1 Rivalita mezi konkurujícími si firmami
Rivalita mezi konkurujícími si firmami se vyznačuje jako boj o postavení na určitém trhu. Jestliže v odvětví působí velké množství silných konkurenčních firem, pak není atraktivní. V případě, když se odvětví zmenšuje či stagnuje, rivalita v tomto odvětví vzrůstá. Firma může jedině na úkor konkurentů zvýšit svůj podíl na trhu. K tomu využívají cenové a reklamní kampaně, uvádějí nové produkty na trh, nabízejí lepší služby či záruky odběratelům, atd. K rivalitě dochází, když jeden nebo více konkurentů se snaží zlepšit své postavení a jedná pod tlakem. Ve všech odvětvích má konkurenčních chování firmy velký vliv na konkurenty, protože jsou firmy vzájemně závislé. [14]
2.9.2 Ohrožení ze strany dodavatelů
Rychle rostoucí vyjednávací síla dodavatele vzniká v případě závislosti výrobce na jednom dodavateli. V opačném případě u odběratele. Čím větší bude vyjednávací síla, tím více bude sílit konkurence v určitém odvětví. Nepřitažlivé odvětví se bude jevit, jestliže dodavatelé budou zvyšovat ceny nebo snižovat kvalitu produktů, služeb a kvantitu dodávek. Dodavatelská síla roste, když nabízejí výjimečné produkty či dodávaný produkt tvoří hlavní vstup odběratele. Nejlepší možností je, si budovat dobrý vztah s dodavatelem. [14]
Obr. 3 Porterův model [1]
13 2.9.3 Vyjednávací síla odběratelů
Trh je neatraktivní, když odběratelé disponují velkou či rostoucí silou při vyjednávání. Odběratelé se pokoušejí snížit ceny, očekávají vyšší kvalitu spojenou s větším objemem služeb a staví konkurenci proti sobě, to vede ke snižování zisku prodávajícího. Síla odběratelů je zvyšována, jestliže daný produkt tvoří značnou část jejich nákladů, když produkty nejsou odlišeny nebo jestliže jsou náklady spojené se změnou nakupovaného produktu pro odběratele malé. Také v případě, když je odběratel citlivý na cenu z důvodu svého malého zisku. Prodávající se pak může buď zaměřit na zákazníky s menší silou, nebo změnit dodavatele. [14]
2.9.4 Ohrožení ze strany substitutů a komplementů
Substituty lze definovat jako podobné produkty, které mají podobný či stejný účel využití. Dané odvětví je atraktivní, pokud není reálné ohrožení ze strany zastupitelnosti produktů. Substituty ovlivňují potenciální zisky a ceny na daném trhu. Pro firmu je nezbytné, zaměřit se na vývoj cen substitutů. V případě, kdy dojde na daném trhu ke zlepšení technologie pro výrobu substitučních produktů, zisk a ceny na tomto trhu klesnou. [14]
Ohrožení ze strany substitutů má několik podob:
ohrožení substituce výrobku výrobkem,
ohrožení substituce spojená s potřebou větší kvality spotřebovávaného statku,
ohrožení generické substituce,
ohrožení substituce vznikající ze změny spotřebních návyků spotřebitelů. [15]
14
3 Praktická část
Cílem práce je charakteristika analyzované společnost LICHNA TRADE CZ, s.r.o., která se zabývá strojírenskou výrobou. Pro daný rozbor jsou aplikovány vybrané metody pro analýzu konkurenceschopnosti společnosti, které jsou více specifikovány v teoretické části této bakalářské práce.
3.1 Představení společnosti LICHNA TRADE CZ, s.r.o.
Společnost LICHNA TRADE CZ, s.r.o. vznikla transformací sdružení 2 fyzických osob Milana a Čestmíra Lichny, kteří se strojírenskou výrobou zabývají již od roku 1992. Firma LICHNA TRADE CZ, s.r.o. je stabilizovaná a dynamicky se rozšiřující firma nejen s narůstajícím obchodním obratem, ale i výrobními kapacitami a možnostmi.
V současné době má společnost výrobní provozovny ve Sviadnově, v Lískovci u Frýdku-Místku a také v Opavě. V roce 2014 společnost LICHNA TRADE CZ, s.r.o. koupila firmu ANKRA, s.r.o. , čímž rozšířila výrobu o komponenty pro těžební a důlní průmysl. [18]
3.1.1 Poskytovaná výroba a služby Strojírenská kovovýroba a kovoobrábění
Firma LICHNA TRADE CZ, s.r.o. se zaměřuje na strojírenskou výrobu a to na kovoobrábění, svařování, soustružení, frézování a dělení materiálu formou pálení či řezání laserem nebo plazmou.
Dalším souvisejícím oborem je strojírenská kovovýroba strojních dílů, oprava kolejových vozidel, železničních vagónů nebo výroba železničních podvozků.
Strojírenská kovovýroba, tedy výroba strojních dílů probíhá na zakázku a firma je schopna díky dlouholetým zkušenostem nabídnout vysokou kvalitu o velkém množství a v krátkém období.
Strojírenství vyžaduje volbu kvalitního materiálu, který často dělí laserem nebo plazmou a tím dokáže zajistit vysokou jakost nejen pro Českou republiku, ale i Evropskou unii.
15 Soustružení, svařování a frézování
Kovoobrábění a strojírenská výroba vyžaduje používání moderních strojních vybavení a nástrojů, kterými firma disponuje. V oboru strojírenství tak často využívá soustružení, svařování či frézování kovů, které jsou nezbytností nejen pro opravu kolejových vozidel, železniční vagóny a výrobu železničních podvozků, ale všechny související činnosti a zakázkovou výrobu ve strojírenství.
Pálení a řezání laserem nebo plazmou
Pálení, řezání laserem nebo plazmou je v poslední době standardem, který je nutný pro dělení hutního materiálu nebo nerez oceli. Pálení a řezání plechů se v dnešní době neobejde bez pálení, řezání laserem nebo plazmou a proto i tato firma nabízí dělení materiálu tou nejlepší technologií a zpracovává tak hutní materiály, konstrukční či nerezovou ocel, hliník a barevné kovy.
Opravy kolejových vozidel a díly pro železniční vagóny
Firma nabízí zakázkovou výrobu pro železniční vagóny, jejich díly a zároveň i opravy veškerých kolejových vozidel a vagónů. Firma se specializuje na výrobu jednotlivých dílů. S výrobou a opravami jednotlivých dílů kolejových vozidel a vagónů má dlouholeté zkušenosti.
Výrobní program strojírenství
výroba a opravy dílů pro kolejová vozidla
výroba kusových, malosériových a sériových strojních dílů do hmotnosti 35 tun/ks
výroba jednoúčelových strojů a zařízení
výroba strojních součástí a náhradních dílů včetně montáží
výroba dílčích ocelových konstrukcí včetně montáže do hmotnosti 35 tun/ks
výroba technologických svařenců včetně opracování
konstrukce a výroba strojních zařízení [18]
16 Nabídka služeb strojírenské výroby
Strojní opracování:
vyvrtávání WHN 13.8 – CNC/16, WHN 13.4
frézování, CNC, vertikální obráběcí centra
soustružení, CNC soustruhy
broušení na kulato, broušení na plocho
kovoobrábění a kovovýroba Zámečnické a svářečské práce:
NC ohraňovací lisy
svařování hliníku, svařování nereze
zakružování plechů, hutního materiálu
dělení materiálů - řezání, pálení plazmou a laserem
svařování metodou MIG/MAG/TIG + velký svářečský průkaz SLV Berlín
pájení mědi [18]
3.1.2 Analýza situace ve firmě LICHNA TRADE CZ, s.r.o.
Vývoj podnikání a strategie v roce 2014
Jedna z významných skutečností, která byla realizována v roce 2012 bylo pořízení svařovacího robotizovaného pracoviště a vodorovného frézovacího stroje. Tento hmotný investiční majetek byl umístěn v nově budovaném provozu ve Sviadnově. Pořízení těchto strojů je velkým přínosem pro rozvoj firmy jednak rozšířením výroby, získáním nových obchodních partnerů a vytvořením nových pracovních míst. V roce 2014 společnost získala certifikáty Integrovaného systému řízení norem ISO 9001, 14001 a OHSAS 18001. [19]
V roce 2014 byl v rámci modernizace výroby zakoupen CNC vodní paprsek a 3D mobilní měřící systém LEICA. Společnost v roce 2014 také zakoupila 2 elektrické mostové jeřáby do provozoven ve Sviadnově a Opavě s nosností do 30 t.
17 3.1.3 Strategie společnosti pro rok 2015
Vytvoření nových pracovních míst
Re-certifikace pro svařování a dodávek dílů pro kolejová vozidla
Hledání nových odbytišť
Snížení počtu reklamací a neshod v přepočtu na objem výroby
Pokračovat ve zkvalitňování a dodržování podmínek výroby stanovených ISO
Posílení úseku OTK
Rozšíření skladových prostor
Pokračování v realizaci pracoviště povrchových úprav
Rozšíření a obnova vozového parku
Zřízení reprezentační kanceláře ve Vietnamu
3.2 Aplikace vybraných metod hodnocení konkurenceschopnosti LICHNA TRADE CZ, s.r.o.
3.2.1 PEST analýza
Politické a legislativní faktory
Politická situace v České republice má zásadní vliv na stabilitu společnosti a svým zaměřením udává celkový charakter podnikatelského prostředí v naší zemi. Časté a mnohdy nepřehledné změny v právním prostředí neumožňují společnostem zcela efektivně dlouhodobě strategicky plánovat své kroky a kalkulovat dlouhodobý vývoj svých finančních vizí. Členstvím České republiky v EU došlo k otevření ekonomiky vůči novým trhům díky padnutí celních omezení a dovozních překážek, přesto jsou politické zásahy vlády a parlamentu do ekonomiky státu stále příliš znatelné a rozsáhlé.
Daňový systém v ČR je velmi podobný systémům jiných členských zemí Evropské unie, nicméně pro firmu se může jevit jako složitý a netransparentní. Další komplikací pro hladký průběh podnikatelské činnosti jsou i dodatečné zátěže pro podnikatelské subjekty ve formě různých nařízení Ministerstva Financí ČR, v podobě kontrolních hlášení DPH a jejich sankcí při nesplnění
18
podmínek, které mohou být likvidační pro menší subjekty a tím komplikovat dodavatelsko- odběratelské vztahy.
Politické prostředí představuje rizikový faktor i při vstupu na zahraniční trhy. Různé oblasti světového trhu mají v různých zemích jinak nastaveny předpoklady pro vstup a odlišnou úroveň naplňování podmínek mezinárodního obchodu v rámci Světové Obchodní Organizace (WTO).
Takovéto odlišnosti mohou mít mnoho dopadů do strategie firmy při pronikání na světové trhy či ve vybraných zemích, na které se chce firma zaměřit. Politika zaměstnanosti konkrétní země, výše daní a cel, velikost trhu a samozřejmě míra korupce mohou pro firmy představovat vyšší náklady a rizika hrozeb, které musí zahrnout do svých strategických plánů a cen zboží.
Ekonomické faktory
Mezi hlavní ekonomické faktory, které mají vliv na společnost, patří míra inflace, ekonomický růst (HDP) a směnný kurz.
Inflace
Inflace je obecně definována jako růst cenové hladiny za stanovené období, nejčastěji měsíčně nebo za celý rok. Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen vyjadřuje procentní změnu průměrné cenové hladiny za 12 posledních měsíců proti průměru 12 předchozích měsíců [Český statistický úřad]. Od roku 2010 představuje indexní základ rok 2005. [17]
Následující tabulka 1 znázorňuje vývoj inflace v ČR za posledních 10 let do roku 2015.
Tab. 1 Vývoj inflace [14]
Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Inflace 2,5 2,8 6,3 1,0 1,5 1,9 3,3 1,4 0,4 0,3
Zdroj: Vlastní zpracování
19
Růst inflace v zemích, kam se chce firma zaměřit, jako jsou země Střední a Severní Ameriky nebo Jihovýchodní Asie, má značný dopad na poptávku po zboží a růst cen. Vyšší inflace může znamenat sníženou poptávku po zboží při minimálním růstu reálného důchodu oproti inflaci, což zboží zdraží, stejně jako ostatní vstupy. V ČR je dlouhodobě inflace nízká a nepředstavuje pro firmu zásadní problém.
Ekonomický růst
Hrubý domácí produkt (HDP) je peněžním vyjádřením celkové hodnoty statků a služeb nově vytvořených v daném období na určitém území; používá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky.
Může být definován, resp. spočten třemi způsoby: produkční metodou, výdajovou metodou a důchodovou metodou. V letech 2008 a 2009 došlo k propadu ekonomického růstu v souvislosti s celosvětovou ekonomickou krizí, neboť česká ekonomika je s celosvětovým vývojem trhů spojena a tak se propad světových trhů neprodleně projeví i na vývoji v naší zemi. Nejcitelněji se propad projevil ve srovnání let 2008 a 2009. Od té doby země zažívá fluktuaci ukazatele národního produktu avšak s výhledem na růst viz. Tabulka 2.
Tab. 2 Vývoj HDP v ČR výdajovou metodou v mld. Kč [18]
Zdroj: Český statistický úřad (vlastní zpracování)
V zemích, na které se vývoz firmy LICHNA TRADE CZ, s.r.o. orientuje, jsou v oblastech se stabilním růstem (např. Mexiko) nebo se značně vysokým tempem růstu s potenciálem pro mnohem větší rozvoj objemů obchodu, jako např. státy Jihovýchodní Asie.
rok 2010 2011 2012 2013 2014 2015
HDP 3 953,7 4 031,4 3 995,1 3 974,0 4 052,6 4 222,8
% 2,20% 1,97% -0,90% -0,53% 1,98% 4,20%
20
Důležitým faktorem pro vývoj firmy je cena kovových materiálů na světových trzích a vývoj cen ropy pro potřeby predikce vývoje cen za transport zboží po souši a po vodě. Firma je zaměřena na odběr kovových materiálů od lokálních producentů a tak cena je podmíněna vývoji cen v ČR. Cena ropy je v současné době velmi volatilní a s jejím poklesem klesne i cena transportu, což může stimulovat poptávku po službách dopravců a zaměřit se i větším podílem produkce na zahraničních odbytištích.
Směnný kurz
Měnový kurz, neboli taktéž směnný kurz, vyjadřuje hodnotu měny v jednotkách cizí měny.
Nejsledovanějšími měnovými kurzy jsou hodnoty mezi českou korunou (CZK) a americkým dolarem (USD), dále pak především hodnota kursu mezi CZK a eurem (EUR). Po doznívající hospodářské krizi v letech 2008 a 2009 se centrální banka odhodlala při nízkém vývoji hospodářského růstu k zásahu do měnového kurzu a částečně naši měnu devalvovala, aby tak stimulovala poptávku po vývozu našeho zboží. V současnosti se tak pohybuje česká koruna na úrovni 27 CZK za 1 EUR a 23 CZK za 1 USD.
Výše kurzovních rozdílů má značný dopad na cenu zboží při vývozu, ale také cenu dovozu komodit. Při poklesu měnového kurzu koruny dochází k poklesu ceny výrobků na zahraničních trzích, což zvyšuje poptávku po výrobcích a službách. Naopak nízký kurz zdražuje dovoz zboží a komodit a činí tak výrobu nebo prodej dovážených služeb finančně náročnými po nákladové stránce, nebo snižuje marži při zachování cen. Zvýšením cen výrobků by firma mohla ohrozit svůj odbyt.
Sociální a demografické faktory
Mezi sociální a demografické faktory ovlivňující chod společnosti, patří kvalifikace pracovníků a dostupnost pracovních sil na trhu práce. Snahou společnosti je mít zaměstnané kvalifikované a vzdělané pracovníky. Kvalifikovaný, či certifikovaný zaměstnanec je schopen společnosti přinášet hodnoty ve formě kvalitně odvedené práce a dobrou reprezentaci společnosti u zákazníků. Každý kvalifikovaný má však vyšší mzdové nároky, které pro společnost vytvářejí vyšší mzdové náklady a zvyšují buď cenu výroby, nebo zmenšují finální obchodní marži. Pokud společnost nebude
21
schopna uspokojit potřeby kvalifikovaných pracovníků, hrozí, že odejdou pracovat jinam za lepšími podmínkami.
Dalším demografickým faktorem je vývoj nezaměstnanosti a mobilita pracovní síly. V posledních obdobích dochází k odlivu pracovních sil z moravskoslezského regionu kvůli stavu ovzduší, nízkým platovým podmínkám a míře nezaměstnanosti, která v roce 2015 dosáhla hranice 11,2%.
Firmy tak musí své zaměstnance dostatečně motivovat k setrvání v regionu a zabezpečit jim dostatečné možnosti kvalifikace i hmotné zabezpečení.
Technologické a technické faktory
Technologické a technické faktory představují pro společnost LICHNA TRADE CZ, s.r.o.
významnou část v oboru podnikání. Technologické faktory hrají důležitou roli v oblasti možnosti posilování konkurenceschopnosti společnosti. Na jedné straně motivují ke zlepšování kvality výrobků díky inovacím v technologických procesech výroby či inovacemi na poli technického vybavení pro výrobu. Na straně druhé jsou to inovativní metody v procesu řízení, zabezpečení a podpory výroby. Zlepšením procesu výroby může dospět k poklesu nákladů na výrobu nebo ke snížení závadovosti a nekvalitních výrobků. Zefektivněním procesu řízení a podpory výroby, např.
pomocí moderní informační techniky, lze dosáhnout efektivnosti procesu plánování výroby a zásob.
Společnost se neustále snaží podporovat a vzdělávat své zaměstnance jak prostřednictvím školení odbornosti a nových produktů tak pomocí dotačních programů zlepšovat jejich znalosti, které by pak zaměstnanci mohli využít v praxi.
22 3.2.2 SWOT analýza
Jedním z hlavních cílů firmy by mělo být zcela eliminovat slabé stránky a naopak podporovat stránky silné, využívat svých příležitostí v okolí a snažit se předvídat hrozby. Na základě rozhovorů s jednatelem společnosti byla sestavena SWOT analýza firmy. SWOT analýza je znázorněna v tabulce 3.
Tab.3 Přehled SWOT analýzy [1]
Silné stránky – S
- Diverzifikace výroby - Zkušený personál - Silný obchodní tým
- Dobré jméno značky a reference - Certifikace
- Dlouholeté zkušenosti - Zahraniční odběratelé - Nezadluženost podniku
Příležitosti – O
- Čerpání prostředků z fondů EU pro rozvoj aktivit
- Širší nabídka pro zahraniční trhy - Certifikace a vzdělávání
- Otevření zahraničních poboček či obchodního zastoupení
- Rozšíření výrobního sortimentu
- Materiálová úspora v souvislosti s novou technologií
Slabé stránky – W - Zmetkovost
- Chybějící stálý výrobní program
- Málo početný obchodní tým pro zahraničí - Nižší vybavenost zaměstnanců cizími
jazyky
- Portfolio dodavatelů
- Kontrola řízení procesu výroby
Hrozby – T
- Celosvětová ekonomická situace - Nekalá soutěž v ČR
- Stárnutí obyvatel
- Nezájem mladých o obor - Ochrana životního prostředí - Konkurence
- Růst ceny vstupů (suroviny, energie, teplo, voda)
- Riziko výpadku strojů Zdroj: Vlastní zpracování
23 Analýza silných stránek
Diverzifikace výroby. Firma je svými výrobními podmínkami schopna pokrýt širokou škálu strojírenských výrobků, počínaje frézováním, svařováním, výrobou strojních součástí a výrobou dopravních zařízení konče. Firma tak nemá problém pokrýt výpadek výroby jednoho sortimentu a nabídnout sortiment výrobků a služeb z jiné kategorie. Nehrozí ji tak možnost, že bude poptávka po jejich službách nahrazena substitutem od konkurence.
Výhodou pro diverzifikaci je i rozložení portfolia do více výrobních závodů, včetně nedávné akvizice firmy ANKRA s.r.o., zaměřené na výrobu komponent pro těžební a důlní průmysl. Firma má tak další potenciál k růstu a dostatečné výrobní a skladové kapacity.
Zkušený personál. Firma má dlouholeté zkušenosti se strojí výrobou především díky zkušenému personálu, který tvoří dlouholetí, praxí osvědčení a certifikovaní zaměstnanci na různých postech a zručnostmi v oblastech frézování, sváření, návrhu a konstrukce. Firma se snaží i nadále zvedat kvalifikaci svých zaměstnanců nejen formou školení a vysíláním pracovníků na kvalifikační kurzy, ale také snahou začlenit nově příchozí a méně zkušené zaměstnance jejich začleněním ke zkušeným mistrům výroby. Dále se snaží využívat i možnosti věnovat se inovacím a vycházet vstříc podnětům ke zlepšení z řad vlastních zaměstnanců.
Silný obchodní tým. Součástí zkušeného týmu je i skupina obchodních zástupců, zaměřených jak na domácí trh, tak i na zahraničí. Z nejvýznamnějších zahraničních odbytišť jsou Slovensko a Německo. V současné době firma vyvíjí snahy prorazit i na celosvětový trh a vysílá své zástupce na různé světové veletrhy a prodejní akce. Obchodníci tak musí být vybaveni dostatečnými jazykovými znalostmi, tak i dostatečnými obchodními dovednostmi pro prezentaci a uzavírání obchodních kontaktů pro další smluvní kroky. Schopnost obchodních zástupců je pro přežití firmy velmi důležitým prvkem, bez něhož nebude mít firma zakázky, a tudíž nebude schopna nic prodávat a zanikne.
Dobré jméno značky a reference. Firma se zaměřuje dlouhodobě na budování dobrého jména značky skrze kvalitně vyráběného zboží a poskytováním kvalitních služeb. Dalším krokem k udržení dobrého jména je i korektnost v jednání a platbách závazků vůči svým obchodním partnerům. Svými zkušenostmi za více než 20 let působení na trhu se tento záměr daří naplňovat a
24
bohaté reference pomáhají získávat nové zákazníky zejména na světovém trhu, ale také slouží k udržení si zákazníků stávajících i díky relativně nízké konkurenci, co se portfolia a možností objemu dodávek týče.
Certifikace. Pro možnost nabízet své služby a výrobky na domácím i zahraničním trhu, musí firma splňovat mnoho certifikací v oblasti procesů řízení, ale i specifických technologických postupů při výrobě. Firma splňuje mnoho standardizovaných certifikátů jako ISO 18001:2007, ISO 14001:2004 či ISO 9001:2008. Ze specifických certifikací pak různé certifikáty pro svařování, certifikace vystavované na straně odběratelů pro splňování přísných norem. Firma splňuje mnoho certifikací pro Slovensko i Německo.
Dlouholeté zkušenosti. Dlouholeté zkušenosti jsou pro firmu významným aktivem. Zkušenosti umožňují rychle a osvědčeně se vypořádat s nenadálými změnami specifikací a požadavků, jako i změnou pracovních postupů či při nárazové poptávce ze strany odběratelů po nestandardním řešení.
Reakční doba je tím kratší a i následná kvalita dodávky, splňující všechny specifikace, je zaručena než u firem s krátkými nebo žádnými zkušenostmi, které musí poptávat u jiných firem nebo potrvá dlouhou dobu, než zkušenosti a vědomosti pro realizaci získá.
Zahraniční odběratelé. Zahraniční odběratelé jsou velkou možností pro získávání referencí pro další možné zakázky na celosvětovém trhu. Svědčí také o zdravém potenciálu firmy expandovat nad rámec domácího trhu a i o výtečných obchodních schopnostech, dobré značce a vystačujících výrobních kapacitách. Při výpadku odběru od českých odběratelů firma pokryje ztráty v produkci pro zahraničí.
Nezadluženost podniku. Podnik je natolik úspěšný, že má minimální potřeby zavazovat se u finančních institucí formou velkých úvěrů pro pokrytí provozu a výroby. Nevystavuje se tak přílišnému riziku insolvence tím, že si operativně může půjčit nad rámec svých vlastních zdrojů a nebude příliš vázána na své věřitele, kteří by mohli z nenadání vyžadovat splatnost svých pohledávek.
25 Analýza slabých stránek
Zmetkovost. Firma se i nadále trápí s relativně velkým podílem zmetků při výrobě, což je dáno i tím, že se firma nezabývá standardizovaným výrobním programem a mnohdy musí měnit konfiguraci výrobních strojů a dalších podpůrných prostředků. Velkým faktorem je i tlak na čas pro dodání objednávky. K chybám dochází pak při kalibraci a následným opotřebováním stroje.
Dalším faktorem je i nekvalita dodaných surovin. Obecně má zmetkovost negativní dopad do finanční situace podniku ve formě ztrát z ušlého zisku, prostojů, výrobního času (stroje a zaměstnanci) a propadlého materiálu. Nehledě na potenciální riziko překročení termínu dodávky a s tím spojeného poškození dobrého jména nebo penále z prodlení.
Chybějící stálý výrobní program. Tím, že firma nemá stálý výrobní program, je pro ni dost nesnadné plánovat výrobní kapacity a objednávat materiál ve střednědobém horizontu. Dále je pro ni i složitější plánovat stavy svých zaměstnanců pro zabezpečení výroby produktů. Flexibilně tak musí alokovat zdroje podle aktuální potřeby nebo řešit jejich prostoje, což je náročné z pohledu personálních nákladů a jejich krytí z prodejního obratu. Stálý sortiment lze také inovovat a lépe prezentovat a utvářet marketingové prezentace. Firma však s tímto je dobře obeznámena a vychází to z jejího hlavního výrobního zaměření.
Málo početný obchodní tým pro zahraničí. Z pohledu snahy expandovat i více na zahraniční trhy je dosti náročné získat na trhu práce dostatečně kvalifikovaného a zkušeného obchodníka.
V současné chvíli jsou obchodní zástupci velmi vytíženi neustálým cestováním po zahraničí, včetně majitele firmy. Získáním dalšího obchodníka by firma mohla odlehčit stávajícím členům týmu a umožnit jim jednak si efektivněji rozdělit geografické oblasti obchodu, tak i lépe dotahovat obchodní případy. Důležitým faktorem je i jazyková znalost jednotlivých členů obchodního týmu a tak je zapotřebí i členy neustále vzdělávat v jazykových kurzech. Pomocníkem je i znalost jazyka dotyčné země, např. němčina. Angličtina je standardem u všech.
Nižší vybavenost zaměstnanců cizími jazyky. Podobně jako v případě obchodního týmu, je zapotřebí zvyšovat alespoň částečně gramotnost zaměstnanců v cizích řečech. Pro výrobu v domácích podmínkách není znalost cizího jazyka až tak důležitá, nicméně pro potřeby výroby pro zahraničí je nutné se vyznat v dokumentaci s požadavky a specifikacemi pro výrobu. Mnohdy jsou i manuály k výrobnímu zařízení pouze anglicky a je nutné se seznámit s funkcemi nejen
26
formou školení, ale také mít možnost nahlédnout do příručky pro bližší informace a postupy. Firma se tak bude muset snažit více posílit jazykovou znalost u svých zaměstnanců, což jsou opět mírně zvýšené režijní náklady.
Portfolio dodavatelů. Dodavatelé surovin a materiálů jsou vždy rizikovým faktorem, jak z pohledu kvality dodávaných surovin, tak i z hlediska ceny a termínů dodávek, či schopnosti dodat i větší množství v případě potřeby, aniž by si firma musela vytvářet větší zásoby. V minulosti byli v regionu spíše monopolní dodavatelé hutních materiálů. S otevřením světových trhů může firma nyní odebírat od více dodavatelů a nebýt závislá na jednom nebo dvou dodavatelích. Následně se díky diverzifikaci výroby může zaměřit na odběr i jiných výrobků pro strojírenskou výrobu a pokrývat dodávky od početnějšího spektra dodavatelů od velkých i menších výrobních firem.
Kontrola řízení procesu výroby. Nedostatečná kontrola výrobního procesu vede k neefektivnímu zacházení s výrobními prostředky technickými i lidskými. Nedostatečným řízením i kontrolou pomocí nástrojů výpočetní techniky, tak i celého procesu po lidské stránce nelze efektivně plánovat spotřebu a výdej materiálu, sledovat pohyb nedokončené výroby i stav celkové dodávky. Pouze lze sledovat kompletní výrobek a připravit pro expedici. Z pohledu skladových zásob je pak třeba vynakládat více času a prostředků pro kontrolu stavu skladových zásob a jejich umístění.
Zlepšením by bylo zavedení efektivnějších nástrojů výpočetní techniky, tak i zaškolit pracovníky do efektivnějších metod řízení procesu výroby.
Analýza příležitostí
Čerpání prostředků z fondů EU pro rozvoj aktivit. Příležitostí pro rozvoj konkurenceschopnosti firmy skýtají i různé Operační programy sponzorované v rámci Evropských strukturálních a investičních fondů (ESIF). Mezi tyto programy patří OP Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost a OP Výzkum, vývoj a vzdělávání. Nezanedbatelným je i OP Zaměstnanost podporující svými dotacemi nábor nových pracovníků s různými problémy při uplatnění na trhu práce. Příliv prostředků tak může poskytnout možnosti pro financování nových výzkumů, rozšiřování výrobních kapacit, vzdělávání a certifikace zaměstnanců, či navazování nové obchodní spolupráce v regionech mezi firmami.
27
Širší nabídka pro zahraniční trhy. S potenciálem rozšiřovat se na zahraniční trhy se skýtá i možnost oslovovat více potenciálních odběratelů díky širokému spektru dodávaných služeb. Firma se nemusí soustředit pouze na jednu specifickou oblast a naopak dokázat, na základě referencí, svou schopnost splňovat různé požadavky a specifické nároky na dodávané služby v oblasti strojírenství a obrábění kovů, jako i s konkrétními výrobky pro důlní činnost. Díky tomu tak firma LICHNA TRADE CZ, s.r.o. může expandovat např. do oblasti Jihovýchodní Asie, kde se nyní důlní činnost rozvíjí.
Certifikace a vzdělávání. Neustálé investice do vzdělávání přinášejí kvalifikovanější pracovní sílu a zkušenosti, což povede k potenciálu zefektivnit výrobu a tím posílit kvalitu výrobků, dobré jméno firmy a tím i zlepšit ekonomickou situaci. Investicemi do získání dalších potřebných certifikátů, umožňujících vstup do odvětví v dané zemi, firma posiluje svou pozici na konkrétním trhu a pomáhá získávat i konkurenční výhodu tím, že má na to lidi a ostatní firmy tuto certifikaci těžko získávají, nebo vůbec a nemohou tak firmě konkurovat.
Otevření zahraničních poboček či obchodního zastoupení. Při expanzi na zahraniční trhy je vhodné, pro zefektivnění komunikace i rychlejšího dojednávání smluv, zřídit stálé obchodní zastoupení v daném regionu nebo tam přímo zřídit svou pobočku. Minimálně formou obchodních zástupců a technickohospodářských a administrativních pracovníků. Zkrátí se tak doba nutná pro zpracování obchodní příležitosti. Sníží se potřeba tolik cestovat a pracně vyhledávat potenciální obchodní partnery pouze na výstavách a obchodních akcích. Zřízení pobočky je efektivní i pro komunikaci s partnery v místním jazyce díky náboru místních lidí se znalostí kultury i legislativy.
Zřízení pobočky je výhodné hlavně ze strategického hlediska tam, kde je vhodný dlouhodobý potenciál uchycení se na trhu.
Rozšíření výrobního sortimentu. S tendencí růstu výrobního potenciálu se firma může rozhodnout ještě více rozšířit svůj výrobní sortiment. Úzká specializace je vhodná pouze v určitých oblastech podnikání. Ve sféře strojírenské, hutní, obráběcí a strojní výroby je nutné mít široké portfolio pro zabezpečení diverzifikace rizik ztrát. Širší výrobní sortiment může přilákat větší počet potenciálních zákazníků a tím i obrat. Je ovšem nutné počítat s vyšším rizikem větší konkurence na poli nových služeb a je třeba lépe uplatnit svých referencí, dobrého jména firmy a marketingu.
Volba nového sortimentu by měla být velmi blízká tomu, co již firma dělá a má k tomu výrobní
28
prostředky. Další formou je akvizice již existující firmy podnikající v oblasti, kam chce firma proniknout. Tento krok již firma LICHNA TRADE CZ, s.r.o. uplatnila při akvizici firmy ANKRA spol. s r.o.
Materiálová úspora v souvislosti s novou technologií. Technologický pokrok jde nezadržitelně dopředu a každý, kdo se chce udržet na trhu a neskončit s podnikáním, musí na nové trendy a technologie reagovat. Stejně to platí i pro firmu LICHNA TRADE CZ, s.r.o. Inovace v oblasti přesného strojírenství, obráběcích strojů a fréz, pokročilé IT technologie pro podporu návrhu designu a řízení výroby skýtají mnoho příležitostí. Přesnější obráběcí stroje a vhodný software dokáží efektivněji nakládat s materiálem a tím přinést jak úspory, co do spotřeby materiálu, ale také zvýšit kvalitu výroby. Novými technologiemi tak firma může lépe nakládat s materiálem a surovinami, ale také lépe pracovat v plánování zdrojů pro výrobu a výrobních kapacit, což poslouží jako dobrá informace při vyjednávání nových zakázek.
Analýza hrozeb
Celosvětová ekonomická situace. Vývoj světových finančních trhů má velký dopad na celkový ekonomický vývoj v celosvětovém měřítku. Finanční trhy poslední dobou stagnují a hovoří se o další ekonomické krizi spojené s poklesem cen ropy a dalších důležitých komodit, které se odrážejí v hodnotě světových měn, případných tržeb a poptávce po obchodu. V případě krize, jak již tomu bylo v letech 2008-2009, dochází k celkovém poklesu poptávky a tím utlumení nebo úplnému propadu výroby. To se dotkne i firmy nejen na domácím trhu, ale především na trhu zahraničním.
Proti ekonomickému vývoji se bohužel dá velmi málo bránit.
Nekalá soutěž v ČR. Přestože se vyvíjejí snahy o zlepšení situace, tak přesto přetrvává stav, kdy se na domácím trhu uplatňuje nekalá soutěž ve formě manipulace s veřejnými zakázkami, uplácení a korupce, nebo nedodržováním smluvních závazků, což může vést k prvotní či druhotné insolvenci z důvodu nesplácení závazků nebo opožděním plateb. Předejít se tomu dá dohledem komory pro hospodářskou soutěž nebo orientací na zahraniční trhy. V případě domácích trhů lze jedině využívat dlouhodobě ověřené odběratelsko-dodavatelské kanály a firmám, známým pro svou nekalou soutěž, se vyhýbat. Takováto nekalá soutěž se může projevit ztrátou obchodních příležitostí, finančními problémy s nesplácením nebo vyššími náklady při vymáhání pohledávek či soudními výlohami.
29
Stárnutí obyvatel. Celorepublikovým problémem je stárnutí obyvatelstva ve větší míře, než je přísun mladých lidí. Se stářím odcházejí i zkušenosti, což může přinášet nemalé problémy firmám a zároveň zvyšuje potřebu proškolování stávajících mladších zaměstnanců. V případě odchodu většího počtu zaměstnanců do důchodu a nedostatkem nové kvalifikované síly můžou pro firmu nastat problémy pro pokrytí výroby a vést až k zániku společnosti.
Nezájem mladých o obor. Ve spojitosti se stárnutím obyvatel je hrozbou i nezájem mladých lidí o řemesla jako taková. Zájem je spíše o pozice ve sféře služeb, než průmyslové výroby a tak je na trhu práce velký nedostatek lidí s kvalifikací ve strojírenství či vyučených lidí pro práci se stroji, svářečů a jiných dělníků. Při stávajícím trendu ve vzdělávání se bude muset firma poohlížet po zaměstnancích v jiných regionech, nebo dokonce zvažovat přesunutí výroby do jiných zemí s dostatkem kvalifikované síly.
Ochrana životního prostředí. Nová legislativa, týkající se ochrany životního prostředí, se v současné době neustále zpřísňuje a jsou kladeny velké požadavky na snížení spotřeby energií a vody, emisní limity, čištění odpadních vod a zátěž na životní prostředí spojené s přepravou.
Zvýšené požadavky na ochranu životního prostředí s sebou nesou nutné investice do správných technologií, které šetří zdroje a nevypouštějí do ovzduší a okolních vod příliš škodlivin. Také je podstatné, jak firmu vnímá okolí z pohledu vztahu k životnímu prostředí, což má dopad na image firmy.
Konkurence. Konkurence firmu ohrožuje nižšími cenami, kratšími dodavatelskými lhůtami nebo nabídkou lepších až nadstandardních služeb. Velkou hrozbou může být vstup více konkurentů do daného segmentu odvětví firmy a potenciální vytlačení z trhu úplně. Dojde k těžkým ztrátám odběratelů anebo bude muset firma vyvinout obchodní úsilí a pohnout s cenou tak, aby to znamenalo udržení pozic bez ohrožení potřebné obchodní marže.
Růst ceny vstupů (suroviny, energie, teplo, voda). Růst cen vstupů může být zapříčiněn pohybem cen komodit na světových trzích, snížením měnového kursu a tím zvýšení ceny na straně surovin a vstupů ze zahraničí, zvýšením spotřebních daní nebo daní z přidané hodnoty a také v případě, kdy se dané komodity stanou vzácnými a tím pádem hůře dostupnými. Na trhu energií mohou působit síly regulace ze strany státu, které mohou vést k razantnímu zvýšení cen anebo ke snížení odběrních limitů. V neposlední řadě je to způsobeno i chováním výhradních či monopolních
30
dodavatelů, kteří si tak chtějí zabezpečit vyšší zisky nebo pokrýt své případné ztráty při dorovnání propadu měnového kursu.
Riziko výpadku strojů. Riziko na straně výrobních prostředků je pro firmu v oblasti strojírenství a obrábění nejvyšší. V případě výpadku stroje a jeho výrobní kapacity musí firma okamžitě řešit náklady spojené s jeho opravou, nebo případně výměnou (což bývá ohromnou investicí), ale také řešit možnost využití jiných výrobních kapacit pro pokrytí výpadku produkce. V případě strategicky důležitého stroje nebo výrobní linky může být dopad nedozírný a odstavit celou produkci i na několik týdnů či měsíců, což má dopad na splnění dodavatelských závazků nebo ke ztrátám všeobecně. Firma tak musí mít krizový plán a počítat ve výrobě s případy odstávky strojů, pro jejich údržbu nebo opravu, a fungovat s rezervami nebo omezit pro dané období produkci a pokrýt je jinými službami.
3.2.3 Porterův model 5- ti konkurenčních sil Hrozba rostoucí vyjednávací síly odběratelů:
Vyjednávací síla odběratelů firmy je rostoucí, jelikož v období sílící ekonomické krize se jejich počet rychle snižuje, z tohoto důvodu si firma nemůže dovolit přijít o žádného ze svých odběratelů.
Vedení firmy a obchodní zástupci zde musí uplatnit své manažerské schopnosti a znalosti, aby odolali tlaku odběratelů a udrželi si své dohodnuté ceny na stanovené úrovni. Dopadem snížení cen či aplikováním slev by firma mohla tratit na své obchodní marži a být ztratná na kolísavých cenách mezinárodní přepravy. Dobře stanovená cenová strategie umožní i lepší marketingovou prezentaci a mít i dopad na vyjednávací pozici firmy při dohadování cen.
Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů:
Vyjednávací síla dodavatelů je pro firmu LICHNA TRADE CZ, s.r.o. stěžejní a velmi vysoká.
Region Moravskoslezského kraje je závislé na jen několika dodavatelích metalurgie, metalických součástí a výrobků z kovu pro další zpracování, jako jsou plechy, tyče, odlitky a podobně. Firma je tedy závislá na těchto dodavatelích a je nutná silná vyjednávací síla pro stanovení odběratelských cen a pro zabezpečení množství výrobků pro pokrytí výroby. Dodavatelé však dále čelí potřebě zvýšit svůj odbyt a tak nečiní přílišné překážky ve vyjednávání.
31 Hrozba nově vstupujících konkurentů:
Úhlavními konkurenty firmy lze považovat z blízkého okolí společnosti Bonatrans Group a.s.
z Bohumína, či ČKD Blansko Holding, a.s., které stejně jako zkoumaný podnik působí na domácím i zahraničním trhu řadu let. Pro vstup nového konkurenta na trh nejsou v současnosti výhodné podmínky a bude mu trvat velmi dlouho, než si vybuduje dobré jméno pro přilákání odběratelů. V tomto odvětví je pro odběratele stěžejní dobré jméno firmy, které nelze získat ze dne na den a schopnost dodávat v dobré kvalitě po dlouhou dobu. Navíc z důvodu ekonomické krize za poslední rok do odvětví žádná nová firma nepřibyla, proto se firma vstupu nového konkurenta neobává. Na tomto trhu, v této situaci obstojí pouze firma, která má již své jméno vybudováno. Taková firma může mít v plánu rozšiřování svého výrobního potenciálu, či otevření nové pobočky a to i v zahraničí. Výdaje do reklamy pro oslovení tak nepředstavují příliš vysoké náklady, neboť si své povědomí u odběratelů vybudovala.
Hrozba substitutů:
Firma nemá ve svém segmentu podnikání příliš mnoho substitutů. Poptávka po produkci je dána specifickými požadavky na vyrobené zboží a jediná míra ohrožení je nesplnění výrobních norem, které nemusí být vždy předem definovány. Přejímku kvality zboží si zabezpečuje dodavatel a odběratel vzájemně dle předem stanovených pravidel a specifikací. Substituty jsou tedy téměř vyloučeny a firma se jich obávat nemusí.
Hrozba silné rivality v segmentu:
Segment, ve kterém se sledovaná firma nachází, byl v předchozích letech přesycen řadou menších firem, které se snažily vstoupit do odvětví a konkurovat tradičním firmám s dlouholetou zkušeností.
Z důvodu krize i nezájmu ze strany odběratelů však tyto firmy dříve či později zanikly. V této chvíli se na trhu nachází několik velkých firem, které si vzájemně příliš nekonkurují a rozdělily si jednotlivé segmenty výroby, v níž jsou dominantní a zaměřují se na zahraniční, převážně méně obsazený trh.
32
4 Shrnutí analýz
Z PEST analýzy vyplynulo, že se podnik musí přizpůsobovat vývoji změn jednotlivých faktorů na dvou frontách – domácí, změny v prostředí České republiky a pak na zahraničních trzích a jejich aplikace na specifické země, kam má podnik záměr expandovat.
Politické faktory jsou v ČR relativně stabilní a jedinou překážkou jsou překážky kladené v oblasti daní, kdy se komplikuje situace novými nařízeními při výběru a kontrole daní. Politická situace v zahraničí je důležitý faktor a specifický pro konkrétní země Střední Ameriky a Jihovýchodní Asie. V mnoha uvedených oblastech však je situace nakloněna růstu a jediným limitujícím faktorem může být úroveň korupce.
Technologický pokrok jde stále kupředu a pro firmu to znamená, že musí adaptabilně reagovat na stávající trendy a nové technologie ne jen při výrobě, ale i reagovat na všeobecný vývoj ve společnosti, která poptává výrobky a služby, jenž jsou produkty jejích odběratelů.
SWOT analýza nám nastínila oblast silných a slabých stránek, které svědčí o relativně dobré situaci firmy, co se výrobního programu a nabídky služeb týče. Firma se může opírat o své dlouholeté zkušenosti, reference a kvalitní zaměstnance, kde významnou složku tvoří i tým obchodníků, díky kterým se daří obstarávat zakázky v zahraničí a udržovat pozici na domácím trhu. Posílit by firma měla na poli další kvalifikace a certifikování svých zaměstnanců, což zvýší i její prestiž a kvalitu výroby.
S ohledem na příležitosti a hrozby je zásadním faktorem možnost pronikat na zahraniční trhy a obecné rozšiřování výrobního potenciálu, podpořené možnostmi akvizic dalších firem pro doplnění portfolia nabízených služeb a výrobků. Hrozbami pro podnik jsou vývoj celosvětové ekonomické situace a cen komodit, nikdy nekončící hrozba další konkurence ať už na domácím či zahraničním trhu a následně také demografický vývoj, kde riziko představuje stárnoucí populace a případný nezájem mladých lidí o obor strojírenské výroby, což se může promítnout do zabezpečení chodu podniku kvalifikovanou pracovní silou.
Metodou Porterova modelu bylo zjištěno, že se firma pohybuje v domácím prostředí v relativně bezpečném konkurenčním prostředí, kdy je pro nové firmy dosti nelehké vstoupit na trh pro získání dostatečně velkého podílu na trhu pro pokrytí svých nákladů a stabilní obchodní marže.
