Hlavní práce8831_xkocj27.pdf, 453.1 kB Stáhnout

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů

Obor: Mezinárodní obchod

Analýza vývoje aktivit firmy Plze ň ský Prazdroj a.s.

a jejich vlivu na č eskou ekonomiku

(Bakalářská práce)

Autor: Jana Kočková

Vedoucí práce: prof. Ing. Božena Plchová, CSc.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Rokycanech dne 5. 5. 2008 ………

POD Ě KOVÁNÍ

Moje pod ě kování pat ř í p ř edevším vedoucí mé bakalá ř ské práce,

prof. Ing. Božen ě Plchové, CSc. za její odbornou pomoc a cenné rady, dále

d ě kuji zam ě stnanc ů m archivu Plze ň ského Prazdroje za poskytnutí interních

materiál ů firmy.

OBSAH

Úvod ... 1

1. Představení firmy Plzeňský Prazdroj a.s. ... 3

2. Historie plzeňského pivovaru... 5

2.1.Založení Měšťanského pivovaru v Plzni ... 5

2.2.První světová válka... 5

2.3.Dvacátá a třicátá léta ... 6

2.4.Druhá světová válka a poválečná léta ... 6

2.5.Období vlády Komunistické strany Československa ... 8

2.6.Revoluční situace a kroky ke „svobodnému“ pivovaru ... 9

2.7.Produkce piva v plzeňském pivovaru v letech 1900-1992 ... 11

3. Vývoj za posledních 15 let až do současnosti ... 13

3.1.Privatizace Plzeňského Prazdroje... 13

3.2.Vývoj po roce 1994 ... 13

3.3.Vstup do nadnárodní společnosti... 14

3.4.Fúze společností Plzeňský Prazdroj, Radegast Nošovice a Velké Popovice ... 15

3.5.Vývoj od roku 2002... 16

4. Ochranná známka ... 19

4.1.Počátky ... 19

4.2.Další problémy s ochrannou známkou ... 19

4.3.Dohody chránící označení „Pilsner“ ... 21

4.4.Možný přístup k ochranné známce... 22

5. Export ... 24

5.1.První exportní příležitosti ... 24

5.2.Export během 1. světové války ... 24

5.3.Dvacátá a třicátá léta ... 24

5.4.Export za 2.světové války... 25

5.5.Vývoz v letech 1948 - 1989... 26

5.6.Porevoluční vývoj v exportu ... 27

5.7.Export po vzniku České republiky ... 28

5.8.Export v letech 1943 – 2006... 30

6. Vliv Plzeňského Prazdroje na českou ekonomiku ... 32

6.1.Cestovní ruch... 32

6.2.Tržby za prodané výrobky a služby... 34

6.3.Odvody do státního rozpočtu... 35

6.4.Zaměstnanost ... 35

6.5.Vliv na český export ... 37

6.6.Další vlivy Plzeňského Prazdroje na českou ekonomiku...38

Závěr ... 40

Seznam literatury ... 42

Elektronické zdroje ...42

Seznam grafů ...43

Seznam tabulek ...43

Seznam příloh ...43

ÚVOD

Cílem mé práce je zanalyzovat vývoj aktivit firmy Plzeňský Prazdroj, a. s., a zhodnotit vliv této firmy na českou ekonomiku. Toto téma jsem si vybrala, neboť mám k firmě Plzeňský Prazdroj blízký vztah. Jsem zaměstnancem firmy jako průvodce v Pivovarském muzeu v Plzni. Kromě toho skutečnost, že je Plzeňský Prazdroj jedna z největších pivovarnických společností, mě přivedla na myšlenku, že by bylo zajímavé dozvědět se více o její historii a fungování a také pokusit se zjistit, jaké má postavení v naší ekonomice a jak ji ovlivňuje.

Práci jsem rozdělila do několika částí. V úvodu mé bakalářské práce krátce představím akciovou společnost Plzeňský Prazdroj a zmíním aktuální základní charakteristiky této firmy.

Poté se budu podrobněji věnovat historickému vývoji firmy, na němž si Plzeňský Prazdroj velmi zakládá. Vznik a založení Měšťanského pivovaru v Plzni v roce 1842 totiž zapříčinil absolutní převrat ve způsobu výroby piva na českém území. Poprvé se začalo používat spodní kvašení a pivo získalo zlatavou nezakalenou barvu. Tato kapitola je ještě doplněna grafem, mapujícím vzestupy a pády produkce piva v plzeňském pivovaru v průběhu dvacátého století.

V další kapitole osvětlím vývoj Plzeňského Prazdroje po vzniku České republiky.

Podrobněji se zaměřím na privatizaci tohoto podniku, přechod pod nadnárodní společnost a také přiblížím průběh fúze mezi Plzeňským Prazdrojem, pivovary v Nošovicích a Velkých Popovicích. Vývoj v Plzeňském Prazdroji dovedu v této části až do současnosti. Na závěr této kapitoly umístím graf ukazující podíl současné produkce Plzeňského Prazdroje v porovnání s ostatními českými pivovary.

V další části své práce se budu věnovat ochranné známce produktu Pilsner Urquell, nejcennějšího výrobku plzeňského pivovaru. V této problematice se zaměřím hlavně na pokusy o zneužití ochranné známky ze strany ostatních pivovarů v průběhu minulého století a na snahy plzeňského pivovaru bránit se těmto nekalým praktikám. V závěru kapitoly navrhnu možný přístup k tomuto problému a zmíním postoj a řešení akceptované Plzeňským Prazdrojem.

Jedním z nejzásadnějších témat, které je potřeba zdůraznit, je vývoz produktů do zahraničí. Export se v pivovarnictví v posledních letech stává hlavní prioritou, vzhledem k postupné nasycenosti českého trhu. Ve své práci proto provedu analýzu vývozních aktivit od založení pivovaru v Plzni až po současnost.

V poslední kapitole se budu snažit vyjádřit vliv firmy Plzeňský Prazdroj na českou ekonomiku. Takto významná firma rozhodně ovlivňuje naší ekonomiku a věhlas naší země pozitivně. Tento fakt se pokusím dokázat na některých konkrétních číslech. Cílem mé práce je prokázat vliv na oblast cestovního ruchu, na zaměstnanost v Plzeňském kraji a na český export. Porovnám podíl tržeb Plzeňského Prazdroje v rámci kraje, ale i celé České republiky a zhodnotím další vlivy Plzeňského Prazdroje působící na naše hospodářství.

V závěru mé práce se pokusím o shrnutí a zhodnocení nabytých poznatků. Má bakalářská práce bude ke konci ještě doplněna o zdroje, ze kterých jsem načerpala cenné informace jako podklady pro moji práci. Připojím také seznam grafů, tabulek a příloh.

1. P

P

P

.

.

Akciová společnost Plzeňský Prazdroj vznikla privatizací bývalého národního podniku.

Od roku 1999 je majoritním vlastníkem akcií Plzeňského Prazdroje a.s. nadnárodní společnost South African Breweries plc¹, která si zvolila značku Pilsner Urquell jako svoji vlajkovou loď a jež v České republice investovala více než 27,5 mld. Kč². V dnešní době je skupina Plzeňský Prazdroj a.s. složena kromě plzeňského pivovaru ze dvou dalších akciových společností. Od roku 2002 sem patří ještě Pivovar Radegast a.s. a Pivovar Velké Popovice a.s., které byly připojeny fúzí a vytvořily jednu zastřešující akciovou společnost Plzeňský Prazdroj. Do skupiny Plzeňský Prazdroj byl ještě v roce 2001 připojen slovenský pivovar Šariš.

Celá skupina Plzeňského Prazdroje je vedoucí společností vyrábějící pivo ve střední Evropě. Plzeňský Prazdroj dosáhl prodeje 10,7 milionů hektolitrů³ piva v roce 2006, a je předním českým exportérem do více než 50 zemí celého světa. Pivo vyrábí pod značkami Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel a díky tomu je na prvním místě v České republice v objemu prodeje piva.

Klíčovou roli v úspěchu Plzeňského Prazdroje hraje vysoká kvalita ve všech činnostech, které tato společnost provozuje. Splňuje nejpřísnější normy Evropské unie, týkající se například nezávadnosti potravin, prevence a kontroly emisí. Společnost je certifikována nezávislou mezinárodní autoritou podle standardů ISO 9002 a ISO 14001⁴. Plzeňský Prazdroj je řazen k jednomu z nejlepších zaměstnavatelů a deseti největším firemním dárcům v České republice a je také členem elitní společnosti nejvýznamnějších českých firem Czech Top 100, kde se pro rok 2007 umístil na 6. místě⁵.

Z toho je patrné, že tato firma ovlivňuje kromě svých finančních a obchodních výsledků taktéž výši rozpočtu České republiky, obchody svých partnerů a dodavatelů, zaměstnanost a životní úroveň obyvatelstva. Již několik let patří Plzeňský Prazdroj k jednomu z největších plátců daně z příjmu právnických osob v České republice, a to díky svým velice pozitivním finančním výsledkům. Podle výpočtů této společnosti přibližně 31 % celkové maloobchodní ceny piva tvoří daně.

1 South African Breweries plc dále také jako SAB plc

2 Zdroj: Plzeňský Prazdroj, a.s., [online], převzato 3.3.2008, Zpráva o společenské odpovědnosti 2006

3 Zdroj: Plzeňský Prazdroj, a.s., [online], převzato 3.3.2008, http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/269

4 ISO 9002 a ISO 14001 jsou technické normy fungující jako kvalifikovaná doporučení Českého normalizačního institutu, více viz. www.cni.cz, http://www.cni.cz/NP/NotesPortalCNI.nsf/key/produkty_a_sluzby~normy?Open

5 Zdroj:TZ.doc, Czech Top 100, [online], převzato 3.3.2008, http://www.czechtop100.cz/aktuality/&id=37

Podstatnou část tržeb investuje společnost dále do rozvoje, čímž vytváří nové obchodní i pracovní příležitosti. V dnešní době zaměstnává Plzeňský Prazdroj celkem více než 2500 zaměstnanců a kromě toho umožňuje vznik nových pracovních míst a obchodních příležitostí až 31 tisícům zákazníků a obchodním partnerům.

Spolupracuje s více než 8 tisíci dodavateli, z nichž nejvýznamnější jsou prodejci a pěstitelé základních surovin potřebných pro výrobu piva. Kvalitní ječmen odebírají převážně od českých prodejců a chmel, kvalitní odrůdu poloraný červeňák, vykupují ze zemědělských oblastí, jako jsou Žatec a Louny. Kromě těchto dodavatelů využívají samozřejmě i spolupráce s dalšími, kteří obchodují s obalovými materiály, lahvemi, sklem, plechovkami, přepravkami, kartony, technickým i výrobním zařízením. Zabývají se distribucí, reklamou, dopravou a podobně. Celkový obrat týkající se pouze obchodů s dodavateli dosahuje kolem 7,7 mld. Kč⁶.

Velkou část zisku společnost věnuje do nových technologií, čímž snižuje negativní vlivy na životní prostředí a drží krok s tvrdým konkurenčním bojem v tomto průmyslu. Díky nepřetržitě kontrolované kvalitě piva udržuje věhlas českého spodně kvašeného ležáku Pilsner Urquell po celém světě, což přispívá i k proslavení České republiky a k zvýšení přílivu zahraničních turistů.

6 Údaj za rok 2006, Zdroj : Plzeňský Prazdroj a.s., [online], převzato 25.3.2008.

http://www.prazdroj.cz/cz/odpovedna_spolecnost/_download/zprava_o_odpovednosti_2006.pdf

2. H

2.1. Z

M

P

Historie pivovaru v Plzni se začala psát v roce 1839, když se právováreční měšťané města Plzně rozhodli založit společný pivovar, aby zachránili pověst „plzeňského“ piva.

V únoru roku 1838 tomu předcházela událost, kdy bylo vylito 36 sudů piva před plzeňskou radnici, protože nebylo uznáno k pití. Pro výstavbu nového pivovaru byla vybrána lokalita Bubenč, která měla dostatek pramenité vody a pískovcové podloží pro vybudování sklepů. Výstavbou byl pověřen uznávaný plzeňský architekt Martin Stelzer, který odjel do Bavorska načerpat zkušenosti o výrobě spodně kvašeného piva. V Čechách se do té doby používalo pouze svrchní kvašení, a tak díky Josefu Grollovi, bavorskému sládkovi, s nímž se seznámil pan Stelzer na svých cestách, byla poprvé do Čech přenesena metoda výroby piva spodním kvašením⁷. Dne 5. října 1842 byl poprvé uvařen plzeňský spodně kvašený světlý ležák v nově vystavěném Měšťanském pivovaru. Plzeňské pivo se brzy stalo pravzorem ostatním pivům tohoto typu⁸. Od této doby se pivo z plzeňského pivovaru postupně proslavilo na celém světě. V druhé polovině 19. století probíhala expanze vývozu do Evropy a také se uskutečnila první zásilka piva z Plzně do Ameriky. Dokladem proslulosti piva jsou výstavy například ve Vídni, Bruselu, Terstu, Paříži a jiných městech, kde plzeňský pivovar získal řadu medailí, ocenění a uznání. Tento proslavený pivovar navštívila celá řada významných osobností jako například císař František Josef I., Tomáš Garrigue Masaryk, Boris Jelcin, Jurij Gagarin, Tomáš Baťa a další.

2.2. P

Již v roce 1913 byl zaznamenán výstav⁹ přes milion hektolitrů piva a prodej byl zastoupen ve 34 zemích světa. První otřes desítky let budovaného pivovaru přišel s první světovou válkou, kdy byly odvedeny stovky dělníků a desítky úředníků na frontu. Jen roku 1915 šlo do války přibližně 600 dělníků. Z části se je podařilo nahradit ženami. Navzdory velké poptávce výroba klesala pro nedostatek surovin a paliv. Státem byla dokonce snížena možná stupňovitost piva. Výroba obvyklých desetistupňových a čtrnáctistupňových piv byla

7 Spodní kvašení - převzaté z Bavorska, probíhá delší dobu než do té doby u nás používané svrchní kvašení, probíhá při teplotách 5-15 stupňů Celsia, umožňuje kvalitnější kontrolu vzniku mikroorganismů vznikajících při kvašení, po prokvašení se kvasinky usazují na dně kvasných kádí, proto spodní kvašení.

8 Ve světě označované jako pivo typu český ležák, v anglicky mluvících zemích například soutěží jako pivo kategorie „Bohemian - Style Pilsener“.

9 výstav piva – označuje celkovou produkci piva v daném pivovaru v hektolitrech za daný rok

zakázána a maximální stupňovitost byla stanovena na 6,5 stupně.¹⁰ V roce 1918 se plzeňský Měšťanský pivovar dostal do nejhoršího propadu za celou dobu své existence.

Následující léta přinesla mírný vzestup a to díky vedlejším činnostem jako byla výroba sodovky a limonád, sušení obilí a zeleniny, pronájmem budov a podobně.

2.3. D

Další krize přišla v letech 1921 až 1923. Projevila se zejména propouštěním stovek zaměstnanců a také omezením exportu v důsledku posilování koruny. Došlo ke snížení odběru u klíčových partnerů, jako bylo Německo a Rakousko. V následujících sedmi letech se československá ekonomika dostala zpět do celosvětově probíhající konjunktury, a tak opět začaly probíhat investice do zařízení a vybavení pivovaru. V letech 1925 až 1933 se uskutečnila fúze plzeňských pivovarů. Díky tomu zbyly na Plzeňsku už jen dva pivovary, a to Měšťanský pivovar a Plzeňské akciové pivovary (Gambrinus), které byly z 80 % vlastněny Měšťanským pivovarem. Měšťanský pivovar si tak vytvořil dobré odbytové prostředí a tento koncern představoval vrcholnou pozici v československém pivovarství.

Velká hospodářská krize se v pivovarech projevila později než v jiných odvětvích díky agrární krizi, která způsobila nízké ceny obilí a chmele. Poté byla ovšem zvýšena daň z piva o 30 %. Každým rokem krize klesala poptávka, snižoval se výstav, export se také nevyvíjel příznivě a spotřeba piva na osobu se propadla z 80 litrů v předkrizových letech až na 53 litrů. V nejhlubší krizi v roce 1935 byl zřízen pivovarský kartel podpořený vládou. Byl založen na finanční kompenzaci pivovarům, které vyrobily méně piva než byl stanoven limit výstavu odvozený od poptávky a výroby předchozích let. Taktéž byla snížena spotřební daň. Po zrušení prohibice v Americe v roce 1933 získal pivovar zakázku na dovoz českého piva do Ameriky, což přispělo k oživení ekonomické situace podniku. Sotva se začalo opět investovat a pivovar se vzpamatovával z krize, schylovalo se k druhé světové válce.

2.4. D

Po vypuknutí války bylo pivo zatíženo válečnou přirážkou 80 halířů na litr, která se přesunula na spotřebitele. Americký trh se po dobu války Plzeňskému Prazdroji definitivně uzavřel, protože pivo této značky bylo považováno za německý výrobek, a tak bylo americkými prodejci odmítáno. Za doby protektorátu byly organizační poměry pivovarů

10 V. Lhotka, K otázce koncentrace v plzeňském pivovarském průmyslu, Minulostí Plzně a Plzeňska 3, 1960, str. 236

upravovány zřízením Česko-Moravského svazu pro chmel, slad a pivo v Praze. Svaz sestavil podmínky pro obchod s pivem, stanovil striktně povolenou stupňovitost piva pro tuzemsko i pro pivo vyvážené do říše mimo Protektorát, vydával předpisy o odběru ječmene, o úpravě sladu v pivovarských sladovnách i o povinnosti odběru sladu z obchodních sladoven.

V průběhu války byla doprava velice problematickou součástí distribuce piva, a proto, aby se ulehčilo přepravě zboží, byla v roce 1941 vydána zásada „Flurbereinigung“¹¹. Válečné poměry s sebou také přinášely velký pohyb pracovních sil. Spousty dělníků byly dávány k dispozici na práci do jiných průmyslových odvětví nebo na jiná místa, pro válečný stav potřebnější.

V březnu roku 1943 bylo zakázáno posílat pivo do vzdálenosti větší než 250 km od pivovaru a pro Prazdroj platil zákaz vyvážet za hranice Protektorátu úplně. Kvůli špatným válečným poměrům i nadále klesala kvalita plzeňského piva a jeho stupňovitost byla nařízena postupně snížit až na 3,2 stupně. V letech 1944 a 1945 byl pivovar vystaven několika bombardovacím náletům, při nichž zemřelo několik dělníků pivovaru a hmotné škody se odhadovaly na více jak 80 milionů korun.

Po skončení druhé světové války jmenoval Zemský národní výbor v Praze pro Měšťanský pivovar i Plzeňské akciové pivovary společnou národní správu. Dekretem číslo 101 prezidenta republiky Edvarda Beneše z 24. října 1945 byly znárodněny pivovary, které v roce 1937 vystavily více než 150 tisíc hektolitrů piva, což se vztahovalo v první řadě na Měšťanský pivovar v Plzni. 30. června 1945 se stal pivovar zakládajícím členem Svazu přátel SSSR a hlavní činnost tohoto roku byla věnována odklízení a napravování škod po bombardovacích náletech. V následujících letech se snažil pivovar navázat na předchozí úspěšnou předválečnou éru, a to jak v oblasti exportu, tak v kvalitě piva. Kvalita piva ovšem pokulhávala i nadále zejména kvůli vyčerpanosti země po válce, což bránilo v pěstování kvalitních odrůd chmelu a ječmene. Situaci navíc zhoršilo rekordní sucho v roce 1947, jež nakonec vyústilo ve znovuzavedení přídělového systému. Export byl částečně obnoven, například i do Spojených států amerických. Nejvíce se vyváželo do Francie, Belgie a Velké Británie.

11 Znamenala dodržování co největší úspornosti v dopravnictví, zboží z výrobny se mělo dostat ke spotřebiteli co nejkratší cestou. Konzument se tedy měl obsluhovat zbožím z podniků jemu co nejblíže položených a jednotlivé podniky v pivovarství měly řešit, jak si vyměnit odběratele, aby si nevynucovali zboží stejného druhu ze vzdálenějšího závodu. (viz. K. Přikryl, E. Cironisová, Měšťanský pivovar v Plzni 1892 -1942, Praha 1995, str.324)

2.5. O

K

Č

Hned v roce 1948, kdy se Československo ocitlo pod nadvládou komunistické strany, přišlo do pivovaru rozhodnutí, že podnik nesmí nadále organizovat své zastoupení v zahraničí samostatně a v roce 1951 byla správa exportu předána do rukou Centrokomise, což byl podnik zahraničního obchodu pro dovoz a vývoz potravin. Téměř okamžitě byl zastaven vývoz do Spojených států amerických a vývoz pivovaru se začal orientovat hlavně do zemí tzv.

Východního Bloku.

Následujících 40 let pod nadvládou jedné strany bylo ve znamení koloběhu událostí a problémů, které se nevyhnutelně dotkly všech lidí a podniků v Československu a stejně tak i plzeňského pivovaru. Poměrně záhy byla zrušena po desetiletí požívaná zaměstnanecká výhoda odběru deputátního piva, postupně bylo zavedeno „povinné“ členství zaměstnanců v různých svazech a organizacích a zavedeny přednášky Marxismu-Leninismu v pivovaru.

Byly organizovány chmelové brigády pro zaměstnance a jejich rodiny a někteří zaměstnanci byli vysíláni do jiných odvětví na výpomoc. To vše i přesto, že pivovar trpěl po desetiletí podstavem zaměstnanců. Tyto nedostatky byly částečně nahrazovány brigádníky, učni a nekvalifikovanou pracovní silou, což rozhodně nepřispívalo ke zkvalitnění práce a její efektivnosti. Tím také klesala morálka zaměstnanců a zvyšovala se kriminalita mezi zaměstnanci a to hlavně prostřednictvím rozkrádání surovin, výrobních materiálů, ale i již vyrobeného piva.

Suroviny pro výrobu piva stále nedosahovaly dobré kvality a panoval nedostatek obalových materiálů pro export. V 50. a 60. letech se tedy vyrábělo dvanáctistupňové pivo pouze pro vývoz a pro tzv. vybrané, režimem zvýhodňované skupiny. Pro domácí obyvatelstvo bylo k dispozici pouze sedmi-, osmi- a později i devítistupňové pivo, a to v množství omezeném ročním plánem. V roce 1955 převzala společnost Koospol pravomoc na uskutečňování zahraničního obchodu v pivovaru od společnosti Centrokomise.

V roce 1964 byl zrušen národní podnik Plzeňské pivovary a místo toho vznikly z popudu ministerstva potravinářského průmyslu národní podniky Západočeské pivovary a Plzeňský Prazdroj. Národní podnik Plzeňský Prazdroj vznikl v podstatě jen formálně pod správou Západočeských pivovarů, a to z důvodu styku se zahraničními odběrateli a s ohledem na vlastnictví ochranných známek.

Vzhledem k událostem, jež se uskutečnily po druhé světové válce, probíhaly v pivovaru ze strany zaměstnanců různé protesty a stávky. Týkalo se to například nástupu komunistické strany do čela vlády, jenž zapříčinil spoustu opatření, které se dotýkaly pivovaru, ale i jeho zaměstnanců. K vážným nepokojům také došlo, když byla provedena měnová reforma v roce 1953, a poté při vstupu sovětských vojsk na území našeho státu v srpnu 1968. Zaměstnanci, kteří se účastnili těchto protestů, byli vždy pronásledováni a potrestáni. Tresty znamenaly propuštění z práce, vyloučení z komunistické strany, stranickou důtku, výpověď ze závodního bytu, výměna za horší byt, převedení na manuální práci nebo třeba ztrátu nároku na část řádné dovolené.

2.6. R

„

“

Usnesením vlády Československé socialistické republiky byl k 1. 1. 1989 zrušen koncernový podnik Západočeské pivovary a zřízen státní podnik s názvem Plzeňské pivovary, zahrnující plzeňské pivovary Prazdroj a Gambrinus. Velice brzy po 17. listopadu se v podniku vytvořilo Občanské fórum¹² a také stávkový výbor. 27. listopadu se zaměstnanci přes počáteční odpor vedení podniku zúčastnili polední generální stávky a manifestace na náměstí Republiky v Plzni. V následujících dnech ukončily svou činnost závodní a celopodnikové organizace Komunistické strany Československa, Socialistického svazu mládeže, Svazu československo-sovětského přátelství a Svazu pro spolupráci s armádou. Celostátně byly odzbrojeny lidové milice a závodní jednotka lidových milic byla rozpuštěna. Kádrové spisy byly navráceny zaměstnancům a byl zrušen kádrový a personální útvar. Částečně byla uvolněna organizace exportu do rukou pivovaru, a tak mohl pivovar po letech přímo jednat se zahraničními zákazníky.

V následujících letech byly zahájeny kroky k privatizaci této společnosti. Na základě zákona číslo 92/1991 Sb. Byl podnik zařazen do seznamu podniků určených pro velkou privatizaci¹³. 23. dubna 1992 schválila vláda podnikový privatizační projekt, který neobsahoval zahraniční účast a také byl znemožněn přednostní nákup akcií bývalými právovárečníky. K 1. květnu 1992 vznikla akciová společnost Plzeňské pivovary, jejíž

12 Občanské fórum – české politické hnutí, založené 19.11.1989 z občanských aktivit, které spojoval odpor k totalitnímu komunistickému režimu, usilovalo o obnovu politické plurality, demokratického a právního státu.

Zdroj: Bulisová, J. a kol. (2003): Ottova všeobecná encyklopedie, Ottovo nakladatelství, Praha, s.150

13 Vychodil, O.: Privatizace v ČR, http://ies.fsv.cuni.cz/storage/sylab/E1018_Vychodilprivatizacevcr.doc.

základní jmění bylo rozděleno na 1 204 285 akcií po tisíci Kčs¹⁴. Z projektu byl prozatím vyňat národní podnik pivovar Prazdroj, o němž muselo být rozhodnuto zvlášť kvůli problémům se zachováním práv k označení původu. Byl avšak učiněn příslib, že po vyřešení problému bude podnik v nejbližším možném termínu zprivatizován v souladu se schváleným privatizačním projektem. Do té doby byl ponechán Fondu národního majetku, který uzavřel s Plzeňskými pivovary smlouvu o jeho pronájmu, spolupráci a společném podnikání.

Společnost Plzeňské pivovary tvořily čtyři pivovary a dva závody: Gambrinus, Domažlice, Cheb, Karlovy Vary a Sladovny a stáčírna Beroun.

Byla zahájena rekonstrukce a modernizace pivovaru nezbytně nutná k obstání ve světové konkurenci. Pokusy o rekonstrukci probíhaly již v předchozích desetiletích ovšem neefektivně. Dále došlo k uzavření nových kolektivních smluv pro zaměstnance mezi vedením společnosti a odbory. Kvůli cenové liberalizaci, která proběhla počátkem roku 1991, se snížil tuzemský odbyt a naopak se zvýšila poptávka po levnějším desetistupňovém pivu.

Vzniklé platební potíže, z této situace plynoucí, vyřešil podnik získáním půjček. Ty byly taktéž potřebné na investice, nutné k modernizaci. V roce 1992 tvořil podíl na trhu Plzeňských pivovarů 15 %.

14 Zdroj a více informací: Cironisová, E., Měšťanský pivovar - Prazdroj Plzeň, 1943 -1992, III.díl, Plzeň 2002, str.140, 141

2.7. P

1900-1992

Graf č. 1: Výstav v letech 1900 - 1992 (hl)

Zdroj: sestaveno autorkou na základě interních materiálů firmy Plzeňský Prazdroj, a.s.

Graf popisuje výstav plzeňského pivovaru v letech 1900 až 1992. Z grafu je patrné, že až kolem roku 1965 pivovar poprvé překonával hranici jednoho milionu vyrobených hektolitrů. Do té doby je možné pozorovat několik výkyvů v produkci piva během těchto 65 let. Od založení pivovaru v roce 1842 až do první světové války můžeme mluvit o téměř plynulém vzestupu produkce piva. První zásadní pokles byl zaznamenán během první světové války z důvodů již v předchozích kapitolách zmíněných. Po vzniku samostatného Československa se začala produkce vyvíjet opět příznivým tempem, téměř až ke hranici milionu hektolitrů za rok. Všechny očekávané prognózy ovšem přerušila celosvětová hospodářská krize začínající rokem 1929, která se projevila poklesem produkce až o polovinu a následnou stagnací až do konce 30. let. V první polovině 40. let nastal další pokles způsobený druhou světovou válkou. Od konce války je možné sledovat opětovný nárůst výstavu k magické hranici jednoho milionu hektolitrů až do roku 1951. V následujících pěti letech produkce piva klesala, což souviselo s tvrdými totalitními opatřeními komunistické strany Československa a také se stálým nedostatkem kvalitních surovin, přetrvávající ještě z dob války. Dále můžeme vidět růst produkce a překonání hranice 1 milionu hektolitrů. Tento růstový trend pokračoval i díky částečnému uvolnění exportu, řízeného ovšem státním

Výstav v letech 1900-1992 (hl)

- 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000

1900 1905

1910 1915

1920 1925

1930 1935

1940 1945

1950 1955

1960 1965

1970 1975

1980 1985

1990

monopolem, až do roku 1984. Pokles v následujících 5 letech je možné vysvětlit špatně fungující ekonomikou před pádem totalitního režimu, odmítáním exportovaného piva z důvodu špatné kvality a revolučními procesy. Od počátku 90. let až do dnešní doby sledujeme pouze růst bez patrnějších propadů, hlavně díky přechodu na tržní ekonomiku a předání řízení do soukromých rukou. Oproti roku 1990 se produkce piva zvýšila v Plzeňském Prazdroji více než dvojnásobně, což je samo o sobě důkazem prosperity této firmy. V roce 2007 tedy dosahoval výstav skupiny Plzeňský Prazdroj 8,2¹⁵ milionů hektolitrů. Vše ještě umocňují stálé snahy o zvýšení prodejů, v současné době hlavně na zahraničních trzích.

15 Zdroj: www.mesec.cz, [online], převzato 23.4. 2008, http://www.mesec.cz/aktuality/rekordni-produkce-i- export-ceskeho-piva-v-roce/

3. V

15

Jedním z nejdůležitějších úkolů pro úspěšné vedení pivovaru byla aktivní obchodní politika a důraz na inovace, aby byly výrobky schopné odolávat silnému tlaku konkurence, který v celé Evropě panuje. Bylo nutné vybudovat efektivní síť obchodních zástupců a zajistit kvalitní spolupráci s distribučními centry po celé naší zemi. Velmi důležitý se taktéž stal rozvoj služeb zákazníkům. Jedna z nejpodstatnějších věcí byla dlouhodobě udržovat prvotřídní kvalitu nabízených výrobků, a tím dosáhnout zvyšujícího se odbytu.

Rok 1993 byl prvním rokem recese na pivním trhu v ČR, přesto prodeje pivovaru o 3 % stouply oproti předchozímu roku, pivovar dokonce úspěšně uvedl na trh nové produkty, Pilsner Urquell 10º, Purkmistr 10º, a zvláště kladně byl přijat Primus 10º a 12º. Do prodeje byly také zařazeny speciální druhy piv, Primus Free (nealkoholické pivo) a Purkmistr Dia.

Nejprodávanější značkou v ČR se stalo pivo Gambrinus. V uvedeném roce se do modernizace pivovaru investovalo ¾ miliardy Kč.

3.1. P

P

P

Za celý rok 1993 se nepodařilo uspět v dokončení a schválení privatizačního projektu pro národní podnik Plzeňský Prazdroj Plzeň. Ke shodě Ministerstva pro privatizaci, správy národního majetku ČR, Ministerstva zemědělství ČR, Fondu národního majetku a největších akcionářů došlo až v lednu následujícího roku. V dubnu pak rozhodla Vláda ČR o začlenění národního podniku do akciové společnosti Plzeňské pivovary, k čemuž došlo na valné hromadě za rok 1993, konané v červnu roku 1994. Základní jmění akciové společnosti Plzeňské pivovary bylo navýšeno o hmotný majetek národního podniku Plzeňský Prazdroj (364 mil.) a o další částku (250 mil.) z titulu převodu ochranných známek a dalších nehmotných práv z národního podniku. Výjimečně v historii privatizace státního majetku nebyly ochranné známky a nehmotná práva převedeny do majetku společnosti bezúplatně, ale za převodní cenu 500 milionů. Za účelem zvýšení základního jmění byly vydány nové akcie, celkem 614 735 kusů akcií (se jmenovitou hodnotou 1000 Kč za akcii).

3.2. V

1994

Dne 1. září 1994 byla akciová společnost Plzeňské pivovary přejmenována na akciovou společnost Plzeňský Prazdroj. Kromě piva se prodávaly také nealkoholické nápoje, limonády, vyráběné pivovarem v Chebu, na jejichž prodej ale působil silný konkurenční tlak a hlavně oblíbenost limonád v plastových lahvích, které se zatím v rámci této společnosti nevyráběly.

Byl tedy zaznamenán pokles v odbytu u tohoto druhu výrobku, což vyžadovalo zaměřit

se na oblíbené a nejžádanější příchutě a přechod na plastové lahve. Úplně opační trend vykazoval prodej vodky Finlandia a Koskenkorva, jejíž prodej stoupl za poslední dva roky dvojnásobně, a tak se v roce 1994 prodalo více než 24 000 hektolitrů. Pivovar se také stal jediným výhradním dovozcem tohoto nápoje v ČR.

Plzeňský Prazdroj úspěšně pokračoval v naplňování dlouhodobých strategických a rozvojových záměrů. V průběhu několika let se podařilo nastolit optimální likviditu, vyrovnanou platební bilanci a snížit finanční náklady. Byla provedena restrukturalizace úvěrů, za účelem snížení zadlužení společnosti a úrokového zatížení. Ke stabilizaci finanční situace v letech 1994 až 1998 došlo hlavně díky uzavření úvěrové smlouvy na poskytnutí úvěru v hodnotě 90 mil. německých marek se společností International Finance Corporation a podpisem úvěrové smlouvy s konsorciem českých bank pod vedením Investiční a Poštovní banky, a.s., Praha, ve které byl krátkodobý úvěr na 1,4 mld. Kč změněn na úvěr dlouhodobý.

Tím získal pivovar dostatek prostředků k dokončení modernizace výroby a rozšíření distribuční sítě. Důraz na kvalitní distribuci se také projevil změnou výrobní společnosti na obchodně výrobní společnost.

V roce 1995 rozšířil pivovar sortiment o kompletní portfolio výrobků skotského producenta whisky William Grant and Sons a dále podepsal smlouvu o distribuci výrobků společnosti Jan Becher, Karlovarská Becherovka, a.s. O dva roky později z důvodu snížení výrobních nákladů začal pivovar koncentrovat převážnou část výroby do Plzně, a tak byla ukončena výroba v pivovaru Cheb a pivovaru Domažlice. Plzeňský Prazdroj se stal největším ve střední a východní Evropě. Pivo značky Gambrinus bylo nejúspěšnější značkou na českém trhu v této době a vysoké tržby za prodej tohoto piva každým rokem stoupaly rekordním tempem.

3.3. V

Rok 1999 byl pro Plzeňský Prazdroj velice významným, protože se stal součástí světové pivovarnické společnosti South African Breweries, plc (SAB) se sídlem v Jihoafrické republice. Tato společnost v roce 2002 odkoupila většinu akcií druhého největšího amerického pivovaru Miller Brewing Company, a tak byla přejmenována na SABMiller plc.

Plzeňský Prazdroj se navíc stal akcionářem jejich hlavního domácího konkurenta, Pivovaru Radegast, a.s.

3.4. F

P

P

,

R

N

V

P

V roce 1998 byla akciová společnost Plzeňský Prazdroj vlastněna z 87 % akciovou společností České pivo. Jediným akcionářem společnosti České pivo, a.s. se stala v témže roce IPB, a.s., do které vstoupila společnost Nomura Securities and Co. Ltd. prostřednictvím své dceřinné společnosti Nomura Europe plc, jež získala od státu 51 % akcií české banky.

Těmito složitými procedurami došlo k nepřímé kontrole Prazdroje společností Nomura.

Kromě toho vlastnila společnost Nomura také 59 % akcií pivovaru Radegast. Od této chvíle začaly padat první návrhy na fúzi těchto dvou pivovarů. Několikrát byla fúze zamítnuta Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže. Nakonec v březnu roku 1999 vyjádřil tento úřad stanovisko, že k právoplatnému spojení obou pivovarů již došlo v roce 1998 vstupem Nomury do IPB. Od září roku 1999 byly oba pivovary řízeny jedním managementem. Akciová společnost České pivo nakoupila dalších 33 % akcií společnosti Radegast, a tak už ho vlastnila z 94 % a Prazdroj z 87 %. České pivo, a.s. byla pověřena správou akciových podílů vlastněných společností Nomura v českém pivovarnictví.

V říjnu roku 1999 uzavřela společnost South African Breweries smlouvu se společností Nomura o koupi pivovarů Radegast a Plzeňský Prazdroj zhruba za 23 miliard Kč. O měsíc později schválila mimořádná valná hromada Plzeňského Prazdroje, že odkoupí 94 % akcií společnosti Radegast za zhruba 3,5 miliardy Kč. V roce 1999 byla připravována fúze také s pivovarem ve Velkých Popovicích. Fúze těchto tří pivovarů však stále nemohla být provedena, protože situaci komplikovali drobní akcionáři, kteří podali žalobu, další subjekty napadající společnost Nomura z neoprávněného nabytí těchto společností a dále malé pivovary, bojící se o svou pozici na trhu.

Přestože fúze ještě nebyla dovedena do konce, skupina SAB plc již celou tříčlennou pivovarnickou skupinu kompletně vlastnila, takže to v důsledku neovlivňovalo rozvoj těchto tří pivovarů. Spojení pivovarům přineslo pozitivní efekty, hlavně snížení nákladů. Všechny tři pivovary měly od té doby společný marketing, obchod i distribuci, jednotné účetnictví i vývoj. Distribuci plněřídil Plzeňský Prazdroj a dostával za to od zbývajících dvou pivovarů úplatu. Všechny tři firmy propustily dohromady ze 3600 zaměstnanců 600. Fúze způsobila upuštění od výroby některých méně výnosných značek (Gambrinus Bílé, Gambrinus Osma, Gambrinus Desítka Černé a další). Jako jediné nealkoholické pivo bylo zachováno Radegast

Birell, ostatní se přestala vyrábět. Levné pivo Primus se už nevařilo jen v Plzni, ale licenčně i v Popovicích, čímž byly ušetřeny dopravní náklady. V roce 2002 se v pivovaru v Nošovicích začalo vařit pivo Gambrinus. Někteří zákazníci byli dotčení tím, že jejich oblíbený mok se již nestáčí jen v Plzni, avšak Plzeňský Prazdroj zaručuje, že pivo z Nošovic je nerozeznatelné od piva vyráběného v Plzni. Mimo jiné je také vařeno pod dozorem plzeňského sládka.

Všechny vedené spory byly postupně rozhodnuty ve prospěch sloučení. Zápisem do obchodního rejstříku v Plzni, Praze a Ostravě byl v říjnu 2002 ukončen proces sloučení pivovarů Radegast, Velké Popovice a Plzeňský Prazdroj, a.s. Skupina Plzeňského Prazdroje po fúzi měla 45 % podíl na českém trhu. Nová společnost se jmenuje Plzeňský Prazdroj, a.s., a původní firmy byly zrušeny bez likvidace.

3.5. V

2002

V srpnu 2002 ochromily provoz pivovaru v Plzni záplavy. Výroba byla na několik dní přerušena, sklepy byly zatopeny spodní vodou a v ohrožení byl i hlavní přívod energie do pivovaru. Od této doby věnoval pivovar mnoho prostředků do protipovodňových opatření, aby se situace ze srpna 2002 neopakovala.

Prodej piva značky Pilsner Urquell se nadále zvyšoval díky pokračujícímu příklonu spotřebitelů k prémiovým značkám. Úplně nejdynamičtější růst zaznamenal pivovar u prodeje značky Velkopopovický Kozel. Prodeje rostly nadprůměrně jak v Česku, tak i v zahraničí.

Významně se také zvýšil prodej nealkoholického piva Radegast Birell, zejména díky jeho vysoké kvalitě. Po provedeném certifikačním auditu v roce 2004 získala společnost jako jediná v České republice certifikáty podle mezinárodních norem ISO. Audit potvrdil, že je ve firmě úspěšně zaveden společný systém řízení kvality a ochrany životního prostředí, což může pivovar do jisté míry považovat za konkurenční výhodu. Splnění náročných požadavků v těchto oblastech vyžaduje každoroční investice v řádech stovek milionů korun ročně, které se pivovaru, jak se zdá, vyplácejí. V květnu 2004 uvedl Plzeňský Prazdroj na trh nový výrobek pod názvem Frisco, nízkoalkoholický sladový nápoj s jemnou, citronovo-jablečnou chutí. Plzeňský pivovar se také podílel na spolupráci s pivovarem Platan na výrobě piva Klasik. V roce 2005 uvedl Plzeňský Prazdroj na český trh první americké pivo značky Miller Genuine Draft, určené pro prestižní bary a restaurace, čemuž odpovídá i stanovená cena nápoje (od 65 Kč za třetinku).

V roce 2005 zahájil Plzeňský Prazdroj rozsáhlou přestavbu závodu v Plzni za stovky milionů korun. Hlavním projektem byla stavba nové stáčírny, která stála více než 1 miliardu korun. V červnu roku 2005 vstoupila na trh nová značka, jedenáctistupňový Velkopopovický Kozel Medium. Koncem srpna roku 2005 rozhodla valná hromada Plzeňského Prazdroje o vytěsnění minoritních akcionářů, a tak se akcie firmy ocitly 100 % v rukou společnosti Pilsner Urquell Investments B.V. Nejdynamičtějšího růstu prodejů dosáhlo pivo značky Radegast Birell, hlavně jako rostoucí segment na českém trhu. Prazdroj dokonce dosáhl v roce 2007 sedmdesátiprocentního podílu na trhu nealkoholického piva v ČR. V dubnu roku 2007 uvedl Plzeňský Prazdroj na český trh dva nové výrobky, třináctistupňový speciální ležák Master polotmavý a osmnáctistupňový Master tmavý. Tyto dva produkty velice rychle příjemně překročily původní představy pivovaru o prodejnosti a poptávka příznivců tohoto nápoje se rychle navyšovala.

Graf č. 2: Produkce piva v ČR v roce 2007 ( v % )

Zdroj:webové stránky jednotlivých pivovarů a www.mesec.cz, [online], převzato 23.4. 2008, http://www.mesec.cz/aktuality/rekordni-produkce-i-export-ceskeho-piva-v-roce/

Dalším důležitým ukazatelem je, jak si vede Plzeňský Prazdroj mezi ostatními pivovary v rámci České republiky. Už léta vévodí všem českým pivovarům, jak ve výstavu, tak v exportu. Jeho podíl se v průběhu let stále zvětšoval. Zatímco podíl na celkovém výstavu

Produkce piva v ČR v roce 2007 (v %)

44,81%

6,30%

4,95%

16,12%

18,58%

4,65%

4,59%

Plzeňský Prazdroj

Budějovický Budvar

Královský pivovar Krušovice Staropramen

Drinks Union

Starobrno

ostatní pivovary

piva v ČR v roce 1993 byl 17,5 %, dnes činí tento podíl, jak plyne z grafu, již 44,8 %. Je to jednak díky připojení dvou dalších pivovarů, ale hlavně díky rozsáhlým investicím do rozšíření kapacit v pivovaru v Plzni. Na druhém místě se nachází pivovar Staropramen a třetí místo obsadil Budějovický Budvar. Další společnosti, jež také ovlivňují pivovarnický průmysl, jsou Královský pivovar Krušovice, Starobrno a akciová společnost Drinks Union.

Zbylých 18,5 % tvoří ostatní české pivovarnické společnosti, kterých je na našem území 30 a ještě dalších zhruba 60 restauračních minipivovarů.

4. O

4.1. P

Plzeňské pivo mělo už od dob založení Měšťanského pivovaru v Plzni výjimečné vlastnosti, chuť, vzhled a barvu. Stalo se brzy velice oblíbené, a to nejen v Plzni, ale i v okolních městech, a tak některé jiné pivovary měly tendence parazitovat na výborné pověsti „plzeňského piva“ a napodobovat ho. Nikomu se to však nepodařilo, ať už kvůli jedinečné kvalitě surovin využívaných v Plzni, nebo spíše kvůli specifickým plzeňským podmínkám pro výrobu piva. Plzeňský světlý ležák se brzy stal oblíbený po celé Evropě a dokonce i ve Spojených státech amerických. Mnoho napodobenin obsahovalo ve svém názvu německou jazykovou mutaci jména Plzně – „Pilsner“ resp. „Pilsener“. Tomuto zneužívání se pivovar od počátku bránil. Například dne 5. 5. 1853 zveřejnil v Prager Zeitung¹⁶ inzerát tohoto znění: „Ve snaze zabránit tomu, aby byli přespolní odběratelé šizeni podvržením jiných piv, připomínáme všem, kdož by rádi zakoupili pravé plzeňské pivo se spodním kvašením, že prodej tohoto piva v dopravních sudech obstarává výhradně správa Měšťanského pivovaru v Plzni, která vydává při každém odběru dodací list. Žádáme Vás proto, abyste se obraceli jen na ni.“ Aby si pivovar ubránil své jedinečné pivo, tak již 23. dubna 1859, záhy po vydání zákona o ochranných známkách v Rakousko-Uherské monarchii, si nechal správní výbor Měšťanského pivovaru zapsat svou první kombinovanou ochrannou známku „PILSNER BIER“, kterou byl označen každý sud. Měšťanský pivovar se nechal zapsat do obchodního rejstříku v roce 1864 pod názvem „Bürgerliches Bräuhaus in Pilsen“. Ani tato opatření však nezabránila dalšímu zneužívání plzeňské ochranné známky, k němuž docházelo nejen na našem území, ale i v zahraničí. Nejsilnější útoky přicházely ze strany Německa, odkud byl na konci 19. století vyvážen německý ležák pod názvem

„Pilsener Bier“ do Velké Británie. Celní úřad v Londýně tehdy zaujal stanovisko, že to není protizákonné, přidá-li se označení skutečného místa výroby. Takovéto nesprávné postupy způsobily, že označení „plzeňský“ a jeho cizojazyčné odvozeniny postupně zdruhověly, a tím bylo těžší prosazování zájmů na ochranu známky ze strany pivovaru.

4.2. D

Jinou metodou, jak konkurovat Měšťanskému pivovaru a plzeňskému pivu na začátku dvacátého století, bylo zakládání nových pivovarů přímo v Plzni nebo v jejím blízkém okolí.

16 Úryvek článku z Prager Zeitung převzat z práce Mgr. Stanislava Franka, právníka Plzeňského pivovaru, a.s., sepsané 30. 10. 2002 – interní materiál firmy Plzeňský Prazdroj, a.s.

Například pivovar ve Starém Plzenci se snažil pomocí lobbyingu ovlivnit místní samosprávu natolik, aby nechala přejmenovat obec na „Starou Plzeň“. V tomto úsilí však úspěšný nebyl.

Na přelomu 19. a 20. století byly založeny První plzeňský akciový pivovar (dnešní Gambrinus), Pivovar Prior a Český plzeňský pivovar, a.s. (též nazývaný „Světovar“). Tyto společnosti postupně zanikly z důvodu silného konkurenčního tlaku, nebo kvůli silné provázanosti s trhem Spojených států amerických, kde byla vyhlášena prohibice, čímž byl zamezen odbyt pivovaru Světovar, nebo byly ovládnuty Měšťanským pivovarem, jako v případě Prvního plzeňského akciového pivovaru.

Z postojů okolních zemí bylo jasné, že označení ochranné známky plzeňského piva je nedostačující. Proto byly 8. února 1898 vytvořeny a zapsány nové slovní ochranné známky

„Pilsner Urquell“ a „Urquell“ a 27. října téhož roku jejich české překlady „Plzeňský Prazdroj“

a „Prazdroj“. „Pilsner Urquell“ a „Plzeňský Prazdroj“ se staly hlavními ochrannými známkami a plzeňské pivo je jimi označováno dodnes. Od té doby bylo zapsáno mnoho cizojazyčných mutací této ochranné známky, ovšem snahy pivovarů o rozmělnění označení

„Pils/e/ner“ neslábly.

Zneužívání ochranné známky se pivovar často bránil podáváním soudních žalob, ve kterých se domáhal zákazu užívání výrazu „plzeňské“ pro mimoplzeňská piva. Kvůli nedostatečné legislativě a všeobecnému mínění jak u nás, tak ve světě a hlavně postoji zemí, do nichž se pivo vyváželo, se pivovar marně snažil bránit si svá práva. Název Plzeňské pivo a všechny odvozeniny tohoto názvu byly postupem času považovány za druhové označení světlého výrazně chmeleného piva vyráběného metodou spodního kvašení. Tento postoj veřejnosti umocňovala rozhodnutí soudů, zejména německých. Klíčovým momentem se stal rok 1912, kdy bylo rozhodnuto ve věci pivovaru Radeberger Pilsner. Tomuto pivovaru bylo umožněno i nadále používat označení „Radeberger Pilsner“ v případě, že je takto nazváno pivo vyráběné podle plzeňského pivovarského způsobu.

Oprávněnost podaných žalob byla mnohdy oslabována zápisy zahraničních pivovarů svých ochranných známek, které už obsahovaly v názvu slovo „Pils/e/ner“. Navíc veškeré spory rozhodovaly správní a soudní orgány v té zemi, kde k porušování docházelo, a tak nebylo mnohdy pochyb o tom, že si brání svůj průmysl a domácí ekonomiku na úkor kladného vyřízení žaloby ve prospěch Měšťanského pivovaru. V roce 1930 podal pivovar další žaloby v nadšení z rozhodnutí soudního sporu o označení „frankfurtské párky“, v němž bylo uznáno, že jde o označení původu a že ho smí používat jen frankfurtští výrobci. Ovšem

pivovaru se i nadále nedařilo prosazovat jeho zájmy o ochranu známky. Dalším oslabením byla tzv. delokalizační doložka. Znamenala, že slovo „Pils/e/ner“ může být všeobecně používáno jako označení i mimoplzeňskými pivovary, pokud delokalizační doložka k tomuto slovu připojená, vyjasňuje geografický původ piva. Od používání této doložky byla osvobozena právě ochranná známka Pilsner Urquell. Pokusy o rozmělnění nebo poškození plzeňské značky však i nadále přibývaly. Vznikaly různé zkomoleniny jména, například „Urquell Pilsner“, „Ur-Pilsner“, „Ur-Pils“ a podobně.

Další spory probíhaly ve věcech nekalých reklam. Týkalo se to například reklamních sloganů, používaných různými, opět převážně německými, pivovary. Dokonce ve sporu s Warsteiner Bräuerei zhodnotil Zemský soud v Kolíně nad Rýnem nekalost reklamy tohoto pivovaru v tom, že chce vzbudit mimo jiné dojem, že její pivovar je v Plzni nebo u Plzně a klame úmyslně spotřebitele ve svých reklamních sloganech. Obhajoba protistrany se bránila, že označení „Pils“ a „Pils/e/ner“ jsou dávno zevšeobecněna a že žádné město Pilsen neexistuje. Tato námitka byla soudem razantně zamítnuta.

4.3. D

„P

“

Za první republiky byly uzavřeny bilaterální obchodní dohody se sedmi státy – Francií, Jugoslávií, Maďarskem, Polskem, Portugalskem, Rumunskem a Švýcarskem. Součástí těchto dohod byla mj. ochrana označení „Pilsner“. Toto opatření bylo účinné a pomáhalo chránit plzeňskou známku i při soudních sporech. Bohužel se nám nepodařilo uzavřít bilaterální smlouvy se zeměmi, kde byla a stále je značka ve velké míře zneužívána ve prospěch rozvinutého pivovarského průmyslu a jeho komerčním zájmům.

Dalším právním aktem, který zajišťuje ochranu označení původu, je multilaterální Lisabonská dohoda o ochraně označení původu a mezinárodním zápisu ochranných známek ze dne 31. října 1958, revidovaná ve Stockholmu 14. července 1967¹⁷. Československo se stalo členem zvláštní unie na ochranu označení původu v rámci Unie na ochranu průmyslového vlastnictví (AIPPI¹⁸).

Další dokument sjednaný v rámci WTO¹⁹, který vznikl z Uruguayského kola v roce 1994, je Dohoda o obchodních aspektech práv k duševnímu vlastnictví (dohoda TRIPS).

17 Úřad průmyslového vlastnictví, http://isdvapl.upv.cz, [online], převzato 20. 3. 2008, Lisabonská dohoda o ochraně označení původu a o jejich mezinárodním zápisu:

http://isdvapl.upv.cz/pls/portal30/docs/FOLDER/PDF_DOKUMENTY/MEZ_SMLOUVY/LISABON.PDF

18 AIPPI – International association for the Protection of Intellectual Property, http://www.aippi.org/toc.html

19 WTO (World Trade organiation) – Světová obchodní organizace, www.amo.cz/soubory/student- summit/ke_stazeni/WTO/bgr_wto_zakladni_informace.pdf , www.wto.org

V jejím rámci se snaží Česká republika posílit ochranu zeměpisných označení používaných pro pivo a zrovnoprávnit ji s označováním vín a lihovin.

Po vstupu České republiky do Evropské unie byla do Evropské komise podána žádost o uznání zeměpisného označení „České pivo“²⁰. Od tohoto kroku očekávají čeští pivovarníci hlavně zvýšení exportního potenciálu pivovarů působících na území Čech a Moravy, ale také zvýšení ochrany českého výrobku. Žádost o registraci byla podána prostřednictvím Úřadu průmyslového vlastnictví a Stálého zastoupení ČR v Bruselu. České pivo s právem na takovéto ochranné označení by muselo být vyrobeno výhradně na území České republiky, což je v návrhu přesně vymezeno konkrétními geografickými oblastmi. Podle posledních zpráv by se náš národní nápoj mohl dočkat ochranného označení „české pivo“ již v roce 2009.

4.4. M

Plzeňský Prazdroj měl vždy dvě možnosti, jak přistupovat ke komplikované situaci kolem ochranné známky. Jedna z možností byla pokračování ve tvrdém boji za čistotu zeměpisného označení a snaha dosáhnout celosvětového uznání formou rozsáhlé informační kampaně, čímž by ale byla vyloučena možnost poskytování licence k ochranné známce obsahující označení původu, a tím také snížena výnosnost značky. Alternativou je smíření se s tím, že výrazy „PILS/E/NER“ jsou ve světě používané a zažité jako označení druhu piva, s čímž souvisí posílení známkoprávní ochrany označení. Východiskem je snažit se vytvořit dlouhodobý ekonomický přínos pro pivovar tím, že se bude poskytovat licence k výrobě tohoto piva a také že se využije všech oprávnění, která vyplývají z těchto ochranných známek.

Vzhledem k tomu, že značka Gambrinus neobsahovala žádná konfliktní označení, nebylo problémem vyzkoušet si licenční výrobu právě na této značce. Nebyla sice tak žádaná a lukrativní pro zahraniční partnery jako Pilsner Urquell, ale i přesto díky ní získal pivovar první cenné zkušenosti s licenční výrobou. V letech 1996 až 1999 se vařil Gambrinus v Litvě v pivovaru AB Ragutis. V roce 2000 byla zahájena licenční výroba Gambrinusu a Velkopopovického Kozla v pivovaru Šariš na Slovensku. Díky tomuto kroku je dnes Velkopopovický Kozel hned za slovenskými pivy nejrozšířenější pivní značkou na Slovensku.

Těmto licenčním výrobám samozřejmě předcházely zkoušky všech požadavků ve zmíněných pivovarech, protože jedna z nejzásadnějších podmínek pro poskytnutí licenční výroby byla splnění vlastností piva tak, aby bylo k nerozeznání od toho plzeňského. Díky moderním

20 Nařízení Rady (ES) č. 510/2006, „České pivo“, Úřední věstník Evropské unie, [online], převzato 6. 3. 2008, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2008:016:0014:0022:CS:PDF

technologiím, potřebným hlavně na úpravu vody, aby byla totožná s výjimečnou plzeňskou vodou, a díky přesnému dodržování receptur a zkušenosti sládků, došel Plzeňský pivovar k závěru, že licenční výroba je možné východisko a pro pivovar rozhodně výnosné.

V minulosti vedl pivovar spory o ochranu své značky hlavně z důvodu pociťování historické křivdy a přesvědčení, že musí být dosaženo nápravy. Mnohdy si ovšem ani neuvědomil, jaké má šance zvítězit ve vedených sporech, a jak moc nákladné tyto spory mohou být. V nedávné minulosti došlo tedy k posouzení ekonomické a obchodní využitelnosti soudních sporů o označení plzeňského piva a přešlo se na opačnou strategii. Byl dán goodwill označení Pilsner Urquell a potenciální možnosti jejího využití posílením přítomnosti tohoto piva v celém světě i cestou známkových licencí. Hlavní podmínkou licenční výroby piva Pilsner Urquell vyráběného mimo Plzeň byla totožnost s originálem.

V září roku 2002 oznámil Plzeňský Prazdroj, že se bude značka Pilsner Urquell vyrábět licenčně v Polsku v pivovaru Tychy, který je součástí společnosti Kompania Piwowarska.

Díky tomu, že tento celek je stejně jako Plzeňský Prazdroj členem skupiny SABMiller plc, je snazší celý proces licenční výroby koordinovat a dohlížet na něj. K tomu přispívá i jeden z plzeňských sládků, který je v polském pivovaru přímo zaměstnán²¹. Jeden z důvodů pro zahájení licenční výroby v té době byly nedostatečné kapacity pro výrobu piva přímo v Plzni.

V roce 2004 byla zahájena licenční výroba značky Pilsner Urquell také v ruském pivovaru ve městě Kaluga, což mělo již jiný důvod, a to hlavně vysoká cla, jež se stala postupem času neúnosná. Větší oblibu si však v Rusku získala značka Velkopopovický Kozel, dnes nejoblíbenější české pivo vyráběné v Rusku. Další licenční výroba byla započata ještě na sousedním Slovensku. U těchto piv je kladen velký důraz na nerozpoznatelnou chuť od piv vyráběných v Plzni. Liší se prakticky pouze v nápisech na etiketách. Místo „Brewed in Pilsen“ (uvařeno v Plzni) se používá „Born in Pilsen“ (zrozeno v Plzni)²².

21 Zdroj: Plzeňský Prazdroj a.s., [online], převzato 25. 3. 2008, http://www.prazdroj.cz/cz/pro- media/aktualne/archiv/2002/09092002

22 Zdroj: EKONOM.IHNED.CZ, [online], převzato 30. 3. 2008, http://ekonom.ihned.cz/c4-10000985-23055670- 405000_d-pivo-budeme-varit-v-cesku

5. E

5.1. P

První export za hranice Čech se uskutečnil do Vídně v roce 1856, ale protože to bylo fakticky v rámci jedné monarchie, úplně první vývoz do zahraničí se udál až v roce 1862 při příležitosti výstavy v Paříži. Rozkvět železniční dopravy urychlil rozvoj exportu značky Pilsner Urquell a později i značky Gambrinus do světa. Pivo se díky tomu začalo vyvážet téměř do celé Evropy. Obzvlášť důležitá byla „exportní“ trať do Brém. Tam se totiž otevíraly brány exportu přes oceán na trh USA. Poprvé bylo pivo Pilsner Urquell vyvezeno za oceán v roce 1874. Před první světovou válkou se začala hojně využívat pro export i nákladní auta s vleky a chladícím zařízením. Díky tomu měl pivovar na zahraničních trzích před začátkem první světové války už 34 odbytišť, včetně USA a Egypta.

5.2. E

1.

Příznivá situace ovšem byla přerušena už v roce 1914, kdy vypukla válka a celou zemi zachvátily dopravní potíže, jež ovlivnily jak domácí odbyt, tak i vývoz do zahraničí. Podařilo se udržet obchodní styky pouze s Německem a Nizozemím. Suroviny, kterých měl pivovar nedostatek, byly vyměněny za náhražky, čímž klesala kvalita piva, a neustále se zvyšující náklady navíc zapříčinily růst jeho ceny. Po návratu mírových poměrů bylo nutné obnovit vývoz, za účelem dosáhnout v pivovaru nového vzestupu. Po osamostatnění Československa v roce 1918 byly uzavřeny na všech odbytištích nové zastupitelské smlouvy a o dva roky později vešel v platnost ve Spojených státech amerických prohibiční zákon, čímž byl definitivně přerušen vývoz do tohoto teritoria až do doby jeho zrušení. Zpočátku bylo zřízeno na regulaci vývozu piva Sdružení vývozních pivovarů v obvodu obchodní a živnostenské komory v Plzni. Hlavními složkami vedle plzeňských pivovarů se staly pivovary schwarzenberské. Toto sdružení však nezaznamenalo větší úspěchy, a tak bylo zanedlouho zrušeno.

5.3. D

V roce 1920 bylo rozhodnuto, že se do ciziny bude vyvážet pivo dvanáctistupňové, přesto že pro domácí trh se vyrábělo pouze sedmistupňové. Tím se chtělo zabránit tomu, aby nebyly tak nápadné vady jakosti piva. V Německu na počátku 20. let klesala hodnota marky, tím se zpomalilo splácení pohledávek pivovaru. Pivovar začal těmito pohledávkami krýt výdaje na nové stroje, což se za nedlouho ukázalo jako nemožné. Dodavatelské firmy se totiž nechtěly vázat na placení markou a už vůbec ne na pevnou cenu nabídek. Pivovar se tedy