Hlavní práce8509_xkrea15.pdf, 1.6 MB Stáhnout

FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů

Obor: Mezinárodní obchod

Vývozní strategie Plze ň ského Prazdroje, a.s

(bakalářská práce)

Autor: Alena Křečková

Vedoucí práce: Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne ………… ………

podpis studenta

2

POD Ě KOVÁNÍ

Ráda bych poděkovala paní Prof. Ing. Haně Machkové, CSc., za cenné připomínky a věcné rady, které mi poskytla při vedení mé bakalářské práce. Dále mnohokrát děkuji panu Ing. Luďku Hrabovi, manažerovi zákaznického servisu Plzeňského Prazdroje, a.s., za odborné konzultace a informace o společnosti, jež mi umožnily tuto studii vypracovat.

3

Obsah

Obsah ... 3

Úvod ... 5

1. Představení společnosti ... 7

1.1 Historie společnosti ... 8

1.1.1 Od roku 1842 do roku 1990 ... 8

1.1.2 Od roku 1990 do současnosti ... 10

1.2 SABMiller plc ... 14

1.3 Portfolio značek ... 15

1.3.1 Pilsner Urquell... 16

1.3.2 Gambrinus ... 16

1.3.3 Radegast ... 17

1.3.4 Radegast Birell... 18

1.3.5 Velkopopovický Kozel ... 18

1.3.6 Primus, Klasik ... 19

1.3.7 Master ... 20

1.3.8 Frisco ... 20

2. Vývozní strategie ... 21

2.1. Současné postavení mezinárodního obchodu ... 21

2.2. Vývoz Plzeňského Prazdroje, a.s. ... 22

2.2.1 Klasický export ... 26

2.2.2 Import ... 27

2.4.3 Exportní oddělení ... 27

2.3. Mezinárodní obchodní operace ... 28

2.5.1 Obchodní smlouva ... 29

2.5.2 Dodací podmínka ... 29

2.5.3 Platební podmínka ... 30

2.5.4 Cena ... 30

2.5.5 Financování obchodu ... 31

2.5.6 Logistika ... 31

2.5.7 Cla ... 32

4

2.4. Mezinárodní marketingová strategie... 33

2.6.1 Mezinárodní prostředí ... 34

2.6.2 Marketingový výzkum ... 35

2.6.3 Strategické plánování ... 36

2.6.4 Segmentační strategie ... 37

2.6.5 Marketingový mix ... 38

3. Vývoz společnosti do severských států ... 42

3.1. Severské státy ... 42

3.1.1. Obecná charakteristika ... 42

3.1.2. Severské státy a Plzeňský Prazdroj, a.s. ... 44

3.2. Švédsko ... 46

3.2.1 Obecná charakteristika ... 46

3.2.2 Ekonomická charakteristika ... 47

3.2.3 Pivní trh ... 48

3.2.4 Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. ... 51

3.3. Finsko ... 54

3.3.1 Obecná charakteristika ... 54

3.3.2 Ekonomická charakteristika ... 55

3.3.3 Pivní trh ... 57

3.3.4 Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. ... 59

Závěr ... 63

Seznam literatury ... 67

Internetové zdroje... 68

Seznam příloh ... 69

5

Úvod

Mé rodiště, město Plzeň, je známo jako hlavní město piva. Málokterý český výrobek se může chlubit tím, že je znám po celém světě a že je dokonce považován za nejlepší svého druhu. Plzeňské pivo takovým výrobkem je. Spodně kvašený světlý ležák, který se v centru západních Čech vaří již od roku 1842, za více než sto šedesát let své existence dosáhl nebývalé obliby i hluboko za hranicemi naší republiky. Pivní průmysl je dnes také právem považován za jedno z perspektivních vývozních odvětví českého hospodářství.

Cílem mé bakalářské práce „Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s.“

je rozebrat vývozní strategii největší české pivovarské skupiny, Plzeňského Prazdroje, a.s., na zahraničních trzích.

Tato akciová společnost, jež je dnes složena z plzeňského, velkopopovického a nošovického pivovaru, je nejen největším českým exportérem piva, ale z pohledu laické i odborné společnosti se jedná i o jednu z nejúspěšnějších českých firem, která sklízí úspěchy nejen u nás, ale i za hranicemi České republiky.

V roce 1999 se tato firma stala součásti jihoafrické pivovarské skupiny SAB. Dnes je mezinárodní pivovarská skupina SABMiller druhým největším výrobcem piva na světě a stále považuje značku Pilsner Urquell za vedoucí vlajkovou loď svého výrobkového portfolia, které dnes čítá více než sto padesát značek.

Má bakalářská práce je rozdělena do tří kapitol.

Cílem první kapitoly bude čtenáře seznámit s analyzovanou společností Plzeňský Prazdroj, a.s. Úvodní kapitola se nezaměří pouze na současnou strukturu firmy, ale bude zde nastíněn i její historický vývoj, který dnešní podobě společnosti předcházel. Velká část práce bude věnována privatizaci podniku v devadesátých letech minulého století a s touto privatizací spojené kauze „české pivo“. Výsledkem privatizace podniku bylo jeho převedení pod společnost SABMiller. Této mezinárodní skupině bude věnována samostatná část první kapitoly. Značkové portfolio Plzeňského Prazdroje, a.s., v současnosti není tvořeno pouze nejznámějším výrobkem, prémiovým pivem Pilsner Urquell, ale mnoha dalšími neméně známými a

6 pro rozvoj firmy důležitými produkty, proto jim všem bude věnována závěrečná část první kapitoly.

Druhá kapitola této bakalářské práce bude zaměřena na vývozní strategii společnosti. Seznámíme se zde nejen s charakteristickými rysy exportu plzeňského pivovaru a se způsobem jeho řízení, ale i s náležitostmi a nástroji úspěšné vývozní strategie. Jednotlivé části této kapitoly budou věnovány charakteristikám současného mezinárodního obchodu, mezinárodním obchodním operacím a rysům a nástrojům mezinárodní marketingové strategie, které společnost využívá.

Třetí kapitola této práce se zaměří na konkrétní zahraniční trh, kam Plzeňský Prazdroj, a.s., vyváží své výrobky. Pivo je jedním z charakteristických znaků české kultury. Do značné míry bývá vnímáno jako národní nápoj. To je jeden z důvodů, proč jsem si za cíl této bakalářské práce zvolila rozbor evropských trhů, kde vztah ke konzumaci alkoholu bude mít jistě jiné rysy než v České republice.

V závěrečné kapitole se seznámíme s vývozní strategií pivovarské společnosti na trhy, kde je konzumace alkoholických nápojů velmi silně regulována.

Třetí kapitola mé studie se bude věnovat exportní strategii Plzeňského Prazdroje, a.s., v severských zemí. V těchto státech jako v jediných v Evropě platí částečná prohibice, což vývoz piva do těchto zemí zajisté znesnadňuje. V této části práce se pokusím nastínit základní rysy tamějšího marketingového prostředí, charakterizovat místní pivní trh, zhodnotit současnou vývozní strategii společnosti a navrhnout její vylepšení do budoucna.

7

1. P ř edstavení spole č nosti

Hlavními předměty podnikání akciové společnosti Plzeňský Prazdroj jsou dle výpisu z obchodního rejstříku „pivovarnictví a sladovnictví, velkoobchod s pivem, potravinami, nápoji, zprostředkování obchodu s pivem, potravinami, nápoji, specializovaný maloobchod s pivem, vínem, alkoholickými a nealkoholickými nápoji, výroba potravinářských výrobků, potravních doplňků, přídavných a pomocných látek, provozování kulturních a kulturně-vzdělávacích zařízení (muzeum, výstavy, galerie) a hostinská činnost“ ¹.

Obr 1-1: Logo společnosti

Zdroj :www.prazdroj.cz

Statutárním orgánem sledované firmy je představenstvo, jež jedná jménem společnosti. V současné době není v představenstvu Plzeňského Prazdroje, a.s., zastoupen jediný Čech. Předsedou sedmičlenného představenstva Plzeňského Prazdroje, a.s., je Michael John Short z Velké Británie a místopředsedou Gary Richard Niederheitmann pocházející z Jihoafrické republiky.

Oproti tomu dvěma členy dozorčí rady společnosti jsou Češi. Jejím předsedou je Ing. Václav Berka, vrchní sládek Plzeňského Prazdroje, a dalšími členy Nigel Geofrey Cox a JUDr. Martin Šourek.

Základní kapitál Plzeňského Prazdroje, a.s., reprezentovanými dvěma tisíci akcií vydanými na jméno dosahuje výše 2 000 000 000 Kč a byl splacen v plné výši.

Jediným akcionářem Prazdroje je společnost „Pisner Urquell Investments B.V.“

sídlící v nizozemském Amsterdamu.

________________________

1 Zdroj: http://www.justice.cz/. Výpis z obchodního rejstříku (údaje platné ke dni 27.12.2007)

8 1.1 Historie společnosti

1.1.1 Od roku 1842 do roku 1990

Pivovarnictví je s Plzní spojováno již od dob založení města králem Václavem II. roku 1295. První písemná zmínka o výrobě piva na území města se datuje k roku 1307, kdy plzeňský měšťan Wolfram Zvinilinger odkázal kostelu sv. Bartoloměje svůj pivovar a sladovnu. V dobách největšího rozkvětu měšťanského pivovarnictví (od 14. do 17. století) žilo v Plzni kolem 290 měšťanů, kteří měli právo várečné. Již od patnáctého století se vyskytují první zmínky o velice proměnlivé kvalitě piva vařeného v Plzni. Krize měšťanského pivovarnictví kulminovala v únoru roku 1838, kdy před plzeňskou radnicí bylo demonstrativně vylito 36 sudů piva, které nebylo uznáno k pití.

Tento incident se stal spouštějícím impulzem pro 260 plzeňských právovárečníků, kteří v roce 1839 žádají magistrát o povolení výstavby Měšťanského pivovaru, v němž je 5.října 1842 pod vedením bavorského sládka Josefa Grolla uvařena první várka plzeňského spodně kvašeného ležáku. Díky plzeňskému formanovi Martinu Salzmannovi je plzeňské pivo již od roku 1845 k dostání i v Praze v populárním hostinci U Pinkasů.

Již od roku 1853 se objevují první snahy o zneužití dobrého jména plzeňského piva, a tak o šest let později (v roce 1859) si Měšťanský pivovar nechává zaregistrovat ochrannou známku „Pilsner Bier“. Ve stejném roce jsou také realizovány první vývozy do Paříže, která se po Vídni, do níž bylo plzeňské pivo vyváženo již v roce 1856, stala druhou zahraniční metropolí, kde měli lidé možnost

„plzeň“ pít. V průběhu druhé poloviny 19.století se plzeňské pivo začíná vyvážet do celé Evropy a ruku v ruce se přidávají i první exporty do Ameriky.

V roce 1869 vzniká na území Plzně další velký pivovar- První akciový pivovar v Plzni (Gambrinus), v témže roce zřizuje Měšťanský pivovar své první zahraničně-obchodní zastoupení, které je umístěno v Paříži.

V roce 1898 si Měšťanský pivovar nechává registrovat novou ochrannou známku na své pivo- „Pilsner Urquell“ (český ekvivalent: „Plzeňský Prazdroj“).

9 V období první světové války doléhá na Měšťanský pivovar poprvé válečná krize. Pivovar místo piva vyrábí sodovou vodu a umělé pivo Pivolín. Od roku 1919 pivovar obnovuje svou činnost a dále se modernizuje a rozrůstá. Mezi lety 1925 až 1933 se Prazdroj slučuje s dalšími dvěma plzeňskými konkurenčními pivovary Priorem a Světovarem. Oba tyto pivovary krátce po fúzi zanikají, a v Plzni tak od roku 1933 existují už jen dva velké pivovary: Měšťanský pivovar (Prazdroj) a Plzeňské akciové pivovary (Gambrinus).

Po vypuknutí druhé světové války (v roce 1939) upadá pivovar do další hluboké válečné krize. Veškerý ocelový a železný materiál je nacistům odevzdán za účely válečné výroby. Ve světě (zvláště pak v USA) je plzeňské pivo bojkotováno jakožto německý výrobek, a tak se téměř jediným zahraničním odbytištěm plzeňského piva stává Německo. Kvalita piva samotného v důsledku užívání náhražek prudce klesá.

Po skončení války je nad pivovarem vyhlášena státní správa a v roce 1946 již vzniká národní podnik Plzeňské pivovary, který byl vytvořen znárodněním a následovným sloučením obou plzeňských pivovarů Prazdroje a Gambrinusu.

Padesátá léta jsou pro plzeňský pivovar roky zmatku a neúspěchů. „V roce 1964 vzniká za účely exportu čistě formální národní podnik Plzeňský Prazdroj.“ ² V roce 1989 je zrušen koncernový podnik Západočeské pivovary a opětovně zřízen státní podnik Plzeňské pivovary, jehož součástí kromě Prazdroje byl i Gambrinus, Domažlice, Chodová Planá, Cheb a Karlovy Vary.

________________________

2 Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

10 1.1.2 Od roku 1990 do současnosti

Po sametové revoluci probíhala po celém území republiky rychlá privatizace, která se nevyhnula ani plzeňskému pivovaru. Dodneška je privatizace Plzeňského Prazdroje považována za jednu z nejpalčivějších kauz naší polistopadové historie. „Skutečnost je taková, že si lze stěží představit něco chaotičtějšího, než byla privatizace Prazdroje. Byla vleklá, provázelo ji nedodržování smluv, daňový poplatník z ní nic neměl.“ ³ Privatizace Plzeňského Prazdroje bude navždy spojována s několika jmény firem, které jsou do celé kauzy, dnes známé pod názvem „České pivo“, zapleteny. Ať už jde o českou Investiční a poštovní banku, japonskou firmu Nomura, či holdingovou společnost České pivo, která celému případu dala jméno.

V roce 1992 byl státní podnik Plzeňské pivovary zprivatizován a k 1. květnu téhož roku byla založena jeho nástupnická akciová společnost „Plzeňské pivovary, a.s.“. Tato firma, která v sobě sdružovala pět pivovarů, byla tehdy na našem území největší skupinou působící v oblasti pivovarnictví. Již od roku 1991 se na českém trhu objevuje „společnost Nomura, která působí v roli poradce Ministerstva zemědělství v souvislosti s převáděním značky Pilsner Urquell na Plzeňské pivovary.“ ⁴

V roce 1994 následuje privatizace národního podniku Plzeňský Prazdroj, který byl založen v roce 1964. Majetková podstata národního podniku Plzeňský Prazdroj byla vložena do základního jmění akciové společnosti Plzeňské pivovary.

Následovala změna obchodního jména společnosti na „Plzeňský Prazdroj, a.s.“.

Valná hromada rozhodnutí firmu přejmenovat schválila 22.dubna 1994 a zapsáním do obchodního rejstříku 5. září 1994 nabylo toto rozhodnutí právní účinnosti.

Investiční a poštovní banka (IPB) je v této době významným akcionářem Plzeňského Prazdroje. Vlastní velice podstatný podíl akcií nejen v Prazdroji, ale i v nošovickém pivovaru Radegast. Japonská Nomura i nadále vykonává poradenství v oblasti pivovarnictví.

________________________

3 Zdroj: http://ihned.cz/3-22072820-pivovary+%E8echozemsko-000000_d-82

4 Zdroj: http://www.csob.cz/WebCsob/Csob/Servis-pro-media/Dokumenty-ke-stazeni/PB_Operace_Leo.pdf

11 V srpnu roku 1996 kupuje Nomura prostřednictvím jiné firmy asi 5% akcií Investiční a poštovní banky (IPB) a pojišťuje si svou investici smlouvou s Bankovním holdingem, která Nomuru opravňuje k prodeji akcií IPB ve správný čas za předem dohodnutou cenu (smlouva o put-opci). Bankovní holding je ovšem v této době společností plně ovládanou IPB. Od tohoto roku jsou také zcela zjevné tendence japonské společnosti vstupovat do nejrůznějších smluvních vztahů týkajících se IPB. Vzniká tak nepřehledný propletenec investiční činnosti Nomury na našem území.

Již v dubnu 1997 Nomura ovládá IPB s podílem 45% akcií. Během jejího ročního působení v IPB již začaly probíhat první diskuze o společném postupu vedoucímu k prodeji českých pivovarů Plzeňský Prazdroj a Radegast.

V únoru roku 1998 uzavírá Nomura společně s IPB smlouvu o spolupráci na uskutečnění projektu „České pivo“. Holdingová společnost České pivo byla formálně spravována třemi společnostmi (Bankovní Holding, Prosper Investment, Czech Trade), které byly spřízněny s vedením Investiční a poštovní banky a prakticky je ovládala společnost Nomura. Smlouva o Českém pivu obsahovala záměr spolupracovat na převedení akcií pivovarů Plzeňský Prazdroj a Radegast na výše jmenovaný holding České pivo. Na holdingovou společnost České pivo měly být převedeny akcie Plzeňského Prazdroje, a.s., jejichž cena dosahovala sumy sedmi miliard korun.

Ve stejné době japonská společnost Nomura získává od Fondu národního majetku státní podíl v IPB. Musela ale přislíbit, že zajistí emisi podřízených dluhopisů. Tento závazek Nomura formálně splnila už v dubnu 1998, kdy sama koupila přes padesát procent vydaných dluhopisů. Na tento úpis ovšem Nomura nevyužila vlastních financí, ale vypůjčila si od společnosti PV Brokers, která si již sama předtím půjčila finanční prostředky od IPB. Díky smlouvám, jež Nomura již dříve uzavřela, měla možnost uhradit tento úvěr vydanými podřízenými dluhopisy.

V roce 1999 Nomura tyto dluhopisy prostřednictvím Investiční a poštovní banky skutečně prodává jiným společnostem, které jsou ale samy s IPB propojeny.

Následkem toho všeho nakonec odkup těchto emitovaných cenných papírů financovala sama IPB.

12 Na nákup akcií Plzeňského Prazdroje si společnost České pivo půjčila od IPB více než sedm miliard korun a výměnou za ně Investiční a poštovní banka obdržela 93 směnek tří společností, které formálně holding České pivo vlastnily, jak už ovšem bylo dříve zmíněno, tyto společnosti byly s IPB spřízněny a prakticky byly řízeny Nomurou, tedy akcionářem IPB.

„Výsledkem operace bylo vyvedení Plzeňského Prazdroje z portfolia IPB na společnost České pivo za peníze poskytnuté IPB.“ ⁵

V červnu 1998 akcionáři společnosti České pivo své podíly prodali za cenu půl druhého milionu korun v hotovosti firmě Pembridge, která nebyla dceřinou společností žádné jiné firmy než japonské Nomury. V této době už ovšem České pivo bylo většinovým vlastníkem akcií plzeňského pivovaru. Úvěrový závazek sedmi miliard vůči Investiční a poštovní bance přechází na společnost Pembridge. Nomura tak pochopitelně získala možnost zaplatit za České pivo svým podílem v IPB.

„Nomura díky řadě operací získala možnost za koupi Českého piva zaplatit svým akciovým podílem v IPB, jehož většinu získala na základě privatizace. Tento postup je v rozporu s projektem České pivo, jenž byl dříve schválen v představenstvu IPB.“ ⁵

Nomura, která se stala prakticky vlastníkem nejen Plzeňského Prazdroje ale zároveň i nošovického Radegastu, mohla tedy v roce 1999 konečně naplno zrealizovat své původní záměry, které se od počátku devadesátých let snažila naplňovat- zbohatnout na českém pivu.

Původní záměr Nomury sloučit Prazdroj a Radegast, jež japonské společnosti při prvním pokusu na podzim roku 1997 nevyšel, protože tehdy Úřad pro ochranu hospodářské soutěže tuto fúzi zamítl, byl schválen až k 1.září 1999, kdy bylo oficiálně odsouhlaseno sloučení pivovarů. V této době už byla zároveň v plném chodu vyjednávání s předními světovými pivovarskými společnostmi, které se zajímaly o koupi Plzeňského Prazdroje.

________________________

5 Zdroj: http://www.csob.cz/WebCsob/Csob/Servis-pro-media/Dokumenty-ke- stazeni/PB_Prava_podstata_investice_do_IPB.pdf

13

„Dne 7.října 1999 bylo oznámeno uzavření smlouvy mezi japonskou firmou Nomura a jihoafrickou společností South African Breweries o koupi pivovarů Radegast a Plzeňský Prazdroj zhruba za dvaadvacet miliard korun.“ ⁶

Obr 1-2: Struktura transakce České pivo

Zdroj :www.csob.cz

Tato smlouva o prodeji mezi Nomurou a společností South African Breweries plc. byla uzavřena o den dříve, tedy 6.října 1999. Dle smlouvy měla být Nomura ještě po dva roky druhým největším akcionářem Plzeňského Prazdroje, a.s., a udržet si nejméně po tuto dobu balík 49% akcií. Prodejní cena pivovarů Radegast, Prazdroj a Velkopopovický Kozel dosahovala částky 629 milionů amerických dolarů (24 miliard korun) a jak je zřejmé, tak tato suma mnohonásobně převýšila náklady, které kdy musela Nomura vynaložit, aby se stala majitelem Prazdroje.

Od podzimu roku 1999 tedy nejen Plzeňský Prazdroj, a.s., ale i Pivovar Radegast, a.s., a Pivovar Velké Popovice, a.s., patří do portfolia jihoafrické pivovarské skupiny SAB. Ke 30.červnu 2001 uplynula lhůta poslední splátky jihoafrických majitelů, ti tak převzali i zbylých 49% akcií pivovarů a stali se jedinými majiteli společnosti.

________________________

6 Zdroj: http://www.pivovary.info/prehled/prazdroj/fuze.htm

14 Dne 22.září 2002 oficiálně zanikají pivovary Velké Popovice a Radegast a slučují se do jediné společnosti - Plzeňského Prazdroje, a.s. Fúze, která slučovala tři výše jmenované pivovary do jedné společnosti, byla dokončena ke dni 30.září 2002, kdy do obchodního rejstříku bylo zaznamenáno zvýšení základního jmění společnosti.

1.2 SABMiller plc

Jihoafrická společnost „South African Breweries plc“ byla ještě v roce svého vstupu na český trh (1999) u nás téměř neznámá. Ovšem ještě před tím, než SAB převzal Plzeňský Prazdroj, Radegast a Velkopopovického Kozla, se jednalo o čtvrté největší pivovarské seskupení na světě. Začleněním Plzeňského Prazdroje do svého portfolia se vyšplhaly jihoafrické pivovary na třetí příčku pomyslného světového žebříčku.

Obr 1-3: Logo společnosti.

Zdroj :www.sabmiller.com

Historie společnosti se začala psát již na konci 19.století (v roce 1895).

Firma se rychle rozvíjela a už na přelomu devatenáctého a dvacátého století se jednalo o největší netěžební společnost na jihoafrickém území. Během 20.století SAB expandoval po území celé Afriky a v roce 1993 vstupuje na středoevropský trh koupí největšího maďarského pivovaru Kobanyai Sorgyar. Rozšiřování společnosti nadále pokračuje. Kromě českých pivovarů, které kupuje na podzim roku 1999, zvyšuje své působení po celé střední Evropě, například v roce 1998 přebírá slovenský pivovar Šariš.

15 Společnost South African Breweries plc v roce 2002 kupuje akcie druhého největšího amerického pivovaru Miller Brewing Company a přejmenovává se na SABMiller plc. Díky tomuto převzetí se nově vzniklá společnost SABMiller stává podle objemu výroby druhou největší pivovarnickou společností na světě.

V současnosti SABMiller plc operuje na území více než šedesáti států po celém světě, vlastní více než 150 různých značek piv, z nichž mezi ty stěžejní řadí český Pilsner Urquell, zaměstnává přes 40 000 lidí po celém světě a je vlastníkem více než sta pivovarů ve více než čtyřiceti zemích.

Kromě pivovarnictví podniká společnost také ve výrobě jiných nápojů. Stáčí největší podíl výrobků firmy Coca-Cola na světě, má významné vlastnické podíly i v lihovarnických a vinařských společnostech a dokonce se řadí mezi největší africké hotelové řetězce.

Plzeňský Prazdroj,a.s., který se po 30.září 2002 stal součástí této velké mezinárodní pivovarnické skupiny, v současné době dodržuje pevně dané celosvětově uznávané standardy společnosti SABMiller plc. Tyto firemní standardy se netýkají odpovědnosti přístupu jen v oblasti distribuce a výroby alkoholických nápojů, ale i ve vztazích k okolí, k životnímu prostředí, obchodním partnerům a vlastním zaměstnancům.

1.3 Portfolio značek

„Značková politika je jednou z nejvýraznějších součástí mezinárodní marketingové strategie. Pro firmy, podnikající na mezinárodních trzích, je strategické řízení značky (international brand management) hlavním předpokladem úspěchu.

K základním funkcím značky patří identifikace výrobku, služby či firmy (umožňuje spotřebiteli orientaci a zjednodušuje volbu), diferenciace (umožňuje výrobci služeb odlišit se od konkurence), diverzifikace výrobků a služeb (umožňuje vytvoření jakostních a cenových úrovní značek).“ ⁷

________________________

7 Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 125.

16 Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., patří mezi úspěšné české vývozce, a proto v současné době nabízí svým zákazníkům i vyvážené a bohaté portfolio značek, které nabízí široké spektrum piv, od prémiových až po ty cenově výhodné.

1.3.1 Pilsner Urquell

Značka Pilsner Urquell se stala během své více než stošedesátileté historie celosvětově uznávanou známkou kvality. Spodně kvašený světlý ležák charakteristický svou nahořklou chutí je dnes považován za hlavního tahouna mezinárodního portfolia firmy SABMiller plc. Dvanáctistupňový ležák je v současnosti stáčen do lahví, KEG sudů a plechovek, v nichž je také samozřejmě distribuován.

Obr 1-4: Láhev piva Pilsner Urquell.

Zdroj :www.prazdroj.cz

1.3.2 Gambrinus

Značka Gambrinus je v současnosti často spojována pouze s nejpopulárnějším a v naší zemi nejprodávanějším českým pivem světlým výčepním pivem Gambrinus („Gambrinus Světlý“). Produktová řada Gambrinus je ovšem mnohem pestřejší a kromě desetistupňového piva je její součástí i historicky starší dvanáctistupňový světlý ležák Gambrinus (Gambrinus Premium), který se v Plzni vaří již od roku 1869, a Gambrinus se sníženým obsahem cukrů vyráběný stejně jako ostatní piva z této řady tradičním varným postupem.

17 Kromě Gambrinusu se sníženým obsahem cukrů, který je k dostání pouze v lahvích, jsou dva zbylé produkty této výrobkové řady stáčeny nejen do KEG sudů, lahví a plechovek, ale i do cisteren, které jsou využívány zvláště při různorodých sportovních a kulturních akcích.

Obr 1-5: Lahve piv Gambrinus.

Zdroj :www.prazdroj.cz

1.3.3 Radegast

Značku Radegast, která je v současné době reprezentována dvěma produkty pocházejícími z nošovického pivovaru- pivy „Radegast Premium“ a „Radegast Original“, lze dnes považovat díky jejím velice úspěšným prodejům za

„nejoblíbenější značku piva na severní Moravě“.

Obr 1-6: Láhve piv Radegast.

Zdroj :www.prazdroj.cz

18 1.3.4 Radegast Birell

Pivo Radegast Birell obsahující 0,49% alkoholu je v naší zemi zařazováno mezi nealkoholická piva. (V České republice je dle zákona za nealkoholické považováno pivo s obsahem alkoholu nižším než půl procenta objemu.) Ročně prodá společnost Plzeňský Prazdroj, a.s, více než dvě stě tisíc hektolitrů nealkoholického piva této značky. Jedná se možná o nejúspěšnější produkt celého širokého výrobkového portfolia společnosti. „Sedm z deseti nealkoholických piv prodaných na území ČR jsou značky Radegast Birell!“ ⁸ Radegast Birell nesklízí úspěch jen doma, ale i na Slovensku. Vlastníkem značky Burelů je dánský pivovar Carlsberg AS a je vyráběn v licenci.

Obr 1-7: Láhev piva Radegast Birell.

Zdroj :www.prazdroj.cz

1.3.5 Velkopopovický Kozel

Tradiční česká značka Velkopopovický Kozel je reprezentována čtyřčlennou výrobkovou řadou. „Velkopopovický Kozel Premium“ patří mezi nejoblíbenější české světlé ležáky a jeho popularita roste i v zahraničí.

„Velkopopovický kozel Světlý“ se řadí mezi piva pro každou příležitost a je doporučován především k jídlu.

________________________

8 Zdroj: http://www.birell.cz/cz/o-produktu/radegast-birell.html

19

„Velkopopovický kozel Černý“ se svou nasládlou karamelovou chutí již sedmkrát získal ocenění Tmavé pivo roku a v České republice se jedná o nejpopulárnější černé pivo, které se stále oblíbenějším stává i mimo hranice naší země. „Velkopopovický Kozel 11° Medium“ je posledním členem popovické pivní řady.

Obr 1-8: Lahve piv Velkopopovický Kozel.

Zdroj :www.prazdroj.cz

1.3.6 Primus, Klasik

Piva Primus a Klasik, která jsou k dostání pouze v lahvích, reprezentují v produktovém portfoliu Plzeňského Prazdroje,a.s., segment cenově výhodných piv, jež jsou určena k maloobchodnímu prodeji.

Obr 1-9: Lahve piv Primus a Klasik

Zdroj :www.prazdroj.cz

20 1.3.7 Master

V dubnu roku 2007 rozšířila společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., své portfolio o novou značku. Speciální piva Master polotmavý a Master tmavý charakteristická svou karamelovou vůní a nahořklou chutí jsou určena především pivním znalcům. Piva této řady jsou stáčena pouze do patnáctilitrových KEG sudů a v současné době je mohou zákazníci ochutnat ve více než tisíci výčepních provozoven v zemi. Součástí podávání piva Master je i zvláštní servírovací rituál.

Obr 1-10: Piva Master tmavý a Master polotmavý.

Zdroj :www.prazdroj.cz

1.3.8 Frisco

Sladový nápoj Frisco se vyrábí v polském pivovaru Kompania Piwowarska a je jediným produktem tohoto druhu v České republice. Jedná se o svěží moderní alkoholický nápoj, který se vyrábí z ječmenného sladu a je ochucen citronovým a jablečným aroma.

Obr 1-11: Láhev nápoje Frisco.

Zdroj :www.prazdroj.cz

21

2. Vývozní strategie

V první kapitole této bakalářské práce jsme měli možnost blíže se seznámit s jednou z nejúspěšnějších českých firem současnosti, s Plzeňským Prazdrojem, a.s.

Vzhledem k tomu, že v dnešní době je pro úspěch všech českých podniků potřebný především úspěch na zahraničních trzích, budou se následující stránky mé práce zabývat charakteristickými rysy uskutečňované vývozní strategie firmy.

2.1. Současné postavení mezinárodního obchodu

Mezinárodní obchod je v současnosti právem považován za hnací motor světové ekonomiky. Obchodování s věcmi a službami přes národní hranice států v dnešní době narůstá čím dál větším tempem.

„Na přelomu dvacátého a jednadvacátého století prochází teorie a praxe mezinárodního obchodu významnými proměnami. Hlavním důvodem je změna tržních podmínek, které přináší postupující proces globalizace.

Koncem devadesátých let poprvé převýšilo tempo růstu mezinárodních obchodních transakcí frekvenci obchodování uvnitř jednotlivých států. Firmy, zboží i zákazníci přestali být národními a stali se součástí jednoho globálního trhu.“ ⁹

Dynamický a velice bouřlivý rozvoj mezinárodního obchodu posledních let přímo ovlivňuje všechny zúčastněné tržní subjekty, národní hospodářství jednotlivých států a samozřejmě i běžný život jejich obyvatel. Globalizace a s ní spojená vzájemná provázanost nejen hospodářských, ale i politických a sociálních vazeb jednotlivých zemí tedy stále posiluje.

________________________

9Zdroj: Kalínská, E., Petříček, V. a kol.: Mezinárodní obchod I. 2.vydání. Oeconomica 2006, Str.7.

22

„Také rychlá globalizace ekonomiky přináší nové trendy ve vytváření mezinárodních ekonomických vazeb, spojených s novými riziky i příležitostmi pro podnikatelské subjekty. Uspět v tomto vysoce konkurenčním prostředí jsou schopny pouze firmy profesionálně zdatné, které mohou pružně reagovat na vývoj podmínek na mezinárodních trzích a jsou připraveny strategicky využívat příležitostí, jež tento vývoj přináší.“ ¹⁰

Malá zeměpisná plocha spojená s omezenými možnostmi místního vnitřního trhu, stejně tak i s nedostatečnými přírodními zdroji a s nedostatkem zdrojů finančních jsou charakteristickými rysy českého hospodářství. Tyto výše zmíněné možnosti naší ekonomiky vyvolávají velkou otevřenost naší země k zahraničnímu obchodu. České společnosti by se proto měly ve svém vlastním zájmu snažit o aktivní zapojení do mezinárodního obchodu a neustále zvyšovat své podíly na zahraničních trzích, neboť ve chvíli, kdy firma na svém domácím trhu již dále nemůže naplno rozvíjet svou podnikatelskou strategii, přinášejí jí nové zahraniční trhy rozsáhlé možnosti.

Zvláště pro tak malou ekonomiku, jako je ta naše, může být zahraniční obchod vnímán jako nezbytná podmínka efektivního podnikání českých firem, neboť čím více bude narůstat jejich účast na mezinárodním obchodě (dovozech a vývozech), tím více bude zároveň klesat jejich závislost na domácích tržních subjektech. Tím se samozřejmě bude zvyšovat i stabilita těchto firem zapojených do zahraničního obchodu.

2.2. Vývoz Plzeňského Prazdroje, a.s.

Plzeňský Prazdroj, a.s., po řadu let patří k jednomu ze symbolů úspěšných českých exportních firem. Plzeňský pivovar je již řadu let výrazně nejúspěšnějším českým vývozcem piva do zahraničí. Tahounem vývozů společnosti je pochopitelně její prémiová značka Pilsner Urquell. Tento světlý ležák je v současnosti vyvážen do více než padesáti zemí.

________________________

10Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada Publishing 2007,Str.11

23 „Značka Pilsner Urquell se nyní prodává v 56 zemích, klíčovými trhy zůstávají SRN, USA, Slovensko a skandinávské země. Vloni přibyly tři nové trhy (Albánie, Gruzie a Srbsko), v Německu je Pilsner Urquell nejprodávanější značkou mezi dováženými pivy.“ ¹¹

Obr 2-1: Hlavní vývozní trhy Plzeňského Prazdroje, a.s.

Zdroj :www.prazdroj.cz

Za posledních několik let exporty značek Plzeňského Prazdroje do ciziny narůstají čím dál větším tempem. Za rok 2007 dosáhly 2,76 milionu hektolitrů (včetně licenční výroby na Slovensku, Maďarsku, Polsku a v Rusku). V porovnání s předchozím rokem se jedná o sedmiprocentní nárůst. Největší meziroční nárůst prodeje byl zaznamenán ve Španělsku, kde stoupl o až 63 procent.

Obr 2-2: Země s největším nárůstem vývozu Plzeňského Prazdroje, a.s. v roce 2007

Zdroj :www.prazdroj.cz

________________________

11 Zdroj: http://prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/457

24 Celkové přímé vývozy společnosti, zahrnující v sobě i prodeje ostatních úspěšných značek sesterských společností, za posledních několik let také stále narůstají. Od roku 2000 se tento vývoz zvýšil o více než 43%, ze 722 tisíc na více než 1,04 milionu hektolitrů. Během loňského roku dokonce šlo až o sedmnácti procentní nárůst.

Obr 2-3: Vývoj vývozu společnosti v letech 2003 až 2007

Zdroj :Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

25 Většinový podíl těchto vývozů náležel prémiové značce celého vývozního portfolia společnosti, pivu Pilsner Urquell. V loňském roce export tohoto plzeňského světlého ležáku tvořil 65% z celkového objemu prodejů do zahraničí.

Obr 2-4: Podíl značky Pilsner Urquell na prodeji v roce 2007

Zdroj :Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

Od výše zmiňovaného roku 2000 se především zvyšovaly přímé vývozy vlastních (českých) značek společnosti. Jejich prodeje do zahraničí se během sedmi let zdvojnásobily. Dokonce ještě v roce 2005 tyto exporty dosahovaly o více než sto tisíc hektolitrů méně než dnes (703 tisíc hl). V loňském roce 2007 se přímý vývoz českých piv Plzeňského Prazdroje, a.s., zvýšil o 7,7 procenta, ze 786 tisíc hektolitrů až na 846 tisíc hektolitrů piva.

„ ... s 675 tisíci hektolitry se na tomto výsledku podílel ležák Pilsner Urquell (+4,5 %). O zbylou část se postaraly ostatní značky, hlavně Velkopopovický Kozel. Velmi příznivý byl také trend exportu piva Gambrinus, ačkoliv se jedná o relativně malé objemy.“ ¹²

________________________

12Zdroj: http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/400

26 Za nárůstem prodejů značkových produktů Plzeňského Prazdroje samozřejmě stojí i licenční výroba piv v jeho sesterských společnostech portfolia SABMiller, která dosahuje přibližně dvou milionů hektolitrů. V současné době se tedy pivo Pilsner Urquell nevaří pouze v jeho rodišti, v Plzni, ale i v zahraničních pivovarech, a to v Polsku a Rusku. Gambrinus se vyrábí kromě České republiky i na Slovensku a Velkopopovický Kozel v Maďarsku, Rusku a na Slovensku.

Současná realizace vývozu firmy je samozřejmě ovlivněna faktem, že Plzeňský Prazdroj je součástí velké mezinárodní společnosti SABMiller. Export společnosti se dnes dá rozdělit do dvou rovin, ve slangu zaměstnanců společnosti tvoří první skupinu tzv. „klasický export“ a druhou „import“.

2.2.1 Klasický export

„Exportem“ Plzeňského Prazdroje, a.s., je chápán klasický vývoz značek firmy vyrobených v Plzni, Velkých Popovicích, případně Nošovicích, jejím sesterským společnostem.

Tyto vývozy tedy směřují do zemí, kde společnost SABMiller vlastní nějaký výrobní závod nebo má založenou distribuční společnost. Konkrétně se jedná o Spojené státy, Kanadu, Austrálii a Nový Zéland, Velkou Británii, Jižní Afriku, jihovýchodní Asii, Rusko, Polsko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, Itálii, Kanárské ostrovy a Německo.

„Spolupráce s pivovary SABMiller probíhá na bázi poskytování kompletního zákaznického servisu, přičemž vlastní prodej zákazníkům a podporu si zajišťují jednotlivé pivovary samy a nejsou tudíž řízeny z Plzně.“ ¹³

________________________

13Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s

27 2.2.2 Import

„Importem“ se v zaměstnanecké hantýrce rozumí vývoz společnosti do ostatních zemí, tedy do států, kde SABMiller nevlastní žádnou výrobní společnost.

Jedná se zejména o oblast Evropy a Blízkého a Středního Východu. Mezi nejvýznamnější z těchto zemí patří Švédsko, Finsko, Francie, Španělsko, Řecko, Belgie.

Importem je nazýván tento druhý typ vývozu společnosti proto, že firma v tomto případě není vývozcem jen své produktové řady, ale prodává do zahraničí i jiné vybrané značky z výrobkového portfolia SABMilleru, které nejprve Plzeňský Prazdroj, a.s., musí nakoupit a pak teprve je může vyvážet. Těmito vývozními značkami jsou Miller Genuine Draft, Miller Lite, Peroni Nastro Azzurro, Peroni Grand Reserva, Castle, Tyskie, Lech a Pilsener Ecuador. V blízké době se k nim patrně připojí i holandský Grolsch a slovenský Topvar.

Toto nakoupené zboží rovnou putuje k distributorům. Jedná se o nezávislé distributorské společnosti, které s Plzeňským Prazdrojem spolupracují na rozvoji značek firmy v daných zemích. Hlavním rozdílem oproti vývozu přes sesterské společnosti je fakt, že tito obchodní partneři jsou přímo řízeni jednotlivými manažery rozvoje zahraničního obchodu, kteří usilují o řízení veškerých aktivit zahraničních zákazníků, prosazují strategii společnosti SABMiller na tamějších trzích nebo se snaží nalézt nové možnosti rozvoje. Součástí těchto vývozů jsou i dodávky do zón Duty Free a Travel Retail.

2.4.3 Exportní oddělení

„Prodej značek do zahraničí zajišťuje exportní oddělení Plzeňského Prazdroje, a.s., které sídlí v Plzni.“ ¹⁴ Během posledních deseti let byla struktura exportního oddělení výrazně pozměněna. Oddělení, které bylo původně tvořeno třemi částmi-obchodní, která se dále dělila dle teritorií na „Západ“ a „Východ“, dále finanční částí a zákaznickým servisem, bylo přetvořeno do samostatně fungující složky.

________________________

14Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

28 Dnes je tvořeno odděleními: Rozvoje značek a mezinárodního obchodu, Zákaznického servisu, Kvality, Trade marketingu a Finančním. Pracuje v něm více než třicet zaměstnanců firmy, a to nejen v Plzni, ale i v zahraničních pobočkách společnosti ve Francii a Španělsku. Celé exportní oddělení je součástí organizační jednotky International Brands Europe, která je řízena přímo z Londýna a jejíž ředitel kromě exportního oddělení Plzeňského Prazdroje, a.s., spravuje i sesterskou firmu PUID působící v Německu.

2.3. Mezinárodní obchodní operace

„Zahraniční obchod se uskutečňuje prostřednictvím velkého množství jednotlivých obchodních operací. Ty mají řadu individuálních zvláštností projevujících se ve způsobu navazování obchodních spojení mezi prodávajícím a kupujícím, v podmínkách obchodu a jejich právním zajišťování, v náročnosti na vytváření předpokladů pro efektivní uskutečňování těchto transakcí.“ ¹⁵

Jednotlivé mezinárodní obchodní operace samozřejmě závisí nejen na druhu zboží, se kterým obchodujeme, ale i na řadě jiných faktorů. Mohou jimi být například hospodářská politika státu, míra zapojení podniku do mezinárodního obchodu, charakter trhu, na němž se chystáme obchodovat, právní forma a finanční pozice domácího podniku stejně tak jako našeho zahraničního obchodního partnera.

Nezanedbatelnou roli samozřejmě hraje i zvolený způsob distribuce zboží, případně způsob obchodního jednání se zahraničním podnikem. Kromě těchto výše vyjmenovaných aspektů ovlivňujících výběr obchodních operací, musíme samozřejmě brát v potaz i faktory, které nelze nikterak předvídat, jako jsou různé přírodní katastrofy (povodně, vichřice, zemětřesení, sucha, tsunami, apod.), válečné konflikty, případně politické převraty v jednotlivých zemích.

________________________

15 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada Publishing 2007, Str.33

29

„Předmětem obchodních operací může být jak hmotné zboží, tak i různé služby, poskytnutí určitých práv, provedení díla apod. V některých mezinárodních operacích může jít o kombinaci těchto součástí.“ ¹⁶

2.5.1 Obchodní smlouva

Kupní smlouva hraje při uzavírání obchodu nejdůležitější roli. Jsou v ní obsaženy všechny podstatné právní náležitosti týkající se uskutečňovaného obchodu, jimiž jsou vymezení smluvních stran (prodávajícího a kupujícího), popis předmětu kupní smlouvy (obchodovaného zboží), stanovení kupní ceny, případně zde je vymezen způsob, jak bude cena určena v budoucnu. Kromě těchto podstatných náležitostí většinou obsahují mezinárodní obchodní smlouvy například i dodací lhůtu, dodací paritu, platební podmínku, případně ostatní podmínky kupních smluv, jako je třeba způsob dopravy.

Na úspěšném plnění kupní smlouvy se podílí obě zúčastněné strany podle podmínek ve smlouvě obsažených. „Plnění závazků z kupních smluv oběma stranami je vzájemné. Pokud jeden z partnerů kupní smlouvu neplní, nemusí závazky plnit ani strana druhá.“ ¹⁷

2.5.2 Dodací podmínka

Dodací podmínka (parita), jak už bylo dříve řečeno, se řadí mezi důležité náležitosti obchodní smlouvy. „Určuje povinnosti prodávajícího a kupujícího, které souvisejí s dodávkou a převzetím zboží.“ ¹⁸ V současné době jsou nejčastěji užívané dodací podmínky sjednoceny dle mezinárodních pravidel.

________________________

16 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada Publishing 2007, Str.35

17 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.47

18 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.57

30 Nejznámějšími a také nejčastěji využívanými jsou mezinárodní výkladová pravidla INCOTERMS (International Commercial Terms), která jsou vydávána již od roku 1936. Poslední aktualizace proběhla v roce 2000, a proto se dnes nejčastěji užívá poslední verze INCOTERMS 2000. Pomocí dodací parity se určuje způsob, místo a okamžik předání zboží kupujícímu, stejně tak jako způsob, místo a okamžik přechodu výloh a rizik z prodávajícího na kupujícího, případně další povinnosti stran při zajišťování dopravy, nakládky a vykládky zboží apod.

2.5.3 Platební podmínka

Platební podmínka silně ovlivňuje výsledek samotné mezinárodní obchodní operace a sehrává důležitou roli při výpočtu ceny prodávaného zboží. Její hlavní funkcí je přesné vymezení místa, doby a způsobu úhrady kupní ceny kupujícím prodávajícímu. Občas bývá součástí platební podmínky nejen určení výše uvedených náležitostí, ale i stanovení úroku, případně měny, ve které bude částka uhrazena.

Uhradit platbu za zboží lze jednak předem. Uhrazení celé platby dopředu ovšem nebývá příliš časté, namísto toho se velice často v dnešní době využívá akontace, tj. částečného placení předem. Placení při dodání zboží se nejčastěji provádí pomocí různých dokumentárních forem plateb, jako jsou dokumentární akreditivy či dokumentární inkasa, která nejlépe zajišťují práva jak prodávajícího, tak kupujícího. Pro platbu po dodání zboží je nezbytné poskytnutí úvěru.

2.5.4 Cena

O roli ceny při vývozu se bude dále hovořit v podkapitole 2.4 Mezinárodní marketingová strategie, neboť cena je především vnímána jako hlavní součást mezinárodního marketingového mixu.

Cena hraje ovšem důležitou úlohu v mezinárodní kupní smlouvě, jak již bylo dříve řečeno, patří mezi její podstatné náležitosti.

31

„Nejčastěji bývá stanovena jako cena pevná (fixní). Může však být dohodnuta i cena pohyblivá, závislá na vývoji různých faktorů, anebo sjednán jen způsob, jak se cena v budoucnosti určí (např. odvoláním na cenu dosaženou na komoditní burze). V kupních smlouvách se cena sjednává většinou ve vztahu k určité měrné jednotce, ve které je stanoveno množství dodávaného zboží.“ ¹⁹

2.5.5 Financování obchodu

Financování mezinárodního obchodu se ve svých základních rysech nebude nikterak lišit od financování obchodů tuzemských. Zapojuje-li se ovšem podnik do mezinárodního obchodu, musí počítat se zvýšenou náročností na finanční prostředky, s odlišnostmi používaných metod a zdrojů financování, stejně tak jako s mnohem vyšší rizikovostí financovaného obchodu.

Pro financování mezinárodního obchodu se především využívají nejrůznější druhy úvěrů. Může se jednat o úvěry dodavatelské či poskytnuté naopak odběratelem zboží, případně o úvěr zprostředkovatelský, bankovní, vládní nebo úvěr mezinárodní organizace. Každý z nich má své charakteristické rysy a podmínky, výhody a nevýhody. V dnešní době mohou vývozci a dovozci využívat i moderních (alternativních) forem financování obchodu, jako jsou leasing, faktoring a forfaiting.

Při financování mezinárodního obchodu bude sehrávat i roli, zda se bude jednat o financování krátkodobé, střednědobé nebo dlouhodobé.

2.5.6 Logistika

„Pro fyzické přemístění zboží, které je obvykle nutné k realizaci každé obchodní operace, se používají prostředky hmotné a nehmotné povahy, souhrnně označované jako logistika.“ ²⁰

________________________

19 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.89

20 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.125

32 Vzhledem k tomu, že při uskutečňování vývozů a dovozů se mnohdy jedná o přemisťování zboží na velké vzdálenosti, patří logistické zabezpečení obchodních operací k důležitým článkům obchodu. Každá přepravní operace musí být právně zajištěna pomocí rozlišných smluvních instrumentů, z nichž vyplývají povinnosti, práva a rizika jednotlivých účastníků logistických operací, dopravce a speditéra (zasilatele).

Typ přepravy volíme dle mnoha faktorů, například podle druhu přepravovaného zboží, jeho balení, případně zeměpisné vzdálenosti nebo podnebí.

Čeští exportéři samozřejmě vzhledem k faktu, že nemají přístup k mořskému pobřeží, námořní přepravu nemohou využívat přímo, ale pouze zprostředkovaně. K přepravě zboží mohou dále využívat přepravy letecké, silniční, železniční, říční nebo kombinované, využívající kontejnery. Součástí logistického zabezpečení obchodních operací jsou i kurýrní a poštovní přepravy či skladovací a kontrolní služby.

2.5.7 Cla

„Clo, resp. celní poplatek, je dávka vybíraná státem při přechodu zboží přes celní hranici. Stát, nebo skupina států je používá jako tzv. ochranářský prostředek (aby ochránil svůj vnitřní trh před zbožím z okolních zemí), jako prostředek ekonomické formy politického boje a v neposlední řadě jako prostředek, jak získat peníze.“ ²¹

Celní politika byla nejdříve řešena v rámci GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), od roku 1995 tuto roli převzala jeho nástupnická organizace WTO (World Trade Organisation). Česká republika, která je od roku 2004 členem Evropské unie, se samozřejměřídí celní politikou EU, která je součástí její obchodní politiky. Všechny členské státy využívají společný celní sazebník TARIC a uznávají dohody o obchodní a hospodářské spolupráci uzavřené mezi sebou. Jsme tedy součástí jednotného vnitřního trhu, který zajišťuje volný pohyb zboží, služeb, osob a kapitálu jsou na něm odstraněny všechny technické překážky obchodu mezi členskými zeměmi.

________________________

21Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Clo

33 2.4. Mezinárodní marketingová strategie

„Podstatou vývozního marketingu je snaha podniku adaptovat obchodní politiku podle podmínek jednotlivých trhů. Vývozní marketing realizují podniky, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně.“ ²²

„Podnik, který začíná vyvážet, není na zahraničním trhu známý, je často v obtížné situaci. Má slabou pozici vůči obchodním mezičlánkům, které váhají, zda mají vůbec s jeho výrobky obchodovat. Obvykle se jedná o podniky s vysokou přidanou hodnotou, ale i podniky, které vyvážejí běžné, jež mají na trhu velkou konkurenci.“²³ Má bakalářská práce se zabývá vývozní strategií Plzeňského Prazdroje, a.s., který je největším českým exportérem piva, a proto se každodenně potýká s nástrahami mezinárodního marketingového prostředí. V této části práce se budeme proto podrobněji zabývat mezinárodní marketingovou strategií analyzované společnosti.

Zvláštní důraz bude kladen na vedoucí produkt celého výrobkového portfolia Plzeňského Prazdroje, prémiovou značku Pilsner Urquell, která je v současnosti právem uznávána jako „vlajková loď“ celé mezinárodní produktové řady společnosti SABMiller plc. Vzhledem k tomu, že plzeňský pivovar je součástí velké mezinárodní skupiny, promítá se tento fakt i do mezinárodní marketingové strategie společnosti, která je pro celý SABMiller centralizovaná.

Obr 2-5: Etiketa a pečeť piva Pilsner Urquell

Zdroj :www.prazdroj.cz

________________________

22 Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 17.

23 Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.17

34 2.6.1 Mezinárodní prostředí

Rozhodneme-li se vyvážet své zboží do cizí země, měli bychom zvážit všechny aspekty ovlivňující tamější tržní prostředí. To je utvářeno politickými i právními faktory, které do značné míry ovlivňují i rozhodnutí firem o možnosti vstupu na tamější trh. Na tvorbě prostředí se samozřejmě podílí i aspekty ekonomické, jako je zahraničněobchodní politika státu nebo makroekonomické prostředí země.

Hovoříme-li o prostředí, nesmíme opomenout ani kulturní a sociální vlivy, které mezinárodní prostředí také velice významně formují. „Sociální a kulturní prostředí jsou významnými faktory, které často rozhodují o úspěchu či neúspěchu mezinárodní marketingové strategie. Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování společnosti.“ ²⁴

V současné době také stále důležitější roli sehrává technologická vyspělost daného regionu. Technické prostředí není formováno jen technickou vyspělostí země, ale i jejím potenciálem budoucího vědecko-technického rozvoje. Vzhledem k velkým rizikům, která podnikání na zahraničních trzích přináší, je i rizikovost mezinárodního podnikání nedílnou součástí utvářející mezinárodní podnikatelské prostředí. Rizika, která mohou obchodní činnost značně zkomplikovat, tedy musí být vždy brána v potaz, i když jim nejsme nikterak schopni zabránit.

Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., dnes vyváží své výrobky do více než padesáti zemí světa. Prémiová značka společnosti, Pilsner Urquell, je k dostání spotřebitelům v 56 státech s různou úrovní hospodářství, vzdělání a technologické vyspělosti, s odlišnou strukturou obyvatelstva, kulturou, apod. Vzhledem k velkému počtu vývozních trhů se sledovaná firma musí umět s těmito odlišnostmi vyrovnat.

Vyvážející společnosti se právě z těchto důvodů snaží často co nejvíce přizpůsobit své produktové portfolio individuálním potřebám jednotlivých trhů.

________________________

24Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 34.

35 Jak už bylo dříve řečeno, je hlavním tahounem celé výrobkové řady společnosti prémiová značka Pilsner Urquel, jejímž hlavním rysem je její originalita.

Právě fakt, že Pilsner Urquell je jediný původní vzor všech piv „plzeňského typu“

(pils, pilsner, pilsnerer), je tím nejdůležitějším rysem produktu. Nejen Plzeňský Prazdroj, a.s., ale celá skupina SABMiller, musí s touto jedinečnou konkurenční výhodou patřičně nakládat a využít ji. Firma tedy prodává vždy stejný, nezměněný produkt, avšak pro jednotlivé trhy aplikuje různé reklamní a prodejní strategie, které jsou odvozeny ze získaných, pokud možno co nejpodrobnějších, informací o dané zemi.

2.6.2 Marketingový výzkum

„Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.“ ²⁵

Mezinárodní marketingový výzkum je základem pro plánování exportní strategie společnosti. Správný rozbor a výklad informací, získaných na analyzovaném trhu, firmě může umožnit úspěšný vstup na nový zahraniční trh.

„Mezinárodní marketingový výzkum se nejčastěji zaměřuje do čtyř oblastí:

na výzkum mezinárodního podnikatelského prostředí, působení a strategie konkurence, stanovení potenciálu cílových zahraničních trhů a účinnost marketingové strategie.“ ²⁶

Mezinárodní marketingové výzkumy si většinou společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., neprovádí sama, ale získává potřebné informace o sledovaných trzích od svých sesterských společností, případně od partnerských distribučních firem, které zde působí.

________________________

25 Zdroj: Kolektiv autorů: Základy marketingu. 3.vydání. Oeconomica 2006, str 63.

26 Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 49.

36 2.6.3 Strategické plánování

„Cílem strategického marketingového plánování je stanovení koncepce mezinárodního podnikání ve střednědobém a dlouhodobém horizontu.“ ²⁷

Strategický plán společnosti by měl umět správně rozpoznat oblasti s možností rozvoje prodeje společnosti, měly by v něm být dále vyčísleny náklady a investice, potřebné k úspěšnému zavedení společnosti na dané trhy. Strategický plán společnosti se nemůže zabývat pouze jedním trhem, ale zohledňovat budoucí tržní vývoj i v ostatních regionech, v nichž působí.

„Dlouhodobé a střednědobé plánování je realizováno na celofiremní úrovni a na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek (aktivit), operativní plánování je nejčastěji realizováno na úrovni jednotlivých značek.“ ²⁸

Od roku 1999, kdy se Plzeňský Prazdroj, a.s., stal součástí společnosti SABMiller plc, je zjevný zájem o další navyšování prodejů jednotlivých značek na stávajících trzích a pokračující úsilí o vstupy na nové trhy. V současnosti realizovaná mezinárodní marketingová strategie firmy využívá různé koncepce pro rozvoj individuálních značek. Superprémiové a prémiové značky produktového portfolia, jako například i sama „vlajková loď“ společnosti Pilsner Urquell, tedy využívají jiné strategie svého rozvoje, než jsou marketingové strategie vyvinuté pro běžné značky společnosti.

Strategie Plzeňského Prazdroje se nesoustředí na krátkodobé cíle, ale naopak je postavena na dlouhodobém principu. Spíše než na maximalizaci krátkodobých zisků z prodeje se koncentruje na maximalizaci zisků dlouhodobých.

Zvláště pak je důležitou součástí této strategie budování vztahu k zákazníkům.

Účelem tedy není co nejrychleji rozšířit prodej prémiového produktu do co největšího počtu distribučních míst, ale naopak nalezení skupiny konečných spotřebitelů, kteří se sami rozhodnou výrobek koupit. Vzhledem k faktu, že jim je nabízen prémiový produkt, charakteristický puncem originality, očekává se, že se bude jednat o segment zákazníků, jež umějí rozpoznat kvalitu. Bude se tedy jednat o

„pivní znalce“.

________________________

27 Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 69.

37 Marketingová strategie rozvoje značky v jednotlivých zemích se liší dle fáze trhu, ve které se daná země nalézá. Fáze jsou celkem tři: tvorba, budování a rozšiřování trhu. Fáze tvorby trhu se týká zemí, kde se pivo Pilsner Urquell prozatím neprodává, případně prodej zde není zatím vůbec rozšířen. Cílem této fáze je, aby si zde nabízená značka nalezla svou skupinu spotřebitelů. Účelem druhé fáze, budování trhu, je zvýšení počtu věrných zákazníků, kteří se stanou pravidelnými konzumenty produktu. Fáze rozšiřování trhu je charakteristická snahou o co nejlepší zpřístupnění výrobku všem spotřebitelům, ovšem kvalita značky musí zůstat i nadále zachována.

2.6.4 Segmentační strategie

Každý trh se skládá z mnoha spotřebitelů, a protože každý člověk je jiný, ani trh nemůže být zcela homogenní. Segmentace trhů umožňuje jejich rozčlenění na jednotlivé skupiny konzumentů, kteří budou upřednostňovat stejné věci, budou disponovat stejnou kupní silou apod., a proto na ně může společnost působit stejnými marketingovými prostředky. Po rozčlenění trhu na jednotlivé segmenty společnost volí svou segmentační strategii.

Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., stejně jako celá mezinárodní skupina SABMiller, jejíž produktové portfolio v současné době čítá více než sto padesát značek, z možných forem segmentační strategie využívá strategie diferenciační. Při diferenciační strategii společnost podniká nejen na jednom vybraném tržním segmentu, ale zaměřuje se na několik různý částí trhu. Vzhledem k tomu, že pro jednotlivé části trhu jsou zvoleny rozdílné marketingové mixy, tak tato strategie samozřejmě zvyšuje náklady více, než kdyby se společnost soustředila pouze na jeden vybraný segment, případně zvolila strategii zcela nediferencovanou.

Pro různé trhy užívá společnost různou strukturu svého portfolia. Toto portfolio by mělo být nastaveno tak, aby plně vyhovovalo potřebám jednotlivých trhů. Odpovídá tomu tedy i skladba jednotlivých levných, běžných a prémiových značek v portfoliu. Zvláštní péče a přístup je samozřejmě věnován pivům prémiové řady. Právě tento segment trhu je nejsilnější nejen v rozvinutých ekonomikách, tedy v Evropě, Spojených státech a Kanadě, ale i v Jihoafrické republice či Rusku.

38 Mezi prémiová piva SABMilleru patří značky IWB (International Worthmore Brand), mezi něž se kromě plzeňského Pilsner Urquellu řadí i Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzuro a Castle Lager.

Obr 2-6: Lahve piv Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzuro a Castle Lager

Zdroj : www.sabmiller.com

Segmentace mezinárodních trhů bývá provázena i positioningem, který firmě umožňuje odhalit postavení jejích značek na mezinárodních trzích a zároveň zohledňuje sílu konkurenčních společností. Positioning se provádí poté, kdy už je zvolená i segmentační strategie. Právě plzeňský Pilsner Urquell by měl být spojován v myslích spotřebitelů především s vysokou kvalitou a jedinečností produktu.

2.6.5 Marketingový mix

Marketingový mix je vnímán jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k uskutečnění své marketingové strategie na zvoleném trhu. Hlavními složkami marketingového mixu jsou tzv. 4 P (product, price, place, promotion):

výrobková politika, cenová politika, distribuční politika a komunikační politika.

Výrobek je základním prvkem marketingového mixu, který ovlivňuje ostatní využité marketingové nástroje. Značková politika, o níž se píše v subkapitole 1.3 Portfolio značek, je součástí výrobkové politiky. Značková politika tahouna celého portfolia, piva Pilsner Urquell, je založena na jedinečnosti a originalitě výrobku.