Společenská odpovědnost firmy a její vliv na firemní image

(1)

Společenská odpovědnost firmy a její vliv na firemní image

Bc. Martin Červený

Diplomová práce

2017

(2)

(3)

(4)

(5)

Diplomová práce je zaměřená na společenskou odpovědnost firmy a její dopad na fi- remní image. Diplomová práce je rozdělená na tři části: teoretickou, praktickou a projektovou. V teoretické části jsou ucelené teoretické podklady k tématu zaměřené na společenskou odpovědnost firem, firemní image a výzkumné metody. V praktické části práce je popsána základní charakteristika společnosti IKEA, která je předmětem této práce, společně s její globální strategií, CSR strategií a komunikací, která se k těmto strategiím vztahuje. Celý rámec společenských aktivit společnosti IKEA je posléze ukotven v rámci cílů udržitelného rozvoje. Praktická část je zakončena dotazníkovým šetřením, které je zaměřené na prvky image a společenské odpovědnosti společnosti IKEA. Projektová část poté vychází z poznatků praktické části, na základě kterých je zpracován projekt za- měřený na proces designování nové aktivity společenské odpovědnosti společnosti IKEA.

Součástí tohoto projektu je rámec aktivit, časový harmonogram a odhad finanční náročnos- ti projektu.

Klíčová slova: CSR, společenská odpovědnost, stakeholders, pilíře CSR, komunikace, image, firemní image, firemní kultura, IKEA, strategie, Human Centered Design

(6)

The following diploma thesis focuses on corporate social responsibility and its impact on corporate image. The thesis is divided into three parts: theoretical, practical and project sections. The theoretical part consists of a comprehensive theoretical background focusing on the level of social responsibility in companies, their corporate image, and research methods. The practical part describes the main characteristics of IKEA, a company, which is the subject of this work, together with its global strategy, CSR strategy and communication, as it relates to these strategies. The entire framework of IKEA corporate social responsibility is ultimately anchored in the context of its sustainable development goals. The practical part comprises of questionnaires, focusing on the elements of company image and corporate social responsibility of IKEA. The project part then introduces the results of the previous chapter and focuses on the process of designing new corporate social responsibility activities for IKEA, including a framework for the activities, a timetable and an esti- mate of the financial requirements of the project.

Keywords: CSR, corporate social responsibility, stakeholders, CSR pillars, communication, image, company image, company culture, IKEA, strategy, Human Centered Design

(7)

Také bych rád poděkoval všem ve svém okolí za trpělivost, kterou projevili a rady, které mi poskytli v době psaní této práce.

Prohlašuji, že odevzdaná verze bakalářské/diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totožné.

(8)

ÚVOD ... 10

I TEORETICKÁ ČÁST ... 11

1 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM ... 12

1.1 VYMEZENÍ POJMU ... 12

1.2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA CSR ... 13

1.3 VNIK A VÝVOJ MODERNÍHO POJETÍ CSR ... 15

1.4 PILÍŘE CSR ... 16

1.4.1 Ekonomická oblast ... 16

1.4.2 Sociální oblast ... 17

1.4.3 Enviromentální oblast ... 18

1.5 STAKEHOLDERS ... 20

1.5.1 Identifikace klíčových stakeholders ... 23

1.5.2 Zapojení stakeholders ... 24

1.6 KOMUNIKACE CSR ... 25

1.6.1 Nástroje CSR ... 26

2 FIREMNÍ IMAGE ... 27

2.1 FIREMNÍ KOMUNIKACE ... 27

2.2 FIREMNÍ IDENTITA ... 28

2.3 FIREMNÍ KULTURA ... 29

2.4 FIREMNÍ IMAGE ... 30

2.5 VZTAH FIREMNÍ IDENTITY, FIREMNÍ KOMUNIKACE A FIREMNÍ IMAGE ... 31

2.6 VZTAH IMAGE A CSR ... 32

3 VÝZKUMNÉ METODY ... 33

3.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ... 33

3.2 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ... 34

3.3 METODY ROZKLÍČOVÁNÍ VÝZKUMU ... 35

4 CÍL PRÁCE A PŘEDMĚT ZKOUMÁNÍ ... 36

4.1 PŘEDMĚT ZKOUMÁNÍ ... 36

II PRAKTICKÁ ČÁST ... 37

5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI IKEA ... 38

5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTI ... 38

5.2 IKEA VČÍSLECH ROKU 2016 ... 38

5.3 VLASTNICKÁ STRUKTURA SPOLEČNOSTI ... 39

5.4 HISTORIE SPOLEČNOSTI ... 40

5.5 HODNOTY SPOLEČNOSTI IKEA ... 42

6 CSR STRATEGIE SPOLEČNOSTI IKEA ... 43

6.1 STRATEGIE „GROWING IKEATOGETHER 2020+“... 43

6.2 STRATEGIE „THE PEOPLE &PLANET POSITIVE STRATEGY“ ... 44

6.2.1 Udržitelný život doma ... 45

6.2.2 Energie a zdroje ... 45

(9)

6.3 STRATEGIE SPOLEČNOSTI IKEA A SDGS ... 48

7 KOMUNIKACE CSR STRATEGIE ... 53

7.1 INTERNETOVÉ STRÁNKY ... 53

7.2 CSR REPORT ... 54

7.3 „FIVE CODES OF CONDUCT“ ... 55

7.3.1 Směrnice IWAY (IWAY Standard) ... 55

8 VÝZKUM – VNÍMÁNÍ ZNAČKY V KONTEXTU CSR ... 57

8.1 SLOŽENÍ RESPONDENTŮ ... 58

8.2 VNÍMÁNÍ ZNAČKY IKEA ... 60

8.3 VNÍMÁNÍ ZNAČKY IKEA VKONTEXTU CSR ... 63

9 SHRNUTÍ PRAKTICKÉ ČÁSTI ... 69

9.1 VYHODNOCENÍ VÝZKUMNÉ OTÁZKY A HYPOTÉZ ... 70

III PROJEKTOVÁ ČÁST ... 72

10 NÁVRH CSR AKTIVITY POMOCÍ HCD ... 73

10.1 VÝCHOZÍ SITUACE ... 73

10.2 CÍL PROJEKTU ... 73

10.3 HUMAN CENTERED DESIGN ... 74

10.4 PROJEKTOVÝ TÝM ... 74

10.5 DESIGNOVÁNÍ AKTIVITY ... 75

10.5.1 Vytvoření designerského týmu ... 75

10.5.2 „Hear“ ... 76

10.5.3 „Create“ ... 78

10.5.4 „Deliver“ ... 81

10.6 ČASOVÝ PLÁN ... 83

10.7 ODHAD FINANČNÍ NÁROČNOSTI PROJEKTU ... 85

10.8 RIZIKA PROJEKTU ... 86

ZÁVĚR ... 87

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 89

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ... 93

SEZNAM OBRÁZKŮ ... 94

SEZNAM TABULEK ... 95

SEZNAM PŘÍLOH ... 96

(10)

ÚVOD

Koncept společenské odpovědnosti firem je známý již více než 50 let. V tomto tisíciletí se mu věnuje společnost stále více a do budoucna bude tomuto konceptu přiřknuta mno- hem větší důležitost než nyní.

Aktuální koncept společenské odpovědnosti má mnoho zastánců i odpůrců. Jedni ho považují za reklamní tah, další za snahu o kontinuální zlepšení společnosti. Tento fakt si moderní firmy dobře uvědomují, a tak se tento koncept dnes stává již standardem. Ne- jedná se pouze o mamutí společnosti a korporace, ale také o malé firmy a start-up firmy, které koncept uplatňují a chtějí se tak podílet na lepší budoucnosti, která se nyní zdá z po- hledů environmentálního, sociálního a ekonomického nepříliš „růžová“.

Tématem této diplomové práce je právě společenská odpovědnost firem a její vliv na image společnosti IKEA Česká republika. Primárním cílem této práce je zjistit míru vní- mání společenské odpovědnosti firmy IKEA širokou veřejností a určit míru vlivu CSR na image firmy. Druhým cílem, poněkud abstraktním a hůře měřitelným, je poté informovat o konceptu a aktivitách spadajících do jeho rámce.

Tato diplomová práce je rozdělená na tři části: teoretická, praktická a projektová.

V teoretické části jsou ucelené teoretické podklady tématu zaměřené na společenskou odpovědnost firem, firemní image a výzkumné metody. Nadále je zde znovu uveden cíl práce a výzkumná otázka společně s hypotézami.

V praktické části práce je popsána základní charakteristika společnosti IKEA, která je předmětem této práce, společně s její globální strategií, CSR strategií a komunikací, kte- rá se k těmto strategiím vztahuje. Celkový rámec společenských aktivit společnosti je poté ukotven v rámci cílů udržitelného rozvoje publikovaných OSN. V další části praktického zpracování diplomové práce je poté zpracováno dotazníkové šetření, které je zaměřené na prvky image a společenské odpovědnosti společnosti IKEA.

Projektová část poté vychází z poznatků praktické části, na základě kterých je zpracován projekt zaměřený na proces designování nové aktivity společenské odpovědnosti společnosti IKEA. Součástí tohoto projektu je rámec aktivit, časový harmonogram a odhad finanční náročnosti projektu.

(11)

I. TEORETICKÁ ČÁST

(12)

1 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM 1.1 Vymezení pojmu

Dle Viléma Kunze nemá pojem společenská odpovědnost firem v současné době jed- notnou celosvětovou definici. Tento fakt je způsoben zejména skutečností, že společenská odpovědnost firem je založena na dobrovolnosti, nemá striktně vymezené hranice a dává tím prostor k různé interpretaci tohoto komplexního pojmu jednotlivými skupinami.

V důsledku těchto faktů existuje řada definic a přístupů, které jsou velmi často vágní.

I přes výrazné rozdíly se většina definic shoduje v tom, že pohlížejí na firmu, jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nemůže fungovat úplně izolovaně od okolního světa. V důsledku toho jsou stanovena veškerá nejrůznější základní pravidla, ale hlavně povinnosti vůči společnosti, a to včetně závazku společnosti přispívat k růstu kvality života.¹

S faktem, že společenská odpovědnost firem nemá přesně stanovenou definici, souhlasí i Růžena Petříková, která však vymezuje pojem takto: „Společenská odpovědnost organizací je tedy v současnosti jednoznačně chápána jako iniciativa, která je založená na dobrovolnosti a nemá žádné přesné vymezení hranice své působnosti.“²

Dále můžeme uvést tři nejznámější definice společenské odpovědnosti firem:

 „Společenská odpovědnost firem je dobrovolné integrování sociálních a ekologic- kých hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními ‚stakeholders‘.“ Evropská unie (Zelená kniha)

 „Společenská odpovědnost firem je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku.“

World Business Council for Sustainable Development

 „Společenská odpovědnost firem je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání.“ Business for Social Responsibility

1 KUNZ, V., Společenská odpovědnost firem, Grada, 2012, str. 15-16

2 PETŘÍKOVÁ, R., Společenská odpovědnost organizací, DTO CZ, 2008, str. 32

(13)

Z výše uvedených definic a uchopení pojmu dalšími autory, kteří se zaměřují na tuto problematiku, vyplývá, že většina definic společenské odpovědnosti firem požaduje po organizaci, aby se chovala společensky a zodpovědně ke svému okolí a sobě sama.

Zjednodušeně tedy, aby podnikala a žila v souladu s tím, co hlásá. Je také potřeba si uvě- domit, že cílem podnikání společností je tvorba zisku, takže i aktivity spojené se společen- skou odpovědností firem se musí společnostem ekonomicky vyplatit.³

1.2 Teoretická východiska CSR

Teoretická východiska spojená se společenskou odpovědností firem se vyvíjejí od druhé poloviny dvacátého století. První náznaky tohoto odvětví se objevují v Spojených státech amerických, přičemž do zájmů Evropské komise se dostává teorie CSR v devadesátých letech dvacátého století. Evropská komise vidí v CSR potencionální zdroj podnikové kon- kurenční výhody.

Dle Pavlíka není teorie CSR jednotná. Teoretikové na CSR pohlížejí jako na:

 procesně organizační inovaci, která vede ke změně norem a forem uspořádání podniku,

 inovaci institucionální, která vede ke změně společenských pravidel.

Zpočátku byl pojem společenská odpovědnost chápán ve smyslu závazku a zodpovědnosti vůči společnosti.⁴

V rámci společenské odpovědnosti také vzniky nové koncepty, které se snaží překovat nedostatky současné koncepce, které lze zpozorovat v její vágnosti, špatném vydefinování a upřednostňování motivace před výkonem a efektivitou.

Koncepty blízké konceptu společenské odpovědnosti firem:

 Corporate citizenship (CC) – tento model formuje občanská práva a povinností organizací na úrovni společenské odpovědnosti a z ní odvozené filantropie. Společ- nosti se v rámci tohoto modelu snaží formulovat aktivity směrem k zájmovým sku- pinám tak, aby zajišťovali dlouhodobou prosperitu.

3 PAVLÍK, M., Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál, Grada, 2010, str. 18-19

4 PAVLÍK, M., Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál, Grada, 2010, str. 22–23

(14)

 Corporate social responsiveness (CSR2) – tento model zcela opouští dlouhodobé plánování a zaměřuje se na konkrétní střednědobou a krátkodobou firemní strategii.

Tuto strategii nadále dělíme na několik typů dle odezvy společnosti, jedná se o: re- aktivní (firma popírá odpovědnost, dělá méně, než se požaduje). Defenzivní (firma připouští odpovědnost, ale nepřizpůsobuje se požadavkům CSR2), přizpůsobivá (firma uznává společenskou odpovědnost a usiluje o splnění požadavků), proaktivní (společnost dělá více, než se dle smyslu CSR2 požaduje).

 Corporate social performace – model spojující přístupy Corporate citizenship (CC) a klasické pojetí CSR. Primárně slouží jako manuál pro manažery, jak pře- svědčit stakeholders společnosti o tom, že firma respektuje principy CSR.



Podnikatelská etika – model, který shledá průnik mezi podnikatelským chováním a chováním etickým, tedy maximalizace zisku při zohlednění dopadu na své sociál- ní a životní prostředí.⁵

5 PAVLÍK, M., Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál, Grada, 2010, str. 24–25

(15)

1.3 Vnik a vývoj moderního pojetí CSR

Dle Zadražilové se moderní pojetí konceptu společenské odpovědnosti firem se poprvé objevuje v sedmdesátých letech dvacátého století. Dynamiku a popularitu tohoto pojetí urychlila v 80. a 90. letech dvacátého století řada podniků, která přistoupila k tvorbě etic- kých kodexů a programů spadajících do problematiky společenské odpovědnosti. Příčiny růstu zájmu o společenskou odpovědnost firem tkví v zájmu veřejnosti o negativní dopady globální světové ekonomiky na sociální a životní prostředí. Pozornost veřejnosti je zejmé- na věnována roli společnosti při poškozování životního prostředí, formování životního stylu konzumentů a odpovědnosti firem za chování a jednání vůči dodavatelům a odběrate- lům na trhu práce.⁶

Původní motivy vzniku společenské odpovědnosti firem leží v etické oblasti s důrazem na určité sebeomezování a zdržení se některého konání a praktik na dobrovolném principu.

Jedná se o chování, které jde nad rámec úpravy a regulace pomocí běžných zákonů a norem. V posledních několika letech vzniklo mnoho významných iniciativ na mezinárodní a globální úrovni, které koncept nejen definovaly, ale také dotvářely. Může se například jednat o definici Evropské komise z roku 2001, která společenskou odpovědnost firem vymezila jako koncept, pomocí kterého firmy na dobrovolném základě integrují sociální a ekologická hlediska do běžných firemních operací a interakcí se stakeholdery. Toto vy- mezení je v našem prostředí nejčastěji používané, ale není jediné. Například OSN v rámci společenské odpovědnosti firem přidává také rozměr základních lidských práv a sociální standardy (UNGC, 2008), udržitelného rozvoje (WBCSD, 2009) a boj proti korupci (WB Governance & Anti-Corruption Strategy, 2007). Další jsou například iniciativy zaměřené na výkaznictví v oblasti CSR (OECD, 2000; GRI, 2006) a řada iniciativ související s problémy, jako zdravotní otázky, chudoba atd. (CSR Europe, 2009).⁷

6 ZADRAŽILOVÁ, D., Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. C.H. Beck, 2010, str. 1

7 ZADRAŽILOVÁ, D., Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. C.H. Beck, 2010, str. 1–2

(16)

1.4 Pilíře CSR

Jedním z klíčových principů společenské odpovědnosti firem je rovnoměrný rozvoj organizace. Tento rozvoj spočívá v důrazu na rovnoměrný rozvoj tří pilířů CSR.

Tři pilíře společenské odpovědnosti firem (tzn.: triple-bottom-line):

 Profit – oblast ekonomická

 People – oblast sociální/ etická

 Planet – oblast životního prostředí (environmentální)

Firma, která je odhodlaná ctít zásady společenské odpovědnosti firem by měla vždy činit kroky ve všech třech oblastech současně, tedy snaží se o komplexní přístup k problematice.

Zejména se jedná o to, že ekonomická oblast nesmí být rozvíjena na úkor ostatních. A také, že krátkodobý finanční zisk nesmí být hlavním alfou a omegou činností organizace.⁸

1.4.1 Ekonomická oblast

Cílem každého podnikání je trvalé dosahování zisku, což firmám umožňuje společnos- tem poté financovat mnoha aktivit spadajících do společenské odpovědnosti. Jedná se na- příklad o:

 Organizace se a její zaměstnanci e vyhýbají korupci a chovají se eticky – v praxi se u společností můžeme setkat s etickým kodexem nebo dokumentem, kte- rý upravuje chování firmy.

8 PETŘÍKOVÁ, R., Společenská odpovědnost organizací, DTO CZ, 2008, str. 44-45

Obrázek 1: Triple-bottom-line (KUNZ, V., Společenská odpovědnost firem, str. 20) Planet Profit

People Trvalá udržitelnost

(17)

 Způsob správy a řízení firmy – organizace uplatňují principy dobrého řízení firmy. Tedy řízení, které vytváří bohatství a blahobyt, na kterém je poté občanská komunita závislá.

 Organizace jsou věrohodné, transparentní – poskytují kontinuálně a ochotně in- formace stakeholderům tak, aby mohli stakeholdeři získat patřičný náhled do věcí, které se jich přímo týkají.

 Vztahy se zákazníky a dodavateli – společnosti budují a řídí vztahy se svými zákazníky a dodavateli. Poskytují rovné příležitosti dodavatelům a snaží se vychá- zet vstříc zákazníkům.

 Chování k vlastníkům a akcionářům – společnosti sledují jak zájmy vlastníků, tak zájmy investorů a dbají, aby byl veden dialog a všechny strany byly dostatečně informovány.

 Respektován ochrany duševního vlastnictví

 Inovace a udržitelnost

 Respektování pravidel čestného konkurenčního boje⁹ 1.4.2 Sociální oblast

Sociální oblast v rámci společenské odpovědnosti firem znamená především péči o za- městnance a práci s pracovními podmínkami, které firma vytváří. Aktivit, které spadají do této oblasti je mnoho a jsou závislé na celé řadě faktorů, které přímo ovlivňují firmu.

Patří sem:

 Vytváření podmínek k tomu, aby mohli zaměstnanci sladit svůj pracovní a osobní život – jedná se o jeden z mnoha trendů, při kterém se snaží zaměstnava- tel zaměstnanci pomoc s běžnými životními situace, které ovlivňují zaměstnanco- vu pracovní schopnost (změna bydliště, zavádění firemních školek, práce z domova a mnoho dalšího. Tato problematika spadá do kategorie work life balan- ce.

 Rozvoj lidského kapitálu – podnik vytváří pro zaměstnance vhodné podmínky k jejich rozvoji. Společnosti se zároveň snaží umožnit všem zaměstnancům kariér-

9 KUNZ, V., Společenská odpovědnost firem, Grada, 2012, str. 21

(18)

ní růst v rámci organizace. Společnosti se takto snaží přiblížit ideálu učící se organizace.

 Outplacement – firma se o své zaměstnance stará i po rozvázání pracovně právní- ho poměru. To znamená, že jim poskytuje konzultace, zajišťuje rekvalifikace a na- bízí jim i další formy pomoci.

 Zaměstnanecká politika – vnitřní ekosystém společnosti v oblasti péče o zaměst- nance. Společnost díky vnitřním a vnějším podmětům upravuje ekosystém péče o zaměstnance (mzdy, benefity, atd.) tak aby měli zaměstnanci pocit hodnotnějšího naplnění svých osobních potřeb.

 Respektování principu rovných pracovních příležitostí – tzn.: diversity ma- nagement. Princip přistupování ke všem zaměstnancům s respektem bez ohledu na věk, původ, pohlaví, sociální orientaci národnost, zdravotní postižení či vyzná- ní.

 Boj proti mobbingu, sexuálnímu harašení a obtěžování

 Humanizace práce, různorodost a obohacování práce, rotace práce

 BOZP a péče o zaměstnance

 Zdravá podniková kultura, otevřené a přátelské podnikové klima – zaměst- nanci mohou bez obav vyjádřit svůj názor. Manažeři upřednostňují volné styly ří- zení (participativní a demokratický) a podporuje se „týmový duch“.

 Dodržování a respektování lidských práv

 Plánování v oblasti dopadu rozhodnutí na sociální prostředí firmy

 Zaměstnávání minoritních a ohrožených skupin obyvatelstva – zaměstnavatel zaměstnání hendikepované, absolventy, matky s dětmi, starší lidi a nezaměstnává děti a dodržuje zákaz dětské práce.¹⁰

1.4.3

Enviromentální oblast

Rozvoji této oblasti je věnována největší pozornost v posledních desetiletích. U mnoha firem tyto aktivity společenské odpovědnosti vznikly jako reakce na vládní na řízení a regulace. Firmy uplatňují odpovědnostní aktivity v rámci firmy i mimo ni, tedy ve vnějším

(19)

prostředí, které firma svým fungováním nějakým způsobem ovlivňuje (vzhled, hlučnost, využívání krajiny, emise, odpady a dopravní zatížení).

Tato oblast je zaměřena zejména na tyto aktivity:

 Zahrnutí enviromentálních principů do výběru dodavatelů.

 Minimalizace dopravní zátěže.

 Odpadové hospodaření (recyklace, třídění, využívání recyklovaných produktů).

 Ochrana přírodních zdrojů a snižování jejich spotřeby.

 Vyhodnocování environmentální výkonnosti firmy.

 Monitorování vlivu firmy na životní prostředí.

 Investice do ekologických technologií a další investiční opatření.

 Environmentální management, který je v souladu s mezinárodními standardy.

 Vytvoření ekologické firmy a dodržování principů, které s vytvořením souvisejí.

 Všeobecné omezení nežádoucích dopadů na životní prostředí.

Je nutné zdůraznit skutečnost, že efektivní environmentální firemní politika významně ovlivňuje spotřebitelské chování zaměstnanců nejen v rámci daného podniku, ale také v jejich vlastních domácnostech.

Někdy také bývá uváděno odpovědnost vůči místní komunitě a vládě jako samostatná oblast společenské odpovědnosti. Do této oblasti můžeme poté zařadit:

 Rozeznání a definování stakeholderů.

 Vztah podniku a komunity.

 Vytváření firemního občanství.

 Firemní dárcovství a dobrovolnictví

 Rozvoj dobrých vztahů mezi společností a vládou na národní nebo regionální úrov- ni.

 Sladění a optimalizace podnikových potřeb.

 Promítnutí komunitních potřeb ve firemní strategii CSR.¹¹

(20)

1.5 Stakeholders

„Staheholder – ten, kdo jakýmkoliv způsobem ovlivňuje chování a rozhodování firmy/organizace a je jím sám ovlivňován.“¹²

Stakeholder, nebo také zainteresovaný objekt pro společenskou odpovědnost firem klí- čovým pojmem. Jedná se o zainteresovaný subjekt, nebo také aktéra v návaznosti na CSR.

Důležitá je přitom nejen zainteresovanost určitých subjektů, ale také skutečnost, že mohou a jsou schopni aktivně jednat, utvářet a ovlivňovat určitý problém nebo jeho agendu.¹³ Petříková definuje stakeholders jako osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod podniku a jsou jeho fungováním ovlivněny. V širším pojetí pak také zahrnuje rov- něž zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodníky, partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace.¹⁴

Na stakeholders můžeme také pohlížet jako na „hráče“, kteří přímo ovlivňují koncept společenské odpovědnosti ve smyslu zaměření a zasazení do společensko-podnikatelského prostředí země. Poté se bude jednat o tyto aktéry:

 Soukromé firmy (korporace) – jsou klíčovými a ústředními aktéry koncepce spo- lečenské odpovědnosti firem, protože jsou jejími poskytovateli či realizátory.

Pro některé společnosti je CSR ryze marketingový/ propagační nástroj, avšak v posledních letech společnosti přecházejí ke konceptům se „skutečnými“ cíli.

 Investoři – vystupující jako vlastníci kapitálů často směřují korporace k CSR.

Investice do společenské odpovědnosti firem může v dlouhodobém hledisku vést ke snížení rizik. Dlouhodobí investoři si uvědomují skutečnost, že zohlednění CSR strategií v korporaci pomáhá zvýšit hodnotu pro všechny zainteresované strany (investoři, korporace, společnost atd.).

 Státy (veřejný sektor) – Díky skutečnosti, že přístup CSR je založen na dobrovol- nosti se tyto přístupy pohybují především mimo oblast správy veřejného sektoru.

Jednotlivý zástupci státu mohou aktivity CSR podpořit svou aktivní politikou.

Podniky také spatřují překážky v rozvoji společenské odpovědnosti firem také

12 JURÁŠKOVÁ, O., Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, str. 215

13 ZADRAŽILOVÁ, D., Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. C.H. Beck, 2010, str. 2

14 PETŘÍKOVÁ, R., Společenská odpovědnost organizací, DTO CZ, 2008, str. 32

(21)

na straně veřejného sektoru. Veřejný sektor může tedy podpořit odpovědné chování vhodnou úpravou předpisů, pobídkami, úlevami na daních, nebo vytváření příznivého podnikatelského prostředí.

 Organizace občanského sektoru – mezi nejznámější formy těchto organizací patří nadace a nadační fondy, odbory, ale také watchodogové organizace, které jsou širo- ce zacílené (od právních rešerší, vzdělávání, ochranu životního prostředí a zvířat po vedení kampaní) a společnosti BINGO (společnosti propojené s organizací, zří- zené za účelem plně není nejrůznějších výdělečných činností). Tyto organizace také plní kontrolní funkci tam, kde je nedostatečná kontrola veřejné správy.

 Ratingové agentury – cílem ratingových agentur je hodnocení společenské odpovědnosti firem. O toto hodnocení a služby těchto agentur mají především zá- jem investoři. Díky tomuto faktu slouží také ratingové agentury společnostem jako prostředek při přilákání investorů.

 Evropská unie – oblastí společenské odpovědnosti firem se Evropská unie zabývá zhruba od devadesátých let dvacátého století, avšak milníkem byl rok 1995.

V tomto roce vznikla expertní evropská centrála CSR Europe, jejíž založení inicio- val Jacques Doleers. Jak již napovídá název CSR Europe se zabývá výhradně společenskou odpovědností firem, přičemž sdružuje podniky a partnerské organizace.¹⁵ „Cílem je pomoci subjektům z privátního sektoru dosáhnout ziskovosti, dlou- hodobě udržitelného růstu a rozvoje lidského kapitálů tím, že zakotví CSR do svých podnikatelských strategií.“¹⁶

Stakeholders můžeme také dělit na stakeholders primární, tedy: vlastníky a investo- ry, zaměstnance, zákazníky, obchodní partnery, místní komunity a environmentální nezis- kové organizace a posléze na stakeholders sekundární, tedy: veřejnost, vládní instituce a samosprávné orgány, lobbisté a různé nátlakové skupiny, konkurenti, média, občanská a obchodní sdružení.¹⁷

15 PAVLÍK, M., Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál, Grada, 2010, str. 37-45

16 PAVLÍK, M., Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál, Grada, 2010, str. 39

(22)

Tabulka 1: Příklady firemních stakeholders (KULDOVÁ, L., Společenská odpovědnost fi- rem, str. 26)

Firma

Firma Ekonomika

Ekonomika

Ekonomika Společnost

Tabulka 1: Pří- klady firemních stakeholders (KULDOVÁ, L., Společenská od- povědnost firem, str. 26)Společnost

Tabulka 4: Pří-

Kuldová rozšiřuje předešlá pojetí a upozorňuje na důležitost otevřeného dialogu společ- ností se stakeholders. Kuldová ve své knize Společenská odpovědnost firem nadále dělí stakeholders na tři základní oblasti:

 firma (interní dimenze),

 ekonomika (externí dimenze)

 společnost (externí dimenze)¹⁸

Obrázek 2: Rozložení firemních stakeholders (KULDOVÁ, L., Společenská odpovědnost firem, str. 26)

18 KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi]. Kani- na: OPS, 2010, str. 25

Firma Ekonomika Společnost

 zaměstnanci

 management

 akcionáři

 odbory

 zákazníci

 věřitelé

 distributoři

 odbory

 komunita

 vláda

 státní správa

 neziskové org.

 životní prostředí

(23)

1.5.1 Identifikace klíčových stakeholders

Pro společnost je důležité znát svoje klíčové stakeholders, tedy skupiny, které pro ni představují nejvýznamnější sféru vlivu a na něž by měla cílit své aktivity. Při identifikaci těchto skupin je třeba uvědomit si jejich očekávání, tyto očekávání se výrazně liší dle odvětví, kde se stakeholders vyskytují.¹⁹

Základní otázky při identifikaci stakeholders:

 Kdo jsou vaši stakeholdeři?

 Jaký mají vliv na vaši firmu?

 Co od vás očekávají?

 Kteří z nich jsou opravdu klíčoví?

„Podnik má v souvislosti s jednotlivými stakeholdery zájmy spojené se snahou o vytvá- ření zisku a stakeholdeři mají vůči podniku určitá očekávání. Porozumět očekávání stakeholderů znamená přispět k úspěchu podniku, přestože jejich splnění jde nad rámec firemních povinností. Společenská odpovědnost firmy znamená sladění firemních zájmů a očekávání okolí.“²⁰

(24)

1.5.2 Zapojení stakeholders

S klíčovými stakeholders je potřeba zahájit a udržovat dialog, který by měl firmě zajistit nezbytnou zpětnou vazbu. Výsledkem tohoto dialogu je posléze oboustranně výhodná situace, která bývá často označována jako win – win.

Prostředky vhodné pro zapojení stakeholders:

 dotazníková šetření,

 online diskusní fórum,

 pracovní skupina,

 individuální jednání,

 neformální setkání,

 realizace společných projektů,

 zákaznická podpora atd.²¹

Kontakt se stakeholders může společnost jednoduše navázat zveřejněním informací na svých webových stránkách a vytvořením elektronické schránky, do které může kdokoli zaslat otázku, komentář nebo informace o zkušenosti spojené se společností. Společnosti mohou nadále volit různé úrovně spolupráce: od pouhého poskytování informací přes konzultace až po případné spolurozhodování.²²

(25)

1.6 Komunikace CSR

V posledních letech se stále klade na CSR aktivity sále větší důraz, a proto roste tento význam i pro firmy, které využívají CSR jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti.

Firmy komunikací svých aktivit spadajících do rámce společenské odpovědnosti získávají mnohé, například zvyšují informovanost o firmě, upevňují dohled nad aktivitami a objevují slabá místa v CSR strategiích, posilují vazby se stakeholdery, zvyšují povědomí zaměstnanců o společenské odpovědnosti a podporují mezisektorové partnerství mezi podniky, státními institucemi a neziskovými organizacemi.²³

Mezi další přínosy komunikace CSR patří:

 nové obchodní možnosti,

 zlepšení reputace společnosti,

 motivovanější a produktivnější zaměstnanci,

 lepší vztahy a úspora nákladů.²⁴

Společnosti se mohou řídit jednoduchou poučkou, která je však dostatečná: “Sdělte ostatním, že jste odpovědní! Samozřejmě přiměřenou formou a prezentací toho, co váš podnik skutečně dělá.“²⁵

Nástrojů, které mohou podniky využít pro komunikování CSR aktivit je mnoha, liší se v převážně v časové a finanční náročnosti. Díky jednoduchosti měření a velké viditelnosti firmy jako první reportovali dopad svých aktivit na životní prostředí. Avšak díky konkurenčnímu boji a díky dopadu skandálů přidaly firmy do svých CSR reportů další témata. V dnešní době jsou tyto reporty vydávány jako zprávy o společenské odpovědnosti podniku, nebo také jako zprávy o udržitelném rozvoji.²⁶

Firmy však nevyužívají jako komunikační nástroj pouze CSR reporting. Pravděpodobně nejvyužívanějším médiem k publikování aktivit společenské odpovědnosti firem je internet. Většina firem má na svých internetových stánkách dedikovanou část, které se

24 VYSEKALOVÁ, J., Image a firemní identita. Grada, 2009, str. 107

26 KAŠPAROVÁ, K., Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Grada, 2013, str. 60

(26)

zabývá právě CSR. Společnosti nadále využívají hojně blogů a sociálních sítí. Mezi další nástroje patří školení, intranet, kodexy, více o nástrojích následující kapitole.²⁷

1.6.1 Nástroje CSR

Nejpoužívanějšími nástroji komunikace CSR aktivit jsou etikety výrobků, obaly, vztahy s tiskem a médii, bulletiny, zpravodaje, zpráva, plakáty, letáky, prospekty, brožury, webo- vé stránky, informační balíčky, reklama, pořádání akcí se související s problematikou a mnoho dalšího.²⁸

Většinu nástrojů CSR můžeme rozdělit na interní a externí. Interní nástroje CSR slouží firmě pro kontrolu a ovlivňuje jimi etické chování firmy. Pomoci externích nástrojů může firma ovlivňovat etické prostředí ve svém okolí.

Interní nástroje CSR:

 etické kodexy a interní dokumenty,

 vzdělávání a trénink odpovědného a etického chování,

 výhody zaměstnancům (zdravotní programy, stravování, půjčky atd.),

 etikety a označování,

 reporting a měření CSR a mezinárodní standardy v oblasti CSR,

 organizační struktury na podporu odpovědních a etických přístupů,

 dárcovství a finanční podpora,

 sponzoring, spolupráce na výzkumu a vzdělávacích kampaních, nefinanční podpora.

Externí nástroje CSR:

 protikorupční linky a jiné anonymní informační linky,

 Copy Advice (nástroj prosazování legální pravdivé a decentní reklamy),

 profesní etické kodexy,

 antispamové informační centra.²⁹

29 VYSEKALOVÁ, J., Image a firemní identita. Grada, 2009, str. 108–109

(27)

2 FIREMNÍ IMAGE 2.1 Firemní komunikace

„Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent.“ Můžeme tedy říct, že firemní komunikace je činnost, která nám poskytuje rámec pro účinnou koordinaci veškeré interní a externí komunikace za účelem zřízení a udržování příznivé pověsti firmy u zúčastněných stran (stakeholders), na kterých je organizace závislá.³⁰

Marketingové řízení si v dnešní době stále více zaměřuje na vztahy a komunikaci uvnitř organizace. Jde především o vazby mezi jednotlivými útvary (obchod, výzkum a vývoj, výroba atd.), dále mezi vedením a zaměstnanci, mezi jednotlivými podnikatelskými subjekty. V tomto kontextu roste důležitost nástrojů řízení, jako jsou podniková identita a podniková kultura.

Ve vnějších vztazích se v současné době zvyšuje počet a váha segmentů klíčových pro podnik (stakeholders). Vedení každé společnosti musí tedy při svých rozhodováních věnovat stále větší pozornost často velice odlišným a většinou až protichůdným názorům, potřebám a přáním cílových skupin. Může se jednat o majitele, akcionáře, odboráře, místní obyvatelstvo, místní veřejnou správu, nevládní organizace a jiné občanské iniciativy.

V těchto jednáních a vztazích se zejména využívá nástrojů public relations.

Firemní komunikace vychází především z vedení společnosti a je zaměřena jak dovnitř podniku, tedy na jednotlivé útvary a zaměstnance, tak navenek, zejména na klíčové segmenty veřejnosti.³¹

30 CORNELISSEN, J., Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. Sage, 2017., str. 27

31 FORET, M., Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, str. 54

(28)

2.2 Firemní Identita

Podniková identita se týká firemní komunikace uvnitř společnosti ve směru od vedení podniku k zaměstnancům, ale také komunikace navenek (vnější, externí komunikace podniku k okolním klíčovým segmentům veřejnosti. Cílem firemní identity je vyjádřit svoji odlišnost a jedinečnost.

Význam firemní identity pro řízení podniku bychom měli spatřovat především v:

 komplexnosti jejího vytváření,

 prezentaci firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti,

 stabilním, dlouhodobém působení dovnitř i navenek,

 referenčním rámci veškerých sdělení a aktivit firmy,

 integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků,

 prestiži a atraktivitě pro nové zájemce,

 v jednotném vizuálním stylu.³²

Dle Vysekalové firemní identita zahrnuje také historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale podstata firemní identity spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které tuto komplexnost vytvářejí. Nejedná se pouze o vzhled, či vizuální styl.³³

Obrázek 5: Struktura firemní identity v praxi (SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd.:, str. 30)

(29)

2.3 Firemní kultura

„Kultura je kolektivní programování mysli, které odlišuje členy jedné skupiny osob od skupiny druhé“.³⁴

„Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Hovoříme také o zvyklostech a rituálech využívaných ve firmě i o hodnotách, které se projevují v obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků. Jestliže se toto chování opakuje, pak se rychle vytvoří vzorec chování, který nemusí být vědomý, ale při vytváření či přijímání pravidel firemní kultury hraje důležitou roli.“³⁵

Vysekalová zahrnuje pod pojem firemní kultura tyto prvky:

 působení firmy a jejich pracovníků navenek,

 vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování,

 celkové klima firmy, zvyklosti, ceremoniály,

 co je považováno za klady a co za zápory,

 hodnoty sdílené většinou pracovníků.

Nadále uvádí tyto základní prvky firemní kultury: symboly, hrdinové, rituály a hodnoty.³⁶

Foret ve své knize Marketingová komunikace poukazuje na úzkou souvislost podnikové identity a podnikové kultury. Identita firmy představuje její určité charakteristiky, repre- zentující její principy a podstatu. Identita se vytváří s dlouhodobou perspektivou a vychází z prvků, jako jsou hodnoty, zásady, atmosféra a způsob komunikace. Firemní kultura posléze představuje souhrn toho, jak se tyto prvky, charakteristiky a zásady reálně promítají do fungování a chování firmy, a to jak uvnitř, tak vně firmy.

Dle Foreta je tedy firemní kultura souhrnem toho, jak firma reálně funguje, pracuje a nakolik se vedení podařilo zaměstnance získat pro své cíle a záměry. Firemní kultura

34 STANFORD, Naomi. Corporate culture getting it right. Online-Ausg. Hoboken,, 2011, str. 5

(30)

je výsledkem toho, jak se daří v praxi realizovat představy a předsevzetí vedoucích pra- covníků na denní bázi.³⁷

2.4 Firemní image

Pojem image byl poprvé použit v roce 1955 B. Gardenerem a S. Levym k popisu feno- ménu spotřebního chování. Aktuálně je image jedním z ústředních pojmů psychologie public relations a propagace. Převažuje názor, že „spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby (osobní image, image politika, image podnikatele atd.), země nebo města (image země, národa či města), instituce nebo organizace (např. městské a obecní úřady, spolky a svazy, politické strany) a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost (podni- kový, produktový image, image značky, obalový image, propagační image)“.³⁸

Teze, které dle Vysekalové charakterizující pojem image:

 Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivce a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy jednotlivec se nachází pod určitým tlakem provázejí- cím rozhodovací proces.

 Image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, který je zároveň výrazný a plastický. Jeho celistvost znamená více než souhrn jednotlivých částí.

 Image prochází vývojem a lze charakterizovat určité vývojové stupně, které jsou důležité z praktického hlediska, například z dynamické fáze vzniku přechází k fázi relativně stereotypního upevnění.

 Image má jak kognitivní, tak afektivní a behaviorální, sociální a osobní komponen- ty, Je výrazně emocionálně zabarven a projevují se specifické vlivy skupinového působení.

 Image představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na charakteristic- ky prožité detaily. Umožňuje psychické zvládnutí okolního světa na základě se- lekčního principu a přispívá také k orientaci a uspokojování potřeb.

37 FORET, M., Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, str. 69-70

38 SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd.: Grada, 2009, str. 15–16

(31)

 Image je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou stabilitu je ovlivnitelný v rámci dlouhodobé koncepce.³⁹

Dle Foreta můžeme image chápat jako představu, obraz, či dokonce zdání o nějakém objektu. V rámci marketingu tyto představy chápeme převážně v souvislostech s firmou (může být chápana v souvislostech s produktem). Image firmy pro potřeby zkoumání zaobalujeme do pokožek jako: serióznost, výkonnost, profesionalita, úspěšnost, důvěry- hodnost, solventnost, atraktivnost, tradice, inovativnost, dynamika, přístup k zákazníkům, obchodní úspěšnosti, společenská odpovědnost, ambicióznost, ekologická ohleduplnost a mnoho další.⁴⁰

2.5 Vztah firemní identity, firemní komunikace a firemní image

Firemní identita zahrnuje firemní filozofii jeko základní krédo firmy, firemní osobnost, zosobňující firmu a její poslání, firemní kulturu, vyházející z hodnot stanovených ve firemní filozofii, vnitřní i vnější komunikaci a vizuální identitu.⁴¹ Tento model je znázorněn na obrázku č. 6.

Obrázek 6: Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy (VYSEKALOVÁ, J., Image a firemní identita, str. 22)

(32)

2.6 Vztah image a CSR

Společenská odpovědnost má na image firmy vliv ve chvíli, kdy jsou aktivity společen- ské odpovědnosti firem správně sdělovány veřejnosti, zejména všem zainteresovaným vztahovým a cílovým skupinám. Jedná se především o spotřebitele, tedy člověka v roli spotřebitele. Tito spotřebitelé mají právo na informace z celé řady dokumentů (vnitropod- nikových, či upraveným na lokální české, evropské, nebo mezinárodní úrovni).

Dle Vysekalové vyplývá z celé řady analýz a výzkumů, že spotřebitelé vyjadřují rostou- cí preference společensky odpovědným a životnímu prostředí přátelským produktům a službám. Proto je přístup k relevantním informacím o všech CSR aktivitách pro stakeholders velice důležitý. Jak již bylo řečeno, tyto informace jsou dostupné v různých formách a z různých zdrojů, a to včetně tvrzení výrobce, informací od spotřebitelských organizací či ověřených označení výrobků třetí stranou.

Nadále zdůrazňuje roli spotřebitelů jako vyrovnávací složky v tržním hospodářství. Po- ukazuje na fakt, že spotřebitelé dělají nákupní rozhodnutí na základě informací, které by měli být transparentní tak, aby mohla být vedena diskuze. Tato diskuze poté vede k potencionální odpovědnému nakupování na základě image společnosti.

Role image ve vztahu ke společenské odpovědnosti firem je tedy v poskytování infor- mací, vysvětlování, komentování významů, podporování kulturních vzorců, agitování, ale také i v pobavení, či rozptýlení.⁴²

42 VYSEKALOVÁ, J., Image a firemní identita. Grada, 2009, str. 106-107

(33)

3 VÝZKUMNÉ METODY 3.1 Marketingový výzkum

Kotler definuje marketingový výzkum takto: „Funkce, jež propojuje spotřebitele, zákaz- níky a veřejnost s firmou pomocí informaci, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytvářeni, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“.⁴³

Stanovení cílů a definice problému je dle Kotlera často nejtěžší krok v celém marketingovém výzkumu. Dle stanovených cílů můžeme rozdělit výzkum na:



informativní výzkum – výzkum zaměření na získání předběžných informací, které pomáhají definovat problémy a navrhnout hypotézy,



deskriptivní výzkum – výzkum s cílem popsat marketingové problémy



kauzální výzkum – testuje hypotézy o vztazích a příčinách/ následcích.⁴⁴

Dle Foreta můžeme odlišit dva základní typy výzkumu, výzkum prováděný v terénu (primární) a výzkum od stolu (sekundární). V primárním výzkumu získáváme, nebo si necháme získat data v terénu, pokud již využíváme údaje existující, jedná se o výzkum sekundární. Výhodou sekundární výzkumu je jeho menší nákladovost a menší časová náročnost, avšak data mohou být zastaralá, neúplná nebo ne zcela vyhovující.⁴⁵

Výzkum můžeme nadále rozdělit podle formy, kterou bude proveden, a to na kvalitativní výzkum a kvantitativní výzkum.

Kvantitativní výzkum je prováděn s cílem postihnout co největší reprezentativní vzorek (většinou v řádů stovek až tisíců jednotek). K objektivitě tohoto typu výzkumu přispívají postupy jako standardizace otázek, výběr vzorku a statistické a logické postupy zpracování dat. Mezi základní techniky tohoto výzkumu patří: osobní rozhovory, pozorování, experi- ment, písemné dotazy a analýzy.⁴⁶

43 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, str. 406

(34)

Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a dané příčiny.

Je tedy oproti kvantitativnímu výzkumu hlubší a může sloužit, jako jeho doplněk Mezi základní techniky kvalitativního výzkumu patří hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory (focus group) a projektivní techniky.⁴⁷

3.2 Dotazníkové šetření

Dotazník je nástrojem dotazování a metodou primárního výzkumu. Dotazování je jedna z nejpoužívanějších metod získávání informací o činnostech a postojích lidí. Tato metoda primárního výzkumu shromažďuje informace prostřednictvím odpovědí tázaných na různé otázky. Dotazování může mít podobu strukturovaného nebo nestrukturovaného dotazníku.

Strukturovaný dotazník využívá formálního seznam otázek, které jsou kladeny všem respondentům stejným způsobem, naopak nestrukturovaný dotazník dovoluje tazateli klást otázky a směřovat rozhovor podle reakcí respondenta.

Má své místo v marketingovém výzkumu v tom stádiu, kde je problém identifikován a je určena informace, která je potřebná k vyřešení problému, nadále je identifikována cílová skupina, která může poskytnout požadované informace.

Dotazník můžeme tedy definovat jako soubor otázek, kterými se zjišťuje na základě výpovědi respondenta, jak subjektivně prožívá vztah k danému předmětu, a to z pohledu individuální ho nebo pohledu příslušníka určité skupiny.⁴⁸

Dle Kotlera forma otázky v dotazníku (marketingovém výzkumu) může výrazně ovlivnit odpověď, proto rozlišujeme otázky uzavřené a otázky otevřené. Uzavřené otázky obsahují všechny varianty odpovědí, a tudíž usnadní respondentovi, aby si zvolil jednu z odpovědí.

Naopak otevřené otázky umožňují respondentům odpovědět vlastními slovy. Otázky otevřené odhalí často více než otázky uzavřené, díky skutečnosti, že v nich respondenti nejsou omezeni. Uzavřené otázky naopak poskytují odpovědi, které jsou lépe interpretova- telné a kategorizovatelné.⁴⁹

48 JURÁŠKOVÁ, O., Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, str. 60

(35)

3.3 Metody rozklíčování výzkumu

V praxi je celá řada postupů, které můžeme v rámci rozklíčování výzkumu použít a které podporují tvůrčí myšlení při řešení problému. Následující přehled poukazuje na jejich jednoduché, avšak všestranné použití v rámci rozličných problémů.

 Indukce – myšlenkový postup, při němž se z jednotlivých skutečností kumulují obecnější tvrzení, teorie a zákonitosti.

 Dedukce – myšlenkový pochod, díky kterému dospějeme od obecných soudů k soudům týkajících se dílčích prvků.

 Analýza – slouží k rozložení zkoumaného na části, které jsou posléze podrobeny zkoumání.

 Syntéza – umožňuje sjednotit části v celek a vytvořit si tak komplexní obraz zkoumané problematiky.

 Deskripce – tato metoda slouží k popisu problému a jeho charakteristik.

 Komparace – metoda srovnávání.

 Abstrakce – metoda umožňující soustředit se na základní vlastnosti, přičemž méně podstatné proměnné zůstávají stranou.

 Modelování – metoda umožňující řešení problému za pomoci zjednodušeného ob- razu skutečnosti.⁵⁰

50 VÁVROVÁ, Eva. Finanční řízení komerčních pojišťoven. Praha: Grada, 2014, str. 10

(36)

4 CÍL PRÁCE A PŘEDMĚT ZKOUMÁNÍ

Primární cílem této práce je zjistit míru vnímání společenské odpovědnosti firmy IKEA širokou veřejností a určit míru vlivu CSR na image firmy. Sekundární cílem je informovat o konceptu a aktivitách spadajících do rámce společenské odpovědnosti firem.

4.1 Předmět zkoumání

Výzkumná otázka: Jakým způsobem se CSR aktivity společnosti IKEA projevily na její image?

Hypotéza H1: Ženy vnímají společnost jako více společensky zodpovědnou než muži.

Hypotéza H2: Znalost CSR aktivit společnosti je větší než znalost negativních kauz spo- lečnosti.

Hypotéza H3: CSR aktivity společnosti jsou zákazníky převážně považovány za reklamní tah.

(37)

II. PRAKTICKÁ ČÁST

(38)

5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI IKEA 5.1 Základní informace o společnosti

Společnost IKEA spadající do IKEA Group je švédská nábytkářská firma, která se zaměřuje na výrobu a prodej nábytku a bytových doplňku. Provozuje svojí síť obchodních domů v Evropě, Austrálii, Asii a Severní Americe.

Vizí v IKEA je „přispívat k lepšímu každodennímu životu mnoha lidí". Obchodní myšlenka společnosti IKEA tuto vizi podporuje tím, že IKEA nabízí „široký sortiment výrobků pro zařízení domácnosti s dobrou funkcí a designem za ceny tak nízké, aby si je mohlo dovolit co nejvíce lidí".⁵¹

5.2 IKEA v číslech roku 2016

Společnost IKEA má celosvětově 340 obchodních domů ve 28 zemích a zaměstnává zhruba 163 600 zaměstnanců.

Celkové tržby za fiskální rok 2016 činily 34,2 miliardy EUR, z čehož 4,2 miliardy EUR byl čistý zisk IKEA Group. Tyto tržby vygenerovalo 783 milionu návštěvníků obchodních domů a 2,1 miliardy návštěvníků webových stránek Ikea.com. Členů věrnostního programu IKEA Family je celosvětově více než 100 milionů.⁵²

Společnost IKEA má v České republice čtyři obchodní domy ve třech městech, jedná se o Prahu (Zličín a Černý Most), Brno a Ostravu. Přičemž první obchodní dům byl otevřen 5.

září 1991. V těchto obchodních domech pracovalo ve finančním roce 2016 1500 zaměstnanců.

Ve finančním roce 2016 (1. 9. 2015 – 31. 8. 2016) navštívilo obchodní domy v České republice 11 200 000 návštěvníků. Z toho 1,34 milionu návštěvníků je členem věrnostního klubu IKEA Family. Webové stránky navštívilo 15 200 000 návštěvníků. Tyto návštěvy vygenerovaly obrat 9,3 miliardy Kč.⁵³

(39)

5.3 Vlastnická struktura společnosti

Skupina společností IKEA Group (INGKA Holding B. V. a jí řízené společnosti) je vlastněná INGKA Foundation se sídlem v Nizozemsku. IKEA Group provozuje ob- chodní domy IKEA na základě franšízy uzavřené s Inter IKEA Systems B. V. (vlastník konceptu IKEA a celosvětový poskytovatel franšíz). Inter IKEA Systems B. V. sídlí v Nizozemsku a jejím vlastníkem je Inter IKEA Group. Inter IKEA Group a IKEA Group jsou dvě samostatné skupiny společností s odlišným vedením a různými vlastníky.

„IKEA Group působí v rámci celého hodnotového řetězce od strategie sortimentu přes vývoj a výrobu výrobků až po distribuci a maloobchodní prodej. Její součástí jsou jak vlastní výrobní jednotky, tak nákupní organizace, distribuční centra a centra pro distribuci výrobků zákazníků, nákupní centra a 328 obchodních domů ve 28 zemích. Celkově tak má IKEA Group své provozy ve 43 zemích světa.“⁵⁴

(40)

5.4 Historie společnosti

Zakladatelem společnosti IKEA byl Ingvar Kamprad, narozený v roce 1926 ve Smålan- du v jižním Švédsku. Vyrůstal na farmě jménem ‘Elmtaryd’ poblíž vesničky Agunnaryd.⁵⁵ Jako sedmnáctiletý založil Ingvar v roce 1943 společnost IKEA. Název společnosti vznikl kombinací iniciálu IK a prvních písmen názvů farmy Elmtaryd a vesnice Agunnaryd, kde vyrůstal. Z počátku IKEA prodávala pera, peněženky, rámy na obrazy, ubrusy, hodinky, šperky a punčochy, tedy věci levné, ale žádané. V roce 1945 se objevují první reklamy v místních novinách a improvizované zásilkové službě. V roce 1948 byl do sortimentu zařazen nábytek a o tři roky později vznikl první katalog. První předváděcí cen- trum bylo otevřeno v roce 1953 v Almhultu. Koncept plochého balení a nábytku, který si mohou zákazníci jednoduše sestavit, vznikl v roce 1956. O dva roky později se otevřel první obchodní dům IKEA, který byl ve své době největším předváděcím místem nábytku ve Skandinávii.⁵⁶

V roce 1960 Ikea otevírá svojí první restauraci v rámci obchodního domu v Älmhultu.

V roce 1963 otevírá Ikea svůj první obchodní dům mimo území Švédska v norském Oslu, následně v roce 1969 vstupuje s obchodním domem do dánské Kodaně. V sedmdesátých letech následuje expanze společnosti Ikea i do dalších zemí, jako například Švýcarsko, Rakousko, Nizozemsko, nebo Austrálie.⁵⁷

Osmdesátá léta jsou nadále ve znamení expanze, přičemž v roce 1982 vzniká Ikea Group. Společně s expanzí roste i počet zaměstnanců, který v roce 1985 činil 10 000 v 60 obchodních domech Ikea na celém světě. V roce 1986 zakladatel firmy Ingvar Kamprad odstupuje z vedení společnosti a stává se poradcem mateřské firmy INGHA Holding B. V.

V roce 1984 také vzniká IKEA FAMILY club, tak jak jej známe dnes. ⁵⁸

Počátky společenské odpovědnosti jsou ve společnosti IKEA stanoveny roku 1990, kdy jsou zpracovány první zásady ochrany životního prostředí, které zajišťují, aby společnost a její zaměstnanci v rámci všech aktivit společnosti jednali odpovědně vůči životnímu pro- středí. V roce 1991 vstupuje IKEA do České republiky a je založena průmyslová skupina