UNIVERZITA KARLOVA
FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU
Marketingový výzkum porovnání fitness center v Sedlčanech Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce Vypracoval PhDr. Josef Voráček, Ph.D. Martin Procházka
Praha 2022
Evidenční list
Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení:
Podpis:
Čestně prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracoval zcela samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze dne 19. 12. 2022
………..
Martin Procházka
Poděkování
Rád bych touto formou poděkoval mému vedoucímu práce PhDr. Josefu Voráčkovi, Ph.D. za jeho ochotu, vstřícný přístup a za poskytnutí cenných rad a zkušeností během vedení této bakalářské práce.
Také bych chtěl poděkovat respondentům, kteří si vyhradili svůj čas na vyplnění dotazníku.
Abstrakt
Název práce: Marketingový výzkum porovnání fitness center v Sedlčanech
Cíle práce: Cílem této bakalářské práce je pomocí kvantitativního výzkumu zjistit preference zákazníků ve dvou vybraných fitness centrech v Sedlčanech. Dalším úkolem je na základě takto zjištěných poznatků navrhnout řadu doporučení pro majitele fitness center, která by vedla ke zvýšení spokojenosti zákazníků těchto fitness center.
Metody: V této bakalářské práci byla použita metoda dotazníkového šetření. Konkrétně šlo o kvantitativní výzkum, který probíhal prostřednictvím elektronického dotazníku.
Tato práce bude čerpat jak z primárních, tak i sekundárních dat. Primární data byla získána pomocí elektronického dotazníku, který byl uskutečněn s návštěvníky fitness center PeVan Gym a Vltavan sport.
Výsledky: Výsledkem práce je zjištění preferencí zákazníků zkoumaných fitness center, na jejichž základě bylo následně vytvořeno doporučení pro budoucí vývoj daných fitness center. Jako nejdůležitější preferenci pro výběr fitness centra patří kvalita strojů.
Dále respondenti při výběru fitness centra dbají nejvíce na umístění zařízení. Dalším důležitým faktorem při výběru fitness centra respondenti uvedli doporučení a jako třetí faktor uvedli cenu nabízených služeb.
Klíčová slova: služby, sport, kvalita, fitness, sportovní služby, servicescape, marketing
Abstract
Ttitle: Marketing research comparing fitness centers in Sedlčany
Objectives: The aim of this bachelor's thesis is to use quantitative research to find out the preferences of customers in two selected fitness centers in Sedlčany. the next task is to propose a series of recommendations for fitness center owners, based on the knowledge obtained in this way, which would lead to an increase in the satisfaction of the customers of these fitness centers.
Method: In this bachelor's thesis, the questionnaire survey method was used.
Specifically, it was a quantitative research that took place through an electronic questionnaire. This work will draw on both primary and secondary data. Primary data was obtained using an electronic questionnaire, which was conducted with visitors to the fitness centers PeVan Gym and Vltavan sport.
Results: The result of the work is the identification of the preferences of the customers of the investigated fitness centers, on the basis of which a recommendation for the future development of the given fitness centers was subsequently created. The most important preference for choosing a fitness center is the quality of the machines.
Furthermore, when choosing a fitness center, respondents pay the most attention to the location of the equipment. Respondents cited recommendations as another important factor when choosing a fitness center, and the price of the offered services as the third factor.
Keywords: services, sport, quality, fitness, sports services, servicescape, marketing
7
Obsah
1 Úvod ... 9
2 Cíle a úkoly práce ... 10
2.1 Cíl práce ... 10
2.2 Dílčí úkoly práce ... 10
3 Teoretická východiska ... 11
3.1 Definice fitness a fitness center ... 11
3.2 Služby ... 12
3.3 Služby ve sportu a fitness ... 13
3.4 Zákazník a typologie zákazníka ve fitness ... 14
3.5 Spokojenost zákazníka ... 16
3.6 Preference zákazníků fitness center ... 18
3.7 Model servicescape ... 19
3.7.1 Fyzická dimenze ... 22
3.7.2 Sociální dimenze ... 23
3.7.3 Sociálně-symbolická dimenze ... 23
3.7.4 Přírodní dimenze ... 24
3.8 Konkurence ... 24
4 Metodika práce ... 26
4.1 Zdroje dat ... 26
4.2 Definování výzkumného souboru a problému ... 26
4.3 Metody a techniky sběru dat ... 26
4.4 Operacionalizace ... 26
4.5 Konstrukce dotazníku ... 27
4.6 Zpracování dat ... 28
8
5 Představení vybraných fitness center ... 29
5.1.1 Fitness centrum PeVan Gym ... 29
5.1.2 Fitness centrum Vltavan sport ... 31
6 Vyhodnocení dotazníku marketingového výzkumu ... 33
7 Doporučení ... 50
8 Diskuze ... 52
9 Závěr ... 55
Zdroje a literatura ... 56
Seznam grafů ... 61
Seznam obrázků ... 62
Seznam příloh ... 63
9
1 Úvod
Sportovní trendy tlačí populaci ke správnému způsobu života spojeného s pravidelnou pohybovou aktivitou. Cvičení ve velkém probíhá čím dál častěji prostřednictvím fitness center, kterých je dnes obrovské množství. Dnešní tréninkové plány, techniky cviků a nejmodernější stroje jsou nepopsatelně odlišné od toho, co se používalo v době, když tento sport začínal. V současné době existuje mnoho odborníků, kteří se tímto oborem zabývají a neustále ho tlačí kupředu. Fitness je úzce spojen s naším zdravím, proto je důležité v dnešním světě plných reklam a různých nástrah být na pozoru a dbát na zdravý přístup k tomuto sportu. Velká část fitness center pak klade důraz na zkvalitňování poskytovaných služeb a s tím chtěné odlišení se od konkurence. Pro fitness centra je velmi těžké v této společnosti uspět.
Požadavky a preference dnešních zákazníků ve fitness se zvyšují a mění podle nejnovějších trendů. Vzhledem k tomu, že tato oblast služeb je stále více populární a náročné požadavky zákazníků jsou ve velké míře uspokojovány, tak jsou majitelé těchto sportovních zařízení nuceni sledovat, analyzovat a předvídat všechny změny nejen ve společnosti, ale i ve svém podnikání. Organizace se musí přizpůsobovat požadavkům zákazníků, vymýšlet zajímavé inovace a nové produkty, aby si dokázala udržet stávající zákazníky a zároveň přilákat zákazníky nové. Také obrovskou výzvou pro majitele fitness center byla pandemie koronaviru, která omezila návštěvy fitness center a tím i důležitý příjem těchto zařízení. Proto vznikaly různé online programy a videa s návody, jak cvičit z pohodlí domova. Díky tomu personál fitness center zůstal v kontaktu se svými zákazníky a v průběhu této pandemie se dokázali udržet v kontaktu.
Tato bakalářská práce se zabývá výzkumem preferencí zákazníků dvou fitness center.
Tento výzkum bude prováděn formou kvantitativního výzkumu metodou sběru dat prostřednictvím elektronického dotazníku. V teoretické části této práce jsou vysvětleny základní pojmy, které se vztahují k této problematice jako služby ve sportu, definice zákazníka, spokojenost zákazníka a v neposlední řadě je v této části definována metoda servicescape, která zkoumá kvalitu služby a dopad fyzického prostředí poskytovatele dané služby na zákazníka. Cílem této práce je popsat preference zákazníků zkoumaných fitness center a na základě sebraných dat vytvořit seznam doporučení pro následný vývoj a rozvoj těchto sportovních zařízení.
10
2 Cíle a úkoly práce
2.1 Cíl práce
Cílem této bakalářské práce je pomocí kvantitativního výzkumu zjistit preference zákazníků ve dvou vybraných fitness centrech v Sedlčanech. Dalším úkolem je na základě takto zjištěných poznatků navrhnout řadu doporučení majitele fitness center, která by vedla ke zvýšení spokojenosti zákazníků těchto fitness center.
2.2 Dílčí úkoly práce
1. Definovat služby a jejich hodnotu pro zákazníka 2. Popsat zákazníka, jeho spokojenost a loajalitu
3. Popsat studie zabývající se preferencí zákazníků ve fitness centrech pro porovnání výsledků práce
4. Popsat metodu servicescape
5. Zjistit jaké mají respondenti preference při výběru fitness centra
6. Zjistit jaké nabízené služby fitness centra jsou pro zákazníka nejpreferovanější
11
3 Teoretická východiska
3.1 Definice fitness a fitness center
V posledním desetiletí se aktivity, které podléhají pojmu Fitness, vyvinuly. Zpočátku byly aerobik, step aerobik, jogging, kondiční cvičení a kulturistika nejčastějšími tělocvičnými aktivitami, které umožnily populaci „být fit“, nyní se můžeme setkat s rozmanitějšími a opatrnějšími k potřebám aktivních a neaktivních aktivit populace. Je jasné, že zahrnutím takových aktivit pod obecnější termín fitness nebo kondiční trénink začíná v mysli lidí psychologický proces, který den za dnem mění význam samotného termínu. Existují různé definice zdatnosti, které sahají od schopnosti vykonávat každodenní činnosti s vervou až po prokázání vlastností a schopností. Ačkoli, když mluvíme o fitness, zahrnujeme stav wellness, který je definován jako multidimenzionální stav bytí popisující existenci pozitivního zdraví u jednotlivce, jehož příkladem je kvalita života a pocit pohody (PAOLI A, MORO T, BIANCO A, 2014).
V dnešní době je pojem fitness vnímám a definován několika způsoby. V České republice pojem se fitness přejal z anglického jazyka a používá se velmi často jako označení komerčních posiloven určených pro každého cvičence. STACKEOVÁ (2008) charakterizuje fitness jako cvičení prováděná ve fitness centrech za pomocí volných činek, strojů, trenažerů a aerobních aktivit. Za součást fitness považuje také dodržování dietních programů a používání výživových doplňků.
Krom již zmíněného fitness, se v České republice začal objevovat pojem fitness center již na počátku devadesátých let. Podle KOLOUCHA a BOHÁČOVÉ (1994) se mnohdy pod tímto pojmem nachází více významů a způsobů, jak lidi chápou tento výraz. V praxi je možné používat označení fitness centrum. Tato místa jsou určená pro vykonávání různých pohybových aktivit za využití posilovacích strojů, závaží a různých cvičebních pomůcek nebo se může jednat o cvičení s váhou vlastního těla.
STACKEOVÁ (2014) za fitness centrum označuje větší objekt, ve kterém dochází k provozování sportovních aktivit. A to posilování s volnými vahami nebo na posilovacích strojích, kardio tréninky na různých cvičebních trenažerech, strečink či cvičení ve skupině, regenerace a relaxace. Hlavním cílem fitness centra je u nováčků
12
vybudovat sílu, flexibilitu, kondici a dobře vypadající postavu, která si udrží svalovou hmotu a sníží obsah podkožního tuku.
3.2 Služby
Na definicích pro termín služeb je zajímavá jejich nejednotnost a odlišnost. Proto pro tento pojem neexistuje jednotná formulace, která by jej jednoduše popsala. Díky tomu jsou dále v textu uvedeny některé definice pro přiblížení dané problematiky.
KOTLER a ARMSTRONG (2004) definují služby jako „nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých při koupi či prodeji nedochází k převodu vlastnictví.“ (s. 382)
Dále JAVADEIN a kol. (2008) popisuje službu jako ekonomickou činnost produkující užitek v čase, místě, formě či po stránce psychologické. Hlavními znaky služby, jimiž se odlišuje od výrobku, je nehmatatelnost, heterogenita (nestejnorodost) a neoddělitelnost od výroby a spotřeby.
Mezi nejběžnější charakteristiky služeb, které uvádějí KOTLER (2007), patří:
Nehmotnost;
Neoddělitelnost;
Heterogenita (proměnlivost);
Zničitelnost (pomíjivost);
Absence vlastnictví.
Autoři TOMEK a VÁVROVÁ (2012) považují KOTLEROVU a AMSTRONGOVU (2004) definici služeb za zastaralou a tvrdí, že je potřeba se na tuto problematiku dívat jinak. Moderní přístup proto vychází z kombinace tří dimenzí výkonu, ze kterých může být definice služeb odvozena, a na základě toho lze služby systemizovat. Jedná se o dimenze:
Potenciálu
Procesu
Výsledku
Jako další definici pojmu služeb lze zmínit BOUČKOVOU (2003), která pod pojmem služba rozumí aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více či méně nehmotná.
13
Dále, po vzoru současného přístupu marketingu, upozorňuje na skutečnost, že základním úkolem poskytování služeb je uspokojení potřeb zákazníků.
3.3 Služby ve sportu a fitness
Díky zvyšujícímu se podílu volného času v životě lidí se ovlivnila i skladba volnočasových aktivit dnešní populace. Pro tyto potřeby jsou budována zařízení nejrůznějšího charakteru spolu s budováním nových pracovních míst a celkovým rozšířením nabídky sportovních služeb. Sport také může pozitivně ovlivnit vývoj regionů, kde se nachází přírodní a ekologické podmínky pro rozvoj daného sportu.
Sportovní služba se od obecného významu služby příliš neliší. Mezi vlastnosti služeb podle PALÁTKOVÉ (2014) patří:
Nehmatatelnost a nehmotnost;
Neoddělitelnost;
Různorodost (heterogennost);
Komplexnost;
Subjektivní vnímání a poskytování stejné služby;
Dočasnost (netrvanlivost);
Neexistence vlastnictví nebo dočasné vlastnění;
Podmíněnost nákladů;
Vztah služeb a provozovatele.
GRÖNROOSE (1984) uvádí dvě základní složky kvality služeb. První, technická kvalita služeb se týká relativně měřitelných prvků služby, které zákazník obdrží po poskytnutí služby. Jedná se o výsledek poskytnuté služby. Druhá složka, funkční kvalita služeb vyjadřuje způsob poskytnutí služby zákazníkovi. Oproti technické kvalitě služeb je funkční kvalita služby subjektivní.
CHANG a CHELLADURAI (2000) řadí mezi sportovní služby sponzorské služby, divácké služby, psychický prospěch, sociální myšlenky a v neposlední řadě také služby zákazníkům, kteří se chtějí pohybových činností sami aktivně zúčastnit.
ČÁSLAVOVÁ (2000) uvádí, že za sportovní produkt lze považovat „veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ (s. 81).
14
SLEPIČKOVÁ (2005) rozlišuje služby pro aktivní a pasivní sport. Služby pro aktivní sport jsou nejčastěji ve formě pravidelných lekcí, kurzů, veřejných sportovních škol, víkendových akcí i akcí o dovolených a prázdninách. Do služeb pro pasivní sport patří sportovní diváctví, sportovně kulturní aktivity, půjčovny sportovních potřeb a sportovního vybavení, sportovní opravny, poradenské a informační služby, prodej vstupu, pronájmy, manažerské, zprostředkovatelské a další odborné služby. Tato nabídka má za cíl vzbudit u lidí zájem o danou činnost a uspokojit volnočasové potřeby lidí.
MULLIN, HARDY a SUTTON (2007) definují sportovní produkt jako „svazek užitků“
zahrnující jádro produktu a jeho mnohonásobné využití. Nerozebírají jednotlivé sportovní produkty jako jiní autoři, ale nazývají je prvky sportovního produktu.
Na tuto definici navazuje BLAKEY (2011), který poukazuje na sportovní produkt nebo službu jako na svazek užitků, přičemž tento svazek rozděluje na tři vrstvy. První neboli základní vrstvu tvoří jádro produktu nebo služby, druhou vrstvu představuje očekávaný produkt nebo služba a třetí vrstva zahrnuje rozšířený produkt nebo službu samotnou.
Další definici, kterou je možné pro účely tohoto výzkumu zmínit je definice podle SHANKA (2008), který popisuje sportovní produkt jako „zboží, službu nebo jakoukoliv kombinaci těchto dvou, která je určená k tomu, aby poskytla užitek sportovním divákům, účastníkům a sponzorům“ (s. 147).
Zásadní otázkou marketingu služeb je určení jejich kvality. Dynamický vývoj a rostoucí nároky zákazníků neustále ovlivňují význam kvality služeb. VAŠTÍKOVÁ (2014) uvádí: „Podmiňuje stupeň uspokojení zákazníků, zvyšuje jejich loajalitu a tím ovlivňuje i ziskovost organizací, které služby poskytují. Kvalita je při nehmotnosti služby a její heterogenitě zároveň faktorem, který představuje významnou konkurenční výhodu určité služby a odlišuje ji tak od produktu konkurence“ (s. 198).
3.4 Zákazník a typologie zákazníka ve fitness
Nejprve pro potřeby tohoto výzkumu je potřeba definovat zákazníka jako takového obecně. Z definice Podle KOTLERA (2004) je nejdůležitějším faktorem při koupi výrobku nebo služby to, jak zákazníci vnímají hodnotu výrobku, kterou jim zakoupený produkt přinese. Současně platí, že mezní užitek se zakoupením dalšího stejného
15
produktu klesá. Pokud je uspokojena míra naplnění očekávání zákazníka v dostatečné míře, tak je vysoká pravděpodobnost, že si zákazník tento produkt znovu zakoupí.
Zákazník je základním zdrojem veškerých snah a aktivit organizací, protože určuje, v jaké míře a v jakém rozsahu jsou uspokojeny jeho požadavky. Organizace se tedy musí zajímat o úroveň spokojenosti zákazníka. Další nedílnou složkou snahy organizace je zaměření se na spokojenost zainteresovaných subjektů v podnikání. Organizace se tedy musí zajímat o spokojenost zaměstnanců, dodavatelů, partnerů, akcionářů, atd.
(Hrnčiar, 2004).
PELSMACKER (2003) uvádí, že se firmy musí naučit poznat potřeby svého zákazníka.
Jako první krok popisuje analýzu současného stavu z pohledu vlastní firmy. K tomuto rozboru se může využít SWOT analýza, která firmě ukáže, na co se zaměřit a kde jsou její slabé a silné stránky. Existují různé skupiny zákazníků, kteří budou reagovat na určité podměty stejně. Tyto zákazníky si firma rozdělí do tzv. segmentů. Dále se firma rozhodne, jakou marketingovou strategii během své kampaně zvolí pro oslovení těchto zákazníků. Tento proces se nazývá STP – segmenting – targeting – positioning.
ŠÍMA, VORÁČEK A ČÁSLAVOVÁ (2016) pomocí metody analýzy latentních tříd stanovili šest typů zákazníků, tedy tři skupiny mužů a tři skupiny žen. Muži byli rozděleni na studenty, žraloky a dospělé. Hlavní rozdíly vyplývají z jejich věku.
Nejmladšími zákazníky jsou studenti, svobodní a lidé s nejnižšími příjmy a také s nejnižším vzděláním. Zaměřují se na kulturistiku a udržování kondice, k čemuž využívají hlavní tréninkovou plochu, kde tráví poměrně hodně času. Žraloci jsou v nejproduktivnějším věku a zároveň docela mladí. Řídí se větším finančním rozpočtem než studenti a mají lepší vzdělání. Nemají dostatek času na hlavní tréninkovou oblast kvůli jejich pracovní době a starostech o jejich rodinný život. Dospělí jsou nejstarší skupinou a spravují největší finanční rozpočet. Do fitness centra tak často nechodí, ale využívají i jiných služeb, zejména ty zaměřené na zlepšení zdraví a fyzické kondice.
Ženy byly rozděleny na studentky, lovce a manažerky. Stejně jako u mužů jsou největší rozdíly spojeny s jejich věkem. Studentky jsou velmi podobné mužům studentům, ale využívají i kardio a skupinové lekce s různými druhy cvičení. Lovci jsou skupina středního věku. Převážně jsou jimi vzdělané ženy s průměrným příjmem, které hledají partnery pro svůj život. Jsou především zaměřené na redukci hmotnosti a kulturistiku.
Využívají především skupinové lekce, ale čas strávený ve fitness centru je omezen
16
jejich pracovní dobou. Manažerky ve středním věku jsou nejrozmanitější skupinou, která hospodaří s největším finančním rozpočtem, avšak nemají dostatek času na fitness aktivity. Individuální osobní trénink využívají ve všech základních službách, které nabízí fitness zařízení – hlavní posilovna, kardio zóna a skupinové lekce. Manažerky mají různé důvody proč navštěvovat fitness centra podle aktuální fyzické kondice.
Může to být kulturistika, redukce váhy nebo čistý požitek ze cvičení. Podobně jako muži, ženy navštěvují fitness centrum 2–3krát týdně a jsou rekreační sportovkyně.
Obrázek 1: Typologie mužů a žen jako zákazníků fitness center
Typologie mužů jako zákazníků fitness center Typologie žen jako zákaznic fitness center
Studenti Studentky
Dravci Lovkyně
Usedlíci Manažerky
Zdroj: Vlastní zpracování podle Šíma, Voráček a Čáslavová (2016)
3.5 Spokojenost zákazníka
Podle CRONINA, BRADYHO a HULTA (2000) lze spokojenost považovat za událost předcházející budoucím záměrům zákazníka. Pokud je management organizace přesvědčen o spokojenosti svých zákazníků, může předpokládat, že budou jejich služeb využívat i nadále.
NENADÁL (2008) tvrdí, že zákazník porovnává své předchozí zkušenosti s očekáváním. Popisuje, že zákazníka ovlivňují také reference okolí, které následně ovlivní i jeho další četnost a loajalitu nákupů. Pokud spokojenost zákazníka dosáhne vysoké úrovně, má za následek značnou míru loajality zákazníka. Spokojenost nebo nespokojenost zákazníka se neodvíjí pouze od spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem. Na jejím vytváření se podílí celá řada dalších faktorů. Nejdůležitějším úkolem podniku při zjišťování zákaznické spokojenosti je pak podchycení těchto faktorů a určení jejich významu a podílu na celkové spokojenosti zákazníka.
BURNETT A NEVRLÁ (2002) uvádí, že budování očekávání zákazníka je závislé na mnoha faktorech. Mezi tyto faktory charakterizuje propagační materiály, zkušenosti přátel, známých, sliby prodejců atd. Je velmi důležité, aby poskytnuté informace nevzbudily v potenciálním zákazníkovi příliš velká očekávání, kterých by pak zákazník
17
nedosáhl, a nakonec by se stal zklamán. Nabídka značek by tedy měla slibovat, že klient nebude ve svých očekáváních zklamán.
Mezi spokojeností a věrností existuje dle ZAMAZALOVÉ (2009) souvislost. Věrným zákazníkem se většinou nestane zákazník nespokojený. Bohužel neplatí, že by se každý spokojený zákazník stal automaticky zákazníkem stálým.
NENADÁL (2001) rozděluje zákazníky podle jejich míry spokojenosti a loajality do čtyř segmentů:
Skokani – velká konkurenční nabídka, homogenní produkty, nejsou zatíženi stereotypy, často mění značku nakupovaných výrobků/služeb.
Králové – vnímají u současného dodavatele nadprůměrnou, přidanou hodnotu – záruka dobrých ekonomických výsledků dodavatele.
Běženci – nespokojení zákazníci, kteří pravděpodobně využijí možnost přejít ke konkurenci a stanou se z nich pro firmu ztracení zákazníci.
Vězňové – i přes nespokojenost jsou věrní, nemají alternativu, vysoké náklady změny dodavatele, indiferentní, nerozhodní zákazníci, nevyzpytatelní.
V dnešním turbulentním a více konkurenčním světě je čím dál obtížnější udržet loajalitu zákazníka. LOŠŤÁKOVÁ (2017) uvádí, že loajalita je velmi komplexní charakteristika postojů a chování zákazníka, která je nejspolehlivějším ukazatelem budoucího chování zákazníka k podniku. Také dodává, že měření loajality ovlivňují tři vzájemně se prolínající faktory:
Pojetí loajality
Způsob měření loajality
Komplexnost měření loajality
Podle PELSMACKER, GEUENS a BERGH (2003) loajalita znamená mentální pozitivní vztah nebo vztah mezi zákazníkem a značkou.
Loajalita je hluboká vazba klienta na společnost. Obecně může platit pravidlo, že věrný zákazník nemusí být nutně spokojený zákazník a naopak. Na druhou stranu loajalita je dlouhodobá a spojující s doporučením, preferencemi a věrností. Vysoká loajalita je obvykle doprovázena loajalitou emocionální, tedy vazba na značku, image a produkt.
Stálí zákazníci společnosti platí dlouhodobě, protože doporučují firmu ve svém regionu
18
a chrání se tak dlouhodobý příjem společnosti. Některé společnosti si mohou udržet své zákazníky prostřednictvím věrnostních programů. Věrní zákazníci nakupují častěji a nakupují více produktů nebo služeb. Jejich chuť změnit dodavatele je malá, většinou jsou takoví zákazníci méně citliví ceny a lepší platební metody.
3.6 Preference zákazníků fitness center
Četné studie prokázaly, že fitness centra vytváří různé strategie, aby povzbuzovali lidi, aby chodili do posiloven. Výsledky studie AVOURDIADOUA a THEODORAKISE (2014) zaměřené na loajalitu mezi začínajícími i zkušenými zákazníky ve fitness centrech ukázaly, že nejvýraznější vliv na spokojenost měla kvalita nabízených strojů a nářadí ke cvičení. Dále HOOKER a kol. (2014) se zaměřil na faktory ovlivňující ukončení členství mezi návštěvníky a fitness centry. Ukázalo se, že lidé, kteří byli nezdraví a nebyli psychicky v pořádku, měli mnohem vyšší šance, že ukončí své členství. Jejich studie navrhla tyto výsledky dále studovat a rozšířit. Proto BAGIR a ALTINIG (2016) studovali důvody preferencí fitness center ve městě Sakarya v Turecku. Jejich výsledky ukázaly, že lidé preferovali fitness centra na základě doporučení s častými tvrzeními, že daná zařízení splnila očekávání zákazníků.
Během pandemie koronaviru strach lidí z viru vedl k změnám v jejich životním stylu.
Začali se soustředit více na zdraví, ale naopak více zůstávali doma. Proto byla zkoumána preference návštěvníků posiloven během této pandemie. Ovšem s přísnými omezeními návštěv fitness center, došlo k poklesu návštěvníků těchto sportovních zařízení. Avšak díky zvýšenému zájmu lidí o své zdraví, majitelé fitness center vymýšleli různé způsoby, jak těmto lidem navrátit pohyb do života. To vedlo u fitness center k inzerci svých programů online a tím mohly nadále pokračovat ve svém podnikání. Dále díky zvýšené hygieně se může počítat se zvýšenou opatrností zákazníků při pobytu ve fitness centrech po této pandemii. Díky pandemii někteří lidé přišli o práci, a proto museli omezit své výdaje. Tím se jedním z nejdůležitějších atributů pro preferenci fitness centra stala cena. Jak naznačují studie KOSENKA a RAHTZE (1988) a studie RAO a SIEBEN (1992), cenové rozpětí je rozhodující v každém podnikání. Spotřebitel vždy má tendenci zvažovat poskytovatele služeb v nižším cenovém rozpětí s obchodními nabídkami za stejnou cenu. Za významný atribut lze považovat zohlednění cen mezi fitness centry ze strany spotřebitelů, zejména pro ty, kteří během COVID-19 nemají zdroj příjmu. Jak vyplývá ze studie BLOCKEN
19
a kol. (2021), návštěvníci posiloven vylučují během cvičení hodně oxidu uhličitého.
Výměna vzduchu ve fitness centru je atributem každého fitness centra. Různé kontrolní strategie pomáhají fitness centrům rozvíjet bezpečnost cvičení z hlediska zdraví a podporovat fyzické aktivity. Jak navrhuje WOOLF (2008), když se zákazník cítí výjimečně, má tendenci zvyšovat jeho spokojenost. Typickým příkladem jsou VIP služby.
Podle studie ONG a kol. (2021) je z výsledků vidět, že po skončení pandemie, je nejpreferovanější atribut pro výběr fitness centra cena. Tato studie uvádí také jako velmi důležitou schopnost ventilace vzduchu a dále uvádí kvalitu služeb. Také z výzkumu vyplynulo, že zákazníci preferovali bezkontaktní platbu a v neposlední řadě je preferován časově neomezený vstup do fitness centra. Díky těmto faktorům se budou zákazníci cítit bezpečněji a více spokojeně. Také pokud fitness centrum splní tyto požadavky, tak si zvyšuje šanci, že získá loajalitu těchto zákazníků. Protože jsou zákazníci citliví na ceny, tak správné načasování a rozumné cenové rozpětí může kompenzovat případné cenové kolísání. Jak naznačuje studie FAULKNERA a kol.
(2019), zdůraznění pobídek a zkvalitnění reklamy může být pro spotřebitele v oblasti fitness velmi přitažlivé. Fitness centra tak mohou využívat propagačních akcí a pobídek ve prospěch svých poboček. Vzhledem k tomu, že pandemie COVID-19 je přenosný virus, jak již bylo zdůrazněno, větrání a tedy velikost prostorů je nově dalším důležitým faktorem při výběru fitness centra.
3.7 Model servicescape
Model servicescape je definován jako fyzické prostředí, kde se služba může odehrávat.
Fyzické prostředí je tedy možné považovat za jakýsi klíč k úspěchu. Současně představuje jeden z nejdůležitějších aspektů při tvorbě hodnoty pro zákazníka.
Servicescape také představuje stimul, který se vyznačuje signály o kreativitě, které mají současně vliv na zkušenosti zákazníků. Bohužel jakékoli výzkumy odrážející se v prostředí a jejich dopad na hodnotu, kterou vytvářejí v zákaznících, jsou stále podceňovány. Tuto skutečnost ve svém článku uvádí TERESA FERNANDES a SARA NEVES (2014).
Servicescape pomáhá analyzovat a identifikovat dopad dobrého prostředí na průmysl založený na službách. Servicescape se zabývá prostředím, kde se služba spotřebovává
20
nebo dodává, a místem, kde se společnost i zákazník vzájemně ovlivňují. Má silný dopad na hodnocení, vnímání a reakci zákazníka. Servicescape je model, který klade důraz na vysvětlování chování zákazníků a klientů v prostředí služeb. Je to populární koncept od BOOMSE a BITNERA (1992), kteří kategoricky uvádí, že atmosféra má přímý dopad na zákazníky. Když spotřebitel navštíví místo pro určitou službu nebo produkt, je to okolí, které ho povzbuzuje nebo odrazuje od dodržování stanoveného postupu. Je to první aspekt služby vnímaný klientem nebo zákazníkem a dojem, který tvoří cestu pro další služby. Zakladatelé Servicescape vysvětlili tento koncept jako nutnost, pokud firma má zájem zlepšit svůj vztah se zákazníky.
BITNER (1992) definuje servicescape jako prostředí, ve kterém je služba poskytována a ve kterém se prodávající a zákazník vzájemně setkávají, v kombinaci s hmotným zařízením, které usnadňuje výkon nebo komunikaci služby. Na původní model navázali desítky dalších autorů.
KIM A MOON (2009) rozdělují servicescape do pěti kategorií:
1. Okolní podmínky (osvětlení, teplota, vůně, hudba) 2. Dispozice (uspořádání stolů, obslužných pultů, pasáží)
3. Estetika zařízení (architektura, design interiéru, výzdoba, barvy, celková přitažlivost)
4. Elektrické vybavení (audio/video zařízení) 5. Komfort sedadel
Dále ROSEMBAUM a MASSIAH (2011) koncept rozšířili a navrhli 4 dimenze servicescapu:
1. fyzická (tj. okolní podmínky) 2. sociální (tj. zaměstnanci a zákazníci)
3. sociálně symbolická (tj. etnické znaky a symboly) 4. přírodní, jež zahrnuje tzv. útěk z reality.
21 Obrázek 2: Servicescape model
Zdroj: Vlastní zpracování dle Rosenbauma, 2011
Posouzení vztahu mezi dimenzemi prostředí služeb a individuálním chováním má několik praktických důsledků. Za prvé, manažeři by mohli vylepšit fyzický rozměr tělocvičny přijetím atraktivních designů, zachováním správné funkčnosti zařízení, přizpůsobením se příjemným okolním podmínkám a poskytnutím dostatečného prostoru pro pohyb, aby členové tělocvičny mohli své fitness aktivity provádět účelně a s radostí.
Kromě toho by manažeři mohli také školit své zaměstnance, aby byli interaktivnější se zákazníky, ukládat vhodná pravidla oblékání, zavádět společné fitness programy
Model servicescape
Fyzická dimenze
Okolní podmínky
Prostor/funkce
Znaky, symboly, artefakty
Sociální dimenze
Zaměstnanci
Zákazníci
Zaměstnanci
Zalidnění prostoru Sociálně-
symbolická dimenze
Etnické znaky/symboly
Přírodní dimenze Fascinace
22
a zřizovat útulné salonky jako prostředek k podpoře interakce a komunikace mezi členy a zaměstnanci a současně posilovat sociální podporu a naplňovat společnost za členy.
Pro zákazníky, kteří chtějí hledat krátký psychologický „útek“ ze svého každodenního života prostřednictvím požitkářského zážitku z konzumace, by manažeři mohli vylepšit své symbolické a přirozené služby začleněním smysluplnějších artefaktů a symbolů, které jsou schopny rezonovat s různorodými etnickými identitami. Omezení zbytečných interferencí a negativních esencí, jak je to možné. V oblasti služeb existuje široká škála environmentálních podnětů, a proto klíč k úspěšné oblasti služeb závisí do značné míry na tom, jak je manažeři organizují, aby uspokojily neustále se měnící potřeby zákazníků. Z pohledu zákazníka by ideální prostředí bylo takové, které je fyzicky přitažlivé, společensky povzbuzující, symbolicky přívětivé a přirozeně uklidňující.
(ONG & YAP, 2017).
3.7.1 Fyzická dimenze
Prostorové uspořádání se týká uspořádání objektů, jako je nábytek, stroje, zařízení a oblasti služeb, které vystavovatelé potřebují k poskytování služeb (Nguyen a Leblanc, 2002). Siu a kol. (2012) uvádí, že dobře navržené uspořádání, jako je pohodlný přístup k zákaznickým zařízením, zlepší vnímání a zvýší procento opakujících se zákazníků (Liu a Jang, 2009). Funkčnost této dimenze je definována jako schopnost jednotlivých položek usnadnit realizaci cíle vystavovatelů a zaměstnanců.
Podle KATZE (1991) samotné prvky fyzického prostředí tvoří podměty.
Environmentální vstupy jsou senzorické, prostorové a symbolické. Pro zjednodušení jsou tyto prvky rozděleny do tří kategorií:
1. Okolní podmínky: Teplota, kvalita vzduchu, okolní hluk, osvětlení, hudba na pozadí, zápach atd.
2. Prostor/Funkce: Vybavení, jako jsou pokladny, uspořádání, nábytek a nábytek atd. a způsoby, jak jsou tyto prvky uspořádány v prostoru
3. Znaky, symboly a artefakty: Směrové značení, osobní artefakty (např. suvenýry, upomínkové předměty), firemní livreje a loga, styl výzdoby (včetně barevných schémat), symboly atd.
Každý prvek ve fyzickém prostředí slouží více účelům. Například nábytek může plnit funkční roli v tom, že poskytuje místo k sezení, kde mohou návštěvníci čekat na přátele
23
nebo si prostě užít klidný odpočinek, ale stavební materiály mohou také plnit symbolickou roli, ve které sdělují význam prostřednictvím sdíleného porozumění.
Plyšové látky a velkorysé závěsy mohou znamenat elegantní, luxusní místo, zatímco plastové židle mohou znamenat levné místo vhodné pro rodiny. Značení může poskytovat informace, ale může také sloužit jako pomoc zákazníkům orientovat se v prostředí komplexních služeb. Při hodnocení prostředí služeb je třeba vzít v úvahu také kombinovaný účinek všech prvků.
3.7.2 Sociální dimenze
Dalším důležitým faktorem, zejména v oblasti poskytování služeb a vytváření atmosféry podniku, jsou lidé. To zahrnuje jak zákazníky, tak i zaměstnance společnosti. Obsluha může ovlivnit pocity zákazníka na základě vzhledu, vystupování, počtu a pohlaví. Na základě průzkumů je prokázáno, že i v neuspořádaném prostředí s pohledným a přátelským zaměstnancem jsou zákazníci ochotni tolerovat neúspěch a budou spokojeni i v nepříjemné situaci. Je proto důležité seznámit své zaměstnance s politikou společnosti a snažit se odvádět profesionální výkon i za nepříznivých podmínek (LILANI, 2008).
Obě skupiny obývají stejné fyzické prostředí, přesto se jejich vnímání může lišit, protože každá přichází do prostoru z jiných důvodů. Například vlastník fitness centra bude pravděpodobně potěšen, když vidí přeplněnou posilovnu, protože více zákazníků znamená větší zisk. Zákazníci by na druhou stranu mohli být méně spokojeni s přeplněným prostorem, protože hluk a fronty mají tendenci snížit zážitek z nabízené služby (BITTNER, 1992).
3.7.3 Sociálně-symbolická dimenze
Sociálně symbolické položky zahrnují běžně používané znaky (např. logo společnosti) a architektonický design (např. styl výzdoby), které mají spotřebitelé tendenci interpretovat stejným způsobem. Na rozdíl od znaků, symbolů a artefaktů, které slouží k pasivnímu sdělování významů místa zákazníkům a usnadňují jejich pohyb (BUCHANAN & HUCYNSKI, 2013), jsou sociálně symbolické podněty strategicky operacionalizovány tak, aby cíleně podporovaly pozitivní chování a omezovaly ty negativní (ROSENBAUM, 2005). Do jisté míry sdílí tato dimenze podobné charakteristiky s Fyzickou dimenzí; symbolické podněty však slouží k jedinečnému vyjádření identity společnosti, reprezentují, kdo jsou, a syntetizují kulturu společnosti se
24
subkulturními a společenskými statusy spotřebitelů. Navzdory manažerské kontrole zůstává symbolická komunikace svou povahou složitá a může vést k různým interpretacím, které mohou vést k zamýšleným či nezamýšleným důsledkům (BECKER, 1977; DAVIS, 1984). Vzhledem k tomu, že této dimenzi není věnována velká pozornost, je rozumné předpokládat, že testování těchto podnětů může být obtížné, protože v různých prostředích se používají různé štítky, směrové značky nebo znaky pravidel chování. Sociálně-symbolické podněty jsou však stále navrhovány koncepčně, aby ovlivnily emoce a chování.
3.7.4 Přírodní dimenze
Když spotřebitel vstoupí do prostředí služeb, tak zpracovává více podnětů téměř současně. Spotřebitelé vnímají okolní podmínky, uspořádání, nábytek a artefakty a zpracovávají je, aby získali celkový dojem z prostředí. Jinými slovy, přírodní prostředí je kumulativní účinek mnoha podnětů, z nichž většina je zpracována během zlomku sekundy. Tyto typy globálních úsudků představují souhrn zpracování více podnětů k vytvoření jediného dojmu. V modelu prostředí služeb je tento typ dojmu známý jako přírodní prostředí. Prostřednictvím pečlivého návrhu fyzického prostředí a okolních podmínek jsou manažeři schopni komunikovat hodnoty a umístění servisní firmy.
V ideálním případě bude fyzické prostředí navrženo tak, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků chování. Chytré využití prostoru lze využít k povzbuzení zákazníků, aby zůstali déle, protože delší pobyty vedou k většímu počtu příležitostí k prodeji služeb. Jindy mohou být okolní podmínky upraveny tak, aby podporovaly vyhýbavé chování. Například na konci rušné noci obchodování může manažer baru zapnout klimatizaci, rozsvítit světla, vypnout hudbu na pozadí a začít skládat židle na stůl. Tyto akce vysílají signál čtenářům, že je zavírací doba (HOFFMAN, 2010).
3.8 Konkurence
KOTLER A KELLER (2013) uvádí, že společnosti musí shromažďovat informace o skutečných a domnělých slabinách každého konkurenta. V rámci analýzy konkurence pro účely určování pozice by se společnost měla zaměřit také na strategie a cíle svých hlavních konkurentů. Poté, co společnost identifikuje své hlavní konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku: jaký je každý z konkurentů na trhu? Co každého z nich pohání? Cíle konkurentů jsou určeny širokou škálou faktorů, včetně jejich velikosti, historie, současného vedení a finanční situace. Pokud je konkurentem divize větší
25
společnosti, pak je důležité vědět, zda ji mateřská společnost vnímá jako zdroj růstu, zisků, nebo jen „dojí“ zbytek své hodnoty. Nakonec na základě této analýzy musí marketéři formálně definovat konkurenční základnu, na které bude založeno jejich umístění. Na stabilních trzích, kde lze očekávat pouze malé krátkodobé výkyvy, je velmi snadné nominovat jednoho, dva nebo třeba tři konkurenty. V dynamických kategoriích, kde konkurence již existuje nebo se může objevit v různých formách, může vzniknout více rámců soutěže.
SVATOŠ (2009) definuje konkurenci jako „všechny subjekty na straně nabídky, jež mají totožný zájem získat přízeň určité skupiny zákazníků, o níž usiluje i naše firma s cílem prodat jim své zboží“ (s. 156).
Podle definic BARTESE (2014), bychom se v byznysu měli snažit dosáhnout svých cílů s relativně co nejmenší investicí, a ne zničit svého konkurenta, případně i svou firmu nekonečnými boji. Tím, že protivníka zničíme, nevyhrajeme, přímým střetům je třeba (pokud to jde) zabránit. Vhodnými strategickými manévry lze získat relativní dominanci na trhu a tím zabezpečit životaschopnost a prosperitu vlastní firmy. Ústřední tezí tohoto nového přístupu je, že firma může dosáhnout svého cíle (a přitom se vyhnout přímému dlouhodobému střetu), když naplánuje správnou konkurenční strategii. A pokud ke střetu dojde, není tento přístup založen na pouhé schopnosti vyhrávat bitvy, ale ve schopnosti učinit vítězství pro firmu užitečnými.
Tuto strategii také zkoumal MICHAELSON (2001), který tvrdí, že cílem této strategie tedy není vyhledávání přímého střetu s protivníkem, pravým cílem je hledání a získání výhodné strategické pozice v konkurenčním prostředí. To znamená, že ve své podstatě tato strategie hledá vítězství ještě před vlastním střetem s konkurencí. Tzn., hledá se vítězství ještě před vstupem na trh. Tato strategie nehledá konfrontaci, ale hledá, jak dosáhnout vytýčených cílů s minimem nákladů a v co nejkratším možném čase a zaměřuje se na přidávání reálné hodnoty zákazníkovi.
Podle MELUZÍNA (2009) je třeba tvořit hodnoty pro zákazníka. Na tom, že si znepřátelíme konkurenci, nezbohatneme. Cesta k úspěchu je přes spokojeného zákazníka, i když je také samozřejmým zájmem maximalizace tržní hodnoty vlastní firmy.
26
4 Metodika práce
4.1 Zdroje dat
V této práci bylo pracováno především s primárními daty, které byly získány prostřednictvím metody kvantitativního dotazníku. Zdrojový soubor tvořili primárně návštěvníci jednotlivých fitness center. Jednalo se celkem o 142 respondentů, kteří svolili k vyplnění dotazníku. Z celkového množství respondentů jich sedm nenavštěvovalo zkoumaná fitness centra. Dále tedy bylo pracováno se 135 respondenty.
Předpokládaný věk dotazovaných by se měl pohybovat v rozmezí 15–65 let.
4.2 Definování výzkumného souboru a problému
Cílovým výzkumným souborem pro tento marketingový výzkum jsou zákazníci zvolených fitness center, a to konkrétně Fitness centrum PeVan Gym a Fitness centrum Vltavan sport. Cílem tohoto marketingového výzkumu je porovnat preference jednotlivých zákazníků zkoumaných fitness center. Dalším cílem je na základě sebraných dat vytvořit zpětnou vazbu pro majitele těchto fitness center.
4.3 Metody a techniky sběru dat
Pro zpracování a vyhodnocení výsledků preferencí zákazníků ve zkoumaných fitness centrech, byla zvolena metoda Servicescape. Sběr dat probíhal v elektronické podobě v průběhu jednoho měsíce od 1. 11. 2022 do 1. 12. 2022, prostřednictvím elektronického dotazníku, který byl sdílen pomocí sociálních sítí. Pro vytvoření tohoto dotazníku byl použit server survio.com.
4.4 Operacionalizace
Před tvorbou elektronického dotazníku byla vytvořena operacionalizace, díky které byl více přiblížen tento výzkum. Toto schéma bylo vytvořeno podle modelu servicescape.
Operacionalizace pomohla vzniku schématu, které udává přesnější zaměření dotazníkového šetření a následné tvorbě otázek, které na sebe navazují.
27 Obrázek 3: Operacionalizace
Zdroj: vlastní zpracování
4.5 Konstrukce dotazníku
Při konstrukci dotazníku byla věnována pozornost také obecné srozumitelnosti, jednoduchosti a zejména přehlednosti pochopení celého dotazníku. Samotný dotazník využíval uzavřené otázky a techniku škálování, která se vyznačuje schopností převádět nesouměřitelné znaky na měřitelné. První otázkou dotazníkového šetření byla filtrační
Preference zákazníků
Přírodní dimenze
Využívané druhy cvičení (otázka č. 9)
Důvod návštěvy (otázka č. 4 a č. 5)
Sociálně- symbolická
dimenze
Informace na webových stránkách a soc. sítích
(otázka č.7 a č. 8)
Fyzická dimenze
Vlastnosti služeb (otázka č.7 a č.8)
Vnitřní prostředí (otázka č. 10)
Funkční vybavení (otázka č. 7)
Hudba (otázka č. 13)
Sociální dimenze
Interakce se zaměstnanci (otázka č. 11)
Interakce s ostatními zákazníky (otázka č. 12)
28
otázka, která ukončila dotazník těm, kteří nenavštěvovali ani jedno ze zkoumaných fitness center. Dále byly kladeny identifikační otázky, které se týkaly věku a pohlaví respondentů. Po tomto úvodu následovaly otázky, jež byly vytvořené na základě servicescape modelu. Tyto otázky byly doplněné o otázky, které doplňovaly zkoumanou problematiku.
U otázek č. 7 až č. 11 byla použita číselná škála v rozmezí hodnot 0 až 5. Čím vyšší hodnota byla dané vlastnosti přiřazena, tím byla pro respondenta důležitější. U otázek č. 12 a č. 13 byly použity číselné škály v rozmezí hodnot – 3 až + 3, kde záporná čísla značila negativní ovlivnění zákazníka neboli demotivaci. Hodnota nula neznamenala žádné ovlivnění a kladné hodnocení znamenalo pozitivní a motivující ovlivnění.
4.6 Zpracování dat
Sesbíraná data byla zpracována a interpretována v závěrečném výstupu. Díky elektronickému dotazníku, který byl vytvořen přes portál survio.com, bylo možné efektivně a přehledně setřídit sebraná data. Tato data byla později přeměněna do grafů a tabulek, které byly vytvořeny v programu Microsoft Excel.
Otázky 1 – 6 byly zpracovány do grafů na základě počtu respondentů k dané odpovědi.
Tyto otázky měly jednoduchý charakter odpovědí, kde respondenti pouze zaškrtávali jednu hodící se odpověď.
U otázek 7 – 11 respondenti přiřazovali 0 – 5 bodů. Čím více bodů dané vlastnosti v odpovědi přiřadili, tím větší důležitost pro ně měla. Z výsledných hodnot byl poté spočítán průměr, který byl následně nanesen pro přehlednost do grafu.
Odpovědi u otázek 12 a 13 měly číselné škály od -3 až do +3. Z výsledných hodnot byl spočítán průměr, který byl následně zanesen do grafu.
29
5 Představení vybraných fitness center
V Sedlčanech se aktuálně nachází dvě komerční fitness centra. Obě centra se zabývají poskytováním sportovních služeb, ale přesto se jejich nabídka výrazně liší. Každé centrum se specializuje na jiné zákazníky a využívá pro to jiné marketingové metody.
5.1.1 Fitness centrum PeVan Gym
Fitness centrum PeVan gym vzniklo v prostorách KDS Sedlčany. Díky lokalitě na kraji města je zde velké parkoviště, kde každý dokáže bez problému zaparkovat, ale lokalitou se nachází na okraji města. Fitness centrum založil bývalý vrcholový český kulturista Petr Vaniš. Srdce posilovny tvoří posilovna s kardiozonou a dále tu jsou dva aerobní sály. Celková plocha prostorů ke cvičení je 320 m2. Provozní doba fitness centra je rozdělena na zimní a letní období.
Obrázek 4: Otevírací doba PeVan Gym
Centrum Fitness PeVan Gymu tvoří menší posilovna, kde zákazník najde veškeré základní vybavení, které ke cvičení potřebuje. Dále je doplněna o nové stroje a cardio zónu. V těchto prostorech se odehrávají různé kruhové tréninky nebo individuální tréninky vedené trenérem. Dále se tu nachází dva aerobní sály. V těchto jsou další služby v podobě bosu, tabaty, pilates, jumpingu, funkčních tréninků a skupinových lekcí na rotopedech. Všechny tyto služby jsou pod vedením vyškolených trenérů a trenérek.
Jednotlivé lekce jsou nově odděleny od prostorů posilovny. Díky různorodé specializaci využívají místní sportovní oddíly aerobní sály jako doplněk k zimním a letním přípravám na sezónu. Majitelé pořádají různé letní kempy, které jsou zaměřené pro zvýšení fyzické kondice a rozvoje celkového zdraví cvičence. Dále tu fungují dva sportovní oddíly ZLOBR Sedlčany a PEVAN Gym Family, kteří šíří povědomí o sedlčanské posilovně na národní úrovni v trojboji, fitness i kulturistice. Díky těmto
30
aktivitám mimo posilovnu se Fitness Centrum PeVan Gym liší i tím, že má vlastní reklamní předměty v podobě různého oblečení s logem posilovny a dalších fitness pomůcek či fitness vybavení. Na e-shopu je možné zakoupit různé výživové doplňky nebo zdravé potraviny.
Fitness centrum PeVan Gym nabízí jednotlivé vstupy, ale i předplatné vstupy na šest měsíců až jeden rok. Dále lze koupit více jednorázových vstupů naráz, kde s celkovým přibývajícím množstvím vstupů je nižší cena za jednotlivý vstup. Ceník všech kombinací vstupů a permicí se nachází na přehledném webu fitness centra. Posilovna také nabízí zvýhodněné vstupné pro studenty.
Obrázek 5: Tabulka vstupného PeVan Gym
Posilovna také nabízí speciální nabídku trenérských služeb včetně sestavení stravovacího plánu na míru. Personál je plně kvalifikovaný pro nabízení těchto služeb a na webových stránkách je možné dohledat specializace a konkrétní certifikáty daného trenéra či trenérky.
31
Obrázek 6: Speciální nabídka vstupného PeVan Gym
5.1.2 Fitness centrum Vltavan sport
Fitness centrum Vltavan Sport vzniklo v bývalém obchodním centru Vltavan kompletní přestavbou celé budovy, která se nachází přímo na náměstí v Sedlčanech. Slavnostní otevření se konalo 1. 9. 2021. Fitness centrum je tedy v Sedlčanech nové. Díky tomuto umístění je fitness centrum velice atraktivní. Jedinou nevýhodu s sebou nese to, že zde není tolik prostoru pro zaparkování. V okolí fitness centra je placené parkování na náměstí města. Naopak pokud jde zákazník do fitness centra pěšky, ušetří díky krátké cestě spoustu času. Vltavan sport se rozléhá ve třech poschodích. Největší prostor posilovny tvoří velká hala s posilovacími stroji, činkami a různými doplňky. Celková rozloha fitness zóny je 500 m2. Obecně lze říci, že je fitness centrum prostorné a dobře osvětlené, což cvičenci dá při cvičení pocit volnosti a otevřenosti prostoru. Fitness zóna je rozdělena mezi patry do několika částí. Zákazník si může vybrat z pestré nabídky:
zóny pro ženy, cardio, heavy-weight, funkční zónu a nakonec již zmíněnou největší fitness zónu. Dále tu je několik uzavřených sálů, které slouží pro skupinové lekce.
Vltavan sport nabízí: core trénink, SM systém trénink, dance aerobic, Hathá jóga, Zumba, orientální tance, power jóga, MMA, latino fitness a kruhový trénink. Pestrá nabídka společně s nově vybudovanými prostory nabízí atraktivní vyžití volného času.
Dále tu je wellness zóna, která je velkým lákadlem pro lidi, kteří chtějí po práci nebo náročném tréninku relaxovat nebo podpořit regeneraci po fyzické aktivitě. Fitness centrum také nabízí služby solária a masáží. V rámci wellness Vltavan sport nabízí vířivku, několik typů saun, relaxační zónu a ledový bazén.
Vltavan sport nabízí jak jednorázové vstupné, tak i předplatné permanentky. V nabídce je možnost zakoupit si permanentku na tři měsíce nebo jeden rok. Také je tu možnost
32
zakoupení více vstupů najednou, ale pouze s platností na dva měsíce. V ceníku se nachází také wellness a solárium. V nabídce bohužel chybí sleva pro studenty.
Zpracování ceníku je přehledné a nechá se lehce najít na webových stránkách fitness centra nebo na recepci při osobní návštěvě.
Obrázek 7: Cena vstupného Vltavan sport
33
6 Vyhodnocení dotazníku marketingového výzkumu
Dotazník navštívilo celkem 142 respondentů, avšak celé dotazníkové šetření dokončilo 135 respondentů, kteří byli vyfiltrováni u první otázky. Úspěšnost vyplnění dotazníku byla tedy 95 %.
1. otázka: Jaké fitness centrum navštěvujete?
Smyslem této otázky bylo rozřadit respondenty do dvou zkoumaných skupin. A to do návštěvníků fitness centra Vltavan sport a skupiny návštěvníků PeVan Gym.
Respondenti, kteří nenavštěvovali ani jedno fitness centrum, byli z dotazníkového šetření vyřazeni. V uvedeném grafu níže je možné vidět, že větší skupinu tvoří návštěvníci fitness centra Vltavan sport s 55% zastoupením, jež tvoří celkem 78 respondentů. Druhou skupinou jsou návštěvníci fitness centra PeVan Gym, kteří tvoří 40 % dotazovaných s počtem 57 respondentů. Poslední skupinou jsou respondenti, kteří nenavštěvují ani jedno fitness centrum s počtem 7 respondentů a v rámci dotazníku tvoří 5 % zastoupených.
Graf 1: Jaké fitness centrum navštěvujete?
Zdroj: vlastní zpracování
Fitness centrum PeVan Gym
40%
Fitness centrum Vltavan Sport
55%
Žádné z vybraných 5%
Fitness centrum PeVan Gym Fitness centrum Vltavan Sport Žádné z vybraných
34 2. otázka: Jaké je Vaše pohlaví?
V rámci této otázky bylo zjišťování pohlaví respondentů. Díky tomuto rozdělení bylo dále možné zkoumat rozdíly v preferencích jednotlivých pohlaví. Ze zjištěných dat, která jsou zpracována na grafu níže, je patrné, že obě zkoumaná fitness centra navštěvují více muži než ženy. Celkem se dotazníku zúčastnilo 72 mužů a 63 žen v poměru 53,3 % mužů a 46,7% žen.
Graf 2: Celkový počet respondentů rozdělený na pohlaví
Zdroj: vlastní zpracování
PeVan Gym konkrétně navštěvují více muži v poměru 31 mužů a zbylé respondentky tvořili počet 26. Ve fitness centru Vltavan sport jsou výsledky výzkumu podobné. Větší skupinou návštěvníků jsou muži v poměru v počtu 41, kteří jsou doplněny 37 žen.
58 60 62 64 66 68 70 72 74
Celkem muž žena
35 Graf 3: Jaké je Vaše pohlaví?
Zdroj: vlastní zpracování
3. otázka: Jaký je Váš věk?
Tato otázka opět sloužila k rozdělení respondentů, s jejíž pomocí byly respondenti rozděleni do dalších skupin, díky čemuž bylo možné z dotazníku sebrat více podrobných dat. Ze všech oslovených 135 respondentů byla největší skupina v rozmezí 19–29 let. Tuto skupinu tvořilo celkem 42 respondentů, tedy celkových 31,1 % % z dotázaných. Další významnou skupinu tvořili lidé v rozmezí věku 15 – 18 a 30–39.
Obě skupiny tvořilo shodně 32 respondentů. Další skupinu tvořili respondenti od 40 do 49 let. Tato skupina obsahovala celkem 19 respondentů. Poslední skupinu, kterou tvořili starší padesáti let, zastupovalo deset respondentů.
31
26 41
37
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
muž žena
PeVan Gym Vltavan sport
36 Graf 4: Jaký je Váš věk?
Zdroj: vlastní zpracování
4. otázka: Z jakého důvodu jste si vybral(a) toto fitness centrum?
V rámci této otázky byly zjišťovány preference a z jakého důvodu zákazníci daná fitness centra navštěvují. Nejčastější důvod návštěvy příslušného fitness centra bylo vhodné umístění posilovny v celkovém počtu 39 respondentů. Další důležitým faktorem pro výběr fitness centra bylo doporučení s 27 respondenty. Dalším faktorem byla cena vstupného s celkovým počtem 25 respondentů. Další dva faktory otevírací doba a kvalita a rozmanitost služeb mají stejný počet respondentů v počtu 22.
0 5 10 15 20 25 30
15 - 18 19 - 29 30 - 39 40 - 49 50+
PeVan Gym Vltavan sport
37
Graf 5: Z jakého důvodu jste si vybral(a) toto fitness centrum?
Zdroj: vlastní zpracování
5. otázka: Jaký je důvod Vašich návštěv fitness centra?
Z grafu níže je patrné, že nejčastějším důvodem návštěv obou fitness center je zvýšení kondice v celkovém zastoupení 60 respondentů. Dalším důvodem je potřeba vypadat lépe s celkovým počtem 42 respondentů. Zbylé faktory získaly mnohem méně odpovědí viz graf níže.
Graf 6: Jaký je důvod Vašich návštěv fitness centra?
Zdroj: vlastní zpracování
0 5 10 15 20 25 30
Na základě
doporučení Vhodné umístění Přijatelná cena
vstupného Otevírací doba Kvalita a rozmanitost
služeb PeVan Gym Vltavan sport
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Zvýšení kondice Zdravotní důvody Vypadat lépe Doplněk k hlavnímu sportu
Zábava
PeVan Gym Vltavan sport
38
Díky dalšímu rozdělení respondentů v rámci pohlaví vznikl graf níže. Je možné si všimnout rozdílů mezi těmito skupinami. Muži navštěvují fitness centra především z důvodu zvýšení kondice v celkovém počtu 36 respondentů. Naproti tomu ženy navštěvují fitness centra z toho důvodu, aby vypadaly lépe s celkovým počtem respondentek 26 viz graf níže.
Graf 7: Důvod návštěv rozdělený dle pohlaví
Zdroj: vlastní zpracování
6. otázka: Jaký druh vstupného využíváte?
Nejčastější typ vstupného, který zákazníci využívají je časová permanentka. Tento typ vstupného využívá celkem 83 respondentů. Zákazníci dále uvedli jednorázové vstupy a bodové permanentky. 32 celkových respondentů využívá bodové permanentky.
Celkových 20 respondentů využívá jednorázové vstupy.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Zvýšení kondice Zdravotní důvody Vypadat lépe Doplněk k hlavnímu sportu
Zábava
muži ženy
39 Graf 8: Jaký druh vstupného využíváte?
Zdroj: vlastní zpracování
7. otázka: Přiřaďte body podle toho, jak důležitá daná vlastnost pro Vás je:
Tato otázka zkoumala důležitost určitých prvků při návštěvě fitness centra. Čím vyšší počet bodů dané vlastnosti respondent přiřadil, tím více pro něj byla důležitá.
Maximální počet přirazených bodů k jednotlivé vlastnosti bylo 5. Odpovědi obou skupin respondentů se až na pár výjimek téměř shodovali. Pro respondenty, kteří navštěvují fitness centrum PeVan Gym byla nejdůležitější cena vstupného s průměrným hodnocením 4.8 bodů. Dále následovala kvalita strojů s 4.5 body. Jako další důležitou vlastností pro návštěvu fitness centra tato skupina respondentů definovala umístění fitness centra s 4.4 body. Naopak nedůležitě se pro tuto skupinu respondentů umístila aktualizace webových stránek (2.15 bodů) a aktivita na sociálních sítí (2.2 bodu). Oproti tomu návštěvníci Vltavan sportu hodnotili za nejdůležitější kvalitu strojů s 4.8 body, za nímž následovalo umístění fitness centra s 4.7 body. Další důležitou vlastností pro návštěvu fitness centra byla cena vstupného s 4.5 body. Naopak na druhé straně se shodně s druhou skupinou shodně umístili aktualizace webových stránek (3.15 bodu) a aktivita na sociální síti (3.05 bodu).
0 10 20 30 40 50 60
Jednorázový vstup Bodová permanentka Časová permanentka PeVan Gym Vltavan sport
40
Graf 9: Přiřaďte body podle toho, jak důležitá daná vlastnost pro Vás je:
Zdroj: vlastní zpracování
Obecně můžeme říci, že požadavky zákazníků fitness centra Vltavan sport jsou vyšší než požadavky zákazníků PeVan Gym, protože celkový průměr důležitosti zkoumaných vlastností byl vyšší. Konkrétně 3.97 bodu u respondentů Vltavan sportu a 3.69 bodu u druhé skupiny.
Na grafu níže vidíme preference obou skupin respondentů. Můžeme říci, že nejdůležitější vlastnost pro respondenty byla kvalita strojů s celkovým průměrem 4,75 bodů. Dále dotazovaní přiřadili značnou důležitost cenně vstupného s celkovými 4,65 body. Dalším důležitým faktorem pro výběr fitness centra respondenti hodnotili umístění fitness centra s 4,55 body. Naopak na druhém konci žebříčku je aktualizace webových stránek a aktivita na sociální sítí, kterým respondenti přiřadili velice nízkou důležitost.
0 1 2 3 4 5 6
PeVan Gym Vltavan sport
41
Graf 10: Celkový průměr důležitosti daných vlastností:
Zdroj: vlastní zpracování
8. otázka: Ohodnoťte dané vlastnosti podle Vaší spokojenosti:
U této otázky se zkoumala spokojenost respondentů s nabízenými službami jednotlivých fitness center. Čím vyšší počet bodů dané vlastnosti respondent přiřadil, tím více byl s danou vlastností spokojený. Maximální počet přirazených bodů k jednotlivé vlastnosti bylo 5. Respondenti, kteří navštěvují fitness centrum PeVan Gym hodnotili nejvíce kladně cenu vstupného s 4.7 body, personál fitness centra s 4.4 body a dále umístění fitness centra s 4.3 body. Naopak na druhé straně zákazníci hodnotili rozmanitost strojů s 3.2 body a počet strojů s 3.7 body. Průměrné hodnocení za všechny kategorie byly rovné 4 body. Oproti tomu respondenti z druhé skupiny hodnotili nejpozitivněji umístění fitness centra s 4.65 body, personál fitness centra s 4.45 body a dále údržbu strojů s 4.4 body. Naopak na druhé straně bylo hodnocení ceny vstupného s 3.4 body. Průměrné hodnocení za všechny kategorie ve fitness centru Vltavan sport bylo 4.1 bodu.
0 0.5 1 1.52 2.53 3.5 4 4.55
Celkový průměr
42
Graf 11: Ohodnoťte dané služby podle Vaší spokojenosti:
Zdroj: vlastní zpracování
9. otázka: U jednotlivých položek ohodnoťte, v jaké míře dané služby využíváte:
Tato otázka zjišťovala preference zákazníků v oblasti druhu cvičení ve fitness centru.
Respondent mohl jednotlivé položce přiřadit nejvíce 5 bodů. Čím více bodů přiřadil, tím více danou službu využívá. Z grafu je patrné, že respondenti obou skupin nejvíce preferují cvičení na strojích. Obě skupiny přiřadili této hodnotě velmi vysoké číslo, a to u fitness centra PeVan Gym – 4.7 bodu a Vltavan sport – 4.8 bodu. Naopak nejméně využívaný druh cvičení byl u respondentů osobní trénink s hodnotami 1.8 bodu u PeVan Gym a 2.1 bodu u respondentů Vltavan sportu. Také je možné si všimnout, že i přes menší počet respondentů PeVan Gymu, tak je u této skupiny respondentů vyšší zájem o skupinové lekce. Dále je třeba podotknout, že byli respondenti, kteří některé kategorie nevyužívali vůbec. Šlo konkrétně o kategorie skupinové lekcí a osobní tréninky. Proto výsledný průměr nemusí být zcela přesný.
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Pevan Gym Vltavan sport
