FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Společenská odpovědnost obchodních firem (bakalářská práce)
Autor: Michaela Škrancová
Vedoucí práce: doc. Ing. Petr Cimler, Csc.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.
V Praze dne ………… ………
podpis studenta
Na tomto místě bych chtěla poděkovat všem, kteří mně svými radami přispěli k vypracování této práce.
1 Společenská odpovědnost firem jako fenomén... 2
2 Jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti firem... 6
2.1 CSR v ekonomické oblasti... 6
2.1.1 Etický kodex ... 6
2.1.2 Korektní podnikání ... 8
2.1.3 Dodavatelsko-odběratelské vztahy a zákazníci... 8
2.2 CSR v sociální oblasti... 10
2.2.1 Firemní filantropie ... 10
2.2.2 Firemní dobrovolnictví ... 14
2.2.3 Vztahy se zaměstnanci... 16
2.2.4 Lidská práva – rovnost mužů a žen... 18
2.3 CSR v oblasti životního prostředí... 19
3 Uplatňování SOF v praxi retailingu v ČR... 24
3.1 Tesco Stores ČR ... 24
3.1.1 Koncepce firmy... 24
3.1.2 Aktivity společnosti v různých oblastech společenské odpovědnosti obchodních firem ... 26
3.2 Ahold ... 30
3.2.1 Zdravá Pětka ... 30
3.2.2 Bertíci pomáhají dětem v obtížných životních situacích ... 35
3.2.3 Program Toxické látka a odpady ... 36
4 Společensky neodpovědné jednání retailingových firem v ČR... 37
Závěr... 43
Literatura... 44
Úvod
Společenská odpovědnost – pojem známý i neznámý. Řada z nás si tento pojem spojuje pouze se sponzoringem a někdy ho i neprávem odsuzuje jako zbytečný.
Skutečnost je však zcela jiná. Společenská odpovědnost firem zahrnuje celou řadu oblastí společenského života firmy, ale i oblastí, které ovlivňují nás spotřebitele a obyvatele dané lokality. Základem by se měl stát symbiózní vztah všech subjektů v dané lokalitě ke spokojenosti všech. Široká veřejnost má často své představy zcela zkreslené, nebo vůbec žádné. Ve své práci bych chtěla ukázat, že toto téma není u nás ještě zcela doceněné, rozšířit povědomí o této problematice a hlavně ukázat příklady firem, které se své společenské odpovědnosti zhostily a snaží se o oboustranně výhodný vztah mezi nimi, obyvateli a životním prostředím. Právě ony jsou dobrým příkladem pro další podnikatele, kteří nechtějí jen vydělávat peníze za každou cenu, ale kteří chtějí být hrdí na to, že mohli někomu zlepšit život, pomoci přírodě nebo lidem v nouzových situacích. Bohužel realita ještě stále není taková, abychom si mohli říct, že podnikatelé a firmy se podle tohoto konceptu chovají. Stále se totiž setkáváme i s firmami, které se společenský odpovědně nechovají a snaží se hlavně o zisk.
1 Společenská odpovědnost firem jako fenomén
Jednoznačná definice toho, co je to společenská odpovědnost firem, lze hledat jen těžce. Tento koncept se sice objevuje od 70. let 20. století, ale díky tomu, že je prakticky založen na dobrovolnosti firem, nelze hledat konkrétní hranice, které by tuto oblast jednoznačně vymezovaly. Tento koncept se snaží apelovat na firmy, aby se soustředily místo na krátkodobé cíle na dlouhodobější a ne na maximální, ale na optimální zisk.
Společensky odpovědné firmy se chovají tak, aby zohlednily potřeby svého vnitřního i vnějšího prostředí, aby přispívaly k udržitelnému rozvoji, byly transparentní a obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti v rámci i nad rámec svého komerčního působení.1 Konkrétní projevy můžeme hledat v integraci pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy. Firma by se měla odprostit od názoru, že zisk je pro její působení a činnost v podnikatelském sektoru to nejdůležitější, ale uvažovat v širším pohledu na věc. Dnes se hovoří hlavně o konceptu 3P (people, planet, profit). Jak již vyplývá z anglických slov, firma by se neměla soustředit jen na svůj vlastní zisk, ale spojit svoji činnost také s ochranou životního prostředí a sociální oblastí. To je důležité zejména v dnešním světě, protože žijeme v době, kdy je těžší prodat než koupit a konkurence v mnoha odvětvích je tak tvrdá a ceny i kvalita výrobků tak vyrovnaná, že zákazníci si mnohem více všímají i věcí, které na první pohled úzce s firmou nesouvisí. Proto často hodnocení firmy z pohledu zákazníků, partnerů a dalších článků řetězce přímo ovlivňuje komerční úspěšnost firem.
Z mnoha definic uvádím ty nejznámější:
CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders2 (Evropská unie, Zelená kniha 2001).
1 Společenská odpovědnost firem, Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR, autor Jana Trnková
2 Jako stakeholders jsou označovány všechny zainteresované osoby či skupiny osob uvnitř a v okolí firmy – patří sem zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, zástupci státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace.
CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání (Nevládní organizace Business for Social Responsibility).
CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. (World Business Council for Sustainable Development, 1997).
Společenská odpovědnost firem se uplatňuje ve třech základních oblastech, a to:
• Ekonomická
• Sociální
• Enviromentální
CSR v ekonomické oblasti:
• Kodex podnikatelského chování firmy
• Transparetnost
• Uplatňování principů dobrého řízení
• Odmítnutí korupce
• Vztahy s akcionáři
• Chování k zákazníkům/spotřebitelům
• Chování k dodavatelům
• Chování k investorům
• Ochrana duševního vlastnictví CSR v sociální oblasti
• Firemní filantropie
• Dialog s tzv. stakeholders
• Zdraví a bezpečnost zaměstnanců
• Rozvoj lidského kapitálu
• Dodržování pracovních standardů, zákaz dětské práce
• Vyváženost pracovního a osobního života zaměstanců
• Rovné příležitosti (pro muže i ženy a ostatní znevýhodněné skupiny obecně)
• Rozmanitost na pracovišti (etnické minority, handicapovaní a starší lidé)
• Zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění
• Jistota zaměstnání
• Lidská práva
CSR v environmentální oblasti:
• Ekologická výroba, produkty a služby (standardy řady ISO 14000 a EMAS)
• Ekologická firemní politiky (recyklace, používání ekologických produktů)
• Ochrana přírodních zdrojů
Z uvedených možností realizace společenské odpovědnosti firem je patrné, že firmy, které se chtějí chovat společensky odpovědně, mají na výběr celou škálu oblastí, v nichž se dá tento koncept bez problémů uplatnit. Zásadní pro výběr oblasti působení společensky odpovědné firmy bude i geografické a kulturní působení firmy.
V některých zemích je upřednostňována charita (Španělsko), někde je kladen důraz na zaměstnanost a otevřený pracovní trh (Dánsko). V ČR firmy nejsou vůbec vyhraněné co se týče oblastí společenské odpovědnosti firem, ve které by působily.
Výhody společenské odpovědnosti firem
Pokud se firma chová společensky odpovědně, může jí to přinést řadu výhod a zisků hlavně nefinanční podoby, z kterých může firma profitovat dlouhodobě.
Některé zisky ze společensky odpovědného firemního chování:
• Příležitost pro inovace
• Větší přitažlivost pro investory
• Větší transparentnost
• Posílená důvěryhodnost
• Dlouhodobá udržitelnost firmy
• Zvýšená loajalita a produktivita zaměstnanců
• Možnost přilákat a udržet si kvalitní zaměstnance
• Budování reputace a z ní vyplývající silné pozice na trhu
• Odlišení od konkurence (konkurenční výhoda), větší potenciál rozlišení značky spotřebitelem
• Vytváření zázemí k bezproblémovému a úspěšnému komerčnímu fungování
• Zmenšení nákladů na risk management
• Budování politického kapitálu (zlepšování pozice pro současná a budoucí jednání)
• Dialog a budování vztahů důvěry s okolím a z toho vyplývající vzájemné pochopení
• Snížené riziko bojkotů a stávek
• Přímé finanční úspory spojené s ekologickou praxí
Zásadní pro to, aby koncepce firmy mohla být označena jako důvěryhodná a věrohodná, byly označeny 4 hlavní předpoklady:
• Osobitost – firma musí zaujmout veřejnost svým osobitým přístupem k věci, musí být odlišná od ostatních
• Autentičnost – firmě lze věřit, že její vedení a lidé jsou přesvědčení o správnosti CSR
• Transparentnost – ochota poskytovat o sobě informace, dovolit nezávislé posuzování
• Důslednost – firma musí důsledně dodržovat principy společenské odpovědnosti firem
2 Jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti firem
2.1 CSR v ekonomické oblasti
V souvislosti s uplatněním společenské odpovědnosti firem v ekonomické oblasti se často hovoří o Etickém kodexu podnikání a s tím spojenou problematikou korektního podnikání.
2.1.1 Etický kodex
Etický kodex podnikání vydal Svaz obchodu a cestovního ruchu České Republiky, což je otevřené dobrovolné sdružení subjektů podnikajících v obchodě a navazujících odvětvích, které si klade za cíl, aby veškerá činnost podniků byla v souladu s obecně uznávanými etickými zásadami podnikatelské činnosti a mezilidskými vztahy v demokratické společnost. Členové Svazu obchodu a cestovního ruchu České Republiky spatřují východisko svých aktivit ve svobodném trhu v mezinárodních dimenzích. Proto odmítají protekcionalismus a přílišnou a nadbytečnou legislativu, která by podniky omezovala. Naopak očekávají, že legislativa bude naplňovat zásady, které byly mezinárodně uznané v oblasti mezinárodního obchodu, ochrany spotřebitele, jeho bezpečnosti a ochrany hospodářské soutěže.
Za prioritu svého etického chování vůči zákazníkům, dodavatelům, státnímu a veřejnému sektoru, zaměstnancům a partnerům kolektivního vyjednávání, ale i konkurentům považují odpovědnost, důvěryhodnost, spolehlivost a zákonné jednání. Tyto znaky tvoří základ image každé společnosti, která se k tomuto kodexu přihlásila.
Právní řád nejen dodržují, ale snaží se i o jeho zdokonalování, zejména v oblasti podmínek obchodního podnikání a soutěžení. Velmi důležitá je i otázka platební disciplíny, regulérnosti původu zboží, rovných podmínek podnikání mezi obchodními subjekty a dodavateli. Zcela odmítají korupci, konflikty zájmů a jiné případné projevy
„šedé ekonomiky“.
Během konkurenčního boje jednají svobodně, dodržují evropská pravidla a doporučení evropského svazu EuroCommerce, snaží se svoji snahu maximalizovat, ale vždy hrají jen čestně a korektně. Výhody, které získají při konkurenčním boji jsou ve prospěch spotřebitele. Nevstupují do kartelových dohod.
Dbají na poctivost, pravdivost a odpovědnost reklamy vůči spotřebiteli, která je vždy v mezích slušnosti jak vůči zákazníkovi, tak konkurentovi.
Mají úctu ke svým zaměstnancům, které pravidelně informují, spravedlivě odměňují, školí, dbají na jejich bezpečnost a hygienu, rovné zacházení se všemi zaměstnanci, dodržují rovné příležitosti pro obě pohlaví – dodržují zákaz přímé i nepřímé diskriminace.
Podle svých ekonomických možností se zúčastňují na veřejnoprospěšné či charitativní činnosti v oblasti působnosti své firmy.
Podporují racionální zlepšování životního prostředí jak při provozu svých obchodních jednotek a zařízení, tak při územním plánování a nové obchodní zástavně ve spolupráci s orgány územní správy a samosprávy a regionálními podnikatelskými institucemi (komorami a společenstvy).
Působí aktivně vůči informačním médiím, aby prezentovali prestiž obchodního podnikání a prezentace dosažených výsledku, ale vždy tak, aby nepoškozovali svá obchodní tajemství.
Tyto firmy doporučují členským firmám posoudit svoji situaci v oblasti podnikatelské etiky a podle výsledku a vlastních zájmů vydat vlastní firemní etický kodex.3
3 Zdroj: Etický kodex Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR;
http://www.socr.cz/scripts/detail.php?id=90
2.1.2 Korektní podnikání
Pro účely zlepšení obrazu výrobců, poskytovatelů služeb a obchodníků bylo založeno sdružení Korektní podnikání. Cílem tohoto sdružení je vylepšit pozici podnikatelů u veřejnosti, která je praktikami některých podnikatelských subjektů pobouřena. Dalším cílem je zvýšit kultivovanost podnikatelského prostředí v ČR, a tím i zvýšit důvěru spotřebitelů ve vztahu k dodavatelům, obchodu a reklamě. Iniciativa nevznikla z nátlaku státní správy, ale z vlastní potřeby podniků, které se nechtěly smířit s všeobecně přijímaným špatným obrazem firem v ČR, který do značné míry poškozuje poctivé a slušné podnikatele.
Hlavní principy činnosti sdružení Korektní podnikání jsou:
Ochrana zájmů zákazníků v rámci platné legislativy
Zvyšování ochrany zákazníků a jejich práv na úrovně nejlepší praxe a spotřebitelské politiky nad rámec požadavků legislativy
Ochrana zájmů členů sdružení proti praktikám subjektů s pochybnými podnikatelskými záměry, poškozujícími zájmy členů sdružení a dalších účastníků trhu
Podpora naplňování Kodexu „Korektní podnikání“ členy sdružení i širokou podnikatelskou veřejností
2.1.3 Dodavatelsko-odběratelské vztahy a zákazníci
Společenská odpovědnost firem začíná mít důležitý význam i co se týče firemních zákazníků. V současnosti na trhu existuje mnoho identických výrobků a zákazník má možnost si vybírat. Navíc se značně mění spotřebitelské návyky a zákazníci se stále více zajímají o firmy, od nichž výrobky kupují. Co se týče zaměstnanců již nerozhoduje výše nabízeného platu, i když si to stále mnohé firmy myslí. Pro zákazníky taky není už nejdůležitější jen cena výrobku, ale pokud existuje substitut a ten většinou existuje, zajímá se zákazník o jeho původ a podmínky výroby. Celá řada firem doplatila na své společensky neodpovědné chování v oblasti výroby svých výrobků bojkotem zákazníků.
Např. firma Nike utrpěla velké ztráty tím, že zákazníci ignorovali její zboží,
protože zneužívala dětskou práci. Firma musela investovat nemalé prostředky a úsilí, aby si obnovila důvěru svých zákazníků.
V rámci dodavatelsko-odběratelských vztahů lze začít se společenskou odpovědností při výrobním procesu a skončit až u prodeje výrobku odběratelům.
Pro firmu jsou důležité vnitřní procesy spojené především s výrobou a obchodními vztahy, jako například:
• Nákup materiálu a jeho zpracování
• Výroba výrobků
• Skladování zboží
• Logistika
• Prodej
• Platební styk
• A jiné
Do této oblasti se dá zahrnout i problematika plateb v obchodním styku.
Podle odhadů Evropské komise zbankrotovala v roce 1997 každá čtvrtá firma v důsledku opožděných plateb. Proto byla v roce 2002 vydána směrnice o pozdních platbách v obchodním styku (schválena byla 8. srpna 2002).
V podnikání je nutné vybírat si správné partnery, kteří jsou schopni dodat zboží ve stanoveném termínu a bezvadném stavu. Dodržování etických a enviromentálních principů subdodavatelských firem je známkou nejen etického podnikání firmy, ale může také přispět k pečlivě budované pověsti firmy, která zboží odebírá. Známý je například Kodex IKEA, který klade vysoké požadavky na své subdodavatele v oblasti sociálních a pracovních podmínek, dětské práce a ochrany životního prostředí. Sama všechny tyto oblasti u svých dodavatelů monitoruje.
2.2 CSR v sociální oblasti
2.2.1 Firemní filantropie
Jednou z možností působení firem v sociální oblasti je firemní filantropie. Cílem je zlepšit okolí působnosti firmy na lokální úrovni nebo se také mohou podílet na řešeních globálních společenských problému. Hlavní motto této globální kampaně je, že „firma, která se stará jen o svůj zisk a nic jiného, je špatná firma“. Dalo by se předpokládat, že výzvy ke spolupráci budou směřovat jen k velkým nadnárodním korporacím, ale opak je pravdou. Výzvy jsou směřovány i na firmy, jejichž oblast působnosti je jen národní nebo i regionální.
Stále více firem přejímá odpovědnost občanů, protože firmy mají moc a peníze některé společenské problémy zmírnit nebo úplně eliminovat.
Situace v ČR
V České Republice 10 největších firem věnovalo v roce 2004 na dobročinné účely formou darů více než 110 mil. Kč. Z těchto údajů je patrné, že podíl firem, které se chtějí věnovat řešení celé řady společenských problémů narůstá. U nás se dárcovství věnuje 67% firem, z toho se jich 25 % věnuje pouze dárcovství a 42 % se věnuje i sponzoringu4. Nejvíce podporované oblasti jsou volný čas, amatérský sport, humanitární a sociální oblast. Naopak na druhé straně zájmu firem pořád stojí výzkum, lidská práva a veřejná politika.
Nejběžnější způsoby podpory v ČR a zahraničí
Dárcovství peněžní – asi nejjednodušší forma dárcovství, proto se jí také věnuje nejvíce firem, a to 87%; řadí se sem i dárcovství formou věcného daru, naopak firemní
4Bartošová Zuzana;Trnková, Jana. Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem &
závěry z průzkumu v ČR. 1.vydání Praha: Business Leaders Forum, 2004
filantropií se zabývá pouhých 31% firem, dobrovolnou práci svých zaměstnanců poskytuje jen 13%, ale 96% podporuje vybranou neziskovou organizaci přímo.
Výjimkou nejsou ani dlouhodobé vztahy firem a neziskových organizací (50%), 23% firem spolupracuje na společných projektech.5
Firemní nadace – tyto nadace fungují na stejných principech jako jiné nefiremní nadace, liší se pouze tím, že je založila samotná firma a většinou i od ní mají značné prostředky na fungování.
Cause Related Marketing – spojení komerčních aktivit s filantropickými; firma daruje určitou část z prodaných výrobků na dobročinné účely, např. Globus ČR k.s.
dává z každé prodané igelitové tašky 1Kč na konto Bariéry.
Matchingový fond – kombinuje angažovanost zaměstnanců a samotné firmy, firma vybere finanční prostředky mezi zaměstnanci a znásobí nebo zvýší tuto částku o svůj podíl.
Dárcovství nepeněžní – firma poskytne neziskové organizaci svůj majetek, výrobky nebo spolupráci zaměstnanců, může jí dále poskytovat specializované služby, např. právní, finanční, účetní, audit a další), know-how, poradenství, leasing, zapůjčení techniky, poskytnutí reklamních ploch na svých výrobcích apod.
Školení, vzdělávání a odborná pomoc – poskytnutí poradenských služeb zdarma nebo za zvýhodněné ceny, což vede k realizaci veřejně prospěšných projektu a hlavně úspoře nákladů.
Účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací – velmi prospěšná forma spolupráce mezi firmami a neziskovými organizacemi, kdy obě strany mají možnost rozhodovat, jak budou společné projekty realizovány.
Firemní dobrovolnictví – firma zapůjčí své zaměstnance a odborníky na jednotlivé akce nebo i dlouhodobé projekty, tato forma dárcovství je výhodná pro obě strany,
5 stejný zdroj
nezisková organizace získá nové odborné znalosti a pro firmu je to dobrý team buildingový nástroj; v ČR se této oblasti věnuje ale stále málo firem, mají pocit, že pokud věnují určitou částku peněz bude to pro neziskové organizace větší pomoc, než kdyby nabídli k dispozici své zaměstnance.
Důvody dárcovství a podpory firem
Mohlo by se zdát, že poskytnutí daru nebo pomoci je prospěšné jen pro neziskové organizace nebo sdružení, které se zabývají řešením společenských problémů. Opak je však pravdou. Z dlouhodobé perspektivy se potvrzuje, že pokud se firma účastní na veřejně prospěšných projektech, vede to ke zvýšení povědomí o její působnosti a povědomí o značce.
Konkrétně může působnost firem v sociální oblasti společenské odpovědnosti firem přinést následující výhody:
Zlepšení loajality zákazníka: V Kanadě jsou lidé nakloněni ekologickým výrobkům a kupují si jen ty, které odpovídají normám. V ČR je 74% zákazníků ochotno zaplatit za výrobek až o 10% více, pokud je to výrobek šetrný k životnímu prostředí.6
Posílení značky firmy a zvýšení povědomí o firmě ve společnosti: Pokud se firma věnuje firemní filantropii, pokládá se to za vysoce efektivní nástroj „public relations“, vytváří to image firmy jako odpovědné, stabilní a inovativní firmy.
Zvýšení reputace v komunitě: Firma je mnohem více vtažena do dění ve společnosti, a tak muže lépe poznat potřeby této společnosti. Její případná podpora určité komunitě je pak více efektivní a cílenější. To vytváří obecné povědomí na obou stranách o tom, že prostředky byly využity maximálně efektivně a obě strany jsou s výsledky spokojeny.
Konkurenční výhody: Pokud se firma chová společensky odpovědně, přitahuje to k ní nerozhodnuté zákazníky, kteří porovnávají dva shodné výrobky. Zákazníci nabývají pocitu, že pomáhají správné věci.
6Společenská odpovědnost, AISIS, 2003
Zlepšení vnitřní komunikace: Zaměstnanci oceňují firemní aktivity, což je nejlepší reklama, jakou si firma může přát. U nás se tato loajalita vůči firmě začíná projevovat až v poslední době, ale v západních zemích zaměstnanci kladou důraz na to, jestli se jejich zaměstnavatelé podílejí na veřejně prospěšných projektech.
Daňové výhody: Dar je pro firmu nedaňovým nákladem – firmy mohou uplatnit odpisy ze základu daně ve výši 5% (§20 odst. 8 zákona o dani z příjmů právnických osob).
V současné době se stále více objevuje nový trend v oblasti firemního dárcovství, a to strategické dárcovství. Tato cílená podpora je rozhodně více účinná než tzv. ad hoc podpora. V ČR většina firem zatím nemá ucelenou strategii firemního dárcovství.
Reagují spíše náhodně podle došlých žádostí organizací o pomoc nebo příspěvek, ale často nevycházejí z předem stanovených kritérií, podle kterých by mohly vybrat prioritní žádosti nebo oblasti budoucí působnosti své firmy.
Pokud firma svoji firemní strategii vypracuje, vymezí si pravidla a oblasti, kam její příspěvky budou směřovat. Organizacím i jednotlivcům tak vyšle jasný signál o své představě podpory neziskových organizací.
Globalizace klade na firmy i v této oblasti zvýšené nároky. V ČR se principům odpovědného a etického dárcovství věnuje klub firemních dárců DONATOR, do kterého se přihlásily firmy, které tuto odpovědnost cítí. Klub vznikl v roce 2003, aby propagoval principy a podporoval rozvoj firemní filantropie a v neposlední řadě společenské odpovědnosti firem. Členy klubu jsou významné společnosti na českém trhu, a to: Citibank, CS Cabot, ČEZ, Česká spořitelna, Eurotel, HewlettPackard, Johnson&Johnson, Metrostav, Philips Morris ČR, Pfizer, Plzeňský Prazdroj, PPF, Siemens, Tesco Stores a Živnostenská banka.
I v České Republice má firemní filantropie své místo a je jisté, že i nadále se bude rozvíjet. Firmy v ČR se sice angažují hlavně na místní a národní úrovni, ale mnohé z nich se zapojují i do problémů celosvětových.
2.2.2 Firemní dobrovolnictví
Firemní dobrovolnictví je další možnost působení firem v sociální oblasti. Jedná se koncept, který spojuje obecně prospěšnou aktivitu podniku s podporou dobrovolné činnosti zaměstnanců. Firmy tak dostávají možnost prezentovat své sociálně odpovědné chování před širokou veřejností, a tak i utvářet sociální prostředí, kterého jsou součástí.
Princip je takový, že firmy uvolní své zaměstnance, kteří se přihlásí k dobrovolné činnosti, většinou se jedná o spolupráci s neziskovými organizacemi, domovy důchodců, dětskými domovy apod. Na těchto dobrovolných projektech se může účastnit nejen skupina vybraných zaměstnanců, ale i celá firma.
Tento koncept pomoci vznikl původně z anglosaského konceptu firemního jednání.
Koncept připisuje firmám roli „řádného občana“, který má nejen svá práva, ale i povinnosti a závazky. Těm by měl by měl vyhovět prostřednictvím svého společensky odpovědného chování a přispět k řešení sociálních problémů společnosti, jejímž je členem.
Formy firemního dobrovolnictví
V zásadě lze podle iniciátora rozdělit firemní dobrovolnictví na dvě základní skupiny:
• vedené a iniciované zaměstnanci
• vedené a iniciované podnikem
Pokud firemní dobrovolnictví iniciují sami zaměstnanci, určují si sami průběh, druh, místo a čas dobrovolných aktivit, které v zásadě probíhají v jejich volném čase.
Firma se pak na jejich činnosti může podílet nepřímo tím, že jejich činnost uznává a podporuje (např. flexibilní pracovní dobou, neplaceným volnem,věcnou nebo finanční podporou nebo využitím firemního zařízení) a k tomu může využít několika forem firemního dobrovolnictví:
Matching fond – zaměstnanecký fond pro charitativní účely, kam zaměstnanci mohou dobrovolně přispívat na různé dobročinné účely. Podnik pak doplní obnos svým dílem a předá neziskové organizaci
Talentová databanka – firma zprostředkuje zaměstnance, kteří mají zájem o firemní dobrovolnictví tak, že vytvoří databanku, kam se mohou zaregistrovat
Komplementární dar – umožňuje podpořit organizaci, kde se zaměstnanci dlouhodobě angažují, finančním nebo věcným darem
Pro bono služba – bezplatná služba pro neziskovou organizaci, kterou provádí firma v oblasti své působnosti
Akční den – forma krátké angažovanosti firmy, kdy firma věnuje jeden den na dobročinné účely
Secondment (služební pobyt) – dlouhodobé firemní dobrovolnictví, kdy jsou zaměstnanci vysláni do veřejně prospěšné organizace na 6-24 měsíců, dá ho využít pro osobní rozvoj zaměstnanců
Mentorství - zaměstnanec se stává poradcem a průvodcem jiných osob
Rozvojové projekty – časově omezený projekt ve prospěch komunity, rozvíjí a prohlubuje znalosti pracovníků
Výhody pro firmu jsou nesporné, do vztahu vstupují minimálně tři aktéři: firma, zaměstnanci a komunita. Firma tak demonstruje své sociální cítění ke společnosti, ve které působí, zlepší si kontakty, což vede k větší atraktivitě výrobků i firmy samotné.
Zaměstnanci se snáze identifikují s firmou a jsou více loajální. Jestliže spolupracuje celá firma a setkávají se lidé z různých oddělení, vede to i k odbourání bariér, zlepšení komunikace mezi zaměstnanci a zvýšení pocitu sounáležitosti ve firmě.
V ČR není firemní dobrovolnictví moc rozšířené, i když je většina firem tomuto způsobu pomoci v sociální oblasti nakloněna. Vinu připisují chybějící legislativě.
2.2.3 Vztahy se zaměstnanci
Koncept společensky odpovědné firmy v oblasti zaměstnavatelsko–
zaměstnaneckých vztahů se v ČR teprve rozvíjí. Je však již často tématem diskuzí široké odborné veřejnosti. Nejčastěji je tento pojem spojován např.:
• S podmínkami práce na pracovišti a podmínkami zaměstnání
• S podmínkami hodnocení práce zaměstnanců
• S bezpečností, ochranou práce a zdraví zaměstnance
• Se školením a odborným rozvojem zaměstnanců – investováním do vzdělání
• S respektováním principu rovných příležitostí
• S nalezením rovnováhy mezi pracovním a soukromím životem apod.
Zvláště poslední aspekt je díky vysoké pracovní zátěži zaměstnanců v České Republice velice aktuální Průměrně každý Čech týdně odpracuje 42 hodin7. Sladění soukromého a pracovního života by mělo být sladěno ještě s životem studijním.
V současnosti je důležité, aby se zaměstnanci neustále vzdělávali, a to se stalo běžným životním stylem každého z nás. Kromě vlastní motivace každého zaměstnance dál se samovzdělávat je nutné, aby zaměstnavatel vytvořil podmínky a prostředí k dalšímu vzdělávání. Každý takovýto pokus o vytvoření adekvátních podmínek pro zaměstnance nad rámec Zákoníku práce lze považovat za společensky odpovědné chování firmy.
Důležitou roli ve vztahu mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci hrají odbory, které pro ně sjednávají kolektivní smlouvy, které mohou obsahovat řadu motivačních prostředků pro každého zaměstnance. Mohou to být příspěvky na penzijní připojištění, odměny k životním výročím, narození dítěte, opatření na zmírnění dopadů organizačních změn a jiné. Míra těchto nadstandardních podmínek závisí na kolektivním vyjednávání managementu firmy a odborů.
Poskytování bonusů může být formou celkové strategie firmy. V té se pak mohou také promítnout:
7 Zdroj: Průměrný týdenní počet obvykle odpracovaných hodin. ČSÚ 2005
• Způsob vyhledávání a přijímání zaměstnanců
• Dlouhodobý profesní rozvoj zaměstnance
• Systém hodnocení dosahovaných výsledků
• Způsob odměňování a motivace zaměstnance
• Způsoby ukončování pracovního poměru
• Osobní rozvoj zaměstnance
• A jiné
Řízení lidských zdrojů má mezinárodně uznávaný standard tzv. Investors in People, jeho implementace je u nás podporována i ze strany státu. Tento standard sleduje schopnost podniku efektivně využívat a rozvíjet schopnosti svých zaměstnanců.
Je zřejmé, že pokud je v podniku vytvořeno dobré partnerství mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci vede to k růstu produktivity práce, loajalitě zaměstnanců a omezení jejich fluktuace, což má značné přínosy pro firmu v oblasti snížení nákladů na zaškolování nových zaměstnanců apod.
Velký důraz je kladen především na osobní rozvoj zaměstnance, tím se myslí jeho další vzdělávání. Pravidelné doškolování zaměstnanců v oblasti jejich činnosti vede k možnosti využití nových znalostí samotnou firmou a tím i zvýšení její konkurenceschopnosti v oblasti nových technologií a nalezení nových tržních příležitostí.
Další možností společenské odpovědnosti je tzv. Job rotation, kdy je pracovník nahrazen v průběhu svého profesního dovzdělávání nezaměstnaným, který je vyškolen ve spolupráci s úřadem práce. Tím si nezaměstnaný zvýší svoji kvalifikaci a má tak větší možnosti uplatnění na trhu práce.
Mezi další současné trendy patří projekt slaďování profesního a rodinného života, kdy podniky nabízejí svým zaměstnancům flexibilní formy zaměstnání. Pracovník si může vybrat z celé řady možností, např. práce na dobu určitou, práce z domova, pružná pracovní doba, práce na částečný úvazek, kratší pracovní doba nebo udržování kontaktu s firmou během mateřské dovolené. Tyto programy nejvíce pomáhají ženám, pro které je často sladění náročného zaměstnání s rodinným životem často nepřekonatelné. V této
oblasti jsou známé projekty hlavně firem IBM a Procter&Gamble, které umožňují ženám flexibilní pracovní úvazek zahrnující částečnou práci z domova, kdy většinu práce odvedou doma a v zaměstnání jsou například jen jeden den v týdnu. Tyto projekty vedou k většímu zastoupení žen v „tradičních“ mužských profesích, ale i ke zvýšené loajalitě žen k firmě a většímu pracovnímu nasazení, což je přínosem nejen pro zaměstnavatele, ale i pro ženy, které chtějí sladit mateřství s úspěšnou kariérou, aniž by musely něco více zanedbávat nebo být odkázány na pomoc příbuzných nebo chův.
V souvislosti s tímto tématem podmínek zaměstnávání a rovných příležitostí existuje v České Republice řada soutěží. Např. Soutěž o nejlepší firmu s rovnými příležitostmi, kterou pořádá společnost Gender Studie o.p.s. ve spolupráci s Ministerstvem průmyslu a obchodu.
2.2.4 Lidská práva – rovnost mužů a žen
Tato odpovědnost vychází primárně z podstaty lidských práv. Listina základních práv a svobod, kterou ratifikovala většina zemí světa, zaručuje jedinci jeho osobní práva, která jsou nezcizitelná a neporušitelná. Součástí této představy o rovnosti mezi lidmi je i zákaz diskriminace nebo znevýhodňování některých skupin obyvatelstva z důvodu pohlaví, rasy, národnosti, barvy pleti, víry, příslušnosti k etnické nebo národnostní menšině, majetku, politického smýšlení apod. Obecně je odpovědnost za dodržování zákazu diskriminace ponechána státu, který také vytváří podmínky pro jeho fungování. Důležité je ale hlavně rozhodnutí odpovědné firmě takovýto zákaz dodržovat. V zahraničí se tato odpovědnost uplatňuje například u právnických firem, které se ve vymezeném čase zdarma věnují klientům, jejichž práva byla porušena.
Tato praxe je u nás ale zatím spíše jen výjimkou.
Typické porušování zásady nediskriminace se v současnosti objevuje v postoji k mužům a ženám. Problém pramení z odvěkého rozdílného zacházení s muži a ženami a jejich rozdílného společenského postavení. Muž byl vždy hlava rodiny a živitel, zatímco žena se starala o domácnost a děti. Ale s možností vyššího vzdělání nejen pro muže začaly být i ženy ekonomicky aktivní a měly možnost dělat stejnou práci.
Ještě dnes ženy za stejnou práci pobírají o mnoho nižší plat než muži, nemají stejné podmínky pro kariérní růst a zisk některé z rozhodovacích pozic. To se dá označit za značné porušení zásady rovných příležitostí pro obě pohlaví.
Tato genderová diskriminace často souvisí se společenskými předsudky o daných rolích mužů a žen. V České Republice zatím není vůle se touto problematikou na trhu práce příliš zabývat. Jen snad u firem, ve kterých je zastoupen zahraniční kapitál, je tato vůle znatelnější.
Z výzkumů, které byly provedeny v zahraničí, jednoznačně vyplývá, že pokud by byly odstraněny překážky rovných příležitostí pro muže a ženy, mělo by to pozitivní ekonomické dopady pro celou firmu.
Jednou z možností, jak se pokusit odstranit tento problém, je zviditelňovat firmy, které ctí zásady genderové rovnosti, a tak motivovat další firmy, aby se k této koncepci přidaly.
Můžeme jen ocenit iniciativu tabákové společnosti Philip Morris ČR, která se zabývá problémem domácího násilí. Významně přispěla ke změnám v legislativě, ale i vnímání společnosti tohoto problému. Oběti domácího násilí často neměly jinou možnost než zůstat s násilníkem, ale v současnosti mohou snadněji vyhledat pomoc.
Tato oblast společenské odpovědnosti firem není v ČR ani zdaleka na takové úrovni, na jaké by měla být. Snaha společnosti Philip Morrris je úctyhodná, ale vše je běh na dlouhou trať. Je potřeba nejen řada legislativních změn, ale i změn ve vnímání lidí co se týče rovného postavení mužů a žen nejen v pracovní, ale i společenské oblasti.
2.3 CSR v oblasti životního prostředí
Společenská odpovědnost v enviromentální oblasti má velký význam především u výrobních a stavebních podniků, které svou činností ovlivňují nejenom své okolí, ale někdy i celou republiku. Především ovlivňují prostředí přímými emisemi, prašností, toxickými látkami, odpadními vodami, hlukem, pachem, indukovanou dopravou
a dalšími vlivy, které zatěžují nejenom přírodu, ale i zdraví obyvatel v přilehlých i vzdálených oblastech. Pokud nějaká firma způsobí problémy v enviromentální oblasti, je to vždy veřejností a médii vnímáno velmi citlivě a tato firma má dlouhou dobu problémy s vizitkou neekologické firmy a znečišťovatele životního prostředí. Někdy tento názor lidí přetrvává po řadu let, i když firma své škody již dávno napravila a začala dělat všechny patřičné kroky k tomu, aby se tato situace nemohla opakovat.
Firmy se v této oblasti začaly chovat odpovědněji především díky tlaku veřejnosti, který do značné míry způsobil i změnu legislativy. Firmy pochopily, že pokud se budou chovat odpovědněji i nad rámec legislativy, přinese jim to v očích veřejnosti dobré jméno a jejich firma bude na trhu místním i mezinárodním konkurenceschopnější.
Žijeme v době globalizace, proto je tu nesporná snaha o sjednocení norem a postojů v oblasti legislativy. Pořád je tu ale významný rozdíl mezi Severní Amerikou a Evropou. V USA a Kanadě mají občané zajištěno právo na informace, což znamená, že firmy musí veřejnosti poskytnout veškeré informace o znečisťujících a toxických látkách, které jejich firma produkuje a které by případně mohly ohrozit životní prostředí. Tyto informace většinou způsobí tlak veřejného mínění na redukci nebo odstranění takto nebezpečných látek z provozů firem a firmy jsou tak více nuceny investovat do lepších technologií, aby těmto případným nehodám snáze zabránily.
V Evropě bohužel takové právo na informace plošně neexistuje. Po řadu let byly v Evropě zpřísňovány normy a dbá se hlavně na státní dohled nad jejich dodržováním.
Přesto se i Evropa vydává americkou cestou práva na informace. V roce 2003 byl Pátou ministerskou konferencí životního prostředí pro Evropu v Kyjevě přijat Protokol o registrech úniků a přenosů znečišťujících látek k Arhuské úmluvě o přístupu k informacím, účasti veřejnosti na rozhodování a přístupu k právní ochraně v záležitostech životního prostředí. V tomto ohledu musí Česká Republika v roce 2006 zveřejnit data z integrovaného registru znečištění za rok 2004.
Odpovědnost k životnímu prostřední se dá uplatnit různými způsoby, a to jak uvnitř firmy, tak v okolí firmy.
Uvnitř firmy se dá odpovědnost k životnímu prostředí uplatňovat v minimalizaci dopadů na životní prostředí při výrobě a provozu spolu se zajištěním zdravého pracovního prostředí pro zaměstnance a jejich bezpečnosti při výkonu práce, a to nad rámec legislativy. Do této oblasti se řadí například snižování spotřeby vody a energií, recyklace odpadů, striktní dodržování bezpečnostních zásad při manipulaci s rizikovými látkami atd.
Je samozřejmě celá řada způsobů, jak lze tato opatření provést. Dají se provést jak nízkonákladově, ale díky tomu, že patříme k transformačním ekonomikám, jde z větší části o nutnou investiční činnost. Investice jsou sice finančně náročné, ale firmě to přinese bezpečné dodržení ekologických norem a tím i zlepšení konkurenceschopnosti výroby a provozu.
Veřejnost však tato opatření vnímá méně než dopady v okolí firmy. To, jak se firma staví k okolí svého provozu a k problémům spojených s jeho provozováním, může pro firmu znamenat zisk nebo jistou ztrátu. Veřejnost je velmi citlivá na problémy, které se jí přímo dotýkají, a chce, aby se společnost k těmto zásadním otázkám stavěla otevřeně a nic před ní neskrývala nebo zatajovala.
Je jasné, že každá výroba čehokoliv obtěžuje. Zabírá prostor, odčerpává zdroje, zvyšuje emise, hluk, dopravní zatížení, někdy i snižuje ceny pozemků a domů.
Společensky odpovědná firma by se měla chovat tak, aby pokud možno tyto vlivy co nejvíce eliminovala a vycházela potřebám a stížnostem obyvatel vstříc. Zde se nejedná jen o komunikaci se zastupiteli, ale i o přímou komunikaci s občany. Firmy a občané by měli navázat rovnoprávný partnerský vztah, nikoliv jen, aby si firma koupila loajalitu občanů a dále se o ně nestarala.
Zde bych uvedla příklad z mého okolí. Jednou z firem která působí blízko mého bydliště je cementárna v Mokré u Brna. Ještě nedávno bylo její působení na životní prostřední více než zřejmé. Lesy v okolí Mokré a Líšně byly pokryty značnou vrstvou prachu a obyvatelé Mokré byly zvyklí na střechy plné šedé pokrývky. Cementárna byla ale privatizována a management společnosti zahájil masivní investice do technologií, monitoringu emisí, ale i vzdělávání pracovníků. Cementárna dala najevo, že chce, aby se okolní obce zúčastnily dialogu o fungování cementárny a jejího vlivu na životní
prostředí. Samozřejmě, že lidé byly nedůvěřiví, protože jako jeden z hlavních znečišťovatelů v Brně se jim cementárna zdála jako nesolidní partner. Postupně tato nedůvěra vymizela a tato firma je v současnosti respektovaným partnerem obcí.
Na tomto příkladu je vidět, že pokud firma má zájem stát se společensky odpovědnou, má mnoho příležitostí, i když to zpočátku nemusí být zrovna jednoduché.
V poslední době má velký vliv na životní prostředí stále hustší doprava. Po našem vstupu do Evropské unie se enormně zvýšil počet kamionů, které projedou přes naše území. Díky tomu, že naše silniční a dálniční síť je v žalostném stavu, stává se tento nápor kamionů velkou zátěží pro životní prostředí i pro občany jak ve velkých městech, tak v obcích přes ně vedou důležité dopravní tahy. Od ledna 2007 byl s konečnou platností i u nás zaveden mýtný systém na dálnicích a silnicích první třídy, od něhož si naši zákonodárci slibují zvýšení prostředků na opravy silnic a na vybudování nových komunikací a obchvatů, které by měly ulehčit život obyvatelům v postižených obcích.
V minulosti byla provedena řada pokusů o redukci kamionů projíždějících přes naše území. České dráhy provozovaly tzv. ROLU, což byl vlak, kterým se převážely kamiony po dráze. Provoz byl však ztrátový, a proto byl zastaven.
Dalším problémem v oblasti dopravy je značný podíl automobilové dopravy převážně ve velkých městech. Stále více lidí využívá raději vlastního vozidla než městské hromadné dopravy. Tento trend způsobuje dopravní špičky a kolapsy. Tím trpí hlavně občané, kteří bydlí u strategických úseků, kde se kolony často vytvářejí a kde je tím pádem zvýšená hladina emisí v ovzduší. V této problematice by iniciativu měl převzít především stát a to motivací občanů, aby využívali městskou hromadnou dopravu nebo jiný dopravní prostředek, např. kolo. Realita je však taková, že na rozdíl od zahraničí, je podíl cyklostezek ve městech je u nás žalostný. Proto většina lidí tuto alternativu nevyužívá, protože jízda mezi auty je v některých úsecích značně nebezpečná a někde takřka nemožná.
Velký podíl aut v městských aglomeracích je spojen i s většími nároky na parkovací místa, která jsou v centrech měst nedostupná.
V řešení těchto problémů může hrát velmi žádoucí roli postoj zaměstnavatelů.
Pokud bude své zaměstnance motivovat k používání jiných alternativ než je osobní automobil a sám bude příkladem, může to mít výrazný vliv na změnu jejich chování.
I stát se v této oblasti snaží iniciovat změnu, bohužel tyto iniciativy jsou značně ojedinělé a mnohdy je veřejnost stěží nebo vůbec nezaznamená. Například označení ekologicky šetrný výrobek udělované Ministerstvem životního prostředí a většinu norem přebírá z Evropské unie, která definuje společenskou odpovědnost životního prostředí jako dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders (Evropská unie, Zelená kniha 2001).
3 Uplatňování SOF v praxi retailingu v ČR
Po části, která vypovídala o teoretických východiskách společenské odpovědnosti firem, se teď zaměřím na dva výrazné příklady obchodních firem, které se podle tohoto konceptu snaží podnikat, a tak přispět i společnosti, která jejich podnikatelskou činnost obklopuje.
3.1 Tesco Stores ČR
Tato společnost vstoupila na český trh v roce 1996, kdy koupila síť obchodních domů od americké společnosti K-markt. Protože český trh byl v polovině 90. let příznivý pro expanzivní politiku společnosti, začala se síť prodejen rozrůstat. Tesco nezůstalo jen u zažitých obchodních domů, ale pustilo se i do u nás neznámého nákupního formátu, který představovaly hypermarkety.
3.1.1 Koncepce firmy
Firma si zakládá na snaze poskytovat zákazníkům nejvyšší hodnoty, a tak získat jejich dlouhodobou loajalitu. Určili si několik zásadních bodů, podle kterých se řídí v oblasti péče o zákazníka. Základem filosofie společnosti Tesco je naslouchat přáním svých zákazníků, kteří oceňují vysokou kvalitu, nízké ceny a stále se rozvíjející okruh poskytovaných služeb. Společnost si uvědomuje, že přání a nároky zákazníků se v čase mění a snaží se těmto změnám přizpůsobit i svůj sortiment zboží. Lidé stále častěji očekávají potraviny a zboží, které podporují zdravý životní styl a zdravé životní prostředí.
Přestože je společnost Tesco Stores mezinárodní firmou se širokou oblastí působnosti, snaží se maximálně přizpůsobovat lokálním podmínkám trhu, kde působí.
Proto se zaměřuje na spolupráci s českými dodavateli, kteří mohou využít i možnosti exportovat své zboží na zahraniční trhy prostřednictvím partnerských obchodů Tesco v jiných státech. Důležitý je i český management, který zná lokální odlišnosti trhu a může tak lépe uspokojit poptávku místních obyvatel k oboustranné spokojenosti.
Tesco si náležitě uvědomuje potenciál svých zaměstnanců i to, že i oni přispěli k rozvoji společnosti. Dalším cílem společnosti je tedy poskytovat svým zaměstnancům co nejlepší zázemí a inspirativní prostředí motivující k odpovídajícím výkonům.
Společnost nabízí svým zaměstnancům celou řadu vzdělávacích programů a školení, které vedou ke zvýšení jejich kvalifikace a tím i k větší úspěšnosti a postavení firmy na trhu. Zaměstnanci jsou pak lépe vybaveni pro plnění svých úkolů.
Pokud mají zaměstnanci zájem a chuť rozvíjet svoji kariéru, mohou využívat plány osobního rozvoje, které je seznámí s potřebnými znalostmi, které jsou nutné pro další kariérní růst. Záleží na každém zaměstnanci zvlášť, který obor mu nejvíce vyhovuje a kam by chtěl dále ve společnosti směrovat. Za tento program získala společnost Tesco ocenění Zaměstnavatel roku 2005 (viz dále).
Šanci mají i čerství absolventi vysokých škol, kteří mají často potíž sehnat první zaměstnání z důvodu nedostatečné nebo žádné praxe. Těmto mladým lidem nabízí Tesco program Excel, ve kterém získá absolvent zkušenosti, dovednosti a znalosti, které potřebuje k úspěšnému startu na manažerských pozicích v této společnosti.
V rámci tohoto tréninkového programu si absolvent vyzkouší řadu profesí od práce v obchodě, přes vedoucího prodejního úseku až po manažerský post.
Lidem, kteří mají ukončené středoškolské vzdělání a praxi v maloobchodu může být nabídnut program Express, který je v řadě věcí podobný programu pro čerstvé absolventy Excel. Cílem je také rozvoj kariéry, ale účastníci nemusí mít vysokoškolský titul.
Společnost se pravidelně zajímá o názory svých zaměstnanců. Činí tak prostřednictvím ankety Náš názor, ve které zjišťuje spokojenost svých zaměstnanců s pracovními podmínkami, ale i celým fungováním společnosti. Pro Tesco je to důležitá zpětná vazba, díky níž může vytvořit pro své zaměstnance lepší pracovní podmínky, aby se v práci cítili lépe a mohly tak podávat lepší pracovní výkony.
3.1.2 Aktivity společnosti v různých oblastech společenské odpovědnosti obchodních firem
Společnost Tesco je velmi dobrý příklad společensky odpovědné obchodní firmy.
Podle své filozofie se snaží být dobrým sousedem už od položení základního kamene, snaží se přizpůsobovat velikosti svých prodejen okolí, kultivuje okolní krajinu nebo financuje občanům v blízkosti obchodu nutné úpravy domů a bytů, aby je provoz co nejméně obtěžoval. Organizuje řadu projektů a sbírek, na kterých spolupracuje s neziskovými organizacemi nebo se na nich podílí sama. Společně s veřejností vybírá neziskovou organizaci, kterou bude finančně podporovat. Dále se snaží dbát na ochranu životního prostředí – vysazují dřeviny, chrání vodní zdroje a snaží se efektivně využívat energie. Aktivit této společnosti je celá řada, proto zde zmíním jen ty nejvýraznější z pozice nás spotřebitelů.
Tesco Charita roku
Tento projekt vznikl v mateřské společnosti Tesco Plc. před 20 lety ve Velké Británii. Hlavním cílem je podpora zvolené sociální oblasti prostřednictvím veřejné sbírky, které se pořádají ve všech obchodech firmy Tesco.8
Partner je vždy jedna vybraná nezisková organizace, která působí na celorepublikové úrovni. Letos si společnost vybrala občanské sdružení Múzy dětem s projektem Život nanečisto. Cílem je připravit děti z dětských domovů na budoucí samostatný život bez podpory jejich mateřského dětského domova.
Nezisková organizace má možnost využít prostory všech obchodů Tesco pro prezentaci této akce, umístit zde sběrné kasičky a pořádat zde doprovodné akce.
Společnost Tesco tento projekt zabezpečuje jak finančně, tak dává k dispozici čas zaměstnanců, kteří mají o problematiku zájem a umožňuje jim se na tomto projektu podílet v pracovní době.
Podpora od zaměstnanců bývá různá, ve Velké Británii je běžné pořádání dětských dnů, kdy zaměstnanci pečou a prodávají koláčky a vybrané peníze věnují organizaci.
8 www.itesco.cz
V České Republice tyto akce nejsou ještě úplně běžnou záležitostí, ale například 13. května 2006 vystoupil finanční ředitel Tesco Stores ČR Christopher Morgan s punkovou kapelou v pražském klubu Matrix. Celý výtěžek pak putoval na projekt Tesco Charita roku.
Sázíš, sázím, sázíme…
Tento projekt Tesco realizuje s Nadací Partnerství. Jeho zaměření je podpora výsadby mladých stromů v ČR, a tím zlepšit životní prostředí. Tesco daruje jedno procento z vybraných výrobků, které budou zakoupeny v obchodech Tesco, Nadaci Partnerství na podporu projektu Strom života. Zákazníci se měli možnost o tomto projektu dozvědět z informačních plakátu v obchodech Tesco.
Cílem je také zapojení širokého spektra lidí nejen do výsadby, ale i následné péče o stromy a zvýšení zájmu veřejnosti o stromy a zeleň ve svém okolí vůbec. Chtějí tak apelovat na obyvatele České Republiky, aby si všímali prostředí, ve kterém žijí a snažili se ho zlepšit.
Program funguje od roku 2000, bylo již vysázeno asi 9000 stromů a zapojilo se přes 5000 lidí z řad dětí, učitelů, rodičů, obyvatel malých obcí i městských částí.
Společnost odhaduje, že by mohla na tento projekt získat asi 30 tisíc korun za jedno čtvrtletí.
Tesco v Mikulově pomáhá postiženým dětem
V červnu 2005 byl v Mikulově otevřen nový obchod Tesco, který okamžitě zahájil spolupráci se sdružením Biliculum, které se stará o děti s mentálním postižením a autismem. Na jejich konto věnovali 30 000 Kč. Toto sdružení vybrali přímo místní občané v anketě. Tesco bude s tímto sdružením dlouhodobě spolupracovat, a tím se stane pro Tesco 26.partnerem z neziskového sektoru, kterého Tesco dlouhodobě podporuje.
Tesco pomáhá maminkám
Dalším partnerem, kterého si Tesco vybralo pro spolupráci je Síť mateřských center v ČR, které pomáhá matkám na mateřské dovolené. Toto sdružení působí v ČR
už přes tři roky a má 90 poboček. Cílem je pomoci matkám na mateřské dovolené vyjít z izolace, kam se dostávají díky celodenní péči o dítě. Tyto centra umožňují matkám různé druhy vyžití. Mají možnost vybírat z tvořivých, vzdělávacích, sportovních i rekvalifikačních programů.
Celý koncept mateřských center je vytvářen na základě přání a možností matek, které tyto centra navštěvují. Nezáleží na tom, jestli centrum poskytuje hlavně zájmové kroužky jako zpívání, hra na hudební nástroj nebo výtvarnou výchovu, nebo poskytují jazykové kurzy. Nejdůležitější je, aby centra byla dostupná všem sociálním vrstvám obyvatelstva.
Tento projekt trval od 3. května do 30. listopadu 2005. Finanční prostředky byly vybírány pomocí pokladniček umístěných v obchodech Tesco.
Podpora sbírky „Pomozte dětem!“
Tato sbírka je známá hlavně z obrazovky České televize, která každoročně s Nadací rozvoje občanské společnosti tuto sbírku pořádá a dohlíží na rozdělování finančních prostředků na jednotlivé projekty dalších neziskových organizací. Loni se konal už osmý ročník této dlouhodobé celonárodní sbírky a v přípravě je již ročník devátý.
Tato sbírka podporuje a pomáhá znevýhodněné a ohrožené děti do 18 let. Jsou to děti z různých sociálních skupin obyvatelstva. Mohou to být děti s vývojovými a výchovnými problémy, děti žijící mimo vlastní rodinu nebo děti s tělesným, duševním nebo smyslovým postižením. Za celou dobu trvání této sbírky věnovala společnost a její zákazníci na projekt „Pomozte dětem!“ před 1,7mil. Kč.
Pomocná ruka Asii
Společnost Tesco se rozhodla pomáhat i mimo hranice naší republiky. Po ničivé přírodní katastrofě, která postihla v prosinci 2004 jihovýchodní Asii, se rozhodla věnovat finanční prostředky na pomoc obětem.
Sama společnost věnovala na konto humanitární organizace Adra částku 50 000 Kč a umožnila zaměstnancům věnovat příspěvek pomocí přímé srážky ze mzdy.
Touto pomocí podpořili výjezd dětské pediatrické jednotky na Srí Lanku.
Had má rekordy rád
Společnost pořádá i sbírky, které se díky své objemnosti zapsaly i do Guinessovy knihy rekordů. Společnost uspořádala sbírku drobných minci ve svých obchodech v Praze, Plzni, Ostravě, Hradci Králové a v Brně.
Zákazníci měli během jednoho měsíce každou sobotu možnost prodloužit ocas hadovi přispěním kovovou mince v různé nominální hodnotě. Otcem této myšlenky bylo Centrum neziskových organizací. Tato akce byla začleněna do kampaně nazvané 30 dní pro neziskový sektor.
Pomáhejte s námi, pomáháme dětem
Toto je již tradiční vánoční sbírka, kterou společnost Tesco pořádá už čtvrtý rok.
Tesco takto získává prostředky pro organizace, se kterými dlouhodobě spolupracuje.
Jde především o dětské domovy, kojenecké ústavy, ústavy sociální péče, centra volného času a stacionáře.
Ocenění rozvojových programů v Tesco – Personální projekt 2005
Společnost Tesco Stores ČR získala na vyhlašování ocenění Credit Suisse Zaměstnavatel roku 2005 30. května 2005 ocenění za své rozvojové programy pro zaměstnance titul „Personální projekt 2005“. Těchto rozvojových projektů může zaměstnanec, ale i externí kandidát využít celou řadu. Cílem těchto projektů je najít vhodné pracovníky na pozice ředitelů, manažerů i vedoucích úseků.
Tyto rozvojové projekty se skládají z několika částí. V první části je nutné najít a vybrat vhodné kandidáty, kteří jsou pak dále hodnoceni, jestli se na projekt hodí.
Vybraní zaměstnanci pak absolvují rozvojový plán, který je vytvořen na konkrétní pozici. Tento plán je sestaven tak, aby navazoval na schopnosti a znalosti kandidátů.
Každý kandidát získá svého sponzora, který je odpovědný za plnění tréninkového plánu a pravidelně hodnotí rozvoj kandidáta. Poslední krok je validace a zapojení pracovníka do pracovního procesu.
V roce 2004 podle údajů společnosti Tesco Stores ČR prošlo rozvojovými programy přes 200 kandidátů. Zhruba polovina z nich převzala manažerskou či vedoucí
pozici v roce 2005. Další budou umístěni na své pozice během letošního roku.
Tyto projekty mají vliv na zvýšenou motivaci a hlavně výkon pracovníků.
3.2 Ahold
Ahold je největší a jednou z nejrychleji se rozvíjejících maloobchodních společností v České republice. Prodejní síť tvoří 243 supermarketů Albert a 53 hypermarketů Hypernova. Ahold je jedním z nejsilnějších regionálních zaměstnavatelů. Ahold Czech Republic, a.s. je dceřinou společností nadnárodní společnosti Royal Ahold se sídlem v nizozemském Amsterdamu.
V lednu 2003 vznikla společnost Ahold Central Europe, která sdružila síly sesterských společností Ahold na Slovensku, v Polsku a České republice.
3.2.1 Zdravá Pětka
Společnost Ahold se zaměřuje hlavně na otázku zdravé výživy obyvatel České Republiky, a to převážně dětí. Dle mého názoru je tento druh společenské odpovědnosti obchodních firem na českém trhu jeden z nejzásadnějších, protože Česká Republika patří v počtu obézních osob na přední místa v Evropě. Nejvíce je alarmující to, že rapidně přibývá počtu obézních dětí, které si problémy spojené s tloušťkou nesou i do dospělosti. Pokud má již malé dítě nadváhu nebo je přímo obézní, je velice problematické a často neřešitelné tento stav změnit v období dospělosti. Zdravotní komplikace jsou pak v dospělosti ještě markantnější, a to i díky tomu, že i děti začínají trpět cukrovkou a problémy s klouby. Proto je tento projekt velmi přínosný pro celou společnost. V rodinách, kde mají špatné stravovací návyky, musí impuls na změnu přijít zvenčí, protože rodiny samy nemají často sílu samy tyto chyby napravit. Děti jsou denně atakovány reklamami na nezdravá, tučná, přepálená a přeslazená jídla, která nejen škodí jejich mladému organismu, který potřebuje vyvážený podíl ovoce, zeleniny, bílkovin a vlákniny, ale také je ovlivňují do budoucnosti, kdy jsou více náchylní k projevům civilizačních chorob. Dítě, které bylo vychováno na takové stravě bude celkem jistě takto krmit i své potomky a to je začarovaný kruh, ze kterého je potřeba se dostat ven.
První vlaštovkou na nebi je právě projekt Zdravá Pětka, na kterém se podílí společnost Ahold a Fórum Zdravé Výživy. Cílem tohoto projektu je boj proti obezitě v České Republice jak u dospělých tak u dětí. Projekt je primárně určen pro školáky, kteří si málokdy nebo vůbec neuvědomují, jak se vlastně stravují a co by šlo zlepšit.
Obecně se podceňuje důležitost dostatečné konzumace ovoce a zeleniny nejen v dětském věku. Bohužel často i dospělí jsou vůči zdravé stravě imunní, a to i rodiče, kteří by měli být dobrými příklady pro své děti.
Školáci jsou proto v tomto projektu školeni v tom, že by ovoce a zeleninu měli jíst minimálně pětkrát denně. Podíl ovoce a zeleniny ve stravě totiž podstatně snižuje riziko infarktu a je dobrou prevencí proti řadě dalších nemocí.
Tato osvěta má přinést hlavně to, aby si děti uvědomily, že zelenina a ovoce je pro ně důležitá a zařadily ji do svého jídelníčku. Pro rodiče nabízí informace o výživových hodnotách a typy na zpracování.
Výzkumy, které před dvěma lety zahájilo Fórum mezi žáky základních škol ukázalo neuspokojivé výsledky. Pouze polovina z rodičů dbá na to, aby jejich dítě jedlo pravidelně ovoce a zeleninu. Z výzkumů také vyplynulo, že nejčastější svačinou českých školáků je chleba nebo houska se salámem, v lepším případě je to sýr. Také se často objevuje něco sladkého jako buchta nebo sušenka. Ovoce nebo zeleninu přidá jen každý osmý rodič. Tento stav je žalostný, nejenom že salám obsahuje velké množství soli, které není pro dětský organismus prospěšný, ale i výživové hodnoty jsou mizivé, převládají tuky a cukry, které tělo převážně ukládá.
Z výzkumů Fóra vyplynulo, že většina dětí je zvyklá jen na jeden nebo dva kusy ovoce nebo zeleniny. Pětkrát denně jí ovoce a zeleninu minimum školáků a někteří ji nemají do jídelníčku zařazenou vůbec. V následujících grafem můžete vidět výsledky výzkum Fóra Zdravé Výživy:
Zdroj: www.zdrava5.cz
Zdroj: www.zdrava5.cz
Společnost Ahold si uvědomuje svoji zodpovědnost, protože se to právě obchod, ve kterém se spotřebitel většinou rozhoduje o skladbě svého jídelníčku. V rámci
své strategie „Zodpovědnost vůči veřejnosti“ byl v roce 2004 zahájen tento projekt podporující zdravou výživu.
Tento projekt se snaží změnit pohled dětí na ovoce a zeleninu, aby je vnímaly jako součást své každodenní stravy. Děti dostávají formou her a soutěží informace o výhodách konzumace ovoce a zeleniny. Tak si k nim vytvářejí dobrý vztah.
Historie projektu
Projekt Zdravá Pětka vznikl na základě podobného projektu sesterské společnosti Aholdu ICA ve Švédsku. U nás a na Slovensku byl ještě rozšířen o vzdělávací část.
Ve Švédsku projekt spočívá především v dodávání ovoce a zeleniny do škol jako svačiny pro děti.
Projekt byl spuštěn v roce 2004 v Bratislavě, kde se do projektu zapojilo 8 škol z okolí bratislavské Hypernovy. Děti navštěvovali „Školou ovoce a zeleniny“
až do prosince, kdy tato akce vyvrcholila „Dnem Zdravé Pětky“. Každé dítě, které přišlo o prosincovém víkendovém dnu nakupovat s rodiči dostalo ovocný dárek a mohlo si zasoutěžit se Zdravou Pětkou v oddělení ovoce a zeleniny. Účelem bylo rozšířit projekt mezi další děti.
V lednu 2005 putoval projekt do Košic, kde se zúčastnilo 24 škol. I zde proběhl
„Den Zdravé pětky“. Zkrátka nepřišly ani děti z mateřských škol, kam se Zdravá Pětka vydala sama.
Od dubna do června 2005 dorazil projekt do Považské Bystrice. Díky tomu, že oproti Bratislavě a Košicím je to menší město, mohlo se projektu zúčastnit více škol a školek i z okolí města.
Díky velkému úspěchu projektu ve Slovenské Republice byl projekt v únoru 2005 spuštěn i v České Republice. Velký zájem zaznamenali organizátoři především v Praze, kde projekt trval od února do června 2005 a zúčastnilo se ho více než 2000 dětí ze škol v Praze 5, Praze 4, Praze 10 a Praze 11.
Do projektu se zapojili i ostravští školáci. Akce se tam uskutečnila v květnu a červnu, o program ještě před zahájením projevilo zájem 11 škol.
V září 2005 se projekt objevil i v Brně, kde se ho zúčastnilo více než 1500 dětí z 11 základních škol.
Možností jak se zapojit do projektu je celá řada. Mateřské nebo základní školy se mohou přihlásit pomocí emailu s dotazem, zda se projekt nenachází právě v jejich okolí.
Pokud by tomu tak nebylo, mohou se děti zúčastnit soutěží zveřejněných na stránkách Aholdu. Ve spolupráci se školami jsou vyhlašovány i různé soutěže. Naposledy to byla soutěž o nejhezčího ovocného skřítka.
Průběh projektu
Děti jedou na „výlet do Školy ovoce a zeleniny“. Tato imaginární škola je umístěna přímo na ploše hypermarketu v oddělení ovoce a zeleniny. Barevný autobus zaveze děti ze základních a mateřských škol do této školy, kde je pro ně připravena hodina Zdravé Pětky se spoustou her a soutěží, které vedou proškolené animátorky.
Obsah hodin je zaměřený především na tyto tématické okruhy:
• Proč máme jíst ovoce a zeleninu aspoň 5krát denně?
• Jak se dostanou až na náš stůl?
• Jak chutná exotické ovoce?
• Co všechno můžeme dělat s ovocem a zeleninou?
• Hravé mlsání – nápady pro zajímavé, ale zároveň zdravé mlsání.
Na tyto otázky si odpoví pomocí různých zábavných her, které by je měly přimět k tomu, aby si ovoce a zeleninu oblíbily, popř. apelovaly na rodiče, aby ji více kupovali a konzumovali. Barevný autobus putuje po různých českých i slovenských městech a v každém městě stráví několik měsíců.
Další aktivity
Zdravá Pětka realizuje i další zajímavé akce. Spolupracuje s celorepublikovým projektem „Zdravé zuby“, který podporuje zubní prevenci. Spolupracovali i s projektem
Triatlonové naděje, které vedou děti k tomu, aby více sportovaly a netrávily tolik času doma před televizí nebo u počítače. Tato akce je pořádána pod záštitou Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy. Pro některé pražské školy byl také připraven Den dětí se spoustou zajímavých soutěží.
Tento projekt je podporován nejenom Kanceláří světové zdravotnické organizace v ČR a SR,ale byl také v březnu 2005 velmi kladně přijat na konferenci „Fórum výchovy ke zdraví“, která byla pořádána pod záštitou ministryně školství Petry Buzkové.
Ocenění za projekt
Tomuto z pohledu České Republiky vysoce unikátnímu projektu se dostalo také zaslouženého ocenění. Odborníci z oboru komunikace udělili společnosti Ahold Central Europe čestné uznání za projekt Zdravá Pětka a její přínos pro public relations.
Tento projekt podle jejich názoru je vysoce efektivní a kreativní, má strategický přístup a dodržuje etické normy. Odborná porota vybrala tento projekt jako vítězný v soutěži Cena týdeníku Ekonom za public relations 2005.
Zdravá Pětka zvítězila v zcela nejobsazenější kategorii – Community relations.
Na tento projekt jsou velmi pozitivní ohlasy nejen veřejnosti, ale i odborníků, což je známka toho, že projekt má smysl a je vysoce přínosný.
Společnost Ahold si uvědomuje, že způsob stravování závisí hodně na přístupu jejich rodičů, pro byl projekt Zdravé Pětky rozšířen na další cílovou skupinu, a to rodiče. Od 1. července 2006 byla zřízena bezplatná linka Zdravé Pětky, zaměřená nejenom na zdravou výživu dětí, ale na zdravý životní styl obecně.
3.2.2 Bertíci pomáhají dětem v obtížných životních situacích
15. listopadu 2006 odstartoval charitativní projekt Bertíci, ve kterém sami zákazníci mohou rozhodnout, kolik peněz daruje společnost Ahold dětem v obtížných životních situacích. Projektu se mohou zúčastnit zákazníci supermarketů Albert ve 106 městech České Republiky. Nad celým projektem převzali záštitu jednotliví hejtmani.
