Popularita atletiky u české atletické veřejnosti a její sledovanost v České televizi

UNIVERZITA KARLOVA Fakulta tělesné výchovy a sportu

Popularita atletiky u české atletické veřejnosti a její sledovanost v České televizi

Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Vypracoval:

doc. Ing. Eva Čáslavová CSc. Jan Kuklík

Praha, srpen 2018

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze, dne 22. srpna 2018

..………

Jan Kuklík

Evidenční list

Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování

Rád bych poděkoval vedoucí práce paní doc. Ing. Evě Čáslavové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, cenné rady a připomínky, které byly zásadní pro vznik této práce. Děkuji také Kateřině Nekolné za poskytnutý rozhovor a vysvětlení důležitých informací ohledně sportu v České televizi. Dále děkuji své rodině a přátelům za podporu.

Abstrakt

Název: Popularita atletiky u české atletické veřejnosti a její sledovanost v České televizi

Cíle: Cílem bakalářské práce je zjištění popularity atletiky u české atletické veřejnosti a komparace se získanými sekundárními daty o sledovanosti atletiky v České televizi.

Metody: Názory a postoje k popularitě jsou u respondentů z atletické rodiny zjišťovány pomocí písemného dotazování. Pomocí rozhovoru na bázi hloubkového interview získáváme data o problematice tvorby pořadů o atletice v České televizi a jakým způsobem probíhá samotná příprava vysílání. Získaná sekundární data o sledovanosti atletiky v České televizi byla použita ke komparaci všech výsledkových částí. Pro vytvoření teoretické části práce byla použita metoda analýzy dokumentů.

Výsledky: Získané výsledky ukazují, že atletika patří k populárním sportům.

Ve výsledcích výrazně převažují názory mužů, kteří se také atletice věnují více než ženy. Atletika v České republice potvrzuje pravidlo, kdy počet sportujících mužů převyšuje ženy. Názory respondentů na doping je ucelený v tom, že podstatná část veřejnosti chce zpřísnění trestů. Za nejpopulárnější hvězdy světové atletiky česká atletická veřejnost považuje Usaina Bolta, Wayda van Niekerka a Mutazze Barshima a z atletických legend výsledky výrazně preferují osobnost Jana Železného. Atletická veřejnost vnímá prezentaci atletiky v televizi jako kvalitní. Avšak poukazuje i na některé nedostatky jako například nedostatečná odbornost při komentování některých přenosů. Výsledky získané z České televize ukazují na rostoucí sledovanost atletiky v České republice

Klíčová slova: marketingový výzkum, atletika, popularita, televize

Abstract

Name: Popularity of athletics by Czech athletic public and its viewing on Czech Television

Aims: The aim of the bachelor thesis is to find popularity of athletics in the Czech athletic public and to compare the obtained secondary data on athletics audience on Czech TV.

Methods: Opinions and attitudes to popularity are found in respondents from the athletic family by means of written questioning. Using interview based on in-depth interviews, we get data on the issue of athletics programs on Czech TV and how the broadcasting itself is being prepared. The obtained secondary data on tracking of athletics on Czech TV was used to compare all the results. To create the theoretical part of the work, the method of document analysis was used.

Results: The results show that athletics belong to popular sports. The results are strongly outweighed by the opinions of men who tend to be more productive in athletics than women. Athletics in the Czech Republic confirm the rule that the number of men in sport exceeds women. Respondents' views on doping are

comprehensible in that a substantial part of the public wants tighter penalties. Czech athletic public considered as a most popular athlets firstly Usain Bolt then Wayda van Niekerka and Mutazza Barshima, and athletic legends strongly favor Jan Železný's personality. The athletic public perceives the

presentation of athletics on television as good. However, it also points to some shortcomings such as lack of expertise in commenting on some broadcasts. The results obtained from Czech Television show an increasing viewers ratings of athletics in the Czech Republic

Keywords: marketing research, athletics, popularity, television

Obsah

1 ÚVOD ... 9

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ... 11

2.1 Sport a jeho definice ... 11

2.2 Popularita ... 13

2.2.1 Popularita a sport ... 14

2.2.2 Popularita vs. finanční podpora ... 14

2.3 Atletika ... 15

2.3.1 Historie atletiky ... 16

2.4 Média ... 17

2.4.1 Média a sport ... 17

2.5 Marketing ... 18

2.5.1 Marketing a jeho definice ... 18

2.5.2 Sportovní marketing a jeho definice ... 19

2.5.2 Marketing a doping ... 21

2.6 Sponzoring a jeho definice ... 23

2.7 Možnosti sponzoringu podle sponzorovaného objektu ... 25

2.7.1 Sponzorování jednotlivce ... 25

2.7.2 Sponzorování sportovních týmů/ reprezentací ... 26

2.7.3 Sponzorování sportovních akcí ... 26

2.7.4 Sponzorování sportovních klubů ... 27

2.7.5 Sponzorování ligových soutěží ... 27

3 CÍLE A ÚKOLY BAKALÁŘSKÉ PRÁCE ... 28

3.1 Cíle bakalářské práce ... 28

3.2 Úkoly bakalářské práce ... 28

3.3 Hypotézy... 29

4 METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ... 30

4.1 Proces marketingového výzkumu ... 30

4.1.1 Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému, přínos výzkumu ... 31

4.1.2 Zdroje dat ... 31

4.1.3 Metody a techniky sběru dat ... 32

4.1.4 Určení velkosti vzorku ... 34

4.1.5 Sběr dat ... 34

4.1.6 Zpracování a analýza dat ... 35

4.1.7 Zpracování a prezentace závěrečné zprávy ... 35

4.2 Dotazování... 36

4.2.1 Dotazník... 37

4.2.2 Rozhovor ... 39

5 KONCEPCE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU POPULARITA ATLETIKY A JEJÍ SLEDOVANOST V ČESKÉ TELEVIZI ... 41

5.1 Koncepce marketingového výzkumu ... 41

5.1.1 Cíl a úkoly výzkumu ... 41

5.1.2 Zdroje dat ... 41

5.1.3 Určení a specifikace cílové skupiny ... 42

5.1.4 Sběr dat ... 42

5.1.5 Zpracování a analýza dat ... 43

5.1.6 Zpracování a prezentace závěrečné zprávy ... 44

5.2 Tvorba dotazníku nesoucí název „Popularita atletiky“ ... 44

5.2.1 Konstrukce dotazníku a analýza otázek ... 44

5.2.2 Pilotáž ... 46

5.3 Příprava rozhovoru s reportérkou ČT Sport ... 47

6 VÝSLEDKY VÝZKUMU A INTERPRETACE JEJICH DAT ... 48

6.1 Výsledky marketingového výzkumu o popularitě atletiky u české atletické veřejnosti .. 48

6.1.1 Charakteristika respondentů a jejich přístup k atletice ... 48

6.1.2 Osobnosti atletiky ... 54

6.1.3 Ideální atlet ... 60

6.1.4 Atraktivita atletiky ... 62

6.1.5 Doping ... 67

6.1.6 Vlastní názor a vyjádření atletické veřejnosti ... 69

6.2 Výsledky rozhovorů s odborníkem v televizi ... 70

6.2.1 Jak vzniká sportovní zpravodajství ? ... 70

6.2.2 Obsah reportáží o atletice v ČT ... 71

6.2.3 Zhodnocení konkurenčních stanic ... 71

6.3 Získaná data z panelového šetření o sledovanosti atletiky v České televizi ... 72

6.3.1 Základní pojmy ... 72

6.3.2 Výsledky sledovanosti ... 72

7 DISKUZE A LIMITY PROVEDENÉHO VÝZKUMU ... 75

8 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ NA ZÁKLADĚ VÝZKUMU ... 77

9 ZDROJE ... 80

10 SEZNAM TABULEK ... 83

11 SEZNAM GRAFŮ... 84

12 SEZNAM OBRÁZKŮ ... 85

13 SEZNAM PŘÍLOH ... 86

9

1 ÚVOD

Popularita sportu se v dnešní době stává velice důležitým tématem. Snaha každého sportu by měla být v získání početné členské základny, díky které vychová úspěšné atlety. Vychováním úspěšných atletů reprezentujících Českou republiku zvyšuje daný sport zájem diváků. Právě přilákání nových diváků zvyšuje popularitu atletiky. V současné době je snahou atletiky udržení pozice jednoho z nejpopulárnějších sportů a zároveň musí neustále budovat a zlepšovat svojí image. V opačném případě může rychle docházet ke stagnaci a následnému klesání popularity.

Sportovní diváci, díky větší medializaci a globalizaci, čím dál více touží po show a tlačí tím na atletické svazy. Vytvořením show jasně zvyšujeme atraktivitu pro diváka v rámci daného sportovního odvětví. Po show volají i sponzoři, kteří z dané sportovní akce chtějí vytěžit maximum. Atletika, jakožto jeden z nejstarších sportů, si udržuje jakési konzervativní hodnoty. Právě výše zmiňované subjekty se snaží tyto hodnoty narušovat. Dopad tlaku na atletické svazy pociťují hlavně sportovci, jelikož atletický svaz často ustoupí a sponzoři si prosadí své.

V dnešním atletickém světě je na sportovce kladen velký tlak. Pokud bychom tento problém laicky definovali, hovoříme o „honu atletů za výkony“. Vrcholoví atleti jsou zařazeni a trénují v atletických centrech nabízející perfektní podmínky, o kterých se mohlo jejich špičkovým předchůdcům před desítky lety jen zdát. Atleti a jejich trenéři využívají nejmodernější techniku k přípravě na závody. Pod nejmodernější technikou si představíme ledacos, kdy si pomocí této techniky například atleti natáčejí svůj běh a následně se v podrobném rozboru dozvídají nejrůznější detaily v technice běhu. Moderní technika umožňuje také vyrábět kvalitnější oblečení, které díky novému materiálu například snižuje odpor vzduchu.

Součástí špičkového výkonu je také kvalitní regenerace. Atleti k uvolnění svého těla využívají fyzioterapeuty a maséry, které navštěvují i několikrát denně. Mezi

procedury zajišťující regeneraci můžeme zahrnout nejrůznější sauny, kryokomory, vířivky apod. Atleti také podstupují několikrát ročně sportovní prohlídky. Výsledky přinesou srovnání s minulou prohlídkou a trenérovi sdělí, zda jednotlivému atletovi vyhovuje absolvovaný tréninkový cyklus.

Vrcholoví atleti kladou obrovský důraz na stravu. Atletům je sestavován

jídelníček na míru, díky kterému si zajistí dostatek energie na trénink. Součástí stravy je

10

i několik druhů výživových doplňků, které sportovec používá například k doplnění vitamínů nebo k regeneraci. Do přípravy atleti zahrnují i soustředění konající se několikrát ročně, kam mnozí často cestuje přes půl světa. Bez finanční podpory od sportovního centra by se žádná soustředění nikdy neuskutečnila, jelikož náklady často dosahují do řádů statisíců.

Atlet působící v těchto podmínkách pak v následujícím závodním období musí předvést špičkové výkony. V případě, že závodí dobře, se celý cyklus opakuje.

V opačném období se u většiny případů stává, že sportovní centrum s atletem ukončí spolupráci a sportovec najednou přijde o finanční podporu.

Být vrcholovým sportovce představuje obrovský tlak na psychiku ze strany sportovních center, médií, diváků a sponzorů a každý očekává od sportovce maximum.

11

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE

2.1 Sport a jeho definice

Sport se stal v dnešní době celosvětovým fenoménem. Společnost vnímá sport všelijak a názory společnosti na sport jsou různorodé. Toto nám dokazuje i to, že neexistuje jedna přesně určená definice, která by pojem sport přesně definovala a všichni by se jí řídili.

Autor Guttmann (2007) vidí jako důležité rozdělit sport na tři základní rozměry:

na sport mající fyzický rozměr, konkurenční sport a strukturovaný sport vázaný pravidly. Tyto rozměry se nám můžou zdát samozřejmé, protože všechny úspěšné sporty tyto rozměry splňují.

Zdroj: Stewart, Nicholson, Smith &Westerbeek (2004)

Uvedený obrázek 1 ilustruje typologii sportu. Nejzákladnější skupina sportů nese naázev spontánní sport. Skupina autorů vysvětluje tento pojem jako „pick-up“

sport neboli sport, který se vyskytuje náhodou, respektive člověk aktivitu neprovozuje pravidelně, ale jen zřídka. Každý člověk vykonávající jakýkoliv aktivní pohyb provozuje spontánní sport. Následně si člověk vybírá mezi třemi navzájem provázanými Obrázek 1: Typologie sportu

12

formami: rekreačním a soutěžním sportem a neformálním cvičením. Rekreační sport vykonáváme oproti spontánnímu sportu v pravidelných intervalech a za předpokladu zlepšení výkonnosti v daném odvětví. Rekreační sport zahrnuje také extrémní aktivity stejně jako neformální cvičení. Neformální cvičení se obvykle vyskytuje v oficiálním nastaveném formátu jako aerobic a cvičení v posilovně. Tyto tři kategorie vyjádřené po stranách a na dně obrázku 1 jsou součástí vyššího celku – elitní sport. Z rekreačního sportu a neformálního cvičení se jedinci v případě zájmu přesouvají do závodního sportu. Až v případě nadprůměrné výkonnosti sportovce můžeme začít mluvit o elitním sportu.

Novotný (2011) ve své publikaci Sport v ekonomice rozděluje společnost z hlediska účasti ve sportu na aktivní a pasivní účastníky. Obrázek 2 informuje o rozdělení aktivních účastníků podle způsobu zásahu do ekonomiky a podle toho v jakém sektoru se pohybují. Aktivní sektor se rozděluje na institucionální a ne institucionální. Institucionální sport spadá do veřejného sektoru a veřejné ekonomiky.

Výskyt institucionálního sportu pozorujeme především ve školách a u spolkového a komunálního sektoru. Naopak sport neinstitucionální patří do ekonomiky domácností a představuje formu neorganizovaného sportu. Mezi pasivní účastníky sportu řadíme jednotlivce nebo skupiny fanoušků, diváků nebo čtenářů.

Obrázek 2: Klasifikační schéma sportu

Zdroj: Novotný (2011)

13

Definice autorky Čáslavové (2009) nahlíží na sport jako sportovní průmysl.

„Trh, na kterém produkty nabízené zákazníkům představují sport, fitness orientované produkty na rekreaci nebo výkon a dále mohou být činnosti, zboží služby, lidé, místa nebo myšlenky.“

Se sportem v dnešní době souvisí pojem sport jako zábava pro masy. Nejprve je žádoucí si vysvětlit, co vůbec pojem masová kultura znamená. Autor Osbourne (2002) definuje masovou kulturu jako:. „produkt industrializace a komercionalizace kultury, což znamená, že noviny, filmy a další kulturní produkty jsou nyní vyráběny organizovanějším a efektivnějším způsobem s výslovným cílem vydělávat na jejich potřebné peníze.“

Z hlediska sportu popisuje masovou kulturu autor Osborne (2002) následně:

 elitní sport představuje nejúčinnější formu masové medializované divácké zábavy,

 vrcholný sport se díky masové kultuře dostává do jiných sfér a ničí prvotní poslání sportu, proces duchovního rozvoje osobnosti,

 sport se podřizuje díky masové kultuře sponzorům a médiím a mnohdy se vkrádá do života přes globálně přitažlivou podívanou.

2.2 Popularita

Důležité je vymezit, co vůbec slovo popularita znamená. Velký sociologický slovník (1996) definuje popularitu z latinského slova ‚,popularis“. Popularita označuje oblíbenost určité věci, myšlenky nebo osobnosti nebo zvýšený zájem o ně.

V podrobnější definici vymezuje popularitu jako „stav krátkodobé i dlouhodobé obliby určité věci, myšlenky, osobnosti či instituce ve veřejnosti nebo zvýšený zájem o ně, který mívá, ale také nemusí mít rysy módy“

V Online Etymology Dictionary (2016) můžeme dojít k nejjednoduššímu vysvětlení pojmu popularita jako stavu oblíbeného a milovaného lidmi.

Ve sportovním prostředí existuje několik definic popularity. Autor Bottenburg (2001) dělí popularitu sportu podle sledovanosti daného sportu, znalostí a povědomí v oblasti tohoto sportu a podle počtu registrovaných členů ve sportovních oddílech

14

a podle zájmu. Ať se jedná sport z hlediska zájmu a atraktivity nebo návštěvnosti a sledovanosti.

Jestli chce daný sport získat status jednoho z nejpopulárnějších, potřebuje k tomu dvě věci, které se navzájem prolínají – peníze a úspěch. Dá se říct, že stačí jen úspěch, abychom vytvořili populární sport. V krátkém časovém horizontu ano.

V dlouhém období toto ale neplatí. Toto se může ukázat na příkladu. Atlet se stane mistrem světa v běhu na 200 metrů a jeho popularita i popularita sportu roste. Vše se projeví v tom, že se vytvoří obrovská základna nových, především mladých atletů, kteří mají ambice následovat svůj vzor a také se stát mistrem světa. Bez finanční podpory není možné vytvořit silnou a úspěšnou členskou základnu a tudíž se nemusí dostavit žádné velké výsledky. Jaké následky způsobí tento problém? Klesne popularita daného sporu, proto si myslím, že v dnešní době hraje v popularitě obrovské množství faktorů.

2.2.1 Popularita a sport

Popularita hraje pro sport důležitou roli. S rostoucí popularitou roste i hodnocení daného sportu od veřejnosti. Díky vysoké popularitě sportu u veřejnosti roste zájem sponzorů vstoupit do daného populárního sportovního odvětví a z toho profitují všechny zúčastněné strany.

V této souvislosti je možno použít termín sportovní celebrita, která napomáhá zvyšování popularity. Mičienka a Jirák (2007) definují sportovní celebritu jako mediálně známou osobnost, kterou veřejnost zná, díky svým sportovním výkonům. Se stále častějšími úspěchy roste zájem médií o sportovní celebritu a tím i o sportovní odvětví, v kterém se daná osobnost pohybuje. Autoři poukazují na příklad, kdy známé sportovní tváře v minulosti využívaly i politické strany v rámci jejich předvolební kampaně.

2.2.2 Popularita vs. finanční podpora

Na popularitu je nutné se dívat i z hlediska financí. Popularita nám vychází z hlediska toho, kolik finančních toků jsou ochotni jednotliví podporovatelé a sponzoři do sportu investovat. V praxi neplatí pravidlo, že do nejvíce populárního sportu všechny subjekty vloží nejvíce peněz. Problematikou rozdělování peněz jednotlivým sportům

15

se zabýval ve svém výzkumu Janák (2009). V následující tabulce zachycuje preferenci rozdělování peněz sportovním odvětvím

Tabulka 1: Preference rozdělování peněz daným sportovním odvětvím

Sport Přerozdělení peněz v

r. 2000 (v %)

Přerozdělení peněz v r. 2008 (v %)

Atletika 32,9 21,0

Lední hokej 31,5 21,0

Fotbal 24,4 8,8

Lyžování 14,9 17,0

Tenis 10,3 1,9

Plavání 8,6 12,3

Basketbal 7,6 9,4

Volejbal 6,7 10,4

Sportovní gymnastika 5,9 3,8

Cyklistika 5,6 4,7

Krasobruslení 4,7 8,5

Házená 4,6 7,5

Sport pro

handicapované 3,6 24,5

Motorismus 3,0 2,8

Zdroj: Janák (2009)

Z uvedeného výzkumu zjišťujeme, že u největších sportů v České republice klesá zájem o finanční podporu. Tento trend pozorujeme částečně i u atletiky, která sice zůstala na prvním místě z hlediska přílivu financí, avšak podíl přerozdělených peněz klesá. Celkově největší propad zaznamenal tenis a fotbal, který zaznamenal propad za osm let téměř 15 %. Finanční prostředky, které odtekly z daného sportu, se přesunují do dalších méně populárních sportů a velkou část získávají i handicapovaní sportovci.

2.3 Atletika

Atletika neboli královna sportu, jak je velmi často nazývána, patří k nejstarším sportům vůbec. Atletika zahrnuje disciplíny, které jsou pro pohyb člověka přirozené.

Autor Šimon (1997) definuje atletiku jako sport, ve kterém atlet testuje svojí výkonnost v atletických dovednostech, mezi které patří rychlost, síla, vytrvalost a koordinace. Tuto

16

definici doplňuje Čillík (2003), kdy atletika „má komplexní účinek na organismus člověka – zdravotní, výchovný a vzdělávací.‘‘

2.3.1 Historie atletiky

Historie atletiky a celkově sportu sahá až do dob antického Řecka. Společnost v tehdejším Řecku byla rozdělena na svobodnou část obyvatelstva a otroky. Jak uvádí autor Waic (2008) otroci a nesvéprávné osoby pracovali pro svobodné obyvatele. Jinak řečeno masy otroků vytvářely blahobyt pro řeckou společnost. Svobodní lidé získali najednou obrovské množství volného času, který využívali ke své seberealizaci, pěstování umění a kultury a hlavně kultivaci svého těla. Obecně řečeno lze říct, že se klad důraz na dosáhnutí řeckého ideálu tzn. Kalokagathie. Autor Šimon (1998) vymezuje principy kalokagathie jako všestranné a harmonické výchovy slučující fyzickou zdatnost s rozumovou a mravní vyspělostí.

Důležitým mezníkem v historii atletiky byl rok 776 před Kristem, kdy se konaly první olympijské hry. Součástí těchto her, jak uvádí autor Waic (2008), byla pouze jedna disciplína – běh na jeden stadion, jehož délka byla 192,42 metrů.

Později se program her, které se konaly v Olympii, rozšířil na pět disciplín, které dohromady tvořily klasický pětiboj neboli pentatlon. Začínalo se skokem do dálky a kdo nepřekonal předepsanou vzdálenost, byl ze soutěže vyloučen. Vyřazovalo se i po druhé disciplíně a to hodu oštěpem, kdy zůstalo v soutěži pouze nejlepší kvarteto zúčastněných. Třetí disciplínou byl již zmiňovaný běh na jeden stadion a ten, kdo doběhl na posledním místě, byl z pětiboje vyřazen. V předposlední disciplíně (hodu diskem) soutěžili pouze tři závodníci. Do závěrečného zápasu nastoupili dva nejlepší závodníci, kteří si to rozdali o vítězství ve víceboji.

Po období starověku atletika a celkově sport začíná upadat. Až začátkem 19.

století se opět obnovily myšlenky olympismu a sport opět rostl v žebříčku popularity ve společnosti. Jak uvádí autor Čillík (2003), první oficiální atletické závody se konaly roku 1865 v Anglii. V té době začínají vznikat nové disciplíny, a proto bylo nutné založit organizaci zastřešující pravidla atletiky.

Posledním důležitým historickým milníkem bylo obnovení olympijských her v roce 1896, které se konaly v Aténách. Jedním z hlavních sportů zde nemohla chybět atletika. I díky tomu, že je atletika nedílnou součástí olympijských her, se může pyšnit stále rostoucí popularitou.

17

2.4 Média

Termín médium, který vychází z latiny a podle autora Nicholsona (2004) znamená prostředek, prostředníka, zprostředkovatele – tedy něco, co zajišťuje prostředí, v němž se odehrávají určité události. Právě obory v teorii sociální komunikace věnující se různým projevům mezilidské komunikace, označují pojmem média to, co zprostředkovávají někomu nějaké sdělení.

Masmédia charakterizuje Weiss (1999) jako zprostředkování určité informace, které je určena pro masovou komunikaci. Mezi masmédia zahrnujeme: letáky, plakáty, tisk, kniha, rádio, CD, film televizi, video a satelit. Na prezentaci se zaměřuje hlavně televize. Co se týče sportu, je to nejen nejpůsobivější médium, ale také jeho vzájemná závislost s reklamou a průmyslem se stává pro sport ekonomicky nepostradatelná.

Podle Krause (2014) „žijeme v době masmédií, která vstoupila do života každého z nás, provázejí nás na každém kroku, ovlivňují celou společnost. Jsou významným zdrojem informací, ale i sugestivním nástrojem dezinformací. Mohou být přítelem i nepřítelem. Média ovlivňují vzdělávání a výchovu, volnočasový život i společenskou angažovanost současných dětí, mládeže i dospělých.“

Média, resp. Hromadné sdělovací prostředky, mají dvě základní podoby – tištěnou a elektronickou. Mezi tištěná média řadíme noviny, časopisy, knihy a ostatní tištěné publikace a mezi elektronická internet, rádia a zejména televizi, která jako největší médium ovlivňuje nejvíce naše současné životy.

2.4.1 Média a sport

Vztah a vzájemná propojenost mezi médii a sportem od přelomu minulého a současného století sahá do gigantických rozměrů. Média transformovala sport z amatérského sportu do hyper-komercializovaného prostředí. Pokrytí sportu zejména televizí vytvořil produkt spotřebován sportovním publikem, prodáván sportovními kluby a ligami a kupován a prodáván mediálními organizacemi.

Následující obrázek 3 ukazuje spektrum sportovních událostí od místních až po významné globální sportovní akce. Zájem médií závisí zejména na úrovni a popularitě dané sportovní soutěže. Schéma se však nesmí interpretovat jako hierarchický model mediálního zájmu, protože národní ligy mohou a častou jsou nejpopulárnější na světě.

18 Obrázek 3: Sportovní události dle popularity

Zdroj: Nicholson (2007)

2.5 Marketing

Zbývá definovat pojem marketing, který je pro práci stěžejní. Výsledková část se zabývá návrhem marketingových strategií pro Český atletický svaz a Českou televizi.

2.5.1 Marketing a jeho definice

Obecně řečeno neexistuje jediná definice pro marketing a každý autor se ubírá na marketing jiným směrem. Všechny definice vesměs formulují marketing jako proces, který vede směrem k uspokojení potřeb zákazníka.

Nejznámější autor v oblasti marketingu Kotler (2013) definuje marketing jako

„Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictví tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ Jeden z dalších autorů pohybující se v oblasti marketingu Drucker (2009) tvrdí, že ,,Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného nakupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“

Podle autora Novotného (2011) se v marketingu musí provést tři úkoly k získání konkurenční výhody:

 Identifikace potřeb zákazníka

Globální události (Olympijské hry, FIFA World Cup)

Světové okruhy (Formule 1, WTA a ATP tour, World Rally Championships) Světové události (Asijské hry, hry Commonwealthu, Mistrovství světa, Euro Foootball)

Regionální ligy (European Champions League, Super 14 Rugby)

Národní ligy (NFL, English Premier League, NBA, La Liga, Bundesliga) Regionální a státní ligy a soutěže

Sporty místních komunit - kluby, asociace a školy

19

 Definování cílového trhu

 Vytvoření a udržení zájmu zákazníků o produkty firmy 2.5.2 Sportovní marketing a jeho definice

Tato bakalářská práce se pohybuje v oblasti sportu, proto vidím jako nezbytné vymezit i pojem sportovní marketing. Opět existuje různorodý náhled autorů na sportovní marketing. Autoři Mullin, Hardy a Sutton (2014) se zamýšlejí nad sportovním marketingem jako na „aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Sportovní marketing vyvinul 2 hlavní linie:

marketing sportovních výrobků a služeb přímo vztažených k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace ve sportu.“

Finance nutí každý sport tudíž i atletiku k velkým ústupkům. Jak je zmíněno ve výše uvedené tabulce, smluvní návaznost na sponzory, především média, bere atletice částečnou svobodu. Jako konkrétní případ uvádím revoluční změnu pravidel při startu sprinterských disciplín z jednoho povoleného ulitého startu na nulovou toleranci.

Jedním z důvodů je angažování televizí do atletických přenosů, které si toto pravidlo vynutily z důvodu udržení atraktivity a neprodlužování televizních přenosů při ulitém startu. Televize i samotní organizátoři se snaží udržet vysokou atraktivitu pomocí velké show někdy i ale na úkor sportovců. Opět bych rád poukázal na příklad. Dříve se atleti svlékali do dresů až přímo u startovních bloků, kde je následně moderátor představil a poté už čekali pouze na samotný závod. Nyní se musí svléknout už několik minut před vypuštením na plochu, kde po jednom v rámci show vystupují před velkou obrazovku a moderátor je představuje divákům. Následně si mohou teprve připravit startovní bloky.

Na jednu stranu organizátoři vytváří show, na straně druhé kolaborují se samotným zdravím sportovců, pro které několikaminutové čekání v dresu nemusí být úplně příjemné.

Z jiného úhlu pohledu se na sportovní marketing dívá Freyer (2011), který definuje sportovní marketing jako koncepci, která vychází z momentálních trendů trhu.

Toto pojetí požaduje dlouhodobé a koncepční jednaní. Aby se dal sportovní management považovat za úspěšný, musí zpracovat problémové specifické otázky a odpovídajícím způsobem obsáhnout dané skutečnosti ze sportu.

Autorka Čáslavová (2009) poukazuje na pozitiva a negativa přínosu sportovního marketingu tělesné výchovy a sportu, které zachycuje následující tabulka.

20

Tabulka 2: Přínosy marketingu tělesné výchově a sportu

Pozitiva Negativa

Ujasňuje, komu je určena nabídka sportovních produktů: členům, divákům,

sponzorům, státu

Finance diktují, co má sport dělat Diferencuje nabídku sportovních produktů

na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv

Pozice financí nerespektuje finanční odbornost

Promýšlí propagaci sportu

Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje

volbu (např. ve výběru nářadí a v osobnostních právech sportovců) Určuje proporcionalitu

a prioritu dosažení cílů v rovině cílů ekonomických, sportovních, sociálních

Dosažení určité úrovně sportovního výkonu

může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků Získává doplňkové finanční zdroje,

které umožňují rozvoj neziskových aktivit

Show (zaměřená např. na reklamu)

Zdroj: Čáslavová 2009

Finance nutí každý sport, tudíž i atletiku, k velkým ústupkům. Jak je zmíněno ve výše uvedené tabulce 2, smluvní návaznost na sponzory, především média, bere atletice částečnou svobodu. Jako konkrétní případ uvádím revoluční změnu pravidel u startů pouze na nulovou toleranci. Jedním z důvodů je angažování televizí do atletických přenosů, které si toto pravidlo vynutily z důvodu udržení atraktivity a neprodlužování televizních přenosů při ulitém startu. Televize i samotní organizátoři se snaží udržet vysokou atraktivitu pomocí velké show někdy, i ale na úkor sportovců. Opět bych rád poukázal na příklad. Dříve se atleti svlékali do dresů až přímo u startovních bloků, kde je následně moderátor představil a poté už čekali pouze na samotný závod. Nyní se musí svléknout už několik minut před vypuštením na plochu, kde po jednom v rámci show

21

vystupují před velkou obrazovku a moderátor je představuje divákům. Následně si mohou teprve připravit startovní bloky. Na jednu stranu organizátoři vytváří show, na straně druhé kolaborují se samotným zdravím sportovců, pro které několikaminutové čekání v dresu nemusí být úplně příjemné.

Z jiného úhlu pohledu se na sportovní marketing dívá Freyer (2011), který definuje sportovní marketing jako koncepci, která vychází z momentálních trendů trhu.

Toto pojetí požaduje dlouhodobé a koncepční jednaní. Aby se dal sportovní management považovat za úspěšný, musí zpracovat problémové specifické otázky a odpovídajícím způsobem obsáhnout dané skutečnosti ze sportu.

2.5.2 Marketing a doping

Sportovní marketing nemá v dnešní době pouze pozitivní stránky. Jeden z hlavních problémů dnešního sportu je doping. Sportovci se bijí za svůj výkon jakkoliv můžou a pro nejlepší výsledek udělají všechno. Obecně ve sportu platí přímá úměra – čím více sportovec natrénuje, tím lépe bude zvládat vyšší zátěže a dosáhne lepšího výkonu. Někteří si ale dopomáhají tím nejméně férovým prostředkem k titulů a volí použití zakázaných a podpůrných látek (dopingu).

Antidopingový výbor ČR (2011) definuje doping jako jev, při kterém sportovec vědomě nebo nevědomě porušuje antidopingová pravidla. Jako porušení antidopingových pravidel se rozumí, když:

 Je prokázána přítomnost zakázané látky nebo markerů v těle sportovce,

 sportovec se vyhýbá, odmítá, nebo se nedostaví k dopingové kontrole, a nebo se pokouší podvádět v průběhu dopingové kontroly,

 sportovec poruší povinnost informovat o místě pobytu,

 sportovec má v držení zakázané látky, nebo s nimi ilegálně obchoduje,

 trenér nebo člověk z okolí sportu podá nebo se pokusí sportovci podat jakoukoliv zakázanou látku,

 každý člověk se podílí na asistování, navádění nebo napomáhání při porušení antidopingových pravidel.

Doping je starý jako sám sport. Látky k povzbuzení výkonu se využívaly od starověku, kdy gladiátoři používali směs alkoholu a medu. Jak uvádí Antidopingový

22

výbor (2011), první dopingový skandál se objevil už v roce 1880, ale doping se intenzivně sleduje až od počátku 20. století.

Přímo v atletice je doping často diskutované téma a značně poškozuje jeho značku. Všeobecně se v atletice klade velký důraz na špičkové výkony a sportovci se vyskytují často pod tlakem, aby daný výkon mohli předvést. I proto je tak silný tlak může tlačit do dopingu. V historii atletiky se udává velký počet dopingových skandálů.

Hřešili ti méně úspěšní a také hvězdy světové atletiky. Ze známějších případů uvádím dva. Jako první dopování trojnásobného mistra světa na nejkratším sprintu Tysona Gaye, který dostal roční distanc za pozitivní test na anabolický steroid. Druhý případ a ještě více kontroverzní jméno je Justin Gatlin olympijský vítěz v běhu na 100 metrů, který dostal čtyřletý distanc za užití testosteronu. Gatlin se ale dokázal vrátit, ale jeho comeback nevyvolal u všech fanoušků pozitivní emoce. Vlnu rozpačitých emocí vyvolalo jeho vítězství na 100 metrů na světovém šampionátu v roce 2017. V tomto památném závodu, kde Usain Bolt zakončil svojí veleúspěšnou atletickou kariéru právě Gatlin Bolta poprvé v kariéře porazil. Kontroverzní londýnské publikum ale Gatlinovi ukázalo, že i když momentálně nepoužil žádnou zakázanou látku, s jeho minulostí nesouhlasí.

Větší problém ale představuje ruský doping. Server Isport.cz se věnuje začátku problému, kdy německá televize ARD odvysílala dokument o systematickém dopingu v ruské atletice, kdy vytrvalkyně Lilija Šobuchovová měla údajně zaplatit ruské federaci 550 tisíc dolarů za zamlčení pozitivního nálezu. Události na sebe nenechaly dlouho čekat a mezinárodní atletická federace vyloučila ruskou reprezentaci z halového šampionátu v roce 2016. Celý proces pokračoval dál a ruští atleti byli vyloučeni z her v Riu a byla jim odebrána možnost reprezentovat Rusko na velkých světových akcí.

Později IAAF přišla s návrhem, že pouze atleti bez dopingové minulosti budou moc závodit, ale pouze pod neutrální vlajkou. Plošné vyloučení vyvolalo v atletickém prostředí velkou diskusi a je velmi těžké určit, co je správné. Proto i v mém dotazníku pro tuto práci se věnuji otázce „ Co si myslíte o plošném vyřazení Rusů z mezinárodních atletických akcí “ a „Navrhněte jiný způsob jak řešit řízený ruský doping.“

Doping opravdu ničí jak značku daného sportu, tak i jméno sportovce, který ho užíval a s ním se to poté veze zbytek jeho sportovní kariéry.

23

2.6 Sponzoring a jeho definice

Sponzoring představuje nedílnou součást sportu. Lze říci, že se jedná o nejefektivnější alternativu k reklamě a díky sponzoringu se dostává do sportu stále více peněz. Obecně vzato platí, že sponzoring představuje směnnou smlouvu a neměl by být zaměřen jednostranně. Na to pokazuje například Čáslavová (2009) která sponzoring definuje jako „společnou marketingovou aktivitu, ne pouze metodu pro zvyšování finančních zdrojů. Je o vytváření vtahů mezi organizací a podnikem sponzora“

Autoři Mullin, Hardy a Sutton (2007) popisují sponzoring jako „nabytí práva se přidružit či přím spojit s produktem nebo akcí za účelem dosažení prospěchu z tohoto spojení. Sponzor následně využívá tento vztah k dosažení svých propagačních nebo širších marketingových cílů.“

Tito autoři také uvádí benefity, které sponzor může získat:

 právo použít logo, jméno, obchodní značku a grafickou prezentaci, spojující sponzora s produktem nebo danou sportovní událostí,

 právo na exkluzivní spojení s produktem nebo kategorií služeb,

 právo na spojení jména se sportovní událostí nebo zařízením,

 právo používat různá označení (generální sponzor, oficiální produkt) ve spojení s produktem nebo sportovní událostí,

 právo na služby nebo právo užívat produkt zakoupený produkt nebo službu ve spojení se sportovní akcí nebo zařízením,

 právo provádět propagační činnost, jako např. soutěže, reklamní kampaně nebo prodejní aktivity na základě sponzorské smlouvy.

Jak ukazuje obrázek 4 a obrázek 5, sponzoři využívají propagaci své značky v rámci velké atletické akce a spojují tak svou firmu se značkou „královna sportu.“

Obrázek 4: Spojení značky Canon a atletického světového šampionátu 2015

Zdroj: global.canon

24 Obrázek 5: Samsung jako partner Diamantové ligy

Zdroj: iaaf.org

Podle podílu sponzora na celkové výši příspěvku Novotný (2011) rozděluje sponzory na tři skupiny: titulární, spolusponzory a sponzory. Titulární partneři si zpravidla umísťují své logo na dresy sportovců a uplatňují výhodu oproti ostatním subjektům sponzorující daný sport nebo sportovní organizaci. Jejich logo je vidět nejvíce např. na reklamních bannerech a různých PR aktivitách.

Bühler a Nufer (2009) poukazují na změnu trendu struktury sponzorování sportovních subjektů. Dříve klub nebo sportovní organizaci sponzorovaly pouze lokální subjekty. Později i díky rostoucí popularitě a vyšší atraktivitě přibývalo společností ochotné sponzorovat dané odvětví. Řada sportovních subjektů, jak ukazuje obrázek 6, strukturuje partnery do pyramidy podle typu sponzorování, kterou si vytváří a určuje každá společnost sama.

25

Obrázek 6:Ukázka pyramidy sponzorů sportovního subjektu

Zdroj: Bühler a Nufer, 2010

Je nutno podotknout, že každý autor uplatňuje svůj přístup pro dělení sponzorů, proto se není možno řídit pouze výše uvedenými autory.

2.7 Možnosti sponzoringu podle sponzorovaného objektu

Popularita úzce souvisí se sponzoringem a snahou atletů, atletických svazů a klubů by mělo být získání co nejvhodnějšího sponzora. Podle autorů Čáslavové (2009) a Novotného (2011) rozdělujeme sponzorování na několik forem podle typu sponzorování.

2.7.1 Sponzorování jednotlivce

Sponzorování jednotlivce se poslední dobou stává nejvyužívanější forma sponzoringu. Sponzoři si pečlivě vybírají jedince, který je pro společnost známý a atraktivní. Vybraný sportovec využívá dvě varianty sponzoringu jednotlivce:

 věcnou,

 finanční.

26

V případě věcné podpory poskytují sponzoři například oblečení nebo výživové doplňky na přípravu a sportovec čas od času sdílí příspěvek na sociálních sítích právě se zmiňovaným produktem.

V obou případech (věcné a finanční podpory) se sportovec stává hvězdou daného subjektu, který ho sponzoruje. Firma následně sportovní osobnost využívá při propagaci svého produktu jako tvář reklamní kampaně nebo při autogramiádách na sportovních akcích. Tento jev je možno demonstrovat na příkladu spojení UsainaBolta a značky sportovního oblečení Puma. Puma převzala i Boltovo gesto a tím se vzájemná spolupráce ještě více prohloubila. Se sponzorováním jednotlivce však přichází i problém v případě usvědčení sponzorovaného atleta z dopingového přestupku. Dopad pro sportovce je jasný – ukončení spolupráce ze strany sponzora, ale dané značce tento prohřešek může výrazně uškodit. Tento problém zažila tenistka Maria Sharapova, se kterou do vyřešení její aféry přestalo spolupracovat několik hlavních sponzorů.

2.7.2 Sponzorování sportovních týmů/ reprezentací

Tato forma sponzoringu nevyužívá slávu jednotlivých osobností, ale celého týmu nebo reprezentace. Sponzor často využívá slávu celého týmu pro své marketingové využití. V případě zranění nebo jiného problému jednotlivého sportovce z reprezentace může sponzor využít ostatní členy týmů nebo reprezentací a to představuje výhodu oproti sponzorování jednotlivce.

2.7.3 Sponzorování sportovních akcí

Sponzorování sportovních akcí nabízí několik variant pro propagaci své značky a sponzoři jich často kombinují hned několik. Sponzorovaná značka se objevuje na reklamních banerech kolem stadionu a na výsledkových tabulí a sponzora často představují komentátoři v průběhu konané akce. Loga jednotlivých sponzorů se také nachází na plakátech dané sportovní akce nebo na vstupenkách. V příloze 5 se nachází konkrétní příklad plakátu informující o atletické akci. V rámci prezentace značky a samotného produktu firmy používají umístění stánku v areálu konané akce. Diváci mají možnost se seznámit s produktem a prezentaci často doprovází doprovodný program, kde divák soutěží o věcné ceny.

27 2.7.4 Sponzorování sportovních klubů

Pro sponzora představuje tato varianta nejširší nabídku forem sponzorování a propagace. Sportovní klub nabízí prostor pro reklamu na všech věcech, které danému klubu patří. Konkrétně se jedná o sportovní reklamě na sportovištích, náčiní a dresech sportovců. Sportovní klub disponující sportovci, sportovními družstvy a jednotlivými odděleními jsou pro sponzora nejvíce atraktivní.

2.7.5 Sponzorování ligových soutěží

Poslední variantou a v současné době často využívanou formou sponzorování je sponzorování ligových soutěží. Výhodou této formy oproti sponzoringu sportovní soutěže spočívá v tom, že ligová soutěž se skládá z více závodů a tudíž se zde nachází prostor pro častější propagaci značky. Část se název ligové soutěže jmenuje podle hlavního partnera, konkrétně u atletiky se jedná o firmu Samsung (Samsung Diamond league).

28

3 CÍLE A ÚKOLY BAKALÁŘSKÉ PRÁCE 3.1 Cíle bakalářské práce

Cílem bakalářské práce je zjistit popularitu atletiky u české atletické veřejnosti a zároveň i její sledovanost v České televizi jako veřejnoprávním médiu. Práce je

rozdělena na tři výzkumné části. První její část je zaměřena na dotazování u české atletické veřejnosti o popularitě a atraktivitě atletiky, postojům k dopingu a o atletických osobnostech. Druhá část výzkumu je založena na bázi rozhovorů

s reportérem České televize, kde bude zjištěno, jakým způsobem se tvoří reportáže o atletice a co má být jejich obsahem. Pro stanovení výsledků poslouží osobní zkušenosti a pohled reportéra České televize jakožto odborníka. Třetí částí výzkumu je analýza panelu sledovanosti atletiky v České televizi v horizontu posledních pěti let a stanovení závěrů o sledovanosti atletiky. Na základě komparace všech částí výzkumu budou následně stanovené návrhy a doporučení pro Český atletický svaz marketingové a mediální a marketingové organizace.

3.2 Úkoly bakalářské práce

Mezi úkoly bakalářské patří:

 příprava a analýza odborné literatury a zdrojů k sepsání teoretické části,

 stanovení metodiky pro marketingový výzkum

 sestavení dotazníku Popularita atletiky a stanovení hypotéz,

 příprava otázek pro interview s reportérem České televize,

 pilotáž a následná úprava dotazníku,

 sběr primárních dat – pomocí písemného dotazování a kvalitativního výzkumu,

 zpracování a analýza získaných primárních dat z písemného dotazování a hloubkového interview,

 analýza získaných sekundárních dat z panelového šetření,

 zhodnocení dosažených výsledků všech částí výzkumu a vzájemná komparace,

 stanovení návrhů a doporučení pro sportovní svazy a mediální a marketingové subjekty.

29

3.3 Hypotézy

Pro výzkum bylo stanoveno následujících pět hypotéz:

1) Počet sportujících mužů převyšuje počet sportujících žen.

2) Preferovaným atletickým vzorem je Usain Bolt.

3) S ohledem na získaná data z panelového šetření bude sledovanost diamantové ligy každým rokem vyšší.

30

4 METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE

Analytická a syntetická část se věnuje převážně marketingovému výzkumu a to jak kvantitativní tak i kvalitativní části. Je velice nutné vysvětlit problematiku marketingového výzkumu a vysvětlit proces tvorby marketingového výzkumu.

4.1 Proces marketingového výzkumu

Marketingovým výzkumem se zabývá mnoho autorů a toto ukazuje, že pro tuto bakalářskou práci bylo využito publikací od několika autorů jako např. Příbová (1996), Kotler a Keller (2007), Kozel (2011), Tahal (2017). Tato kapitola vychází z poznatků, které jsem čerpal z děl citovaných autorů.

Autoři se shodují v přínosu marketingového výzkumu a to o budování kvalitních znalostí trhu a i samotných spotřebitelů. Tento efekt přinese jednotlivým firmám výhodu na trhu. Firmy mohou využít získaných informací ke zlepšení nabídkya celkové komunikace se zákazníky. Toto vše také vede k vyvarování se negativním aspektům obchodu a firmy využívající možnost konkurenční výhody na trhu.

Autoři Kotler a Keller (2007) definují „marketingový výzkum jako funkci, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou považovány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu. “

Autorka Horáková (1992) tvrdí, že v dnešní době se bez profesionálního výzkumu moderní marketing v žádném případě neobejde.

Při prostudování definic a různých postupů jednotlivých autorů, v zásadě zjistíme několik společných kroků těchto autorů. Mezi základní kroky pro proces marketingového výzkumu patří:

 stanovení cíle marketingového výzkumu,

 určení metod objevující se ve výzkumu,

 sběr dat,

 zpracování získaných dat,

 hodnocení a prezentace výsledků.

31 Obrázek 7: Proces marketingového výzkumu

Zdroj: Příbová (1996)

4.1.1 Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému, přínos výzkumu První krok výzkumu se stává nejdůležitějším. Před samotným výzkumem bychom si měli vyjasnit cíle, které chceme výzkumem dosáhnout. Prvním krokem je nutná přesná definice výzkumného problému a cíle, kterého chceme dosáhnout. Pokud jsme si stanovili přesnou definici výzkumu jako další krok a nutnost pro výzkum je stanovit si jednu nebo více hypotéz řešení. Jak uvádí Příbová (1995) součástí kvalitní přípravy výzkumu se musí vyslovit i kvalitní hypotézy. Stanovené hypotézy neboli formulované domněnky výzkum potvrdí, potažmo vyvrátí.

Problém nastává v případě, že výzkum hypotézu nepotvrdí ani nevyvrátí.

V takovém případě nastává nutnost ve výzkumu pokračovat. Touto problematikou se zabývá autor Foret (2003), který říká „ že ověřovat lze pouze takové hypotézy formulované v pojmech a pro něž máme výzkumné, měřící nástroje (znaky, proměnné) umožňující kvantitativně vyjádřit jejich hodnoty stavu nebo je alespoň kvantitativně popsat. “

Cíle této bakalářské práce jsou popsány v kapitole 3 Cíle a úkoly bakalářské práce. Výzkum s sebou nese využití výsledků v podobě marketingových strategií pro sportovní a mediální organizace.

4.1.2 Zdroje dat

V marketingovém výzkumu se setkáváme se dvěma zdroji dat ve vztahu k řešenému problému a to: primárními a sekundárními. Obě skupiny jsou v této práci využity.

Určení cíle výzkumu, definování výzkumného

problému, přínos výzkumu

Zdroje dat

Metody a techniky sběru dat

Určení velikosti

vzorku

Sběr

dat Zpracování a analýza dat

Zpracování a prezentace

závěrečné zprávy

32

Primární data shromažďujeme pro nový výzkum a patří zadavateli výzkumu, který si je nechal pořídit nebo je získal sám. Za zdroj primárních dat je možno považovat zkoumanou jednotku, kterou může být podnik, instituce, domácnost ale i sám jednotlivec. Nevýhody primárních dat stojí především v jejich finančně nákladném pořízení a časové náročnosti. Proto k této variantě přistupujeme až tehdy, když nám k výzkumnému problému nepostačují data sekundární.

Na druhou stranu existují sekundární data, která se získala již v minulosti a rozumíme jim veškeré existující informace. Taková data vznikla a byla shromažďována za jiným účelem než současný projekt a jsou ihned veřejně přístupná nebo se získávají za finanční úplatu.

Podle Příbové (1996) dělíme sekundární data na interní a externí. Interní data si každá firma nebo organizace zajišťuje sama. Nejčastěji se jedná o evidování vlastní činnosti shromažďující informace o finanční a prodejní stránce. Data, která shromažďují instituce k různým účelům, se nazývají externí data. Je možno je rozdělit podle toho od koho je firmy získávají na obchodní (např. Obchodní komora), vládní (např. Český statistický úřad) a tiskové (informace ze specializovaných odborných časopisů).

4.1.3 Metody a techniky sběru dat

Metody a techniky sběru dat se budou týkat pouze primárních dat, protože jak již bylo uvedeno, sekundární data již byla shromažďována v minulosti. Možnost získat primární data máme dvojím způsobem – kvalitativně nebo kvantitativně.

Cíl kvalitativního výzkumu se nese v duchu získání sice menšího množství dat, než získáváme při kvantitativním výzkumu, ale na vysoké úrovni. Informace od úzkého kruhu respondentů napomáhají k prohloubení výsledku výzkumu a k větší validitě.

Tento typ výzkumu realizujeme při řešení výzkumného problému, o kterém nemáme dostatek informací.

Kvalitativní marketingový výzkum používá tyto techniky sběru dat: pozorování, hloubkový rozhovor, panelová šetření, projektové techniky, experiment, ohnisková skupina. Naopak kvantitativní výzkum využijeme v situaci, kdy máme dostupné informace o problému. Předpokládáme získání velkého množství dat z velkého množství výběrových vzorků. Kvantitativní metody lze vyjádřit čísly, protože popisují zkoumané skutečnosti pomocí proměnných a znaků. Výsledky díky velkému reprezentativnímu vzorku je možno zobecnit na celou populaci.

33

Jako v téměř všech případech neexistuje jednotná definice a autoři se také liší při stanovování technik výzkumu. Pokud bychom udělali sjednocení od jednotlivých autorů, můžeme do technik kvantitativního výzkumu zahrnout tyto:

 dotazování

 statistické šetření

 experiment

 oficiální statistiky

 strukturované pozorování

 obsahová analýza

Autor Hendl (2005) mluví o trendu nikoliv užívání jen jednoho typu výzkumu, nýbrž o vzájemném doplňování a neexistuje žádný konflikt mezi výzkumy navzájem.

Stejný autor také vyzdvihuje přednosti obou výzkumů, jak je uvedeno v následující tabulce

Tabulka 3: Přednosti jednotlivých způsobů marketingového výzkumu

Přednosti kvalitativního výzkumu Přednosti kvantitativního výzkumu

 Získává podrobný popis a vhled při zkoumání jedince, skupiny, události, fenoménu

 Zkoumá fenomén v přirozeném prostředí

 Umožňuje studovat procesy

 Umožňuje navrhovat teorie

 Dobře reaguje na místní situace a podmínky

 Hledá lokální příčinné souvislosti

 Pomáhá při počáteční exploraci fenoménů

 Testování a validizace teorií

 Lze zobecnit na populaci

 Výzkumník může konstruovat situace tak, že eliminuje působení rušivých proměnných, a prokázat vztah příčina–účinek

 Relativně rychlý a přímočarý sběr dat

 Poskytuje přesná numerická data

 Relativně rychlá analýza dat

 Výsledky jsou relativně nezávislé na výzkumníkovi

 Je užitečný při zkoumání velkých skupin

Zdroj: Hendl (2005)

34

Bakalářská práce pracuje jak s kvantitativními metodami tak s kvalitativními.

Konkrétní užití jednotlivých metod bude popsáno v následujících kapitolách 5.2 Tvorba dotazníku „Popularita atletiky“ a 5.3 Příprava rozhovoru s reportérkou ČT.

4.1.4 Určení velkosti vzorku

V úvodu této podkapitoly vidím jako důležité k následné orientaci definovat pojmy vzorek, základní soubor a výběrový soubor. Základní soubor velmi často obsahuje i celou populaci a dotazování celého souboru by bylo jak finančně tak i časově náročné. Proto se ze základního souboru stanový výběrový soubor neboli vzorek.

Proto je důležité dodržet následující tři body, které řídí plán výběru vzorku:

1) určení jaké jsou skupiny respondentů, ze kterých je výběrový soubor vybrán, 2) určení velikosti vzorku,

3) jaký se použije postup pro zařazení respondentů do vzorku a vytvoření výběrového souboru.

Pro bakalářskou práci byl stanoven výběrový soubor na lidi pohybující se aktivně v oblasti atletiky. Při určení velikosti vzorku a přečtení doporučeních od odborníků z oblasti marketingového výzkumu byl stanoven minimální počet 300 respondentů.

4.1.5 Sběr dat

Před samotným sběrem by si každý měl rozmyslet časový harmonogram následného sběru dat. Sběr dat se nám v dnešní době velmi zjednodušil, však stále představuje velice náročnou část výzkumu. Použití současné technologie ulehčuje sběr dat a následnou kontrolu a vyhodnocení. Proto se upouští od velmi časově náročného písemného a osobního dotazování a hledají se alternativní způsoby. Nejvíce populární se stává elektronické dotazování, které je nejlevnější a proto se stává častou volbou.

Pokud se rozhodneme pro jinou metodu, je možno využít pro zaznamenávání odpovědí moderní technologie (např. notebook, mobilní telefon, tablet). Moderní technologie nám ušetří čas a eliminuje případné chyby.

35

Tuto fázi procesu společně s následnou kontrolou, která ověřuje spolehlivost (rentabilitu) a platnost (validitu) celého dotazníku, už řadíme do realizační fáze marketingového výzkumu.

Tvorba dotazníku pro bakalářskou práci probíhala na podzim 2017. Po konzultacích s expertem jsem dotazník upravil a pustil do oběhu. Zvolil jsem pro mě nejrychlejší formu dotazování a to – elektronické. Bohužel po dvou dnech přišel problém s vyhodnocováním otázky č. 17, a proto jsem byl nucen přejít na formu písemného dotazování, které probíhalo v rozmezí mezi prosincem 2017 a únorem 2018.

4.1.6 Zpracování a analýza dat

Bez současné technologie bychom se při zpracovávání a analýze v žádném případě neobešli. Moderní technologie také usnadňují vyhodnocování a zpracování dat a následně zprostředkovávají výsledky lidem, pro které byl výzkum určen, nebo se o výzkum zajímali. Autoři se shodují v metodách, kterými zpracováváme jednotlivá data a patří mezi ně:

 Kontrola

 Úprava

 Kódování

 Třídění

 Statistické zpracování.

Získaná data nám vytvoří jakýsi soubor informací, který následně použijeme k analýze a vypracování závěrečné zprávy. Velmi často by pro nás mělo být žádoucí oživit výsledky a vizualizovat do různých obrázků, tabulek a grafů. Získaná data jsem kódoval přes běžný program MS Excel.

4.1.7 Zpracování a prezentace závěrečné zprávy

Poslední částí výzkumu se zabýváme zpracováním dat. Tato část nám vyvodí výsledky marketingového výzkumu a poskytne informace do závěrečné zprávy, kterou výzkum končí. Závěrečná zpráva následně poslouží ke stanovení doporučení. Autoři vidí jako podstatné oddělení okrajových informací od základních a podstatných, aby se dodrželo základního cíle výzkumu. U závěrečné zprávy se klade důraz na logické

36

uspořádání zjištěných informací. Mělo by být uvedeno, jakými způsoby jsme získali představených výsledků a nesmíme zapomenout na uvedení veškerých zdrojů.

Pro větší atraktivitu a zpřehlednění závěrečné zprávy se doporučuje užití nejrůznějších tabulek a grafů. Závěrečná zpráva slouží nejen k prezentaci výsledků výzkumu, ale především k pochopení problému. Při variantě ústní prezentace výsledků vidí autoři jako nutnost vybrat kvalitní osobu představující výsledky, která dokáže upoutat pozornost a zaujmout posluchače či diváky.

4.2 Dotazování

Základním kamenem kvantitativního výzkumu tvoří dotazování. Autor Kotler (2013) mluví o čtyřech základních typech výzkumu: písemné, osobní, elektronické a telefonické. Každá varianta má své pro a proti, které uvádím v následující tabulce 4.

Autorka Příbová (1996) uvádí, že při provádění dotazování získáváme primární data. Tuto metodu je možno dále rozdělit na přímý kontakt s respondentem (např. u osobního dotazování) nebo nepřímý, který realizujeme pomocí vytvořeného dotazníku.

Jak jsem již v předešlé kapitole uváděl, po neúspěšném pokuse s elektronickým dotazováním jsem se rozhodl pro variantu písemného dotazování.

37 Tabulka 4: Druhy dotazování

Zdroj: Vlastní zpracování (2018) podle Kotlera a Kellera (2013), Hendla (2005), Příbové (1996), Horákové (1992)

4.2.1 Dotazník

Dotazník představuje předem sestavenou strukturu a formu otázek určenou pro marketingový výzkum. Autorka Příbová (1996) popisuje šest etap, které využíváme při tvorbě každého dotazníku. Zpočátku a jako první fázi uvádí vytvoření seznamu informací, které má dotazník přinést. Musíme si rozmyslet, co by měl dotazník zjišťovat, měřit a zkoumat jako například image značky a co všechno značka zahrnuje –

38

logo, osobnost, organizaci a produkt. V této fázi si rozložíme problém na dílčí složky, měřitelné znaky, které mi měří to, co potřebuji. Po zvážení všech informací přecházíme do druhé fáze: určení způsobu dotazování. Určení způsobu (osobní, písemné, telefonické, elektronické) ovlivňuje výslednou podobu dotazníku.

Následně si v třetí fázi specifikujeme cílovou skupinu dotazovaných osob a jejich výběr. Specifikujeme si, jakým způsobem dělíme vzorky, jak vybírat respondenty a jak zvolit vzorek. Po rozhodnutí, jakou cílovou skupinu si vybereme, následuje konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace. Při tvorbě jednotlivých otázek vidí autorka nutné sledovat následující hlediska:

 Funkci dané otázky

 Jakým způsobem otázku položit, aby odpověď na ni přinesla přesně tu informaci, kterou potřebujeme

Autor Kotler (2013) rozlišuje základní tři typy otázek: otevřené, uzavřené a polozavřené. Otevřené otázky dávají respondentovi možnost volné odpovědi a využívají se často k získání extrémních názorů jak pozitivních tak negativních od respondenta.

Protipól k otevřeným otázkám jsou otázky uzavřené, které dávají na výběr respondentovi mezi dvěma nebo více odpověďmi a do jisté míry vnucuje varianty odpovědí. Podle typu odpovědí rozlišujeme několik druhů uzavřených otázek:

dichotomické, multiplechoice a různé škály a stupnice. Třetí skupina polozavřených otázek, nám umožňuje kombinovat předchozí dvě. Polouzavřené otázky velmi často používají hodnotící škály, kde je následně možno vysvětlit, proč si respondent danou variantu vybral. Všechny tři typy se objevují v této bakalářské práci.

Po konstrukci jednotlivých otázek přichází na řadu konstrukce celého dotazníku viz. kapitola 5.2. Ten, kdo vytváří dotazník, by měl dbát na celkový vzhled vytvářeného dotazníku. Tím myslíme například čistý papír a poutavé věci. Vzhled dotazníku by se měl vázat směrem k vybrané cílové skupině. Pokud konstruujeme dotazník pro děti, měli bychom se snažit o barevný vzhled a doporučuje se využití obrázků. Důležité pro všechny dotazníky je samotná struktura otázek a délka dotazníku.

Případné zdlouhavé dotazníky odrazují respondenty od vyplňování.

Před samotným dotazníkem i jak uvádí Kozel et al. (2011) musí být umístěný průvodní dopis, který seznamuje respondenta s výzkumem. Struktura průvodního dopisu obsahuje následující body:

 Oslovení respondenta