Firemní filantropie

Jednou z možností působení firem v sociální oblasti je firemní filantropie. Cílem je zlepšit okolí působnosti firmy na lokální úrovni nebo se také mohou podílet na řešeních globálních společenských problému. Hlavní motto této globální kampaně je, že „firma, která se stará jen o svůj zisk a nic jiného, je špatná firma“. Dalo by se předpokládat, že výzvy ke spolupráci budou směřovat jen k velkým nadnárodním korporacím, ale opak je pravdou. Výzvy jsou směřovány i na firmy, jejichž oblast působnosti je jen národní nebo i regionální.

Stále více firem přejímá odpovědnost občanů, protože firmy mají moc a peníze některé společenské problémy zmírnit nebo úplně eliminovat.

Situace v ČR

V České Republice 10 největších firem věnovalo v roce 2004 na dobročinné účely formou darů více než 110 mil. Kč. Z těchto údajů je patrné, že podíl firem, které se chtějí věnovat řešení celé řady společenských problémů narůstá. U nás se dárcovství věnuje 67% firem, z toho se jich 25 % věnuje pouze dárcovství a 42 % se věnuje i sponzoringu⁴. Nejvíce podporované oblasti jsou volný čas, amatérský sport, humanitární a sociální oblast. Naopak na druhé straně zájmu firem pořád stojí výzkum, lidská práva a veřejná politika.

Nejběžnější způsoby podpory v ČR a zahraničí

Dárcovství peněžní – asi nejjednodušší forma dárcovství, proto se jí také věnuje nejvíce firem, a to 87%; řadí se sem i dárcovství formou věcného daru, naopak firemní

4Bartošová Zuzana;Trnková, Jana. Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem &

závěry z průzkumu v ČR. 1.vydání Praha: Business Leaders Forum, 2004

filantropií se zabývá pouhých 31% firem, dobrovolnou práci svých zaměstnanců poskytuje jen 13%, ale 96% podporuje vybranou neziskovou organizaci přímo.

Výjimkou nejsou ani dlouhodobé vztahy firem a neziskových organizací (50%), 23% firem spolupracuje na společných projektech.⁵

Firemní nadace – tyto nadace fungují na stejných principech jako jiné nefiremní nadace, liší se pouze tím, že je založila samotná firma a většinou i od ní mají značné prostředky na fungování.

Cause Related Marketing – spojení komerčních aktivit s filantropickými; firma daruje určitou část z prodaných výrobků na dobročinné účely, např. Globus ČR k.s.

dává z každé prodané igelitové tašky 1Kč na konto Bariéry.

Matchingový fond – kombinuje angažovanost zaměstnanců a samotné firmy, firma vybere finanční prostředky mezi zaměstnanci a znásobí nebo zvýší tuto částku o svůj podíl.

Dárcovství nepeněžní – firma poskytne neziskové organizaci svůj majetek, výrobky nebo spolupráci zaměstnanců, může jí dále poskytovat specializované služby, např. právní, finanční, účetní, audit a další), know-how, poradenství, leasing, zapůjčení techniky, poskytnutí reklamních ploch na svých výrobcích apod.

Školení, vzdělávání a odborná pomoc – poskytnutí poradenských služeb zdarma nebo za zvýhodněné ceny, což vede k realizaci veřejně prospěšných projektu a hlavně úspoře nákladů.

Účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací – velmi prospěšná forma spolupráce mezi firmami a neziskovými organizacemi, kdy obě strany mají možnost rozhodovat, jak budou společné projekty realizovány.

Firemní dobrovolnictví – firma zapůjčí své zaměstnance a odborníky na jednotlivé akce nebo i dlouhodobé projekty, tato forma dárcovství je výhodná pro obě strany,

5 stejný zdroj

nezisková organizace získá nové odborné znalosti a pro firmu je to dobrý team buildingový nástroj; v ČR se této oblasti věnuje ale stále málo firem, mají pocit, že pokud věnují určitou částku peněz bude to pro neziskové organizace větší pomoc, než kdyby nabídli k dispozici své zaměstnance.

Důvody dárcovství a podpory firem

Mohlo by se zdát, že poskytnutí daru nebo pomoci je prospěšné jen pro neziskové organizace nebo sdružení, které se zabývají řešením společenských problémů. Opak je však pravdou. Z dlouhodobé perspektivy se potvrzuje, že pokud se firma účastní na veřejně prospěšných projektech, vede to ke zvýšení povědomí o její působnosti a povědomí o značce.

Konkrétně může působnost firem v sociální oblasti společenské odpovědnosti firem přinést následující výhody:

Zlepšení loajality zákazníka: V Kanadě jsou lidé nakloněni ekologickým výrobkům a kupují si jen ty, které odpovídají normám. V ČR je 74% zákazníků ochotno zaplatit za výrobek až o 10% více, pokud je to výrobek šetrný k životnímu prostředí.⁶

Posílení značky firmy a zvýšení povědomí o firmě ve společnosti: Pokud se firma věnuje firemní filantropii, pokládá se to za vysoce efektivní nástroj „public relations“, vytváří to image firmy jako odpovědné, stabilní a inovativní firmy.

Zvýšení reputace v komunitě: Firma je mnohem více vtažena do dění ve společnosti, a tak muže lépe poznat potřeby této společnosti. Její případná podpora určité komunitě je pak více efektivní a cílenější. To vytváří obecné povědomí na obou stranách o tom, že prostředky byly využity maximálně efektivně a obě strany jsou s výsledky spokojeny.

Konkurenční výhody: Pokud se firma chová společensky odpovědně, přitahuje to k ní nerozhodnuté zákazníky, kteří porovnávají dva shodné výrobky. Zákazníci nabývají pocitu, že pomáhají správné věci.

6Společenská odpovědnost, AISIS, 2003

Zlepšení vnitřní komunikace: Zaměstnanci oceňují firemní aktivity, což je nejlepší reklama, jakou si firma může přát. U nás se tato loajalita vůči firmě začíná projevovat až v poslední době, ale v západních zemích zaměstnanci kladou důraz na to, jestli se jejich zaměstnavatelé podílejí na veřejně prospěšných projektech.

Daňové výhody: Dar je pro firmu nedaňovým nákladem – firmy mohou uplatnit odpisy ze základu daně ve výši 5% (§20 odst. 8 zákona o dani z příjmů právnických osob).

V současné době se stále více objevuje nový trend v oblasti firemního dárcovství, a to strategické dárcovství. Tato cílená podpora je rozhodně více účinná než tzv. ad hoc podpora. V ČR většina firem zatím nemá ucelenou strategii firemního dárcovství.

Reagují spíše náhodně podle došlých žádostí organizací o pomoc nebo příspěvek, ale často nevycházejí z předem stanovených kritérií, podle kterých by mohly vybrat prioritní žádosti nebo oblasti budoucí působnosti své firmy.

Pokud firma svoji firemní strategii vypracuje, vymezí si pravidla a oblasti, kam její příspěvky budou směřovat. Organizacím i jednotlivcům tak vyšle jasný signál o své představě podpory neziskových organizací.

Globalizace klade na firmy i v této oblasti zvýšené nároky. V ČR se principům odpovědného a etického dárcovství věnuje klub firemních dárců DONATOR, do kterého se přihlásily firmy, které tuto odpovědnost cítí. Klub vznikl v roce 2003, aby propagoval principy a podporoval rozvoj firemní filantropie a v neposlední řadě společenské odpovědnosti firem. Členy klubu jsou významné společnosti na českém trhu, a to: Citibank, CS Cabot, ČEZ, Česká spořitelna, Eurotel, HewlettPackard, Johnson&Johnson, Metrostav, Philips Morris ČR, Pfizer, Plzeňský Prazdroj, PPF, Siemens, Tesco Stores a Živnostenská banka.

I v České Republice má firemní filantropie své místo a je jisté, že i nadále se bude rozvíjet. Firmy v ČR se sice angažují hlavně na místní a národní úrovni, ale mnohé z nich se zapojují i do problémů celosvětových.