FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2021 Petra Matějková
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
KATEDRA OBCHODNÍHO PODNIKÁNÍ A KOMERČNÍCH KOMUNIKACÍ
Obor: Mezinárodní politika a diplomacie
Obsahová strategie péče o dobré jméno České republiky
(diplomová práce)
Autor: Bc. Petra Matějková
Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne 30. dubna 2021 ………
Petra Matějková
Poděkování:
Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu Ing. Milanovi Postlerovi, Ph.D.
za odbornou pomoc při zpracování diplomové práce, cenné rady a trpělivost a Ing. Janě Peterkové, Ph.D. za odborné konzultace.
Dále bych ráda poděkovala tiskové mluvčí Českých center Mgr. Petře Jungwirthové, MBA, vedoucí oddělení internacionalizace studia v ČR Ing. Soně Lippmann, vedoucímu oddělení internacionalizace inovativních malých a středních podniků Ing. Janu Špundovi a zástupci Odboru veřejné diplomacie a krajanů Mgr. Tomášovi Chrobákovi, Ph.D.
za poskytnutí cenných informací, vstřícný a přátelský přístup.
Mé poděkování patří zároveň rodině a nejbližším za jejich podporu při studiu a také všem ostatním, kteří poskytli svůj čas, aby mohla tato práce vzniknout.
Úvod ... 1
1. Péče o dobré jméno státu ... 4
1.1 Výklad pojmu ... 4
1.2 Aktéři podílející se na péči o jméno státu ... 6
1.3 Strategie, zdroje a užívané nástroje ... 7
1.4 Přístupy ... 9
2. Česká republika a její péče o dobré jméno ... 19
2.1 Vývoj péče o dobré jméno České republiky ... 19
2.2 Aktéři ČR účastnící se péče o dobré jméno ... 24
2.3 Nástroje užívané k péči o dobré jméno ... 28
2.4 Aktuální přístupy a strategie země ... 31
3. Obsahová strategie České republiky ... 35
3.1 Zhodnocení obsahové strategie ČR ... 35
3.2 Průzkum veřejného mínění ... 39
3.3 Expertní rozhovory ... 53
3.4 Závěrečné hodnocení a doporučení ... 61
Závěr ... 63
Seznam literatury ... 68
AMSP Asociace malých a středních podniků a živnostníků AVČR Akademie věd České republiky
ČC Česká centra
ČOV Český olympijský výbor
ČR Česká republika
DZS Dům zahraniční spolupráce
EU Evropská unie
KPR Kancelář prezidenta republiky
MD Ministerstvo dopravy České republiky
MMR Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky MO Ministerstvo obrany České republiky
MPO Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky MPSV Ministerstvo práce a sociálních věcí
MS Ministerstvo spravedlnosti České republiky
MŠMT Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy České republiky MV Ministerstvo vnitra České republiky
MZd Ministerstvo zdravotnictví České republiky MZe Ministerstvo zemědělství České republiky MZV Ministerstvo zahraničních věcí České republiky MŽP Ministerstvo životního prostředí České republiky PES Prague European Summit
SPČR Svaz průmyslu a dopravy ÚV Úřad vlády České republiky
Tabulka 1: Příklady praktik veřejné diplomacie v jednotlivých zemích... 12
Tabulka 2: Expertní skupiny a jejich činnost ... 38
Tabulka 3: Počet respondentů podle země původu ... 40
Schéma 1: Vývoj nation brandingu ... 14
Schéma 2: Úrovně pojmů brandingu ... 17
Schéma 3: Možné pohledy na vztah veřejné diplomacie a nation brandingu ... 18
Graf 1: „Česká republika je sebevědomá země“ ... 41
Graf 2: „Česká republika je bezpečná země“ ... 41
Graf 3: „Česká republika je moderní rozvinutá země“ ... 42
Graf 4: „Česká republika se prezentuje a komunikuje jednotně“ ... 43
Graf 5: „Česká republika je dobrá země pro život“ ... 43
Graf 6: „Česká republika usiluje o zkvalitňování podmínek obyvatel“ ... 44
Graf 7: „Česká republika má rozvinutý systém vzdělávání“ ... 45
Graf 8: „Česká republika má vysoký standard zdravotní péče“ ... 45
Graf 9: „Česká republika má kvalitní výrobky“ ... 46
Graf 10: „Česká republika má vyspělý průmysl“ ... 47
Graf 11: „Česká republika je dobrou zemí k podnikání“ ... 47
Graf 12: „Česká republika je zemí s vědeckým potenciálem“ ... 48
Graf 13: „Česká republika je turisticky zajímavá země“ ... 49
Graf 14: „Dokážu vyjmenovat turisticky zajímavá místa v České republice“ ... 49
Graf 15: „Česká republika je zemí s bohatou kulturou“ ... 50
Graf 16: „Česká republika je zemí s mnoha přírodními krásami“ ... 50
Graf 17: „Lidé v České republice jsou přátelští“ ... 51
Graf 18: „Lidé v České republice jsou vynalézaví“ ... 51
Graf 19: „Lidé v České republice jsou vzdělaní“... 52
1
Úvod
Každá země, ať malá či velká, se snaží se mezinárodně prosadit a je pro ni důležité, jak je vnímána a charakterizována ostatními státy. První náznaky snahy prezentovat zemi v co nejlepším světle můžeme pozorovat již na počátku vzniku států, proto nás jistě nepřekvapí, že péče o dobré jméno je v posledních letech často diskutovaným tématem v rámci zahraniční politiky státu. Pozitivní vnímání země je klíčovým faktorem pro její úspěch v mezinárodním prostředí, proto je velmi důležité, aby daná prezentace státu byla nejen jednotná, ale také aby reflektovala realitu a byla sdílena celou veřejností, státními i nestátními aktéry.
Ačkoliv si Česká republika za dobu své existence vybudovala všeobecně dobrou pověst a bývá charakterizována jako země, která pečlivě prosazuje své zájmy a dokáže obhájit svůj vlastní názor, je její zahraniční prezentace nejednotná a roztříštěná. Sama země má několik přístupů k této problematice. Jednotliví aktéři realizují své aktivity odlišně vzhledem k oblasti, ve které působí a jejich komunikace není sjednocena. Na jednu stranu byla aktualizována Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky a spolu s ní nová strategie s vcelku perspektivními cíli, která ale postrádá finální dokončení a určitý jednotící prvek spolu s celkovým zastřešením. Dobré jméno a pověst země jsou budovány nekoordinovaně. Zároveň neexistuje žádný soubor hodnot, které by byly pro zemi vlastní, jak je to například u zemí, kterými by se mohla ČR v otázce péče o dobré jméno inspirovat.
Diplomová práce si klade za cíl představit péči o pověst a dobré jméno České republiky jako hlavní pojem její současné veřejné diplomacie a zahraniční politiky země. Dále také analyzovat obsahovou strategii České republiky, podrobit ji hodnocení a identifikovat možná zlepšení. Práce se bude zabývat nejen současnou praxí, ale také možnostmi, jakým směrem by se mohla země v budoucnu ubírat a zároveň překážkami v rámci prezentace České republiky a nation brandingu. Výzkumné otázky diplomové práce jsou formulovány následovně:
Je strategie České republiky v péči o její dobré jméno, vycházející z Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky, naplňována, nebo se jedná pouze o soubor nekoordinovaných aktivit jednotlivých aktérů? Odpovídá to, jak chceme být vnímáni tomu, jak reálně vnímáni jsme?
2
Hodnocení obsahové strategie péče o dobré jméno České republiky bude probíhat na základě Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky z roku 2019, která je nejaktuálnějším dokumentem v této problematice. Jelikož považuji názor české a zahraniční veřejnosti spolu s názorem státní sféry za důležitý, byla pro tyto účely zvolena kombinace kvantitativního a kvalitativního marketingového výzkumu. Nástrojem kvantitativního výzkumu je elektronicky distribuovaný dotazník náhodně vybraným respondentům, kvalitativní část představují expertní rozhovory s vybranými představiteli ministerstev a příspěvkových organizací.
Diplomová práce je rozdělena na tři hlavní kapitoly. První kapitola stanovuje teoreticko-metodologický rámec pro zkoumání dané problematiky. Její první část je věnována obecné charakteristice péče o dobré jméno státu a druhá aktérům, kteří se na této péči podílejí.
Následující podkapitola představuje strategie a zdroje, jež státům napomáhají pečovat o pověst, dále pak přibližuje také nástroje užívané k péči o dobré jméno země. Poslední část této kapitoly se zabývá přístupy k dané problematice, veřejnou diplomacií a nation brandingem. Oba přístupy nahlížejí na tuto problematiku z odlišných pozic – veřejná diplomacie z pohledu zahraniční politiky státu a nation branding z marketingového pohledu, ale ve výsledku bývají používány v podobném kontextu a často se prolínají.
Druhá kapitola se zabývá Českou republikou a její péčí o dobré jméno, v úvodní části jsou identifikovány první momenty ve snaze pečovat o jméno státu až po nejaktuálnější dostupné informace o těchto aktivitách. Dále jsou v kapitole představeni státní a nestátní aktéři České republiky, jež se péče účastní spolu s nástroji, které používají. Závěrečná podkapitola pojednává o aktuálních přístupech a strategii země.
Poslední kapitola se soustředí na analýzu obsahové strategie péče o dobré jméno České republiky. Na úvod je přiblíženo aktuální zhodnocení této strategie Komisí pro jednotnou prezentaci ČR v zahraničí. V rámci zpracování diplomové práce byl proveden výzkum popsaný v dalších částech příslušné kapitoly. Jedná se o průzkum veřejného mínění u české a zahraniční veřejnosti a expertní rozhovory s představiteli dotčených ministerstev a jejich příspěvkových organizací. Závěrem kapitoly jsou vyhodnoceny výsledky výzkumu, identifikována možná zlepšení a přístupy k problematice péče o dobré jméno ČR.
3
Obecně je problematika péče o dobré jméno státu velmi zajímavým a přínosným tématem, kterému není v České republice věnováno dostatek pozornosti, přitom dobrá pověst země může ovlivnit dosahování cílů v různých oblastech v zahraničí. V rámci diplomové práce není možné postihnout všechna související témata a také nelze plně zhodnotit přínos některých aktivit souvisejících s budováním pověsti země. Na jedné straně nejsou dostupné informace zcela vhodné k jejich zhodnocení, na straně druhé není možné postihnout všechny aspekty obsahové strategie České republiky, které se mohou promítnout až v dlouhodobém horizontu.
4
1. Péče o dobré jméno státu
Péče o dobré jméno státu se stává v posledních letech čím dál tím více diskutovaným tématem a pro jednotlivé státy nabývá na významu. Současná mezinárodní scéna představuje pro jednotlivé státy příležitosti, jak vylepšit obraz země u zahraniční veřejnosti, což může zemi napomoci prosazovat své zájmy. Státy se tudíž snaží najít co nejlepší způsoby, jak komunikovat se zahraniční veřejností a zároveň, jak se prezentovat v mezinárodním prostředí. A právě péče o dobré jméno může být jedním ze způsobů, zejména pro malé státy, jak toho dosáhnout.
1.1 Výklad pojmu
Pro správný výklad pojmu péče o dobré jméno státu je nutné nejdříve přiblížit historický kontext a jednotlivé souvislosti. Již od počátku vzniku prvních států se spolu s jejich vývojem rozvíjelo také samotné vnímání daného státu, ať už obyvateli jako takovými, nebo dalšími aktéry. Přirozeně vznikaly určité asociace s danými státy a postupem času tyto asociace začaly nabývat na významu. Stávalo se tak, že jednotlivá místa na zemi získávala svou pověst stejně, jako dnes mají společnosti a produkty. To vše probíhalo ještě před tím, než se daný pojem vůbec začal používat. Reputace země se zrodila komplexně a více náhodným způsobem.1 O prvních náznacích zkoumání dobrého jméno státu jako takového můžeme hovořit v souvislosti s výzkumem několika vědců v šedesátých letech dvacátého století, kteří analyzovali dopad obrazu určité země na vnímání produktu.2
V současné době je již péče o dobré jméno země důležitou součástí zahraniční politiky zemí světa, státy se jejím prostřednictvím snaží nalézt co nejlepší způsoby, jak komunikovat s domácí i zahraniční veřejností a jak se efektivně prezentovat vůči zahraničí.3 Celkově
1 ANHOLT, S. Competitive Identity A new model for the brand management of nations, cities and regions.
Palgrave Macmillan [online]. 2007, vol. 4, no. 9 [vid. 2021-02-10]. ISSN 00273589. Dostupné z: https://www.developmenteducationreview.com/sites/default/files/article-pdfs/Issue4_Focus1.pdf.
S. 6-8.
2 VICTORIN, C., et al. Introduction: Beyond Marketing and Diplomacy: Exploring the Historical Origins of Nation Branding. In: VICTORIN, C., et al. Nation Branding in Modern History [online]. New York:
Oxford, 2018 [vid. 2021-02-10]. ISBN 978-1-78533-923-3. Dostupné z:
https://doi.org/10.2307/j.ctvw04dpw.5. S. 6-8.
3 VESELÝ, Z. Diplomacie: (teorie-praxe-dějiny). Plzeň: Aleš Čeněk, 2011. ISBN 978-80-7380-332-2.
S. 29-30.
5
je možné zahraniční politiku státu označit za koordinovaný soubor činností, jež jednotlivé státy provádějí s cílem dosažení stanovených záměrů a zájmů státu. Tyto záměry a zájmy lze dělit s ohledem na čas, tedy na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé, nebo s ohledem na obsah, poté hovoříme o mocenských, ideových a ekonomických zájmech. U mocenských zájmů, jak už napovídá název, je nejdůležitějším pojmem moc, která umožňuje státům přežít v mezinárodním prostředí. Ekonomické zájmy slouží k posilování prosperity a ideové souvisí s šířením dobrého jména země v zahraničí.4
Pro účely této práce je nezbytné zmínit také pojetí moci podle Josepha S. Nye, který moc definuje jako „schopnost ovlivnit druhé tak, aby člověk dosáhl výsledků, kterých chce dosáhnout.“5 Ovlivnění, o kterém hovoří probíhá různými způsoby – prostřednictvím hrubé síly, vyhrožování, zastrašování a podněcování, nebo naopak prostřednictvím atraktivity, pověsti a hodnot dané země, které jsou pro ni v mezinárodním prostředí charakteristické. Moc podle těchto příkladů tedy rozděluje na dva typy na tzv. hard a soft power. Právě zmíněná
„soft power“ úzce souvisí s péčí o dobré jméno státu, jelikož se zakládá především na diplomacii a nehmotných zdrojích moci, jako je přitažlivost státu, jeho prezentace a aktivity v mezinárodní sféře, které přispívají k budování dobrého jména v zahraničí.6
Aktivit, které bychom mohli zařadit do souvislosti s péčí o dobré jméno státu, je celá řada.
Patří mezi ně například výměna a poskytování informací, propagace turisticky atraktivních míst, pořádání seminářů o kultuře daného státu, poskytování národního umění, výměnné pobyty studentů, komunikace v jiném než úředním jazyce apod. Během těchto aktivit je kladen důraz na zachování přátelských vztahů, respektování lidských práv a svobod, vzájemné bezpečí a blahobyt.7
4 DRULÁKOVÁ, R., DRULÁK, P. Tvorba a analýza zahraniční politiky. Praha: Oeconomica, 2011.
ISBN 978-80-245-1815-2. S. 21-26.
5 NYE, J. S. Public diplomacy and soft power. The Annals of the American Academy of Political and Social Science [online]. 2008, vol. 616 [vid. 2021-02-10]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/25097996.
S. 94, 107-108.
6 Tamtéž, s. 94.
7 CULL, N. Public Diplomacy: Taxonomies and histories. The Annals of the American Academy of Political and Social Science [online], 2008, vol. 616 [vid. 2021-02-10]. Dostupné z:
https://www.jstor.org/stable/25097993. S. 31-36.
.
6
Na základě výše zmíněných souvislostí je pojem péče o dobré jméno státu v této práci vyložen jako neustále se vyvíjející aktivita zemí a důležitá součást zahraniční politiky států, jež přispívá k naplňování zájmů. Podle Simona Anholta je ale také důležité pohlížet na tento pojem komplexně a zahrnout do něj všechny aspekty, tedy lidské zdroje, ekonomiku, politiku, kulturu, turismus, školství, průmysl a další.8 Zároveň by mělo být na tuto problematiku pohlíženo jako na určitý atribut tzv. měkké moci, který napomáhá zlepšení mezinárodního postavení státu a budování jejího významu na nadnárodní úrovni.
1.2 Aktéři podílející se na péči o jméno státu
Za předpokladu, že péče o dobré jméno země je součástí zahraniční politiky země a jejích mezinárodních vztahů, pak také všechny aktéry podílející se na zahraniční politice můžeme považovat za aktéry v problematice péče o dobré jméno státu. Jedním z nejdůležitějších aktérů je nepochybně stát, dále pak se do aktivit spojených s péčí o jméno země zapojují mezinárodní vládní a nevládní organizace, nadnárodní společnosti a další nestátní aktéři.
Stát jako jeden z nejdůležitějších aktérů představuje kombinaci různých státních aktérů, které tvoří státní orgány (primárně vláda, ministerstva a úřady) a představitelé jednající ve jménu státu.9 V mezinárodních vládních organizacích se participují jednotlivé státy a prosazují zde své zájmy, ať už přímo nebo prostřednictvím dané organizace. Jejich aktivity zde přispívají k budování povědomí o zemi, příkladem může být Organizace spojených národů (OSN) nebo Evropská unie (EU).10 Za mezinárodní nevládní organizace označujeme takové organizace, které svou činností získaly možnost operovat na mezinárodní úrovni a mohou tak přilákat pozornost k určitému státu. Nejznámějším příkladem je organizace Greenpeace.
Nadnárodní společnosti vykonávají své aktivity v několika zemích a tím nepřímo přispívají k péči o jméno země.
8 ANHOLT, S. Some important distinction in place branding. Palgrave Macmillan [online]. 2005, vol. 1, no. 2 [vid. 2021-02-10]. ISSN 17440696. Dostupné z: https://search-proquest-com.zdroje.vse.cz/
scholarly-journals/some-important-distinctions-place-branding/docview/232173356/se-2?accountid =17203. S. 119-120.
9 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země. Plzeň: Aleš Čeněk, 2018. ISBN 978-80-7380-740-5.
S. 67-69.
10 DRULÁKOVÁ, R., DUBSKÝ, Z., KNOTKOVÁ, V., TRÁVNÍČKOVÁ, Z. Mezinárodní vztahy I: Úvod do studia. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1449-9. S. 24-25.
7
Ohledně dalších nestátních aktérů se v současné době vedou různé polemiky o tom, jak moc dokážou ovlivnit názor zahraničí vůči danému státu. Za nestátní aktéry považujeme například soukromé firmy, vzdělávací instituce, zahraniční diasporu, neziskové organizace, spolky a podobné skupiny lidí s nadnárodním dosahem.11 Obecně lze říct, že klíčovou roli hraje vždy stát, ale na poli působnosti, kam jeho vliv nedosahuje jsou významnějšími aktéry právě ti nestátní. Uvádí se, že nestátní aktéři mohou posílit působení státu v zahraničí a nalákat tak ostatní aktéry ke vzájemné spolupráci.
Role zmíněných aktérů se v rámci světové praxe různí, někteří se vzájemně ovlivňují, jiní naopak fungují naprosto nezávisle. Jedni budují dobré jméno země přímo, jiní se naopak nepřímo zapříčiní, jak bude země vnímána. Ať tak či onak, klíčové je posilování vzájemných interakcí a jednotlivé koordinační aktivity státních aktérů.12
1.3 Strategie, zdroje a užívané nástroje
Aktuálně více než kdy jindy záleží, jak je na daný stát pohlíženo ostatními aktéry mezinárodního společenství, a to především v souvislosti s rozvojem moderních informačních a komunikačních technologií a procesem globalizace. Vnímání země jako atraktivní s dobrým jménem jí může pomoci prosazovat své zájmy v různých oblastech a postupně dosahovat jejich naplnění. Klíčové v tomto procesu jsou hlavně strategie, zdroje a nástroje, jež státu napomáhají pečovat o dobré jméno.
Strategie v kontextu péče o dobré jméno státu chápeme jako důležitý proces definování způsobu, jakým daný stát má působit na zahraniční veřejnost a naopak, jak má být danou veřejností vnímán. Rozlišujeme následující strategie:
1) rámcové 2) institucionální 3) obsahové
Rámcové strategie jsou takové, které hovoří o dlouhodobých plánech a prioritách do budoucna.
Většinou souvisí s politickými závazky a jako příklad lze uvést programová prohlášení vlád nebo koncepce zahraniční politiky. Konkrétní vymezení strategie zde spočívá ve stanovení péče o dobré jméno státu za prioritu, obvykle shrnuté do pár vět. Institucionální strategie se týkají aktérů zapojených do péče o dobré jméno státu. Vymezení strategie spočívá v definování
11 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. ISBN 978-80-7380-125-0. S. 39-41.
12 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 69-72.
8
konkrétních aktérů a dále zmiňuje jejich zapojení, kompetence, působnost, vztahy apod.
Příklady se v praxi různí, může se jednat o zákony, normy, dohody, memoranda nebo neformální dohody. Poslední obsahové strategie jsou považovány za nejdůležitější, jelikož směřování státu v péči o dobré jméno formulují velmi podrobným způsobem a soustředí se na konkrétní témata. Obsahové strategie zároveň vytváří rámec, který by měl být respektován všemi zapojenými aktéry. Příkladem jsou dokumenty na vládní úrovni nebo resortního charakteru.13
Jako zdroj péče o dobré jméno státu lze označit jednotlivé prvky země: kulturu, instituce, ekonomiku, politiku a diplomacie, hodnoty a tradice (tyto prvky je možné dále rozvinout například kulturu, do níž spadá umění, vzdělávání, literatura hudba apod.). V současné době se mezi zdroje péče o dobré jméno státu začleňují také informační technologie.14
Vzhledem k množství aktérů podílejících se na péči o dobré jméno státu je také užívaných nástrojů celá řada a stejně je tomu tak i u počtu kritérií. Pro účely této práce budou použita především kritéria, které podle Jany Peterkové „mají ambici reprezentovat základní strukturu kritérií, která může být libovolně rozšiřována nebo přetvářena.“15 Autorka uvádí pět základních kritérií: oblast činnosti, cílová skupina, cíl činnosti, komunikační technologie a kontakt s publikem.
První kritérium (oblast činnosti) představuje oblasti, kde bývají nástroje využívány, tedy v rámci všeobecné prezentace země, politiky, kultury, vzdělávání, vědy, výzkumu, exportu, investic a dalších. Druhé kritérium (cílová skupina) souvisí s těmi, kdo nástroje užívají.
Jmenovat lze politické elity, veřejnost nebo například média. Kritérium cíl činnosti je dále rozděleno na kategorie: povědomí (např. reklamní kampaně, články, televizní vystoupení, informace na internetu), zájem (např. informační programy, kulturní akce, kurzy), znalost (např. přednášky, diskuse, výměnné akademické programy, dlouhodobé spolupráce), zdůvodnění (např. vysvětlování zájmů, pozic, cílů) a akce (doplnění posledních detailů).
U kritéria komunikačních technologií hovoříme o nástrojích jako jsou tištěné materiály, rozhlasové a televizní vysílání, kinematografická tvorba, internet a sociální sítě. U posledního kritéria (kontakt s publikem) rozlišujeme přímý kontakt s publikem a ten, který je zprostředkovaný klasickými nebo moderními technologiemi. Zde jsou pak užívány nástroje
13 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 62-64.
14 NYE, J. S. Public diplomacy and soft power, s. 96-107.
15 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 72.
9
jako veřejná čtení, konference, přednášky a prezentace, výstavy, jazykové kurzy, výměnné programy apod.16
Při výběru nástrojů vhodných pro danou komunikaci je třeba nejdříve uvažovat o zacílení jako takovém, poté pochopit kulturu, hodnoty a tradice, historii státu a obyvatel, kteří zde žijí.
U malých států, jako je například Česká republika, je dále důležité zhodnotit vhodnost zvoleného nástroje s ohledem na omezení a limity dané země (například finance nebo lidské zdroje).17
1.4 Přístupy
Přístupy k péči o dobré jméno státu se v současné praxi různí, avšak lze pozorovat, že v popředí stojí především veřejná diplomacie a nation branding. Tyto dva přístupy se vzájemně prolínají a ovlivňují, ale k této problematice přistupují z odlišných pozic. Veřejná diplomacie k této problematice přistupuje z pohledu zahraniční politiky státu a je často spojována s politickou a kulturní sférou země. Na druhé straně nation branding se této problematice věnuje spíše z komerčního a marketingového pohledu.18
1.4.1 Veřejná diplomacie
Veřejná diplomacie, jako důležitá součást zahraniční politiky státu, prošla v posledních letech rozsáhlým vývojem a neustále nabývá na významu. Jednotlivé státy se jejím prostřednictvím snaží nalézt co nejlepší praktiky a způsoby, jak komunikovat nejen se zahraniční, ale i domácí veřejností a zároveň, jak se co nejefektivněji prezentovat v mezinárodním prostředí ve smyslu vytváření dobrého jména státu a pozitivních představ spojených s danou zemí.19
16 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 72-75.
17 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie, s. 13, 16-17.
18 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 20-21, 28-29.
19 VESELÝ, Z. Diplomacie: (teorie-praxe-dějiny), s. 29-30.
10
Definice pojmu veřejná diplomacie nebyla dosud jednotně stanovena. Odborníci pocházející z různých koutů světa definují tento pojem odlišně, poskytují nepřesné informace a používají pojem v odlišném smyslu. Do roku 2002 odborná veřejnost i publikace spojovaly veřejnou diplomacii s následujícími významy:
1) protiklad k tajné diplomacii 2) veřejné záležitosti (public affaires) 3) propaganda
4) nástroj v prosazování cílů zahraniční politiky
U prvního pojetí veřejná diplomacie jako protikladu k tajné diplomacii se jedná o zaměnění s termínem otevřená diplomacie. Jedná se především o období první světové války, kdy byla veřejnost informována prostřednictvím různých prohlášení. S tímto pojetím souvisí i zmíněné public affaires neboli veřejné záležitosti. Veřejnost je v tomto případě informována o diplomatických aktivitách vlády, její politice a mezinárodních vztazích. Poslední dva významy (propaganda a nástroj v prosazování cílů zahraniční politiky) vysvětlují veřejnou diplomacii v negativním slova smyslu ve spojitosti s odlišnými praktikami vyjednávání nebo získáváním nových spojenců.20
Další definice, se kterou se můžeme v publikacích setkat, je pojetí veřejné diplomacie jako procesu komunikace se zahraničním publikem. Toto vysvětlení lze zřejmě považovat za první zmínku o veřejné diplomacii v dnešním slova smyslu. Pojem použil děkan právě vznikajícího centra (Centrum Edwarda R. Murrowa pro studium veřejné diplomacie) a zároveň americký diplomat Edmund Gullion roku 1965.21
Od roku 2002 již hovoříme o tzv. nové veřejné diplomacii. Jednu z prvních definic poskytla skupina expertů z Rady pro zahraniční vztahy USA (Council on Foreign Relations).
Novou veřejnou diplomacii definovali jako „teorie, které nevysvětlují, jak je veřejná diplomacie uplatňována v praxi, ale jak by měla být uplatňována v měnícím se mezinárodním prostředí.“22 Zdůrazňována je především bezpečnost zemí, nové praktiky, strategie a cíle států v souvislosti se situací po 11. září 2001. Na skupinu expertů navazuje vedoucí výzkumný pracovník Clingendael Institutu Jan Melissen, který hovoří o tom, že se nová veřejná
20 MELISSEN, J. The new public diplomacy: soft power in international relations. New York: Palgrave Macmillian, 2005. ISBN 1-4039-4516-0. S. 11-12.
21 PAMMENT, James. New public diplomacy in the 21. century: a comparative study of policy and practice.
London: Routledge, 2013. ISBN 978-0-415-51971-7. S. 6.
22 Tamtéž, s. 8-9.
11
diplomacie odpoutala od jednosměrného toku informací a do své strategie zahrnula více efektivní dvousměrný tok. Zdůrazňuje důležitost inovací, navazování nových vztahů a snahy dosáhnout společných zájmů srze dialog.23
Veřejnou diplomacii tedy dnes chápeme jako určitou aktivitu státu zaměřující se na vytváření pozitivních představ o zemi, její kultuře, politických a jiných aktivitách. S tím souvisí hodnoty a postoje dané země, které napomáhají v získávání přízně zahraniční veřejnosti.24 Veřejná diplomacie představuje také významný prvek v zahraniční politice malých států, jelikož umožňuje dané zemi amplifikovat vliv v zahraničí. Související aktivity se dotýkají několika různých odvětví a ovlivňují veřejnost po celém světě, její vliv může být pozitivní, nebo naopak negativní. V souvislosti s rozvojem nových komunikačních prostředků a technologií se však neustále zvyšuje její úloha.
Důležitá a významná úloha veřejné diplomacie v mezinárodním i vnitrostátním měřítku je především patrná jako prosazování národních zájmů a prezentování státních hodnot, jež napomáhá formovat názory lidí a jejich pohled na danou zemi, podporuje rozvoj i vytváření aliancí a napomáhá výměně informací například v oblasti kulturní, ekonomické nebo vědecké.25 Kromě výše zmíněných aktivit poskytuje veřejná diplomacie zároveň odpovědi, jak by se státy měly prezentovat na nadnárodní úrovni, aby jejich zahraniční politika byla nejen úspěšná, ale také účinná. Do popředí se tak dostává tzv. jemná síla a jemné řešení konfliktů, které nahrazuje použití „tvrdé síly“ a opouští se od násilných řešení konfliktů a soupeření.26 Státy tedy upřednostňují řešení konfliktů dohodou či nějakou formou smlouvy.
Veřejná diplomacie tvoří v tomto směru prostředníka, napomáhá budovat vztahy mezi aktéry, upevňovat jejich vzájemnou důvěru a napomáhat dosažení řešení ve spojení s adekvátní komunikací.
23 PAMMENT, James. New public diplomacy in the 21. century: a comparative study of policy and practice, s. 9.
24 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 28-29.
25 NEAG, M. Promoting Security through Public Diplomacy. Land Forces Academy Review [online]. 2014, vol. 19, no. 2 [vid. 2021-02-15]. Dostupné z: https://www.proquest.com/docview/1544221171/fulltext/
62F49BB83C4D4A4DPQ/1?accountid=17203. S. 164-165.
26 TESAŘ, F. Můžeme, chceme, dokážeme?: Česká ekonomická, veřejná a kulturní diplomacie a Balkán.
Praha: Ústav mezinárodních vztahů, 2013. ISBN 978-80-87558-09-6. S. 15-17.
12
Na základě tvrzení Nicholase J. Culla, profesora veřejné diplomacie na univerzitě v Severní Kalifornii, existuje pět základních praktik veřejné diplomacie. První z nich je poslech, který spočívá v působení na zahraniční publikum prostřednictvím sběru a porovnávání údajů o veřejnosti. Daná země pak na základě výsledných údajů přizpůsobuje svou veřejnou diplomacii a celkovou komunikaci. Druhou praktikou je obhajoba, kdy jsou zahraničnímu publiku předkládány určité informace, myšlenky nebo zájmy dané země ve smyslu přesvědčit ji k tomuto jedinému možnému pohledu. Jako další praktiku uvádí autor kulturní diplomacii, která se snaží ovlivnit mezinárodní prostředí skrze šíření kulturních tradic a úspěchů. Výměnné programy se zakládají na vysílání občanů určité země a zároveň přijímání občanů jiné například kvůli vzdělávání, pracovní zkušenosti apod. Poslední praktika, mezinárodní vysílání zpráv, souvisí s moderními komunikačními technologiemi ve smyslu informování zahraniční veřejnosti prostřednictvím internetu, televize, rádia a dalších.27 Tabulka níže uvádí příklady jednotlivých praktik v různých zemích světa.
Tabulka 1: Příklady praktik veřejné diplomacie v jednotlivých zemích
Příklady praktik Praktikující země Poslech Průzkum veřejného mínění s cílem
porozumět sousedským státům. Švýcarsko
Obhajoba
Přizpůsobování politické komunikace země tak, aby vyzdvihovala
aktivity USA.
Spojené státy americké
Kulturní diplomacie Mezinárodní síť škol na udržení
francouzského jazyka v zahraničí. Francie Výměnné programy Výměnné pobyty studentů s cílem získat
moderní znalosti a šířit kulturu. Japonsko Mezinárodní
vysílání zpráv
Vysílání britských zpráv po celém
světě (BBC News). Velká Británie
Zdroj: CULL, N. Public Diplomacy: Taxonomies and histories. The Annals of the American Academy of Political and Social Science [online], 2008, vol. 616 [vid. 2021-02-10]. Dostupné z:
https://www.jstor.org/stable/25097993. S. 31-36.
27 CULL, Nicholas. Public Diplomacy: Taxonomies and histories, s. 31-36.
13 1.4.2 Nation branding
Druhý přístup, který se věnuje péči o dobré jméno státu, je nation branding. Nation branding vychází z marketingových, komerčních a obchodních metod, funguje podobně jako firemní branding produktů, ovšem na úrovni států, kde zmíněnými produkty jsou jednotlivé země. Pro pochopení pojmu je tedy nutné nejdříve definovat pojem branding jako takový.
Pojem branding se vyvinul z pojmu značka (anglicky brand), který Americká marketingová asociace (American Marketing Association) definuje jako: „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.“28 Zjednodušeně lze říct, že jakmile je vytvořeno jméno, logo nebo symbol nového produktu, vzniká zároveň značka, přičemž tato značka neznamená pouze jméno, ale je to komplexní soubor obrazů, asociací, významů a zkušeností v mysli člověka. Branding můžeme následně chápat jako budování této značky.
Pojem nation branding byl zřejmě poprvé použit roku 1996 Simonem Anholtem, ačkoliv již na počátku 90. letech 20. století se můžeme setkat s příbuznými pojmy jako place branding nebo place marketing.29 Keith Dinnie uvádí, že se pojem vyvinul z kombinace studií o zemi původu a národní identitě (viz schéma 1). Každá z těchto studií pochází z odlišného prostředí, studie o národní identitě pochází z prostředí politické geografie, mezinárodních vztahů, politologie, kulturní antropologie, sociální psychologie, politické filozofie, mezinárodního práva, sociologie a historie. Naopak studie o zemi původu pochází z prostředí marketingu a souvisí s dílčími směry, jako je chování spotřebitele, reklamní a propagační management, řízení značky a exportní marketing. Tyto dvě studie se vzájemně ovlivňují v kontextu ekonomické globalizace a vytváří tak dva protichůdné efekty – na jedné straně dochází k homogenizaci trhů a na straně druhé k rostoucímu významu národní identity. Ve výsledku dochází k tomu, že jsou snižovány bariéry obchodu mezi zeměmi, což zapříčiňuje soupeření států v mezinárodním prostředí. Jednotlivé státy proto začínají využívat nástroje řízení značky
28 KELLER, K. L. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.
S. 32-33.
29 SZONDI, G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Difference.
Clingendael Institute [online]. 2008 [vid. 2021-02-18]. Dostupné z: www.jstor.org/stable/resrep05374.
S. 4.
14
a v tuto chvíli vzniká nation branding jako prostředek efektivnější konkurence na mezinárodní scéně.30
Schéma 1: Vývoj nation brandingu
Zdroj: Vlastní zpracování a překlad. DINNIE, K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. New York:
Routledge, 2016. ISBN 978-1-138-77584-8. S. 21.
Za předpokladu, že bychom přenesli výše uvedené definice na úroveň států, získáme pojem nation brand. Ten lze chápat jako určitý souhrn všech vnímání lidí v myslích mezinárodní veřejnosti (jednotlivá vnímání mohou obsahovat prvky jako je místo, kultura, jazyk, historie, jídlo, móda, celebrity, globální značky apod.). Nation brand tedy existuje přirozeně, ať už s úsilím o branding nebo bez něj, protože každá země vytváří u zahraniční veřejnosti určitý obraz.31 S komplikacemi se setkáme v případě, že bychom chtěli dále zkoumat
30 DINNIE, K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. New York: Routledge, 2016.
ISBN 978-1-138-77584-8. S. 20-22.
31 FAN, Y. Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy [online]. 2010, vol. 6, no. 2, [vid. 2021-02-18]. Dostupné z: http://dx.doi.org.zdroje.vse.cz:2048/
10.1057/pb.2010.16. S. 98-101.
15
definici nation brandingu nebo výsledek jeho působení. V literatuře je možné se setkat s různými pojetími pojmu nation branding. Pojetí se liší v následujících otázkách:
• Co je to nation brand?
• Může být stát označen?
• Proč by měl být stát označen?
Na základě těchto otázek rozlišujeme tři skupiny označované jako absolutisté, roajalisté a umírnění. Absolutisté nahlížejí na stát jako na produkt, který lze označit. Stát se dle jejich názoru vyvíjí stejně jako produkt, proto lze při nation brandingu využít stejné marketingové nástroje. Roajalisté na druhé straně věří, že státy jsou mnohem sofistikovanější a komplexnější struktury, které není možné označovat stejně jako produkty. Zároveň zdůrazňují, že vláda ani jiné kontrolní orgány nemají nad státem takovou kontrolu jako jednotlivé firmy nad svými produkty. Poslední skupinou jsou umírnění, kteří představují určitý kompromis mezi absolutisty a roajalisty. Věří stejně jako roajalisté, že stát nelze označovat jako produkt. Zároveň ale sdílejí částečně názor s absolutisty, že je možné využívat marketingových nástrojů k přidání hodnoty produktům, čímž zvýší jejich konkurenceschopnost na mezinárodním trhu.32
Vzhledem k výše uvedeným odlišným pojetím vznikly nové studie zabývající se přesnější definicí nation brandingu. Tyto studie se snažili o objasnění nejasností především ohledně toho, co lze označit a co nikoliv. V současné době existují tři různé způsoby, jak může být pojem nation branding definován: lidový, základní a pokročilý. Lidový způsob zahrnuje v obecném slova smyslu propagaci, marketing nebo podporu prodeje a souvisí s několika různými obchodními aktivitami. Druhý základní způsob souvisí s vizuální identitou firmy, výrobku nebo služby, popřípadě s vizuálním stylem. Zde figurují pojmy jako je logo nebo slogan.
Poslední pokročilý způsob zahrnuje oba výše zmíněné způsoby, a navíc obsahuje motivaci a chování, vnitřní a vnější komunikaci a síť vztahů se značkou. Používanými pojmy jsou zde hodnoty, pověst a ideály.33
Pro účely této práce vystihuje nejlépe pojem nation branding definice Elišky Tomalové, která říká, že se jedná o koncept usilující o „vytvoření nebo pozměnění značky daného státu (brand state), která jej bude jasně vymezovat na mezinárodní scéně a pro příjemce tohoto
32 GUDJONSSON, H. Place branding. Palgrave Macmillan [online]. 2005, vol. 1, no. 3, [vid. 2021-02-21].
ISSN 17440696. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990029. S. 283-286.
33 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 38-39.
16
vzkazu bude jednodušší takový stát identifikovat s určitými charakteristikami“.34 Největší výzvou nation brandingu v dnešní době je to, jak sdělit určitou informaci nebo obraz různým lidem v různých zemích, jelikož se dané jméno země vytváří na základě informací, které veřejnost o národu má. Panuje však obecné přesvědčení, že tyto informace se k zahraniční veřejnosti mohou dostat prostřednictvím široké škály prostředků, jako jsou například politická rozhodnutí, globální značky, propagace cestovního ruchu nebo akademické výměny studentů.35
V souvislosti s nation brandingem se v různých publikacích můžeme setkat také s pojmy jako je place branding, city branding nebo destination branding. Vzhledem ke studii B. N. Korać a T. Šegota věnované rozdílům mezi těmito pojmy je možné výše zmíněné pojmy rozlišovat podle jednotlivých úrovní (viz schéma 2), ačkoliv mohou působit jako synonyma pojmu nation branding. Podle schématu představuje place branding nejširší pojem zastřešující všechny ostatní. Souvisí s procesem budování značky místa v té nejobecnější rovině a zahrnuje národy, státy, regiony, města a obce. Nation branding dále představuje pojem nadřazený city a destination brandingu, souvisí s budováním značky státu a podílí se například na zlepšování národní spolupráce a zviditelnění státu. City branding souvisí s budováním značky města a podílí se například na přilákání zahraničních turistů a tím rozvíjí kulturu, ekonomiku a politiku dané země. Nejníže postavený je destination branding, jelikož by měl představovat nejspecifičtější pojem. Souvisí s budováním značky konkrétní destinace jako turistického produktu a podílí se například na vytváření nové turistické infrastruktury, služeb a produktů.36
34 TOMALOVÁ, E. Kulturní diplomacie: francouzská zkušenost. Praha: Ústav mezinárodních vztahů, 2008. ISBN 978-80-86506-73-9. S. 20.
35 DINNIE, K. Nation Branding. Concepts, Issues, Practice, s. 23-30.
36 KORAĆ, B. N., ŠEGOTA, T. Branding of a (Desti)nation with a Deteriorated Image: The Case of Serbia. Sociology and Space [online]. 2017, vol. 55 [vid. 2021-02-21]. Dostupné z: https://www.research gate.net/publication/317259178_Branding_of_a_Destination_with_a_Deteriorated_Image_The_Case_
of_Serbia. S. 78-85.
17
Schéma 2: Úrovně pojmů brandingu
Zdroj: Vlastní zpracování a překlad. KORAĆ, B. N., ŠEGOTA, T. Branding of a (Desti)nation with a Deteriorated Image: The Case of Serbia. Sociology and Space [online]. 2017, vol. 55 [vid. 2021-02-21].
Dostupné z: https://www.researchgate.net/publication/317259178_Branding_of_a_Destination_with _a_Deteriorated_Image_The_Case_of_Serbia S. 80.
1.4.3 Vztah veřejné diplomacie a nation brandingu
Oba výše popsané přístupy k péči o dobré jméno státu, veřejná diplomacie a nation branding, bývají používány ve velmi podobném kontextu. Avšak, jak již bylo zmíněno, každý z nich k této problematice přistupuje odlišně, i když se místy mohou prolínat nebo ovlivňovat.
Markantní rozdíl můžeme spatřit v počtu autorů, kteří se jednotlivým přístupům věnují. Veřejné diplomacii na jedné straně je věnováno několik desítek publikací, na druhé straně nation brandingu se věnuje pouze pár autorů.
Názory na vztah veřejné diplomacie a nation brandingu se v praxi různí. Klíčovým zdrojem na toto téma je článek Gyorgyho Szondi, který zde identifikuje pět možných pohledů (viz schéma 3). Podle prvního pohledu (1) spolu veřejná diplomacie a nation branding nesouvisí a neexistuje žádný bod, který by je spojoval. Ve všech ostatních pohledech (2-5) spolu tyto dva pojmy souvisí a podle autora lze identifikovat různé stupně integrace. Předposlední pohled (4) považuje oba pojmy za odlišné, avšak částečně se překrývající. Tuto myšlenku sdílí například Jan Melissen, který dále uvádí společné prvky. Jsou jimi kultura, identita, obraz a hodnoty země. Poslední pohled (5) považuje veřejnou diplomacii za synonymum nation brandingu.37
37 SZONDI, G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Difference, s. 15-30.
18
Schéma 3: Možné pohledy na vztah veřejné diplomacie a nation brandingu
Zdroj: Vlastní zpracování. SZONDI, G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Difference. Clingendael Institute [online]. 2008 [vid. 2021-02-18]. Dostupné z:
www.jstor.org/stable/resrep05374. S. 14-15.
19
2. Česká republika a její péče o dobré jméno
To, jakým způsobem uvažuje zahraniční veřejnost o České republice závisí mimo jiné na tom, jak úspěšná je její péče o dobré jméno v zahraničí. Země se věnuje této aktuální problematice již několik let a za tu dobu byla ovlivněna různými okolnostmi, které vedly k takové prezentaci země, s jakou se dnes setkáváme. Na této péči se podílí celá řada aktérů, ať už státních nebo nestátních a jejich vzájemná komunikace a jednotnost je pro zemi klíčová, stejně jako nástroje, které používají. Problematiku pak dále rozvádí aktualizovaná Koncepce jednotné zahraniční prezentace České republiky.38
2.1 Vývoj péče o dobré jméno České republiky
Česká republika za dobu své existence prošla mnoha obdobími, což zásadně ovlivnilo podobu péče o dobré jméno státu. První období, které je třeba zmínit, kde jsou patrné první důkazy o snaze pečovat o jméno, lze najít v souvislosti se vznikem Československa roku 1918.
Na počátku 20. let spočívala péče o dobré jméno Československa (v tehdejší terminologii) především v propagaci existence nově vzniklého státu a zároveň v představování hodnot a symbolů země. Ovšem tato činnost nepatřila z řady důvodů v této době mezi priority a země spíše využívala pozornosti, které se jí jako nově vzniklému státu dostávalo.39 Okolo 30. let se objevuje nutnost obhajovat zemi v mezinárodním prostředí a vyvracet nepravdivé informace šířené zejména italskou a německou propagandou. Československo kladlo důraz na osobní styky s ostatními zeměmi, šíření tiskových zpráv a rozhlasové vysílání.
Další období od roku 1938 až do roku 1948 je charakterizováno především nedostatkem materiálů, v souvislosti s péčí o dobré jméno země můžeme zmínit činnost exilové vlády a vydávání knih v zahraničí.40 Stejně tak období mezi lety 1948 a 1989 je komplikované analyzovat, jelikož byly aktivity země pod silným politickým a ideologickým vlivem. Obecně však lze identifikovat určité prvky propagace jako rozvoj kulturních vztahů, cestovního ruchu
38 ČESKO. Ministerstvo zahraničních věcí. Koncepce zahraniční politiky České republiky [online]. Praha:
Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, 2015 [vid. 2021-02-22]. Dostupné z: https://www.mzv.cz/file/1565920/Koncepce_zahranicni_politiky_CR.pdf.
39 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie v proměnách času. Mezinárodní politika [online]. 2011, roč. 35, č. 4 [vid. 2021-02-22]. Dostupné z: https://www.iir.cz/article/verejna-diplomacie-v-promenach-casu.
40 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie, s. 57-59.
20
a podporu výměnných programů studentů. V tomto období vznikla také tzv. informační a kulturní střediska, která poskytovala informace zahraniční veřejnosti o dění v zemi. Tato střediska byla funkční až do 90. let 20. století, kdy na jejich základech vznikla Správa zahraničních kulturních zařízení, která se pak dále transformovala a v roce 1994 změnila svůj název na Česká centra fungující dodnes. Významnou událostí pro propagaci země byla účast na světové výstavě EXPO v Bruselu (1958) a Montrealu (1967). Československo zde získalo jedinečnou možnost prezentovat zemi, její kulturu nebo vědecké a hospodářské úspěchy za účasti světových médií.41
V roce 1989 rozpustila vlna revolucí stávající politický režim a pro zemi to znamenalo spoustu problémů spojených se změnami společenského systému, restrukturalizací hospodářství apod. Péči o dobré jméno státu tudíž nebylo a ani nemohlo být věnováno příliš pozornosti, ačkoliv se tehdejší Česká a Slovenská federativní republika těšila značné pozornosti od mezinárodní veřejnosti, především kvůli Sametové revoluci, jejímž mezinárodním symbolem se stal prezident republiky Václav Havel.42
Další událostí, která zaujala zahraniční veřejnost, byl rozpad státu a vznik dvou nezávislých států České a Slovenské republiky, nicméně problematika péče o dobré jméno státu byla stále odsouvána do pozadí a většina aktivit byla spíše resortního charakteru s omezenou dobou působení.43 Důležitost péče o dobré jméno si začala Česká republika uvědomovat až roku 1997 v souvislosti s možným vstupem do Evropské unie. Země chtěla čelit realitě, že je vnímána jako postkomunistická země a zároveň chtěla vypadat vůči zahraniční veřejnosti jako důvěryhodný a perspektivní budoucí člen EU. Jako reakce na tyto potřeby vznikl roku 2000 Odbor komunikační strategie na tehdejším Ministerstvu zahraničních věcí spolu s přípravou celé řady dokumentů a strategií. Na základě těchto činností došlo k odhalení, že Česká republika potřebuje jednotnou koncepci komunikace se zahraničím.44
41 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 145-146.
42 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie, s. 63.
43 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie malých států a realita České republiky. Mezinárodní vztahy [online]. 2008, roč. 43, č. 2 [vid. 2021-02-23]. Dostupné z: http://mv.iir.cz/article/download/296.
S. 16-17.
44 PETERKOVÁ, J. Jak Česká republika buduje svůj obraz ve světě? Mezinárodní politika [online]. 2011, č. 11 [vid. 2021-02-23]. Dostupné z: https://www.iir.cz/article/jak-ceska-republika-buduje-svuj-obraz- ve-svete.
21
Prvním výrazným projektem, jež se zaměřoval na péči o dobré jméno země, byl program Správy českých center a MZV s názvem CzechIdea, který se uskutečnil mezi roky 2001 až 2004. Tento program si kladl za cíl otevřít veřejnou debatu o budoucí prezentaci ČR v zahraničí, identifkovat hodnoty spojované se zemí, zkoumat jméno země ve světě a podpořit směřování prezentace země prostřednictvím konzultační platformy. V rámci programu bylo uskutečněno několik výzkumů a konzultačních panelů a jejich výsledky hovořily o prezentaci země jako o nejednotné, nekoordinované a tvořené nahodile.45
V následujících letech se ČR snažila zaujmou určitou strategii v problematice zahraniční prezentace země, proto se nejdříve rozhodla zmapovat aktuální situaci, a tak vznikla roku 2004 zpráva pod názvem Východiska pro zpracování koncepce jednotné prezentace České republiky v zahraničí. Součástí této zprávy jsou informace o tehdejším komunikačním systému a obrazu země v zahraničí, dále pak SWOT analýza situace a nástin dalších možných postupů v rámci prezentace ČR.46 Tato zpráva později sloužila spolu s programem CzechIdea jako zdroj ke zpracování vlastní Koncepce jednotné prezentace České republiky. Tato koncepce stanovovala cíle jednotné prezentace ČR a přehled postupů, jak ji realizovat spolu s definicí cílových skupin, teritorií a nástrojů prezentace. Součástí koncepce byl také návrh na vytvoření Komise pro prezentaci ČR,47 jež byla po přijetí této koncepce vládou následně ustavena. V následujících letech se vláda snažila postupně koncepci naplňovat a zároveň prezentovat jednotně zemi v zahraničí, byla realizována soutěž na novou podobu marketingového loga, avšak ukázalo se, že státní správa zatím není připravena na takto komplexní úkol.48 Komise pro prezentaci ČR postupně přestala vykonávat svoji činnost a nové logo bylo užíváno jen v rámci MZV. Hlavním problémem byla, jak se později ukázalo, nejednotná terminologie a matoucí užívání jednotlivých pojmů.
45 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 148-149.
46 PETERKOVÁ, J. Veřejná diplomacie, s. 76-81.
47 ČESKO. Ministerstvo zahraničních věcí. Koncepce jednotné prezentace České republiky [online]. Praha:
Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, 2005 [vid. 2021-02-27]. Dostupné z:
https://docplayer.cz/397975-Koncepce-jednotne-prezentace-ceske-republiky.html. S. 1-7.
48 PETERKOVÁ, J. Jak Česká republika buduje svůj obraz ve světě?
22
Výrazněji se o svoji prezentaci začala ČR opět zajímat až s předsednictvím ČR v Radě EU plánovaným na rok 2009.49 Předsednictví přineslo zemi příležitost vylepšit své jméno u zahraniční veřejnosti i na dlouhou dobu po jeho skončení, proto byla roku 2007 zpracována Koncepce komunikace a prezentace předsednictví České republiky v Radě EU. Tato koncepce definovala principy a cíle komunikace, okruh aktérů, cílové skupiny a komunikační nástroje. Pro lepší koordinaci komunikačních aktivit byl zřízen tzv. Kulatý stůl komunikace svolávaný na ad hoc bázi. Vznikla také oficiální webová stránka předsednictví pro prezentaci a poskytování informací nejen české, ale také zahraniční veřejnosti.50 Ačkoliv se politická sféra věnovala plnění této koncepce, bylo to pouze po dobu příprav předsednictví a za jeho průběhu, po skončení postupně zájem znovu poklesl až na výjimku roku 2010, kdy se ČR prezentovala na světové výstavě EXPO v Šanghaji.51
Další aktivitou, kterou je třeba zmínit, je projekt studentů Univerzity Karlovy a následně uspořádaný odborný seminář s názvem Značka Česká republika z roku 2012. Semináře se zúčastnilo 63 zainteresovaných osob včetně zástupců státní, akademické i komerční sféry. Byly zde představeny výsledky práce studentů, ale také pohled zástupců státní sféry a generálního ředitele agentury CzechTourism na téma sjednocení prezentace ČR v zahraničí. Na semináři byl také prezentován projekt studentů Good Idea, který navrhoval podobu sjednocené prezentace a možné směřování komunikace vůči zahraničí.52
V následujících letech se objevuje několik projektů a aktivit, které souvisí s péčí o dobré jméno České republiky. Za zmínku stojí například projekt Česká stopa při příležitosti konání olympijských her v roce 2012 v Londýně, kde byl v rámci tohoto projektu vybudován tzv. Český dům, kde byla ČR prezentována a zároveň zde byl prostor pro tiskové konference,
49 PETERKOVÁ, J. Péče o dobré jméno země, s. 150-151.
50 ČESKO. Úřad vlády. Shrnutí Koncepce komunikace a prezentace předsednictví České republiky v Radě EU [online]. Praha: Úřad vlády České republiky, 2005 [vid. 2021-02-28]. Dostupné
z: https://www.vlada.cz/assets/evropske-zalezitosti/aktualne/koncepce_komunikace_a_prezentace _ke_zve_ejn_n_.pdf. S. 2-18.
51 PETERKOVÁ, J. Jak Česká republika buduje svůj obraz ve světě?
52 REDAKCE. Značka Česká republika jako téma v Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR. Markething.cz [online], 2012 [vid. 2021-02-28]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika-jako- tema-v-poslanecke-snemovne-parlamentu-cr.
23
společenské akce a jednání s potenciálními obchodními partnery.53 Tato prezentace se později ukázala jako úspěšná, proto se na tento projekt navázalo i při dalších sportovních událostech v letech 2014 (Zimní olympijské hry Sochi), 2016 (Letní olympijské hry Rio de Janeiro), 2017 (Světové hry Wroclaw) a 2018 (Zimní olympijské hry Pyeongchang).54 Na tento projekt také navazuje podepsání Memoranda o vzájemné spolupráci mezi MZV a Olympijským výborem v roce 2015. Toto memorandum představuje sport jako efektivní nástroj péče o dobré jméno ČR v zahraničí a sportovní diplomacie se tak stala součástí české veřejné diplomacie.55
V následujícím roce je třeba zmínit důležitou událost pro zahraniční prezentaci, kdy došlo ke standardizaci cizojazyčných překladů názvu země po dlouhých 23 letech. Oficiální název země byl zapsán do mezinárodních databází v krátké podobě jako „Czechia“ a formální dlouhé
„the Czech Republic“.56 Roku 2016 byl zahájen projekt Českých center ve spolupráci s MZV CzechPlatform, který má prostřednictvím webové adresy czechplatform.cz podpořit prezentaci ČR v zahraničí a zároveň mapovat tyto prezentační aktivity a vzájemně může propojovat jednotlivé aktéry.57
Další zajímavou aktivitou je založení platformy Prague European Summit pro debatu o aktuálních tématech a budoucnosti Evropské unie. Tato aktivita zároveň nabízí příležitost prezentovat ČR a budovat jméno země v mezinárodním měřítku. PES pořádá každoročně od roku 2015 Institut pro evropskou politiku (EUROPEUM) a Ústav mezinárodních vztahů ve spolupráci s MZV, Úřadem vlády a Zastoupením Evropské komise v ČR.58
53 Hospodářská komora. Projekt Česká stopa 2012 podporuje české podnikatele na LOH 2012 v Londýně.
Hospodářská komora České republiky [online]. 2012 [vid. 2021-02-28]. Dostupné
z: https://www.komora.cz/press_release/projekt-ceska-stopa-2012-podporuje-ceske-podnikatele-na- loh-2012-v-londyne/.
54 Český olympijský výbor. Czech House. Český olympijský výbor [online]. 2012 [vid. 2021-02-28].
Dostupné z: https://www.olympic.cz/text/52--czech-house.
55 ČESKO. Ministerstvo zahraničních věcí. Veřejná diplomacie 2015 [online]. Praha: Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, 2015 [vid. 2021-02-28]. Dostupné z: https://www.mzv.cz/
file/2076015/VD.pdf. S. 6.
56 ČESKO. Ministerstvo zahraničních věcí. Veřejná diplomacie 2016 [online]. Praha: Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, 2016 [vid. 2021-02-28]. Dostupné z: https://www.mzv.cz/
file/2569702/OVD_rocenka_2016.pdf. S. 6.
57 Tamtéž, s. 16-17.
58 Prague European Summit. About Prague European Summit. Prague European Summit [online].
[vid. 2021-02-28]. Dostupné z: https://www.praguesummit.eu.
24
V roce 2018 vznikl mezinárodní projekt CzechImage pod záštitou Českých center v rámci aktivit spojených s oslavami 100. výročí české státnosti. Projekt proběhl ve dvou fázích a jeho úkolem bylo graficky zpracovat pohled mladé generace na ČR. První fáze proběhla v rámci ČR a v druhé fázi byla oslovena zahraniční mladá generace prostřednictvím Českých center. V rámci projektu se podařilo zachytit vývoj obrazu země od roku 1918 a nakonec byla uspořádána výstava s vítěznými pracemi.59 Dalším projektem Českých center je Czech Innovation Expo, kdy jsou pomocí moderních technologií rozšířené reality představovány úspěšné české vynálezy, značky, technologie a další. První výstava se uskutečnila v ČR v roce 2018 a zahájila sérii dalších výstav v zahraničí.60
2.2 Aktéři ČR účastnící se péče o dobré jméno
V současné době se na procesu péče o dobré jméno České republiky podílí celá řada aktérů a vzhledem k aktuálnosti problematiky nelze v této práci postihnout všechny relevantní subjekty, proto budou dále uvedeni jen ti nejvýznamnější. Všichni aktéři se snaží naplňovat aktuální Koncepci jednotné prezentace ČR s cílem budovat dobré jméno země. Aktéry můžeme rozdělit do dvou skupin na státní a nestátní aktéry.
2.2.1 Státní aktéři
Na území ČR pečují o dobré jméno země ústřední orgány státní správy reprezentované ministerstvy a jejich příspěvkovými organizacemi. Ústředním orgánem a gestorem v oblasti jednotné prezentace země v zahraničí je Ministerstvo zahraničních věcí a jeho odbory věnující se této problematice. Jedná se zejména o Odbor veřejné diplomacie a krajanů, jež
„zajišťuje koncepční, metodické a operativní řízení prezentace ČR. Vyhledává možnosti aktivní prezentace ČR a podpory politických a ekonomických zájmů ČR v zahraničí a koordinuje
59 Newsroom TTG. CZECHIMAGE – Česká republika očima zahraničních výtvarníků. Travel Trade Gazette [online]. 2019 [vid. 2021-02-28]. Dostupné z: https://www.ttg.cz/czechimage-ceska-republika- ocima-mladych-zahranicnich-vytvarniku/.
60 Česká centra. Czech Innovation Expo. Česká centra [online]. 2018 [vid. 2021-02-28]. Dostupné z: https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/czechcentres.cz/statamic/downloads/Projects/cie _katalog_cz.pdf.
